MetodologíA Auditoria Ccr

METODOLOGÍA AUDITORIA

¿QUÉ ES LA AUDITORIA DE MERCADO?

El objetivo de la Auditoria de mercado es cuantificar en forma sistemática y

comparable el “tamaño de los mercados’’ y la “participación” de cada uno

de los participantes, las posiciones de “Distribución” y “precios”.

La fuente de información es el “Punto de Venta”, desde los cuales se

obtienen todos los datos necesarios para la cuantificación de los mercados.

A fines metodológicos, existen dos tipos de “Punto de Venta” según la

disponibilidad de los datos de cada negocio: “Electrónica” o no.

La construcción de los mercados a Nivel Nacional es el resultado de la

sumatoria de información de todos los canales: Super / Hipermercados y

Disocunts, en el caso de información Scanner. Almacenes y Autoservicios,

por medio de proyecciones. También contamos con información scanner de

Mayoristas la cual no se suma a estos canales para no duplicar los

volúmenes vendidos de los canales de distribución.

Fuentes de Información

La fuente de información es el “Punto de Venta”, desde los La fuente de información es el “Punto de Venta”, desde los

cuales se obtienen todos los datos necesarios para la cuales se obtienen todos los datos necesarios para la

cuantificación de los mercados.cuantificación de los mercados.

A fines metodológicos existen dos tipos de “Punto de A fines metodológicos existen dos tipos de “Punto de

Venta” según la disponibilidad de los datos de venta de Venta” según la disponibilidad de los datos de venta de

cada negocio sea “Electrónica” o no.cada negocio sea “Electrónica” o no.

La fuente de información es el “Punto de Venta”, desde los La fuente de información es el “Punto de Venta”, desde los

cuales se obtienen todos los datos necesarios para la cuales se obtienen todos los datos necesarios para la

cuantificación de los mercados.cuantificación de los mercados.

A fines metodológicos existen dos tipos de “Punto de A fines metodológicos existen dos tipos de “Punto de

Venta” según la disponibilidad de los datos de venta de Venta” según la disponibilidad de los datos de venta de

cada negocio sea “Electrónica” o no.cada negocio sea “Electrónica” o no.

Fuentes de Información

P.D.V.P.D.V.

Scanner DATAScanner DATAScanner DATAScanner DATA

Manual DATAManual DATAManual DATAManual DATA

Construcción de información de auditoría de un mercado a Nivel Nacional

INFORMACIÓN PROVENIENTE DE

Las cadenas de Hipermercados, supermercados y

Discunts, envían mensualmente sus datos de

ventas y facturación a CCR

CCR releva en una muestra de negocios las

ventas, precios y distribuciones físicas de los

mercados y los proyecta a la totalidad del canal

LA SUMATORIA DE INFORMACION DE ESTOS CANALES CONSTRUYE LA VENTA

A NIVEL TOTAL DE CADA MERCADO / CATEGORIA

¿CÓMO SE CONSTRUYE LA INFORMACION TOTAL?

Conceptos Básicos

Sea cual sea la fuente, la metodología sigue los siguientes pasos:Sea cual sea la fuente, la metodología sigue los siguientes pasos:Sea cual sea la fuente, la metodología sigue los siguientes pasos:Sea cual sea la fuente, la metodología sigue los siguientes pasos:

Determinación del universo de P.D.V.Determinación del universo de P.D.V.

Muestra representativa del universoMuestra representativa del universo

Relevamiento de información muestralRelevamiento de información muestral

Control de Calidad / SupervisiónControl de Calidad / Supervisión

ProyecciónProyección

ProcesamientoProcesamiento

Entrega de resultados a ClientesEntrega de resultados a Clientes

Análisis e interpretación comercialAnálisis e interpretación comercial

Determinación del universo de P.D.V.Determinación del universo de P.D.V.

Muestra representativa del universoMuestra representativa del universo

Relevamiento de información muestralRelevamiento de información muestral

Control de Calidad / SupervisiónControl de Calidad / Supervisión

ProyecciónProyección

ProcesamientoProcesamiento

Entrega de resultados a ClientesEntrega de resultados a Clientes

Análisis e interpretación comercialAnálisis e interpretación comercial

Se consideran a las Grandes Cadenas de Supermercados del País con Scanner Data.

Hipermercados: Las superficies de estos locales son mayores a los 10.000 mas 2.

Poseen entre 50 y 70 cajas registradoras. Además de un área de influencia con un

alcance que puede llegar a los 10 km2:

Supermercados: Superficies de menor tamaño que los hipermercados. La cantidad de

cajas registradoras puede llegar a un máximo de 40, y el área de influencia es de entre

15 y 30 cuadras.

Discount: Supermercado de tamaño pequeño, similar a un autoservicio, con una fuerte

garantía de precios bajos, resignando a cambio servicios adicionales (entrega a

domicilio, atención en mostrador) y surtido de marcas, (en general manejan una marca

líder y otra de precio) y ambientación del local (decoración e iluminación)

¿A QUE CONSIDERAMOS CADENAS?

CCR cuenta con más de 50 cadenas colaboradoras, que se

encuentran comprometidas en el proyecto de la compañía

Información Scanner: CCR recibe por parte de las cadenas un registro

acabado de todos los códigos de barras que efectivamente pasaron por el

check out en los supermercados. Esta metodología permite un detalle de

información mes calendario, por cadena, por local, y sku.

¿QUÉ RECIBIMOS DE ELLAS?

Autoservicios:Autoservicios: Se considera a los negocios con sistema Self Service no incluidos en el canal anterior. Se consideran independientes porque tienen menos de 7 locales bajo una misma razón social, y además no poseen importantes superficies de local de ventas y estacionamiento.

Minoristas:Minoristas: Se considera minorista a los siguientes rubros:

Almacenes, Despensas, Fiambrerías y todo aquel negocio que comercialice principalmente bebidas y productos alimenticios envasados.

KioscosKioscos:: Se considera a los Kioscos, Maxikioscos y stores. Estos negocios comercializan principalmente cigarrillos y golosinas.

Estaciones de Servicio:Estaciones de Servicio: Se considera a los minimercados que funcionan en

dependencia de las Estaciones de Servicio.

Farmacias y Perfumerías:Farmacias y Perfumerías: Se considera a todos los locales donde se comercialice

medicamentos, productos de tocador y de belleza.

C. C. dde Limpieza:e Limpieza: Se considera a todos los locales que comercialicen productos para

limpieza del hogar.

Canales Medidos en Campo

10Auditoría de Bebidas

CANALES AUDITADOSCANALES AUDITADOS

HIPERMERCADOS

SUPERMERCADOS

DISCOUNTS

AUTOSERVICIO

ALMACENES, FIAMBRERIAS, DESPENSAS,

POLIRRUBROS

Total Argentina

11

Canalesno Medidos

Canalesno Medidos

Vinotecas

Restaurantes

Bares y Confiterías

Pizzerías

Clubes

Mayoristas

Hoteles

Estaciones de Servicios

Panaderías

Fábrica de Pastas

Fiambrerías Especializadas

Delicatessen

GeografíasNo IncluidasGeografías

No Incluidas

Chubut

Santa Cruz

Tierra del Fuego

Auditoría de BebidasTotal Argentina

12Evolución del Mercado de Total VinosComparación vs. Igual período del Año Anterior

Total Canales NacionalJ un07

J ul Ago Sep Oct Nov DicEne'08

Feb Mar Abr May J un J ul Ago Sep Oct Nov DicEne'08

Feb Mar Abr May

Miles de Lts. ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ##

Var vs YA 6% 1% 5% 5% -2% -2% -2% -3% -3% 1% -1% 0% -5% -1% 1% -1% 3% -1% -1% -1% -5% -8% -4% 2%

Precio por Litro 4,03 4,07 4,05 4,09 4,15 4,27 4,82 4,21 4,34 4,40 4,51 4,73 5,01 5,05 5,09 5,11 5,32 5,47 6,23 5,60 5,65 5,76 5,95 5,97

Var vs YA ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ##

45.04643.583

41.799

52.179

49.724

51.686

49.059

46.355

48.01947.263 46.781

45.248

43.43143.59543.314

47.42648.140

47.11847.067

44.07143.906

48.003

48.655

49.100

6%

1%

5% 5%

-2% -2% -2% -3% -3%

1%

-1% 0%

-5%

-1%

1%

-1%

3%

-1% -1% -1%-5%

-8%

-4%

2%

10% 10% 10% 10% 12% 14% 14% 14%17% 15% 17%

21%24% 24% 25% 25%

28% 28% 29% 31%

24%20%

26% 28%

Evolución de los litros vendidos y el precio promedio manejado en el mercado Total.Las variaciones están calculadas con respecto al mismo mes del año anterior.

13Evolución de los Segmentos de PrecioTotal Vinos - Total Canales - Total Argentina

En volumen 2003 2004 2005 2006 2007 2008Ene -

May 09

Vinos en Tetra Brik 64,7 64,9 64,1 65,1 64,4 63,2 64,2

Finitos (Hasta $3,50) 22,3 20,9 20,5 18,4 17,2 16,6 15,5

Precio Bajo (de $3,50 a $ 5,25) 7,0 7,1 7,0 6,8 7,1 7,5 7,4

Precio Medio Bajo (de $5,25 a $ 8,00) 3,3 3,7 4,3 4,8 5,3 5,9 6,0

Precio Medio (de $8,00 a $ 10,00) 1,0 1,2 1,5 1,9 2,3 2,5 2,5

Precio Medio Alto (de $10,00 a $12,00) 0,8 1,0 1,2 1,2 1,4 1,7 1,8

Precio Alto (de $12,00 a $24,00) 0,4 0,4 0,5 0,6 0,8 1,0 1,0

Precio Alta Gama (mas de $24,00) 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1

Frizantes 0,5 0,7 0,8 1,0 1,4 1,6 1,5

Evolución del mix de ventas por segmento de precio en Litros vendidos dentro del mercado total.

Determinación de UniversoPunto común o ambas metodologías

Objetivo:Objetivo:Determinar el número total de puntos de venta en el Determinar el número total de puntos de venta en el

área cubierta, diferenciando por tipo de negocio.área cubierta, diferenciando por tipo de negocio.

Determinar el número total de puntos de venta en el Determinar el número total de puntos de venta en el

área cubierta, diferenciando por tipo de negocio.área cubierta, diferenciando por tipo de negocio.

Universos Determinados:Universos Determinados:

Almacenes Almacenes AutoserviciosAutoserviciosGrandes Supermercados / HipermercadosGrandes Supermercados / HipermercadosKioscosKioscosMaxiKioscos / DrugstoresMaxiKioscos / DrugstoresEstaciones de Servicio con MinimercadoEstaciones de Servicio con MinimercadoFarmaciasFarmaciasPerfumeríasPerfumeríasCasas de Art. de LimpiezaCasas de Art. de Limpieza

Almacenes Almacenes AutoserviciosAutoserviciosGrandes Supermercados / HipermercadosGrandes Supermercados / HipermercadosKioscosKioscosMaxiKioscos / DrugstoresMaxiKioscos / DrugstoresEstaciones de Servicio con MinimercadoEstaciones de Servicio con MinimercadoFarmaciasFarmaciasPerfumeríasPerfumeríasCasas de Art. de LimpiezaCasas de Art. de Limpieza

Determinación del Universo Grandes Cuentas ( Scanner )

La definición de negocios es “Cerrada” y sólo considera las siguientes La definición de negocios es “Cerrada” y sólo considera las siguientes organizaciones :organizaciones :La definición de negocios es “Cerrada” y sólo considera las siguientes La definición de negocios es “Cerrada” y sólo considera las siguientes organizaciones :organizaciones :

La actualización de este universo es “Permanente” y es provista por la propias La actualización de este universo es “Permanente” y es provista por la propias organizaciones.organizaciones.La actualización de este universo es “Permanente” y es provista por la propias La actualización de este universo es “Permanente” y es provista por la propias organizaciones.organizaciones.

CARREFOURJUMBOLIBERTADDISCO / VEANORTECOTO LA ANONIMAWAL MART (*)

ALASALVEARATOMOAZULBIENESTARBUENOS DIASCLCCOOP. OBRERA

CORDIEZDARKILBELLLA GALLEGAMASTROMAUROPAJARO AZULTODOTOLEDO

TOMAS DE LEONPINGUINODIAEKILEADER PRICE

(*) Wal Mart colaboró con CCR hasta Marzo del 2006. A partir de allí se realizan Wal Mart colaboró con CCR hasta Marzo del 2006. A partir de allí se realizan estimaciones basadas en relevamientos de Facing, Publicaciones Y rotaciones del estimaciones basadas en relevamientos de Facing, Publicaciones Y rotaciones del promedio de mercado.promedio de mercado.

(*) Wal Mart colaboró con CCR hasta Marzo del 2006. A partir de allí se realizan Wal Mart colaboró con CCR hasta Marzo del 2006. A partir de allí se realizan estimaciones basadas en relevamientos de Facing, Publicaciones Y rotaciones del estimaciones basadas en relevamientos de Facing, Publicaciones Y rotaciones del promedio de mercado.promedio de mercado.

Determinación de UniversoCanales Tradicionales

Para determinar los universos de cada canal se utiliza el procedimiento Para determinar los universos de cada canal se utiliza el procedimiento

de de Censo TotalCenso Total y y Censo MuestraCenso Muestra, según el área geográfica a cubrir., según el área geográfica a cubrir.

Para determinar los universos de cada canal se utiliza el procedimiento Para determinar los universos de cada canal se utiliza el procedimiento

de de Censo TotalCenso Total y y Censo MuestraCenso Muestra, según el área geográfica a cubrir., según el área geográfica a cubrir.

Tipo de Geografía:Tipo de Geografía:

Capital Federal

Gran Buenos Aires

Ciudades de más de 100.000 Hab.


Ciudades de entre 50.000 y 10.000

Hab.

Ciudades de menos de 10.000 Hab.

Capital Federal

Gran Buenos Aires



Ciudades de entre 50.000 y 10.000

Hab.

Ciudades de menos de 10.000 Hab.

Metodología aplicada :Metodología aplicada :

Censo Total Julio – Octubre 2003

Censo Total Julio – Diciembre 2003

Censo Total Agosto – Diciembre 2003

Censo Muestra

Censo Muestra

Censo Muestra

Censo Total Julio – Octubre 2003

Censo Total Julio – Diciembre 2003

Censo Total Agosto – Diciembre 2003

Censo Muestra

Censo Muestra

Censo Muestra

MetodologíaDeterminación de Universo

Capital y G.B.A.Capital y G.B.A.

En Capital y Gran Buenos Aires realizamos un Censo Total que se ha actualizado En Capital y Gran Buenos Aires realizamos un Censo Total que se ha actualizado

entre Julio y Diciembre del 2003. Este Censo está Geocodificado en el sistema Map entre Julio y Diciembre del 2003. Este Censo está Geocodificado en el sistema Map

Info y tiene censados más de 25 rubros distintos. Info y tiene censados más de 25 rubros distintos.

En Capital y Gran Buenos Aires realizamos un Censo Total que se ha actualizado En Capital y Gran Buenos Aires realizamos un Censo Total que se ha actualizado

entre Julio y Diciembre del 2003. Este Censo está Geocodificado en el sistema Map entre Julio y Diciembre del 2003. Este Censo está Geocodificado en el sistema Map

Info y tiene censados más de 25 rubros distintos. Info y tiene censados más de 25 rubros distintos.

Único Único Censo TotalCenso Total

vBahía Blanca

vMar del Plata

vGran Córdoba

vGran Mendoza

vSanta Fe

vRosario

vGran Tucumán

vCorrientes

vParaná

vLa Plata

vResistencia

vGran Neuquén

vSan Salvador de Jujuy

vSalta

vGeneral Roca

vFormosa

vPosadas

vSantiago del Estero

vRío Cuarto

vGran San Juan

***

***

***

***

***

***

***

***

*** ***

***

***

Principales Ciudades del PaísPrincipales Ciudades del País

Único Único Censo TotalCenso Total


MetodologíaDeterminación de Tamaño de Negocios en Ciudades con Censo Total

Capital y G.B.A.Capital y G.B.A.Principales Ciudades del PaísPrincipales Ciudades del País

Actualización: Para la clasificación por tamaño de negocios se utiliza la metodología Actualización: Para la clasificación por tamaño de negocios se utiliza la metodología

de Censo Muestra.de Censo Muestra.

División de la geografía en Radios Censales

Sorteo aleatorio del 5 % de los Radios Censales

Encuesta en los negocios de los Radios Censales

sorteados

Proyección al universo de Radios Censales

Factor de Proyección = Factor de Proyección = Universo Total de Radios CensalesUniverso Total de Radios Censales

Muestra de Radios CensalesMuestra de Radios Censales

En ciudades de más de 50.000 habitantes

En ciudades de más de 50.000 habitantes

División de la geografía de cada ciudad en Radios División de la geografía de cada ciudad en Radios

Censales Censales

Sorteo aleatorio del 8 % de los Radios Censales.Sorteo aleatorio del 8 % de los Radios Censales.

Censo en los Radios Censales sorteadosCenso en los Radios Censales sorteados

Proyección al universo de Radios Censales.Proyección al universo de Radios Censales.

Rotación del 25% de los Radios Censales en cada ciclo Rotación del 25% de los Radios Censales en cada ciclo

censal.censal.

División de la geografía de cada ciudad en Radios División de la geografía de cada ciudad en Radios

Censales Censales

Sorteo aleatorio del 8 % de los Radios Censales.Sorteo aleatorio del 8 % de los Radios Censales.

Censo en los Radios Censales sorteadosCenso en los Radios Censales sorteados

Proyección al universo de Radios Censales.Proyección al universo de Radios Censales.

Rotación del 25% de los Radios Censales en cada ciclo Rotación del 25% de los Radios Censales en cada ciclo

censal.censal.


En localidades entre 10.000 y 50.000 habitantes

4.200.000 habitantes184 localidades

En localidades entre 10.000 y 50.000 habitantes

4.200.000 habitantes184 localidades

Sorteo de 53 localidades muestra ( Sorteo de 53 localidades muestra ( 30 % de la población30 % de la población ) )

Sorteo aleatorio del 30% de los clusters ( Sorteo aleatorio del 30% de los clusters ( 9 Manzanas9 Manzanas ) )

Censo en los clusters sorteadosCenso en los clusters sorteados

Proyección al universo de clusters de la ciudadProyección al universo de clusters de la ciudad

Proyección a la totalidad de localidades ( Proyección a la totalidad de localidades ( Criterio Criterio

poblacionalpoblacional ) )

Rotación del 25% de los clusters en cada ciclo censalRotación del 25% de los clusters en cada ciclo censal


Sorteo aleatorio del 30% de los clusters ( Sorteo aleatorio del 30% de los clusters ( 9 Manzanas9 Manzanas ) )

Censo en los clusters sorteadosCenso en los clusters sorteados

Proyección al universo de clusters de la ciudadProyección al universo de clusters de la ciudad



Rotación del 25% de los clusters en cada ciclo censalRotación del 25% de los clusters en cada ciclo censal


En localidades de menos de 10.000 habitantes7.500.000 habitantes ( más de 1.800 localidades )

En localidades de menos de 10.000 habitantes7.500.000 habitantes ( más de 1.800 localidades )


Censo total de cada localidad muestralCenso total de cada localidad muestral



Rotación del 25% de las localidades en cada ciclo censalRotación del 25% de las localidades en cada ciclo censal


Censo total de cada localidad muestralCenso total de cada localidad muestral



Rotación del 25% de las localidades en cada ciclo censalRotación del 25% de las localidades en cada ciclo censal


Ciclo Censal

Trabajo de Campo “contínuo”Trabajo de Campo “contínuo”

Actualización de Universos para proyección cada 6 Actualización de Universos para proyección cada 6

meses.meses.

Rotación de la muestra = 25% cada 6 meses.Rotación de la muestra = 25% cada 6 meses.

Rotación total cada 2 años.Rotación total cada 2 años.

Estratificación del Universo

Se estratifica el universo mediante el estudio en una Se estratifica el universo mediante el estudio en una

muestra de puntos de venta donde se realiza una encuesta muestra de puntos de venta donde se realiza una encuesta

al comerciante y el auditor completa alguna información por al comerciante y el auditor completa alguna información por

observación.observación.

Para la estratificación se tiene en cuenta:Para la estratificación se tiene en cuenta:

Se estratifica el universo mediante el estudio en una Se estratifica el universo mediante el estudio en una

muestra de puntos de venta donde se realiza una encuesta muestra de puntos de venta donde se realiza una encuesta

al comerciante y el auditor completa alguna información por al comerciante y el auditor completa alguna información por

observación.observación.

Para la estratificación se tiene en cuenta:Para la estratificación se tiene en cuenta:

M del salón de ventas

Cantidad de empleados

Cantidad de categorías que comercializa

Horario de atención al Público

Facturación del Negocio ( declarativo )

M del salón de ventas

Cantidad de empleados

Cantidad de categorías que comercializa

Horario de atención al Público

Facturación del Negocio ( declarativo )

22

Definición de Celdas de Proyección

Se definen las celdas necesarias en función de las aperturas Se definen las celdas necesarias en función de las aperturas

de Geografías y Canales que se quiera informar. Estas de Geografías y Canales que se quiera informar. Estas

celdas tendrán en cuenta:celdas tendrán en cuenta:

Se definen las celdas necesarias en función de las aperturas Se definen las celdas necesarias en función de las aperturas

de Geografías y Canales que se quiera informar. Estas de Geografías y Canales que se quiera informar. Estas

celdas tendrán en cuenta:celdas tendrán en cuenta:

Área Geográfica

Tipo de Negocio

Tamaño de Negocio

Área Geográfica

Tipo de Negocio

Tamaño de Negocio

Diseño Muestral

El Diseño Muestral aplicado es el de El Diseño Muestral aplicado es el de Muestreo Estratificado.Muestreo Estratificado.

Este es un método de selección de Este es un método de selección de nn unidades en un conjunto de unidades en un conjunto de NN, de tal modo , de tal modo

que cada una de las posibles muestras que cada una de las posibles muestras distintas tengan la misma posibilidad de ser distintas tengan la misma posibilidad de ser

elegidas.elegidas.

El Diseño Muestral aplicado es el de El Diseño Muestral aplicado es el de Muestreo Estratificado.Muestreo Estratificado.

Este es un método de selección de Este es un método de selección de nn unidades en un conjunto de unidades en un conjunto de NN, de tal modo , de tal modo

que cada una de las posibles muestras que cada una de las posibles muestras distintas tengan la misma posibilidad de ser distintas tengan la misma posibilidad de ser

elegidas.elegidas.

Determinación del Tamaño de Muestra a Utilizar

El tamaño muestral surge de la aplicación de la fórmula El tamaño muestral surge de la aplicación de la fórmula para universos conocidos o finitos, con un nivel de para universos conocidos o finitos, con un nivel de confianza del 95 %.confianza del 95 %.

La fórmula para el cálculo del tamaño muestral es :La fórmula para el cálculo del tamaño muestral es :

z² . (P . (1-P)) . Nz² . (P . (1-P)) . N n =n =

d . (N-1) + z² . (P . (1-P))d . (N-1) + z² . (P . (1-P))

DóndeDónde n = Muestran = Muestra z = Nivel de Confianzaz = Nivel de Confianza P P = Probabilidad de éxito ó fracaso= Probabilidad de éxito ó fracaso N N = Universo= Universo d = Error Muestrald = Error Muestral

Error Muestral : Se define como aceptable 3% en Nivel Nacional y 12% en Ciudades

La precisión de los datos de auditoria se miden por medio La precisión de los datos de auditoria se miden por medio

del error standard.del error standard.

Este relaciona el error de muestreo con el nivel de Este relaciona el error de muestreo con el nivel de

distribución.distribución.

Por lo tanto una versión que se encuentre en el 90 % de Por lo tanto una versión que se encuentre en el 90 % de

los negocios tendrá mas precisión que otra que sólo esté los negocios tendrá mas precisión que otra que sólo esté

presente en el 30 % de los negocios del mismo área.presente en el 30 % de los negocios del mismo área.

Se adjuntan las tablas de error standard de 1 determinada Se adjuntan las tablas de error standard de 1 determinada

categoría para el Total Nacional, 1 área de Interior, 1 categoría para el Total Nacional, 1 área de Interior, 1

ciudad grande y 1 ciudad chica que representan los ciudad grande y 1 ciudad chica que representan los

distintos niveles de precisión.distintos niveles de precisión.

Precisión de los datos de Auditoria

Distribución

Física

Nivel Nacional

con 3600 casos

Area CCR con

1000 casos

Ciudad grande

con 300 casos

Ciudad chica

con 80 casos

100.0% 1.6% 3.0% 5.5% 10.5%

90.0% 1.8% 3.4% 6.1% 11.7%

80.0% 2.0% 3.8% 6.8% 13.1%

70.0% 2.3% 4.3% 7.8% 15.0%

60.0% 2.7% 5.1% 9.1% 17.5%

50.0% 3.2% 6.1% 10.9% 21.0%

40.0% 4.0% 7.6% 13.7% 26.3%

30.0% 5.4% 10.1% 18.2% 35.0%

20.0% 8.0% 15.2% 27.3% 52.6%

10.0% 16.1% 30.4% 54.7% 105.1%

5.0% 32.1% 60.7% 109.3% 210.3%

Precisión de los datos de Auditoria

( Error Standard: Variación +/- sobre la distribución )( Error Standard: Variación +/- sobre la distribución )

Estratificación por Volumen de Ventas

Se determina que la proyección al mercado total de cada una de las Se determina que la proyección al mercado total de cada una de las categorías sea realizado teniendo en cuenta el volumen de venta de la categorías sea realizado teniendo en cuenta el volumen de venta de la categoría medida.categoría medida.

Por lo tanto, se respeta la proporción de Muestra por Tamaño, pero la Por lo tanto, se respeta la proporción de Muestra por Tamaño, pero la muestra cambia de estrato en función de lo que representa en la muestra cambia de estrato en función de lo que representa en la Categoría a proyectar.Categoría a proyectar.

Tam A 196 25 7,840 174 23 7,565

Tam B 405 26 15,577 360 23 15,652

Tam C 691 26 26,577 615 24 25,625

Total 1292 77 1149 70

Diseño Total Pañales

Ej: Almacenes Ej: Almacenes ParanáParaná

Universo Muestra Factor de Expansión

Universo Muestra Factor de Expansión

Estratificación para la Proyección de Ventas

La estratificación de los negocios se realiza en función del La estratificación de los negocios se realiza en función del

volumen de ventas de la categoría medida.volumen de ventas de la categoría medida.

De esta forma, los negocios grandes se considerarán así De esta forma, los negocios grandes se considerarán así

por el volumen de venta de la categoría “Vinos” y por por el volumen de venta de la categoría “Vinos” y por

ninguna otra clasificación ( metros cuadrados, empleados, ninguna otra clasificación ( metros cuadrados, empleados,

horario de atención, etc… )horario de atención, etc… )

Selección de la Muestra

Proyección de

la Muestra

Por Características

Generales del Negocio

Por Volumen de Venta

de la Categoría en

Cada Negocio

Selección y Proyección de la Muestra

Rotación de la Muestra

La muestra se renueva el 25% cada año, lo que implica un 2 La muestra se renueva el 25% cada año, lo que implica un 2

% mensual.% mensual.

Esto hace que la muestra se renueva en forma completa Esto hace que la muestra se renueva en forma completa

cada 4 años.cada 4 años.

La muestra se renueva el 25% cada año, lo que implica un 2 La muestra se renueva el 25% cada año, lo que implica un 2

% mensual.% mensual.

Esto hace que la muestra se renueva en forma completa Esto hace que la muestra se renueva en forma completa

cada 4 años.cada 4 años.

2007 2008 2009 2010

1 2 3 4 2 3 4 1.1 3 4 1.12.1 4 1.12.13.1 1.12.13.14.1

2011

La toma de Campo se basa en la visita a los comercios, La toma de Campo se basa en la visita a los comercios,

donde se releva el Stock de la categoría medida en el local y donde se releva el Stock de la categoría medida en el local y

luego se procede al recuento de las facturas de compra.luego se procede al recuento de las facturas de compra.

Concretando como mínimo 2 visitas, podemos obtener las Concretando como mínimo 2 visitas, podemos obtener las

ventas de cada negocio en función de la ecuación básica ventas de cada negocio en función de la ecuación básica

contable:contable:

Para incentivar la colaboración del comerciante, existe un Para incentivar la colaboración del comerciante, existe un

sistema de millaje que le permite obtener premios. sistema de millaje que le permite obtener premios.

Trabajo de Campo

VENTAS = Inventario Inicial + Compras - Inventario Final

Variables

Variables, fórmulas, diferencias, relaciones

Volumen y facturación de mercado, es un resultado...

Market Share y Value Share, que son y que relación tienen...

Precio promedio y Price Index.

Como se obtiene el precio promedio de cada metodología

Exhibición, que es, de donde surge, cada cuanto y como se

releva?

Presencia física en las cadenas

Distribución Física

Distribución Ponderada

Volumen y facturación de mercado, es un resultado...

MercadoSumatorias

EmpresaSumatorias

MarcaSumatorias

Submarca

Volumen vendido / facturación = precio promedio

Sumatorias +Volumen vendido x precio promedio = facturación

Sku's provinientes de cadenas

Lineas de productos consolidadas de tradicionales

El volumen de un mercado / Categoría es el El volumen de un mercado / Categoría es el resultado de la sumatoria de los volúmenes de resultado de la sumatoria de los volúmenes de

todos los Sku’s / líneas de productos.todos los Sku’s / líneas de productos.

La facturación es exactamente lo mismo de los La facturación es exactamente lo mismo de los mismos códigos o líneas de productos. mismos códigos o líneas de productos.

El agrupamiento de estos genera a las El agrupamiento de estos genera a las empresas, marcas, sub marcasempresas, marcas, sub marcas

Market Share y Value Share,

que son y que relación tienen...

Market / Value ... SHARE

Importancia relativa

Participación relativa

Porcentaje de venta

De una Empresa / Marca / Submarca / Sku

Sobre las ventas de un mercado.

VOLUMEN VENDIDO POR UNA EMPRESA,/ MARCA / SUBMARCA/ SKU

VOLUMEN VENDIDO POR EL MERCADO TOTAL DE REFERENCIA

A tener en cuenta: Volumen es algo que por vocabulario CCR asumimos que se trata de Kilos, Litros, Unidades. El concepto volumen se refiere a tamaño, varios de nuestros clientes pueden considerar volumen a plata, por eso es importante tener en cuenta que un share es el volumen (ya sea en kilos, litros, unidades o pesos) de

una Empresa (o sus descendientes) sobre el volumen total del mercado de referencia.

Share de Exhibición / Facing/ Share de FrentesShare de Exhibición / Facing/ Share de Frentes

Importancia relativa de una Variedad, Marca o Empresa sobre la exhibición de una categoría teniendo en cuenta la cantidad de frentes que posee y la cantidad de frentes que posee el mercado total.

Fórmula:Fórmula:

Frentes variedad / marca / empresa x 100 = Share de Exhibición

Frentes del mercado total

Share de Presencia Share de Presencia

Porcentaje de bocas en las que la marca se encontraba presente en la góndola, sobre la totalidad de las bocas del mercado.

Cuando hablamos de presencia nos referimos a la existencia física de los productos en el salon de ventas, no se tiene en cuenta el depósito de las bocas para esta variable.

Fórmula:Fórmula:

Bocas variedad / marca / empresa x 100 = Share de Presencia

Bocas mercado total

Facing y presencia

Si comenzamos a relacionar los dos tipos de auditorias (Ventas y Merchandising) lo que estamos haciendo es relacionar la oferta (Merchandising) y la demanda (Ventas).De esto se desprenden los siguientes análisis:

Índice de Rotación por FrenteÍndice de Rotación por Frente Market Share x 100 Share Exhibición

Estamos relacionando la importancia relativa de una empresa en volumen vendido (Demanda) con la participación relativa en los espacios destinados a la misma en dicho mercado (Oferta). Nos da un índice que representa si un producto se encuentra sobre exhibido o subexhibido.

Lo ideal es lograr una Rotación del 100%, esto muestra que las participaciones de

oferta y demanda se encuentran en el punto de equilibrio. Un punto de Exhibición

reditúa un punto de venta.

Índice de Rotación

Distribución FísicaDistribución Física

Variable que se analiza en el canal Minorista, representa el porcentaje de negocios en que una marca se hace presente sobre la totalidad de los negocios de un mercado.

Esta variable surge de la toma de los stocks de cada negocio por lo que no solo tiene en cuenta aquellos que se encuentran en el salón de ventas si no también los que se encuentran almacenados en el depósito.

Fórmula:Fórmula:

Puntos de venta con una marca / empresa x 100 = Distribución Física

Puntos de venta Muestra TotalSin Stock FísicoSin Stock Físico

Porción de negocios en los que una marca se vende habitualmente pero que en el momento de la toma del inventario del negocio no se encuentra presente. Este negocio se considera como negocio distribuido para la marca ‘’A’’ pero con un sin stock físico.

Distribución Física Efectiva:Distribución Física Efectiva: Distribución Física - Sin Stock Físico

Distribución Física

Distribución PonderadaDistribución PonderadaRepresenta el porcentaje de volumen de ventas de aquellos negocios en que una marca se hace

presente sobre la totalidad del volumen de ventas los negocios de un mercado.

Fórmula:Fórmula:

Vol. De Ventas de los Puntos de venta con marca / empresa x 100 = Distribución

Ponderada

Volumen de ventas de Puntos de venta Muestra Total

Mientras que la distribución física evalúa la cantidad de negocios en los que una marca se

encuentra distribuida, la distribución ponderada evalúa la calidad de los mismos.

Sin Stock Ponderado / Distr. Ponderada EfectivaSin Stock Ponderado / Distr. Ponderada EfectivaSe aplica el mismo concepto que para la Distribución Física pero ponderando la importancia del negocio donde la marca o Empresa no se encuentra.

Distribución Ponderada

EJEMPLOEJEMPLO

NegociosNegocios

AA

BB

CC

1 2 3 4 5 6 7 8 1 2 3 4 5 6 7 8 9 109 10

X X X X X X X X X X X X X X

X X X X X X X X X X

X X X X XX X X X X X X X X X X

Kgs. 5 20 15 10 20 20 20 40 50 Kgs. 5 20 15 10 20 20 20 40 50 40 40

Distribución FísicaDistribución Física Distribución PonderadaDistribución Ponderada

7/10: 70%7/10: 70%

5/10: 50%5/10: 50%

8/10: 80%8/10: 80%

Kgs.110 / Kgs.240: Kgs.110 / Kgs.240: 46%46%

Kgs.170 / Kgs.240: Kgs.170 / Kgs.240: 71%71%

Kgs.215 / Kgs.240: Kgs.215 / Kgs.240: 90%90%

AA

BB

CC

Distribuciones

Comercio

Venta mensual de cada comerci

o

Marc

as

Marc

as

Se destaca con una cruz en que comercios está presente cada marca

10 Comercios

240 Kgs. mes

MetodologíA Auditoria Ccr

Business

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