Septiembre 2009

Mesures i gestió com a eines del moderador de comunitatJose Antonio Gallego Vázquez

www.comunidadenlared.com

jose.antonio.gallego.vazquez@googlemail.com

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¿Qué es una comunidad?Un grupo de individuos que

voluntariamente se asocian

con un fin común.

La consecución de este fin

conlleva un grado de

compromiso por parte de cada

uno de sus integrantes,

estableciéndose así una relación

particular entre ellos y una

jerarquía específicos de esa

comunidad.

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Elementos de una comunidad: Objetivo

Objetivo común: Aquel que

aglutina a la comunidad. (Evitar el

calentamiento global, abolir una

ley…)

Objetivo personal: Específico de

cada integrante y no necesariamente

igual al común): Conocer gente,

vencer el tedio, lograr

reconocimiento…

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Elementos de una comunidad: Medio

Medio: Es la herramienta que

permite el desarrollo de la

comunidad y la comunicación entre

sus miembros.

Puede tratarse de un medio físico

(local de reuniones) o de un medio

virtual (red social, foro, lista de

correo).

Quien “gobierna” el medio, tiene

una gran influencia en la

comunidad.

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Elementos de una comunidad: jerarquía

En una comunidad, como en

general en todos los órdenes de la

vida, la mejor manera de motivar

y reconocer el esfuerzo de los

usuarios es a través de un sistema

jerárquico con tantos grados como

sea posible.

Es clave recompensar el mayor

grado de compromiso con avances

en el escalafón.

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Elementos de una comunidad: compromiso

El esquema de comunidad típico se

asemeja al de un iceberg, o una

pirámide, donde un 1% de los

usuarios llevan a cabo la mayor

parte de las tareas, un 9% realiza

tareas de apoyo o complementarias,

y un 90% actúan como espectadores

o “simpatizantes”.

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Y el componente más importante: El líder

En las fases iniciales de toda

comunidad, el elemento más

importante, sin duda alguna, es la

figura del líder.

El líder debe ser una persona

comprometida con el proyecto, que

sepa aglutinar voluntades, poner en

común objetivos comunes y

objetivos particulares, y fije las

“reglas del juego”

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El líder de tu futura comunidad: TU

9

Así empieza una revolución: El primer mail sobre Linux

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¿Cómo conseguir que la comunidad trabaje para nosotros?

-¿Quiénes son nuestra comunidad? ¿Ya existe, hay que

crearla o potenciarla?

-¿Cuáles son nuestros objetivos?: Rebajar costes,

incrementar fuentes actuales de ingresos, crear nuevas fuentes de

ingresos…

-¿A través de qué medios/tecnología lo vamos a conseguir?

-¿Cuál será nuestro plan estratégico?

-¿Quién liderará esta iniciativa?

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Multitasking: más de la mitad de los jóvenes navega en internet mientras ve la tele

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Marcas y Comunidades Desde hace años las empresas

buscan crear una comunidad

alrededor de su marca. Sin

embargo, el concepto de

“comunidad de marca” es

algo que está al alcance de

muy pocas:

Harley, Vespa, World of Warcraft ,eBay, lomography, Apple, Lego, Facebook …

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¿Qué tienen en común las marcas que generan comunidad?

1. Son divertidas.

2. Los usuarios las

consideran como suyas.

3. Son emocionales.

4. Convierten a su poseedor

en algo que no podría ser

sin la marca.

5. Un ingrediente secreto,

que las convierte en

únicas

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Cosas absurdas que se hacen en nombre de una marca…

¡¡¡HACER COLA!!!

¡¡¡TRABAJAR GRATIS PARA

ELLOS!!!

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La peor pesadilla de una marca hecha realidad. El efecto Streissand

En el año 2003, Barbra Streisand puso una demanda a un fotógrafo por incluir una foto de su casa en una colección de 12.000 fotos aéreas de la costa California.

Los internautas se solidarizaron con el fotógrafo, y reprodujeron dicha foto en más de 500.000 blogs y páginas web.

Desde entonces, este tipo de casos se definen como

“El efecto Streisand”

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La peor pesadilla de una marca hecha realidad. El caso Exxon en Twitter

En verano de 2008, se abrió una cuenta en Twitter una persona que se identificó como representante de la empresa Exxon.

Durante días, esta persona defendió la actuación de su compañía frente a los ataques y comentarios de otros “twiteros”.

Finalmente, representantes de Exxon dijeron que ellos no tenían nada que ver con el tema , y la cuenta fue clausurada

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La peor pesadilla de una marca hecha realidad. Ratas en Taco Bell

En 2007, una cadena de televisión filma, desde el exterior de un establecimiento de Taco Bell, un grupo de ratas rampando a sus anchas.

Dicho vídeo fue subido a YouTube, y fue visionado por millones de personas, que a su vez subieron otros vídeos similares.

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El control de la frontera de Estados Unidos, en manos del comunidad

El proyecto Blueservo permite a cualquier ciudadano controlar la frontera entre Texas y México a través de cámaras web situadas en los puntos más conflictivos de la misma.

Cuando un ciudadano detecta movimiento sospechoso en una de las cámaras, con solo pulsar un botón puede avisar a la policía fronteriza

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Innocentive: el “marketplace” de la innovación

Fundada en 2001, Innocentive es una institución que pone en contacto empresas, con una comunidad de más de 160.000 investigadores.Empresas como Procter&Gamble, SAP, Avery Dennison, etc plantean diferentes retos de investigación y recompensan a quienes lo consiguen

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Threadless, el diseño en manos de la comunidad

Threadless es una empresa de diseño y venta de camisetas en el que los propios usuarios son los que realizan los diseños de las mismas, y votan cuáles de ellos serán impresos en camisetas.

Fundada en el año 2000 por dos estudiantes, hoy en día cuenta con más de 80 empleados

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El artículo más vendido de Amazon: La camiseta “three wolf moon”

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Más de 1000 comentarios alabando sus virtudes…

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Un auténtico fenómeno de masas que empezó cuando un usuario de Amazon decidió dejar una reseña…

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Y la leyenda comenzó…

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¿Puede una comunidad influir en la cadena de valor de una empresa?

Algunas de las mejores empresas del mundo ya lo están haciendo con

notables resultados

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ROI en Social Media

Todo proyecto que realicemos en nuestra empresa / organización debe

conseguir al menos uno de estos fines:

-Rebajar los costes.

-Incrementar las fuentes actuales de ingresos.

-Crear nuevas fuentes de ingresos

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Caso eBay: reducir costes a través de la comunidad: reemplazando la atención al cliente.

-El coste de cada llamada/mail a

atención al cliente era de 12$.

Cada mensaje en los foros

costaba 0,25 $

-El grado de satisfacción de los

usuarios en los foros era el doble

que cuando eran atendidos por

un agente.

-Los usuarios que participaban en

los foros gastaban un 57% más

en eBay que los que no.

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Caso Amazon: buscar nuevas formas de ingresos: Amazon Mechanical Turk

-Amazon crea un servicio que pone en

contacto a empresas que necesitan

empleados para realizar trabajos

mecánicos

-Aprovechan el excedente de capacidad

de proceso en sus servidores, y su

experiencia en comercio electrónico,

para ofrecer una línea de negocio

completamente nueva.

-Más de 100.000 trabajadores en 100

países.

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Caso Dell: incrementar fuentes actuales de ingresos vía twitter.

-Dell ha vendido más de 3 millones

de dólares en ordenadores

descatalogados a través de

Twitter.

-1 millón de seguidores (potenciales

clientes) en Twitter.

-De ellos, 2 millones de dólares han

sido vendidos directamente, y el

otro millón en ventas

“cruzadas”.

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Case Study: Determinar el ROI de un blog corporativo: Fast Lane, de General Motors

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Costes generados por el blog

Costes establecimiento:

• Planificación y desarrollo: $25 K.

• Training para ejecutivos en “blogging”: $10K

Costes anuales:

• Plataforma de blog: $25k

• Servicio de monitorización: $50K

• Soporte técnico $3k

• Gestión de contenidos

• (incluyendo tiempo de los ejecutivos) $150k

• Revisión de contenidos: $20k

Costes totales año: $283k

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Beneficios generados por el blog

Beneficios año 1:

• Visibilidad (7500 páginas vistadiarias con CPM de 2,50$): $7 K.

• PR (historias de prensa generadaspor el blog (24 a 10k cada una): $240K

• Word of Mouth: post sobre nuestroblog en otros blogs (370 a 100$/post $37K

• Soporte (llamadas evitadas gracias acontenidos del blog (50 día x 5,50$ llamada) $69K

• Investigación de mercado: (insightsequivalentes a 5 focus group de 8k $40k

Beneficios totales año1: $393k

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Cómo medir el ROI

Métricas de actividad:

• Páginas vistas• Visitantes únicos • Miembros• Posts• Núnero de grupos• Comentarios & Trackbacks• Tags/Votaciones• Tiempo pasado en el site• Contributors• Referencias• Usuarios registrados• Conexiones entre miembros• Ratios: Visitantes/Usuarios activos Usuarios activos/heavy users

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Cómo medir el ROI

Marketing/Sales

• Coste por “prospect” (community vs. other initiatives) • Número de leads/period• Ratio de leads relevantes/ leads no relevanes• Coste por lead• Tiempo empleado en conseguir un lead• Ratio conversión de leads• Número de referencias de clientes• Revenue medio por cliente• Tiempo de vida del cliente

Customer Support• Ratio de satisfacción del cliente • Número de tickets abiertos por cliente• Coste por ticket community vs otros medios

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Cómo medir el ROI

Desarrollo de Producto• Número de ideas para nuevos productos • Periodo de desarrollo desde la idea hasta la implementación • Número de ideas y revenue asociado de ideas comunidad vs métodos

convencionales

Recursos Humanos• Ratio de retención por empleado • Tiempo para contratar• Proceso de identificación de candidatos • Ratio de conversión entre candidatos y contratados • Coste de contratación • Coste de formación • Tiempo de aclimatación de nuevos empleados.