Merkataritza ikerketa

1

Aurkibidea

11 MERKATARITZA-IKERKETAREN AZALPENA, HELBURUAK ETA ERABILERAKMERKATARITZA-IKERKETAREN AZALPENA, HELBURUAK ETA ERABILERAK ........................................................ 33

1.11.1 Merkataritza-ikerketaren azalpenaMerkataritza-ikerketaren azalpena ........................................................................................................................................................................................ 33

1.21.2 Zertarako balio du merkataritza-ikerketak?Zertarako balio du merkataritza-ikerketak? .............................................................................................................................................................. 55

1.31.3 Merkataritza-ikerketaren mugakMerkataritza-ikerketaren mugak ................................................................................................................................................................................................ 99

22 MERKATARITZA-IKERKETAREN PROZESUAMERKATARITZA-IKERKETAREN PROZESUA ................................................................................................................................................................ 1212

2.12.1 Merkataritza-ikerketaren prozesuko faseakMerkataritza-ikerketaren prozesuko faseak .......................................................................................................................................................... 1212

2.22.2 Merkataritza-ikerketaren prozesuko akats-iturriakMerkataritza-ikerketaren prozesuko akats-iturriak ...................................................................................................................................... 1414

33 IKERTU BEHARREKO ARAZOAIKERTU BEHARREKO ARAZOA .............................................................................................................................................................................................................. 2222

3.13.1 Ikertu beharreko arazoa adierazteaIkertu beharreko arazoa adieraztea .................................................................................................................................................................................. 2222

3.23.2 Ikertu beharreko arazoa adierazteko garaian kontuan hartu beharreko etapakIkertu beharreko arazoa adierazteko garaian kontuan hartu beharreko etapak ............................................ 2323

3.33.3 Ikertu beharreko arazoa formulatzeko laguntzaIkertu beharreko arazoa formulatzeko laguntza ............................................................................................................................................ 3636

44 INFORMAZIOINFORMAZIO -- ITURRIAKITURRIAK ...................................................................................................................................................................................................................................... 4747

4.14.1 InformazioInformazio -- iturri motakiturri motak .......................................................................................................................................................................................................................... 4747

4.24.2 Bigarren mailako informazioBigarren mailako informazio -- iturrien sailkapenaiturrien sailkapena ............................................................................................................................................ 5050

4.34.3 Bigarren mailako iturriak vs. lehen mailako iturriakBigarren mailako iturriak vs. lehen mailako iturriak .................................................................................................................................. 5252

4.44.4 InformazioInformazio -- iturria aukeratzeaiturria aukeratzea ...................................................................................................................................................................................................... 5454

55 IKERKETA DISEINATZEAIKERKETA DISEINATZEA .................................................................................................................................................................................................................................. 5656

5.15.1 Lortu nahi den helburuaren araberako diseinuLortu nahi den helburuaren araberako diseinu -- motak: esploratzekoak, deskribatzaileak eta motak: esploratzekoak, deskribatzaileak eta

kausalakkausalak .................................................................................................................................................................................................................................................................... 5656

5.25.2 Lortu behar den informazioaren araberako diseinuLortu behar den informazioaren araberako diseinu -- motak: kuantitatiboak eta kualitatiboakmotak: kuantitatiboak eta kualitatiboak . .. . 6161

5.35.3 DiseinuDiseinu -- mota aukeratzeamota aukeratzea .................................................................................................................................................................................................................. 6666

5.45.4 IturriIturri -- moten, informazioaren eta informazio hori lortzeko erabiliko den teknikaren moten, informazioaren eta informazio hori lortzeko erabiliko den teknikaren

erabakierabaki -- zuhaitzazuhaitza ............................................................................................................................................................................................................................................ 6767

LANBIDE EKIMENA 1

2

Merkataritza Kudeaketa eta Marketina

66 IKERKETA KUALITATIBOAIKERKETA KUALITATIBOA .............................................................................................................................................................................................................................. 6969

6.16.1 Zer da eta zertarako balio du ikerketa kualitatiboak?Zer da eta zertarako balio du ikerketa kualitatiboak? ............................................................................................................................ 6969

6.26.2 Ikerketa kualitatiboren tekniken sailkapenaIkerketa kualitatiboren tekniken sailkapena .......................................................................................................................................................... 7272

6.36.3 TaldeTalde -- bilerakbilerak ........................................................................................................................................................................................................................................................ 7272

6.46.4 Elkarrizketa sakonaElkarrizketa sakona .................................................................................................................................................................................................................................. 9090

6.56.5 Teknika proiektiboakTeknika proiektiboak ................................................................................................................................................................................................................................ 9696

6.66.6 Ikerketa kualitatiboa vs. kuantitatiboaIkerketa kualitatiboa vs. kuantitatiboa ........................................................................................................................................................................ 110110

77 ESPERIMENTAZIOAESPERIMENTAZIOA .............................................................................................................................................................................................................................................. 111111

7.17.1 Zer dira eta zertarako balio dute esperimentazioZer dira eta zertarako balio dute esperimentazio -- diseinuek?diseinuek? ................................................................................................ 111111

7.27.2 KausalitateKausalitate -- kontzeptua eta beharrezko baldintzakkontzeptua eta beharrezko baldintzak ................................................................................................................................ 112112

7.37.3 Diseinu esperimentalen motakDiseinu esperimentalen motak ............................................................................................................................................................................................ 114114

7.47.4 Diseinu esperimentalen baliotasunaDiseinu esperimentalen baliotasuna ............................................................................................................................................................................ 119119

7.57.5 Diseinu esperimentalen mugakDiseinu esperimentalen mugak .......................................................................................................................................................................................... 120120

7.67.6 MerkatuMerkatu -- testatesta ................................................................................................................................................................................................................................................ 121121

88 BEHAKETABEHAKETA ............................................................................................................................................................................................................................................................................ 123123

8.18.1 Zer da eta zertarako balio du behaketak?Zer da eta zertarako balio du behaketak? .......................................................................................................................................................... 123123

8.28.2 BehaketaBehaketa -- motakmotak ........................................................................................................................................................................................................................................ 123123

8.38.3 Sasierosketa edo “mystery shopping”Sasierosketa edo “mystery shopping” ...................................................................................................................................................................... 130130

8.48.4 Behaketaren abantailak eta mugakBehaketaren abantailak eta mugak .............................................................................................................................................................................. 136136

99 INKESTAINKESTA .................................................................................................................................................................................................................................................................................... 139139

9.19.1 “Ad“Ad -- hoc” inkestahoc” inkesta ........................................................................................................................................................................................................................................ 139139

9.29.2 OmnibusOmnibus ................................................................................................................................................................................................................................................................ 140140

9.39.3 TaulaTaula .......................................................................................................................................................................................................................................................................... 143143

9.49.4 KasuaKasua ........................................................................................................................................................................................................................................................................ 153153

9.59.5 KasuaKasua ........................................................................................................................................................................................................................................................................ 156156

LANBIDE EKIMENA 2

3

Merkataritza ikerketa

1010 INKESTAK EGITEKO GALDERAINKESTAK EGITEKO GALDERA -- SORTASORTA .............................................................................................................................................................................. 164164

10.110.1 GalderaGaldera -- sortaren kontzeptua eta galderasortaren kontzeptua eta galdera -- sortaksortak ...................................................................................................................................... 164164

10.210.2 GalderaGaldera -- sorta egiteko etapaksorta egiteko etapak ................................................................................................................................................................................................ 166166

10.310.3 GalderaGaldera -- motakmotak .............................................................................................................................................................................................................................................. 171171

10.410.4 Galderak lantzeko garaian kontuan hartu beharreko alderdiakGalderak lantzeko garaian kontuan hartu beharreko alderdiak .......................................................................................... 189189

10.510.5 Neurtzeko eskalaNeurtzeko eskala ...................................................................................................................................................................................................................................... 191191

10.610.6 JarreraJarrera -- eskalaeskala .............................................................................................................................................................................................................................................. 195195

1111 LAGINKETALAGINKETA .......................................................................................................................................................................................................................................................................... 201201

11.111.1 LaginketaLaginketa -- kontzeptuakontzeptua ........................................................................................................................................................................................................................ 201201

11.211.2 Laginaren tamaina zehazteaLaginaren tamaina zehaztea .................................................................................................................................................................................................. 202202

11.311.3 LaginketaLaginketa -- metodoakmetodoak ............................................................................................................................................................................................................................ 210210

1212 INFORMAZIOAREN TRATAMENDUA I: PLANTEAMENDU OROKORRA ETA ALDAGAI INFORMAZIOAREN TRATAMENDUA I: PLANTEAMENDU OROKORRA ETA ALDAGAI

BAKARREKO AZTERKETABAKARREKO AZTERKETA .......................................................................................................................................................................................................................... 233233

12.112.1 Aldagai bakarreko azterketaAldagai bakarreko azterketa .................................................................................................................................................................................................... 233233

1313 INFORMAZIOAREN TRATAMENDUA II: ALDAGAI BIKO AZTERKETAINFORMAZIOAREN TRATAMENDUA II: ALDAGAI BIKO AZTERKETA ................................................................................ 256256

13.113.1 Batezbestekoen aldagai biko azterketaBatezbestekoen aldagai biko azterketa .................................................................................................................................................................. 256256

13.213.2 Tabulazio gurutzatuakTabulazio gurutzatuak ...................................................................................................................................................................................................................... 260260

1414 TXOSTENA EGITEATXOSTENA EGITEA ................................................................................................................................................................................................................................................ 264264

14.114.1 Txostenaren egituraTxostenaren egitura .............................................................................................................................................................................................................................. 264264

14.214.2 Ahozko txostenakAhozko txostenak .................................................................................................................................................................................................................................... 267267

LANBIDE EKIMENA 3

4

MERKATARITZAMERKATARITZA

IKERKETAIKERKETA


LANBIDE EKIMENA 4

5


I. ATALAI. ATALA

LANBIDE EKIMENA 5

6


11 MERKATARITZA-IKERKETAREN AZALPENA, HELBURUAK ETA MERKATARITZA-IKERKETAREN AZALPENA, HELBURUAK ETA

ERABILERAK ERABILERAK

1.1. irudia. Merkataritza-ikerketa enpresaren plangintza estrategikoaren sistemaren barnean txertatzea

1.1 Merkataritza-ikerketaren azalpena

Zer da merkataritza-ikerketa?

Merkataritza-ikerketa zer den definitu aurretik, “merkatu-ikerketa” askotan “merkataritza-ikerketaren”

sinonimo gisa erabiltzen dela aipatzea komenigarria iruditzen zaigu. Hala eta guztiz ere, ikerketa erabiltzen

den eremu zabalak “merkatu-ikerketa” terminoa “merkataritza-ikerketaz” ordezkatzea gomendatzen du,

azkeneko hori bestea baino zabalagoa baita, edozein arazo edo aukeraren ikerketa barne hartzen baitu,

merkatua aztertu edo ez.

Gure ikuspuntutik begiratuta, merkataritza-ikerketa honela defini daiteke: informazio sendoa eta

“value for money” sistematikoki eta objektiboki biltzea, aztertzea eta laburtzea, ondoren marketineko

arduradunei erabakiak hartzeko unean arriskuak murriztea ahalbidetzeko.

Definizio horretan inplizituki agertzen diren alderdi aipagarriak honako hauek dira:

LANBIDE EKIMENA

Makroinguruneko alderdiak/faktoreak

Demografikoak

Ekonomikoak

SoziokulturalakIngurumenekoak

Politikolegalak

TeknologikoakMikroinguruneko alderdiak

Hornitzaileak

Banatzaileak

Lehiakideak

Enpresaren ezaugarriak eta kultura

Emaitzak

Salmentak

Partaidetza

GastuakEtekina

Cash Flow-a

ErrentagarritasunaMerkataritza ikerketa

Marketina enpresan

Merkatuaren erantzuna

Ezagutza teorikoa

Ezagutza praktikoa

Jarrerak

Lehentasunak

Asmoak

Irudia

Portaera

Enpresan marketina

erabakitzeko prozesuaMarketi

n estrategikoaGarapen-estrategia

aukeratzeaMarketin operatiboa

Kontrol-plana

martxan jartzea

6

7


Ikerketa terminoak bere baitan proba- eta akats-prozesua darama. Hori dela eta, erabakiak

hartzeko garaian arinegi ez ibiltzea, eta horrez gainera “bide” ezberdinetatik ondorio berera

iristea, garrantzitsua izaten da.

Merkataritza-ikerketak sistematikoa izan behar du. Sistematikoa bi ikuspuntutatik:

Lehenik, ikerketa-prozesuko fase guztiek plangintza sistematikoa behar dute. Fase

bakoitzean jarraitzen diren prozedurek metodologikoki sendoak eta ongi dokumentatuak

izan behar dute, eta ahal izanez gero, aldez aurretik planifikatutakoak. Horren ondorioz,

ikerketa profesionalek burutu behar izaten dute, eta profesional horiek, erabiliko diren

ikerketa-tekniketan adituak izateaz gain, azterketa egingo den merkatuan/sektorean ere

adituak izan beharko dute.

Bigarrenik, ikerketa sistematikoki erabili beharreko erreminta da, eta ez salbuespenezko

egoeretan bakarrik. Bada ikuskera oker bat, zeinetan ikerketa zailtasun larrien aurrean

gaudenean eta, gainera, denbora, dirua eta gauzatzeko beharrezkoak diren onespenak

bakarrik ditugunean egin behar dela pentsatzen den.

Merkataritza-ikerketak objektiboa izan behar du. Gertakarien egiazkotasunak islatzen duen

informazio zehatza eman behar du. Modu inpartzialean egin behar izaten da, nahiz eta ikerketa

beti ikertzailearen ikerketa-filosofiaren eraginpean egoten den. Hala eta guztiz ere, ikerketek

ikertzailearen edo erabakiak hartzeko ardura duenaren joera pertsonaletatik eta/edo politikoetatik

at egon beharko lukete. Helburu pertsonalekin edo/eta politikoekin egindako ikerketak arau

profesionalak urratzen ditu. Mota horretako ikerketa, berariaz, oker egongo litzateke, “a priori”

zehaztutako emaitzak lortzearren. Beste zenbait autorek diotenarekin bat etorriz, ikertzaile

bakoitzaren araua “azter ezazu eta den moduan azal ezazu” dela onartzen dugu. Merkataritza-

ikerketaren izaera objektibo horrek portaera etikoaren garrantzia azpimarratzen du.

Merkataritza-ikerketak sintesi-/ahalmena eduki behar du. Ikerketa ona ez da txosten luze eta

korapilatsua izaten, hau da, ikerketa ona izateko emaitzak modu soil eta argian azaldu behar

dira, eta ekintzak edo erabakiak hartzera bultzatu behar du.

Merkataritza-ikerketak baliagarria izan behar du, honako zentzu honetan: merkataritza-ikerketa,

oro har, ez da erabilgarria izaten; burutu den berariazko azterketa bakoitzak izan beharko du

baliagarri. Hori dela eta, kasu gehienetan “ikerketa-multzo estandarretatik ihes egin behar izaten

da eta zenbait autorek deitzen duten “ikerketa-filosofietara” hedatu behar da.

Burutu den merkataritza-ikerketaren ondorioz emango den informazioak, erabakiak hartzen dituz-

ten arduradunei, edozein erabaki hartuta inplizituki dauden arriskuak murrizten lagundu beharko

lieke, baina ez du inolaz ere horiengatik erabakia hartuko. Merkataritza-ikerketa erabakiak

hartzeko prozesuan bere baitan dagoen bitartekoa edo helburua ez dela, baizik eta laguntza bat

dela, kontuan hartzea garrantzitsua da.

LANBIDE EKIMENA 7

8


1.2 Zertarako balio du merkataritza-ikerketak?

Orain artean, merkataritza-ikerketak marketinarekin zerikusia duen edozein erabaki hartzeko

arriskua murrizteko balio duela ikusi dugu

Hortaz, merkataritza-ikerketaren kontzeptua marketin kontzeptua bezain zabala izan daitekeela ikusi

dugu. Hori dela eta, ikerketak marketinaren hiru eremu zabaletan burutu daitezke:

Kontsumo-ondasunen eta –zerbitzuen marketina, zeina enpresaren eta norbanakoaren arteko

harremanaz arduratzen den.

Marketin antolatzailea edo negozio-marketina. Hemen harremanetan parte hartzen dutenak

erakundeak dira (mota horretako ikerketei “business to business” azterketak deitzen zaie).

Gizarte-marketina zeina irabazi-asmorik ez duten erakundeei, esaterako, museoei, uniber-

tsitateei, etab.i dagokien.

Bi marketin-mota handietan erabakiak hartzeko garaian tartean sartzen den edozein alderdi dago,

lortu nahi den helburuaren edo helburuen arabera:

Marketin estrategikoa, non honako hau erabaki beharko den: zein merkatutara/segmentutara

bideratuko garen; zein produkturekin (egungo produktu-zorroa balioztatu); gure enpresak nolako

posizionamendua/jarrera edukitzea nahi dugun (gure lehiatzeko abantaila zein izatea nahi dugu)...

Marketin operatiboa, non marketin-plana zehaztu beharko den eta ondorioz hauek ere bai:

prezio-politika zein izango den; eta produktuen taktika; nola komunikatu nahi dugun (publizitate-

eta sustapen-taktika); banaketa-politika/ salmenta-indarra zein izango den...

Bestalde, enpresa barruan merkataritza-ikerketak duen eginkizuna ez da estatikoa, ikerketak edozein

marketin-ekintza egiten hasi aurretik, bitartean eta ondoren egon behar baitu, hau da, beharrezkoak diren

informazio-inputak eta azterketak eman beharko ditu modu eraginkorrean honako puntu hauek egin ahal

izateko:

Iraganeko marketin-emaitzak balioztatzeko/ebaluatzeko.

Egungo marketin-eragiketak kontrolatzeko.

Etorkizunerako marketin-jarduerak planifikatzeko.

Praktikan gauzatzen den hainbat ikerketatan, honako hauek aurki genitzake:

LANBIDE EKIMENA 8

9


Merkatuaren egituraren azterketak edo oinarrizko azterketak

Mota horretako azterketetan honako galdera hauen erantzunak lortu nahi izaten dira: zeintzuk dira

merkatuko “drivers”ak?. Nola jasotzen duten gaur egungo merkatuko eskaintza?. Ba al dago

negozioa egiteko aukera berririk?. Bezeroak estrategia bakartzat har al dezake edo estrategia

ezberdintzat hartu behar ditu?...

Irudi edo kokaenaren azterketak

Mota horretako azterketetan honako galdera hauen erantzunak lortu nahi izaten dira:

bezeroaren markekin “benetan” zein marka edo produktu ari dira lehiatzen?. Zeintzuk dira

bezeroaren markaren puntu indartsuak eta ahalguneak?. Marka guztiak berdinak al dira?. Marka

idealak zein irudi-“mix”a eskaini beharko luke?. Zein da marka idealetik gertuen dagoen marka?.

Bezeroak zein estrategia erabili beharko luke bere irudia hobetzeko?... (1.2. adibide-irudia ikusi).

Automobil-industrian lehena den enpresaren estrategia orokorraren lehentasunezko helburua

automobilaren merkatuko segmentu erdi/altuan eta altuan sartzea zen. Estrategia horri laguntzeko

berriztatzea eta automobilen modelo berriak merkaturatzea aurreikusita zegoen. Modelo berriak

merkaturatu aurretik, zuzendaritzak martxan jarri beharreko komunikazio-kanpainaren ardatz gisa

arituko zen jarrerak nolakoa izan behar zuzen erabaki behar zuen.

Horretarako, merkataritza-ikerketen aholkularitza-zerbitzua kontratatu zuten, zeinari honako

helburu hauek lortzeko azterketa planteatu zitzaien: merkatuan dauden marken artean bereizteko

ahalmen handiena duen hedadura lortzea; bezeroaren markaren eta beraien lehiakide nagusien

irudia eta profila lortzea; marken arteko kokapena jakitea; “marka idealaren” irudia eta profila

zehaztea; “marka ideal” horren araberako kontsumitzaile-talde homogeneoak lortu eta bezeroaren

markatik, egungo kokapenetik, beste kokapen batzuetarako mugimendu posibleak aztertzea (Irudi

Ingeniaritza).

1.2. irudia. Automobilen adibidea.

Merkatuaren segmentazioaren azterketa:

“ Segmentazioa merkatua bezero-multzo homogeneotan zatitzeko prozesua da. Zatiketa hori

multzo bakoitzarentzat estrategia komertzial berezia egiteko egiten da, zeinak bezeroaren

beharrak hobeto asebetetzea eta enpresaren helburu komertzialak lortzea ahalbidetzen duen”.

Mota horretako azterketetan honako galdera hauen erantzuna lortu nahi izaten da: merkatuan

zenbat kontsumitzaile-mota daude?. Segmentu bakoitzeko kideen ezaugarria zein da?. Zein da

segmentu bakoitzaren “balioa”?. Zein da segmentu bakoitzerako prezio-proposamen egokiena?.

Zein da segmentu bakoitzarekin komunikatzeko modurik eraginkorrena?...

LANBIDE EKIMENA 9

10


Prezioak jartzeko eta eskaeraren analisia egiteko azterketak.

Mota horretako azterketetan honako galdera hauen erantzuna lortu nahi izaten da: erosteko

prozesuan prezioa eragile erabakigarria al da?. Prezioak jaitsiz gero, eskaera zenbait igoko

litzateke?. Zenbateraino merezi du prezioak jaistea?. Prezio-maila bakoitzean zenbateko eskaera

espero daiteke?...

Zerbitzuaren kalitatea aztertzea. (Santesmases, 1996): azterketa horiek zerbitzua emateko

garaian zenbait alderdi betetzen diren edo ez ebaluatzeko egiten dira. Azterketan kontuan

hartzen diren alderdiak honako hauek izango dira: fidagarritasuna, bizkortasuna, erantzukizuna,

lehiakortasuna, atzemangarri izatea, adikortasuna, elkar ulertzea, pertsonalizatzea, etab. Horrez

gain, zerbitzua jasotzen duten erabiltzaileek alderdiak betetzen diren hautematen al duten ere

kontuan hartzen da. (1.3. adibide-irudia ikusi).

Banketxe ezagun bateko zuzendaritza orokorra sukurtsaletako langileek

bezeroei eskaintzen zieten zerbitzuaren kalitateaz arduratuta zegoen. Alderdi hori

hobetzeko, langileen ordainsarian osagai aldakorra sartzea erabaki zuen. Bezeroei

arreta egokia eskaintzen zieten langileen bulegoak “bonus”arekin saritzen zituen;

aldiz, bezeroekiko arreta eskasa zen bulegoak zigortu egiten zituen.

Zerbitzuaren kalitate-kontzeptua nola edo ahala kuantifikatzea beharrezkoa zen.

Horretarako, bankuak merkatuak ikertzeko enpresa kontratatu zuen, eta enpresa

horrek “zerbitzuaren kalitatearen adierazlea” ikerketa diseinatu zuen. Ikerketa horren

helburua banketxeko zuzendaritzari, enpresaren agentzia bakoitzean, une oro

bezeroei eskaintzen ari zitzaion zerbitzuaren kalitatea (objektiboki) neurtzea

ahalbidetuko zion erreminta (ICS) ematea zen.

1.3. irudia. Banketxeko adibidea: zerbitzuaren kalitatearen adierazlea.

Produktuei buruzko ikerketak, besteak beste, honetarako balio du:

Kontzeptuari buruzko testa egiteko. Produktuaren kontzeptua definitu ostean, kontsumi-

tzaile izan litezkeenei proba egiten zaie, produktuaren kontzeptua nola interpretatzen den

eta ebaluatzen den ikusteko.

Ontziari buruzko testa egiteko. Produktua definitu ostean, kontsumitzaile izan litezkeenei

proba egiten zaie, produktuaren ontzia interpretatzeko eta ebaluatzeko. Horrekin produktu

baten ontziaren pertzepziozko itxura nolakoa den (ontziak zenbateko erakuste-balioa duen)

eta ontziak komunikatzen dituen aukerak (produktuaren zein irudi transmititzen duen)

zeintzuk diren jakin nahi da.

LANBIDE EKIMENA 10

11


Sustapenei buruzko ikerketak.

Mota horretako ikerketetan honako galdera hauen erantzuna bilatzen da: zein da sustapenerako

mix “ezin hobea”?. Bitarteko bakoitzak nolako ospea du?. Iragarkien eraginkortasuna

zenbaterainokoa da?...

Mota horretako ikerketak publizitate- edo sustapen-kanpaina baino lehen (pretest) egin daitezke,

mezua diseinatzeko garaian egon litezkeen akatsak hautemateko eta zuzentzeko; edo kanpaina

horren ostean egin daitezke (postest), emaitzak kontrolatzeko eta helburuak zenbateraino bete

diren kontrolatzeko, hain zuzen ere.

Banaketari buruzko ikerketak (1.4. adibide-irudia ikusi):

Mota horretako ikerketetan galdera hauen erantzunak aurkitu nahi izaten dira: zer nolako

antolamendu/banaketa-mota egin behar dugu?. Salmenta-sareko kideen jarrera nolakoa da?.

Kanal bakoitzean zenbateko salmenta-marjina dugu?. Salmenta-puntuak non kokatu behar

ditugu?11 Salmenta-puntuen diseinuak eta girotzeak nolakoa izan behar du?,...

BCX finantza-entitateak “finantza-aktiboen denda” (FAD) ireki nahi zuen Bartze-

lonan, baina ez zekien non.

FADek eduki behar zituen oinarrizko ezaugarriak kontuan izanik, zeinak aldez

aurretik BCXeko zuzendaritza-ekipoak ezarri zituen (kalitate handiko irudia, erosteko

ahalmen handia zuten pertsona asko ibiltzen ziren zona, kalitatezko denden

kontzentrazioa, “ospe historikoa” zuten dendekiko gertutasuna...), lehentasunezko

zenbait kokaleku zehaztu zituzten.

Lehentasunezko kokaleku horietako bakoitzean honako puntu hauek aztertu

ziren: oinezkoen emaria, zona horretan ibiltzen ziren oinezkoen oinarrizko

ezaugarriak eta jarrerak. Emaitza horien arabera, kokalekuen rankinga egin zuten

eta horri esker, BCXeko zuzendaritza-ekipoak FAD berria non kokatu erabaki zuen.

1.4. irudia. Finantza-aktiboen dendaren adibidea: kokalekua.

Marken balioaren edo “brand equity”ren azterketa:

Mota horretako azterketetan honako galdera hauen erantzuna lortu nahi izaten da: eroste-

prozesuan markak eragile erabakigarria al da?. Eroslea zenbat ordaintzeko prest dago

berariazko marka edukitzeagatik?. Zenbat markak ematen die balio erantsia produktuari?...

Merkatu potentziala kuantifikatzeko azterketak:

Mota horretako azterketetan honako galdera hauen erantzuna aurkitu nahi izaten da: merkatuko

zein zati bihur daiteke produktu edo zerbitzu berri baten kontsumitzaile edo erabiltzaile?.

Produktu edo zerbitzu berriaren merkatu potentzialaren ezaugarriak eta lehentasunak zeintzuk

dira?. Bezero berriekin ateratzea espero den errentagarritasunaren arabera, merkatua

erakartzeko sustapenetan zenbat gastatu beharko litzateke?...

LANBIDE EKIMENA 11

12


Produktuaren/zerbitzuaren diseinuaren azterketak:

Mota horretako azterketetan honako galdera hauei eman nahi zaie erantzuna: planteatzen diren

diseinuetan zein da gaur egungo gure bezeroei gehien gustatzen zaiena? Eta gure bezero izan

litezkeenentzat? Proposatutako alternatiba bakoitzarekin zenbateko merkatu-kuota lor

genezake?. Diseinu berriarekin erakarrita sentituko litzatekeen erabiltzaile-mota bezeroarentzat

errentagarria izango al litzateke?... (1.5. adibide-irudia ikusi).

X enpresa bere herrialdeko ontziratutako fruta-zukuetan buru zen. Orain artean

produktua latazko ontzietan saltzen zuen. Lehiak merkatura beirazko ontzietan

ontziratutako zukua atera zuenean, enpresa merkatua galtzen ari zen, eta, ondorioz,

enpresak berak ere, fruta-zukua beirazko ontzietan merkaturatzen hastea planteatu

zuen. Eta kasu horretan buruak izaten jarraitu ahal izateko publikoarentzako

zenbateko salmenta-prezioa jarri behar zuen erabaki behar zen.

Merkatuak ikertzen dituen enpresak ontziratutako fruta-zukuen merkatuan

prezioak finkatzeko azterketa planteatu zuen, zeinaren helburua ontziratutako fruta-

zukua aukeratzeko prozesuan markak, prezioak eta ontzi-motak zuen garrantzi-

maila zehaztea zen. Azterketa hori konpainiak zukuen botila txiki berriak

merkaturatzean bere ekintza-estrategiak garatu ahal zitzan egin zen.

1.5. irudia. Fruta-zukuaren adibidea: prezioak jartzea.

1.3 Merkataritza-ikerketaren mugak

Merkataritza-ikerketak bere mugak ditu, hau da, bezeroak egiten dituen galdera guztiei ezin die

erantzuna eman. Ikertzaileak eta marketinean (bukaerako bezeroa) erabakiak hartu behar dituen ardura-

dunak muga horietaz jabetuta egon behar du.

Ikertzaileari dagokionez, muga horiek onartzeko apaltasuna eta zuzentasun profesionala eduki

beharko ditu. Horrela izan ezean, bezeroak ez du ikerketaren erabilera zehatza aurkituko, eta horrez

gainera iruzur egin diotela sentituko du eta, hortaz, sentsazio hori edozein merkataritza-ikerketetara

estrapolatzeko arriskua edukiko du.

Urteetan zehar, ikertzaileek zenbait arazo edo muga nagusiri aurre egin behar izan diote. Gaur egun

ere, kasu askotan, arazo horiei aurre egin behar izaten diete, honako hauei esaterako: informazio

sendoa nola lortzeari eta nola aztertzeari.

LANBIDE EKIMENA 12

13


Informazio sendoa lortzeari dagokionez, gaur egun informazioa biltzeko teknikak (unibertsoa

mugatzea, laginketa-metodoa, elkarrizketaria aukeratzea eta prestatzea, galdera-sortak

diseinatzea,...) egin duten aurrerakuntza handiaz gain, eta eduki duten zabalkundeaz gain, mugak

izaten jarraitzen dute, eta horietako inork ezin du desiratutako emaitza hori guztia eman.

Informazioa biltzeko teknika gehienetan, erantzunak oroitzapenetan oinarritzen dira, eta hori muga

nagusietakoa da. Oroitzapen horietan alderdi psikologiko askok eragiten dute: egoeraren

ustekabeak, estutasunak, nahasketak, etab.ek. Horrez gainera, maiz elkarrizketatutakoen eran-

tzunak ezin dira frogatu; beraz, erraz engaina gaitzakete (esaterako, bere ospea edo irudia kon-

prometituta gera daitezkeen egoeratan).

Lortutako informazioa aztertzeari dagokionez, esan beharra dago informazioa aztertzeko

teknikek ere aurrerakuntza handia egin dutela, baina, hala ere, ez dira informazioa lortzeko

teknikak bezain beste zabaldu. Nahiz eta ikerlari gehienak merkatu bat edo kontsumitzailearen

jarrera deskribatzea oso fenomeno konplexua dela baieztatu, zeinetan aldagai-kopuru zabala

baitago, ikertzaile-multzoaren zati handi batek azterketa-metodo klasikoak erabiltzen jarraitzen

du, edo aldagai anitzeko analisia erabiltzen dutenean, ez dute analisi osoa egiten.

Bi muga horiek gainditu ostean, ikertzaileek aurre egin beharko dien hurrengo arazoa, edo horietako

batzuk gaur egun aurre egiten ari zaien arazoa, honako hau da: ikerketako emaitzak nola jakinarazi.

Horretarako honako galdera hauei erantzun beharko die: zer jakinarazi nahi dugu? Jakinarazi nahi

duguna argi eta erraz komunikatzeko gai al gara? Beraz, ikerketako emaitzen komunikazioan egin

beharko dugu lan gehien, zeren: emaitzak komunikatzeko garaian huts egiteak badaude, ikerketa-lanak

ez baitu balioko.

Baina, ikertzaileak merkataritza-ikerketak mugak dituela jakitea ez da nahikoa. Ideia hori

marketinean erabakiak hartzen dituzten arduradunek (bukaerako bezeroa) ere jakin beharko du, zeinak

azken buruan azterketa hori erabiliko dutenak diren. Azken horiek merkataritza-ikerketak enpresan

sortuko diren arazo guztien konponbidea ekarriko duela pentsatzen dute, baina oker dabiltza.

Hori dela eta, eta erabakiak hartu behar dituzten arduradunek merkataritza-ikerketa gehiegi erabil ez

dezaten, horiek beti ikerketatik zer ez den espero kontuan hartu beharko dute (Masip, 1994):

Ikerketak ezin du erabakitzailea ordezkatu: Erabakiak horretarako ardura dutenak hartu behar

dituzte eta ezin da eginkizun hori ikerketak betetzea espero. Erabakia gaizki hartzea erabaki-

tzailearen ardura da, eta inoiz ere ezin zaio azterketa baten emaitzari oker hori leporatu.

Ikerketak ezin dio etorkizunari igarri: Etorkizuna arriskua da, eta ikerketak erabakiak hartzeko

garaian arriskuak murrizten laguntzen du, baina murrizten bakarrik, ez erabat kentzen. Gauzak

aurreikusi bezala ateratzen ez badira, errua ezingo diogu ikerketari egotzi.

LANBIDE EKIMENA 13

14


Ikerketa ezin da edozein erabakiren aurrean “komodin” gisa erabili: Merkatuaren azterketa

egiteak justifikazioa behar izaten du, edo gauza bera dena, marketinean hartu beharreko

erabaki guztiek ez dute azterketa egitea justifikatzen.

Lehen aipatutako arazoei beste muga bat eransten zaio, baliabide ekonomikoak (Salgado, 1994),

hain zuzen ere, zeinak ikertzaileei eta erabakiak hartzen dituzten arduradunei eragiten dien. Ikerketa

diseinatzeko garaian garrantzitsua izaten da hiru alderdiren arteko oreka mantentzea: informazioarekiko

interes, metodologia eta kostua alderdien artekoa.

Kostua erabilitako metodologiaren mende dago, baina bien arteko harreman homogeneorik ez

dago. Zenbaitetan, metodologian egindako aldaketa handi batek gastuak zertxobait igo ditzake;

aldiz, beste zenbaitetan, emaitzen ikuspuntutik begiratutako aldaketa txikiek, gastuak erabat igo

ditzake.

Informazioarekiko interesa alderdi subjektiboa da, eta, beraz, aurrekontua ere bai. Bi kontzeptu

horiek elkartuta daude, gisa honetan: ikerketaren kostuak pizten duen interesa gainditzen badu,

ikerketa ez da burutuko. Maiz ikertzaileak bezeroa duen aurrekontuarekin bere helburuak ezin

direla gauzatu konbentzitu behar izaten du. Kostuak murrizteko egiten diren metodologia-

-berrikuspenek, jeneralean, helburuak ere murriztu egiten ditu.

Ikertzaile ona aipatutako hiru alderdiren artean oreka ona lortzen saiatzen dena da, eta horrek, batez

ere, ezagutza tekniko sendoez gain, esperientzia eta irudimen handia eskatzen ditu. Oreka hori zenbat

eta gehiago lortu, ikerketan lortzen den informazioa hainbat eta gehiago izango da “value for money”.

LANBIDE EKIMENA 14

15


22 MERKATARITZA-IKERKETAREN PROZESUAMERKATARITZA-IKERKETAREN PROZESUA

2.1 Merkataritza-ikerketaren prozesuko faseak

2.1. irudia. Merkataritza-ikerketaren prozesuko faseak.

Merkataritza-ikerketaren prozesua bost fasetan egituratuta dago, zeinak denboran elkarren segidan

doazen, 2.1. irudian adierazten duen moduan. Fase horiek beraien artean erlazionatuta dauden jarduera-

multzoek osatzen dituzte, eta horietako bakoitza, hein batean, gainerako guztien mende dago, nahiz

aurrekoak edo ondorengoak izan.

Merkataritza-ikerketaren prozesuko fase guztiak dira garrantzitsuak. Faseren batean akatsen bat

eginez gero, ikerketaren emaitzak aldatu egiten dira eta ez dira errealitateari dagozkionak izango.

Merkataritza-ikerketaren prozesu osoan zehar bete beharreko araua honako hau litzateke: “Hurrengo

fasera ez pasa aurreko fasea behar bezala erabat osatuta eduki arte”.

Jarraian, laburki bost fase horiek zertan dautzan azalduko dugu.

1. fasea: Ikertu beharreko arazoa azaltzea

Edozein ikerketa komertzialen prozesuko lehen fasea ikertu beharreko arazoa azaltzean datza. Fase

honetan ikerketa hori egitearekin lortu nahi diren helburuak zeintzuk diren zehazki definitzen dira.

Arazoa behar bezala azaldu ostean, eta kasu horretan bakarrik, ikerketa diseinatu eta behar bezala

gauzatu ahalko da. Horrela ezean, hau da, arazoa ongi azaldu ez bada, ikerketa-fase horretan egindako

akatsak, ezinbestean, ikerketa-prozesuan zehar pilatu egingo dira. Joselyn-ek (1977) zioen moduan,

“une horretatik aurrera faseari eskainitako ahalegin, diru eta denbora guztia alferrikakoak izango dira,

arazoa gaizki ulertu bada eta/edo ikertzaileak gaizki definitu badu”.

LANBIDE EKIMENA

Ikertu beharreko arazoa azaltzea

Ikerketa diseinatzea

Informazioa eta kalitate-kontrola lortzea

Informazioa aztertzea eta emaitzak interpretatzea

Emaitza eta ondorio nagusien txostena egitea

1

2

3

4

5

15

16


2. fasea: Ikerketa diseinatzea

Ikerketaren diseinua ikerketaren oinarrizko egitura edo eskema osatzean datza. Eskema horren

arabera, ikerketaren gainerako fase guztiak garatuko dira. Eskema hori ikertzaileari ikerketaren helburuei

erantzunak emateko baliozkoa den informazioa lortzea ahalbidetuko dion moduan egituratu behar da.

Diseinu onak bildutako informazioa aztertu beharreko helburuekin bat datorrela eta datuak prozedura

zuzen eta merkeak erabiliz bilduko direla ziurtatuko du.

Fase horretan, ikertzaileak honako galdera hauek egin beharko ditu: zein informazio-iturri erabiliko

ditugu?. Informazioaren oinarrizko iturriak erabiltzea erabakitzen badu, zein ikerketa-mota burutuko du?.

Informazioa lortzeko zein metodo erabiliko dut?. Eta laginaren tamaina?. Eta informazioa aztertzeko

metodologia?...

3. fasea: Informazioa eta kalitate-kontrola lortzea

Fase honetan dagoen informazioa bildu egiten da edo informazioa biltzeko aukeratu eta diseinatu

diren tresna edo tresnak erabiltzen dira. Zeregin horrek, ikerketaren barnean, ahalegin handia eskatzen

du (denboran eta dirutan), eta aurrerago ikusiko dugunez, fase honek arrisku-iturri handia du. Beraz, oso

garrantzitsua izango da lan hau burutzeko ardura duen langileak aukeratzeko, trebatzeko, kontrolatzeko

eta ebaluatzeko garaian kontu handia edukitzea.

Informazioa lortzeaz gain, fase honetan beste zenbait zeregin ere egiten dira, zeinak besteak bezain

garrantzitsuak diren, esaterako: lan-eremua gainbegiratzea eta lortutako informazio guztia garbitzea edo

koherentzia-azterketa egitea.

Informazioa lortzeko eta kalitate-kontrolak egiteko modua ikerketa-motaren mende egongo da.

4. fasea: Informazioa aztertzea eta emaitzak interpretatzea

Fase honetan azterketa-plana ezartzen da, zeinaren helburua datu-multzo zabalak laburki eta

zehazki ematea izango den. Laburpen horrek arazoa hobeto ulertzeko balioko duen informazio

baliagarriena lortzen lagunduko digu. Egin beharreko azterketak ikerketaren helburuaren arabera eta

dugun informazio-motaren arabera aukeratuko dira.

5. fasea: Emaitza eta ondorio nagusien txostena egitea

Egindako azterketetatik ateratako informazioaren, eta ikerketaren helburuak kontuan izanda,

lortutako emaitza nagusiekin txostena egiten da. Ez dago esan beharrik txostenak, teknikoki zuzena

izateaz gain, emaitzak prestuki “saldu” behar dituela. Jeneralean, fase honekin ikerketa amaitu egiten

da. Zenbait kasutan ikertzaileak bezeroari ahozko azalpena ematen dio, nahiz eta idatzitako txostena ere

ematen dion.

LANBIDE EKIMENA 16

17


2.2 Merkataritza-ikerketaren prozesuko akats-iturriak

2.2. irudia. Merkataritza-ikerketaren prozesuan egiten diren akats-motak.

Edozein merkataritza-ikerketatan akats-iturri ezberdinak daude eta akats horiek ikerketaren bidez

lortzen diren emaitzak errealitatetik at egotea eragin dezakete.

Merkataritza-ikerketaren prozesuan ager daitezkeen akats-iturriak sailkatu egin daitezke. Sailkapen

hori egiteko garaian akatsa merkataritza-ikerketaren prozesuko zein fasetan gerta litekeen hartzen da

kontuan (2.2. irudia ikusi).

LANBIDE EKIMENA

Ikertu beharreko arazoa azaltzea


Informazioa eta kalitatekontrola lortzea

Informazioa aztertzea eta emaitzak interpretatzea

Emaitza eta ondorio nagusien txostena

1

2

3

4

5

MERKATARITZAIKERKETAREN PROZESUKO FASEAK

FASE BAKOITZEAN EGIN LITEZKEEN AKATSMOTAK

Biztanleria definitzean huts egitea

Helburuak definitzean huts egiteaHipotesiak ezartzean huts egitea...

Informazioa ordezkatzeagatik huts egitea.

Akatsa neurketan.

Lagina diseinatzean huts egitea.

Informazioa biltzeko metodoan huts egitea.

Informazioa biltzeko tresnaren hutsegitea....

Erantzunik ezaren akatsa.

Lagina aukeratzean egiten den akatsa.

Akatsa galderan.

Akatsa erregistroan.

Akatsa asmaketan.

Akatsa gaitasunik ezean.

Erresistentzia akatsa.

Akatsa kode-liburua egitean.

Akatsa kodetzean.

Akatsa grabaketan....

Akatsa haztapenean

Datuak aztertzean huts egiteaEmaitzak ongi ez interpretatzea...

Datuak transkribatzean akatsa egitea

Emaitzak gaizki jakinaraztea...

17

18


Akatsa horiek, egin ostean, etapa batetik bestera, ikerketa-prozesu osoan zehar, pilatu egingo direla

kontuan hartzea garrantzitsua izaten da.

Ikertu beharreko arazoa azaltzeko fasean gerta litezkeen akatsak honako hauek dira:

Populazioa definitzean huts egitea: Huts egite hori ikertzaileak zehaztutako populazioak

ikertzen ari den arazoarentzat dagoen benetako populazioarekin bat egiten ez duenean gertatzen

da.

Adibidez: ikerketaren helburua autoa erosteko erabakitze-prozesuan eragiten zuten oinarrizko

alderdiak zeintzuk ziren jakitea zen. Aztertu zen populazioa “bi sexuetako pertsonak, 18-54 urte

bitartekoak, hurrengo sei hilabeteetan autoa erosi nahi duenak” modura definitu zen. Akatsa hor

dago, aztertu beharreko unibertsoaren barnean azken sei hilabeteetan autoa erosi duten 18-54

urte bitartekoak ere kontuan hartu behar baitira, horiek izango baitira autoa erosteko garaian

kontuan hartu zituzten alderdiei buruzko informazio gehien emango digutenak.

Akatsa helburuak definitzean: Akats hori ikertzaileak zehaztutako helburuak ikerketa egitea

agindutako bezeroak bete nahi dituen helburuekin bat ez datozenean gertatzen da. Jeneralean,

ikertzaileak bezeroaren beharrak gaizki interpretatu dituelako gertatzen da hutsegite hori.

Demagun, adibidez, bezero batek “egindako azkeneko publizitate-kanpainaren eraginkortasuna”

neurtu nahi duela. Horretarako, ikertzaileak iragarki hori ikusi eta horren edukiaz gogoratzen

ziren etxe-kopurua lortzea ahalbidetuko dion ikerketa diseinatuko du, hori baita ikertzaileak

iragarkiaren eraginkortasun-kontzeptuarekin ulertzen duena. Alabaina, bezeroarentzat iragarki-

kanpaina eraginkorra hau da: produktuaren erosle-kopurua igo den jakitea. Ikerketaren emaitzak

ikusteko unean, biek egiaztatuko dute ikerketaren lehenengo fasean kontzeptua ez zutela ongi

argitu. Ikertu beharreko arazoa zehazteko garaian egiten den akats horrek, hasieratik ikerketa

gaizki diseinatzea eragiten du, eta, beraz, diseinu horren helburuak arazoa ongi definituta

daukan ikerketaren emaitzen ondoan ezberdina izango da.

Hipotesiak ezartzean huts egitea: Huts egite hori hipotesiak zuzenak ez direnean, edo

funtsezkoa den hipotesiren bat kontuan hartzen ez denean, gertatzen da. Adibidez: Mediku

pribatuen aseguruen merkatuari buruzko azterketa batean, erosi beharreko asegurua aukeratzeko

garaian alderdi nagusiak aseguru-etxeak (seguruari dagokiona) eta aseguruaren prezioak direla

uste da eta asegurua kontratatzeko bidea garrantzitsua ez dela uste da. Ikerketaren ondorioek

bestelakorik adierazten dute. Hori dela eta, ikertu beharreko arazoa zehazten den fasean bidea

kontuan hartu ez zenez, ikerketa horretan ez zen horri buruzko informaziorik agertu, eta, ondorioz,

bigarren ikerketa egin behar izan zuten, oraingoan bidean zentratutakoa.

LANBIDE EKIMENA 18

19


Diseinuaren fasean gerta litezkeen akatsak, honako hauek dira:

Akatsa informazioa ordezkatzeagatik: Ikertzaileak bilatutako informazioa ez dator ikerketaren

helburuak betetzeko benetan beharrezkoa den informazioarekin bat.

Adibidez: marka berria erosteko erabakiari buruzko informazioa lortu ordez, ikertzaileak

kontsumitzailearen lehentasunei buruzko informazioa lortzen du, erabakitze-prozesua lortzeko

zaila baita.

Neurketa-akatsak: Ikertzaileak neurtzeko erabiltzen duen prozesuak jatorrian bilatutako

informazioaren eta bukaeran lortutako informazioaren artean ezberdintasuna sortzen du.

Adibidez: merkatuak A, B eta C produktuak zenbateraino baloratzen dituen jakiteko, ikertzaileak

lehenengo gustukoenaren, bigarren gustukoenaren eta hirugarren gustukoenaren informazioa

lortzen du, horietako bakoitzarentzat puntuazioa lortu ordez.

Lagina diseinatzean egiten diren akatsak: Tamaina eta/edo osaera zehaztean edo kideak

aukeratzeko metodoa zehaztean sor daitezkeen akatsak dira.

Adibidez: telefono-zenbakien lagina sortzeko telefono-aurkibidea erabiltzeak, beharbada,

erabiltzaile-kopurua ez du behar bezala adierazten, zeren badira telefono-aurkibidean agertzen

ez diren abonatuak ere, deskonektatuta daudenak, abonatu berriak, telefonoaren sarrera oso

murritza da...

Informazioa lortzeko metodoaren akatsak: Erabiltzeko moduan dauden informazioa biltzeko

teknika guztietatik, aipatu ikerketarako aukeratu dena ez da zuzena; beraz, lortutako emaitzak

ez dute errealitatea adieraziko.

Adibidez: Tamaina txikiko komunitateko banketxe batentzat egindako ikerketa kualitatibo batean,

bertako biztanleen banku-ohiturak balioztatzeko taldekako bilerak diseinatu ziren. Lehenengo

bilerak egin zirenean, gizabanakoei gai horiei buruz beste pertsonen aurrean eztabaidatzea ez

zitzaiela gustatzen ikusi zen, biztanleria urria zenez, gehienak ezagutzen baitziren. Azkenik,

banakako elkarrizketa sakonak egitea erabaki zen.

Akatsak informazioa lortzeko bitartekoetan: Galdetegia eta/edo informazioa lortzeko erabiliko

den material lagungarria gaizki diseinatuta egotearen ondorioz sortzen diren akatsak dira.

Adibidez: galderak ordena okerrean egitea, hau da, galdera batek ondorengo galderen

erantzunak zeharka adierazten dituela jartzea; subjektiboki egindako galderak egitea, aukera

zehatz bat erantzutea eragiten dutenak egitea; bezeroaren markak gainerako markak baino

handiagoak agertzen diren argazkiak jartzea...

LANBIDE EKIMENA 19

20


Informazioa eta kalitate-kontrola lortzeko fasean sortzen diren akatsak honako hauek dira:

Erantzunik ezaren akatsak: Hasieran lagineko kide izateko aukeratutako zenbait pertsonak

beraien lana ez betetzearen ondorioz sortzen diren akatsak dira. Horrek bukaerako laginak,

hasieran ikertzaileak diseinatutakotik osaera ezberdina izatea eragiten du.

Adibidez: Aukeratutako pertsonarekin zenbait saioren ostean harremana izan ezin delako,

kanpoan delako edo erantzun nahi ez duelako laginetik at gera daiteke.

Akatsa eredua aukeratzerakoan: Diseinatutako ereduaren/laginaren eta ikerketan lortutako

bukaerako ereduraren/laginaren artean ezberdintasuna daude.

Adibidez: Ikerketa batean, telefono-zerbitzuak kontratatuta zituen telefono-konpainiatik jasotako

zerbitzuarekin enpresak zuen asebetetze-maila zenbatekoa zen jakin nahi zen. Elkarrizketatu

beharreko pertsona enpresan telefonoari buruzko erabakiak hartzen zituen arduradun nagusia

zen. Akatsa elkarrizketatzaileak, enpresara elkarrizketa egitera joan den unean arduradun hori

libre ez dagoelako, bere ordez beste bat (esaterako, idazkaria) elkarrizketatuta sortze20 da.

Akatsa galderan: Elkarrizketatzaileak elkarrizketatuari galderak galdera-sortan dauden bezala

egitera mugatzen ez delako sortzen dira akats horiek.

Adibidez: Elkarrizketatzaileak argibide gehigarriak eman ditzake, galderaren zati bakarra irakur

dezake, beharrezkoak diren laguntza-agiriak ez eman...

Akatsa erregistratzean: Elkarrizketatzaileak elkarrizketatuaren erantzunak esanda bezala

erregistratzen ez dituelako sortzen dira akatsa horiek.

Adibidez: Gaizki entzutea, elkarrizketatuak emandako erantzunak gaizki interpretatzea eta/edo

erregistratzea...

Akatsa erantzunak asmatzeagatik: Elkarrizketatzaileak galdetegiko galderen erantzunen

zatiak edo erantzun osoak asmatzeagatik sortzen dira akats horiek.

Adibidez: Irudiak dituen galdera-multzoan, non elkarrizketatuak zenbait marka zehatz eta

zenbait ezaugarri lotu behar dituen, akatsa elkarrizketatzaileak, ezaugarri guztiei buruz galdetu

beharrean, zenbaiti buruz bakarrik galdetzen duenean eta gainerako erantzunak asmatzen

dituenean gertatzen da.

Gaitasunik ezak eragindako akatsak: Elkarrizketatuak elkarrizketatzaileak eskatutako

informazioa emateko gaitasunik ez duenean agertzen dira akats horiek.

Adibidez: Elkarrizketatuek konfiantza ezagatik, nekeagatik, aspertuta daudelako, galderaren

edukia edo formatua gogoratzeko zailtasunak dituztelako... gertatzen dira akats horiek.

LANBIDE EKIMENA 20

21


Akatsa erresistentzian/aurre egiteko garaian: Elkarrizketatuek behar bezala erantzuteko

erresistentziaren mende dago.//Elkarrizketatuek behar bezala erantzuten ez dutelako sortzen

dira akats horiek.

Adibidez: Elkarrizketatuek beraien erantzunetan gezurrak esan ditzakete. Hori gizarteak

onartzen dituen erantzunak emateagatik, elkarrizketatzailea gustura uzteagatik... egiten dute.

Kode-liburua egitean akatsak: Kode-liburua egitean esanahi ezberdineko galderei kode bera

emateagatik sortzen dira akatsak, edota osatu gabeko kode-liburua sortzen denean...

Adibidez: “Dirurik ez daukadalako” erantzunari edo “Oso garestia delako” erantzunari kode bera

ematen zaionean.

Akatsa kodeketan: Galdera irekietan elkarrizketatuak emandako erantzunei kodeak jartzeko

unean, kode-liburuan zehazten duenari ez zaio jarraitzen.

Adibidez: Asebetetzeari buruzko galdera batean, zeina 0-10 bitarteko eskala erabiliz neurtzen

den, non 0k “Bat ere gustura ez” eta 10ak “Guztiz asebeteta” esanahia duten, kodetze-

prozesuan 0 kodea “Ez daki/Ez du erantzun” erantzuten duten elkarrizketatuei jartzen zaielako

sortzen dira akatsak. Hori dela eta, azterketaren fasean 0 erantzun dutenak, “Ez daki/Ez du

erantzun” erantzun dutenetatik ezingo dira diskriminatu.

Akatsa grabazioan: Grabagailuek datu-basera inprimakian agertzen den informazioa literalki

transkribatzen ez dutelako gertatzen dira akatsak.

Adibidez: Aurreko adibideko asebetetzeari buruzko galdera horretan eta teklen gertutasuna dela

medio, ustekabean “0” balioa grabatzen da, berez, erantzuna “9” zenean.

Akatsa gainbegiratzean: Landa-lana gainbegiratzeko fasean ez da fase hori burutzeko unean

sor litekeen arazorik hauteman.

Emaitzak aztertzeko eta interpretatzeko fasean sortzen diren hutsegiteak honako hauek dira:

Haztapen-akatsa: Nahiz eta lagina apropos desitxuratu, biztanleriaren benetako proportzioak

behar bezala lehengoratu ez direnean sortzen dira akats horiek.

Datuak aztertzean egiten diren akatsak: Landu gabeko datuak ikerketako emaitza bihurtzeko

egokiak ez diren azterketa-prozedurak erabiltzeagatik sortzen dira akats horiek.

Adibidez: Azterketa batean aldagai-zonak honako kategoriak hauek ditu: 1 Bartzelona, 2 Madril,

3 Valentzia, 4 Sevilla, 5 Zaragoza, 6 Bilbo. Aldagai honen batez bestekoa ateratzea hutsegite

handia izango litzateke, emaitza 3,7 balioa izango bailitzateke, eta horrek ez du zentzurik.

LANBIDE EKIMENA 21

22


Emaitzak gaizki interpretatzea: Informazioaren zati bakarra irakurri denean, emaitzak

egiaztatzeko teknika ezberdinak erabili ez direnean, ondorioak informazio osoa aztertu gabe

ateratzen direnean... gertatzen da.

Txostena egiteko fasean sor litezkeen hutsegiteak honako hauek dira:

Datuak transkribatzean huts egitea: Emaitza estatistiko-matematikoak bukaerako txostenera

transkribatzeko garaian akatsak egin litezke.

Emaitzak gaizki jakinaraztea: Bezeroari emaitzak zuzen ematea ez da lortzen, txostenean

oinarrizko informazioa falta baita. Bezeroa ez da gai txostenean dagoen emaitzak agertzeko

modua ulertzeko, horiek ulertzeko ezagutza-teknikorik ez baitu.

Akatsak ikerketako akats-iturria, hau da, akats-eragilea edo akatsaren jatorria zein fase izan den

kontuan hartuta ere sailka daitezke: ikertzailea, elkarrizketatzailea edo elkarrizketatua (2.3. irudia ikusi).

2.3. irudia. Merkataritza-ikerketaren prozesuko akats-iturriak.

Esan bezala, akats-iturriek ikerketan lortzen diren emaitzak errealitatearekin “zehatz-mehatz” bat ez

etortzea eragin dezakete (akatsa ikerketa-prozesuko zein fasetan gertatzen den, eta nork eragiten duen

kontuan hartu gabe). Biztanlerian aztertzen ari den aldagaiak hartzen duen benetako balioaren eta

ikerketaren emaitzatik ateratzen den aldagaiaren arteko ezberdintasunari guztizko akatsa deitzen zaio.

LANBIDE EKIMENA

Akats-iturriak

Informazioa ordezkatzeagatik sortzen diren akatsak.

Akatsa neurketan.

Biztanleria zehazteko garaian akatsa egitea.

Lagina diseinatzean akatsa egitea.

Datuak aztertzean akatsa egitea.

....

Akatsa galderan egitea.

Akatsa erregistratzean egitea.

Asmatzearen ondorioz akatsa egitea.

Lagina aukeratzean akatsa egitea.

....

Erantzunik ezaren akatsa.

Gaitasunik ezaren akatsa.

Erresistentzia akatsa.

...

Ikertzailearen akatsak Elkarrizketatzailearen akatsak

Elkarrizketatuaren akatsak

22

23


Guztizko akats hori bi akats-mota handitan zati daiteke (2.4. irudia ikusi):

Laginketa-akatsak: Azterketa egiteko unean biztanleria osoa kontuan hartu ordez, lagina

hartzen delako agertzen dira akatsak, hau da, aztertzen ari garen unibertsoko elementu-kopuru

murritza hartzen da kontuan. Ondorioz, aztertzen ari garen biztanleriaren kide guztiak k23ntuan

hartuko bagenitu, mota horretako akatsik ez litzateke gertatuko.

2.4. irudia. Akats-motak.

Laginketakoa ez den akatsa: Unibertsoko lagina aztertzean sortzen diren akatsak dira.

Unibertso horretako kide guztiak aztertzearekin ez du zerikusirik, hau da, aztertzen ari garen

unibertsoko kide guztien informazioa jasota ere, mota horretako akatsak gertatuko lirateke.

Orain arte aipatutako akats-mota guztietatik (2.2. irudia ikusi), laginketa-akatsen barnean sartzen

diren biak honako hauek dira: lagina diseinatzeko uneko akatsak (ikertzaileak ikerketaren 2. fasean

egin ditzake –2.2. eta 2.3. irudia ikusi-) eta lagina aukeratzeko uneko akatsak (elkarrizketatzaileak egin

ditzake ikerketako 3. fasean – 2.2. eta 2.3. irudiak ikusi-). Azaldutako gainerako akatsak laginketarik

ezaren akatsen barnean sartuko dira.

Ikertzaile ona akats-iturri guztiak kontrolatu eta, azkeneko unean, ikerketaren emaitzek errealitate

ahalik ongien islatzea lortzen duena izango da, hau da, guztizko akatsa ahalik eta txikien izatea lortzen

duena.

LANBIDE EKIMENA

Guztizko akatsa

Laginketaakatsak

Laginketa ezaren akatsak

Laginaren diseinu-akatsak

Lagina aukeratzean

egindako akatsak

Laginaren osaera zehazteko garaiko

akatsa

Laginaren tamaina finkatzeko uneko

akatsa

Laginketa-metodoa zehazteko uneko

akatsa

Kuantifika ezin direnak

Kuantifika daitezkeenak

23

24


Ikertzaileek aurre egin behar izaten dioten arazoa hau izaten da: egon litezkeen akats-iturri

guztietatik, aldez aurretik kuantifika daitezkeen bakarrak zehazki laginaren diseinuaren zatitik datozenak

izatea, laginaren tamaina finkatzeari dagozkionetik datozenak, hain zuzen ere. Laginaren tamainatik

eratorritako akats-tamaina murrizteko modua behar adineko tamaina duten laginekin lan egitea da.

Egin ditzakegun gainerako akatsak (laginaren osaera definitzeko garaian, edo laginketa-metodoa

definitzeko garaian, edo elkarrizketatzaileak lagina aukeratzeko unean, edo laginketakoak ez direnen

barnean sartzen diren guztiak) ikertzaileak ezingo ditu inoiz kuantifikatu (hitzaren esanahi hertsian).

Ondorioz, ikertzaileak aldez aurretik zenbatu ezin diren akats-iturriei dagozkien akatsen tamaina

minimora murriztu ahal izateko modu bakarra, diseinuan sistematikoa izatea eta burutzen ari den

ikerketako fase bakoitzean biltzen diren jarduera guztiak martxan jartzeko unea asko zaintzea da.

Ildo horretan, ikertzaileak kontuan hartu beharko du akats-iturri horien zati bat kontrolatzea askoz

ere errazagoa izango duela, eta ondorioz, murriztea errazago lortuko du. Zati horren barnean dauden

elementu guztiak zuzenean bere mende daudenak izango dira (2.3. irudia ikusi). Aldiz, beste batzuk

kontrolatzen zailagoak izango dira, ez baitaude zuzenki bere mende (elkarrizketatzaileak eta/edo

elkarrizketatuak eragin ditzaketenak, hain zuen ere). Ikertzaileak ikerketa-prozesuan aktiboak diren bi

kide horiek eragin ditzaketen akats-motak minimizatzeko bere esku duen bide bakarra, lortutako

informazioaren kalitatea ongi kontrolatzea izango da.

Mota horretako akatsak “kuantifikatzea” ezinezkoa denez, eta ikertzailearen eta elkarrizketatzaile eta

elkarrizketatuaren lanak “kontrolatzeak” dituen zailtasunak kontuan izanda, “laginaren tamainatik”

ateratzen den guztizko akatsaren zati txikiena izan ohi da, eta aldiz, tamaina handiena mota honetako

arazoei dagozkie: gaizki diseinatutako galdera-sortei, lagina aukeratzeko metodo okerrei, gaizki

erabilitako elkarrizketei, gaizki diseinatutako kode-liburuei, galdera-sortak gaizki kodetzeari...

LANBIDE EKIMENA 24

25


33 IKERTU BEHARREKO ARAZOAIKERTU BEHARREKO ARAZOA

3.1 Ikertu beharreko arazoa adieraztea

Edozein merkataritza-ikerketaren prozesuko lehen fasea ikertu beharreko arazoa/aukera1 adieraztea

izango da.

Ikerketa hori burutzearekin zein helburu lortu nahi ditugun zehazki definitzean datza. Horretarako, fase

honetan bezeroaren (informazioa eskatzen duen pertsona edo pertsonak) eta ikertzailearen (informazioa

lortzeko modua diseinatuko duten pertsona edo pertsonak) artean komunikazio ona egotea nahitaezkoa

da, ikertzailea informazioa eskatzen duen enpresatik kanpokoa edo barnekoa izan. Bezeroak ikerketak zer

eskainiko dion eta zer ez jakin nahi izaten du, eta ikertzaileak bezeroak hartu behar duen erabakiaren

izaera eta ikerketa horretatik zer lortu nahi duen, hau da, zein helburu dituen ulertu behar du.

Bezeroak eta ikertzaileak elkar ulertuko ez balute, ikerketaren emaitza gisa bezeroak nahi duen

errealitatearekin bat ez datorren informazioa ateratzeko arriskua dago.

Fase hau ikerketa-prozesuko gainerako faseetatik ezberdintzen duten ezaugarriak honako

hauek dira:

Lehenengoa da; beraz, ikerketaren abiapuntua da eta gainerako faseak horren mende daude. Fase

horretan ikerketaren diseinua egingo da eta diseinu hori kontuan hartuta, ikerketan planteatutako

helburuei erantzuna ematea ahalbidetuko duen informazioa lortuko da. Lortutako informazioa ez da

batere eraginkorra izango, bezeroak dituen beharrei dagozkien helburuei erantzuten ez badie.

Merkataritza-ikerketari dagokionez, fase bakarra izango da ikertzailearen espezializazioa eta

ezagutza teknikoaren maila, eta merkatu- eta iritzi-azterketak egitearen eskarmentua, fase

honetako jarduerak ongi betetzeko nahikoa ez direnak. Horrez gainera, bezero den konpainia

ezagutzea eta konpainia horrek egiten dituen jardueren merkatua sakon ezagutzea nahitaezkoa

da. Ikerketa barneko hornitzaileek burutzen dutenean, horiek konpainiaren berri eta/edo lan

egiten duen merkatuaren berri jakitea litekeena da.

Bezeroaren parte-hartze handiena eskatzen du fase honek, bera baita ikerketa burutzeko behar

handiena duena, eta horrez gainera bera baita bere jarduera-sektorea eta bere konpainiak

dituen aukerak eta mugak ongien ezagutzen dituena. Hori dela eta, fase honetan, bezeroaren

eta ikertzailearen arteko komunikazio ona ziurtatu behar da.

1 Hemendik aurrera, arrazoi praktikoak direla medio, ikertu beharreko arazo edo aukera izendatzeko

“arazoa” hitza erabiliko dugu.

LANBIDE EKIMENA 25

26


Ikerketaren fase honetan kontuan hartu behar den araua honako hau da: ongi zehaztutako arazoa,

erdikonponduta dagoen arazoa da.

3.1. irudia. Ikertu beharreko arazoaren formulazioko etapak.

3.2 Ikertu beharreko arazoa adierazteko garaian kontuan hartu beharreko etapak

Ikertu beharreko arazoa formulatzeko prozesua 3.1. irudian zehazten diren etapetan egitura daiteke.

1. Etapa: Arazoaren ingurunea aztertzea

Bezeroak planteatzen duen arazoaren ingurunea sakon aztertzean datza.

Testuinguru horretan ikertu beharreko arazoaren ingurunea zehazteko garaian elementu hauek

hartu behar dira kontuan: bezeroa, bezeroaren konpainia, eta konpainia horrek bere jarduerak garatzen

dituen merkatua.

Bezeroari dagokionez, ikertzaileak ikerketa-prozesuan sartuta dagoen pertsona bakoitzaren helburu

pertsonalak zeintzuk diren ikusten saiatu beharko du, horiek izango baitira, azken finean, erabakia

hartzeko ardura dutenak.

Helburu horiek ez dira oso argiak izaten eta askotan beraien arten kontraesankorrak izaten dira, hau

da, ikerketan sartuta dauden konpainiako kide guztiak ez dituzte helburu berak edukitzen.

Beraz, ikertzaileak benetan garrantzitsuak diren helburuak zeintzuk diren identifikatzeko, enpresako

botere-iturriak zeintzuk diren eta horiek erabakiak hartzeko prozesuan nola eragiten duten jakiteko

adinako trebetasuna eduki beharko du eta, azkenean, horietako bakoitzari dagokion garrantzia ezartzen

jakin beharko du.

LANBIDE EKIMENA

Arazoaren/aukeraren ingurunea aztertzea

“Erabakitzailearen” arazoa ikerketa-arazo bihurtzea

Ikertu beharreko arazoa eraginkor bihurtzea

1

2

3

26

27


Konpainiari dagokionez, bildu eta ulertu beharko litzatekeen informazioa honako hau da:

Zeintzuk dira epe laburrera eta epe luzera ezarritako helburuak.

Iraganari buruzko informazioa eta etorkizuneko aurreikuspenei buruzko informazioa,

konpainiaren produktuei dagokiona eta baita beraien kontsumitzaileei dagokiona ere:

Produktuak: produktu-motak, aldaerak eta markak, salmenten bolumena eta joerak,

hazkuntza-tasa, merkatu-kuota, lehiatzeko sentikortasuna eta inbertsioen errentagarritasuna...

Kontsumitzaileak: alderdi demografikoak (adina, sexua, diru-sarrerak, hezkuntza, ...), bizi-

kalitatea, ohiturak eta erosketei eta produktuaren erabilerari/kontsumoari buruzko jarrerak,

prezioarekiko sentikortasuna,...

Konpainiaren marketin-profila eta profil teknologikoa zein den, hau da, konpainiak zer-nolako

esperientzia duen marketin mix-aren elementu bakoitzarekin eta marketin- eta teknologia-

eremuan zenbateko prestakuntza duten. Konpainiak inplementatzen dituen marketin-programak

aztertzea ere beharrezkoa izango da: iragarki- eta sustapen-programak, prezioen politika eta

bitartekarien, handizkarien eta txikizkarien, arteko harremanak.

Zein bitarteko eta muga dituzten. Konpainiak dituen bitartekoak, bai ekonomikoak eta bai

ikerketa-ahalmenekoak, eta mugak (kostuak eta denbora, esaterako) behar bezalako tamainako

eta garrantziko ikerketa-arazoa formulatzeko garaian kontuan hartu beharreko bi alderdi dira.

Aurrekontuan eta denboran mugak badaude (bezeroak, askotan erabakiak azkar hartu behar

izaten baititu) ikertu beharreko arazoaren helmena ezaugarri horietara egokitu beharko da,

besteak beste, honako prozedura hauei jarraituz:

Ikerketaren eremu geografikoa murriztuz. (Adibidez: merkatu nazional osoari buruzko

informazioa lortu nahi izatetik, eremu geografiko nagusietara pasata).

Aztertu behar den unibertsoaren zabaltasuna murriztuz. (Adibidez, ikerketa merkatuko

zenbait segmentutara mugatuz).

Ikerketarekin bete nahi den helburu-kopurua murriztuz, helburuen lehentasunaren arabera.

Maila murriztuz, zeinari emaitzak bereizi nahi zaizkion. (Adibidez: hasieran, zortzi zigarro-

markaren kontsumitzaileen informazio bereizia lortu nahi bazen, ikerketa sinplifikatu egingo

litzateke informazio bereizia “bezeroaren markaren” kontsumitzaileentzat eta “gainerako

marken” kontsumitzaileentzat lortuko bagenu).

Horrez gainera, beste edozein muga-mota identifikatu beharko da, erakundearen kulturari eta

egiturari erreferentzia egiten dioen beste edozein, erabakiak hartzeko estiloak, bezeroaren

langileen prestakuntza-maila...

LANBIDE EKIMENA 27

28


Edonola ere, ikertzaileak muga horiek bezeroarentzat ikerketaren balioa murritz ez dezaten eta

burutu behar den ikerketa-prozesuaren osotasuna arriskuan jar ez dezaten ziurtatu beharko du.

Zenbait kasutan, ikertzaileak bezeroari ikerketa ez egitea hobe dela adierazi beharra ere gertatzen

da. Beste zenbait kasutan, kontrakoa gertatuko da: kostuak zertxobait handituz, ikerketaren

helmena asko handitu ahal izango baita. Horrek azterketaren erabilgarritasuna handitu egingo du

eta, ondorioz, bezeroak proposamena onartzeko aukera handiagoa egongo da.

Erabakiak hartzeari dagokionez, beraien “kultura-korporatiboa” zein da.

Ikertzaileak bezeroaren enpresako erabakiak hartzeari dagokion “kultura korporatiboa” zein den

jakiten saiatu beharko du. Zenbait enpresatan, erabakiak hartzeko prozesua da garrantzitsuena;

beste batzuetan, erabakitzailearen nortasuna da garrantzitsuena. Kultura korporatiboa zein den

jakiteak marketineko erabaki estrategikoak hartzen eragiten duten ikertzailea, eta hori egiten ez

duen ikertzailea bereiz ditzake (Levine, 1983); beraz, horretan eragiten duen alderdirik

garrantzitsuenetako bat izan liteke.

Merkatuari dagokionez (konpainia sartuta dagoen sektorea), ulertu eta bildu beharko litzatekeen

informazioa honako hau da:

Merkatuaren egitura.

Ikertzaileak ikerketaren diseinua egiteko garaian merkatuaren egungo egitura kontuan hartzea

funtsezkoa da. Mota horretako informazioak honako alderdi hauek adierazten ditu: merkatuan

zenbat lehiakide dauden, lehiakide bakoitzaren ezaugarriak zeintzuk diren (zein produktu/zerbitzu

merkaturatzen dituen), prezioen inguruan zer-nolako jarrera duten,...), lehiakide bakoitzak zein

tamainatako merkatua duen, homogeneotasun geografikorik badagoen, etab.

Iraganeko gertakariei eta etorkizuneko joeren aurreikuspenei buruz dagoen informazioa.

Salmentei,´irabaziei, teknologiari, biztanleriari, datu sozio-demografikoei eta bizi-estiloari,

ohiturei eta kontsumitzailearen jarrerei dagokienez, iraganeko gertakariei eta etorkizuneko

joeren aurreikuspenei buruz dagoen informazioak ikertzaileari ikertu behar duen arazoa ulertzen

lagun diezaioke.

Adibidez, demagun enpresa bateko salmentak jaitsi egin direla, baina sektoreko salmentak

handiagotu egin direla; arazoa oso ezberdina izango litzateke, sektoreko salmentak ere jaitsi

izan balira. Lehenengo kasuan, arazoak, segur aski, berariaz konpainiarenak izango lirateke.

Iraganeko gertaeren eta etorkizuneko joerei buruzko aurreikuspenen informazioak, dauden

kasuan, negozio-aukera berriak identifikatzeko balio handikoak dira, eramateko janariaren

merkatuari buruzko ondorengo adibideak adierazten duen moduan (3.2. irudia).

LANBIDE EKIMENA 28

29


Eramateko janariaren merkatua garatzen hasi da

Pizza Hut-ek eramateko janariaren merkatuari buruzko ikerketa burutu nahi zuen. Diseinua

bideratzeko 1987. urtean New York-eko Liberman Research-ek egindako azterketaz baliatu zen.

Azterketa horrek azkeneko urtetan Ameriketako Estatu Batuetan “takeout food”-en (eramateko

janariaren) kontsumorako joera handia zegoela azaldu zuen. Azterketa horrek, batez beste,

familien % 81ak lau astetik behin, eta pertsona askok astean behin, “takeout food” erosten zutela

adierazi zuen, pertsonako 16,50 dolarreko batez besteko gastua izanik. “Fast-food”aren (janari

azkarra) denda tradizionalak ezagunenak dira orain ere, kontsumitzaileen % 76ak eramateko

janaria denda horietan erosten jarraitzen du. Horien ostean etxera eramaten dituzten pizza-

zerbitzuak daude (kontsumitzaileen % 66a). Azterketak eramateko janariaren etorkizuna etxera

eramatea izango dela aurreikusten du. Kalitatezko hasierako platerak, zopak, entsaladak eta

sandwichak gehituko zaizkio etxera eramateko zerbitzuen kartari. Horrez gainera, azterketak

snacks-ak eta litxarreriak ere etxera eramango direla aurreikusten du. Hori guztia “fast food” denda

tradizionalentzat arazoa izango da, horiek beraien lokalean bertan kontsumitzea azpimarratzen

baitute, baina “eramateko janariaren” eta “etxera eramatearen” segmentuari aukera handiak

eskaintzen dizkie.

Informazio-iturria: MALHOTRA, N.K. (1993). Marketin research. An applied orientation.

Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall International Editions.

3.2. irudia. Merkatuaren joerei buruzko azterketaren adibidea.

Ingurune ekonomikoa.

Ingurune ekonomikoak kontsumitzaileengan eta enpresengan eragin handia izaten du; beraz,

eragin horri buruzko ezagutza egokiak ikertu beharreko arazoa ongi definitzen lagunduko digu.

Ingurune ekonomikoaren barnean dauden zenbait alderdi honako hauek dira: diru-sarrera

gordina (norberarenak edo familiarenak), klase sozioekonomikoa (herrialde bakoitzarentzat

egokiena den sailkapen-algoritmoaren arabera zehaztuta), prezioen mailak, ezarritako interes-

tasak, kredituaren baldintzak eta baldintza ekonomiko orokorrak (3.3. irudia ikusi).

Brasilgo gasaren etxebizitza-merkatua

Brasilgo gas-enpresa batek petroliotik likidotutako gasaren etxebizitza-

merkatuari buruzko ikerketa egin nahi zuen. Ikerketa egiten hasi aurretik

zuzenean enpresaren ingurune ekonomikoarekin zerikusia zuen gertakaria

gertatu zen: Brasilgo gas-sektoreko langileek greba hasi zuten; hori dela eta,

ikerketa ezin zen behar adinako bermeaz gauzatu, egoera normalizatu

artean.

3.3. irudia. Arazoaren ingurune ekonomikoari buruzko azterketaren adibidea.

LANBIDE EKIMENA 29

30


Ingurune legala.

Ingurune legala marketinean erabakiak hartzeko garaian kontuan hartu beharreko funtsezko

alderdia da. Hori dela eta, ikertu beharreko arazoa zehazteko garaian ere funtsezkoa izango da,

eta, ondorioz, ikerketa diseinatzerako garaian ere bai. Puntu horri dagokionez, kontuan hartu

beharreko informazio-mota horrek ikerketa egitea kontratatu duen enpresari dagokion enpresa-

motaren jarreran eragiten duten eta arautzen duten legeak barne hartzen ditu. Lege horiek

zuzeneko eragina dute: marketin-mix-eko elementu bakoitzean, patenteetan, marketan,

zergetan,... (3.4. irudia ikusi).

Finantza-erakunde berria

Atzerriko finantza-erakunde batek Argentinako finantza-merkatuan sartu

nahi zuen, eta horretarako merkataritza-ikerketa egitea agindu zuen. Ikerketa

diseinatuta zegoenean, Argentinako legedian aldaketa bat izan zen:

gobernuak hurrengo hamar urteetan ezingo zela finantza-entitate berririk ireki

agindu zuen.

3.4. irudia. Arazoaren ingurune legalari buruzko azterketaren adibidea.

2. Etapa: Erabakitzailearen arazoa ikerketa-arazo bihurtzea

Ikertu beharreko arazoaren ingurua zehatz-mehatz aztertu ostean, ikertzaileak “erabakitzailearen

arazoa” “ikerketa-arazo” bihurtzea lortu behar du.

Malhotra-ri jarraituz (1993), erabakitzailearentzat konpondu beharreko arazoa hau da: zer egin

behar dut?. Horrekin ados gaude. Ekintzara bideratuta dagoen arazoa da. Erabakitzaileak egin ditzakeen

ekintzetan zentratzen da. Adibide gisa produktu-lerro baten merkatu-kuota galtzearen kasua hartzen

badugu, erabakitzailearen arazoa “nola berreskura dezaket galdutakoa” izango da. Ekintza alternatiboek

dauden produktuak aldatzea, produktu berriak sartzea, marketin-mix-eko elementuak aldatzea, eta/edo

merkatua segmentatzea proposatuko dute.

Aldiz, ikertzailearentzat konpondu beharreko arazoa honako hau izango da: zein informazio behar

da eta zein da informazio hori lortzeko modurik eraginkorrena? Arazoa informaziorantz bideratuta dago.

Aurreko adibidearekin jarraituz, pentsa dezagun erabakitzaileak eta ikertzaileak arazoaren kausa

merkatua gaizki segmentatzea dela uste dutela, eta ikerketa alderdi horretan zentratzea nahi dute.

Orduan, ikerketa-arazoa honako hau litzateke: “merkatua segmentatzeko beste oinarri identifikatzea eta

ebaluatzea”.

Jarraian (3.5. irudia), erabakitzailearen arazoa ikerketa-arazo nola bihurtu behar den adierazten

duten zenbait adibide ikusiko ditugu.

LANBIDE EKIMENA 30

31


ERABAKITZAILEAREN ARAZOA IKERTZAILEAREN ARAZOA

Bitartekoen artean iragarkien aurrekontua

banatzeaBitarteko-mota bakoitzak sortutako ospea balioztatzea

Produktu berriarentzat ontzia diseinatzea Proposatutako ontzi bakoitzaren lehentasunak ebaluatzea

Larunbatetan garbitegia ireki edo ez

erabakitzea

Garbitegiak larunbatetan izango duen erabilera

balioztatzea eta astean zehar egin ahalko litzatekeen ikusi.

Medikuntza-zerbitzu berria sartzea“Kontzeptu-testa” diseinatzea zerbitzu-mediku berria

erabiltzeko aukerak balioztatzeko.

Eguneroko egunkariak zein gehigarri argitaratu

behar dituen

Gehigarri gustukoenak zeintzuk diren eta gehigarri

bakoitza zein motatako irakurleek irakurtzen duten jakitea.

3.5. irudia. Erabakitzailearen arazoa ikerketa-arazo bihurtzeko adibideak.

3. Etapa: Ikertu beharreko arazoa eraginkor bihurtu

“Erabakitzailearen arazoa” “ikerketa-arazo” bihurtu ostean, ikertzaileak arazo hori “eraginkor

bihurtzen” saiatu behar du. Horretarako, ikertzailek honako lan bikoitz hau egiteko gai izan behar du:

Ikerketan aztertu beharreko unibertsoa zein izango den zehaztea.

“Ikertu beharreko arazoa” bere osagai nagusi bihurtzea, hau da, honako hau egin beharko du:

Ikerketarekin bete nahi diren berariazko helburuak definitzea.

Ikerketan egiaztatu behar diren lan-hipotesiak ezartzea.

Ikerketan lortu nahi den informazioa zehaztea.

Ikerketan aztertu beharreko unibertsoa zehaztea

“Ikertu beharreko arazoa” osagarri nagusietara eraldatu aurretik, ikertzaileak ikerketan aztertu

beharreko unibertsoa, kolektiboa edo biztanleria2 zein izango den zehaztu beharko du.

Zeregin hori ikerketa-prozesu guztirako nahitaezkoa izango da, ikerketaren ondorioz lortu diren

emaitza guztiek etapa honetan aztertzeko zehaztu den unibertsoari egingo baitie erreferentzia.

Unibertsoa hitzarekin ikerketan aztertuko den edozein gauarzen multzoa, elementu-multzoa edo

jende-multzoa adierazi nahi da.

2 Hemendik aurrera, arrazoi praktikoak direla medio, aztertu beharreko unibertsoaz, kolektiboaz edo

biztanleriaz hitz egiteko “aztertu beharreko unibertsoa” hitzak bakarrik erabiliko ditugu.

LANBIDE EKIMENA 31

32


Definizio horretan inplizituki dauden alderdi aipagarriak honako hauek dira:

Merkataritza-ikerketan ez dira familiaren errenta, egun zehatz batean artikuluak duen prezioa edo

pertsona baten begietako kolorea edo antzeko gertaera isolatuak aztertzen, baizik eta multzoak

aztertzen dira, hau da, ahalik eta familia gehienen errentak, zenbait artikuluren prezioak, baina

denbora-une askotan, edo pertsona askoren begietako kolorea aztertzen dira, hain zuzen ere.

Unibertsoa hitza, gizakien multzoari (Espainiako erroldatze-eguneko biztanleria, fabrika bateko

langileak, konpainia bateko bezeroak...), izaki bizigabeen multzoari (1998 urtean produzitutako

autoak, elikadura-kate batek hilabete batean saldutako produktuak, astebetean argitaratutako

egunkari-aleak...) edo multzo abstraktuari (urtebeteko egun-multzoari,...) erreferentzia egiteko

erabiltzen da. Hori dela eta, unibertsoko elementuak, kasuen arabera, gizaki bizidunak,

objektuak, gertaerak, etab. izan daitezke.

Horrela, aztertu behar den unibertsoa unibertso hori osatzen duten elementuen bidez defini daiteke.

Azken batean elementu horiei buruzko informazioa bilatu nahi da; beraz, unibertsoa elementuen batura

izango da, eta elementuak unibertsoa osatzen eta definitzen duten oinarrizko unitateak izango dira.

Teoriaren ikuspuntutik begiratuta, unibertso guztiek elementu-kopuru mugatua dute. Hala eta guztiz

ere, errealitatean, ikerketa komertzialetan elementu-kopuru “nahiko” handia duten unibertsoak infinituak3

izango balira bezala tratatzen dira.

Funtsezkoa da aztertu beharreko unibertsoa zehazki definitzea, honako puntu hauek bete ditzaten:

Informazioa lortzeko fasean, inkestatzaileek eta parte hartzen duten bitartekari guztiek, aztertu

behar den unibertsoa osatzen duten kideak/elementuak definitzen dituzten jarraibideak guztiek

modu berean interpreta ditzaten.

Ikerketaren emaitzak aztertzeko eta interpretatzeko fasean emaitza horiek zehazki zein

unibertsori dagozkien jakiteko; mundu guztiak gauza bera uler dezan. 3.6. irudian azaltzen

denez, emaitzak interpretatzeko modua oso ezberdina izango da, aztertu beharreko

unibertsoaren definizioaren arabera interpretatuko baitira.

Hortaz, unibertsoa beti honako hitzekin definitu beharko da:edukia, unitateak, zabalera eta denbora,

3.7. adibideko irudiak adierazten duen moduan.

3 11. kapitulua ikusi.

LANBIDE EKIMENA 32

33


“Garagardo-kontsumitzailea”

Garagardo-kontsumitzaileen 10etik 8k X MARKA nahiago du. Baieztapen hori

“garagardo-kontsumitzaile” hitza definitzeko erabili den moduaren arabera, oso

ezberdina izango da:

Bi sexuetako pertsonak, Iberiar Penintsulakoak, 2000 edo biztanle

gehiagoko herrietan bizi direnak, 15-45 urte bitartekoak, inoiz garagardoa

edan dutenak.

Bi sexuetako pertsonak, Iberiar Penintsulakoak, 2000 edo biztanle

gehiagoko herrietan bizi direnak, 15-45 urte bitartekoak, garagardoa,

gutxienez, astean behin edateko ohitura dutenak.

3.6. irudia. Adibidea: aztertu beharreko unibertsoaren definizioa.

Kontsumitzaileen aukeren inkesta diseinatzean, aztertu beharreko unibertsoa

honela definitu zen:

18 urtetik gorako pertsona guztiak (edukia).

Familia-unitateetan bizi direnak (unitateak).

Iberiar Penintsulakoak (hedadura).

1997ko urtarrilaren 1a (denbora).

3.7. irudia. Aztertu beharreko unibertsoa definitzeko adibidea.

Aztertu beharreko unibertsoa definitu ostean, kuantifikatu egin beharko da. Horretarako, aztertu

beharreko unibertsoa osatzen duten elementu guztiak barne hartzen dituen zerrenda edukitzea izango

litzateke egokiena. Zerrenda horri “azterketaren oinarria” deitzen zaio.

“Azterketaren oinarria” zenbait modutan aurkez daiteke: zerrenda modura (esaterako, hauteskunde-

zerrenda, telefono-abonatuen zerrenda,...), fitxategi modura (enpresako bezeroen fitxategia), argazki-

bilduma modura (produktu-sortaren argazkiak), datu-banku modura...

Errealitatean, ikertzaileak honako arazo honekin egiten du topo: “azterketaren oinarria” ez egotea,

edo dagoen kasuetan “azterketaren oinarriak aztertu beharreko unibertsoa osatzen duten elementu

guztiak barne hartzearen” baldintza ez betetzea. Ia beti “azterketaren oinarria” egitearen eta

erabiltzearen artean desfasea egoten da. Ondorioz, kasu gehienetan oinarria ez dago osatuta, edo

osatuegia da, hau da, bertan egon behar ez luketen gizabanakoak daude (hilda dauden pertsonak, jada

itxita dauden enpresa edo dendak...).

Azterketaren oinarririk ez dagoen kasuetan edo hori osorik ez dagoen kasuetan, ikertzaileak

unibertsoa kuantifikatu ahal izateko beste metodo batzuk aurkitu beharko ditu. Zenbait kasutan ikerketa

LANBIDE EKIMENA 33

34


paraleloaz baliatzea beharrezkoa izango da, zeinaren helburua unibertsoaren tamaina neurtu ahal izatea

bakarrik izango den.

LANBIDE EKIMENA 34

35


Ikertu beharreko arazoa osagai nagusietara eraldatzea/aldatzea

Ikerketan aztertuko den unibertsoa zein izango den definitu ostean, ikertzaileak “aztertu beharreko

arazoa” osagai nagusi bihurtu beharko ditu, hau da:

Ikerketarekin bete nahi diren berariazko helburuak definitu beharko ditu.

Ikerketan egiaztatu beharreko lan-hipotesia ezarri beharko du.

Ikerketan lortu behar den informazioa zehaztu beharko du.

Ikerketarekin bete nahi diren berariazko helburuak definitzeari dagokionez:

Merkataritza-ikerketaren helburu nagusia erabakiak hartzeko unean arriskuak murrizten lagunduko

duen informazioa ematea dela ez dugu ahaztu behar; beraz, ikerketarekin bete nahi diren berariazko

helburuak erabakitzaileak erabakia hartu ahal izateko jakin behar duen informazioari dagozkio eta,

ondorioz, hori da ikertzaileak aztertu beharko duena.

Helburuak finkatzeko garaian, ikertzaileak honako puntu hauek ziurtatu beharko ditu:

Ikerketa amaitutakoan, erabakitzaileak helburu bakoitzari heltzeko beharrezkoa eta behar

adinakoa den informazioa lortu beharko du.

Finkatu diren helburuen zerrenda, ikertzailearentzat ikerketa-prozesu osoan zehar gida ona izango

da. Zentzu horretan, helburuaren definizioak ez du, ez oso zabala eta ez oso mugatua izan behar.

Zabalegia izango balitz, ikerketa-prozesuko hurrengo etapekin jarraitzeko beharrezkoak diren

arauak ez lizkiguke eskainiko. Aldiz, definizio hori mugatuegia bada, ikertzaileari beste zenbait

ekintza kontuan hartzea galaraziko lioke, batez ere berritzaileenak eta horren nabari ez daudenak;

ikertzaileak erabakitzailearen arazoan garrantzitsuak diren osagaiak kontuan ez hartzea ere

galaraz dezake.

Ezarritako helburuak zehatzak eta eragiketak egiteko modukoak dira, hau da, neur

daitezkeenak.

Kontuan hartuko diren helburu guztiei dagokienez, erabakitzailearen eta ikerketaren artean

adostasuna dago.

Gozogintza industrialaren merkatuko azterketari buruzko ondorengo adibide honetan (3.8. irudia)

berariazko helburuak nola definitzen diren eta horiek generikoenetik zehatzeneraino nola ordenatzen

diren ikus daiteke.

LANBIDE EKIMENA 35

36


Gozogintza industrialean lan egiten duen marka ezagun baten azterketan, ikerketa-

arazoa honela definitu zen:

Etxerako erosten diren pastel industrialen egitura jakitea, etorkizunean

etxebizitzetan sartzeko aukerak identifikatzeko eta handiagotzeko.

Arazo horri erantzuna emateko finkatu ziren zenbait helburu honako hauek izan

ziren:

Pastel industrialak erosteko dagoen ohitura eta jarrera aztertu, honako puntu

hauek kontuan hartuz: gastatutako kantitatea, erosteko maiztasuna, erostea

erabakitzen duena, erosketa bultzadak eragina edo planifikatutakoa izan den,

erosketa-lekua, erosketa-ekintzan sartzen diren alderdiak.

Lehentasunen harremana eta pastel industrialen eta ordezkoen arteko

ordezkapena aztertu.

Gozogintza industrialeko produktuen kategoria nagusien irudia eta profila lortu.

“Gozogintza industrialeko produktu idealaren” profila zein den jakin.

Merkatuan dauden gozogintza industrialeko marken ezagutza-mailak lortu.

3.8. irudia. Helburuak definitzeari buruzko adibidea.

Ikerketan burutu behar diren lan-hipotesiak ezartzeari dagokionez:

Merkataritza-ikerketa prozesu zientifikoa da; beraz, edozein prozesu zientifikotan bezalaxe,

hipotesiak ikerketako giltzarriak izango dira. Hipotesia “bi edo aldagai gehiagoren arteko harremanari

buruzko proposizio espekulatiboa” dela esanda defini genezake (Kerlinger, 1973).

Hipotesiak, lehenik eta behin, aldagai bat edo gehiagoren arteko harremana ezarri beharko du, eta,

bigarrenik, erraz egiaztatzeko modukoa izan beharko du. Adibidez, X marka erosten duten gehienak 20-

30 urte bitartekoak dira. Hipotesi horrek bi aldagairen arteko erlazioa ezartzen du (erosketa/adina) eta

egiaztatzen erraza da.

Hipotesiak honelakoak izan daitezke:

Ondorioztatutakoak: Gertaera ezagunetatik, aldez aurretik egindako ikerketetatik, teorietatik,

gaiari buruzko aldizkarietatik datozenak dira. Aurreko adibidean, erosleen adinaren hipotesia,

aurreko ikerketetatik eratorria izan daiteke.

Eragindakoak: Espekulazio hutsak dira. Gure adibidean, eroslearen eta adinaren arteko

harremana ezartzeko informaziorik edukiko ez bagenu, hipotesia eragindakoa izango litzateke.

LANBIDE EKIMENA 36

37


Edonola ere, hipotesiak egiteko garaian beti arbitrariotasun-gradu bat egongo da; horrela ezean, ez

lirateke hipotesiak izango.

Hipotesiak ezarri beharrak bi oinarri ditu. Lehenik, hipotesiek arazoa egituratzen laguntzen dute,

aldagaien arteko harremanak jarriz. Bigarrenik, ikerketa diseinatzeko eta batez ere informazioa

aztertzeko gida-lana egiten dute.

Askotan, hipotesiak ikerketaren helbururen baten erantzun posibleak izaten dira. Hipotesiaren

zeregin garrantzitsuenetako bat ikerketa-diseinuan sartzeko aldagaiak proposatzea da. Ikerketako

helburu batek zenbait hipotesi sor ditzake, 3.9. irudian agertzen den adibideak azaltzen duenez.

Zoritxarrez, hipotesiak ezin izaten dira beti formulatu. Zenbait kasutan, horretarako adina informazio

ez da egoten, eta beste zenbaitetan, hipotesi posible bakarra ikerketako helburua berriz ere formulatzea

izaten da. Adibidez:

Helburua: Marka zehatz baten erosleek izan dezaketen fideltasuna ebaluatzea.

Hipotesia: Marka hori erosten dutenak markarekiko fidelak dira.

Chanel Inc.-ek bere lurrinen iragarki-kanpaina zabaltzeko asmoa zuen. Iragarkiak,

lehen izen handiko marka horrentzat xumeegiak ziren aldizkarietara zabaldu nahi zituen.

Horrela saltoki handietako salmentak gehitzea espero zuen. Chanel markak saltoki

handietan % 2,8ko salmenta-kuota zuen; marka liderra Estée Lauder zen, % 20,9rekin.

Ikerketaren helburuetako bat, Chanel-ek itxura elitista zuen jakitea zen. Ikertzaileek

ondorengo hipotesiak proposatu zituzten:

H1: Chanel marka garesti gisa sumatzen da.

H2: Chanel erabiltzen dutenek batez bestekoak baino diru-sarrera handiagoak

dituzte.

H3: Chanel-en erabiltzaileek lurrin hori estatusarekin lotzen dute.

H1 kontrastatzeko egiaztatzeko, Chanel-i lotzen zitzaion prezioa nola hartzen zen

neurtzea beharrezkoa zen. H2 egiaztatzeko, elkarrizketatuak Chanel-en erabiltzaile eta

ez erabiltzaile modura sailkatu behar ziren, eta beraien diru-sarrerei buruzko informazioa

lortu behar zen. Azkenik, H3 egiaztatzeko, beste aldagai edo aldagai-multzo bat behar zen

Chanel-i lotzen zitzaion estatusa neurtu ahal izateko.

Ikerketaren emaitzek H1 eta H3 baieztatu zuten, baina H2 ez. Emaitza horiek oinarri

hartuta , Chanel-ek target-a hedatzea erabaki zuen, iragarkiak aldizkari ospetsuetan

jarriz. Horrek saltoki handietan merkatu-kuota igotzea ahalbidetu zion Chanel-i.

Informazio-iturria: MALHOTRA, N.K. (1993) Marketing Research. Englewood Cliffs,

LANBIDE EKIMENA 37

38


New Jersey: Prentice-Hall.

3.9. irudia. Hipotesiak ezartzeari buruzko adibidea.

LANBIDE EKIMENA 38

39


Ikerketan lortu beharreko informazioa zehazteari dagokionez:

Lortu beharreko informazioa ikerketaren berariazko helburuekin erlazionatuta dago eta, zenbaitetan,

horiekin zehazki bat egiten dute.

Ikertzaileak, etapa horretan, ikerketarako beharrezkoa den informazio guztia jasoko duela ziurtatu

behar du, eta, ikerketa egitearekin lortu nahi diren helburuak betetzeko beharrezkoa ez den informazioa

ez duela lortuko ziurtatu behar du.

Kontsumitzaileak, erabiltzaileak edo publikoa, oro har4, deskribatzeko edo horiek aztertu beharreko

“fenomenoarekiko” duten jarrera deskribatzeko erabil daitekeen informazioa edo ezaugarriak honela

sailka daitezke:

Merkatua ezagutzea: Kontsumitzailearen oroimenean artxibatuta geratu den informazioa da;

esaterako, lehenengo postuko produktua/marka (“top of mind”), berezko ezagutzaren ranking-a,

iradokitako ezagutza, ospea, proba-maila, produktu edo marka bakoitzaren puntu sendoak eta

ahulak, prezioaren ezagutza-maila,...

Jarrerak: Iraganean kontsumitzailearen jarrera bereizi izan duten edo etorkizunean bereiziko

duten gertaerei edo ohiturei buruzko informazioa da.

Iraganari dagokionez, datu hauek hartzen dira kontuan: produktu zehatza erostean aintzakotzat

hartutako informazio-iturriak, erosketa-maiztasuna, erosketa bakoitzean erositako kantitatea,

erosketak egiteko denda nagusia, kontsumo-uneak, denbora tarte zehatzean erositako

produktu-kategoria batean gastatutako kantitatea...

Etorkizunari dagokionez, berriz, honako datu hauek hartzen dira kontuan: kontzeptu berri

batetiko interesa, produktu berria erosteko probabilitatea, finantza-entitate berri batean

kontratatuko lituzkeen produktuak/zerbitzuak...

Jarrerak/iritziak: Jarrera norbanakoak ezaugarri edo objektu batekiko duen afektibitate-egoera

da, eta iritzia jarrera hitzez adieraztea. Afektibitate-egoera horrek ekintzatara bultzatzen

gaituenez, eta ekintza aurrekoa denez, norbanakoak objektu batetiko zein jarrera edukiko duen

jakin nahi badugu, aldez aurretik norbanako horrek objektu horrekiko, edo objektu horren

ezaugarriekiko, duen jarrera zein den jakin beharko dugu.

Mota horretako informazioaren barnean lehentasunei, irudiari, asebetetzeari, etab.i erreferentzia

egiten dioten informazio-mota guztiak sartzen dira.

4 Hemendik aurrera, arrazoi praktikoak direla medio, kontsumitzaileei, erabiltzaileei edo publikoari

erreferentzia egiteko “kontsumitzaileak” hitza bakarrik erabiliko dugu; testua ongi ulertarazteko hitz

bakoitza bereizi behar denean izan ezik.

LANBIDE EKIMENA 39

40


Motibazioak: Azkeneko momentuan, kontsumitzaileak hartutako jarrera zerk motibatu duen

jakitea lortzean datza; hau da, erosketa beharragatik, jakin-minagatik, atseginagatik, arrazoi

ekonomikoengatik, edo, edukitzeak ematen duen asetasunagatik soilik izan den jakitea

ahalbidetuko digun informazio lortzean datza.

Bizimodua: Kontsumitzaileak maila orokorrean (edozein merkatutan) edo maila zehatzean

(berariazko merkatu batean), eredu zehatz baten arabera jokatzea eragiten duen “interes”-

multzoa da.

Ikerketaren berariazko alderdiak: Aztertu beharreko “fenomenoari” zuzeneko erreferentzia

egiten dien informazioa da.

Ezaugarri demografikoak eta sozioekonomikoak:

Elkarrizketatuarenak: sexua, adina, egoera zibila, familiaren bizi-zikloa, klase soziala,

ikasketa-maila, lanbidea, diru-sarrerak,....

Elkarrizketatuaren erreferentzia-markoa:

Etxearen kasuan: tamaina, osaera, estatusa, diru-sarrerak,...

Enpresaren kasuan: sektorea, fakturazioa, antzinatasuna,...

Ikertu beharreko arazoarekin zerikusia eduki lezakeen bestelako informazioa ez da lehentxeago

aipatutako informazio-mota horietako inon bilduko.

Bestalde, edozein merkataritza-ikerketetan lortzea beharrezkoa den informazioa honela sailka

genezake:

Giltzarri den informazio: uneko ikerketaren bukaerako helburuekin zuzenean zerikusia duten

alderdi horiek guztiak.

Informazio osagarria: uneko ikerketan giltzarri diren helburuekin zuzenean zerikusirik ez duten

alderdi horiek guztiak, zeinak hala eta guztiz ere, modu eraginkorragoan lortzea ahalbidetzen

duten.

Informazioa giltzarri edo osagarri modura sailkatzea ikerketa-motaren mende egongo da. 3.10. irudiko

adibidean, bizi-estiloari erreferentzia egiten dion informazio-blokea, informazio osagarria da; eta, aldiz,

bukaerako helburua merkatua osatzen dutenen bizi-estiloa oinarri hartuta merkatuaren segmentazioa

egitea bada, informazio-bloke hori giltzarri izango litzateke.

LANBIDE EKIMENA 40

41


Ikerketaren helburua BCX banketxeari merkatuari buruzko informazio fidagarria eta behar

adinakoa ematea zen, zeinari pasiboak atzitzeko merkatura produktu berria ateratzea

ahalbidetuko zion, ikerketa bideratuta zegoen biztanleriaren beharrak eta nahiak kontuan hartuta.

Lortu beharreko informazio giltzarria honako hau litzateke:

Pasiboen produktua aukeratzeko garaian interes-tasak, likideziak, eta mantendu

beharreko gutxieneko saldoak duten garrantzia.

Interes-tasaren, likideziaren eta mantendu beharreko gutxieneko saldoaren maila

bakoitzak eskaintzen duen erabilgarritasuna.

Erabilgarritasun handiagoa eskaintzen duen mailen arteko konbinazioa.

Lortu beharreko informazio osagarria honako hau litzateke:

Jarrera ekonomiko-finantzarioaren aldagaiak: berarekin lan egiten duten banketxeak,

banketxe nagusia, bigarren mailako banketxea, banketxe nagusia aukeratzeko

arrazoiak,...

Portaera-jarrerako aldagaiak: bizi-estiloa/finantza-merkatuarekiko jarrera.

Aldagai soziodemografiko klasikoak: sexua, adina, ikasketa-maila, familia-bizitzaren

zikloa(*), eremu geografikoa, habitata,...

Aldagai sozioekonomikoak: klase soziala(*), diru-sarreren maila, lanbidea,...

Bitartekoekin zerikusia duten aldagaiak: irakurtzen dituen egunkariak/ aldizkariak,

telebistan ikusten dituen programak/kanalak, egiten dituen kirolak,...

(*) Europa-mailan emaitzak homogeneizatzeko, ESOMAR-rek gomendatutako sailkapen-

-algoritmoaren arabera definitu dira.

3.10. irudia. Informazio giltzarriari/osagarriari buruzko adibidea.

3.3 Ikertu beharreko arazoa formulatzeko laguntza

Ikertu beharreko arazoa formulatzeko prozesuan zehar (lehenengo, bigarren eta hirugarren etapan),

ikertu beharreko arazoa osorik ulertzea ahalbidetzen digun informazio osoa lortzeko, honako metodo

hau edo hauek erabil daitezke:

Erabakiak hartzen dituzten arduradunekin elkarrizketak egitea. Aipatu dugun moduan,

ikerketaren fase honetan erabaki-hartzailearen eta ikertzailearen arteko elkarrekintza

beharrezkoa da, bi zentzutan: alde batetik erabakiak hartzen dituen arduradurak ikerketaren

ahalbideak/aukerak eta mugak zeintzuk diren jakin behar izaten du, eta, bestalde, ikertzaileak

LANBIDE EKIMENA 41

42


zuzendaritzak (erabakitzailearen arazoa) zein erabaki hartu behar dituen eta ikerketatik zer

espero duen jakin behar izaten du.

Horretarako, ikertzaileak bezeroari edo bezeroei galdera zehatzak egin beharko dizkie, ikertu

beharreko arazoan eragin dezaketen alderdi guztiei buruz eman dezakeen informazio guztia

lortu ahal izateko (1. etapa ikusi).

Elkarrizketa horiek egitea garrantzitsua da, kasu gehienetan, erabakitzaileak arazoaren ideia

lausoa edukitzen baitu. Esaterako, erabakitzaileak enpresa merkatu-kuota galtzen ari dela jakin

dezake, baina ez daki horren zergatia zein den, erabakitzailea kausetan baino gehiago sintometan

zentratzen baita. Ikertzaileak arazoaren atzean dauden kausak zeintzuk diren aztertu beharko du,

ez sintomak bakarrik. Merkatu-kuota galtzea lehiak sustapen sendoagoa egin duelako gerta

daiteke, edo banaketa txarra egin delako, etab. Arazoaren azpiko kausak identifikatutakoan

bakarrik hel diezaiokegu arrakastaz arazoari.

Baina, hala eta guztiz ere, arazoa zuzen formulatzeko, ikertzaileak ez du bezeroak edo bezeroek

ematen dien informazioaz bakarrik fidatu behar, horiek “miopia” eduki baitezakete, egoera gaizki

edo oker interpreta baitezakete, informazio guztia ez baitute esan nahi edo “politikoki zuzena” den

ikerketa egin nahi baitezakete, hau da, jada praktikan jarri diren erabakiak edo programak

justifikatu egin nahi baitituzte.

Bezeroaren enpresari dagokion sektoreko adituekin elkarrizketa egitea

Lehenago aipatu dugunez, ikertzaileak ez du bezeroak emandako informazioarekin bakarrik

fidatu behar. Zentzu horretan informazio-iturri osagarria adituak izan daitezke (enpresakoak

bertakoak edo enpresatik kanpokoak), zeinak erabakiak hartzeko taldean sartzen ez diren.

Kasu horietan ikertzaileak, aurreko kasuan bezala, adituekin egindako elkarrizketa pertsonal ez

egituratuen bidez lortuko du informazioa, hau da, elkarrizketa horietan egituratu gabeko

galderak erabiltzen dira. Elkarrizketatzaileak tratatu beharreko gai-zerrenda prestatzen du,

zeinaren ordena zehaztu gabe dagoen, eta elkarrizketa aurrera doan heinean, erabakitzen da

ordena. Horrek adituen pertzepzioak aurkitzeko malgutasun handiagoa eskaintzen du.

Mota horretako elkarrizketak, batez ere, produktu industrialei eta produktu teknikoei buruz ari

garenean dira erabilgarriak, arlo horretako adituak identifikatzeko errazagoak eta abegitsuagoak

baitira. Beste iturrietatik informazio gutxi lortu denean ere erabilgarriak izan litezke, guztiz

berriak diren produktuen kasuan, esaterako.

LANBIDE EKIMENA 42

43


Bigarren mailako informazioa aztertzea

Ikertu beharreko arazoa definitzeko prozesuan bigarren mailako informazioa aztertzea funtsezko

da. Aztertu beharreko gaiarekin nolabaiteko zerikusia duen informazio guztia, enpresa barnekoa

edo kanpokoa izan, biltzean datza.

Ikerketa kualitatiboa

Ikerketa kualitatiboa erabiltzea mesedegarria izan daiteke. Ikerketa kualitatiboa, jeneralean,

esploratzeko ikerketa-mota bat izaten da. Ikerketa-mota horrek antolatu gabeko teknikak

erabiltzen ditu (elkarrizketa sakonak, talde-bilerak eta teknika proiektiboak, esaterako), tamaina

txikiko laginekin, termino estatistikoetan biztanleria ordezkatzen ez dutenekin. Hori guztia ikertu

beharreko arazoari buruzko ezagutza handiagoa eta sakonagoa lortzeko egiten da.

Nahiz eta, fase honetan ikerketa formalki burutzen ez den, informazio garrantzitsua eskain

dezake, 3.11. irudian agertzen den adibideak azaltzen duen moduan.

Informazioa lortzeko aipatu ditugun metodo horiek erabiltzea beti ez da beharrezkoa edo eraginkorra

izaten. Kasu gehienetan, nahikoa izaten da horietako batzuk bakarrik erabiltzea. Metodoak noiz erabili

eta zein metodo erabili jakitea ahalbidetzen duen irizpiderik ez dago. Arauak honako hau izan behar du:

“ikertzailearentzat ikertu beharreko arazoa argi geratu arte, informazioa lortu eta bildu egin behar da”.

Katalogo bidez xeheka saltzen duen saltzaile handi batek umeentzako galtza asko itzultzen

zituztela konturatu zen. Gurasoek itzultzearen arrazoi modura galtzak neurrira ez zirela behar

bezala egokitzen adierazten zuten. Beraz, gerentziak ikerketa-arazoa definitu eta katalogoaren

diagramak berriz nola diseinatu behar ziren zehaztu behar zela eta kontsumitzaileei beraien

galtzen eskaerak egiten lagunduko zien jarraibidea berridatzi egin behar zela esan zuen. Aitzitik,

elkarrizketa sakon modura egindako ikerketa kualitatiboak, berez, galtzak haurrei behar bezala

egokitzen zitzaizkiela argitu zuen. Horrez gainera, seme-alabek gustura erabiliko zuen galtza-pare

bat aukeratzeko, amek zenbait pare eskatzen zituzten. Seme-alabek gustuko zuten galtzak hartzen

zituzten eta gainerako pareak itzuli egiten zituztela ere argitu zuen. Amak ez ziren eroso sentitzen

horrelako erosketekin, baina ez zuten galtzak itzultzearen benetako arrazoia jakinarazi nahi.

Beraientzat errazagoa zen neurrira ez zirela egokitzen esatea. Diagramak ez ziren arazo, eta ezta

jarraibideak ere.

Ikertzaileak honela esan zuen: “Aurkikuntza horri esker, arazoaren izaerarekiko egiten diren

susmoak zenbaitetan oker egon daitezkeela ikasi nuen. Hori ongi dago ustez dugun arazoa

argitzeko egiten dugun ikerketak benetako arazoa argitzen laguntzen badigu. Maiz, ikertzaileen lan

garrantzitsuena arazoa zein den aurkitzea izaten da. Argi eta garbi, horrek zenbaitetan bezeroak

arazoa zein den ez dakiela pentsatzea esan nahi du”.

Informazio-iturria: G. ZIKMUND, William (1998). Merkatuen ikerketa. Prentice-Hall.

LANBIDE EKIMENA 43

44


3.11. irudia. Arazoa formulatzeko garaian ikerketa kualitatiboa erabiltzearen adibidea.

LANBIDE EKIMENA 44

45


Kasu eta ariketa praktikoak

2. Gaia

1. Azal itzazu ondorengo ikerketen ezaugarriak, marketineko eta ikerketako arazoak identifikatu eta

kasu bakoitzean erabil daitezkeen informazio-iturriak eta azterketa-teknikak proposatu.

1. kasua

Eskualdeko Libellum egunkari hipotetikoko zuzendaritzak lurraldea osatzen duten zortzi

probintzietan egunkariak duen irudiaren oinarrizko alderdiak zeintzuk diren jakin nahi du. Egunkariaren

egoitza lurraldeko kapitalean kokatuta dagoenez, kapitaleko berriez gehiegi interesatzen denaren eta

gainerako probintziak alde batera uzten dituenaren irudipena du. Berez, egunkaria egiten den

probintzian bertan saltzen da gehien.

2. kasua

“Adreilu S.A.” izeneko eraikuntza-materialen enpresak, zeinak habeak, blokeak, hormigoia, etab.

egiten dituen, ekintza-eremu mugatua du bere produktuak, gutxi gorabehera, 150 km-ko erradiora

garraiatzeak dituen kostuak direla eta. Produktuen kalitatea ona da eta merkatuak eskatzen dituen

zehazpen teknikoak betetzen ditu. Aitzitik, produktuak merkaturatzeko arazoak ditu, salmentak geldituta

daude. Horrek bideragarritasuna zalantzan jartzen du eta, ondorioz, ahal duena baino gutxiago ekoizten

du. Hasieran, arazoaren jatorri direla uste diren bi alderdi daude: prezioa eta salmenta-langileak.

Gerenteak egoera hobetzeko egin beharreko jarduerei buruz gogoeta egiten du.

3. kasua

Saltoki tradizionaleko merkatari-elkarte batek hiriko erosleek saltoki-mota aukeratzeko garaian

dituzten aldeko eta kontrako motibazioak zeintzuk diren jakin nahi du, horrela elkarteko zenbait kideren

merkatu-kuotaren galerari aurre egin liezaioketela uste baitute.

Azalpenak eta proposamenak

Irtenbide modura proposatutako azalpenek orientatzeko balio dute. Azalpenak informazio

zehaztuagoa edo balizkoa onartuz osa daiteke, zeinak egoera zehatzagoa azaltzeko balioko duen.

Justifikatutako informazio hori ematea interesgarria izan daiteke.

LANBIDE EKIMENA 45

46


1. kasuaren azalpena

Produktuari dagokion ikerketa da, erabili beharreko informazioa, funtsean, kualitatiboa eta jatorri

primarioa duena izango da. Informazioa biltzeko prozedura elkarrizketa sakonean edo taldekakoan

oinarrituta dago. Miaketa-ikerketa modura sailka daiteke, elkarrizketa bidez eta egunkarian herri-izaera

duten edo probintziari eragiten dien atalak (esaterako, politika, gizartea, kultura, kirolak, etab.) aztertuz

eginez gero. Laginak ez du ugaria izan beharrik; beraz, gastu orokorra ere ez da oso handia izango.

Ikerketa atalkakoa da, une zehatz bati egiten dio erreferentzia.

Hipotesi posiblea: eskualdeko biztanleriari egunkariak, hiriburuari buruzko informazioarekin

alderatuz gero, probintziari buruzko informazio gutxi argitaratzen duela iruditzen zaio.


Marketineko aldagaietan oinarritutako ikerketa da: prezioa eta salmenta-ahalmena. Ikerketa horretan

behar den informazioak, nahitaez, kuantitatiboa izan behar du (prezioak alderatzea, salmenta-ahalmenak

egindako bisitak alderatzea edo egindako lanen aurrekontuak konparatzea). Ikerketak, gainerako enpresa

lehiakideekiko ezberdintasunak deskribatzeko eta argitzeko osagaia du. Ikertzen den biztanleria, eragiketa-

-zonaren hedadura kontuan izanda, ez da oso handia izango eta, nagusiki, honako pertsona hauek osatuta

egongo da: eraikitzaileek, biltegizainek eta teknikariek (arkitektoak, injineruak). Lehen mailako informazioa

behar da, zeinetan barneko (prezioen garapena edo salmenta-ahalmenen aurrekontuak) eta kanpoko

(eskatzaileen iritzia, enpresa lehiakideen informazioa edukitzea ere interesgarria izango litzateke) zenbait

datu ere erabil daitezkeen. Kanpoko datuak elkarrizketa pertsonalak eginez lor daiteke eta enpresako

saltzaileek emandako informazioa ere aprobetxa daiteke horretarako.

Hipotesi posibleak:

Enpresako produktuen prezioaren eta enpresa lehiakidearen produktuen prezioen artean

ezberdintasun esanguratsuak daude.

Gure enpresako sustapen-aurrekontuaren eta enpresa lehiakidearen aurrekontuaren artean

ezberdintasun esanguratsuak daude.


Bi fase dituen planteamendua egin daiteke: bata probakoa. Fase horretan lagin txiki bat erabiltzen

da arrazoi nagusiak identifikatzeko eta/edo galdera-sorta probatzeko; eta bestea deskribatzailea; fase

hori, aldiz, hiriko eta eragin-zonako erosleak ordezkatzen dituen ausazko laginari elkarrizketa (telefono

bidez edo pertsonalki) eginez egiten da.

LANBIDE EKIMENA 46

47


Lehenengo fasean informazioa kualitatiboa izango da eta bigarrenean, berriz, kuantitatiboa. Lehen

mailako/primario-motakoa da, nahiz eta jada fenomeno berdina aztertu duten argitalpenak edo

azterketak kontuan hartzea ere interesgarria izango litzatekeen.

Hipotesi posibleak: denda tradizionalen eta hipermerkatuen artean aukeratzeko arrazoi nagusiak

baloratzeko garaian ezberdintasunak daude.

KASUAERABAKITZE-

ARAZOAIKERKETA-ARAZOA INFORMAZIO-ITURRIAK ANALISIA

1 Egunkaria beste

probintzietara

hedatzea.

Merkatu-kuota

irabaztea

Diskriminazio-irudipena

eragiten duten

zergatiaren giltzarriak

ulertzea

Azalpen posibleak

aztertu

Egunkari beraren edukia

Elkarrizketa pertsonalak

edo talde-bilerak eginez

Lehen mailako datuak

biltzea. Kasuak aztertzea

Egunkariaren edukia

aztertzea.

Esploratzeko eta

deskribatzeko teknikak

2 Salmentak

gehitzea

Merkatu-ku

ota

irabazteko

neurriak

hartzea

Prezioen eta

salmentako langileen

jardueren

ezberdintasunak

deskribatzea

Desberdintasunak

azaltzea, arrazoiak

aurkitzea

Prezioen eta salmenta-

-ahalmenaren datuak

(sustapenen, bisiten

aurrekontuak eta

aurkeztutako proiektuen

eta lortutakoen

ehunekoak)

Bezero izan litezkeenei

eta direnei elkarrizketak

egitea

Azterketa

deskribatzailea

Ezberdintasunen testa

Prezioen atzerakaden

eredua

Azterketa kausala

3 Saltoki-motari

aldeko

argumentuak

ematen dizkien

jarduerak

identifikatzea

Aukeratzeko arrazoiak

eta erosleen

pertzepzioa zein diren

jakin

Saltokia aukeratzeko

uneko arrazoien

garrantzia deskribatu

Elkarrizketa sakonak,

taldekako bilkurak

Elkarrizketa pertsonala,

telefono edo CATI bidez

Kasuak aztertzea

Esploratzeko teknikak

Teknika deskribatzaileak

Arrazoien eta ezaugarri

soziodemo-grafikoen

arteko lotura

1.1. taula.

1. proposatutako kasua

Kontsumoari buruzko azterketen interesa duten erakunde publiko bateko arduradunek eskualdean

produktuak nolako itxura duten eta made in-ek duen eraginaren garrantzia zenbatekoa den jakin nahi

dute. Horrez gainera, erosteko garaian ingurumena zaintzearekin zerikusia duten alderdi ekologikoek

zenbateko garrantzia duten ere jakin nahi dute. Alderdi horiek jakiteak eskualdeko produktuak

kontsumitzeko eta erosteko garaian ingurumena errespetatzeko arrazoiak indartzen dituen aldeko

kanpaina instituzionala orientatzeko balio dute.

LANBIDE EKIMENA 47

48


2. proposatutako kasua

Almibarrean dauden kontserbak ekoizten dituen Almibarasa enpresak produktu horien kontsumo-

-garapena nolakoa den jakin eta, horren bidez, etorkizuneko salmentak balioetsi nahi ditu. Produkzio-

-gaitasuna handiagotzeko eta produktuen kalitatea gehiago onartzeko hobekuntzak sartzeko aukerak

aztertzen ari da.

2.1. Kasua: Texasko Autobide-departamendua

Azkeneko hamarkadetan Texasko biztanleria azkar hazi da. Biztanleria hazi denez, estatu-mailako

autobideek eta hirietako kaleek zaborrarekin gero eta arazo handiagoa dute. Edateko ontziak gaizki

kentzea arazo partikular bihurtu zen. Estatuko autobideetako zaborra jasotzeko 20 milioi dolar baino

gehiago behar zirela kalkulatu zen.

Texasko Autobideen eta Garraio Publikoaren departamenduak Texasko biztanleriak zaborraren

eragin kaltegarriekiko kontzientziatzeko marketina egitea beharrezkoa zela ikusi zuen. Hiritar bakoitzari

zaborra ez zezala bota gogorarazteko eta konturatzeko beharrezkoa zela iruditu zitzaien. Duela zenbait

urte, Texasko Autobide-departamenduak, zaborraren arazoa ikertu egin behar zela erabaki zuen.

Galderak

1. Estatu-mailako bulego batek, Texasko Autobide-departamenduaren modukoak, merkatuko

ikerketa erabili behar al du? Zergatik?

2. Erantzuna baiezkoa bada, nola egin beharko da merkatuaren ikerketa hori?

2.2. Kasua: Hudson Coffee Company

Harridson Hudson-ek, Hudson Coffee Company-ko presidente eta sortzaile denak, produktu berri

bati buruzko bilerara marketin-ekipoarekin joan zen. F. Marvin Schwartz-ek, marketineko gerenteak,

Colombian Coffee Cooler-entzat (ontziratutako kafe hotzez egindako edari-produktuen lerro berriarentzat

proposatutako marka-izena) marketin-plana asmatu beharra zegoela adierazi zuen. Lerro berri horrek

bost zapore barne hartzen zituen: kafe arrunta, Suitzako txokolatea, moka, espresa eta amaretoa.

Schwartz-ek ontziratutako kafe hotzaren lerroaren marketinarentzat gainerako freskagarri gehienek

erabilitako marketin-estrategiaren antzekoa diseinatu zuela azaldu zuen.

LANBIDE EKIMENA 48

49


Hudson-ek jada Schwartz-ekin aztertu zituen zenbait planen aurkezpena entzun ahala, bost urte

lehenago unibertsitatera futbol-partiduak zeuden asteburua igarotzera bueltatu zeneko istorioa gogoratu

zuen. Igande-goiz hartan Notre Dameko ikasle-egoitzan ikasleek gosaltzeko edari modura, kafearen

ordez Coca Cola eta Dr Pepper eramaten zutela ikusita atsekabetu egin zen. Zirrara handia eragin zion.

Asteburu horretan Hudsonen pentsatzeko moduak aldaketa garrantzitsua izan zuen. Kafeak bakarrik

inportatzen eta nahasten zituena, kafe-makinak fabrikatzen zituena eta Notre Dameko ikasle izan zena,

kafearen hazteko etapa bukatu zela pentsatzen hasi zen.

Schwartz-ek gaur egun pertsona bakoitzak urtero 113 litro freskagarri edaten zituela eta eskola-

-umeengan eta nerabeengan zifra hori handiagoa dela adierazi zuen. Gaur egun freskagarrien kontsumoa

edarien merkatuaren % 30 baino handiagoa zela baieztatu zuen. Alabaina, publikoak bolumen handi

horren berririk ez duela aipatu zuen.

Hudsonek ontziratutako kafe hotzarekin freskagarrien merkatuan lehiatzeko aukera ikusi zuen.

Zatiko kasu praktikoak

1. Kasua: NBC kateak adinekoei gustatzen zitzaizkien programak alde batera utzi ditu

(Kevin Goldman)

Bi urtean urtero ikusleen % 10 galdu ondoren, eta gorabehera handiko garaia igaro ostean, inkestek

telebista-kate horren ikusleen zati handi bat adineko pertsonek edo helduek osatzen zutela adierazi

zutenean, NBC telebista-kateak programaketan aldaketa handiak egin zituen. Aldaketa horiekin jende

gaztea erakarri nahi zen, hori baita iragarkiek bilatzen dutena.

NBC-k, sei urtean jarraian gorenenean egon ostean, denboraldi hori bere lehiakide zen CBS-ri

utzi/eman zion eta gehien fidatzen zen orduan ematen ziren bi serie ere alboratu egin zituen. Hauek dira

bi serie horiek: “In the Heat of Night”, zeinetan protagonista Carroll O´Connor zen, eta “Matlock”, non

bertan Andy Griffith-ek adinean sartutako galai baten papera egiten zuen. Bi serie horiek pribilegio-

-postuak dituzte, ikusleei dagokienez ordutegi horretako bigarren postua betetzen baitzuten. Bi serieek

arrakasta handia dute 55 urte inguru dituzten pertsonengan. “Matlock” hirugarren postuan dago eta “Heat”

ikusle-kopuru handiena dagoen ordutegian ematen diren serie guztien artean bosgarren kokatzen da.

Kontua hau da: arazoa bertan dagoela. Bi serie horiek 50 urte baino gazteagoak diren biztanleen

artean emaitza okerragoak dituzte, babesleek adin horretako jendea nahi dutela kontuan izanda. Ikusle

gehien dagoen ordutegian ematen diren serie guztien artean “Heat”-ek 65. postua du eta “Matlock”-ek,

berriz, 83.na. Hori dela eta, NBC-k ikusle gazteagoak erakartzeko serie berriak jartzea litekeena da.

LANBIDE EKIMENA 49

50


“NBC-k mundua aldatzen saiatu beharrean, publizista-komunitatearen lehentasunak onartzen ditu”

baieztatu zuen J. Walter Thompson publizitate-agentziako eskarmentudun lehendakariorde den Jerome

Dominus-ek. News Corp.-eko Fox-ek “dirutza handia irabazi du 50 urtetik gorako pertsonak ez zaizkiola

interesatzen esanda. NBC jarrera hori kopiatzen ari da”.

Hein batean, NBC bere arrakastaren biktima da. Arrakasta berriak sortu beharrean, programak

gomendatzen zen baino denbora gehiagoan eduki zituen. Horrek etxeko ikusleei buruzko inkestetan

lehen postuan jarraitzea ahalbidetu zion, baina, era berean, ikusle gazteagoen arteko borroka galtzen

hasi zen, bere publikoa, programekin batera, zahartzen ari baitzen.

NBC-k gaur egun duen ikusle-kopuruaren batez besteko adina 42 urtekoa da; aldiz, orain dela bi

denboraldi 39koa zen batez bestekoa. Aitzitik, ABC telebista-katearen bataz besteko adina 36 urtekoa

da, eta horri Fox-ek jarraitzen dio 28 urterekin. NBC telebista-katearen ikusleen batez besteko adina

CBS-ek bakarrik gainditzen du: 44 urte. Guztira, NBC-ko ikusleen % 44k 50 urte baino gehiago dituzte.

Datu hori orain dela hiru urte baino % 1 gehiago da.

NBC kateak, General Electric Co. jabe duenak, trantsizio-egoera dela eta, dituen serierik

beteranoenak kendu behar dituela onartu du. Aipatutako bi serieak kentzeak NBC-ek ikusle-kopuru

gehien zegoen orduetarako zuen aspaldiko programazioaren berregituratze handian parte hartzen du.

Irailean NBC-k “Bill Cosby-ren show-a” seriea kendu egingo du, zeinaren azkeneko atala gaur gauean

Astorian, New York-eko Queen´s auzoan, grabatuko den. NBC-k “Guardiako Epaitegia” garai bateko

serie ezaguna ere kendu egingo du. “Urrezko Neskak” formatu berriarekin itzuliko da eta Bea Arthur

(protagonistetako bat) gabe.

Hori ez ezik, ostegunetako programazioa aurrekaririk gabeko lehiak mehatxatzen du, hiru lehiakide

nagusien eskutik. “Cheers”-ek publikoa galduko duela dirudi eta “Los Angelesko Legea”-k sormen-

-arazoak ditu, eta horren ondorioz, ekoizle exekutiboa kaleratu egin dute, eta bere ordez, Steven

Bochco-ri deitu die, seriea sortu zutenetako bati, hain zuzen ere.

Berez, NBC-k programazioan “Heat” eta “Matlock” serieak sartu zituen, 50 urteko helduengana iritsi

nahi zuten babesleei bitarteko egokia eskaini ahal izateko. Capital Cities/ABC Inc.-en ABC kateak

segituan “Matlock” seriea erosi zuen eta CBS eta CBS Inc.-ek, berriz, “In the Heat of the Night” seriea,

arrazoi berengatik.

ABC-ko ikusleen arteko ikerketa-zuzendaria den Larry Hyams-ek honako hau baieztatu zuen: “Oso

ongi ulertzen dugu gutxienez astean behin gau batez helduak erakartzeak duen garrantzi estrategikoa”.

LANBIDE EKIMENA 50

51


Azken beltzean, NBC-k “In the Heat of the Night” serieko ekoizleei “aurrera eta gorantz jarraitu behar

zutela eta azkeneko lau urteengatik eskerrak ematen zizkiela” adierazi zien, MGM-Pathé

Communications co.-n sartuta dagoen MGM Worldwide Television Taldeko presidente den Edward B.

Gradinger-en eskutik. “Fox-en eta ABC-ren itxura hartzen saiatuko dira.”

“Jarrera oso zorrotza hartu duzuela iruditzen zait” baieztatu zuen David F. Poltrack-ek, CBS-ko

eskarmentudun lehendakariordeak. “Ikusle helduek publikoaren zati handi bat osatzen dute ordutegi

nagusietan eta hori guk ez dugu albo batera utziko”.

NBC-ko exekutiboak dio programazioak ez duela sekulako bira eman, baizik eta “pixkanakako

trantsizioa burutu nahi dugu ikusle helduentzako programazioa, ikusle gazteentzako serieekin

ordezkatuz, publiko gazteagora bideratuta, horiek baitira iragartzen dituzten produktuak erosten

dituztenak”, baieztatu zuen Perry Simon-ek NBC programazioaren arduradun diren exekutiboetan

bigarrena denak.

“Ez dugu haurrentzako telebista-kate bihurtzeko asmorik” eta “I´ll Fly Away” eta “Arrazoizko

zalantzak” serieak aipatzen ditu ikusle gehienentzako zuzendutako bi serie “serio” modura, zeinak pasa

den irailean estreinatu ziren.

NBC-k publiko gazteagoa erakartzeko duen esperantza denboraldi honetarako programazioan

oinarritu du, zeina oraindik jakinarazi ez duten. Hautagai nagusien artean Bill Cosby programaren

aldagai bat sartzen da, non protagonista Malcolm Jamal-Warner den, Bill Cosby-ren seme zintzo,

xelebre eta barre-eragilea, hain zuzen ere. Horrez gainera, “Route 66” eta “Lurraren bihotzeraino”-ren

bertsio berriak ere iragarrita daude eta, “Northern Exposure”-en egileek egindako “Rise and Shine”

komediaren estreinaldia ere bai. Marcy Carsey eta Tom Werner, “Bill Cosby-ren show-a”ren ekoizleen

komedia bat, zeinetan protagonista Robert Towsend den, eta “Cheers” egin zuten ekipo berak sortutako

programa berri bat ere denboraldi horretan sartuko dira.

Bill Croasdale-ek, Western International Media emisio nazionalen presidenteak, NBC-ren jarrera

“zentzudun” gisa definitzen du, baina errukirik gabe baieztatzen du hau: “misterioaren oinarria egungo

serieak ordezkatuko dituzten serieak nolakoak izango diren da”.

Kasuari buruzko galderak

1. Defini ezazu NBC kateak aurre egin behar dion ikerketaren arazoa zein den.

2. Gara itzazu ikerketaren helburuak, eta ikerketak erantzun beharreko galdera-multzo bat osatu,

NBC-k egindako ikerketa orientatzeko balio izan duena.

LANBIDE EKIMENA 51

52


II. ATALAII. ATALA

LANBIDE EKIMENA 52

53


44 INFORMAZIOINFORMAZIO--ITURRIAKITURRIAK

Ikerketaren oinarrizko egitura eraikitzeko, nahitaezkoa izango da, lehenbizi, aldez aurretik zehaz-

tutako arazoa konpontzeko ikertzaileak behar den informazioa nondik lortuko duen erabakitzea, hau da,

ikertzaileak ikerketan zein informazio-iturri erabiliko duen edo dituen erabakitzea.

4.1 Informazio-iturri motak

Ikertzaileak ikertu beharreko arazoa konpontzeko behar duen informazioa iturburu ezberdinetatik lor

dezake. Merkataritza-ikerketetan, iturburu horiei “informazio-iturri” deitzen zaie eta 4.1. irudiko eske-

maren arabera sailka daitezke.

Lehen mailako eta bigarren mailako informazio-iturriak bereizteko informazioa zein helbururen

arabera bildu den hartzen da kontuan:

Bigarren mailako informazio-iturriak egunen batean ikertzailea burutzen ari den ikerketaren

beharrekin zerikusirik ez duen helbururen bategatik bildutako informazioari deitzen zaio.

Jeneralean, argitaratutako edo erdiargitaratuta datu modura egoten da informazio hori, eta

normalean bulegoko lanaren bidez lor daiteke.

4.1. irudia. Informazio-iturri motak.

Lehen mailako informazio-iturriak, ikertzaileak burutzen ari den ikerketaren beharren eta

helburuen araberako informazioa lortu behar duenean baliatzen dituenak dira. Informazio-mota

hori aldez aurretik eginda ezin da aurkitu, kanpoko lanari esker lortzen baita; beraz, informazioa

lortzeko lortu nahi diren helburuekin bat datorren ikerketa eta lortu beharreko informazioaren

baldintzak diseinatzea beharrezkoa izango da. 4.2. irudiak lehen mailako informazio-iturri motak

agertzen dira, horiekin lortu nahi diren helburuen arabera jarrita.

LANBIDE EKIMENA

Kanpokoak

Informazioiturriak

Bigarren mailakoak

Barnekoak Barnekoak Kanpokoak

Publikoak Pribatuak

Lehen mailakoak

53

54


Lehen mailako edo bigarren mailako iturrien barnean, barneko eta kanpoko informazio-iturriak

ezberdintzeko, informazioaren jatorria hartzen da kontuan.

Barneko informazio-iturriak enpresaren barnean eskuragarri dagoen informazioa lortzea

ahalbidetzen duten iturriak dira.

Kanpoko informazio-iturriak, berriz, enpresatik kanpo dagoen informazioa lortzea

ahalbidetzen duten iturriak dira.

4.2. irudia. Lehen mailako iturriak, lortu nahi den informazioaren arabera.

4.3. irudian lau informazio-iturrien adibideak agertzen dira, lehentxeago aipatutako bi irizpideak kon-

binatuta: zein helbururen arabera bildu den (lehen mailako eta bigarren mailako iturriak) eta informa-

zioaren jatorria kontuan hartuta (barneko edo kanpoko iturriak).

Bigarren mailako kanpoko informazio-iturrien barnean, iturri publikoa eta pribatua den bereizteko,

bildutako informazioa merkaturatzeko lortu den edo ez kontuan hartu behar da.

Informazio-iturri publikoak argitaratzeko bildu den informazioa lortzea ahalbidetzen duten

iturriak dira; beraz, erabiltzailearentzat merkea edo doanekoa izango da (4.4. irudiko adibidea

ikusi).

Informazio-iturri pribatuak komertzializatzeko bildu den informazioa lortzea ahalbidetzen duten

iturriak dira; beraz, ikertzaileak eskuratzeko gastua egin du (4.5. irudiko adibidea ikusi).

LANBIDE EKIMENA

TALDEKAKO BILERAK

Lehen mailako informazioaren

iturrimotak

Esploratzeko ikerketa

ELKARRIZKETA SAKONAK

BEHAKETA ESPERIMENTAZIOA

TAULA ADHOC

Ikerketa kausala

Ikerketa deskribatzailea

PROIEKTATZEKO TEKNIKAK

INKESTA

OMNIBUSA

54

55


BARNEKO ITURRIAK KANPOKO ITURRIAKB

IGA

RR

EN

MA

ILA

KO

ITU

RR

IAK

Telefono-konpainia batek datu-basean abonatuei buruzko

informazioa du, besteak beste, honako alderdi hauei

buruzkoa:

Abonatuaren helbideari.

Kontratatutako linea-kopuruari.

Eskura dituen telefono-aparatuen kopuruari.

Kontratatutako lineari gehitutako produktu-

-motari/zerbitzu erantsiari.

Hileko fakturari, eta

Hileko fakturari, orduaren, deiaren helbidearen,...

arabera xehatuta dagoenari buruzkoa

Alderdi politiko batek hautesleek lider

nagusiei buruz nolako balorazioa egiten

duten jakin nahi du. Horretarako, Ikerketa

Soziologikoen Zentrora (CIS) joan daiteke,

bertan mota horretako azterketak egiten

baitituzte.

LE

HE

N M

AIL

AK

O

ITU

RR

IAK

Konpainia multinazional batek beren top managers-en

kultura korporatiboa nolakoa zen jakitea ahalbidetuko zion

azterketa egitea nahi zuen. Horretarako, inkesta bat

diseinatu zen. Inkesta horrek konpainiako top-managers-

-ek kultura korporatiboari erreferentzia egiten zien zenbait

alderdiri buruz zuten iritzia jakitea ahalbidetuko zien.

Kontsumitzaileekin, erabiltzaileekin edo, oro

har, publikoarekin elkarrizketak.

Esaterako, hauteskunde bateko emaitzak

zeintzuk izango diren jakiteko, boto-asmoei

buruzko galdeketak egiten dira.

4.3. irudia. Barneko/kanpoko eta lehen mailako/bigarren mailako iturrien adibideak.

Estatistikako Institutu Nazionalak familien aurrekontuei buruz egindako inkestaren

emaitzak. Horrek ondasunengatik edo zerbitzuengatik Espainian familiaren gastuak

banatzea eragiten du. Hori probintziaka, herrialdeen tamainaren arabera eta

autonomia-erkidegoen arabera egiten da.

Fabrikatzaile batek merkatuan bere produktuak eduki dezaketen harrera jakiteko adina

eta sexua kontuan izanik biztanleriaren segmentuen tamaina zenbatekoa den jakin

nahi badu, Estatistikako Institutu Nazionalak Espainiako biztanleriari buruz

argitaratutako datuak kontsulta ahalko ditu.

4.4. irudia. Bigarren mailako kanpoko informazio-iturri publikoen adibideak.

Ikerketa Institutu askok beren ekimenez ikerketak egiten dituzte eta ondoren dagozkien

txostenak argitaratu egiten dituzte. Txosten horiek edozein pertsona interesatuk eskura

ditzake. Espainian mota horretako azterketak egiten dituzten bi enpresa garrantzitsuenak

A.C. Nielsen eta Dympanel dira.

4.5. irudia. Bigarren mailako kanpoko informazio-iturri pribatuen adibideak.

LANBIDE EKIMENA 55

56


4.2 Bigarren mailako informazio-iturrien sailkapena

Bigarren mailako informazio-iturriak 4.6. irudian aurkezten den eskemaren arabera sailka daitezke.

4.6. irudia. Bigarren mailako informazio-iturrien sailkapena.

Bigarren mailako barneko informazio-iturriak: lehentxeago aipatu bezala, iturri horiek nego-

zioaren jarduera arruntaren bidez enpresan bertan sortzen direnak dira. Iturri horiek merkataritza-

-ikerketen iturri guztietan, merkeenak eta eskuragarrienak dira.

Eskaintzen den informazioa enpresako zenbait sailek bildu dute, eta mota ezberdinetakoa izan daiteke:

Informazio komertziala: produktukako salmenta-banaketa, zona geografikoak, bezeroak,

banaketa-kanalak, aldiak, salmenta-indarren bisitei buruzko txostenak eta marketin mix-en

aldez aurreko erabakiei buruzko informazioa.

Publizitate-kanpainei eta sustapenei buruzko informazioa.

Produkzio-jarduerei buruzko informazioa: izakinak, produkzio-gastuak, eta produkzio-

-gaitasun teorikoa eta erabilitakoa.

Bezeroei buruzko infromazioa: dituzten produktuak, ohiturak, zenbat ordaintzen duten...

LANBIDE EKIMENA

Bigarren mailako informazioiturriak

Barnekoak

Orokorrak Online

Komertziala

Kanpokoak

Sektorekakoak

Publizitatea

Ekoizpena

Finantzarioa

Beste zenbait

Offline

Enpresetako urtekariak

Informaziozentroak

Datubaseak

Beste zenbait iturri

Merkatuko urtekariak

Ikerketaenpresak

56

57


Kontabilitateari eta finantzari buruzko informazioa: balantzeak, emaitzen kontuak, ratioak,

jatorri-egoerak eta funtsen erabilera,...

Zuzendaritza orokorrari buruzko informazioa: enpresen arteko akordioak eta harremanak,

bezeriaren jarduerei buruzko informazio ekonomikoa eta tekniko zein komertziala...

Erabilgarria izan daitekeen bestelako edozein informazio-mota; esaterako, lanera ez

agertzeari buruzko datuak edo salmentako langileen txandatzeei edo bezeroen arretari

buruzkoak...

Mota horretako informazioak ikertzaileak berehala erabiltzeko moduan egoten dira edo zenbaitetan

ikertzen ari garen helburura egokitzeko zenbait aldaketa txiki egin behar izaten dira.

Bigarren mailako barneko informazio-iturriak gero eta enpresa gehiagotan erabiltzen dira. Enpresa

horiek informazioa datu-baseetan gordetzen dute, ondoren, zenbait helburutan erabili ahal izateko.

Merkatura bideratuta dagoen eta harremaneko marketin-estrategiak dituzten erakundeek, bezeroari

buruzko informazioa biltzeko, ondoren helburu ezberdinetan erabili ahal izateko, bezero-txartelak (nahitaez

ordaintzekoak ez dute izan behar) ere erabiltzen dituzte.

Bigarren mailako kanpoko informazio-iturriak: Enpresatik kanpo sortzen direnak dira. Mota

horretako iturri asko daude, eta lehen ikusitako publikoen eta pribatuen sailkapenaz gain, honela

ere sailka daitezke:

Informazio- eta dokumentazio-zentroak, esaterako:

Estatistikako Institutu Nazionala (INE/EIN).

Ikerketa Soziologikoen Zentroa (CIS/ISZ).

Kontsumoaren Institutu Nazionala (INC/KIN)

Kanpoko Komertzioaren Espainiako Institutua (ICEX/KKEI).

Gidak, enpresetako urtekariak, orokorrak edo sektorekakoak izan.

Merkatuko urtekariak eta atlas komertzialak, BANESTO-k edo Banco Central Hispanok

argitaratutakoen antzekoak.

Datu-baseak “on-line” edo “off-line”.

“On-line” datu-baseak komertzialki kudeatzen diren informazio-fitxategiak edo datu-

-bankuak dira. Fitxategi horietara ordenagailua erabiliz telefono bidez sar daiteke, sartzeko

kodea erabilita. Eskatutako informazio-bolumenaren edo fitxategia erabiltzen den denbo-

raren araberako prezioa ordaindu behar izaten da.

“Off-line” dauden datu-baseetan informazioa disketeetan edo CD-ROM-etan gordetzen dute.

LANBIDE EKIMENA 57

58


Merkatuak ikertzen dituzten enpresak.

Ikerketa-institutu askok beraien kabuz egiten dituzte merkatuko ikerketak eta, ondoren,

ikerketatik ateratako ondorioak txostenetan argitaratzen dituzte. Txosten horiek interesa duen

edozein pertsonak eskura ditzake. 4.5. irudiko adibidean ikusi dugun moduan, Espainian

mota horretako ikerketak egiten dituzten bi enpresa garrantzitsuenak A.C. Nielsen eta

Dympanel dira.

Beste zenbait argitalpen

Orain arte aipatutako iturri horiez gain, bigarren mailako informazioa lortzeko erabil

daitekeen bestelako argitalpen asko dago. Horietan, honako hauek aipatuko ditugu:

Toki-mailako egunkarietan edo egunkari nazionaletan, egunerokoetan, edo

astekarietan: finantza-atalean, enpresetako prentsa-oharretan, iragarkietan...

Gai ekonomikoetan, finantzarioetan, komertzialetan, marketinean, merkataritza-

-ikerketetan espezializatutako aldizkako argitalpenetan. Esaterako: Actualidad

Económica, Expansión, Investigación y Marketing, Marketing & Ventas, Marketing &

Research Today, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research,...

Arlokako prentsa. Sektore bakoitzak espezializatutako zenbait aldizkari eduki ohi du.

Esaterako, elikaduraren sektorean Alimarket, Aral aldizkariak erabil genitzake; farmazia-

-sektorean, Journal of Health Care Marketing; bankuen sektorean, Bank Marketing,...

Banketxeen eta aurrezki-kutxen txosten ekonomikoak.

4.3 Bigarren mailako iturriak vs. lehen mailako iturriak

Bigarren mailako informazio-iturriak bereziki honelako lanetarako dira erabilgarriak:

Arazoren edo aukeraren bat dagoela identifikatzeko.

Ikertu beharreko arazoa behar bezala formulatzen laguntzeko eta arazoari hobeki heldu ahal

izateko zenbait ikuspegi iradokitzeko (3. kapituluan ikusi genuen modura).

Ikerketa-diseinu egokia formulatzeko.

Ikerketaren zenbait helburu betetzeko eta hipotesiak egiaztatzeko.

Elkarrizketa daitezkeen pertsonekin edo enpresekin argitaratutako zerrendetatik lagina

aukeratzeko, esaterako: hautesle-errolda, bezeroen zerrenda, sektoreen urtekariak...

Lehen mailako informazioa hobeto interpretatzen lagunduko duen konparaziozko informazioa

edo erreferentzia-esparrua emateko.

Bigarren mailako informazio-iturriak lehen mailako informazio-iturriekin alderatuz gero dituzten

abantaila/eragozpen nagusiak honako hauek dira:

LANBIDE EKIMENA 58

59


Abantailak:

Gastu gutxiago: bigarren mailako iturrietan oinarritutako ikerketa, edozein merkataritza-ikerketa

baino merkeagoa da.

Lortzen denbora gutxiago: Prozesua burutzeko egun batzuk besterik ez dira behar.

Zehaztasuna: iturri horiek ematen dituzten zenbait datu lehen mailako iturrietatik lortzea zaila

izango litzateke. Esaterako: salmenta-datuak, izakinak,...

Eragozpenak:

Bigarren mailako datuak ikerketaren beharretara egokitzeko arazoak. Hori bigarren mailako

informazioak ikertu beharreko arazoa ez eta beste helburu batzuk dituelako gertatzen da. Bat ez

etortzeak puntu hauetan gertatzen dira:

Neurri-unitateak: Esku artean dugun informazioa ez dago nahiko genituzkeen unitateetan

adierazita. Esaterako, hileko diru-sarrerak “elkarrizketatuaren diru-sarrera pertsonalak”

modura adierazita egon daiteke, eta guk gure ikerketan“familia-agregatuaren guztizko diru-

-sarrerak” zeintzuk diren jakin nahi dugu.

Aldagaien ebaki-puntuak zehaztea. Esaterako, familia-agregatuaren hileko diru-sarreren

aldagaiaren tarte zehatz batzuk interesatzen zaizkigu (600 € bitartekoa/601 eta 900 €

bitartekoa/ 901 eta 1200 € bitartekoa/ 1201 eta 1500 € bitartekoa/1500 baino gehiagokoa),

eta guk esku artean dugun informazioa beste tarte batzuekin adierazita egon daiteke.

Informazioaren gaurkotasuna. Datuak lortu zirenetik denbora asko igaro daiteke, eta horrek

erabiltzeko unean informazioak balio ez izatea ekar dezake.

Informazioaren zehaztasun- eta xehetasun-arazoak. Lehentxeago aipatu dugun moduan,

merkataritza-ikerketaren prozesuan zenbait akats-iturri daude. Bigarren mailako informazio-

-iturriak erabiltzen direnean, ikertzailearentzat informazioaren zehaztasuna eta egin diren

akatsak ebaluatzea zailagoa izaten da, berak ez baitzuen ikerketan parte hartu.

Hala eta guztiz ere, badira informazioaren kalitatea eta zehaztasuna ebaluatzen laguntzen duten

zenbait irizpide, jarraian azalduko ditugunak, hain zuzen ere.

LANBIDE EKIMENA 59

60


4.4 Informazio-iturria aukeratzea

Ikerketan erabili behar dugun informazio-iturria aukeratzerakoan, kontuan hartu beharreko puntuak

honako hauek dira:

1. Informazioa egon dadila eta/edo eskuragarri egon dadila.

2. Esku artean dugun informazioa “sendoa” izan dadila.

3. Eskuragarri dugun informazioa “value for money” izan dadila, hau da, behar ditugun ezaugarrien

antzekoak dituen informaziorik eskuragarri ez dadila egon, eta denbora eta diru aldetik ahalegin

txikiagoa eska dezala.

Ildo horretan, iturriak sekuentzialki agortu egin behar dira, horiek eskatzen duten ahaleginaren

alderantzizkoaren arabera.

Informazioa lortzeko denboran eta dirutan egiten den ahaleginaren arabera sailka daitezke iturriak,

4.7. irudian agertzen den eskema oinarri hartuta.

4.7. irudia. Informazio-iturriak eskatzen duten ahaleginaren arabera sailkatzea.

Ondorioz, lehenik eta behin aurreko bi baldintzak beteta (1. eta 2.), denborari eta diruari dagokionez

ahalegin txikiena eskatzen duena erabili beharko dugu, eta azkenean bakarrik joko dugu ahalegin

handiagoa eskatzen duen iturrira. Horrek hau esan nahi du: lehen mailako kanpoko iturrietara azkeneko

baliabide modura joko dugula.

4.8. irudian, ikerketan erabili behar den informazio-iturria aukeratzeko jarraitu beharko litzatekeen

prozesu perfektua agertzen da. Horrela, ikertzaileak hasteko barneko iturrietara jo beharko luke; bertan

behar duen informaziorik bilatuko ez balu edo eskuragarri duen informazioa ikerketaren helburuei

erantzuteko nahikoa ez bada, kanpoko iturri publikoetara joko du; hor ere informaziorik aurkituko ez balu

edo dagoen informazioa nahikoa ez bada, kanpoko iturri pribatuetara joko du eta azkeneko aukera

modura, lehen mailako kanpoko iturriez baliatuko da. Kasu horretan, bere beharretara egokitutako

merkataritza-ikerketa diseinatzera behartuta egongo da.

LANBIDE EKIMENA

Barneko iturriak

Bigarren mailakoak

Kanpoko iturriak

Lehen mailakoak

Bigarren mailako

publikoak

Bigarren mailako

pribatuak

Lehen mailakoak

- Ahalegina- Gastua- Denbora

+ Ahalegina+ Gastua+ Denbora

60

61


4.8. irudia. Erabili beharreko informazio-iturria aukeratzeko erabaki-zuhaitza.

Eskuragarri ditugun informazio-iturri guztiak agortu ostean, zure beharretara egokitutako ikerketa

diseinatzen hasi aurretik, ikertzaileak eta bezeroak “trade-off”-a ebaluatu beharko lukete, ikerketa egiteak

duen gastua versus ikerketa burutu aurretik eskuragarri dugun informazioarekin bakarrik hartutako

erabaki okerrak ekarriko lukeen gastua.

LANBIDE EKIMENA

Barneko iturriak erabili

BAI

BAI

BAI

BAI

EZ

EZ

EZ

EZ

Lehen mailako kanpoko iturriak erabili

Bigarren mailako kanpoko iturriak erabili

Kanpoko iturriak erabili

Aztertu beharreko arazoari buruzko barneko informaziorik ba al dago? Edo sortu al daiteke?

Arazoa konpontzeko behar besteko informaziorik ba al dago?

Bigarren mailako kanpoko informazioiturri publikoetan edo pribatuetan informaziorik ba al dago?

Arazoa konpontzeko behar besteko informaziorik ba al dago?


AMAIERA

AMAIERA

Informazioiturria: PRM Internacional, S.A.

61

62


55 IKERKETA DISEINATZEAIKERKETA DISEINATZEA

Ikerketa-prozesuko bigarren fasea, ikerketa diseinatzea da. Hori ikerketaren oinarrizko eskema edo

egitura egitean datza, horren baitan garatuko baitira ikerketaren gainerako faseak.

Lehen mailako informazioa lortzeko ikerketa diseinatzean, kontuan hartu beharko da merkataritza -

-ikerketak diseinatzeko modu ezberdinak daudela, eta horiek zenbait irizpideren arabera sailka

daitezke. Merkataritza-ikerketaren diseinu-motak bereizteko erabiltzen diren bi irizpide ohikoenak

honako hauek dira:

Ikerketarekin lortu nahi den helburuaren arabera: esploratzekoak, deskribatzekoak edo kausazkoak

izan daitezke.

Ikerketan lortu behar den informazioaren arabera: kuantitatiboak eta kualitatiboak izan daitezke.

5.1 Lortu nahi den helburuaren araberako diseinu-motak: esploratzekoak, deskri-

batzaileak eta kausalak

Beste ikertzaileen antzera, ikerketarekin lortu nahi den helburuaren arabera, merkataritza-

-ikerketaren diseinu-motak 5.1. irudian agertzen den eskemari jarraituz sailkatuko ditugu.

Lehenengo mailan, bi motako ikerketa-diseinu bereiz genitzake: esploratzekoak eta erabakigarriak.

5.1. irudia. Lortu nahi den helburuaren araberako diseinu-motak.

LANBIDE EKIMENA

Zeharkako bakarra

Zeharkako anitza

Merkataritzaikerketako motak

ESPLORATZEKOA

DESKRIBATZAILEA KAUSALA

Zeharkakoa Luzetarakoa

ERABAKIGARRIA

62

63


Esploratzeko ikerketa

Esploratzeko ikerketa erabakitzaileari eta/edo ikertzaileari ikertzen ari garen merkatuan gertatzen

diren gertakari guztiei edo batzuei buruzko lehenengo orientazioa emateko diseinatzen den ikerketa da.

Hori merkatua hautematen eta ulertzen laguntzeko egiten da.

Jeneralean, ikertzaileak eta/edo erabakitzaileak burutzen ari diren ikerketari ekiteko behar adinako

jakintzarik ez dutenean erabiltzeko balio du esploratzeko ikerketak.

Adibidez, eta jada ikusi dugunez, diseinu-mota hori ikertu beharreko arazoa formulatzeko fasean

baliagarria da (edozein merkataritza-ikerketaren 1. fasea). Probako ikerketak, besteak beste, arazoa

zehatzago definitzeko, ekintza-lerro alternatiboak identifikatzeko, hipotesiak formulatzeko, gero ikertu ahal

izateko aldagai giltzarriak eta zerrendak identifikatzeko, edo ondoren ikertzeko lehentasunak ezartzeko

erabili ahalko da.

Mota horretako ikerketetan, zeinak aldakortasunagatik eta malgutasunagatik bereizten diren, lortu

beharreko informazioa ez da erabat definitzen.

Metodoei dagokienez, mota horretako ikerketetan prozedura formalak edo egituratuak erabili ordez,

ideia berrietan jartzen da arreta berezia. Horrela ideia berriak sortzen diren heinean, esplorazioa berriz

bideratzen da. Hori dela eta, mota horretako ikerketetan ikertzailearen sormenak garrantzi handia du.

Ikerketa-mota horretan gehien erabiltzen direnak honako hauek dira: adituei egindako inkestak, kasu

analogoen azterketak, bigarren mailako informazioaren azterketa eta ikerketa kualitatiboa.

5.5. irudian (I fasea) esploratzeko ikerketaren adibidea agertzen da.

Ikerketa erabakigarria

Ikerketa erabakigarria erabakitzaileari erabakia hartzen, hau da, egoera jakin batean burutu behar

duen ekintza-lerro onena zehazten, ebaluatzen eta aukeratzen laguntzeko asmoz diseinatzen den ikerketa-

-mota da. Horren helburua hipotesiak egiaztatzea eta harremanak aztertzea izango da.

Ikerketa-prozesua probako ikerketan baino formalagoa eta egituratuagoa da. Lagin asko dago eta

adierazgarriak dira eta datuak kuantitatiboki aztertzen dira; beraz, lortutako emaitzak erabakigarritzat har

ditzakegu.

LANBIDE EKIMENA 63

64


Ikerketa erabakigarria, era berean, deskribatzailea edo kausala izan daiteke.

Ikerketa deskribatzailea

Ikerketa horren helburua aztertzen ari garen merkatuan gertatzen diren gertakari guztiak edo batzuk

“deskribatzea” ahalbidetzen duten ondorioak lortzean datza.

Horrek berekin dakar lortu nahi den informazioa zein den aldez aurretik argi eta garbi zehaztu beharra,

hau da, aldez aurretik ikerketa deskribatzailea burutzeko oinarrizkoak diren sei galderei erantzun behar

zaie: nor elkarrizketatuko den, zein informazio lortu beharko litzatekeen, noiz eta non lortu beharko

litzatekeen, zergatik lortuko den eta informazioa nola lortuko den, hain zuzen ere. Telebista-kate batentzat

egindako ikerketak argi eta garbi azaltzen du prozesu hori (5.2. irudia ikusi).

1. Nor hartu beharko litzateke teleikusletzat.

Etxean telebista duen edonor

Telebista noizbait ikusten duen edonor

Telebista astean 10 orduz ikusten duen edonor

Egunero telebista ordubetez ikusten duen edonor

Egunero telebista behin ikusten duen edonor

Etxean zein telebista-kate ikusiko den erabakitzen duena

2. Elkarrizketatuengandik zein informazio lortu beharko litzateke

Kanal ezberdinetako programa-kategoria zehatzak zenbat denboraz ikusten diren

Zenbait kanalen balorazioa eta itxura

Egiaztatu behar diren hipotesiei dagokien informazioa

Profil psikografikoa, bizi-estiloa, batez besteko kontsumo-ohiturak eta datu

soziodemografikoak

3. Noiz lortu beharko litzateke elkarrizketatuen informazioa

Telebista ikusi aurretik

Telebista ikusten ari diren bitartean

Telebista ikustea amaitu eta berehala

Edozein unetan

5.2. irudia. Ikerketa deskribatzailearen diseinuaren oinarrizko sei galderak.

LANBIDE EKIMENA 64

65


4. Non lortu beharko litzateke informazioa

Etxean

Kalean

5. Zergatik lortu behar da informazioa

Kanalaren itxura hobetzeko.

Ikusle-indizeak hobetzeko.

Programazioa aldatzeko.

Sustapen-kanpaina egokia garatzeko.

6. Nola lortuko dugu informazioa

Elkarrizketatuaren jarrera behatuz, audiometroaren bidez (ikusleen panela)

Elkarrizketa pertsonalak eginez.

Telefono bidezko elkarrizketa eginez.

Posta bidez egindako elkarrizketak eginez.

5.2. irudia. Ikerketa deskribatzailearen diseinuaren oinarrizko sei galderak (Jarraipena).

Ikerketa deskribatzaileetan gehien erabiltzen diren metodoak behaketa eta inkesta dira.

5.5. irudian (II. fasea) inkesta bidezko metodoa erabili den ikerketa deskribatzailearen adibidea dago.

Horrez gainera, aldizkakotasunaren arabera, ikerketa deskribatzaileak zeharkakoak edo luzetarakoak izan

daitezke.

Zeharkakoak: Informazioa ikertzen ari garen unibertsoaren laginetik lortzen da, denbora-une

jakin batean; beraz, ikertutako gertakariaren ikuspuntu finkoa lortzen da, egoeraren argazkia

izango bailitzan. Honela sailkatzen dira:

Zeharkako bakarrekoak: informazioa denboran behin bakarrik lortzen da.

Zeharkako anitzekoak: informazioa denboran behin baino gehiagotan lortzen da.

Luzetarakoak: Informazioa unibertso beretik lortzen da, denboran zehar askotan. Horrek

denboran zehar gertatzen diren aldaketen ikuspuntua lortzea ahalbidetzen du, egoeraren pelikula

izango bailitzan.

LANBIDE EKIMENA 65

66


Ikerketa kausala

Ikerketa deskribatzailean ez bezala, ikerketa kausalaren helburua aztertzen ari garen gertakarien

artean sortzen diren “kausa-efektuaren” arteko harremanari buruzko ondorioak lortzea da, bi mailatan:

Gertakari zehatz baten kausak (aldagai independenteak) eta efektuak (mendeko aldagaiak)

zeintzuk diren zehaztea.

Aldagai kausalen eta iragarri beharreko efektuaren arteko harremanaren izaera zehaztea.

Adibidez: ikerketaren helburua prezio-maila bakoitzean saltzen den auto-kopurua zenbatekoa den

jakitea denean, edo gauza bera dena, prezioa igotzen denarekin batera auto-eskaera zenbat murrizten

den jakitea denean (non kausa prezioaren igoera izango litzatekeen eta efektua, berriz, eskaera

gutxitzea).

Diseinu kausaletan, aldagai independenteak kontrolatu samarturik dauden egoeretan manipulatzen

dira, zeinetan mendeko aldagaiari eragin diezaioketen gainerako aldagaiak kontrolatzen diren. Horrela

aldagai independenteek mendeko aldagaiekiko duten eragina neur daiteke, eta hortik ondorio gisa

kausalitatea ateratzen da (5.3. irudia ikusi).

Ikerketa kausalaren metodo nagusia esperimentazioa da.

Ikerketa baten helburua publikoarentzat saltzen den dendetan

produktu bati eskainitako linealaren luzeraren aldagaiak dendako bertako

salmentarekiko duen eragina zenbatekoa den jakitea zen.

Horretarako hiru linealen luzerei (1 m, 2 m, eta 4 m) proba egiteko

esperimentua diseinatu zen. Mendeko aldagaia produktuaren salmentak

ziren eta aldagai independentea linealaren luzera. Esperimentua Bartzelo-

nako bost dendatan aldi berean burutu zen.

Lortutako emaitzek linealaren luzera zenbat eta handiagoa izan,

produktuaren salmentak hainbat eta handiagoak zirela erakutsi zuten.

5.3. irudia. Diseinu kausalaren adibidea.

LANBIDE EKIMENA 66

67


5.2 Lortu behar den informazioaren araberako diseinu-motak: kuantitatiboak eta

kualitatiboak

Ikerketarekin lortu nahi den informazio-motaren arabera, merkataritza-ikerketa ikerketa kualitatibo

edo ikerketa kuantitatibo modura bereiz daiteke.

Adibidez: kontsumitzaileek produktu zehatz batzuekiko dituzten lehentasunak jakin nahiko bagenitu,

eta horretarako ikerketa kualitatiboa diseinatuko bagenu, emaitza gisa B produktua A produktua baino

nahiago dutela lor genezake, eta B produktua A baino gustukoagoa izatearen arrazoiak ere lor

genitzake.

Ikerketa kuantitatiboarekin, berriz, honelako emaitza lortuko genuke: merkatuaren % 66ak B

produktua nahiago du, eta % 34ak berriz, A produktua. Beraz, B produktua A produktua baino “ bi aldiz”

gehiago nahiago dute. Horrez gainera, erosteko unean lehentasun-arrazoi bakoitzak duen pisu zehatza

lortu ahal izango genuke.

5.4. irudia. Lortu beharreko informazioaren araberako merkataritza-ikerketaren motak.

Ikerketa kualitatiboaren ezaugarriak honako hauek dira

Mota horretako ikerketetan, gizakiaren jarreraren “izaera” eta “nolakotasuna” ulertzea ahalbidetuko

duen informazioa lortu nahi izaten da, eta baita jarrera horren arrazoiak ere, hau da, zergatia.

Hitzak dioen moduan, lortu beharreko informazioa kualitatiboa denean erabiltzen da, hau da,

zuzenean ikusi ezin diren, eta ezkutuan dauden, gertaeren zergatia deskribatzeko erabiltzen da;

esaterako, iritzi, pentsamendu, sentimendu, jarrera, motibazio, eta abarren zergatia deskribatzeko.

LANBIDE EKIMENA

TALDEKAKO BILERAK

Merkataritzaikerketaren motak

Ikerketa kualitatiboa

ELKARRIZKETA SAKONAK

BEHAKETA ESPERIMENTAZIOA

PANELA ADHOC

Ikerketa kuantitatiboa

TEKNIKA PROIEKTIBOAK

INKESTA

OMNIBUSA

67

68


Informazio psikologikoa lortzeko teknikak erabiltzen dira, egituratu gabeak eta malguak. Teknika

“trinkoak” dira, lagin txikiekin egiten baitute lan, baina horietatik emaitza oso sakonak ateratzen dituzte.

Emaitzak ezin dira zenbatu5, ezta biztanleria osora estrapolatu6 ere, baina gertakariak deskribatzen

dituzte eta horien arrazoiak ematen dituzte, metodo kuantitatiboekin nekez aurkituko liratekeen datu

aberatsagoekin eta sakonagoekin.

Mota horretako informazioa lortzeko erabiltzen diren metodo ohikoenak eta 5.4. irudian agertzen den

moduan, honako hauek dira: elkarrizketa sakonak, talde-bilerak eta teknika proiektiboak. 5.5. irudian

(I fasea) adierazten den ikerketa, ikerketa kualitatiboaren adibidea da.

Ikerketa kuantitatiboaren ezaugarriak honako hauek dira

Mota horretako ikerketetan ikertzen ari garen gertakarien “garrantzia” eta “tamaina” neurtzea

ahalbidetuko duen informazioa lortu nahi izaten da.

Izenak berak adierazten duenez, lortu beharreko informazioa kuantitatiboa denean erabiltzen da,

hau da, ikus daitezkeen gertaerak deskribatu nahi direnean, termino kuantitabtiboetan: zer, zenbat, noiz,

non, nola; objektiboki neur daitezkeen magnitudeak dira, hain zuzen ere. Ikerketa-mota horretan

informazioa lortzeko erabiltzen diren teknikak egituratuak dira eta kualitatiboak baino zurrunagoak.

Teknika “hedagarriek” lagin zabalak aztertzen dituzte, ikertzen ari garen biztanleria ordezkatzen duten

estatistikak. Hortik ateratzen diren emaitzak zenbakarriak7 dira eta biztanleria osora estrapola8 daitezke.

Informazio-mota hori lortzeko erabiltzen diren metodo ohikoenak, eta 5.4. irudian ikus daitekeenez,

honako hauek dira: behaketa, inkesta eta esperimentazioa. 5.3. irudian eta 5.5. irudiko II fasean

agertzen diren ikerketak, ikerketa kuantitatiboaren adibide dira.

5 Zenbakarriak ez diren emaitzak: “Neur” ezin daitezkeen emaitzak dira, hau da, zenbakiek eragin

ezin dieten horiek dira, arau zehatzaren arabera.6 Estrapolatu ezin diren emaitzak: Lortu diren emaitzentzat bakarrik balio dute, baina ezin zaio

ikerketako aztergai den unibertso osoari aplikatu.7 Kuantifika daitezkeen emaitzak: “Neur” daitezkeen emaitzak dira, hau da, zenbakiak, arau

zehatzaren arabera, eslei dakizkieke.8 Estrapola daitezkeen emaitzak: Kasu honetan, ikerketan ateratako emaitzak ikerketako aztergai den

unibertso osoari aplikatu ahalko zaizkie, nahiz eta emaitzak unibertsoaren lagin batetik atera diren,

eta ez unibertso osotik.

LANBIDE EKIMENA 68

69


MORGAN garagardoak ekoizten eta banatzen dituen konpainiak, konpainiaren markak

merkatuan zuen jarrera estrategikoa baliozkotzea ahalbidetuko duen informazioa lortzea

helburu duen merkataritza-ikerketa egitea agindu zuen. Horri esker MORGAN-ek etorkizuneko

jardueretan estrategia zehatzak garatu ahalko ditu.

Ikerketa bi fasetan diseinatu zen: lehenengoa esploratzekoa eta bigarrena erabakigarria.

I. fasea: Esploratzeko ikerketa

Ikerketa kualitatiboan oinarritutako probako fase honek, fase erabakigarrian erabiliko zen

galdetegia egiteko oinarritzat balio behar zuen, eta horko bi helburu nagusi zituen:

Gizabanakoak “segmentutan” banatzea ahalbidetuko duen jarrerari eta portaerari

buruzko alderdi-multzoa identifikatzea.

Bildutako garagardo-marken itxura eta profila ongien definitzen duten oinarrizko

faktoreak identifikatzea, hautemangarriak direnak eta ez direnak.

Metodologia gisa talde-bilerak (focus groups) egin ziren. 16 talde-bilera egin ziren. Talde-

-bilera horiek herrialdeko bi hiri nagusietan egin ziren, bakoitzean 8, hain zuzen ere.

Lehenengo helburuari dagokionez lortu ziren emaitzak lau multzo nagusi daudela adierazi

zuten, zeinetan gizabanakoak honela sailka daitezkeen:

Lagunartekoak versus indibidualistak. Lagunartekoek aisialdia lagun-talde

handietan igarotzea nahiago izaten dute. Beraz, garagardoa edateko egoera

pribilegiatuetan maiz egoten dira. Aldiz, indibidualistek aisia lagun-talde txikiekin

igarotzea nahiago dute eta denbora-pasa indibidualak (telebista ikustea, irakurtzea,

pintatzea, musika entzutea, ordenagailuan jolastea...) gustatzen zaizkie.

Gizartean zentratuak versus nian zentratuak. Gizartean zentratuak daudenak

kanpo alderantz eta esperientzia berrietarantz orientatuta daude, taldearekiko eta bere

onarpenarekiko sentikorrak dira, gizartearen onarpenak arduratzen ditu eta gai

soziopolitikoetan eta ingurumenari dagozkionetan aktiboak dira. Horrekin guztiarekin

garagardo berriak probatzeko gogoa eta garagardoak aukeratzeko garaian besteen

eragina duela interpreta daiteke.

Nian zentratuta daudenak, berriz, beraien baitan, familian, eta gertukoengan

zentratuta egoten dira, gizarteari eta gaurkotasunari dagozkien gertaeretatik

bananduta bizi dira; oso ideia propioak dituzte, zeinak zenbaitetan ezarritako gizarteko

arauekin talka egiten duten. Horrek guztiak mota horretako pertsona garagardo berriak

probatzera ez dela irekitzen esan nahi du, markekiko fideltasun handiagoa eta

aukeratzeko unean besteen eragina txikiagoa duela interpreta daiteke.

5.5. irudia. Ikerketa-diseinuaren adibidea.

LANBIDE EKIMENA 69

70


Tradizionalistak versus modernoak. Tradizionalistek jarrera, portaera eta moral

kontserbadoreagoak dituzte. Aldaketak ez zaizkie gustatzen eta merkatariarekin duten

harreman pertsonala baloratzen dute. Horrekin guztiarekin pertsona hori markarekiko fidela

dela eta garagardo berriak probatzeari uko egingo diola interpreta daiteke.

Modernoak, aldiz, esperientzia eta egoera berrietara irekita daude. Erosketetan

azkartasuna eta funtzionaltasuna gehiago baloratzen dute harreman pertsonala eta

erosketa-lekuarekiko fideltasuna baino. Horrekin guztiarekin pertsona horiek garagardo

berriak probatzeko joera handiagoa edukiko dutela interpreta daiteke

Hedonistak versus langileak. Hedonistek beren beharren berehalako atsegina eta

asebetetzea baloratzen dute. Lan egiteko baino dibertitzeko motibatuagoak daude. Sosik

aurreratu gabe bizi dira eta erosketetan oldarkorrak dira. Produktuen itxura eta iragarkien

estetika baloratzen dute. Horrekin guztiarekin pertsona horiek erosketetan kanpoko itxurari

eta iragarkiei garrantzi handiagoa ematen diela eta garagardo berriak probatzeko gogoa

dutela interpreta daiteke.

Langileak, berriz, plazer-unetan baino lanean zentratuagoak egoten dira eta plazer-une hori

atzeratzeko gaitasuna dute. Erosketak egiteko garaian adimendunak eta zorrotzak dira.

Kalitatea/prezioa erlazioari lehentasuna ematen die eta erosi aurretik informatu egiten dira.

Horrek guztiak kontsumorako okasio gutxiago izatea eta garagardo gutxiago kontsumitzea

dakar.

Bigarren helburuari dagokionez, lortutako emaitzek bildutako garagardo-marken itxura eta

profila definitzeko alderdi-multzoa (hautemangarriak izan edo ez) identifikatzea ahalbidetu zuten.

Hauteman daitezkeen alderdiak:

Zapore ona izan dezala.

Gorputza izan dezala.

Alkohol gehiago eduki dezala.

Arina izan dadila.

Gasa denbora luzez manten dezala.

Mikatza izan dadila.

Kolore erakargarria eduki dezala.

Freskagarria izan dadila.

Hauteman ezin daitezkeen alderdiak:

Kalitatezkoa izan dadila.

Benetakoa izan dadila.

Dibertigarria izan dadila.

Nazionala/nazioartekoa izan dadila.

Tradizionala/modernoa izan dadila.

Iturria: PRM Internacional, S.A.

5.5. irudia. Ikerketa-diseinuaren adibidea (Jarraipena).

LANBIDE EKIMENA 70

71


II. fasea: Ikerketa deskribatzailea

Ikerketaren bigarren fasea ikerketa deskribatzailea da.

Fase honetako helburu nagusietako bi honako hauek dira:

Esploratzeko fasean ateratako ordezkariak sailka daitezkeen segmentuak lortzea,

kuantifikatzea eta bereiztea.

MORGAN-en marken eta merkatuan dituen produktu nagusien itxura (puntu sendoak eta

ahulak) lortzea.

Lehenengo fasean lortutako emaitzak oinarri hartuta galdera-sorta bat diseinatu zen

Galdera-sorta horri esker lortutako erantzunek, beharrezkoak diren azterketak egin ostean,

gizabanakoak lau multzotan banatzea ahalbidetu zuten. Multzo horiek egiteko unean bizi-estiloa

eta garagardoarekiko duten jarrera hartu ziren kontuan:

1. taldea: Hedonistak (aztertutako unibertsoaren % 19). Fisikoki sasoi betean egotea ,

dibertitzea eta gauez ateratzea gustatzen zaie eta ez dira arduratzen besteek pentsatuko

dutenaz. 25-34 urte dituzte. Ikasleak edo beraien kabuz lan egiten duten pertsonak dira

eta maila ertaineko edo goi-mailako ikasketak dituzte.

2. taldea: Gizartean zentratuak (unibertsoaren % 31). Lasai bizi dira, estresik gabe eta

bizitza interesgarriagoa edukitzea gustatuko litzaieke. Besteek esango dutenaz

arduratzen dira eta, askotan, beste pertsonek aholkatzea nahi izaten dute. Gauez

ateratzea, bazkari informalak egitea eta jatetxe berriak probatzea gustatzen zaie. 20 - 34

urte dituzte. Ikasleak edo beren kabuz lan egiten dutenak dira eta maila ertaineko

ikasketak dituzte.

3. taldea: Modernoak (unibertsoaren % 26). Produktu berriak probatzea eta joko eta kirol

lehiakorrak gustatzen zaizkie. Dibertitzeko baino gehiago lan egiteko motibatuagoak

daude. Bizitzan gora igotzeko gogor lan egiteko prest daude eta pertsona-taldeak

gidatzen gustura sentitzen dira. 25-34 urte dituzte. Beren kabuz egiten dute lan eta lehen

mailako edo maila ertaineko ikasketak dituzte.

4. taldea: Tradizionalistak: (% 24). Etxearekiko lotura handia duten pertsonak dira.

Familia ardura nagusietako bat da eta irizpide moralei garrantzi handia ematen diete. 35 -

49 urte dituzte. Beren kabuz egiten dute lan eta lehen-mailako ikasketak besterik ez

dituzte.



LANBIDE EKIMENA 71

72


Ikerketa deskribatzailearen emaitzak

Beharrezko azterketak egin ostean, galdetegiaren bidez lortutako erantzunek, jarraian

agertzen den jarrera-mapa egiteko ere balio izan zuten.


5.3 Diseinu-mota aukeratzea

Berez, ikerketan bete beharreko helburu-kopurua anitza izan ohi da; beraz, diseinatzeko garaian

ikerketa-diseinu bat baino gehiago erabili ahalko dira. Hori dela eta, maiz ikerketaren helburuaren

araberako oinarrizko hiru diseinu-motak (esploratzekoa, deskribatzailea eta kausala) ikerketa-prozesu

jarraituaren pauso ezberdin gisa har daitezke (5.6 .irudia ikusi).

LANBIDE EKIMENA

UKIGARRIA DEN HAUTEMATEESPAZIOAN MARKEK DUTEN KOKAPENA

Mikatzak

A marka

C marka

Arina

Mikatza

Gogorrak

Arinak

Kolore erakargarria

Freskagarria

Ideala

Morgan

Zapore ona

Gasak denbora luzeagoan irauten du

Gustagarriak

Gorpuzduna

B marka

Gogorra

Alkohol gehiago D marka


72

73


5.6. irudia. Lortu nahi den helburuaren araberako ikerketa-moten arteko harremana.

Ikerketa-prozesu jarraitu horretan, diseinu-mota guztiak aurretiazkoak edo ondorengoak izan

daitezke. Diseinua aurretiazkoa izango da ikerketaren emaitzak ondorengo ikerketa diseinatzeko

erabiltzen badira. Errealitatean, gehien izaten diren erlazioak honako hauek dira:

Esplorazio-ikerketa ikerketa deskribatzailearen aurretik egiten da.

Ikerketa deskribatzailea ikerketa kausalaren aurretik egiten da.

Berez, erabili behar den diseinu-motaren konbinazioa arazoaren mende egongo da.

5.4 Iturri-moten, informazioaren eta informazio hori lortzeko erabiliko den

teknikaren erabaki-zuhaitza

5.7. irudian zein informazio-iturritara jo, nolako informazioa lortu eta informazio hori lortzeko zein

teknika erabili erabakitzeko jarraitu beharreko bidea zein den azaltzen dizugu.

Arazoa konpontzeko, lehenengo, behar adina barneko informazio dugun egiaztatuko dugu. Horrela

izan ezean, bigarren mailako kanpoko iturrietara joko genuke. Hor ere nahikoa informazioa aurkituko ez

bagenu, ikerketa diseinatu beharko dugu (lehen mailako iturriak). Lortu behar dugun informazioak

kuantifikatua eta estrapolatua izan behar badu, informazioa bilatzeko teknika kuantitatiboak erabili beharko

ditugu. Aitzitik, lortu beharreko informazioa kuantifikatu eta estrapolatu behar ez bada, informazioa bila-

tzeko teknika kualitatiboak erabiliko ditugu.

LANBIDE EKIMENA

→ Errealitatean gehien izaten diren harremanak

→ Errealitatean gutxiagotan izaten diren harremanak.

Iturria: CHURCHILL, G.A. Jr (1991). Marketing Research: Methodological Foundations,

(6. argitalpena). Chicago: The Dryden Press.

ESPLORATZEKO ikerketa

Ikerketa DESKRIBATZAILEA

Ikerketa KAUSALA

73

74


LANBIDE EKIMENA

Iturr

ia: P

RM

Inte

rnac

iona

l, S

.A.

Azt

ert

u

beh

arr

eko

a

razo

ari

bur

uzk

o

bar

ne

ko

info

rma

zior

ik

ba

al d

ago

?

BA

I

EZ

Bar

neko

itu

rria

k er

abili

BA

I

EZ

EZ

EZ

BA

I

AM

AIE

RA

AM

AIE

RA

AM

AIE

RA

Kan

poko

itu

rria

k er

abili

Ara

zoa

ko

npo

ntze

ko

beh

ar

adi

na

info

rma

zio

ba

al d

ag

o?

Big

arr

en

ma

ilako

ka

npo

ko

iturr

ieta

n b

a al

d

ago

in

form

azi

orik

?

Big

arre

n m

aila

ko

kanp

oko

iturr

iak

erab

ili

Lehe

n m

aila

ko

kanp

oko

iturr

iak

erab

ili

Ara

zoa

ko

npo

ntze

ko

beh

ar

adi

na

info

rma

zio

ba

al d

ag

o?

Azt

erke

ta

dise

inat

u

Em

aitz

ak

kuan

tifik

atz

ea

eta

est

rapo

latz

ea

beh

arr

ezko

a d

en

ara

zoa

al d

a?

Tekn

ika

ku

antit

atib

oak

era

bili

Tekn

ika

ku

alita

tibo

ak

era

bili

EZ

BA

I

BA

IB

AI

BA

I

BA

I

EZ

BA

I

EZ

EZ

EZ

EZ

Ero

ste

ko u

ne

an

kont

sum

itza

ilea

ren

e

rrea

kzio

a n

ola

koa

den

jaki

tea

b

eha

rrez

koa

al d

a?

Ga

lde

raso

rta

mo

tza

al d

a?

E

ta o

mn

ibu

s o

narg

arri

rik

esk

ura

al

dai

teke

?

Iritz

irik

g

ald

etze

n e

z d

uen

g

ald

era

sort

a a

l d

a? E

ta p

an

el

ona

rgar

riri

k e

skur

a a

l d

aite

ke?

Ad

hoc

inke

sta

Ba

rne

ko

info

rma

zioa

eta

ka

npo

ko

info

rma

zioa

g

uru

tza

tuz

ed

o o

satu

z ge

ro a

razo

a

konp

on

al li

teke

?

Ara

zoa

ko

npo

ntze

ko

beh

ar

adi

na

info

rma

zio

ba

al d

ag

o?

Om

nib

usa

Pa

nela

Tald

eko

bile

ra

Jene

rale

an

Elk

arri

zke

ta s

ako

na

k

Ga

i del

ikat

uak

ed

o es

kura

tu

ezi

n d

iren

se

gm

entu

ak

Hel

bur

u

des

krib

atza

ilea

k

Be

hake

ta Esp

erim

ent

azio

a

Hel

bur

u k

au

sala

k

74

75


5.7. irudia. Erabili beharreko informazio-iturria, lortu beharreko informazio-mota eta informazio hori lortzeko erabiliko den teknika erabakitzeko zuhaitza.

66 IKERKETA KUALITATIBOAIKERKETA KUALITATIBOA

6.1 Zer da eta zertarako balio du ikerketa kualitatiboak?

Ikerketa kualitatiboaren helburua gizakiaren jokabidearen eta jokabide horren motibazioa eta

“nolakotasuna” jakitea ahalbidetzen duen informazioa lortzean datza.

Motibazioak jarreraren “zergatiei” deitzen diegu. Motibazioa tentsio-egoera psikologikoa da, zeinak

gizabanakoak tentsio hori maila jasangarrira jaitsi arte jardutea eragiten dion. Gure portaeraren motiboek

askotan bulkada psikologiko inkontzienteei jarraitzen die.

Gaur egun ikerketa kualitatibo izenez ezagutzen duguna merkataritza-ikerketaren gizarte zientzietako

ezagutzak eta teknikak erabiltzen hasi zirenean sortu zen (batez ere psikologia eta soziologia).

Ikerketa kualitatiboaren ezaugarri nagusiak honako hauek dira:

Zuzenean ikusi ezin diren, ezkutuan dauden eta sakonak diren gertakariak aztertzen ditu:

pentsamenduak, sinismenak, iritziak, arrazoiak,...

Teknika kuantitatiboarekin lortu ezingo litzatekeen informazioa lortzea ahalbidetzen du, batez ere:

Pertsonak galdera deserosoei edo intimitatea ukitzen duten galderei erantzutean egiaz

erantzuten ez dutelako, edo, beraien egoaren edo estatusari buruzko hunkipen negatiboa

dutelako. Esaterako: Bizitza sexual ona al duzu? Normalean lasaigarririk hartzen al duzu?

Noizbait kontsumitu al duzu drogaren bat?

Nahiz eta pertsonak erantzuteko prest egon, gerta liteke subkontzienteari eragiten dien

galderei behar bezala erantzuteko gai ez izatea. Nortasunaren maila subkontzienteari edo

maila inkontzienteari eragiten dieten emozioak, bulkadak eta motibazioak niaren babes-

-mekanismoei esker, kontzientearekiko ezkutuan gorde ohi izaten dira. Esaterako, pertsona

batek kirol-auto oso garestia erosi dezake bere gutxiagotasun-sentimendua gainditzeko.

Aitzitik, honako hau galdetuko bagenio: “Zergatik erosi zenuen auto hori?”, hau erantzun

diezakegu: “Negozio ona egin nuen” edo “Autoaren itxura gustatzen zitzaidan”.

Bi kasu horietan erruduntasun-sentipenak, autoestimu baxuak, bere erantzuna gizartearentzat

onargarria, zuzena, arrazoizkoa edo modernoa den erantzunera egokitu nahi izateak,

elkarrizketatua zentzu jakin batean erantzutera behar dezakete. Ikerketa kualitatiboa da

informazio-fluxu handia eta sakona lortzeko bide bakarra eta, funtsezkoa dena, errealitateari

lotuena dagoena. (6.1. irudiko adibidea ikusi).

LANBIDE EKIMENA 75

76


Lagin murriztuak erabiltzen ditu; beraz, horietatik ateratzen den informazioa ez da biztanleria

osora estrapolatzen.

Adibidea: telefono bidezko urrutiko deiak

MCI urrutiko telefono-deien merkatuan sartu zenean, telefono-zerbitzu horretan

erabiltzaileen erabakiak hartzeko prozesua zehazteko ikerketa kualitatiboa burutu zuen.

Egindako talde-bileretan honako ondorio hauek atera ziren: erabiltzaileak urrutira egiten

ziren deien prezio altuen errua konpainiari egotzi ordez, beraien buruari egozten zieten,

denbora luzez hitz egiten zutelako. Emaitza horiei esker, gutxieneko prezioen politikan

eta konpainiaren iragarki-kanpainetan aldaketa handiak egin zituzten. MCI-k honako

eslogana atera zuen: “Zuk, gehiegi hitz egin ordez, asko gastatzen duzu”. Estrategia

horrek arrakasta izan zuen eta MCI-k telefono-merkatuko kuota handia lortu zuen.

Iturria: MALHOTRA, N.K. (1993) Marketing Research. An applied orientation.

Englewood Cliffs: Prentice Hall.

6.1. irudia.

Informazioa lortzeko egituratu gabeko9 teknikak erabiltzen dira, psikologikoak eta “trinkoak”,

ezagutza sakonak ematen dizkien lagin txikiekin egiten baita lan.

Horrez gainera, ikerketa kualitatiboa, kuantitatiboa ez bezala, induktiboa da, hau da, ikertzaileak

datuak ez ditu hipotesiak edo aldez aurretik pentsatutako teoriak egiaztatzeko biltzen;

alderantziz, datuek eskaintzen duten jarraibideei esker kontzeptuak garatzen ditu. Kontuan hartu

behar da ikerketa malgua dela, eta, beraz, ikertzaileak interesgarria iruditzen zaion edozein iritzi

edo iruzkin bideratzeko gai izan behar du, nahiz eta perspektiba berri hori aldez aurretik sumatu

ez. Hori da ikerketa kualitatiboaren benetako aberastasuna eta ekarpena.

Metodologia kualitatiboak pertsonak eta perspektiba holistikoaren barnean dagoen ingurunea,

hau da, pertsonak, taldeak, agertokiak, ez dira aldagai soil bihurtzen, osotasun gisa hartzen dira.

Pertsona bere iraganaren testuinguruan eta dagoen egoeran aztertuko da.

9 Informazioa biltzeko metodoak, egituraketa-mailaren arabera sailkatzen dira, honela:

Egituratuak: Galderak aurretik erabat zehaztuta daude eta zehaztuta bezalaxe aurkezten dira, eta

elkarrizketatu guztiei ordena berdinean egiten zaizkie.

Egituratu gabeak: Galderak aldez aurretik zertxobait zehazten dira. Galderak egiteko ordena eta

modua elkarrizketatuak emandako erantzunaren arabera aldatu egiten da.

LANBIDE EKIMENA 76

77


Azterketa-metodo psikologikoak erabiltzen ditu, zeina pertsonak dioena edo egiten duela dioena

baino haratago doan. Elkarrizketatuaren edo elkarrizketatutako taldearen erreferentzia-esparrua

ulertzea oso garrantzitsua izaten da: hitzak dioen moduan, elkarrizketatuaren errealitatea,

bizipenak, emozioak, frustrazioak, nahiak... (hau da, “zergatia”) beraiek sentitzen dituzten moduan

ulertzean datza. Horrek guztiak lortutako informazioa aztertzeko, teknikak erabiltzeaz gain,

psikologo adituak burutzea eskatzen du.

Emaitzek gertakariak deskribatzen dituzte eta horien azalpenak aberats eta sakon ematen dituzte,

baina, hala eta guztiz ere, emaitza horiek ez dira zenbatzeko modukoak ( hau da, ez dira neurtu),

ezta estrapolatzekoak ere (hau da, lortu diren laginerako baliagarriak dira, baina ikerketan

aztertutako unibertso osoan ezingo dira erabili).

Jada aipatu dugunez, ikerketa kualitatiboa kasu gehienetan esploratzeko ikerketa izaten da, eta,

ondorioz, horren erabilpena bi kategoriatan sailka daiteke (aurretiazkoak eta ondorengoak), erabaki-

garria den ikerketa baino lehenago edo ondoren egiten denaren arabera, hain zuzen ere:

Aurretiazkoa: Ikerketa erabakigarriaren aldez aurreko fase modura erabiltzen diren ikerketa

kualitatiboaren zenbait erabilera honako hauek dira:

Ikertzaileari ezagutza gutxi dituen eremua erakustea: beharrak, gogobetetzeak, egoerak

eta erabilera-arazoak...

Produktu/zerbitzu zehatza erabiltzen duen kontsumitzaileak/erabiltzaileak darabilen

hiztegia ikastea.

Ikertu beharreko arazoa zabalago definitzea. Ikerketa kualitatiboak ikertu beharreko

arazoari buruzko ezagutza handiagoa eta sakonagoa lortzen lagun dezake.

Ondorengo azterketetan egiaztatuko diren hipotesiak sortzea.

Galdera-sortan erabiliko diren aldagaiak sortu eta definitzea, esaterako: produktuaren

ezaugarriak, zerbitzuaren itxura, kalitatea eta asebetetzea, markaren itxura-atributuak,

erosteko edo ez erosteko arrazoiak...

Produktu- edo zerbitzu-kontzeptu berriak sortzea eta kontzeptu horiek merkaturatu aurretik,

horien aurrean kontsumitzaileek edukiko duten aurretiazko erreakzioa lortzea.

Ondorengoa: A posteriori erabilitako ikerketa kualitatiboak, ikerketa kualitatiboan lortutako

emaitzak ulertzeko eta sakontzeko erreferentzia-esparru egituratua eskaintzen du. Nahiz eta orain

arte metodologia hori gutxien erabilia izan den, gaur egungo garapenak kuantitatibo-kualitatiboa

ordena gailentzea eragiten duela dirudi, kualitatibo-kuantitatibo ordena tradizionalaren kalterako.

LANBIDE EKIMENA 77

78


6.2 Ikerketa kualitatiboren tekniken sailkapena

Elkarrizketatuak ikerketaren helburua jakite- edo ez jakite-mailaren arabera, teknika kualitatiboak

honela sailka genitzake:

Zuzenekoak: Teknika horiek elkarrizketatuari ikerketaren helburua argi azaltzeko moduan, edo,

egindako galderengatik begi-bistan azaltzeko moduan diseinatzen dira. Teknika horiek talde-

-bilerak edo focus groups eta elkarrizketa sakonak dira.

Zeharkakoak: Teknika horien diseinuak ikerketaren benetako helburua ezkutatzea edo

mozorrotzea ahalbidetzen du, horrela elkarrizketatuarentzat zail edo ezinezkoa izango da

helburu hori zein den jakitea. Horiek teknika proiektibo deritzotenak dira.

6.3 Talde-bilerak

Zer dira eta zertarako balio dute talde-bilerek?

Talde-bilera teknika kualitatiboa da, egituratu gabea eta informazioa zuzenean lortzen duena.

Teknika horren bidez gai zehatz bati buruz eztabaidatzeko bildutako pertsona-taldeen arteko

elkarrekintza eta komunikazio-fluxua sustatu nahi da.

Parte-hartzaileen arteko norgehiagoka probokatzean datza, baina ez arrazoiz bakarrik, baita

emozioz ere. Hori aztertzen ari garen gaiarekin elkarrekin esperimentatzen dutena ulertzeko xedez

egiten da.

Gaur egun merkataritza-ikerketetan gehien erabiltzen den teknika kualitatiboa da talde-bilerena.

Besteak beste, honako egoera hauetan informazioa lortzeko arrakastaz erabil daitezke:

Kontsumitzaileen, jarrerak, ohiturak, lehentasunak, pertzepzioak, motibazioak, etab. ulertzeko.

Produktu- edo zerbitzu-kategoria bati buruzko informazio orokorra lortzeko.

Produktu edo zerbitzu berriei buruzko kontzeptuez inpresioak lortzeko, zeintzuei buruzko

informazio gutxi dagoen, edo kontzeptu berriak identifikatzeko.

Produktu zaharrekiko ideia berriak sortzeko.

Iragarki-kanpainetarako kontzeptu eta material sortzaileak sortzeko.

Prezioei buruzko inpresioak ziurtatzeko.

Kontsumitzaileek zenbait marketin-ekintzei buruz aldez aurretik duten erreakzioa zein den

jakiteko.

LANBIDE EKIMENA 78

79


J. Martinez-en (1992) arabera, “talde-dinamika osotasun gisa hartzen den taldearen jarrera eta

taldea osatzen duen banakakoaren jarreraren aldagaiak aztertzeaz arduratzen da; esaterako: taldeen

arteko harremanez, lege edo printzipioak formulatzeaz eta taldeen eraginkortasuna handiagotzen duten

teknikak deribatzeaz”.

Hogeita hamargarren hamarkadan Kurt Lewin talde txikien azterketen aitzindaria izan zen. 1945.

urtean Harvard Unibertsitatean “Research Center of Groups Dynamics” sortu zen.

Talde-dinamikaren markoaren barnean, taldea ez da gizabanakoen batura, gizabanakoen

elkarrekintzatik azaleratzen den egitura baizik, eta honako ezaugarri hauen bidez definitzen da:

Taldea defini daitekeen elkartea da, hau da, identifika daitezkeen pertsona bik edo gehiagok

osatzen du.

Taldeko kideen artean talde-kontzientzia dago: kideek unitatearen pertzepzio kolektiboa dute,

batzuk eta besteak identifikatzeko kontziente dira.

Kideek helburu berean, “helburu eredu” berean, edo helburu edo ideal berean parte hartzeko

zentzua dute.

Kideen artean elkarrenganako mendekotasuna dago helburu batzuk lortzeko, horretarako sortu

baitzen taldea.

Elkarrenganako ekintza: kideak bata bestearekin komunikatzen dira.

Taldeak batera jarduteko duen gaitasuna.

Taldeak barne-egitura eduki behar du, rolek banatuta egon behar dute.

Gizabanakoa jaiotzen denetik talde bateko, familiako, kide dela onartzen badugu, zeina haurra

sozializatzeaz arduratuko den, eta prozesu horrek beste zenbait talde txikien baitan (eskolan, lagunartean,

lanean,...) jarraitzen duela kontuan izanda, taldeak aztertzeak duen garrantzi sozialaz ohartuko gara.

Taldeko teknikak

Taldeko teknikak talde-dinamikak emandako ezagutza teorikoen oinarrian talde-jarduera garatzeko

eta antolatzeko prozedurak dira.

Taldeko teknika taldea egituratzeko diseinu- edo forma-multzo gisa ulertzen dugu, zeinaren helburua

taldeko produktibitatea eta komunikazio-fluxua indartzea eta finkatutako helburuak lortzea den.

LANBIDE EKIMENA 79

80


Gehien erabiltzen diren teknikak honako hauek dira:

“Focus group”: Alde handiz, merkataritza-ikerketetan gehien erabiltzen den taldeko teknika da.

7-10 pertsonako taldeak dira eta horretarako prestatutako lekuan biltzen dira. Moderatzaile batek

zuzentzen ditu eta taldekideak gai zehatz batean zentratuta (“focused”) mantentzen ditu eta

beraien arteko elkarrekintza bultzatzen du, informazio-fluxu handiagoa sortzeko xedez, zentzu

zehatz baten inguruan erantzutera eta taldeko adostasuna lortzera behartu gabe.

Phillips 66: Teknika horrek berariazko arazoak konpontzeko irtenbideak bilatzen laguntzen du.

Talde handia izaten da, 60-100 pertsona bitartekoa, eta horiei aztertu beharreko arazoaren egoera

azaltzen zaie. Taldea 6 pertsonako azpitaldeetan banatzen da, eta taldetxo horietan aztertu

beharreko arazoa eztabaidatzen da, gehienez 6 minutuz. Azpitalde bakoitzak txostena egiten du

eta ondoren txosten hori idazkari baten bidez taldeari igortzen zaio. Orduan talde osoak azpitalde

bakoitzak aurkeztutako irtenbideen alde positiboak eta negatiboak eztabaidatuko ditu, taldekide

guztiek adostutako irtenbidea lortu arte. Teknika horrek segituan guztien parte-hartzea bultzatzen

du, talde txikiak izanik gizabanakoak errazago askatzen baititu inhibizioak.

Eztabaidak talde txikietan: Taldeko kide guztiak arretaz entzuten, arrazoitzen eta parte hartzen

dute. Iritziak, jarrerak, motibazioak jakiteko oso baliagarria izaten da, taldea kontrolatzea eta

etekinik handiena ateratzea ahalbidetzen duelako.

Maratoi taldeak: Gainerako teknikek baino gehiago irauten duen teknika da, sei ordu, asteburu

bat edo lau egunera arte iraun dezake. Horren helburua norbere miaketa emozionala egiteko

prozesua azkartzea eta biziagotzea eta denbora luze horretan taldeak duen presioa apropos

garatzea dira. Defentsak eta gizartearen aurreko maskara ez murrizteko erresistentzia handia

duten pertsonak biltzea gomendatzen da. Synapse ikerketa-enpresak oinarri horiek kontuan

izanda produktu berria garatu du, zeinak “Epsy” izena duen. Produktu hori motibazio berriak

bilatzeko, balaztak, iragartzeko sormenari laguntzeko,... bideratu dute.

T taldeak: Egituratu gabeko taldeak dira. Bertan gizabanakoak ikasteko parte hartzen dute.

Helburuak honako hauek dira: emozio-erreakzioak hautemateko sentikortasuna handitzea,

hautemateko eta ikasteko gaitasuna handitzea, jomuga eta balore pertsonalak garatzea eta

sailkatzea, “norbera ikusteko” gaitasuna hobetzea, jarrera egokiagoak lortzea, laborategian

ikasitakoa eguneroko egoeretara eramatea, norberaren ikasketa-prozesua kritikatzea.

LANBIDE EKIMENA 80

81


Talde Izendatuaren teknika (TIT/TGN): Nahiz eta taldeko teknika izan, TIT (Talde Izendatuaren

Teknika) guztiz kualitatiboak diren tekniken eta teknika kuantitatiboen artean kokatzen da.

Helburuak oso ongi zehaztuta, eta arau garbiak eta motzak dituzten taldeak dira. Autoritate-

-harremanak (monitorea) edo elkarren mendekotasun-harremanak (kideen arteko harremanak)

eduki ditzaketen komunikazio-arazoak kentzen ditu, moderatzaileak eztabaidatu behar den gaia

aurkezten duenean, parte-hartzaileei orri zuri batean, anonimoki, benetan adierazi nahi dutena

idatz dezatela esaten baitzaie. Orrietan adierazitako ideiak taldetan eztabaidatzen dira eta

erantzunen zerrenda osatzen da, eta erantzun horietako bakoitzari kode bat jartzen zaio. Ondoren,

parte-hartzaile bakoitzak, norbere irudiko garrantziaren arabera sailkatuko ditu erantzunak. Hortik

ateratako emaitzek, guztiak ongi egituratuta daudenez, datuak erdikuantitatiboki aztertzea

ahalbidetzen dute, talde barneko eta talde arteko konparaketekin. TIT talde-bilera bukatzeko eta

esandako guztia ebaluatzeko erabiltzen da. Teknika horrek ikertzaileari bukaerako laburpenak

egiten lagun diezaioke, interpretatzeko garaian subjektibotasun-arazorik egon ez dadin.

Delphi: Izena Delphos-en eratorria da, zeinak Delphos-eko orakulua gogorarazten duen; teknika

hori berez aurrerapen teknologikoak iragartzeko erabiltzen zen, orakulua etorkizuna iragartzeko

erabiltzen zen bezalaxe. Aurreko teknikaren antzera, honako hau ere teknika mistoa da,

kualitatibo-kuantitatiboa. Gai jakin baten aditu diren pertsonek osatzen dute taldea, eta gainerako

tekniketan ez bezala, taldekideek leku berean biltzea ez da beharrezkoa, elkarrekintza gutun bidez

egiten baita. Lehenengo fasean adituei gai jakin bati buruzko galdera ireki bat edo biz osatutako

galdera-sorta ematen zaie eta behar bezala beteta bidaltzeko eskatzen zaie, anonimoki. Galdera-

-sortaren erantzunak aztertu eta kodetu egiten dira, eta estatistika-serieak kalkulatzen dira.

Bigarren fasean, lehenengo fasean lortutako kontzeptuak galdetegi berria sortzeko erabiltzen dira,

zeina adituei bidaltzen zaien, puntua dezaten eta egokiak iruditzen zaizkien iruzkinak egin

ditzaten, eta horrela, hurrenez hurren. Prozesua erantzunak adostasunera gerturatzen direnean

(jeneralean, 3 edo 4 galdetegiren ostean) amaitzen da.

Dramatizazioa: Bizitza errealeko egoeren antzeko fikziozko kasuan proposatutako iradokizunak

edo irtenbideak entseatzeko balio du. Parte-hartzaileek egoerak “dramatizatzen” edo antzezten

dituzte. Horrek norberaren arazoak psikologikoki hustea, tentsioak arintzea eta gizabanakoen

artean hobeki ulertzea ahalbidetzen du.

“Role-playing”: Ez da aurrekoa bezain dramatikoa. Hori izango da bien arteko

ezberdintasunetako bat, baina parte-hartzaile bakoitzari rol bat ematen zaio. Aldi labur batez rol

hori antzeztu ostean, parte-hartzaileak rola alde batera utzi eta talde osoaren artean beraien

esperientzia partekatzen dute eta, gizarte osoaren mailan, arazoaren sakoneko esanahia ulertzen

saiatzen dira. Teknika hori produktu zehatz baten eroslearen eta saltzailearen egoeran sakontzeko

oso erabilgarria izaten da. Nahiz eta taldeko bilerak zuzeneko teknika kualitatibo modura sailkatu

ditugun, dramatizazioa eta “role-playing” teknika mistoak dira, lehenengo fasean teknika proiek-

tiboak (zeharkakoak) erabiltzen baitira eta bigarrenean, berriz, ikuspuntu zuzenagoa hartzen baita.

LANBIDE EKIMENA 81

82


Brainstorming-a: Moderatzaileak gaian zentratzeko ematen dituen zehazpenak oinarri hartuta,

lehenengo fasean, parte-hartzaileak eztabaidagai dagoen gaiarekin zerikusia duen edozein ideia

adierazteko eskatzen zaie, nahiz eta arraroa izan. Teknika honen helburu nagusia

desinhibitutako taldeak gai jakinaren inguruan ahalik eta ideia-kopuru handiena sortzea da.

Bigarren fasean, lehenengoan azaldutako ideiak taldekide guztien kritikapean jartzen dira, puntu

sendoak eta ahulak ebaluatzeko. Bilerak nahiko luzeak izaten dira, 3 edo 4 ordu iraun dezakete-

-eta. Gizabanakoak bilera-gelan mugitzeko askatasuna du eta taldeak denbora batean zenbait

aldiz bildu daiteke. Kontsumo-egoerak edo iragarki-kanpainetan erabiltzen diren estimulu-hitzak

aurkitzeko, produktu berrien kontzeptuak sortzeko askotan erabiltzen da teknika hori,

arrakastatsu gainera. “Velcro” produktua, esaterako, brainstorming saio batean sortu zen.

Elkarrizketa: Taldea ordezkatzen duen elkarrizketatu batek, nahiz bera taldekidea izan edo ez,

taldeak aukeratutako aditua (gai zehatz batean) elkarrizketatzen du. Interesa suspertzeko

taldearentzat informazioa lortzea eta pentsamendu-lerro koherentea garatzea gomendatzen da.

Mahai-ingurua: Pertsona batek edo gehiagok, jeneralean moderatzailearen gidaritzapean,

aditu-talde txikia elkarrizketatzen du. Gizabanako horien ezagutzak edo esperientziak gai

konplexuak esploratzen eta interesa suspertzen laguntzen dute.

Sinposioa: Zenbait pertsonak gai beraren zenbait alderdi azaltzen diren agerpenak dira. Oso

eta sistematiko samarra den oinarrizko informazioa aurkezteko erabiltzen da.

Ordenagailu bidezko simulazioa: Ikertzaileak aztertu beharreko aldagaiak programatzen ditu

eta ordenagailuak taldearen jarrera simulatzen du.

Jeneralean, J. Martinez-ek (1992) aipatu bezala, taldeko teknika guztien helburu inplizitua honako

hau da:

“Gu”-ren sentimendua garatzea.

Aktiboki pentsatzen erakustea.

Modu ulerkorrean entzuten erakustea.

Lankidetza-, hartu-eman-, ardura-, autonomia-, eta sormen-gaitasuna garatzea.

Beldurrak eta inhibizioak gainditzea, tentsioak gainditzea eta segurtasun-sentimendua sortzea.

Giza harremanetako arazoen aurrean jarrera positiboa sortzea, gizabanakoa gizartera

egokitzeko lagungarria baita.

LANBIDE EKIMENA 82

83


Moderatzailea

Talde-bilerako monitoreak edo moderatzaileak, hau da, taldeak ezarritako helburuak betetzeaz

arduratzen den pertsonak, jeneralean, heziketa psikologiko egokia eduki behar du, taldeko bileretan,

bereziki.

“Moderazio egokiak parte hartzaile guztiak beraien sentimenduez, antsietateez eta frustrazioez hitz

egitera bultzatzen ditu, eta baita gaiarekiko alderdiei buruzko beraien usteen sakontasunaz ere, egoerak

edo presioak eragin gabe” (Aaker, 1988).

Talde-bileretako moderatzailearen profil egokia honako oinarrizko gaitasun hauek osatuko lukete:

Berehala konfiantza giroa ezartzeko gaitasuna izatea, arretaz entzunez, parte-hartzaile

bakoitzaren iritziekiko benetako interesa agertuz eta taldeak kontrola galtzea eragin dezaketen

hitz sofistikatuak erabiltzea saihestuz.

Taldea monitorearena edo moderatzailearena ez dela, baizik eta taldea osatzen duten guztiena

dela kontzientziatzeko gaitasuna izatea. Taldekideek taldea beraiengatik eta beraiengan

dagoelako kontzientzia hartu behar dute.

Adeitasuna eta irmotasuna: Objektibotasuna eta enpatia ulerkorra (adimenak sentimenduekin,

pentsamenduekin edo beste pertsonaren jarrerak identifikatzearekin bat egitea) konbinatu behar

ditu, taldekideen arteko beharrezko elkarrekintza sortzeko.

Inplikazioa: Taldekideen parte-hartze pertsonala zirikatu eta suspertu behar du.

Elkar ulertze osatugabea: Parte-hartzaileek azalpen orokorrak egiten dituztenean, zehatzagoak

izan daitezen eskatu behar die, egoera ez dela erabat ulertu adierazita.

Gutxien komunikatzen diren kideak parte hartzera bultzatzeko gaitasuna izatea.

Permitibitatea: Permisiboa izan behar du, baina taldeko amultsutasuna eta bileraren helburua

deusezta ditzakeen edozein zantzuren aurrean arretaz egon behar du.

Talde-eraginak kontrolatzeko eta gizabanako edo azpitalde menderatzailea saihesteko

gaitasuna edukitzea, horrek guztiak ekarpen osoa murritz baitezake.

Malgutasuna: bileraren prozesua garatzen aritzearen arabera edo aldez aurretik ezarri gabeko

gaiak agertzearen arabera bileraren jarraibidea inprobisatzeko edo aldatzeko gai izan behar du.

Gaiak guztia eman duela edo mehatxatzaile bihurtu dela ohartzeko gaitasuna izatea eta

eztabaida-fluxuak jarraitzeko zein argumentu berri sartu behar duen jakitea.

Zenbait kasutan, moderatzailearen sexuak bileraren gidaritzari edo emaitzei eragiten dienean,

oso“delikatuak” diren gaiak tratatu behar direnean gertatzen da hori, moderatzailea taldekideen sexukoa

izatea gomendatzen da.

LANBIDE EKIMENA 83

84


Taldekideak

Taldekideei dagokienez, taldeko kide bakoitzak zenbait modutara jardun dezake. Taldeko bileran

egoten diren ohiko rolak honako hauek dira:

Parte-hartzailea: Parte hartu eta taldeko arauak eta estereotipoak onartzen ditu.

Desbiazonista: Onartu gabeko arauekin eta gainera taldearentzat gaitzesgarriak direnekin

jarduten du.

Aurkaria: Finkatutako arauekiko aurkakotasuna eta kontraesana eskaintzen ditu, baina taldera

moldatuta dago eta talde barruko estatusa du.

Alboratua: Taldean gertatzen denetik at dago; taldeko jardueretan ez du parte hartzen.

Menderatzailea: Bileraren nondik norakoa kontrolatzen saiatzen da. Moderatzaileak hark hitz

egin ordez, beste kideei eskatuko die hark bezala edo haren ordez hitz egiteko.

Gutxi hitz egitekoa: Lotsatia eta gutxi komunikatzen dena izaten da. Moderatzaileak galderak

berari egingo dizkio, bere iritzia edo iruzkina, edo bestelako edozein lankidetza eskatuko du.

Txistezalea: Egiten dituen bromei ez zaie inolako erreakziorik erakutsi behar.

Aipamen berezia merezi du taldeko buruzagitza-fenomenoak. “Ez dago liderrik gabeko

talderik eta talderik gabeko liderrik”. Taldeko lider naturala demokratikoki taldekide guztien

artean aukeratzen den pertsona da. Taldearen jarreraren foku-puntua osatzen du eta bere

helburuetarantz bideratzen du, dinamika eta parte-hartzea bultzatuz. Kurt Lewin-ek hiru lidergo-

-mota bereizten ditu:

Autoritarioa: Botere guztia bere baitan kontzentratzen du. Betearazlea, eraginkorra eta

kontsultatzen ez duena izaten da.

Demokratikoa: Boterea taldekide guztiekin banatzen du.

“Laissez faire”: Ez du botererik erabiltzen eta taldekide bakoitzari jarduteko askatasuna

ematen dio. Desbideratzeak onartu egiten ditu.

Zenbaitetan, liderraren kontrako irudia ere ager daiteke, jarreraren bitartez taldeko lider

naturalaren rola bete nahi duena, baina taldeak ez du lider gisa onartzen.

Moderatzaile onak taldeko lider naturala indartu egin behar du eta muturreko rolak saihestu egin

behar ditu, taldekide guztien parte-hartzea sustatuz.

Taldekideen jarrera sailkatzeko beste modu bat Maqueda-k (1997) egindakoa da, zeinak oinarrizko

10 rol deskribatu dituen, animalien nortasunez baliatuz (6.2. irudia ikusi).

LANBIDE EKIMENA 84

85


DortokaJarrera gogorra, burugogorkeria, ideia finkoak, nortasun ahula, segurtasun gutxi,

taldean ez da integratzen...

ZisneaJarrera nartzisista, itxura fisikoagatik arduratzen da, besteak baino gehiago dela

uste du eta taldean ez da integratzen, ahulak...

AhuntzaKontraesana, guztiari eta guztiei etengabe kontra egiten die, porrot-esperientzia,

nortasun ahula...

ElefanteaJarrera pasiboa, pertsona errealistak eta objektiboak, etengabe motibatuak

sentitzeko beharra...

SugeaJarrera manipulatzailea, pertsona isilak eta adimentsuak, girora egokitzen dira,

anbizio handia, bilerako zuzendaria ordezkatzeko asmoa...

UntxiaJarrera lotsatia, ipurtarinak eta segurtasunik gabeak, izaera nerabea, ekarpen txiki

baina originalak, gutxiagotasun-konplexua...

HontzaJarrera arrazionala, guztia dakiten pertsonak, adituak eta kulturadunak, beraien

iritziak egiaztatutako informazioetan oinarritzen dira...

Papagaia Berritsuak, “hontzen” itxura faltsua, hitzaren bitartez nartzisistak...

LehoiaJarrera baikorra, indarra eta oreka sinbolizatzen du, taldeko jarrera ona, orekatuak,

helduak,...

ArranoaJarrera suntsitzailea, bilerarenganako interesik gabea, beste kideei zuzenean

erasotzeko hitz egiten du.

Iturria: Maqueda, M. (1997) “Ikerketa kualitatiboa”. Merkatuaren merkatu-ikerketa eta tekniken seminarioa. ERGO A. R.

Institutua. Finantza eta Merkataritza-ikerketen Departamentua. Madrilgo Unibertsitate Autonomoa.

6.2. irudia. Taldeko jarreran dauden oinarrizko rolak.

Taldeko bileretan oinarritutako ikerketa-diseinuaren faseak

Taldeko bileretan oinarritutako ikerketa-diseinu kualitatiboan edozein merkataritza-ikerketatan

pasatzen diren bost etapak pasa behar izaten dira.

1. fasea: Ikertu beharreko arazoa formulatzea

Nahitaezkoa da bezeroak, ikertzaileak eta bileretako monitoreak/ek ikerketak bete behar dituen

helburuak guztien artean finkatzea. Monitoreak bileretan sortu baino lehen kontzeptuak esploratzeko gai

izan behar du eta, horretarako, nahitaezkoa izango da ikerketako helburuak behar bezala ulertzea.

LANBIDE EKIMENA 85

86


2. fasea: Ikerketaren diseinua

Fase horretan, ikertzaileak honako alderdi hauen inguruko erabakiak hartu behar ditu:

Lagin-planaren diseinua

Burutu behar den taldeko bilera-kopurua ikerketaren ezaugarrien eta aztertu beharreko

unibertsoaren heterogeneotasun-mailaren mende egongo da. Aldagai guztiak kontuan hartu beharko

dira, horiengatik interesatzen baitzaigu unibertsoa segmentutan banatzea (sexua, adina, zona, kontsumi-

tzaileak edo ez kontsumitzaileak). Biztanleko segmentu guztiak azaltzea nahitaezkoa izango da. Aldagai-

-gurutzaketa bakoitzeko bilera bat egitea izango litzateke ideala (6.3. irudiko adibidea ikusi).

Aitzitik, bilera-kopuru batetik aurrera, aurreko bilerek hurrengo bilerei gehitzen dien informazioa,

baliorik gabea da (bilerak informazio berririk eskaintzen ez duten arte egitea gomendatzen da, hau da,

egiten diren bilerek aurrekoetan egindakoetatik informazio berririk eskaintzen ez duten arte). Horrez

gainera, denbora- eta aurrekontu-alderdiek bilera-kopurua askoz ere murritzagoa izatea eragiten dute.

Jeneralean 25 bilera baino gehiago ez dira egiten.

Taldeen tamaina, hau da, talde-bileretan parte hartzea gomendatzen den kopurua, ikertzaileen

arabera aldatu egiten da, 5etik 12raino. Talde txikia handia baino errazago kontrolatzen da; aldiz, parte-

-hartzaileen artean elkarrekintza gutxiago sortzen da.

Osaerari dagokionez, berriz, taldeak zehaztutako segmentuen arabera, homogeneoa izan behar du,

taldekideen arteko komunikazioa erraztu egiten baitu. Talde homogeneoek kideen komunikazioa erraztu

egiten dute, antzeko jokabidea izaten dute eta berdintasuna eskatzen den jardueretan etekin gehiago

ateratzen dute. Aldiz, iritzi-aniztasuna eta perspektiba ezberdinak behar direnean, talde heterogeneoak

eraginkorragoak izaten dira.

LANBIDE EKIMENA 86

87


Demagun sexua, adina, zona eta aztertu beharreko produktuaren kontsumoa

kontrolatu nahi ditugula, zeinak honela sailkatu ditugun:

Sexua: Gizonezkoak

Emakumezkoak

Adina: 18-25 urte

26-35 urte

36-45 urte

Zona: Madril

Bartzelona

Kontsumoa: Kontsumitzaileak

Ez kontsumitzaileak

Egin beharreko bilera-kopuru ideala honela kalkula genezake: aldagaien kategoria-kopuruaren biderkadura

eginez, hain zuen ere. Gure kasuan 24 bilera egin beharko lirateke (2x3x2x2). Honela banatuta:

6.3. irudia. Lagin-planaren diseinu-adibidea.

Talde heterogeneoak egin behar direnean, Ibañez-ek (1979) segmenturik ahulena indartzeko

gomendioa egiten du eta automobilen merkatuaren azterketaren adibidea jartzen digu. Azterketa horretan

talde heterosexualak erabili ziren, baina talde bakoitzean emakume-kopurua handiagoa zen, gai hori

gizonezkoena dela kontuan hartuta (emakumeak gutxiago badira isilik geratzeko joera izango dute).

LANBIDE EKIMENA

BartzelonaKontsumitzaileakEz kontsumitzaileakGuztira1825 urte1 (gizonezkoak)

1 (emakumezkoak)1 (gizonezkoak)

1 (emakumezkoak)4 talde2635 urte1 (gizonezkoak)




1 (emakumezkoak)4 taldeGuztira6 talde6 talde12 talde

MadrilKontsumitzaileakEz kontsumitzaileakGuztira1825 urte1 (gizonezkoak)






1 (emakumezkoak)4 taldeGuztira6 talde6 talde12 talde

87

88


Eredua diseinatzea eta gidatzea

Lagin-plana diseinatu ostean, talde-bileren jarraibidea edo gidoia diseinatzen eta gidatzen hasi behar

da. Ikerketaren helburuak argi eta garbi zehaztuta, talde-bilerekin bete nahi diren helburuen zerrenda

xehatua egiten da. Zerrenda horretan ikertzaileak lortu nahi duen gai nagusiei buruzko informazioa

agertzen da. Horri bileraren jarraibidea edo gidoia deitzen diogu. Jarraibide hori bezeroak, ikertzaileak eta

bileretako monitoreak edo monitoreek elkarrekin egitea garrantzitsua izaten da. Erabilerak lortutako

informazioari fidagarritasun handiagoa ematen dio.

Jarraibideak orokorrenetik zehatzenera egin behar du, pertsonaren arreta zentra dadin. Horrela,

hasieran jokabideari edo kontsumoarekin zerikusia duten gai orokorrak azaltzea proposatzen da, eta

ondoren, pixkanaka-pixkanaka produktuen, marken, prezioen, etab.en arteko ezberdintasunak aipatuko dira.

Horrez gainera, jarraibideko gaiek logikoki ordenatuta egon behar dute, ondorengo informazioak ez

kutsatzeko.

Jarraibideak ahalik eta irekiena izan behar du. Horrek elkarrizketatuak emandako erantzunen arabera,

elkarrizketatzaileak gai berriak sartzeko edo jarraibidetik desbideratzeko adina malgutasun eduki behar

duela esan nahi du, betiere hori eginez gero informazio gehiago lortuko duela iruditzen bazaio. Jarraibideak

gai gutxi eta zabalak eduki behar ditu, horrela informazio-fluxu aberatsagoa eta sakonagoa sortzen baita.

Gai konkretu asko eta estimulu asko dituen jarraibideek azaleko informazioa lortzea eragiten dute.

Jarraibidea egin ostean, baliozkotu egin behar da. Horretarako aztertzen ari garen unibertsoari

dagozkien pertsonekin bilera pilotua egin behar izaten da, lortu nahi dugun informazioa benetan emateko

balio duen ziurtatzeko.

Bilerako jarraibidea erabiltzeak talde-bilerei atxikitako fidagarritasun-arazoak murriztu egiten ditu,

esaterako, monitoreen arteko fidagarritasuna, adibidez: monitore batzuek eta besteek ikerketa-eremu

berak ez dituzte modu berean esploratzen.

Taldeko teknika aukeratzea

Ikusi dugunez, talde-dinamiketan taldeak funtziona dezan, emankorra izan dadin eta finkatutako

helburuak lor daitezen zenbait prozedura bete behar izaten dira. Taldeko teknika aukeratzeko garaian

kontuan hartu beharko da taldea biltzearen helburua (ideien hartu-emana, erabakiak hartzea,

pentsamendu sortzailea garatzea, jarduerak egitea, arazoak konpontzea,...), tratatu beharreko gaiaren

izaera, taldearen heldutasuna eta entrenamendua, taldearen tamaina, kideen ezaugarriak,

moderatzailearen gaitasuna eta eskuragarri dauden baliabideak (J. Martinez, 1992).

LANBIDE EKIMENA 88

89


Bilera-lekua, iraupena eta beharrezko materiala

Bilera-lekuari dagokionez, jeneralean, taldeko bilerak ikertzailearen bulegoetan horretarako prestatuta

dauden geletan egiten dira, baina ikerketaren ezaugarriengatik edo/eta parte hartzaileek horrela nahi

dutelako hotelen batean edo beste edozein leku egokitan egiteko eragozpenik ez litzateke egongo. Aretoak

honako ezaugarri hauek izan beharko ditu: argiztapen ona, intsonorizatuta egotea, ongi aireztatuta egotea,

filmatzeko edo grabatzeko beharrezkoak diren ekipo-teknikoak izatea, norabide bakarreko ispiluak izatea...

Taldekideak mahaiaren inguruan eseriko dira, ahal izanez gero mahai obalatuaren inguruan.

Taldekideak guztien parte-hartzea bultzatuko duen moduan kokatuko dira. Taldekideei harrera egiteko

fasean, monitoreak arretaz egon beharko du eta taldekideek etorkizunean bileran edukiko duten jarrerari

buruzko informazioa eman dezakeen edozein zantzu aztertuko du. Monitorearen aurrean esertzen diren

pertsonak errazago parte hartzen dute; beraz, postu horretan gutxien komunikatzen diren edo gehien

inhibitutako pertsonak jartzea gomendatzen da. Aldiz, gehien hitz egiten dutenak monitorearen alde

banatan jarri behar dira.

Bileren iraupenari dagokionez, jeneralean, taldeko bilerak ordubete eta bi ordu irauten dute. Hala eta

guztiz ere, bileraren iraupena, azken batean, tratatu behar den gaiaren eta aztertzen ari garen

unibertsoaren mende dago. Autoreak oraindik ez dira ados jarri parte-hartzaileei bileraren iraupenaren

berri eman behar zaien edo ez erabakitzeko. Gure ustez, ahal den heinean taldekideek taldetik kanpoko

aldagaien zain egotea saihestu egin behar da, eta horietako aldagai bat ordularia da.

Bilerarako beharrezko materialaren inguruan esan dugu aretoak grabaketarako eta filmaketarako

beharrezkoak diren ekipoak eduki behar dituela. Ura edo freskagarriak ere ezin dira falta, eta bileran erre

egingo bada, hautsontziak ere beharko dira.

Ikerketaren helburuen arabera, litekeena da taldeko bileretan materialen bat behar izatea: publizitate-

-iragarkiak, argazkiak, benetako produktuak, etab.

3. fasea: Informazioa lortzea eta kalitatea kontrolatzea

Taldeko bileretarako partaideak lortzeari edo errekrutatzeari dagokionez, aztertu behar den

unibertsoa zehaztu ostean, unibertsoa ordezkatzen duen lagina zoriz aukeratzen da. Horretarako

aukeraketa-fitxa edo errekrutatze-galdetegia diseinatu ohi izaten da, non hautatu behar diren pertsonen

ezaugarriak argi eta garbi zehazten diren. Parte-hartzaileek bileretan bete behar dituzten ezaugarrien

zerrenda zabala denean, errekrutatze-galdetegia diseinatzea egokiagoa izango da.

LANBIDE EKIMENA 89

90


Prozedura ezberdinen bitartez errekruta daiteke: enpresa edo institutuko langileak erabiliz,

“atzitzaileak” edo jarduera hori egiten aritzen diren pertsonak erabiliz, familiartekoak edo lagunak,

erakundeetako pertsonak, behar diren ezaugarriak betetzen dituzten pertsonak aurkituz.

“Atzitzaileak” erabiltzen direnean, kontuan hartu behar da horietako batzuk laguntzeko prest dauden

pertsonen fitxategiak dituztela, baina fitxategiak berritzen ez dituztenez, pertsona bera bilera bat baino

gehiagotara bidal dezakete.

Bileran parte hartuko duten pertsonak beste bileraren batean parte hartu izana ez da komeni, bi bilera

horien artean, gutxienez, sei hilabete edo urtebete (ikertzailearen arabera) igaro ez badira behintzat.

Esperientziak pertsona horiek ikasi egin dutela frogatzen du; beraz, adituaren eginkizuna betetzera irits

daitezke, beraien iritziak adierazi ordez, elkarrizketatzaileak entzun nahi dituen iritziak adieraziz, edo berak

entzun nahiko lukeena esanez; edo taldea desorekatu edo norbere interesetara bideratu dezakete, eta

horrela ezin da taldeak ongi funtzionatzeko behar duen elkarrekintza sortu.

Zenbait ikertzaile bat datoz eztabaida-taldeetan familiartekoak edo lagunak sartzearekin, horrela

komunikazioa hobetu egiten dela baieztatzen dute, konfiantza ezak sortzen duen inhibizioak murriztu

egiten baitira. Beste batzuen aburuz, egoera irrealak dira. Mota horretako taldeen ondorio txarrak

arintzeko irtenbideetako bat, elkar ezagutzen duten pertsonak bananduta jartzea izango da, azpitaldeak

sor ez daitezen.

Fase honen helburua bikoitza da: eskatzen diren ezaugarriak dituzten pertsonak aurkitzea eta bilerara

joan daitezen konbentzitzea. Aukeratutako pertsonak fitxategiko edo errekrutatzeko galdera-sortako

aukeraketa-iragazkia pasatzen duenean, elkarrizketatua konbentzitzea falta da: gai zehatz baten inguruan

eztabaidatzeko taldean parte hartzera gonbidatzen dela eta bertan parte hartzeak ekarriko dizkion onurak

“saldu” egin behar zaizkio:

Bilera oso atsegin eta interesgarrian hartuko du parte.

Bere lankidetzak enpresei produktuak/zerbitzuak hobetzen lagunduko die.

Freskagarriak, janaurrekoak... zerbitzatuko dira.

Bere lankidetza oparitxoarekin eskertuko da (balio xumea duen oparia izan daiteke, baina ohiko-

ena denda edo biltegi handi baterako eros txartelak ematea izaten da, eta zenbait kasutan,

esku-dirutan ordaintzen da).

LANBIDE EKIMENA 90

91


Horrez gainera, bileran partea hartzeari uko egiteko aukerak saihesteko, argi geratu beharko du:

Bileren helburua ez dela ezertxo ere saltzea, ez bileraren aurretik, ezta ondoren ere.

Merkatu-azterketa bakarrik da. Beraien iritziak bakarrik interesatzen zaizkigu, eta hitz egitea

bakarrik eskatuko diogu, besterik ez.

Ez da berariazko ezagutzarik eduki behar.

Hobe da zuhurra izatea eta bilerara joateko pertsona bat edo bi gehiagori deitzea, norbaitek huts

egiten badu ere. Guztiak joango balira, horiek ere taldean sartu ahal izango da.

Informazioa lortzeko eta kalitatea kontrolatzeko fasearen bigarren etapa bilerak gidatzea izango da.

Esan bezala gaitasun bereziak dituzten moderatzaileek bideratu beharko dituzte bilerak.

Bileren hasieran, monitorea aurkeztu egingo da, tratatu beharreko gaia azalduko du eta bilera ongi

garatzeko jarraitu behar diren oinarrizko zenbait arau adieraziko ditu: taldekide guztien parte-hartzearen

beharra, horiek adierazteko askatasun osoa, eta giro suspergarria eta errespetuzkoa mantentzea. Parte

hartzaileei bilera filmatu edo grabatu egingo dela adierazten zaie, eta, hori dela eta, banaka hitz egiteko

eskatzen zaie. Bileraren ikerketa-helburua zein den azalduko die, erantzunen anonimotasuna ziurtatuz.

Aurkezpena giltzarria izaten da, ondoren bilera ongi garatzea erabakitzen duena, eta hori dela eta,

aurkezpenean arreta berezia jartzea nahitaezkoa da.

Jarraian, moderatzaileak jarraibideko lehenengo gaia azalduko du eta taldekideak parte hartzera

gonbidatuko ditu. Galderak ahalik eta zuzenenak izan behar dute eta bai edo ez soila erantzutea ahalbi-

detzen duten galderak egin ordez, arrazoitutako erantzunak emateko prestatutako galderak egin beharko

dira. Adibidez: Zer iruditzen zaizue...?

Taldekideak zehaztugabeko erantzunak ematen dituztenean, informazio gehigarria lortzeko ikertzea

edo “arakatzea” beharrezkoa izaten da. Esaterako, egoera horretan erabil daitezkeen galdera edo iruzkinak

honako hauek izan litezke: Zeri buruz ari zara? Esan nahi didazunaren adibiderik eman al zenezake? Zerk

eragin dizu modu horretara pentsatzea? Horri buruz zertxobait gehiago esan al zenezake? Gehiago espli-

katu al dezakezu? Ez dut ulertzen...

Horrelako galderak bilera hasieran egitea garrantzitsua izaten da, taldekideei erantzun zabalak eta

zehatzak behar direla jakinarazteko.

LANBIDE EKIMENA 91

92


Bost segundotako etena egiteak ere ongi funtzionatzen du. Parte-hartzaile baten azalpenaren ostean

erabiltzen da, aurreko azalpenaren ikuspuntu alternatiboak edo bat datozenak eragiketako. Teknika hori

oso eraginkorra izaten da moderatzaileak parte-hartzaileei begiz egiten dien kontaktuarekin batera.

Elkarrizketatu guztien iritziak norabide berekoak diren kasuan, moderatzaileak egindako “erronkei”

esker horren azalekoak ez diren beste zenbait jarrera atera daitezke. Adibidez: “Dirudienez, guztiek

pentsio-planen inguruko iritzi negargarria duzue; hala eta guztiz ere, guztiok kontratatu duzue horietako

planen bat...” (Hague, Jackson, 1992).

Bestalde, moderatzaileak bere erreakzioen aurrean, ahozkoak eta ez ahozkoak direnean,

taldekideen esamesen aurrean arretaz egon behar du. Horren aurrean jarrera neutrala izan beharko du,

bai hizkeran eta bai jarreran.

Elkarrizketatuak “zergatik?” galdera albo batera utzi beharko du, elkarrizketatuarengan hesia, babes-

-mekanismoa, sortzen baitu. Hori arrazionalizazio, ez inplikatze eta gizartean onargarriak diren erantzun

bihurtzen da. “Zergatik?” galderaren ordez, “nola”, “zer”, edo “zein zentzutan” galderak erabiltzea gomen-

datzen da, forma horiek ez baitira horren zuzenak.

Elkarrizketan erabiltzen dugun hizkeratik kendu beharreko beste elementu bat “baina” da. “Baina” hitza

duten esaldiek, esaldiaren lehenengo fasean esandakoa ukatzen dute; beraz, esan eta ez esatearen

arteko jokoan sartuko ginateke. “Baina”k jarraitutasunik eza, kontraesana eta gatazka eragiten ditu, eta

komunikazioan eragin dezake. “Baina” ordez “eta” erabili beharko litzateke, zeinak jarraitutasuna ziurtatu

eta inplikazioa errazten duen.

Moderatzaileak bileraren jarraibidea edo gidoia ongi ikasita edukitzea gomendatzen da. Aitzitik,

uneren batean gidoiaz baliatzea ere ez litzateke desegokia izango, betiere taldearen barnean dinamika

egokia sortu bada.

Era berean, bileran zehar moderatzaileak jarraian aipatuko ditugun alderdiei buruzko oharrak har

ditzake edo hartu beharko lituzke, baina ez konpultsiboki. Hona hemen alderdi horiek:

Parte-hartzetan sortzen diren testuingurua edo parte-hartzera bultzatzen duen estimulua.

Zenbait hizketaldiri laguntzen dien gorputz-hizkuntza (buruarekin baiezkoa egitea, aspertze-

-zantzuak, antsietatea,...).

Parte-hartzaileen adore-maila, eztabaidak oro har duen tonua.

Antzeko ezaugarri soziodemografikoak dituzten taldekide-multzoak defendatzen dituzten

ikuspuntuak.

Galdera-lerro berriei buruzko ideiak hurrengo bileretarako...

LANBIDE EKIMENA 92

93


Bileraren amaierari dagokionez, moderatzaileak erabil dezakeen teknika oso erabilgarria honako

hau da: saioan esandako guztiaren laburpena egitea. Monitoreak laburpen hori taldeari erakutsiko dio

eta ulertzeko modua egokia den galdetuko die. Horrez gainera, taldekideen ahozkoa ez den jarreran

behatuko du, adostasuna edo desadostasuna, sorpresa, nahastea... adierazten duten zantzuen bila.

Alternatibetako bat bileraren helburua zein zen gogoratzea izaten da, eta taldekideei gehiago

esateko zerbait duten edo punturen bat garatu gabe geratu den galdetuko die.

Bukatzeko, taldeari bere parte-hartzea eskertu egingo zaio eta adostutako opari edo diruarekin

sarituko da.

Fase honetan egin behar den azkeneko jarduera, moderatzailearen aldetik desitxuratzerik ez dela

egon bermatzeko, taldeko bileretan lortutako informazioaren kalitatea kontrolatzea izango da. Bi

modutara egin daiteke:

Psikologoek edo bezero den enpresako pertsonaren batek, noranzko bakarreko ispiluen bitartez

bilera zertan den ikusi ahal izango dute.

Saioak grabatu edo filmatu diren zintak ikusiz.

4. fasea: Informazioa aztertzea eta emaitzak interpretatzea

Fase hori informazioa transkribatzearekin hasten da, hau da, taldeko bilerak grabatu diren bideo-

edo magnetofono-zintetan dagoen informazio osoa transkribatzen da.

Informazioa aztertzeko eta emaitzak interpretatzeko faseari dagokionez, nahitaezkoa izaten da hori

taldeko bileren inguruko prestakuntza duten psikologo adituek egitea, eta horrez gainera, aztertzen ari

garen gaia ezagutu beharko dute.

Azterketa zaildu egiten da, komunikazioaren edukiak honelakoa izan daitezkeela kontuan hartzen

badugu:

Agerikoa: Elkarrizketatuak adierazitako mezuak esplizituak dira; kontzientzia-mailara iritsi

direnak dira, eta, beraz, komunikazioan erraz hautematen direnak.

Ezkutukoa: Elkarrizketatua, nahiz eta inkontziente-mailan izan, zanpatzen saiatzen den mezuak

dira, baina komunikazioan ikustarazten direnak. Komunikazioan ez dira argi eta garbi agerian

geratzen, baizik eta ondorioztatu edo interpretatu egin behar izaten dira.

Mota horretako edukiak ez dira egoera garbian egoten, jeneralean, komunikazio berean ageriko eta

ezkutuko edukiak agertzen dira. Hori dela eta, informazioa kuantitatiboki eta kualitatiboki aztertu behar

izaten da.

LANBIDE EKIMENA 93

94


Taldeko informazioaren azterketa taldea osorik hartuta egin behar dela aipatu beharra dago, eta ez

taldekide bakoitzaren batura modura.

Bukatzeko, adierazi beharra dago ikerketa-fase hori, subjektibotasunak, oro har ikerketa kuali-

tatiboari eragiten dion arazorik handienak, zeregin garrantzitsua duen fasea dela. Subjektibotasunak

datuak aukeratzeko, ordenatzeko, sailkatzeko edo kodetzeko garaian, edo ondoren interpretatzeko

garaian eragiten du.

5. fasea: Emaitza eta ondorio nagusien txostena

Azterketaren sakontasunaren arabera informazioa aztertzeko eta ondoren emaitzak aurkezteko hiru

modu daude:

Landu gabeko datuak aurkeztea. “Verbatims”ak aurkeztean, hau da, elkarrizketatuek erabiltzen

dituzten adierazpenak hitzez hitz aurkeztean datza, kategoriatan banatuta eta ikerketaren

helburuen arabera egituratuta.

Deskribapena. Txostena egituratuta dagoen bloke bakoitzaren laburpen orokorra aurkeztean

datza, elkarrizketatuaren adierazpenak, hitzez hitzeko aipuak tartekatuta, adibide argigarri modura.

Interpretazioa. Konplexuena da eta informazioaren esanahia interpretatzean datza. Zorrozki,

hau izango da azterketa kalifikatzailea jaso dezakeen bakarra.

Behin betiko txostena aurkeztu aurretik, ikertzaileak emaitzen aurrerapenak aurkeztu ohi izaten ditu,

bezeroak txostena egituratzeari dagozkion edo ikerketaren hurrengo faseari dagozkion (esaterako,

ondoren ikerketa kuantitatiboa egitea aurreikusitako kasuan), edo lortutako emaitzak barne hartzen dituen

marketin-jarduerak erabiltzeari dagozkion erabakiak hartzea ahalbidetuko dion informazioa eduki dezan.

Taldeko bileren abantailak eta eragozpenak

John M. Hess-ek (1987) taldeko bilerak datuak biltzeko bestelako teknikekin alderatuz gero dituzten

10 abantailak (ingelesez 10 eseak deitzen die) zerrendatzen ditu:

1. Sinergia (“synergism”): Elkarrekin dauden pertsonen multzoak banaka egiten diren

elkarrizketak baino informazio gehiago sortzea ahalbidetzen du.

2. Elur-bolaren efektua (“snowballing”): Pertsona baten adierazpenak taldeko beste kideengan

erreakzio-katea eragiten du.

3. Estimulazioa (“stimulation”): Jeneralean, sarrera labur baten ondoren parte-hartzaileek ideiak

eta iritziak adierazi nahi izaten dituzte, eta horrela gaiarekiko interes-maila handiagotu egiten da.

LANBIDE EKIMENA 94

95


4. Segurtasuna (“security”): Parte-hartzaileen iritziak gainerako taldekideen antzekoak direnez,

gustura sentitzen dira eta beren ideiak eta iritziak azaltzeko prest egoten dira.

5. Berezkotasuna (“spontaneity”): Elkarrizketatuei galdera zehatzei erantzutea eskatzen ez

zaienez, erantzunak naturalak izango dira eta ez konbentzionalak, eta ikuspuntuei dagokien

ideia egokia eskaini dezakete.

6. “Serendipity” (hitz honen jatorria “Serendip-eko hiru printzeak” izeneko Pertsiako ipuin

maitagarrian dago. Bertako heroiek bilatu gabe emaitza preziatuak aurkitzeko alegiazko dohaina

zuten): Taldeko bileretan espero ez diren ideiak, “zerutik eroritako” ideiak sortzeko aukera

gehiago dago, banakako elkarrizketetan baino.

7. Espezializazioa (“specialization”): Aldi berean zenbait pertsona elkarrizketatzen direnez,

elkarrizketatzaile oso aditua erabiltzea bidezkoa da, nahiz eta garestiagoa izan.

8. Azterketa zientifikoa (“scientific scrutiny”): Talde-bileren teknikak datu-bilketaren prozesua

hurbiletik ikustea ahalbidetzen du: saioa zenbait behatzailek ikus dezakete, eta, gainera,

grabaketak ondorengo azterketak errazten ditu.

9. Egitura (“structure”): Talde-bilerak tratatu beharreko gaietan eta tratuko den sakontasunean

malgua izatea ahalbidetzen du.

10. Abiadura (“speed”): Informazioa azkar biltzen eta aztertzen da, aldi berean zenbait pertsona

elkarrizketatzen baitira.

Taldeko bilerek zenbait eragozpen ere badituzte, eta horietatik lau gainerako teknika kualitatiboek

ere badituzte:

Gaizki erabiltzea: Gaizki eta gehiegi erabiltzea taldearen emaitzak esploratzekotzat hartu

beharrean erabakigarritzat hartzeagatik gertatzen da.

Ez ordezkatzea: emaitzak ez dute unibertsoa ordezkatzen, eta, ondorioz, ez dira

estrapolagarriak.

LANBIDE EKIMENA 95

96


Informazioa lortzeko garaian desitxuratzea: Egitura faltak elkarrizketatzailearen eraginaren

ondorioz emaitzak desitxuratzea eragin dezake. Informazioaren kalitatea eta osotasuna, hein handi

batean beharrezko gaitasunak dituzten elkarrizketatzailearen eta elkarrizketatzaile/moderatzaileen

mende dago, zeinak garestiak eta aurkitzen zailak izaten diren. Horrez gain, taldeko saioa

moderatzea elkarrizketa egitea baino zailagoa da, taldekideen arteko elkarrekintzak kontrolatu

behar izaten baitira.

Subjektibotasuna informazioaren azterketan: Funtsean psikologikoak diren teknikak

erabiltzen direnez, subjektibotasunak informazioaren tratamenduan eta azterketan eragin

dezake. Subjektibotasunak datuak aukeratzeko, ordenatzeko, sailkatzeko edo kodetzeko, eta

ondoren interpretatzeko garaian eragiten du.

Nahastea: Pertsona-taldea denez, erantzunak taldekide egokiari esleitzea zaila izaten da, eta

horrek aztertzeko eta interpretatzeko jarduera zaildu egiten du.

Lagina: Klase sozial altuko pertsonengana iristea zaila da. Gainera, sektore bereko profesionalak

biltzea ez da gomendatzen, lehiakideen aurrean hitz egiterik ez baitzaie gustatuko.

Taldekideak errekrutatzea: Pertsona-talde bat denbora eta leku berean biltzea zaila izaten da.

Logistika: Taldeko saioak ezin izaten dira beti ikerketa-institutuak horretarako prestatuta duen

aretoetan egin. Zenbait kasutan bilera gauzatzeko behar diren baldintza guztiak betetzen dituen

aretoa aurkitzen zaila den hirietan egiten dira.

Taldearen presioa: Batzuetan zenbait parte-hartzaile erantzunak taldearen erantzunetara

egokitzera behartuta egoten da.

Gaia: Taldeko bilerak gai delikatuak, hau da, tratamendu intimoagoa behar duten gaiak,

tratatzeko ez dira batere egokiak.

6.4 Elkarrizketa sakona

Zer da eta zertarako balio du elkarrizketa sakonak?

Elkarrizketa sakona teknika kualitatiboa da, egituratu gabea eta informazioa zuzenean lortzen

duena. Elkarrizketatzaile adituak pertsona bakarra elkarrizketatzen du, horrek gai zehatz batetiko

pentsamenduak, sinesteak, jarrerak, sentimenduak, motibazioak, etab. askatasun osoz adieraz ditzan.

LANBIDE EKIMENA 96

97


Merkataritza-ikerketetan elkarrizketak ez dira taldeko bilerak bezain erabiliak. Hala eta guztiz ere,

badira elkarrizketak erabiltzea gomendatzeko egoera bereziak ere. Besteak beste, honako hauetan:

Gai konfidentzialak, delikatuak edo deserosoak (adibidez: partikularren finantzak,

hortzordeak,...) direnean.

Gizarte-araudi zorrotzak dauden egoeretan eta elkarrizketatuari taldekideen erantzunek eragin

diezaioketenean (esaterako: zenbait herrialdetan, gazteek tabakoarekiko duten jarrera).

Portaera konplexuei buruzko ezagutza sakona lortu nahi denean (adibidez: erosketa saltoki

handietan egitea).

Pertsona oso okupatuak direlako edo urruneko lekuetan bizi direlako taldea biltzea kostatzen

denean.

Sektore bereko lehiakideak direnean, horiei elkarrizketa taldean eginez gero, zenbait informazio

ez bailukete inoiz emango.

Produktuaren kontsumo-esperientzia sentsorialak direnean eta ondorioak emozio-mailan

daudenean (esaterako: lurrinak, kosmetikoak).

Elkarrizketa sakonak eta teknikak

Oro har, bi motako elkarrizketa sakonak bereizten dira:

Elkarrizketa librea edo gidatu gabea: elkarrizketatzaileak elkarrizketaren jarraibidea edo

gidoia ez du berariaz erabiltzen; elkarrizketatua ikerketarako interesgarriak diren eremuetara

bideratzea besterik ez du egiten. Elkarrizketatuak informazioa emateko askatasun osoa du;

beraz, elkarrizketatzaileak elkarrizketatua gaitik gehiegi ez ateratzea kontrolatu beharko du.

Erdiegituratutako elkarrizketa: Elkarrizketatuak elkarrizketaren gidoia berariaz jarraitzen du,

nahiz eta galderen ordena, eta bakoitzari eskaintzen zaion denbora, elkarrizketaren garapenaren

mende uzten den. Hori elkarrizketa ahalik eta naturalena eta arinena izan dadin egiten da.

Elkarrizketa-teknikari dagokionez, Malhotra-k (1993) azken aldian ospe handia hartzen ari diren

elkarrizketa sakonen hiru teknika aipatzen ditu (6.4. irudiko adibidea ikusi):

Gora egitea (“laddering”): Ikerketaren gidoiak produktuaren ezaugarrietatik erabiltzailearen

ezaugarrietaraino egiten du aurrera. Horri esker kontsumitzailearen garrantzi-sarean sar gintezke.

Ezkutuko alderdiei buruzko galderak (“hidden issue questioning”). Arreta gizartean

partekatzen diren balioengan jarri beharrean, biziki bizitako gai pertsonalen inguruko puntu

giltzarriak edo alderdi ezkutuak bilatzean zentratzen da.

Azterketa sinbolikoa. Objektuen esanahi sinbolikoa aztertzen da, objektu horren aurkakoekin

konparatuz. Aztertu beharrekoa produktua bada, kontrako produktu-motak, produktu hori ez

erabiltzeko moduak, “ez produktua”-ren irudimenezko ezaugarriak aztertzen dira, hain zuzen ere.

LANBIDE EKIMENA 97

98


Ikerketaren helburua exekutiboek aire-konpainiekiko duten jarrera jakitea zen. Elkarrizketa

sakonek, arestian aipatutako hiru teknikak erabiliz, alderdi garrantzitsuak azalarazi zituen, zeinak

gero iragarki-kanpainetan erabili ziren.

Gora egitea (“laddering”)

Ezaugarri bakoitza aztertzen zen (esaterako, eserlekuen arteko zabalera) exekutiboentzat

zergatik zen garrantzitsua jakiteko (“lan gehiago egin dezaket”) eta arrazoi hori era berean aztertu

egiten zen (“Etekin handiagoa ateratzen dut”) eta horrela hurrenez hurren (“Neure buruarekin

hobeto sentitzen naiz”). Ikerketak exekutiboek aurreko eserlekuak, eserlekuen artean zabalera

handiagoa eta lehenengo klasea nahiago zituztela adierazi zuen, horrek ematen baitie erosotasun

handiena. Horri esker hegaldian lan gehiago egiten zuten, eta, ondorioz, etekin handiagoa

ateratzearen eta autoestimu handiagoaren sentimendua eragiten zien. Emaitza horiek United

Airlines-en “You´re The Boss” iragarki-kanpainan erabili zituen, non exekutiboen autoestimu-maila

indartzen zen.

Ezkutuko alderdiei buruzko galderak (“hidden issue questioning”)

Elkarrizketatuei beren lan- eta gizarte-bizitzako fantasiei buruzko galderak egiten zitzaizkien,

bere bizitzako ezkutuko alderdiak identifikatu ahal izateko. Emaitzek zuzendariek jarduera

lehiakorretarako duten interes handia agerian jarri zuten. “Glamourraren”, gai elitistaren,

historikoen edo gizonezkoen laguntasunaren konnotazioak zituzten, esaterako, Grand Prix-eko

auto-lasterketek, eskrimak edo Bigarren Mundu Gerran gorputzez gorputz borrokatzen zuten

hegazkin-dueluek. Alemaniako Lufthansa konpainiak aurkikuntza hori iragarki-kanpaina batean

erabili zuen, non protagonistak Lehen Mundu Gerrako “Baroi Gorria” irudikatzen zuen. Kanpainak

aire-konpainiaren oldarkortasuna, estatus handia eta herentzia lehiakorra zabaltzen zuen.

Analisi sinbolikoa

“Zer gertatuko litzateke hegazkinik egongo ez balitz?” Mota horretako galderak erabili ziren.

Lortutako emaitzen adibide-eredu bat honako hau da: “Hegazkinik gabe, gutunen mende egongo

nintzateke”. Horrek aireko lineek exekutiboei aurrez aurreko komunikazioa ematen diela aditzera

eman nahi du. Iragarki-kanpaina eraginkorra hau izango litzateke: aire-konpainiak exekutiboari

courier-enpresak paketeekin egiten duena egingo diola jakinaraziko lukeena.

Iturria: MALHOTRA, N.K. (1993). Marketing research. An applied orientation. Englewood Cliffs, New Jersey:

Prentice-Hall International Editions.

6.4. irudia. Elkarrizketa sakonen tekniken adibidea.

LANBIDE EKIMENA 98

99


Elkarrizketatzailea

Elkarrizketa sakona psikoanalisiaren teknikan oinarrituta dago: elkarrizketatzailea analista da eta

elkarrizketatua, berriz, pazientea. Analista onen modura, elkarrizketatzaileak pazientea eroso eta argi

jarri behar du, burutik pasatzen zaionaz, logikaz, ikertzen ari garen gaiarekin zerikusia duenaz aske hitz

egin dezan.

Elkarrizketatzailearen zeregina testuinguru berean elkarrizketatuaren adierazpenak berriz adieraztean,

bere pentsamenduak gauzatzeko modua agerian jartzean eta elkarrizketan zehar bere sentimenduak

islatzean datza. Elkarrizketak elkarrizketatuak bere nortasunarekiko eta beren pentsamenduekiko eta

sentimenduekiko duen irudiaren arabera egiten du aurrera. Irudi horrek elkarrizketaren gaietan sakontzea

eta zehaztea eragiten du. Autoesplorazioa da, zeinaren motorra sortu den elkar ulertzeko giroak osatzen

duen. Horrek elkarrizketatuaren kontzientziari ihes egiten dien gertaera psikologikoak aurkitzea

ahalbidetzen du.

Hori horrela, elkarrizketatzailearen rolaren oinarrizko ezaugarriak ezar genitzake:

Jarrera ez zuzentzailea. Elkarrizketatzaileak elkarrizketa bideratu egin behar du eta ez zuzendu,

hau da, elkarrizketatuari berari utzi behar dio orientatzen, libreki hitz egiten, baina zeharka

elkarrizketa helburu den azterketako gaietatik desbideratzeko gai ez du izan behar.

Pertsonak norbera bideratzeko duen jarrerarekiko konfiantza osoa edukitzea.

Elkarrizketatuari aske adierazten lagunduko dion interes-jarrera irekia edukitzea,

elkarrizketatutako pertsona guztiz eta baldintzarik gabe onartzen dela erakustea.

Jarrera harkorra, “belakiaren” modukoa, guztia uste eta iritzirik eman gabe hartzea ahalbidetzen

duena edukitzea.

Enpatia ulerkorra: elkarrizketatua esaten ari dena, bere emozio-bizipenak, ulertzeko gai izan

behar du, eta bere barnean oihartzuna izatea ahalbidetu behar du, aldi berean urrun mantenduz,

horrek objektibotasuna bermatzen baitu.

Adibidez, elkarrizketatuak goibel dagoela esaten badu, elkarrizketatuak bere tristezia-

-esperientziara joko du, eta, horrela, une horretan elkarrizketatua zer sentitzen ari den ulertu

ahalko du. Horrek ez du esan nahi sentimendu bera osorik sentitzen duenik. Elkarrizketatuaren

tristura ulertzen du, baina ez da bera bezala triste sentitzen.

Indukzio-mekanismoak (zenbait erantzun eragin ez ditzan) eta elkarrizketan zehar sor litekeen

beraren edo elkarrizketatuaren larritasuna kontrolatzeko gai izan behar du, horrek elkarrizketa

desorekatu egin bailezake.

LANBIDE EKIMENA 99

100


Elkarrizketatzaileek egin ohi dituzten akats ohikoenak honako hauek dira:

Galdera gehiegi egitea, eta galdera itxi gehiegi gainera.

Aldi berean galdera asko egitea eta elkarrizketatua etetea.

Pasiboegia izatea, edo, alderantziz, gehiegizko kontrola edukitzea.

Elkarrizketatuarentzat oso estuak izan daitezkeen eremuak ez ukitzea.

Elkarrizketatuaren jarrera gutxi/asko indartzea edo laguntzak neurririk gabe erabiltzea.

Elkarrizketatuaren hitzezkoa ez den komunikazioa aintzat ez hartzea.

Elkarrizketa sakonak elkarrizketatzaile adituek, prestaketa egokia dutenek eta teknika horretan

esperientzia dutenek egin behar izaten dituzte. Horrez gainera, arestian aipatutako gaitasunak eduki

beharko dituzte eta akatsak ahalik eta gehien saihesteko edo murrizteko gai izan behar dute.

Elkarrizketa sakonetan oinarritutako ikerketa-diseinuaren faseak

Elkarrizketa sakonetan oinarritutako ikerketa-diseinuaren faseak analogoak dira, taldeko bileretan

oinarritutako ikerketen antzekoak dira, aldaketa txikiak salbu:

Lagin-plana diseinatzea

Egin beharreko elkarrizketa-kopuruari dagokionez, ikerketa kualitatiboko teorialarien eta profe-

sionalen artean ez dago adostasunik. Idealena aldagai-gurutze bakoitzeko hiru elkarrizketa egitea dela

dioenik ere bada. Beste batzuek, aldiz, 30 pertsona laginerako nahikoa direla esaten dute. Hala eta gutiz

ere, praktikan, eta denboraren eta gastuaren arrazoiak tarteko, kopuru hori askoz ere gehiago murrizten

dela esan beharra dago.

Elkarrizketak, gutxi gorabehera, ordubetekoak izaten dira, nahiz eta 30 minututik bi ordura arte ere

irauten duten. Hala eta guztiz ere, taldeko bileretan bezalaxe, elkarrizketaren iraupena tratatu behar den

gaiaren eta aztertu beharreko unibertsoaren mende egongo da.

Elkarrizketa filmatzea eta elkarrizketan zehar oharrak hartzea ez da gomendatzen (elkarrizketatuaren

azalpenaren edukia ulertzen eta/edo interpretatzen laguntzen duten ahozkoak ez diren komunikazio-

-alderdiei eragiten dien oharrak izan ezik), horrek elkarrizketatua mugatu egingo bailuke eta nahi dugun

konfiantza-giroa sortzen ez bailuke batere lagunduko.

LANBIDE EKIMENA 100

101


Elkarrizketaren jarraibidea edo gidoia

Taldeko bileretan ez bezala, elkarrizketa sakonetan elkarrizketatzaileak jarraibidea erabiltzea ez da

gomendatzen, horrek elkarrizketatzailea mugatu egingo bailuke eta sortutako giro psikologikoa apurtu

egingo bailuke. Elkarrizketatzaileak jarraibidea ongi ikasi eta horrekin trebatu egin beharko du.

Elkarrizketa egitea

Taldeko bileretan puntu horri buruz azaldutako guztiaz gain, komunikazioari dagozkion zenbait aholku

praktiko kontuan hartzea komeni izaten da. Elkarrizketa osoan zehar, ahozko edozein komunikaziotan

bezala, adierazteko funtsezko bi kanal daude: ahozko-maila (adierazten denaren edukia) eta ahozkoa ez

dena (adierazteko modua).

Ahozkoari dagokionez, elkarrizketatzaileak elkarrizketatuaren zenbait erantzunen aurrean ahozko

komunikazioa bidera dezake “errefortzuak” (ahozkoak eta/edo ahozkoak ez diren zenbait adierazpen)

erabilita. Argi gera dadila erantzunak norabide zehatz baterantz (hori lortu beharreko informazioa zehar-

katzea izango litzateke) bideratzeko “errefortzuez” ez garela ari, bileraren helburuen arabera informazioa

emateko gai diren adierazpenen “errefortzuez” baizik. Teknika horren helburua elkarrizketatzailea “inguru-

-minguru” ibiltzea saihestea da, horrek elkarrizketaren denbora garrantzirik gabeko adierazpenetan galtzea

eragin baitezake, elkarrizketaren gidoian ezarritako gaiak bete gabe.

Teknika hori, elkarrizketatuak borondatez eta kontrolatuta erabiltzen badu, eraginkorra izan daiteke,

baina inkontzienteki erabiliz gero, kaltegarria ere izan daiteke. Hau da, elkarrizketatzaileak, batez ere

berriak, elkarrizketatuen zenbait azalpen nahi gabe eta inkontzienteki (buruarekin baietza eginez edo

ahozko zenbait adierazpen erabiliz) indartzeko tranpan erraz eror daitezke. Elkarrizketatzaile onak joera

hori ahalik eta gehien zuzentzen eta kontrolatzen saiatu beharko du.

Taldeko bileretan baino maizago kendu behar dira, ahal diren neurrian, galderak. Galdera sistema

proiektibo eta induktiboa da, eta, beraz, lortutako informazioak balio gutxi edukiko du. Gainera

larritasuna sortzen du, eta, ondorioz, elkarrizketatuak babeserako jarrera hartzen du. Hobe da iritziak

eskatzea, askoz ere malguagoak baitira eta bestearen parte-hartzea eragiten baitu, elkarrizketatutako

pertsonak bere burua erasota sentitu gabe.

Izatekotan, galderak erabiltzea beharrezkoa bada, horiek zeharka eta ahalik eta neutralen egin

beharko dira. Adibidez: Horri buruz sentitzen duzunaren inguruan zertxobait gehiago esan nahi al

zenidake? Zer uste duzu........-i buruz?

LANBIDE EKIMENA 101

102


Elkarrizketatuaren ahozkoa ez den komunikazioa (komunikatzeko hitzak erabili ordez bestelako

edozein kanal erabiltzea) informazio-iturri garrantzitsua da, eta inolaz ere ez da albo batera utzi behar.

Hiru maila daude: eragilea (jarrerak, keinuak, aurpegiko adierazpenak, tikak, mugimendu errepikakorrak,

begien kontaktua, etab.), paralinguistikoa (ahotsaren tonua, hitz egiteko azkartasuna, totelka hitz egitea,

arnasketa, etab.), espaziala (distantzia-gertutasuna). Mota horretako komunikazioak borondatezko

kontrolpean gutxiago egotea dakar, eta, ondorioz, pertsonen sentimenduen eta emozioen ahozko

komunikazioa baino baliagarriagoa da.

Elkarrizketatuarekin ezartzen dugun afektibitate-harremanean arreta berezia jartzea oso garrantzitsua

izaten da (gogoko izan edo ez izan, zerk erakartzen gaituen gehien, berak zein alderditan erakartzen nau

edo alderantziz, sentimendu horiek zein neurritan okertzen dute elkarrizketaren helburua, etab.).

Afektibitate-harremanik gabe ezin da komunikaziorik ezarri. Hori dela eta, elkarrizketatuak elkarrizketa hasi

aurretik alderdi horri dagokionez bere burua ezagutu behar du, eta elkarrizketa bete beharreko helburuetan

egituratu ordez, afektibitate-harremanean egituratzea saihesteko kontrolatzen jakin beharko du.

Elkarrizketa sakonaren abantailak eta eragozpenak

Elkarrizketa sakonaren abantaila nagusiak honako hauek dira:

Taldean tratatu ezingo liratekeen gaiak, gai delikatuak edo barnekoak tratatzea ahalbidetzen du.

Nortasunaren ezkutuko alderdiak aurkitzea ahalbidetzen du, taldeko bileretan ez bezala.

Erantzunak zuzenean elkarrizketatuari egotz dakizkioke.

Elkarrizketan trukatzen den informazioa guztiz askea da. Elkarrizketatua ez da erantzuna

taldearen erantzunera egokitzeko presiopean sentitzen.

Elkarrizketa sakonaren eragozpen nagusia, gainerako teknika kualitatiboetan komunak diren

desabantailez gain, iraupena da, zeinak gastu handiarekin batera proiektuan gauzatuko den elkarrizketa-

-kopurua murritza izatea eragiten duen.

6.5 Teknika proiektiboak

Zer dira eta zertarako balio dute teknika proiektiboek?

Teknika proiektiboak teknika kualitatiboak dira, egituratu gabeak eta informazioa zeharka lortzen

dutenak. Ikerketaren helburu den gaiarekiko gutxi egituratutako estimuluen edo egoeren aurrean

pertsonak ezkutuko motibazioak, sinesmenak, jarrerak edo sentimenduak proiekta ditzan bideratutakoak

dira. Estimuluaren anbiguotasuna zenbat eta handiagoa izan, pertsonaren erantzuna hainbat eta

naturalagoa izango da eta emozioak, beharrak, motibazioak, jarrerak eta balioak gehiago azalduko ditu.

LANBIDE EKIMENA 102

103


Teknika proiektiboen jatorria psikologia klinikoan dago eta proiekzioaren kontzeptu psikoanalitikoan

oinarritzen dira. Horregatik pertsonak larritasunetik askatzeko, estutasunaren jatorria berarengandik at

dagoen zerbaiti edo norbaiti egozten dio.

Teknika proiektiboak 50eko hamarkadan sartu ziren merkataritza komertzialaren barnean eta

harrezkero, erabilerari eta teknika berrien ugaritzeari dagokienez, goreneko mailara iritsi da. Horrek

teknikaren bidez lortutako emaitzen neurriz gaineko itxaropena izatea eta neurriz gain erabiltzea eragin

du. Aitzitik, azkeneko urteetan teknika horren emaitzak frogatzeko ahalegin handiak egin dira, eta horrek

kontrolak gainditzen ez zituzten teknikak gutxiestea eta gainditzen zituztenak optimizatzea eragin du.

Jeneralean, teknika horiek gainerako bi teknika kualitatiboak baino gutxiago erabiltzen dira. Teknika

hori azterketak elkarrizketatuaren barnera sartzea eskatzen duen arazoetan bakarrik erabiltzea

gomendatzen da, hau da, kontzientzia-maila edo gizarte-maskara baino haratago sartzea eskatzen den

arazoetan baino ez erabiltzea.

Gomez Garciak (1992) teknika horiek elkarrizketatuak bere jarrerari buruzko informazioa errazteko

hesia hausten laguntzen duen teknikak direla proposatu zuen. Hesi horiek honako hauek dira:

Kontzientziaren hesia: pertsonak ez dira jardutera bultzatzen dituzten arrazoiez edo beren

jarreren arrazoiez ohartzen.

Irrazionaltasunaren hesia: sena, logika, arrazionaltasuna gure gizartearentzat oso balio positiboak

dira. Ondorioz, pertsonek beren jarduerak arrazionalizatzeko joera dute, beharrezkoa izanez gero,

jatorrian guztiz irrazionala izan den zerbait justifikatzeko zenbait arrazoi asmatzeraino.

Onartezinaren hesia: gizartean gure jarrera zenbait gizarte-arau edo -jarraibideren arabera

gidatzen da. Pertsonaren batek arau horietakoren bat beteko ez balu, nahita edo nahigabe,

horrek erruduntasun-sentimendua eragingo dio, eta, beraz, jarrera errudunak ezkutatzeko

mekanismoak aurkitzera behartuta dago.

Nor bere burua salatzearen hesia: aurrekoaren aldagaia da eta autoestimua murriztu dezaketen

jarreren edo sentimenduen alderdiei dagozkion. Alderdi horiek, esaterako, arrazagatiko aurre-

iritziak edo tabu sexualak urratzea dira. Adibidez, gizonezkoen garbiketarako zenbait produktu

sartu zirenean, gizon askok produktu horiek erabiliz gero homosexualtzat edo emagizontzat

hartuak izateko beldurra zuten.

Adeitasunaren hesia: pertsonek zerbaitekiko edo norbaitekiko txarra, desatsegina edo kritikoa

dirudien oro isilarazteko joera du, horretarako arrazoiak eduki ezean behintzat. Aitzitik, guztiak

behar bezala funtzionatzen duenaren itxura egiteko joera du.

LANBIDE EKIMENA 103

104


Teknika proiektiboen motak

Teknika proiektiboei dagokienez, ez dugu sailkapen sakona egiteko asmorik, teknika asko baitago,

eta are gehiago ikertzaile bakoitzak bere azterketa partikularra egiteko asmatzen dituen teknikak

kontuan hartzen baditugu. Psikologia klinikoan oso ezagunak diren zenbait test alde batera utzi dira,

horiek merkataritza-ikerketan oso gutxi erabiltzen baitira, ia batere ez, ez esatearren.

Malhotra-ri jarraiki (1993) lau taldeko sailkapena proposatzen dugu (6.5. irudia ikusi):

Elkartze-teknikak: ahozko (hitzak) estimulua aurkeztean datza, eta pertsonak estimulu horri

elkartutako hitzak ahoz adieraziz erantzun beharko dio.

Ondorio-teknikak: osatu gabeko estimulua aurkeztean datza, eta pertsonak estimulu hori osatu

edo bukatu egin beharko du, jeneralean, idatziz.

Eraikitze-teknikak: egituraketa-maila ezberdinak dituen ikusteko estimulua aurkeztean datza, eta

elkarrizketatuak estimulu horrekin istorioa asmatu behar du. Estimulua aurreko tekniketan baino

anbiguoagoa eta gutxiago egituratutakoa izango da.

Adierazpen-teknikak: ahozkoa edo ikustekoa den estimulua aurkezten da, eta horren aurrean

elkarrizketatuak estimulu horrekiko beste pertsonen iritziak edo jarrerak adierazi behar ditu.

6.5. irudia. Teknika proiektiboen sailkapena.

LANBIDE EKIMENA

Eraikitzeteknikak

Elkartzeteknikak

Ondorioteknikak

Eraikitzeteknikak

Adierazpenteknikak

Hitzelkartze askearen testa

Osatu gabeko esaldien testa

TATen (Apertzepzio Test Tematikoa) eratorrien testa

Hirugarren pertsonaren testa

Osatu gabeko istorioen testa

Biñeten testa Szondiren testa

Role playinga

104

105


Hitz-elkartze askearen testa

Pertsona batek hitzez osatutako zerrenda irakurtzen du, banan-banan, eta ondoren pertsona horri

hitz bakoitzari burura lehena etortzen zaion hitzarekin erantzun dezala eskatzen zaio. Zerrendan gako-

-hitz sorta dago, hau da, aztertu nahi diren hitzak agertzen dira, hitz neutro edo betegarriekin batera.

Horrela ikerketaren benetako helburua mozorrotu egiten da.

Testak zenbait aldagai eduki ditzake:

Mugatutako edo kontrolatutako elkartze-testa. Horren barnean, besteak beste, honako

modalitate hauek daude:

Irakurri den hitzaren antonimoa eskatzea.

Hitz eragileak iradokitzen dion kolorea eskatzea.

Argazkiaren testa: produktu-kategoria baten marka bakoitza historiako zein pertsonaia

izango litzatekeen edo, animalia izango balitz, zein izango litzatekeen, etab. galdetzea.

Hitzak etengabe elkartzea: elkarrizketatuari, ematen zaion hitzetik abiatuta, azalpenik eman

gabe eta azkar, hitz eragile horrek iradokitzen dizkion hitzen edo esamoldeen kate jarraitua egin

dezala eskatzen zaio.

Erantzunak kuantitatiboki eta kualitatiboki aztertu behar izaten dira. Azterketa kuantitatiboa honako

parametro hauen arabera egiten da:

Erantzuteko garaian hitz bera zenbateko maiztasunarekin erabiltzen den.

Estimulua aurkeztu eta erantzuna eman bitartean igarotzen den denbora.

Hitz eragile beraren aurrean erantzunik gabe geratzen den elkarrizketatu-kopurua.

Azterketa kualitatiboari dagokionez, elkarketak aldeko, kontrako edo neutro modura sailka daitezke.

Ikertzen ari garen gaiarekiko pertsonak duen jarrera eta sentimenduak zehazteko, banakako erantzun-

-eredua aztertzen da (6.6. irudiko adibidea ikusi).

LANBIDE EKIMENA 105

106


Garbigarrien merkatuari buruzko azterketaren helburua etxekoandreek garbigarriekiko duten

jarrera aztertzea zen. Jarraian, testean erabili ziren hitz eragileen zerrenda agertzen da, eta

horien ondoan antzeko adina eta estatus ekonomikoa zuten bi emakumeren erantzunak agertzen

dira:

Estimulua A anderea B anderea

arropa garbitzea

freskoa

purua

harrikoa egitea

zikinkeria

burbuilak

familia

esku-oihalak

egunerokoa

eta usain gozokoa

airea

ez, nire gizonak egiten du

auzo hau

bainua

alabak

zikinak

lisatzea

garbia

zikina

garbia

zikinkeria

ura eta xaboia

semeak

arropa garbitzea

Bi emakumeren erantzun-eredua nahiko ezberdina da. Biek etxeko zereginekiko nortasun eta

jarrera ezberdina dute. A andrearen elkarketak zikinkeriarekin etsita dagoela adierazten du;

zikinkeria saihestu ezin litekeen elementu gisa hartzen du, eta hori hausteko ez du gauza

handiegirik egin nahi. Ez du sakon garbitzen eta bere familiarengandik ez du asebetetzea lortzen.

B andreak ere zikinkeria ikusten du, baina kementsua, pragmatikoa da eta ez da horren sentibera.

Zikinkeriari amaiera emateko prest dago eta bere armarik onenak ura eta xaboia dira.

Emaitza horiek garbigarrien merkatua jarreren arabera sailka daitekeela iradokitzen dute.

Garbigarri-markak merkaturatzen dituzten konpainiek jarreraren araberako segmentu

bakoitzerako marka ezberdinak jarrita emaitza onak lortu ahal izango dituzte.

Iturria: MALHOTRA, N.K. (1993). Marketing research. An applied orientation. Englewood Cliffs, New Jersey:


6.6. irudia. Hitzak elkartzeko testaren adibidea.

Osatu gabeko esaldien testa

Elkarrizketatuak osatu gabe dauden zenbait esaldi osatzean datza. Esaldi horiek burura etortzen

zaion lehenengo ideiarekin bete behar dira eta, jeneralean, idatziz egiten dira. Klinikan nortasunaren

ezaugarriak lortzeko erabiltzen da. Merkatuko ikerketetan, aldiz, helburua gai edo produktu baten

inguruan norbanakoak dituen jarrerak, balioak, sinesmenak edo sentimenduak ezagutzean oinarritzen

da. Horren ondorioz ez dago esaldi-multzo estandarrik, baizik eta ikertzaileak, aztertu beharreko gaiaren

arabera, prestatu beharko ditu esaldiak. Esaldiek errazak eta motzak izan behar dute, erantzuna ematea

errazten dutenak, hain zuzen ere.

LANBIDE EKIMENA 106

107


Esaldi-estimuluaren arteko anbiguotasuna funtsean alda daiteke. Anbiguotasun-maila horren

arabera lortutako erantzun-eremua zertxobait alda daiteke. Anbiguotasun-mailak erantzuna norabide

jakin baterantz eramatera behartzen ez duena izan behar du, eta elkarrizketatuaren naturaltasuna eta

adierazpen-askatasuna bermatu beharko ditu. Horrez gainera, testa egingo den elkarrizketaren edo

talde-bileraren testuingurua kontuan hartu beharko da beti, horrek erantzunak baldintza baititzake.

Emaitzak kodetu egin daitezke, ondoren zenbatzeko. Kodetzea galdera-sorta bateko galdera irekiak

kodetzearen antzekoa da, nahiz eta interpretatzeko ikuspuntu zorrotzagoa behar den.

Test horiek, batez ere, iragarki-idazleentzat balio izaten dute, testuak herri hizkera erabiliz egitea

ahalbidetzen baitu. Testuak egokienak, ongien ulertzen direnak, direla egiaztatzeko aurretestaren

teknika gisa ere erabiltzen da. Produktuaren ezaugarri berriak, erabilera berriak, kontsumo-aukerak...

bilatzeko ere balio du, edo erosketa edo kontsumo-motibazioak edo –balaztak, jarrerak ezagutzeko...

Ikus ditzagun zenbait adibide:

“Prestatutako janaria..........................jendearentzat da”

“Munduko garagardorik honena......... da”

“Alkoholik gabeko garagardoa......”

“Alkoholik gabeko garagardoa eskatzen dudanean.....”

“Kabrioleta gidatzen duten pertsonak....”

“Kabrioleta gidatzen duten emakumezkoak....”

Metodo horrek hitzak elkartzeko testak baino informazio zabalagoa ematen digu. Gainera estimulua

bideratuagoa izan daiteke. Aldiz, ikerketaren helburua agerian geratzen da.

Test horren aldagaia pertsonaia publikoen edo edozein produktu edo zerbitzuren, etab.en izenak

proposatu eta elkarrizketatuei horiekin zerikusia duten esaldia idatz dezala eskatzean datza.

Osatu gabe dagoen esloganaren bidez gogoratze-maila ere azter daiteke:

“1880, turroirik...”

“Ausartu...............erabiltzen”

“Berria al da?....”

Osatu gabeko istorioen testa

Elkarrizketatuari istorioaren zati bat ematean datza, arreta gai zehatzera bidera dezan, baina

bukaera iradoki gabe. Elkarrizketatuek bukaera osatu beharko dute, beraien hitzekin.

LANBIDE EKIMENA 107

108


Ondorengo adibidea, Malhotra-k (1993) lortutakoa, saltoki handietako bezeroei egindako azterketan

erabili zen bezeroek produktua aukeratzen pasatzen duten denboraren balio erlatiboa eta erosteko

garaian dauden emozioak jakin nahi ziren (6.7. irudia ikusi).

Saltoki handietako bezeroen azterketa

Gizonezko bat trajea erostera gustuko zuen saltoki handien kateko saltegi batera joan

zen. Trajeak probatzen 45 minutu igaro ostean, azkenean, gustuko bat aukeratu zuen.

Ordaintzeko kutxara zihoala, saltzaile bat inguratu eta honako hau esan zion: “Jauna, une

honetan traje horren prezioan kalitate hobeagoko trajeak daude eskaintzan. Ikusi nahi al

dituzu?

Zer erantzungo dio bezeroak?

Iturria: MALHOTRA (1993) Marketing reserach. An applied orientation. Englewood Cliffs, New Jersey;


6.7. irudia. Osatu gabeko istorioen testaren adibidea.

Teknika horren aldagaia, talde bileretan erabiltzen dena, istorioak katean asmatzea da. Istorioa

taldeko kide bakoitzak bestearen jarraian parte hartuz osatu behar dute, hain zuzen ere.

Apertzepzio Tematikoaren Testetik (TAT) eratorritako testa

TAT-a Henry A. Murray-ek diseinatu zuen 1938. urtean psikologiako eremuan, eta 31 orriz osatuta

dago. Orri horien anbiguotasun-mailari dagokionez asko aldatzen dira, errealismo fotografikotik zuriz

dagoen orriraino. Orrietan, jeneralean, egoera ezberdinetan dauden giza irudiak agertzen dira.

Elkarrizketatuak orriak istorio modura interpretatu behar ditu. Ondoren, istorioak interpretatzeko sistema

konplexua oinarri hartuta aztertuko dira.

Test hori, zeinaren berezko bertsioa merkataritza-ikerketan erabiltzeko konplexuegia den, sinplifika

daiteke, produktua erosten, erabiltzen, etab. ari den pertsona irudikatzen duten txartel gutxi erabiliz.

LANBIDE EKIMENA 108

109


Emakumeek edertasun-kremekiko ezartzen zuten prezioa/kalitatea erlazioa aztertu nahi

zen. Bi orriz osatutako testa erabili zen. Orri horietan emakumea salmahaiaren aurrean

agertzen zen, zeinetan edertasun-krema bat zegoen. Bi orrien arteko ezberdintasun bakarra

hau zen: pote batek oso prezio baxua zuen, eta besteak, aldiz, askoz ere garestiagoa.

Elkarrizketatutako emakume bakoitzari bi irudiak erakutsi zitzaizkion, bata bestearen

segidan, aurkezpen-ordena ausaz kontrolatuz. Irudian agertzen zen emakumea

deskribatzeko eta beraien irudiz, edertasun-krema nolakoa izango zen esateko eskatu

zitzaien.

Krema merkea ageri den orriari ematen zaion ohiko erantzuna honako hau da:

“Itxuraz arduratzen den 18 urtetik gorako edozein emakume, iragazkiek eragiten diena

eta kosmetikoetan gastatzeko diru askorik ez duena. Kalitate gutxiko produktua da,

seguruenik koipetsua”.

Krema garestia agertzen den orriari ematen zaion erantzuna, laginak emandako

erantzunak ordezkatzen ditu:

“Itxuraz arduratzen den pertsona, seguruenik itxura interesatzen zaion exekutibo

gazteren bat”. “Larruazala garbi eta fresko uzten duen krema da. Ziurrenik larruazala gazte,

leun eta garbi utziko duena”.

Iturria: GREEN P.E.; D. S; ALBAUM G. (1998): Research. for Marketing Decisions. Englewood Cliffs, New Jersey;

Prentice-Hall International.

6.8. irudia. TAT-etik eratorritako testaren adibidea.

Testa egitean esploratze-fasea egitea gomendatzen da, horrek elkarrizketatuei emateko irudi edo

egoera egokienak zein diren adieraziko baitigu. Pertsonak eta egoerak aztertzen ari garen gaiarekin

zerikusia eduki beharko du eta elkarrizketatuarentzat arrotza izan litekeen oro edo ikerketaren helburua

desbidera dezakeen oro kendu egin beharko da. Elkarrizketatuari orria ematen zaionean istorioa azkar

egin dezala eskatuko zaio, oso garrantzitsua baita.

Green-ek, Tull-ek eta Albaum-ek (1988) adibide interesgarria eskaintzen digute. Testa edertasun-

-kremei buruzko azterketa batean erabili zen, zeinaren helburua kontsumitzaileek produktu-mota horien

prezioa/kalitatea erlazioak nola hartzen zuten jakitea zen. (6.8. irudia).

Test horren zenbait aldagai orriak aurkeztu ondoren galderak egitean datza. Soler-ek (1990) teknika

horri buruzko bi adibide ematen dizkigu (6.9. irudia).

LANBIDE EKIMENA 109

110


Orri batean ahoan txupetea duen umea agertzen da, eta ondoan haurraren amari

buruzko zenbait galdera agertzen dira, zeina orrian ez den agertzen. Elkarrizketatuei

emakumeak zenbateko adina duen, zein gizarte-klaseri dagokion, orrian agertzen den

haurraz gain zenbait haur dituen, galdetuko diegu, eta horrela hurrenez hurren. Horrek

guztiak aztertutako taldearen artean umeari txupetea emateak zer-nolako irudia duen jakiten

lagunduko digu, eta baita ohitura hori duten amekiko dauden estereotipoak zein diren jakiten

ere.

Beste adibide bat garajean mekanikariarekin hizketan ari den auto-gidaria agertzen den

txartela erakustearena da, zeina beldurra, frustrazioa, oldarkortasuna eta beste sentimendu-

-sorta bat eragiten dituen egoera den. Auto-gidariak mekanikariaren irudiarekiko jarrera

ezberdinak dituela ikus daiteke: batzuentzat mekanikaria lagun modukoa da, besteentzat

morroia da eta beste zenbaitentzat mago eta medikuaren arteko zerbait da.

Iturria: SOLER, PUJALS, P (1990). Investigacion motivacional en marketing y publicidad. Ediciones Deusto. Bilbao.

6.9. irudia. TAT-etik eratorritako testaren adibidea (aldagaiak).

Biñeten testa edo “cartton test”a

Komikietan agertzen diren antzeko biñetaz osatutako orriak dira. Bertan pertsonaiak agertzen dira,

jeneralean, bi. Pertsonaia baten “bunbuiloan” adierazpen edo galderaren bat agertzen da, eta bestearena

hutsik dago. Elkarrizketatuak bunbuilo hori erantzun azkarrarekin bete beharko du (6.10. irudia ikusi).

6.10. irudia. Biñeten testen edo “cartoon test”-en adibidea.

LANBIDE EKIMENA

Goazen “Corte Aleman”era, ea etxerako zerbait erosterik dugun.

110

111


Test hori TAT-etik eratorritako testak baino errazago gobernatzen eta aztertzen dira. Mota horretako

testa zenbait pertsonaren arteko harremanen pertzepzioa zehazteko erabiltzen da batez ere; esaterako,

autoritatea, gizarte-maila, jokoa, erosketa, salmenta zehazteko.

Zenbait elkarrizketatuk orrietan agertzen diren pertsonaiekin identifikatzeko zailtasunak eduki

ditzakete, eta horrek arazoak sor litzake. Hori dela eta, oso garrantzitsua izaten da biñetak aztertzen ari

garen gaiaren arabera eta zuzendutako hori egin behar duten pertsona-taldea edo taldeak kontuan

hartuta diseinatzea.

Hirugarren pertsonaren teknika

Elkarrizketatuari ahoz edo ikusteko moduan egoera aurkeztean datza. Ondoren, egoera horren

aurrean hirugarren pertsonak izango lukeen iritzia eta jarrera deskriba dezala eskatzen zaio. Hirugarren

pertsona hori laguna, bizilaguna, kidea... izan daiteke. Horrek elkarrizketatuari gizartearentzat onargarria

den erantzuna emateak sortzen dion larritasuna alde batera utzita, bere ikuspuntua azaltzea

ahalbidetzen dio.

Teknika horren adibide klasiko bat Haire-rena da, kafeina gabeko kafeari buruz egindakoa, hain

zuzen ere. Ikerketa hori 1949. urtean egin zen, berehalako kafea merkatuan sartzen hasi zen garaian

(6.11. irudia ikusi).

Berehalako kafearen merkatua

Azterketa horren helburua kontsumitzaileek, jeneralean, berehalako kafearekiko, eta

partikularki, Nescafe-rekiko (berehalako kafearen marka) zituzten motibazioak zeintzuk ziren

jakitea zen. Elkarrizketa pertsonalak egin ziren, zuzeneko galderez osatutako galdera-sorta

egituratua erabiliz. Egindako galderetan honako hauek zeuden: “Berehalako kafea erabiltzen

al duzu?” eta galdera ezezkoa bazen, “Berehalako kafearen zer ez zaizu gustatzen?”.

Lortutako erantzun gehienak “ez zait zaporea gustatzen” motakoak ziren. Erantzun hori

estereotipoa zela sumatu zen, berezko arrazoiak ez zituela azaltzen, alegia; beraz, arazoari

aurre egiteko zeharkako metodologia diseinatu zen.

Antzeko bi erosketa-zerrenda prestatu ziren. Batean “Nescafe berehalako kafea” eta

bestean, “Maxwell House ehotako kafea” agertzen zen, hori zen bien arteko ezberdintasun

bakarra. Bi zerrenda horiek 100 pertsonari erakutsi zitzaizkien txandaka. Pertsona horietako

bakoitzak ez zekien bigarren zerrendarik zegoenik. Pertsona bakoitzari honako argibide

hauek eman zitzaizkien:

“Irakur ezazu ondorengo erosketa-zerrenda. Saia zaitez egoeran jartzen, eta ahal den

heinean, produktu horiek erosi zituen emakumea deskribatu. Jarraian, emakume horren

nortasunari eta izaerari buruzko deskribapen laburra egin. Ahal duzunean arrazoi horiek

ematera zerk eragin zaituen adierazi”.

6.11. irudia. Hirugarren pertsonaren testaren adibidea.

LANBIDE EKIMENA 111

112


Emaitzak erabakigarriak izan ziren, eta honako puntu hauetan laburbildu daitezke:

Elkarrizketatutako % 48k Nescafe erosi zuen emakumezkoa nagi gisa deskribatu

zuen. % 4k bakarrik esan zuten Maxwell erosi zuena zela nagia.

Elkarrizketatutako % 48k Nescafe erosi zuen emakumeak etxeko erosketak

planifikatzen ez zekiela esan zuten; aldiz, % 12k gauza bera esan zuten Maxwell

erosi zuen emakumearengatik.

% 4k Nescafe emakumea aurreztaile modura definitu zuten. % 16k Maxwell erosi

zuena zela aurreztaile zioen. % 12k Nescafe erosten duenak gehiago gastatzen

duela zioen; aldiz, Maxwell erosten zuen emakumeari buruz ez zuen inork

horrelakorik esan.

Nescafe emakumea emazte txartzat jotzen dute elkarrizketatuetako % 16k eta

emazte ontzat % 4k. Maxwell andrea, berriz, ez zen emazte txartzat hartzen (% 0);

aitzitik emazte ontzat jotzen zen (% 16).

Bukatzeko hau esan genezake: berehalako kafea erabiltzen duen emakumezkoa nagia,

gutxiago antolatzen duena, dirua xahutzen duena eta ohiko kafea erosten duen emakumea

bezain ona ez den emakume gisa deskribatu zutela.

Iturria: Mason Haire (1950eko apirila). “Projective Techniques in Marketin Research”. Journal of Marketing (14. zk).

6.11. irudia. Hirugarren pertsonaren testaren adibidea (Jarraipena).

Teknika horren adibide berriena aire-konpainia batek egindakoa da, zeinaren helburua zenbait

pertsonak hegaldirik ez egitearen arrazoiak zeintzuk ziren jakitea zen. Elkarrizketatuei zuzenean honako

hau galdetzen zitzaienean: “Hegazkinari beldurra al diozu?”, gutxik erantzuten zuten baietz. Hegazkina

ez hartzearen arrazoi nagusiak ekonomikoak, aireporturako joan-etorriek sortzen zituzten eragozpenak,

neguan eguraldi txarra dela eta ordutegiak beteko diren zalantza, etab. zirela argudiatu zen. Jarraipen-

-azterketan aurreko galdera aldatu egin zen eta honako hau galdetu zitzaien: “Zure bizilagunari

hegazkinean bidaiatzeak beldurra ematen diola uste al duzu?”. Erantzun gehienetan bidaiatzeko beste

garraiobide batzuk erabiltzen zituzten “bizilagunei” hegazkinak beldurra ematen ziela adierazi zen.

(Malhotra, 1993).

Szondi-ren testa

Elkarrizketatuei (jeneralean taldea izaten da) nahiko famatuak diren pertsonaien argazkiak

aurkeztean datza. Pertsonaiak famatuak izaten dira talde osoak ezagutu ditzan. Taldekideek

pertsonaiaren profil psikologikoa diseinatzen saiatu beharko dute. Hori egin ostean, produktu/marka jakin

batzuk kontsumituko lituzketen edo ez eta zein zerbitzu erabiliko luketen edo ez zehaztu beharko dute.

Produktu baten kontsumitzaileen nortasuna aztertzeko erabiltzen da teknika hori.

LANBIDE EKIMENA 112

113


“Role playing”

Elkarrizketatuei errealitatearen antzeko egoeran dagoen pertsona antzeztea edo aurkeztea eskatzen

zaie. Adibidez, denda batean erostea, etxera zerbait saltzera datorren saltzaileari egiten zaion harrera,

etxean produktu jakin bat erosteagatik sortutako eztabaida... Ekintza horren bidez, pertsonak norberaren

sentimenduak edo jarrerak aurkezten dituela pentsatzen da. Hitzak aztertzeaz gain, azentua,

naturaltasuna, keinuak, eta adierazpen dramatikoa ere aztertzen dira. 6.12. irudiko adibidea ikusi.

Saltoki handietako bezeriaren azterketa

Elkarrizketatuei kontsumitzaileen kexei erantzuten ari den arduradunaren paperean

jartzeko eskatu zitzaien. Elkarrizketatuek kexak tratatzeko zuten moduak erosketak

egiteko uneko sentimenduak eta jarrerak erakusten ditu. Elkarrizketatuek kexatzen ari

diren kontsumitzaileak errespetuz eta adeitasunez tratatzeak, beraiek, bezero modura,

saltoki handietako langileen aldetik jarrera bera espero dutela adierazten du.

Iturria: MALHOTRA, N.K. (1993). Marketing reserch. An applied orientation. Englewood Cliffs, New Jersey;


6.12. irudia. “Role playing”en adibidea.

Beste zenbait test

Arestian aipatu dugunez, aipatutako teknikez gain, merkataritza-ikerketan erabil daitezkeen teknika

proiektibo asko dago. Irakurleari aukera-sorta erakusteko, zenbait teknika azalduko ditugu:

Alegiazko herrialdea: Elkarrizketatuei helburua alegiazko herrialde bihurtu izan balitz bezala

deskriba dezatela eskatzen zaie: nolako klima, orografia, jendea egongo litzatekeen bertan, zein

bizimodu edukiko luketen, balioak eta ikurrak. Mota horretako teknika marka-irudiaren

azterketetan erabiltzen da batez ere.

Bestiarioa. Elkarrizketatuei helburua animalia izango balitz bezala hitz egin dezatela eskatzen zaie,

ezaugarriak deskriba ditzatela, esaterako bizimodua, gainerako animaliekin erlazionatzeko modua,

itxura fisikoa... Teknika horrek elementu sentsorialak eta produktu batetiko duten afektibitate-

-harremana aztertzen laguntzen du, “bizirik” dagoen elementuaren tratamendua emanez.

Produktuak pertsonifikatzea. Gauza bihurtuta bizi diren produktuetan erabiltzen da, esaterako

gauza bat (adibidez: botila ura). Mota horretako produktuei, bizitza, zentzua, dinamismoa

ematen ez bazaie, oso zaila izaten da informazioa sortzea. Gauzak pertsonalizatzen badira,

produktuen diskurtsoa lortzen da. Elkarrizketatuek produktua pertsona izango balitz bezala

deskribatzea nahi da: adina, sexua, izaera, gustuak, janzteko modua, bizi-estiloa, non eta

norekin biziko litzatekeen, etab. deskribatuz.

LANBIDE EKIMENA 113

114


Pertsonak gauza bihurtzea. Pertsonak gauzekin identifikatzean datza, aurreko teknikan

bezalaxe, gauza bihurtzea desblokeatzeko mekanismoa da.

Collagea. Elkarrizketatuei aldizkariak ematen zaizkie eta horiek moztu eta kartoi meheetan

itsatsi behar izaten dituzte. Eginkizun horretan marka zehatz batek iradokitzen edo eragiten

dizkion sentsazio guztiak bildu beharko dute. Marka-irudiaren azterketetan erabiltzen da batez

ere. Aire-konpainia baten azterketan elkarrizketatuek aire-konpainiarekiko zuten irudia zein zen

jakiteko eta aire-konpainia idealaren profila zein den jakiteko “collage” teknika erabili zen.

Mapak egitea. Teknika hori parte-hartzaileei txartel-sorta ematean datza. Txartel horietako

bakoitzean produktu edo marka baten irudia agertzen da. Elkarrizketatuek produktu edo marka

horiek multzokatu egin behar dituzte, nahi duten bezala. Emaitzek jarrera-“mapa” moduko

zerbait erakusten dute. Hortik dator teknikaren izena.

Beste zenbait teknika: pertsonaia-motak eta produktuak marraztea, biografia proiektiboa,

agertokiak, Erregeei produktuak nolakoa izan beharko lukeen adieraziz eskutitza idaztea,

polaritateen jokoa, “asmatu zein den...” motako galderak,... eta horiez gain berariazko azterketa

bakoitzerako ikertzaileak asma ditzakeen guztiak.

Teknika proiektiboak administratzeko prozedura

Merkataritza-ikerketan, duen konplexutasuna kontuan hartuta, teknika horiek beste teknika

kualitatibo edo kuantitatiboen osagarri modura erabili beharko lirateke, teknika horiek bakarrik

erabiltzeak emaitza praktikoak eta zientifikoak lortzeko ez baitu balio.

Bakarrik edo taldeko egoeran erabil daitezke, eta bi kasu horietan, jolas-modura eta modu

desinhibituan egin behako dira, elkarrizketatuak edo taldeak babesak murritz ditzaten. Teknika hori

egiteaz arduratzen den pertsonak proiekzioak presarik gabe agertzen ahalegindu behar du, hau da,

elkarrizketatuak inolaz ere behartu gabe. Elkarrizketatua argi eta neutraltasunez mintzatuko da,

kontsignaren zehazpenetatik haratago joan gabe, erantzun laburrak emango ditu, baina lortutako

enpatia-harremana ez da minduko. Ahozkoa eta ahozkoa ez den komunikazioa kontrolatu beharko da,

errefortzu desegokiak sor ez daitezen. Elkarrizketatuek probaren esanahiaz galdetuz gero, aztertzaileak

proba bukatu arte ez die erantzungo. Jeneralean, elkarrizketatuak erantzuna eman arte aztertzaileak

ezingo du azalpenik eman. Elkarrizketatuaren erantzunak azkarra izan behar du, elkarrizketatzaileak

aurkezten dion estimuluaren aurrean burura etortzen zaion lehenengo gauza erantzun behar baitu.

Proiekzioak taldeka interpretatzea gomendatzen da, proiektatutakoarekiko proiektatzeko dagoen

arriskua kontrolatzeko. Emaitzen erabilpena eta interpretazioa teknika-mota horietan aditu diren

psikologoek egin beharko dituzte.

LANBIDE EKIMENA 114

115


Teknika proiektiboen abantailak eta eragozpenak

Teknika proiektiboek, zuzeneko teknika kualitatiboekiko (elkarrizketa sakonak, talde-bilerak) duten

abantailarik handiena, pertsonak ikerketaren benetako helburua zein den jakingo balu, emango ez

lituzketen erantzunak sortzea da.

Eragozpenei dagokienez, gainerako teknika kualitatiboek ere badituzten arazo guztiak aurkezteaz

gain, honako hauek dira:

Nahiz eta datuak biltzea elkarrizketa sakonetan edo taldeko bileretan lortzea bezain konplexua

izan ez, emaitzak aztertzea eta interpretatzea oso konplexua eta subjektiboa da; beraz, huts

egiteko aukerak oso handiak dira.

Erabiliko den teknika eta material proiektiboaren diseinua aukeratzeak konplexutasun eta

ahalegin handia eskatzen du.

Emaitzen balioa elkarrizketatuen bitarteko soziokulturalak baldintzatu egin dezake. Kultura-maila

altuari dagozkion pertsonak mota horretako teknikak ezagutzen dituzte; beraz, hesiak hausteko

ez dira eraginkorrak izaten. Kultura-maila baxuko pertsonei azaltzeak zailtasunak dakartza,

pertsona horiei kontsignak ulertzea kosta egiten baitzaie eta ohitu gabeko adimen-jardueran

kontzentratzea zaila egiten zaie.

Nahiz eta elkarrizketatzaileari jakinarazi ez, elkarrizketatuak bere baitan onar dezakeen, baina

kontziente ez den, informazioa bereizten ez du laguntzen.

Elkarrizketatuak gainerakoei atxikitzen diena berari ere atxiki dakiokela dioen hipotesia ez da

beti hala izaten, eta horrek interpretazioa zaildu egiten du.

LANBIDE EKIMENA 115

116


6.6 Ikerketa kualitatiboa vs. kuantitatiboa

6.13. irudian bi ikerketa-motei buruzko ezaugarri nagusien konparazio-taula agertzen da:

Ikerketa kualitatiboa Ikerketa kuantitatiboa

Helburuak Esploratzea Deskribatea/kausala

Azterketa Ikusi ezin daitezkeen edo agerian ez dauden gertakariak Ikus daitezkeen gertakariak

LaginaUnibertsoa ordezkatzen duena, baina ez estatistikoki.

Txikia.

Unibertsoa estatistikoki ordezkatzen duena.

Handia

Metodologia

Egituratu gabea/ erdiegituratua

Teknika psikologikoak

Prozesura bideratua

Malgua (aurreikusi gabeko kontzeptuak agertzeko aukera).

Induktiboa

Egituratua

Teknika estatistikoak

Emaitzara bideratutakoak

Zurruna (aldez aurretik ezarritakoari baino ez zaio erantzuten).

Deduktiboa

Analisia

Psikologikoa/ edukiarena

Interpretazio subjektiboa

Gertakariak deskribatzea (zergatik)

Erreferentzia-markoa ulertzea

Estatistikoa

Interpretazioa objektiboa

Emaitzak deskribatzea (zer eta zenbat)

Erreferentzia-esparruari jaramon gutxi.

Emaitzak

Zenbatu ezin direnak

Estrapolatu ezin direnak

Datu asko eta sakonak

Zenbatu daitezkeenak

Estrapola daitezkeenak

Datu sendo eta errepika daitezkeenak

6.13. irudia. Ikerketa kualitatiboa vs. Ikerketa kuantitatiboa.

Nahiz eta ikerketak banaka erabil daitezkeen (berez, praktikan, maiz erabiltzen dira bakarrik),

kontuan hartu behar da bi ikerketa-mota horiek ez dutela bata bestea baztertzen, eta osagarriak direla.

Bi metodoak erabiltzeak dakarren abantaila, biak elkarrekin erabiliz gero, indartzea da, eta ondorioz,

metodoak banaka erabilita lortu ezin daitezkeen emaitzak lortzen dira. Ikerketa-metodoa aukeratzeak ez

du arazoa sortu behar, ikertzaileak bata edo bestea, edo biak, erabili erabaki behar du, ikerketaren

ezaugarrien eta helburuen arabera, hain zuzen ere.

LANBIDE EKIMENA 116

117


77 ESPERIMENTAZIOAESPERIMENTAZIOA

7.1 Zer dira eta zertarako balio dute esperimentazio-diseinuek?

Esperimentazioa ikerketa-metodo kausala da, eta horren helburua independenteak (X), edo

mendekoak (Y) deituriko aldagai baten edo gehiagoren artean dagoen nolabaiteko harremana

identifikatzen saiatzea da.

Esperimentazioa ondorioak ateratzea ahalbidetzen duen teknika modura hartu behar da, nahiz eta bi

fenomenoren arteko kausa-efektua harremana modu ukaezinean frogatzen ez duen. Teknika horrek

jarraian aipatuko ditugun galderei erantzutea eta haiek aztertzea ahalbidetzen du:

Denboraldi zehatzean telebista-iragarki bat emateak produktu horren salmentan zer-nolako

eragina eduki dezake?

Produktu bati eskainitako sailaren luzera aldatzeak zer-nolako eragina izan dezake

produktuaren salmentan?

“Etxekoandrearen” erosketa-saskiaren osaeran zein aldaketa egon daitezke sustapen-kanpaina

oldarkorra eginez gero?

Produktuaren ontzia aldatzeak zer ondorio eragin lezake produktu horren salmentan?...

Esperimentazioa fenomeno-multzoa zorrotz kontrolatutako egoeran objektiboki

behatzean datza, zeinetan alderdi bat edo gehiago manipulatuta dauden eta gainerakoak aldaketarik

gabe mantentzen diren.

Teknika hori bi esperimentazio-diseinuren bidez egiten da, zeinak 7.1. irudiko eskema sintetikoari

dagozkien. Esperimentazio-diseinu bat esperimentuak eragingo dien proba-unitateen kopurua eta horien

ezaugarriak, aldagai independenteak edo aldatuak izango diren tratamenduak, mendeko aldagaiak,

zeinak neurtuak izango diren eta aldagai exonegoei egingo zaizkien neurketak eta kontrolak

deskribatzen dituen prozedura-multzoa da.

7.1. irudia. Esperimentazio-diseinuaren eskema.

LANBIDE EKIMENA

InputaAldagai independenteak

Aldagai exogenoak

TratamenduaProbaunitateak

OutputaMendeko aldagaiak

117

118


Aldagai independenteak esperimentazioan zehar ikertzaileak manipula ditzakeen aldagai edo

aukerak dira. Horien eraginak neurtu eta alderatu egin daitezke. Aldagai independenteetako aldaketa

bakoitza tratamendu bati dagokio. Produktu bati eskainitako lerroaren luzera handitzea, ontzia aldatzea,

publizitate-iragarkia, sustapena, manipula daitezkeen tratamenduen adibideak dira.

Proba-unitateak entitateak dira eta entitate horiek zenbait tratamenduri emandako erantzunak

ikertzen ari dira. Kontsumitzaileak, dendak, eremu geografikoak, etab. izan daitezke. Jeneralean,

tratamendu berak eragingo dien proba-unitateak bildu eta proba-taldeak osatzen dituzte.

Mendeko aldagaiak esperimentatzaileak tratamenduek proba-unitateetan duten eragina neurtzeko

erabiltzen ditu. Objektiboak (produktu baten fakturazioa edo erosketa-saskiaren osaera) edo

subjektiboak izan daitezke (marka edo produktu baten irudia, esaterako).

Aldagai exogenoak independenteetatik ezberdinak diren aldagai-multzoak dira, zeinak proba-

-unitateen jarrerarekiko ere eragin dezaketen, eta konstante mantendu behar izaten diren. Ikertzaileak

kontrolatzen ez baditu, esperimentuko emaitzak nahas ditzake. Esaterako, proba egin zaien denden

azalera, edo esperimentua zein egunetan egin den izan daitezke.

Esperimentua ikertzaileak aldagai independente bat edo gehiago manipulatzean datza. Aldagai

horiek mendeko aldagai batekiko edo gehiagorekiko duen eragina kuantifikatzeko erabiltzen dira, aldagai

exogenoek eragindako nahi ez diren eraginak kontrolatzeko bitartekoak ezarrita.

7.2 Kausalitate-kontzeptua eta beharrezko baldintzak

Esperimentazioaren irismena eta mugak ulertu ahal izateko, aldez aurretik kausalitate-kontzeptuaren

esanahi zientifikoa jakitea beharrezkoa da. Ikuspuntu horretatik, “Y X-ren ondorio dela” esaten da, eta

hori jarraian aipatuko ditugun baieztapenen antzekoa da:

1. “Y” “X”-ren ondorio anitzetako bat da.

2. “X”-ren lehiak, ziurrenik “Y”-ren lehia eragiten du.

3. Ezin dugu “Y” “X”-ren ondorio dela egiaztatu, baina ondoriozta genezake.

LANBIDE EKIMENA 118

119


Produktu baten salmenta-igoera “Y”, salmenta-puntuan produktu horren lerroa

handitzearen “X” ondorio dela baieztatuko bagenu, honako puntu hauek baieztatzeko

egoeran egongo ginateke:

a) Produktuaren salmenten igoera, “Y”, produktuaren lerroaren luzeran, “X”,

egindako aldaketaren ondorio anitzetako bat da.

b) Produktuari eskainitako lerroaren luzera, “X”, handituko bagenu, ziurrenik

salmentetan, “Y”, zuzeneko igoera eragingo luke.

c) Lerroa luzatzeak, “X”, salmentak, “Y”, igotzen dituenik ezin dugu frogatu, baina

ondoriozta genezake.

7.2. irudia. Kausalitatearen adibidea.

Ikertzaileak, une oro, kausa-harremana ezin dela frogatu argi eduki behar du, kausa-efektua

harremanak probabilitateak eragindako harreman gisa ulertu behar baitira. Probabilitatezko izaera horren

zuzeneko inplikazioa fenomeno baten benetako kausa, kausa bezala ez identifikatzeko posibilitatea da.

Hori dela eta, kausalitateaz hitz egin ahal izateko, beharrezko hiru baldintza bete behar dira (nahiz

eta horiek nahikoak ez izan), hau da, kausalitatearen baldintza orokorrak deritzatenak:

Aldi bereko aldaketa: Hasierako hipotesia hartzean datza, aldagai independenteak aldatzean

mendeko aldagaiak/ek izan dezaketen/ditzaketen aldaketa/k deskribatu ahal izateko. Hau da,

hasierako hipotesi modura, aztertuko ditugun bi aldagaien artean nolabaiteko korrelazioa

dagoela onartu beharko dugu. Korrelazio hori ikerketa kuantitatiboa edo kualitatiboa erabiliz “a

priori” jakin daiteke, baina ezingo dugu inoiz, ebidentzia hori ez egoteak, kausa-harremanik ez

egotea dakarrela baieztatu.

Aldagaien gertaeren ordena kronologikoa: Kausa-efektua erlazioari buruz hitz egiteko,

beharrezkoa izango da mendeko aldagaia aldatzea eragiten duen fenomenoa efektua baino

lehenago edo une berean gertatzea, hau da, inoiz ere ez du efektua baino geroago gertatu behar.

Egon litezkeen beste alderdi kausalak kentzea: Aztertu nahi dugun alderdi eragileak

mendeko aldagaiaren aldaketaren azalpen bakarra izan beharko luke. Horretarako, ikertzaileak

esperimentazioaren emaitzak nahas ditzaketen kanpoko beste alderdien eragina kentzeko edo,

gutxienez, kontrolatzeko gai izan behar du.

Deskribatutako hiru baldintza orokorren konkurrentziak ez du modu ukaezinean kausa-harremana

dagoenik egiaztatzen, baina hori egoteko beharrezko adierazlea da. Esperimentua egiten ari garen

merkatua sakon ezagutzea da esperimentazioan lortutako emaitzak interpretatu ahal izateko osagai onena.

LANBIDE EKIMENA 119

120


7.3 Diseinu esperimentalen motak

Diseinu esperimentalak 7.3. irudian agertzen den eskemaren arabera sailka daitezke:

7.3. irudia. Diseinu esperimentalen sailkapena.

Esperimentu aurreko diseinuak: Aldagai exogenoak sortzen dituen ondorioak kontrolatzeko

ausazko prozedurarik erabiltzen ez duen diseinuak dira.

Diseinu esperimental formalak: Ausazko prozedurak erabiltzen direlako bereizten diren

diseinuak dira. Prozedura horiek talde esperimentalei proba-unitateak emateko edota, proba-

-taldeei tratamenduak eragiteko erabiltzen dira.

Diseinu kuasi-esperimentalak: elkarrizketatzaileari mendeko aldagaien aldaketak noiz neurtu

eta zein proba-unitate neurtu nahi dituen kontrolatzea ahalbidetzen dioten diseinuak dira. Baina

proba-unitateak tratamenduan sartuko diren unea guztiz kontrolatzea ez du ahalbidetzen.

Diseinu estatistikoak: Merkataritza-ikerketan gehien erabiltzen diren diseinuak dira. Aldi berean

zenbait esperimentu eginez, kanpoko aldagaien kontrol estatistikoa, azterketa eta tratamendua

egitea ahalbidetzen dute. Horrela aldagai independente bat baino gehiagoren eragina neur

daiteke, berariazko aldagai exogenoen eragina kontrola daiteke eta aztertzen ari garen

unibertsoan orokortu daitekeen oinarrizko eredua formulatzea ahalbidetzen du. Diseinu esperi-

mental horien emaitzak neurtzeko, erraztasun kontzeptualagatik eta analitikoagatik, bariantzaren

azterketa-metodoa erabil daiteke.

LANBIDE EKIMENA

Diseinu esperimentalak

Esperimentuaurrekoak

Esperimental formalak

Kuasiesperimentalak

Estatistikoak

Talde bakarrarena

Talde bakarreko test aurrekoa eta

ondorengoa

Talde estatistikoarena

Test aurrekoa eta ondorengoa

kontroltaldearekin

Kontroltaldearen test ondorengoa

4 taldeko salomonikoa

Denborazko seriearenak

Denborazko serie anitzak

Guztiz ausazkoa

Ausazkoa blokean

Taula latindarrekoa

Faktoriala

120

121


Guztiz ausazkoa den diseinua

Diseinu estatistikoaren barnean, oinarrizko diseinu esperimentala da. Guztiz ausazkoa den diseinua

eredu esperimentalak mendeko aldagai bakarra duenean erabiltzen da. Proba-unitatea tratamendu

bakoitzari ematen zaio, ausaz. Bistan denez, proba-unitateen kopuruak esperimentua egiteko behar adi-

nakoa izan behar du (7.4. irudiko adibidea ikusi).

Diseinu-mota horren desabantaila nagusia hasierako hipotesitzat aldagai exogenoek kausa-

-harremanean ez eragitea hartzen du, hau da, konstante mantentzea. Baina, produktuaren salmentan

eragin dezaketen gainerako alderdiak esperimentuan zehar konstante mantenduko direla nola ziurta

genezake? Gainerako alderdiak, adibide honetan, anitzak dira: esperimentua egiten den salmenta-

-puntuen ezaugarriak (azalera, kokalekua...), bezeroen ezaugarriak, esperimentua asteko zein egunetan

egiten den, etab. Horiek guztiak produktuaren salmentan eragin dezakete eta kontrolatu egin beharko

lirateke. Jarraian aurkeztuko ditugun diseinuek elementu horiek kontuan hartzen dituzte.

Produktu baten lerroaren luzera aldatzeak, produktu horren salmentan zer-nolako eragina edukiko

lukeen aztertu nahi da.

“Aztertu beharreko fenomenoa”, hau da, ereduaren mendeko aldagaia, produktuaren salmentak

dira.

“Manipulatutako faktorea”, ereduaren mendeko aldagaia, lerroaren luzera da.

“Zorrotz kontrolatutako egoera”, erraz errespeta daiteke: emandako lerroak diseinuan

aurreikusitakoarekin bat datozela ziurtatzea, eta salmentak, lerroaren luzera bakoitzarentzat, aldizka

kontrolatuak izatea nahikoa da.

Proba lerroaren hiru mailekin (tratamenduekin) egitea erabakitzen da: 1 metro, 2 metro eta 4

metro.

Esperimentua Bartzelonako hirian gauzatu zen, proba-unitate gisa hiriko 15 denda aukeratu ziren

(D1,....., D15). Tratamendu bakoitzari 5 denda ematen zaizkio, ausaz.

Diseinua Emaitza (salmentak)

Tratamendua Tratamendua

1 m 2 m 4 m 1 m 2 m 4 m

D2

D4

D5

D6

D14

D3

D10

D1

D8

D13

D7

D12

D15

D9

D11

16,0

15,0

18,0

12,0

17,0

22,0

16,0

17,0

14,0

20,0

24,0

29,0

21,0

14,0

26,0

Batezbestekoa 15,6 17,8 22,8

Lortutako emaitzek lerroaren luzera zenbat eta luzeagoa izan, produktuaren salmentak hainbat eta

handiagoak direla adierazten dute. Bariantza aztertzeak diferentzia horiek estatistikoki esanguratsuak

LANBIDE EKIMENA 121

122


diren ala ez jakitea ahalbidetuko du.

7.4. irudia. Guztiz ausazkoa den diseinuaren adibidea.

LANBIDE EKIMENA 122

123


Ausazko diseinua blokean

Mota honetako diseinuak, identifika eta kontrola daitekeen aldagai exogenoaren eragina kontuan

hartuz, mendeko aldagai bakarraren eraginak neurtzeko erabiltzen da. Proba-unitateak, kontrolatu nahi

den aldagai exogenoaren arabera, blokeetan jartzean eta bloke bakoitzaren barnean proba-unitateak

ausaz tratamendu bati ematean datza.

Aurreko adibidean bertan, aldagai exogenoak, denden salmenta-azalerak, bertan

saltzen den produktuaren lerroaren luzeraren bulkadarekiko eduki dezakeen eragina

kontrolatuko dugu.

Ausazko diseinua blokean erabiliko dugu, aldaketa-iturri handi hori kontuan hartuko

duena. Diseinua honela egingo da:

15 denda (proba-unitateak) eta lerroaren 3 luzera (tratamendu) ditugunez ,

diseinua 15/3 = 5 bloketan oinarrituko da.

Dendak salmenta-azaleraren (aldagai exogenoa) arabera sailkatuko dira eta 5

bloketan multzokatuko dira. Lehenengo blokean salmenta-azalera handiena

duten lehenengo hiru dendak daude, eta horrela bosgarren blokera iritsi arte, non

salmenta-azalera txikiena duten hiru dendak dauden.

Bloke bakoitzeko denda bakoitzari ausaz hiru tratamendu horietakoren bat

ematen zaio.

Emaitzak honako hauek dira:

Diseinua Emaitzak (salmentak)

Blokea DendaTratamenduak

Blokea DendaTratamendua

1 m 2 m 4 m 1 m 2 m 4 m

1

2

3

4

5

D1, D2, D3

D4, D5, D6

D7, D8, D9

D10, D11, D12

D13, D14, D15

D2

D6

D8

D10

D13

D1

D5

D7

D11

D15

D3

D4

D9

D12

D14

1

2

3

4

5

D1, D2, D3

D4, D5, D6

D7, D8, D9

D10, D11, D12

D13, D14, D15

16

15

18

12

17

22

16

17

14

20

24

29

21

14

26

7.5. irudia. Blokean dagoen ausazko diseinuaren adibidea.

Diseinu hori hiru pausotan egiten da:

Proba-unitateak banatuko diren bloke-kopurua zehazten da, proba-unitateen kopurua

tratamendu-kopuruarekin zatituta.

Proba-unitateak aldagai exogenoaren balioen arabera ordenatzen dira, eta ordena horren

arabera multzokatzen dira.

Bloke bakoitzaren proba-unitateak ausaz tratamendu bati ematen zaizkio.

LANBIDE EKIMENA 123

124


Bariantzaren azterketa erabiltzeak tratamendu bakoitzean eta bloke bakoitzean lortutako

batezbestekoen arabera, tratamenduen arteko eta blokeen arteko ezberdintasunak esanguratsuak diren

jakitea ahalbidetuko digu.

Taula latindarraren diseinua

Taula latindarraren diseinuak mendeko aldagai bakar baten aldaketen eraginak neurtzea

ahalbidetzen du, baina aldagai exogenoen eragina kontuan hartuta. Mota horretako diseinuaren

ezaugarri bereizgarriak honako hauek dira:

Proba-unitateak bloketan konbinatzen dira aukeratutako bi aldagai exogenoen arabera.

Diseinua sarrera bikoitzeko taulan egituratzen da. Taula horretako errenkada bakoitza aldagai

exogenoaren bloke bati dagokio, eta zutabe bakoitza beste aldagai exogenoaren blokearena

izango da.

Aurreko adibide berean, denden azaleraz gain, bigarren aldagai exogenoa ere

kontrolatu nahi da: asteko eguna, hain zuzen ere. Diseinua bi fasetan egiten da:

Lerroaren hiru maila erabiltzen direnez, hiru salmenta-azalerekin (errenkadak)

eta hiru denboraldirekin (zutabeak) bakarrik egin daiteke lan.

Dendak: A taldea: D1etik D5era Denbora: Astelehena eta asteartea

B taldea: D6tik D10era Asteazkena eta osteguna

C taldea: D11tik D15era Ostirala eta larunbata

Lerroaren hiru luzerak (tratamenduak) ausaz jartzen dira, oinarrizko murrizketa

kontuan hartu behar da: errenkada eta zutabe bakoitzeko tratamendu bat.

Gelaxka bakoitzak denda-multzo bakoitzaren batezbesteko salmenta jasotzen du,

asteko egunaren arabera.

Diseinua Emaitza (salmentak)

Dendak

Asteko egunak

Dendak

Asteko egunak

Astel.

Astear.

Asteazk.

Ostegun.

Ostirl.

Larunb.

Astel.

Astear.

Asteazk.

Ostegun.

Ostirl.

Larunb.

A taldea

B taldea

C taldea

1 m

4 m

2 m

4 m

2 m

1 m

2 m

1 m

4 m

A taldea

B taldea

C taldea

35

22

12

48

27

6

52

36

13

7.6. irudia. Taula latindarraren diseinuaren adibidea.

Aldagai exogeno bakoitzeko bloke-kopurua bera da. Taulako zutabe-kopurua eta errendaka-

-kopurua bera izateak taulako gelaxka bakoitzari tratamendua ausaz ematea ahalbidetzen du.

Horrela tratamendua errenkada eta zutabe bakoitzean behin agertuko da. Beraz, errenkada eta

zutabe adina tratamendu egongo da.

LANBIDE EKIMENA 124

125


Diseinu faktoriala

Merkataritza-ikerketan gehien erabiltzen den diseinu esperimentala da, aldagai independente bat

edo gehiagoren aldaketek mendeko aldagaian eragiten dituzten ondorioak neurtzea ahalbidetzen baitu,

era berean, diseinuan dauden aldagai independenteen arteko elkarrekintzak aztertzea ahalbidetuz.

Elkarrekintza hitzarekin bi aldagairen eraginak gehigarriak bakarrik ez direla, baizik eta horien artean

sinergia egon litekeela ulertu behar da.

Eredu horrek nahi adina aldagai independente eta tratamendu probatzea ahalbidetzen du, mugatzat

proba-unitateen kopuruak aldagai independenteen konbinazio guztietan bera izan behar duela kontuan

hartuta, esperimentuaren aleatoriotasuna bermatzeko. Diseinu faktorialean aldagai independenteak

faktore gisa definitzen dira (7.7. irudia ikusi).

Orain arte, gure adibidean, lerroaren luzerak salmentekiko izan duen eragina

produktu batentzat bakarrik hartu dugu. Esperimentuaren helburua produktu-moten

lerroaren luzera kontuan hartuta salmenten aldaketak aztertzea bada, diseinuan aldagai

independente berri bat sartuko dutu: produktu-mota.

Aztertutako hiru produktu-motak honako hauek dira: garbiketa-produktua, gozogintza

industrialeko produktua eta gasdun edaria. Beraz, bi aldagai independente edo alderdi

(produktu-mota eta lerroaren luzera) ditugu, bakoitza hiru mailarekin.

Diseinu faktoriala “3x3” izango da, hau da, bi faktore horietan 9 konbinazio

(tratamendu) daude.

Konbinazio bakoitzean proba-unitateen kopuruak bera izan behar duela kontuan

hartuta, konbinazio bakoitzeko, gutxienez, bi proba-unitate nahi baditugu, 18 denda

aukeratu beharko ditugu. Konbinazio bakoitzeko proba-unitate bakarra nahi izanez gero,

berriz, 9 dendekin nahikoa izango litzateke.

Emaitzak honako hauek izan litezke:

Diseinua Emaitza

ProduktuaLerroa

ProduktuaLerroa

1 m 2 m 4 m 1 m 2 m 4 m

Garbiketa-produktua

Gozogintza industriala

Gasdun edaria

D1, D4

D2, D5

D3, D15

D6, D7

D9, D18

D17, D10

D11, D16

D12, D13

D14, D8

Garbiketa-produktua

Gozogintza industriala

Gasdun edaria

100

200

300

200

300

400

250

350

450

7.7. irudia. Diseinu faktorialaren adibidea.

Mota horretako diseinuaren murrizketa nagusia faktore-kopurua handiagotzen den heinean,

beharrezkoak diren proba-unitateen kopurua ikusgarri handiagoa da. Adibidean, hiru mailako faktore

gehigarriak, gutxienez, 27 proba-unitate aukeratzea ekarriko luke (3x3x3) edo konbinazio bakoitzeko bi

proba-unitate nahi izanez gero, 54 aukeratu beharko lirateke.

LANBIDE EKIMENA 125

126


7.4 Diseinu esperimentalen baliotasuna

Esperimentazioan ikertzaileak oinarrizko bi helburu ditu. Alde batetik, emaitzak interpretatu egin

behar ditu, aldagai independenteek sortutako eraginei buruzko baliozko ondorioak ateratzeko, eta,

bestetik, ondorio horiek hedatu egin behar ditu, aztertzen ari garen unibertso osora barreiatzeko.

Lehenengo helburuan diseinu esperimentalaren barneko baliotasunak eragiten du; aldiz, bigarren

helburuan kanpoko baliotasunak eragiten du.

Barneko baliotasuna

Aldagai independenteetan egindako edozein manipulaziok mendeko aldagaietan eragin dezake.

Baina aldagai exogenoak egoteak, zeinaren eragina kendu nahi den, mendeko aldagaien aldaketa ez

duela zertan aldagai independenteen aldaketak bakarrik eragin pentsarazten digu. Hori dela eta, aldagai

exogenoak kontrolatzea eredu esperimentalaren barneko balidaziorako beharrezko baldintza da.

Edozein eredu esperimentalen barneko baliotasuna mehatxatzen duten alderdiak sei taldetan

multzoka daitezke:

Historia (H): Esperimentutik at dauden gertaerek, zeinak horiekin batera aldi berean gertatzen

diren, aztertzen ari garen proba-unitateen erantzunei eragin diezaiekete. Horrela, produktuaren

salmentaren igoeran, hein batean, esperimentua Gabonetako bezperan egiteak eragin dezake;

aterkien salmenta urtaro euritsuetan izugarri handiagotu daiteke, etab.

Heldutasuna (HE): Esperimentazioan zehar proba-unitateek jasaten dituzten aldaketek

emaitzetan eragin dezakete, aldagai independenteen aldaketak albo batera utzita. Dendan

saltzaile-kopurua murrizteak, publikoarentzako salmentari eskainitako azalera handitzeak,

esperimentuari eragin diezaioke.

Proba-efektua (PE): Esperimentuak berak, neurketaren bat egiten ari zaien sentsazioa sortzen

duenez, proba-unitateetan duen eragina da. Guztizko proba-efektua ongi bereizita dauden bi

efektu-moten batura da: proba-efektu nagusia (PEN) eta proba-efektu elkarreragilea (PEE).

Lehenengo hori proba-unitateen jarreran eragiten duena da, behatua sentitzeagatik soilik. Aldiz,

bigarren hori proba-unitatea neurtzen ari direla jakiteaz gain, neurtzen ari diren mendeko aldagaia

ere zein den dakitenean gertatzen da. Adibidez, pertsona bat produktu bat dastatzeko salmenta-

-puntura gonbidatzen bada, ziurrenik produktuarekiko aldeko jarrera erakutsiko du. Ondoren,

produktu horren kategoriako edozein marka hartzeko erosketa-kupoia emanez gero, ikertzen ari

direla iruditzen zaion marka hartzeko joera handiagoa izango du.

LANBIDE EKIMENA 126

127


Instrumentazioa (I): Mendeko aldagaietan eragindako ondorioak neurtzeko erabilitako tresnak

aldatzeak, begiraleen aldaketek, edo neurketa-eskalako aldaketek, emaitzekiko ondorio okerrak

hartzera ere eraman gaitzakete.

Aukeraketa (A): Tratamendu bakoitzak eragin behar dien proba-unitateak aukeratzeko

erabilitako irizpideak sortutako joera da. Proba-talde berean azalera handiak, hipermerkatuak,

supermerkatuak eta autozerbitzuak jarriko balira, edo saltoki-kategoria bakoitzak berariazko

proba-taldea osatuko balu, ziurrenik, emaitza ezberdinak lortuko lirateke.

Hilkortasuna (HI): Esperimentuan zehar zenbait proba-unitate desagertzeari edo proba-unitate

horiek esperimentua bertan behera uzteari deitzen zaio.

Kanpoko baliotasuna

Esperimentuak eragindako kausa-efektua harremana aztertzen ari garen gainerako unibertsora

zabaltzeko modua adierazten du. Diseinu esperimentalaren kanpoko baliotasuna ez da behar bezain

ona izaten merkatuko benetako baldintzak esperimentua egiterakoan hartutakoetatik oso ezberdinak

direnean.

Kanpoko baliotasuna onargarria izan dadin, eredu esperimentala osatzen duen osagai-multzoa

aukeratzeko garaian arreta berezia jarri behar da, hau da, azaldu beharreko aldagaietan, aukeratu

beharreko proba-unitateak biztanlea behar bezala ordezkatzen dutenak izatean eta mendeko aldagaia/k

neurtzeko tresna egokiak hartzean arreta berezia jarri beharko da.

7.5 Diseinu esperimentalen mugak

Nahiz eta esperimentazioa marketin-alorrean gehien erabiltzen den teknika izan, diseinu

esperimentalek zenbait muga dituzte horiek praktikan jartzen direnean:

Muga teknikoak: Askotan, erabakiak hartu behar dituzten arduradunek diseinu esperimentalen

oinarriak ez dituzte ezagutzen.

Muga administratiboak edo ezartzeko mugak: Aldagai exogenoak kontrolatzen oso zailak

dira, proba-unitateen lankidetza falta delako eta lehiak erabakitako ekintzak direla medio.

Kostua: Aldagai independenteak kontrolatzeak eta manipulatzeak modelo esperimentalak asko

garestitzen dituzte.

Denbora: Teknika horrek denbora asko behar izaten du, batez ere ikertzaileak epe luzerako

eraginak kontrolatu nahi baditu. Denborak aztertutako neurriek aldagai independenteen eragin

gehienak barne hartzen dituela frogatzeko adinakoa izan behar du.

LANBIDE EKIMENA 127

128


7.6 Merkatu-testa

Merkatu-testa teknika esperimentalaren erabilera praktiko anitzetako bat da. Funtsean, zorrotz

kontrolatutako baldintzetan eta arretaz aukeratutako eta mugatutako eremu geografikoan garatzen

delako bereizten da. Merkatu-testaren bukaerako helburua kontsumitzaileek eta merkatariek produktu

zehatz batetiko dituzten lehentasunak eta merkatuaren tamaina edo horren boterea balioztatzea da.

Merkatu-testaren bidez, maila orokorrean praktikan jarri aurretik, enpresa batek bere bideragarritasun

ekonomikoa eta komertziala edukitzeko ekintza zehatza simula daiteke.

Ikerketaren helburuaren, denbora-bitartekoen, baliabide ekonomikoen eta ezkutuko arriskuen

araberako merkatu-test asko daude. Produktu berri batek kontsumitzaileengan sortzen dituen

elkarrekintzak aldez aurretik hautemateko kontzeptua testa daiteke; produktuaren zenbait ezaugarri

aukeratzeko produktua testa daiteke, esaterako, izena, ontzia, produktua bera, etab.

Merkatu-testa askotan produktu berria merkaturatu aurreko edo produktu batean oinarrizko

aldaketak egiteko azkeneko fase gisa hartzen da. Funtsean, eskala globalean produktua merkaturatzeko

aurre egin beharko liokeen antzeko egoeraren benetako simulazioa egitean datza. Horrela nazio-mailan

merkaturatzeko ziurgabetasuna murriztu egiten da, finantza-arriskua, banaketa-maila, produktua

zenbateraino sartu den, produkzio-sistema eta -erritmoa, biltegiratzea eta garraioa balioztatuz. Bestalde,

gastua eta porrot egiteko arriskua irabaziekin eta arrakasta lortzeko aukerarekin alderatzea ahalbidetzen

du, nazio-eskaera betetzeko instalazioaren inbertsioa, probarako eskatutako eskaera oinarria, eta

lehiaren erreakzioaren aukerak eta azkartasuna kontuan hartuta.

Merkatu-testak ematen dituen adierazle nagusiak honako hauek dira:

Produktuaren proba-indizea neurtzen du.

Erosketa errepikatzearen indizea neurtzen du.

Kontsumitzaileak produktua erosteko igarotzen den denbora neurtzen du.

Erosketa-maiztasuna neurtzen du.

Etorkizuneko salmentak modu fidagarrian iragartzen ditu.

Marketin-plan alternatiboak testatzen ditu.

LANBIDE EKIMENA 128

129


Enpresarentzat merkatu-testa egiteak denboran eta baliabidetan inbertsio handia egitea eskatzen

du. Hori dela eta, ikertzaileak esperimentazioaren plana egitean oso arduratsua izan beharko du, eta

honako puntu hauetan arreta berezia jarri beharko du:

Merkatu-testa marketin-mixaren baldintza beretan egin behar da, baldintza horiek produktua

nazio-mailan merkaturatu ostean aginduko dutenak izango baitira.

Testa egingo den proba-unitateen kopurua zonaren zabaleraren, urtean zehar produktuak duen

eskaeraren aldakortasunaren, eta nazio-eskalan lor daitekeen banaketaren mende egongo da.

Porrot egiteko arrisku-kopuruak, testatu beharreko marketin-aukeren kopuruak, eskaera

geografikoaren heterogeneotasun-mailak eta lehiaren erreakzio-aukerak ere eragingo dio.

Saltokiak aukeratzeko, nazio-mailan adierazgarria den zona aurkitu beharko da, hau da, antzeko

produktuen salmenta batezbestekotik gertu duen zona, hain zuzen ere. Espainian badira

herrialdearen edo nazioaren ezaugarriak beste batzuk baino hobeto tipifikatzen dituzten zenbait hiri.

Testaren iraupena alderdi askoren mende egongo da: balioztatutako irteera-bolumenaren

mende; behar adinako banaketa lortzearen mende; lehiaren markak lortutako banaketaren

mende. Errotazio oso azkarra duten produktuetan, testak, gutxi gorabehera, 3 edo 4 hilabete

iraun beharko ditu; aldiz, kosmetika-, garbiketa- eta galkorrak ez diren elikadura-produktuetan,

gutxienez, 7 hilabete behar ditu.

Produktua berriz erosteko aldia zenbat eta luzeagoa izan, merkatu-testa orduan eta denbora luzea-

goan mantendu beharko da. Bestalde, testak gutxiago iraungo du lehiak gure ekintzari erantzuten badio.

Enpresako organo erabakitzaileek merkatu-testaren bidez zer-nolako informazioa lortu nahi duten

erabaki beharko dute, eta horretarako bitarteko egokiak jarri beharko dituzte; esaterako, handizkariei

datuak bidali, kontsumitzaileen panelak, saltokien ikuskaritzak, kontsumitzaileen ikerketa, etab.

LANBIDE EKIMENA 129

130


88 BEHAKETABEHAKETA

8.1 Zer da eta zertarako balio du behaketak?

Behaketa lehen mailako informazio kuantitatiboa lortzeko teknika da, helburu deskribatzaileak

dituena.

Santolallak (1992) behaketa honela definitu zuen:

“Erabakiak hartzea errazten duten teknika-multzoa da. Teknika horiekin pertsona edo egoerei

buruzko informazio zehatza lortzen da, baina ikertutako pertsonak eta gertaerak ez dira ekintza zehatzen

aurrean dituzten jarrera edo jokabidea osatzen duten datuak ematen ari direla konturatzen”.

Malhotrak-k (1993), aldiz, honela definitu zuen:

“Interesatzen zaizkigun gertaerei buruzko informazioa lortzeko pertsonen, objektuen eta gertaeren

jarrera-ereduak sistematikoki erregistratzea da. Elkarrizketatzaileak ezin dio behatzen ari den pertsonari

galderarik egin edo berarekin komunikatu. Informazioa sortzen den unean bertan, edo iraganeko jarrerak

erregistratuz, lor daiteke”.

Ikus dezagun bi autore horien definizioetan agertzen den desadostasun bat. Malhotrak behatzaileak

behatuarekin ez komunikatzea nahikoa dela deritzo, aldiz, Santolalla, erradikalagoa da, eta kontzeptua

mugatu egiten du, hau da, pertsonek ez dute behatzen ari direla ohartu behar.

Bestalde, behaketa informazioa lortzeko metodo bakar gisa erabil daiteke, edo usuagoa dena, beste

metodoekin konbinatuta erabil daiteke. 70. hamarkadan merkataritza-ikerketa proiektuen % 1 baino ez

zen oinarritzen metodologia behaketan bakarrik. Gaur egun, garapen eta goieneko maila lortzen ari den

informazioa lortzeko metodoetako bat da. Horretan, hein handi batean, erabiltzen diren bitarteko

teknologikoen (esaterako, telebistaren, bideoaren, laser izpien, etab.en) aurrerapenek eragiten dute,

jokabidearen naturaltasuna eta egiatasuna bermatuz eta baita sortzen den unean bertan aztertuz ere.

8.2 Behaketa-motak

Erabiltzen dugun irizpide bereizlearen arabera, behaketa-metodoak ezberdin sailka genitzake:

Egituratze-graduaren arabera: egituratutako behaketa/egituratu gabeko behaketa.

Estalketa-mailaren arabera: ezkutuko behaketa/ ageriko behaketa.

Egoeraren kontrol-mailaren arabera: behaketa naturala/behaketa artifiziala.

Behaketa-unearen arabera: zuzeneko behaketa/zeharkako behaketa.

Erregistro-metodoaren arabera: behaketa pertsonala/behaketa mekanikoa.

Behatutako unitatearen arabera: behaketa osoa/behaketa molekularra.

LANBIDE EKIMENA 130

131


Egituratutako behaketa vs. Egituratu gabeko behaketa

Egituratutako behaketan, ikertzaileak behatu beharreko helburua eta horretarako erabiliko duen

metodologia zehatz-mehatz zehaztu behar du. Egituratutako behaketa ikertu beharreko arazoa argi eta

garbi definituta eta lortu beharreko informazioa ongi zehaztuta dagoen kasuetarako da egokia. Mota

horretako behaketak ikertzaileak huts egiteko aukera murriztu egiten du eta informazioaren

fidagarritasun handiagoa bermatzen du.

Egituratu gabeko behaketak, bestalde, ongi zehaztu ez diren arazoetarako dira egokiak, eta bertako

giltzarri diren osagaiak identifikatzeko eta ikerketa-hipotesiak garatzeko nolabaiteko malgutasuna

edukitzea beharrezkoa da. Egituratu gabeko behaketan, behatzaileak aztertzen ari den ikerketarako

garrantzitsuak iruditzen zaizkion alderdi guztiak kontrolatu behar ditu. Behatzaileak huts egiteko aukerak

handiak ditu, eta, ondorioz, emaitzak egiaztatu beharreko hipotesitzat hartu behar dira, eta ez emaitza

erabakigarri gisa. Beraz, egituratu gabeko behaketa esplorazioa ikerketetarako egokiagoa da.

Ezkutuko behaketa vs. ageriko behaketa

Ezkutuko behaketan, behatuak diren pertsonek ez dakite behatzen ari zaizkienik, eta horrek

norbanakoari naturaltasunez jokatzea ahalbidetzen dio. Metodo horretan erabiltzen diren bitartekoak

honako hauek dira: noranzko bakarreko ispiluak, ezkutuko kamerak, nabarmentzen ez diren aparatuak,

saltzaile modura mozorrotutako behatzaileak, bulegariak...

Ageriko behaketan, behatutako pertsonek badakite behatuak direla. Ikertzaileen artean

desadostasun handiak daude behatzailea aurrean izateak behatua den pertsonaren jarreran duen

eragina zenbatekoa den adosteko garaian. Zenbait autorek behatzailearen eragina gutxienekoa eta

galkorra dela diote. Beste batzuentzat, berriz, behatzaileak behatutako pertsonaren jarrera-eredua guztiz

oker dezake.

Behaketa naturala vs. artifiziala

Behaketa naturalak jarrera, ingurune naturalean gertatzen den moduan behatzea eskatzen du.

Aitzitik, behaketa helburu horretarako sortutako ingurune artifizialean burutu daiteke. Lehenengoaren

abantaila behatutako fenomenoak benetako fenomenoa leial islatzea da. Aldiz, fenomeno hori ingurune

naturalean gertatu arte itxaroteak eta hori gertatutakoan fenomenoa neurtzeak duen zailtasunak gastua

du. Beraz, horiek dira behaketa naturalaren bi desabantaila argiak.

LANBIDE EKIMENA 131

132


Zuzeneko behaketa vs. zeharkakoa

Zuzeneko behaketan, jarrera gertatzen den unean bertan beha daiteke; aldiz, zeharkakoan,

iraganean gertatutako jarreren erregistroaren bidez behatzen da.

Behaketa pertsonala vs. mekanikoa

Behaketa pertsonalean horretan espezializatutako langileek jarrera gertatu bezalaxe erregistratzen

dute, inola ere manipulatu gabe.

Horretarako erabiltzen diren mekanismoak honako hauek dira:

Behatzailearen oroimena bera.

Behatu beharreko fenomenoa edo fenomenoak gertatzen diren bakoitzean apuntatzen diren

txosten zenbatzailea.

Laburbiltzeko txostenak. Bertan gertatu diren fenomenoak batzen dira eta zuzenean pilatutako

emaitzak lor daitezke, eta bukaerako profil edo laburpenak ondoriozta daiteke.

Aztertu beharreko fenomenoa kontrolatzen duten behaketa-planak.

Japoniako enpresek informazioa lortzeko behaketa pertsonalaren metodoa erabiltzean

konfiantza handia dute. Canon Cameras Minoltaren mesedetan atzera egiten ari zenez,

Canon-ek bere banatzaile zen Bell & Howell-ek ez ziela behar bezalako babesa ematen

erabaki zuen. Alabaina, Canon-ek erabaki hori hartzeko kontsumitzaile eta xehekariei

egindako inkesta zabalaren datuak erabili ordez, bertako hiru zuzendari Ameriketako Estatu

Batuetara bidali zituen, arazoa iker zezaten.

Ekipo-buruak, Tatehiro Tsuruta-k, ia sei aste igaro zituen Ameriketako Estatu Batuetan.

Argazki-kameren dendan sartzen zenean, bezero gisa jarduten zuen. Kamerak ikusgai nola

jarrita zeuden eta saltzaileek bezeroak nola artatzen zituzten behatzen zuen. Banatzaileak

Canon ez zutela oso gustuko ikusi zuen. Canon-entzat drugstoreak eta bestelako deskontu-

-dendak erabiltzea ere ez litzatekeela oso mesedegarria izango ikusi zuen. Horrek guztiak

Canon salmenta-sukurtsal propioa irekitzera bultzatu zuen.

Iturria: JOHANSSON, Johnny K., eta Ikujiro Nonaka. “Market Research the Japanese way”.

Harvard Business Review (1987ko maiatza-ekaina), 16-18 orr.

8.1. irudia. Canon: behaketa pertsonal parte-hartzailearen adibidea.

LANBIDE EKIMENA 132

133


Behaketa pertsonaleko mota bat behaketa parte-hartzailea da. Mota horretako behaketetan, hitzak

berak adierazten duenez, behatzaileak aztertu beharreko taldearen jardueretan aktiboki hartzen du

parte. Horren adibide dira indigenen tribuetan bizi diren antropologoak, txirotasuna aztertzera maila

baxuko auzoetara joaten diren soziologoak edota erlijio-sektetan infiltratzen diren kazetariak.

Merkataritza-ikerketan teknika hori, esaterako, enpresek duten arreta-zerbitzua aztertzeko erabiltzen da

eta horri sasierosketa deitzen zaio.

Behaketa mekanikoa, pertsonen jarrera behatzeko tresna elektromekanikoak erabiltzen direlako

bereizten da; esaterako, ezkutuko kamerak, audimetroak, begiaren mugimendua jarraitzen duten

tresnak, pupilometroak, etab.

Behaketa osoa vs. molekularra

Behaketa osoan aztertutako jarreratik edo fenomenotik eratorritako ekintza-multzoa behatzen da.

Adibidez, kontsumitzaileek supermerkatuetan duten jarrera aztertzen badugu, supermerkatuan sartu eta

irteten diren arteko ekintza-multzoa behatzen dugu.

Behaketa molekularrak edo zatikakoak aztertutako jarreraren edo fenomenoaren zati bat

erregistratzen du. Supermerkatuko adibidearekin jarraiki, bezeroek erosi aurretik produktua aztertzen

igarotzen duten denbora bakarrik beha genezake.

Arestian adierazitako sailkapen-irizpideek ez dute bata bestea baztertzen, baizik eta beraien artean

erlazionatzen dira. Beraz, behaketa-mota batek, kasuaren arabera, sailkapen-kategoria ezberdinetako

ezaugarri definitzaileak eduki ditzake.

Aurreko sailkapeneko bi metodoen konbinaziotik (naturala vs. artifiziala eta pertsonala vs.

mekanikoa) honako behaketa mekaniko hauek sortzen dira:

Behaketa mekanikoa egoera artifizialetan. Jarrera laborategian tresna elektromekanikoak

erabiliz behatzean datza. Gehien erabiltzen diren sistemak honako hauek dira:

Begiaren mugimenduari jarraitzen dien tresnak, esaterako, okulometroa, “eye camera”,

“eye view minuters” modukoak, zeinak begiratzean begiaren mugimenduak erregistratzen

dituzten. Pertsona batek telebistako iragarkiei, ontzi bati edota edozein ikusmen-estimuluri

nola begiratzen dien zehazteko erabiltzen dira. Begiaren mugimenduak film batean

erregistratzen dira eta pertsona behatzen hasten den unea erakusten dute, irudiko

elementuak zein ordenatan aztertu eta berraztertu diren eta elementu edo zati bakoitzari

zenbat denbora begiratu dion erakusten du. Publizitate-iragarkien eraginkortasuna

ebaluatzeko eta horien diseinua hobetzeko oso erabilgarriak dira.

LANBIDE EKIMENA 133

134


Pupilometroa: Begi-ninien diametroan gertatzen diren aldaketak neurtzen ditu. Pertsonei

pantaila batera begiratzeko esaten zaie, zeinetan iragarki edo bestelako edozein estimulu

ematen ari diren. Irudiaren distira eta behatutako pertsonaren begietara dagoen distantzia

ez dira aldatzen. Begi-ninien tamainan gertatzen diren aldaketak estimuluari begiratzearen

ondorioz sortzen den jarduera kognitiboaren aldaketa modura interpretatzen dira. Horrekin

guztiarekin, begi-niniaren tamaina handiagoak interes handiagoa duela eta estimuluarekiko

jarrera positiboa duela ondorioztatzen da.

Psikogalvanometroa: Larruazalaren erantzun galvanikoa neurtzen du, hau da, larruazalaren

erresistentzia elektrikoaren aldaketak neurtzen ditu. Pertsonari zenbait elektrodo jartzen

zaizkio, eta zenbait estimulu erakutsitakoan (iragarkiak, ontziak, sloganak...) larruazalak duen

erresistentzia neurtzen da. Erreakzio fisiologikoak, transpirazioa esaterako, emoziozko

erreakzioekin aldatu egiten direla uste da. Asaldurak transpirazioa handiagotu egiten du, eta

horrek larruazalaren erresistentzia-maila handiagotu egiten du. Erantzunaren indarra

kontuan hartuta, ikertzaileak pertsonak estimuluarekiko duen interes-maila eta jarrera

ondoriozta ditzake.

Ahots-tonu analizatzailea. Ahotsaren bibrazio-maiztasunaren aldaketek ere emoziozko

erreakzioak neurtzen ditu.

Erantzunaren sortasuna neurtzea. Sortasuna pertsonak estimulua aurkezten zaionetik

erantzuna eman arte igarotzen duen denbora da. Zenbait aukeraren arteko lehentasun

erlatiboa neurtzeko erabiltzen da. Erantzunaren sortasuna zalantza-mailarekin erlazionatzen

da: pertsonak bi aukeren arteko erantzuna aukeratzen igarotzen duen denbora zenbat eta

luzeagoa izan, bi aukera horien arteko gertutasuna hainbat eta handiagoa izango da,

lehentasunaren arabera. Pertsonak azkar erabakitzen badu, aukera hori argi eta garbi

gustukoena duela esan nahi du. Erantzunaren sortasuna errazago neurtzen da

elkarrizketatua horretaz ohartzen ez bada, ordenagailuz lagundutako inkestetan.

Egoera artifizialetan neurtzeko sistema mekaniko horiek erabiltzeak, garestia izateaz gain,

honako bi galdera hauek kontuan hartu beharko ditugu:

Behatutako pertsonek egoera naturalean arituko liratekeen moduan jarduten al dute?

Behatzen ari garen jarrera, iragarri nahi dugun jarreraren baliozko iragarle al da benetan?

Instrumentu horiei guztiei esker, erreakzio fisiologikoen eta erantzunaren zenbait osagai

kognitiboren eta afektiboaren artean harremana dagoela uste da. Hori orain artean ez da

argi frogatu; beraz, teknika horiek kontuz erabili beharko dira.

LANBIDE EKIMENA 134

135


Behaketa mekanikoa egoera naturaletan. Jarrera, gertatzen den ingurune naturalean bertan

behatzean datza. Gehien erabiltzen diren sistemak honako hauek dira:

Ezkutuko kamerak: Behatu nahi diren pertsonak edo pertsonek ez ikusteko moduan, hau da

ezkutuan jartzen diren filmatzeko aparatuak dira. Aparatu horiek jarritako lekuan gertatzen

den guztia erregistratzen dute. Telebista-zirkuitu itxira konektatuta egon daitezke, horrela,

fenomenoa gertatzen ari den unean bertan beste lekuren batetik ikusteko aukera dago.

Audimetroak: Telebistari konektatuta dagoen aparatua da, zeinak telebista-kanalen ikusle-

-kopuruari buruzko datuak lortzea ahalbidetzen duen, hau da, minutuan, orduan, egunean,

astean edo hilabetean zehar telebista piztu edo itzaltzen den une bakoitza kontrolatzen du.

Duela gutxi, telebista ikusten ari den pertsona zein den kontrolatzen duen sistema ere jarri dute.

Barra-kodeen sistemak, eskaner optikoarekin batera, kontsumitzaileek produktuaren,

markaren, saltoki-motaren, prezioaren eta kopuruaren arabera egiten dituzten erosketei

buruzko informazioa lortzea ahalbidetzen du.

Mota anitzeko kontadoreak, denbora-unitate bakoitzeko behatutako fenomeno-kopurua

kontrolatzen dute: makinatik ateratzen den pieza-kopurua, ibiltzen den ibilgailu-kopurua,

eraikuntza batean sartzen den pertsona-kopurua, etab.

Badira eduki duten garapenagatik eta erabilerarengatik izendapen berezia merezi duten beste

zenbait behaketa-metodo ere; honako hauek, hain zuzen ere: “pantry audit” edo “pantry check”; arrasto

bidezko azterketa (“trace analy-sis”) eta sasierosketa edo “mistery shopping”. Azkeneko metodo hori,

gaur egun, gure herrialdean garrantzi handia hartzen ari da. Hori dela eta sakonago azalduko dugu.

“Pantry audit” edo “pantry check”

Behatzaileak, etxeko jaki-gordailua ikusita, kontsumitzaileak etxean dituen marken, kantitateen

eta/edo ontzien formatuen inbentarioa egitean datza.

Behaketa-motak sailkatzeko arestian erabilitako parametroak oinarri hartuta, “pantry check”

honako behaketa-mota bezala sailka daiteke: egituratua, agerikoa, naturala, zeharkakoa,

pertsonala eta molekularra (erosketa-ekintzaren emaitza erregistratzen da, eta ez erosketa-

-ekintzaren multzoa).

Metodo horren abantaila nagusietako bat elkarrizketa pertsonalean kontsumitzaileak erosten

dituen produktuei/markei, etab.i buruz emandako erantzunak okertzeko eta/edo faltsutzeko

aukerak murriztea da.

Desabantaila nagusia gastu handia izatea da; familien baimena lortzea zaila da; eta, gainera,

erregistratutako markek baliteke marka gustukoenak edo gehien erosten diren markak ez islatzea.

Hori dela eta, metodo hori gero eta gutxiago erabiltzen da, kontsumitzaileen panelen mesedetan.

LANBIDE EKIMENA 135

136


Arrasto bidezko azterketa (“trace analysis”)

Mota horretako behaketetan informazioa iraganeko jarreren “arrasto” fisikoen, hondarren edo

ebidentzien erregistroaren bidez lortzen da. Arrasto horiek pertsonek utzi ahal izan dituzte,

nahita edo nahigabe. Oso metodo merkea da, eta sormenarekin erabiliz gero, oso baliagarria

izan daiteke. Behaketa-moten sailkapenaren parametroen arabera, arrasto bidezko azterketa

honako behaketa-mota gisa defini daiteke: egituratua, estalia, naturala, zeharkakoa, pertsonala

eta molekularra.

Ikus ditzagun zenbait adibide:

Irrati ezberdinen entzuleria balioesteko, konponketa-lantegian sartzen ziren autoen irratien

dialaren posizioa hartu zen kontuan. Publizistek balioespen horiek erabili zituzten iragarkia

zein irratitan jarri erabakitzeko.

Bezeria ebaluatzeko, aparkalekuan zeuden autoen adina eta baldintzak hartu zien kontuan.

Arizonako Unibertsitateak kontsumitutako produktu eta markak zehazteko, etxekoek

hondakinen eduki-ontzietan uzten zituzten hondarrak aztertu zituen. Emaitzek behe-klaseko

pertsonek goi-klaseko pertsonek baino haragi eta esne gehiago kontsumitzen zutela adierazi

zuten. Behe-klasean bitamina gehiago eta etxea garbitzeko produktu gehiago kontsumitzen

zirela ere adierazi zen.

Azkeneko adibidean azaldutako azterketa oinarri hartuta, Arizonako Unibertsitateak arrasto

bidezko behaketa-metodo berria garatu du, zeina zaborlogia (garbology) izenez ezagutarazi

duten.

Zaborlogiak honako hau ahalbidetzen du:

Merkatu-kuotak talde sozioekonomikoka balioztatzea.

Talde horien kontsumo-profilak balioztatzea, hau da, zein produktu, marka, ontzi-mota,

etab. kontsumitzen duten jakitea.

Marketinaren ekintzen aurrean kontsumitzaileek nola erreakzionatzen duten jakitea.

Esaterako, produktu baten prezio-aldaketak edo iragarki-kanpainak salmentetan nola

eragin dezakeen jakitea, zeina eduki-ontzietan ikus daitekeen.

Zuzeneko marketin-kanpainen eragina balioztatzea. Horretarako zaborretara bota diren

ireki gabeko iragarki-gutunak konta daitezke.

Behaketa kontsumitzaileek etxeko “zabor-ontzian” gordetzen dituzten produktuen hondakinei

(ontziak, etiketak...) buruzkoa denean, teknika horri “dustbin-check” deitzen zaio.

Mota horretako behaketa beste metodorik erabili ezin denean bakarrik erabili beharko litzateke,

ikertzaileak buru-argitasun handia eduki behar baitu, eta, jeneralean lortutako emaitzak ez baitira

batere zehatzak izaten.

LANBIDE EKIMENA 136

137


8.3 Sasierosketa edo “mystery shopping”

ESOMAR-ek sasierosketa honela definitu du:

“Ikertzaileek xehekariei edo bestelako salmenta-puntuei (auto-kontzesionarioak, banku-sukurtsalak,

jatetxeak...) bisita egitean datza, produktu edo zerbitzua erosi, edo aholkua bilatu nahi duten bezero

arruntak izango bailiran. Zenbait kasutan benetan eros daiteke, baina gehienetan (batez ere artikulu eta

zerbitzu garestiak direnean) ez dira erosten”.

Aurreko behaketa-mota sailkatzeko erabilitako parametroen arabera, pseudo-erosketa honako

behaketa-mota gisa defini daiteke: egituratua, estalia, naturala, zuzenekoa, pertsonala eta osoa.

Teknika horren erabilera nagusiak honako hauek dira:

Enpresako langileriak, aldez aurretik ezarritako arreta-kalitate estandarrak betetzen dituen

balioztatzea.

Bezeroaren arreta-zerbitzuan dagoen langileak enpresako produktuaren edo zerbitzuaz duen

ezagutza-maila (8.2 irudian agertzen den adibidea ikusi) eta salmenta-teknikei, kobratze-

-sistemei eta abarri buruzko prestakuntza-maila zehaztea.

Banketxe batek bere langileek merkaturatu berri zen hipoteka-kredituari buruz zuten

ezagutza-maila zenbatekoa zen neurtu nahi zuen. Banketxe horrek iragarki-kanpaina eta

liburuxkak egiteko zenbait milioi inbertitu zituen.

Entitate horrek Espainia osoan zituen zenbait bulegotara “bezero misteriotsu” batzuk joan

ziren. Bertan bezero arrunt gisa aurkezten ziren eta finantza-produktu horrekiko interesa

agertzen zuten. Horrela, zenbait kasutan, hipoteka berria ezagutzen ez zuten langileak

zeudela egiaztatu zen; beste kasu batzuetan, berriz, hipoteka berria ongi ezagutzen zuten

eta produktua saltzeko interesa zuten langileak agertu ziren.

Banketxeari finantza-produktuaren ezagutza-mailari buruz egindako azterketa

erakutsitakoan, non bezeroak artatzeko parametroei buruzko beste zenbait datu ere agertzen

ziren, banketxeak prestakuntza-planen eta barneko komunikazioaren inguruko hausnarketa

egin ahalko zuen.

Iturria: Dympapel

8.2. irudia. Adibidea: Informazio gutxi duten banketxeko langileak.

Enpresan estandar komunak ezartzeko informazioa biltzeko (8.3. irudiko adibidea ikusi).

LANBIDE EKIMENA 137

138


Kosmetiko-kate batek honako arazoa zuen:

Frankiziatuek jatorriko etxearen kanpainei ez zieten beti jarraitzen.

Eskatutako estandarrak (uniformeak, langileak, etab.) ez ziren beti betetzen.

Frankizietan kateak hornitzen ez zituen produktuak zeuden.

Frankiziatuen errendimendua irregularra zen, zerbitzu-kultura bakarra ez egotearen

ondorioz.

“Mistery shopping” programa jartzeak kateari, honako hau ahalbidetu zion:

Estandar bakarrak jakinarazteko tresna edukitzea.

Estandarrak egiaztatzeko instrumentu merke eta fidagarria edukitzea.

Frankiziatzaileak, “mistery shopping” proiektuak hornitutako informazioan oinarrituta,

pizgarri-sistema antolatu zuen frankiziatuarentzat. Horrekin:

Frankiziatua eta bere langileak frankiziatzailearen jarraibideak jarraitzera bultzatzen zen.

Frankiziatuari zerbitzua non hobetu, gainerako frankiziatuekin alderatuz nola zegoen eta

nagusia dendan ez zegoenean bertan zer gertatzen zen jakiteko informazioa emango

zitzaion.

Iturria: Dimpapel

8.3. irudia. Adibidea: kosmetikoen kate bat.

Lehiaren bezeroaren arreta-zerbitzua balioztatzea.

Produktuak xehekariei/banatzaileei saltzen dien enpresen kasuan, enpresaren

produktuarekiko eta lehiaren produktuekiko nolabaiteko ezberdintasunik zegoen behatzea

(8.4. irudiko adibidea ikusi).

Kontsumo-elektronikaren arloko multinazional batek, telebista-modelo berria

merkaturatzen duenean, iragarkietan diru-kantitate handia inbertitzen du. Iragarkietan

kontsumitzaileak produktua eros lezaketen denden zerrenda agertzen da. “Bezero

misteriotsuak” denda horietara joan eta, esplizituki, telebista horri buruzko informazioa eskatu

zuten. Zenbait kasutan “bezero misteriotsua” denda batera joan, eta esplizituki telebista horri

buruzko informazioa eskatzen duenean, dendako langileak edo nagusiak erosketa-interesa

beste marka batera bideratzen du.

Informazio hori oinarri hartuta, multinazionalak iragarkiak interes berezia duten dendetan

bakarrik inbertitzeko apustua egingo du.

Iturria: Dimpapel

8.4. irudia. Adibidea: saltzailearen fideltasunari saria.

LANBIDE EKIMENA 138

139


“Mistery shopping”-en aldagaia benetako bezeroen panelizazioa da, zeinak behaketak tracking

jarraitu gisa ematen dituzten, “mystery shopper” teknika erabiliz (8.5. irudia ikusi).

Mistery Shopper Institutuak hipermerkatu-kate bateko fideltasun-txartela zutenen artetik,

denda bakoitzetik, benetako 50 bezero hartu zituen. Bezero horiek beraien saltokian hilean

gutxieneko erosketa egin zutenak ziren. Ondoren denda horretan nola artatu zituzten jakiteko

galdera-sorta bete zuten.

Iturria: Dympapel

8.5. irudia. Adibidea: Benetako bezeroak panelizatzea.

“Mistery shopping” arruntarekin alderatuz duen ezberdintasuna “shopper-bezeroak” aldez aurretik

arreta non ipini behar duen jakitea da, aurretik zehaztutako ibilbidea egiten du, eta sail batzuetan erosten

du, nahiz eta aldez aurretik erabakia ez eduki, etab.

Institutuak galdera-sortak bildu eta emaitzak ematen ditu. “Shopper-bezeroei” fideltasun-txartelean

aparteko puntuak emanez ordaintzen zaie.

Sasierosketa metodoan oinarritutako ikerketa-proiektuak jarraitzen duen prozesua, edozein

merkataritza-ikerketak pasa behar dituen fase guztiak igaro behar ditu, zenbait berezitasunekin:

1. Programa diseinatzea

Egiaztatzaileek kontrolatu edo ebaluatu beharreko parametroak zehaztu behar dira. Adibidez, saltoki

handiak badira, kontrolatu beharreko parametroak honako hauek izan daitezke: langileen itxura,

langileen adeitasuna, salmenta-teknikak, produktuari buruzko ezagutza...; fast-food edo janari lasterreko

denda-katea bada, berriz,: langileen adeitasuna, azkartasuna, janariaren kalitatea, garbitasuna...

“Bezero misteriotsuak” edo egiaztatzaileak dendetara egin behar dituen bisiten maiztasuna zehaztea.

2. Galdera-sorta diseinatzea

Lortu beharreko informazioa, hau da, egiaztatzaileek balioztatu beharreko parametroa,

elkarrizketaren galdetegian edo gidoian zehazten da.

Galdera-sorta horrek ahalik eta objektiboena izan behar du, eta, horretarako, galderak argi eta

objektiboki, “bai” edo “ez”, erantzun ahal izateko modukoak izan beharko dute, egiaztatzailearen aldetik.

Galdera anbiguoak saihestu behar dira. Adibidez, “zurekin adeitsuak izan al ziren?” galderaren

erantzuna, subjektiboa da. Hobe da mota honetako zenbait galderatan banatzea, esaterako:

“Dendara iritsi zinenean ongietorria egin al zizuten?”

“Beste bezeroren batekin bazegoen, jakinarazi al zizuten?”

LANBIDE EKIMENA 139

140


“Zugana joan zenean irribarre egin al zizun?”

“Hitz egiten ari zinen bitartean, aurpegira begiratzen al zizun?”, etab.

Galderak bisitaren ordena logikoaren arabera edo interes-eremuaren arabera ordena daitezke,

baina beti ere bezeroaren arreta-prozesu osoa eta enpresarentzat interesgarriak diren arlo guztiak

islatuko dituen moduan osatu beharko da.

Galdera-sortan galdera bakoitzak horri erantzuteko irizpideak barne hartu beharko ditu. Irizpide

horiek argiak eta zehatzak izan beharko dute, egiaztatzaileak edozein bisitatan, baldintza beretan modu

berean erantzun ahal izateko. Adibidez, galdera honako hau bada: “Ongi etorririk egin al zizuten?”,

jarraibideek honako hau zehaztuko dute: BAI ERANTZUN: “Egun on”, “Arratsalde on”, “Zertan lagun

zaitzaket?”, “Zer nahi duzu” eta antzeko esamoldeekin erantzuten badizute.

Ondoren, neurtu eta egituratu daitekeen balorazioa lortzeko, galdera bakoitzari “bezeroarekiko

zerbitzuaren kalitatea” kontzeptua osatzeko duen garrantziaren araberako puntuazioa eman beharko

zaio. Horretarako, bi ikuspuntu erabiltzen dira, zeinak osagarriak izan behar duten: ikerketa egitea

eskatu duen bezeroaren ikuspuntua eta ikerketa burutzen duen enpresaren ikuspuntua, hain zuzen ere.

Jeneralean, ikerketa burutzen duen enpresak aldez aurretik egin dituen ikerketetako datuak jasota edo

hitzaldietan argitaratuta edo jakinarazita edukitzen ditu. Horrek adituari, enpresa- eta zerbitzu-mota

aztertu ostean, puntuatzeko eredua ematea ahalbidetzen dio. Azkenik, bezeroak berak, bere helburuak

eta kezkak aztertu ostean, ikertzailearen proposamena zehaztuko du. Galdera bakoitzaren puntuazioak

enpresaren estrategiari erantzun behar dio, hobetu behar diren alderdiei, edo bezeroa lehiatik bereizten

duten alderdiei edo inplementazio-fasean dauden alderdiei edo langilearen arreta berezia behar duten

alderdiei lehentasuna emanez, berez bezeroak baloratzen dituenen aurretik.

3. Bisita-agertokia, jarraibideak eta egiaztatzailearen profila definitzea

Galdera-sorta zehaztu ostean, “bisita-eskenatokia” zehaztu behar izaten da: egiaztatzaileak bisitan

zehar jarraitu behar dituen pauso guztiak biltzen dira bertan, hau da, arreta non jarri behar duen,

bisitarekin zer aurkitzea espero duen, nola artatua izatea espero duen,... eta, hortaz, nola jokatu behar

duen eta dendan nola aurkeztuko den.

Adibidez, bisitatu behar duen establezimendua banketxea bada eta baloratu behar duen alderdia

hipoteka-kredituei buruzko informazio-prozesua bada, bisita-agertokiak, lehenik eta behin, banketxeari

buruzko informazioa (kanpoko eta barneko itxura, errotulazioa, ordena, garbitasuna, argiztapena,

erakundearen iragarkia...) bildu beharko du. Bigarrenik, oro har publikoaren arretari dagokion guztia

(langileen jarrera, publikoarekiko arreta, errenkadak...), eta azkenik, hipotekaren berariazko salmenta-

-prozesua bildu beharko du.

LANBIDE EKIMENA 140

141


Egiaztatzaileak sinesgarria izan behar duen “papera” egiten du, benetako bezeroek egiten dituzten

galderak islatzeko, eta neutrala izan behar du langileengan susmorik ez sortzeko. “Paper” horrek bezero

guztientzat eta bisita guztietan bera izan behar du. Horretarako, egiaztatzaileei ematen zaizkien

“jarraibideek” argiak eta zehatzak izan behar dute.

Aurreko adibidearekin jarraituz, egiaztatzaileari emandako jarraibideek zenbat diru behar duen, zein

epetarako ordainduko duen, dirua zertarako behar duen, zein bitarteko dituen... zehaztu beharko dute.

Egiaztatzaileei galdera-sorta beraien erantzunak justifikatzen dituzten oharrekin eta azalpenekin osa

dezatela eskatzen zaie.

Bisiten eskenatokia eta jarraibideak zehaztu ostean, egoera horietara eta aztertu behar den

enpresara gehien egokitzen den egiaztatzailearen profila (sexua, adina, klase soziala, kultur maila...)

zehaztu behar da, enpresako langileak ikuskapena egiten ari den norbait dela ohar ez daitezen eta

bezero arrunt gisa arta dezaten. Adibidez, agertokia lehenengo etxebizitza erosteko, 20 urtean

ordaintzeko 10 mila euroko hipoteka-kreditua eskatu behar den banketxea bada, egokiena 25-40 urte

bitarteko pertsona izatea litzateke.

4. Egiaztatzailea aukeratzea

Sasierosketak egiten dituzten enpresek egiaztatzaileen lana burutzen duten pertsona-ekipoa dute.

Ekipo horrek aldagai ezberdinak kontuan hartuta (adina, sexua, ikasketa-maila eta lanbidea), profil oso

zabala du. Hori dela eta, enpresa-mota bakoitzerako ohiko bezeroaren profila duten egiaztatzaileak

aurki daitezke.

Egiaztatzaile-ekipoa eginkizuna modu eraginkorrean, objektiboki eta, batez ere, egiatasunez

gauzatzeko gai diren pertsonek osatu behar dute. Horretarako, pertsonak kontuz aukeratzea oso

garrantzitsua da.

“Egiaztatzaile idealaren” profilak, elkarrizketatzaile onen antzera, batez ere etika eta

profesionaltasunari erreferentzia egiten dioten alderdi guztiak edukitzeaz gain, honako berariazko alderdi

hauek ere bete beharko lituzke:

Ustekabeko egoeren aurrean azkar eta natural “jarduteko” eta erreakzionatzeko gaitasuna

edukitzea.

Bisitatutako enpresako langileekin, emozio-mailan, neutraltasunez jarduteko gaitasuna izatea,

hau da, ez du ez oso amultsua, ez oso urruna izan behar, horrek galdera-sortako erantzunak

aldatu egin baititzake. Adibidez, oso amultsu agertzen den egiaztatzaileak bisitatu dituen

establezimenduetako langileen aldetik ere jarrera bera jasoko du, eta hori tratua eta adeitasuna

aipatzen duten galderetan islatuko da, puntuazio altuarekin.

LANBIDE EKIMENA 141

142


Bisitatutako enpresako langileekiko exijentzia-mailan neutraltasunez jokatzeko gaitasuna izatea.

Egiaztatzaileak ez dira zorrotzegiak, erretxinegiak edo sentikorregiak, edota konformistegiak

izateagatik bezero gehienen batezbestekotik urruntzen diren pertsona gisa hartu behar.

Bisitako xehetasun guztietaz oroitzeko oroimen-gaitasuna eduki behar dute, galdera-sorta osoari

behar bezala erantzun ahal izateko.

Egiaztatzaileen ekipoa, noizean behin aztertu egin behar izaten da, bertatik entrega-epeak bete ez

dituztenak, egindako galdera-sortaren batean akats larriren bat aurkitu zaienak edo etengabe akats

txikiak egiten dituztenak, eta egiaztatzaileen batezbestekoarekin alderatuta oso objektiboak ez diren

balorazioak egin dituztenak kentzeko.

Lan bakoitzerako egiaztatzaile egokiena aukeratzeko, informatika erabiltzen da, eta horretarako

honako irizpide hauek guztiak, edo batzuk, hartzen dira kontuan:

Egiaztatzailearen etxea bisitatu behar den establezimendutik gertu egotea; honako bi

arrazoiengatik: gastuak murrizteko eta bezeroa bere ingurunera egokituta dagoela ziurtatzeko.

Horrek egiaztatzailea eta establezimendua hobeto moldatzea ekarriko du.

Egiaztatzailearen profila eskatzen den profilera egokitzea, adinari, sexuari, kultur mailari

dagokionez.

Egiaztatzaileak edo zuzeneko familiartekoak sektore bereko enpresekin loturarik ez izatea.

Pertsona bera bi kontrol jarraituetan establezimendu berera ez joatea.

Sasierosketa gauzatzeko, ESOMAR-ek honako gomendio hauek ematen ditu:

1. Denbora eta dirua alferrik galtzea saihesteko moduan diseinatu eta egin behar da.

2. Establezimenduen eta kontrolatuak izango diren langileen anonimatua errespetatu egin behar

da, ikertu behar diren pertsonei aldez aurretik jakinarazi ez bazaie behintzat. Sasierosketa

gainbegiratze-metodo gisa erabiltzea galarazita dago.

3. Sasierosketa eskaera handitzeko simulazio gisa erabiltzea ere galarazita dago.

American Marketing Association-en etika-kodea ESOMAR-ena bigarren puntuarekin, hau da,

langileen anonimatuari dagokionarekin, ez dator bat, egiaztatzaileak bisita egin izanaren proba modura

artatu duen langilea zehatz-mehatz deskriba dezala eskatzen baitzaio, izenarekin edo datu

pertsonalekin. Aitzitik, datu hori Institutuaren esku geratzen da eta, jeneralean, kontratatzaileari ez zaio

ematen, galdera-sortaren baliotasuna probatu behar izan ezean.

LANBIDE EKIMENA 142

143


8.4 Behaketaren abantailak eta mugak

Behaketak eskaintzen dituen abantailak hiru multzo handitan bana daitezke: teknikaren erabilpena,

lortutako informazioaren kalitatea eta emaitzen azterketa.

Behaketak teknikaren erabileran dituen abantailak honako hauek dira:

Behaketa naturalari dagozkionak, berariazkoak:

Behatutako fenomenoko protagonista akitzea edo nekatzea ezinezkoa da.

Etengabe jardun daiteke, eta horren ondorioz, lortutako informazioa artatzeko baldintzak ez

dira aldatzen. Eguneroko gertaeren dinamika oso aldakorra eta azkarra da, eta une jakin

batean baliagarriak ziren zenbait fenomeno, segituan ez dira baliagarriak izaten. Ondorioz,

jatorriz onak ziren emaitzak baliorik gabe geratzen dira. Behatutako fenomenoa manipulatu

gabe, etengabeko behaketak bakarrik ahalbidetzen du gertaera bere horretan eta horren

ondorioak ikusten.

Behaketa mekanikoari dagozkionak, berariazkoak:

Datuak hartzeko gizon-emakumeen parte-hartzea murritz daiteke, eta guztia automatikoki

egin daiteke.

Behaketak lortutako informazioaren kalitateari dagokionez dituen abantailak:

Behaketa-teknika guzientzat orokorrak direnak:

Objektibotasun osoa: fenomenoa den moduan eta une oro biltzen da.

Errealitatea: Zenbait informazio-mota behaketa bidez bakarrik lor daitezke. Pertsona

informatzeko gai ez den jarrerak aztertzeko. Adibidez, haurrek jolasen inguruan dituzten

lehentasunak jakin nahi baditugu, haurrak jolasten ari direla behatzea hobe da,

mintzatzeko gai ez baitira. Hori dela eta, Fisher-Price jostailu konpainiak jostailu berriak

izan litezkeenak probatzeko haurtzaindegi bat erabiltzen du.

Behaketa naturalari dagozkionak, berariazkoak:

Naturaltasuna: Behatua dena naturaltasunez aritzen da, eta, hortaz, informazioaren

egiatasuna ziurtatu egiten da.

Informazioa okertzeko arriskua murriztea: Jarrera ez da inolaz ere okertzen edo

baldintzatzen, eta hori gainerako tekniketan ez da gertatzen. Elkarrizketatuak eta

elkarrizketaren egoerak informazioa desbideratzeko arriskua kendu edo murriztu egiten da.

LANBIDE EKIMENA 143

144


Behaketa mekanikoari dagozkionak, berariazkoak:

Objektibotasuna: Subjektibotasunik ez dago, behatutako kasu guztietan parametro berak

erabiltzen baitira.

Zehaztasuna: Jarrera zehatz eta xehetasunez behatzeko aukera ematen du.

Iraunkortasuna: Jarrera etengabe erregistratuta edukitzeko aukera.

Behaketak emaitzak aztertzeari dagokionez dituen abantailak:

Sinpletasuna: Behatutako fenomenoen azterketan.

Malgutasuna: Edozein unetan, edozein aldaketa hautemateko aukera ematen du.

Berehalakotasuna: Informazioa sortzen den une berean, inpartzialtasun-baldintza onenetan,

erabakiak hartzeko aukera ematen du.

Prebentzioa: Errepikakorrak diren fenomenoak (esaterako, fenomeno meteorologikoetan,

trafikoa...), aurreikusteko aukera ematen du, horiek sortzen dituzten ondorio txarrak saihestuz.

Hala eta guztiz ere, behaketak abantailak izateaz gain, muga asko ere baditu, zeinak honako multzo

hauetan bana daitezkeen:

Behatu beharreko eremuaren mugak, hau da, ezin dira jarreraren alderdi asko behatu (behaketa

parte-hartzailean izan ezik). Adibidez, produktu edo marka zehatz batzuk erosteko jarrera eragin

duten arrazoiak zehaztea ezinezkoa da, arrazoiak, iritziak, jarrerak eta lehentasunak ez baititugu

ezagutzen.

Behaketa pertsonalean, behatzaileek mugak eragin ditzakete, hau da, behatzailearen hautatze-

-behaketak informazioa desbideratu egin dezake. Hori dela eta, behatzaileek adituak eta trebatuak

izan behar dute. Erregistratu beharreko jarrerari dagozkien xehetasun nagusiak aurkitu, ezagutu

edo aukeratu behar dira, eta hitz objektiboekin jakinarazi behar dira. Elkarrizketatzailea elkarrizke-

tatuaren erantzunak zehatz-mehatz apuntatzen ohituta egon daiteke, baina behatzailearen

zeregina oso bestelakoa da, hau da, erregistratu beharreko jarrera, eta ez hitza, zein den eraba-

kitzea, hain zuzen ere.

Gastuak eragindako mugak (batez ere, behaketa mekanikoan), jeneralean oso altuak izaten

baitira, erabiliko ekipoaren inbertsioa dela-eta teknika bakoitzak informazio osoa lortzeko behar

duen denbora edo lortu nahi den fenomenoa gertatzeko itxaron behar den denbora dela-eta.

Aitzitik, behatu beharreko fenomenoa maiz gertatzen bada, edo denbora gutxi irauten badu,

gastua murriztu egiten da, bai ekonomikoa bai denborarena.

LANBIDE EKIMENA 144

145


Muga etikoak. Zenbait kasutan, teknika horiek erabiltzeak etikaren muga zanpa dezakete. Aldez

aurretik baimenik eman ez duen pertsona behatzeari buruz ari gara. Horri dagokionez, ESOMAR

kodeak behatutako pertsonei behatuak direla jakinarazi behar zaiela esaten da, behaketa-

-teknikak leku publikoetan erabiltzen direnean izan ezik. Halaber, teknika horiek erabiltzean

pertsonen anonimotasuna ez dela hautsi behar zehazten du.

Laburbilduz, behaketa behar bezala erabiliz gero, informazio oso baliagarria lortzea ahalbidetu

dezake. Praktikaren ikuspuntutik begiratuta, metodo hori inkesta-tekniken alternatibatzat hartu ordez,

osagarri modura hartzea oso gomendagarria da.

LANBIDE EKIMENA 145

146


99 INKESTAINKESTA

“Inkesta” lehen mailako informazio kuantitatiboa lortzeko erabiltzen den teknika da, helburu

deskribatzaileak ditu eta informazioa laginetik ateratzean da, hau da, aztertu beharreko unibertsoa

ordezkatzen duen laginari egituratutako galdera-sorta eginez lortzen da.

Hiru “inkesta”-mota bereiz genitzake: “ad-hoc” inkesta, omnibus eta taula.

9.1 “Ad-hoc” inkesta

Zer da eta zertarako balio du “ad-hoc” inkestak?

“Ad-hoc inkesta” bezero baten edo batzuen ekimenagatik burutzen den inkesta-mota da. Inkesta hori

bezero horientzat egokia den unean egiten da eta aztertu beharreko unibertsoa, eta ikerketan erabiliko

den lagina eta galdera-sorta, bezeroak duen informazio beharraren arabera, “neurrira” diseinatzen dira

(horregatik erabiltzen da).

Modaren munduarekin paralelotasuna du, eta merkataritza-ikerketarako “ad-hoc” inkesta modaren

munduan goi-mailako joskintza delakoaren parekoa izango da. Adibidez, “ad-hoc” inkestan oinarritutako

ikerketa egitea, saltoki handietan “prêt à porter” erosi ordez jostun bati trajea “neurrira” egin dezan

eskatzea bezala da.

“Ad-hoc” inkesta-motak

Ikerketa egitea enkargatzen duen bezero-kopuruaren arabera, “ad-hoc” inkesta honela sailka

genezake: bezero bakarrekoa eta bezero anitzekoa.

Bezero bakarrekoa: ikerketa egitea bezero (konpainia) bakar batek eskatzen du, eta nahiz eta

bezeroa edo konpainia bakarra izan, horren barnean, ikerketan interesa duten zenbait pertsona

egon daitezke. Adibidez, zuzendari orokorra, marketineko zuzendaria, merkataritza-ikerketaren

zuzendaria, product manager...

Bezero anitzekoa: ikerketa zenbait bezerok eskatzen dute. Ikerketaren gastuak guztien artean

ordaindu beharko dituzte.

“Ad-hoc” inkesta aldizkakotasunaren arabera ere sailka daiteke, honela: zeharkako bakarrekoa eta

zeharkako anitzekoa.

LANBIDE EKIMENA 146

147


Zeharkako bakarrekoa: informazioa, denboran, behin bakarrik eta lagin bakarretik lortzen da.

Zeharkako anitzekoa: informazioa behin baino gehiagotan lortzen da eta aldi bakoitzean lagin

ezberdinetatik, laginek tamainaz eta osaeraz berdinak izan behar dutela kontuan hartuta.

Adibidez: kontsumitzaileek marka baten itxurari buruzko garapena nolakoa duten aztertu nahi

izanez gero, epe jakinetan (hiru hilean behin, urtean behin...) berdin osatuta baina kide ezberdinak

dituen laginari inkesta bera egin beharko zaio. Lagin horrek aztertzen ari garen unibertsoa

ordezkatu beharko du eta emaitzak alderatu egingo dira.

“Ad-hoc” inkestaren abantailak eta mugak

Ikerketa bakoitzaren araberako diseinua egiten datza “ad-hoc” inkestaren abantaila nagusia eta,

ondorioz, ikerketaren helburu guztiak gainerako diseinu-motek baino zehatzago betetzeko aukera

gehiago eskaintzen ditu.

Mugei dagokienez, metodo horrek ahalegin handiagoa eskatzen du, bai ekonomikoki eta baita

denborari dagokionez ere.

9.2 Omnibus

Zer da eta zertarako balio du omnibus-ek

Ikerketa Institutuaren ekimenagatik burutzen den inkesta-mota da. Omnibusa (uhina) egiteko,

Institutuak omnibus horretan parte hartu nahi duen konpainia bakoitzak gai eta bezero anitzei buruz

egiten dituen galdera-sortaren bitartez, aldizka, unibertso finkoa ordezkatzen duen lagin aldakor bati,

egiten zaio inkesta hori.

Omnibusa egiteko aldizkakotasunak garrantzi handia du. Espainian, omnibus ohikoenak hilekoak edo

bi hilekoak izaten dira, hau da, hilean behin edo bi hilean behin, hurrenez hurren, omnibusa burutzen da.

Hala eta guztiz ere, egiten diren omnibusen aldizkakotasuna egun bat (badira egunero telefono bidez

omnibus-inkestak burutzen dituzten institutuak ere) eta sei hilabete bitartekoa izan daiteke.

Omnibusaren aztertu beharreko unibertsoa finkoa da, institutu bakoitzeko omnibusak beti biztanleria

bera aztertzen baitu. Jeneralean, tamaina handiko unibertsoa izaten da (gizabanakoak, gizonezkoak,

emakumezkoak, etxekoandreak, gazteak...), nahiz eta zenbait institutuk unibertso zehatzagoko omnibusak

burutzen dituzten, eta, ondorioz, mugatuagoak izaten diren; besteak beste: haurrak eta nerabeak,

automobil-gidariak, medikuak, farmaziak, hondartzara maiz joaten diren pertsonak, klase sozial

ertain/altuko pertsonak.

LANBIDE EKIMENA 147

148


Aitzitik, uhin bakoitzean lagina aldatu egiten da, hau da, uhin bakoitzean lagin berria aukeratzen da.

Aurreko uhinen unibertso horretakoak ez ziren pertsonak hartzen dira. Nahiz eta lagina zentzu “hertsian”

aldakorra izan, “erlatiboki” ez da, hori osatzen dutenen profila beti bera izaten baita eta, gainera,

aztertzen ari garen unibertsoaren banaketarekiko proportzionala izaten baita.

Omnibusean erabiltzen den galdera-sortari dagokionez, hori gai anitzekoa izaten da (bertan hainbat

enpresak parte hartzen baitute) eta uhin berria egiten den bakoitzean, bertan parte hartzen duen

enpresa bakoitzak egin nahi dituen galderen arabera, aldatu egiten da.

Omnibusaren galdera-sorta diseinatzeko, “ad-hoc” azterketa egiteko behar den galdera-sortaren

diseinuan parte-hartzen duten alderdi guztiak kontuan hartzeaz gain, berariazko alderdi hauek kontuan

hartzea ere beharrezkoa izaten da:

Galdera-sortak (uhin horretan parte hartzen duten bezero guztien galdera guztiak kontuan

hartuta) gehiegi irautea ez da komeni, luzeegia izanez gero, elkarrizketatua nekatu egin

baitaiteke. Kontuan hartu behar da gai berari buruzko galderak egitea, edota zerikusirik ez duten

gaien inguruko galderak egitea ez dela gauza bera. Omnibusaren kasuan, elkarrizketatuak

arreta galdera-sortan agertzen diren gai guztietara zabaldu beharko du eta horrek norberaren

aldetik ahalegin handiago egitea eskatzen du.

Gaien eta galderen ordenak garrantzi handia du. Zentzu horretan, kontuan hartu beharreko

irizpide nagusiak honako hauek dira:

Gai batetik besterako aldatzea leun egitea garrantzitsua da. Horretarako elkarrizketatua

nahastuko ez duten lotura-galerak egiten dira.

Gai errazetatik hasi eta gai konplexuenak bukaerarako utzi behar dira, galdera-sorta

luzeegia den kasuetan izan ezik. Kasu horretan, gai konplexuenak erdi aldean egin behar

dira, elkarrizketatua nekatuta dagoelako erantzun nuluak edo saihestekoak eman ez

ditzan. Bukaeran ahalegin handiegia eskatzen ez duten galderak eta norberari eta bere

etxeari buruzko galerak jartzea komeni izaten da.

Gaiak eta galderak ordenatzeko garaian kontuan hartu beharko da galderek hurrengo

galdera ezin dutela baldintzatu.

Omnibusak dituen kostuak, uhin bakoitzean parte-hartzen duten konpainien artean banatzen dira.

Bezero bakoitzak ordaindu beharreko kostua omnibus-uhinean egin duen galdera-kopuruaren eta

galdera-motaren araberakoa izango da. Omnibusean galdera bat sartzeak duen kostua, omnibusa

burutzen duen institutuaren, omnibusean aztertu beharreko unibertsoaren, informazioa lortzeko

erabilitako laginaren tamainaren eta kontratatzen diren galdera-moten arabera, aldatu egiten da.

LANBIDE EKIMENA 148

149


Emaitzei dagokionez, bezero bakoitzak berak kontratatu dituen galderen erantzunak bakarrik jasoko

ditu. Emaitza-mota omnibusa burutu duen Institutuaren mende egongo da. Jeneralean, emaitzak

aurkezteko modua estandarizatuta egoten da eta bezeroak kontratatutako galdera guztiak, zenbait

aldagai soziodemografikoekin gurutzatuta aztertzean datza, zeinak jeneralean honako hauek izaten

diren: sexua, adina, gizarte-maila, eremu geografikoa, habitataren tamaina eta errenta-maila.

Emaitzak paperean emateaz gain, eskatuz gero, euskarri informatikoan ere lor daitezke, bezeroak

nahi dituen azterketa bereiziak egin ahal ditzan.

Omnibus-motak

Omnibusak irizpide ezberdinen arabera sailka daitezke:

Aztertu beharreko unibertsoaren arabera: gizabanakoak, etxekoandreak, etxeak,

emakumezkoak, gizonezkoak, familia-buruak, nerabeak, haurrak, automobil-gidariak,

medikuak...

Informazioa lortzeko prozeduraren arabera: papera eta arkatzarekin egiten den ohiko galdera-

-sorta, CAPI (ordenagailuz lagundutako galdera-sorta pertsonala), CATI (ordenagailuz

lagundutako telefono bidezko galdera-sorta).

Omnibusa egiteko aldizkakotasunaren arabera: egunero, astero, hamabost egun oro, hilero, bi

hilero, hiru hilero, urtero...

Omnibusaren abantailak eta mugak

Omnibus inkestena abantaila handiak dituen teknika da. Abantaila nagusiak honako hauek dira:

Galdera gutxiri buruzko informazioa bakarrik behar duten enpresentzat “ad-hoc” inkestak dituen

gastuak murriztea ahalbidetzen du. Horretarako lagin handiak erabiltzen dira, bestela ezin

izango bailitzateke erabili.

Kalitate handiko azterketak dira, laginak ongi diseinatuta baitaude eta egituratutako galdera-

-sortek informazio objektiboa lortzea ahalbidetzen baitute.

Ondoren “ad-hoc” azterketa egiteko, gastuak optimizatzea ahalbidetzen du: galdera-sortako

galderak testatzeko, aztertu beharreko unibertsoa kuantifikatzeko... erabil daiteke

Informazioa noizean behin lortzen bada, hau da, bolada bat baino gehiagora jotzen bada,

omnibusek:

Kontsumitzaileen joerak hautematea ahalbidetzen du: jarreran, portaeran, lehentasunetan

gerta litezkeen aldaketak...

Berariazko azpilagin txikiak aurkitzea ahalbidetzen du, lortutako lagina une ezberdinetan

pilatu baitaiteke, nahi dugun lagin-tamaina lortuz.

LANBIDE EKIMENA 149

150


Omnibusen desabantaila edo muga nagusiak honako hauek dira:

Galdera-sortek ezin dute oso luzeak izan, bertan gai ezberdinak baitaude, eta, ondorioz, bezero

bakoitzak galdera-sorta murritza soilik kontrata baitezake.

Bezeroak ez du galdera-sorta osoa kontrolatzen.

Laguntza-material (argazkiak, txartelak, ontziak...) asko erabiltzea zaila da.

Ezin dira gai oso konplexuak edo delikatuak tratatu, beste gaiekin nahastuta sakontasuna

galduko bailukete.

9.3 Taula

Zer da eta zertarako balio du taulak

Informazioa aldizka eta denboraldi luzean zehar lortzea ahalbidetzen duen inkesta-mota da.

Informazioa, unibertso finkoa ordezkatzen duen lagin finko batetik lortzen da. Lagin finko hori osatzen

dutenei panelistak deitzen zaie.

Taulan aztertzen ari den lagin-unitatearen arabera, taula bi multzo handitan sailka daiteke:

kontsumitzaileen taula eta banaketa-establezimenduen taula (xehekariak edo handizkariak).

Kontsumitzaileen taula

Kontsumitzaileen taula kontsumitzaile-lagin finkoari aplikatzen zaion taula-mota da. Hori ere

unibertso finkoaren ordezkaria izango da. Kontsumitzaile horiei noizean behin eta denboraldi luzean

zehar beraien erosketei eta/edo kontsumo-ohiturei buruzko informazioa eman dezatela eskatzen zaie.

Kontsumitzaileen zenbait panel-mota daude. Horiek zenbait irizpideren arabera sailka daitezke:

Lagin-unitatearen arabera: funtsean, 9.1. irudian agertzen diren taulak bereizten dira.

LANBIDE EKIMENA 150

151


Taula-motak Lagin-unitatea

Etxekoandreen taula

Norbanakoen taula

Teen-agers-en taula

Haurren taula

Baby taula

Motorist panel

Telebistaren taula

Irratiaren taula

Jostailuen taula

Medikuen taula

Erretzaileen taula

Etxeko animalien taula

...

Etxeko hornikuntzaren arduradunak

15 urtetik gorako gizabanakoak

15-25 urte bitarteko gizabanakoak

7-14 urte bitarteko haurrak

2 urte baino haur txikiagoak dituzten etxekoandreak

Automobila dute gizabanakoak

Telebista duten etxeak

Irrati-hargailua duten etxeak

15 urtera arteko haurrak

Espezialitateka sailkatutako medikuak

Erretzen duten gizabanakoak

Etxeko animaliaren bat duten gizabanakoak

...

9.1. irudia. Lagin-motaren araberako kontsumitzaileen taula-motak.

Lortu beharreko informazioaren arabera:

Asko kontsumitzen eta asko txandatzen diren produktuen taula. Mota horretako

produktuak, esaterako: elikagaiak, edariak, drogeria, lurrinak, ehunak... erosteko eta/edo

kontsumitzeko ohiturari buruzko informazioa lortu nahi izaten da.

Ondasun iraunkorren eta etxetresna elektrikoen taula. Horren maiz erosten ez diren

zenbait produktu erosteko eta/edo kontsumitzeko ohiturari buruzko informazioa lortu nahi

izaten da.

Markarik gabeko produktu freskoen taula. Galkorrak diren produktuak, besteak beste, arraina,

haragia, ogia, fruta... erosteko eta kontsumitzeko ohiturei buruzko informazioa lortu nahi da.

Automobil-gidarien taula. Automobila mantentzeko ohiturei buruzko informazioa lortu nahi da.

Ikusleen taula. Mota horretako taulekin telebista eta/edo irratiko ikus-entzuleei buruzko

informazio lortu nahi da.

Taula zehatzagoak: oihalena, perfumeena, oinetakoena, kirol-artikuluena, gastronomikoa...

Datuak biltzeko sistemaren arabera:

Erosketen egutegiaren taula: Panelistek produktu-mota bat erosten duten bakoitzean,

galdera-sorta batean produktu horren erosketarekin eta kontsumoarekin zerikusia duten

zenbait alderdi idazten dituzte. Sistema honen bi modalitate daude:

LANBIDE EKIMENA 151

152


a) Posta-taula. Panelistek beraiek betetzen dute erosketen egutegia eta posta bidez

ikerketa-institutura bidaltzen dituzte.

b) Bisita pertsonalaren edo “home audit”-en taula. Institutuko pertsona bat noizean behin

(astero, hilero, etab.) panelistaren etxera joaten da egutegia betetzen ahalbidetuko

dion informazioa eskatzera edo jada beteta dagoen egutegia jasotzera. Horrez gain,

une hori kontsumitutako produktuen kontrola eramateko ere aprobetxa daiteke.

Horretarako arestian ikusi dugun behaketa pertsonaleko teknika bat erabiltzen da,

zakar-ontzia edo “dustbin-check” behatzea, hain zuzen ere. Kasu horretan, panelistak

erosketen probak gorde egin beharko ditu: ontziak, etiketak...

Taula elektronikoa. Sistema elektronikoak erabiltzen dituzten zenbait taula-mota ere

badaude:

a) Arkatz optikodun taula: Erositako produktuen informazioa duten kode-barrak irakurtzen

dituen irakurgailu optikoa da. Informazio hori egunero telefono bidez panela egin duen

ikerketa-institutuko ordenagailura bidaltzen da. Panel horrek zenbait modalitate ditu:

Arkatz optikoa lagin-unitateak berak erabiltzen du (“in-home scanner”), hau da,

panelistaren lagin guztiei kode-barren irakurgailua jartzen zaie. Produktuak

eskaneatu ostean, panelistak irakurgailuak bildutako informazioa osatu egin behar

izaten du. Horretarako produktu bakoitzagatik ordaindutakoa eta erositako lekua

adierazten dituzten datuak biltzen ditu.

Institutuko langileek erabiltzen dute, zeinak ordenagailu eramangarrira konektatuta

egonda, eta irakurgailu optiko baten laguntzaz, panelisten etxeak bisitatzen duten.

Salmenta-puntuetako kutxa erregistratzaileetan erabiltzen da. Kode-barrak

irakurtzeko irakurgailua duten saltokien nazio-mailako lagina kontuan hartuta,

erosketa gehienak saltoki horretan egiten dituzten panelistak aurkitu nahi dira.

Erosketak egiten dituztenean, panelista horiek txartel batzuei esker identifikatzen

dira, saltokiko eskanerrak txartela irakurtzen duenean. Panel horiek saltokiei

erosleen profila (erosketa-saskiaren egitura, gustuko dituzten markak, erosketa-

-maiztasuna...) jakitea eta erlatiboki naturala den ingurunean ongi kontrolatutako

esperimentuak egitea ahalbidetzen die. Adibidez, saltokiak prezioak aldatu edo

zenbait produktu susta ditzake eta, aldi berean, sortutako eragina neur dezake.

b) Audimetroen taula. Mota honetako paneletan informazioa behaketa mekanikoaren

teknika erabilita lortzen da, audimetro izeneko tresna elektronikoaren bidez, hain

zuzen ere.

LANBIDE EKIMENA 152

153


Mota horretako taulez gain, panel berezi gisa defini genitzakeen taulak ere badira:

Epe laburreko taulak. Panel horiek iraupen zehatza dute eta lortu nahi ziren eraginak lortu

ondoren, desagertu egiten dira. Esaterako, proban dauden merkatuak aztertzeko, edo publizita-

tearen presio ezberdina duten ezaugarri bereko panelisten bi lagin edo gehiagoren jarrera

zehazteko erabiltzen dira.

Minitest taulak edo “shopping panels”. Panelistei saltokietan saltzen ez diren produktuez

osatutako katalogoa ematen zaie. Eskaerak katalogoaren bidez egin behar izaten dira eta

furgonetaren bidez banatzen dira. Teknika horrek produktu berrien sustapena sekretuan

gordetzeko eta produktu berriaren harrera eta erosketa zenbat aldiz errepikatzen den jakiteko

balio du.

Epe laburrera suntsitzeko taulak. Erositako produktuak nola eta nork kontsumitzen dituen

jakitea ahalbidetzen du. Eskatzen den lankidetza-motaren arabera, ezin da denbora luzean

luzatu. Adibidez, badaude elikadura-artikuluak aipatzen dituzten mota horretako panelak. Bertan

zein motatako elikagaiak prestatzen diren, horretarako zein osagai erabiltzen diren eta

denboraldi batean nola prestatzen den zehaztu behar izaten da.

Produktuaren testaren edo kontsumitzaileen epaimahaiaren panelak. Lagin iraunkorrean

txandatu diren panelistek, zeintzuen erosketa-ohiturak noizean behingo inkestetan erabil

daitezkeen, norberari emandako galdera-sortetan, bereziki produktuen testetan, erabil daitezke.

Kontsumitzaileen panelak eskaintzen dituen emaitzei dagokienez, horiek bi motatakoak izan

daitezke: emaitza estandarrak eta emaitza bereziak.

Kontsumitzaileen panelak eskaintzen dituen emaitza estandarrak honako hauek izaten dira:

Produktuaren/markaren harrera: produktua edo marka erosten duten erosleen ehunekoa.

Merkatuaren bolumena: produktu hori zenbat saldu den, hau da, kantitatea.

Markek merkatuan duten parte-hartzea: marka batek produktu-kategoria horren salmenta

osoarekiko duen salmentaren ehunekoa.

Erosketa-intentsitatea: etxe erosle bakoitzaren batezbesteko erosketa.

Erosketa-asteak, astero egiten den batezbesteko erosketa.

Ordaindutako batezbesteko prezioa.

Taula burutzen duen institutuaren arabera, emaitza estandar horiek nolabaiteko

aldizkakotasunarekin (hilean behin, hiru hilean behin...) eta eremu geografikoekin eta kontratatutako

aldagai deskribatzaileekin gurutzatuta lortzen dira, esaterako: habitat-mota, etxean bizi den pertsona-

-kopurua, gizarte-maila, etxeko ekipamendua, haurren itxura, adina eta etxekoandrearen lanbidea,

familia-buruaren lanbidea, bukaerako kontsumitzailearen adina, erosketa-kanala, bizi-estiloa...

LANBIDE EKIMENA 153

154


Emaitza estandar horiez gain, kontsumitzaileen panelak azterketa bereziak egitea ahalbidetzen du,

esaterako:

Marken arteko transferentziak. Azterketa horrek kontsumoari dagozkion galerak eta irabaziak

aztertzen ditu, zeinak marka guztien garapenari eragiten dien. Merkatuan dauden marka

bakoitzaren hazkundeari edo murrizketari egiten dion ekarpena zehazten, marken arrisku-zonak

hautematen (galdutako kontsumoa) eta marka batek irabazi duen kontsumoaren jatorria jakiten

laguntzen du.

Fideltasuna. Azterketa horrek marka bakoitzaren erosleak hiru multzotan banatzea ahalbidetzen

du: fidelak, galdutakoak, eta irabazitakoak. Talde bakoitzaren profil soziodemografikoa, kontsu-

moaren intentsitatea, marken egitura eta erosketa-lekuak aztertzen dira.

Markak merkaturatzea. Azterketa horrek merkatuaren eta produktu berriak agertu denetik izan

duen garapena aztertzen ditu. Honako hau eskaintzen du: produktuaren eta markaren kontsu-

mitzaileak, gehien erasandako markak probatzen dutenak eta errepikatzen dutenak zeintzuk diren,

merkatuaren aldetik etorkizuneko aurreikuspena zein den, errepikatze-tasak, merkatuan probatzen

dutenek, errepikatzen dutenek eta bezeria guztiak duen egitura, kontsumo-intentsitateak.

Esklusibitatea eta bikoizketa. Markak merkatuan erosleekiko duen posizioa aztertzen du,

denboraldi bakarrean, hau da, markak esklusiboki duen bezeriaren ehunekoa eta bikoizten den

bezeriaren ehunekoa (hau da, beste markak kontsumitzen dituena) jakitea ahalbidetzen du.

Halaber, kontsumoak markarekiko duen egitura jakitea ahalbidetzen du: markaren kontsumi-

tzaile esklusiboak marka horren kontsumoaren ehuneko zenbatekoa osatzen duten eta bikoizten

diren kontsumitzaileek ehunekoa zenbatekoa den.

Superkontsumitzaileei buruzko azterketa. Azterketa horrek produktuaren bezeria osoa,

erosketa-bolumenaren arabera, multzotan banatzen du: kontsumitzaile txikiak, ertainak eta

kontsumitzaile handiak. Hortik aurrera, talde horietako bakoitzaren profil soziodemografikoa,

kontsumoaren batezbesteko intentsitatea, marken eta erosten duten banaketa-kanalen egitura

jakitea ahalbidetzen du.

Komunikabideak /produktua.Taulak, galdera-sortan astean zehar irakurtzen diren aldizkariei

eta telebista ikusteko ordutegiari buruzko galderak sartuta, informazio hori produktuen

kontsumoaren informazioarekin gurutzatzea ahalbidetzen du. Horrekin guztiarekin honako hau

lortuko dugu: euskarri edo ordutegi bakoitzaren ikusle-kopurua, produktua erosten duten

erosleen arteko euskarri edo ordutegi bakoitzaren ikusle-kopurua, euskarri edo ordutegi

bakoitzaren ikusle-kopurua erositako produktu-kopuruarekin kuantifikatua, euskarri bakoitzarekin

produktuak merkatuaren % 1 lortzeko duen gastua, euskarriaren eraginkortasun-indizea.

Telebistaren kontrolaren azterketa. Iragarki-kanpainak batek erosleengan eta iragarritako

produktuaren salmentan duen eragina jakitea ahalbidetzen du. Iragarki-kanpainak izandako

eraginaren arabera pertsona-multzoak zehaztean datza, eta hortik honako puntu hauek

zehazten dira:

LANBIDE EKIMENA 154

155


Zein taldek handiagotu zituen erosketak eta zein proportziotan, eta

Zein taldean igo zen erosle-kopurua eta zein proportziotan.

Espainian, horrelako azterketak egiten dituen enpresa nagusia Dympanel da. 9.2. irudian Dympanel-

-en posta-taularen deskribapena agertzen da.

Dympanel Institutuak lau ataletan banatutako posta-panela egiten du:

Etxeen taula: 4000 etxe/familia

Erosketen taula indibiduala: 15 urte baino gehiagoko 5.500 emakume

Baby taula: 30 hilabete baino gutxiago duten haurren 500 ama

Automobil-gidarien taula: 3.000 automobil

Aztertzen dituen produktu-sektoreak honako hauek dira:

Elikadura eta edariak

Drogeria eta etxea

Perfumeria eta kosmetika

Oihalak

Haurren elikadura

Perfumeria eta haurren higienea

Haurren oinetakoak eta arropak

Automobilentzat erregaiak

Automobilentzako lubrifikatzaileak

Automobilak

Iturria: Dympanel

9.2. irudia. Dympanel-en postal-taula.

Banatzaileen taula

Banatzaileen taula establezimendu banatzaileen (xehekariak edo handikariak) lagin finkoari aplikatzen

zaion taula-mota da, zeinak finkoa den unibertsoa ordezkatzen duen. Horiei, noizean behin, saltokietan

produktuek eta markek duten salmentaren jarrerari buruzko informazioa lortzeko bisita egiten zaie.

LANBIDE EKIMENA 155

156


Lagina aukeratzeko jarraitzen den prozesua honako hau da:

Lehenik eta behin, aztertu nahi diren eta produktuak (aztertu beharreko unibertsoa osatuko

dutenak) merkaturatzen diren saltokien profila zehaztu behar izaten da. Jeneralean, definizioan

bildutako saltoki-multzoa heterogeneoa izaten da eta horren barnean establezimendu-motak

(aztertu beharreko azpiunibertsoak) ezartzen dira. Adibidez: hipermerkatuak, supermerkatu

handiak, supermerkatu txikiak, autozerbitzuak eta ohiko dendak.

Bigarren fasean, unibertsoa eta berau osatzen duten azpiunibertsoak zenbatu behar dira, kontuan

izanda, azpiunibertsoak dagokion definizioari erantzuten dien mota bakoitzeko zenbat saltoki

dauden zehaztea esan nahi duela. Hori erroldaren bidez egiten da, eta aldizka egin behar izaten

da denboraren poderioz banaketa-kanalen egituran sor daitezkeen aldaketak isla daitezen.

Hirugarren fasean, lagina lortzen da. Laginak unibertsoa ordezkatu behar du, eta horretarako,

funtsean, establezimendu-mota bakoitzeko kopurua kontuan hartu ordez, saltoki-mota bakoi-

tzaren salmenta-bolumena hartzen da kontuan. Aukeratzean laginketaren kapituluan zehazten

ziren elementuak kontuan hartu beharko dira.

Mota horretako tauletan, informazioa hurrengo prozedura honen arabera lortu ohi da: noizean behin

(adibidez, bi hilean behin...) taula egiten duen institutuko pertsona bat establezimendura joaten da eta,

aztertu beharreko erreferentzia bakoitzeko, bisita egin duen unean stockean dagoen unitate-kopurua eta

azkeneko bisita egin zuenetik establezimenduak fabrikatzaileari edo banatzaileari erositako unitate-

-kopurua apuntatzen ditu.

Informazio horri esker, eta banatzaileen panelaren oinarrizko ekuazioa deritzonaren bitartez, aztertu

nahi den aldiari erreferentzia egiten dioten salmentak lortzen dira:

Hasierako izakinak + Aldiko erosketak

=

Aldiko salmentak + Bukaerako izakinak

LANBIDE EKIMENA 156

157


Nielsen-ek elikagaien saltokien unibertsoa honela definitzen du: “honako hamaika

produktu hauetatik (saldak, arraina kontserban, kakaozko edariak, kafea, margarina, flanak,

zopak, frutak kontserban, olio jangarriak, gailetak, zoparentzat pasta), gutxienez, seirekin lan

egiten duten saltoki guztiak”.

Gainera, Nielsen-ek unibertso hori establezimendu-motaren arabera sailkatzen du:

Hipermerkatuak: autozerbitzu-erregimena duten eta 2.500 m2-ko salmenta-azalera

baino handiagoa duten establezimenduak.

Supermerkatu handiak: autozerbitzu-erregimena duten, eta 5 edo irteera-kaxa

gehiago dituzten 2.500 m2-ko salmenta-azalera baino handiagoa ez duten

establezimenduak.

Supermerkatu txikiak: autozerbitzu-erregimena duten, 2,3, edo 4 irteera-kaxa dute eta

2.500 m2 baino salmenta-azalera handiagoa ez duten establezimenduak.

Autozerbitzuak: Autozerbitzu-erregimena duten, irteera-kaxa bakarra eta 2.500 m2

baino salmenta-azalera handiagoa ez duten establezimenduak.

Ohiko dendak: bulego tradizionalaren erregimena duten establezimenduak.

Espanian 1996. urtean zeuden elikagaien saltokien Nielsen-en unibertsoa 80.870ekoa

zen, honela multzokatuta:

Hipermerkatuak 250

Supermerkatu handiak 1.170

Supermerkatu txikiak 7.150

Autozerbitzuak 16.500

Denda tradizionalak 55.800

Iturria: NIELSEN

9.3. irudia. Elikaduraren Nielsen taula.

Banatzaileen panelak eskaintzen dituen emaitzak hiru sailetan banatzen dira:

Eremu geografikoak.

Banaketa-kanalak edo establezimendu-motak.

Produktu bakoitzaren marketin-aldagaiak: salmenten zifrak balio absolutuan eta erlatiboan,

eurotan, bolumenean, erosketa-bolumenean, stockak, stocken txandatzea, berarekin lan egiten

duten establezimenduak, azterketa aldian produktua erosi eta saldu duten establezimenduak,

stockak zona berezian (dorreak, gondolaren oheburukoa...) dituzten establezimenduak, stockak

sustapenean dituzten establezimenduak...

LANBIDE EKIMENA 157

158


Mota horretako azterketak egiten dituen enpresa ezagunena A.C. Nielsen da, zeinak 1993. urtean

Ameriketako Estatu Batuetan “Banatzaileen Taula”-ren azterketa sortu zuen. Espainian, Nielsen-en

panelak estaltzen dituen sektore ekonomikoak honako hauek dira: elikagaigintza (9.3. irudia ikusi),

ostalaritza, drogeria eta perfumeria, farmaziak, etxetresna elektrikoak, argazkiak, tabako-dendak,

gasolindegiak, cash & carry eta Kanariak (bertako merkatuen egoera bereziagatik).

Taularen abantailak eta mugak

Kontsumitzaileen eta xehekarien taulen abantaila nagusiak honako hauek dira:

Kalitate handiko azterketak dira, laginak oso ongi diseinatuta baitaude. Laginaren

adierazgarritasunak informazioa, beste azterketaren batekin sakondu ezin litekeen moduan,

sakontzea ahalbidetzen du.

Gastuak elkarturiko enpresen artean banatzea ahalbidetzen du.

Kontsumitzailea produktuaren markarekiko desleiala den kasuetarako, hau da, maiz markaz

aldatzen dutenentzat, oso teknika praktikoa da. Teknika horrek produktu edo marka horien

harrera, hedapena eta horien arteko transferentziak jakitea ahalbidetzen du.

Marketineko aldagai askori buruzko informazioa ematen du. Horrek marketineko arduradunari

edo arduradunei edo ikertzaileari edo ikertzaileei erabakiak hartzea errazten die.

Emaitzak maiz ematen ditu (hilean behin edo bi hilean behin). Horri esker, erabakitzaileak

merkatuaren joeren eta eboluzioaren jarraipen etengabea egin ahalko du.

Kontsumitzaileen eta xehekarien taularen desabantaila gertaerei/ohiturei buruzko informazioa baino

ez ematea da, hau da, iritziak, sinesmenak, motibazioak, jarrerak eta/edo lehentasunak jakitea ez du

ahalbidetzen.

Bestalde, kontsumitzaileen panelen berariazko desabantailak honako hauek dira:

Egokiena panelisten lagina iraunkorra izatea izango litzateke. Aldiz, hori ez da horrela, funtsezko

bi arrazoirengatik: panelistak denboraren poderioz degradatu egiten dira (une oro behatzen ari

direnez, beraien jarrera aldatu egiten da); edo utzi egiten dute, taulan laguntzeak eskatzen duen

diziplina gogorra baita. Bi kasu horietan, panelista horiek antzeko ezaugarriak dituzten beste

bateren batek ordezkatu behar izaten ditu, laginaren adierazkortasuna bermatzeko.

Emandako informazio okertzeko arriskua dago. Okertze hori zenbait iturritatik etor daiteke:

LANBIDE EKIMENA 158

159


Kolaboratu behar duten pertsonen gogo irregularra. Pertsona-talde batzuk taulan parte

hartzeko eta bertan laguntzeko beste batzuk baino joera handiagoa dute: 25 eta 34 urte

bitarteko etxekoandreak, kultur maila ertaina edo altua dutenak, klase ertainekoak,

etxearen jabeak direnak eta produktuen prezioekiko sentikor direnak.

Erosketa egitea erabakitzen duena identifikatzeko zailtasunak. Zenbait produktu erosteko

erabakia ez du pertsona bakar batek bakarrik hartzen, familiako zenbait kideren artean

hartutako erabakia izan baitaiteke.

Identifikatzeko zailak edo merkeak diren produktuez ahaztu egiten gara edo gutxietsi egiten

ditugu; produktu berriekin eta luxuzkoekin ez da gauza bera gertatzen.

Planifikatuta erositako produktuak bat-bateko bulkadaz erositakoak baino errazago

erregistratzen dira.

“Ad-hoc” inkesta Omnibus Kontsumitzaileen taula

Aztertu beharreko unibertsoa

Aldagaia: bezeroen beharren arabera diseinatua

Finkoa: omnibusa egiten duen institutuak diseinatuaFinkoa: taula egiten duen institutuak diseinatua

Lagina

Laginaren diseinua

Aldagaia: bezeroaren beharren arabera diseinatua

Finkoa: omnibusa egiten duen institutuak diseinatuaFinkoa: taula egiten duen institutuak diseinatua

Lagin-unitateak Aldagaia: bezeroaren beharren arabera aukeratuak

Aldagaia: uhin bakoitzean ezberdinaFinkoa: panelista berak dira

Galdera-sorta Aldagaia

BEZEROAREN BEHARREN ARABERA

DISEINATUA

Erdialdagaia

Urteko lehenengo

uhina

Urteko uhin-zk.

Urteko uhin-zk.

Iragazki finkoak

Iragazki finkoak

A BEZEROAK kontratatutako

lekua

A BEZEROAK kontratatutako

lekua

B BEZEROAK kontratatutako

lekua

Bezeroen beharren neurrira

diseinatua

X BEZEROAK kontratatutako

lekua

n BEZEROAK kontratatutako

lekua

n BEZEROAK kontratatutako

lekua

Sailkatzeko datu finkoak

Sailkatzeko datu finkoak

Finkoa: taula egiten duen institutuak diseinatua

EROSKETEN EGUTEGI FINKOA

(denboraldi baterako)

9.4. irudia. “Ad-hoc” inkestaren, omnibusen eta taulen arteko ezberdintasun nagusiak.

LANBIDE EKIMENA 159

finkoa Malguagoa Ez horren malgua

160


9.4 Kasua

Turner´s denda departamentalak

Turner´s 47 urtez aritu da negozioan. Lehenengo denda erdigunean ireki zuen, baina erakundea,

urteen poderioz, hazi egin da. Denda departamentalen kate lokalak 10 denda departamentalekin eta

gazteentzako denda departamentalekin egiten zuen lan, zeintzuen azalera 930 eta 5600 m2 bitartekoa

zen. Denda guztiak 600.000 biztanle zituen metropoli-barruti batean zeuden. Enpresak, batez ere,

arropak saltzen zituen, nahiz eta denda guztietan etxerako artikuluak eta tresna txikiak ere saltzen

zituzten, eta beste zenbait dendatan tresna handiak ere bai. Marken izenen prezioekin aurreztutakoa zen

Turner´s-ek komertzializatzeko zuen estrategia nagusia.

Turner´s inkestak erabiliz ikerketan lehenengo proiektu garrantzitsua egitekotan zebilen. Clay Turner

gizonak, lehendakariorde exekutiboak, honako hau esan zuen: “Bezeroek eta bezero ez diren pertsonek,

gutaz zer pentsatzen duten jakin nahi dugu, merkatuan parte-hartze handiagoa lortzeko zein norabide

hartu behar dugun jakiteko”. Ikertu behar ziren puntuen zerrenda (9.4.-1 kasuaren orria ikusi)

merkataritza-ikerketak egiten zituzteneko aholku-sailera bidali zuen.

9.4.-1 orria

Turner´s denda departamentalen ikertzeko beharra

Ez dugu goraipamenik edo kunplimendurik nahi, ahalik eta balioztatze zintzoena baizik. Hemen

agertzen diren galderak iradokizun soilak dira, eta jarraitu daitekeen laburpena osatu ahal izateko,

beharrezkoa izanez gero, hedatu, laburtu edo aldatu egin daitezke.

Turner´s-ek jakin nahi duena honako hau da: “Pertsonek nola ikusten dute Turner´s eta beraien

lehentasuna irabazteko zer egin beharko genuke?”. Estimatuko genuke honako puntu hauek emango

bazenizkigute:

1. Zuek iradokitako galdera-sorta.

2. Laginaren tamaina edo tamainak.

3. Lortu nahi den zehaztasun-maila.

4. Kostua edo kostuak.

5. Azterketa burutuko den denboraldia.

6. Osatzeko aurkeztuko diren laburpen-mota edo motak.

7. Inkesta egiteko gomendioak.

LANBIDE EKIMENA 160

161


Azterketak honako puntu hauek guztiak, edo batzuk, barne hartu beharko ditu:

1. Ikuspegi orokorra jakitea ahalbidetuko duen adinako laginketa.

2. Azterketa Turner´s maiz erosten duten pertsonen eta noizean behin, gutxitan edo inoiz

erosten ez duten pertsonen artean ahalik eta zuzenen banatu.

3. Laginak geografikoa izan beharko du, bertan 10 denda baitauzkagu.

4. Laginak diru-sarrerek zenbait maila barne hartu beharko ditu; guztientzat diru-sarreren

berariazko mailekin ahalik eta zuzenenak direnak, esaterako:

8000 eta 15000 dolar bitartean




eta 75000 dolar baino gehiago

5. Laginketa adin-taldeka egin behar da: 25 urte baino gazteagoak, 25 eta 35 bitartekoak, 35

eta 44 bitartekoak eta 44 urte baino gehiagokoak.

6. Laginketak familiaren osaera barne hartu beharko du: haurren adina, egonez gero, eta haur-

-kopurua.

7. Turner´s-en maiz edo noizean behin erosten dutenek zein departamentutan erosten duten.

Adibidez: gizonezkoentzako arropa; emakumezkoentzako arropa; emakumezkoentzako

kiroletako arropa; emakumezkoentzako galtzerdiak; emakumezkoentzako osagarriak;

kosmetikoak eta lurrinak; emakumezkoentzako, gizonentzako eta haurrentzako oinetakoak;

bitxiak; oihalak, mahai-zapiak, izarak, esku-oihalak, ohazalak, gortinak, etab.; tresna txikiak;

tresna handiak; etxerako artikuluak; opariak; baxera, beirateria, lanparak, irratiak eta

telebistak; haurrentzako arropa; haurtxoentzako arropa eta artikuluak.

8. Turner´s-en iragarkiak egunkarian irakurtzen dituzten irakurleei buruzko ideiaren bat, diru-

-sarrera ezberdinen lehentasunarekin.

9. Xeheka saltzen duten gainerako enpresekin alderatuta (Sears, Macy´s, Penney´s, Kmart,

Bloomingdale´s) jendeak nola ikusten gaituen;

Turner´s-en salgaiak beste honen antza du:

Turner´s-en arropak beste honen antzekoak dira:

Turner´s-en prezioak beste honen antzekoak dira:

Turner´s-en dendak beste honen antzekoak dira:

Turner´s-en iragarkiak beste honen antzekoak dira:

Turner´s-en prezioak beste horrenak bezain baxuak edo baxuagoak dira:

LANBIDE EKIMENA 161

162


10. Turner´s-en saltzaileak: baliagarriak dira ; adeitsuak dira ; adei gabeak

dira ; ez dira beharrezkoak .

11. Turner´s-en erosten ez dutenetatik: “Turner´s-en gehiago erosiko nuke, baldin eta ”.

12. Turner´s-en iragarkiak: informatzaileak ; ez informatzaileak ; zenbaitetan

zintzoak ; ez dira zehatzak .

13. Turner´s-ek ezagunak diren marka asko saltzen dituela uste al duzu?

14. Gehienetan erosketak Turner´s-en egiten dituztenen artean: Erosketak gertuen duzun

Turner´s dendan egiten dituzu ala beste Turner´s denda batera joaten zara? Nora?

15. Turner´s-era zerbait zehatza erosi behar duzunaren ideiarekin joandakoan, jeneralean

aurkitu al duzu nahi zenuen artikulua? (hori batez ere egunero erabiltzen diren artikuluentzat:

galtzerdiak, azpiko arropak, galtzak, etxerako artikuluak, tresna txikiak, etab.).

16. Inkesta egiten duenak Turner´s-en kontu korrontea badu: zordunketa-baimena azkar egiten

al da?

17. Noiz erosi zenuen azkeneko aldiz Turner´s-en? (Orain dela astebete, hilabete bat, hiru

hilabete...).

18. Elkarrizketatuak lehen erosketak Turner´s-en egiten bazituen, baina jada ez, zerk eragin du

aldaketa hori, esperientzia txarren batek? Kredituak? Merkantzia aldatzeak, diru-itzultzeak

edo erositakoa konpontzeak?

19. Turner´s-ek saltzen dituen produktuak: oso onak onak erdipurdikoak

txarrak dira.

20. Turner´s-ek akatsak dituzten zenbait produktu akatsak dituzten produktu asko

kalitatezko produktuak bakarrik saltzen ditu.

21. Produktu akastunak balio bikaina eskaintzen dutela iruditzen zait: bai ez .

Galderak

1. Merkataritza-ikerketaren arazoa ongi definitu al zen?

2. Zein motatako inkesta gomendatuko zenuke?

3. Proiektu honetan zein dira inkestak sortutako akats-iturriak?

4. Presta ezazu proiektu honentzat proposamen labur bat.

Oharra: izenak gezurrezkoak dira, isilpeko informazioa baita.

LANBIDE EKIMENA 162

163


9.5 Kasua

Hamilton Power Tools (B)

Hamilton Power Tools-ek, beste erakunde askok bezalaxe, irabazien ehuneko handia produktu

berriekin sortzen zuen. Katezko zerren sailean, enpresak gero eta arreta handiagoa jartzen zuen

ezusteko erabiltzaileen merkatuaren zatian, katezko zerrak behar zirela uste baitzuen.

Bill Campagna, marketineko gerentea, lehiaren ekintza batzuk zirela medio, erabakia hartzeko

unean zegoen. Berriki, lehiakide garrantzitsua zenak, McCulloch-ek, hiru kilogramoko katezko zerra

merkaturatu zuen. Horren aurretik, Hamilton-en 4,5 kilogramoko katezko zerra zen munduko katezko

zerrarik arinena. Bill Canpagna-k lehiaren ekintza horrek sustapenean abantaila kenduko ziola uste

zuen, Hamiltonek gainerako katezko zerra guztiak bere HL-9 modeloa baino astunagoak zirenik ezingo

baitzuen esan. McCulloch-en estrategiaren erreakzio modura, Hamilton-eko ingeniariak egurrez eta

katezko zerraren zati batzuekin egindako hiru kilogramoko katezko zerraren prototipoa atera zuten.

Benetako katezko zerra ematen zuen.

Kontsumitzaileek hiru kilogramoko katezko zerra esperimentala (hemendik aurrera HL-6 deiturikoa),

Hamilton-en 4,5 kilogramoko katezko zerra edo McCulloch-en hiru kilogramoko katezko zerra nahiago

zuten jakiteko ikerketa egin zen. Ikerketaren oinarrizko diseinua elkarrizketa pertsonala izan zen. Bertan

kontsumitzaileei modeloak alderatzea eskatzen zitzaien. (McCulloch-ena, jatorriz hori-kolorekoa zena,

gorriz eta zuriz pintatu zen, koloreak nahasketarik sor ez zezan. Beraz, katezko hiru zerra

esperimentalak gorri- eta zuri-kolorekoak ziren).

Ikerketa babesten zuen oinarrizko ustea hau zen: katezko zerra horiek guztiak etxeko jabeak gizo-

nezkoak zirenentzat merkaturatuko zirela, eta ez katezko zerrak erabiltzen zituzten profesionalentzat,

erakundeentzat edo baserritarrentzat. Katezko hiru zerra horien prezioa “antzekoa” izango zela ere

onartu zuten.

Hamilton-en bulego nagusiak Illinois-en zeuden. Gastuak murrizteko, laginaren diseinuan Illinois eta

Wisconsin-go taldeen laginketa erabili zen. Bi Estatu horietako konderri bakoitzak talde gisa hautatzeko

aukera berak zituzten. Talde gisa aukeratutako konderri bakoitzean, aukeratutako familia-kopurua

bigarren mailako datuak aztertuta aukeratu zen. Datu horiek urtean 50.000 dolarreko edo gehiagoko

diru-sarrerak zituzten familia-kopurua adierazten zuten. Ondoren, konderriko familia guztien proportzio

zentzuzkoa aukeratu zen. Konderriko kaleen mapak zeuden lekuetan, zoriz eremu txikienak aukeratu

ziren eta eremu horretako korta bakoitzaren hirugarren etxe bakoitzeko egin ziren elkarrizketak. Landa-

-eremuan, kaleen maparik ez zegoenez, zoriz herriak banaka aukeratu ziren eta elkarrizketak hirugarren

etxe bakoitzean egin ziren (hiri nagusitik at) kuota lortu zen arte.

LANBIDE EKIMENA 163

164


Elkarrizketa pertsonalak elkarrizketatuen etxeetako datuak biltzeko erabili ziren. Ikertzaileek, batez

ere, jada katezko zerrak erabiltzen zituzten gizonezkoen iritziak jaso nahi zituztenez, elkarrizketako

lehenengo galderek elkarrizketatuari katezko zerra, aldez aurreko erabilera edo etorkizunean erosteko

asmoa kalifikatzeko informazioa eskatzen zien. Katezko zerrak erabiltzen zituzten gizonezkoak bakarrik

elkarrizketatu ziren.

Elkarrizketaren gainerakoan, elkarrizketatu bakoitzari identifikatu gabe zeuden katezko bi zerretako bat

aukeratzeko eskatu zitzaion, eta aukeratzearen arrazoiak azaldu behar zituzten. Elkarrizketatu bakoitzari

katezko hiru zerra-pare erakutsi zitzaizkien. Beraz, katezko zerra bat aukeratu, eta lehenengo parearen eta

bigarren parearen lehentasunak adierazi ostean, elkarrizketatuari katezko beste zerraren (aldez aurretik

erakutsi gabe zegoena) eta aldez aurretik egindako alderaketan gehien gustatutako katezko zerraren

artean aukeratzeko eskatu zitzaion. Azkenik, elkarrizketatuari erakutsitako katezko hirugarren zerrarekin: 1)

katezko bi zerra “galtzaileen” arteko alderaketa egin zen, lehenengo eta bigarrengo alderaketan katezko

zerra bera gustuko bazuten edo 2) bigarren alderaketan aukeratutako katezko zerraren (lehenengo

aukeratik ezberdina bazen) eta lehenengo alderaketan galdu zuen katezko zerraren artean aukeratzeko

eskatu zitzaien.

Lehenengo parean erakutsitako katezko zerrak zoriz aldatu ziren, pareren bat lehenengo aurkezteak

ekar zitzakeen desbideratzeak saihesteko.

Galderak

1. Ebalua ezazu ikerketa-diseinu hori.

2. Esperimentua al da? Zergatik?

Ikerketa berean lanean ari diren zenbait elkarrizketatzailek laneko zenbait

gertakariri eta pasadizori buruz mintzatu dira

A elkarrizketatzailea:

Autotik jaitsi berri zen gizonezkoari elkarrizketa egitera joan nintzenean, guardia bat hurbildu zen

gaizki aparkatzeagatik isuna jartzekotan. Bien arten eztabaida gogorra piztu zen eta horrek elkarrizketa

atzerarazi egin zidan...

Beste batean, langile bat elkarrizketatu nuen nagusia bertan zegoela. Esperientzia interesgarria da,

konpromisoan jartzen zuten galderak baitzeuden...

Baina elkarrizketa egiten dudan bakoitzean kontsekuente izaten saiatzen naiz, elkarrizketatuei

lagundu egin behar zaie eta ahalik eta galdera erakargarrienak egin behar zaizkie, nahiz eta zertxobait

aldatu.

LANBIDE EKIMENA 164

165


B elkarrizketatzailea:

Ba ni aldaketak edo interpretazioak ez egiten saiatzen naiz, nahiz eta batzuetan pertsona hotzaren

eta urrunekoaren itxura izaten dudan. Hala eta guztiz ere, galdera beharrezkoa den bakoitzean

errepikatzen dut eta erantzuteko denbora ematen diet. Baina ez zait dramatizatzea gustatzen, hau da,

entzuten ditudan erantzunen aurrean ez dut keinurik egiten edo ez ditut bat etortzeak edo

desadostasunak azaltzen.

C elkarrizketatzailea:

Elkarrizketa asko azkeneko zubia hasten zen egunean egin behar izan nituen eta jendeak bidaia

prestatzeko presa zuen; bitxia da gero, ia mundu guztia zihoan bidaiatzera eta ni lanean. Eskerrak

zenbat adibide prestatuta neuzkan eta horrek galderak errazten zizkidan. Ez dakit zuei, baina niri,

adibidea esan eta berehala erantzunak ematen dizkidate.

Iruzkinak:

A elkarrizketatzaileak egindako lanagatik zentzugabekeria asko esaten ditu. Elkarrizketak ez ditu

tentsio-egoeran (guardiarekin eztabaida) edo elkarrizketatuarentzat larriak diren egoeretan (elkarrizketa

nagusiaren aurrean egitea) egin behar. Elkarrizketatuei laguntza hori ere ezin zaie eman, galdera-

-sortaren zentzua aldatu egiten baita. Azken batez, bere lana ez da batere egokia izan.

B elkarrizketatzaileak lana askoz hobeto burutu du. Galderak zuzen egin ditu, hau da, galderak

errepikatu egin ditu eta erantzuteko denbora eman die. Erantzunetan eraginik sor ez zezan, ez drama-

tizatzen saiatu da. Ematen diren jarraibideak kontuan hartuta, elkarrizketatzaile guztientzat informazioa

biltzeko modua estandarizatzen du. Hori elkarrizketetarako oso garrantzitsua da.

C elkarrizketatzaileak akats asko egin zituen. Elkarrizketatuek bidaiara irteteko presa bazuten,

elkarrizketa egiteko ez zen unerik egokiena. Bere uztako adibideek ez diete ikerketari behar duen bidetik

joaten uzten; aitzitik, elementuak desitxuratu egiten ditu, beste elkarrizketatzaileek ez baitituzte erabiltzen.

LANBIDE EKIMENA 165

166


Ikerketa kualitatiboa. Azter itzazu esaldi hauek

1. Elkarrizketa sakon baten transkripzioa da. Bertan saltoki-mota aukeratzeari buruz hitz egiten da

(etxekoandre batek denda tradizionalean eta saltoki handian egindako erosketak deskribatzen ditu).

Bai, noski, ezberdina da. Adibidez, atzo bazkaria prestatzen ari nintzela zenbait osagai falta

zitzaizkidan eta etxeko zapatiletan beheko dendara jaitsi eta berehala lortu nuen behar nuena,

ez zen ezer berezirik. Dendaria adeitsua da, nahiz eta lasaia izan. Haurren ikastolako arazo txiki

bati buruz aritu ginen hizketan, bere umea eta nirea ikastola berera joaten baitira..

Ez pentsa prezioak “hiperrekoak” baino garestiagoak direnik, zenbaitetan denda horretako

prezioak “hiperrekoak” baino merkeagoak direla egiaztatu dut. Gizon horrek ez ditu eskaintza

handiak egiten, nahiz eta batzuetan eskaintza modurako prezioak dituen karteltxoak jartzen

dituen, baina azken batez egunero egiten dizun prezioarekin ez dago ezberdintasun handirik.

... bai, saltoki handietan ere erosten dut, baina familiako norbaitekin joaten naiz; hori dela eta,

lanorduetatik kanpo joaten naiz. Jeneralean autoan joaten gara eta zirkulazio handia ibiltzen den

eta zirkulatzeko zaila izaten den garaian. Aldez aurretik geratu behar izaten da; ustekabean

joatea ez da erraza. Behar ditudan produktuen zerrenda egitea gustatzen zait, zuzenean

horietara joateko, baina eskaintzei ere asko begiratzen diet, edo gutunontzian uzten didaten

iragarkia eramaten dut, alderatzeko. Baina hainbesteko jende-pila ez dut gogoko ...

Iruzkinak:

Denda tradizionalari buruzko ondorioak:

Presazko erosketak egiteko erabiltzen da

Harremanaren garrantzia, tratua adeitsua da eta kezkak partekatu egiten dira (haurren

hezkuntza eta ziur asko auzokoekin zerikusia duten gaiak ere bai).

Erosketak azkar egiten dira, aurretik prestatuta eramatea ez da beharrezkoa eta joan-etorri

handirik ez da egin behar).

Auzoko dendako eskaintzek ez dute oso sinesgarriak ematen; azkenean beti antzeko prezioak

lortzen ditu.

Bestalde, erosketak harreman pertsonal handiagoa du. Horrek batzuetan mantsoagoa izatea

dakar, nahiz eta hori kontrako puntutzat hartzen ez duen.

Denda tradizionaleko prezioak ez zaizkio garestiak iruditzen.

LANBIDE EKIMENA 166

167


Saltoki handiei buruzko ondorioak:

Erosketak beste norbaiten laguntzarekin egiten ditu.

Erosketa egiteko aldez aurretik norbaitekin geratu eta erosketa planifikatu egin behar izaten du.

Beharren zerrendari kasu egiten dio, nahiz eta eskaintzak begiratu eta aztertzen dituen

(aprobetxatzeko). Eskaintzak gustatzen zaizkio.

Jende asko dagoen garaian erosten du, ez baitu beste aukerarik. Jende-pilaketak ez zaizkio

gustatzen.

Erosketa handiak egitea ere ez zaio gustatzen, azkar egiten saiatzen da.

2. Familiak oporretan duen jarreraren deskribapena

Berez, beti abuzturako uzten ditugu. Beti bi zatitan banatzen saiatzen gara, lehenengo

hamabost egunetan kanpora bidaiaren bat egiten dugu, eta, bigarren hamabostaldian, aitona-

-amonekin geratzen gara. Haurrekin ezin izaten da gauza handiegirik egin, oporren plangintza

egiteko bidaia-agentziara ere ez gara joaten... beno, agian, hotelen batean gelaren bat hartzeko,

besterik ez. Hori lortzeko egun zailak dira. Agentziara joateko denbora behar da, zenbait

arratsalde behar izaten dira eta, gainera, beti itxaron egin behar izaten da.

Ondoren zalantzan geratutako aukera baieztatzeko edo aldaketak daudela esateko, behin eta

berriz deitu egin behar izaten da.

Azalpenak:

Haur txikiak dituzten familien oporretako jarrera hori ohikoa da.

Oporrak ez ditu asko planifikatzen, ez du aldez aurretik egiten, eta, jeneralean, ez da

agentzietara joaten.

Agentzietara azkeneko bitarteko modura jotzen du, baina ahal izanez gero, saihestu egiten ditu;

nahitaezko kasuetan bakarrik joaten da, goi-denboraldian hotelean erreserbak egiteko,

esaterako.

Elkarrizketatuarentzat agentziara joateak baditu zenbait desabantaila: bertara joateko denbora

behar da, itxaronaldiak, deiak. Eskaintzen duten zerbitzuarekin ez dagoela oso gustura dirudi.

Oporren plangintza egiteko garaian, agentziek interesgarria den zerbait eskain diezaiekeela ez

daki edo ez du sinesten; are gutxiago, gainera, haur txikiak dituzten familientzat.

3. Esne-enpresa batek produktu berria merkaturatu du: bitaminadun kaloria gutxiko esnea. Hori

dela eta, prezioa (altua, ertaina eta baxua) eta iragarki-kanpaina (handia, ertaina, txikia) ezber-

dinak probatu nahi ditu, merkatuari buruz 30en bat test egiteko. Zein diseinu-mota gomendatuko

zenioke).

LANBIDE EKIMENA 167

168


Erantzuna

Aurrekontuan muga handirik ez badago, prezio- eta iragarki-aukera guztiak probatzeko diseinu

faktoriala egin dezake, guztira, 3 x 3 = 9; konbinazio bakoitzerako hiru proba egin ditzake.

Diseinu faktoriala interesgarria da prezioaren eta iragarkiaren arteko elkarrekintza behar baita.

Cerves garagardo-marka merkaturatzen duen enpresako zuzendaritzak omnibus inkesta (2000

elkarrizketa) egitea enkargatu zuten. Inkesta horretatik honako datu hauek atera ziren:

MarkakMarka ezagutzen

dutenak (%)Zaporearen

puntuazio altua (%)Kontsumitzaileak(%)

A

B

C

D

90

85

75

40

60

50

76

80

20

15

14

5

a) Datu horiek kontuan hartuta, zer ondoriozta daiteke?

b) Diseina ezazu hartu beharreko erabakiarentzat osagarria den informazioa lortzea ahalbide-

tuko duen esperimentua.

Erantzuna

a) Cerves markak gainerakoek baino kalitate handiagoa du, zaporeari dagokion puntuazioan

ehuneko handiena du. Baina gutxien ezagutzen eta kontsumitzen dena da, alde handiz

gainera. % 40ak (2.000 elkarrizketatuetatik 800ek) ezagutzen du, eta % 5ak bakarrik

kontsumitzen du, hau da, 100ek; beraz, ezagutzen dutenen % 12,5ek kontsumitzen du

(100/800). Gainerako markak, A, B eta C, ezagutzen dituztenekiko kontsumitzaileen

ehunekoa, gutxi gorabehera, % 22,22koa, % 17,65ekoa eta % 18,67koa dira. Guztiak han-

diagoak dira.

Arazoa ez da kalitatea, puntu asko baititu; komunikazioa ere ez da arazoa, nahiz eta horren

ezaguna ez izan (ziurrenik markaren komunikazioa hobetzea egoki izango litzateke),

ezagutzen dutenen artean ehuneko gutxik kontsumitzen baitute. Kontsumo txiki hori prezioak

edo banaketak eragin lezake.

b) Antzeko eremuetan zenbait test egitea komeniko litzateke, prezio eta saltoki-mota

ezberdinak probatu, horren ondorioak ikusteko aldez aurretik tratamendua jarrita. Horrela

finkatu beharreko prezioari eta sustatu beharreko saltoki-motari buruzko ondorioak lortuko

genituzke.

LANBIDE EKIMENA 168

169


4. “Enpresan zergatik jaisten dira salmentak edo salmenta-kuotak? Diseina ezazu galdera

horri erantzuteko esperimentua.

Erantzuna

Lehenik eta behin, salmenta murriztea eragiten duten kausak aurkitzeko aurretiazko ikerketa egin

beharko litzateke. Kausen zerrenda salmentek edo salmenta-kuotek kausa horiekin izan litzaketen

harremanarekin egiaztatuta murrizten da. Horretarako bigarren mailako datuak erabili ahalko dira.

Denboraren sekuentzia aztertzeko arrazonamendu logikoaren bitartez ere egiazta daiteke, eta gerta

liteke kausa salmenta- edo kuota-murrizketak baino beharrezkoagoa ez izatea.

Oraindik baztertu ez diren aldagaiek salmenten murrizketarekin duten harremana jakiteko lehen

mailako datuak biltzeko azterketa egitea ere interesgarria izan liteke.

Horren ostean, baztertu gabeko aldagaiekin esperimentua diseina daiteke, kausa-harremana

zehazteko.

LANBIDE EKIMENA 169

170


III. ATALAIII. ATALA

LANBIDE EKIMENA 170

171


1010 INKESTAK EGITEKO GALDERAINKESTAK EGITEKO GALDERA--SORTASORTA

10.1 Galdera-sortaren kontzeptua eta galdera-sortak

Galdera-sortak bi zati ditu: bata guztiz egituratutako formularioa da, eta bertan, ikerketarekin lortu nahi

diren helburuen arabera egindako galderak daude. Bestea, berriz, erdizka egituratutakoa edo egituratu

gabea izaten da, eta bertan, erantzunak biltzen dira.

Galdera-sortak bi irizpideren arabera sailka daitezke: erabilitako euskarriaren arabera eta informazioa

lortzeko erabilitako prozeduraren arabera.

Euskarri-motaren arabera, honako sailkapen hau egin genezake:

Papereko galdera-sorta. Galdera-sorta paperean inprimatuta egoten da, eta arkatzarekin bete

behar izaten da.

Galdera-sorta informatikoa. Galdera-sortako galderak ordenagailuan grabatuta daude.

Erantzunak ere ordenagailuan markatu behar dira eta, zuzenean, datu basean gordetzen dira.

Datu base horretako ilara bakoitza elkarrizketatu batek galdera-sortako galdera guztiei emandako

erantzunei dagokie eta zutabe bakoitza, elkarrizketatu guztiek galdera-sortako galdera zehatz bati

emandako erantzunari dagokie.

10.1. irudian galdera-sorten bi mota horien abantailak eta desabantailak azaltzen dira:

Papereko galdera-sorta Galdera-sorta informatikoa

Abantailak

Merkeagoa da. Datu-fitxategia azkar bilatzen du.

Kuotak kontrolatzeko erraztasuna

Galdera-sorta pertsonalizatzeko aukera (*)

Desabantailak

Erregistratutako informazioa

datu-basera transkribatu

behar izaten da.

Inbertsio handiagoa egin behar da

(ordenagailuak eta programak).

Langile aditua behar da.

* Adibideak: hurrengo galdera baldintzatzeko (iragazkiak) moduko erantzunak dituzten galderak

badaude, ordenagailua automatikoki komeni diren galderetara joaten da, eta elkarrizketatu

bakoitzarentzat “neurriko” galdera-sortak egin ditzake.

10.1 irudia. Papereko galdera-sorten eta galdera-sorta informatikoen abantailak eta desabantailak.

Ordenagailuak produktu bakoitzari marka/enpresa bakoitzaren berariazko hizkuntzaren araberako

izena jar diezaioke. Elkarrizketatuak “Banco Santander”eko kontua badu, horri Superkontua deituko dio;

aldiz, Barclays bank-ekoa bada, Lerro Urdina deituko dio, etab.

LANBIDE EKIMENA 171

172


Informazioa lortzeko prozeduraren arabera, honako hauek bereiz daitezke:

Galdera-sorta pertsonala. “Funtsean, bi pertsonaren arteko elkarrizketa pertsonala da.

Elkarrizketatuaren ekimenez egiten da eta elkarrizketatuak helburu zehatzei buruz duen

informazioa lortzeko gauzatzen da.” (Ortega, 1992).

Posta bidezko galdera-sorta (papera edo posta elektronikoa). Informazioa lortu nahi dugun

pertsonari posta bidez edo posta elektronikoa bidez bidaltzen zaio galdera-sorta. Berak bete eta

postaz edo posta elektronikoaren bidez bidali beharko du. Bertan elkarrizketatzailerik ez dago.

Telefono bidezko galdera-sorta. Mota horretako galdera-sortetan, elkarrizketa telefono bidez

egiten da. Telefonoa duten gero eta etxe gehiago dagoenez eta horren gastuak merkatzen ari

direnez, gero eta gehiago erabiltzen den metodoa da.

10.2. irudian hiru galdera-mota horien abantailak eta desabantailak agertzen dira.

Galdera-sorta pertsonala

Posta bidezko galdera-sorta

(paperean edo posta

elektronikoaren bidez)

Telefono bidezko galdera-sorta

Ab

anta

ilak

Kultur maila ezberdinetako

pertsonak

Laguntza-materiala

erakuts daiteke.

Harreman-indize altua.

Erantzun iheskorren

kopurua murriztu egiten du.

Norbanakoak erraz aurki

daitezke (1).

Urrutiko pertsonengana,

pertsona okupatuengana iristea

ahalbidetzen du.

Galdera-sorta betetzeko

denbora ematen da, malgua da.

Merkea da.

Konfidentzialtasun handiagoa

(elkarrizketatzailerik ez dago).

Urrutiko pertsonengana edo

pertsona okupatuengana iristea

ahalbidetzen du.

Azkarra da.

Merkea.

Erantzunen indize handia.

Telefonoz erantzuteko joera

handiagoa.

Des

aban

taila

k

Mantsoa

Garestia

Elkarrizketatzaileak

desbideratu egin dezake.

Mantsoa da (erantzunak

jasotzeko denbora igarotzen

da) (2).

Galdera-sortak laburra izan

behar du (galdera gutxi).

Laguntza-materialik ezin da

erabili (2).

Analfabetoak diren pertsonei

ezin zaie egin.

Erantzunen indize txikia.

Erantzunetan beste pertsona

batzuen eragina azal daiteke.

Itzulitako galdera-sorten

adierazgarritasun txikia.

Elkarrizketatutakoaren

nortasuna ez da zehatza.

Galdera-sortak laburra izan

behar du (galdera gutxi).

Laguntza-materialak ezin dira

erabili.

Telefonoa duten pertsonei

bakarrik egin dakieke.

Elkarrizketatzaileak

desbideratu egin dezake.

(1) Adibidez, banketxe jakin bateko bezeroak elkarrizketatu nahi izanez gero, banketxe horretako sukurtsaleko atean

aurki genitzake. Hondartzara joaten direnak elkarrizketatu nahi izanez gero, hondartzara joango ginateke.

(2) Galdera-sorta posta elektronikoaren bidez bidaltzen ez denean soilik.

10.2. irudia. Galdera-sorta pertsonalen, posta bidezkoen eta telefono bidezkoen abantailak eta desabantailak.

LANBIDE EKIMENA 172

173


Arestian aipatutako galdera-sorten bi sailkapen horiek beraien artean konbina daitezke:

Ordenagailuz lagundutako sistemaz edo CAPI (Competur-Aided Pertsonal Interviewing)

sistemaz egiten den galdera-sorta pertsonala. Elkarrizketatuak edo elkarrizketatzaileak

(norberak kudeatua den ala ez) pantailan agertzen den galdera-sorta irakurri eta erantzunak,

zuzenean, ordenagailuan markatzen ditu.

Ordenagailuz lagundutako sistemaz edo CAPI (Competur-Aided Pertsonal Interviewing)

sistemaz egiten den telefono bidezko galdera-sorta. Telefonoak ordenagailuan konektatzean

datza. Ordenagailuan galdera-sorta eta laginaren ezaugarriak grabatuta egoten dira.

Ordenagailuak, automatikoki, laginean parte hartu behar dutenen telefono-zenbakiak sortzen ditu

eta jarraibideak eta galderak ordenagailuaren pantailan aurkezten ditu. Elkarrizketzaileak galderak

irakurri eta elkarrizketatuak emandako erantzunak, zuzenean, ordenagailuan grabatzen ditu.

Telefono-zenbakiak ausaz aukeratzeko prozedura hori laginaren aleatoriotasuna ziurtatzeko eta

etxean denbora gehiena ematen duten pertsonei inkesta egiteko aukera gehiago ez ematearren

egiten da. 10.3. irudian prozedura horren adibidea ikus daiteke.

10.2 Galdera-sorta egiteko etapak

Galdera-sorta osatzea oso garrantzitsua da, ikerketan lortzen diren emaitzak, hein handi batean,

egiten den moduaren baitan egongo baitira.

Galdera-sorta egiteko jarraitu beharko liratekeen etapak, eta etapa horietako bakoitzean hartu behar

diren erabakiak zehaztu aurretik, ikerketa batean erabiliko den galdera-sorta egiteko garaian, ikertzaileak

beti honako puntu hauek kontuan hartu beharko dituela aipatzea garrantzitsua iruditzen zaigu:

Azterketaren helburuak: Galdera-sorta merkataritza-ikerketaren lehen fasean, hau da, aztertu

beharreko arazoa formulatzeko fasean finkatutako ikerketaren helburu guztiak betetzea

ahalbidetuko duen informazioa lortzeko diseinatzen da. Helburu hori galdera-sorta egiteko etapa

guztietan hartu beharko da kontuan. Zenbait kasutan, helburu bat lortzeko, galdera-multzoa

egitea beharrezkoa izango da, eta ez galdera bakar bat.

Banketxe bateko ikerketa batean ordenagailuaren laguntzaz egindako telefono bidezko 1.000

inkesta egin nahi ziren. Inkesta egiten hasteko unean, teleoperadoreek datu-basean ausaz aukeratutako

1.000 telefono-zenbaki besterik ez zituzten. Gainerakoak erreserban zeuden, norbaitek huts egiten

bazuen. Une horretatik aurrera, zenbait egoera sor daitezke:

Harremanetan jarri eta inkesta egiten da.

Harremanetan jarri, baina elkarrizketatuak ez du erantzun nahi.

Telefonoak komunikatu egiten du.

Ez du erantzuten.

LANBIDE EKIMENA 173

174


Interesatua ez dago edo okupatuta dago.

Lehenengo bi egoeretan, telefonoa ez da operadorearen pantailan berriz agertuko. Gainerako

egoeratan, interesatuarekin harremanetan jarri eta elkarrizketa egiteko, telefonoak berriz agertzen dira,

lau aldiz, gutxienez: telefonoak komunikatu egiten badu edo erantzuten ez badu, programak, telefonoa 2

minuturen edo “X” orduen buruan, hurrenez hurren, berriz agerrarazten du; interesatua ez badago edo

okupatuta baldin badago, deiak ez galtzeko, programak agenda automatikoa du eta bertan interesatua-

rekin harremanetan jartzeko eguna eta ordua jartzen dira; laugarren deia egin eta oraindik harremanetan

jarri ez bagara, erreserba-baseko telefono berri batekin ordezkatuko da. Prozedura horrek lagina ez

zeharkatzea ahalbidetzen du, eta eguneko jakineko ordu batzuetan etxean dauden pertsonak bakarrik

elkarrizketatzen dira.

10.3. irudia. Ordenagailuaren laguntzaz egindako telefono bidezko galdera-sortaren adibidea.

Elkarrizketatua: Galderek argiak eta ulerterrazak izan behar dute, eta beti ere, elkarrizketatuak

pentsatzen duena eta egiten duena zinez jakitea lortu nahi da; beraz, oso garrantzitsua izango

da galdera horiek elkarrizketatuaren lengoaia kontuan izanik egitea. Azkeneko helburua egia

jakitea denez, galderak eta horien ordena behin eta berriz errepasatu beharko dira, horiek

elkarrizketatuarengan eraginik izan ez dezaten.

Ordenagailua: Gaur egun, ia inkesta guztiak (hau da, galdetegiko galdera bakoitzean

erantzundako aukera guztietan dagoen pertsona-kopurua zenbatzen da) ordenagailu bidez dira

LANBIDE EKIMENA

Datubasea 5.000 erregistro

Hasierako lagina ausaz aukeratzea

1.000 erregistro aktibo

Telefono bidezko inkesta (zenbaki bakoitzeko lau

deiraino)

Aukeraketa egin osteko datubasea

4.000 erregistro

Inkesta positiboa

Galderasorta informazioaren

datubasean gordetzen da

Elkarrizketatuak ez du erantzun nahi

Laugarren deian

Komunikatu egiten du

Ez du erantzuten

Ez dago/okupatuta dago

Erreserbabasean erregistratuta dauden 4.000 telefono berri horietako bat hartzen da, ordezkatzeko

174

175


taulan. Horretarako, galdera-sorta kodetzea eta ondorengo tabulazio-prozesua erraztuko duen

arau-sorta kontuan hartzea beharrezkoa izaten da.

Elkarrizketatzailea: Galdera-sorta pertsonala edo telefono bidezkoa bada, arestian aipatutako

hiru alderdiez gain, laugarrenak ere parte hartzen du, elkarrizketatzaileak, hain zuzen ere. Ez da

ahaztu behar mota horretako elkarrizketetan elkarrizketatzailea funtsezko pieza dela, beraiek

izango baitira elkarrizketa, diseinatu ostean, erabiliko dutenak. Aitzitik, elkarrizketatzaileak ez du

galdera-sorta egiteko prozesuan parte hartzen; beraz, galdera-sorta ulertu eta ondoren, behar

bezala erabiltzeko, elkarrizketatzaileak galdera-sorta bertan galdera nola egin eta bete behar

duenari eta galdera bakoitzean zenbaterainoko oharrak eman behar dituenari buruzko oharrak

edukitzea beharrezkoa izaten da.

Galdera-sorta egiteko prozesuan honako etapa hauek burutu beharko lirateke:

Galdera-sorta egiteko prozesuko etapa bakoitzean burutu beharreko lanak honako hauek dira:

1. etapa: Galdera-sortaren mota zehaztea

Galdera-sorta berorren luzeraren eta konplexutasunaren arabera, egin beharreko galdera-moten

arabera, laguntza-materiala erabiltzeko beharraren arabera, aztertu beharreko unibertsoaren

arabera, etab.en arabera aukeratuko da (pertsonala, posta edo telefono bidezkoa, paperezko

euskarrian edo euskarri informatikoan).

2. etapa: Galdera indibidualen edukia zein izango den zehaztea

Galdera-sortako galdera bakoitzak lortu nahi den informazioari erantzuna emateko balio beharko

du. Helburu hori betetzen ez duten galderak, edo helburu zehatza ez duten galderak (esaterako,

elkarrizketatua lasaitzeko balio dutenak) kendu egin beharko dira. Zenbaitetan, informazio-behar

bati erantzuteko zenbait galdera proposatzea beharrezkoa izaten da. Etapa honetan oraindik ez

dira galderak egin behar, galderen edukia bakarrik zehaztu behar da, besterik ez.

3. etapa: Galderen ordena zehaztea.

Galderak idatzi aurretik, elkarrizketa errazteko eta erantzunak ez desbideratzeko, galderen

ordenari buruzko hausnarketa egitea beharrezkoa da. Agertzen diren iragazkiak ere oso

kontuan hartu beharko dira, galdera zentzugabeak eta nahasgarriak ez egiteko. Beste ezer

baino lehen kontuan hartu beharko da, galdera batek erantzunik ez desbideratzea ez ezik

(alderdi zailena), galdera-sortan geroago egingo diren galderen erantzunak ere ez

desbideratzea. Nahiz eta galdera-sorta guztientzat onargarria izan daitekeen ordena zehatzik

egon ez, azterketa bakoitzak galderen berariazko ordena behar izaten du. Hona hemen gutxi

gorabehera, galderek eduki dezaketen ordenaren adibidea:

LANBIDE EKIMENA 175

176


1. Iragazki-galderak: Ikerketan aztertu behar den unibertsoa osatzen duten pertsonak

aukeratzea ahalbidetzen duten galderak dira. (Ez litzateke batere praktikoa eta etikoa

izango, elkarrizketatuari galdera-sortako galdera gehienak egin ostean, aztertzen ari garen

unibertsokoa ez dela jakitea eta elkarrizketa amaitutzat ematea).

2. Galdera orokorrak, korapilatsuak ez direnak, erantzun azkarrak eta errazak ematea

ahalbidetzen dutenak.

3. Galdera zehatzagoak, gertakari edo ohiturei buruzkoak, zeinak memorizazio-ahalegina

eskatzen duten.

4. Motiboei (berezkoak eta/edo iradokitakoak) eta iritziei (mota guztietakoak) buruzko galderak.

5. Iritzi pertsonalen galderak egin ostean, eta, hurrengo galderetara igaro aurretik, deskonpresio-

edo lasaitasun-galderak.

6. Elkarrizketatuaren datu pertsonalei buruzko galderak (sailkapen-datuak).

4. etapa: Galdera bakoitza erantzuteko modua zehaztea

Aurrerago ikusiko dugunez, galdera-sortan formulatuta dauden moduaren eta elkarrizketatuak

horiek erantzuteko duen askatasun-mailaren araberako galdera-motak daude. Beraz, galdera-

-motaren arabera erantzuna aurreikusteko modua ezberdina izango da.

Halaber, fase honetan, ikertzaileak galdera bakoitzaren erantzuna zein “eskalatan” lortu nahi

duen zehaztu beharko du, informazioa lortzen den “eskalak” informazioa aztertzeko erabiliko

den metodoa baldintzatu egiten baitu.

5. etapa: Galdera bakoitza idaztea

Galdera-sortako galdera bakoitzaren edukia idaztean datza. Galderak idazteko unean arreta

berezia jarri behar izaten da, alde batetik, elkarrizketatu guztiek galdetu nahi zaien hura zehatz-

-mehatz uler dezaten eta, bestetik, elkarrizketatuek ahalik eta zintzotasun eta naturaltasun

handienarekin erantzuteko galderak errazak eta erakargarriak izaten. Horretarako, badira

galderak idazteko garaian kontuan hartu beharreko zenbait alderdi.

6. etapa: Galdera-sortaren eta laguntza-materialaren ezaugarri fisikoak zehaztea

Formatuak, lerroarteak, galderen posizioak eta galdera-sortaren diseinu fisikoaren beste zenbait

elementuk elkarrizketatzaileen lana erraztu edo zaildu egin dezakete eta galdera-sorta ulertzeari

eragin diezaiokete. Baina alderdi horiek posta bidezko galdera-sortetan eta norberak

kudeatutako galera-sorta pertsonaletan dute garrantzi berezia, galdera-sorta bereziki

horretarako trebatu ez diren pertsonak kudeatu behar izaten baititu. Horrez gainera, galdera-

-sortaren laguntza-materialaren ezaugarriak ere etapa honetan zehaztu behar dira, hau da,

txartelak, argazkiak, produktuak, produktuen maketak...

LANBIDE EKIMENA 176

177


7. etapa: Galdera-sortaren zirriborroa egitea

Galdera-sorta egin ostean, hori bideratu egin behar izaten da. Galdera-sorta gidatzea ikertu

beharreko unibertsoko kideren bati probarako elkarrizketak egitean datza. Gidatze horren

helburua bikoitza da: lehenik eta behin, elkarrizketatzailearen aldetik eta elkarrizketatuaren

aldetik galdera-sortari eta, azken batez, behar dugun informazioa lortzeari eragiten dion edozein

arazo hautematea; eta bigarrenik, galdera-sortaren iraupena kontrolatzea.

Ulertzeko arazoak hautemateari dagokionez, galderak idaztean, elkarrizketatzaileen jarraibideak

idaztean, galderen sekuentzia logikoan sortutako arazoak edo egindako anomaliak hautematean

datza, eta baita aldez aurretik aurreikusi gabeko erantzunak hautematean, elkarrizketatuengan

larritasuna eta erresistentzia sortzeko aukera hautematean edo beste edozein anomalia

hautematean ere.

Galdera-sortaren iraupenari dagokionez, berriz, oso garrantzitsua izaten da galdera-sorta oso

luzea ez izatea, elkarrizketatua eta elkarrizketatzailea neka ez daitezen, horrek informazioaren

kalitatea arriskuan jar bailezake. Galdera-sortek laburrak izan behar dute, eta behar dena

galdetu behar da, ahalik eta galdera gutxien eginez. Hala eta guztiz ere, praktikan, galdera-

-sortaren iraupena ikertzen ari garen gaiaren mende eta horretarako zehaztu dugun

unibertsoaren mende egongo da. Nolanahi ere, galdera-sortak behar beste irauten duela

egiaztatzeko, beti berak gidatu beharko du. Desbideratzeak saihesteko, oso garrantzitsua izaten

da galdera-sorta elkarrizketatzaile onek bideratzea, ikerketatik at, eta galdera-sorta diseinatzen

aritu ez direnek egitea, hain zuzen ere.

Gidaritzako emaitzekin txostena egiten da eta hori bezeroarekin eztabaidatu behar izaten da,

hautemandako arazoei (egonez gero) irtenbiderik onenak aurkitu ahal izateko.

8. etapa: Behin betiko galdera-sorta egitea

Etapa honetan ikertzaile-taldeak eta bezeroak galdera-sorta pilotuari buruz xedatutako

aldaketak egiten dira eta beste galdera-sorta bat egiten da, zeina berriro ere arestian

erabilitakoa ez den laginarekin pilotatuko den. Prozesu hori galdera-sortak gutxieneko kalitate-

-bermea eskaini artean errepikatuko behar izaten da.

Behin betiko galdera-sorta egindakoan, galdera guztiak zuzen egin ditzan, galdera-sorta horretan

elkarrizketatzailearentzat diren oharrak argi jartzea komeni izaten da.

Galdera-sorta egiteko jarraitzen den prozesuan, nahiz eta hasieran horrela ez eman, galdera-sorta

ez da galderak idaztetik hasten, baizik eta, ikusi dugunez, galdera-sortaren arrakastan laguntzen duten

aldez aurreko prestaketa-faseak daude; etapa batetik bestera ez litzateke igaro behar aurreko etapa

behar bezala amaitu arte.

LANBIDE EKIMENA 177

178


10.3 Galdera-motak

Galdera-motak sailkatzeko funtsezko hiru irizpide daude:

I. Galdera-sortan duen aurkezpenaren araberakoak:

Galdera irekiak

Galdera itxiak

II. Elkarrizketatuak erantzunak emateko duen askatasun-mailaren araberakoak:

Berez sortzen diren galderak

Iradokitako galderak

III. Lortu nahi den informazioaren araberakoak:

Kontrol-galderak

Galderak multzoan

Iragazki-galderak

Ezkutuko galderak/ zeharkako galderak

Gertakariei/ohiturei buruzko galderak

Motibazioei buruzko galderak

Ebaluazioei/ haztapenei buruzko galderak

Lehenengo sailkapen horien arabera, hau da, galdera-sortan duen aurkezpenaren

arabera, galderak multzo hauetan sailkatzen dira

Galdera irekiak

Galdera-mota horietan erantzuna elkarrizketatuaren ekimenak markatzen du, hau da, galdera-sortan

ez dago aurretik formulatutako erantzunik, baizik eta galderan bertan hutsuneak agertzen dira, zeinetan

elkarrizketatzaileak elkarrizketatuak emandako erantzuna erregistratzen duen. Hori galderak aurreikusi

gabeko erantzunak jasotzeko egiten da, erantzun guztiak jaso behar izaten baitira.

Aitzitik, galdera irekiek zuzendari izan behar dute, hau da, elkarrizketatuari eremua itxi egin behar

zaio, interesatzen zaigun gaian zentratuz, elkarrizketatuak behar dugun informazioa eskain diezagun.

LANBIDE EKIMENA 178

179


Adibidez, “produktu bat erabiltzean”, erantzunak hiru motibazio-motaren ingurukoak izan daitezke:

beharra (erabiltzearen arrazoia), eraginak (kontseiluak, gomendioak, ezagutza-modua...), kalitatea

(produktuaren abantailak eta desabantailak). Lehentxeago aipatutako hiru gaietatik interesatzen

zaigunari buruzko galdea egin beharko diogu elkarrizketatuari, edo hiru kasuak interesatuz gero, hiru

galdera egin beharko genituzke.

Motibazioari buruzkoak izan ohi diren galderetan, lor daitezkeen erantzun anitzak “a priori” eta,

askotan, “a posteriori”, ez dira kontuan hartzen.

10.6 irudiko adibidean aurkeztutako 1. eta 2. galderak ohiko galdera irekiak dira. Hirugarrena zentzu

zabalean da, markak aldez aurretik kodetu ahal izan balira. Hori ez egitea erabaki da elkarrizketatuaren

hitzez hitzeko erantzuna apuntatu ahal izateko eta horrela elkarrizketatuak marken izenak zuzen

dakizkien egiaztatzeko. Laugarren galdera irekia da, zenbaki-motakoa.

1. galdera. Etxean telefonoa ez edukitzearen arrazoi nagusia zein da?

(ELKARRIZKETATZAILEA: ERANTZUTEKO DENBORA UTZI). Eta bigarren

mailako arrazoia?

1............................................................................... (*)

2...............................................................................

2. galdera. Atzo zein elikadura-produktu erosi zenituen?

................................................................................ (*)

................................................................................

................................................................................

3. galdera. Azkeneko aste honetan telebistan ikusitako zein garagardoren iragarkiaz

gogoratzen zara?

................................................................................ (*)

................................................................................

................................................................................

4. galdera. Gutxi gorabehera. Atzo zure etxetik zenbait telefono-dei egin zenituen?

Dei-kopurua?

* Galdera irekien erantzunak kodetzeko aurreikusitako tartea. (13. kapitulua ikusi).

10.6. irudia. Galdera irekien adibideak.

LANBIDE EKIMENA 179

180


Galdera itxiak

Mota horretako galdera-sortetan erantzunak aldez aurretik formulatuta ematen dira. Hori emandako

erantzunak aurkeztutako erantzunen artean zalantzarik sortzen ez duelako edo galdera-sortan

finkatutakoaz gaindiko erantzun anitzak behar ez direlako egiten da.

Mota horretako galderetan, erantzun-aukerak “a priori” ezagutzen dira; beraz, interes bakarra

bakoitzetik zenbat erantzun lortzen diren kuantifikatzea da.

Bi motako galdera itxiak daude:

Dikotomikoak

Galdera-sortan aldez aurretik elkarrizketatuak eman ditzakeen bi erantzun-aukerak

agertzen dira. Adibidez, honako galdera honentzat (“Gasdun edo gasik gabeko edariak

dituzu nahiago?”), aurreikusitako bi erantzunak honako hauek izango dira: “gasdunak

nahiago ditu” eta “gasik gabeak nahiago ditu”.

Dikotomikoak

4. galdera. Etxean ba al duzue telefonorik?

Bai.......................................................................... 1

Ez........................................................................... 2

Ez daki/ez du erantzun.......................................... 3

5. galdera. (4. GALDERAREN ARABERA, ETXEAN TELEFONOA BADU BAKARRIK).

Mahai gainekoa edo hormakoa da?

Mahaikoa............................................................................ 1

Hormakoa........................................................................... 2

Biak..................................................................................... 3

Ez dakit/ Ez du erantzun..................................................... 4

Anitzak

6a. galdera. Azkeneko hilabeteetan elikadura-produktuak zein saltoki-motatan erosi dituzu?

6b. galdera. Elikadura-produktu gehienak zein saltoki-motatan erosi ohi dituzu?

LANBIDE EKIMENA 180

181


6a. galdera6b. galdera

BAI EZ

Hipermerkatuak.....................................................

.

Supermerkatu handiak...........................................

Supermerkatu txikiak.............................................

Autozerbitzua (1 kaxa)...........................................

Denda tradizionala.................................................

Merkatu-galeria......................................................

Espezializatutako denda........................................

Deskontu-dendak...................................................

Ez daki/ ez du erantzun.........................................

1

1

1

1

1

1

1

1

1

2

2

2

2

2

2

2

2

2

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10.7. irudia. Galdera itxien adibideak (Jarraipena).

Mota horretako galderetan, galdera-sortan, aldez aurretik elkarrizketatuak eman ditzakeen beste

erantzun-aukerak jarri behar dira, adibidez: Biak/inor ez/berdi dio/ ez dakit.

Anitzak

Mota horretako galderetan, galdera-sortan aldez aurretik bi aukera edo gehiago ezartzen

dira. Galdera itxi anitzak honela sailka genitzake:

Erantzun bakarrekoak: Elkarrizketatuak galdera-sortan aldez aurretik jarrita dauden bi

erantzunen artean bakarra aukeratu behar du.

Erantzun anitzekoak: Elkarrizketatuak galdera-sortan aldez aurretik jarrita dauden

erantzun bat baino gehiago aukeratu behar ditu.

10.7 irudian aurkeztutako 4. eta 5. galderak dikotomikoak dira. 6b galdera itxia, anitza eta

erantzun bakarrekoa da eta 6b galdera, berriz, itxia, anitza eta erantzun anitzekoa.

I. Erantzuteko askatasun-mailaren arabera, arestian aipatu bezala, galderak honela sailka

daitezke:

Berez sortzen direnak

Elkarrizketatzaileak erantzuteko askatasun osoa duen galderak dira. (10.8. irudia ikusi).

9. galdera. Irakurtzea gehien gustatzen zaizun aldizkaria zein den esango al

zenidake? (ELKARRIZKETATZAILEA: ERANTZUTEKO DENBORA UTZI. Eta

bigarren mailan?

1...............................................................................

2...............................................................................

LANBIDE EKIMENA 181

182


10.8. irudia. Berez sortzen den galderaren adibidea.

Iradokitakoak

Elkarrizketatuak elkarrizketatzaileak proposatzen dizkion aukeretatik bere iritziarekin bat datorrena

aukeratu behar izaten du.

Elkarrizketatzaileak elkarrizketatuari erantzun-aukerak bi modutara iradoki diezaizkioke: irakurrita

edo kartoi bidez erakutsita.

Erantzun-aukerak biraka erakutsi behar izaten dira, aukera horiek iradokitzen diren ordenak sor

ditzakeen okerrak saihesteko (baliteke erantzun-aukera bat lehenengo iradokitzen delako gehiago

aukeratzea).

Erantzun-aukerak elkarrizketatzaileak berak proposatzen baditu, ezingo du beti ordena berean irakurri,

galdera-sortan adierazten den horretatik hasi beharko du ( 10.9. irudiko 11. eta 12. galderak ikusi).

Erantzun-aukerak erakusteko kartoia erabiltzen badu, kartoi horren zenbait bertsio egin beharko

dira, horietako bakoitzean erantzun-aukerak ordena ezberdinetan aurkez ditzan. Horrela elkarrizketan

zehar bertsio guztiak erakusten dira, elkarrizketatuei erantzun-aukerak ordena berean ez erakusteko

(10.9. irudiko 10. galdera ikusi).

10.galdera (KARTOIA ERAKUTSI 1- PROGRAMA-MOTAK; GALDERA-SORTAREN

AMAIERAKO ZENBAKIAREN ARABERA:

0, 1 edo 2 → A BERTSIOA ERAKUTSI.

3, 4, 5, edo 6 → B BERTSIOA ERAKUTSI.

7, 8 edo 9 → C BERTSIOA ERAKUTSI.

Erakusten dizkizudan telebista-programa mota hauetatik, zein edo zeintzuk ikusi ohi

dituzu astean behin gutxienez?

Bai Ez Ez daki/ ez du erantzun

Albistegiak......................................................................

Telenobelak...................................................................

.

Lehiaketak......................................................................

Gaurkotasun-erreportajeak............................................

Pelikulak.......................................................................

Eztabaidak.....................................................................

Dokumentalak...............................................................

Serieak...........................................................................

“Reality show”ak..........................................................

1

1

1

1

1

1

1

1

1

2

2

2

2

2

2

2

2

2

3

3

3

3

3

3

3

3

3

10.9 irudia. Iradokitako galderen adibidea.

LANBIDE EKIMENA 182

183


1. KARTOIA

Albistegiak

Telenobelak

Kirolak

Lehiaketak

Gaurkotasun-erreportajeak

Filmak

Eztabaidak

Dokumentalak

Serieak

“Reality show”ak

A bertsioa

2. KARTOIA


Serieak

Dokumentalak

Eztabaidak

Filmak


Lehiaketak

Kirolak

Telenobelak

Albistegiak

B bertsioa

3. KARTOIA

Filmak

Eztabaidak

Dokumentalak

Serieak


Albistegiak

Telenobelak

Kirolak

Lehiaketak


C bertsioa

11.galdera. Jarraian irakurriko dizudan eskalaren arabera, banketxeko eragiketak

egiteko Internet zenbateraino dela fidagarria iruditzen zaizu? (GALDERA-SORTA

BIKOITIA BADA, 1etik HASI IRAKURTZEN; GALDERA-SORTA BIKOITIA BADA,

5etik)

Oso fidagarria.............................................

Nahiko fidagarria........................................

Fidagarria...................................................

Gutxi fidatzekoa.........................................

Ez batere fidagarria....................................

Ez daki/ez du erantzun...............................

1

2

3

4

5

9

12. galdera. Jarraian irakurriko dizkizudan ezaugarrietatik, banketxe ideal bat izateko

eduki beharreko lehenengo ezaugarria zein izango litzateke? (GALDERA-SORTAN

MARKATUTA DAGOEN EZAUGARRITIK HASI IRAKURTZEN)

Trinkoa eta segurua..................................................... 1

Modernoa eta berritzailea............................................ 2

X Finantza-aholkularitza ona ematea............................. 3

Arreta pertsonalizatua................................................. 4

Kredituak emateko erraztasuna................................... 5

Produktu- eta zerbitzu-sorta zabala............................. 6

Sukurtsal-sare zabala.................................................. 7

10.9 irudia. Iradokitako galderen adibidea (Jarraipena).

Arestian azaldutako galderen bi sailkapen horiek (irekiak vs. itxiak eta berazkoak vs. iradokitakoak)

elkarrekin erlaziona daitezke. Horren ondorioz lau galdera-mota ditugu: berezko irekiak, berezko itxiak,

iradokitako irekiak eta iradokitako itxiak.

LANBIDE EKIMENA 183

184


Lau galdera-mota horiez gain, galdera mistoak ere badaude, hau da, elkarrizketatuari aukera- edo

alternatiba-sorta eskaintzen zaio. Baina horrez gain, aldez aurretik aurreikusi ez den bestelako edozein

alderdi gehitzeko aukera ere ematen dio. (10.11. irudiko adibidea ikusi).

Galdera. (KARTOIA ERAKUTSI) Hauetako zein arrazoi nagusigatik “Z”

bankua ez da banku nagusia?

Nire etxetik/lantokitik urrun dago........................................... 1

Gordailuengatik interes baxuak eskaintzen ditu.................... 2

Oso komisio altuak kobratzen ditu........................................ 3

Kredituengatik interes altuak kobratzen ditu......................... 4

Behar dudan produkturik ez du............................................. 5

Kreditua lortzen zaila da........................................................ 6

Langileak ez dira gai............................................................. 7

Arreta ez da batere adeitsua................................................. 8

Mantsoa da/ilarak egoten dira............................................... 9

Beste zenbait (ZEHAZTU).....................................................

...............................................................................................

.

10.11. irudia. Galdera mistoen adibidea.

Galderak sailkatzeko hirugarren moduaren arabera, hau da, lortu nahi den informazio

-motaren arabera, honelako galderak sailka genitzake

Kontrol-galderak

Elkarrizketatuek aurretik egindako galderetan emandako erantzunen funtsa egiaztatzeko helburua

duten galderak dira. Funtsik ez duten galdera-sortak, taulan jarri aurretik, kentzea ahalbidetzen du eta

elkarrizketatuak emandako erantzunen eta elkarrizketatuaren lanaren egiazkotasuna kontrolatzea

ahalbidetzen du.

Elkarrizketatuaren erantzunaren egiatasuna bi modutara egiazta daiteke: galderan bertan, oker

dagoen baieztapenen bat jarrita (10.12. irudia ikusi) edo aparte egindako galderaren eta/edo galdera-

-sortaren bidez (10.13. eta 10.14. irudiak ikusi). Horrela pertsona horrek zenbaterainoko sinesgarritasuna

duen egiaztatuko dugu.

LANBIDE EKIMENA 184

185


1.galdera. (KARTOIA ERAKUTSI) Hemen aurkezten dizkizudan telebista-programa

horietatik zein ikusi zenuen/zenituen aurreko astean?

Sorginen laratza................................................

Força Barça......................................................

ITM al % 100.....................................................

¿Que apostamos?............................................

Goenkale...........................................................

¿Quien sabe donde?........................................

1

1

1

1

1

1

“ITM al % 100” programa ez da telebistako programa. Elkarrizketaturen batek programa

hori ikusi zuela esaten badu, bere erantzunek kalitate-berme handirik ematen ez

dutenaren seinale

10.12. irudia. Kontrol-galderen adibidea (I).

1.galdera. Atzo zein ordutan egon zinen etxean?

2.galdera. ....

3.galdera. ....

...

...

...

12. galdera. Atzo 19,00- 19,30 bitartean ikusi al zenuen telebista?

Litekeena da bi galderen erantzunen artean kontraesanak egotea. Elkarrizketatuak 12.

galderan “bai” erantzun badu, 1. galderan etxean egon zela erantzun beharko zukeen,

gutxienez, 19:00- 19:30 bitartean. Ordu horietan zer egin zuen aztertzen jarraitu

beharko genuke, baliteke telebista ikusi izana gezurra izatea, nahiz eta berak ikusi

zuela ziurtatu.

10.13. irudia. Kontrol-galderen adibidea (II).

LANBIDE EKIMENA 185

186


5. galdera. (KARTOIA ERAKUTSI) Eskala horren arabera, jeneralean, 33 cl-ko lata

garagardoak zenbatean behin erosten dituzu?

Egunero edo ia egunero....................................

Astean 4/5 aldiz.................................................

Astean 2/3 aldiz.................................................

Astean behin......................................................

Hilean hiru aldiz.................................................

Hilean bi aldiz....................................................

Hilean behin.......................................................

Gutxiago............................................................

Ez daki/ez du erantzun......................................

1

2

3

4

5

6

7

8

9

6. galdera. Gutxi gorabehera, 33 cl-ko lata garagardoak erosten dituzunean, zenbat

unitate erosten dituzu? (ELKARRIZKETATUAREN ERANTZUNAREN ARABERA

APUNTATU)

Gutxienez Gehienez

Kantitate bakarra

Bereziki, kantitate finkorik ez.............................

Ez daki/ez du erantzun......................................

2

3

7. galdera ....

8. galdera ....

...

...

12. galdera. Gutxi gorabehera, 33 cl-ko lata garagardoak erosten batez beste egunean,

astean edo hilean zenbat gastatzen duzu?

€/egun €/aste €/hil

Esaterako, norbaitek 33 cl-ko lata garagardoak hilean hiru aldiz (5. galdera) erosten

dituela, eta erosten duen bakoitzean 20-30 lata (6. galdera) erosten dituela erantzuten

badu, ezin du hilean 33 cl-ko garagardo latak erosten 6 € besterik gastatu (12. galdera).

10.14. irudia. Kontrol-galderen adibidea (III).

Galdera-sortak

Gai berarekiko galderak dira eta elkarrizketatuaren erantzuna errazteko, galdera-sortan bata

bestearen atzetik jartzen dira, multzo homogeneoa sortuz ( 10.15. irudia ikusi).

LANBIDE EKIMENA 186

187


1. galdera. Jarraian, hitz egin dezagun

markez, zein garagardo marka edo

fabrikatzaile ezagutzen dituzu, entzunda

bada ere? (ERANTZUN-ZERRENDA

APUNTATU)1.

gald.

2.

gald.

3.

gald.

4.

gald.

5.

gald.

ESTRELLA DORADA DAMM

SAN MIGUEL.........................

MAHOU..................................

CRUZ CAMPO.......................

HEINEKEN.............................

CARLSBERG.........................

VOLL DAMM..........................

BESTE ZENBAIT (apuntatu)..

...............................................

.

Ez daki/ez du erantzun...........

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

2

3

4

5

6

7

9

10

11

2. galdera. Eta erakusten ari naizen

hautetatik (ELKARRIZKETATZAILEA: 1

KARTOIA ERAKUTSI ETA 5.

GALDERARAINO UTZI), zein ezagutzen

dituzu, entzunda bada ere?

3. galdera. Eta noizbait erosi duzuna zein da?

4. galdera. Aipatu dizkidazun marka

horietatik, gutxienez hilean behin zein

erosten duzu? (3. GALDERAKO

ERANTZUNAREN ARABERA GALDETU).

(ORAIN, MARKA BAT BAINO GEHIAGO

EROSTEN BADITU BAKARRIK)

5. galdera. Aipatu dizkidazun marka

horietatik, zein erosten duzu gehien?

10.15. irudia. Galdera-sorten adibidea.

Iragazki-galderak

Bi iragazki-galdera daude:

1. mota: Galdera horiek elkarrizketatuak izan daitezkeen pertsonak aukeratzeko balio dute;

ikerketan aztertu behar den unibertsokoa delako (edo, gauza bera dena, aztertu behar den uniber-

tsokoak ez diren pertsonak “iragazteko” edo kanporatzeko, 10.16. irudian ikus daitekeen modura), edo

informazio-aberastasunagatik aukeratzen dira.

Aztertu beharreko unibertsoa: Banketxeekin harremanak dituen biztanleria, 18-45 urte bitartekoak, eta hilean 600 € garbi

baino gehiagoko diru-sarrerak dituztenak.

1. iragazkia. Zuk edo zure familiakoren batek jarraian aipatuko dizkizudan jarduera hauetakoren batean egiten al du lan?

(BANAN-BANAN IRAKURRI).

Administrazio Publikoan..............................

Elikadura-produktuen enpresan................

Merkataritza-ikerketetan............................

Banketxe edo aurrezki kutxetan...................

1

2

3

4

→

→

EZ DU BALIO. ELKARRIZKETA AMAITU DA


10.16. irudia. 1. motako iragazki-galderen adibidea.

LANBIDE EKIMENA 187

188


2. iragazkia. Banketxe edo aurrezki-kutxaren batean konturik edo libretatik irekita ba al daukazu?

Bai..................................................................

Ez...................................................................

Ez dakit/ez du erantzun.................................

1

2

3

→

→



3. iragazkia. Elkarrizketatutako zenbait pertsonek kontua edo txartela irekitzeko banketxea edo aurrezki-kutxa aukeratzea,

oinarrian, beraien esku dagoela esan digute eta beste batzuk aldiz, etxeko beste kide batzuen mende dagoela. Eskala

horrekin bat etorriz, zein puntutan kokatuko zinateke zu? (IRAKURRI)

Zure esku bakarrik dago.....................................

Zure esku gehiago dago, besteen esku baino....

Zure esku eta besteen esku dago......................

Besteen esku gehiago dago, zure esku baino....

Besteen esku baino ez dago..............................

1

2

3

4

5 → ELKARRIZKETA AMAITU DA

4. iragazkia. Esango al zenidake zure adina?

18 urte baino gutxiago..........

18-25 urte...........................

26-45 urte...........................

45 urte baino gehiago...........

Ez daki/ez du erantzun..........

1

2

3

4

5

→

→

→




5. iragazkia. (KARTOIA ERAKUTSI). Sailkapen estatistikoa egin ahal izateko, esango al zenidake zure hileko diru-sarrera

garbia honako zein ataletan kokatuko zenukeen?

300 € baino gutxiago.................

300 € eta 600 € bitartean...........

601€ eta 900 € bitartean............

901 € eta 1200 € bitartean.........

1201 € eta 1800 € bitartean.......

1801 € baino gehiago................

Ez daki/ez du erantzun..............

1

2

3

4

5

6

7

→

→

→




Lehenengo iragazkiak merkataritza-ikerketan komuna den baldintzari egiten dio erreferentzia: aztertu behar dugun

unibertsoko kideek ez dute pertsonalki, edo zuzeneko familiartekoaren bidez, merkataritza-ikerketarekin eta aztertzen ari garen

jarduerarekin inolako harremanik eduki behar. Hori horrela ezean, pertsona horiek merkatuaren batez bestekoak baino

informazio gehiago edukiko lukete aztertzen ari garen gaiari buruz, eta ikerketaren emaitzak aldatu egin ditzakete.

2., 4. eta 5. iragazkiek aztertu beharreko unibertsoaren berariazko ezaugarriei egiten die erreferentzia.

3. iragazkia, informazio aberastasunaren iragazkia da, zeinak erabakitzaileei buruzko informazioa lortzea bermatzen duen.

Arestian aipatutako ezaugarriak betetzen ez dituzten elkarrizketatuak laginetik at geratuko dira

10.16. irudia. 1. motako iragazki-galderen adibidea (Jarraipena).

LANBIDE EKIMENA 188

189


2. mota: Elkarrizketatuak banantzen dituzten galderak dira, eta galdera batean erantzun zehatza

erantzuten dutenak galdera edo galdera-sorta batera igarotzen dira; aldiz, beste erantzun bat ematen

dutenak, beste galdera edo galdera-multzora igarotzen dira (10.17. irudiko adibidea ikusi).

5. galdera. Elkarrizketatu dugun zenbait pertsonak produktu horiek erostea, funtsean,

beraien mende dagoela, eta beste batzuek, etxeko beste kideen mende daudela esan

digute. Eskala horrekin bat etorriz, zu zein puntutan kokatuko zinateke? (IRAKURRI)

6. galdera. (5. GALDERAN 2-4 KODE BITARTEKO ERANTZUNA EMAN BADU

BAKARRIK). Produktu horiek erostea beste zein pertsonaren mende dago?

Zure esku bakarrik dago.....................................

Zure esku gehiago dago, besteen esku baino....

Zure esku eta besteen esku dago......................

Besteen esku gehiago dago zure esku baino....

Besteen esku baino ez dago..............................

1

2

3

4

5

→

→

7. galderara joan

ELKARRIZKETA AMAITU DA

Seme-alabak......................

Gizonak/andreak.................

Beste zenbaitek...................

Guztiek................................

Ez daki/ez du erantzun........

1

1

1

1

1

→ Gehien eragiten duen seme/alabak

zenbat urte ditu?

7. galdera. Produktu-mota horiek zein saltokitan erosi ohi dituzu?

Hipermerkatua...........................

Supermerkatu handia................

Supermerkatu txikia...................

Autozerbitzua (1 kaxa)...............

Denda tradizionala.....................

Merkatu-galeria........................

Espezializatutako denda............

Deskontu-denda........................

Ez daki/ez du erantzun..............

1

1

1

1

1

1

1

5. galderan 1. kodea erantzun duten elkarrizketatuei, zuzenean, 7. galdera egiten

zaie; 2., 3. eta 4. kodeak erantzun dituztenei, aldiz, 7. galdera egin aurretik, 6. galdera

egin behar zaie.

10.17. irudia. 2. motako iragazki-galderen adibidea.

Isilpeko edo zeharkako galderak

Gaia delikatua, barnekoa edo subjektiboa denean ezin izaten dira zuzenean galdetu eta nahitaezkoa

izaten da gaian zeharka edo galdera-multzoaren bidez sartzea. Lortutako informazioarekin eta

informazio horrek behar duen azterketarekin, nahi dugun informazioa lortuko dugu (10.18. irudia ikusi).

LANBIDE EKIMENA 189

190


Ez galdetu inoiz: egunean zenbat aldiz garbitzen dituzu hortzak? Hobe da honako

galdera-multzo hau egitea:

Hortzetako pasta erosten al duzu, noizean behin bada ere?

Zenbatean behin erosten duzu?

Zein tamainatakoa erosten duzu?

Zuen familian zenbat zarete?

10.18. irudia. Galdera isilpeko/zeharkakoen adibidea (I).

10.19. irudian galdera isilpeko/zeharkakoen adibidea azaltzen da: elkarrizketatuak zein gizarte-

-klaseri dagozkien jakiteko ESOMAR-ek gomendatutako galdera-sorta (hain zuzen ere, informazioa

zuzenean ezin baita lortu). ESOMAR-ek pertsona baten gizarte-klasea lanbidearen eta etxera diru-

-sarreren proportzio handiena ematen duen pertsonaren ikasketak amaitu zitueneko adinaren arabera

ezartzen dela dio, zeina heziketa-mailaren arabera neurtzen den. 10.19. irudian agertzen diren galderak,

ikasketak amaitzeko adinarekin gurutzatuz gero, familiak “gizarte-klasearen Matrizean” zehazten diren

bost gizarte-klaseko kategorietan sailka genitzake.

A.1.Etxera diru-sarrera handiena ematen duen pertsonaren heziketa-maila osoa zein

da?

Ikasketarik gabea...................................

Oinarrizko ikasketak..............................

Lehen mailako ikasketak.......................

Oinarrizko batxilergoa/OHO...................

Goi-batxilergoa/BBB/LH........................

Maila ertaineko unibertsitatea................

Goi-mailako unibertsitatea....................

Ez daki/ ez du erantzun.........................

1

2

3

4

5

6

7

99

A.2.Etxera diru-sarrera handiena ematen duen pertsonaren egungo lan-egoera zein da?

Bere kontura egiten du lan................................................. 1

B + C GALDERAK EGIN

Besteren kontura egiten du lan.......................................... 2

D + E + F GALDERAK EGIN

Aldi batean langabezian dago............................................ 3

G GALDERA EGIN

Erretiratua da..................................................................... 4

G GALDEA EGIN

Etxekoandrea da................................................................ 5

Ikaslea................................................................................ 6

10.19. irudia. Galdera isilpeko/zeharkakoen adibidea (II). (ESOMAR-ek gomendatutako galdera-multzoa).

LANBIDE EKIMENA 190

191


B. Bere kontura zein jarduera-mota garatzen du? (IRAKURRI)

Lanbide liberala....................................

Dendaren/enpresaren jabea.................

Nekazaria.............................................

1

2

3

C. (“B”-n 2. ERANTZUNA EMATEN BADU BAKARRIK) Zure denda/enpresan zenbat

langile dituzu?

0-5 langile bitartea..................................

6 edo langile gehiago.............................

1

2

D. Etxera diru-sarrera handiena ematen duen pertsonak hauetako zein lan-mota burutzen

du? (IRAKURRI)

Lanbide liberala.......................................

Zuzendaria/goi-karguduna....................

Maila ertaineko karguduna......................

Beste bat..................................................

1

2

3

4

E. (“D”-n 2. EDO 3. ERANTZUNA EMAN BADU BAKARRIK) Bere agindupean zenbat

pertsonak egiten dute lan?

0-5 langile bitartea..................................

6 edo langile gehiago.............................

1

2

F.1.(“D”-n 4. ERANTZUNA EMAN BADU BAKARRIK) Normalean bulegoan egiten al du lan?

Bai..........................................................

Ez...........................................................

1

2

F.2.(F1-en 2. ERANTZUNA EMAN BADU BAKARRIK) Lanean, denbora gehiena zenbakizko

kalkuluak egiten/aztertzen igarotzen al du?

Bai..........................................................

Ez...........................................................

1

2

G. Etxera diru-sarrera handiena ematen duen pertsonaren egungo lan-egoera zein da?

Bere kontura egiten du lan...................................... 1

B + C GALDERAK EGIN, AZKENEKO LANARI

ERREFERENTZIA EGINEZ

Besteren kontura egiten du lan............................... 2

D + E + F GALDERAK EGIN, AZKENEKO

LANARI ERREFERENTZIA EGINEZ

Ez du inoiz lan egin................................................. 3

10.19. irudia. Galdera isilpeko/zeharkakoen adibidea (II). (ESOMAR-ek gomendatutako galdera-multzoa)(Jarraipena).

LANBIDE EKIMENA 191

192


Gertakariei/ohiturei buruzko galderak

Mota horretako galderek elkarrizketatuak berak denboraldi zehatzean egindako ekintza zehatzei

(gertakariei), edo pertsonen jarrerei (ohiturei) egiten die erreferentzia. Hori arau orokorrak ateratzeko

egiten da (10.20.irudia ikusi).

1a.galdera. (X. GALDERAREN ARABERA, KUTXAZAIN AUTOMATIKOKO

TXARTELA BADU BAKARRIK). Gutxi gorabehera, hilean zenbat aldiz ateratzen

duzu dirua kutxazain automatikotik?

1b.galdera. Gutxi gorabehera, hilean zenbat aldiz ateratzen duzu zuk edo zure

gertukoren batek dirua banketxetik/kutxatik, kutxazain automatikoa erabili gabe?

1a. galdera. Kutxazain automatikotik egindako diru-ateratzeen kopurua ........

1b. galdera. Pertsonalki egindako diru-ateratzeen kopurua............................

2a.galdera. (GUZTIEI) Gutxi gorabehera, hilean zenbat aldiz kontsultatu dituzu zuk edo

zure gertukoren batek, saldoa/mugimendua pertsonalki banketxera joanda, hau da,

kutxazain automatikorik erabili gabe?

2b.galdera. Eta telefono bidez?

10.20. irudia. Gertakariei/ohiturei buruzko galderen adibidea.

LANBIDE EKIMENA

Maila ertaineko karguduna + bost menpeko

Familiaburuaren lanbidea

Bere konturako lanbide liberala

Zuzendaria/goikarguduna

Besteren konturako lanbide liberalaMaila ertaineko karguduna – 6 menpeko

Denda/enpresa jabea + 5 langile

Denda/enpresa jabea 6 langile

Bulegaria

Ez du bulegoan lan egiten

Nekazaria

Eskulangilea

Iturria = ESOMAR

20 urte baino

gehiago1720 urte bitartean

1516 urte bitartean 14 urte

A KLASEA B KLASEA C KLASEA D KLASEA

14 urte baino

gutxiago

Gizarteklasea esleitzeko matrizea

Familiaburuak ikasketak amaitu zitueneko adina

E KLASEA

192

193


2c. galdera. (X. GALDERAREN ARABERA KUTXAZAIN AUTOMATIKOKO TXARTELA

DUENARI BAKARRIK)

SALDOAREN/MUGIMENDUEN KONTSULTA-KOPURUA

2a. galdera. Pertsonalki joanda..........................................................

2b. Telefono bidez..............................................................................

2c. Kutxazain automatiko bidez.........................................................

3.galdera. ( X. GALDERAREN ARABERA KUTXAZAIN AUTOMATIKOKO TXARTELA

DUENARI BAKARRIK). Gutxi gorabehera, kutxazain automatikoko txartela erabiltzen

duzun 10etik behin, zenbatetan erabiltzen duzu zure banketxeko/kutxako kutxazainetan?

Eta zenbatetan beste finantza-erakundeen kutxazainetan?

Bere banketxeko/kutxako kutxazainean.............................................

Beste finantza-erakundeetako kutxazainetan....................................

GUZTIRA...........................................................................................

.

1 0

10.20. irudia. Gertakariei/ohiturei buruzko galderen adibidea. (Jarraipena).

Motibazioei buruzko galderak

Galdera horien bidez pertsonen motibazioak, jarduteko ohitura zehatza azaltzen dutenak, eta, azken

batez, gertakari zehatzen azken eragileak aztertu nahi dira. Galdera horiek arretaz aztertu behar izaten

dira, okerrak edo erantzun heterogeneoak saihesteko. Ikus ezazu mota horretako galderen adibidea

10.21. irudian.

1. galdera. (KARTOIA ERAKUTSI). Zuk etxean kontsumitzeko mota horretako

produktu gehiago ez erostearen arrazoi nagusia hauetako zein dela esango

zenuke? (ERANTZUTEKO DENBORA UTZI). Eta bigarren arrazoia?

1 2

Osasunarentzat kaltegarriak direlako................................................

Lirain egoteko kaltegarriak direlako/gizendu egiten duelako.............

Artifizialak direlako/naturalak ez direlako..........................................

Garestiak direlako..............................................................................

Zaporea gustatzen ez zaigulako.......................................................

Horiek hartzeko ohiturarik ez dugulako.............................................

Kontserbatzen ez direlako.................................................................

Leku asko behar dutelako.................................................................

Beste zenbait arrazoi (ZEHAZTU)....................................................

...........................................................................................................

Ez daki/ez du erantzun......................................................................

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

10.21. irudia. Motibazioei buruzko galderen adibidea.

LANBIDE EKIMENA 193

194


Ebaluazioei buruzko galderak

Galdera horiek edozein gai edo objekturekiko iritzi edo balioespenei egiten die erreferentzia.

Esaterako produktu edo marka baten ebaluazioari buruzko informazioa lortutakoan, ezagutza teorikoa

(hau da, produktu edo markari buruz hitz egiten entzun du, baina ez du inoiz probatu) eta ezagutza

praktikoa (hau da, produktu edo marka hori probatu du) bereiztea komeni izaten da. Adibidez, nahiz eta

marka bat ez kontsumitu, ezagutzen badugu, horri buruzko iritzia eman dezakegu; agian geure jarrera

bera da produktu hori ez hartzearen eragilea.

Maiz egiten den ebaluazioetako bat markaren irudia neurtzearena izaten da. Muturreko jarrerak hori

horrela izan daitekeela ez sinistetik, edo fidagarria izan daitekeela , edozein modu baliagarria dela

pentsatzerainokoak izan daitezke eta zenbat eta konplexuagoa, orduan eta zehatzagoa. Irudia neurtzeko

zenbait era 10.22. irudian agertzen direnak dira.

a) Zerrenda horretatik markarentzat egokiak izan litezkeen esaldiak aukeratu.

Esan iezadazu, mesedez, X markak honako zein ezaugarri dituen.

Kalitate aparta.....................................

Oso disolbagarria................................

Txokolate-zaporea du.......................

Ontzi modernoa du.............................

Haurrei gustatzen zaie........................

Merkea da...........................................

Inor ez.................................................

1

2

3

4

5

6

0

b) Esaldi-sorta horretatik, zeintzuk diren egokiak eta zeintzuk ez esan.

Esan iezadazu, mesedez, X markak honako ezaugarri hauek dituela baieztapenarekin ados zauden

edo ez.

Bai Ez Ez daki/ez du erantzun

Kalitate aparta..........................................

Oso disolbagarria.....................................

Txokolate-zaporea du...............................

Ontzi modernoa du...................................

Haurrei gustatzen zaie.............................

Merkea da................................................

1

1

1

1

1

1

2

2

2

2

2

2

3

3

3

3

3

3

10.22. irudia. Markaren irudia neurtzeko moduen adibideak.

LANBIDE EKIMENA 194

195


c) Esan ezazu proposatzen diren ezaugarri-multzo horiei ongien erantzuten dion marka

edo markak zeintzuk diren.

Esan iezadazu, mesedez, X produktuaren zein markak uste duzun.....

(EZAUGARRIAK BANAN-BANAN IRAKURRI). Eta bigarren lekuan?

1. lekuan 2. lekuan

Kalitate onena duela................................

Disolbagarriagoa dela..............................

Txokolate-zapore handiagoa duela du...

Ontzi modernoagoa duela........................

Haurrei gehiago gustatzen zaiela.............

Merkea da................................................

—

—

—

—

—

—

—

—

—

—

—

—

d) Aukera ezazu esaldi antagonikoen artean zein den marka gehien egokitzen dena.

X markari dagokionez, honako zein iritzirekin zauden ados esan.

Kalitate onekoa da..................................

Kalitate txarrekoa da...............................

1

2

Oso disolbagarria da..............................

Ez da horren disolbagarria.....................

1

2

Garestia da.............................................

Merkea da...............................................

1

2

e) Eskala semantikoak (4-5 esaldi gradientean)

Zure ustez, X marka...da (KARTOIA ERAKUTSI)

Kalitate apartekoa...................................

Kalitate Kalitate onekoa..........................

Ez on eta ez txarrekoa............................

Kalitate gutxikoa.....................................

Oso kalitate txarrekoa.............................

5

4

3

2

1

f) Eskala semantikoak, puntuazioarekin batera

Adibidez; e) bezala, baina puntuazioa kartoian agertzen da.

10.22. irudia. Markaren irudia neurtzeko moduen adibideak (Jarraipena).

LANBIDE EKIMENA 195

196


g) Esaldi antagonikoekin ados zaude ala ez, 7 lekuko doitasuneraino..

X markak kalitate aparta duela esatearekin zenbateraino zaude ados edo desados?

Guztiz ados.............................................

Nahikoa ados..........................................

Zertxobait ados.......................................

Ez ados eta ezta desados ere................

Ez nator guztiz bat..................................

Nahikoa desados....................................

Guztiz desados.......................................

1

2

3

4

5

6

7

h) Puntuazioa 10 punturekiko

Puntua ezazu X marka 0-10 bitartean, ikastolan egiten den modura, kalitateari

dagokionez.

Kalitatea..........................................................

10.22. irudia. Markaren irudia neurtzeko moduen adibideak (Jarraipena).

10.4 Galderak lantzeko garaian kontuan hartu beharreko alderdiak

Galdera-sortako galderak idazteko garaian kontuan hartu beharreko elementu garrantzitsu gisa,

honako hauek aipa genitzake:

Galderarekin memoria erraztu egin behar da, denbora-akatsak sortzea saihestuz

Galderak erantzuna errazteko moduan egin behar dira, elkarrizketatuak memoria ahaleginik egin ez

dezan, horrela ezean, erantzunak anbiguoak edo ustekabekoak izateko arriskua baitago.

Elkarrizketatuari aspaldi gertatutakoak gogoratzeko eskatuz gero, ziurrenik erantzunak akatsen bat

edukiko du eta nulua izango da.

Esaterako, honako galderarik ez da egin behar: “Lehengo urtean zenbat aldiz joan zinen

zinemara?”.

Ez da kalkuluak egitera behartu behar

Esaterako, honako hau ez da galdetu behar: “Fakultatea hilean zenbat kostatzen da?”. Hobe

litzateke honela galdetzea: “Fakultatea urtean zenbat kostatzen da?”, unibertsitarioek Fakultatea urtean

behin ordaintzen baitute.

LANBIDE EKIMENA 196

197


Galdera deserosorik ez da egin behar

Zenbait galderak, erantzunaren arabera, elkarrizketatua nabarmen utz dezakete, eta hori dela eta,

helburua horren agerikoa ez izateko moduan formulatu behar izaten da. Horrela, erantzunetan

zintzotasun handiagoa lortuko da, aurretik ez baita ezer ere juzgatzen.

Esaterako, honako galderarik ez da egin behar: “Egunean zenbat aldiz garbitzen dituzu hortzak?”.

Hobe da informazio hori zeharkako galdera-sortaren bidez lortzea, 10.18. irudiko adibidean agertzen den

modura, hain zuzen ere.

Erantzuna iradokitzen duen galderarik ez da egin behar

Esplizituki erantzuna daramaten galderak, aldez aurretik erantzuna iradokitzen dutenak dira.

Esaterako, honako hau ez da galdetu behar. “Zu ere lanaldia 6 ordura murriztearen aldekoa zara,

ezta?”.

Galdera horrek “a priori” defendatutako jarreren aldeko erantzunen gehiengo nabarmena lortzeko

bakarrik balio du.

Galderak ez dira erantzun zehatzak lortzeko xedez egin behar

Horrek erantzunak okertzea eragin dezake, inkontzienteki ikertzaileak berari interesatzen zaizkion

alderdiei buruzko erantzun zehatzak lortzeko galderak idatzi baititzake. Arau orokor gisa, beti ikertu

beharreko arazotik at dauden profesionalengana jo behar izaten da.

Galdera hunkigarriak ez dira egin behar

Izaera hunkigarria duten galderak edo interpretazio edo iritzi ezberdinak eduki ditzaketen balio-

-judizioak ez dira inoiz egin behar. Horrela ezean, galderaren erantzun akatsak dituela ikusiko baitugu.

Esaterako, honelako galderak ez dira egin behar: “ Espainian bada gutxiengo bat beraien helburuak

lortzeko pertsona errugabeak izutzen dituena, zu pertsona horiek gogor tratatzeko iritzikoa al zara?”.

Gai ezberdinak barne hartzen dituzten galderak ez dira egin behar

Elkarrizketatu gehienek ulertzen ez dituzten galderak edo erantzuteko kalkuluak egin behar dituzten

galderak izaten dira, eta gainera, ez da argi jakiten erantzuna zein galderari dagokion. Hobe izaten da

galdera-multzoa planteatzea.

LANBIDE EKIMENA 197

198


Esaterako, “Autorik baduzu edo gidatzen duzu?” galdetzen badugu, eta elkarrizketatuak “bai”

erantzuten badu, ez dakigu bai erantzunak autoa duen ala autoa gidatzen duen galderari erantzuten

dion. Hobe izango litzateke bi galdera horiek bereizita egitea.

10.5 Neurtzeko eskala

10.2. puntuan ikusi genuenez, galdera-sorta egiteko prozesuaren laugarren fasean, ikertzaileak

galdera-sortako galdera bakoitzaren erantzuna edo erantzunak zein eskalatan neurtu nahi dituen

zehaztu behar izaten du.

Alderdi hori funtsezkoa izaten da ondoren erantzunak aztertzeko, informazioa biltzeko moduak

ondoren erabiliko den azterketa-metodoa baldintzatzen baitu.

Neurtzeko kontzeptua objektuei edo gertakariei arau baten arabera zenbakiak jartzea dela esanda

definitzen badugu, kontuan hartu beharko dugu zenbaki horiek arau ezberdinen arabera jar daitezkeela,

eta horrek informazioa neurtzeko modu ezberdinak, hau da, neurtzeko eskala-mota ezberdinak dakartza.

Gehien erabiltzen diren neurtzeko eskalen sailkapena 10.23. irudian azaltzen da.

10.23. irudia. Neurtzeko eskala-motak.

Lau motako sailkapen hori eskala horiekiko neurtutako aldagaiak inbariante uzten dituen

transformazio matematikoen azterketaren ondorio da. Jarraian ikusiko dugunez, lau eskala-mota horiek

beraien artean harreman hierarkiko bidez erlazionatuta daude, ezaugarri matematiko gehien dituztenetik

hasi (eskala metrikoa) eta ezaugarri gutxien (eskala nominala) dituzteneraino, hain zuzen ere.

LANBIDE EKIMENA

Eskala metrikoak

Tarteeskalak

Eskala ordinalak

Eskala nominalak

Kuantitatiboak

Kualitatiboak

Ezaugarri eta kalkulu

matematikoak

Neurtzeko eskalamotak

+

-

Iturria: STEVENS, S.S. (1951). “Mathematics, Measurement and Psychophysics”. Stanley S. STEVENS (ed.): Handbook of Exprimental Psychology. New York: John Wiley.

198

199


Eskala metrikoak

Eskala metrikoak, eskala proportzionalak ere deitutakoak, tratatzen errazenak dira. Fisika eta natur

zientziatan erabilitako aldagai gehienak (pisua, luzera, azelerazioa, abiadura...) eskala metrikoekin

neurtuta daude.

Mota horretako eskalak aztertutako fenomenoaren gabeziari dagokion zero naturala dutelako, eta

aukeratutako unitateari dagokion konstantearekin biderkatutako neurri-unitatea duelako bereizten dira.

Adibidez, kilogramotatik gramotara biderketa soila eginda pasako da.

Eskala metrikoen funtsezko ezaugarriak objektu bat bestea baino zenbat aldiz handiagoa den

ezartzea ahalbidetzen du, hau da, esaterako, A objektuak B objektuak baino bi aldiz gehiago pisatzen

duela esan daiteke, aukeratutako neurri-unitatea edozein izanda ere.

Arazoa marketinaren barnean mota horretako eskalekin neur daitezkeen aldagaiak oso gutxitan

azaltzea da. Zenbait adibide: adina, egindako kilometroak, salmenta-bolumena, produktu batean kontsu-

mitutako kantitatea, ekoitzitako unitate-kopurua, etxeko pertsona-kopurua, habitata (elkarrizketatutako

pertsonaren udalerriaren tamaina)...

Nolabait esateko, neurtzeko modu ideala osatzen dute, mota horretako eskalan neurtutako

informazioarekin eragiketa matematiko klasiko guztiak egin baitaitezke.

Tarte-eskalak

Eskala metrikoaren ezaugarri berak ditu, baina zero naturalik ez du. Eskala metrikoetan bezalaxe, bi

puntuen arteko aldea edo tartea unitate konstantearen barnean neurtzen da, baina zero puntua

nahierara aukeratzen da.

Horrek mota horretako aldagaiaren bi balioen, A eta B objektuen, arteko harremana erabilitako

neurri-unitatearen mende egongo dela esan nahi du: ezin da esan aztertutako ezaugarria Ak Bk baino bi

aldiz gehiago duela. Aitzitik, aldeen edo tarteen harremana neurri-unitatetik independentea da: A eta B-

-ren arteko tartea, B eta C-ren artekoa baino bi aldiz handiagoa dela esan genezake; aukeratutako

unitatea edozein izanda ere; B-A/C harremana konstantea da.

Marketinean mota horretako aldagaiak maiz erabiltzen dira. Mota horretako eskalaren adibidea,

banketxe bateko bezero batek, bezero den entitateak ematen duen zerbitzuarekiko duen asebetetze-

-maila “0”- “10” bitarteko eskalan baloratzea izango litzateke, non “0”-k batere gustura ez eta “10”ek oso

gustura esan nahi duen. Beste adibide bat, kapitulu honen bukaeran ikusiko dugunez, jarrera-

-aldagaienak dira.

LANBIDE EKIMENA 199

200


Eskala ordinala

Eskala ordinalak neurtutako objektuak noranzko edo dimentsio bati jarraituz sailkatzea ahalbidetzen

dutenak dira. B/A edo C/A ratioek ez dute esanahirik eta (B-A) edo (C- B)-en arteko ezberdintasunak

ezin dira neurtu edo alderatu, hau da, unitatea ez da aztertutako dimentsioaren arabera zehazten;

tarteei/aldeei dagokien zabaltasunarekiko edukiko dugun harreman bakarra honako hau izango da:

Eskala ordinalean zehaztutako harremanak inbariante uzten dituzten transformazioak datuen ordena

mantentzen duten transformazio guztiak dira, hau da, transformazio monotono gorakorrak.

Aldagai ordinalak marketinean, merkataritza-ikerketen barnean kontsumitzaileen lehentasunak

kodetzeko, asko erabiltzen dira.

Demagun, adibidez, elkarrizketatu bati 10 puntuko eskalan, zigarro-marka ezberdinak puntuatzeko

eskatzen diogula, zigarro horiekiko lehentasunaren arabera: demagun A, B eta C markei, 2, 4 eta 8-ko

puntuazioa eman diela, hurrenez hurren. Emaitza horiek bi modutara erabili ahalko dira:

Neurri hori tarte-eskalaren arabera hartu ahalko dira eta, elkarrizketatuarentzat, C eta B-ren arteko

lehentasun-aldea, B eta A-ren artean dagoena baino bi aldiz garrantzitsuagoa izango da.

Lehentasunen ordenak adierazten duen sailkapen huts gisa hartzea, hau da, gustuko marka C da,

ondorengo marka B da eta horren ostekoa A. Horrek ez du esan nahi C B baino bi aldiz gehiago nahi

duenik eta B A baino bi aldiz gehiago nahi duenik.

Eskala ordinalen arabera neurtutako aldagaiekin egin daitezkeen eragiketak, bistan denez, aurreko

kasuetan baino askoz ere murritzagoak dira. Matematikaren ikuspuntutik begiratuta, ordenaren

erlazioetan oinarritzen diren eragiketak dira: mediana, kuantilak (kuartilak, dezilak...) Spearman-en edo

Kendall-en ezaugarrien korrelazio-koefizientea.

Eskala nominalak

Kasu askotan, merkataritza-ikerketetan, lor daitekeen informazio bakarra aztertutako objektua alor

batekoa edo bestekoa den izaten da, hau da, aztertutako objektua gainerakoetatik bereiztea ahalbidetzen

duen ezaugarria adieraztea, alegia “izendatzea” (horregatik, mota horretako aldagaiei, zenbaitetan,

sailkapen-aldagaiak deitzen zaie).

LANBIDE EKIMENA

C > B > A

(C A) > (C B)

edo

(C A) > (B – A)

200

201


Mota horretako eskalek biztanleria klasetan banatzea ahalbidetzen dute. Klase horien barnean

pertsonak baliokide gisa hartzen dira. Marketinean eskala-mota horiek erabiltzen dira gehien. Adibidez,

sexua, normalean, bi klase dituen aldagaia izaten da, egoera zibila, lau aldagai dituen klasea, eremu

geografikoa, etab.

Mota horretako eskalekin burutu daitezkeen eragiketa bakarrak baliokidetasun-erlazioan oinarrituta

daude: elementuak klaseka zenbatzea, moda, kontingentzia-taulak.

Futbol-ekipoko jokalari bati dagokion zenbakia, mota horretako aldagai-adibidea izango litzateke;

dortsalak, ikusleari jokalaria besteengandik bereiztea ahalbidetzen du, baina batez besteko aritmetikoa

kalkulatzeak (dortsal guztiak batuta eta ekipoan dagoen jokalari-kopuruaren arabera zatituta “batezbesteko

jokalaria” kalkulatzeak) ez luke zentzurik edukiko.

Aldagai nominalen kasu bereziki interesgarria aldagai bitarrena da, dikotomiko, boolear edo

presentzia/gabezia aldagai izenez ere ezagutzen da; ezaugarri baten gabezia edo presentzia adierazteko

0/1 kodetzen dira eta, hein batean, edozein neurri murritz daitekeen funtsezko modua osatzen dute.

Arestian aipatu dugunez, azaldutako lau eskala-motak (metrikoak, tarte-eskalak, ordinalak eta

nominalak) beraien artean erlazio hierarkiko bidez erlazionatuta daude. Erlazio hierarkiko hori ezaugarri

matematiko gehienak dituztenetik (metrikoa) gutxien dituztenera (nominala) doa. Hori dela eta eskala-

-mota bakoitzak behekoaren ezaugarriak edukitzeaz gain, beste ezaugarri batzuk ere edukiko ditu.

Hasieran esan dugunez, alderi hori funtsezkoa izaten da ondoren erantzunak aztertu ahal izateko,

informazioa lortzeko moduak ondoren horiek aztertzeko erabiliko den metodoa baldintzatzen baitu.

Datuak aztertzeko erabiltzen diren zenbait metodok, tratatuko diren aldagai guztiak, mota bereko

eskalan neurtuta egotea eskatzen du; beste batzuek, gutxiago direnak, eskala diferentetan neurtutako

aldagaiak tratatzea ahalbidetzen dute. Beharrezkoa den kasuetan “zerrendatzea”, hau da, aldagai guztiak

eskala berean jartzea, beti eskala “ahulenarekiko” egin behar izaten da, hau da, ezaugarri gutxien dituen

eskalaren arabera.

Eskala metrikoetatik edo tarte-eskalatik eskala ordinaletara eta ondoren eskala nominaletara pasa

gaitezke; horretarako hasierako aldagaiaren “klaseak” zehaztu behar izaten dira, hasieran ordena-

-erlazioaren arabera erlazionatuz eta ondoren baliokidetasun-erlazioaren arabera erlazionatuz. Hori

neurriaren “pobretzearen” bidez egin daiteke. Esaterako, “egunean 27 zigarro kontsumitzen ditu” datutik

(aldagai metrikoa) “egunean pakete bat baino gehiago kontsumitzen dutenen klaseari dagokio” (aldagai

nominala) esatera igaro gaitezke.

LANBIDE EKIMENA 201

202


Zenbait kasutan litekeena da ezagutzan egiten diren aurrerakuntzek prozesua alderantziz egitea

ahalbidetzea, hau da, fenomenoa neurtzen den eskala “aberastea”. Horren adibidea kolorean daukagu

(hasierako aldagai nominala). Kolore hori uhin-luzerarekin neurtutako aldagai metriko bihur daiteke;

beste adibidea tenperaturak osatzen du (tarte-aldagaia Celsius edo Farenheit graduen kasuan), zeina

Kelvin-en zero absolutuaren aurkikuntzaren ostean, aldagai metriko bihur daitekeen.

10.6 Jarrera-eskala

Neurtzeko oinarrizko lau eskalak azaldu ostean, iritziekin/jarrerekin erlazionatutako informazioaz

mintzatzean, marketinaren testuinguruan, kontsumitzaileek egindako erosketak ez dira garrantzitsuak

zifrei dagokionez bakarrik, erosketa hori egitearen arrazoia ere bestea bezain garrantzitsua da; eta

erosteko arrazoi horren giltzarria produktu horrekiko dugun jarrera da.

Jarrera horiek neurtzeko, zenbait autorek neurtzeko berariazko eskalak sortu dituzte, zeinak bi

multzo handitan sailka daitezkeen: konparaziozko eskalak eta konparaziozkoak ez diren eskalak (10.24.

irudia ikusi).

I. Konparaziozko jarrera-eskalak, izenak berak dioenez, objektu bat beste batekin edo batzuekin

konparatzean datza. Konparaziozko eskalak eskala kualitatiboak dira, hau da, ezaugarri ordinalak

edo sailkatzekoak bakarrik dituzte. Adibidez, pertsona batek A marka B marka baino nahiago duela

adierazten dute, baina ez zenbat aldiz nahiago duen. Pertsona guztiek, balorazioa egitean,

erreferentzia-puntu beretik abiatzen dira.

Mota horretako eskalen abantaila nagusia objektuen arteko ezberdintasun txikienak hautematea

ahalbidetzea da. Hori horrela izaten da, pertsonari bi objektuen artean aukeratzeko esaten baitzaio.

Horrez gainera, elkarrizketatuek erraz ulertzeko moduko eskalak dira eta azkar erabiltzekoak.

10.24. irudia. Jarrera-eskalen motak

Konparaziozko zenbait eskala-mota daude. Horietan nagusiak honako hauek dira:

LANBIDE EKIMENA

Konparaziozko eskalak

Sailkatzekoak

Batuketa konstantearenak

Konparaziozkoak ez diren eskalak

Bikoteen konparazioak

Sailkapen jarraituarenak

Osgooden diferentzial semantikoarenak

Jarreraeskalen motak

Guttmanenak

Likertenak

Q sailkapenarenak

202

203


Bikoteen konparaziozko eskalak

Elkarrizketatuari bi objektu batera erakusten zaizkio eta aldez aurretik zehaztutako irizpidearen

arabera, horietako objekturen bat aukeratzeko eskatuko zaio. Mota horretako eskala, batez ere, begi-

-bistako produktuak konparatzeko erabiltzen da. Adibidez, etxean kontsumitzeko bi garagardo-marka

hauetako zein marka duzu nahiago? Horrela lortutako datuak ordinalak izaten dira.

Elkarrizketatuari ahalik eta objektu-pare gehien erakutsiko zaizkio. Banaka-banaka, eta aldi

bakoitzean bi objektu horietako bat aukeratzeko eskatuko zaio. Horrela, n objektuak sailkatu ahal

izateko, alderatzeko n (n – 1)/2 objektu-pare daude.

Elkarrizketatuak erraz erabiltzeko eta erantzuteko teknika da. Hala eta guztiz ere, bikoteen

konparaziozko eskalak erabiltzeak baditu zenbait desabantaila, esaterako:

Logikoa denez, zenbat eta objektu gehiago alderatu nahi izan, pertsonak baloratu beharko duen

pare-kopurua hainbat eta handiagoa izango da. Horrek elkarrizketatua nekatzea eragin dezake,

eta azken batean, judizio desegokiak egitea eragin dezake.

Objektuak alderatzeko modua, binaka-binaka, ez dator merkatuaren errealitatearekin bat, non

pertsonak une berean zenbait produkturekin edo produktu beraren zenbait markekin egiten baitu

topo.

Iragankortasunaren araua betetzen dela aldez aurretik suposatzen da, hau da, pertsona batek B

marka baino A marka nahiago badu, eta B marka C marka baino nahiago badu, A marka

nahiago izango du C marka baino. Alabaina, parekako konparaketan (nekearen ondorioz,

objektuak aurkezteko ordenaren ondorioz...), pertsonak A marka baino C nahiago izatea suerta

liteke; beraz, iragankortasuna ez litzateke beteko. Iragankortasuna maiz apurtuko balitz, datuak

ezingo lirateke behar bezala interpretatu.

Sailkapen-eskalak

Elkarrizketatuari aldi berean zenbait objektu erakusten zaizkio eta irizpideren baten arabera

ordenatzeko eskatzen zaio. Adibidez, elkarrizketatuari honako hau eska geniezaioke: “ordena itzazu

ondorengo lau garagardo-markak lehentasunaren arabera: lehenengo nahi duzunari 1 jarri, bigarren

postuan nahi duzunari 2 jarri, 3, hirugarrena nahi duzunari eta 4 azkenekoari”.

Ordenatu beharreko gehienezko objektu-kopuruak 5 edo 6koa izan beharko luke. Kopuru hori

handiagoa denean, ordenazioa bi fasetan egitea gomendatzen da: lehenengo, bi edo hiru objektu-multzo

egin (hasieran dauden objektu-kopuruaren arabera), eta ondoren, talde horietako bakoitzean, objektuak

ordenatu. Adibidez, gehien gustatzen zaizkion objektuen multzoa, gutxien gustatzen zaizkion objektuen

multzoa eta tartekoekin osatutako multzoa.

LANBIDE EKIMENA 203

204


Eskala horrekin bikoteen konparazio-eskalan sortzen zen arazoa kentzen da, hau da, merkatuarekin

bat ez zetozen egoerak sortzea. Kasu honetan pertsona aldi berean objektu guztien aurrean baitago.

Iragankortasun ezaren arazoa ere saihestu egiten da, eta erantzuteko bikoteko konparazioa baino askoz

ere azkarragoa da.

Batuketa konstantearen eskalak

Elkarrizketatuei irizpide baten arabera objektu-kopuru jakin baten artean puntu-kopuru konstantea

(jeneralean 100) bana dezatela eskatzen zaie. Adibidez, banketxeari buruzko azterketa batean,

elkarrizketatuei honako atributu hauen artean 100 puntu banatzea eskatzen zaie, kontu-korrontea

irekitzeko garaian horiei ematen dien garrantzia islatzeko. Hona hemen atributu horiek: sukurtsalaren

gertutasuna, deposituen interes-tasak, arreta pertsonalizatua eta bulegoaren itxura.

Bi arazo nagusi daude: alde batetik, elkarrizketatuek behar diren puntuak gutxi-asko bana ditzakete,

eta, bestetik, ezagutzazko ahalegina eskatzen duen teknika da eta elkarrizketatuarentzat nahiko

nekagarria izan daiteke, batez ere, atributu- edo aldagai-kopurua handia bada.

Q sailkapenaren eskalak

Objektu-multzo zabala emanda, elkarrizketatuei irizpide zehatz batekiko duten antzekotasunaren

arabera taldetan sailka ditzatela eskatzen zaie.

Jatorrian, teknikak produktuarekiko lehentasunaren arabera edo esaldiarekin zuen adostasunaren

arabera, objektuak (esaldiak, markak, produktuak, etab) 11 taldetan sailkatzeko balio zuen. Talde

bakoitzean kokatu beharreko objektu-kopurua aldez aurretik zehaztuta zegoen; beraz, banaketa,

banaketa arruntari egokitzen zitzaion.

Teknika horrek zenbait aldaera ditu. Aldaera horietako batean ikertzaileak, azterketa bakoitzean

behar den informazioaren arabera, multzo-kopurua nahi bezala zehazten du, eta elkarrizketatuak talde

bakoitzean sailkatu beharreko objektu-kopurua nahi bezala aukeratzen du.

Eskala horren helburua antzeko lehentasunak dituzten pertsona-multzoak zehaztea da.

II. Konparaziozkoak ez diren jarrera-eskaletan objektu bakoitza gainerako objektuetatik independente

baloratzen da; hori dela eta, eskala monadikoak ere deitzen zaie. Eskala kuantitatiboak dira.

Konparaziozkoak ez diren eskala-mota nagusiak honako hauek dira:

LANBIDE EKIMENA 204

205


Sailkapen jarraitua duten eskalak

Eskala honetan pertsonak aztertzen ari den gaiarekiko jarrera, lerro jarraituan erakutsi behar du,

zeinaren mutur batean baloratzeko irizpidea agertzen den, eta beste muturrean, kontrako jarrera. Lerro

horren formak formatu ezberdinak eduki ditzake: lerro hori bi muturrek bakarrik osatua izan daiteke

(10.25. irudiko A-mota), zenbait graduazio espazial eduki ditzake (10.25. irudiko B-mota), edo graduazio

numerikoak eduki ditzake (10.25. irudiko C-mota).

10.25. irudiko A-motako eskalan, lerroa bi muturrek bakarrik osatzen duten eskalan, elkarrizketatuak

erantzuna lerroaren edozein puntutan markatu ostean, ikertzaileak lerroa behar adina zatitan banatuko

du eta, egindako zatien arabera, marka bakoitzari puntua emango dio.

10.25. irudia. Sailkapen jarraituaren eskala-motak.

Lortutako puntuazioek tarte-eskalen ezaugarriak dituzte.

Eskala horren abantaila nagusiak eraikitzen errazak izatea eta aztertu beharreko gaiarekiko dituen

ezberdintasun txikienak hautemateko gaitasuna izatea da. Desabantaila nagusia, berriz, puntuak ematea

zaila izatea da, batez ere, A motako eskalan, fisikoki neurtuta egiten baita. Arazo hori ordenagailu bidez

egiten diren inkestekin konpon daiteke.

Likert-en eskala

Aztertzen ari garen fenomenoarekiko edo objektuarekiko duen jarrera islatzen duen esaldi-multzoa

sailkatzeko ados/desados erabiltzen da, eta horri 5 puntuko puntuazioa ematen zaio(10.26.irudia ikusi).

Guztiz desados Desados Ez ados, ez desados Ados Guztiz ados

10.26. irudia. Likert-en eskalaren adibidea.

LANBIDE EKIMENA

A mota

B mota

Oso kontrakoa Oso aldekoa

C mota

Oso kontrakoa

Oso kontrakoa

Oso aldekoa

Oso aldekoa

205

206


Neurtzen ari garen jarreren esaldiek aldeko jarrerak eta kontrako jarrerak deskribatu behar izaten

dituzte eta bien kopuruak orekatua izan behar du onespen-judizioak (galdera-multzoaren aurrean

sistematikoki ados agertzea edo bat etortzea) saihesteko.

Mota horretako eskalaren bidez lortutako emaitzak aztertzeko, ados/desados puntu bakoitzari

zenbakizko kodea jartzen zaio. Adibidez: 1. Guztiz desados; 2. Desados; 3. Ez ados eta ez desados; 4.

Ados; 5. Guztiz ados.

Eskalak ongi funtziona dezan, aukeratutako esaldiek hiru baldintza bete behar izaten dituzte (Dillon;

Madden; Firtle, 1996):

Objektuarekiko duen jarreraren alderdi garrantzitsu guztiak jaso/bildu behar dituzte.

Ez dute anbiguoak izan behar.

Inkestatuak, aztertu beharreko jarrerarekiko, bereizteko bezain sentikorrak izan beharko dute.

Azkeneko baldintza horri dagokionez, esaldi asko egitea eta aztertu beharreko biztanleriaren lagin

txiki bati ematea gomendatzen da. Gizabanakoen arteko diskriminazio garbia ezartzen duten esaldiak

bakarrik erabiliko dira.

Guttman-en eskalak

Metatze-eskalen motetako bat da eta Bogardus-en distantzia sozialetik eratorria da. Eskalogramen

analisia ere deitzen zaie eta horien ezaugarri nagusia erantzun-neurri bakarra aztertzea da.

Erantzunak, erantzun bat onartuta beheko maila guztiak onartzeko moduan ordenatuta daudelako

bereizten dira (10.27. irudia ikusi).

“Inbertsio” batean bere gain har dezakeen “arrisku”-maila honako hau izan daiteke:

Arriskurik gabea

Arrisku-pixka bat duena

Arrisku gutxi duena

Arrisku handia duena

Norbaitek inbertsioa burutzeko garaian “arrisku handia” onartzeko prest dagoela

badio, “arrisku gutxi”, “arrisku-pixka bat” edo “arriskurik gabeko inbertsioa” onartzen duela

dio.

10.27. irudia. Guttman-en eskalaren adibidea.

LANBIDE EKIMENA 206

207


Osggod-en diferentzial semantikoaren eskala

Baliteke marketinean gehien erabiltzen den eskala-mota izatea. Eskala horretan esaldi edo hitz

antagonikoak erabiltzen dira elkarrizketatua horien artean koka dadin, 7 puntuko eskala bipolarrean,

10.28. irudiko adibidean bezalaxe.

“X” garagardoa honelakoa da:

Modernoa Zaharkitua

Indartsua Ahula

Zakarra Atsegina

Dibertigarria Aspergarria

Zapore desatseginekoa Zapore atseginekoa

Gazteentzat Helduentzat

Garestia Merkea

10.28. irudia. Diferentzial semantikoaren adibidea.

Lortutako puntuazioak aztertutako objektuen profila lortzea ahalbidetzen du.

Nahiz eta jatorriz posizio bakoitza zehazteko zenbakirik eduki ez, gaur egun zenbait bertsio daude,

zeinetan multzoei 1 eta 7 edo –3 eta + 3 bitarteko balioak ematen zaizkien, 10.29. irudian ikusi daitekeenez.

“X” garagardoa honelakoa da:

Modernoa 1 2 3 4 5 6 7 Zaharkitua

Modernoa -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Zaharkitua

10.29. irudia. Balioak emandako diferentzial semantikoaren adibidea.

Aldeko eta kontrako esaldiak ausaz bata eskuinean eta bestea ezkerrean jartzen dira, posizio zehatz

batetiko aurreiritzirik ez sortzeko eta aldeko edo kontrako jarrerak dituzten zenbait elkarrizketatuk

erantzuna esaldia irakurri gabe emateko duten joera kontrolatzeko.

Elkarrizketatuek erdiko puntuazioei erantzuteko duten joera saihesteko, kasu askotan, eskala alde

batera uzten da, elkarrizketatua esaldi bat edo bestea bakarrik aukeratzera behartzeko.

LANBIDE EKIMENA 207

208


1111 LAGINKETALAGINKETA

11.1 Laginketa-kontzeptua

Merkataritza-ikerketan, aztertu beharreko unibertsoaren barnean pertsona- eta elementu-kopuru

handia dago. Hori dela eta, jeneralean, denbora- eta diru-inbertsioarengatik, ez dira denak aztertzen edo

aztertu nahi izaten. Beraz, oharrak unibertsoko elementu edo pertsona batzuei bakarrik egingo zaizkie,

zeinak aukeratu egin behar izaten diren.

Laginketa egiteak aztertu beharreko “N” tamainako unibertsoko “n” elementu bat aukeratzea esan

nahi du, “n” “N” izanik. “n” elementu horiekin aztertzen ari garen unibertsoaren zenbait ezaugarri

ondorioztatu nahi izaten da, konfiantza-marjina zehatzaren barnean.

Aztertzeko aukeratzen diren unibertsoko pertsonek edo elementuek lagina osatzen dute.

Aukeratutako pertsona- edo elementu-kopurua laginaren tamaina izango da.

Laginak oinarrizko hiru baldintza bete behar izaten ditu:

Unibertsoaren zati izan dadila, eta ez unibertsoaren osotasuna

Lagineko elementuak aukeratzean desbideratzerik ez dadila egon

Unibertsoa ordezka dezala

Normalean, merkataritza-ikerketa burutzen denean, puntu hauei buruzko informazioa lortu nahi

izaten da: batezbesteko balioak (esaterako, tabako beltza erretzen duen pertsona batek egunean, batez

beste, zenbat zigarro erretzen dituen) edo proportzioak (esaterako, ekonomia-zientziak eta enpresa-

-zientzietako ikasleen artean gizonezkoen eta emakumezkoen proportzioak zeintzuk diren).

Aukeratutako laginen bidez lortzen diren balioen bitartez, berez, unibertsoan dauden balioak

zenbatetsiko dira.

Horretarako, hurrenez hurren, honako zenbatesle hauek erabiliko dira: laginaren batezbestekoa ( ),

biztanleriaren batezbesteko ( ) zenbatesle gisa eta laginaren proportzioa (p), biztanleriaren

proportzioaren (P) zenbatesle gisa.

LANBIDE EKIMENA 208

209


Lagina10 erabiltzeak, unibertso osoari buruzko informazio jaso ordez, laginetik ateratzen den balioa

(balioetsitako balioa) benetako balioarekin edo, unibertsoaren parametroekin guztiz bat ez etortzea

eragin dezake. Bien arteko ezberdintasunari eta lagina gaizki diseinatzeak eragindakoa izan daitekeen

akatsari, errore absolutua deitzen zaio.

Errore absolutua minimora murriztu ahal izateko nahiko handiak11 diren laginekin, eta, gainera,

laginketa-metodoari dagokionez12, planteamendu eraginkorrekin osatutako laginekin lan egitea

beharrezkoa da.

11.2 Laginaren tamaina zehaztea

Merkataritza-ikerketan erabiliko den laginaren tamaina zehazteko lanean hiru elementuk hartzen

dute parte: errore absolutuak, konfiantza-tarteak eta lagin-akatsak.

Errore absolutua: ikertzaileak, “a priori”, laginetik lortzen dituen balioen eta biztanleriaren balio

errealen artean onartuko duen gehienezko diferentzia da. Hau da, artikulu baten batezbesteko

kontsumoa kalkulatu nahi badugu eta zenbateslearen bidez lortutako balioaren eta batezbesteko

kontsumoaren balio errealaren arteko diferentzia “e” euro baino txikiagoa izatearekin konfor-

matzen bagara, “e”ren balio hori errore absolutua izango da, zeina bidez definitzen

den, eta kalkulatu beharreko aldagaiaren unitate berekin adieraziko den.

Konfiantza-tartea: ikertzaileak kalkuluaren eta balio errealaren arteko diferentzia errore absolu-

tuak seinalatutako marjinen barnean egotea zenbateko probabilitatez nahi duen betetzea, hau da:

Prob.

Non, PK zenbateslearen banaketa estatistikoaren mende egongo den.

Laginaren errorea: zenbateslearen desbideratze tipikoa da; beraz, batezbesteko balioa edo

proportzioa aztertu, ezberdina izango da (11.1. irudia ikusi). Hala eta guztiz ere, bi kasu

horietan, zenbateslearen laginaren tamaina handitzen den heinean, desbideratze tipikoa

murriztu egingo da.

10 2. kapitulua ikusi, 2.2. puntua11 11.2. puntua ikusi12 11.3. puntua ikusi

LANBIDE EKIMENA 209

210


Batezbestekoaren kasuan

Non:

N = Unibertsoaren tamaina den

n = laginaren tamaina den

S2 = populazioaren kuasi-bariantza

Proportzioaren kasuan

Non:

N = Unibertsoaren tamaina den

n = laginaren tamaina den

P = Fenomenoa edo populazio-proportzioa gertatzeko probabilitatea

Q = 1- P, P-ren kontrako probabilitatea

11.1. irudia. Laginaren errorea.

Laginaren tamaina zehazteko garaian, arestian aipatutako hiru elementu horien arteko harremana

ulertzeko, demagun “batezbesteko” balioa zenbatetsi nahi dugula eta laginaren, aldagaiaren, zeinaren

batezbestekoa balioetsi nahi dugun, emaitza gisa lortuko dugun balioen banaketak, banaketa arruntaren

ezaugarriak betetzen dituela.

11.2. irudia. Kurba arruntean dauden desbideratze tipikoaren eremuak.

LANBIDE EKIMENA

P1 = % 68,26

P2 = % 95, 46

P3 = % 99,73

210

211


Kurba arruntaren ezaugarria, banaketaren balio guztien batezbestekoak ( ), balio horien

desbideratze tipikoekin (σ) lotzea da (11.2. irudia ikusi), eta ondorioz, k-ren balioa P-rekin lotzea; beraz:

k = 1-entzat, hau da, banaketako balioen % 68,26 bitartean dago. Hau da,

populazioaren batezbestekoaren eta balioetsitako batezbestekoaren arteko balio absolutuen

diferentzia zenbateslearen ( ) desbideratze tipikoa baino txikiagoa edo berdina izateko

probabilitatea % 68,26koa da, edo gauza bera dena:

Prob.

k = 2-rentzat, hau da, banaketako balioen % 95,46 [ - 2σ, + 2σ] bitartean dago. Hau da,


diferentzia bi aldiz zenbateslearen ( ) desbideratze tipikoa baino txikiagoa edo berdina izateko

probabilitatea % 95,46koa da, edo gauza bera dena:

Prob.

k = 3-rentzat, hau da, banaketako balioen % 99,73 [ - 3σ, + 3σ] bitartean dago. Hau da,


diferentzia hiru aldiz zenbateslearen ( ) desbideratze tipikoa baino txikiagoa edo berdina

izateko probabilitatea % 99,73koa da, edo gauza bera dena:

Prob.

Horrela, banaketa normala denean, konfiantza-tartea honako ekuazio honen bidez definituko da:

Prob.

Prob. dela gogoratzen badugu, errore absolutua, kasurik okerrenean, “k” bider

zenbateslearen desbideratze tipikoaren berdina izango dela balioesten dugu, hau da:

e = Kσ

LANBIDE EKIMENA 211

212


Batezbesteko balioaren ordez, proportzioa balioetsi nahi dugunean, harreman hori mantendu egiten

da, nahiz eta proportzioaren laginaren banaketa binominala izan eta ez normala; lagin handientzat

banaketa arruntera gertura daiteke, honela:

e = Kσp

Batezbesteko balioa balioetsi nahi denean, laginaren tamaina kalkulatzeko formula honako hau

izango da:

Formula orokorretik abiatuta:

“n” bakanduta honako hau lortuko dugu:

Proportzioa balioetsi nahi denean, laginaren tamaina kalkulatzeko formula honako hau izango da:

Formula orokorretik abiatuta:

“n” bakanduta honako hau lortuko dugu:

Merkataritza-ikerketetan honako hau egin ohi izaten da:

Ikertzaileak ezarritako errore absolutua ez gainditzeko probabilitatea % 95,5 nahikotzat jotzen

da, eta hori ±2σ-ko (hau da, K = 2) konfiantza-tartea da.

100.000 baino elementu gehiago dituen unibertsoarekin lan egiten da. Kasu horretan unibertso

horiek, unibertso infinitutzat hartzen dira, puntu horretatik aurrera errore absolutua eta konfiantza-

-tartea konstante mantenduta, unibertsoaren tamainak erabiliko den laginaren tamainan ez baitu

eragiten (11.3. irudia ikusi).

LANBIDE EKIMENA 212

213


11.3. irudia. Unibertsoaren tamainaren arabera erabiliko den laginaren tamaina.

Aztertu behar den unibertsoa infinitua denean:

Batezbesteko balioa balioetsi nahi denean, hasierako formulako N-n / N zatidurak, unitaterantz

jotzen du. Hori horrela, unibertsoaren tamainak ez dio laginaren erroreari eragiten, eta aurreko

formula honela geratuko da:

Formula horretan, definitzeko geratzen zaigun parametro bakarra S da, hau da, populazioaren

kuasi-bariantza. Hori finkatzeko, merkataritza-ikerketan honako irizpide hauek erabiltzen dira:

Populazioaren kuasi-bariantzaren balioa baldin badakigu, aurreko ikerketetatik, adibidez,

informazio hori erabiliko dugu.

Populazioaren kuasi-bariantzaren baliorik ez badakigu, berriz, adibidez lagin pilotu txiki

baten bitartez balioetsi beharko da, eta zenbatesle gisa laginaren kuasi-bariantza erabiliko

dugu (11.1. irudia ikusi), estatistika matematikoetan kuasi-bariantza aldatzea “n” balioekiko

ez dela oso sentikorra frogatu baita.

LANBIDE EKIMENA

Era

bili

ko d

en la

gin

aren

tam

ain

a

Unibertsoaren tamaina

Konstanteak:Errore absolutua: ±%

5Konfiantzatartea: % 95,5

213

214


Proportzioa balioetsi nahi denean, hasierako formulako N-n /N-1 zatidurak, unitaterantz jotzen

du. Hori horrela, unibertsoaren tamainak ez dio jada laginaren erroreari eragiten eta aurreko

formula honela geratuko da:

Formula horretan, definitzeko falta diren parametro bakarrak, P eta Q dira. “P” fenomenoa edo

populazio-proportzioa gertatzeko probabilitatea da eta “Q” P-ren probabilitate osagarria. Horiek

finkatzeko, merkataritza-ikerketan honako irizpide hauek erabiltzen dira:

Probabilitate horiek, adibidez, aurreko ikerketetatik, ezagunak badira, informazio hori

erabiliko dugu.

Probabilitate horiek ez badakizkigu, kasurik kaltegarriena hartuko dugu, hau da,

desbideratze tipiko handiagoa duena, eta, ondorioz, tamaina handiagoko lagina duena, hau

da: P = Q = % 50 (PQ = 2.500).

Ikus dezagun laginaren tamaina kalkulatzeko adibide praktiko bat.

Demagun Bartzelonako metropoli-barrutiko erretzaileen proportzioa zenbatekoa den jakiteko

ikerketa bat egin nahi dela. Horretarako, ikerketan aztertu nahi den unibertso gisa Bartzelonako

metropoli-barrutian bizi diren 15 urte baino gehiagoko gizon-emakume guztiak hartzen dira. Bestalde,

ikerketa horretarako, erretzailetzat, egunean gutxienez bi zigarro erretzen dituen oro hartzea erabaki da.

Ikerketan erabili behar den laginaren tamaina kalkulatzeko, lortu nahi den informazioa proportzioa

dela, eta aztertu nahi den unibertsoaren tamaina infinitutzat har daitekeela kontuan izanda, 100.000

baino elementu gehiagoz osatutako unibertsoa osatu da. Hori dela eta honako hau egin beharko dugu:

Demagun ikertzaileak balioespenean egin dezakeen errore absolutua (e) ± % 5ekoa dela eta

ikertzaileak errore hori ez gainditzeko duen nahiaren probabilitatea % 95,5ekoa dela; beraz, K = 2

izan beharko du. Pertsona batek erretzaile izateko duen probabilitatea (P) eta horren osagarria

(Q), ez izateko duena, “a priori” ezezagunak dira. Hori dela eta kasurik txarrenean jarriko gara, hau

da: P = Q = % 50. Arestian aipatutako formulan balio horiek guztiak jarriz gero, ikerketan erabili

beharreko laginaren tamaina 400 inkestetakoa dela aterako zaigu.

LANBIDE EKIMENA 214

215


Demagun, orain, aurreko ikerketatik, ikertzaileak Bartzelonako metropoli-barrutiko erretzaileen

proportzioa % 10ekoa dela badakiela. Kasu horretan, aurreko formulan balio berri horiek jarriz

gero, ikerketan erabili beharreko laginaren tamaina 144 inkestetakoa dela aterako zaigu.

Hasierako adibidearekin jarraituz, hau da, “a priori” erretzaileen proportzioa ezezaguna den

adibidearekin, demagun ikertzaileak horren zorrotza ez izatea erabakitzen duela eta ± % 6ko (e)

errore absolutuarekin konformatzen dela. Laginaren erroreak ± % 6koa ez gainditzea nahi duen

probabilitateak % 95,5ekoa izaten jarraitzen du; beraz, K = 2 izan beharko du. Kasu horretan,

aurreko formulan balio berri horiek jarriz gero, ikerketan erabili beharreko laginaren tamaina 278

inkestetakoa dela aterako zaigu.

Hasierako adibidera itzuliz, orain demagun ikertzailea, berak balioespenean gainditua izan ez

dadin finkatutako errore absolutuaren (± % 5) probabilitatearekin, ez dela horren zorrotza.

Horretarako laginaren errorea ± % 5 baino handiagoa ez izateko probabilitatea % 68,3an

ezartzen du; beraz, K = 1 izango da. Kasu horretan, formulan balio berri horiek sartuz gero,

ikerketan erabili beharreko laginaren tamaina 100 inkestetakoa dela aterako zaigu.

Jarraian, demagun, Bartzelonako metropoli-barrutian dauden erretzaileen proportzioa lortu

ordez, Kataluniako Autonomia Erkidego osoan dagoen erretzaile-kopuruaren proportzioa lortu

behar dugula. Kasu horretan, arestian erabilitako prozedura bera erabiliz, ikerketan egin

beharreko inkesta-kopurua 400ekoa izango litzateke. Eta, hurrenez hurren Iberiar Penintsula

osorako, Europar Batasun osorako... emaitzak lortu behar izanez gero, 400 inkesta nahikoa

izango lirateke.

Hori guztia kontuan izanik, populazio infinituen kasuan, ikerketan aztertu beharreko laginaren

tamaina finkatzeko garaian unibertsoaren tamainak gutxi eragiten duela ikusiko dugu.

Berez, erabiliko den laginaren tamainan eragiten duen alderdiak honako hauek dira:

Emaitzak ezberdindu beharko diren maila. Aurreko adibidean, ikerketaren helburua Bartzelonako

metropoli-barrutian zeuden “erretzaileen proportzioa” jakitea zenez, 400 inkestako laginarekin

LANBIDE EKIMENA 215

216


nahikoa zela ikusi dugu. Demagun, orain, Bartzelonako metropoli-barruti osoan dauden

“erretzaileen proportzioa” jakiteaz gain, barruti hori osatzen duten 26 udalerri horien arteko

ezberdintasunak zeintzuk diren jakin behar dugula. 400 inkesta horiek 26 udalerritan banatzean,

herrialde bakoitzean, laginaren tamaina oso txikia izango litzateke, eta hori dela eta, lagin

horietatik lortutako emaitzak estatistikaren ikuspuntutik ez lirateke batere esanguratsuak izango.

LANBIDE EKIMENA 216

217


Ikerketarako interesatzen diren gizabanako-taldea aukeratu artean dauden iragazkiak (“target”).

Ikus dezagun ondorengo adibide hau: Marlboro Lights emakumezkoek gizonezkoek baino gehiago

erretzen dutenaren hipotesia baieztatzeko ikerketa egin nahi dela. Hasierako adibiderako erabili-

tako hipotesiak mantenduta, ikerketan erabili beharko den laginaren tamaina 400 inkestetakoa

izango dela aterako zaigu.

Pentsa dezagun ikerketa 400 inkestekin burutzen dela. 11.4. irudian ikerketan lortutako emaitzak

agertzen dira.

11.4. irudia. Erretzaileei buruzko ikerketaren emaitzak.

Ondorioz, Marlboro Lights erretzen dutenen emakumezkoen proprotzioa (n = 20) lortutakoan egongo

den errore absolutua, ez da hasieran ikertzaileak finkatutako ± % 5ekoa izango, baizik eta ± % 17tik

gertuago egongo da, laginaren errorea kalkulatzeko formularen aplikazioak adierazten duenez:

LANBIDE EKIMENA

Aztertu beharreko unibertso osoa

N = 400

Ez erretzaileaQ1 = % 25

n = 100

Erretzailea da

ErretzaileaP1 = % 75

n = 300

Zigarro beltza edo gorria erretzen du

BeltzaQ2 = % 50

n = 150

Beste marka batzukQ3 = % 80

n = 120

GizonezkoaQ4 = % 33

n = 10

GorriaP2 = % 50

n = 150

Marlboro LightsP3 = % 20

n = 30

EmakumezkoaP4 = % 67

n = 20

Zein zigarromarka erretzen du

Sexua

217

218


Horrela, ikertzaileak ikerketan egingo duen errore absolutua lagin osoaren mailan bete ordez,

emaitzak emango dituen gutxieneko mailan bete beharko dela kontuan hartu beharko du. “A priori”

tamaina horiek jakiten ez direnez, ikertzaileak beharrezkoak diren balioespenak egin beharko ditu.

11.3 Laginketa-metodoak

Laginak aukeratzeko bi metodo-multzo handi erabiltzen dira:

Ausazko edo probabilitatezko metodoak: metodo horietan, lagina ausazko aukeraketa-

-prozesuaren bidez lortzen da. Aukeraketa-prozesu horretan aztertu beharreko unibertsoko

elementu bakoitzak laginean agertzeko probabilitate zehatza eta jakina du.

Metodo enpirikoak edo probabilitatezkoak ez direnak: kasu horretan, lagina “arrazoizko

aukeraketa”ren bidez osatzen da. Bertan lagineko unitateak zenbait arau erabiliz aukeratzen

dira. Arau horiek elkarrizketatuen ezaugarrietan, laginean agertu behar duten pertsonen

ausazko aukeraketaren simulazioan oinarrituta daude, elkarrizketatzaileak egindako ibilibidea

kontuan izanda.

Ausazko metodoak

Mota horretako metodoetan guztiz ausazkoak diren aukeraketa-prozesuen bidez lortzen da lagina;

beraz, metodo horiekin lortutako emaitzei horien zehaztasuna definitzen duten kontzeptu eta eragiketa

matematikoak aplika dakizkieke. Hau da, kasu horietan, laginean lortutako emaitzen errore-marjina,

aztertzen ari garen unibertsoaren benetako balioen balioespen modura lortzea posible izango litzateke.

Metodo horiek aztertzen ari garen unibertsoko kide bakoitzak laginean parte hartzeko duen probabi-

litatea “a priori” jakiteko beharragatik bereizten dira. Horrek, azken batean, horiek erabiltzeko aztertzen ari

garen unibertsoko kide guztiak barne hartuta dauden “azterketa-oinarria” edukitzea beharrezkoa izatea

eskatzen du.

Metodo-multzo horren barnean zenbait aldagai daude, zeinak jeneralean erabiltzen diren sistemak

sortzen dituzten (11.5. irudia ikusi).

LANBIDE EKIMENA 218

219


11.5. irudia. Ausazko laginketa-metodoen sailkapena.

Ausazko laginketa sinplea

Metodo horretan, lagina osatuko duten unibertsoko elementuak honako prozedura honen arabera

aukeratzen dira:

Lehenik eta behin, aztertu beharreko unibertsoa osatzen duten elementu bakoitzari zenbaki bat

ematen zaio.

Ondoren, lagina osatu behar duten elementuen kopuruaren araberako ausazko zenbakien

zerrenda egin behar izaten da. Zenbaki horiek ezberdinak izan behar dute eta aztertu behar den

unibertsoko elementuak zenbatu diren tarte horretan egon behar dute.

Hirugarrenik, unibertsoan aldez aurretik egindako zenbaki-zerrendarekin bat datozen zenbakiak

dituzten elementuak identifikatu beharko dira.

Demagun, 3.880 pertsonako ikastetxe batean 20 ikasle galdekatu behar direla, zeintzuen izenak

erregistroan dauden. Lehenengo, izen bakoitzari zenbaki bat jarriko diogu eta, ondoren, 3.881 baino

txikiagoak eta ezbedinak diren ausazko 20 zenbakiko zerrenda sortu beharko da.

Horrela, laginketa-unitate guztiek aukeratzeko probabilitate bera edukiko dute.

Metodo horren desabantaila nagusiak honako hauek dira:

Metodoaren erabilera “azterketa-oinarri” batek baldintzatzen du. Azterketa-oinarri horretan

aztertu beharreko unibertsoa osatzen duten elementu guztiak zenba daitezke.

Ausaz ateratzeak lagineko osagaiak guztiz sakabanatzen ditu. Demagun, pertsona bakar bati

elkarrizketa egiteko Gironara joan behar izatea, beste bat elkarrizketatzera Cadizera joan behar

izatea, edo Vigora....

Unibertsoko elementu-multzoaren arteko homogeneotasun-/heterogeneotasun-irizpideak ez dira

kontuan hartzen.

Metodoa mantsoa izaten da, batez ere, aztertu beharreko unibertsoa edo lagina osatzen duten

elementuen kopurua handia denean.

LANBIDE EKIMENA

Laginketaunitatea populazioko elementua denean

Laginketaunitatea populazioko elementumultzoa denean

Ausazko edo probabilitatezko

laginketametodoak

Arlokako laginketa

Mordokako laginketa

Ausazko laginketa geruzatua

Ausazko laginketa

sistematikoa

Ausazko laginketa sinplea

219

220


Ausazko laginketa sistematikoa

Metodo horretan lagina osatuko duten unibertsoko elementuak ausazko laginketa sinplean erabiltzen

den antzeko prozeduraren bidez aukeratzen dira.

Bi horien arteko ezberdintasun bakarra ausazko zenbakien zerrenda osatzeko moduan oinarritzen

da. Kasu honetan, zerrenda honela egiten da: “N” unibertsoko elementu-kopurua bada, eta “n” aukera-

tutako laginaren tamaina bada, “gorapen-koefizientea” aurkitu behar da, hau da, lagineko elementu

bakoitzak unibertsoan duen elementu-kopuru baliokidea aurkitu behar da (N/n); ondoren, ausaz

koefiziente hori baino txikiagoa den zenbaki bat aukeratuko dugu eta zenbaki hori lagineko lehenengo

elementuarentzat izango da. Horren ostean, zenbaki horri gorapen-koefizientea gehituko zaio eta batura

horretatik lortutako zenbakia lagineko bigarren elementuarena izango da, eta horrela, hurrenez hurren,

eskatzen den laginaren tamaina lortu arte.

Hau da, demagun aztertu beharreko unibertsoak N unitateak dituela, 1etik Nraino segidan zenbatuta.

Horrez gainera, demagun N, h eta n bi zenbaki osoren produktu gisa adieraz daitekeela; beraz:

Hortaz, h baino ausazko zenbaki txikiagoa edo berdina hartu beharko litzateke, adibidez, j, eta hortik

aurrera, lagin-unitatea aztertu beharreko unibertsoko enegarren unitate bakoitzari dagokion serie-

-zenbakiarekin aukeratuko da. Horrela, laginak honako n unitateak edukiko ditu: j; j + h; j + 2h; j + 3h; ...; j

+ (n-1)h.

Hori kontuan izanda, aurreko adibidean, h gorapen-koefizientea 194 izango da (3.880/20 = 194).

Ausazko zenbakien zerrendatik har dezagun 194 gainditzen ez duen lehena. Demagun, esaterako, 112

dela. Kasu horretan lagina osatu behar duten 20 elementuak honako zenbaki hauei dagozkie: 112; 112 +

194 = 306; 112 + 2 x 194 = 500, ... 112 + 19 x 194 = 3.798.

Kasu horretan, ausazko laginketa sinplean ez bezala, erabilitako prozedurak ausazko zenbakien

zerrendarekin lan egitea saihesten du. Horri esker laginean elementuak errazago identifika daitezke,

elkarren segidakoak baitira.

Berez, metodo hori erabiltzea galarazten duten arazo nagusiak ausazko laginketa sinplearen kasuko

arazo berak dira.

LANBIDE EKIMENA 220

221


Beraz, ausazko laginketa sinplea edo sistematikoa burutzeko beharrezkoak diren baldintzak honako

hauek dira.

Unibertso txikia izatea.

Zerrenda edukitzea edo unibertsoko osagai guztiak ordenatu ahal izatea.

Zentsu edo zerrenda horrez gain, unibertsoari buruzko informazio gehiago ez edukitzea.

Ausazko laginketa geruzatua

Zenbaitetan, ausazko metodo sinplearen eta sistematikoaren arazoak aipatzean ikusi dugunez,

unibertsoak, zeinetatik lagina atera behar dugun, oso informazio hetereogenoa izaten du. Kasu horietan,

“laginketa geruzatua” deritzona erabiltzen da.

Geruzaketa aztertu behar dugun unibertsoa hartu, zeinetatik lagina atera behar dugun, eta zenbait

multzo edo klasetan banatzean datza. Multzo horiei “geruzak” deitzen zaie eta geruza horietako

bakoitzean, beraien artean ahalik eta homogeneoenak diren elementuen multzoa biltzen da.

“Geruza” bakoitzean, elkarrizketatu beharreko unitateak ausaz aukeratu behar dira, ausazko

laginketa sinplearen edo sistematikoaren bidez.

Prozedura hori arestian aipatutako bi metodo horiek baino gehiago erabiltzen da, jeneralean,

prozedura horrekin emaitza zehatzagoak lortzen direlako.

Metodo hori burutu ahal izateko ikertzaileak erabaki behar dituen bi alderdi honako hauek dira:

“Geruzak” osatzea edo zehaztea.

Aldez aurretik osatutako “geruzen” artean erabili beharreko lagina banatzea edo esleitzea.

Geruzak zehazteari dagokionez, jarraitu beharreko pausoak honako hauek dira:

Lehenik eta behin, geruzatzeko irizpidea edo irizpideak aukeratu behar dira. Ikertu beharreko

aldagaiaren izaerak eta unibertsoa ezagutzeak, logikaz, kasu bakoitzean geruzaketa egiteko

egokienak diren oinarriak emango dizkigute.

X geruzatzeko erabaki den aldagaia, eta Y aztertutako aldagaia izanik, X geruzatzeko irizpide

egokia izango da X eta Y-ren artean korrelazio handia badago.

Batzuk aipatzearren, geruzatzeko erabiltzen diren aldagaiak honako hauek dira: sexua, adina,

gizarte-maila, eremu geografikoa, habitat-mota, ezaugarri bat edukitzea....

Geruzatzeko erabiliko diren irizpidea edo irizpideak aukeratu ostean, ondorengo pausoa geruza-

-kopurua eta geruzen arteko ebakitze-puntuak edo mugak ezartzea izango da.

LANBIDE EKIMENA 221

222


Lagina esleitzeari dagokionez, lagina geruzetan banatzeak dituen arazoari, literatura estatistikoan

lagina esleitzea esaten zaio. Esleitzeko zenbait sistema daude, eta horien erabilera, azken batean, ikertu

beharreko arazoaren ezaugerrien mende dago.

Esleipen ohikoenak, sinplea, proportzionala eta hoberena dira:

Esleipen sinplea: Lagin osoa geruza bakoitzerako zati berdinetan banatzean datza.

Esleipen proportzionala: Izenak berak dioen moduan, lagin osoa geruza bakoitzean aztertu

beharreko unibertsoarekiko proportzionala den zatitan banatzean datza.

Esleipen hoberena: lagina, ez da geruza bakoitzean aztertu beharreko unibertsoa kontuan

hartuta bakarrik banatzen, baizik eta horietako bakoitzean emaitzek ( ) izan dezaketen

sakabanaketa ere kontuan hartzen da.

Esleipen hoberena erabiltzeak bi desabantaila nagusi ditu:

Gai zehatz bati buruzko informazioa lortzeko, inkesta egiteko garaian, jeneralean, “a priori”

geruzak zein homogeneoak diren ez da jakiten, hau da, geruza bakoitzean dauden balioek zein

desbideratze tipiko edukiko duten ez da jakiten. Berez, arazo hori aldez aurretik “inkesta-pilotua”

eginda, edo antzeko ikerketei dagozkien desbideratze tipikoen balioespenak erabilita konpon

daiteke.

Esleipen hoberenak geruza bakoitzean aztertu beharreko unibertsoari ematen dion bigarren

desabantaila, unibertso-multzoari emaitzak eman ahal izateko, aldez aurretik geruza bakoitzaren

garrantzia lehengoratu beharra da. Lagineko banako bakoitzari, berez, aztertu beharreko

unibertsoari dagokion pisua emateari laginaren haztapena13 deitzen zaio.

Esleipen sinpleari, proportzionalari eta hoberenari buruz emandako irizpideez gain, badira beste

zenbait irizpide ere, esaterako, gastu/kostu aldakorrak dituen esleipen hoberena (non geruza bakoitzean

inkestak eduki lezakeen gastua hartzen den kontuan) eta balio esleipena (non banaketa, aztertutako

ezaugarriaren balioaren arabera, proportzionalki egiten den).

Mordokako laginketa

Mordokako laginketa metodoa probabilitatezko laginketa-metodoa da. Metodo hori aztertu beharreko

aldagaia neurtzeko, banakoak isolatuta aztertu ordez, aztertu behar den unibertsoko elementu-multzoak

aztertzen direlako bereizten da, zeintzuei, konglomeratuak deitzen zaien.

13 13. kapituluko 13.5. puntua ikusi

LANBIDE EKIMENA 222

223


Esaterako, hamarretik etxe bat edo hamar familietatik familia bat hartu beharrean, elkarren segidan

dauden hamar etxe edo etxe bereko hamar familia hartzen dira.

Horretarako, lehenik eta behin, aztertu beharreko unibertsoa elkar-baztertzaileak diren

klonglomeratuetan banatu beharko da. Unibertsoa konglomeratutan banatu ostean, ausazko edozein

prozeduren bitartez, lagina osatuko duten konglomeratuak aukeratu beharko dira.

Lagina osatu behar duten konglomeratuak atera ostean, bi modutara joka daiteke:

Aukeratutako konglomeratua osatzen duten elementu guztiak laginean parte hartuko dute. Hori

konglomeratu-laginketa sinplearen edo etapa bakarrekoaren kasua izango da.

Aukeratuko konglomeratu bakoitzaren barnean, ausaz, laginean parte hartu beharko luketen

elementuak aukeratzen dira. Hori fase anitzeko konglomeratu-laginketa izango da.

Mota horretako laginketak geografikoki kontzentratuago dauden laginak erabiltzearen abantaila

eskaintzen du eta, beraz, merkeagoak dira. Hala eta guztiz ere, konglomeratua osatzen duten elementuak

ezaugarri komunak izatea gerta liteke. Kasu horietan bildutako informazioa ez litzateke horren

dibertsifikatua izango eta, ondorioz, ez litzateke horren aberatsa izango. Hortaz laginaren

adierazgarritasuna murriztu egingo litzateke.

Demagun inkesta hiri batean egin behar dugula. Aldez aurretik zenbakiak jarri dizkiogun auzo-

-kopurua ausaz aukeratzen has gaitezke (ausazko zenbakien zerrenda erabilita edo bestelako edozein

metodo sistematiko erabilita). Ondoren, eta analogikoki, lehenengo fasean zozkatutako auzotakoak

diren etxebizitza-blokeak edo etxadiak ausaz aukeratu beharko ditugu. Horrela ateratako etxadi

bakoitzean, familia-kopuru zehatza hartuko da kontuan, bukaeran elkarrizketatzeko familia-kopuru

zehatza eduki dezagun.

Esaterako, hiru auzoetatik bat har genezake; auzo horietako zortzi etxadietatik bat aukeratuko dugu;

etxadi horietako hamar etxetatik bat aukeratuko dugu; eta etxe horien artean hiru familiatik bat

aukeratuko dugu.

Horrela, 720 familiatik 1en ausazko lagina lortuko dugu.

Konglomeratu bidezko laginketa arestian aipatutako laginketak baino konplexuagoa eta aldagai

ezberdinak aurkezteko errazagoa da, konglomeratuen tamainak eskaintzen dituen aukeren arabera.

LANBIDE EKIMENA 223

224


Arlokako laginketa

Arlokako laginketa konglomeratu bidezko laginketaren kasu berezia da. Bertan konglomeratuak

zelula geografikoka edo arloka osatuta daude. Aurreko kasuan bezalaxe, sinplea edo fase anitzekoa

izan daiteke.

Lagina osatzen duten kideak aukeratzeko prozesuak honako hau eskatzen du:

Lehenik, ikerketa egingo den azalera osoa arlo txikietan banatzen da. Arlo txiki horietako

bakoitzari elkarren segidako zenbakia jarri behar zaio.

Arlo txiki horien muga malgua izaten da. Zenbait kasutan etxadi bakarra edo batzuk hartzen dira

kontutan edo laukitxoak etxadiak markatzen dituenetik at markatuko dira. Kasu horietan etxadiak

zatituta geratzen dira eta eremu batekoak edo gehiagokoak izan daitezke.

Bigarrenik, eremuei zenbakiak jarri ostean, lagina osatuko duten arloak aukeratu beharko dira.

Hori aleatoriotasuna bermatzen duen prozeduraren baten bidez egingo da, esaterako, zenbaki

aleatorioz osatutako zerrendaren arabera.

Hirugarrenik, aldez aurretik aukeratutako arlo bakoitzean, bertako kide guztiak galdekatuko dira

(sinple edo etapa bakarrekoa) edo eremu bakoitzean zein kide elkarrizketatuko diren zehaztuko

da, horren aleatoriotasuna bermatuko duen edozein metodo erabiliz (fase anitzekoa).

Metodo horren desabantaila nagusiak honako hauek dira:

Prestatzeko fasea konplexua eta neketsua izaten da.

Gastu handiak ditu, aukeratutako eremuak geografikoki sakabanatuta egon baitaitezke.

Egitura osoa biltzen duten eguneratutako planoak argitaratuta dituzten hirietan bakarrik erabil

daiteke.

Metodo enpirikoak

Metodo enpirikoetan, laginak “arrazoitutako aukeraketa”ren bidez aukeratzen dira. Arrazoitutako

aukeraketa hori elkarrizketatuen ezaugarrietan (kuoten metodoa) oinarritutako arauak, elkarrizketatuak

egindako ibilbidearen arabera (ibilbideen metodoak) lagineko osagaiak ausaz aukeratzeko simulazioan

oinarritutako arauak, etab. erabiltzean oinarritzen da.

Metodo horiek ez dira justifikazio teorikoan sostengatzen, baina metodo hori erabilita lortzen diren

emaitzek metodoaren baliotasuna frogatzen dute. Praktikan probabilitatezko sostengurik ez edukitzeak,

lagin enpirikoarentzat lortutako emaitzen konfiantza-tartea, zorroztasun estatistikoarekin, ezin kalku-

latzea eragiten du.

LANBIDE EKIMENA 224

225


Metodo-multzo horren barnean zenbait aldaera daude eta horiek egun erabiltzen diren ohiko

sistemak ematen dituzte (11.7. irudia ikusi).

11.7. irudia. Laginketa enpirikoen metodoen sailkapena.

Kuoten arabera

Guztiz senezkoa den printzipioan oinarritzen da: aztertu behar den unibertsoaren “antzeko” lagina

osatzea. Horretarako, lehenik eta behin, aztertutako unibertsoa deskribatzen duten zenbait ezaugarri

aukeratu behar dira (esaterako: ezaugarri sozio-ekonomikoak, sexua, adina, lanbidea...), eta, horiek

aukeratu ostean, lagina, aztertu beharreko unibertso osoan sortzen den “antzeko” banaketa lortu ahal

izateko aukeratutako ezaugarri deskribatzaileei jarraituz banatu beharko da (11.8. irudiko adibidea ikusi).

Elkarrizketatzaileak probintzia-hiri batean 50 elkarrizketa egin behar ditu. Aztertu beharreko

unibertsoan deskribatzen diren ezaugarriak, sexua, adina, familia-buruaren lanbidea dira. Jarrai-

bide gisa ondorengo taula hau du. Taula horretan lagina sexuaren, adinaren eta lanbidearen ara-

bera banatuta agertzen den.

Ezaugarri ezberdintzaileak

Ezaugarrien mailaPopulazioaren

proportzioaLaginaren tamaina

SexuaGizonezkoak

Emakumezkoak

% 46

% 54

23

27

Adina

18-24 urte bitartean % 14 7



65 urte edo gehiago % 14 7

Familia-buruaren lanbidea

Nagusiak % 12 6

Goi-mailakoak/ lanbide liberalak

% 8 4

Erdi-mailakoak/ Enplegatuak

% 16 8

Langileak % 40 20

Langabeak % 24 12

Guztira % 100 50

11.8. irudia. Kuo ten definizio-taularen adibidea.

LANBIDE EKIMENA

Laginketa enpirikoen metodoak edo

probabilitatezkoak ez diren metodoak

Elurpilotaren laginketa

Arrazoitutako laginketak

Maximo posibleen laginketak

Ibilbide bidezko

laginketak

Kuota bidezko

laginketak

225

226


Kuota bideko laginetan, galdeketa egiteko pertsona egokiak aukeratzea elkarrizketatzailearen esku

uzten da. Eginkizun horretan elkarrizketatzaileari egindako banaketa errespetatzea bakarrik eskatuko

zaio. Inkesten kalitatea ziurtatzeko (esaterako, elkarrizketatzaileek bere inguruko pertsonak maiz

galdekatzea saihesteko), kontrol zorrotzak egin behar izaten dira.

Lehenengo elkarrizketak egitea erraza izaten da, baina laginaren bukaera zailagoa eta delikatuagoa

izaten da, oraindik kuotak itxi gabe dituzten kategoriatako pertsonak bilatu behar izaten baitira.

Aipatu dugun zailtasun hori murrizteko, kuotak ixten diren heinean, ezaugarrien zein konbinazio-

-maila geratzen diren kontuan hartzea garrantzitsua izaten da, esaterako, gainerako kuotak itxita

egotearen ondorioz, 24 urte baino gutxiagoko erretiratutakoari elkarrizketa egin behar izatea saihesteko.

Laginaren egitura definitzeko erabiliko diren ezaugarri deskribatzaileak edo irizpideak aukeratzea

kuota bidezko metodoa martxan jartzeko funtsezkoa izaten da. Ezaugarri horiek irizpideen eta ikerketan

lortu nahi den informazioaren artean harreman “handiak” egon behar duela kontuan hartuta aukeratu

behar izaten dira. Horrela, irizpide batzuk ikerketa baterako onak izango dira, eta txarrak besterako;

beraz, ezaugarri deskribatzaileak ongi aukeratzea, eta azken batean, laginketa-metodo hori zuzen

erabiltzea, ikertu beharreko arazoari buruz aldez aurretik dugun ezagutzak baldintzatuko du.

Irizpide horien aukeraketa aztertu beharreko unibertsoari buruz dugun informazioak mugatzen du.

Behar den informazioa lortu aurretik barneko eta kanpoko bigarren mailako informazio-iturriak agortu

baditugu, omnibusean galdera-sorta gehitu genezake.

Kuoten metodoa, merkataritza-ikerketaren eremuan gehien erabiltzen den metodoetako bat da,

dudarik gabe. Metodoak zabalkunde handia du abantaila praktikoak dituelako: ez du aztertutako uniber-

tsoaren zerrendarik eskatzen, martxan azkar jar daiteke (beharrezkoak diren estatistikak edukiz gero),

eta kostua, jeneralean, ausazko metodoena baino merkeagoa izaten da.

Ibilbideen araberako laginketa (“random route”)

Metodo hori, hasiera-puntua ausaz hartuta, auzo edo hiri batean ibilbideak edo bideak egitean

oinarritzen da. Ondoren, bidegurutze bakoitzean (kaleen gurutzaketa, plazak, etab.), ibilbidea ausazko

prozeduren bidea aukeratu beharreko norabidearen arabera markatu beharko da. Kontuan hartu

beharreko bizilekuak eraikuntza definitzea ahalbidetzen duten arauen bidez lortzen dira (“x”etik bat), eta,

horren barnean, etxea, automatismo handia ahalbidetzen duten arauen bidez aukeratuko da. Azkenik,

ibilbidea (auzoaren edo herriaren “irteera”tik, kasuaren arabera) egin nahi ziren elkarrizketen kopurua

egin gabe amaitzen bada, berriro hasi beharko da, berriz ere ausaz hasierako puntua markatuta.

LANBIDE EKIMENA 226

227


Egin beharreko elkarrizketaren xehetasun guztiak bidaia-orria izeneko txostenean zehaztuta agertu

beharko dute. Orri bakoitzak ibilbide bat osatzen du, zeina egin beharreko elkarrizketa-kopuruak osatzen

duen, normalean 10 elkarrizketa izaten dira. Orri horretan helbide bat agertzen da eta elkarrizketatzaileak

hiriko mapan helbide hori aurkitu beharko du, baina bertan ez da elkarrizketarik egingo. 0-9 bitarteko

amaierako zenbakia ere agertzen da. Zenbaki horren bidez elkarrizketatu beharreko eraikuntza zehazten da.

Ibilbidea jarraitzeko modua, esaterako, honako hau izan daiteke:

Elkarrizketatzailea hasiera-puntuko eraikuntzaren aurrean jarriko da eta bere ezkerralderantz ibiltzen

hasiko da. Kale horretan orrian adierazten den amaierako zenbakidun etxebizitzarik badago, lehenengo

elkarrizketa hor egin beharko du. Adibidez, idatzita dagoen bukaerako zenbakia 2 bada, elkarrizketak, 2,

12, 22... zenbakietan egin beharko ditu.

Beharrezkoa den elkarrizketa edo elkarrizketak egin ostean, kalean aurrera jarraitu behar da,

lehenengo kaleburura iritsi arte. Kaleburuan eskuin alderantz hartu behar da, adierazitako zenbakiarekin

amaitutako eraikuntzak aurkitu arte eta berriro ere kaleburura iritsi arte. Kaleburu horretan ezker

alderantz hartu beharko da, eta horrela, hurrenez hurren, eskuin-ezker, bidaia-orrian zehaztutako

elkarrizketa-kopurua osatu arte (11.9. irudia ikusi).

11.9. irudia. Bidaia-orriaren adibidea.

LANBIDE EKIMENA

ABIAPUNTUA

227

228


Zenbait solairu dituen eraikuntzaren barnean solairu bat aukeratzeko eta aukeratutako solairu

horretan elkarrizketatzeko etxebizitza bat aukeratzeko, aukeratzeko taulatxoa edo hautagailua erabiltzen

da, 11.10. irudian agertzen denaren antzekoa.

Solairua elkarrizketaren ordena-zenbakiari dagokion zutabea, eraikuntzak guztira (sotoak, teilatu-

peak,...) duen solairu-kopuruari dagokion zutabearekin gurutzatuz aukeratzen da. Gurutzaketa horretatik

ateratako zenbakiak elkarrizketa egin behar den solairua adieraziko digu. Atea, berriz, modu berean

aukeratuko da.

Demagun, adibidez, 10eko ibilbideko bosgarren elkarrizketa egin behar dugula eta hiru solairuko

eraikuntzaren aurrean gaudela. Aukeratzeko taulan, bosgarren zutabea hirugarren lerroarekin gurutzatuz

gero, 2 zenbakia ematen digu. Horrek elkarrizketa bigarren solairuan egin behar dugula esan nahi du.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 1 1 2 1 2 1 1 1

3 1 1 3 3 2 3 3 3 2 1

4 . . . . . . . . . .

5 . . . . . . . . . .

6 . . . . . . . . . .

7 . . . . . . . . . .

8 . . . . . . . . . .

9 . . . . . . . . . .

10 : : : : : : : : : :

11 . . . . . . . . . .

12 . . . . . . . . . .

13 . . . . . . . . . .

14 . . . . . . . . . .

15 . . . . . . . . . .

11.10. irudia. Aukeraketa-taularen adibidea.

Prozedura horrek kuota bidezko laginketak lagin-unitateen zerrenda kentzeko zuen abantaila gorde

nahi du, baina prozedura horrek sor ditzakeen desbideratzeak saihestuz. Prozedura horretan, elkarrizke-

tatzaileak elkarrizketatu beharreko pertsonak aukeratzeko zuen askatasuna mugatuta dauka, baina,

horren ordez jada ez du inolako kuotarik kontserbatu behar. Zoria da etxebizitza aukeratzeko garaian

eragiten duen bakarra. Hala eta guztiz ere, “zori” hitzak hemen probabilitatezko laginketaren teorian

duen esanahi ezberdina du, berez, eta zehatz-mehatz “a priori” lagina osatzeko unibertsoko elementu

bakoitza konstante izateko probabilitatea ez baita jakiten.

LANBIDE EKIMENA

Elkarrizketaren ordenazenbaki

a

Solairu edo atekopurua

228

229


Prozedura horrek, zorrotz hartuta, emaitza bikainak eman ditzake. Maiz, esperimentatutako eremuko

sareekin, ibilbideak, ezarritako arauen arabera, zintzo egiten diren, ikuskatzaileak eta inkestatzaileak

etxebizitza berak aurkitzen dituzten egiaztatzen da, eta horrek jarraibide zuzenak diren, zoriaren eragin

bakarra den, etab. bermatzen du.

Prozedurako arrisku bakarra, gure hirietako hirigintza bereziak zenbaitetan sor ditzakeen nahasteez

gain, fisikoki hirigunetik bereizita dauden biztanleria-nukleoen tratamenduak osatzen du. Hala eta guztiz

ere, laginak hirigunea ordezkatu ordez udalerria ordezkatu behar badu, etxebizitza guztiek aukeratzeko

probabilitate bera eduki beharko dute. Hori horrela izan ezean, hiri inguruan sakabanatuta dauden

auzoek, aztertutako fenomenoarekiko ezberdina den jarrera erakusten dute eta horiek albo batera

uzteak, akats ugari sor ditzake. Hori dela eta, udalerri bakoitzaren ezaugarri demografikoak, metodoa

aplikatu aurretik, aztertu egin behar izaten dira. Zenbait kasutan baztertu egingo dira, eta beste zenbait

kasutan, berriz, nolabait zuzendu egin beharko dira.

Metodoa zertxobait nahasten bada behintzat, etxebizitza asko dituzten eraikuntzei emandako

tratamendua eta tamaina txikiko eraikuntzei emandako tratamendua ezberdina dela kontuan hartzea

komeni izaten da. Hirian, adibidez, familia bakarreko etxebizitzak eta zenbait solairutako bloke moder-

noak batera badaude, ibilbideak egoera hori kontuan hartu gabe egitea arriskutsua izan daiteke.

Mota horretako laginketa laginaren unitatea etxea duten inkestetan maiz erabiltzen da. Horrez

gainera, askotan kuota bidezko laginketaren osagarri modura ere erabiltzen da. Kasu horietan elkarriz-

ketatu beharreko etxea ausazko ibilbideak erabilita aukeratzen da, eta etxearen barnean, elkarrizketatu

beharreko pertsona kuota bidezko prozeduraren bitartez aukeratzen da.

Maximo posibleen laginketa (“oversampling”)

Zenbaitetan lagina, unibertsoa osatzen duten zenbait karaktererekiko proportzionaltasun zehatzez

osatuta egon ordez, arrazoi praktikoak direla medio berariaz desitxuratu egiten da.

Kasu hau pribatizazio-prozesuaren aurrean dagoen bankarizatutako

populazioaren jarrera aztertzeko ikerketa egiteko nahia izango da.

Pribatizazioan akzioak, batez ere, maila aberatseko jendeak erosten ditu, hau

da, erosteko gaitasun handiagoa dutenek; esaterako aztertu beharreko

unibertsoaren % 10ak. Adinari, lanbideari, akzioak eros ditzaketenak

lurraldean duten banaketari eta horien lehentasunei, etab.i buruzko

informazioa lortzeko, gutxienez, 2.000 galdera-sorta eduki beharko ditugu.

Horrek, gutxienez, gizarte-maila guztietako 20.000 pertsona elkarrizketatu

behar direla esan nahi du. Horrekin guztiaren lagin arrunta lortuko dugu,

zeinetatik, ondoren, 2.000 pertsonako azpilagina atera beharko dugun.

LANBIDE EKIMENA 229

230


Azpilagin horretako kideak akzioak eros ditzaketenak izango dira. Beraz,

ikerketa luze eta garestia burutu beharko da, 100etik 90 aldiz “ez dut akziorik

erosten” entzun beharko baita. Kasu horretan, oversampling metodoa erabil

genezake eta laginean klase aberatsetako pertsonen kopurua, berez,

erroldan agertzen dena baino gehiago jarriz. Bestela esanda, maila altuen

proportzioari balio handiagoa emango zaio, maila baxuen lepotik.

11.11. irudia. “Oversampling”-en adibidea.

Horrela jasotako materiala ondoren manipulatu egiten da, haztapen-sistemaren arabera (ausazko

laginketa geruzatuaren laginean esleipenari buruz mintzatzean ikusi duguna), deformatutako laginari,

lagin arruntak eduki beharko lituzkeen proportzioak emateko. Manipulazio hori aztertu beharreko

unibertsoaren multzoari erreferentzia egiten dienean bakarrik egin behar izaten da (akzioak erosten

dituztenen eta ez dituztenen artean). Aldiz, kontsumitzaile indibidualei (akzioak erosten dituztenei)

dagozkien emaitzei ez zaie aplikatu behar izaten, gure ikerketan interesatzen zaizkigunak baitira.

Arrazoitutako laginketa

Metodo honetan lagina, unibertsoak aztertu beharreko gaiarekiko duen izaera eta osaerari buruzko

ideietan eta datuetan oinarritutako, irizpide logikoekin osatzen da. Gai horretan aditu diren pertsonek

emandako iritzien arabera ere osa daiteke lagina.

Horrela arrazoiz aukeratutako lagina lortzen da, zeinarekin, zenbait kasutan, metodo matematiko

zorrotzagoekin lortzen diren emaitzak baino hobeak lor daitezkeen, batez ere, laginak elementu asko-

rekin osatu ezin direnean.

Esaterako, Espainiako herrien artean, zoriz horietako ehun aukeratuko bagenitu, emaitzetan hiri

handirik ez agertzeko, edo Mallorcako edo Kanarietako herririk ez agertzeko, edo itsasaldeko herririk ez

agertzeko, etab. ez agertzeko arrisku izan dezakegu. Hobe izaten da arrazoizko aukeraketa egitea,

laginean herri-mota guztiak proportzio berean agertzea ziurtatzeko.

LANBIDE EKIMENA 230

231


Beste adibide bat: demagun “familien balantzeei” buruzko ikerketa egin nahi dela. Horretarako, klase

bakoitzeko zenbait familia tipiko aukeratu beharko dira: gradu ezberdinetako langileak, kategoria

ezberdinetako langileak, nekazariak, lanbide liberalak, merkatariak, etab. Familia tipikotzat multzoan

gehiengo direnak hartzen dira, ez aritmetikoki batezbestekoa direnak, eta ezta bitxienak direnak ere.

Mota horretako laginketa burutu ahal izateko, ikertzaileak metodoa erabiltzeko esperientzia

edukitzeaz gain, ikertu beharreko arazoari buruzko sakoneko ezagutzak edukitzea nahitaezko baldintza

izaten da.

Elur-pilotazko laginketa

Metodo horretan lagina ikertu beharreko unibertsoa osatzen duten kide gutxi batzuekin osatzen da.

Kide horiek, elkarrizketatu egiten dira, eta horren ostean, aztertu beharreko unibertsoko beste kideren

baten edo batzuen izena emateko eskatzen zaie; eta horrela, hurrenez hurren, hasieran ezarritako

laginaren tamainak behar dituen izen-kopurua lortu arte.

Metodo hori ikerketan aztertu beharreko unibertsoaren ezaugarriak lagina txikia izatea eragiten

duten kasuetan askotan erabiltzen da.

Adibidez, aztertu beharreko unibertsoa errenta altuenak dituzten pertsonez osatua balego,

elkarrizketatuei aztertu beharreko unibertsoko beste kideren baten izena eskatzeak, laginean behar den

izen-kopurua lortzea asko erraztuko luke.

Azkenik, aipatu beharra dago, kasu askotan, ikerketaren lagina osatu behar duten pertsonak

aukeratzeak, hemen azaldu ditugun zenbait laginketa-metodo konbinatzen dituela. Hori unibertsoaren

ordezkaritza lagina lortzeko erraztasunarekin konbinatzeko egiten da.

LANBIDE EKIMENA 231

232


Hitz egiteko eta eztabaidatzeko errepasoko galderak

1. Ebalua itzazu ondorengo informazio-iturriak

EIN-ren (Estatistikako Institutu Nazionala) Errolda industriala

Banestoren Espainiako Merkatuaren Urtekaria

Andaluziako Estatistika Urtekaria

Eraikitzaileen Elkarte baten aldizkaria

Merkataritza-federazioaren aldizkaria

2. Aipa itzazu ikerketa kualitatiboaren eta kuantitatiboaren arteko ezberdintasunak

Kasuak eta ariketa praktikoak

1. Egokiak ez diren galderen adibideak

Azkenaldian, zenbat gastatzen duzu garbigarritan?

Ez al duzu uste iragarki engainagarrien kontrako borrokan ez dela nahikoa egiten?

Zure autoaren asegurua eta etxearena zenbat kostatzen zaizkizu? Garestiak direla iruditzen

al zaizu?

Ikusi al duzu ordenagailuen azkeneko sustapena, eta inprimagailuen iragarkia?

Iruzkinak:

Azkenaldian ez da horren termino zehatza eta nahasketa sortuko luke, edo, edonola ere

elkarrizketatu bakoitzak denbora-tarte ezberdina uler dezake termino horrekin.

Ukazio bikoitzak elkarrizketatua nahas dezake; beraz, hori saihestu egin beharko litzateke.

Gainera iragarki engainagarriaren kontzeptua zehaztu egin beharko litzateke, elkarrizketatu

guztiek ez baitute horri buruzko ideia zuzena edukiko.

Aldi berean ez dira sekula hainbeste galdera egin behar. Elkarrizketatuak ez luke jakingo zer

erantzun, eta erantzunen bat emango balu, aseguru bati egin dakioke erreferentzia edo biei.

Bi galdera horiek lautan egin beharko lirateke, hau da, bata, autoaren aseguruari

erreferentzia egiten diona, bestea etxearenari erreferentzia egiten diona, eta beste biak

garestiak iruditzen al zaizkion galdetzeko.

Galdera bikoitza egiteaz gain, ordenagailu-mota ez da zehazten eta ezta promozioa nork

egiten duen ere; inprimagailuen galderan ere ez da argitzen. Baiezko erantzuna emango

luketen zalantzazko kasutan, horrek zer esan nahiko luke: ordenagailuen sustapena ikusi

dela edota inprimagailuen iragarkia ikusi dela, edo biak batera? Planteamendu hori ez da

zuzena.

LANBIDE EKIMENA 232

233


2. Ikerketa batean jarraian aipatuko dugun hipotesi-sorta planteatu da

Erosketa handiaren egunean jende-kontzentrazioa egotea.

Erosketa hori egiten den orduetan jende-kontzentrazioa egotea.

Adin, sexu edo prestakuntza-maila ezberdineko pertsonek kreditu-txartelak edukitzeko maila

ezberdina dute.

Adin, sexu edo prestakuntza-maila ezberdineko pertsonek urrutiko erosketei buruzko

ezagutza ezberdina dute.

Adin, sexu edo prestakuntza-maila ezberdineko pertsonek urrutiko erosketak maila

ezberdinean egiten dituzte.

Erosle gazteenek eta goi-mailako ikasketak dituztenek, kontsumitzaileen elkartean parte-

-hartze handiagoa dute.

Erosle gazteenak eta goi-mailako ikasketak dituztenek, erreklamazio gehiago egiten dituzte.

Egin ezazu galdera-sortaren zirriborroa eta horren egokitasuna egiaztatu.

Proposatutako galderak

Aurrean duguna ikusita, galdera interesgarriak honako hauek izango lirateke:

Elkarrizketatutako pertsonaren ezaugarriak.

1G (Elkarrizketatzailearen aldetik erantzun zuzena) —

Gizonezkoa

Emakumezkoa

—

—

—

2G Mesedez, seinala ezazu zein adin-tartetan zauden —

30 urte baino gutxiago —

30-40 urte bitartean —

41-50 urte bitartean —

55 urte baino gehiago —

—

3G Adieraz ezazu zure ikasketa-maila —

Ikasketarik gabea —

Lehen mailako ikasketak —

LH/BBB —

Diplomatua —

Lizentziatua —

LANBIDE EKIMENA 233

234


4G Adieraz ezazu asteko zein egunetan egiten duzun erosketa handia:

1 Astelehena 3 Asteazkena 5 Ostirala 7 Igandea

2 Asteartea 4 Osteguna 6 Larunbata 8 Ez dut egun finkorik

5G Adieraz ezazu erosketa handia zein ordutan egiten duzun:

1. 11h-k arte 3. 14h - 17h bitartean 5. 20h-etatik aurrera

2. 11h – 14h bitartean 4. 17 h- 20h bitartean 6. Ez dut ordu finkorik

6G Ba al duzu kreditu-txartelik?

BAI — EZ — Ez daki/Ez du erantzun —

7G Ondoren agertzen diren urrutiko salmenta- moduak ezagutzen al dituzu? (X jarri):

BAI EZ ED/EE

Telebista bidezko salmenta — — —

Katalogo bidezko salmenta — — —

Aldizkari bidezko salmenta — — —

8G Adieraz ezazu 1(inoiz ez) 5 (askotan) bitarteko eskalan urrutiko erosketen erabilpen-maila:

Telebista bidezko salmenta —

Katalogo bidezko salmenta —

Aldizkari bidezko salmenta —

9G Kontsumitzaileen elkarteren bateko kide al zara?

BAI — EZ — Ez daki/Ez du erantzun —

10G Kontsumitzaile gisa zenbat aldiz egin duzu erreklamazioa?

(Kopurua adierazi)

LANBIDE EKIMENA 234

235


3 Zer egingo zenuke erosketa-ohiturei buruzko elkarrizketa egingo zaien hiri bateko 200 etxe

lortzeko probabilitatezko lagina diseinatzeko

Mapa edo argazki berriren bat edukiz gero, eremuka banatuko litzateke.

Etxebizitza-blokeei aukeratzeko probabilitatezko proportzioak jarriko zaizkie.

Etxebizitza-blokeen lagina aukeratuko da.

Etxebizitza-bloke bakoitzean dauden etxeen zerrenda lortuko da.

Etxeen zorizko lagina hartuko da.

4 Hiriko garraio-enpresak 1.000ko laginaren tamainarentzat laginketa egitea erabaki du. Aukera

itzazu aldagaiak, eta kuotak banatu.

Erantzuna

Interesgarriak izan daitezkeen aldagaiak, horien mailak eta erabili beharreko informazio-iturriak

honako hauek izango lirateke:

Aldagaiak Mailak Informazio-iturria

Adina

Sexua

Diru-sarrerak

Erabiltzaileak

4

2

4

2

Errolda ofiziala

Errolda ofiziala

Estatistika ofizialak

Enpresaren datuak

Aldagaien kategorientzat honako ehunekoak hartuta:

Adina % Diru-sarrerak %

30 urte baino gazteagoak

31-45 urte bitartean

46-60 urte bitartean

60 urtetik gorakoak

20

25

35

20

Handiak

Ertain-handia

Ertain-txikia

Txikia

10

30

40

20

Sexua % Erabiltzaileak %

Gizonezkoak

Emakumezkoak

49

51

Bai

Ez

60

40

LANBIDE EKIMENA 235

236


5 Horrek hau esan nahi du: guztira 4 x 4 x 2 x 2 = 64 gelaxka daudela. Kuota bidezko

banaketa honela egingo litzateke (diru-sarrera handia dutenen kalkuluak bakarrik

agertzen dira, 2. taula modu berean beteko litzateke)

Diru-sarrerak Adina Sexua Erabiltzaileak Ehunekoak Elkarrizketak

Handiak

% 10

% 20

30 baino gazteagoak

% 49 gizonak% 60 BAI 0,590 6

% 40 EZ 0,392 4

% 51 emakumeak% 60 BAI 0,612 6

% 40 EZ 0,408 4

% 25

31-45 bitartean

% 49 gizonak% 60 BAI 0,735 7

% 40 EZ 0,490 5


% 40 EZ 0, 510 5

% 35

56-60 bitartean

% 49 gizonak% 60 BAI 1,029 10

% 40 EZ 0,686 7

% 51 emakumeak% 60 BAI 1,071 11

% 40 EZ 0,714 7

% 20

60 baino gehiagokoak

% 49 gizonak% 60 BAI 0,590 6

% 40 EZ 0,392 4


% 40 EZ 0,408 4

Guztira 100

6 Zoriz aukeratutako 1.000 pertsonari egindako elkarrizketan, 78k kontsumitzaileen

elkarteko kide zirela esan zuten. Kalkula ezazu errorea eta ondoren azal ezazu zer esan

nahi duen (% 95eko konfiantza-mailarentzat)

Erantzuna

Laginaren tamaina ezin hobea kalkulatzeko adierazpenean, biztanleria infinituen proportzioen

kalkuluan balioak ordezkatuz gero:

Beraz, errorea honelakoa izango litzateke:

LANBIDE EKIMENA 236

237


Azken batez, % 95eko konfiantza-tartean, elkarteko kide diren biztanleria osoko pertsona-kopurua %

7,8 ± % 1,66 artean egongo da.

7 Nazio-mailako enpresaren kontsumitzaileen proportzioa bi milioi etxeko biztanleriaren

ausazko laginketa sinple bidez kalkulatu da. Enpresa horretako zuzendari batek

balioespen hori zalantzan jartzen du, kontuan hartu beharreko populazioak 8 milioi

pertsonakoa izan beharko lukeela iruditzen baitzaio, eta, beraz, elkarrizketatu beharreko

laginaren tamaina ezberdina izango litzateke eta balioespena aldatu egingo litzateke.

Arrazoi al du planteamendu horretan?

Ebazpidea

Gehieneko aldaketa onartzen duen proportzioaren balioespena denez, hau da, P = Q = 0, 5; eta

% 95,5eko konfiantza-mailarentzat % 4ko errorea onartuz, ikus dezagun zer gertatzen den:

2.000.000 etxeko tamainarentzat, elkarrizketatu beharreko laginaren tamaina honako hau izango

litzateke:

8.000.000 pertsonako populazio-tamainarentzat:

Beraz, ez dago ezberdintasunik; are gehiago, bi kasuetan populazioa infinitutzat har

daitekeenez, laginaren tamaina ere populazio infinituentzako adierazpena erabilita kalkula

daiteke, ezberdintasunik egon gabe, honela:

LANBIDE EKIMENA 237

238


15.1. Kasua. Canterbury Travels

Hometown Ameriketako Estatu Batuetako ipar-mendebaldean zegoen eta, gutxi gorabehera, 50.000

biztanle zituen. Canterbury Travels-ek bere ateak ireki aurretik, Hometown-en beste bi bidaia-agentzia

zeuden.

Canterbury Travels-ek agentzia ireki zuela bi hilabete igaro ziren. Bertako jabeak, Roxanne

Freeman-ek, berez egiten ari zen baino negozio handiagoak egitea espero zuen; beraz, Hometown-ek

eskaintzen ziztuen negozioak zehazteko inkesta egitea erabaki zuen. Gainera, jendeak bere bidaia-

-agentzia ezagutzen zuen jakin nahi zuen. Inkesta horrek bere iragarkiaren eraginkortasuna erabakiko

zuela pentsatu zuen.

Roxanne Freeman-ek diseinatu zuen galdera-sorta 15.1. kasuaren orrian ikus daiteke.

Galderak

Galdera-sorta kritikoki ebaluatu.

Inkesta horrekin Canterbury Travels-ek lortuko al du nahi zuen informazioa?

Ondorengo galdera-sorta hau herriko bidaia-agentziak burututako proiektuari dagokio. Azterketaren helburua Hometown-

-eko biztanleek bidaia-agentziekiko duten beharra eta jarrera hobeto ulertzea izango da. Zure erosotasunerako, galdera-sorta

hau betetzen 10-15 minutu besterik ez duzu beharko. Zure izena ez litzateke inolaz ere galdera-sortarekin lotuko.

1 Estatutik kanpora bidaiatu al duzu? Bai Ez

2 Bai, honako bidaia hauek egin ditut:

Negozio-bidaiak Biak

Gogoko bidaiak

3 Arestian aipatutako arrazoiengatik zenbatean behin bidaiatzen duzu?

0-1 aldiz hilean 0-1 aldiz urtean



6 edo gehiagotan hilean 6 edo gehiagotan urtean

4 Bidaiarako tramiteak non egiten dituzu?

Airelinea Bidaia-agentzia

Beste leku batean (adierazi)

5 Ba al zenekien agentzia-bidaiek bezeroei zerbitzuak ez dizkiela kobratzen?

Bai Ez

15.1. kasuaren orria. Bidaien galdera-sorta.

LANBIDE EKIMENA 238

239


6 Sailka itzazu bidaia-agentzia bat aukeratzeko garaian zuretzat garrantzia izango luketen alderdiak, garrantziaren

arabera:

Egokia Desegokia

Doako zerbitzuak (erreserbatzeak, txartelen

aholkularitza eta entrega eta literatura)

Kokapen egokia

Langile prestatuak

Langile atseginak

Giro kasuala

Kargu-kontu osoa

Ospea

Salmenten bisita pertsonalak

7 Egungo bidaia-agentziarekin gustura al zaude?

Oso gustura Batere gustura ez

Holiday Travel

Leisure Tours

Canterbury Travel

Beste bat

8 Gustura ez bazaude, zer da zure agentzia-bidaiatik gustatzen ez zaizuna?

Egokia Desegokia

Doako zerbitzuak (erreserbatzeak, txartelen

aholkularitza eta entrega eta literatura) ____ ____ ____ ____ ____

Kokapen egokia ____ ____ ____ ____ ____

Langile prestatuak ____ ____ ____ ____ ____

Langile atseginak ____ ____ ____ ____ ____

Giro kasuala ____ ____ ____ ____ ____

Kargu-kontu osoa ____ ____ ____ ____ ____

Ospea ____ ____ ____ ____ ____

Salmenten bisita pertsonalak ____ ____ ____ ____ ____

9 Ba al zenekien Hometown-en bidaia-agentzia berria dagoela?

Bai Ez

10 Aipa al zenitzake Hometown-en dauden bidaia-agentziak eta horien kokalekuak?

15.1. kasuaren orria. Bidaien galdera-sorta (Jarraipena).

LANBIDE EKIMENA 239

240


IV. ATALA IV. ATALA INFORMAZIOA AZTERTZEA ETA INFORMAZIOA AZTERTZEA ETA

BUKAERAKO TXOSTENA EGITEABUKAERAKO TXOSTENA EGITEA

LANBIDE EKIMENA 240

241


1212 INFORMAZIOAREN TRATAMENDUA I: PLANTEAMENDU OROKORRA INFORMAZIOAREN TRATAMENDUA I: PLANTEAMENDU OROKORRA

ETA ALDAGAI BAKARREKO AZTERKETA ETA ALDAGAI BAKARREKO AZTERKETA

Datuak aztertzeko tekniken lehenengo sailkapenak aldagai bakarreko, aldagai biko eta aldagai

anitzeko ikerketak bereiztea ahalbidetzen du.

Aldagai bakarrekoa: modu isolatuan aldagai bati aplikatzen zaion datuak aztertzeko teknika.

Bi aldagaikoa: bi aldagairi batera aplikatzen zaien datuak aztertzeko teknika. Bi barianteko tek-

nikaren helburua, kasuen arabera, elkarketa, mendekotasun edo kausa-efektua harremanak

aurkitzea izango da.

Aldagai anitzekoa: bi aldagairi baino gehiagori batera aplikatzen zaien datuak aztertzeko

teknika. Beraien arteko erlazioak aurkitzen dira.

12.1 Aldagai bakarreko azterketa

Aldagai bakarreko azterketak ikertzaileari taulan dituen datu guztiak sakon aztertzea ahalbidetzen

dio. Laginak galdera-sortan dauden alderdi bakoitzarekiko duen jarrera orokorra deskribatzeko aldagai

bakarreko azterketa oinarrizko tresna da.

2. taulan aldagai bakarreko azterketaren barnean dauden azterketa estatistikoak agertzen dira.

Jarraian prozedura horiek kontzeptualki deskribatuko ditugu, eta ondoren, adibideen bidez, azterketa

zehatzagoa egingo dugu.

Maiztasunen azterketak: Balio absolutuak

Balio erlatiboak (ehunekoak)

Zentrorako joeraren neurriak: Batezbestekoa

Mediana

Moda

Sakabanaketa-neurriak: Heina

Koartilarteko ibilbidea

Bariantza/Desbideratzea

Banaketaren forma-neurriak: Asimetria

Kurtosia

2. taula. Aldagai bakarreko azterketa.

LANBIDE EKIMENA 241

242


Maiztasunen azterketak

Maiztasunen azterketak galdera-sortan kontuan hartzen den aldagai bakoitzaren erantzun-aukerak

kuantifikatzea ahalbidetzen du. Maiztasunen azterketa balio absolututan edo balio erlatibotan adieraz

daiteke:

Balio absolutuak: erantzun-aukera ezberdinak eman dituzten inkestatuen kopurua.

Balio erlatiboak: erantzun-aukera ezberdinak eman dituzten inkestatuen ehunekoa.

Inkesta eztabaidaezinak diren diseinuen berezko teknika kuantitatiboa da. Horrek esan nahi du

laginerako lortu diren emaitzak aztertutako populazioari estrapolatu nahi zaizkiola; beraz, egokiena lana

balio erlatiboekin egitea izango da.

Maiztasunen azterketa aldagai nominalen, ordinalen eta tartekoen aldez aurreko azterketetan

erabilgarria izaten da.

Zentrorako joeraren neurriak

Zentrorako joeraren neurriak lagin osoarentzat lortutako emaitzak, balio bakar batean eta kontuan

hartutako aldagai bakoitzarekiko harremanetan, kondentsatzea ahalbidetzen du. Balio horrek laginaren

joera nagusia agertzea nahi du. Zentrorako joeraren neurriak hiru dira:

Moda: maizen errepikatzen den balioa.

Mediana: Ohar-multzoa ordenatuta baldin badaukagu, mediana, erdian dagoen balioa izango da.

Batezbestekoa: aldagaien balioen batura zati behatutako aldagai-kopurua.

Kontuan hartutako aldagai-motaren arabera, zentrorako joerako neurri batzuk edo besteak erabili

ahalko dira. Horrela, aldagai nominalekin lan egitean, erabili beharko litzatekeen joera-neurria moda

izango da. Aldagai ordinalekin, modak eta medianak informazio interesgarria eman diezagukete. Aldiz,

aldagaia tartekoa bada, moda, mediana eta batezbestekoa aztertu ahal dira eta gainera interesgarria

litzateke. Azkenik, ratio-aldagaiekin batezbestekoa erabili beharko da.

Sakabanaketa-neurriak

Inkestan lortutako emaitzak, aztertu beharreko populaziora estrapolatzeko asmoz aztertzen

ditugunean, gehiengoaren jarrera zein den jakitea (zentrorako joera-neurriak), lortutako emaitzetan

dagoen aldakortasuna jakitea bezain garrantzitsua da. Tarteko aldagaiekin edo ratio-aldagaiekin lan

egiten denean, neurri-sorta (sakabanaketa-neurriak) dago, eta neurriak bereziki honako hau aztertzea

ahalbidetzen dute: laginaren erantzunen homogeneotasun- edo heterogenotasun-maila. Jarraian

sakabanaketa-neurriak definituko ditugu:

LANBIDE EKIMENA 242

243


Heina edo ibilbidea: Inkestatutakoek emandako balio maximoaren eta balio minimoaren arteko

diferentzia.

Kuartilarteko ibilbidea: 3. kuartilaren eta 1.kuartilaren14 arteko diferentzia.

Bariantza: Lortutako balioen eta horren batezbestekoaren arteko diferentzien laukietako batura,

eta horren emaitza zati kasu-kopurua.

Desbideratze tipikoa: bariantzaren erro karratua.

3. taulan aldagai bakarreko azterketa sailkatzen da, aldagai-moten arabera bereiztuz. Horren

segidan adibide-sorta garatuko dugu. Horren helburua aldagai bakarreko azterketen erabilerak

mugatzea eta ulertzea izango da.

NOMINALAK Maiztasunak

Moda

ORDINALAK Maiztasunak

Moda/mediana

Kuartilak

TARTEA Maiztasuna

Moda/ mediana/ batezbestekoa

RATIOA Batezbestekoa

Bariantza/ desbideratze tipikoa

3. taula. Aldagai bakarreko azterketa, aldagai-motaren araberakoa.

Aldagai bakarreko azterketen adibideak

Jarraian benetako zenbait adibide aztertuko ditugu, aldagai nominalak, ordinalak eta tartekoak

bereiztuz. Adibide hauek bi galdera-sortetatik ateratakoak dira: bata markadun dendetako

kontsumitzaileei egindakoa (moda-kategoriaren barnean: arropa eta osagarriak) eta bestea markadun

denetako arduradunei egindakoa (hemen ere kategoria moda da).

1. adibidea: Aldagai nominalak

Segidan aldagai nominalarentzako emaitzak aztertuko ditugu. Aldagai hori galdera-sortako honako

galdera honen emaitza da.

MARKADUN DENDETAKO KONTSUMITZAILEEKIN ERABILITAKO GALDERA-SORTA: Arropak

eta osagarriak erostera ateratzen zarenean, batez ere, noiz erosten duzun:

14 Ohar-multzoa ordenatuta baldin badaukagu, kuartilek (1., 2. eta 3.) ohar horiek lau zatitan banatzen

dituzte.

LANBIDE EKIMENA 243

244


Beherapenetan A1

Denboraldian A2

Bietan berdin A3

Guztira egindako 381 baliozko elkarrizketen emaitzak 4. taulan agertzen dira. Maiztasunak

(absolutua eta erlatiboa) eta moda aztertu dira. Taulari dagokionez (kasu honetan SPSS estatistika-

-programarekin sortua) honako argibide hauek eman behar dira:

“Baliozko balioak” erantzun zuten pertsonei (aldez aurretik kodetutako edozein erantzun eman

zutenei) egiten die erreferentzia.

Galdutako balioek erantzun ez zuten pertsonei egiten die erreferentzia (kasu honetan ez dago inor).

“Ehunekoaren” eta “baliozko ehunekoaren” arteko diferentziak galdutako balioei egiten die

erreferentzia. (Kasu horretan bat datoz, ez baitago galdutako baliorik).

Aldagai nominaletan, metatutako ehunekoa interpretatzeak ez du zentzurik.

Maiztasuna EhunekoaEhuneko

onargarriaMetatutako ehunekoa

Baliozkoak DENBORALDIAN

BEHERAPENETAN

BIETAN BERDIN

Guztira

187

155

39

381

49,1

40,7

10,2

100,0

49,1

40,7

10,2

100,0

49,1

89,8

100,0

4. taula. Maiztasun-taula, 1. adibidea.

4. taulan ikus daitekeenez, % 49,1ek denboraldian erosten du eta aukera hori da gehiengoa (moda);

% 40,7k beherapenetan erosten du, eta % 10,2k bi datetan berdin erosten du. Azken batez,

elkarrizketatuen iritziak nahiko banatuta daude. Emaitza grafikoak 5. taulan agertzen dira.

0

10

20

30

40

50

60

DENBORALDIAN BEHERAP ENETAN BIETAN BERDIN

Eh

un

eko

a

5. taula. Maiztasunaren grafikoa, 1. adibidea.

LANBIDE EKIMENA 244

245


2. adibidea: aldagai nominalak

Adibide honetan hiru aldagai nominalei dagozkien emaitzak aztertuko ditugu, zehazki, ondorengo

galdera honetatik sortzen diren hiru aldagaienak:

MARKADUN DENDETAKO ARDURADUNEKIN ERABILITAKO GALDERA-SORTA: Dendaren

giroari dagokionez, ondorengo aukera hauetatik, aukera ezazu, bezeroek duten aldeko irudian eragiten

duten hiru elementu (ordena jarri):

Erakusleihoa

Altzariak

Dekorazioa

Koloreak

Musika

Argiztapena

Produktuen kokalekua

Hiru aldagaiak 6. taulan agertutakoak dira.

Aldagaia: 1. elementua (Erakusleihoa,.........................................., kokapena)

Aldagaia: 2. elementua (Erakusleihoa,.........................................., kokapena)

Aldagaia. 3. elementua (Erakusleihoa,.........................................., kokapena)

6. taula. 2. Adibidea, aldagai nominalak.

Aldagai bakoitzaren maiztasun-taulak jarraian agertzen dira (7., 8. eta 9. taulak). Taula horiek oinarri

hartuta, lehenik eta behin, banan-banako azterketa egin daiteke, eta, ondoren, azterketa orokorra, hiru

aldagai horiek galdera beraren zati direla ez baitugu ahaztu behar:

Giroko lehenengo elementua (7. taula) erakusleihoa da: inkesta egindako % 80,2k lehenengo lekuan

aipatzen baitu.

LANBIDE EKIMENA 245

246


GIROKO 1. ELEMENTUA


onargarria

Metatutako

ehunekoa

Baliozkoak

Galduak

ERAKUSLEIHOA

ALTZARIAK

DEKORAZIOA

KOLOREAK

MUSIKA

ARGIZTAPENA

PRODUKTUEN

KOKALEKUA

Guztira

Sistema

Guztira

134

1

1

2

1

2

26

167

2

169

79,3

0,6

0,6

1,2

0,6

1,2

15,4

98,8

1,2

100,0

80,2

0,6

0,6

1,2

0,6

1,2

15,6

100,0

80,2

80,8

81,4

82,6

83,2

84,4

100,0

7. taula. Maiztasun-taula, 1. elementua, 2. adibidea.

Giroaren bigarren elementuari erreferentzia egiten dion maiztasun-taulak (8. taula) elkarrizke-

tatuek emandako iritzi heterogeneoagoak erakusten dizkigu. Erantzun gehienek (moda) produktuen

kokalekuari egiten die erreferentzia: inkesta egin zaien % 49,1ek giroaren bigarren elementutzat aukera

hori aipatzen du.

GIROKO 2. ELEMENTUA


onargarria

Metatutako

ehunekoa

Baliozkoak

Galduak

ERAKUSLEIHOA

ALTZARIAK

DEKORAZIOA

KOLOREAK

MUSIKA

ARGIZTAPENA

PRODUKTUEN

KOKALEKUA

Guztira

Sistema

Guztira

204

4

29

17

2

13

82

167

2

169

11,8

2,4

17,2

10,1

1,2

7,7

48,5

98,8

1,2

100,0

12,0

2,4

17,4

10,2

1,2

7,8

49,1

100,0

12,0

14,4

31,7

41,9

43,1

50,9

100,0


LANBIDE EKIMENA 246

247


Giroko hirugarren elementuari erreferentzia egiten dion maiztasun-taulak (9. taula) elkarrizketatuen

erantzun oraindik eta heterogeneoagoak erakusten dizkigu. Erantzun gehienak (moda) dekorazioa-

rentzat dira: inkesta egindako % 34,1ek giroko elementutzat aukera hori hartzen du.

GIROKO 3. ELEMENTUA


onargarria

Metatutako

ehunekoa

Baliozkoak

Galduak

ERAKUSLEIHOA

ALTZARIAK

DEKORAZIOA

KOLOREAK

MUSIKA

ARGIZTAPENA

PRODUKTUEN

KOKALEKUA

Guztira

Sistema

Guztira

7

13

57

21

6

16

47

167

2

169

4,1

7,7

33,7

12,4

3,6

9,5

27,8

98,8

1,2

100,0

4,2

7,8

34,1

12,6

3,6

9,6

28,1

100,0

4,2

12,0

46,1

58,7

62,3

71,9

100,0


GIROKO 1. ELEMENTUA

0

20

40

60

80

100

ER

AK

US

LE

IHO

A

AL

TZ

AR

IAK

DE

KO

RA

ZIO

A

KO

LO

RE

AK

MU

SIK

A

AR

GIZ

TA

PE

NA

PR

OD

UK

TU

EN

KO

KA

LE

KU

A

Eh

un

ek

oa

10. taula. Maiztasunaren grafikoa, 1. elementua, 2. adibidea.

LANBIDE EKIMENA 247

248


GIROKO 2. ELEMENTUA

0

10

20

30

40

50

60

ER

AK

US

LE

IHO

A

AL

TZ

AR

IAK

DE

KO

RA

ZIO

A

KO

LO

RE

AK

MU

SIK

A

AR

GIZ

TA

PE

NA

PR

OD

UK

TU

EN

KO

KA

LE

KU

A

Eh

un

ek

oa


GIROKO 3. ELEMENTUA

0

10

20

30

40

ER

AK

US

LE

IHO

A

AL

TZ

AR

IAK

DE

KO

RA

ZIO

A

KO

LO

RE

AK

MU

SIK

A

AR

GIZ

TA

PE

NA

PR

OD

UK

TU

EN

KO

KA

LE

KU

A

Eh

un

ek

oa


LANBIDE EKIMENA 248

249


Azaldutako tauletatik eta grafikoetatik atera daitezkeen ondorio orokorrak honako hauek dira:

Modak kontuan izanik, aldagai bakoitzean giroko lehenengo elementua erakusleihoa da, giroko

bigarren elementua produktuen kokalekua da eta giroko hirugarren elementua dekorazioa da.

Pertsonak giroko lehenengo elementua aukeratzeko orduan adostasun-maila handiagoa

azaltzen dute. Adostasun-maila hori txikituz doa, lehenengo elementutik hirugarren elementura.

10., 11. eta 12. taulek emaitzak grafikoan azaltzen dituzte.

3. adibidea: aldagai ordinalak

Adibide honetan aldagai ordinalak aztertuko ditugu. Ondoren agertzen den galdera erabili dugu.

Galdera horretan, eskala ordinalaren bidez, elkarrizketatuei merkataritza-guneekiko dituzten lehenta-

sunak ordenan jartzeko eskatu zaie; guztira 7 item ordenatu beharko dituzte. Beraz, zazpi aldagai ditugu,

zeinetan erantzun-aukerak honako hauek diren: lehenengoa, bigarrena, hirugarrena, laugarrena, bosga-

rrena, seigarrena eta zazpigarrena. Zazpi aldagai horiek aztertu egin behar dira. Kasu honetan, helburua

didaktikoa denez, bi aldagai bakarrik aztertuko dira: “distantzia” eta “aisialdirako eskaintza”.


eta osagarriak erostera merkataritza-gunera joaten zarenean, zure ustez zeintzuk dira alderdi

garrantzitsuenak. Ordena itzazu, lehenengo lekuan garrantzitsuena iruditzen zaizuna jarriz, eta

azkenekoan, garrantzi gutxien duen alderdia jarriz. (Dagokion txartela erabili).

A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7

V1: Denda-kopurua 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

V2: Denden ospea 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

V3: Zentro beraren ospea 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

V4: Distantzia 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

V5: Dendaren azalera 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

V6: Aparkalekua 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

V7: Aisialdirako eskaintza 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Aldagai ordinalekin lan egiten denean, azterketa gehiago egin daitezke: ez maiztasunak eta moda

bakarrik, baizik eta erdikoa eta kuartilak ere azter daitezke. Kasu horretan, honako argibide hauek

ematea komeni da:

Baliozkoa den ehunekoaren % maximoak modari dagokion balioa jakitea ahalbidetzen digu.

Metatutako ehunekoak honako hau jakitea ahalbidetzen digu:

LANBIDE EKIMENA 249

250


Erdikoa: metatutako datuen % 50 berdintzen edo gainditzen dugunean.

Kuartilak:

1. kuartila: metatutako datuen % 25 berdintzen edo gainditzen dugunean.

2. kuartila: erdikoa.

3. kuartila: metatutako datuen % 75 berdintzen edo gainditzen dugunean.

4. kuartilaren eta 1. kuartilaren arteko diferentzia zenbat eta handiagoa izan, lortutako

erantzunen aldakortasuna edo sakabanaketa orduan eta handiagoa izango da.

ESKAINTZA


onargarria

Metatutako

ehunekoa

Baliozkoak

Galduak

LEHENENGOA

BIGARRENA

HIRUGARRENA

LAUGARRENA

BOSGARRENA

SEIGARRENA

ZAZPIGARRENA

Guztira

Sistema

Guztira

83

64

71

74

32

32

17

373

8

381

21,8

16,8

18,6

19,4

8,4

8,4

4,5

97,9

2,1

100,0

22,3

17,2

19,0

19,8

8,6

8,6

4,6

100,0

22,3

39,4

58,4

78,3

86,9

95,4

100,0

13. taula. “Distantzia” maiztasun-taula, 3. adibidea.

AISIALDIRAKO ESKAINTZA


onargarria

Metatutako

ehunekoa

Baliozkoak

Galduak

LEHENENGOA

BIGARRENA

HIRUGARRENA

LAUGARRENA

BOSGARRENA

SEIGARRENA

ZAZPIGARRENA

Guztira

Sistema

Guztira

9

11

18

45

39

83

167

372

9

381

2,4

2,9

4,7

11,8

10,2

21,8

43,8

97,6

2,4

100,0

2,4

3,0

4,8

12,1

10,5

22,3

44,9

100,0

2,4

5,4

10,2

22,3

32,8

55,1

100,0

14. taula. “Aisialdirako eskaintza” maiztasun-taula, 3. adibidea.

LANBIDE EKIMENA 250

251


DISTANTZIA

0

10

20

30

LEHENENGOA

BIGARRENA

HIRUG

ARRENA

LAUG

ARRENA

BOSGARRENA

SEIGARRENA

ZAZPIG

ARRENA

Eh

un

ek

oa

15. taula. Maiztasunen grafikoa “distantzia”, 3. adibidea.

AISIALDIRAKO ESKAINTZA

0

10

20

30

40

50

LEHENENGOA

BIGARRENA

HIRUG

ARRENA

LAUG

ARRENA

BOSGARRENA

SEIGARRENA

ZAZPIG

ARRENA

Eh

un

ek

oa

16. taula. Maiztasunen grafikoa “aisialdirako eskaintza”.

ALDAGAIA Moda 1. kuartila 2. kuartila (mediana) 3. kuartila

Distantzia Lehenengoa Bigarrena Hirugarrena Laugarrena

Aisialdirako eskaintza Zazpigarrena Bosgarrena Seigarrena Zazpigarrena

17. taula. Emaitza estatistikoak, 3. adibidea.

Emaitzek (13-17 bitarteko taulak) elkarrizketatuentzat merkataritza-gunera dagoen distantzia aisial-

dirako eskaintza baino garrantzitsuagoa dela erakusten dute. % 75ek baino gehiagok distantzia aldagaia

lehenengo lau postuetan jartzen duten bitartean; aisialdirako eskaintzaren aldagaiarekin kontrakoa

gertatzen da, gehienek bosgarren, seigarren edo zazpigarren postuan jartzen baitute.

LANBIDE EKIMENA 251

252


4. adibidea: tarteko aldagaiak

Adibide honetan tarteko aldagaiak aztertuko ditugu. Horretarako beheraxeago agertzen den galdera

erabiliko dugu. Galdera horretan zazpi puntuko tarte-eskalaren bidez, pertsonei arroparen eta osagarrien

erosketarekin zerikusia duten 18 itementzat puntuazio banakakoa emateko eskatzen zaie. Beraz, 18

aldagai ditugu, zeintzuen erantzun-aukerak honako hauek diren: 1, 2, 3, 4, 5, 6 eta 7. 18 aldagai horiek

aztertu egin behar dira. Kasu honetan, helburua didaktikoa denez, bi aldagai bakarrik aztertuko dira:

“dekorazioa” eta “garbitasuna” (18.,19. eta 20. taulak).


eta osagarriak erosten dituzunean, zer baloratzen duzu gehien? Puntua itzazu 1etik (oso gutxi

baloratzen duzu) 7ra (asko baloratzen duzu) honako alderdi hauek.

A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7

V1: AUKERA 1 2 3 4 5 6 7

V2: DISEINUA 1 2 3 4 5 6 7

V3: ARRETA 1 2 3 4 5 6 7

V4: ADEITASUNA 1 2 3 4 5 6 7

V5: GIROA 1 2 3 4 5 6 7

V6: ALTZARIAK 1 2 3 4 5 6 7

V7: DEKORAZIOA 1 2 3 4 5 6 7

V8: MARKA 1 2 3 4 5 6 7

V9: ESKLUSIBITATEA 1 2 3 4 5 6 7

V10: GARBITASUNA 1 2 3 4 5 6 7

V11: ERAKUSLEIHOA 1 2 3 4 5 6 7

V12: PREZIOA 1 2 3 4 5 6 7

V13: KALITATEA 1 2 3 4 5 6 7

V14: KOKAPENA 1 2 3 4 5 6 7

V15: PROMOZIOAK 1 2 3 4 5 6 7

V16: PUBLIZITATEA 1 2 3 4 5 6 7

V17: PRODUKTUEN KOKALEKUA 1 2 3 4 5 6 7

V18: MODERNOTASUNA/MODERNITATEA 1 2 3 4 5 6 7

Tarteko aldagaiekin lan egiten denean, azterketa estatistiko gehiago egin daitezke (aldagai

ordinalekin, eta aldagai nominalekin baino azterketa gehiago). Hirugarren taulak islatzen duenez

(gaiaren hasieran), honako azterketa hauek egin behar dira: maiztasunak, zentrorako joeren neurriak

(moda, mediana eta batezbestekoa), eta sakabanaketa-neurriak (desbideratzea, bariantza, heina eta

kaurtilarteko ibilbidea).

LANBIDE EKIMENA 252

253


DEKORAZIOAREN BALORAZIOA


onargarria

Metatutako

ehunekoa

Baliozkoak 1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

6,00

7,00

Guztira

11

28

68

82

90

57

45

381

2,9

7,3

17,8

21,5

23,6

15,0

11,8

100,0

2,9

7,3

17,8

21,5

23,6

15,0

11,8

100,0

2,9

10,2

28,1

49,6

73,2

88,2

100,0

18. taula. Maiztasun-taula “dekorazioa”, 4. adibidea.

GARBITASUNAREN BALORAZIOA


onargarria

Metatutako

ehunekoa

Baliozkoak 2,00

3,00

4,00

5,00

6,00

7,00

Guztira

1

2

8

19

35

316

381

0,3

0,5

2,1

5,0

9,2

82,9

100,0

0,3

0,5

2,1

5,0

9,2

82,9

100,0

0,3

0,8

2,9

7,9

17,1

100,0

19. taula. Maiztasun-taula “garbitasuna”, 4. adibidea.

ALDAGAIA ModaBatez-bes

tekoa

1.

kuartila

2. kuartila

(mediana)

3.

kuartila

Kuartilarteko

ibilbideaHeina

Desbideratze

tipikoa

Dekorazioa 7 6,71 7 7 7 0 5 0,74

Garbitasuna 5 4,47 3 5 6 3 6 1,55

20. taula. Emaitza estatistikoak, 4. adibidea.

Garbitasuna aldagaiarentzat zentrorako joeraren neurriak oso altuak dira. Horrek esan nahi du

elkarrizketatuek aldagai horri garrantzi handia ematen diotela: horietako gehienek aldagai horri puntuazio

handiena eman die (7). Dekorazioaren kasuan, elkarrizketatuentzat aldagai garrantzitsua da, baina

garbitasuna baino gutxiago: kontsultatutako pertsonen iritziak era askotakoak dira, nahiz eta gehienak 4

edo 5 puntu ematen dizkien dekorazioari. Elkarrizketatuentzat garbitasuna dekorazioa baino garrantzi-

tsuagoa dela esanez amai genezake.

LANBIDE EKIMENA 253

254


Dekorazioa aldagaiaren kasuan erantzun anitz gehiago egon dira. Horrela adierazten dute

aztertutako sakabanaketaren hiru neurriek, zeina garbitasunaren aldagaian baxuena izan den.

Aztertutako hiru sakabanaketa-neurrietatik, desbideratze tipikoa zehatzena dela, edo, hobeto esanda,

aldagaien arteko aldaera egiteko diskriminatzaileena dela esan beharra dago. Hemen ez dago

horrelakorik, baina nahiko erraza izaten da, bi aldagai alderatzeko garaian, heinak eta/edo kuartilarteko

ibilbideak bat egitea. Kasu horretan, sakabanaketa handiena duen aldagaia identifikatzeko desbideratze

tipikoa erabiliko dugu.

Banaketaren forma-neurriak: asimetria eta kurtosia

Aldagai metrikoekin lan egiten denean (kasu honetan adibide gisa tarte-aldagaiak erabiliko ditugu)

aztertutako aldagaian datuak banatzeko modua banaketa arruntarekin konparatzea interesgarria izaten

da. Banaketaren forma-neurriak bi dira: asimetria-koefizientea eta kurtosi-koefizientea. Horietan lehenak

gure datuek asimetrikoki (eskuinalderantz edo ezkerralderantz) jokatzen duten adierazten digu; aldiz,

bigarrenak gure banaketako neurriarekiko dagoen kontzentrazio-maila jakitea ahalbidetzen digu.

Asimetria-koefizienteak honako balio hauek hartzen ditu:

= 0 banaketa simetrikoa (banaketa arrunta)

> 0 batezbestekoa baino desbideratze handiagoak balio hori baino handiagoentzat (asimetria

eskuinalderantz)

< 0 batezbestekoa baino desbideratzen handiagoak balio hori baino txikiagoentzat (asimetria

ezkerralderantz).

Kurtosi-koefizienteak honako balio hauek hartzen ditu:

= 0 banaketa arrunta

>0 batezbestekoaren inguruan kontzentrazio handiagoa banaketa arruntean dagoena baino.

< 0 sakabanaketa handiagoa.

Jada 4. adibidean erabilitako tarte-aldagaiak aztertuko bagenitu, honako hau ikusiko genuke (21. taula):

Dekorazioa aldagaia:

Asimetria-koefizientea negatiboa da (- 0,128): ezkerralderantz asimetria txikia dago.

Kurtosi koefizientea negatiboa da (-0,660): banaketa arruntean baino kontzentrazio

txikiagoa dago (sakabanaketa handiagoa).

LANBIDE EKIMENA 254

255


Garbitasuna aldagaia:

Asimetria-koefizientea negatiboa da (- 3,042): ezkerralderantz asimetria handia dago.

Kurtosi koefizientea positiboa da (10,138): batezbestekoaren inguruan balioen kontzen-

trazio handia dago. Pertsona gehienek garbitasuna puntuazio altuarekin baloratzen zutela

kontuan hartuz gero, horrek badu zentzua.

ESTATISTIKOAK

Dekorazioaren balorazioa Garbitasunaren balorazioa

N Baliozkoak

Galdutakoak

Asimetria

Asimetriaren akats tipikoa

Kurtosia

Kurtosiaren akats tipikoa

381

0

-0,128

0,125

-0,660

0,249

381

0

-3,042

0,125

10,128

0,249

21. taula. Asimetria eta kurtosia, 4. adibidea.

22. taula. Histrograma “garbitasuna”, 4. adibidea.GARBITASUNAREN BALORAZIOA

Frecuencia = Maiztasuna

Desv. Tip = Desb. Tip.

Media = Batezbestekoa

N = 381,00

23. taula. Histrograma “dekorazioa”, 4. adibidea.DEKORAZIOAREN BALORAZIOA

Frecuencia = Maiztasuna

Desv. Tip = Desb. Tip.

Media = Batezbestekoa

N = 381,00

LANBIDE EKIMENA 255

256


Ariketak

Banakako lana

1 Markadun dendetako erosleen jarrerarekin zerikusia zuen inkesta batean kontsumitzailek

gustuko zituzten estiloak aztertu nahi ziren. Horretarako, estilo ezberdinak agertzen ziren

zerrenda batean, gehien identifikatuta sentitzen ziren hiru adieraztea eskatu zitzaien. Elkarrizke-

tatzailea elkarrizketatuek emandako erantzunen ordena apuntatzeaz arduratu zen.

Adieraz ezazu:

Aztertutako aldagai-mota.

Emaitza estatistiko garrantzitsuenak aipatu.

Markadun dendetako erosleek zein estilo dituzte gustukoen?

GUSTUKO LEHENENGO ESTILOA



Baliozkoak SPORT 105 27,6 27,6 27,6

HIRITARRA 43 11,3 11,3 38,8

MODERNOA 49 12,9 12,9 51,7

DOTOREA 40 10,5 10,5 62,2

EROSOA 63 16,5 16,5 78,7

XUMEA 14 3,7 3,7 82,4

KLASIKOA 19 5,0 5,0 87,4

GAZTEENA 48 12,6 12,6 100,0

Guztira 381 100,0 100,0

GUSTUKO BIGARREN ESTILOA




HIRITARRA 23 6,0 6,0 21,8

MODERNOA 97 25,5 25,5 47,2

DOTOREA 24 6,3 6,3 53,5

EROSOA 78 20,5 20,5 74,0

XUMEA 39 10,2 10,2 84,3

KLASIKOA 18 4,7 4,7 89,0

GAZTEENA 42 11,0 11,0 100,0

Guztira 381 100,0 100,0

LANBIDE EKIMENA 256

257


GUSTUKO HIRUGARREN ESTILOA




HIRITARRA 18 4,7 4,8 15,6

MODERNOA 92 24,1 24,3 39,9

DOTOREA 34 8,9 9,0 48,9

EROSOA 80 21,0 21,2 70,1

XUMEA 46 12,1 12,2 82,3

KLASIKOA 12 3,1 3,2 85,4

GAZTEENA 55 14,4 14,6 100,0

Guztira 378 99,2 100,0

Galdutakoak Sistema 3 0,8

Guztira 381 100,0

GUSTUKO LEHENENGO ESTILOA

0

10

20

30

SPORT

HIRIT

ARRA

MODERNO

A

DOTOREA

EROSOA

XUMEA

KLASIKOA

GAZTEENA

Eh

un

ek

oa

GUSTUKO BIGARREN ESTILOA

0

10

20

30

SPORT

HIRIT

ARRA

MODERNO

A

DOTOREA

EROSOA

XUMEA

KLASIK

OA

GAZTEENA

Eh

un

ek

oa

LANBIDE EKIMENA 257

258


GUSTUKO HIRUGARREN ESTILOA

0

10

20

30

SPORT

HIRIT

ARRA

MODERNO

A

DOTOREA

EROSOA

XUMEA

KLASIK

OA

GAZTEENA

Eh

un

ek

oa

2 Markadun dendetako erosle-multzo batentzako galdera-sorta batean, merkataritza-kate jakinean

erostera bultzatzen dituzten zazpi alderdi aukeratu eta (lehenengotik zazpigarrenera)

ordenatzeko eskatu zitzaien. Jarraian azaltzen diren datuek honako bi alderdi hauei egiten die

erreferentzia: merkaturatzen dituzten produktuei eta ospedun katea izateari.

Adieraz ezazu:

Erabilitako aldagai-motak.

Emaitza estatistiko garrantzitsuenak.

Aztertutako erosleentzat zein da bi alderdi horietatik garrantzitsuena?

LANBIDE EKIMENA 258

259


ESTATISTIKOAK

Merkaturatzen diren produktuak

Ospea duen denda-katea izatea

N Baliozkoak 379 377

Galdutakoak 2 4

Batezbestekoa 1,9736 3,9284

Mediana 1,0000 4,0000

Moda 1,00 2,00

Pertzentilak 25 1,0000 2,0000

50 1,0000 4,0000

75 2,0000 5,0000

OSPEA DUEN DENDA-KATEA IZATEA

Maiztasuna EhunekoaBaliozko

ehunekoaMetatutako ehunekoa

Baliozkoak LEHENENGOA 15 3,9 4,0 4,0

BIGARRENA 84 22,0 22,3 26,3

HIRUGARRENA 83 21,8 22,0 48,3

LAUGARRENA 69 18,1 18,3 66,6

BOSGARRENA 34 8,9 9,0 75,6

SEIGARRENA 41 10,8 10,9 86,5

ZAZPIGARRENA 51 13,4 13,5 100,0

Guztira 377 99,0 100,0


Guztira 381 100,0

OSPEA DUEN DENDA-KATEA IZATEA

Maiztasuna EhunekoaBaliozko ehunekoa

Metatutako ehunekoa

Baliozkoak LEHENENGOA 211 55,4 55,7 55,7

BIGARRENA 78 20,5 20,6 76,3

HIRUGARRENA 37 9,7 9,8 86,0

LAUGARRENA 19 5,0 5,0 91,0

BOSGARRENA 16 4,2 4,2 95,3

SEIGARRENA 12 3,1 3,2 98,4

ZAZPIGARRENA 6 1,6 1,6 100,0

Guztira 379 99,5 100,0


Guztira 381 100,0

LANBIDE EKIMENA 259

260


MERKATURATZEN DIREN PRODUKTUAK

0

10

20

30

40

50

60

LEHENENGOA

BIGARRENA

HIRUG

ARRENA

LAUG

ARRENA

BOSGARRENA

SEIGARRENA

ZAZPIG

ARRENA

Eh

un

ek

oa

OSPEA DUEN DENDA¬ KATEA IZATEA

0

10

20

30

LEHENENGOA

BIGARRENA

HIRUG

ARRENA

LAUG

ARRENA

BOSGARRENA

SEIGARRENA

ZAZPIG

ARRENA

Eh

un

ek

oa

3 Markadun dendetako kontsumitzaileei egindako inkesta batean, erosteko erabakian eragin

zezaketen zenbait alderdiri ematen zien garrantzia ebaluatzeko eskatu zitzaien kontsumitzaileei.

Alderdi horien artean publizitatea eta prezioa zeuden. Inkesta egin zitzaien kontsumitzaileek 1

(garrantzi gutxiena) –7 (garrantzi gehiena) bitarteko balioa eman behar zuten.

Adieraz ezazu:

Erabilitako aldagai-motak.

Emaitza estatistiko garrantzitsuenak.

Kontsumitzailearentzat bi alderdi horietatik zein da garrantzitsuena?

LANBIDE EKIMENA 260

261


ESTATISTIKOAK

Prezioaren balorazioa

Publizitatearen balorazioa

N Baliozkoak 381 381

Galdutakoak 0 0

Batezbestekoa 6,5013 4,3018

Mediana 7,0000 4,0000

Moda 7,00 4,00

Desbideratze tipikoa 0,9252 1,7905

Asimetria -1,898 -0,206

Asimetriaren akats tipikoa 0,125 0,125

Kurtosia 3,114 -0,815

Kurtosiaren akats tipikoa 0,249 0,249

Heina 5,00 6,00

Minimoa 2,00 1,00

Maximoa 7,00 7,00

Pertzentilak 25 6,0000 3,0000

50 7,0000 4,0000

75 7,0000 6,0000

PUBLIZITATEAREN BALORAZIOA

Maiztasuna EhunekoaBaliozko ehunekoa

Metatutako ehunekoa

Baliozkoak 1,00 35 9,2 9,2 9,2

2,00 33 8,7 8,7 17,8

3,00 48 12,6 12,6 30,4

4,00 90 23,6 23,6 54,1

5,00 69 18,1 18,1 72,2

6,00 53 13,9 13,9 86,1

7,00 53 13,9 13,9 100,0

Guztira 381 100,0 100,0

LANBIDE EKIMENA 261

262


PREZIOAREN BALORAZIOA

Maiztasuna EhunekoaBaliozko

ehunekoaMetatutako ehunekoa

Baliozkoak 2,00 1 0,3 0,3 0,3

3,00 3 0,8 0,8 1,0

4,00 15 3,9 3,9 5,0

5,00 42 11,0 11,0 16,0

6,00 44 11,5 11,5 27,6

7,00 276 72,4 72,4 100,0

Guztira 381 100,0 100,0

Aldagai biko azterketak

Aldagai biko azterketa kontuan hartzen diren aldagai-moten arabera sailka daiteke. Aldagaiak metri-

koak (tartea, heina), eta ez metrikoak (nominalak eta ordinalak) izan daitezke, eta horrela hiru azterketa-

-mota bereiz genitzake:

Batezbestekoen aldagai biko azterketak: aldagaietako bat metrikoa ez denean eta bestea metrikoa

denean.

Kontingentzia-taulen azterketa: bi aldagaiak metrikoak ez direnean.

Korrelazio linealaren aterketa: bi aldagaiak metrikoak direnean.

Kapitulu honetan zehar, adibide gisa, benetako galdera-sortan erabilitako zenbait galdera erabiliko

ditugu. Jarraian kontsumitzaileari arroparen eta osagarrien inguruan egindako ikerketatik ateratako

galderak azalduko dira.

Galdera-sorta

1 Balora itzazu, lehentasunen arabera, arropa-dendan leial bihurtzeko aurki daitezkeen ekintzak,

1etik (lehentasun gutxi) 5era (lehentasun handia).

NORBERAREN TXARTELA 1 2 3 4 5

Ordaintzeko balioko dizuna

Finantzatzeko balioko dizuna

Deskontuak emango dizkizuna

Lehiaketetan parte hartzea ahalbidetuko dizuna

Opariak lortzea ahalbidetuko dizuna

LANBIDE EKIMENA 262

263


BEZEROEN ELKARTEA 1 2 3 4 5

Katalogoa postaz bidaltzea

Promozioei, beherapenei, denboraldi hasierari buruzko informazioa posta bidez bidaltzea

Beherapenak egitea

Lehiaketetan parte hartu ahal izatea

Opariak lortzea ahalbidetzea

BESTE ZENBAIT 1 2 3 4 5

Salmenta-puntuan galdera-sorta pasatzea

Salmenta-puntuan iradokizun-postontzia egotea

Bezero izateagatik beste kontsumo batzuetan beherapenak egitea (sukaldaritza, bidaiak, beste dendak...)

Bezeroaren arretarako zentralizatutako bulegoa egotea

2 Azal ezazu arropak eta oinetakoak erosteko merkataritza-gune bat aukeratzeko garaian

ondorengo alderdi hauetako bakoitzari zer-nolako garrantzia ematen diezun:

Oso garrantzi gutxikoa

Garrantzi gutxikoa

GarrantzitsuaNahiko

garrantzitsuaOso

garrantzitsua

Denda-kopurua

Denden ospea

Zentroaren beraren ospea

Merkataritza-azalera

Aisialdirako eskaintza

Aparkalekua egotea

LANBIDE EKIMENA 263

264


1313 INFORMAZIOAREN TRATAMENDUA II: ALDAGAI BIKO AZTERKETAINFORMAZIOAREN TRATAMENDUA II: ALDAGAI BIKO AZTERKETA

13.1 Batezbestekoen aldagai biko azterketa

Batezbestekoen aldagai biko azterketako helburuak eta aldagai-motak

Batezbestekoen aldagai biko azterketaren helburua lagina segmentutan banatzea da. Horretarako,

jeneralean, sailkapen-aldagaia erabiltzen da, zeinaren helburua osatutako bi multzoen arteko beste

aldagai baten erantzunaren diferentzia esanguratsua aurkitzea den. Diferentziak multzo ezberdinentzat

aztertutako aldagaiaren batezbestekoak konparatuz zehazten dira.

Helburu horiek lortzeko erabiltzen diren aldagaiek honako ezaugarri hauek bete beharko dituzte:

Mendeko aldagaia: aldagai metrikoa izan behar du, horren batezbestekoa kalkulatu behar baitugu.

Aldagai independentea: aldagai ez metrikoa izan behar du, lagina zatitzea ahalbidetzen duena.

Batezbestekoak eta desbideratze tipikoak interpretatzea

Jarraian, arestian aipatu dugun galdera-sortako adibide bat garatuko dugu. Bertan elkarrizketatuen

sexuaren eta horiek erosketak egiten dituzten denda-kateari buruzko informazioa posta bidez jasotzeko

aukerari ematen dien garrantziaren artean diferentzia esanguratsurik dagoen egiaztatu nahi da. Adibide

honetako aldagaiak honako hauek izango dira:

Mendeko aldagaia: kontsumitzaileek arropa-denden kateei buruzko informazioa posta-bidez

jasotzeko aukerari ematen dien garrantzia (1-5eko tarte-eskala). Aldagai horren batezbestekoa

kalkulatu behar dugu.

Aldagai independentea: kontsumitzaileen sexua.

Emakumezkoek, gizonezkoek eta batezbesteko osoak (emakumezkoak eta gizonezkoak bereizi

gabe) leial bihurtzeko mota horretako ekintzei ematen dien garrantzia kalkulatuko da. Batezbestekoa

kontuan hartzeaz gain, gizonezkoen erantzunen aldakortasuna, emakumezkoen multzoko erantzunen

aldakortasuna eta guztien aldakortasuna (kasu honetan desbideratze tipikotik ateratako batezbestekoa)

ere interesgarria izaten da. Kontuan hartu beharreko beste datua, batez ere, datuak estrapolatzean,

segmentu bakoitzean egindako inkesta-kopurua izaten da. Jarraian aipatutako datu horiek guztiak taula

batean ikusi ahalko ditugu:

LANBIDE EKIMENA 264

265


TXOSTENA

POSTA BIDEZKO INFORMAZIOA

Sexua Batezbestekoa N Desbideratze tipikoa

GIZONEZKOA 3,7925 106 1,2999

EMAKUMEZKOA 4,2036 275 1,1116

Guztira 4,0892 381 1,1798

13.2. taula. Batezbestekoen aldagai biko azterketa.

Datuek honako hau adierazten dute:

Emakumezkoek mota horretako ekintzei garrantzi handiagoa ematen die. Hori

batezbestekoaren balioa besteak baino handiagoa (4,2) duelako esan dezakegu.

Subjektuek arteko adostasun-maila gizonezkoen multzoan zertxobait baxuagoa da: hori

desbideratze tipiko altuagoa edukitzeak adierazten du.

Emakumezkoei gizonezkoei baino inkesta gehiago egin zaizkie (segmentuaren tamaina zenbat eta

handiagoa izan, orduan eta tinkotasun estatistiko handiagoa edukiko du; segmentu oso txikiek

emaitzak alda ditzakete). Hala eta guztiz ere, kasu horretan, segmentuen arteko diferentziak

(emakumezkoak baino gizonezko gutxiago dago) arrazoi logikoari erantzuten dio: datuak zenbait

establezimendu komertzialen irteeran hartu ziren, eta establezimendu horiek emakumezkoen

arroparenak ziren.

Diferentzia esanguratsuak egotea. Bariantza aztertzea

Batezbestekoak azterketzeak erabilitako segmentuen artean egon litezkeen diferentziak

identifikatzea ahalbidetzen digu. Hala eta guztiz ere, diferentzia horiek, estatistikaren ikuspuntutik,

esanguratsuak direla jakiteko, bariantza aztertu behar izaten da.

Bariantza aztertzearekin mendeko aldagaiarekiko dagoen sakabanaketa aztertu nahi izaten da.

Aztertu beharreko multzotik lortutako behaketa- edo datu-kopuru zehatzetik abiatzen da (kasu honetan

arropa-kontsumitzaileak). Talde hori bereizitako multzoz osatuta dago (kasu honetan emakumezkoak eta

gizonezkoak). Bariantza aztertuta, aztertutako taldearen erantzunen aldakortasuna aztertu nahi da,

honako bereizketa hau eginez:

Talde arteko aldakortasuna: gizonezkoen eta emakumezkoen multzoen artean dagoen iritzi-

-diferentzia.

Talde barneko aldakortasuna: gizonezkoen multzoaren barnean (gizonezkoak gizonezkoen parean)

edo emakumezkoen multzoaren barnean (emakumezkoak emakumezkoen parean) dagoen iritzi-

-diferentzia.

Aldakortasuna osoa: talde arteko aldakortasuna, gehi, talde barneko aldakortasuna.

LANBIDE EKIMENA 265

266


Egindako behaketak multzo batekoak edo besteak diren jakiteak sortutako diferentzia

esanguratsurik dagoen egiaztatu nahi bada, aldakortasun osoaren zatirik handiena talde arteko

bariantzak izan behar du. Talde barneko aldakortasunak hondar-osagaia izan behar du.

Segidan bariantzaren kalkulu-azterketa (ANOVA) xehatuko dugu. Horrekin ez dugu formulak buruz

ikasterik nahi, baizik eta programa estatistiko batek emandako emaitzak ulertzea.

Erabilitako nomenklatura

Xij = mendeko aldagaiak hartzen dituen balioak

= mendeko aldagaiaren batezbestekoa

= mendeko aldagaiaren batezbestekoa talde bakoitzarentzat

n = datu-kopuru osoa

g = Talde-kopurua

nj = talde bakoitzeko datu-kopurua

KGB = karratu guztien batura

TKB = talde arteko karratuen batura

TBKB = talde barneko karratuen batura

gl = askatasun-gradua

n-1 = aldakortasun osoaren askatasun-gradua

g-1 = talde arteko aldakortasunaren askatasun-gradua

(n-1) – (g-1) = talde barneko askatasun-gradua

talde arteko bariantza

= talde barneko bariantza

F = F-ren testa

Karratu guztien batura

Taldeen arteko karratuen batura

LANBIDE EKIMENA 266

267


Talde barneko karratuen batura

Taldeen arteko bariantza

Talde barneko bariantza

F-ren testa

ANOVAREN TAULA

Karratuen batura

glBatezbeste kuadratikoa

F Sig.

INFORMAZIOA multzo-artekoa (konbinatuak)

POSTALA* SEXUA multzo barnekoa

Guztira

12,936

516,030

528,966

1

379

380

12,936

1,362

9,501 0,002

13.3. taula. Bariantzaren azterketa.

Gaur egun kalkulu horiek egiteko programa estatistikoak daude. Aurreko taulak ANOVA prozedura

islatzen du. F-ren testeko zatidurak zer adierazten duen jakitea garrantzitsua da: zenbakitzaileak taldeen

arteko diferentzia (kasu horretan emakumezkoen eta gizonezkoen artekoa) islatzen du; izendatzaileak,

aldiz, talde bakoitzaren barneko iritzi-diferentziak (gizonezkoen taldearen barnean edo emakumezkoen

taldearen barnean) adierazten ditu. Lortutako zatidura balio handikoa bada, subjektuen iritzien

aldakortasuna, batez ere, kasu honetan talde batekoa edo bestekoa izateari dagokiola egiaztatzen du

(gizonezkoen edo emakumezkoen taldea). Amaitzeko, estatistikoki F nahikoa handia bada, horrek esan

nahi duenarekin lotu beharko da: horrek 0,0515 balioaren berdina edo txikiagoa izan beharko du.

15 0,05eko esangurak % 95eko konfiantza-mailarekin lan egitea adierazten du; 0,01eko esangurak %

99ko konfiantza-maila adierazten du.

LANBIDE EKIMENA 267

268


Kasu horretan, mota horretako promozioak baloratzeko garaian, gizonezkoen eta emakumezkoen

artean diferentzia esanguratsua dagoela esan daiteke. F-ren balioak baieztatzen du hori, 0,05 baino

txikiagoa baita.

13.2 Tabulazio gurutzatuak

Tabulazio gurutzatuen azterketen helburuak eta bertan erabiltzen diren aldagai-motak

Tabulazio gurutzatuen azterketak, kontingentzia-taula izenez ere ezaguna denak, bi aldagaien

arteko elkarketa edo mendekotasun-harremana aurkitzea ahalbidetzen du, harreman horren zentzua

interpretatuz. Azterketa hori oso baliagarria izaten da, aldagai nominalekin lan egitea ahalbidetzen baitu.

Jarraian azalduko dugun adibidean, honako bi aldagai hauek hartuko dira kontuan:

Sexua aldagaia: sailkapen-aldagaia.

Aparkalekua aldagaia: Merkataritza-gunea aukeratzeko garaian aparkalekuari ematen zaion

garrantzia. Elkarrizketatuek beraientzat aparkalekua oso garrantzi gutxikoa, garrantzi gutxikoa,

garrantzitsua, nahiko garrantzitsua edo oso garrantzitsua den adierazi behar izan dute.

Hasieran aparkalekua aldagaiarekiko sexuak eragingo zuela uste zen: beraz, mendekotasun

harremana aztertzen da, non “sexua” aldagai independentea den, eta “aparkalekua” mendeko aldagaia.

Xi karratuaren kontrastea

Gurutzatutako tabulazioen azterketan lehenik eta behin eman behar den pausoa, osatutako azpimultzo

bakoitzerako lortutako datuak (behatutako maiztasunak) zenbatzea izango da. Zenbatutakoa 4. taulan

agertzen da, eta “a priori” sexuak aparkalekuaren garrantzian eduki lezakeen eragina adierazten du.

Dirudienez, gizonezkoek aldagai horri garrantzi handiagoa ematen diote. Azterketa estatistikoaren bitartez,

harreman horrek oinarririk duen eta ez dela zoriz besterik gertatzen egiaztatu beharko da.

APARKALEKUA *SEXUA KONTIGENTZIEN TAULA

Zenbaketa/kontaketa SEXUAGuztira

Gizonezkoa Emakumezkoa

APARKALEKUA

Guztira

Oso garrantzi gutxikoa

Garrantzi gutxikoa

Garrantzitsua

Nahiko garrantzitsua

Oso garrantzitsua

18

16

14

17

36

101

103

50

30

35

54

272

121

66

44

52

90

373

13.4. taula. Aparkalekua *sexua kontigentzien taula.

LANBIDE EKIMENA 268

269


Mendekotasun-harremana egotearen lehenengo seinalea zenbatutakoa edo behatutako maiztasuna,

ustezko independentzia-egoeran espero den maiztasunarekin alderatuta sortzen da, hau da, kasu honetan,

ustezko egoera merkataritza-gunea aukeratzeko garaian aparkalekuak duen garrantzia neurtzeko,

gizonezkoa ala emakumezkoa izateak ez duela eragiten izango litzateke. Espero den maiztasuna 10

gelaxken arteko banaketa proportzionalean oinarrituko da, ondorengo formularen bidez kalkulatuta:

non:

Fij = gelaxka edo azpimultzo bakoitzerako espero den maiztasuna (ilara i, zutabea j) den.

ni. = i ilarako subtotala den.

n.j = j zutabeko subtotala den.

n = datu-kopuru osoa den.

Esaterako, 1 ilararako (oso garrantzi gutxi) eta 1 zutaberako (gizonezkoak) espero den maiztasuna,

honela kalkulatuko litzateke:

Espero diren maiztasunek aldagaien arteko ustezko independentzia adierazten dute; beraz,

lortutako datuen (behatutako maiztasunen) eta espero diren maiztasunen arteko diferentzia zenbat eta

handiagoa izan, kontuan hartutako bi aldagaien arteko harremana egoteko aukera hainbat eta

handiagoa izango da.

APARKALEKUA *SEXUA KONTIGENTZIEN TAULA

SEXUAGuztira

Gizona Emakumea

APARKALEKUA Oso garrantzi gutxikoa Zenbaketa

Espero zen maiztasuna

18

32,8

103

88,2

121

121,0

Garrantzi gutxikoa Zenbaketa


16

17,9

50

48,1

66

66,0

Garrantzitsua Zenbaketa


14

11,9

30

32,1

44

44,0

Nahiko garrantzitsua Zenbaketa


17

14,1

35

37,9

52

52,0

Oso garrantzitsua Zenbaketa


36

24,4

54

65,6

90

90,0

Guztira Zenbaketa


101

101,0

272

272,0

373

373,0

13.5. taula. Behatutako maiztasunak & espero zen maiztasunak.

LANBIDE EKIMENA 269

270


Xi karratuaren kontrastea aztertutako aldagaien artean mendekotasunik dagoen zehazteko proba

izango da. Kontraste hori arestian aipatutako behatutako maiztasunaren eta espero den maiztasunaren

arteko diferentzia horretatik abiatzen da. Beraz, bi aldagaien arteko mendekotasun-harremana

frogatzeko, horren balioak handia izan beharko du. Jarraian, estatistika horren formula agertzen da, eta

baita kalkuluen taula ere (6. taula).

non:

r = ilarak

c = zutabeak

fij = behatutako maiztasuna

Fij = espero den maiztasuna

i, j gelaxka fi Fi fi - Fi (fi - Fi)2 (fi - Fi)2/ Fi

1,1 18 32,8 -14,8 219,04 6,68

1,2 103 88,2 14,8 219,04 2,48

2,1 16 17,9 -1,9 3,61 0,2

2,2 50 48,1 1,9 3,61 0,07

3,1 14 11,9 2,1 4,41 0,37

3,2 30 32,1 -2,1 4,41 0,14

4,1 17 14,1 2,9 8,41 0,60

4,2 35 37,9 -2,9 8,41 0,22

5,1 36 24,4 11,6 134,56 5,51

5,2 54 65,6 -11,6 134,56 2,05

Batura = 18,33

13.6. taula. Xi karratuaren kalkulua.

Aztertzen ari garen kasuan Xi karratuak lortutako balioa 18.33koa da. Balio hori behar bezain handia

den jakiteko, kontraste horretako estatistika-taulekin alderatu beharko litzateke, % 95eko konfiantza-

-maila eta horri dagozkion askatasun-graduak16 kontuan izanda.

16 Askatasun-graduak honako hauek izango lirateke: (1.ilara) (1. zutabea)

LANBIDE EKIMENA 270

271


Programa informatikoarekin lan egiten denean, kasu honetan bezalaxe, Xi karratuaren balioa

kalkulatuta agertzen da (13.7. taula). Horrek, mendekotasun-hipotesia azkar eta erraz kontrastatzea

ahalbidetzen du. Hori egiteko hipotesi nulutik abiatzen da (aldagaiak independenteak dira) eta:

Xi karratuaren balioa handia bada, eta elkartutako esangura 0,05 baino txikiagoa bada: hipotesi

nulua baztertu egingo dugu. Aldagaiak erlazionatuta daude.

Xi karratuaren balioa baxua bada, eta elkartutako esangura 0,05 baino handiagoa bada, hipotesi

nulua onartu egingo dugu. Aldagaiak ez daude erlazionatuta.

Aztertutako adibidean, elkartutako esangura 0,001ekoa da; beraz, aparkalekuari ematen zaion

garrantzian pertsonen sexuak eragiteko probabilitatea handia dago (% 99koa baino handiagoa).

Xi KARRATUAREN PROBAK

Balioa gl Sig. asint. (bilaterala)

Pearson-en Xi-karratua

Sinesgarritasun-arrazoia

Elkarketa lineala bider lineala

Baliozko kasu-kopurua

14,334

18,893

17,691

373

4

4

1

0,001

0,001

0,000

* 0 gelaxkek (% 0,0) espero den maiztasuna 5 baino txikiagoa dute. Espero

zen gutxieneko maiztasuna 11,91ekoa zen.

13.7. taula. XI karratuaren kontrastea.

Gurutzatutako tabulazioen azterketan datu gabeziak garrantzi handia du. Ez da ahaztu behar

gurutzatutako tabulazioen azterketan lagina azpimultzotan banatzen dela. Gelaxkatan datuak ez

egoteak, hau da, datu gabeziak lortutako emaitzetan eragin dezake, eta lagina publikoari estrapolatzea

galarazten du. Espero zen maiztasuna 5 baino baxuago duten gelaxka-kopurua gelaxka guztien % 20

baino handiagoa denean, ezin izango da, ez independentziaren aldeko eta ezta mendekotasunaren

aldeko ondoriorik atera, datuak falta direlako.

Azaldutako adibidean ez da daturik falta. 13.7. taulan agertzen denez, espero zen gutxieneko

maiztasuna 11,91ekoa da. Beraz, 5 baino txikiagoa den espero zen maiztasuna duen gelaxkarik ez dago.

Xi karratuaren kontrastea neurri globala da, eta datuak falta ez diren guztietan, aztertutako

aldagaien mendekotasunaren edo independentziaren aldeko ondorioak ateratzea ahalbidetzen du.

LANBIDE EKIMENA 271

272


1414 TXOSTENA EGITEATXOSTENA EGITEA

14.1 Txostenaren egitura

Merkataritza-ikerketaren azkeneko etapa ikerketako emaitzak interesatutako pertsonei edo

erakundeei idatzizko txostenaren, ahozko txostenaren edo bien arteko konbinazioaren bidez ematea

izango da. Bukaerako txostena egiteak arreta berezia merezi du, honako arrazoi hauengatik:

Ikerketaren baliotasuna: txostenak egindako ikerketaren begien bistako emaitza bakarra osatzen

du, eta, beraz, ordezkatzen duen ikerketaren benetako balioa transmititzea garrantzitsua da.

Txostena ez da ikerketaren emaitzak komunikatzeko bakarrik erabili behar; horrez gainera, hori

lortzeko garatutako prozesu metodologikoaren baliotasuna ere transmititu behar du.

Bezeroaren/erabiltzailearen erabilgarritasuna: txostenak erabiltzailearen edo bukaerako

hartzailearen informazio-beharra asebete behar du. Ikerketaren egituraren diseinuak eta edukiak

hartzailearen itxaropenak betetzeko eta ondoren erabakiak hartzeko garaian ahalik eta

erabilgarritasun handiena edukitzea ahalbidetzeko bideratuta egon behar dute.

Ikertzailearen irudia: bestalde, ikertzailearen irudia ere jokoan dago, erabiltzaileak/erabiltzaileek

txostenarekin duten asebetetze- edo nahigabe-maila etorkizunean ikertzailearekin edo ikerketa

egin duen enpresa arduradunarekin harremanak izaten jarraitzeko alderdi erabakigarria baita.

Ikerketa-txostenek egitura eta eduki ezberdinak aurkez ditzakete, bezero-motaren eta eskatu duen

azterketa-motaren araberakoak, hain zuzen ere. (10.5. taula).

BEZERO-MOTA Dibulgaziozko txostenak

Edukia: emaitzak, ondorioak eta gomendioak, erabilitako metodologiaren deskribapen labur eta xumearekin batera.

Audientzia: merkataritza ikerketaren inguruan berariazko ezagutzarik ez duten profesionalak.

Txosten teknikoak

Edukia: xehatutako txostenak, erabilitako metodologiaren deskribapen zehatzagoarekin batera.

Audientzia: merkataritza-ikerketetan berariazko prestakuntza duten profesionalak.

AZTERKETA-MOTA

Txosten estandarrakZenbait bezerori bideratutako azterketa orokorren emaitzen txostenak.

Txosten bereziakBezero baten behar zehatzetara egokitutako berariazko azterketen txostenak

14.1. taula. Txosten-motak.

LANBIDE EKIMENA 272

273


Forma (egitura, lengoaia, terminologia, konplexutasun-maila, etab.) eta edukia (datu-motak,

azterketa-maila, iruzkinak, ondorioak, gomendioak, etab.) bezeroaren profilarekin bat etorriz planteatu

beharko dira.

Merkataritza-ikerketaren txostenaren egitura bezeroaren/erabiltzailearen ezaugarrien eta horien

informazio-beharren arabera aldatu egiten direnez, honako eduki hauek oinarrizkotzat jotzen dira

(10.1. irudia):

1 Aurkezpena: lehenik eta behin, azterketa bera eta bertan parte hartu dutenak, hau da,

ikertzailea/ikertzaileak eta hartzailea/hartzaileak, aurkeztu eta identifikatu beharko dira.

2 Aurkibideak: gaien aurkibidea, emaitzen indize-taulekin eta grafikoekin batera zenbatuta.

Horrek txostenaren edukiaren ikuspegi orokorra ematen digu eta txostenaren erabilera errazten

digu, horrela bezeroaren asebetetzean bultzatuz.

3 Helburuak: hasierako egoeraren eta ikertutako fenomenoaren ezaugarrien sarrera

deskribatzailearekin, aldez aurretik bi aldeek (ikertzailea eta erabiltzailea) hitzartutako

ikerketaren helburuak zehazten dira.

4 Metodologia: atal honen helburua txostenean eskaintzen den informazioa lortzeko erabili den

metodologia-prozesua azaltzea da: bigarren mailako informazio-iturriak eta erakunde

hornitzaileak, informazioa lortzeko tekniken diseinu metodologikoa, laginaren diseinuaren eta

kanpoko lanaren ezaugarriak, azterketa estatistikoaren teknikak, programa informatikoak, kalkulu-

-zentroak, etab. Ikerketa askotan, jeneralean atal hori sinplifikatu egiten da eta ikerketaren fitxa

tekniko orokorra ematen da. Bertan ezaugarri metodologiko nagusiak agertzen dira.

5 Emaitzak: txostenaren gorputza ikerketaren emaitzek osatzen dute. Gaien egitura jarraitzea

gomendatzen da, atal bakoitzeko datuak sartuz eta aztertuz. Ikertzaileak bezeroaren

beharrentzat egokiena den gai-zerrenda diseinatu beharko du. Ikerketa kuantitatiboen kasuan,

atal bakoitzean emaitzen taulak edo grafikoak jarri behar dira, eta, zenbait kasutan, marjinan

zenbait iruzkin, taula horien gertaera esanguratsuenak azpimarratzeko. Ikertzaile askok mota

horretako azalpenetan zenbakizko adierazpen asko ez egiteko gomendioa egiten dute, tauletako

edo grafikoetan edukiak gehiegi errepika ez daitezen. Jeneralean, atal honetan ikertzaileak

emaitza esanguratsuenak azpimarratzen ditu, eta ez interpretatu.

6 Ondorioak eta gomendioak: azkenik, azterketaz arduratzen den ikertzaileak edo ikertzaile-

-taldeak, aldez aurretik egin duten emaitzen azterketaren arabera eta beraien esperientziaren

eta gaiarekiko duten ezagutza-mailaren arabera, ondorio nagusiak ateratzen dituzte, atal

honetan planteatutako arazoari eman dakiokeen irtenbiderako egokiak diren gomendioak eta

iradokizunak emanez. Atal honetan aztertutako egoeraren ikuspegi orokorragoa ematen duten

garapen- edo joera-taulak edo grafikoak maiz erabiltzen dira.

7 Eranskinak: informazioa biltzeko prozesuan erabili diren tresnak edo materialak biltzen dira

hemen: galdera-sorta, aurkezpen-gutuna, material osagarria, laginketa-mapak eta kanpoko lana,

bideo/audio-zintak emaitza kualitatiboekin, etab.

LANBIDE EKIMENA 273

274


Gaur egun zenbait erakundek askotan ikerketaren emaitzak euskarri informatikoan ematen dituzte,

informazioa tratatzeko berariazko programarekin, bezeroak bere azterketak egin, eta berariazko taula

eta grafikoak sor ditzan.

10.1. irudia. Txostenaren egitura orokorra.

LANBIDE EKIMENA

AURKEZPENA

AURKIBIDEAK

HELBURUAK

METODOLOGIA

EMAITZAK

Ikerketaren izenburuaBezero den enpresaIkerketa egin duen enpresa

Gaien aurkibideaTaulen aurkibideaGrafikoen aurkibidea

Hasierako planteamenduaBezeroaren informaziobeharrakIkerketaren berariazko helburuak

Informazioa lortzeko teknikakLaginketa eta kanpoko lanaEmaitzak aztertzeko teknikak

Taulak eta grafikoakTestak eta proba estatistikoakAzalpenak

ONDORIOAK ETA GOMENDIOAK

ERANSKINAK

Emaitzen interpretazioaGomendioak

GalderasortakMaterial osagarriaBibliografia edo bigarren mailako iturriak

274

275


14.2 Ahozko txostenak

Ikerketa-institutu gehienek, jeneralean, idatzizko txostena entregatzeko unean ahozko aurkezpena

egiten dute. Aurkezpen horretan ikertzailek edo ikertzaile-multzoak egindako ikerketaren ezaugarriak eta

emaitzak aurkezten dituzte, ondoren txostena errazago irakur eta uler dezaten. Normalean, aurkezpenean,

bezeroen arreta eta ulermen-maila handiagotzeko, ikus-entzunezko bitartekoak erabiltzen dituzte. Kasu

askotan bezeroari ematen zaion idatzizko txostena ahozko aurkezpenaren paperezko kopia izaten da

(jeneralean, Poweroint formatuan).

ADIBIDEA: FITXA TEKNIKOA

INFORMAZIOA LORTZEAINFORMAZIOA LORTZEKO TEKNIKAK

Inkesta pertsonala

GALDERA-SORTA .......zenbakidun eranskina

MATERIAL OSAGARRIA .......zenbakidun eranskina

LAGINKETA UNIBERTSOA Madrilgo Erkidegoko etxekoandreak

LAGINAREN TAMAINA 1.111 unitate

LAGINKETA-ERROREA % 3

SAKABANAKETA P = q = 0,5

KONFIANTZA-MAILA % 95

LAGINKETA-METODOA Ausazkoa habitat-motaren eta gizarte-mailaren arabera proportzionalki geruzatua.

LANDA-LANA ALDIA 2000ko maiatza

LEKUA Etxeak

ORDUTEGIA 10-13 orduak

INFORMAZIOA AZTERTZEA ESTATISTIKA-TEKNIKAK Tabulazio sinplea eta gurutzatua

Xi karratuaren proba

Bariantza aztertzea

Azterketa faktoriala

Taldeen azterketa

PROGRAMA INFORMATIKOAK

SPSS

DYANE

LANBIDE EKIMENA 275

276


ADIBIDEA: EMAITZEN TAULAK ETA IRUZKINAK

Establezimendu-mota

GuztiraBizilekua

Hiriaren erdialdea Hiriaren kanpoaldea

Hipermerkatuak % 20 % 10 % 30

Supermerkatuak % 20 % 22 % 19

Deskontu-dendak % 10 % 8 % 11

Lurrin-dendak % 50 % 60 % 40

Laginaren guztizkoa 1000 400 600

14.1.taula: Higiene pertsonalerako produktuak erosteko ohiko establezimendua.

Kontsumitzaileen erdiek, gutxi gorabehera, mota horretako produktuak erosteko lurrin-

-dendak nahiago dituzte. Joera hori hiriaren erdialdean bizi direnen artean handiagoa da eta

hiriaren kanpoaldean bizi diren kontsumitzaileek beren lehentasunak beste merkataritza-

-formatuekin banatzen duten, jeneralean, hipermerkatuekin.

Ezaugarriak GuztiraSexua F proba

SnedecorEmakumezkoak Gizonezkoak

Eragin zuritzailea 3,4 3,3 3,5 1,3

Freskagarria 2,4 2,4 2,4 0,0

Marka ezaguna 4,3 4,4 2,2 1,2

Osaera 1,9 1,8 1,9 0,6

Ontzia 3,2 3,1 3,3 3.2*

Sustapenak 3,4 3,4 3,5 1,3

Zaporea 2,9 2,4 3,5 2.7*

14.2. taula: Hortzetako pastaren ezaugarrien balioespena. Eskala 1etik 5era (garrantzi txikitik handira).

Hortzetako pasta aukeratzeko garaian kontsumitzaileei gehien gustatzen zaien ezaugarria

markarekiko duten ezagutza-maila da. Eragin zuritzailea, ontzia eta sustapena ezaugarriak

ere ongi baloratzen dituzte. Produktuaren osaerari eta freskatzeko duen ahalmenari garrantzi

gutxien ematen die. Gizonezkoen eta emakumezkoen balorazioen arteko diferentzia azter-

tzean, markaren ospe-mailaren garrantziari buruzko iritzian diferentzia handia hauteman

daiteke. Emakumezkoentzat hortzetako pasta aukeratzeko garaian markaren ospea funtsezko

ezaugarria den bitartean, gizonezkoentzat ez du garrantzi handirik.

LANBIDE EKIMENA 276

277


ADIBIDEA: EMAITZEN GRAFIKOAK

GRAFIKOA (SEKTOREAK/TARTA)

1. grafikoa

Higiene pertsonalerako produktuak erosteko ohiko establezimenduak

20%

20%

10%

50%

Hipermerkatuak

Supermerkatuak

Deskontu dendak

Lurrin dendak

BARRA-GRAFIKOA

2. grafikoa

Hortzetako pastaren ezaugarrien balorazioa

0 1 2 3 4 5

Efektu zuritzailea

Freskagarria

Marka ezaguna

Osaera

Ontzia

Sustapenak

Zaporea

EMAKUMEZKOAK

GIZONEZKOAK

GUZTIRA

LANBIDE EKIMENA 277

278


Kasu eta ariketa praktikoak

1 Jarraian zehazten diren aldagaiak, eta horien kodeak, ikerketa batean erabilitakoak dira. Datuak

bi formatutan aurkezten dira, zeinak 1. eta 2. taulan ikus daitezkeen:

1 ADINA: Adina

1 30 urte baino gutxiago

2 30-40 urte bitartean

3 41-50 urte bitartean

4 55 urte baino gehiago

2 IKASKETAK: kasketa-maila

1 Ikasketarik gabea

2 Lehen mailako ikasketak

3 LH/BBB

4 Diplomatua

5 Lizentziatua

3 SEXUA: 1 Gizonezkoa 2 Emakumezkoa

4 ASTEGUNA: Erosketa handia egiten den asteko eguna

1 Astelehena 3 Asteazkena 5 Ostirala 7 Igandea

2 Asteartea 4 Osteguna 6 Larunbata

5 ERHAOR: Erosketa handia egiten den ordua

1) Goizeko 11k arte 3) 14h-tik 17 h bitartean 5) 20 h-tik aurrera

2) 11h-tik 14 h bitartean 4) 17 h-tik 20h bitartean

6 TXARTELA: Kreditu-txartelik ba al duzu?: 1) BAI; 2) EZ

7 URSAL: Ondorengo urrutiko salmenta hauek ezagutzen?: 1) BAI; 2) EZ

8 URSALER: Urrutiko salmenta erabiltzen duzu

1) Inoiz ez 3) Normalean 5) Asko

2) Gutxi 4) Dezente

9 EGEREKO: Egindako erreklamazio-kopurua

LANBIDE EKIMENA 278

279


ADINA IKASKETAK SEXUA ASTEGUN ERHAOR TXARTE URSAL URSALER GERKO

1

2

3

4

5

6

7

8

9

1

0

1

1

1

2

1

3

1

4

1

5

1

6

1

7

1

8

1

9

2

0

2

1

2

2

2

3

2

4

2

5

2

6

2

7

2

8

41-55 bitartean

41-55 bitartean

30-40 bitartean

41-55 bitartean

55etik gora

41-55 bitartean

55etik gora

30-40 bitartean

30etik behera

55etik gora

55etik gora

30-40 bitartean

30-40 bitartean

41-55 bitartean

41-55 bitartean

30etik behera

41-55 bitartean

30-40 bitartean

30etik behera

55etik gora

30etik behera

30etik behera

30etik behera

41-55 bitartean

30-40 bitartean

30etik behera

30etik behera

30etik behera

30etik behera

55etik gora

30etik behera

30-40 bitartean

30etik behera

55etik gora

41-55 bitartean

41-55 bitartean

55etik gora

30-40 bitartean

41-55 bitartean

41-55 bitartean

Lehen maila

Ikasketarik ez

LH/BBB

Lehen maila

Diplomatua

Lehen maila

Lehen maila

LH/BBB

LH/BBB

Ikasketarik ez

Lehen maila

LH/BBB

Lehen maila

Lehen maila

Lehen maila

Lehen maila

Lehen maila

Lehen maila

Lizentziatua

Diplomatua

LH/BBB

LH/BBB

Lehen maila

Diplomatua

Lizentziatua

LH/BBB

LH/BBB

Lizentziatua

Lehen maila

Lizentziatua

LH/BBB

LH/BBB

Ikasketarik ez

Lehen maila

Lizentziatua

Ikasketarik ez

Lizentziatua

Lehen maila

Lehen maila

E

E

E

E

E

E

E

E

E

E

G

G

E

E

E

E

E

E

E

G

E

E

G

E

G

E

G

G

G

E

E

E

G

E

E

E

E

E

G

Larunbata

Larunbata

Finkorik ez

Finkorik ez

Larunbata

Larunbata

Finkorik ez

Larunbata

Larunbata

Larunbata

Ostirala

Finkorik ez

Ostirala

Larunbata

Asteazkena

Finkorik ez

Osteguna

Ostirala

Ostirala

Larunbata

Finkorik ez

Astelehena

Finkorik ez

Finkorik ez

Larunbata

Finkorik ez

Finkorik ez

Finkorik ez

Larunbata

Osteguna

Larunbata

Finkorik ez

Ostirala

Larunbata

Larunbata

Ostirala

Finkorik ez

Ostirala

Finkorik ez

11-14 bitartean

11-14 bitartean

Finkorik ez

11-14 bitartean

17-20 bitartean

11k arte

17-20 bitartean

17-20 bitartean

11k arte

11k arte

17-20 bitartean

11k arte

11k arte

11k arte

11-14 bitartean

17-20 bitartean

11k arte

17-20 bitartean

11-14 bitartean

17-20 bitartean

Finkorik ez

20tik aurrera

11-14 bitartean

14-17 bitartean

14-17 bitartean

14-17 bitartean

Finkorik ez

Finkorik ez

17-20 bitartean

11k arte

20tik aurrera

Finkorik ez

11k arte

11-14 bitartean

11-14 bitartean

11-14 bitartean

17-20 bitartean

20tik aurrera

Finkorik ez

Bai

Ez

Bai

Bai

Bai

Bai

Bai

Bai

Bai

Ez

Ez

Bai

Bai

Ez

Ez

Ez

Ez

Bai

Ez

Bai

Bai

Ez

Bai

Ez

Bai

Ez

Bai

Ez

Bai

Bai

Bai

Bai

Ez

Ez

Ez

Bai

Ez

Bai

Bai

Bai

Bai

Bai

Bai

Bai

Ez

Bai

Bai

Bai

Bai

Bai

Bai

Bai

Bai

Bai

Bai

Ez

Bai

Bai

Bai

Bai

Bai

Bai

Bai

Bai

Bai

Bai

Bai

Bai

Bai

Bai

Bai

Bai

Bai

Bai

Bai

Bai

Bai

Bai

Bai

Ez

Inoiz ez

Inoiz ez

Inoiz ez

Inoiz ez

Normal

Gutxi

Inoiz ez

Inoiz ez

Inoiz ez

Inoiz ez

Gutxi

Inoiz ez

Normal

Inoiz ez

Inoiz ez

Inoiz ez

Inoiz ez

Gutxi

Normal

Normal

Asko

Inoiz ez

Inoiz ez

Normal

Inoiz ez

Inoiz ez

Dezente

Inoiz ez

Inoiz ez

Inoiz ez

Inoiz ez

Inoiz ez

Inoiz ez

Inoiz ez

Inoiz ez

0

0

0

0

0

0

0

1

0

0

0

0

1

1

0

0

0

2

0

0

0

2

0

1

3

0

0

0

0

0

5

0

0

0

0

0

0

0

0

0

LANBIDE EKIMENA 279

280


2

9

3

0

3

1

3

2

3

3

3

4

3

5

3

6

3

7

3

8

3

9

4

0

14.2. taula.

LANBIDE EKIMENA 280

281


Aldagaiak

Zk. 1 2 3 4 5 6 7 8 9

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

3

3

2

3

4

3

4

2

1

4

4

2

2

3

3

1

3

2

1

4

1

1

1

3

2

1

1

1

1

4

1

2

1

4

3

3

4

2

3

3

2

1

3

2

4

2

2

4

3

1

2

3

2

2

2

2

2

2

5

4

3

3

2

4

5

3

3

5

2

5

3

3

1

2

5

1

5

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

1

1

2

2

2

2

2

2

2

1

2

2

1

2

1

2

1

1

1

2

2

2

1

2

2

2

2

2

1

6

6

8

8

6

6

8

6

6

6

5

8

5

6

3

8

4

5

5

6

8

1

8

8

6

8

8

8

6

4

6

8

5

6

6

5

8

5

8

2

2

1

6

2

4

1

4

4

1

1

4

1

1

1

2

4

1

4

2

4

6

5

2

3

3

3

6

6

4

1

5

6

1

2

2

2

4

5

6

1

2

1

1

1

1

1

1

1

2

2

1

1

2

2

2

2

1

2

1

1

2

1

2

1

2

1

2

1

1

1

1

2

2

2

1

2

1

1

1

1

1

1

1

2

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

2

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

2

1

1

0

1

3

2

1

1

1

1

2

1

3

1

1

1

1

2

3

3

5

1

1

3

1

1

4

1

1

1

1

1

1

1

1

0

0

0

0

0

10

0

0

0

0

1

1

0

0

0

2

0

0

0

2

0

1

3

0

0

0

0

0

5

0

0

0

0

0

0

0

14.3. taula.

LANBIDE EKIMENA 281

282


2 Osa ezazu datu-base bat eta ordenagailuko programaren bidez, kalkula itzazu:

a) Zentrorako joeraren batezbestekoak.

b) Sakabanaketaren batezbestekoak.

c) Elkarketaren batezbestekoak.

d) Lortutako ondorio garrantzitsuenekin txosten bat idatzi.

LANBIDE EKIMENA 282

Merkataritza ikerketa

Education

Transcript of Merkataritza ikerketa