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XIV Congreso Internacional de la Academia de Ciencias Administrativas A.C. (ACACIA)

Actitudes y Comportamiento de las Consumidoras Mexicanas: Sus Reacciones ante

Situaciones de Crisis

Mercadotecnia

Raquel Castaño González

Claudia Quintanilla Domínguez

María Eugenia Pérez Lozano

Tecnológico de Monterrey. EGADE. Campus Monterrey

Avenida Fundadores y Rufino Tamayo 66269 Garza García N.L. México

Teléfonos: (81)86256177, (81)86256010, (81)86256171

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Dirigir comunicaciones a Raquel Castaño González [email protected]

Monterrey N.L. México, Abril 27 al 30, 2010

Actitudes y Comportamiento de las Consumidoras Mexicanas: Sus Reacciones ante

Situaciones de Crisis

Resumen

Los consumidores cambian sus patrones de consumo en función a gustos,

preferencias y variables en el entorno tales como una crisis económica ó una alerta

sanitaria. Durante el 2009 en México se vivieron ambas situaciones y este estudio

presenta los cambios que tuvieron las consumidoras mexicanas de dos niveles

socioeconómicos: Medio-alto y bajo, en sus actitudes y patrones de consumo, así como

los mecanismos de adaptación que utilizaron para afrontar estas situaciones. Los

resultados muestran que para el nivel socioeconómico medio-alto una crisis económica

representa mayor amenaza cuando existe la posibilidad de pérdida del empleo de los

jefes del hogar, mientras que las mujeres de nivel bajo están más acostumbradas a

lidiar con situaciones de inestabilidad económica. En consecuencia, en el nivel medio

alto las consumidoras manifestaron haber cambiado sus patrones al buscar marcas

más baratas y realizar compras al mayoreo, mientras que en el nivel bajo se identificó

una mayor inclinación a buscar ofertas y cambiar a marcas privadas. La crisis de salud

fue más difícil de manejar para el grupo de nivel medio-alto por las medidas de

aislamiento y encierro que fueron indicadas por el gobierno. En ambos grupos se

identificó como mecanismo principal para afrontar y adaptarse a situaciones de crisis la

reinterpretación positiva (buscar algo positivo en lo que ha pasado y ver la situación

como una oportunidad de aprender por medio de la experiencia), sin embargo cabe

señalar que en el nivel bajo también se identificaron las estrategias de apoyo social

(buscar apoyo externo) y confrontación (mostrar sus sentimientos de desagrado).

Palabras clave: crisis, consumidor, comportamiento

_____________________________________________________________________

Se reconoce la participación de María Teresa Perales, Brisa Anaya y Daniela Román en el desarrollo de

esta investigación.

Actitudes y Comportamiento de las Consumidoras Mexicanas: Sus Reacciones ante Situaciones de Crisis

3

Introducción

El objetivo de esta investigación es determinar cuáles son los tipos de

reacciones y comportamiento de las consumidoras mexicanas ante dos diferentes

situaciones de crisis. Por una parte, una crisis económica que está impactando a

consumidores en todo el mundo desde finales del 2008 y por otra parte, una crisis de

salud (epidemia de influenza A H1N1) que impactó en México principalmente durante

los meses de Marzo y Abril del 2009. Ambas han afectado a la población mexicana,

manifestándose en diferentes formas en que los consumidores han hecho frente a

estas situaciones y han cambiado sus hábitos de consumo y compra. Particularmente

para analizar lo anterior realizamos una comparación entre las actitudes y

comportamiento del segmento de mujeres de niveles socioeconómico medio-alto y el

segmento bajo.

Nuestro estudio se sustenta en literatura previa sobre las formas en que un

consumidor enfrenta y se adapta a situaciones de crisis (o de estrés) y pretende

contribuir a esta línea de investigación al comparar las reacciones de dos diferentes

segmentos de consumidores ante dos diferentes tipos de crisis. Tradicionalmente los

estudios publicados sobre comportamiento del consumidor en situaciones de crisis se

han concentrado en reportar cambios en los gastos del consumidor en diferentes

categorías de productos y presentan muy poca información sobre los mecanismos de

adaptación (psicológicos y de comportamiento) que utilizan los consumidores.

Adicionalmente este estudio contribuye a la comprensión del comportamiento del

consumidor mexicano en situaciones de estrés, dado que no se encontraron estudios

previos sobre esta temática.

Para abordar el problema de investigación anterior se desarrolló una

investigación cualitativa a través de sesiones de grupo. Los hallazgos de la

investigación muestran que la preocupación principal de las mujeres en ambos niveles

socioeconómicos, durante la crisis económica y de influenza, es el bienestar de sus


4

hijos. Sin embargo existen diferentes interpretaciones en cuanto al impacto de cada

una de estas crisis por segmento. Mientras que para el segmento de mujeres de nivel

medio-alto, la crisis económica representa una enorme preocupación que se relaciona

con la incertidumbre de que sus maridos o ellas mismas pierdan sus empleos y

manifiestan que sus hábitos de consumo se han modificado y se han vuelto más

sensibles a los precios. Para las mujeres de nivel socioeconómico bajo, la crisis

económica representa una realidad que han aceptado y enfrentan diariamente y su

comportamiento de consumo se orienta a buscar formas de seguir sobrellevando esta

situación y hacer rendir su dinero.

Por otra parte, en relación a la crisis de salud (influenza), ambos grupos

mencionaron que acataron obedientemente las medidas de precaución dispuestas por

el gobierno, pero a diferencia de la crisis económica, estos cambios en su

comportamiento de consumo no permanecieron, solamente se vieron alterados

temporalmente. En ambos grupos se identificó como estrategia principal para afrontar

y adaptarse a situaciones de crisis la reinterpretación positiva, que es una estrategia de

adaptación enfocada a la solución del problema y utilizada por personas optimistas.

Marco Teórico

¿Cómo se Adapta el Consumidor a Situaciones de Crisis (estrés)?

De acuerdo a Folkman y Lazarus (1985), el concepto de adaptación a

situaciones de estrés (“coping”) se refiere a las acciones que realizan los individuos

para manejar situaciones difíciles, es un cambio cognitivo con efectos en el

comportamiento que tiene como objetivo manejar las demandas externas o internas

que exceden los recursos de las personas. Existen dos tipos de adaptación a

situaciones de estrés: uno enfocado al problema (cuando se intenta quitar o eludir la

fuente de estrés) y otro enfocado a las emociones (cuando se intenta reducir o eliminar

la angustia emocional asociada o causada por la situación de estrés).


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Más específicamente, Yi y Baumgartner (2004) establecen como respuestas o

formas de enfrentarse a situaciones difíciles lo siguiente:

Confrontación: En este proceso las personas muestran abiertamente sus sentimientos

de desagrado. Muchas veces acuden a sus amistades para recibir apoyo emocional.

Esta reacción incluye el argumentar y tratar de hacer que su contraparte cambie su

manera de pensar.

Separación mental: Se tratan de olvidar las experiencias poco favorables por las que se

está atravesando, esta estrategia incluye el distanciamiento mental, la negación y el

escape.

Auto-culpa: Las personas reconocen que no hay nadie más a quien culpar del

problema excepto a sí mismos.

Reinterpretación positiva: Se trata de buscar algo positivo en lo que ha pasado y ver la

situación como una oportunidad de aprender por medio de la experiencia.

Auto-control: Se reacciona a la situación ocultando los sentimientos.

Aceptación/resignación: Este tipo de reacción genera que las personas se acostumbren

a la idea de que lo que pasó no puede ser cambiado.

Solución planeada del problema: Este tipo de reacción describe los esfuerzos de las

personas por alterar, modificar o solucionar la situación, desarrollando un plan de

acción que involucra análisis.

Apoyo social: Las personas hablan con la gente que los rodea sobre lo que ha pasado

y los sentimientos que tienen al respecto, además de pedir consejos sobre cómo

manejar la situación.


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Las primeras tres formas de adaptación (confrontación, separación mental y

auto-culpa) se relacionan con un proceso orientado a emociones, mientras que las

últimas cinco formas de adaptación (apoyo social, reinterpretación positiva,

aceptación/resignación, auto-control y solución planeada del problema) se relacionan

con un proceso de adaptación orientado a la solución del problema.

Factores que Influyen en la Forma de Enfrentar Situaciones de Crisis

De acuerdo a estudios realizados por Scheier, Weintraub y Carver (1986), el tipo

de reacción de una persona ante una situación de crisis o estrés dependerá del grado

de control que exista sobre el evento causante del estrés y de la personalidad del

consumidor (optimista, pesimista). Estos estudios muestran que los consumidores con

personalidad optimista tienden a desarrollar formas de adaptación enfocadas al

problema. Dichos procesos incluyen: apoyo social, reinterpretación positiva, aceptación

/ resignación, auto-control y solución planeada del problema. Por otro lado, se

considera que los consumidores con personalidad pesimista desarrollan formas de

adaptación enfocándose en las emociones; los procesos relacionados con este tipo de

personalidad incluyen: confrontación, separación mental y auto-culpa. Más

específicamente, Yi y Baumgartner (2004) establecen que las reacciones difieren en

términos de los sentimientos que generan. Los sentimientos pueden ser: enojo,

decepción, arrepentimiento y preocupación.

Para efectos de esta investigación crisis se define como un período de

inestabilidad o cambio brusco en el desarrollo de algún suceso, particularmente se

define una crisis de salud como la posibilidad de una enfermedad infecciosa a lo largo

de un área geográficamente extensa, en este caso causada por una variante del

Influenzavirus A de origen porcino (OMS, 2009). Por otro lado una crisis económica se

conceptualiza como un período de escasez en la producción, comercialización y

consumo de productos y servicios. Específicamente en el caso de México el Instituto

Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) reporta en el 2009 como un efecto


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importante de la actual crisis económica un incremento del 4.06% en la tasa de

desempleo (lo que equivale a que 336 mil personas se quedaron desempleadas). En el

siguiente apartado se presentan con más detalle los impactos de cada una de estas

crisis en el consumidor mexicano.

Contexto de la Investigación

El Consumidor Mexicano y la Crisis Económica

A raíz de la crisis económica mundial, se observa en México un crecimiento en

las tasas inflacionarias, pérdida de empleos y disminución de remesas (AC Nielsen

México, 2009). El consumidor mexicano percibe los precios de los productos más altos

respecto a los precios de años anteriores. A continuación un resumen de lo que la

compañía Nielsen México ha identificado como los principales cambios en el

comportamiento del consumidor mexicano: (a) El ingreso se ha visto afectado en

términos reales, obligando al consumidor a decidir en que debe gastar (disminuye el

desembolso promedio de compra); (b) el consumidor ha decidido cambiar a marcas de

menor pecio y generar ahorro; una de las alternativas es hacia marcas privadas, (c) los

hogares con mayor número de integrantes y con menores ingresos se han visto

obligados a racionalizar más, esto también se refleja en la migración hacia tamaños

más pequeños (permiten menor desembolso por acto de compra), lo que encamina

hacia una mayor frecuencia en la compra (el consumidor siente deteriorado su poder

de compra). A pesar de lo anterior, las personas de bajo poder adquisitivo tratan de

mantener la economía a flote ya que ahora trabaja la pareja y en algunos casos hasta

los hijos. Estos sectores de la población son más sensibles a las ofertas, por lo que son

bombardeados con promociones de empaques más económicos o con menores

cantidades (AC Nielsen México, 2009).


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El Consumidor Mexicano y la Crisis de Salud

El jueves 23 de abril del 2009 se declaró en México la existencia del virus de la

influenza humana A H1N1, noticia sin precedentes, que provocó la paralización de

diversas actividades económicas y grandes cambios en el sector turístico y de

esparcimiento. Sin embargo, estos cambios no fueron negativos para todas las

industrias del país ya que la industria farmacéutica y las tiendas de autoservicio

subieron sus ventas considerablemente (AC Nielsen, 2009).

Durante las siguientes 3 semanas, el virus de la influenza A H1N1 fue la noticia

que acaparó la atención de todos los medios de comunicación del país, debido a que

no se sabía con exactitud su origen, forma de prevención, contagio o cura; lo que

ocasionó temor e incertidumbre en la ciudadanía mexicana, más aun, cuando los

medios de comunicación informaron que no existían vacunas para prevenir el contagio.

Los periódicos mexicanos publicaron durante el mes de Mayo la insuficiencia de

medicamentos, especialmente en países en vías de desarrollo como Guatemala,

Indonesia, India y México.

Dada la situación de alerta en México por el surgimiento de la epidemia, el

gobierno federal tomó la decisión de implementar medidas preventivas severas que

afectaron las actividades cotidianas de los mexicanos, lo que ocasionó un cambio en el

comportamiento de los consumidores, quienes aumentaron su consumo de alimentos,

productos de higiene y entretenimiento en el hogar. La Revista Expansión reportó el 8

de Mayo que compañías como Blockbuster duplicaron sus ventas gracias al cierre de

cines, teatros y centros de entretenimiento masivo.

Las tiendas de autoservicios, se observaron abarrotadas, los consumidores

realizaron compras inusuales, haciendo largas filas y adquiriendo un mayor número de

conservas enlatadas debido al miedo de escasez. Los principales productos adquiridos

fueron cajas de leche, atún, verduras enlatadas, pan, sopas de pasta, agua y papel

higiénico; es decir, artículos no perecederos de primera necesidad, además de frutas y

verduras frescas para cocinar en casa (ANTAD ,2009)


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La alerta epidemiológica, tuvo un efecto positivo en las ventas de productos

antibacteriales, cubre bocas, cloro y limpiadores derivados; esto debido a que las

principales medidas adoptadas por los consumidores fueron el uso de cubre bocas, el

lavado frecuente de manos con agua y jabón gel uso de gel antibacterial (AC Nielsen,

2009).

Desafortunadamente, la contingencia sanitaria también trajo consecuencias

negativas como pérdida de empleos a nivel nacional, especialmente en el sector

turístico y de entretenimiento. Los cines y restaurantes reportaron cuantiosas pérdidas,

incluso después de su reapertura, ya que, la población prefería quedarse en casa para

evitar contagios (Ruiz, 2009). Así mismo el consumo de carne de puerco tuvo una

caída de un 90% después de que la Organización Mundial de la Salud (OMS) dio a

conocer en un comunicado que la epidemia era producto de una mutación del virus

porcino.

La emergencia sanitaria influyó en la adopción de nuevos hábitos como el uso

de Internet como medio para socializar; el mejoramiento en las prácticas de higiene,

como lavarse las manos, lavar mejor los utensilios y limpiar los espacios y objetos de

uso común así como el uso de gel antibacterial. Lo anterior creó un área de

oportunidad para las marcas relacionadas con la salud, cuidado personal y limpieza del

hogar.

Considerando lo anterior, esta investigación pretende extender los estudios que se

han realizado sobre el comportamiento del consumidor en situaciones de crisis

analizando específicamente lo siguiente:

(a) Identificar las opiniones y actitudes de las mujeres mexicanas de niveles

socioeconómicos medio-alto y bajo con respecto a dos situaciones de crisis

diferentes (crisis económica versus una crisis de salud).

(b) Determinar cambios en el comportamiento de compra de las mujeres mexicanas

de los niveles socioeconómicos medio-alto y bajo derivados de los dos

diferentes tipos de crisis.


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(c) Analizar los mecanismos de adaptación utilizados por las consumidoras para

afrontar las diferentes situaciones de crisis.

Metodología

Este estudio exploratorio se llevó a cabo en la ciudad de Monterrey, México;

utilizando la técnica cualitativa de sesiones de grupo. Esta técnica fue seleccionada

con el fin de enriquecer los hallazgos de la investigación a través de la espontaneidad y

apertura en la discusión generada con la dinámica del grupo (Greenbaum, 1988).

Debido a la naturaleza del problema a estudiar, la interacción entre las participantes

generada por la técnica, permite la apertura y compartir opiniones, interpretaciones y

cambios en el comportamiento de una manera fluida. Se realizaron cuatro sesiones de

grupo, con mujeres en edades entre 25 y 45 años; dos grupos con un total de 18

participantes de nivel socioeconómico D (bajo) y otros dos con 12 mujeres de nivel

socioeconómico B (medio-alto). Para fines de esta investigación, se consideraron las

características de los dos segmentos socioeconómicos elegidos con base en la

clasificación de AMAI, 2007. La descripción de cada uno de estos segmentos se

presenta en el Anexo 1.

Con el fin de contrastar y validar resultados entre los grupos se realizaron dos

sesiones con el mismo perfil (Morgan, 1998). Se eligió el segmento de mujeres, ya que,

se pretende conocer de primera fuente las experiencias de la principal tomadora de

decisiones de compra en el hogar en México (AC Nielsen, 2009). Se requirió que las

participantes tuvieran al menos un hijo.

Previo a la sesión, se aplicó un cuestionario estructurado en dos partes, con el

fin de identificar las características de su personalidad, es decir, si cuentan con

tendencia al optimismo o al pesimismo. En la primera parte, se aplicó el método de

Scheier, Weintraub y Carver (1986). Este modelo conocido como LOT-R, utiliza 10

ítems en escala de Likert, de los cuales 6 miden la inclinación hacia el optimismo o

pesimismo y 4 son complementarios, pues se busca que el objetivo del test no sea

evidente; estos datos se eliminan para el análisis de resultados. De los resultantes, 3


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ítems indican tendencia al positivismo y 3 indican tendencia a la negatividad, estos

pueden analizarse por separado, o bien, ajustarse para estandarizar las escalas

(Ferrando, Chico y Tous, 2002).

La segunda parte del cuestionario, mide las ocho formas de afrontar problemas

descritos al inicio de esta investigación. En primera instancia se solicitó plantear algún

problema referente a salud o economía y posteriormente responder a las oraciones

utilizando también escala de Likert, pero en rangos de: hice esto con frecuencia (3) o

no lo hice en absoluto (0).

Resultados

Actitudes y Comportamiento ante la Crisis Económica Nivel Socioeconómico Bajo

La crisis económica, es un término muy conocido por las mujeres de nivel

socioeconómico bajo, consideran su vida en escasez, porque la crisis económica la ven

reflejada en todos los aspectos, no sólo falta dinero en el hogar, también tienen crisis

familiares, problemas para socializar, bajas expectativas para la educación de sus hijos

y limitada diversión familiar. Los comentarios más comunes de las participantes fueron:

“Ahora ya se disminuyeron las salidas, si antes íbamos a comer o al cine 2 o 3 veces al mes, ahora sólo vamos una vez al mes” (Yolanda, 25 años). “Y todo esto ocasiona problemas de pareja ya que mis familiares han tenido problemas y ya se están separando” (Aurora, 29 años).

Las mujeres de nivel socioeconómico bajo manifestaron padecer la crisis

económica principalmente por la falta de dinero, de trabajo y de estabilidad.

“A veces no duermo de estar pensando en todos los gastos” (Rosalba, 33 años). “Antes mi esposo tenía trabajo y ahora anda en un taxi, pero no es lo mismo, no alcanza para los gastos“(Erika, 34 años).

El ahorro está fuera de toda consideración, pero buscan guardar algo para el

futuro inmediato, para cubrir eventualidades o alguna deuda.

“Yo procuro guardar mil pesos de mi dinero para lo que se ofrezca” (Yolanda, 25 años).


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“Hay que tener dinero guardado porque de repente se enferman los niños. Uno tiene que limitarse a no comprar tantas cosas para tener dinero para cuando se le llegue a ofrecer, no se puede ahorrar” (María, 34 años).

Manifiestan que hoy en día el ingreso familiar tiene que ser aportado por dos

personas, pese a sacrificar el cuidado de los niños en casa. Ellos son su principal

preocupación, alimentar a sus hijos es el objetivo de cada día.

“No puedes quedarte cruzada de brazos viendo que no tienes dinero, que los niños te piden de comer algo” (Yolanda, 25 años). “No puedes darte el gusto de estar en la casa, tienes que echarle la mano al esposo para salir adelante y salir a buscar trabajo si ves que no completas hay que echarle ganas” (Antonia, 25 años).

Estas madres inculcan a sus hijos el ahorro y la conciencia económica y, ellos a

pesar de su corta edad, han manifestado entender la situación. Son los mismos

pequeños quienes optan por comprar un paquete de galletas en lugar de dos y están

dispuestos a no tener festejos de cumpleaños.

“Mi hija me dijo: no mami esa muñeca está muy cara, mejor no me lo compres mami” (Erika, 34 años). “Ahora les tienes que explicar a los hijos que no hay suficiente dinero, para comprarle los dos cereales que le traía antes y las galletas que les gustan, no alcanza para todo. (Lidia, 29 años).

Constantemente comparan precios; ”me la paso buscando ofertas”, fue el

comentario de la mayoría. Hacen esto sin importar cuánto tiempo tengan que

trasladarse en camión para conseguir artículos más económicos, ya saben en qué

tiendas comprar cada artículo y que día de la semana ir. Antes podían ir a clubes de

precio y aprovechar el beneficio de comprar en grandes cantidades, pero ya no les

alcanza para un desembolso de ese tipo. Hoy buscan marcas libres, comparan precios

y dejan de comprar incluso alimentos básicos para ellas, porque tienen niños

pequeños.

“Yo Prefiero ir hasta WalMart en vez del HEB porque me sale más barato aunque tenga que tomar camión pero consigo mejores precios. Consigo la salchicha, el jamón y la leche más barato, muchas cosas de 10 pesos” (Esmeralda, 32 años). “Casi siempre en los super es más económico lo de la marca, por ejemplo en Soriana pues la marca Soriana, Del S-Mart es más barato la marca S-Mart, casi


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siempre esos productos son más baratos y son los que consumo mas” (Aurora, 29 años).

Se siente un ambiente de solidaridad, muchas descubrieron que su situación

económica difícil se ve replicada también en otros hogares. Un dato interesante

descubierto es que pese a sus vicisitudes, ven la vida con optimismo, han visto

beneficiada su vida familiar, conviven en casa, ven películas, comen juntos, se visitan

entre hermanos y ponen empeño en salir adelante, vendiendo ropa usada, mantienen

dos trabajos, limpian casas, hacen accesorios para vender y mandan a sus hijos a la

escuela.

“Mi esposo trabaja de lunes a sábado y los domingos se va al mercado a vender collares y aretes que hace él. Dice que para sacarnos a pasear, trabaja extra” (Aurora, 29 años). “Como ya no sale para el cine, mejor vemos una película en la casa y hacemos palomitas” (Erika, 33 años). “Yo trato de apoyar a mi esposo cuando no está trabajando, saco juguetes, ropa voy y lo vendo consigo dinero para salir adelante” (Antonia, 25 años).

Nivel Socioeconómico Medio-alto

Para las clases sociales más privilegiadas la economía actual se refleja

principalmente en la privación de gastos no indispensables, como salidas frecuentes a

comer o cenar, el consumo de comida gourmet, las vacaciones o la frecuencia con que

realizan compras en McAllen, Texas.

“Antes iba hasta dos o tres veces al mes (a McAllen) porque allá tengo familia, ahora ya tiene mucho que no voy” (Rosario, 45 años). “Yo sigo saliendo los fines de semana, pero si antes iba yo a comer a la Guacamaya o Granero, ahora me voy a comer a lugares más económicos” (Rocío, 29 años).

Si bien su nivel de ingreso es el mismo, han aprendido a administrarse aún en

las pequeñas cosas, como limitar sus recorridos para disminuir el gasto de gasolina.

“Antes no me importaba cuantas veces salía o iba al mismo lugar, ahora yo dosifico mi gasolina, organizo mis salidas y planeo mis rutas para economizar” (Rocío, 29 años).


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Cuando se trata de sus hijos no hay limitantes, siguen llevándolos de paseo,

comprándoles cosas y la misma calidad de comida. Son ellas quienes buscan

restringirse.

“Las comidas de mi hija no han cambiado, sigo comprando lo mismo .Las comidas de nosotros los grandes si han cambiado, antes compraba jamón serrano y salamis para comer y ahora ya no los compro” (Svetlana, 32 años).

Han optado por buscar productos y marcas más baratos o comprar grandes

cantidades en clubes de precio.

“Yo generalmente voy a Costco, incluso me junto con mi mamá para comprar paquetes más grandes y compartir el gasto” (Rocío, 29 años). “Si antes compraba rollo Cottonelle, ahora compro de Costco que trae muchos y son más económicos” (Marina, 33 años).

Son mujeres que se sienten preocupadas ante el futuro, ante la inestabilidad del

país y ante la latente posibilidad de la pérdida de sus empleos o los de sus maridos. Se

sienten inestables porque han perdido la confianza de otros días, se percibe como una

realidad que apenas las está tocando y las tomó desprevenidas. Pero están

conscientes de la pobreza y la inseguridad que crece en la ciudad donde viven.

“Mi esposo tuvo que cambiar de empleo, tuvo que irse a trabajar a Cancún” (Svetlana, 32 años). “Yo si tengo miedo a que mi marido pierda el trabajo, nadie es indispensable” (Rocío, 29 años). En este segmento no hay carencias, pero si se han vuelto más ahorrativas, más

conscientes de su gasto y del precio de los artículos que consumen.

“En mi caso antes sólo echaba cosas al carrito y ahora si me fijo cuánto cuestan las cosas” (Susy, 33 años) . “Yo compro menos, o sea lo que ya no es necesario trato de disminuirlo, compro otro tipo de marcas que son buenas, pero que no son tan caras” (Rocío, 29 años). “Yo ya no voy tan seguido a Mc Allen, trato de encontrar las cosas aquí, voy a la pulga río aunque no sea la misma calidad” (Selene, 25 años).

En conclusión, se observa que ambos grupos sociales tuvieron cambios

significativos en sus patrones de consumo. El sentimiento de moderación es común en

ambos niveles socioeconómicos; dentro de su ambiente habitual han realizado cambios


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conscientes y con miras a prevenir el mañana. Su mundo gira en rededor de sus hijos,

su bienestar y estabilidad marcan sus acciones a seguir. Esto las encamina a ser

optimistas y a creer que, como siempre saldrán adelante.

Actitudes y Comportamiento ante Crisis de Salud

La epidemia de la influenza infundió más que temor, vulnerabilidad y

desconcierto, cambios en las dinámicas familiares y al paso de los días, la incógnita de

si realmente fue lo que se dijo o si realmente sucedió. El comentario común fue positivo

ante las medidas tomadas, prefirieron acatar el encierro y paro de labores con tal de no

exponer a sus familias, principalmente a los hijos.

Nivel Socioeconómico Bajo

En el nivel socioeconómico bajo, existe gran diferencia de opiniones, por un lado

se piensa que la epidemia fue una manipulación del gobierno para tratar de distraer la

atención de otros problemas.

“Yo creo que como hay muchos problemas en el país, como narcotraficantes,

inseguridad y delincuencia, trataron de distraer a la gente” (Antonia, 25 años).

Por otro lado, también opinaron que si bien la influenza es una realidad, la

comunicación se agravó con la finalidad de crear pánico entre las personas.

“Yo creo que si exageraron, que si hubiera sido así todo mundo estaría enfermo”

(Yolanda, 25 años).

Y la mayoría de las participantes se mostró fiel a los mandatos de guardarse en

casa y elevar los estándares de limpieza.

“Pues yo por si sí o por si no, yo no salí, porque mi niño chiquito si se me

enferma a cada rato y no podía arriesgarlo” (Lidia, 29 años).


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“Yo creo que sí estuvo bien, obvio que si estuvo el susto a todo lo que da pero

pues si nos hubiera tocado a nosotros o a nuestros hijos” (Erika, 34 años).

Particularmente para las mujeres de sector bajo, la forma de vivir la crisis de

influenza se desarrolló con base en las normas de higiene establecidas por la escuela

de sus hijos, dejaron a los niños en casa cuando así se los demandó la escuela, los

niños usaban los tapabocas y antibacteriales que ahí les proporcionaban.

Ellas no compraron cubre bocas, toallas limpiadoras o gel antibacterial por los

altos precios de estos artículos, pero si instaban a sus hijos a lavarse las manos

constantemente, mantener la limpieza extrema en casa, hábitos que han perdurado a lo

largo de los días, pero que van disminuyendo conforme deja de recordárseles en la

televisión o en la escuela.

“Yo limpié con cloro toda mi casa, Más vale exagerar, toda la higiene del mundo”

(Erika, 34 años).

“Yo sólo les decía a mis hijos que se lavaran las manos a cada rato, pero ahora

ya se lavan las manos lo normal, ya todo ha vuelto a la normalidad” (Erika, 33

años).

En ningún caso se reflejaron compras de pánico, ya que debido a los

comunicados no sintieron escasez de suministros básicos. Las compras se centraron

en alimentos para esos días, los cuales se adquirían en mayores cantidades a las

habituales.

“Yo si me previne para varios días y compramos muchos alimentos para no estar

saliendo a cada rato, aunque si haya suficiente surtido en el super” (Lidia, 29

años).

Esta crisis además de modificar la rutina familiar, provocó un desbalance en su

bolsillo, ya que, sus hijos les demandaban mayor cantidad de alimento y golosinas,

como cuando están de vacaciones.

“Yo pienso que en ese momento si se elevó el gasto porque tuve que comprar

mandado de todo el día” (Lidia, 29 años).


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Nivel Socioeconómico Medio-Alto

Estas mujeres, difieren respecto a los motivos por los que piensan que apareció

la influenza; un sentimiento alarmista y manipulador ronda sus mentes y mientras que

algunas opinan que fue treta política, otras piensan que fue una realidad que les tocó

vivir.

“Yo vi un documental en el Discovery Chanel donde dijeron que cada año muere

muchísima gente por causa del influenza, por lo que pienso que fue una farsa,

una estrategia del gobierno, que todos nos creímos” (Rosario, 45 años).

“Yo si conozco gente en el Seguro, me dijeron que no era normal, que sí estaba

fuerte el virus y sí estaba muy feo” (Fabiola, 28 años).

Así mismo, la suspensión de clases y labores, al principio provocó pánico entre

las mujeres de nivel medio-alto, sentir a su familia vulnerable a una enfermedad grave,

evitar la cercanía habitual entre las personas, como visitarse, abrazarse y saludar,

provocó un desconcierto en su vida.

Mostraron una obediencia leal a las medidas recomendadas, pese a considerar

algunas exageradas, tomaron todos los cuidados de higiene, exageraron con el lavado

de manos, compraron los productos recomendados para limpieza, como tapabocas y

antibacteriales. Y prefirieron mostrarse a su vez exageradas con sus hijos en lugar de

poner en peligro a sus familias y correr un riesgo grave.

Sin embargo, pese a saber de casos graves a través de doctores conocidos, al

no conocer enfermos cercanos a ellas, su sentimiento de alarma se fue relajando.

Comenzaron a salir de casa, al supermercado y al parque porque todos los lugares de

entretenimiento se encontraban cerrados.

La convivencia en casa les resultaba extraña, pertenecen a familias donde la

pareja trabaja o tiene una intensa vida social, los niños van a la escuela y mantienen


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ritmos de vida ocupados; no suelen quedarse en su casa, lo que las orilló a disminuir su

nivel de precaución y buscar alternativas de salidas.

“No estamos acostumbrados a pasar tanto tiempo encerrados en la casa”

(Rocío, 29 años).

“Fue crisis emocional porque estaba jalándome los pelos con las niñas por

tenerlas en casa” (Olivia, 34 años).

En general durante esos días no sintieron modificado su gasto, porque si bien

compraron un mayor número de provisiones a las habituales y adquirieron artículos que

no son de consumo regular, dejaron de comer fuera de casa, de comprar golosinas y

asistir a fiestas de cumpleaños.

“Para mí, se compensaron unos gastos con otros, ya que, cuando tienes a los

niños todos los días en la casa tienes que darle fruta y cereal y jugo, y están

come y come”. (Olivia, 34 años).

El lado positivo se ve reflejado en el cambio de hábitos de limpieza, la influenza

las dejó con grandes cantidades de artículos para la higiene, los cuales siguen usando

pero de manera más relajada.

“Compré cantidades de antibacterial y ahora hasta que se lo acaben” (Olivia, 34

años)

“Yo las medidas que tomé fueron principalmente de higiene, lavarse las manos

y vuélvete a lavar las manos”(Fabiola, 28 años)

Según la tendencia detectada en sus comentarios, estos hábitos se irán

suavizando aún más conforme se vaya relajando también el uso obligatorio de éstos

en los colegios. El único hábito que parece que llegó para quedarse es el lavado de

manos, ya que consideran que es un hábito que si buscan mantener.

El medio de comunicación más importante para los dos grupos fue la televisión

ya que de esta manera se enteraron y dieron seguimiento a este acontecimiento.


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Una de las principales diferencias entre los grupos fue la compra de artículos de

higiene. Las mujeres pertenecientes al nivel socioeconómico medio-alto compraron

diversidad de artículos para afrontar esta crisis y en la mayoría de los casos los siguen

utilizando. En contraparte, el nivel socioeconómico bajo, no adquirió este tipo de

productos para uso en el hogar, solamente cooperaron en compras para la escuela.

Formas de Afrontar Situaciones de Crisis

Con el fin de evidenciar como es que se enfrentan a situaciones de crisis en

base a su personalidad, se aplicó un cuestionario a las participantes para identificar su

tendencia al optimismo o pesimismo.

Los conceptos de optimismo y pesimismo forman parte del vocabulario normal y

recientemente las corrientes de la psicología de la personalidad se han enfocado en

realizar rigorosas investigaciones en este rubro (Ferrando, Chico y Tous, 2002). El

optimismo parece jugar un rol importante en el uso de conductas de adaptación y

confrontación, así como el bienestar psicológico y físico; y parece ser un importante

predictor de enfermedades, tanto psicológicas como físicas (Scheier, Weintraub y

Carver, 1986).

A pesar de la crisis y la situación actual del país, se puede considerar que las

mujeres entrevistadas son en general optimistas. Se observó como ambos niveles

socioeconómicos se esfuerzan por aminorar los impactos de las crisis, como ahorrar,

trabajar dobles turnos en algunos casos y enfatizar el cuidado de sus familias.

Pudiera pensarse que esta es una respuesta lógica ante situaciones de crisis,

sin embargo, el modelo Scheier, explica que cuando surgen dificultades las

expectativas favorables incrementan los esfuerzos de las personas para alcanzar

objetivos, en tanto que las expectativas desfavorables reducen tales esfuerzos, a veces

hasta el punto de desentenderse totalmente de la tarea. Dentro de este modelo, el

optimismo y el pesimismo serían considerados como expectativas generalizadas


20

(favorables y desfavorables, respectivamente) acerca de lo que le sucede a una

persona en la vida; es decir, se consideran rasgos inherentes en la personalidad

(Skinner y Altman 2003).

El estudio de las formas de adaptación a situaciones desfavorables (o coping) es

fundamental para entender cómo afecta el estrés a las personas; ya sea tanto positiva

como negativamente. Ya que se sabe que la forma de manejarlo puede disminuir o

magnificar lo efectos de una situación adversa, tanto a corto plazo como a lo largo de la

vida del individuo (Skinner y Altman 2003). Ways of Coping ha sido el instrumento de

evaluación más ampliamente utilizado en la investigación sobre comportamiento

individual ante situaciones adversas (Stone et. al, 1991). Ello se debe, en primer lugar a

que sus creadores, Susan Folkman y Richard Lazarus son dos de las principales

autoridades en el estudio del estrés. Las respuestas obtenidas en el estudio indican,

únicamente, que tan intensamente se utiliza determinada estrategia de coping, por lo

que se analizó cada una por separado. Como ya se mencionó, previo a la medición de

las estrategias de coping, se le pidió a las participantes plantear un problema específico

en base a cuatro categorías: Enfermedades, desempleo, falta de dinero y otros.

A continuación se describe cada una de las estrategias de adaptación utilizadas

por las participantes en cada una de los tipos de crisis que se estudiaron.

Confrontación

Durante las sesiones de grupo, particularmente en el nivel bajo, se manifestaron

reacciones que pueden asociarse a la estrategia de Confrontación, ya que, al expresar

abiertamente su opinión de que la epidemia de influenza fue una manipulación del

gobierno, buscaban agregar adeptas a su manera de pensar.

Separación mental

Para ambos segmentos se confirmó que esta estrategia se utiliza en menor

medida, ya que los resultados demuestran que estos segmentos son de personalidad


21

positiva y enfrentan sus problemas, buscan salir adelante, son creativas en sus formas

de ahorrar y de mantenerse a flote económicamente.

Búsqueda de apoyo social

Dentro de las sesiones de grupo se mencionaron búsquedas de apoyo, como

pasar los días de influenza en compañía de una hermana o compartir las compras del

súper con la mamá con la finalidad de ahorrar; incluso fue ahí en donde se

compartieron consejos de ahorro y empatía a los problemas presentados.

Reinterpretación positiva

Las respuestas en ambos niveles socioeconómicos se enfocaron a la utilización

de esta forma de adaptación; “no quedarse cruzada de brazos y hacer algo para

superar la crisis”, esto es interpretado por las mismas mujeres participantes como

positivo, ya que, va encaminado a sostener el cuidado de sus familias.

Auto-control

Este comentario es evidente en las sesiones del nivel bajo, ya que algunas de

ellas manifestaron que no habían tenido oportunidad de compartir con otros este tipo

de problemas y su sentir al respecto, incluso una mujer mencionó haber pensado que

sólo en su familia se manifestaban las crisis de esa forma.

Aceptación/resignación

La aceptación o resignación sugiere que la persona aprende a vivir con su

situación actual, sin hacer nada para modificarla.

En el segmento medio-alto se observó esta estrategia, ya que comentaron

aceptar un nivel de vida diferente al de hace unos años, con una proporción de gasto

menor; en cuanto a la crisis de influenza fue más evidente puesto que ellas

manifestaron total acato a las normas sanitarias producto de la epidemia como una

forma de obediencia. Esta estrategia también es empleada por el nivel socioeconómico

bajo, pero los comentarios personales fueron menos intensos y en menor cantidad.


22

Auto-culpa

Esta estrategia no fue tan tangible debido a que las respuestas fueron

“socialmente aceptables”; no se manifestó auto-culpa, y solamente expresaron

comentarios ajenos a su control, como desempleos en todo el país, alza general de

precios, epidemias, engaño, entre otros.

Solución planeada del problema

Es posible identificar el uso de esta forma de adaptación, ya que se enumeraron

gran cantidad de alternativas para salir adelante en la situación de crisis económica

(aunque no así para la crisis de salud); como vender manualidades, comprar ropa

usada y trabajar dobles turnos para en nivel socioeconómico bajo. Por otra parte el

segmento medio-alto planteó una mayor planeación de su presupuesto de súper

mercado, de la cantidad de salidas a cenar, del número de recorridos para ahorro de

gasolina entre otros.

Como conclusión observamos que la técnica de adaptación más utilizada en

general fue reinterpretación positiva, enfocada a cambiar comportamientos de compra

que puedan hacer posible sobrellevar la crisis.

Conclusiones

Nuestra intención al realizar esta investigación fue la de contribuir al

conocimiento existente sobre el comportamiento del consumidor en situaciones de

crisis. Específicamente nos enfocamos al análisis del comportamiento de las

consumidoras mexicanas ante dos situaciones diferentes de crisis; una económica y

otra de salud (la epidemia de influenza A H1N1) que se presentaron en forma

simultánea en México durante 2009. Decidimos llevar a cabo la investigación en dos

segmentos de mercado con características demográficas diferentes (nivel

socioeconómico medio-alto y bajo) para estudiar estilos de vida y dinámicas familiares

distintas. Lo anterior nos permitió identificar similitudes y diferencias relevantes entre


23

los grupos de consumidoras estudiados con respecto a cada una de las crisis. Sin

embargo, pudimos observar que por encima de las diferencias encontradas el común

denominador de ambos grupos al enfrentarse a las dos crisis mencionadas está en la

búsqueda del bienestar de sus hijos. Es por ellos que trabajan, ahorran y tratan de

cuidar su economía.

Se encontró que las participantes manifestaron que la forma de afrontar los

problemas derivados de una crisis económica tiende a ser a través de la modificación

de patrones de conducta existentes. Por ejemplo, las mujeres de nivel medio-alto

manifestaron buscar marcas más baratas, compras al mayoreo y en clubes de precios,

y las mujeres del grupo de nivel bajo comentaron andar a la caza de ofertas, marcas

privadas y presentaciones más pequeñas. Por otra parte, mientras que la crisis de

salud fue una preocupación del momento que las tomó desprevenidas y desinformadas

y que no implicó cambios permanentes en su conducta; la crisis económica las ha

llevado a cambios más permanentes en sus patrones de compra. De una forma

interesante se observó que por lo general el optimismo es parte del estilo de vida de las

consumidoras estudiadas.

Otro dato importante que cabe señalar es el peso que las participantes en el

estudio han dado a las dos situaciones de crisis a las que han estado expuestas. Por

una parte la crisis económica que las aqueja desde hace meses representa para las

entrevistadas un problema que tienen que enfrentar cada día, una preocupación que

consideran incontrolable y que sólo se puede manejar con una visión optimista y

proactiva. A pesar de que los efectos de esta crisis se manifiestan en mayor medida en

las entrevistadas de nivel bajo, es en las pertenecientes al nivel medio-alto en las que

se expresa con mayor énfasis el sentimiento de una pérdida de seguridad y poder de

compra. En el caso de la crisis de salud, el encierro forzoso fue más crítico para las

participantes de nivel medio-alto, ya que estas personas no acostumbran permanecer

en su casa por largos periodos de tiempo. Este grupo no manifestó haber realizado

compras de pánico, pero si declaró haber adquirido grandes cantidades de diversos

artículos para la higiene personal. En contraste las participantes de nivel bajo, que no


24

cuentan normalmente con un presupuesto para salir socialmente no resintieron el

hecho de tener que permanecer en casa, lo percibieron casi como normal. A diferencia

del grupo anterior no manifestaron haber comprado artículos de higiene para el hogar,

salvo los exigidos por la escuela de sus hijos.

Puede concluirse que ambos grupos de participantes utilizaron una técnica de

adaptación o coping basada en la solución del problema. Las diferencias se centran en

las forma particular en cada grupo busca optimizar recursos y sobrellevar las

limitaciones derivadas de la crisis.

Discusión

El año 2009 representó un reto para la población mexicana que tuvo que

enfrentarse a dos situaciones importantes de crisis: una económica y otra sanitaria.

Ambas tuvieron efecto a nivel nacional y afectaron la vida de la mayoría de los

mexicanos. Esta situación presentó un contexto especialmente interesante para la

realización de una investigación. Arnould, Price y Moisio (2006) destacan la importancia

que el contexto tiene en la investigación teórica al afirmar que “Los contextos atraen

nuestras emociones y nuestros sentidos, estimulan los descubrimientos, invitan a la

descripción y provocan la comparación” (p.107).

Las participantes en nuestro estudio adaptan sus estrategias de consumo en

función de la naturaleza de la crisis a la que se ven expuestas y sus actitudes,

comportamientos de compra y estrategias de adaptación o coping difieren en función

del nivel socio económico al que pertenecen. Sin embargo, se debe señalar que por

encima de las diferencias mencionadas a todas ellas las une la preocupación por el

bienestar de sus hijos. Éste parece ser el motor que impulsa sus acciones. Esta

conclusión coincide con lo expresado por Díaz-Guerrero (1994) en su trabajo seminal

referente a la psicología del mexicano cuando afirma “La estructura de la familia

mexicana se fundamenta enO. el necesario y absoluto autosacrificio de la madre”

(p.35), “La madre mexicana es profundamente afectuosa, tierna y sobre protectora del


25

infante” (p.40). Así las mujeres participantes en nuestra investigación confirman en

2009 lo argumentado por el citado autor hace décadas.

Estas conclusiones podrían sugerir implicaciones importantes para el mundo de

los negocios. Dado que el bienestar de los hijos se manifestó como la mayor

preocupación de las consumidoras entrevistadas se recomienda enfatizar la

satisfacción de esta necesidad, tanto en la creación de nuevos productos y servicios,

como en las estrategias de comunicación empleadas para llegar a las consumidoras

mexicanas.

Esta investigación permitió estudiar las actitudes y comportamientos de mujeres

mexicanas pertenecientes a dos segmentos socioeconómicos. Lo anterior presenta una

visión limitada, aunque relevante, de la realidad mexicana. Para poder generalizar estos

hallazgos a la población femenina de México será necesario extender este estudio utilizando

una metodología cuantitativa basada en un número de respuestas estadísticamente

significativo. Adicionalmente existen oportunidades para llevar a cabo estudios que abran

el abanico de segmentos socioeconómicos estudiados y que también incluyan a

consumidores masculinos. A un nivel más amplio de análisis podrían contrastarse los

resultados aquí obtenidos con los de investigaciones similares realizadas entre

consumidores pertenecientes a otras culturas.


26

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crisis económica mundial [Boletín de prensa]. Disponible en

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27

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related situations. Journal of Consumer Psychology, 14(3), 303-317.


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Anexo 1

Para fines de esta investigación y en base a la clasificación de AMAI, se consideraron dos segmentos:

� Dentro del nivel socioeconómico bajo, a todas aquellas personas en la zona metropolitana de Monterrey, que pertenecen a los niveles socioeconómicos D y D+, es decir, personas se caracterizan por tener niveles educativos de primaria a secundaria; ocupaciones como taxista, comerciante ambulante, carpintero, plomero, chófer de casa, mensajero, obrero, cobrador, empleado de mostrador, empleada doméstica, maquilador o personas con empleo eventual.

� Dentro del nivel socioeconómico medio alto, a todas aquellas personas en la zona metropolitana de Monterrey, que pertenecen a los niveles socioeconómicos B y B+, es decir, personas que se caracterizan por tener niveles educativos universitarios o mayores; ocupaciones como medianos empresarios, gerentes y profesionistas, quienes normalmente laboran en empresas grandes o ejercen independientemente su profesión.

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