IntroduccinComunicacin y la publicidad son funciones esenciales en la actividad de marketing. Ya que sin ellas no existe relacin con el mercado y tampoco es posible intercambio. Todas las funciones de marketing tienen valor de comunicacin. Hay actividades que tienen un objetivo puramente comunicacional. No personal, personal = comercializacin, coherente y consistente con los objetivos de marketing, recursos empresa y tipo de relacin con el pblico objetivo.

*Comunicacin: Proceso bidireccional implica participacin activa emisor y receptor: comprensin del mensaje y reaccin o respuesta del pblico objetivo. Comunicar es compartir. En marketing debe ser persuasiva: conseguir receptor reaccione de acuerdo con objetivos deseados. Objetivo de influir directa o indirectamente en la conducta o el comportamiento.*La comunicacin como funcin de Marketing: Pretende influir siempre recurriendo a 2 vertientes:Comunicacin persuasiva: Generar en consumidor impresiones acerca de su propuesta beneficio/utilidades.Incentivos promocionales: acciones o incentivos adicionales a su propuesta con objetivo generar accin.*Retos de la comunicacin actual:Comunicaciones integradas de marketing.Fragmentacin de audiencias y mediosOportunidades nuevas de tecnologasNecesidad de tangibilizar el resultado*MediosLa marca: en una empresa slo existen dos activo, la marca y el cliente. Comunicacin trabaja siempre con la marca: eje de referencia y coherencia en tiempo y aadiendo valor a la marca. Toda estrategia de comunicacin requiere primero definicin de la marca, consenso interno alta direccin.Identidad marca: valores del producto, valores sociales de la marca, valores compartidos con pblico objetivo, posicionamiento y personalidad.*Los Objetivos de Comunicacin (deben cuantificarse): Tres niveles en que acta el proceso de comunicacin y deben definirse resultados para cada uno de estos niveles.

-Generar conocimiento: notoriedad del mensaje, notoriedad de la marca, informar de beneficios e informar de formas de uso.-Crear/modificar sentimientos y actitudes. Afectiva y predisposicin: disminuir frenos, impulsar motivaciones, generar preferencia y modificar actitudes.-Impulsar a la accin, Comportamientos: prueba de producto, estimular la compra, repeticin, generar trfico al punto de venta y prescripcin.*Publicidad: forma de comunicacin no personal pagada por un patrocinador claramente identificado puesta al servicio de la realizacin de un objetivo comercial.*Objetivos:-Notoriedad producto / marca / empresa-Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto-Desarrollar posicionamiento de la marca-Educar / informar sobre la manera de usar el producto-Generar o modificar actitudes respecto p/m/e-Desarrollar motivaciones de compra-Eliminar/reducir frenos*Tipologa de Medios-Impresos: Flexibilidad y permanencia.-Prensa nacional: selectividad, competitividad, variabilidad contenido pub. segn soporte, coste razonable.-Prensa regional y local: selectividad geogrfica, buena penetracin en medios regionales, lazos estrechos con audiencia, coste elevado, frecuentes limitaciones tcnicas.

-Revistas (informacin general vs. profesionales) Gran selectividad, calidad de reproduccin*Audiovisuales:-TV: el ms efectivo a corto (poder de persuasin y rpida penetracin), amplia oferta (coste entrada elevado), selectividad (programas y cadenas), muy saturado.-Radio: Importante limitacin carencia imagen, muy efmero (ideal promociones), gran diversidad contenidos (versatilidad), alta selectividad, proximidad al oyente, bueno para presupuestos pequeos alcance nacional-Cine: Audi. Muy selectiva, alto coste, alta calidad (Audi. cautiva, calidad reproduccin, ptima exposicin)*Mezclas de Promocin de ventasLa promocin de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promocin (comunicacin comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribucin o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.*Herramientas de la promocin de ventasExisten numerosas herramientas utilizadas en la promocin de ventas, entre otras:Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su pruebaCupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o servicioRembolsos: oferta de devolucin de parte del dinero pagado por el producto o servicio. Generalmente en la siguiente compraPrecio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiquetaPremios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio baseRegalos publicitarios: Artculos tiles con la marca o logo del anunciante que se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o publico en generalPremios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de los productos o servicios de una compaaPromocin en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de ventaDescuentos: Reduccin del precio de un producto o servicio, vlido por un tiempoEventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y serviciosConcursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canalAsociacin de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente que aliente la venta y compra.Una de las promociones de venta fue la realizada por Land Rover cuando se uni a Camel (tabaco) en el rally Camel Trophy. La firma realiz varias en aos anteriores dando asistencia a otras expediciones, pero en el Camel Trophy pudo mostrar mejor las capacidades y robustez de sus vehculos, ms an, teniendo el apoyo multimillonario de una tabacalera como la estadounidense que mostr sus mquinas en televisin y otros medios.*Objetivos de la promocin de ventas (promocin al cliente)Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes (largos). En la promocin de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos:-Aumentar las ventas en el corto plazo-Ayudar a aumentar la participacin del mercado en el largo plazo-Lograr la prueba de un producto nuevo-Romper la lealtad de clientes de la competencia