Mercadotecnia (Cyr & Gray)
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Seminario de Alta GerenciaL. A. S. I
Seminario de Alta GerenciaL. A. S. I
MERCADOTECNIA
Lic. Luis B. Chinchilla M.
MERCADOTECNIA
Lic. Luis B. Chinchilla M.
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Capítulo 1
Qué es el Marketing?
LBCM
Proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación e intercambio de productos y valor con otros. (P. Kotler)
En términos más sencillos, el marketing consiste en satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al hacerlo.
Definición
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Concepto Central
El concepto central del Marketing es el intercambio de valor entre dos partes:
• El Comprador; y
• El Vendedor
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Marketing
Funciones Principales:1. Entender necesidades y deseos de los
clientes2. Seleccionar y desarrollar productos que
satisfagan esas necesidades3. Informar a los clientes de los beneficios
de su producto; y4. Asegurarse que sus productos lleguen a
los clientes
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Mezcla de Marketing
Las 4 P’s:
1. Producto
2. Precio
3. Plaza
4. Promoción
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PRODUCTO
Usos, cualidades, características, nombres de marca, estilo, empaque,
garantías, diseño y opciones
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PRECIO
Políticas acerca de
• Descuentos
• Rebajas
• Condiciones de Crédito
• Plazos de pago
• Pago por Transporte, Etc.
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PLAZA (lugar)
• Suministrarlo en el lugar adecuado, en el momento oportuno.
• Ubicación del almacén, territorios, niveles de inventario, ubicación en los estantes, tipo de envíos, Etc.
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PROMOCIÓN
Informar y persuadir a su mercado del valor de su producto.
Medios que va a utilizar para ello
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Ventas vrs. Marketing
Empresas Orientadas a las Ventas:
– Convencer a la brava a los clientes– Vendedores escuchan con intención de replicar
Empresas Orientadas al Marketing:– Atiende las necesidades de los clientes y les
soluciona sus problemas– Vendedores escuchan con intención de entender
LBCM
Ventas vrs. Marketing
El marketing difiere de las ventas en la medida en que primero se determinan las necesidades del cliente y luego se diseña un producto o servicio que satisfaga esas necesidades
LBCM
Ventas vrs. Marketing
La primera prioridad en el Marketing es averiguar si existe la necesidad de un producto antes de ofrecerlo
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Vendedor
• Las ventas personales son eficaces porque los vendedores Las ventas personales son eficaces porque los vendedores puedenpueden::– sondear clientes para conocer mejor sus problemas,– ajustar la oferta de marketing a las necesidades
especiales de cada cliente,– negociar las condiciones de venta,– forjar relaciones personales duraderas con decisores
clave.
• La fuerza de ventas es un vínculo crucial entre la empresa y La fuerza de ventas es un vínculo crucial entre la empresa y sus clientes porquesus clientes porque::– representa a la empresa ante los clientes, y– representa a los clientes ante la empresa.
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Vendedor
Atributos personales:
1. Empatía
2. Paciencia
3. Capacidad de persuasión
4. Persistencia
5. Escucha activa
6. Aporte de soluciones
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Marketing de Servicios
Diferencia fundamental:
“Los servicios se prestan y se consumen, en tanto que los productos se fabrican y se
poseen”
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Marketing de Servicios
1. Los servicios son intangibles
2. Se consumen y producen simultáneamente
3. La calidad del servicio se puede ver afectada por la contribución del cliente
4. No están sujetos a inventarios
5. No son estandarizados
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Reducir el Fracaso
La mayoría de los productos nuevos fracasa.Causas más usuales:1. Comprensión equivocada del mercado2. Calidad del producto3. Marketing deficiente4. Planeación deficiente5. Competencia6. Falta de adaptación7. Falta de idoneidad técnica
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Aumentar Posibilidades de Éxito
1. Empleo de un enfoque eficaz de marketing
2. Ofrecer un producto único
3. Idoneidad técnica
4. Precios competitivos
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CAPITULO 2
Planeación, Fijación de Metas y Estrategia de
Marketing
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Planeación
La planeación estratégica es un método para crear el futuro y determinar el curso de acción requerido para ello.
La empresa debe reconocer en qué punto se encuentra, en dónde le gustaría estar y cómo planea llegar allí
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Plan de Marketing
Documento de trabajo flexible que mide como marcha el negocio, qué se ha hecho y qué es preciso cambiar en el futuro.
Ayuda a tomar decisiones en aspectos como selección de medios, promoción, publicidad, distribución, desarrollo de producto, requerimientos de personal, capacitación y gastos
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Análisis de Situación
En dónde nos situamos en este momento?
Producto:
Quién es su cliente?
Qué demanda tiene el producto?
Qué tan grande es su mercado
Qué frecuencia de uso tiene su producto?
Su producto es un lujo o una necesidad?
Puede su producto ser un sustituto de otro?
LBCM
Análisis de Situación
En dónde nos situamos en este momento?
Producto:
En qué etapa del ciclo de vida se encuentra su producto?
Está patentado su producto?
Cómo perciben su producto sus clientes, la comunidad y su competencia?
Tienen sus clientes información escrita acerca de su producto? Cuanta?
LBCM
Análisis de Situación
En dónde nos situamos en este momento?
Personal:
Qué grado de calificación tienen sus empleados?
Cuál es su actitud con respecto a crecimiento, maximización de utilidades y penetración al mercado?
Qué incentivos tiene su personal?
LBCM
Análisis de Situación
En dónde nos situamos en este momento?
Finanzas:
Su negocio exige una inversión cuantiosa?
Cuál es su tasa de rendimiento esperada?
Cuáles son sus condiciones de crédito?
Cuál es su costo de capital?
Puede obtener dinero cuando lo requiere?
Cuál es su mezcla de inversiones?
LBCM
Formular Metas
Las metas son los resultados a largo plazo que usted quiere para su negocio.
Son afirmaciones de largo alcance.
Las metas deben estar integradas, ser claras y genuinamente posibles.
La fijación de metas exige tiempo y reflexión. No es un proceso fácil.
Las metas no necesariamente garantizan el éxito
LBCM
Formular Metas
Los metas de marketing deben ser coherentes con los objetivos y la misión de la empresa.
Fije metas claras. Sin metas la gente pierde interés en la vida
Tiene que estar dispuesto a hacer los sacrificios que sean necesarios para alcanzar sus metas
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Objetivos
En el mundo de los negocios, tiene que especificar CUÁNDO va a hacer QUÉ TANTO de QUÉ cosa para alcanzar la meta; es decir, tiene que establecer objetivos. Los objetivos
1. Son específicos y medibles
2. Pueden alcanzarse en un tiempo limitado
3. Se identifican con un resultado real
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Objetivos
Los objetivos concentran la atención en los siguientes 6 elementos de marketing:
1. Servicio2. Precio3. Lugar o forma de distribución4. Promoción5. Clientes por atender6. Ventas
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Planear su Estrategia
Usar las fortalezas de su empresa para aprovechar las oportunidades del mercado
El atractivo del mercado es el interés que el producto genera a los clientes potenciales
La fortaleza del negocio es la posición de su empresa en el mercado
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Evaluar Alternativas
Decida si atenderá a un segmento del mercado o a una combinación de segmentos.
(en la segmentación, se divide el mercado en submercados homogéneos)
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Diseñe su Plan de Acción
Tiene que decidir CUÁNTO, CUÁNDO y QUIÉN va a hacer QUÉ.
Definir el programa de marketing y dividirlo en tareas separadas.
Observar la secuencia y relaciones entre las partes.
Definir quién tendrá la responsabilidad de realizar cada tarea
LBCM
Diseñe su Plan de Acción
Planee cómo se desarrollará cada parte y piense en los recursos que requiere
Por último, calcule el tiempo y el costo de cada paso. El cronograma debe indicar las fechas de inicio, terminación y costo de cada tarea terminada.
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Capítulo 3
EL ENTORNO DE MARKETING
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Entorno de Marketing
Consiste en las grandes fuerzas sociales que uno no puede controlar, pero que afectan la capacidad de su empresa para operar con eficiencia:
1. Demografía,
2. Tecnología,
3. Cultura,
4. Economía; y
5. Política.
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Demografía
Es el conjunto de las características estadísticasde su mercado:
Tamaño, distribución por edades, composición de las familias, composición étnica, movilidad, distribución geográfica, número de inmigrantes, niveles de educación, tasas de natalidad y mortalidad, etc.
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Tecnología
Un cambio en la tecnología puede tener efectos drásticos y rápidos en industrias completas.
Cualquier nueva tecnología debe evaluarse pensando en beneficios. Tiene que agregar valor a su servicio al cliente, no restárselo. Además se tendrá que complementar con una fuerza laboral basada en el conocimiento.
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Cultura
La sociedad va conformando nuestras creencias y valores y establece las normas para relacionarnos con los demás.
En algunos países hay grandes subculturas basadas en diferencias de área geográfica, religión, edad, y orígen étnico con valores distintos.
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Cultura
• Baby Boomers:
Crearon el auge de consumo de los 80’s
Están ahora en su mayor potencial de ingresos.
Buscan valor agregado con calidad superior, comodidad y confort
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Cultura
• Generación XNacidos entre 1964 y 1975Mayor diversidad de estilos de vidaComparten pocos rasgos como grupoExhiben marcada actitud individualistaHabituados a un mundo muy visualBuscan afanosamente la diversión
Comunicación rápida y al grano
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Cultura
• Tercera edad
Grupo más variado que la gente joven
Buscan productos que les ofrezcan auto gratificación y les confieran imagen.
Van de la adquisición de productos a buscar experiencias que mejoren su calidad de vida.
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Economía
El entorno económico representa el poder adquisitivo de los consumidores. Se compone de los ingresos totales del hogar, el precio de los bienes, los tipos de ahorro y la disponibilidad de crédito
El cambio en la distribución de ingresos influye en el tipo de producto y el precio que se puede cobrar
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Política
El entorno político está determinado por las leyes, políticas gubernamentales y grupos de presión que podrían afectar a su negocio.
La formación de grandes bloques comerciales de naciones y los tratados estratégicos
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CAPITULO 4
Segmentar el Mercado e Identificar el Comportamiento
de los Consumidores
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Segmentación de Mercado
Es subdividir el mercado en submercados o mercados objetivo.El objetivo es diseñar productos y estructurar la empresa de tal modo que responda a las necesidades del submercado.La segmentación ayuda a identificar los clientes potenciales de una manera más precisa
LBCM
Segmentación de Mercado
Podría dividir su mercado en áreas geográficas, edades, tamaño de las familias, ocupación, clases sociales, estilo de vida preferido, o beneficios que los clientes buscan.
Si comprende bien las necesidades de cada grupo le será más fácil decidir qué ofrecer y cómo ofrecerlo
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Segmentación de Mercado
Tenga en cuenta las expectativas de los clientes masculinos y femeninos.En algunos aspectos, el comportamiento adquisitivo de los hombres es diferente del de las mujeresUna peculiaridad masculina es la necesidad de entender cómo funciona el producto
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Posicionamiento
Su propósito es establecer una imagen distintiva que identifique su negocio en la mente de los clientes
Se debe basar en sus operaciones internas y en su capacidad para ofrecer beneficios que se distingan de sus competidores
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Comportamiento Adquisitivo
Cuando los clientes compran un producto pasan por diversas etapas:
1. Reconocimiento de una necesidad2. Búsqueda de información3. Evaluación de alternativas4. Elección en sí5. Sentimientos después de la compra
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CAPITULO 5
Investigar el Mercado
LBCM
Investigar el MercadoInvestigar el Mercado
Áreas de Investigación:1. Quiénes componen su mercado?2. Qué productos compran?3. Cuándo compran?4. Quiénes participan en la decisión de
compra?5. Dónde está su mercado?6. Dónde debe vender su producto?7. Por qué compra el mercado su producto?
Áreas de Investigación:1. Quiénes componen su mercado?2. Qué productos compran?3. Cuándo compran?4. Quiénes participan en la decisión de
compra?5. Dónde está su mercado?6. Dónde debe vender su producto?7. Por qué compra el mercado su producto?
LBCM
Fuentes Secundarias
Son los materiales de investigación que ya se han recopilado y publicado.
Son poco costosas, se obtienen con relativa rapidez y proveen datos valiosos
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Fuentes Secundarias
Ejemplos:
1. Gobierno2. Asociaciones gremiales, profesionales y
empresariales3. Universidades, Institutos y Centros de
Investigación4. Bibliotecas5. Firmas de Marketing6. Consultores7. Instituciones Internacionales
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Fuentes Primarias
Datos obtenidos de investigación formal
Se utiliza cuando no existe información disponible o la que existe no es adecuada
es más costosa
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Fuentes Primarias
Ejemplos:
1. Registros de Ventas2. Información de pedidos, facturación y despachos3. Personal de ventas4. Cuestionarios5. Entrevistas6. Sondeos telefónicos7. Opiniones de expertos8. Mercados de prueba9. Ferias gremiales
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CAPITULO 6
Desarrollo del Producto
LBCM
Desarrollo del Producto
Preguntas que es preciso contestar:
1. Qué necesitan realmente mis clientes?
2. Cuáles son las necesidades percibidas de mis clientes?
3. Estoy satisfaciendo esas necesidades?
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Desarrollo del Producto
Los clientes juzgarán el valor de su producto de acuerdo con los siguientes parámetros:
1) Valor de Interés: El placer que se deriva de usar el producto.
2) Identidad: Lo que dice acerca de la personalidad y el estilo de vida del cliente
3) Riesgo: Importancia de una mala compra4) Empaque: Impresión de “nuevo producto”, marca,
protección al contenido
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Marca
Es un nombre, símbolo, logo, sonido o diseño que identifica su producto y lo distingue de los de sus competidores
LBCM
Marca
Algunas marcas conocidas:
LBCM
Ventajas de una Marca
1. Ayuda a sus clientes a identificar su producto
2. Protege sus productos
3. Permite asociar su producto con calidad o estatus
4. Fomenta la reincidencia en la compra
5. Ayuda a construir una imagen corporativa
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Marcas
• Conoce Ud. Estas marcas?
LBCM
Y estas otras?
ESTAMOS EXPUESTOS A LA ESTAMOS EXPUESTOS A LA PUBLICIDAD DESDE LA INFANCIAPUBLICIDAD DESDE LA INFANCIA
LBCM
LBCM
Marcas
1. Debe ser fácil de pronunciar y leer
2. Debe ser fácil de reconocer y recordar
3. Debe decir algo sobre su producto
4. No debe ser ofensiva ni negativa
5. Debe poder perdurar en el tiempo
6. Debe ser distintiva
7. Debe ser corta y sencilla
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Contacto con los Clientes
Los clientes muchas veces juzgan su producto por las ventas y el servicio
También se dejan influir por el tipo y estilo de sus instalaciones
A los clientes no les gusta esperar ni que el que los atiende haga otra cosa al mismo tiempo
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Servicios Adicionales
Se proveen sin que se esperen o sean solicitados.
Agregan distinción a su producto y demuestran que a usted le importan sus clientes
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Ciclo de Vida del Producto
Se distinguen 4 grandes etapas:
1. Introducción
2. Crecimiento
3. Madurez
4. Declinación
LBCM
Ciclo de Vida del Producto
El ciclo de vida de un producto varía según la industria
Cada etapa representa diferentes oportunidades y problemas para determinar estrategias de marketing
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Introducción
• Empieza cuando un nuevo producto se hace disponible por primera vez
• Lento crecimiento de las ventas y utilidades insignificantes
• Cliente típico: el “innovador”
• Puntos de venta selectivos
• Publicidad informativa e intensa. Énfasis en “emoción de ser el primero”
LBCM
Crecimiento
Se caracteriza por un rápido incremento en las ventas debido a la demanda creciente.Mayor número de puntos de distribución y mayor exposición al mercado.Aquí hay que decidir entre conservar altos márgenes de utilidad o hacer inversiones adicionales para ampliar la participación en el mercado.
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Crecimiento
Cliente típico: “Adoptante temprano”. Nivel ligeramente superior al promedio en estatus social y económico. Es reflexivo
Hay algunos imitadores.
Estrategia general: Penetrar el mercado masivo.
Bajar el precio para atraer nuevos clientes
Promoción moderada.
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Madurez
Reducción en los márgenes de utilidadCanales de distribución saturadosCliente Típico: Mayoría Tardía, Escéptico.Competencia intensa.Estrategia: Defender la posición de la marca, mejorar la calidad, rediseñar los empaques, exportación, descuentos por volumen de compra, Nuevos usos del productoHaga énfasis en la calidad del producto
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Declinación
Descenso en las ventas y disminución de las utilidades.
Cliente típico: Tipo tradicional
Estrategia: Planear el retiro del producto:
Retiro selectivo, mantener nichos rentables, retiro total.
Precio: de liquidación
Promoción: nula o casi nula
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CAPITULO 7
Fijación del Precio de Venta
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Precio de Venta
Es una labor permanente
Tiene que ver con
• Oferta y Demanda
• Percepción de los beneficios del producto
• Entorno de la competencia
• Márgenes esperados
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Metas en la Fijación de Precios
1. Maximizar las utilidades
Fijar un precio lo bastante alto como para cubrir sus costos y obtener beneficios, pero lo bastante bajo como para garantizar compras reincidentes.
2. Conseguir participación en el mercado
Precios estables evitan las guerras de precios y permiten equiparar a la competencia
3. Obtener rendimiento sobre la inversión
Cumplir con los objetivos fijados de antemano
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Precios
Por definición, precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.
Es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ganancias. Todos los demás elementos representan costos.
También el único que puede modificarse rápidamente
(P. Kotler).
LBCM
Precios
Los costos establecen el límite inferior para el precio.
El mercado y la demanda establecen el límite superior.
Los compradores comparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo. Por ello, la empresa debe entender la relación entre el precio y la demanda de su producto.
LBCM
Precio
La estrategia de fijación de precio debe ser flexible. Debe responder a los cambios en las condiciones (entorno)
Esté alerta siempre a los cambios que afectan directamente su negocio
LBCM
Precio
1. Fijación de precios mediante costos más ganancias (cost-plus):Agregue un porcentaje para utilidades por encima del costo unitario promedio.2. Ganancia Bruta Unitaria (markup):Cantidad que se le agrega al costo para determinar el precio de venta. Se expresa como un porcentaje del costo3. Margen:Ganancia expresada como un porcentaje del precio
LBCM
Precio
EL COSTO NO DETERMINA EL PRECIO.
EL COSTO DETERMINA LOS DISTINTOS NIVELES DE UTILIDAD A PRECIOS DIFERENTES
LBCM
Participación en el Mercado Objetivo
La reducción de precios sería aconsejable si
• Los clientes son sensibles al precio
• Hay exceso de capacidad de producción
• Un precio bajo no se percibe como señal de mala calidad
• Desalentaría a la competencia
• Incrementa la concientización del mercado
LBCM
Precio Inicial Alto
Podría ser un método adecuado si:• Ud. Tiene un producto distintivo y
único• Tiene una limitada cantidad de
produccción• Hay poco riesgo de competencia• El precio da la idea de calidad• Hay poca economía de escala
LBCM
Precios de Penetración
Se reduce sustancialmente el precio al inicio.El objetivo es hacer que los clientes luego compren más al precio regular o que el producto llegue al mercado masivo de inmediato. Esta táctica es posible si
• Los clientes son sensibles al precio• Los costos unitarios se pueden reducir si se
produce más• Se desalienta la competencia
LBCM
Precios de Penetración
Riesgos:
1. Los nuevos clientes quizás sólo compren al precio especial y no al precio regular en el futuro
2. Se podría iniciar una guerra de precios
LBCM
Precios de Prestigio
Cobrar más que la competencia con el ánimo de vender una imagen de calidad o un producto de estatus. Ej.
• Rolls Royce
• Gucci
• Patek Phillipe
LBCM
Precios con Base en la Demanda
• Considere la elasticidad del precio• Los márgenes de utilidad y el
volumen de ventaQué precio se debe cobrar? 3
métodos:1. Pregúntele al cliente2. Pregúntele a los expertos3. Observe el mercado
LBCM
Capítulo 8
PUBLICIDAD
LBCM
Publicidad
• Cualquier forma no personal de presentar y promover ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
• En EEUU los anunciantes gastan más de $200,000 millones de dólares al año.
• Usan publicidad:– Empresas de negocios– Organizaciones sin fines de lucro– Profesionales– Organismos sociales
(P. Kotler)
LBCM
Publicidad
• Medio de comunicar a los clientes cómo su producto les ayuda a satisfacer sus necesidades
• Fomenta acciones de compra inmediata
• Crea imagen para la compañía• Fomenta la lealtad hacia el producto• Complementa la acción de los
vendedores
LBCM
Decisiones en Publicidad
Fijar objetivosFijar objetivos
Decisionespresupuestarias
Decisionespresupuestarias
Decisionesde mensaje
Decisionesde mensaje
Evaluación de campañasEvaluación de campañas
Decisionesde medios
Decisionesde medios
P. Kotler
LBCM
Campaña Publicitaria
1. Definir cuál es su mercado potencial y averiguar dónde se ubica
2. Tiene que saber a quién le está hablando
3. Investigue qué está haciendo la competencia
4. Qué es realmenterealmente lo que reviste importancia para sus clientes?
LBCM
Objetivos Publicitarios
Publicidad informativaCrea demanda primaria
Publicidad persuasivaCrea demanda selectiva
Publicidad comparativaCompara una marca con otra
Publicidad
recordatorioMantiene el producto en la mente de los consumidores
LBCM
Planear una Estrategia de Mensaje
LlamadospublicitariosImportantes
CreíblesDistintivos
LlamadospublicitariosImportantes
CreíblesDistintivos
Crear un mensajeConcentrarse en
los beneficiospara el cliente
Crear un mensajeConcentrarse en
los beneficiospara el cliente
Concepto creativo“Gran Idea”
Visualización o fraseCombinación de ambas
Concepto creativo“Gran Idea”
Visualización o fraseCombinación de ambas
P. Kotler
LBCM
Fuerza del Mensaje
• Atractivo: Apele a los intereses y necesidades de la gente
• Exclusividad: Debe ser distintivo y coincidir con su imagen y posición en el mercado
• Credibilidad: Haga que su afirmación sea cierta
LBCM
Ejecución del Mensaje
El estilo, el tono y elementos como el color, el tamaño y el tipo de la ilustración influyen en cómo se percibe el mensaje
Tenga en cuenta estos aspectos:
• Encabezado
• Texto publicitario (copy)
• Diagramación
LBCM
Encabezado
• Sea específico
• Comunique una noticia o haga una pregunta
• Cree expectativa en el cliente
• Incluya su nombre de marca
• Use negritas
• Nunca termine con un punto
LBCM
Texto (copy)
• Es el mensaje impreso• Tenga empatía con el punto de vista de la audiencia• Vaya al grano• Sea específico y use un lenguaje claro• Debe ser personal• Repita el nombre de marca varias veces• Dele al cliente una excusa para comprar• No utilice tonos condescendientes (patronizing)• Haga gala de buen gusto• Incluya datos generales de su negocio (dirección,
teléfono, horas de funcionamiento, Etc.)
LBCM
Diagramación
• Es la posición que ocupan el encabezado, los subtítulos, las imágenes, el precio, el texto publicitario, el logo de la empresa, sus datos generales, Etc.
• Debe guiar el ojo de un elemento al siguiente y mantener la atención del lector
• También debe dirigir la atención hacia la idea principal
• Debe ser coherente con los demás anuncios y la imagen de su empresa
LBCM
Ejecución del Mensaje
Estilostípicos deejecución
del mensaje
Estilostípicos deejecución
del mensaje
TestimoniosTestimonios Segmento de vidaSegmento de vida
Pruebas científicasPruebas científicas Estilo de vidaEstilo de vida
Conocimientostécnicos
Conocimientostécnicos FantasíaFantasía
MusicalMusical
Símbolo depersonalidad
Símbolo depersonalidad
Estado de ánimoo imagen
Estado de ánimoo imagen
P. Kotler
LBCM
Selección de Medios
Medios disponibles:
• Periódicos• Televisión• Radio• Revistas• Correo• Vallas• Internet
• Cable• Volantes• Presentaciones• Productos
(Merchandising)• Vehículos• Guía Telefónica
LBCM
Mezcla de Medios
La publicidad y la elección de medios deben ser acordes con las necesidades y los intereses de sus clientes.Un anuncio en más de un medio podría ser beneficioso ya que refuerza el mensajeTenga en mente su mercado objetivo, el tipo de producto, el mensaje y el costo
LBCM
Momento Oportuno
Las oportunidades de ventas podrían perderse si su publicidad es muy tardía o demasiado temprana (Ej. Comenzar publicidad de ventas navideñas en la segunda quincena de diciembre)
También si la segmentación del medio no va acorde a la naturaleza del producto (Ej. Productos medicinales en un
programa infantil)
LBCM
Presupuesto
• Método de tareas:
– Defina sus objetivos– Enumere las tareas que es necesario hacer– Calcule el costo de cada una de ellas– Sume todos esos costos
LBCM
Presupuesto
• Método Mecánico
Se basa en costos pasados:
Un porcentaje de las ventas
cifra equivalente a lo que gasta la competencia
cifra especificada de antemano
LBCM
Presupuesto
Es importante que la empresa y la agencia de publicidad se pongan de acuerdo en cuanto a funciones mutuas y expectativas
Recuerde que invertir más dinero en publicidad no garantiza mayores ventas
LBCM
Evaluación
Efectos de comunicación
¿El anuncio se comunica bien?
Efectos de comunicación
¿El anuncio se comunica bien?
Evaluación de programas publicitariosEvaluación de programas publicitarios
Efectos de ventas
¿El anuncio está aumentandolas ventas?
Efectos de ventas
¿El anuncio está aumentandolas ventas?
P. Kotler
LBCM
Promoción de Ventas
• Técnica de comunicación masiva que ofrece incentivos a corto plazo para fomentar la compra de un producto o servicio.
• Se ha logrado un crecimiento rápido en la industria porque:– Los gerentes de producto enfrentan una mayor
presión para aumentar sus ventas actuales– Las empresas enfrentan más competencia– La eficacia de la publicidad ha bajado– Los consumidores buscan más gangas
P. Kotler
LBCM
Promoción de Ventas
Manera impersonal de vender. Diseñadas para• Incrementar las ventas• Aumentar la afluencia de público al almacén• Alargar las temporadas de ventas• Respaldar la publicidad• Recompensar clientes existentes• Aumentar el valor percibido del producto al
ofrecer algo extra
LBCM
Promoción de Ventas
Pueden ser dirigidas a consumidores o a detallistas y mayoristas.
El objetivo de la publicidad es que el cliente compre
El objetivo de la promoción es que el cliente compre ahora
LBCM
Promoción de Ventas
Promociones depunto de compra
Promociones depunto de compra
BonificacionesBonificaciones
Precio globalPrecio global
ReembolsosReembolsos
CuponesCupones
MuestrasMuestras
Objetivos de promoción para consumidores
Herramientas de promoción para consumidores
Recompensas aclientes
Recompensas aclientes
SorteosSorteos
ConcursosConcursos
JuegosJuegos
Especialidades Publicitarias
Especialidades Publicitarias
Incitar a los consumidoresa probar un nuevo producto
Incitar a los consumidoresa probar un nuevo producto
Atraer clientes dela competencia
Atraer clientes dela competencia
Hacer que los consumidores“se surtan” de un producto
Hacer que los consumidores“se surtan” de un producto
Retener y recompensara los clientes leales
Retener y recompensara los clientes leales
Forjar relaciones conlos consumidores
Forjar relaciones conlos consumidores
P. Kotler
LBCM
Promoción de Ventas
Especialida-des de
publicidad
Especialida-des de
publicidadConcursosConcursos
Mercancíagratuita
Mercancíagratuita
Garantías derecompra
Garantías derecompra
ComplementosComplementos
RebajasRebajas
Objetivos de promoción comercial
Herramientas depromoción comercial
Patronage Rewards
Patronage Rewards
ApoyosApoyos
DescuentosDescuentos
ExhibidoresExhibidores
BonificacionesBonificaciones
Convencer a detallistas y mayo-ristas de trabajar una marca
Convencer a detallistas y mayo-ristas de trabajar una marca
Dar a una marca espacioen anaqueles
Dar a una marca espacioen anaqueles
Promover una marcaen publicidad
Promover una marcaen publicidad
Impulsar una marcahacia los consumidores
Impulsar una marcahacia los consumidores
P. Kotler
LBCM
CAPITULO 9
Relaciones Públicas
LBCM
Relaciones Públicas
Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa obteniendo publicidad favorable, fomentando una buena “imagen corporativa” y manejando o anulando los rumores, reportajes y sucesos desfavorables.
P.Kotler
LBCM
Relaciones Públicas
• Sus principales funciones son:– Relaciones con la prensa o
agentes de prensa – Asuntos públicos– Cabildeo– Relaciones con inversionistas–Desarrollo
P. Kotler
LBCM
Actividades de Relaciones Públicas
EventosespecialesEventos
especiales
Materialesimpresos
Materialesimpresos
Materialesde identidadcorporativa
Materialesde identidadcorporativa DiscursosDiscursos
NoticiasNoticias
Materialesaudio-
visuales
Materialesaudio-
visuales
Actividadesde servicio
público
Actividadesde servicio
público
Sitio WebSitio Web
P. Kotler
LBCM
Publicity
Es el arte de lograr que los medios de comunicación escriban sobre usted o su empresa sin tener que pagar por ello
LBCM
Capítulo 10
Distribución:
CÓMO LLEVAR EL PRODUCTO AL CLIENTE
LBCM
Distribución
Es llevar los productos a su mercado objetivo
La clave de una distribución exitosa es lograr que su producto esté disponible en el momento y lugar que sean convenientes para su mercado objetivo
LBCM
Canal de Distribución
• Conjunto de organizaciones interdependientes (intermediarios) que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o usuario de negocios, para su uso o consumo.
• Las decisiones de canal se cuentan entre las más importantes que la gerencia enfrenta y afectan directamente todas las demás decisiones de marketing.
P. Kotler
LBCM
Canales de Distribución
Nivel de canal :
Capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y su propiedad al comprador.
LBCM
Métodos de Distribución
Directo
Indirecto:
Directo
Indirecto:
FabricanteFabricante MayoristaMayorista CorredorCorredor DetallistaDetallista ConsumidorConsumidor
FabricanteFabricante MayoristaMayorista DetallistaDetallista ConsumidorConsumidor
FabricanteFabricante DetallistaDetallista ConsumidorConsumidor
FabricanteFabricante ConsumidorConsumidor
Canal 1
Canal 2
Canal 3
Canal 4
P. Kotler
LBCM
Diseño de Canal
Analizar las necesidades de serviciode los consumidores
Analizar las necesidades de serviciode los consumidores
Establecer objetivos y restriccionesdel canal
Establecer objetivos y restriccionesdel canal
Distribución exclusiva
Distribución exclusiva
Distribución selectiva
Distribución selectiva
Distribuciónintensiva
Distribuciónintensiva
Identificar las principales alternativasIdentificar las principales alternativas
Evaluar las principales alternativasEvaluar las principales alternativas
P. Kotler
LBCM
Consideraciones de Distribución
La decisión acerca de cuál de los métodos de distribución funciona mejor depende de factores tales como patrones de compra, necesidades de sus clientes, tipo de productos, comisiones, recursos de su empresa y, sobre todo de su propia y específica necesidad
LBCM
Consideraciones de Distribución
Aspectos que debe considerar al diseñar un sistema de distribución:
• El Cliente (es el aspecto más importante a considerar)
• Características del producto• Los Intermediarios• Características del Productor• Bodegaje• Control de Inventarios• Empaques• Manejo de Materiales• Procesamiento de Pedidos• Transporte
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Consideraciones de Distribución
El Cliente:
• Número de clientes
• Patrones de compra
• Dispersión geográfica
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Consideraciones de Distribución
El Producto:
• Perecederos
• Valor del producto• Productos básicos
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Consideraciones de Distribución
El Intermediario
Debe complementar las necesidades adicionales de distribución del productor.
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Consideraciones de Distribución
Bodegaje
Ubicación Estratégica
Tamaño
Área de ensamblado y preparación
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Consideraciones de Distribución
Control de Inventarios
Cumplir adecuada y oportunamente los pedidos de los clientes
Analizar el costo de mantener inventarios y el costo de pedirlos
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Consideraciones de Distribución
Empaques
Su propósito es proteger, facilitar el manejo y promocionar el producto
Atento a requisitos sanitarios, legales y de transporte.
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Consideraciones de Distribución
Manejo de Materiales
Desplazamiento de productos dentro de las instalaciones.
Minimiza pérdidas por daños, robos o destrucción
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Consideraciones de Distribución
Transporte:
Hay varias modos.
La decisión acerca de cuál usar dependerá del tipo de producto, el nivel de servicio y sus posibilidades
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Modos de transporte
Ferrocarril
Mayor transportista de EEUU: econó-mico para productos a granel o en contenedor
Ferrocarril Mayor transportista de EEUU: econó-
mico para productos a granel o en contenedor
CamiónFlexible en cuanto a rutas y horarios, eficiente
para distancias cortas y bienes valiosos
CamiónFlexible en cuanto a rutas y horarios, eficiente
para distancias cortas y bienes valiosos
AguaBajo costo de envío de bienes voluminosos
y de valor bajo, es el más lento
AguaBajo costo de envío de bienes voluminosos
y de valor bajo, es el más lento
Tubería Enviar petróleo, gas natural y productosquímicos de las fuentes a los mercados
Tubería Enviar petróleo, gas natural y productosquímicos de las fuentes a los mercados
AireAlto costo, ideal si hay urgencia o los artículos
son valiosos y poco voluminosos
AireAlto costo, ideal si hay urgencia o los artículos
son valiosos y poco voluminosos
P. Kotler
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Capítulo 11
VENTA AL DETALLE DE SU PRODUCTO
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Venta al Detalle
O venta al por menor.
Consiste en comprar mercancía a uno o más proveedores y vendérsela a uno o más clientes
Preguntas:
Quiénes son mis clientes y qué servicios esperan obtener
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Clasificación
• Tiendas de productos básicos
• Grandes almacenes por departamentos
• Almacenes especializados
• Almacenes minoristas de descuento
• Ventas al detalle sin almacén
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Motivos de los Consumidores
• Precio y trato justo• Especialización• Calidad y surtido• Vendedores amables• Buena ubicación• Horarios
convenientes
• Atmósfera agradable• Ventas al crédito• Garantía• Entrega a Domicilio• Publicidad precisa• Asistencia técnica• Estacionamiento
Los clientes SI quieren:
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Motivos de los Consumidores
• Mal surtido• Presión para comprar• Vendedores
indiferentes o descorteses
• Esperas de servicio prolongadas
• Falsas promesas• Precios excesivos• Empaques
descuidados• Atmósfera
desagradable• Desorden y suciedad
Los clientes NO quieren:
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Tipos de Compradores
1)Inactivos2)Activos
3)De Servicios4)Tradicionales
5)Marginales6)Conscientes del precio
7)En transición
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Ubicación
Dos decisiones esenciales:
1. Existe la necesidad en el área?
2. Dónde específicamente se debe ubicar?
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Ubicación
Cómo escoger un área?
• Tomar en cuenta tendencias demográficas
• Averiguar ingreso promedio en el área
• Averiguar cuánta competencia hay
• Considerar costos e ingresos potenciales
• Definir estructura administrativa
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Ubicación
Cómo escoger un lugar específico?• Observar atractivo y apariencia• Tiene posibilidades de expansión• Tiene facilidades de estructuración
administrativa• Debe tener buenas vías de acceso• Debe tener facilidades de estacionamiento• Los vecinos complementan su negocio?• Se ajusta a su imagen?• Hay facilidades sanitarias y teléfonos cerca?
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CAPITULO 12
Marketing en Internet
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Marketing en Internet
1. Se tiene acceso a Internet desde casi cualquier lugar del planeta
2. Usuarios de compras en aumento
3. Atractivo de comodidad y ahorro de tiempo
4. Enormes oportunidades para hacer negocios
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Quienes serán sus Clientes?
En gran medida (actualmente)
• Hombres, mediana edad, con recursos económicos, hábiles en el uso de las computadoras, con formación universitaria
• Como tendencia, crecimiento notorio en la cantidad de mujeres, rangos de edades y salarios promedio
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Quienes serán sus Clientes?
Marketing tradicional:
1. Segmente los mercados
2. Averigüe donde están y diríjase a ellos
Internet:
Es el cliente potencial quien toma la iniciativa de visitar un sitio web
Esto significa que su negocio debe ser fácil de ubicar
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Qué esperan los clientes?
• Información pertinente
• Opciones
• Sentir que controlan la situación
• Sentir que pueden expresar sus opiniones
• Seguridad en las transacciones
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Qué esperan los clientes?
Internet es un medio compuesto por varios segmentos de mercado:
1. Suscriptores jóvenes: Música, Entretenimiento, Software, Videos, Deportes
2. Suscriptores mediana edad: Educación, Capacitación, Salud, Oportunidades de Inversión
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Qué esperan los clientes?
Internet es un medio compuesto por varios segmentos de mercado:
3. Suscriptores maduros: Viajes, medicina, productos para la 3ª. edad, espiritualidad, Noticias
4. Empresas: Inversiones, Materias primas, Ventas en el exterior, Maquinaria y equipos, Financiamiento, Seguros
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Qué esperan los clientes?
El consumidor tiene más posibilidades de comprarle si usted ofrece:
1. Mejor precio
2. Mejor servicio
3. Comodidad
4. Facilidad de exploración
5. Garantías
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Beneficios del marketing en líneaBeneficios del marketing en línea
CómodoCómodo
PrivadoPrivado
Abundancia deinformación
Abundancia deinformación
InteractivoInteractivo
InmediatoInmediato
ConsumidoresConsumidores EmpresasEmpresas
Crea relaciones conlos consumidores
Crea relaciones conlos consumidores
Reduce costosReduce costos
Mejora la eficienciaMejora la eficiencia
Ofrece flexibilidadOfrece flexibilidad
Medio globalMedio global
P. Kotler
LBCM
Qué productos se pueden vender por Internet?
• Computadores y accsesorios
• Software
• Electrónicos (audio y video)
• Pasajes de avión
• Reservas hoteleras
• Propiedades (casas, edificios, etc.)
• Servicios financieros
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Qué productos se pueden vender por Internet?
• Libros
• Juegos
• Juguetes
• Artículos para manualidades y hobbies
• Servicios de empleos
• Flores
• Ropa y joyas
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Marketing en Línea
A muchas personas la oportunidad de explorar sin sentirse presionados les da una sensación de control.
Internet ofrece un acceso fácil a un amplio surtido de productos que quizás no se encuentren localmente
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Etiqueta en la Red
• REGLA No. 1: Recuerde lo humano• REGLA No. 2: Siga en la Red los mismos estándares de
comportamiento que utiliza en la vida real• REGLA No. 3: Sepa en que lugar del ciberespacio está La “Netiqueta” varía de un dominio al otro.• REGLA No. 4: Respete el tiempo y el ancho de banda de los
demás• REGLA No. 5: Ponga de su parte, vease muy bien en línea• REGLA No.6: Comparta el conocimiento de los expertos• REGLA No.7: Ayude a que las controversias se mantengan
bajo control• REGLA No.8: Respeto por la privacidad de los demás• REGLA No.9: No abuse de las ventajas que pueda usted
tener• REGLA No. 10: Excuse los errores de otros
http://www.eduteka.org/Netiqueta.php3
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Ventajas de Internet
• Publicidad 24 / 365• Respuestas y resultados inmediatos y
medibles• Se puede llegar a millones de personas
en cualquier lado a costos mínimos• Cualquier información o material se
puede actualizar de inmediato• Todos tienen el mismo nivel de acceso
al mercado.
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Marketing en Línea
Las oportunidades de la red se deben evaluar como cualquier otra decisión empresarial.Hay muchas personas que disfrutan de la interacción social de las compras. A la gente le gusta ver y sentir la mercancía antes de comprarlaDetermine si su producto se ajusta al ambiente de la red y si sus clientes son usuarios de la misma
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Inquietudes de los Clientes
• Uso fraudulento de los datos sobre las tarjetas de crédito
• Seguridad de los computadores
• Seguridad de la información
Informe a sus clientes acerca de sus medidas de seguridad, la confiabilidad de su servicio y la calidad de la información que se da en la red
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Publicidad en la Red
• Causas de fracaso:
• Muy extensa y con muchas imágenes (mucho tiempo para descargar)
• Mala diagramación
• No incluir información necesaria (Teléfonos, nombres de contactos, Etc)
• Anuncios estáticos
• Mala ortografía o gramática
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Publicidad en la red
• Coloque primero los hipervínculos importantes
• No ponga formularios de suscripción
• Su página debe funcionar bien con los exploradores mas usados
• Cambie su diseño de cuando en cuando
• Actualice su información seguido
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Algunos Consejos
• Aproveche las tendencias• Ofrezca los productos más pedidos y
combínelos con los innovadores• Déle a sus clientes una excusa para comprar• Sepa quienes son sus clientes y qué quieren• Mantenga sus clientes• No venda productos deficientes
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Algunos Consejos
• Admita los errores
• Contrate un experto en Marketing
• Piense novedosamente
• Escuche a sus clientes
• Tenga siempre presente la seguridad
• Haga gala de buen gusto
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Crear una excelente página web
• Presente una imagen corporativa profesional
• Establezca los beneficios del producto desde el comienzo
• Anticipe las preguntas de los clientes
• Cree un mensaje dinámico
• Cree un buen nombre de dominio
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Crear una excelente página web
• Títulos y listas cortos
• Haga su página interesante
• Excelentes imágenes
• Concentre la atención
• Fuentes sencillas
• El contraste es bueno
• Los espacios en blanco ayudan
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Crear una excelente página web
• Use el correo electrónico
– Puede usar un “bot” para agradecer o acusar recibo pero esto no se siente como respuesta personal
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Crear una excelente página web
Aspectos Legales:La ley se aplica en Internet lo mismo que en otros lados.
1. Impuestos2. Legislación de contratos3. Derechos de autor4. Libertad de expresión5. Censura6. Derecho a la privacidad7. Derecho Penal8. Legislación contra la pornografía y similares9. Legislación de otros países