RESUMEN PARA RECUPERACIÓN DE MERCADOTECNIA III

El presente contiene un resumen por capítulo del libro de la clase, se intenta ser lo más breve y puntual posible.

CAPITULO N°1

LAS PERSPECTIVAS ORIENTADAS AL MERCADO, BASE DE LAS ESTRATEGIAS CORPORATIVAS EXITOSAS, DE NEGOCIOS Y DE MARKETING.

Las empresas que coordinan sus actividades en torno a la meta primaria de atender las necesidades insatisfechas del cliente son empresas orientadas al mercado, y siguen una filosofía de negocios llamada concepto de marketing.

Tres niveles de estrategia: componentes similares pero cuestiones diferentes.

Estrategia: Patrón fundamental de objetivos, despliegues de recurso e interacciones, presentes y planeadas, de una organización con los mercados, competidores y otros factores del ambiente.

1. Qué. (Objetivos a alcanzar).2. Dónde. (En que ramo concentrarse).3. Cómo. (Actividades a realizar para lograr el éxito).

Los componentes de la estrategia.

1. Alcance.2. Metas y objetivos.3. Despliegues de recursos.4. Identificación de una ventaja competitiva sostenible.5. Sinergia.

Jerarquía de las estrategias.

1. Estrategia corporativa.2. Estrategia en el ámbito de negocios.3. Estrategias funcionales.

Estrategia corporativa.

Las divisiones respecto al alcance de la organización y los despliegues de recursos a través de sus divisiones o negocios son el enfoque primario de la estrategia corporativa.

Estrategia del ámbito de negocios.

Visón de cómo compite una unidad estratégica de negocios, dentro de un ramo específico, es lo más importante de éste tipo de estrategia. Mantener la ventaja competitiva sustentable.

Estrategia de marketing.

La función principal de ésta es asignar y coordinar en forma efectiva los recursos y actividades de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa dentro de un mercado de producto específico.

Nota: Observar el entorno exterior es la principal responsabilidad estratégica de todo gerente de marketing.

Tipos de decisiones.

Decisiones de estrategia de negocio:

1. Dirección estratégica del negocio.2. Expansión en nuevos mercados geográficos.3. Elección de socios estratégicos.4. Desarrollo de nuevos productos.5. Gastos mayores de capital.

Decisiones de estrategia de marketing:

1. Mensajes publicitarios.2. Medición de satisfacción del cliente.3. Mejoramiento de la satisfacción del clientes.4. Estrategia de distribución.5. Asignación de precios.

Nota: Los administradores de ventas tienen información más detallada respecto a las necesidades y deseos de los clientes porque mantienen contacto directo y continuo con los compradores existentes y potenciales.

Administración orientada al mercado. Ver figura 1.5 del libro, importante.

Las organizaciones orientadas al mercado tienden a operar conforme a la filosofía de negocios conocida como concepto de marketing.

Concepto de marketing: Es el que sostiene que la planeación y coordinación de todas las actividades de una empresa en torno a la meta primaria de satisfacer las necesidades del cliente es la forma más eficaz de adquirir y sostener una ventaja competitiva.

Componentes que resuelven el conflicto entre tecnologistas y mercadólogos.

1. Investigación.2. Desarrollo.

Nota: Una orientación al merado tiene un efecto positivo importante en varias dimensiones de desempeño, incluidos los réditos sobre activo, el crecimiento de ventas y el éxito de nuevos productos.

Factores que intervienen en la función estratégica del marketing.

1. Las condiciones competitivas.2. Los diferentes niveles de desarrollo económico en las industrias o países.3. Las empresas pueden sufrir una inercia estratégica.

Empresas orientadas al producto u orientadas a la producción.

Nota: Los ramos o industrias se vuelven más competitivos a medida que crecen. Leer figura 1.7 del libro.

Inercia estratégica: repetir estrategias exitosas del pasado.

Acontecimientos recientes que afectan a la función estratégica del marketing.

1. Globalización.2. El crecimiento del sector de servicio de la economía.3. El rápido desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y las

comunicaciones.4. La crecientes importancia de las relaciones funciones y empresas.

Formulación y ejecución de la estrategia de marketing.

1. Objetivos y estrategias corporativas.2. Objetivos y estrategias a nivel de negocios.3. Análisis de oportunidades:

Análisis ambiental y de competidor. Dinámica del ramo o industria. Información de marketing. Análisis de cliente, segmentación y decisiones de determinación de

objetivos. Decisiones de posicionamiento.

4. Ejecución y control: Ejecución estratégica de negocios y de marketing. Control de estrategias y programas de marketing.

Enfoque de toma de decisiones.

Planear y ejecutar una estrategia de marketing comprende muchas decisiones relacionadas entre sí acerca de lo que hay que hacer, y cómo hacerlo.

El análisis ocupa el primer lugar.

Debe hacerse un sustancial grado de análisis de los clientes, competidores y de la propia compañía antes de diseñar una estrategia de marketing.

Elementos del ambiente general que pueden influir en un plan de marketing:

1. Los recursos, capacidades y estrategias internas de la compañía.2. El contexto ambiental en el que la empresa competirá.3. Las fortalezas y debilidades relativas de los competidores y las tendencias

en el ambiente competitivo.4. Las necesidades, deseos y características de los clientes actuales.

Nota: Los objetivos y estrategias de marketing para entrar en un mercada de producto en particular deben se asequibles con los recursos y capacidades de los que dispone la empresa, y congruentes con la dirección y asignación de recursos inherentes a las estrategias corporativas y de nivel de negocios de la compañía.

Análisis de la oportunidad.

1. Análisis ambiental y del competidor.2. Dinámica del ramo o industria y cambio estratégico.3. Investigación de marketing y mediciones de mercado.

Segmentación de mercado, determinación de objetivos y decisiones de posicionamiento.

Segmento de mercado: Distintos sub-conjuntos de personas con necesidades, circunstancias y características similares que las llevan a responder de manera parecida a un ofrecimiento particular de servicio o producto.

Implantación y control de la estrategia de marketing.

Esto depende de sí la estrategia es congruente con los recursos, la estructura de la organización, la coordinación y sistemas de control, así como con las habilidades y experiencias del personal de la compañía.

Las tareas finales en el proceso de administración de marketing consiste en determinar si el programa de marketing estratégico está logrando loes objetivos y en ajustar el programa cuando el rendimiento no sea satisfactorio.

El plan de marketing: plan detallada para la acción.

Plan de marketing: Es un documento escrito que detalla la situación actual respecto de los clientes, competidores y ambiente externo, y que proporciona las pautas para las asignaciones de objetivos, acciones de marketing y recursos a lo largo del período de planeación, para un producto o servicio existente o propuesto.

Partes fundamentales del plan de marketing.

1. El administrador de marketing detalla su evaluación de la situación actual.2. Es detallar la estrategia para el periodo por venir.3. Detallar las implicaciones financieras y de recursos de la estrategia y los

controles que se utilizarán para vigilar la ejecución y progreso del plana lo largo del período.

Contenido de un plan de marketing.

1. Resumen ejecutivo.2. Situación y tendencias actuales.3. Revisión de desempeño (sólo de un producto o servicio existente).4. Cuestiones claves.5. Objetivos.6. Estrategia de marketing.7. Planes de acción.8. Declaración de pérdidas y ganancias proyectadas.9. Controles.10.Planes de contingencia.

CAPÍTULO N° 2

Decisiones de estrategia corporativa y sus implicaciones de marketing.

1. El mercado objetivo.2. La nueva línea de producto y marca de la compañía.3. Publicidad y promoción.4. Distribución y surtido de pedidos.5. Retroalimentación del cliente.6. Los resultados.

Esfera de acción corporativa: definición de la misión de la empresa.

Una declaración de misión pensada adecuadamente guía a los administradores de una organización en cuanto a qué oportunidades de mercado hay que perseguir y cuales caen fuera del dominio estratégico de la empresa.

Componentes y cuestiones de estrategia corporativa.

1. Alcance, misión e intención.2. Objetivos.3. Estrategia de desarrollo.4. Asignación de recursos.5. Fuentes de sinergia.

Criterios para definir la misión corporativa.

1. Físicos: (Basadas en los productos o tecnologías existentes). Productos. Servicios. Tecnologías.

2. Por funciones: (Basada en las necesidades del consumidor).

Nota: Las prácticas contrarias a la ética pueden dañar la confianza entre una empresa y sus proveedores o sus clientes.

Objetivos corporativos.

Los objetivos corporativos tienen que ser específicos y mensurables.

Componentes de los objetivos corporativos:

1. Una dimensión de desempeño o atributo de desempeño buscado.2. Una medida o índice para evaluar el progreso.3. Un objetivo o ámbito de faena a lograr.4. Un espacio temporal en el que se tiene que alcanzar el objetivo.

Realce del valor para el accionista. El objetivo definitivo. (Estudiar figura 2.4 del libro).

Implicaciones de marketing de los objetivos corporativos.

Tratar de alcanzar muchos objetivos a la vez lleva a conflictos y trueques. La forma más común de perseguir un conjunto de objetivos opuestos es descomponerlos primero en sub-objetivos, unidades de negocio.

Objetivos enfocados al cliente (satisfacción, retención y lealtad del consumidor) son el foco principal.

Estrategia de crecimiento corporativo.

1. Expansión de sus negocios y actividades actuales.2. Diversificación a nuevos negocios.

Tipos de crecimiento corporativo.

1. Expansión por aumento de la penetración de mercado de productos actuales.

2. Expansión por desarrollo de nuevos productos para clientes actuales.3. Expansión por venta de productos existentes a nuevos segmentos o países.4. Expansión por diversificación:

Integración vertical (hacia adelante y hacia atrás). Diversificación relacionada o concéntrica. Diversificación no-relacionada o heterogénea.

5. Expansión por diversificación mediante relaciones o redes de organización.

Asignación de recursos corporativos.

Modelos de cartera:

1. La matriz de participación de crecimiento BCG.2. Asignación de recursos y las implicaciones de la estrategia.3. Limitaciones de la matriz de crecimiento.

La tasa de crecimiento del mercado es un factor descriptivo inadecuado del atractivo general del rango.

La participación de mercado relativa es inadecuada como descripción de la fuerza competitiva general.

Los resultados de un análisis de crecimiento-participación de mercado son muy sensibles a las variaciones en la forma en que se miden el crecimiento y la participación.

La matriz provee poca orientación sobre la mejor forma de ejecutar estas estrategias.

El modelo supone implícitamente que todas las unidades de negocio son independientes unas con otras, excepto por el flujo de efectivo.

4. Matriz de atractivo del Ramo-Posición del negocio.

Planeación basada en el valor.

Características:

1. Evalúan el calor económico que una estrategia podría producir cuando se examinan los flujos de efectivo que generará.

2. Se descuentan sus flujos de efectivo pronosticados de esa estrategia por el costo de capital ajustado al riesgo del negocio.

3. Se evalúan las estrategias basadas en la probabilidad de que las inversiones requeridas por una estrategia entreguen réditos mayores que el costo del capital.

Modelo de flujo de efectivo descontados. Estudiar Figura 2.11

Fuentes de sinergia.

1. Sinergia basada en el conocimiento.2. La identidad y la marca corporativa.

Marca corporativa. Estrategia de manejo de marca dual. Identidad única.

3. Sinergia de recursos compartidos.

CAPÍTULO N° 3

ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS Y SUS IMPLICACIONES DE MARKETING. DECISIONES ESTRATÉGICAS EN EL ÁMBITO DE LA UNIDAD DE NEGOCIOS.

Recomendaciones de los administradores acerca de:

1. Objetivos de la unidad.2. Alcance de sus clientes objetivo y de sus ofrecimientos.3. Estrategia competitiva amplia a utilizar.

Características de la SBU.

1. Un conjunto homogéneo de mercados a los cuales han de servir con un limitado número de tecnologías relacionadas.

2. Un conjunto único de mercados de producto.3. Control sobre los factores necesarios para el desempeño exitoso.4. La responsabilidad de su propia rentabilidad.

Dimensiones que definen el alcance y la misión de las USB.

1. Compatibilidad técnica.2. Semejanza en las necesidades del cliente.3. Semejanza en las características personales.

Objetivos de la unidad de negocios.

Se crean su-objetivos con el fin de ser más claros en las metas.

Competitividad en los negocios.

Estrategias competitivas de nivel genérico de negocios.

Estrategia de Michael Porter:

1. Liderazgo en costos general.2. Diferenciación.3. Enfoque.

Estrategias de Miles y Snow.

1. Explorador.2. Defensor.3. Analizador.4. Reactor.

Servicio.

Es cualquier actividad o beneficio que una parte pueda ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que no resulta en la propiedad de algo. Su producción puede o no estar ligada a un producto físico.

Diferencias entre estrategias competitivas.

1. Diferencias en el alcance o esfera de acción.2. Diferencia en metas y objetivos.3. Diferencias en despliegues de recursos.4. Diferencias en fuentes de sinergia.

Cómo decidir cuándo es apropiada una estrategia.

1. Estrategia de explorador de perspectiva.2. Estrategia de analizador.3. Estrategia de defensor.

Cómo influyen las diferentes estrategias de negocios en las decisiones de marketing.

1. Puestos que destacan en la importancia según la estrategia.2. La estrategia elegida influye en el tipo de situaciones de mercado y

competitividad.

Políticas de marketing y componentes de programas.

1. Políticas de producto.2. Políticas de precio.3. Políticas de distribución.4. Políticas de pormoción.

SECCIÓN DOS DEL LIBRO.

ANALISIS DE LA OPORTUNIDAD.

CAPÍTULO N°4

IDENTIFICACIÓN DE MERCADOS ATRACTIVOS.

Análisis de tendencias macro. Un macro para evaluar el atractivo del mercado.

1. Ambiente demográfico. Demografía de EEUU. Estructura de la familia. Envejecimiento. Distribución geográfica. Composición étnica.

2. Ambiente sociocultural. Evaluación de los valores individuales. Evolución de la estructura familiar.

3. Ambiente económico. Paridad de poder de compra. Comercio internacional.

4. Ambiente político y jurídico. Regulación gubernamental. Reducción de la regulación gubernamental.

5. Ambiente tecnológico. Tendencias de la biología.

Fármacos. Agricultura.

Tendencias en la electrónica y/o las telecomunicaciones.6. Ambiente físico.

Desarrollo de productos verdes.

CAPÍTULO N° 5

ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA Y VENTAJA COMPETITIVA. MERCADOS E INDUSTRIAS: ¿CUÁL ES LA DIFERENCIA?

Un ramo o industria es un grupo de empresas que ofrecen un producto o una clase de producto que son similares y sustitutos aproximados unos de otros.

Definición de los mercados e industrias. Niveles de análisis.

1. Industria.2. Clase de producto.3. Tipo de producto.

Fuerzas impulsoras.

Tendencias de Michael Porter.

1. Tasa de crecimiento a largo plazo de la industria.2. Cambios en los segmentos claves del comprador.3. Difusión del conocimiento con derechos de propiedad.4. Cambios en costos y eficiencia.5. Cambios en las regulaciones del gobierno.

Las cinco fuerzas competitivas de Porter.

1. Rivalidad entre competidores presentes.2. Amenazas de nuevos entrantes.3. Poder de trato ventajoso de los proveedores.4. Poder de trato ventajoso de los compradores.5. Amenazas de productos sustitutos.

Estudiar Figura 5.4 del libro.

Proceso de adopción.

Etapas:

1. Conciencia.2. Interés.3. Evaluación.4. Prueba.5. Adopción.

Tasa de adopción.

Factores que influyen en la velocidad del proceso de adopción:

1. El riesgo.2. La ventaja relativa sobre otros productos.3. La relativa simplicidad del nuevo producto.4. Compatibilidad con ideas previamente adoptadas.5. La medida en que su prueba pueda efectuarse en pequeña escala.6. La facilidad en que puede transmitirse la idea central del nuevo producto.

Categorías de adaptadores.

1. Innovadores.2. Adaptadores tempranos. 3. Mayoría temprana.4. Mayoría tardía.5. Rezagados.

Mantenimiento de la ventaja competitiva sobre el ciclo de vida del producto.

Etapas:

1. Introducción.2. Crecimiento.3. Sacudimiento de competidores.4. Madurez.5. Declinación.

Curvas comunes del ciclo de vida del producto.

Estudiar Figura 5.9

CAPÍTULO N° 6

CÓMO MEDIR LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO.

Adquiriendo datos pertinentes para la toma de decisiones de marketing estratégico, es decir, investigaciones de marketing.

Herramientas del pronosticador.

1. Tamaño del mercado potencial.2. Tamaño del mercado penetrado.

Métodos estadísticos y otros métodos cuantitativos.

Limitación de los métodos estadísticos: Suponen que el futuro tendrá un asécto muy parecido al pasado.

Tipos de pronostico.

1. Métodos estadísticos y otros métodos cuantitativos.2. Observación.3. Encuestas.4. Analogía.5. Criterio.6. Pruebas de mercado.

Previsiones y advertencias para el pronóstico.

Claves para pronósticos adecuados:

1. Supuestos.2. Uso de varios métodos.

Sesgos en el pronóstico.

Tipos de sesgos:

1. Sesgo de anclaje.2. Restricciones de capacidad mal interpretadas como pronóstico.3. Pago de incentivos.4. Supuestos no declarados pero implícitos que pueden exagerar un

pronóstico bien intencionado. Conciencia. Cobertura de distribución.

Sistemas de conocimiento del mercado: trazo de una ruta hacia la ventaja competitiva.

1. Sistema de registros internos.2. Bases de datos de marketing.3. Sistemas de inteligencia competitiva.4. Sistemas de administración de contacto con el cliente.5. Otras clases de sistema de conocimiento del mercado.

Pasos en el proceso de investigación de marketing.

1. Identificar cualquier problema administrativo y establecer objetivos de investigación.

2. Determinar las fuentes de datos (primarios y secundarios) y los tipos de enfoques de datos e investigación.

3. Diseñar investigación: tipo de estudio, modelo de recopilación de datos, muestra, etc.

4. Recolectar datos.5. Reportar los resultados al tomador de decisiones.

CAPÍTULO N° 7

FIJACIÓN DE SEGMENTOS ATRACTIVOS DE MERCADO COMO OBJETIVO.

Herramientas fundamentales de un Mercadólogo.

1. Segmentación de mercado.2. Marketing de objetivos.3. Posicionamiento.

La mayoría de los mercados son heterogéneos.

Las realidades del mercado actual suelen hacer imperativa la segmentación.

Razones de la importancia de segmentar el mercado.

1. El crecimiento de la población se ha desacelerado y más mercados de producto están madurando.

2. Fuerzas sociales y económicas como los ingresos disponibles en expansión, etc.

3. Tendencias cada vez mayor hacia la micro segmentación.4. Muchas organizaciones de marketing han facilitado el que se implanten

programas de marketing gradualmente enfocados a dirigir con más precisión sus propios servicios al objetivo.

Beneficios de la segmentación de mercados.

1. Identifica oportunidades para el desarrollo de nuevos productos.2. Ayuda al diseño de programas de marketing que son más eficaces para

alcanzar a grupos homogéneos de clientes.3. Mejora la asignación de recursos de marketing estratégico.

Factores descriptivos:

1. Factores descriptivos demográficos. Edad. Sexo. Ciclo de vida. Ingresos. Ocupación. Educación. Acontecimientos. Raza y origen étnicos.

2. Factores descriptivos geográficos.3. Factores descriptivos geo-demográficos.4. Factores descriptivos de comportamiento.

Necesidades del consumidor. Factores descriptivos de comportamiento relacionados con el

producto. Factores descriptivos generales de comportamiento. Factores descriptivos de compartimiento de organizaciones o

empresas.

Segmentación de mercado global.

1. Élite global.2. Adolecente global.

Pasos de elección de segmentos atractivos de mercado.

1. Seleccionar factores de atractivo de mercado y posición competitiva.2. Asignar un valor a cada factor.3. Tasar los segmentos conforme a cada factor; trazar los resultados en

matrices.4. Proyectar la posición futura para cada segmento.5. Elegir segmentos como objetivos; asignar recursos.

Diferentes estrategias de fijación de objetivos convienen a oportunidades diferentes.

1. Estrategia del nicho de mercado.2. Estrategia de mercado masivo.3. Estrategia del mercado en crecimiento.

Capitulo N° 9

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA NUEVOS ENTRANTES EN EL MERCADO.

Desarrollo de mercado. Buscar clientes objetivos.

¿Qué estrategia es la mejor?

Depende de los recursos y aptitudes de la empresa.

Categorías de nuevos productos definido conforme a su grado de novedad para la compañía y los clientes en el mercado objetivo.

1. Productos nuevos para el mundo. (10%)2. Nuevas líneas de producto (20%).3. Añadiduras a las líneas de producto existentes (26%).4. Mejoras o correcciones de producto existentes (26%).5. Reposicionamiento (7%).6. Reducciones de costo (11%).

Retos del proceso de introducción.

1. Introducir un producto que es nuevo.2. Productos nuevos para clientes objetivo.3. Introducción de productos nuevos para la compañía.

Objetivo del desarrollo de producto y mercado nuevo.

El objetivo principal de la mayoría de los esfuerzos de desarrollo de producto y mercado nuevos es asegurar el volumen y crecimiento de utilidades futuras.

Objetivos impulsados por motivos externos:

1. Defender la posición de participación.2. Establecer un punto de apoyo en el nuevo mercado.3. Apoderarse del segmento de mercado.

Objetivos impulsados por motivos internos:

1. Convertir en capital las fortalezas de distribución.2. Proveer un generador de efectivo.3. Utilizar la capacidad excedente o de fuera de temporada.

*El seguidor debe basar su estrategia en calidad superior, para aventajar al precursor.

Tipos de nuevos entrantes en mercado, apropiados para diferentes objetivos estratégicos.

Objetivo.

1. Mantener la posición como innovador de producto.2. Defender una posición actual de participación.3. Establecer un punto de apoyo en un mercado nuevo, apoderarse de un segmento de mercado.4. Explorar la tecnología en una nueva forma.5. Convertir en capital las fortalezas de distribución.6. Proveer un generador de efectivo.7. Utilizar la capacidad excedente o fuera de temporada.

Nuevo entrante.

1. Productos nuevos para el mundo, mejoras o correcciones a productos existentes.2. Mejoras o correcciones a productos existentes, añadiduras a la línea de producto existente, reducción de costos.3. Productos nuevos para el mundo, añadiduras a la línea de producto existente, reposicionamiento.4. Productos nuevos para el mundo, nueva línea de producto, añadidura o correcciones a la línea de producto existente.5. Productos nuevos para el mundo, nueva línea de producto, añadiduras o correcciones a la línea de producto existente.6. Añadiduras o correcciones a la línea de productos existente, reposicionamientos, reducciones de costo.7. Producto nuevo para el mundo, nueva lía de producto.

Estrategia de entrada al mercado.

1) Estrategia del precursor.

Ventajas:

1. Primera elección de segmento de mercado y posiciones.2. El precursor define las reglas del juego.3. Ventaja de distribución.4. Economías de escala y experiencia.5. Altos costos de cambio para los adoptadores tempranos.6. Posibilidad de lograr efectos de red positivos.7. Posibilidad de apoderarse de recursos y proveedores escasos.

2) Estrategia del seguidor.1. Capacidad de aprovechar los errores de posicionamiento del precursor.2. Capacidad de aprovechar los errores de producto del precursor.3. Capacidad de provechar errores de marketing del precursor.4. Capacidad de aprovechar los últimos adelantos en tecnología.5. Capacidad de sacar ventaja de los recursos limitados del precursor.

Factores determinantes del éxito para precursores y seguidores.

1. Mercado de producto aislado de la entrada de competidores.2. Compañía con tamaño, recursos y aptitudes suficientes para aprovechar

cabalmente su posición precursora.

Elementos de estrategia de marketing para precursores.

1. Gran escala de entrada.2. Amplia línea de producto.3. Alta calidad de producto.4. Fuertes gastos de promoción.

Para seguidores.

1. Escala de entrada mayor que la precursor.2. Estrategia salto de rana.

Para entrantes tardíos.

1. Enfoque en mercados objetivos periféricos o nichos objetivos periféricos.

Tipos de estrategias de marketing.

1. Penetración de mercado masivo.2. Penetración de nicho.3. Descremado y retirada temprana.

Componentes de un programa de marketing para una estrategia de penetración de mercado masivo.

1. Acrecentar enérgicamente la consciencia del producto y la motivación de comprar en una amplia sección transversal de clientes potenciales.

2. Facilitar lo más que se pueda a esos nuevos clientes la prueba del nuevo producto.

3. Consideraciones adicionales para el precursor en mercados globales.

Capitulo N°10

ESTRATEGIAS PARA MERCADOS EN CRECIMIENTO.

El objetivo principal del líder temprano de participación en un mercado de crecimiento es el de sostenimiento de la participación de mercado.

Tareas que se deben llevar a cabo, según perspectiva de marketing.

1. Retener los negocios de repetición o de reemplazo de sus clientes actuales.2. Seguir capturando la mayor parte de la ventas al creciente número de

clientes nuevos que entran en el mercado por primera vez.

El objetivo estratégico de un desafiante en un mercado de crecimiento suele ser el de conseguir su participación de mercado ampliando sus ventas con mayor rapidez que la de la tasa de crecimiento general del mercado.

Las ganancias de participación son más valiosas.

Factores de los que depende el supuesto de las ganancias.

1. La existencia de efecto de red positivo.2. Cambios futuros en la tecnología u otros factores de éxito claves.3. Estructura competitiva de la industria en el futuro.4. Fragmentación futura del mercado.

Oportunidades y riesgos en los mercados de crecimiento.

1. Es más fácil obtener participación cuando un mercado está creciendo.2. Las ganancias compartidas valen más en un mercado en crecimiento que

en uno maduro.3. Es probable que la competencia de precios sea menos intensa.4. La participación temprana en un mercado en crecimiento es necesaria para

asegurar que la empresa mantenga el paso de la tecnología.

Estrategias de mercado de crecimiento para los líderes.

1. La dinámica de un mercado creciente.2. Volumen de ventas en crecimiento al mismo ritmo que el del mercado en

general.

Objetivos de marketing para líderes de participación.

1. Retener a sus clientes actuales.2. Estimular la demanda selectiva entre adaptadores tardíos.3. Estimular la demanda primaria.

Estrategias internamente congruentes que un líder de mercado podría emplear.

1. Estrategia de fortaleza o de defensa de posición.2. Estrategia de flanqueador.3. Estrategia de confrontación.4. Estrategia de expansión de mercado.5. Estrategia de contracción o retirada estratégica.

Factores para hacer uso de las estrategias anteriores.

1. El tamaño del mercado.2. Número y fuerzas relativas de los competidores actuales o en potencia en

ese mercado.3. Los propios recursos y aptitudes del líder.

Estrategia de crecimiento de participación para seguidores.

Objetivos de marketing para seguidores.

1. Capturar compras repetidas de los clientes del líder u otro competidor.2. Posicionamiento frontal contra el ofrecimiento del competidor.3. Diferenciación tecnológica del ofrecimiento del competidor en el mercado

primario.4. Estimular la demanda selectiva entre los adaptadores tardíos.

Acciones y estrategias de marketing para lograr el crecimiento de la participación.

1. Arrebatar algo de la demanda de compra repetida o de reemplazo de los clientes de los competidores.

2. Salto de rana.3. Atraer una participación mayor de nuevos clientes potenciales que entren

en el mercado por primera vez.

Estrategias de acrecentamiento de la participación de mercado.

1. Ataque frontal.2. Estrategia salto de rana.3. Ataque de flanqueador.4. Envolvimiento o cerco.5. Ataque de guerrilla.

Cómo decidir a quién atacar.

1. Atacar al líder de participación dentro de su mercado objetivo primario.2. Atacar a otro seguidor que tenga una posición establecida dentro de un

segmento importante de mercado.3. Atacar a uno o más competidores más pequeños que sólo tengan recursos

limitados.4. Evitar los ataques directos a cualquier competidor establecido.