Mercadotecnia
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MERCADOTECNIA
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MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA.
Satisfacer las
necesidades
y deseos de
sus clientes.
LA MERCADOTECNIA DEBE TENER EN CUENTA
Qué quiere el cliente.
Dónde y cuándo lo quiere.
Cómo quiere comprarlo.
Quién quiere realmente comprarlo.
Cuánto quiere comprar y cuánto está dispuesto
a pagar por él.
Por qué puede querer comprarlo.
Identificado al grupo de clientes potenciales, el objetivo es
satisfacer las demandas del segmento que se ha elegido,
mediante el producto o servicio que se ofrece.
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Destacar sus puntos débiles y fuertes, comparándolos
con los del negocio en estudio y definida desde
diferentes perspectivas.
Con esta información, lo que se pretende es
determinar con mayor facilidad las estrategias de
posicionamiento que se deberán seguir para entrar en
el mercado
ANÁLISIS DAFO (DEBILIDADES, AMENAZAS, FORTALEZAS,
OPORTUNIDADES O FODA)
El análisis DAFO se compone de cuatro partes
claramente diferenciadas:
Debilidades
(disminuir)
Fortalezas
(aumentar)
Amenazas
(neutralizar)
Oportunidades
(aprovechar)
Factores Internos de
la Empresa
Factores Externos del
Entorno
DOFA
Debilidades. Indicar las debilidades más
importantes con respecto al mercado y al resto de
competidores.
Amenazas. Factores que puedan ser perjudiciales a
corto o medio plazo para el negocio
Fortalezas. Una ventaja competitiva
Oportunidades. Permita aprovechar mejor sus
características o unas circunstancias favorables
PRODUCTO
La estrategia de producto:
Crear uno nuevo,
Mejoras que se puedan implementar en un producto ya
existente,
Hacer que un bien se pueda vender a la medida de la
necesidad de cada cliente o agregarle valor.
PRODUCTO
La estrategia de servicio:
Mejora al servicio.
Creación de procesos para hacer más satisfactoria la
experiencia de uso del cliente
La inclusión de alguna característica adicional al
servicio prestado.
PRODUCTO
En general, en esta etapa del plan de marketing se
requiere de creatividad, pero también de mucho
conocimiento sobre la satisfacción de los clientes, de
saber cuáles son los aspectos más apreciados por el
cliente, así como de los aspectos de mejora.
ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN DEL
PRODUCTO EN EL MERCADO.
Estrategia de
cobertura rápida
Estrategia de
cobertura lenta
Estrategia de
penetración
rápida
Estrategia de
penetración lenta
Precio
alto
Precio
bajo
Promoción alta Promoción baja
ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO
EN EL MERCADO.
Estrategia de cobertura rápida. Establecer un
precio alto en comparación con el resto del
mercado y hacer una promoción alta.
Estrategia de cobertura lenta. Lanzar un nuevo
producto es recuperar rápidamente la inversión,
entonces se debe seguir una estrategia de cobertura
lenta, donde no se gaste mucho en promoción por
ser ésta baja y se venda el producto en un
precio alto.
ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO
EN EL MERCADO.
Estrategia de penetración rápida. Lograr una
participación alta del mercado, en el momento de lanzar
el producto se debe utilizar un precio bajo apoyado
por una promoción alta.
Estrategia de penetración lenta. La estrategia está
relacionada con el tamaño del mercado, si éste es
muy grande, es conveniente lanzar el producto
con un precio bajo y una promoción baja para
lograr una cobertura lenta, pero eficiente, que
permita participar en el mercado.
1. Desarrollo del producto.
La compañía encuentra una idea de nuevo producto.
Las ventas son nulas y los costos de inversión de la
compañía aumentan .
EL CICLO DE
VIDA DE LOS
PRODUCTOS
2. Introducción.
Crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se
introduce en el mercado.
Las utilidades son nulas en esta etapa, aumento de los gastos
de la introducción del producto
3. Crecimiento.
Es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de aumento en las utilidades.
4. Madurez.
Se frena el crecimiento de las ventas, porque el producto ha logrado la aceptación de la
mayoría de los compradores potenciales.
Las utilidades se nivelan o bajan a causa del incremento en los gasto de MKT para
defender al producto de los ataques de la competencia
5. Decadencia
Es un periodo donde las ventas bajan y las utilidades se desploman.
VENTAS Y UTILIDADES A LO LARGO DE LA
VIDA DEL PRODUCTO. Ventas y
Utilidades ($)
Pérdidas/Inversión ($)
Desarrollo del
Producto
Introducción Crecimiento Madurez Decadencia Tiempo
Utilidades
Ventas
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Características Introducción Crecimiento Madurez Decadencia
Ventas Ventas bajas Rápido
aumento en las
ventas
Máximo de ventas Baja en las
ventas
Costos Costos elevados
por cliente
Costo promedio
por cliente
Costo bajo por
cliente
Bajo costo por
cliente
Utilidades Negativas Aumento en
utilidades
Altas utilidades Baja en
utilidades
Clientes Innovadores Adoptadores
tempranos
Mayoría media Rezagados
Competidores Pocos Número
creciente
Número estable
que comienza a
reducirse
Número
menguante
Objetivos de
MKT
Crear conciencia
y prueba de
producto
Maximizar
participación
de mercado
Maximizar
utilidades, pero
defendiendo la
participación de
mercado
Reducir gastos
y sacar el
mayor
provecho
posible a la
marca
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CONTINUACIÓN)
Características Introducción Crecimiento Madurez Decadencia
Estrategias
Producto Ofrecer un producto
básico
Ofrecer
extensiones de
producto, servicio
o garantía
Diversificar marca y
modelos
Descontinuar
artículos débiles
Precio Usar fórmula de
costo más margen
Precios para
penetrar en el
mercado
Precios que igualen o
mejoren los de la
competencia
Recortar precios
Distribución Distribución selectiva Distribución
intensiva
Distribución más
intensiva
Volverse
selectivos;
descontinuar
distribuidores no
rentables
Publicidad Crear conciencia del
producto entre
adoptadores
temprano y
detallistas
Crear conciencia
e interés en el
mercado masivo
Destacar diferencias y
beneficios de la marca
Reducir al nivel
necesario para
retener a
clientes muy
leales
Promoción de
ventas
Usar promoción
intensa para incitar a
la prueba
Reducir para
aprovechar la
alta demanda del
consumidor
Aumentar para
fomentar el cambio a
la marca
Reducir el nivel
mínimo.
IMAGEN CORPORATIVA
Es la que tiene un determinado público sobre la
empresa.
Estará determinada por todo lo que haga dicha
empresa
El problema es que los clientes son diferentes
interpretan los mensajes de forma diferente.
La gestión de la imagen corporativa es una tarea
permanente
MARCA Es el nombre, término, signo, símbolo o diseño, o
combinación e los mismos, que identifican los bienes
y/o servicios que ofrece una empresa y señala una
clara diferencia con los de la competencia.
MARCA NOMINATIVA Identifican un producto o servicio a partir de una
denominación; pueden constituirse de letras o
palabras y contener signos ortográficos.
Se conforman por elementos literales, por una o varias
palabras desprovistas de todo diseño.
El solicitante se reserva el uso en cualquier tipo o
tamaño de letra.
MARCA INNOMINADA
Identifican un producto o servicio a
partir de figuras, diseños o logotipos
desprovistos de letras o palabras
MARCA TRIDIMENSIONAL
Son los envoltorios, empaques, envases, la forma o
presentación de los productos en sus tres dimensiones
(alto, ancho y fondo).
Deben estar desprovistas de palabras o dibujos (sin
denominación ni diseños).
MARCA MIXTA
Se constituyen de la combinación de cualquiera de
los tipos de marcas anteriores, por ejemplo:
Denominación y Diseño.
Denominación y Forma Tridimensional.
Diseño y Forma Tridimensional.
Denominación, Diseño y Forma Tridimensional.
MARCA COLECTIVA
Se constituye por los mismos elementos que una marca, sin
embargo, la marca colectiva tiene las siguientes
características:
• Sólo pueden solicitarla las asociaciones o sociedades de
productores, fabricantes o prestadores de servicios legalmente
constituidas.
• La solicitud de registro de marca colectiva sirve para distinguir
en el mercado, los productos o servicios de sus miembros respecto
de los productos o servicios de terceros.
AVISO COMERCIAL (SLOGAN)
Las frases u oraciones que tengan por objeto anunciar
al público establecimientos o negociaciones
comerciales, industriales o de servicios, productos o
servicios, para distinguirlos de los de su especie.
Los avisos comerciales se pueden constituir de letras o
palabras así como aquellos signos ortográficos que
auxilien a su lectura.
NOMBRE COMERCIAL
Es aquél que identifica a una empresa o
establecimiento industrial, comercial o de
servicios
ETIQUETAS Son las formas impresas que
lleva el producto para dar
información al cliente acerca
de su uso o preparación.
Las etiquetas no sólo son
exigidas por la ley, sino que
pueden jugar un papel
importante en la imagen
que el consumidor se haga
del producto, por tanto, es
necesario diseñarlas con
mucho cuidado y
detenimiento.
EMPAQUE
Ayuda a vender el producto, especialmente el que
es adquirido directamente por el consumidor
final.
No basta que el empaque muestre el nombre del
fabricante y la marca, el recipiente también debe
servir como medio publicitario, aumentando el
valor del producto ante el cliente, además se debe
buscar que sea reciclable y, si es posible,
biodegradable.
DEFINIR LA ESTRATEGIA DE IMAGEN
Estrategia de
imagen
Conjunto de acciones para
lograr una imagen
intencional que favorezca la
satisfacción de sus metas
corporativas.
La imagen intencional
coincide generalmente con el
posicionamiento estratégico
que es la imagen deseada
por la organización.
FUNCIONES DE LA IMAGEN
1. Destacar la verdadera identidad de la empresa
2. Transmitir prestigio
3. Reflejar la auténtica importancia y dimensión de la empresa
4. Atraer mercado de capital
5. Mejorar la actitud y el rendimiento del personal
6. Mejorar la calidad de los directivos futuros
7. Lanzar al mercado nuevos servicios y/o productos
8. Adquirir nuevos mercados
9. Relanzar las ventas
10. Reforzar el rendimiento de la publicidad
11. Optimizar el potencial comercial
12. Conseguir una opinión pública favorable
13. Reflejar la evolución de la empresa
14. Organizar el futuro.
EL ROSTRO PÚBLICO DE LA
EMPRESA
Las 4P de elementos de identidad:
1.- Propiedades
2.- Productos
3.- Presentaciones
4.- Publicaciones
PLANIFICACION DE LA IDENTIDAD
1. Los elementos básicos de las PROPIEDADES son los edificios, las oficinas, los establecimientos minoristas, los vehículos …
2. De los PRODUCTOS son los aspectos o atributos específicos de los bienes y servicios.
3. Las PRESENTACIONES son el entorno del producto como envases o etiquetas, o del servicio como bolsas de compra, decoración del establecimiento, las servilletas y el aspecto de los empleados.
4.Entre las PUBLICACIONES están los materiales promocionales, la publicidad, las tarjetas de visita y el material de escritorio.
EL COLOR
El color es un elemento primario clave del estilo.
El color está presente en todos los aspectos de la
identidad empresarial y de marca.
Las empresas pueden hacer que el color sea el
principal elemento de su identidad, utilizando un
color único o una paleta de colores.
Si el color se emplea de manera uniforme en una serie
de elementos, se convierte en la firma o sello de la
empresa:
AMARILLO de Kodak.
AZUL de IBM.
ROJO de Coca-Cola.
EL COLOR
Aparte de su poder de identificación y asociación, el
color se puede emplear para “crear experiencias”.
El ojo humano puede distinguir entre 10,000 colores.
Hay tres dimensiones básicas en el uso del color:
saturación, brillantez y tono.
EL COLOR
Reacciones afectivas, cognitivas y de
comportamiento se relacionan con el color.
Cuanto más se satura un color, mayor es la
impresión de que el objeto se mueve.
Cuanto más brillante es, más cercano se siente el
objeto.
Los rojos, anaranjados y amarillos (parte alta del
espectro) se perciben como más enérgicos y
extrovertidos.
EL COLOR
Los verdes, azules y púrpuras parecen más tranquilos e
introvertidos.
Un objeto azul o verde parece “más lejano” que uno
rojo, naranja o café.
Los colores “de prestigio” son tradicionalmente: blanco,
negro, oro y plata
EL COLOR
Si se quiere crear una campaña de venta o
promoción que agrade a las personas en
general, utilice los colores azules y verdes,
son los favoritos de todo el mundo
Para aumentar las ventas de productos
que se consideren para las damas, utilice
colores morados y azules; para
maximizar las ventas de productos que
se consideren de hombre, utilice colores
rojos y naranjas.
EL COLOR
TEORÍA DEL COLOR
LAS LETRAS
La letra es un elemento estético que se compone de
varios subelementos estéticos.
Tiene forma, color y material, independientemente y
en conjunto.
Las letras son un aspecto singular del estilo, que
añaden cualidades representativas de las palabras,
las que transmiten significados por si solas.
Las letras confieren rasgos psicológicos.
ALTAS Y ESTRECHAS: Elegantes.
REDONDEADAS y gruesas: Joviales.
LETRA INGLESA: Fantasía y Ceremonia.
MAYÚSCULA: Autoridad y Agresividad.
MINÚSCULA: Osadía o Autosuficiencia.
EL SONIDO
Los sonidos son importantes para la identidad de una empresa en 2 aspectos:
Como fondo: Realzan la identidad de los espacios minoristas y de eventos…
En la publicidad y otras comunicaciones son elementos creadores de identidad.
También los “ruidos” crean identidades.
El sonido es un poderoso estímulo de sentimientos y comportamientos.
EL TACTO
Los materiales pueden crear una cierta sensación para
el producto.
Generan marcadas “asociaciones” relativas a la calidez,
fortaleza y naturalidad.
Estas “asociaciones” también abarcan a las imágenes,
dibujos y estampados sobre los materiales (publicidad,
envase, diseño del producto).
EL GUSTO Y EL OLFATO
El gusto está muy influido por el olfato.
El olfato es el sentido más poderoso.
El olor se basa en un reducido número de
componentes que pueden producir “miles de
sensaciones”.
Hay 7 categorías de olores: Mentolados, Florales,
Etéreos, Almizcleños, Resinosos, Hediondos y Acres.
La memoria para los olores es la mejor memoria que
tenemos.
Las experiencias y evaluaciones de los aromas y
“nuestro aprendizaje perceptivo” de los olores
dependen de las etiquetas verbales.
El “emparejamiento” y la “repetición” se convierten
en la regla básica a la hora de crear “asociaciones”.
EL GUSTO Y EL OLFATO
DISTRIBUCIÓN
Un canal de distribución consiste en el grupo de
personas y empresas que participan en el flujo
de la propiedad de un producto según este se
desplaza desde el productor hasta el
consumidor final o industrial, incluye el transporte
de los mismos.
CANALES DE MKT
Canal de
MKT
Directo
Canal de MKT que no tiene niveles de
intermediarios. Se compone de una
compañía que vende directamente a los
consumidores.
Canal de
MKT
Indirecto
Canal que contiene uno o más niveles de intermediarios. Por ejemplo, los fabricantes de televisiones, cámaras, aparatos electrodomésticos venden sus bienes directamente a los grandes detallistas como Wal-Mart, que después venden los bienes a los consumidores finales.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
ESTRATEGIAS DE “PUSH” EMPUJE
Utilizar de una fuerza de ventas y una promoción comercial para "empujar" el producto por los canales.
Los empresarios promueven el producto/servicio a los mayoristas, éstos lo promueven a los minoristas, y éstos, a su vez, a los consumidores.
ESTRATEGIA PULL
ESTRATEGIAS DE “PULL” ATRACCIÓN”
“Atrae" al producto por el canal.
Los consumidores pedirán el producto a sus minoristas, quienes lo pedirán a su vez de sus mayoristas, y éstos de los empresario.
EL PRECIO
Es el único elemento del MKT MIX que genera
ingresos. Todos los demás representan gastos.
El precio es la cantidad de dinero cobrada por un
producto o un servicio.
El precio es la suma de valores que los
consumidores cambian por el beneficio de tener o
utilizar un producto o un servicio.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS.
El precio se basa en dos cosas:
1. Los costes del producto y
2. El valor que el mercado puede
soportar,
Un precio lo bastante atractivo como para
atraer a los clientes hacia la compra del
producto.
ENFOQUES GENERALES DE FIJACIÓN
DE PRECIOS.
Fijación de Precios
Basada en la
Competencia.
Establece los precios
sobre todo para oponerse
a la competencia,
prestando menos
atención a los costes o la
demanda
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE
NUEVOS PRODUCTOS.
Fijación de Precios Orientada a la imagen de prestigio.
Buscan posicionarse como lujosos y elegantes entrarán en el mercado con un precio alto que contribuya a esta posición.
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE
PRECIOS DE NUEVOS PRODUCTOS
Fijación de Precios para la Penetración en el Mercado.
Las empresas fijan un precio inicial bajo para penetrar en el mercado rápidamente y con amplitud.
Hay varias condiciones que favorecen la fijación de precios bajos, el mercado debe ser sensible, una economía de escala, los precios bajos deben servir para mantener alejada a la
competencia.
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS EN
PRODUCTOS YA EXISTENTES.
Fijación de precios por paquetes de productos.
Combinación de varios productos y ofrecen el
paquete a un precio reducido a la suma que el
coste que tiene por separado.
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS EN
PRODUCTOS YA EXISTENTES
Estrategias de precios ajustados. Precios básicos dependiendo de las diferencias entre sus clientes y de las situaciones cambiantes del mercado.
Descuentos por volumen. Ofrecen tarifas especiales de empresa a empresa que les garantice el uso de los servicios.
Descuentos basados en el Momento del Consumo. Es una reducción de precio a los compradores que compran servicios fuera de temporada, cuando la demanda es baja.
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS EN
PRODUCTOS YA EXISTENTES
Ofertas de Última Hora. Proporciona una salida para el inventario que no se ha vendido.
Fijación de Precios Basada en Aspectos Psicológicos. Como el prestigio, los precios de referencia, el redondeo.
Precios Promocionales. Fijan temporalmente el precio de sus productos por debajo del precio de catálogo e incluso a veces por debajo de su coste.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS
ESTRATEGIA DESCRIPCIÓN
Fijación de precios
por descremado
Fijar un precio alto para
un producto nuevo, con el
fin de obtener los máximos
ingresos. La compañía
vende menos, pero con un
mayor margen.
Fijación de precios
para penetrar en el
mercado
Fijar un precio bajo para
un producto nuevo, con el
fin de atraer a un gran
número de compradores y
conseguir una
participación de mercado
amplia.
ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS PARA LA
MEZCLA DE PRODUCTOS
Estrategia Descripción
Fijación de precios para la
línea de productos.
Fijar los niveles del precio entre los diversos
artículos de una línea de productos.
Fijación de precios para
productos opcional
Fijación de precios de productos opcionales o
accesorios para un producto principal
Fijación de precios de
producto cautivo
Fijar el precio para productos que se deben de
usar junto con un producto principal
Fijación de precios para
subproductos
Fijar un precio bajo para los subproductos con el
fin de deshacer de ellos.
Fijación de precios para
paquete de productos
Fijar el precio de varios productos que se venden
juntos .
ESTRATEGIAS PARA EL AJUSTE DE
PRECIOS Estrategia Descripción
Fijación de precios de
descuento y compensación
Reducir los precios para recompensar respuesta de
los clientes, como pagar anticipadamente o
promocionar el producto.
Fijación de precios
segmentada
Ajustar los precios al considerar las diferencias
entre clientes, productos y lugares
Fijación de precios
psicológica
Ajustar los precios para producir un efecto
psicológico
Fijación de precios
promocional
Reducir temporalmente los precios para aumentar
las ventas en el coroto plazo
Fijación de precios
geográfica
Ajustar los precios de acuerdo con la ubicación
geográfica de los clientes
Fijación de precios
dinámica
Ajustar los precios de manera continua para
cumplir con las características y necesidades
individuales de los clientes y las situaciones
Fijación de precios
internacional
Ajustar los precios para vender en los mercados
internacionales .
MEZCLA DE PROMOCIÓN
PUBLICIDAD
Comunicación no personal, pagada por un patrocinador que promueve ideas,
organizaciones o productos.
PROMOCIÓN DE VENTAS
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un
producto o servicio
RELACIONES PÚBLICAS
Crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía
mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de sucesos desfavorables
VENTAS PERSONALES
Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía con el fin de efectuar una venta y crear relaciones con los clientes .
MARKETING DIRECTO
Comunicación directa con los consumidores individuales, con el fin de
obtener una respuesta inmediata mediante el uso de teléfono, internet, fax,
email, entre otros.
PROPAGANDA
Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para
difundir ideas políticas, culturales y religiosas. (No se usa en productos
/servicios)
TÉCNICAS DE LA PROMOCIÓN
Consumidor
Sorteos
Reducción de
Precios Demostraciones
Muestras Vales Obsequios Bonos
Distribuidor
Incentivos
Monetarios
Publicidad
Artículos
Gratuitos
Fuerza de
Ventas
Primas Premios
FASE DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCIÓN: Publicidad R. P.
Promoción de Vts.
MADUREZ: Promoción de Vts.,
Publicidad
CRECIMIENTO: Publicidad, R. P.
Vta. Personal
DECLIVE: Publicidad,
Promoción de Vts.
Compre Nuestro
Producto
¡¡¡Cómprelo Ya!!!
Publicidad
Promoción
PASOS PARA EL PROCESO DE VENTAS
Búsqueda de clientes.
El vendedor identifica a
clientes potenciales
calificados.
Acercamiento Previo.
El vendedor aprende lo
más que puede acerca de
un prospecto de cliente
antes de realizar una
visita de ventas
Acercamiento
El vendedor conoce
al cliente por
primera vez.
Presentación y
Demostración
El vendedor relata la
“historia” del producto al
comprador, destacando
los beneficios para el
cliente
Manejo de
Objeciones
El vendedor busca,
aclara y supera las
objeciones que el
cliente podría tener
con respecto a
comprar
Cierre
El vendedor solicita
al cliente la
realización de un
pedido
Seguimiento
El vendedor trata de
asegurar la satisfacción
del cliente y compras
repetidas en el futuro.
ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE
VENTAS
Análisis, planificación, implementación y control
de las actividades de la fuerza de ventas.
Incluye establecer y diseñar una estrategia para
la fuerza de ventas y reclutar, seleccionar,
capacitar, supervisar, compensar y evaluar a los
vendedores de la compañía.
