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Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la
dinámica de sistemas.
Federico Muñoz Galvis
Universidad Nacional de Colombia
Facultad de Minas, Departamento de Ciencias de la Computación y de la Decisión
Medellín, Colombia
2014
Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la
dinámica de sistemas.
Federico Muñoz Galvis
Tesis o trabajo de investigación presentada(o) como requisito parcial para optar al título
de:
Magister en Ingeniería de Sistemas
Director (a):
Ph.D Santiago Arango Aramburo
Dinámica de Sistemas:
Análisis de mercados mediante la dinámica de sistemas.
Universidad Nacional de Colombia
Facultad de Minas, Departamento de Ciencias de la Computación y de la Decisión
Medellín, Colombia
2014
(Dedicatoria o lema)
A todas aquellas personas que también
hacen parte de este logro, con todo lo que
pudieron aportarme; en especial a mi familia
quienes siempre han estado y estarán.
Resumen y Abstract VII
Resumen
Los mercados de dos lados presentan particularidades que hacen de ellos un sistema
complejo de analizar debido a la coexistencia de externalidades, de una plataforma; de
una influencia por estructura de costos y de unos proveedores de tecnología. Dentro de
este tipo de mercados se toma el caso de las tarjetas de crédito, en el cual tanto los
establecimientos como los tarjetahabientes demandan la red establecida por bancos
adquirentes y emisores.
En este trabajo se lleva a cabo un análisis del mercado de tarjetas de crédito en el caso
de Colombia para una franquicia y banco emisor en particular. Para esto se usa la
dinámica de sistemas y se plantea un modelo aproximado que explica el comportamiento
de dicho mercado, siguiendo el proceso de modelación propuesto por (Sterman, 2000).
Palabras clave: Tarjetas de crédito, Tarifa de inte rcambio, Mercados de dos lados,
Dinámica de sistemas, Pensamiento sistémico, Hipóte sis dinámicas,
Externalidades de Red, Estructura de costos.
VIII Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica de sistemas.
Abstract
Two sided markets are systems with a high level of complexity to be analyzed because of
the coexistence of externalities, a platform, technology providers and two demands; and
all of these components are influenced by a costs structure.
The credit cards market is a two sided market because has merchants and customers
who demand the platform that is established by acquirer and issuer banks.
The study that is presented makes an analysis about a particular franchise and a specific
issuer bank in Colombia. That analysis is developed with a system dynamics
methodology and applying the modeling process proposed by (Sterman, 2000) with the
objective to define an approximate model to explain the behavior of credit cards market
as a system.
.
Keywords: credit cards, interchange fee, two sided markets, System Dynamics,
Systematic Thinking, dynamic hypothesis, Network Ex ternalities, costs structure.
Contenido IX
Contenido
Pág.
Resumen ........................................... ............................................................................. VII
Lista de figuras .................................. ............................................................................. XI
Lista de tablas ................................... ........................................................................... XIII
Introducción ...................................... ............................................................................ 15
1. Marco Teórico ..................................... .................................................................... 17
1.1 Mercado de dos lados.................................................................................... 17
1.2 Características de los mercados de dos lados. .............................................. 18
1.3 Mercado de tarjetas de crédito. ...................................................................... 20
1.3.1 Funcionamiento del mercado de tarjeta de crédito. ............................. 21
1.3.2 Variables principales en el mercado de tarjetas de crédito. ................. 24
1.4 Modelos planteados para el mercado de tarjetas de crédito .......................... 25
1.5 Comportamiento de los consumidores con tarjeta de crédito. ........................ 30
1.6 Estudios realizados sobre tarjetas de crédito en diferentes países: ............... 33
1.7 Las Tarjetas de Crédito en Colombia. ............................................................ 33
1.8 Planteamiento del problema .......................................................................... 43
1.9 Objetivos........................................................................................................ 45
1.9.1 Objetivo general .................................................................................. 45
1.9.2 Objetivos específicos .......................................................................... 45
2. Metodología ....................................... ..................................................................... 46
3. Modelamiento del mercado de tarjetas de crédito ... ............................................ 50
3.1 Articulación del problema: definición del problema, alcance y límites. ........... 50
3.2 Hipótesis dinámica: definición del comportamiento del sistema. .................... 52
3.3 Formulación: especificación de la estructura y estimación de parámetros ..... 59
3.3.1 Módulo de adopción de tarjetahabientes. ............................................ 61
3.3.2 Módulo de adopción de adquirencia. ................................................... 64
3.3.3 Módulo de utilidades bancarias. .......................................................... 67
3.4 Elementos de validación del modelo .............................................................. 69
4. Resultados preliminares y evaluación de políticas. ............................................ 74
5. Conclusiones y recomendaciones .................... .................................................... 81
A. Flujo, niveles y constantes adopción de tarjetas de crédito. .............................. 85
X Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica de sistemas.
B. Flujo, niveles y constantes adopción de adquirencia . .........................................86
C. Flujo, niveles y constantes utilidades bancarias. . ................................................87
Bibliografía ...................................... ...............................................................................89
Contenido XI
Lista de figuras Pág.
Figura 1-1: Conexión de servicios por medio de proveedores. ................................. 21
Figura 1-2: Pagos con tarjeta de crédito, actores y tarifas. ...................................... 22
Figura 1-3: Interacciones “on us”u“on net”. .............................................................. 23
Figura 1-4: Esquema de interacción multi-homing. .................................................. 23
Figura 1-5: Participación de los ingresos en las redes. ............................................ 35
Figura 1-6: Colocación de Tarjetas de crédito en Colombia. .................................... 36
Figura 1-7: Total transacciones TDC en Colombia y % de Transacciones MC Bancolombia. .............................................................................................................. 37
Figura 1-8: Promedio transacciones por tarjeta de crédito. ...................................... 38
Figura 1-9: Monto total de compras con TDC en Colombia. ..................................... 39
Figura 1-10: Promedio monto por Transacción en Colombia. .................................... 40
Figura 1-11: Histórica de la tasa de interés efectiva mensual para tarjetas de crédito Bancolombia. .............................................................................................................. 41
Figura 1-12: Evolución cuota de manejo TDC MasterCard Bancolombia. .................. 42
Figura 2-1: Ejemplo comportamiento criminalidad en Medellín histórico vs simulado.. .............................................................................................................. 47
Figura 2-2: Proceso de modelamiento. .................................................................... 48
Figura 3-1: Curvas de demanda de una tecnología sujeta a efectos de red. ............ 52
Figura 3-2: Curva de adopción a partir de un modelo de Bass vs Tasa de ventas. .. 53
Figura 3-3: Hipótesis dinámica del mercado de tarjetas de crédito. ......................... 54
Figura 3-4: Estructura del modelo de simulación. .................................................... 60
Figura 3-5: Modelo de difusión de Bass. .................................................................. 61
Figura 3-6: Módulo de adopción tarjetahabientes – Diseño en Powersimstudio 9. ... 62
Figura 3-7: Módulo de adopción de adquirencia – Diseño en Powersimstudio 9. ..... 65
Figura 3-8: Módulo de utilidades bancarias – Diseño en Powersimstudio 9. ............ 69
Figura 3-9: Evolución de colocación de tarjetas de crédito a partir del modelo. ....... 70
Figura 3-10: Evolución de establecimientos afiliados a partir del modelo. .................. 71
Figura 3-11: Evolución de colocación de tarjetas de crédito para condición extrema. 72
Figura 3-12: Evolución de establecimientos para condición extrema. ........................ 73
Figura 4-1: Evolución de colocación de tarjetas de crédito MasterCard a partir del modelo. .............................................................................................................. 74
Figura 4-2: Evolución de establecimientos afiliados a partir del modelo. .................. 75
Figura 4-3: Evolución de Balance operativo a partir del modelo. .............................. 76
Figura 4-4: Escenario 1 – Evolución colocación por reducción en cuota de manejo versus referencia. ........................................................................................................... 78
XII Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica de sistemas.
Figura 4-5: Escenario 2 – Evolución establecimientos afiliados por aumento en compra promedio versus referencia. ............................................................................... 79
Figura 4-6: Escenario 3 – Evolución balance operativo emisor y adquirente por aumento en compra promedio versus referencia. ........................................................... 80
Contenido XIII
Lista de tablas Pág.
Tabla 1-1 : Resultados estudio de comportamiento de adopción en China. ................ 32
Tabla 1-2 : Estadística descriptiva de factores resultantes. ......................................... 32
Tabla 6-1: Flujos, niveles y constantes del módulo adopción tarjetahabientes. .......... 85
Tabla 6-2 : Flujos, niveles y constantes del módulo adopción de adquirencia. ............ 86
Tabla 6-3: Flujos, niveles y constantes del módulo de utilidades bancarias. .............. 87
Introducción
Las tarjetas de crédito hacen parte de lo que se conoce como mercados de dos lados o
en inglés “two- sided markets”. Estos mercados tienen como característica principal la
presencia de una o varias plataformas que proveen la interacción entre los dos
demandantes (Rochet & Tirole, 2004).
Adicionalmente, el volumen de participantes es afectado por las externalidades de red y
de la estructura de costos (Rochet & Tirole, 2004). De esta manera, el mercado de las
tarjetas de crédito es un sistema complejo donde herramientas como la dinámica de
sistemas permitirán entender el funcionamiento del mercado mediante la simulación de
las relaciones entre sus variables y actores.
Este tipo de mercados han ganado relevancia debido a la importancia del uso de la
tecnología del dinero plástico y en la satisfacción de las necesidades económicas
cotidianas del ser humano. Específicamente en Colombia existen 11 millones de tarjetas
vigentes e igual número de transacciones de compras nacionales por montos de 2
billones de pesos a Febrero 20141. Este nivel de penetración implica un aumento
progresivo en el índice de bancarización2 que tiene este producto; presentando un
aumento en 11.6%3 para final del 2013 con respecto al mismo periodo del año 2012.
Estudios realizados sobre las tarjetas de crédito, se han enfocado principalmente en
evaluar escenarios para variables particulares del sistema como la tarifa de intercambio
(Rochet & Wright, 2010), (Wright, 2003), (Verdier, 2010); en cambios por políticas
1Formato 466 'Reporte mensual de tarjetas de crédito y débito'. Superintendencia financiera de Colombia Febrero 2014. 2 Índice de bancarización: relación entre el número de personas mayores de edad con al menos un producto financiero incluyendo depósito electrónico, sobre el total de la población adulta. Asobancaria. 3 Reporte trimestral de inclusión financiera – Diciembre 2013 – Asobancaria.
16 Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
de sistemas.
gubernamentales o aplicaciones en países como Turquía (Dilek, Uluçay, & Şimşek,
2012), (Akin, Aysan, Borici, & Yildiran, 2013) o Estados Unidos (Kara, Kaynak, &
Kucukemiroglu, 1996); y en el entendimiento del producto y los incentivos para su
adopción (Worthington, Thompson, & Stewart, 2011), (Belleflamme & Peitz, 2010). En
este trabajo se propone analizar este mercado a partir de la dinámica del sistema;
enfoque que diverge al utilizado por los autores mencionados; con lo cual se
evidenciarán como las decisiones basadas en objetivos segmentados pueden generar
sinergias en el sistema.
La dinámica de sistemas ha mostrado tener una gran aplicación en ayudar a las
personas a entender el funcionamiento de sistemas muy complejos y que dificultan la
toma de decisiones. Algunas aplicaciones se han mostrado en experimentos como el
juego de la cerveza (Sterman, 2000), en el desarrollo de juegos empresariales como ISA
en Colombia (Dyner, Larsen, & Franco, 2009), en diversos laboratorios incentivando a las
personas a tomar decisiones frente a sistemas complejos (Arango Aramburo, Castañeda
Acevedo, & Olaya Morales, 2012) y en el uso la dinámica para la comprensión y la
enseñanza académica mediante la experimentación (Adam, 2004).
En este trabajo se plantea el análisis del mercado de tarjetas de crédito a partir de una
aproximación a un modelo que se estructura bajo la metodología de dinámica de
sistemas (Sterman, 2000). Este primer modelo comprende la dinámica entre los
tarjetahabientes, establecimientos y el respectivo banco emisor o adquirente; además, su
evaluación se basa en el comportamiento de una franquicia y banco emisor en Colombia.
Este trabajo está organizado de la siguiente manera. En la primera parte se recopilan
aspectos de modelos explicativos que se han propuesto para los mercados de dos lados;
posteriormente se hace una introducción a las tarjetas de crédito en Colombia y se
explica la aproximación al modelo planteado. Para finalizar se concluye sobre los
resultados obtenidos y se hacen las recomendaciones pertinentes al alcance, al igual que
un posible campo de trabajo futuro.
17
1. Marco Teórico
En este capítulo se presenta la definición de los mercados de dos lados,
contextualizando el mercado de tarjetas de crédito dentro de éstos. Se explican sus
características, funcionamiento, variables, comportamiento de los consumidores y
finalmente se expone la situación específica de las tarjetas de crédito en Colombia.
1.1 Mercado de dos lados
Un mercado es considerado como el punto donde convergen los demandantes y los
oferentes; es en el mercado donde, por leyes como la demanda y la oferta, se fijan los
precios de los productos y servicios que se están tranzando. En el caso de los mercados
de dos lados existen dos demandantes que se acercan a una plataforma para obtener el
beneficio de acceder al volumen de los miembros opuestos. Esta relación se conoce
como externalidades, las cuales son una de las características propias de este tipo de
mercados (Rochet & Tirole, 2004).
En los mercados de dos lados, las plataformas son las encargadas de brindar la
tecnología o el instrumento por el cual se hace posible la interacción de los
demandantes. (Armstrong, 2006) plantea que el beneficio recibido por un miembro del
grupo, depende de la medida en que la plataforma atraiga miembros del lado opuesto,
siendo una de las funciones de las plataformas. Para (Rochet & Tirole, 2004) estas son
las encargadas de mantener los dos lados en el sistema cargando apropiadamente los
costos a cada uno de ellos. De esta manera, se busca ganar o al menos no perder dinero
en general, esto se conoce como la estructura de costos.
Por otro lado, (Armstrong, 2006) va más allá de una estructura de costos simple y plantea
algunos factores que determinan dicha estructura:
o Tamaño relativo de la externalidades: si el miembro del lado A gana más
por interactuar con un miembro del lado B que viceversa, entonces se
18 Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
de sistemas.
deberá cobrar menos a los miembros del lado B para incentivar su
presencia.
o Tasas fijas o cargos por transacciones: los cobros realizados a los
demandantes pueden ser repartidos al momento de acceder mediante una
transacción.
o Single-homing o multi-homing: la posibilidad de acceder a una o a muchas
plataformas.
Algunos ejemplos de mercados de dos lados donde se pueden encontrar los elementos
mencionados son: las consolas de video juegos, los periódicos, los sitios web de
promociones y las tarjetas de crédito. Para cada mercado la plataforma es diferente: en
los videojuegos corresponde a la consola, en las tarjetas de crédito a las redes que
prestan el servicio de la transacción, en los periódicos es el papel impreso o algunos
casos el sitio web informativo.
1.2 Características de los mercados de dos lados.
Los mercados de dos lados tienen tres características principales:
• El acceso al mercado por medio de una plataforma que facilita la interacción entre
los demandantes (Rochet & Tirole, 2004).
• La existencia de externalidades de red: consideradas como el efecto que hacen
que "el valor de un producto o servicio para un usuario dependa no sólo del
producto en sí mismo sino del número de usuarios que utilicen dicho producto”
(Arroyo Barrigüete & López Sánchez, 2005). La atracción por acceder a un
volumen mayor genera un proceso de retroalimentación positiva, en el cual será
más conveniente participar en el sistema si existen más usuarios en el lado
opuesto. Lo anterior hace que aquellos sistemas donde hay más usuarios,
19
atraigan mas usuarios nuevos; por lo tanto se fortalecen mientras su competencia
se hace más débil; en algunos casos prevalece un solo sistema, lo cual es un
fenómeno conocido como winer takes all (McGee & Bonnici, 2002). De lo anterior,
en los mercados de dos lados es importante que se logre atraer a los usuarios;
esto se traduce en que ellos estén dispuestos utilizar la tecnología que ofrece la
plataforma.
(Sánchez & Barrigüete, 2006) consideran tres tipos de externalidades de red:
o Directas: se producen cuando el valor de conectarse a una red se incrementa
con el número de puntos de comunicación, por lo cual la clave es
precisamente el incremento de la capacidad de comunicarse con otros
usuarios.
o Indirectas: se deben a los mecanismos estándar de mercado. Al
incrementarse número de usuarios de una red se producirá una disminución
de precios en los productos (economías de escala), al tiempo que se
incrementará la variedad de productos complementarios y su facilidad de
compra, con lo que los potenciales clientes se verán beneficiados.
o Aprendizaje: al aumentar el tamaño de la red se incrementará el número de
usuarios con conocimientos específicos sobre la tecnología asociada. Estos
«expertos», ponen sus conocimientos a disposición de otros usuarios,
favoreciendo la expansión de la red, de modo que un usuario logrará un mejor
servicio post venta además del consejo de otros usuarios experimentados.
• La estructura de costos y cargos de la plataforma también determinan la
presencia de usuarios en esta (Rochet & Tirole, 2004). (Rochet & Tirole, 2003)
incluyen a la competitividad de precios como un factor determinante en el estado
del sistema, igualmente (Arroyo Barrigüete & López Sánchez, 2005), consideran
el precio como uno de los tres factores claves del éxito en un ambiente con
externalidades de red, junto con las expectativas de éxito y el acceso a productos
complementarios.
o Expectativas de éxito: consiste en generar expectativa en el cliente por
factores como la reputación de la firma, una base de clientes instalada, la
capacidad de ofrecer un producto valioso, los derechos de propiedad, la
20 Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
de sistemas.
capacidad de gestionar restricciones legales y la capacidad para
establecer alianzas estratégicas.
o Acceso a productos complementarios: implica las posibilidades de cambio en
caso de inconformidad.
1.3 Mercado de tarjetas de crédito.
Los Instrumentos de Pago Bancarios (IPB) son herramientas que emplean las entidades
financieras para que sus clientes puedan transar con el dinero captado en dicha entidad
a través de cuentas de ahorros o corrientes. Entre los IPB más comunes y principal
objeto de estudio, se encuentran las tarjetas de crédito.
Las tarjetas de crédito hacen parte de los mercados de dos lados; en él se encuentran a
los tarjetahabientes y a los establecimientos que convergen en una plataforma para
lograr un beneficio propio por medio de una transacción de compra.
El sistema de pagos con tarjeta de crédito funciona de la siguiente forma:
• Existen dos lados del mercado, el tarjetahabiente, aquel que posee una tarjeta de
crédito y cuyo interés es comprar utilizando crédito; y el establecimiento cuyo
interés es vender productos o servicios.
Para el establecimiento es importante atraer personas que realicen compras, por
lo que ve un potencial en aquellos que usan la tarjeta de crédito como su medio
de pago predilecto; de manera que los establecimientos adoptan esta tecnología
de pago por la posibilidad que ellos tienen de incrementar sus ventas (Rochet &
Wright, 2010).
21
• Los dos lados convergen en un ambiente, la plataforma, la cual 4 ofrece la
tecnología necesaria para que se lleve a cabo la transacción de compra, entre el
tarjetahabiente y el establecimiento.
• Los tarjetahabientes y los establecimientos acceden a estas plataformas, por
medio de un proveedor, en el caso del tarjetahabiente se conoce como emisor y
en el caso del establecimiento como adquirente.
• Estos proveedores generan un cobro a su respectivo cliente por el servicio de
acceso a la plataforma. Este tipo de costos en el sistema es presentado por
(Rochet & Tirole, 2004) como se muestra en la figura 1-1.
Figura 1-1: Conexión de servicios por medio de proveedores.
Fuente: (Rochet & Tirole, 2004)
En la figura 1-1, se aprecia cada lado accediendo a la plataforma mediante unos
proveedores. El comprador (buyer: B) accede a la plataforma mediante el banco emisor
(Ɓ) quien hace el estudio del crédito para el tarjetahabiente y le provee la tecnología que
consiste en una tarjeta de crédito activa.
Por el otro lado, el vendedor (seller: S) accede a la plataforma por medio de un banco
adquirente (ȿ) quien se encarga de gestionar el dispositivo POS5 y consignar el dinero
correspondiente a la venta que se hizo con la tarjeta de crédito.
1.3.1 Funcionamiento del mercado de tarjeta de crédito.
Los lados que conforman el mercado de tarjetas de crédito son la emisión y la
adquirencia; cada lado representado por los tarjetahabientes y los establecimientos
4 En Colombia destacan las plataformas Redeban multicolor y Credibanco. 5POS: Point of sale; conocidos también como datáfonos. Equipo electrónico instalado en el establecimiento para aprobar transacciones.
22 Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
de sistemas.
afiliados respectivamente. La figura 1-2 muestra las relaciones de ambos lados a partir
del flujo graficado para una venta de valor p.
Sobre el valor de venta, el consumidor debe pagar el valor (p) más unos intereses f al
Banco Emisor. A su vez el Banco Emisor le gira al Banco Adquirente el valor p que le
cobrará al consumidor en varias cuotas y le descuenta una tasa (a) que representa la
tarifa interbancaria, que compensa el riesgo que asume el Banco Emisor al hacer el
préstamo al consumidor.
Por su parte el Banco Adquirente abona al establecimiento el valor de la venta (p) menos
una comisión (m), que cobra por el servicio de consolidar el valor total de las compras
que hicieron los tarjetahabientes de diferentes bancos emisores en el establecimiento.
Todas las anteriores son variables que los Bancos de ambas partes pueden utilizar para
incentivar o reducir la participación de consumidores o de establecimientos dentro del
mercado.
Figura 1-2: Pagos con tarjeta de crédito, actores y tarifas.
Fuente: (Rochet & Tirole, 2002)
23
(Rochet & Tirole, 2004) amplia las variantes que puede tener el esquema de la figura 1-1,
considerando que:
• El banco adquirente puede en algunos casos ser el mismo banco emisor, las
interacciones de este tipo se llaman “on us”. Según (Rochet & Tirole, 2004) es
posible que la interacción de los miembros se dé sin la intervención de la
plataforma, tal como se muestra en la figura 1-3.
Figura 1-3: Interacciones “on us”u“on net”.
Fuente: (Rochet & Tirole, 2004)
• Uno de los miembros puede acceder a diferentes plataformas, con la finalidad de
llegar a más miembros del otro lado, esto se conoce como multi-homing y se
presenta en la figura 1-4. En el caso que se acceda a una sola plataforma se
conoce como single-home.
Figura 1-4: Esquema de interacción multi-homing.
Fuente: (Rochet & Tirole, 2004)
24 Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
de sistemas.
1.3.2 Variables principales en el mercado de tarjet as
de crédito.
El esquema presentado en la figura 1-2; muestra las variables que son utilizadas dentro
del sistema cada vez que se ejecuta una transacción; estas variables son:
• Comisiones (m): representan una parte de las ganancias que obtienen los bancos
por prestar el servicio entre los demandantes.
Estas comisiones pueden ser aplicadas por el banco emisor o por el banco
adquirente. Las comisiones aplicadas por el banco adquirente se hacen sobre el
valor de las ventas que realiza el establecimiento, normalmente corresponden a
un porcentaje de la venta.
• Tasa de interés (f): corresponde al costo del crédito para el tarjetahabiente, cada
compra puede generar intereses siempre y cuando sea diferida a más de 1 mes6.
• Tarifa de intercambio (a): corresponde al valor que paga el adquirente al emisor
por transacción realizada, este tiene como finalidad balancear la carga de costos
del sistema.
• Compra (p): corresponde al valor utilizado de la tarjeta de crédito para adquirir un
bien o servicio en un establecimiento afiliado.
De estas variables, la tarifa de intercambio es la que ha centrado los estudios sobre este
tipo de mercados; siendo considerada como un medio por el cual se da la estabilización
de los costos (Rochet & Wright, 2010).
Por su parte (Verdier, 2010) trae a mayor relevancia la tarifa de intercambio, la plantea
como una transferencia que usan las plataformas para asignar el total de costo de una
transacción de pago entre una tarjetahabiente y el banco adquirente. Esta tarifa puede
ser utilizada como un aliciente para que los bancos mejoren el servicio prestado
correspondiente al lado del mercado que están representando. Según (Verdier, 2010)
este tipo de tarifas pueden inclinar los beneficios hacia uno de los lados del mercado.
6En Colombia una compra se puede diferir entre 1 y 36 meses dependiendo del Banco emisor; el tarjetahabiente tiene la opción de elegir el número de meses a diferir.
25
Este concepto es avalado por estudio en el “the Interim Report on Payment Cards” de
Abril 2006, donde la comisión europea ponía en duda la función de la tarifa de
intercambio por producir ganancias excesivas a los emisores.
1.4 Modelos planteados para el mercado de tarjetas de crédito
Existen diferentes estudios sobre los mercados de tarjetas de crédito, algunos de estos
se han enfocado en el cálculo de variables como la tarifa de intercambio y bajo
escenarios de competencia perfecta o monopolios en el lado emisor o en el lado
adquirente. A continuación se recopilan las principales definiciones sobre las variables
propuestas de los estudios consultados.
(Rochet & Tirole, 2002) proponen un modelo para el sistema de pago con tarjeta en la
cual no existe un recargo al usar este medio de pago; y considerando los siguientes
supuestos:
• Los adquirentes son competidores, mientras que los emisores tienen poder de
mercado. Los productos ofrecidos por los adquirentes tienen poca diferencia
tanto en el producto como en el costo.
• Por parte del emisor se asume que tiene fuerza sobre el mercado. Si se
asumiera una competencia perfecta de los emisores entonces no habría una
preferencia sobre la tarifa de intercambio.
• Los clientes tienen un volumen fijo de las transacciones esto hace que la
relación entre el cliente y el emisor sea indiferente entre una tasa fija anual o
una tasa al consumidor por transacción.
A partir de estos supuestos; proponen las siguientes definiciones:
• Consumidores: el beneficio de los consumidores está determinado por la
siguiente fórmula:
�(��|�� ≥ ��∗ ) ≡ ��ℎ(��)��� �
�∗
1 − �(��∗ )
26 Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
de sistemas.
Donde:
��: corresponde al beneficio percibido del consumidor.
�(��): es la fracción de consumidores con un beneficio menos a ��. Es
una función acumulativa, su función de densidad corresponde a ℎ(��).
Cuando el beneficio �� ≥ ��∗ usa la tarjeta de crédito en caso contrario no la
usa; donde ��∗ corresponde al beneficio obtenido si usa un medio de pago
diferente.
• Los emisores: cada emisor tiene poder sobre sus clientes y estos no están en
la parte de adquirencia. El cliente usa la tarjeta solo si �� ≥ �, siendo � la tasa
cobrada al consumidor.
• El costo de la transacción para el banco emisor corresponde a la diferencia
entre la c y a, donde a es la tarifa de intercambio.
• Adquirentes: como ellos no están jugando un rol para ganancias por la
competencia que tiene se plantea que:
� = � + ��
• Establecimientos: se utiliza el modelo estándar del Hoteling model de “linear
city” de Tirole 1988. Se asume que los beneficios están dados por:
��� + �� > �� + ��
Donde b� corresponde al beneficio del establecimiento.
• Determinación de la tarifa de intercambio: en este modelo se plantea que los
emisores y los sociales planteen la tarifa de intercambio y para los adquirentes
esta resulta indiferente. En consiguiente se tiene la secuencia:
� Fijar la tarifa de intercambio (por el emisor o el planeador
central).
� El emisor define las tasas para sus clientes y estos deciden si
toman o no la tarjeta. Los adquirentes deciden si aceptar las
tarjetas y definen sus precios de venta.
� El cliente selecciona la tienda en caso de no poder hacer el
pago con tarjeta se estaría incurriendo en un costo de
oportunidad.
� Tarifa de intercambio óptima social y privada:
27
��(�) ≡ � − �� = �� + � − ��
Lo anterior denota el costo neto del establecimiento por vender a
un tarjetahabiente.
(Rochet & Tirole, 2003) proponen un modelo de los mercados de dos lados, en el cual se
puede determinar el volumen de cada lado dependiendo de la probabilidad que tengan
los miembros de cada uno de obtener beneficios superiores a los costos por acceder al
mercado:
• B son los compradores, heterogéneos y ��es el beneficio asociado con la
transacción de compra.
• S son los vendedores y sus beneficios por ventas corresponden a ��.
• El costo marginal de la plataforma de una transacción es denotado por c>=0.
El volumen de cada lado se obtiene mediante las siguientes funciones:
• Para la población de tarjetahabientes, el volumen sin externalidades es:
� = Pr(�� ≥ #�) = $�(#�) Donde:
�:El volumen de compradores.
��:El beneficio recibido por el comprador.
#�: El precio del comprador por acceder a la plataforma.
• Para la población de establecimientos, el volumen sin externalidades es:
� = Pr(�� ≥ #�) = $�(#�)
Donde:
�:Volumen de vendedores. ��:Beneficio recibido por vendedor.
#�: precio que incurre el vendedor por acceder a la plataforma.
Las anteriores ecuaciones se plantean bajo los siguientes supuestos:
28 Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
de sistemas.
• No hay más costos sobre las ventas que aquel que se impone por el precio de la
plataforma monopolística.
• Los usuarios no incurren en costo de uso fijo.
• Los precios de la plataforma son lineales.
• Asumiendo una independencia de entre los beneficios del vendedor y del
comprador se puede determinar la proporción o cantidad de transacciones como
el producto:
$�(#�) ∗ $�(#�)
(Rochet & Wright, 2010) proponen las siguientes definiciones para el modelo de tarjetas de crédito:
• La estructura de costos del sistema, consideran el costo total de una transacción
con tarjeta de crédito está dado por el costo del adquirente más el costo que tiene
para el emisor.
� = �� + �' Donde:
�: costo total de la transacción.
��: costo de la transacción para el adquirente.
�': costo de la transacción para el emisor.
• Asume competencia perfecta entre los bancos del lado adquirente, por lo que se
considera la tasa cobrada al establecimiento como la suma de la tarifa de
intercambio y del costo de la transacción para el emisor.
�(�) = �' + �
Donde:
�(�): comisión cobrada al establecimiento por el adquirente.
�': costo de la transacción para el emisor.
�:tarifa de intercambio.
• Por el lado del tarjetahabiente, el modelo establece que la tasa que se le cobra al
cliente equivale al costo de la transacción para el emisor menos la tarifa de
29
intercambio, más un beneficio marginal que se considera como constante en el
modelo. Se define que para el lado emisor no existe competencia perfecta.
�(�) = �' − � + (
Donde:
�(�): Tasa de cobro para el tarjetahabiente.
�': Costo de la transacción para el emisor.
�: Tarifa de intercambio.
(: beneficio para el banco emisor.
Por su parte (Verdier, 2010) trabajó un modelo de tarjetas donde convergen las
interacciones entre un emisor monopolístico y un adquirente monopolístico, entre ellos se
selecciona una tarifa de intercambio que es pagada por el adquirente al emisor. De este
estudio realizado se deduce que la tarifa de intercambio impacta el margen por
transacción que tiene cada banco, además puede modificar los ingresos de un lado del
mercado al otro, debido a que la tarifa se deja libre, en algunos casos puede ser positivo
para el emisor o en otras negativas.
De estos modelos es importante resaltar que la estructura de costos planteada por
(Rochet & Wright, 2010) es similar al utilizado en el mercado Colombiano (Arbeláez &
Nieto, 2006); en donde la asignación de costos para la comisión del establecimiento
cubre el costo del emisor mas la tarifa de intercambio. Sin embargo es de resaltar que
esta formulación para la comisión, no tiene en cuenta la utilidad generada para el
establecimiento al no dejar que este la asigne.
En cuanto a los modelos planteados para determinar el volumen de los usuarios en el
sistema (Rochet & Tirole, 2002) y (Rochet & Tirole, 2003); se basan en el valor del
beneficio que representa la transacción con la tarjeta y comparan esto contra el beneficio
de utilizar otro medio de pago. En este trabajo se usará la definición propuesta por Bass
recopilada por (Sterman, 2000) para determinar el volumen de usuarios; ya que
determinar el valor del beneficio requiere del diseño de encuestas de percepción sobre
los productos; lo cual no hace parte del alcance definido en este trabajo.
En cuanto a la tarifa de intercambio (Verdier, 2010) menciona su conformación a partir de
la definición que haga la plataforma sobre su valor. En el caso de Colombia esta tarifa
30 Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
de sistemas.
era fijada al interior de las redes (plataformas a partir de los costos que estas
presentaran) lo cual se realizó hasta el 2005 cuando se cambio al modelo en el cual se
daba una mayor participación a los bancos adquirentes al permitir que negocien las
comisiones con los establecimientos, además, la asignación de ingresos se hace sobre
el monto total vendido y no sobre la comisión (Arbeláez & Nieto, 2006)
1.5 Comportamiento de los consumidores con tarjeta de crédito.
El comportamiento de los consumidores de tarjetas de crédito es una variable importante
en la determinación del éxito que tenga este producto en ser aceptado. En este trabajo
se hace una aproximación del comportamiento a partir de dos publicaciones, sabiendo
que para ambas partes del mercado, debería existir una función de utilidad que le permita
determinar al actor si participa o no de la red.
En el caso de los establecimientos, (Belleflamme & Peitz, 2010) analizan las decisiones
de inversión de los vendedores en ambientes de mercado; según los autores, la decisión
de inversión de los vendedores es sustancialmente afectada si los intermediarios
estratégicamente configuran los precios de acceso a sus plataformas.
Las inversiones de los vendedores pueden tomar la forma de reducción de precios, en el
mejoramiento de la calidad o medidas de mercadeo que facilitan la discriminación de los
precios y expanden la demanda.
• Los resultados que obtienen los autores con un número finito de vendedores son:
o Cuando ambos lados son single-home, el comercio por plataforma genera
incentivos en los vendedores para la reducción de costos y el
mejoramiento de la calidad, pero disminuye los incentivos para invertir en
la discriminación de precios, es decir en clientes objetivo.
31
o Cuando los vendedores son multi-home y los compradores single-home, el
comercio por plataforma trae incentivos de inversión débiles sin importar la
naturaleza de la inversión.
o Cuando los vendedores son single-home y los compradores son multi-
home, lo contrario al punto anterior tiende a prevalecer. Si el comercio se
hace por plataforma los incentivos para la inversión se fortalecen.
En el caso de los tarjetahabientes, (Worthington et al., 2011) realizaron un estudio sobre
el consumo con tarjetas de crédito en China con jóvenes entre los 21 y 26 años. En este
país las familias ahorran aproximadamente el 25% de sus ingresos, una tasa que supera
en 6 veces el ahorro en US y en tres veces el de Japón; por lo tanto el estudio gana
relevancia, teniendo en cuenta que este tipo de productos se podrían considerar como
innovadores en este país; ya que es más común el uso de tarjetas débito para retiros de
cajeros que de tarjetas de crédito para compras (Worthington et al., 2011).
El estudio se basa en un cuestionario en el que se evalúa qué tan de acuerdo están los
posibles consumidores frente a diferentes afirmaciones sobre las tarjetas de crédito, en
una escala que va desde 1 equivalente a fuertemente de acuerdo y 5 equivalente a
fuertemente en desacuerdo. En la Tabla 1-1 el nivel de aceptabilidad de cada afirmación
y los factores que se derivaron del estudio.
32 Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
de sistemas.
Tabla 1-1 : Resultados estudio de comportamiento de adopción en China.
Componente
1 2 3 4
Factor 1: adopción de nuevo producto
Trato de comprar en nuevos o diferentes lugares. 0.793
Me gusta adoptar nuevos y diferentes productos. 0.781
Cuando veo un nuevo producto aparecer, usualmente lo compro para
averiguar de qué se trata. 0.756
Siempre estoy entre el primer grupo de consumidores cuando una tienda
nueva abre. 0.626
Factor 2: conveniencia de uso
Es más conveniente pagar con tarjeta de crédito que con efectivo. 0.800
Hay más ventajas de pagar con tarjeta de crédito comparado con el
efectivo. 0.771
Es necesario tener una tarjeta de crédito cuando vas a viajar fuera. 0.697
Usando una tarjeta de crédito significa que no tiene que preocuparte por
llevar mucho efectivo contigo. 0.663
Factor 3 : conocimiento
La gente normalmente me pide consejos en tecnología de productos y
servicios. 0.859
La gente normalmente me pide consejos sobre asuntos de financias
personales 0.836
Factor 4: Self-esteem
La mayor razón por la cual la gente usa la tarjeta de crédito es porque
los hace sentir cool y a la moda. 0.864
Usando una tarjeta de crédito hace sentir a las personas importantes y
wealthy. 0.839
Fuente : (Worthington et al., 2011)
Tabla 1-2 : Estadística descriptiva de factores resultantes.
Factor 1 2 3 4
Media 2.72 2.01 3.41 3.09
Desviación estándar 0.69 0.56 0.84 0.80
Fuente : (Worthington et al., 2011)
33
En la tabla 1-2 se muestra la media por cada factor resultante, evidenciando que los
jóvenes participantes tienen mayor acuerdo en la conveniencia o la facilidad de uso que
tienen las tarjetas de crédito, sugiriendo que puede ser uno de los aspectos que las
hacen más atractivas para ser adoptadas como medio de pago.
La encuesta también evalúa las percepciones sobre el producto; en la cual el 68% de los
encuestados, piensan que las tarjetas de crédito incentivan al consumo y
endeudamiento, algo que no pasa con el efectivo, lo cual incita a que las personas
tengan un sentimiento de culpa y un pensamiento negativo del producto. Los
participantes también consideran que las promociones del Mercado como subscripciones
o programas de fidelidad los incentivan a hacer mas uso de sus tarjetas de crédito.
1.6 Estudios realizados sobre tarjetas de crédito en diferentes países:
(Yilmazkuday, 2011) muestra cómo afectan las políticas en el uso de las tarjetas de
crédito, específicamente en Turquía, durante un lapso de un mes.(Dilek et al., 2012)
muestran un estudio de los mercados bilaterales en Turquía.(Dilek et al., 2012)hacen una
recopilación de la estructura del mercado de tarjetas en Turquía.(Akin et al., 2013)
muestra un ejemplo de los efectos de políticas implementadas en Turquía y que
afectaron el mercado de tarjetas de crédito.(Kara et al., 1996) presentan un modelo para
el comportamiento de las personas al adquirir y utilizar su tarjeta de crédito en
Pensilvania, Estados Unidos.(Wickramasinghe & Gurugamage, 2012) muestran los
efectos y los usos más frecuentes de la tarjeta de crédito en Sri Lanka.
1.7 Las Tarjetas de Crédito en Colombia.
De (Arbeláez & Nieto, 2006) se identifican en Colombia, las siguientes franquicias de
tarjetas de crédito: American Express, Diners, MasterCard y Visa. En la colocación de
tarjetas de crédito vigentes; Visa participa con el 31%; MasterCard con el 29% y
34 Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
de sistemas.
American Express con el 5%; sin embargo cabe resaltar la importancia que están
tomando las marcas privadas como es el caso de la tarjeta TUYA7 cuya colocación
alcanzó el 14%8 de participación.
La colocación de tarjetas de crédito en Colombia va en constante aumento, tal como se
muestra en la figura 1-6 en una recopilación de tarjetas activas en los últimos años,
según la superintendencia financiera de Colombia.
De las transacciones de compra nacionales, el 74% de ellas corresponden a Visa (40%)
y MasterCard (34%); al igual que el monto total de compras cuyo 76% es por estas
franquicias, Visa (43%) y MasterCard (33%).
Otra característica del mercado de tarjetas en Colombia, es la existencia de dos redes
para soportar las transacciones, Redeban, con la franquicia MasterCard y Credibanco
que hace lo mismo con Visa y American Express. Para las tarjetas de marca privada, el
banco emisor de la tarjeta puede subcontratar el servicio de alguna de estas redes.
En cuanto a la estructura de costos, en el mercado colombiano se puede diferenciar un
cargue a la adquirencia por encima de la emisión de tarjetas. Esto se puede notar en la
figura 1-5 donde se muestra como los ingresos por comisiones a establecimientos
superan ampliamente aquellos por comisiones de cuota de manejo. Estas diferencias
según (Arbeláez & Nieto, 2006) han llegado a que en 2005 los comerciantes generaron el
61% de los ingresos, mientras que los consumidores sólo aportaron el 39%. Esto implica
la existencia de una tendencia a reducir los costos asumidos por los tarjetahabientes
para incentivar su participación en el mercado.
7 Tarjeta emitida por Compañía de financiamiento TUYA S.A, forma parte del Grupo Bancolombia. 8Formato 466 Reporte mensual de tarjetas de crédito y débito, Febrero 2014 - Superintendencia Financiera de Colombia.
35
Figura 1-5: Participación de los ingresos en las redes.
Fuente: (Arbeláez & Nieto, 2006)
A continuación se presentan datos obtenidos sobre el estado de las tarjetas de crédito en
Colombia, haciendo un enfoque especial en la franquicia MasterCard emitida por
Bancolombia; ya que esta será utilizada como base para estructurar la aproximación del
modelo.
Colocación de tarjetas de crédito.
La colocación de tarjetas hace referencia a la cantidad de tarjetas que se encuentran
activas dentro del mercado. La figura 1-6 muestra la evolución mes a mes, desde Enero
2009 a Agosto 2013, de la colocación de tarjetas de crédito (TDC) en Colombia.
Se aprecia que el mercado ha crecido de 7 millones de TDC en Julio 2009 a más de 11
millones en Agosto del 2013.
Dentro del total de TDC en Colombia, se tienen las franquicias más relevantes a nivel
mundial, American Express, Visa y Master Card; adicional a estas también se
contabilizan tarjetas de marca privada como son Diners Club y la tarjeta TUYA.
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
2002 2003 2004 2005
Cuota de manejo Comisiones
36 Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
Figura 1-6: Colocación de Tarjetas de crédito en Colombia.
Fuente : Formato 466 “Reporte mensual de tarjetas de crédito y débito” Superintendencia Financiera de Colombia Enero 2009
En la figura 1-6 se aprecia que pese al creci
crédito en Colombia, la franquicia Master
tendencia, al contrario fue perdiendo
2012 donde comenzó a crecer nuevament
Numero de transacciones realizadas con las tarjetas de crédito.
La cantidad de transacciones que se realizan con tarjetas de crédito es una variable
relevante del estado en el cual se encuentra el mercado. En la figura
el total de transacciones con TDC en Colombia, va en aumento y presenta un patrón de
ciclo muy distintivo, donde se puede asegurar que el mes del año tiene influencia sobre
cantidad de transacciones realizadas. En la figura solo se contabilizaron las
Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
Colocación de Tarjetas de crédito en Colombia.
: Formato 466 “Reporte mensual de tarjetas de crédito y débito” Superintendencia Financiera de Colombia Enero 2009-Agosto2013.
se aprecia que pese al crecimiento mantenido de totalidad de tarjetas de
Colombia, la franquicia MasterCard de Bancolombia no mantuvo la misma
tendencia, al contrario fue perdiendo proporción sobre el total de plásticos hasta abril del
2012 donde comenzó a crecer nuevamente.
Numero de transacciones realizadas con las tarjetas de crédito.
La cantidad de transacciones que se realizan con tarjetas de crédito es una variable
relevante del estado en el cual se encuentra el mercado. En la figura 1-7
ransacciones con TDC en Colombia, va en aumento y presenta un patrón de
distintivo, donde se puede asegurar que el mes del año tiene influencia sobre
cantidad de transacciones realizadas. En la figura solo se contabilizaron las
Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
de sistemas.
: Formato 466 “Reporte mensual de tarjetas de crédito y débito” Agosto2013.
miento mantenido de totalidad de tarjetas de
no mantuvo la misma
plásticos hasta abril del
La cantidad de transacciones que se realizan con tarjetas de crédito es una variable
7 se aprecia que
ransacciones con TDC en Colombia, va en aumento y presenta un patrón de
distintivo, donde se puede asegurar que el mes del año tiene influencia sobre la
cantidad de transacciones realizadas. En la figura solo se contabilizaron las
transacciones de tipo compra; se dejaron de lado las transacciones de tipo avance ya
que estas no son del interés del estudio por no tener los efectos de red del mercado de
dos lados.
Particularmente con la tarjeta de crédito Master
número de transacciones presenta la misma tendencia que las colocaciones de tarjetas,
después de un descenso en la cantidad de transacciones, comienza a recuperarse a
partir de abril del 2012.
Este tipo de indicios pueden llevar a suponer que existió un ca
incentivar la colocación y el uso de este producto en particular.
Figura 1-7: Total transacciones TDC en Colombia y % de Transacciones MC Bancolombia.
Fuente : Formato 466 “ReporFinanciera de Colombia Enero 2009
Pese a que la cantidad de
periodo; en la figura 1-
e tipo compra; se dejaron de lado las transacciones de tipo avance ya
que estas no son del interés del estudio por no tener los efectos de red del mercado de
rticularmente con la tarjeta de crédito MasterCard de Bancolombia, se aprecia que el
número de transacciones presenta la misma tendencia que las colocaciones de tarjetas,
después de un descenso en la cantidad de transacciones, comienza a recuperarse a
Este tipo de indicios pueden llevar a suponer que existió un cambio de estrategia para
incentivar la colocación y el uso de este producto en particular.
Total transacciones TDC en Colombia y % de Transacciones MC
: Formato 466 “Reporte mensual de tarjetas de crédito y débito” Superintendencia Financiera de Colombia Enero 2009-Agosto2013.
Pese a que la cantidad de tarjetas de crédito MasterCard Bancolombia, se redu
-8 se distingue que el promedio de transacción por tarjeta activa
37
e tipo compra; se dejaron de lado las transacciones de tipo avance ya
que estas no son del interés del estudio por no tener los efectos de red del mercado de
Card de Bancolombia, se aprecia que el
número de transacciones presenta la misma tendencia que las colocaciones de tarjetas,
después de un descenso en la cantidad de transacciones, comienza a recuperarse a
mbio de estrategia para
Total transacciones TDC en Colombia y % de Transacciones MC
te mensual de tarjetas de crédito y débito” Superintendencia Agosto2013.
MasterCard Bancolombia, se redujo en el
sacción por tarjeta activa
38 Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
de sistemas.
está alrededor de 2 transacciones al mes por cada tarjeta activa. El promedio de uso está
por encima del total de tarjetas de Colombia; una explicación a este fenómeno sería que
las marcas privadas como TUYA que tienen una utilización esporádica.
Figura 1-8: Promedio transacciones por tarjeta de crédito.
Fuente : Formato 466 “Reporte mensual de tarjetas de crédito y débito” Superintendencia Financiera de Colombia Enero 2009-Agosto2013.
Valor total de las compras realizadas en el año.
El monto de las compras realizadas con tarjeta de crédito, se presentan en la figura 1-9.
En la totalidad de tarjetas de crédito Colombia, se presenta el mismo patrón de
comportamiento que tiene la cantidad de transacciones de la figura 1-7, el mismo caso
sucede para la tarjeta de crédito MasterCard Bancolombia.
39
Figura 1-9: Monto total de compras con TDC en Colombia.
Fuente : Formato 466 “Reporte mensual de tarjetas de crédito y débito” Superintendencia Financiera de Colombia Enero 2009-Agosto2013.
En la figura 1-10 se muestra el monto promedio por transacción para la totalidad de
tarjetas de crédito Colombia y para la MasterCard Bancolombia. De las diferentes
figuras se percibe del comportamiento de los tarjetahabientes MasterCard
Bancolombia, una mayor frecuencia en el uso de la tarjeta al mes y un monto
promedio de compra entre los 200 y 230 mil pesos.
40 Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
de sistemas.
Figura 1-10: Promedio monto por Transacción en Colombia.
Fuente : Formato 466 “Reporte mensual de tarjetas de crédito y débito” Superintendencia Financiera de Colombia Enero 2009-Agosto2013.
Tasa de interés.
La tasa de interés corresponde al valor del crédito del banco emisor para las compras
que el tarjetahabiente realiza y que difiere a más de 1 mes.
En la figura 1-11 se muestra la evolución de la tasa de interés efectiva mensual para el
periodo de enero 2009 a agosto 2013 de Bancolombia y de producto de tarjeta de
crédito.
Pese a que la tasa de interés significa un costo para el tarjetahabiente; no es común que
exista una estrategia que incluya la tasa de interés como factor para aumentar la
41
adopción de las tarjetas de crédito. Por lo general la tasa de interés está atada a la tasa
de usura fijada por el Gobierno Nacional.
Figura 1-11: Histórica de la tasa de interés efectiva mensual para tarjetas de crédito
Bancolombia.
Fuente : Formato 088 “Reporte semanal de tasas de interés de colocación” Superintendencia Financiera de Colombia Enero 2009-Agosto2013.
Cuota de manejo.
La cuota de manejo corresponde al valor pagado por el tarjetahabiente al banco emisor
de la tarjeta de crédito por el servicio de administración. El pago de la cuota de manejo
se hace en la frecuencia definida por el banco emisor (mensual, trimestral).
En la figura 1-12 se presenta la evolución en el valor cobrado de la cuota de manejo para
la tarjeta MasterCard de Bancolombia.
42 Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
de sistemas.
Figura 1-12: Evolución cuota de manejo TDC MasterCard Bancolombia.
Fuente : Histórico información comparativa – Tarjetas de crédito – Superintendencia Financiera de Colombia.
De la figura 1-12 se aprecia que Bancolombia tiene un aumento de la cuota de manejo al
comienzo de cada año, este aumento se aproxima al 3% y el valor se mantiene constante
hasta el comienzo del próximo año; la frecuencia que emplea este banco emisor es el
trimestre anticipado.
40000
42000
44000
46000
48000
50000
52000
sep
-10
no
v-1
0
en
e-1
1
ma
r-1
1
ma
y-1
1
jul-
11
sep
-11
no
v-1
1
en
e-1
2
ma
r-1
2
ma
y-1
2
jul-
12
sep
-12
no
v-1
2
en
e-1
3
ma
r-1
3
ma
y-1
3
jul-
13
sep
-13
no
v-1
3
en
e-1
4
Cuota de Manejo TDC MasterCard
Bancolombia
Cuota de Manejo
43
1.8 Planteamiento del problema
Como se ha presentado; el mercado de dos lados tiene como variaciones; la existencia
de externalidades, las cuales modifican el estado del sistema dependiendo del volumen
de usuarios del lado opuesto y donde “una transacción puede generar beneficios para
ambas puntas simultáneamente, sin embargo, cada punta necesita tomar acciones
(servicios) para que la transacción se realice” (Katz & Shapiro, 1992). Adicional tiene la
presencia de una plataforma que permite la interacción entre los usuarios finales, y trata
que dichos usuarios se mantengan dentro del sistema distribuyendo los costos del
funcionamiento; además, ofrece la tecnología que permitirá suplir a cada uno sus
necesidades, siendo un puente entre aquellos que desean realizar compras mediante
financiación y aquellos establecimientos que desean ampliar sus ventas aceptando
tarjetas de crédito. Según (Rochet & Tirole, 2004) la plataforma actúa como una especie
de corte sobre cada lado para que este logre o por lo menos no pierda dinero.
Además de la plataforma; están los intermediarios (Bancos) entre la plataforma y los
usuarios finales, los cuales hacen parte activa del sistema al influenciar la estructura de
costos llevando acciones que se pueden traducir en rentabilidad del negocio, las cuales
afectan la permanencia de ambas partes en el mercado; entrando al detalle.
Cada intermediario debe cubrir ciertos costos de operación para asegurar su continuidad,
en el caso del Banco emisor aquellos que le permitan cubrir el riesgo del crédito, posibles
fraudes o incumplimiento del comercio; por otro lado, el Banco adquirente del
establecimiento asume el costo que genere el pago de las ventas; además, tanto
adquirencia como emisión deben cubrir el valor de las transacciones que utilicen la
plataforma; de aquí surge la importancia de la definición de la estructura de precios que
tenga cada Banco. Esta “estructura de precios puede afectar el volumen de
transacciones de la plataforma por cargar más a una cara del mercado y reducir el precio
pagado por la otra en igual cantidad” (Rochet & Tirole, 2004) esto implica que se deban
44 Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
de sistemas.
considerar los efectos cruzados, es decir, acciones sobre un lado del mercado tiene
impacto en el otro.
Debido a la variedad de actores e interacciones posibles; es difícil determinar el
comportamiento del mercado en parte por la complejidad del sistema; es posible que las
personas encargadas de tomar decisiones tengan inconvenientes para saber cuáles son
sus consecuencias y por ende tiendan a olvidar las cosas que realizaron con
anterioridad; un ejemplo claro de este tipo de problemas es el representado por el juego
de la cerveza planteado (Sterman, 2000).
Una herramienta que permitirá conocer las consecuencias de dichas decisiones puede
ser la dinámica de sistemas; usando la simulación se consideran las interacciones y
facilita la toma de decisiones al contar con resultados sustentados en el análisis de datos
para diversos escenarios planteados por los bancos según sus expectativas del mercado.
De igual forma se podrá probar estrategias dentro del alcance del modelo; como la
diferenciación de productos o alteraciones a la tarifa de intercambio; esta ultima
considerada “una herramienta para redistribuir costos entre emisores y adquirentes y
cargos entre comercios y tarjetahabientes” (Schmalensee, 2002). Teniendo en cuenta lo
anterior se plantean los objetivos de este trabajo.
45
1.9 Objetivos
1.9.1 Objetivo general
Desarrollar un modelo computacional aproximado de un mercado bilateral de tarjetas de
crédito (TDC) y establecimientos afiliados (EA) en el caso colombiano, el cual incluya la
dinámica del sistema y una aproximación de los procesos de toma de decisión que tienen
los usuarios finales.
1.9.2 Objetivos específicos
• Describir la dinámica y los factores que influyen en el crecimiento de los
mercados bilaterales de tarjetas de crédito y establecimientos afiliados.
• Clasificar las estrategias presentadas por las entidades financieras según el nivel
de impacto en el estado del mercado bilateral.
• Aplicar los conceptos del proceso de modelamiento propuesto por (Sterman,
2000).
• Incorporar al modelo las estrategias originadas desde las entidades financieras
colombianas para fomentar el crecimiento de los mercados bilaterales de tarjetas
de crédito y establecimientos afiliados, determinado por cada una de las
iteraciones los beneficios económicos de los actores en el sistema.
46 Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
de sistemas.
2. Metodología
La dinámica de sistemas es una herramienta que permite simular la complejidad de los
sistemas bajo esquemas simples que consideran la interacción de sus componentes; lo
cual mejora su entendimiento y la identificación de puntos de sinergia que ayudan a
orientar el sistema hacia un estado deseado. Esta herramienta fue impulsada
principalmente por Jay Forrester, quien tuvo varias experiencias que lo llevaron a
desarrollar este campo y aplicar la simulación para entender las consecuencias de las
decisiones sobre ciertos sistemas (Forrester, 1995).
La capacidad de simplificar y al mismo tiempo de brindar una visión holística de un
sistema, ha permitido que la dinámica de sistemas se aplique en diversos campos. Por
ejemplo, en el caso de (Forrester, 1975) quien demostró que políticas inicialmente
consideradas como adecuadas en un sistema social, generaban un efecto contrario al
deseado.
(Stroh, 2009) infirió como los ciclos de refuerzos pueden llevar una economía a un estado
de crisis donde se hace necesario tener claridad del sistema para tomar decisiones
efectivas.
Por otra parte, (Adam, 2004) aprovecha la simulación para mejorar el aprendizaje de los
estudiantes de administración de negocios, al permitir conocer en tiempo futuro las
consecuencias de decisiones pasadas mejorando la seguridad en la toma de decisiones
y el aprendizaje del sistema. Otro ejemplo de aplicación, lo ejecuta (Sterman, 2000),
quien plantea el juego de las cerveza en el cual se aprecian las oscilaciones provocadas
en una línea de abastecimiento por el efecto de pedidos de producto realizados sin
considerar los retardos en la línea.
Finalmente existen aplicaciones en sistemas sociales como el propuesto por (Arango,
Prado, & Dyner, 2009) donde se realiza una modelo del comportamiento de la
47
criminalidad en Medellín (figura 2-1), dicho modelo es utilizado para evaluar políticas para
la reducción de la criminalidad.
Figura 2-1: Ejemplo comportamiento criminalidad en Medellín histórico vs simulado..
Fuente: (Arango et al., 2009)
Los anteriores son algunos ejemplos de cómo la dinámica de sistemas ha aportado al
análisis de problemas complejos en diferentes disciplinas. Para (Sterman, 2000) la
complejidad en los sistemas se debe a la dinámica, la retroalimentación, la no linealidad,
la dependencia de la historia, la auto organización, la adaptación para aprender de la
experiencia, la causa y efecto distantes en tiempo y espacio, la resistencia a la adopción
de políticas y los retardos dentro del sistema.
Algunos de estos elementos se pueden encontrar en el mercado de tarjetas de crédito,
justificando la elección de la dinámica de sistemas para esta primera aproximación del
modelo planteado en este trabajo. Entre los elementos a considerar están; la
retroalimentación propia de los mercados de dos lados (Arroyo Barrigüete & López
Sánchez, 2005) y los retardos del sistema para asimilar el cambio por alteración de
parámetros principalmente en la estructura de costos.
48 Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
de sistemas.
Siendo el objetivo de este trabajo lograr un modelo aproximado del mercado de tarjetas
en el caso Colombiano; se utilizará el proceso de modelamiento (figura 2-2) propuesto
por (Sterman, 2000), el cual consta de cinco pasos que se resumen en:
A. Articulación del problema.
B. Hipótesis dinámica.
C. Formulación.
D. Prueba.
E. Formulación y evaluación de políticas.
Figura 2-2: Proceso de modelamiento.
Fuente: (Sterman, 2000)
En la articulación del problema, se comienza definiendo el problema e indicando qué es
lo que hace que sea considerado como uno. En esta etapa es fundamental definir el
alcance o límites del problema; esto ayudará a concentrar los esfuerzos en temas propios
del problema, a identificar sus variables claves y los conceptos requeridos para entender
el funcionamiento del sistema en el cual se identificó el problema. Adicional para este
paso (Sterman, 2000) propone definir un horizonte de tiempo sobre el cual se llevará el
estado del sistema, ya sea hacia el futuro para explicar su comportamiento o hacia el
49
pasado para determinar las raíces del problema. También es posible que se utilicen
modos de referencia con respecto al problema, es decir, encontrar un comportamiento
similar en otros problemas ya estudiados.
Una vez se tenga definido el problema, se procede a plantear la hipótesis dinámica; la
cual consiste en explicar la dinámica del sistema a partir de la estructura y las relaciones
que este posea. Igualmente se plantea un mapa del sistema indicando sus relaciones
causales que pueden ser originadas por los modos de referencia identificados en el paso
anterior o por datos que se tengan a disposición.
En la formulación, se plantea la estructura del modelo y se indican cuales son las reglas
de decisión que se aplican. Dentro de la estructura se estimarán parámetros, en caso de
ser necesario y se definirán las condiciones iniciales del modelo.
Una vez la estructura sea planteada, se procede a la prueba del modelo, en esta se
valida su comportamiento mediante comparaciones frente a los modos de referencia, se
determina si el modelo reproduce el problema y cumple con el propósito. Además se
pueden hacer pruebas de robustez bajo condiciones extremas para identificar si el
modelo reproduce la realidad bajo condiciones; y de sensibilidad para identificar el
comportamiento del modelo al momento de crear incertidumbre a los parámetros o
condiciones iniciales.
Por último, (Sterman, 2000) plantea la formulación y evaluación de políticas. En este
paso se procede a definir escenarios posibles para el modelo y las políticas que pueden
ser probadas en el mundo real, lo cual permite analizar cuáles son los efectos si estas
políticas se llevaran a cabo. Sobre estos escenarios también es posible hacer análisis de
sensibilidad.
50 Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
de sistemas.
3. Modelamiento del mercado de tarjetas de crédito
3.1 Articulación del problema: definición del problema, alcance y límites.
En este trabajo se plantea un primer modelo para las tarjetas de crédito en Colombia, con
el cual se espera analizar el comportamiento en el tiempo de los tarjetahabientes con
condiciones cambiantes y en estados del sistema afectados por las estrategias
empleadas por los bancos.
Este primer modelo considera los siguientes actores:
• Tarjetahabientes: es el objeto de estudio del modelo y principal resultante; se
seguirá su comportamiento durante el periodo de simulación.
• Establecimientos: participan del ciclo de retroalimentación con los
tarjetahabientes; por lo que también se seguirá su comportamiento en el periodo
de simulación.
• Emisor y adquirente: contabilizan el balance operativo del sistema a partir de la
estructura de costos que se tome al iniciar las simulaciones.
En el modelo, la plataforma o red no se considera, ya que se fija un valor para la tarifa de
intercambio restando así, la influencia que esta tiene sobre el mercado. Adicional a los
actores en el modelo se consideran como variables los costos por transacción y la
comisión cobrada al establecimiento; para lo cual se usa como referencia el modelo
propuesto por (Rochet & Wright, 2010). Para los demás elementos de costos: tasa de
interés, tarifa de intercambio, valor de compra y cuota de manejo, se fijan valores acorde
al producto de referencia que en este caso es la tarjeta MasterCard emitida por
Bancolombia.
51
Para el modelo se tomarán las siguientes consideraciones:
• Se supone una población limitada en ambos bandos.
• Se supone que ambos lados son single home, los establecimientos solo están
afiliados a una red y los tarjetahabientes solo tienen una tarjeta de crédito.
• El banco emisor y adquirente son diferentes.
• Se tiene definido una cantidad potencial de tarjetahabientes.
• Los tarjetahabientes que hacen cancelaciones no vuelven a entrar al mercado.
• Los establecimientos afiliados aceptan en 100% la utilización de la tarjeta de
crédito sin provocar costos adicionales a los clientes.
• Se tomará como referencia, el comportamiento presentado por la franquicia
Master Card de Bancolombia en el periodo 2009 a agosto 2013.
• En Colombia la mayoría de los bancos maneja unas comisiones sobre las ventas
diferentes según sea el tipo de establecimiento, partiendo de una regla general
que entre menor sea el valor de las mercancías que vende el establecimiento,
menor va a ser la comisión que el banco está cobrando por la venta que se
realizó. En este trabajo se trabajará con un solo porcentaje de comisión sobre las
ventas.
Como resultado de este primer modelo se espera replicar el comportamiento para el
producto de referencia entre el periodo de simulación y comparar con los datos reales
recolectados para dicho producto. El horizonte de simulación que se propone para este
primer modelo corresponde a 10 años, un 18% más del tiempo que este sistema de pago
lleva funcionando, ya que las tarjetas de crédito datan desde 1958 con el comienzo de
Bank Americard (Visa) y de Interbank Card Association (MasterCard).
52 Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
de sistemas.
3.2 Hipótesis dinámica: definición del
comportamiento del sistema.
El mercado de tarjetas de crédito se puede asimilar al establecimiento de una nueva
tecnología, para este caso se trata de una tecnología para los medios de pagos. Sin
embargo existe una particularidad para esta innovación ya que hay otros factores que
pueden alterar el comportamiento, como las externalidades de red y la estructura de
costos.
Como se muestra en la figura 3-1, (McGee & Bonnici, 2002) proponen al menos tres
situaciones distintas respecto a la forma de la curva de demanda de la tecnología en
función de tres variables diferentes. La primera variable es el valor intrínseco del
producto, es decir, el valor que aporta el bien por sí mismo. La segunda variable es el
valor marginal, este corresponde a la utilidad que obtiene el usuario por la incorporación
de otros usuarios a la red. Por último está el tamaño de la red respecto al del mercado,
correspondiente al grupo de usuarios que pueden emplear el producto.
Figura 3-1: Curvas de demanda de una tecnología sujeta a efectos de red.
Fuente : (McGee & Bonnici, 2002)
53
El tipo de curvas presentados en la figura 3-1; se pueden relacionar con la propuesta por
Bass en 1969 citado por (Sterman, 2000), como un modelo de difusión tecnológica. A
partir de Bass, se desarrolla un modelo para explicar la tendencia en la adopción de
nuevas tecnologías que en este caso consiste en adoptar un IPB diferente al efectivo. El
modelo de Bass se basa en la existencia de potenciales adoptantes de la nueva
tecnología y estos toman conciencia de la innovación a partir de la información externa
que los persuade para adoptarla.
Figura 3-2: Curva de adopción a partir de un modelo de Bass vs Tasa de ventas.
Fuente : (Sterman, 2000).
Este modelo, ha sido empleado en la comercialización, estrategia y la gestión de la
tecnología (Sterman, 2000). Su uso inicial fue el pronóstico de ventas de nuevos
productos; tiene como características una retroalimentación positiva que se considera en
el modelo como boca a boca; y fuentes externas de conocimiento y adopción que
equivale a la publicidad. Basado en las teorías previamente presentadas, se plantea
entonces la hipótesis dinámica del mercado de tarjetas de crédito, la cual se construye
con un diagrama causal, presentado en la figura 3-3.
0
1000
2000
3000
1981 1983 1984 1986 1988
Sales Rate
Uni
ts/Y
ear
Estimated Sales Rate
54 Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
de sistemas.
Figura 3-3: Hipótesis dinámica del mercado de tarjetas de crédito.
Fuente : Elaboración propia.
Inicialmente se tienen dos miembros del mercado, las tarjetas activas o tarjetahabientes y
los establecimientos afiliados:
Las tarjetas activas corresponden a la cantidad de plásticos que se pueden utilizar en el
momento, una tarjeta activa tiene un cupo de crédito que está a disposición del
tarjetahabiente para que este realice compras (presenciales o no) o realice avances
hasta por el cupo de crédito que tiene asignado.
Los tarjetahabientes se convierten en un mercado potencial de personas con crédito para
gastar en diferentes bienes de consumo, ofrecidos por establecimientos con el interés de
aprovechar esos clientes que pueden comprar con ese medio de pago. Es decir que
entre más tarjetas activas existan se va a tener una mayor Atracción de afiliación
Establecimientos para que estos puedan aprovechar estas personas con potencial para
comprar mediante su tarjeta de crédito.
Entre mayor sea la atracción de afiliación de establecimientos, se van a tener más
Establecimientos afiliados ; la afiliación corresponde a aceptar como medio de pago
para las ventas la tarjeta de crédito; esto implica que el establecimiento tenga el equipo
55
electrónico para realizar la transacción (datafono) y tenga un contrato con un Banco
adquirente en el cual este se encarga de realizar los pagos de las ventas que hizo por
este medio.
Cuando existen más establecimientos afiliados se aumenta la Atracción de afiliación
tarjetahabientes que es el sentimiento que genera sobre las potenciales personas con
capacidad crediticia para aceptar una tarjeta de crédito que le es ofrecida. Los
potencialmente tarjetahabientes pueden decidirse más en aceptar la tarjeta de crédito al
saber que tienen una amplia variedad de establecimientos que les permiten hacer la
compra con el medio de pago.
Entre estas cuatro variables se tiene un ciclo de refuerzo ya que al aumentar las
cantidades de una de ellas se ven afectados en el mismo sentido los valores de las
demás.
Ahora viendo la parte izquierda del diagrama se aprecia el funcionamiento de parte
emisora de la tarjeta de crédito. La tarjeta de crédito es un crédito otorgado por un Banco
Emisor a una persona cuyos ingresos monetarios le permiten tener una capacidad de
endeudamiento determinada por el banco emisor y reflejado en el cupo que este asigna a
la tarjeta de crédito.
Partiendo de las tarjetas activas, se tiene que al aumentar su número se afecta en un
mismo sentido los Consumos realizados por los tarjetahabientes; los consumos
corresponden a las compras que realiza el tarjetahabiente con una tarjeta activa en un
establecimiento afiliado a la red.
Estos consumos pueden pagarse a cuotas que van de 1 a 36 dependiendo del banco
emisor; la decisión de cuantas cuotas puede ser diferido el consumo, recae sobre el
tarjetahabiente. Sobre aquellas cuotas en caso de diferir a más de una se paga un
interés, a una tasa de interés definida por el banco emisor de la tarjeta de crédito. Estos
intereses pagados por el tarjetahabiente se conforman en un ingreso que percibe el
banco emisor. Al aumentar los consumos los Ingresos se alteran en el mismo sentido.
56 Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
de sistemas.
Los ingresos hacen cambiar el Balance operativo del banco emisor en el mismo sentido;
este balance refleja que tan rentable es el producto ya que consolida los ingresos y los
gastos que este produce. Cuando el balance operativo del producto aumenta es posible
que se destine más recursos en desarrollar Estrategias Colocación para fomentar a las
potenciales tarjetahabientes a que acepten el producto que se les ofrece. Las estrategias
de colocación producen un efecto sobre las tarjetas activas en el mismo sentido. Entre
las estrategias de colocación se pueden nombrar varias como los puntos adicionales de
millas, gastos de publicidad o convenios para ofrecer descuentos a los poseedores de
dicha tarjeta de crédito. A este punto se tiene un ciclo de refuerzo.
Las tarjetas activas también tiene un efecto directo y positivo sobre los Costos
operativos del emisor , estos costos comprenden aquellos que incurre el banco emisor
por tener activa la tarjeta de crédito (mantenimiento de datos en el sistema, facturación,
papelería, costos de estudio), estos costos no necesariamente están asociados a la
utilización de la tarjeta, es decir que se causan solo por el hecho de tener la tarjeta activa
sin importar si en realidad esta se utiliza.
Estos costos operativos van a incrementar la variable Gastos en el mismo sentidos. Los
gastos también se ven incrementados por las variables de Estrategias Colocación y los
Costos fijos . Los costos fijos corresponden a aquellos que incurre el banco emisor por el
hecho de tener el producto a disposición (infraestructura) y no dependen de si hay
tarjetas activas, se tienen para poder ofrecer el producto.
Cuando los gastos aumentan se produce un efecto en el mismo sentido sobre las
variables Cuota de manejo , Interés del crédito y la Tarifa de intercambio . La Cuota
de manejo corresponde al valor fijo que debe pagar el tarjetahabiente por disponer del
producto, este costo no va relacionado a la utilización de este sino solo a si este está
activo o cancelado. El interés del crédito es la tasa que cobra el banco sobre la compra
57
que realiza el tarjetahabiente con la tarjeta de crédito y que la difiere a más de una cuota.
Las compras a una cuota no tienen cobro de interés.
La tarifa de intercambio corresponde a una tasa por cada transacción que se genera y
que es pagada por el banco adquirente al banco emisor para compensar los gastos que
este tiene y el riesgo por el crédito que no lleguen a ser pagados por los clientes. Esta la
variable afecta en el mismo sentido la variable ingresos del banco emisor.
La Cuota de manejo afecta en el mismo sentido los ingresos del banco emisor
igualmente tiene el mismo efecto sobre la variable Percepción costo TDC . Esta última
variable se ve aumentada también por el efecto que tiene la variable de interés del
crédito, la percepción comprende lo que se conoce como la función de utilidad del
tarjetahabiente y determina si este hace o no una compra con tarjeta de crédito o si
prefiere usar el efectivo, también puede definir si al comprar con la tarjeta de crédito este
quiere diferir su compra a mas de una cuota y de dicha forma estaría incurriendo en
intereses. La percepción costo TDC tiene un efecto negativo sobre la variable consumos,
ya que al tener una percepción alta los tarjetahabientes estarían más tentados a usar el
efectivo o a no diferir mucho las compras si estas se hicieron con la tarjeta de crédito.
Por otro lado la percepción tiene un efecto en el mismo sentido sobre la variable
Cancelaciones , que indica la cantidad de tarjetahabientes que deciden dejar el producto
y cancelarlo.
Por la parte de los establecimientos, se tiene que al tener más establecimientos afiliados
se afecta en el mismo sentido la variable Ventas crédito que corresponde a la
proporción de las ventas totales que realizan los establecimientos y que es atribuible al
uso de las tarjetas de crédito. Al aumentar el valor de esta variable se afecta en el mismo
sentido la variable Costos operativos Adquirente, dado que el banco adquirente debe
procesar la información de las ventas realzadas para proceder a realizar los cobros a los
58 Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
de sistemas.
diferentes bancos que emitieron las tarjetas. Los costos operativos tienen un efecto
contrario sobre la variable Balance operativo Adquirente ya que el banco adquirente
debe cubrir esto. La variable balance operativo adquirente también se ve afectado
negativamente por la tarifa de intercambio debido a que también es un gasto del
adquirente por cada transacción realizada en el sistema.
Los costos operativos adquirente tiene un efecto en el mismo sentido sobre la variable
Comisiones adquirente, esta variable corresponde al ingreso percibido por el banco
adquirente, equivalente a un porcentaje sobre el valor de la venta que realizó el
establecimiento con la tarjeta de crédito. Las comisiones adquirentes tienen un efecto
positivo sobre la variable de balance operativo adquirente.
Sin embargo, el aumento en las comisiones adquirente tiene un efecto en el mismo
sentido sobre la variable Percepción costo adquirencia. Esta variable tiene el mismo
efecto del costo del crédito para el tarjetahabiente, sino que esta vez es desde el punto
de vista del establecimiento quien decide si vale la pena debido a los costos ofrecer el
servicio de ventas con tarjetas de crédito.
Si se tiene una percepción de costo adquirencia alto esto tiene un efecto negativo sobre
la cantidad de establecimientos afiliados ya que al ser muy costoso este tipo de ventas
mejor deciden retirarse del sistema.
59
3.3 Formulación: especificación de la estructura y estimación de parámetros
Como se ha mostrado en la revisión literaria, el mercado de tarjetas de crédito tiene 4
actores principales, cada uno de ellos con un papel específico dentro del mercado. La
estructura del modelo propuesto se divide en tres módulos considerando los
tarjetahabientes, los establecimientos afiliados y agrupando en uno de ellos al banco
emisor y adquirente. La plataforma, un actor importante en el mercado; no se considerará
en este modelo, sin embargo la tarifa de intercambio será considerada como un
mecanismo compensador de los costos en el mercado, emulando la presencia de la
plataforma.
Los tres módulos que conforman la estructura del modelo son:
• Módulo de adopción de tarjetahabientes: bajo el modelo de Bass, se representa la
adopción de las tarjetas de crédito a partir de una población de potenciales
tarjetahabientes.
• Módulo de adopción de adquirencia: igualmente se representa bajo el modelo de
Bass, en este caso la decisión de entrar en el sistema es tomada por el
establecimiento.
• Módulo de utilidades bancarias: en este módulo se representa los balances
operativos de los bancos adquirentes y emisores. Se consolidan los costos y los
ingresos alcanzados por la operación de los bancos como proveedores del
servicio de transacción entre los tarjetahabientes y los establecimientos. En este
modulo se simulan la estructura de costos del sistema y la asignación de estos al
lado emisor o adquirente.
60 Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
Figura 3-4: Estructura del modelo de simulación.
La estructura del modelo de la figura
en la cual se pueden apreciar las relaciones existentes entre ellos.
Entre el volumen de usuarios de los módulos de tarjetahabientes y adquirencia se
generan las transacciones de compra
banco adquirente (comisión
encuentran en el módulo de utilidades bancarias.
asignan los costos a los usuarios según el est
Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
Estructura del modelo de simulación.
Fuente : Elaboración propia.
e la figura 3-4 muestra los módulos explicados
apreciar las relaciones existentes entre ellos.
Entre el volumen de usuarios de los módulos de tarjetahabientes y adquirencia se
generan las transacciones de compra; las cuales a su vez generan los ingresos para el
comisión) y el emisor (intereses, tarifa de intercambio
encuentran en el módulo de utilidades bancarias. Para completar el ciclo; los bancos
a los usuarios según el estado de su balance operativo.
Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
de sistemas.
explicados anteriormente;
Entre el volumen de usuarios de los módulos de tarjetahabientes y adquirencia se
los ingresos para el
tarifa de intercambio) que se
Para completar el ciclo; los bancos
ado de su balance operativo.
61
3.3.1 Módulo de adopción de tarjetahabientes.
En este módulo se determina el volumen de adoptantes de la tecnología de tarjeta de
crédito. Siguiendo el mismo modelo de Bass; el cual explica la adopción de la tecnología
por dos factores principales, la adopción por publicidad y la adopción por el boca a boca;
dichos factores se presentan en la figura 3-5.
Figura 3-5: Modelo de difusión de Bass.
Fuente : (Sterman, 2000)
El modelo de Bass, tiene dos niveles; el primero representa los potenciales adoptantes
de la tecnología y en el segundo los adoptantes. La tasa a la cual varia la cantidad de
adoptantes se debe a las variables de adopción por publicidad y adopción por boca a
boca (recomendación de los adoptantes); para la variable de publicidad se tiene una tasa
de efectividad de dicha publicidad sobre los potenciales adoptantes para que finalmente
adopten la tecnología. En el caso de la adopción por boca a boca, se debe a una
proporción de la población que entra en contacto con tarjetahabientes activos; los cuales
recomiendan la adopción del producto (Sterman, 2000).
AdoptionRateAR
AdoptionFraction
i
ContactRate
c
B R
TotalPopulation
N
AdvertisingEffectiveness
a
MarketSaturation
Word ofMouth
Adoptionfrom
Advertising
Adoptionfrom Wordof Mouth
+
++
+
+
+
+
-+
PotentialAdopters
P
B
MarketSaturation
AdoptersA
62 Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
de sistemas.
En la figura 3-6 se muestra el módulo de adopción de tarjetas propuesto; el resultado
principal de este modulo es determinar el volumen de tarjetas que se encuentra en el
mercado; para esto se tiene el nivel Tarj_Hab definido por la siguiente función:
)�*+,- (.) = /01�2#�3ó5(6) − 7�5�89��3258:(6);�6.
.<+ )�*+_���(>?)
Adicional a la adopción; en el modelo se consideran las cancelaciones que se puedan
hacer de las tarjetas de crédito; estas cancelaciones reducen el volumen de tarjetas en el
sistema. En este modelo aquellas tarjetas canceladas no se convierten nuevamente en
potenciales tarjeta habientes (en la realidad una tarjetahabiente puede cancelar su tarjeta
de crédito y días después volver al sistema con una nueva).
Figura 3-6: Módulo de adopción tarjetahabientes – Diseño en Powersimstudio 9.
Fuente : Elaboración propia en Powersimstudio 9®.
63
A continuación se describen los flujos que alteran al nivel de Tarj_Hab:
Adopción.
El volumen de tarjetas de crédito que entran al sistema está compuesto por la suma entre
aquellos adoptantes de la tecnología por resultado de la publicidad y los que resultan de
las referencias (boca a boca). La función de adopción se define como:
1�2#�3ó5(>) = @8�8*85�3�(>) + AB�93�3���(>)
Donde:
• Referencia: corresponde al volumen de tarjetas que ingresan como resultado de
la influencia de otras personas que ya poseen la tecnología y que pueden dar fe
de ella.
En el modelo se considera que el costo del producto y las expectativas que tienen
los tarjetahabientes para su uso; condiciona que los tarjetahabientes dentro del
sistema, recomienden la tecnología a una proporción de la población.
La función de Referencia se define como:
@8�8*85�3�(>) = C)�*+_���(>)A2�9��325 D ∗ 1�8#>��325_)� ∗ 72:>2_)�_1�#
La tasa de contacto está definida por la proporción de los tarjetahabientes sobre
la totalidad de la población; esta tasa de contacto; será mayor en cuanto mas
tarjetahabientes estén en el sistema. La variable Costo_TH_Adp, representa la
flexibilidad de los tarjetahabientes al costo que tenga el producto y el cual para
simplificar solo se considera como costo, la cuota de manejo. No se consideran
costos de trámites que realiza el tarjetahabiente, el efecto que tiene la tasa de
interés y la utilidad del banco emisor; como fue propuesto por (Rochet & Wright,
2010).
Por su parte la variable Aceptación_TH, corresponde a la satisfacción que se
tenga sobre el uso de la tarjeta de crédito; entre mas establecimientos existan
64 Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
de sistemas.
afiliados al sistema se tendrá una mayor satisfacción de la expectativa
recomendando en mayor grado el producto.
Se toma como premisa que el producto tiene interés para los potenciales
tarjetahabientes en la medida que sea aceptada y que tengan más
establecimientos en las que la puedan usar; lo cual es producto de la externalidad
de red (Sánchez & Barrigüete, 2006). En el modelo, no se hace distinción por el
tipo de establecimiento, solo se totaliza la cantidad de estos.
• Publicidad: corresponde a la influencia que hace sobre los tarjetahabientes
potenciales, la publicidad invertida por los bancos emisores.
Para esto la variable Publicidad se define como:
AB�93�3���(>) = )�*+_���_A>(>) ∗ )�:�_8�8�>_#B�
La Tasa_efect_pub determina la proporción de los tarjetahabientes potenciales
que se vuelven adoptantes como efecto de las campañas en las que invierte el
banco emisor para dar a conocer el producto.
Cancelaciones.
Las cancelaciones es el volumen de tarjetas de crédito que salen del sistema; es
afectado por la percepción que los tarjetahabientes tengan del costo del producto; al
aumentar el valor de la cuota de manejo se estará aumentando la proporción de
tarjetahabientes que cancelen el producto.
3.3.2 Módulo de adopción de adquirencia.
En este módulo se determina el volumen de establecimientos que se encuentran en el
sistema; el cual se presenta en la figura 3-7. Para determinar el volumen de
65
establecimientos, se modela un nivel que acumula la cantidad de establecimientos que
se afilian con el fin de acceder a los potenciales compradores con tarjetas de crédito. El
nivel de establecimientos disminuye por el aumento en las comisiones cuando superan el
porcentaje máximo del valor de la compra.
Figura 3-7: Módulo de adopción de adquirencia – Diseño en Powersimstudio 9.
Fuente : Elaboración propia en Powersimstudio 9®.
El volumen de los establecimientos en el sistema está definido por:
�:>_1�39(>) = / (1�3_�:>(6) − @8>3*2_�:>(6)).
.<�6 + �:>_1�39(>?)
El volumen de establecimientos afiliados depende de la cantidad de posibles
compradores (Tarj_Hab); esta cantidad de compradores se compara con las expectativas
que tengan los establecimientos del mercado. Entre los tarjetahabientes en el mercado
estén más cerca de este volumen crítico más atractivo se vuelve el sistema para algún
establecimiento que se desee afiliar.
66 Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
de sistemas.
La afiliación del establecimiento está dada por la siguiente función:
1�3_�:>(>) = �:>_1�39 ∗ E>393����1 ∗ )�:�_�8_��39 Donde:
• UtilidadEA: corresponde a la proporción en que el volumen de tarjetahabientes
que se encuentran en el sistema satisfacen las expectativas de los
establecimientos. Entre mayor sea esta variable, mayor será el volumen de
establecimientos que se afilien al sistema.
• Tasa_de_afil: corresponde a la efectividad que se tengan los establecimientos al
sistema; ya que por trámites este hacer que se desista de la idea de afiliarse al
sistema.
Por otra parte el volumen de establecimientos en el sistema también se reduce, en este
caso por el flujo denominado Retiro_Est.
Este flujo está definido por la siguiente función:
@8>3*2_�:>(>) = �:>_1�39(>)A8*�8#_72:>2_��F
Donde:
• Percep_Costo_adq: corresponde al tiempo estimado que permanece un
establecimiento en el sistema; en el modelo el tiempo de permanencia se ve
afectado por los costos que cargue el sistema a los establecimientos.
La función que determina el tiempo de permanencia de los establecimientos en el
sistema se define por:
A8*�8#_72:>2_��F = G�6_#8*�� ∗ (72�3:325_*8�9G�6_�2:>2 )
67
La comisión real hace referencia al porcentaje del valor de la compra que se paga por
comisión al banco adquirente; se plantea una proporción máxima que están dispuestos a
pagar los establecimientos sobre el valor de la venta que hacen, ya que si se supera este
valor máximo, es más conveniente para el establecimiento incentivar otro medio de pago
como el efectivo o tener un crédito propio; esto es una aproximación a lo propuesto por
(Rochet & Tirole, 2002) sobre el beneficio del establecimiento para aceptar una compra
con tarjeta de crédito en vez de otro medio de pago.
3.3.3 Módulo de utilidades bancarias.
Este modulo tiene como objetivo representar la influencia que generan los bancos sobre
el estado del mercado a partir de la definición de la estructura de costos. Estos actores
son quienes soportan las transacciones entre los lados del mercado y sus decisiones van
a estar basadas en el beneficio generado por el mercado.
El modelo planteado permite determinar el valor que se estaría cargando por comisión a
los establecimientos. Este valor depende del costo que asume el banco emisor para
cubrir los riesgos inherentes al riesgo de crédito y adicional tiene el componente de la
tarifa de intercambio; el cual reflejaría el efecto que produce la plataforma en el sistema
al cargar un mayor valor a la comisión (Rochet & Wright, 2010).
Del la figura 3-8 se aprecia que la comisión está definida por la variable de Ci y el
parámetro TI, relacionados por medio de la siguiente función:
72�3:325 = 73 + )H Donde:
68 Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
de sistemas.
• Ci: corresponde al costo que asume el emisor por transacción debido a la cartera
que castiga; como el emisor asume el riesgo del crédito, este debe compensar
aquellos préstamos que no logre recuperar.
• TI: es un valor adicional por el cual se compensan las cargas de costos dentro del
mercado; este valor puede ser cobrado al banco emisor o al adquirente.
Adicional a determinar la comisión; este modulo bancario indica una tendencia de las
utilidades percibidas por los bancos; representados por los niveles BO-Emi y BO-Adq;
estos niveles acumulan los ingresos operativos y se disminuyen por los gastos
operativos.
De lo anterior se tiene para el lado emisor:
IJ_��3(>) = / (H5K*8:2:_��3(>) − LJ_��3(>))�6.
.<+ IJ_��3(>?)
Donde:
• Ingresos_Emi(t): corresponde a los ingresos operativos que percibe el banco
emisor de la tarjeta de crédito; en este modelo son considerados los ingresos por
intereses, la cuota de manejo y la compensación si es el caso por la TI.
• GO_Emi(t): tienen un componente de costo fijo correspondiente a la
infraestructura para soportar el servicio y el componente variable que depende
por el número de tarjetas que se encuentre activas en el sistema.
Por el lado adquirente, el balance operativo esta dado por:
IJ_1�F(>) = / (H5K*8:2:_1�F(>) − LJ_1�F(>))�6.
.<+ IJ_1�F(>?)
Donde:
• Ingresos_Adq(t): corresponde al valor total de comisiones que toma por las ventas
que hacen los establecimientos que tiene afiliado.
69
• GO_Adq(t): corresponde al costo que asume por mantener establecimentos
afiliados al sistema y a los asumidos por la TI.
Se supone que los bancos son independientes entre sí, por lo que la primicia de cada
uno de ellos es mantener sus ganancias o utilidades positivas.
Figura 3-8: Módulo de utilidades bancarias – Diseño en Powersimstudio 9.
Fuente : Elaboración propia en Powersimstudio 9®.
3.4 Elementos de validación del modelo
Como se mencionó al comienzo de este trabajo; el modelo es una aproximación del
mercado de tarjetas de crédito en Colombia, del cual se aclaró el alcance y se
enumeraron los supuestos al inicio del capítulo. La validación que se hace sobre este
primer modelo se enmarca en comprobar que la simulación siga el comportamiento del
modo de referencia en el caso de los tarjetahabientes y que la prueba sobre valores
extremos sea consecuente con lo esperado para el sistema.
70 Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
de sistemas.
Los parámetros utilizados en el modelo, se basan en datos históricos para la franquicia
MasterCard de Bancolombia. En la validación de la estructura se procede a generar
simulaciones del modelo considerando los valores iniciales del sistema, que se presentan
en los anexos A (emisor), B (adquirente) y C (bancos). En la primera simulación se corre
el modelo ampliando el horizonte a 30 años; esperando tener el comportamiento de
campana propio del modo de referencia de difusión de tecnología propuesto por Bass; ya
que en simulaciones con horizonte de tiempo inferior no se apreciaba este
comportamiento.
El resultado de esta simulación se muestra en la figura 3-9 para los tarjetahabientes; en
el cual se aprecia claramente que el modelo sigue el comportamiento propuesto por
Bass; reportando un crecimiento constante del volumen de tarjetahabientes hasta
alcanzar un punto cerca del año 2022 en el que comienza a decrecer.
Figura 3-9: Evolución de colocación de tarjetas de crédito a partir del modelo.
Fuente : Elaboración propia en Powersimstudio 9®.
091011121314151617181920212223242526272829303132333435363738
350.000
400.000
450.000
500.000
550.000
Tarjetahabientes
Current
Tarj-Hab
¡Uso no comercial solamente!
71
Igualmente se hace un análisis sobre el comportamiento del volumen de establecimientos
en el sistema durante el mismo periodo de simulación. El resultado de la simulación se
muestra en la figura 3-10. Se aprecia que los establecimientos en el sistema aumentan al
encontrar una mayor cantidad de tarjetahabientes. El volumen de establecimientos sigue
creciendo aun alrededor del año 2022, cuando los tarjetahabientes comienzan a
disminuir; lo cual da indicio de un retardo en el sistema.
Figura 3-10: Evolución de establecimientos afiliados a partir del modelo.
Fuente : Elaboración propia en Powersimstudio 9®.
Al realizar la validación de valores extremos se comienza por la cuota de manejo; para
determinar cuál es el efecto que produce un incremento exagerado de ésta sobre el
volumen de tarjetahabientes. Para esto se aumenta en 800% el valor inicial de cuota de
manejo pagado por mes. El efecto producido sobre los tarjetahabientes se presenta en la
091011121314151617181920212223242526272829303132333435363738
0
200.000
400.000
600.000
Comercios
Current
Est_Afil
¡Uso no comercial solamente!
72 Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
de sistemas.
figura 3-11. En ésta se aprecia una reducción inmediata en el volumen de
tarjetahabientes, aunque el volumen en el sistema no se alcanza a llegar a 0.
En este caso sería importante ajustar el modelo a partir de un análisis para medir la
intención de tarjetahabientes para adquirir el producto a un costo elevado.
Figura 3-11: Evolución de colocación de tarjetas de crédito para condición extrema.
Fuente : Elaboración propia en Powersimstudio 9®.
Al analizar la misma situación de aumento en el costo pero en el caso de los
establecimientos; se obtiene como resultado el comportamiento mostrado en la
figura 3-12. Para esto se disminuye el parámetro de máximo costo que acepta el
establecimiento sobre el valor de la venta; al disminuir este parámetro el establecimiento
es más exigente y sensible al aumento en la comisión que se le cobra. Se aprecia que al
hacer este cambio, el volumen de establecimientos cae hasta ser nulo.
091011121314151617181920212223242526272829303132333435363738
250.000
260.000
270.000
280.000
290.000
300.000
310.000
Tarjetahabientes
Current
Tarj-Hab
¡Uso no comercial solamente!
73
Igual al caso de los tarjetahabientes, sería importante realizar el ajuste pertinente del
modelo a partir de un estudio para medir la intención de permanencia de un
establecimiento frente al sobre costo del servicio.
Figura 3-12: Evolución de establecimientos para condición extrema.
Fuente : Elaboración propia en Powersimstudio 9®.
091011121314151617181920212223242526272829303132333435363738
0
50.000
100.000
150.000
Comercios
Current
Est_Afil
¡Uso no comercial solamente!
74 Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
de sistemas.
4. Resultados preliminares y evaluación de políticas.
Resultados Preliminares:
De las validaciones realizadas sobre el modelo propuesto en este trabajo, se evidencia
que se requieren ajustes para que este reproduzca de una mejor forma el
comportamiento del mercado. Sin embargo para el alcance del estudio se utiliza este
primer modelo para obtener resultados preliminares al aplicar ciertas estrategias.
Al usar este modelo para una simulación con horizonte de 10 años, se recopila la
información del comportamiento tanto en tarjetahabientes y establecimientos como en las
utilidades bancarias. En la figura 4-1 se aprecia el resultado de la simulación, iniciando
en Enero de 2009.
Figura 4-1: Evolución de colocación de tarjetas de crédito MasterCard a partir del
modelo.
Fuente : Elaboración propia en Powersimstudio 9®.
09 10 11 12 13 14 15 16 17 18
400.000
500.000
600.000
Tarjetahabientes
Current
Tarj-Hab
¡Uso no comercial solamente!
75
En cuanto a los establecimientos afiliados se tiene como producto de la simulación la
figura 4-2, que representa la cantidad de establecimientos afiliados durante los 10 años
de simulación.
Figura 4-2: Evolución de establecimientos afiliados a partir del modelo.
Fuente : Elaboración propia en Powersimstudio 9®.
09 10 11 12 13 14 15 16 17 18
0
50.000
100.000
150.000
200.000
Comercios
Current
Est_Afil
¡Uso no comercial solamente!
76 Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
de sistemas.
Los beneficios percibidos por los bancos también son comparados en la figura 4-3; los
valores presentados son referencias para indicar la tendencia de los beneficios; ya que
no es posible acceder a datos sobre los costos y las utilidades que genera el mercado
tanto al emisor como al adquirente.
Figura 4-3: Evolución de Balance operativo a partir del modelo.
Fuente : Elaboración propia en Powersimstudio 9®.
Evaluación de políticas:
Las políticas pueden surgir con la intención de producir un cambio en el sistema
alterando un parámetro de éste. En el caso del mercado de tarjetas de Colombia se
pueden recopilar las siguientes políticas:
09 10 11 12 13 14 15 16 17 180
1e12
2e12
3e12
4e12
5e12
Pesos
BO-Emi BO-Adq
¡Uso no comercial solamente!
77
Políticas promovidas por el emisor:
• Reducción de cuota de manejo: esta estrategia busca reducir la carga de costos
que se hacen a los tarjetahabientes con el fin de que adquieran el producto. Esta
estrategia está orientada a nuevos clientes y la retención, la cual consiste en
conservar clientes rentables, si éstos manifiestan la intención de cancelar su
tarjeta justificando alto costo del producto.
• Aumento en beneficios: La estrategia se basa en ofrecer a los tarjetahabientes
acceso a seguros de los bienes que compren con su tarjeta de crédito o para
viajes al extranjero.
• Programas de fidelización: Consiste en mejorar los programas de millas para las
utilizaciones de las tarjetas de crédito; aumentando el consumo promedio de los
tarjetahabientes al igual que el número promedio de transacciones realizadas por
mes.
Políticas promovidas por el adquirente:
• Comisión segmentada: La estrategia consiste en aplicar una comisión
diferenciada por tipo de establecimiento, en la cual se considera el valor promedio
de la venta éste realice, de modo que aquellos con ventas bajas tengan una
comisión acorde a su capacidad de pago. Esta política no se puede probar sobre
el modelo pues este no hace una diferenciación de los establecimientos,
considera que sólo hay un tipo de establecimiento.
Políticas promovidas por la plataforma:
• Modificación en la tarifa de intercambio: La estrategia establece un mecanismo
para determinar el valor de la tarifa de intercambio que sea concertado por ambos
lados del mercado.(Verdier, 2010) mediante su estudio llega a conclusiones
valiosas sobre esta tarifa indicando que el valor óptimo de esta es influenciado
por la calidad del sistema de pago, llega a concluir que la tarifa de intercambio se
puede reducir si los consumidores se benefician más de la calidad de las
inversiones que los establecimientos hacen y si la contribución de los adquirentes
en ellas es alta.
78 Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
de sistemas.
Después de considerar estas posibles políticas se plantean los siguientes escenarios:
• Reducción en la cuota de manejo: la reducción aplicada en el modelo induce a un
aumento leve en la cantidad de tarjetas colocadas en el sistema. La diferencia
entre el escenario con menor cuota de manejo versus el de referencia va
aumentando a medida que se llega al horizonte de simulación, como se muestra
en la figura 4-4. En este escenario se plantea una reducción del 3% en el valor
inicial de la cuota de manejo; este porcentaje de reducción se toma con base en
el histórico presentado en la caracterización del mercado en el capitulo 1.
Figura 4-4: Escenario 1 – Evolución colocación por reducción en cuota de manejo versus referencia.
Fuente : Elaboración propia en Powersimstudio 9®.
09 10 11 12 13 14 15 16 17 18
400.000
500.000
600.000
Tarjetahabientes
Current Reference
Tarj-Hab
¡Uso no comercial solamente!
79
• Programa de fidelización: mediante esta estrategia se logra aumentar las compras
que los tarjetahabientes realizan con sus tarjetas, con el incentivo de acumular
mayor cantidad de puntos. El efecto que genera esta política se evidencia más
en la cantidad de establecimientos que se afilian al sistema para acceder a esos
tarjetahabientes con un promedio mayor de gasto. Dicho efecto se se evidencia
en la figura 4-5, donde se simula un aumento del 50% en el consumo promedio
de los tarjetahabientes versus la referencia equivalente a 200 mil pesos por
transacción.
Esta política también genera beneficios para el banco emisor en la medida en que
estas compras por un valor mayor, tienen mayor probabilidad de ser diferidas a
plazos más altos, con lo cual se estarían acumulando ingresos por intereses.
Figura 4-5: Escenario 2 – Evolución establecimientos afiliados por aumento en compra promedio versus referencia.
Fuente : Elaboración propia en Powersimstudio 9®.
09 10 11 12 13 14 15 16 17 18
0
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
Comercios
Current Reference
Est_Afil
¡Uso no comercial solamente!
80 Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
de sistemas.
• Modificación de la tarifa de intercambio: esta resulta ser la política más
interesante por el impacto que tiene sobre el sistema; en el modelo se plantea el
escenario de referencia en el cual la tarifa de intercambio se carga por completo a
la adquirencia (*BO-Emi y *BO-Adq) versus el escenario en que la tarifa es cero.
En el caso de las colocaciones de tarjetas y la afiliación se tiene un aumento en el
volumen de estas partes dentro del sistema, sin embargo al apreciar la evolución
de las utilidades se observa un saldo negativo para el emisor durante todo el
horizonte de la simulación (figura 4-6).
El recurso que tendría el emisor para revertir esta situación sería aumentar la
cuota de manejo o aumentar la tasa de interés; estas alternativas provocarían un
mayor volumen de cancelación de tarjetas que en efecto reduciría también la
presencia de establecimientos dentro de este.
Figura 4-6: Escenario 3 – Evolución balance operativo emisor y adquirente por aumento en compra promedio versus referencia.
Fuente : Elaboración propia en Powersimstudio 9®.
09 10 11 12 13 14 15 16 17 18
0
5e12
1e13
2e13
2e13
Pesos
BO-Emi BO-Adq *BO-Emi *BO-Adq
¡Uso no comercial solamente!
5. Conclusiones y recomendaciones
A partir del modelo realizado, el cual sigue una metodología de modelamiento estándar
como la propuesta por (Sterman, 2000), es posible argumentar que la dinámica de
sistemas es una herramienta adecuada para el análisis de mercados bilaterales como el
de las tarjetas de crédito en Colombia. Lo anterior puesto que permite identificar sus
componentes, variables y relaciones principales, específicamente haciendo una
aproximación al comportamiento de la franquicia MasterCard durante los años 2009 a
2013.
El modelo propuesto logró presentar la tendencia de las utilidades percibidas por los
bancos que soportan ambos lados del sistema, en función de la variación que dichos
bancos pueden ejercer sobre su estructura de costos.
A raíz de ello, se deduce que las políticas de aumento de utilidades tempranas tienden a
llevar al sistema a un estado negativo, en el cual se evidencian pérdidas en el volumen
de demandantes de ambos lados.
Este comportamiento se explica dado que al aumentar las comisiones por parte del
adquirente, se genera de inmediato una menor afiliación de establecimientos, la cual
tenderá a disminuir aún más, en periodos posteriores, puesto que los tarjetahabientes
encontrarán menos cantidad de establecimientos que permitan las tarjetas de crédito
como forma de pago.
82 Mercado de tarjetas de crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica
de sistemas
En cuanto a las estrategias que se utilizan en el mercado colombiano y teniendo en
cuenta el comportamiento del modelo, se considera importante la cooperación entre los
lados del mercado, puesto que ésta tiene influencia en la estructura de costos.
Lo anterior se visualiza en las iteraciones ejecutadas, puesto que el banco emisor
transfiere el riesgo al costo que asumen los clientes, generando una disminución de su
volumen en el sistema y por tanto una reducción posterior en el volumen del lado
adquirente. Lo anterior puede solucionarse mediante una compensación del lado
adquirente hacia el lado emisor.
Por otra parte, bajo un escenario en que el aumento de la comisión de administración no
sea una opción para incrementar la utilidad del adquirente, la disminución en la tarifa de
intercambio sería una opción para lograr este resultado. Sin embargo, esta reducción
genera utilidades a corto plazo que decrecen en el futuro, por la incapacidad de los
bancos emisores para soportar la actividad de sus tarjetahabientes.
De esta manera, el modelo propuesto permite identificar puntos en los que existen
sinergias entre los componentes del sistema, lo cual conlleva a la toma de decisiones
más efectivas alargo plazo.
De acuerdo con los estudios de referencia que se consultaron para el trabajo y en
especial según (Worthington et al., 2011), las personas califican el sentimiento de estar a
la moda como uno de los factores más relevantes para adoptar la tecnología de las
tarjetas de crédito. A partir de ello se interpreta que la racionalidad perfecta no define las
decisiones de los consumidores (Tversky & Kahneman, 1986), cuando éstas conllevan
asumir cierto riesgo como un crédito de consumo.
Conclusiones 83
Estudios futuros
Se recomienda en estudios futuros aplicar una encuesta enfocada a determinar la función
de utilidad incluyendo, además de las decisiones racionales más relevantes, aquellas
decisiones no racionales de los consumidores, analizadas a través de modelos
heurísticos.
Adicional a la función de utilidad para los tarjetahabientes colombianos, es importante
ampliar el conocimiento sobre los costos e ingresos implícitos en el banco adquirente y
emisor, datos que son propiedad de los bancos, por lo cual no son accesibles y no fueron
incluidos en el modelo. Conocer e implementar el detalle de la estructura de costos e
ingresos significará una mejora para el modelo al ampliar el portafolio de escenarios y
estrategias para los bancos.
Sobre las validaciones realizadas al modelo; se evidencia la existencia de potenciales
ajustes para explicar con mayor exactitud el comportamiento del mercado de tarjetas de
crédito. Este tipo de validaciones tienen como propósito probar las ecuaciones, la
correspondencia de las unidades, el modelo bajo condiciones extremas, entre otras
(Sterman, 2000). En este trabajo, la validación de ecuaciones estaba restringida por el
acceso a la información, ya que los datos correspondientes a la operación de los bancos
es privada.
A. Flujo, niveles y constantes adopción de tarjetas de crédito.
Tabla 5-1: Flujos, niveles y constantes del módulo adopción tarjetahabientes.
# Nombre Tipo Unidades Valor )? Descripción
1 Tarj-Hab Nivel Tarjetahabientes 315.000 Cantidad de tarjetahabientes que se encuentran activos en el mercado.
2 Adopción Flujo Tarjetahabientes /mo 0 Representa el volumen de tarjetahabientes que entran al sistema.
3 Tarj-Hab-Pot Nivel Tarjetahabientes 7.350 millones
Población potencial de tarjetahabientes.
5 Publicidad Variable % 0
Representa la proporción de Tarjetahabientes potenciales, que adquieren la tarjeta por efecto de la publicidad.
6 Costo_TH_Adp Variable % 0
Representa la proporción de tarjetahabientes que adquieren la tarjeta como consecuencia del beneficio percibido por el costo del producto.
7 Aceptacion_TH Variable % 0
Representa la proporción de tarjetahabientes que adquieren la tarjeta por beneficio percibido en la cantidad de establecimientos que aceptan.
8 Expec_EA Constante Comercios 20 Representa la cantidad óptima de establecimientos para lograr una tasa de adopción alta.
9 Cancelaciones Flujo Tarjetahabientes/mo 0
Representa el volumen de tarjetahabientes que salen del mercado por cancelación del producto.
11 Percep de sobre costo Variable % 0
Representa el volumen de tarjetahabientes que salen del sistema.
12 Referencia Variable Tarjetahabientes/mo 321.4 Volumen de tarjetahabientes que adoptan por boca a boca.
13 Población Constante Tarjetahabientes 7.350 millones
Población total de posibles tarjetahabientes.
14 Tasa_efect_pub Constante % 0.001
Porcentaje de tarjetahabientes que adoptan la tecnología por efecto de la publicidad.
86 Título de la tesis o trabajo de investigación
B. Flujo, niveles y constantes adopción de adquirencia.
Tabla 5-2 : Flujos, niveles y constantes del módulo adopción de adquirencia.
# Nombre Tipo Unidades Valor )? Descripción
1 Est_Afil Nivel Comercios 150.000 Cantidad de comercios afiliados al sistema en el tiempo t.
2 Tasa_de_afil Constante % 0.03
Es la tasa promedio a la cual se afilian establecimientos al mercado de tarjetas de crédito.
3 Afi_Est Flujo Comercio/mo 2.835 Volumen de afiliación de establecimientos al mercado de tarjetas.
4 Utilidad EA Variable % 0.63
Representa la utilidad percibida por los establecimientos para su afiliación al mercado.
5 Expec_TH Constante Tarjetahabientes 500.000
Representa la expectativa de tarjetahabientes a la cual aspiran los establecimientos para vender sus productos.
6 Retiro_Est Flujo Comercio/mo 3.800 Volumen de retiro de establecimientos que están activos en el sistema.
7 Percep_Costo_adq Variable mo 3.47 Tiempo de permanencia del establecimiento en el sistema.
8 ComisionReal Variable % 0.03 Proporción del valor de la comisión cobrada sobre la compra promedio.
9 Compra_promd Constante Pesos/Tx 250.000 Valor de compra promedio por transacción.
10 Max_costo Constante % 0.02 Máximo proporción aceptada por el establecimiento.
11 Max_perm Constante mo 60
Máximo tiempo de permanencia que tiene el establecimiento en el sistema.
Bibliografía 87
C. Flujo, niveles y constantes utilidades bancarias.
Tabla 5-3: Flujos, niveles y constantes del módulo de utilidades bancarias.
# Nombre Tipo Unidades Valor )? Descripción
1 Cuota de manejo Variable Pesos/mo 0
Calcula los ingresos del banco emisor por motivo de cobro de cuota de manejo por cada tarjetahabiente.
2 Var_cuota Variable Pesos/Tarjetahabientes 0
Determina si el banco emisor decide aumentar o disminuir la cuota de manejo según el balance operativo que perciba.
3 Cuota Constante Pesos/Tarjetahabientes 40.000
Valor de cuota de manejo base cobrado por el banco emisor a cada tarjetahabiente.
4 Ingresos-Emi Flujo Pesos/mo 0
Representa el volumen de ingresos que recibe el emisor por mes, debido a los tarjetahabientes.
5 BO-Emi Nivel Pesos 100 millones
Representa el balance operativo del banco emisor por el funcionamiento de las tarjetas de crédito.
6 Consumos diferidos Variable Pesos/mo 0
Representan los interese generados por las transacciones de compra que son diferidas a más de un mes y por lo tanto el banco emisor aplica una tarifa sobre el saldo que deba el tarjetahabiente.
7 Tasa de interés Constante Pesos/mo 0.0226
Interés efectivo mensual que cobra el banco emisor por el saldo de la compra diferido.
8 Tasa-Dif Constante Tx^-1 0.5
Indica la proporción de transacciones que son diferidas a más de un mes.
9 Estrategia Variable Pesos 0
Corresponde a la cantidad en pesos que el banco emisor destina para incentivar la adopción de tarjetas de crédito.
10 %Inver Constante % 0.3
Proporción de la utilidad que se destina a la estrategia de incentivos para la adopción de TDC.
11 GO-Emi Flujo Pesos/mo 0
Representa el volumen de gastos en pesos a los cuales incurre el banco emisor por motivo de los tarjetahabientes.
12 Cost-Fij Constante Pesos/mo 50
millones
Representa un costo fijo por la infraestructura y el sistema que soporta el funcionamiento de las tarjetas de crédito.
13 Cost-Var Variable Pesos/mo 0 Representa el costo variable
88 Título de la tesis o trabajo de investigación
por tarjeta que se encuentre en el mercado.
14 Coste x TAC Constante
Pesos/(Tarjetahabientes*mo) 10.000
Representa el costo para el banco emisor que tiene una tarjeta activa.
15 Transacciones Variable Tx 0
Representa las cantidades de transacciones que ocurren en un mes entre los tarjetahabientes y los establecimientos.
16 Tasa de consumo
Constante Tx/Tarjetahabientes 2
Representa el número promedio de transacciones por cada tarjetahabiente.
17 Ingresos-Ad Flujo Pesos/mo 0 Es el volumen de pesos que percibe el banco adquirente por la actividad del establecimiento.
18 Compra_promd Constante Pesos/Tx 200.000
Representa el valor de la compra promedio por tarjetahabiente.
19 Comision Constante % 0.05
Corresponde al porcentaje cobrado por el banco adquirente al establecimiento por cada transacción de compra que realice.
20 BO-Adq Nivel Pesos 0 Representa el balance operativo del banco adquirente en pesos.
21 GO-Adq Flujo Pesos/mo 0
Representa el volumen en pesos de gastos relacionados con la operación de la adquirencia.
22 Costo_Adq Constante
Pesos/Comercios 20.000 Representa el costo fijo por establecimiento que tiene que pagar el banco emisor.
Bibliografía 89
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