Mercadeo en internet en empresas colombianas 2005

MERCADEO EN INTERNET EN EMPRESAS COLOMBIANAS

Trabajo de grado MBA

Héctor Orlando Huyó González

2005

Mercadeo en Internet en empresa colombianas

¿OFRECEMOS ¿OFRECEMOS UNA PROPUESTA UNA PROPUESTA

DE VALOR? DE VALOR?

¿COMPLETA?¿COMPLETA?


OBJETIVOS DEL TRABAJO El objetivo es determinar cómo las compañías

colombianas vienen utilizando Internet como herramienta dentro de la mezcla de mercadeo tradicional, cómo ha sido ampliada esta mezcla en la práctica y cuál ha sido el impacto dentro y fuera de la empresa.

Objetivos específicos : Determinar si existe una estrategia de mercadeo en

Internet y si ésta se relaciona con la estrategia general de la compañía.

Determinar qué elementos de la mezcla de mercadeo están siendo más utilizados a través de Internet en Colombia.

Responder a la pregunta ¿Por qué las empresas colombianas han adoptado con lentitud el concepto de mercadeo por Internet?

Determinar nuevas oportunidades de mercadeo relacionadas con Internet, que pueden ser usadas en equipos diferentes a PC´s.


HISTORIA ECONÓMICA MODERNA

RecursosNaturales

ProducciónIndustrial

MercadosMasivos

InformaciónRedes de

Confianza

1875 1915 1955 1995 2035

(Peter Drucker)

Michael Moon 2000Aplicación sistemática del conocimiento al trabajo


Factores en la era de Internet

InternetInternet

Digitalización y conectividad

Crecimiento de Internet

Diseño de la oferta por los clientes

eIndividualización por las empresas

Nuevos tipos de intermediarios


HERRAMIENTAS MANEJO DE CLIENTES

1985

1988

1990

1992

1994

1996

1997

1998

2000

2002

Base de datos de Clientes

Tecnología de Televentas / Telemarketing

Automatización de la fuerza de ventas

Internet

Automatización de Marketing

Comercio Electrónico

CRM

CRM Integral

Administración de Relaciones Corporativas

Páginas Web

EVOLUCION HISTORICA


e-business, e-commerce,e-marketing en la era de

Internet

e-business

incluye el uso de intranets, extranet e internet para conducir negocios de la compañía

e-commerce

Incluye procesos de compra y venta, soportados en medios

electrónicos

e-marketing

Funciones de mercadeo realizadas

electrónicamente


E-marketingE-marketing

E-mailE-mail

Pagina Pagina Web Web

empresariaempresarial o l o

comercialcomercial

Promoción y Promoción y publicidadpublicidad

on-lineon-lineComunidadComunidad

on-lineon-line

Personal Impersonal

Dinámico

VideoconferenciaMail con voz

Webcasting

Estático UsenetChatE-mail

BoletinesPublicidad onlineServicios comerciales online

Hoffman y Novak (1996)

E-marketing y sus alternativas


PREGUNTA 1: ¿QUÉ ESTÁ PASANDO EN LA DISCIPLINA DEL MERCADEO CON LA INTRODUCCION DE INTERNET?

Los cambios introducidos en la disciplina del mercadeo con el fenómeno de Internet. • La dinámica interacción entre Mercadeo y tecnología • Los partidarios de revolución y los Evolucionistas: una revolución que reforma o una evolución natural?

PREGUNTA 2: ¿CÓMO INTERNET CAMBIA LAS TRANSACCIONES DE MERCADEO?

PREGUNTA 3: ¿CÓMO ESTÁ SIENDO INFLUENCIADA LA TRADICIONAL MEZCLA DE MERCADEO?

Principales resultados de la comparación entre mercadeo en línea y fuera de línea • Customization y oportunidades de personalización • Disminución de distancia entre productores y consumidores • Conveniencia • Compra comparativa • Principal forma comunicación e interactividad • Riqueza en la información

La mezcla de mercadeo en línea • Productos y servicios • Precios en el contexto Online • Distribución e intermediarios • Publicidad Online y actividades de comunicación

PREGUNTA 4: ¿CÓMO SON AFECTADOS LOS CONSUMIDORES Y LAS EMPRESAS?

PREGUNTA 5: ¿CUÁLES SON LAS TENDENCIAS ACTUALES Y BUSQUEDAS?

Los dos principales actores • Perspectiva del consumidor ; e-consumidor y comportamiento del consumidor en línea • Perspectiva de negocio: importantes notas acerca de las empresas

Actuales enfoques de la literatura de e-mercadeo • e-CRM • Competición en línea • Ética, privacidad y seguridad • Investigación de mercadeo en línea • El debate de anti-socialización

MARCO PARA ORGANIZAR LA LITERATURA SOBRE EL MERCADEO EN INTERNET (Hande Kimiloglu)

Traducción libre de Kimiloglu, p. 2. Por Héctor Orlando Huyó, abril 2005.


Producto Precio

Promoción Plaza(Distribución)

Personas Presencia

Producto Precio

Promoción

Plaza(distribució

n)

Producto Precio

Promoción Plaza

Personalización

Privacidad

Consumidor y servicio

Comunidad

Sitio WebSeguridad

Sales Promotion

Básico Situacional

TRADICIONAL AMPLIADA 4Ps+ P2C2S3

¿ADAPTAR LA MEZCLA DE MERCADEO?

ORIGEN DESTINO FUENTE

Modelo de Comunicación: un emisor a muchos receptores

Marketing de masas

Modelo de Comunicación: muchos emisores a muchos receptores.

Marketing Individual

Hoffman y Novak (1996)

Martin (1996)

Monologo Diálogo Blattberg y Deighton (1996)

Marcas Comunicación Martin (1996)

Economías de oferta Economías de demanda Rayport y Sviokla (1995)

Grandes marcas Diversidad Martin (1996)

Mercados centralizados Mercados descentralizados Blattberg (1994)

El cliente como público objetivo

El cliente como compañero McKenna (1995)

Segmentos Comunidades Amstrong y Hagel III (1996)

Direcciones hacia las que se dirige el nuevo paradigma del marketing

Fuente “News from Internet”, Internet Research: Electronic Networking Application and Policy. Vol 8, No. 2, p. 186


Proposición 1: Internet está forjando cambios en la sociedad mercantil mediante la consolidación de la etapa de la información en redes de confianza que permiten mayor interacción de stakeholder y empresas más orientadas al

mercado.

Proposición 2: La noción de intercambio del marketing debe ser enriquecida con una perspectiva de intercambio de tipo relacional.

Proposición 3: La mezcla de mercadeo en Internet debe fortalecer la función relacional con funciones de personalización, seguridad, privacidad,

servicio al cliente y comunidades.

Proposición 4: Para tener un enfoque de mercado en Internet es necesario desarrollar primero una estrategia de mercadeo para Internet que este en

estrecha coordinación con la estrategia general de la empresa.

Proposición 5: El aporte de la sociedad y la participación activa de gobierno con estrategias que faciliten el desarrollo de e-business y e-

marketing ayudan en el proceso. Pero solo si la compañía tiene unos valores y una cultura clara sobre los beneficios de Internet en el mercadeo se podrá

lograr los objetivos propuestos.

Proposiciones


Internet en Colombia

15.45060.365130.546

268.614

515.197

930.795

1.640.221

$ 0

$ 200.000

$ 400.000

$ 600.000

$ 800.000

$ 1.000.000

$ 1.200.000

$ 1.400.000

$ 1.600.000

$ 1.800.000

MILLONES

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

VALOR DE E-COMMERCE EN EL MUNDO

millones % / poblacNorte America 196.3 27,08Europa 221.1 30,50Asia - Pacifico 235.8 32,53Latinoamerica 60.6 8,36Africa 11.1 1,53Total mundial 724.9 100,00

Usuarios de Internet en el mundo por regiónProyectados para el 2004

PC`s (mill) PC`s /poblac

Argentina 2.0 5%Brasil 10.8 6%Chile 1.3 8%Colombia 1.8 4%México 6.9 7%Venezuela 1.3 5%

Países latinoamericanos con mayor interés estratégico

2,28 7,7721,44

52,28124,77

251,55

444,64

$ 0

$ 100

$ 200

$ 300

$ 400

$ 500

MILLONES

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

VALOR E-COMMERCE COLOMBIA

Fuente: Forrester e Internacional Data Corporation 2003


Clientes Junio 2004 Multiplicador Total usuarios porcentaje

Acceso conmutado por suscripción 375.861 3 1128583 31,5

Acceso conmutado por demanda 252.324 3 756580 21,1

Acceso conmutado prepago 93.576 3 280728 7,8

Acceso conmutado vía RDSI 5.800 3 17793 0,5

Subtotal conmutado 727.561 3 2183684 60,9

Acceso dedicado (Cobre / uO) 6.008 143 856979 23,9

Acceso dedicado cable (fibra coaxial) 66.881 4 286855 8,0

Acceso dedicados xDSL 18.403 14 258170 7,2

Subtotal Dedicado 91.292 15 1402004 39,1

Total clientes 818.853 4 3585688 1,0

Fuente CRT 2004

Reporte de usuarios en Internet por tipo de conexión.


PAGINA WEBAlcance x millon ½ semana

Alcance x millon ½ 3

meses

Páginas vistas por usuarios una semana

Páginas vistas por usuarios 3

meses

Rango de tráfico

semana

Rango de tráfico 3 meses

www.terra.com.co 750 694 5.3 4.5 997 1205

www.deremate.com. 545 481 4.8 4.6 1.499 1.757

www.mercadolibre.com.co 170 147.5 2.8 2.3 7.286 9.327

www.todo1.com 135 139.5 1.4 1.5 13.320 11.643

www.uniandes.edu.co 62 58.5 6.6 6.7 13.891 14.021

www.ola.com.co 135 96 1.8 2.2 11.563 15.108

www.unal.edu.co 95 81 2.8 2.7 14.019 15.707

www.javeriana.edu.co 65 55.5 3.7 3.2 17.324 21.320

www.conavi.com.co 95 79 1.4 1.3 19.376 23.611

www.canalrcn.com 63 51 3.5 2.8 18.291 26.037

www.bancolombia.com.co 95 67 1.3 1.3 19.897 27.784

www.canalcaracol.com.co 47 44.5 2.1 2 30.932 34.665

www.movistar.com.co 90 40 1.9 2.6 17.603 36.317

www.comcel.com.co 49.5 39.5 1.8 1.7 32.647 42.404

www.avianca.com.co 19 20 3.1 3.3 70.329 61.481

www.cinecolombia.com 8.5 9.65 4.8 4.9 103.301 100.414

www.avantel.com.co 1.5 2.5 2 48.5 577.272 147.759

www.aviatur.com.co 15.5 5.05 2 3 98.478 224.057

www.chevrolet.com.co 4,5 3,2 4,8 4,6 188.853 259.008

www.cinemark.com.co 3 3.05 2.8 2.9 324.403 316.348

www.cocacola.com.co 5 1.75 3.9 5.7 203.526 391.106

www.bavaria.com.co 2 1.7 1 2.7 574.033 500.870

www.telleva.com.co 0.9 7.6 512.597

www.renault.com.co 0.5 1.05 5 5 783.753 517.069

www.alpina.com.co 3.5 1.5 1.3 3 396.448 554.949

www.carrefour.com.co 2 1 1 5.1 629.127 579.064

www.chocolates.com.co 0.5 1.45 3 1.9 976.873 597.324

www.alkosto.com 0.5 1 4 4 864.625 606.692

www.colfuturo.org 0.85 4.3 673.809

www.aguila.com.co 0.5 0.9 4 3.6 864.055 675.093

www.mimazda.com 1 0.75 6 3.7 585.280 747.201

www.noel.com.co 0.5 0.45 1 3.1 1.164.659 1.114.459

www.carulla.com.co 0.05 1 5.198.554

www.virtualexito.com.co 0.045 1 5.228.947

Elaborado por Hector Orlando HuyoDatos Mayo 19 del 2005Fuente: www.alexa.com

Estadisticas de tráfico y alcance de algunas páginas colombianas


CONCLUSIONES de observación.

Se encontraron páginas dedicadas a desarrollar información más que verdaderas estrategias con orientación al mercado. Por sectores se puede observar una similitud en el diseño y las actividades que realizan las empresas; se usa la Web como un elemento más de competencia, sin establecer estrategias que potencialicen sus oportunidades.

Las acciones de la mezcla de mercadeo se concentran casi exclusivamente en el uso de los elementos tradicionales de información de productos y promoción, desestimando oportunidades de información de precios, creación o fortalecimiento de canales de distribución, realización de investigaciones de mercado y trabajo en elementos agregados como la individualización, la creación de comunidad y el trabajo de CRM sustentado en Internet.

Existe la intención de utilizar el medio como herramienta de comunicación bi-direccional pero falta coherencia con la acción positiva.

La baja cobertura de Internet, un e-commerce básico y los bajos valores en transacciones conllevan niveles primarios de e-marketing en nuestro país. La comparación de valores de comercio electrónico y subastas es inversa en Colombia a lo sucedido en países con mayor desarrollo de e-commerce.

Los sitios con modelos de negocios exclusivamente digitales en Colombia fueron experimentos del boom del punto com., pero fracasaron en su mayoría, dejando el campo de acción a las empresas brick and mortar.

Las empresas reconocidas en el mercado tradicional que arriesgaron e iniciaron la presencia Web desde hace más de 9 años, ya consolidan niveles superiores de desarrollo de e-marketing que las empresas tardías en el ingreso.


Encuesta a Empresas

Tipo de empresa

Grandes ; 50,00%

Mediana ; 22,22%

Pequeña ; 22,22%

Microempresa; 5,56%

Area influencia decisión

TI; 8,82

MERCADEO Y V.; 38,24

RH; 2,94PRESIDENCIA; 14,71

GERENCIA; 20,59

OTROS; 14,71

FINANCIERA

Soporte para decisión

plan estrategico compañía; 21,43%

plan de accion; 14,29%iniciativa personal;

11,90%

cliente; 11,90% otros; 2,38%

asesor ; 19,05%

plan estrategico mercadeo; 19,05%

Fecha de inicio web1995 - 1997; 5,56%

1998 - 2000; 44,44%

2003 - 2005; 16,66%

2001 - 2003; 27,78%

Antes de 1995; 5,56%


Encuesta a empresas

0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00

Sistemas y tecnologia

canales alternativos

outsourcing

mercadeo

comunicaciones

Servicio al cliente

Gerencia

Dpto diseño sitios w eb

de multinacional

todos los departamentos

Responsabilidad de diseño, construcción y mantenimiento de sitio web

Diseño construccion mantenimiento


Encuesta a empresasEstrategia y Mezcla de Mercadeo

Estrategia SI General MercadeoInternet 72,22% Total 55,56% 50%

Parcial 22,22% 22%

Conocimiento de estrategia por todos los empleados 66,67%No hay conocimiento 33,33%

Consideraciones de la mezcla de mercadeoValidez de la mezcla de mercadeo tradicional 61%Validez de la mezcla de mercadeo ampliada 39% Briz y Lazo (6Ps) 44,44%

Kalyanam (4Ps+P2C2S3) 55,56%


Tópicos en uso (Valores promedio)

0,0

2,0

4,0

6,0

8,0Información de productos

Información de preciosInformación de canales de

distribución

Información de promociones

Personas (relaciones)

Presencia

PersonalizaciónPrivacidad

Comunidad

Seguridad

Transacciones y ventas

Selección del (target)

Segmentación

Construcción de marca(branding)

valores


Encuesta a empresasMezcla de Mercadeo

On line 23,08%

Banners 38,24

Sponsors 11,76Pop ups 23,53Superstitalis 2,94Pay per impact 5,88Página o volantes 17,65

Medios Tradicionales 76,92%

Televisión abierta 5,77%Televisión paga (Parabólicas, cable) 3,85%Radio 7,69%Medios escritos (Revistas, periódicos) 21,15%Vía pública 9,62%Vallas 7,69%Exterior de vehículos públicos o particulares 7,69%

On line 23,08%Otros 13,46%

Promoción


Encuesta a empresas

Spam (correo no solicitado) 2,94%Programas de fidelizacion 20,59%Marketing Permission 8,82%

Marketing Directo 29,41%Marketing Viral 8,82%

Marketing de Guerrilla 2,94%

DataMining 2,94%

CRM 20,59%Otro (Cual?) 2,94%

Herramientas de mercadeo y tecnologicas

SI 66,67% Para uso de mercadeo 64,71% No hace nada con ella 11,76% Otros usos 23,53%

NO 33,33%

Costrucción de bases de datos

Completamente de acuerdo 41,18%Parcialmente de acuerdo 23,53%Parcial Desacuerdo o total 35,29%

Desarrollo de relaciones y comunidad

Realiza por internet 22,22%No realiza por internet 77,78%

Investigación de Mercados


CONCLUSIONES de encuesta a empresas

Grandes empresas (50%) con reconocimiento, fortalezas financiera y estructura son capaces de tener áreas o responsables dedicados al manejo de las herramientas Web, mientras que las micro, pequeñas y medianas tienen dificultades para dedicar tiempo a esta nueva herramienta.

El liderazgo para tener presencia con una página Web en Internet muestra la relevancia de las decisiones de la alta gerencia y mercadeo como conductores de las oportunidades que brinda la Web.

Tener una estrategia para Internet es considerada necesaria por los responsables de las empresas, sin embargo no existe consenso sobre el ajuste que debe tener con la estrategia empresarial y la estrategia de mercadeo.

En la mezcla de mercadeo se muestra una tendencia a considerar suficiente las tradicionales 4Ps quedando rezagado el desarrollo de actividades para realizar transacciones, segmentación, información de precios, comunidad y relaciones más directas con los clientes.

La variable promocional en Internet se apoya en el país en herramientas tradicionales de la Web como el banner y pop-up que están siendo desplazadas por otras técnicas en países adelantados en el tema de e-business.

Preocupante encontrar que un 17% de las empresas dejan a la página su propia promoción, lo que les resta fortaleza y competitividad.

No todas las empresas manejan bases de datos y las que realizan esta labor, solo las orientan con enfoque de mercado en 64,71% de los casos. También preocupa que el 11,76% no hace nada con los datos que recolecta.

La investigación de mercado como valor agregado de la Web tiene en Colombia un amplio espacio para trabajar dado que solo un 22,22% realiza alguna actividad orientada a la investigación.


Encuesta a usuariosRango de edad

<182%36-45

5%

46-557%

18-2564%

26-3522%

Sitio de conexionTrabajo

20%

Universidad5%

café internet2%

Hogar73%

Tiempo de conexión mes

1-20 h64%

21-40 h22%

41-60h7%

<607%

Actividad actual

ama de casa5%

trabajo medio tiempo

22%

estudiante56%

trabajo tiempo completo

15%

Desempleado2%


Encuesta a usuarios

3

9

4

1

2

2

1

3

5

1

1

2

2

3

2

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Diseño de página

Información de productos

Información de la empresa

Información en general

Calidad

Información trab. Academicos

Productos nuevos

Información de promociones

Nada

Información financiera

Música

Información de eventos

Ring Tones

Mensajes de texto

Entretenimiento

Interes de busqueda


Encuesta a usuarios¿Que esperaria encontrar?

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

Pruebas de calidad

> Información de producto

Servicio domiciliario rápido

Concursos

Forma de fabricación

Distribución de productos

Mejores fotografias

Ofertas

> Información de artistas

Más categorias de música

Mejor acceso

Envio de opiniones

Precios

Buen servicio de contacto

Buen diseño

> Relevancia

> Información promocional

Nada


Encuesta a usuarios

0 2 4 6 8 10 12

Página principal

Quienes somos

Productos

Descripcion de equipos

Música

Promociones

Plan

Entretenimiento

Nuevos planes

Tienda en linea

Sección que mas gusto por edad

<18 18-25 26-35 36-45 46-55


Encuesta a usuarios

2,78 33,33 63,89

13,89 44,44 41,67

27,78 16,67 13,89 27,78 13,89

8,33 25,00 44,44 22,22

16,67 25,00 22,22 22,22 13,89

27,78 11,11 13,89 19,44 27,78

5,56 13,89 36,11 44,44

13,89 13,89 16,67 36,11 19,44

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Funcionamiento de links

Tiempo de carga

Información relevante

Información actualizada

Imágenes

Uso de animaciones

Facilidad de navegación

Diseño de la página

Calificación de parametros de navegación

Muy malo Malo Regular Bueno Muy Bueno


Encuesta a usuarios

Calificación del sitio Web

10%

34%

39%

17%

Malo Regular Bueno Muy Bueno


CONCLUSIONES de usuarios

Internet actualmente es una herramienta de manejo normal en las edades entre 15-35 años, es necesario por tanto explorar los criterios que hacen de una pagina un elemento valido de mercadeo.

A pesar que la muestra se concentro en universitarios es interesante observar junto a los datos de la CRT que la conexión por banda ancha, especialmente fibra óptica y ADSL viene creciendo de manera importante.

El uso creciente en horas (20 horas/mes por usuario) ofrece una medida del potencial que adquiere desarrollar nuevas estrategias por este medio, ya que todavía el consumo per cápita es bajo.

Como se observa en la calificación de las páginas, los usuarios se concentran mucho en la información y no encuentran alternativas interesantes y novedosas de mercadeo, por ello la investigación de actitudes y percepciones es necesaria para ofrecer nuevos usos en la Web.

Un 12,2% dijo no buscar nada específico y un 36,6% no esperaría encontrar nada nuevo, entonces canalizar la atención se convierte en un reto para el planeador estratégico de la Web en una compañía.

En general los usuarios no son muy exigentes con la calidad de las páginas, en la medida que se conviertan en usuarios expertos, la calidad debe incrementarse para satisfacer sus requerimientos.


CONCLUSIONES La investigación para desarrollar nuevos paradigmas de

mercadeo en Colombia es nula o mínima en el mejor de los casos.

Se considera que la mezcla de mercadeo tradicional es suficiente para desarrollar el e-marketing. Los elementos de la mezcla usados son la promoción y especialmente la información de la compañía y sus productos (vitrinas virtuales).

Hay rezago en la información de precios, segmentación, creación de comunidades y transacciones, dada la baja adopción de e-business.

Es necesario explorar con profundidad elementos de lo que llamamos la “mezcla ampliada”, como la personalización, la formación de comunidades y la administración de relaciones con los clientes.


En Colombia, Internet todavía no se le da la importancia que merece como elemento potencializador de mercadeo.

Aun estamos en la etapa primaria del e-business e e-commerce, haciendo que el trabajo se concentre en ofrecer información básica.

La adopción lenta de Internet como elemento de mercadeo obedece a varios motivos:

Lenta y baja penetración de usuarios. El estado no se ha comprometido con políticas consistentes de

apoyo al fomento tecnológico. El costo de conexión en Colombia sigue siendo demasiado alto. El bajo poder adquisitivo, computadores y cultura tecnológica del

ciudadano común. Bajo nivel de uso de banda ancha. Falta nivel de riesgo por los pequeños y medianos empresarios.

CONCLUSIONES


La penetración de Internet ha crecido en los últimos años en Colombia, pero sigue siendo baja frente a los datos regionales y mundiales.

La comunicación vía móvil en el país viene presentando crecimientos interesantes frente a Latinoamérica, lo que permite pensar en nuevas oportunidades para el desarrollo del m-marketing y m-commerce.

Las grandes empresas que se destacan en Internet, desarrollaron su página desde el boom de Internet y han experimentado un crecimiento gradual. Las pequeñas y medianas empresas temen al riesgo de invertir en esta herramienta, por no encontrarlo básico dentro de su proceso de planeación.

Las oportunidades de las empresas para el uso de Internet dependen de la evaluación de utilidad y rentabilidad de la estrategia de mercadeo de la empresa.

Es necesario como se pudo establecer a lo largo del trabajo la realización de estudios comparativos por sectores para evaluar los grados de desarrollo y aprovechamiento de la estrategia de e-marketing.

CONCLUSIONES


Gracias.

Mercadeo en internet en empresas colombianas 2005

Business

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