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Introducción

Instagram es una plataforma digital que fue lanzada el 6 de octubre de 2010 por Kevin

Systrom y Mike Krieger generando la inscripción de 25,000 usuarios en su primer día

(Instagram, 2010). El origen de la palabra Instagram es una derivación de la combinación de

“instantánea” y “telegrama” lo que hace alusión a la descripción planteada en esta misma

plataforma al referirse a Instagram como una aplicación gratuita donde los usuarios pueden

subir fotos o vídeos y compartirlos con sus seguidores o con un grupo selecto de amigos, así

mismo pueden ver y comentar las publicaciones que comparten sus amigos e indicar que les

gustan (Instagram, 2018).

En un mundo cada vez más competitivo los empresarios detectaron la popularidad que

Instagram estaba detonando, observando un área de oportunidad para poder posicionar sus

marcas creando una relación cliente-empresa por medio de contenido visual, creativo,

innovador y didáctico, volviéndose así indispensable para las empresas a partir del creciente

auge que Instagram demostró en los “Millennials” y Generación “Z”.

La presente investigación busca comprender las aspiraciones que tienen los “Millennials” y

la Generación “Z” para el uso adecuado del perfil empresarial en Instagram y con ello crear

estrategias de marketing y aplicarlas a una campaña publicitara para obtener un impacto

positivo en estas generaciones.

Por tanto, la correcta utilización de esta plataforma para la difusión y promoción de las

marcas tendrá como efecto la lealtad de dichas generaciones; comprendiendo como

promoción al apartado del marketing mix referente a la publicidad, relaciones públicas, venta

personal, promoción de ventas y marketing directo. Instagram cuenta con diversas

actualizaciones las cuales le permiten mantenerse conectado e interactuar con los usuarios de

una manera más visual, creativa y con un mensaje fuerte que les transmita una historia y

emociones a dichas generaciones.

Marco teórico

Los avances tecnológicos en décadas recientes han tenido grandes afectaciones en las

dinámicas mundiales de interacción social, debido a que ha creado una nueva categoría para

entender el concepto de red social.

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Este concepto surge en la corriente estructural-funcionalista de la antropología británica en

la época de los cincuenta como respuesta a las limitaciones de esta perspectiva teórica, que

buscaba incorporar fórmulas que permitieran explicar las situaciones de cambio en las

sociedades tradicionales, así como los mecanismos de articulación de las sociedades

complejas (Gómez, Molina y Roca, 2012:21).

El concepto de red social tiene un carácter polisémico por tanto puede ser entendido de

formas diferentes. Como explican Molina y Ávila (2010) en primera instancia puede ser

entendido como una red de personas que interactúan a través de plataformas virtuales. Una

segunda definición la concibe como metáforas sobre la complejidad del mundo social. En

tercer lugar, puede ser entendido como una estrategia de empoderamiento. Y por último como

una herramienta que permite la interpretación de las relaciones empíricas entre los

individuos, instituciones, empresas, etc.

Lo anterior se expone con el objetivo de reducir las discrepancias en las acepciones del

concepto y a sus posibles interpretaciones en cada área del conocimiento. No obstante, la

definición que retoma el presente trabajo se encuentra ligada a la primera conceptualización,

por lo que siguiendo con este planteamiento se emplea la definición propuesta por Boyd y

Ellison (2010) que definen a una red social como un servicio basado en un conjunto de

información que se encuentra en una dirección especifica de internet que permite a los

individuos (1) construir un perfil público o semipúblico dentro de un sistema acotado, (2)

articular una lista de usuarios con quien compartir una conexión y (3) ver y recorrer su lista

de conexiones y las realizadas por otros dentro del sistema.

Estas autoras realizan una diferenciación entre los términos “sitio de red social” y “redes

sociales”, los cuales mencionan son usados indistintamente en el discurso público, pero que

pueden distinguirse en cuanto a énfasis y alcance, por ejemplo el concepto redes sociales se

refiere a la iniciación de interacciones sociales entre individuos que en muchos casos no

tienen una relación previa y por tanto son desconocidos, sin embrago, en un sitio de red social

la creación de redes no es la función principal sino su utilidad como medio de expresión de

ideas, pensamientos, creencias, entre otros, de las personas que en estas participan por el

deseo de hacer visibles sus perfiles.

Debido al crecimiento de las plataformas digitales desde la aparición de la primera plataforma

reconocida SixDegrees.com en 1997 hasta la más popularizada a nivel mundial Facebook en

159

2006 por la característica única que destacó en la época de ofrecer contenido dinámico,

marcaron el punto de partida para la creación de nuevos sitios de red social entre ellos un

caso notorio es el de Instagram.

En la actualidad una de las aplicaciones más utilizadas por los jóvenes es Instagram la cual

se por su contenido dinámico y creativo genero un auge casi espontaneo a partir de su

lanzamiento en el 2010 (Instagram, 2010). Este sitio de red social en sus primeros dos años

solamente se ofrecía por medio de IOS, sistema operativo móvil de la empresa Apple, pero

es hasta el 3 de abril de 2012 cuando se tomó la decisión de hacer oficial el lanzamiento en

el sistema operativo Android, después de varias pruebas. La apertura de la plataforma a este

sistema operativo fue un éxito debido a que en un periodo de 24 horas la aplicación recibió

un millón de descargas (La Nación, 2012).

Pocos días después, el 9 de abril de 2012 acontece otro hecho importante en el cual Kevin

Systrom, director ejecutivo de Instagram lanza un comunicado en la sección de noticias de

la misma plataforma, donde anuncia que Instagram ha sido adquirida por la compañía

Facebook (Instagram, 2012). Diversos medios de comunicación a nivel internacional dieron

a conocer que la suma de mil millones de dólares por la cual Mark Zuckerberg, director

ejecutivo de Facebook adquirió la empresa.

El crecimiento del número de usuarios de Instagram es un aspecto destacable para determinar

la popularidad de esta plataforma, debido a que desde su lanzamiento en octubre de 2010 se

ha observado un crecimiento exponencial de usuarios que conforman esta comunidad, lo cual

puede constatarse en la información proporcionada por Press News de Instagram (2018)

dónde se observa que en marzo de 2012 existían un total de 30 millones de usuarios inscritos.

El 26 de julio de 2012, fecha posterior a su aparición en Android y a la venta de Instagram a

Facebook la comunidad de usuarios creció a 80 millones de personas.

En diciembre de 2012, se presenta una novedad muy importante por parte de Instagram al

ofrecer a sus usuarios traducciones en 25 idiomas, lo que se considera uno de los factores del

crecimiento y atracción de cada vez más usuarios, lo que se ve reflejado en su llegada a los

100 millones de usuarios en febrero de 2013.

Para el 20 de noviembre de 2013 la plataforma anunció el lanzamiento de Instagram para

Windows Phone y reportó que para esa fecha contaba con más de 150 millones de usuarios,

160

cifra que es duplicada en diciembre de 2014 con la presencia de 300 millones de usuarios a

los que denomina como “Instagrammers”.

En septiembre de 2015, a tan solo nueve meses del último reporte la cantidad total de usuarios

ascendía a los 400 millones, de los cuales 75%, es decir, cerca de 300 millones residían fuera

de Estados Unidos, y añade que más de la mitad de los 100 millones de nuevos usuarios

pertenecía a países europeos y asiáticos. Otro dato importante a mencionar es que los países

que agregaron más instaladores durante ese periodo fueron Brasil, Japón e Indonesia.

Esta tendencia de crecimiento se mantiene conformando en junio de 2016, nuevamente

transcurridos nueve meses desde la última cifra, una comunidad de 500 millones de usuarios

con 300 millones que utilizan diariamente la plataforma. Se resalta el crecimiento del número

de usuarios que no residen en los Estados Unidos, los que pasan a conformar el 80% de

“Instagrammers”. A fines de 2016, en diciembre, la cifra se incrementa en tan solo cinco

meses a 600 millones de usuarios.

El 22 de marzo de 2017 acontece uno de los sucesos más importante para la investigación

por su relación con el aspecto empresarial, siendo esta la fecha en la que Instagram presenta

“Stories” la cual describe como una forma para que las empresas compartan los momentos

cotidianos. Informan que Estados Unidos, Brasil, Indonesia, Rusia y el Reino Unido son los

países que más perfiles de negocios han creado hasta el momento. Además, se dio a conocer

la presencia de un millón de anunciantes que se mantienen activos mensualmente, y la

participación de más de 120 millones de usuarios que tuvieron contacto con anunciantes. En

abril de 2017, la cantidad de usuarios ascendió a 700 millones, y en agosto de ese mismo año

se comunicó a la comunidad de Instagram la opción de utilizar la plataforma en la web en la

dirección electrónica de https://www.instagram.com.

Actualmente, según Instagram (2018) en su sección de estadísticas existen 800 millones de

usuarios activos mensualmente, 500 millones activos diariamente y 300 millones de historias

que se comparten al día.

Por lo anterior, se puede concluir que Instagram ha logrado insertarse en la vida de un número

cada vez mayor de personas y empresas que pasan a formar parte de su comunidad, generando

con ello una mayor aceptación de la plataforma a nivel internacional.

Es notorio observar que en Instagram se encuentra una gran confluencia de usuarios con

perfiles personales y de empresas con perfiles de negocios, donde estos últimos son los

161

principales interesados en alcanzar a sus posibles clientes dentro de esta red de usuarios. Sin

embargo, para que las empresas tengan una oportunidad de éxito al promover sus marcas por

este medio primero deben conocer el funcionamiento de la comunidad, las herramientas para

empresas que se les ofrecen y las políticas de publicidad.

En lo referente al funcionamiento de la comunidad, Instagram se destaca del resto de las

plataformas al agruparse alrededor de estilos de vida, por ejemplo, viajes, comida, moda,

entretenimiento, entre otros, lo cual ha trascendido a la forma de publicitar las marcas

contando para marzo de 2017 con un 80% de usuarios que seguían al menos una empresa.

Además, se resalta que una de las características predominantes de estos negocios es que son

mayoritariamente pequeñas empresas (Instagram, 2017). Con respecto a las herramientas de

Instagram se cuenta con Hyperlapse y Boomerang que pueden ser utilizadas por personas y

empresas para desarrollar contenido atractivo de forma rápida y sencilla, lo que se considera

una ventaja para los anunciantes.

En cuanto a las políticas de publicidad de Instagram son las mismas que las aplicadas en

Facebook, en estas se explica la normatividad que deben de seguir los anunciantes en la

publicación de publicidad en ambas plataformas, se proporciona información sobre

contenidos prohibidos, restringidos, proceso de revisión de anuncios, qué medidas tomar si

se rechaza la publicación, las características que deben cumplir los anuncios con video, que

evitar en la segmentación y el posicionamiento, entre otros (Facebook, 2018).

La utilización de estrategias de marketing digital, principalmente en plataformas digitales se

ha vuelto indispensables para las empresas a causa de su capacidad de transmitir un mensaje

a un segmento de mercado delimitado, lo que hace de esta estrategia una de las más eficientes

al momento de emitir mensajes a un gran número de personas.

Por consiguiente, Instagram no solo se convierte en un punto de confluencia entre usuarios y

empresas, sino de los dos estratos generacionales más jóvenes del mercado que ya cuentan

con ingresos propios para adquirir los productos y/o servicios ofrecidos, según Gutiérrez-

Rubí (2015) se espera que los integrantes de una de estas generaciones, la identificada como

“Millennials”, se conviertan en el 75% de la fuerza laboral para el año 2025. Por ende, las

empresas vislumbran en esta plataforma una gran oportunidad de introducir sus marcas a este

estrato de la población.

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Van Grove (2013) argumenta que los adolescentes y preadolescentes son los más propensos

a unirse a un sitio de red social como Instagram debido a que Facebook dejó de ofrecer la

libertad digital que los jóvenes tanto anhelaban al unirse padres y abuelos a esta comunidad,

además de que Instagram les permitió mantenerse conectados e interactuando

predominantemente con sus co-generacionales de una forma visual, creativa y con mensajes

que cuentan historias y transmitan emociones. Ambos factores incidieron en el incremento

de popularidad de Instagram principalmente de usuarios pertenecientes a la Generación “Z”

y los “Millennials”.

Según Nielsen (2016), una compañía globalmente líder en información y medición del

comportamiento del consumidor, estas generaciones nacieron en el momento de mayor

alcance de la tecnología e internet por lo que a diferencia de sus antecesores se encuentran

más capacitados en el uso de estas herramientas debido a su experiencia. Sin embargo, a

pesar de que ambas generaciones comparten características en común, difieren en cuanto al

uso que realizan de los medios digitales, siendo este más intensivo en la Generación “Z” que

en los “Millennials”, lo anterior debido a que estos últimos crecieron durante una época de

transición a la conectividad por medios digitales, en contraposición a los integrantes de la

Generación “Z” quienes vivieron en la cúspide de un mundo interconectado.

Por tanto, la correcta utilización de Instagram en su versión empresarial para la difusión y

promoción de las marcas puede convertirse en una gran ventaja para los empresarios

interesados en obtener la lealtad de estas generaciones hacia sus empresas, sin embargo, para

llegar a este segmento de la población primero es necesario conocer quiénes son ellos y sobre

todo las características propias de cada una de estas generaciones en lo individual.

Es importante aclarar que no existe un consenso en cuanto a los cortes generacionales, es

decir que no se tienen un periodo establecido por unanimidad, por lo cual a continuación se

presentan las propuestas de algunos autores y organismos reconocidos a nivel internacional.

La generación “Millennials” como la identifica Nielsen (2015) son aquellos jóvenes que se

encuentra en el rango de edad de 21 a 34 años, quienes descartan las los deseos, prioridades

y metas de vida que poseen sus antecesores, como casarse, tener hijos, comprar una casa,

entre otros, añadiendo que sus aspiraciones se enfocan en: (1) obtener un estilo de vida

saludable, (2) generar una buena fuente económica que les permita llevar una vida estable,

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(3) dedicarle un momento de su día a su familia y amigos para obtener un momento de

convivencia placentera, y (4) en ejercer una carrera satisfactoria que les apasione.

Gutiérrez-Rubí (2015), delimita a los “Millennials” como los nacidos entre los años 1981 y

1995, asumiendo que los integrantes de esta generación son los hijos de los Baby Boomers

(generación antecesora), los “Millennials” por la era en la que les toco desarrollarse y la

educación recibida en sus hogares lograron obtener un estatus de malcriados y mimados por

buscar prolongar su adolescencia sin tener que poseer responsabilidades fuera del vivir la

vida a lado de sus dispositivos digitales, cuidar de su imagen, reputación y proyección

personal con respecto a las demás personas. Para el mundo empresarial resulta agobiante

poder influir en esta generación por la barrera invisible que generaron hacía las marcas.

A causa del debate que se ha presentado en cuanto a los “Millennials” y con el objetivo de

aclarar los conceptos clave y resolver a las principales interrogantes sobre esta generación,

el Organismo Internacional de Juventud para Iberoamérica (2017) realizó un informe titulado

“Millenials, ¿una categoría útil para identificar a las juventudes Iberoamericanas?” como

forma de conmemorar la celebración del Día Internacional de la Juventud de 2017;

consolidando a una parte de esta generación como los nacidos en la era digital y por otro lado

a los que les toco adaptarse al cambio del milenio considerándolos como los nacidos a inicios

de los años ochenta y finales de los noventa. Los “Millennials” en la actualidad poseen un

gran peso global representando un 26% de la población mundial, es decir, aproximadamente

1,800 millones de habitantes pertenecientes a este estrato poblacional. A causa de la

ponderosidad de los “Millennials” en el contexto actual, Rubio (2016) argumenta que “los

jóvenes son un grupo muy heterogéneo y con tantas diferencias que usar una única categoría

es un error”, por esta razón es que los expertos en el tema se han dado a la tarea de clasificar

en grupos a los integrantes de esta generación.

La caracterización que conceptualiza a esta generación los engloba en una jerarquía con

respecto a su relación con el entorno que los rodea, identificándolos como: 1) “Conectados”,

en busca de recurrir a los navegadores por la obtención de información, siendo activos en

redes sociales y sin temor de realizar compras en línea. 2) “Idealistas” al ejercer acciones que

mejoren su entorno mediante actualizaciones tecnológicas volviendo más sencilla su rutina

además de apoyar campañas sociales, de emprendimiento y educación. 3) “Techie”,

utilizando la innovación tecnológica como medio de participación y trabajo. 4) “Vieja

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escuela”, conservando las tradiciones y valores más significativos que le heredaron sus

familiares. 5) “Limitados”, ya que una cierta parte de la población que comprende a esta

generación no cuenta con la accesibilidad de educación, conectividad, e incluso trabajo,

precisando que su motivación principal es la supervivencia (Umaña, 2016).

En contra parte la Generación “Z” según The Brand Bean (2012), determina que esta

generación se compone por los nacidos entre 1995 y 2000, a los que caracteriza como

observadores, conectados, rápidos y abiertos, asimismo señala que sus integrantes se

encuentran frecuentemente activos en sitios de red social interactuando con otras personas.

Al ser considerados una generación predominantemente visual, las plataformas digitales

tuvieron un fuerte impacto en ellos por el contenido dinámico en el que se desenvuelven.

En un estudio realizado por Ortega et al. (2016) para ATREVIA y Deusto Business School

se plantea a esta generación como los nacidos entre 1994 y 2009, caracterizados por utilizar

la web como un medio para aprender e interactuar, son creativos, se adaptan fácilmente a los

entornos y tienen un desapego a la autoridad, buscando constantemente situaciones que les

permitan generar experiencias y superarse a través de desafíos, llevando esta tendencia al

mundo laboral.

Es importante señalar que esta generación representa un reto para las marcas que buscan

ingresar a este segmento de mercado, por lo que Vilanova et al. (2017) proponen generar

publicidad dirigida especialmente a este estrato de la población, es decir, que se adapte a sus

características y sea difundida a través de los medios digitales que frecuentan, pero sobre

todo que se aleje de los parámetros convencionales utilizados en las generaciones

antecesoras, para generar de esta manera un posicionamiento de la marca en la mente de estos

consumidores.

Metodología

La estrategia metodológica utilizada en la presente investigación es de tipo mixto debido a

que utiliza el método cuantitativo por medio de la aplicación de encuestas, y el cualitativo en

lo referente a las sesiones grupales y técnicas proyectivas.

El segmento de la población seleccionado son estudiantes y trabajadores de preparatoria y

universidad que se encuentran dentro del rango de edad correspondiente a la generación

“Millennials” y Generación “Z”. Los centros educativos seleccionados a nivel superior son

165

Universidad de Sonora campus Hermosillo, Universidad del Valle de México campus

Hermosillo y la Universidad del Desarrollo Profesional campus Hermosillo. En el caso de

las preparatorias se encuentran el Colegio de Bachilleres del Estado de Sonora plantel Villa

de Seris y la preparatoria de la Universidad del Desarrollo Profesional campus Hermosillo.

Debido a la alta concentración de este estrato de la población en los centros educativos de

nivel medio superior y superior se consideró pertinente enfocarse en estos lugares por la

accesibilidad que representaba para el equipo de investigación tener un punto de encuentro

donde estas generaciones interactúen entre sí.

En cuanto a las estrategias cualitativas son:

Sesiones grupales

Con el objeto de recabar mayor información sobre la usabilidad de Instagram por parte de

sus usuarios se realizan sesiones de Open Group en el que participan únicamente estudiantes

universitarios, el cual consiste en reunir entre 6 a 12 individuos seleccionados por su

correspondencia con el perfil deseado para formar un grupo de discusión que permita generar

ideas sobre el tema basado en la opinión de los participantes. Además, se realiza otra sesión

utilizando la técnica de Focus Group a una agencia de marketing digital “EsDigital” y a

estudiantes universitarios, en donde existe un moderador que genera preguntas que

cuestionan a los participantes a que den su punto de vista sobre el tema planteado, este tipo

de técnica se implementa con el fin de obtener información sobre el posicionamiento de

marcas en estos individuos.

Técnicas proyectivas

Consiste en proveer a los participantes de material visual para que expresen su opinión o

sentimiento con respecto a una imagen o palabra. La importancia de ejecutar estas técnicas

se basa en descubrir cuál es la perspectiva de los usuarios que utilizan la plataforma

“Instagram” y con ello identificar el punto focal de los sujetos al momento de que visualizan

el material proporcionado.

Para el caso los “Millennials” se utiliza el método de construcción con identificación,

construcción con collage y asociación de palabras. Para los pertenecientes a la Generación

“Z” se optó por emplear las técnicas de construcción de collage y de identificación.

Construcción con identificación

166

Esta técnica consiste en proyectar imágenes de campañas publicitarias, productos, servicios

e imágenes que transmitan sentimientos con el objetivo de determinar el enfoque visual, es

decir, hacía que lugar de la imagen se dirige la mirada de los participantes.

Construcción con collage

La forma en la cual se aplica esta técnica es distinta para cada generación, para los

“Millennials” su realización se basa en otorgar a cada participante un formato con distintas

fotografías dentro de las cuales deben de escoger las que sean de su agrado y describir la

razón de su elección para conocer la relación que tiene una imagen con la descripción, además

de identificar cual es el estilo de fotografía preferido por esta generación y con ello poder

generar estrategias para crear contenido atractivo para los usuarios. En contra parte para la

Generación “Z” se utiliza una figura en representación a una persona para que los

participantes le designen un atuendo entre los diversos estilos previamente proporcionados,

con el objetivo de evaluar que vestimenta es la apropiada para implementar una campaña

publicitaria.

Asociación de palabras

Su aplicación consistió en otorgarles a los participantes un conjunto de frases que tienen que

completar dependiendo de su percepción, con el propósito de comprender sus aspiraciones,

gustos y preferencias al momento de realizar una publicación.

En cuanto a las metodologías cuantitativas:

Encuestas

Con el propósito de recabar más información con respecto a estos estratos de la población,

se realizaron encuestas en los diversos centros educativos de la ciudad de Hermosillo, Sonora,

aplicando con ello un muestreo por cuotas.

Muestreo por cuotas

Para la elaboración de la encuesta, se implementó este tipo de muestreo en el que se

seleccionó una característica específica, es decir estratos de la población que se encontraran

en el rango de edad correspondiente a la generación “Millennials” y Generación “Z”, para

posteriormente distribuir el tamaño de la muestra entre los centros educativos de nivel medio

superior y superior.

Determinación del tamaño de la muestra

167

La cantidad de encuestas aplicadas se determinó mediante la fórmula infinita considerada

adecuada para este tipo de investigación donde existe un desconocimiento del tamaño de la

población total que utiliza la plataforma digital.

La fórmula es la siguiente:

Z = nivel de confianza

p = probabilidad de éxito, o proporción esperada

q = probabilidad de fracaso

d = precisión (error máximo admisible en términos de proporción)

Coeficiente Alfa de Cronbach

Este coeficiente se basa en un modelo de consistencia interna que permite calcular el

promedio de las correlaciones entre las variables para determinar el grado de fiabilidad de la

encuesta.

La fórmula se presenta a continuación:

α= KK-1⌊1-Si2ST2⌋

K = número de preguntas o ítems

Si2= Varianza de la pregunta o ítem

ST2 = Varianza de los valores totales observados

Resultados

Para las generaciones hermanas comprendidas por los “Millennials” y la Generación “Z” el

uso de Instagram ha ido en aumento convirtiéndolo en una de sus aplicaciones favoritas,

creando en su perfil un diario digital en el cual pueden plasmar un momento especial y su

estilo de vida, además de ello otro atributo de valor que les atrae de Instagram es que cuenta

con las características de mantenerse fuera del interés de generaciones comprendidas por los

“Babyboomers” o Generación “X”.

El éxito que ha desembocado esta aplicación se lleva a cabo por el hecho de que lo visualizan

como si fuera una persona real, caracterizándolo como una mujer de entre 18 a 24 años de

168

edad apasionada por la moda llevando un estilo de vida proactivo, viajera, presumida,

vitange, divertida, adicta por las compras, exagerada y sociable. La practicidad y las

actualizaciones constantes que brinda esta plataforma es un factor fundamental para

interactuar con sus co-generacionales volviéndolo una red social divertida y entretenida.

Un reto en la actualidad es poder persuadir a los “Millennials” y a la Generación “Z” para

poder influir en su toma de decisiones al momento de comprar/adquirir un bien o servicio,

ya que con el paso del tiempo generaron una minuciosa barrera invisible que retrae y aísla la

publicidad, por esta razón Instagram se está convirtiendo en una red social de vital

importancia para las empresas el cual le ayudará a tener la atención de estas generaciones y

poder posicionarse en ellas.

Para las organizaciones el adecuar campañas creadas específicamente para Instagram

detonaran en estas jóvenes generaciones un posicionamiento y lealtad a la marca, es

importante recalcar que esta red social no consta de tener la peculiaridad de venta, es decir,

los esfuerzos de publicidad mejor atribuidas son las que se encaminan a obtener una buena

imagen o reputación corporativa y no con el fin de vender, claro que el fin principal para las

organizaciones es generar rentabilidad, sin embargo, esta aplicación ayuda a tener un

acercamiento e interacción con los “Millennials” y Generación “Z” para tener

reconocimiento, aceptación de mercado, posicionamiento y posteriormente generar una

compra-venta.

Los “Millennials” y Generación “Z” se caracterizan por ser sentimentales y empáticos con

su entorno, por ello la publicidad y contenido que se genere para esta plataforma debe incluir

una historia que los atraiga y conmueva, conteniendo un mensaje atractivo, emocional y

original ampliando con ello su nivel de retención hacia la marca. La practicidad y el uso

orgánico que atrae esta aplicación le genero a las empresas que le destinan un presupuesto de

su campaña al generar contenido por medio de Instagram una ventaja competitiva ante su

competencia, ya que estas generaciones son capaces de identificar una marca, producto o

servicio que se publicite por este medio digital sin la necesidad de incluirle texto a la imagen,

reconociendo a primera instancia la empresa a la que se refiere la publicidad, su punto de

venta y ciertos precios o promociones, volviéndolos propensos a concebir un impulso por

adquirir y disfrutar del consumo del mismo.

169

Para estas generaciones las recomendaciones son un factor fundamental al momento de

realizar un análisis crítico en cuestión de una empresa, evaluando con ello el contenido

expresado en la publicación, su descripción y los comentarios generados por los usuarios,

dándole una mayor carga a esta última variable, obteniendo con ello lo que mejor se conoce

como “Publicidad boca a boca”.

Otra estrategia de “boca a boca” por medio de Instagram es la publicidad orgánica por medio

de influencers, es decir, identificar a una celebridad que idolatre tu segmento de mercado y

asociarse para generar publicidad orgánica, por ejemplo, que esta persona se tome una

fotografía o realice un Instagram stories (Historia de Instagram) utilizando el producto, ya

que los jóvenes prefieren seguir por este medio a los influencers que a las mismas marcas.

La calidad debe de ser detalladamente cuidada en el contenido publicitado ocupándose de los

márgenes de la imagen, iluminación, objetos que hagan ruido o distorsionen el mensaje, el

enfoque y la nitidez. Se debe emplear un minino o nulo uso de texto en la imagen, no obstante,

es bien percibido una descripción o pie de página moderado donde se exprese un mensaje

ligado a una emoción acompañado de uno o varios “hashtags”.

El enfoque de los usuarios al momento de evaluar una campaña publicitaria será un punto

clave para tener éxito en ella, por esta razón es importante localizar el producto en un sitio

estratégico; la mirada de los usuarios en Instagram se enfoca principalmente en el centro

manteniendo su atención en el lugar donde se localiza una concentración mayor de luz. En

caso de tener un modelo en la imagen, debe de expresar un atuendo y estilo jovial, el cual

resulte intelectual e interesante con una pose relajada que demuestre que disfruta el consumo

o uso del producto.

La efectividad de una publicación posee un tiempo de vida de 3 horas para que pueda tener

una mayor productividad, efecto y retención en la mente de los usuarios, por ende, es

necesario subir el contenido cuando hay un mayor tráfico en la aplicación; estas generaciones

a pesar de encontrarse siempre en sus dispositivos móviles, en la tarde-noche es cuando se

concentra un mayor número de usuarios en las aplicaciones invirtiéndole de 1 a 3 horas

promedio a Instagram. El posicionarse de manera correcta es estar interactuando

constantemente con los usuarios, sin embargo, el sobresaturarlos de contenido puede generar

un efecto contrario al orillarlos a que se de suscriban de su perfil, por eso se recomienda que

170

se realicen de 1 a 3 publicaciones diarias esparcidas en el transcurso del día y estar

contestando cada uno de los mensajes o comentarios que les generen.

En cuestión, ¿Por qué centrar sus esfuerzos publicitarios en Instagram en lugar de otra red

social?, como se mencionó al principio estas generaciones en búsqueda de una aplicación

alejada del cuidado y vigilancia de sus padres, encontraron en Instagram un apoyo donde

pueden ser ellos mismo sin preocuparse que los juzguen subiendo contenido constantemente,

al conocer esto las empresas con el fin de llegar a estos estratos de la población deben de

crear contenido para posicionar sus marcas de manera sutil para que los jóvenes lo percaten

de manera positiva, sin embargo, se observó que al realizar publicidad orgánica, creativa y

emocional los “Millennials” y la Generación “Z” difícilmente podrán diferenciar entre el

contenido de un co-generacional, un influencer o una marca, teniendo como resultado una

mayor retención, posicionamiento y lealtad. (Tabla 1)

Tabla 1. Modelo estructural de variables de Instagram

Fuente: Elaboración propia derivada de análisis estadísticos (2018)

Para comprobar la fiabilidad de cada una de las variables se consideró el planteamiento de

Hair et. al. (1999), en el cual se lleva a cabo el criterio donde la carga factorial es igual o

superior a 0.550. Comprendiendo como carga factorial al “coeficiente usado para expresar

una variable estandarizada en términos de los factores, e indican el peso que es atribuido a

cada factor” (Grajales, 2000).

171

Por otra parte, se plantearon dos hipótesis al momento de realizar esta investigación: (H1) La

practicidad es un detonante de uso para que se integren nuevos usuarios, evaluando variables

intrínsecas como entretenimiento y facilidad. (H2) El contenido original y creativo genera

más retención en la publicidad, evaluando variables extrínsecas como el contenido

promocional, lealtad, originalidad, utilidad y publicidad. Ambas hipótesis se contrastaron

contra la usabilidad que cargaba variables como la calidad, originalidad y contenido,

obteniendo con ello un modelo estructural en el cual se utilizó los coeficientes Path

estandarizados y el bootstrap para recrear una correlación de las variables (Gráfico 1).

Gráfico 1. Modelo estructural de variables de Instagram

Fuente: Elaboración propia derivada de análisis estadísticos (2018)

Los algoritmos que convierte a Instagram una red social práctica y fácil de utilizar generaron

en estos estratos de la población una atracción hacía ella, valorando que las marcas por si

mismas o por medio de influencer generen contenido constantemente el cual les atraiga

emociones ligadas a una experiencia por medio de imágenes, gifs o Instagram Stories,

teniendo como objeto una aceptación previa a la publicidad y posteriormente la lealtad de

marca. La fiabilidad del instrumento de medición utilizado para esta investigación se basó en

la validación de 30 ítems obteniendo una confiabilidad de 0.713 por encima de los estándares

172

marcados por Hair et. al. (1999), aplicando un total de 384 encuestas determinado por medio

de la formula infinita otorgándole un 95% de fiabilidad.

Conclusiones

Instagram es una plataforma digital la cual ayuda a las empresas a crear un posicionamiento

de marca y posteriormente lealtad de estas generaciones por el contenido visual que se genera

en esta plataforma, siéndoles más sencillo poderlo recordar. Un usuario entra a su perfil para

ver contenido atractivo sin sentirse atacado de alguna forma por las empresas, por esa razón

se debe de trabajar muy duro en la idea creativa para crear contenido visualmente atractivo

para los “Millennials” y Generación “Z” incrementando con ello el posicionamiento de su

marca con base a las interacciones que los usuarios realicen día con día en sus publicaciones

generando publicidad de boca en boca, el cual busca generar que los usuarios hablen de dicho

producto o servicio de una manera positiva para la marca, con ello se debe cuidar elementos

como la calidad de la imagen y los mensajes originales haciendo hincapié que las empresas

se vuelvan más humanizadas y no solo busquen una venta a corto plazo, si no, crear una

relación con un cliente a largo plazo.

Instagram ofrece a las empresas herramientas necesarias que les ayudará a que los clientes

se pongan en contacto con ellas y acceso a nuevas funciones, como información de contacto,

estadísticas de Instagram y publicaciones promocionadas, diversas formas de subir contenido

como Instagram stories, videos cortos e imágenes con secuencia que permitirán a la empresa

a llevar un mejor control e interacción con estas generaciones.

El éxito de Instagram se debe a que los “Millennials” y la Generación “Z” se están sintiendo

identificados con esta aplicación, y la están adoptando para poder compartir cada minuto de

su día y los ámbitos que los apasionan.

Se les recomienda más la utilización de esta plataforma a las empresas dedicadas a vender

estilos de vida como restaurantes(alimentos), moda, viajes, accesorios, maquillajes, revistas

y tecnología, es decir, las que generan un estilo de vida.

Para un mayor impacto en la campaña publicitaria se tiene que tomar en cuenta (1) la

creatividad, la sencillez y la calidad de los elementos que se vaya a poner en el anuncio. (2)

Ser bastantes claros con el mensaje que quieren ofrecer a su audiencia ya que normalmente,

los usuarios pasan de 1 a 3 horas diarias en esta aplicación. (3) Generar la publicación en la

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tarde-noche, ya que es la hora donde hay más tráfico de usuarios y con ello tener un mayor

alcance. (4) Un video corto o GIF llama más la atención que una imagen, esta herramienta

es una buena estrategia para generar posicionamiento de marcas. (5) Sobre todo evitar la

publicidad engañosa porque esto tendrá como efecto el desagrado de estas generaciones hacia

la marca anunciante.

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