Campaa Publicitaria - SOS childrenTeora de la Imagen Publicitaria

2 Grfica Publicitaria

Diego AnteloJos Miguel Alarcn

Carlos Snchezscar Moreno

Introduccin

La Campaa Publicitaria a realizar fi ja los ob-jeti vos desde un modelo publicitario Transac-cional, ya que se basa en el enfoque psicolgico de la imagen a publicitar, sea esta fi ja o en mo-vimiento. Nuestra fi nalidad es proponer modelos de actuacin y concienciacin a nuestro pbli-co objeti vo. Sern agresivos en cuanto a la carga emoti va del mensaje. Adems, se busca el refl ejo de una realidad, muchas veces tab, que hoy da est ms cerca de nosotros de lo que pensamos.

Hablamos de imgenes icnicas, simples en cuanto a contenido, monosmicas y originales por su es-tructura y composicin. Nos apoyaremos tambin en los cdigos de relacin de la imagen y si hiciera falta, de elementos o conceptos subliminales en la imagen.

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Plataforma

Para llevar a cabo la campaa nos serviremos de una organizacin a nivel mundial en pro de los derechos del nio. Para la investi gacin en este campo consultamos organizaciones con una fi nalidad similar a la nuestra:

y Amnist a Internacional

y Intervida

y Unicef

y Ayuda en Accin

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Medios de distribucin

La organizacin que creemos se servir de imgenes fi jas para publicitarse en medios im-presos (carteles, revistas, peridicos), imge-nes en movimiento, mediante la creacin de un spot publicitario para su difusin por internet y televisin, y por lti mo, una cua radiofnica.

La emisin del spot publicitario de la campaa es-tar supeditada a una franja horaria concreta y que haga relacin al pblico objeti vo. Ejemplos:

y Durante la emisin de noti cias.

y Programas mati nales.

Del mismo modo se proceder en los anuncios im-presos. Ejemplos:

y La seccin internacional de los peridicos.

y Revistas con un Target Group concreto: la mu-jer, ms sensible a este ti po de iniciati vas. Esto es aplicable a la mayora de propuestas.

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Financiacin

Somos una Organizacin No Gubenamental espaola pero consolidada en a nivel mundial; fi nanciada principalmente por la aportacin de sus socios, parti culares y empresas. Uti lizando el 01% de los ingresos en recursos publicitarios para promocionar la propia ONG.

Nuestra ONG se suma al proyecto de catorce ONG espaolas: ver esta noti cia. El proyecto bajo el lema: Herencias y legados solidarios. Firmaras por dejar un mundo mejor?, supone el 33% de la fi nanciacin de algunas ONG.

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Imagen de MarcaBocetos - 1

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Imagen de MarcaBocetos - 2

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Imagen de MarcaPropuestas

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s children

s children

s children

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s children

s children

s children

Imagen de MarcaEleccin

El imagotipo quiere transmitir un mensaje de ayuda, de auxilio. Diferenciamos tres partes cla-ramente definidas:

y La forma: tomamos la imagen de un osito de peluche como figura infantil representativa. Es un dibujo simplificado que junto con la lnea ondulada que lo encierra hace la forma de la letra O. La ad-miracin que resalta encima de dicha forma enfati-za an ms la urgencia del mensaje.

y La tipografa: seleccionamos varios modelos de tipografas para representar el trazo de escritura de un nio. Del mismo modo, los trazos de las le-tras ofrecen dinamismo a la imagen.

y El color: la eleccin del color rojo viene dado por el mensaje que transmite. Est inspirado en la iconografa de seales de socorro como por ejemplo el extintor o la manguera de incendios. El uso del negro y el blanco para el resto de ele-mentos es mera funcionalidad visual.

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Propuestas de Slogan

y La vida no es un juego. Hace referencia a las ideas o conceptos anteriormente menciona-dos y que implican en su ejecucin un juego, pero en este caso con la vida por medio. Este tex-to junto con la imagen se complementan, dando lugar a una Funcin de Relevo.

y Es el nio que llevas dentro. En yuxtaposicin a lo que el receptor puede ver refl ejado en su infan-cia libre de maltratos y abusos. Podemos decir que el texto fi ja el signifi cado de la imagen, dando lugar a una Funcin de apoyo o anclaje. Tambin podra establecerse una Relacin de parasiti smo, ya que puede entenderse que el texto aporta un signifi ca-do disti nto al expresado por la imagen.

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y Mira tras la mscara / Y t, a qu mscara quieres ayudar? En referencia qui-z a las imgenes en movimiento. En cada mscara puede esconderse un maltratador, y al mismo ti empo, se puede esconder un nio mal-tratado al que enmascaran tambin. Es un juego de palabras que invita a descubrir al agresor y el agredido.

y Uso de nmeros reales como slogan. Datos sa-cados de las principales organizaciones en pro de los derechos del nio y que hablen de nuestros con-ceptos. Por ejemplo: En 1999, en Mxico, el nmero de casos de maltrato fue de 12.516 nios y 12.433 nias. Este texto junto con la imagen forman una Funcin de Relevo. Tambin podemos decir que el texto fi ja el signifi cado de la imagen, dando lugar a una Funcin de apoyo o anclaje.

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Ideas inicialesImagen esttica

y Juguete sexual.

y Nios con sida.

y Nios Kamikaces islmicos.

y Nio Minero en Plataforma petrolfera.

y Fbricas chinas de Nike. Se superpone la zapati lla con la mano del nio. Reloj al fondo.

y Juegos infanti les tales como el castro, el paue-lo, juegos de mesa De este lti mo est la opcin de los dados.

y Papirofl exia (po po).

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Imagen estticaPrimera sesin

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Imagen estticaSegunda sesin

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Imagen estticaEjecucucin

Imagen estticaPropuestas - 1

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Imagen estticaPropuestas - 2

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Imagen estticaPropuestas - 3

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Imagen estticaPropuesta seleccionada

Anlisis de Imagen FijaAnlisis denotativo

y PUNTO PRINCIPAL DE INTERS, LNEAS Y PLANOS

Podemos hablar de vario puntos principales de inters a primera vista, como puede ser el punto rojo central o la cara amarilla superior con contraste de color. Siguiendo estos puntos de inters podemos trazar las lineas de direccin visual que se forman. Continuando con el orden lgico de lectura (de izquierda a derecha y de arriba a abajo) la line principal de inters que trazamos va desde la cara superior amarilla, pasando por el punto central rojo y directamente al texto. A su vez el texto nos lleva en una segunda linea de direccin visual hacia el Pack que contina hacia la ltima bomba que se encuentra en el margen inferior derecho como observamos en la segunda imagen.

Para trazar un plano visual de la imagen podemos unir las lineas formadas formndose un tringulo principal que tiene su vrtice en la cara amarilla, elemento de vital importancia en el anuncio para su completa comprensin.

De este anlisis semntico podramos deducir un eslogan que no aparece en la imagen ya que relacionamos la guerra o las bombas con el juego y de esto sacaramos que La guerra no es un juego. El Eslogan que es apoyado por el texto que acompaa a la imagen.

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primera lnea de direccinsegunda lnea de direccinplano

y COLOR Y FORMATO

A primera vista observamos que la imagen se sita en un formato vertical, que lo primero que nos indica es cierta tensin que acentuada por los colores negro y rojo que predominan claramente en la imagen.

Ambos colores no solo cumplen la funcin de provocar la sensacin de tensin y de violen-cia que busca el anuncio, sino que tiene una relacin directa con los colores corporativos del logotipo, lo cual ayuda a trazar las lneas de las que anteriormente hablbamos por co-lor. Cabe destacar de nuevo la cara amarilla que en este caso nos llama la atencin no solo por contraste de iluminacin sino por contraste de color.

y ILUMINACIN

Aqu el punto principal de inters sin duda es la cara amarilla que sobresale por encima del resto de la imagen. Podemos hablar en este apartado del contraste entre las lneas blancas y el fondo negro, hecho vital para seguir las lnea sde visin y el propio texto que acompaa a la imagen.

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Anlisis connotativo

y TARGET GROUP

El Target Group se espera que sea lo ms amplio posible, si bien es cierto que hay ciertos re-quisitos para llegar a entender el anuncio, el primero de ellos es haber jugado o haber oido hablar alguna vez de la rayuela y el segundo es haber jugado o haber oido hablar alguna vez del buscaminas

y LIFE MOTIV

Es aqu donde se aclara la trama de todo el anuncio. A primera vista observamos que hay una rayuela (o castro) pintada en el suelo, pero esta no contiene los nmeros que debera, y en sustitucin de estos observamos que hay una cara amarilla (o smile) que simula estar muerta y varias bombas o minas en color rojo. En cuanto vemos bombas de esa clase acompladas de un smile lo asignamos al csico videojuego del buscaminas, adems esto se acentua al meter cada bomba en un recuadro.

Una vez que unimos las dos ideas veramos dos juagos que poco tienen que ver el uno con el otro y que no tendran mayor relacin que la de que alguien haya hecho este anuncio, es ahora cuando entra en escena el cdigo del color, las bombas que en el videojuego son negras se han cambiado por el color rojo para dotarlas de una mayor violencia que en este punto sea cuando pasemos de la comprensin denotativa a la connotativa y podamos llegar a entender que representan minas de verdad situadas en el suelo donde juegan unos nios ya que una rayuela dibujada.

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Spot publicitario

Despus de concluir la creacin y el anlisis de la imagen fija pasamos al planteamiento y creacin del video o spot.

y Iniciamos una bsqueda y al tiempo una investigacin de aquello que queramos re-presentar y cul era la mejor manera de hacerlo. Encontramos diferentes opciones para plantear el asunto central del trabajo que es el abuso a menores.

y Una primera idea fue la de recrear una escena en la que un nio musulmn se dirige a la escuela. Al salir de casa ha cogido con avidez el bocadillo que su madre le ha dejado preparado encima de la mesa. El pequeo corre hacia la parada del autobs, y nada ms subir abre corriendo su mochila para ver de qu es el bocadillo que le ha preparado su madre para el recreo. Al desenvolverlo se queda un poco sorprendido, no hay ningn bo-cadillo; envuelto en el papel hay una especia de calculadora gigante de color negro, parece un explosivoCon este anuncio pretendamos transmitir el objeto central del trabajo que no es otro que la utilizacin de los menores en los conflictos blicos.

Pero cmo o de qu manera podramos estructurar el anuncio. Lo cierto es que cada vez nos pareca ms complejo. Empezamos a plantearnos nuevas opciones que reflejaran nuestra idea con ms exactitud y su desarrollo no sera tan complejo.

Anlisis del spot

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La segunda idea recreaba una escena en un hogar corriente, algo que podra suceder en cualquier parte del mundo, en cualquier sociedad: el maltrato a un menor en el mbito domstico. Una madre y un padre aparecen maquillando tranquilamente a su hija. Podra parecer a simple vista algo normal, una nia que est siendo disfrazada un da de carnaval. El padre le coloca cuidadosamente en la cabeza un gorrito de payaso y la viste con una ca-misa de colores. La pequea coge su mochila y se van hacia el cole.

Una vez en la escuela, la nia entra a clase junto al resto de nios, pero es ella la nica que va maquillada. No sabe qu ocurre. Slo ella lleva un disfraz de payaso y no, no es da de carnaval.

La pequea corre hacia el bao y tras observarse en el espejo comienza a lavarse la cara. Al levantar de nuevo la mirada se pone de manifiesto la verdadera realidad. Es el objeto de nuestro anuncio: esa nia sufre maltrato por parte de sus padres, tiene la cara marcada por los golpes que seguramente sufri la noche anterior.Creacin del story board

y Escenarios y personajes.

Todo el vdeo esta rodado en el colegio de La Salle quines nos permitieron entrar, grabar y disponer de la clase de 5 aos para grabar diversas escenas. Los escenarios en lo que grabamos son: Sala de Profesores: La utilizamos para simular ese saln o comedor en el que el padre y la madre pintan con esmero a la nia.

Patio: grabamos tambin en el patio del colegio; en esta fue quizs la toma ms difcil de conseguir ya que en esta escena apareca el grupo de nios al completo.

Baos: En el bao grabamos las ultimas escenas en las que la nia se lava la cara y nos descubre su realidad cotidiana.

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Story BoardEsquema de planos

y Personajes

Silvia: Profesora del centro que hizo el papel de madre, aparece en las escenas del comien-zo del spot en la que pintan a la nia.

scar: Realizo el papel de padre y apareca de igual modo en las escenas en las que pintan a la nia.

Mara: Personaje principal sobre el que se desarrolla la accin. Es la protagonista y para sus 5 aos de edad nos sorprendi la capacidad de interpretacin y desempeo de su papel.

y Luces, Cmaras, ACCION!!

Comenzamos a rodar.

Como ya he dicho el spot comienza con la escena casera de los padres que pintan a la nia. Comenzamos a grabar todos los planos que creamos convenientes siguiendo el story board. El primer plano que grabamos es el de la nia de espaldas (ya que no puede mostrar la cara en ningn momento) y los padres pasando alrededor suya cogiendo diversos botes de maquillaje y color para pintarla.

Varias pruebas de los primeros planos del pincel cogiendo maquillaje del bote y lpices para pintar a la nia siendo descapuchados. Los siguiente planos fueron dos barridos que hici-mos en los que mostramos en movimiento lento y horizontalmente como el padre coloca el gorro de payaso a la nia y como coloca su camisa y abrocha los botones. El siguiente plano que grabamos fue el de la nia cogiendo su mochila para ir a clase como si nada pasara.

Despus de acabar con esta parte de interiores pasamos a la zona de rodar en exteriores; esta fue una zona mas conflictiva como ya he dicho manejar a un grupo de nios de cinco aos en el patio donde diariamente ellos gritan, corren, saltan y juegan fue un poco compli-cado pero tras varias tomas de intento conseguimos la definitiva.