Melia Hotels international

La Tecnología: elemento estratégicopara conocer al cliente.

Foro de Turismo

Málaga, 14 de Junio 2011

Jesús MorenoDirector CRM

1/Jun/2011

3

Descripción de la compañíaMeliáááá Hotels International: Descripcióóóón

4

Descripción de la compañía

1ª Cadena Hotelera Vacacional del Mundo

1ª en Latinoamérica y el Caribe

3ª Cadena Hotelera Europea

1ª Cadena en el Mercado Hotelero Español

13ª Cadena Hotelera del Mundo*

Presente en 35 países

Más de 32.500 empleados

* Hotels Magazine

Meliáááá Hotels International: Descripcióóóón

5

Descripción de la compañíaMeliáááá Hotels International: Descripcióóóón

6

Descripción de la compañía

Premium Brands

Full ServiceBrands

ComodityBrands

Leisure Urban

*****

**** - *****

*** - ****

Meliáááá Hotels International: Descripcióóóón

7

1984 1987 1996 20001956 2006 2008

Apertura del primer hotelHotel Altair

Adquisición de HOTASA con 32

hoteles.Posicionamiento

como líder España

Adquisición de MELIÁcon 22 hoteles.

Expansión internacional

Salida a Bolsa

Adquisición de TRYP.

Sol Meliá se posiciona en el top

10 mundial

50 años Sol MeliáCreación nueva marca

ME by Meliá

Nuevas unidades de negocio y

estructuraReal State, Hotels,

SMVC

2011

Meliá Hotels International

55 añññños de Historia…………

� Estrategia de Negocio centrada en el cliente� Propietario Único del contacto con el cliente� Adecuar el negocio y estrategia de producto a segmentos de clientes

� Visión Única del Cliente� Integración de los Customer Touch Points� Sistema de Gestión de Campañas� Sistemas Análisis de clientes

� Formación y servicio al cliente� Expertise y Skills

� Añadir el valor del cliente en los procesos actuales� Optimizar y automatizar la Gestión de Campañas

Visión de CRM por Meliá Hotels InternationalVisión de CRM por Meliá Hotels International

9

Integración Información

Transformación en Conocimiento

Distribución del Conocimiento

Optimización

Servicio al Cliente

Cliente + Tecnologíííía + CRM

Valor para el Cliente

Valor para la Empresa

10




Optimización

Servicio al Cliente




11

Integración de Información

• Registrar y asociar a cada cliente toda la información que podemos obtener de éste

Proceso de Reserva Programa FidelidadDurante la Estancia

12

• 1 tecnología que englobe la visión única del cliente en todos los canales y cubra todas nuestras necesidades.

– Existe?

– Buena para todo?

– Depende sólo de nosotros?

– Costes?

– Tiempo de implantación?

El mundo perfecto

BD Centralizada Clientes

CRM Analítico

Clientes

CRM Operacional

Fue

ntes

de

info

rmac

ión Estancias en Hoteles

Canales (Web, Call Center)

Calidad

Campañas e Integración Canales

Clientes Clientes

Proyecto CRM en Meliá Hotels International

Hoteles (PMS)• Identificación de Clientes• Datos referidos a la estancia (tipo habitación, niños, régimen, etc..)

Información de Canales Centralizados•Solmelia.com: reservas• Call Center: reservas, llamadas – en estudio

Resultados de campañas•Backfeed •Índices de apertura•Respuesta – Reservas y búsquedas realizadas

Encuestas CalidadCuestionarios de satisfacción•Índice de satisfacción medio y por estancia•Valoración de las diferentes áreas del hotel

Análisis descriptivo y Segmentación

Análisis descriptivo y Segmentación

ModelizaciónModelización

ScoringScoring

Fuentes de datos externas •INE: Datos sociodemográficos y económicos a nivel sección censal (50 variables básicas)•Tipologías Mosaic

Fue

ntes

inte

rnas

Fuentes externas

SASIntegración de la información(construcción de datasets)

Creación de métricas y estimadores a nivel cliente

Cus

tom

er In

sigh

tC

usto

mer

Insi

ght

Análisis y segmentación

Análisis y segmentación

Grupos de control

Grupos de control

Análisis de resultadosAnálisis de resultados

Seg

men

taci

ón d

e ca

mpa

ñas

Seg

men

taci

ón d

e ca

mpa

ñas

Navegación•Número de visitas y búsquedas realizadas•Detalle de las búsquedas (hotel, precio, fechas, …)

Programa de Fidelidad•Obtención y redención de puntos•Detalle de la redención•Acceso a promociones

Fuentes de Información

15

No olvidemos integrar….

• Incorporar datos de contacto de canales directos.

Email Móvil Dirección Postal

16

El cliente participa….

17




Optimización

Servicio al Cliente




Pasado Presente

Del Anáááálisis Estadíííístico al Data Mining

Tecnología

Volumen de Información

Nivel de Cualificación

Data Mining

Modelo Alcance

Segmentación de Clientes� Determinar los segmentos de clientes

homogéneos en base a las variables que

mejor discriminan éstos

� Estrategia de CRM basada en el

conocimiento de nuestros clientes y sus

necesidades

� Ayuda en el Targeting de Clientes

Utilidades

Análisis de Productos � Obtener grupos de productos homogéneos

basados en históricos de estancias.

� Mejorar el conocimiento de nuestros

productos y su dimensionamiento.

� Permitirá relacionarlos con clientes,

modelos de propensión, etc.

Perfil de Cliente x Marca � Identificación de las variables que mejor

identifican el cliente de cada Marca.

� Mejorar el conocimiento del cliente

asociado a cada Marca y sus características

diferenciales.

Reglas de Asociación Producto � Conocer la relación que existe en el

consumo/interés de compra de productos

� Integrar reglas on-line que permitan

mejorar la oferta personalizada

� Mejorar el conocimiento de los patrones de

consumo entre marcas/hoteles.

Modelos de Propensiónde Compra

� Clasificar a todos los clientes en base a su

propensión de compra para un producto.

� Targeting de clientes más efectivo.

� Identificación de oportunidades sin cubrir.

Life Time Value� Conocer las diferentes etapas por la que

pasa un cliente

� Estimar su valor potencial

� Adaptación de Campañas específicas en

función del ciclo del cliente.

� Invertir en los clientes en función de su

valor potencial.

Algunas aplicaciones en Meliáááá Hotels International

Distintos lugares de residencia = Distintos mix de destinos

ZONA 1 ZONA 2

1- La importancia de la localizacióóóón

1- La importancia de la localizacióóóón

• Dirección -> Normalización -> Enriquecimiento• A nivel de tramo de vía se pueden inferir características

de los clientes y su entorno y segmentarlos.• Cada Segmento muestra actitudes y pautas de

comportamiento asociadas a la compra de distintos productos y sectores de actividad.

2- Reglas de Asociacióóóón

Para aquellos clientes con dos o más estancias estudiamos

los movimientos que se producen entre las diferentes

marcas / hoteles y sus relaciones.

Ejemplo:

¿De toda mi base de datos? Si quiero

identificar clientes para el Meliá de

Mar (Palma), ¿en qué hotel

encontraré clientes con mayor

potencial?

Solución: • Meliá Cala D'or / Palma / 19,4

• Gran Hotel Bahía del Duque / Tenerife 12,7

• Gran Meliá Victoria / Palma / 9,4

• Meliá Royal Tanau / Lérida / 8,3

• Gran Melia Don Pepe / Marbella / 7,7

Prospect New Customer Active Dormant Churned

Time

•Subscription NL•Subcription Más•Col Lists•Viral Marketing•Partners

•Min 1 booking•For 12 months after 1st arrival date

• >12 month after first arrival•At least 1 booking in last 12 months

•12-24 months without booking

• >24 months without booking

Life-time Extension

NL�Más

Grow customer

XAvoid

Repeat booking

XEarly detect

3- Ciclo de Vida del Cliente

25

Punto de Corte Score

60% de las respuestas

Nuestra Campaña Modelo Propensión por Ciente

4.3%Client n

......

3.3%Client 3

10.3%Client 2

9.0%Client 1

Campaing

score

0.01%Cliente n

......

8.9%Cliente 25

9.0%Cliente 1

10.30%Cliente 2

Score de la

campaña

Punto de corte

Target de la campaña

Ranking

5- Modelos de Propensión

26




Optimización

Servicio al Cliente




27

Canales de Contacto

• Aumentar los canales en los que puedo

aprovechar el conocimiento

Canales Directos En la WebEn el Hotel

Solmelia.com

Mymasonline.es

Redes SocialesEn el Call Center

28

Personalización

Productos disponibles

Propensión producto - cliente

Atributos

-Marca

-Precio

-Destino

-Segmentos

-…

...

...

...

...

...

...

4%5%1%Cliente n

............

8%25%8%Cliente 3

6%5%15%Cliente 2

8%15%1%Cliente 1

Melia 5Tryp1Premium 3

Propensión de compra de cada producto

Cliente 1 Cliente n...

Tryp 1

S2

M 2

M1

T2

SELECCIÓN DE LOS PRODUCTOS Y POSICIÓN POR CLIENTE

Producto 1

Producto 2

...

Producto n

S3

Prem 1

M 1

M 1

M 3

P 2M 3

Emailing personalizado

Personalización del Asunto del Mensaje

Personalización del Contenido por cliente: 10 productos seleccionados sobre 50 posibles.

Ejemplo:

945.537 emails distintos enviados en el boletín del 8 de Agosto de 2010

Resultados:

Incremento Beneficio Incremental en un 45%

30

Mailing Personalizado

31

Mailing Personalizado

32

Personalización en el Hotel

• Visión única del Cliente en los hoteles

• Acceso a una sola Base de Datos de Clientes Centralizada

• Conocimiento de las Preferencias de habitación

• Fumador

• Tipo de Habitación

• Periódico preferido

• Tipo de Alhomada

• Tipo de Prensa

• Asignación de Acciones Dirigidas

• Atención personalizada del Director

• Campañas One-to-One

33




Optimización

Servicio al Cliente




34

La importancia de la Medicióóóón

¿Cómo estimar los resultados incrementales de una campaña? Utilizando Grupos de Control

A través de su VENTA INCREMENTAL1-7 / Jun / 20111 / Jun /

2011

SELECCIÓN DE CLIENTES

1.000.000ESCENARIO 1: NO SE REALIZA CAMPAÑA

Compra el 0,5% con un gasto medio de 400€

INGRESOS

2.000.000 €

ESCENARIO 2: SE REALIZA CAMPAÑA

Compra el 1% con un gasto medio de 400€

4.000.000 €

VENTA INCREMENTAL =

2.000.000 €

35

• Contact Strategy: Maximizar el valor del

cliente optimizando sus contactos.

¿Debo realizar a todos los clientes el mismo

número de impactos por canal?

Contact Strategy

36

Contact Strategy

•Email obtenido de baja calidad•Desuscripción•No apertura•Apertura Ocasional•Apertura Frecuente

Estados de un cliente on-line

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http://mashable.com/2011/02/08/why-consumers-unsubscribe/#

Contact Strategy

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•Pérdida de Clientes•Interés•Valor

¿Cómo medir el nivel de adecuación de la política de contactos por email?

Contact Strategy

Resultado:Segmentos Homogéneos según variables discriminantes con nº de contactos distintos

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Adaptación según el cliente según:

• Utilización del Canal

• Momento del Cliente

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

BEACH

CITY

Contact Strategy

40

Contact Strategy

41




Optimización

Servicio al Cliente




42

Programas de Fidelidad

Conocimiento + Tecnología + Programas de Fidelidad

� Clientes

� Agencias

� Empresas

� Empleados

43

Tecnología Móvil

Ene.2010:Ene.2010:Reservas por el móvil

Sep.2010:Sep.2010:App iPhone, Blackberry y Android

44

Redes Sociales

45

Redes Sociales

46

Tecnología al Servicio del Cliente

• Check-in / Check-out Express

• Tarjetas de Fidelidad en el móvil

Tecnología +

Servicios de Valor al Cliente +

Personalización al Cliente

47

CIERRE

La tecnología no asegura el éxito…

hay que satisfacer al

del cliente.

GRACIAS

Melia Hotels international

Travel

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