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 POSECIONAMIENTO DEL MERCADO

Propuesta de una metodología para el posicionamiento y reposicionamiento de los productos que comercializan las Agencias de Viajes; mediante el uso de un grupo variado de técnicas y procedimientos como: método de expertos, matriz Mc Kinsey para trabajar el multicriterio y multiatributo en el posicionamiento inicial de los productos; se utiliza el criterio sostenible a través de un manual aplicado de sostenibilidad para la actuación, que conduce al cálculo del índice de actuación responsable y de sostenibilidad de los productos que gestionan, ampliado el criterio para reposicionar los mismos, finalmente con estos elementos se toman las decisiones estratégicas de reposicionamiento.

Tradicionalmente la posibilidad de desarrollo turístico era vista como algo que tocaba o que caía en suerte. Una especie de lotería en aquellos lugares dónde la naturaleza había sido bondadosa (playa, clima, montaña, etc.) o por la historia (grandes monumentos, museos, etc.), y que por tanto antes o después, y de una manera un tanto mecanicista, se acabarían convirtiendo en lugares ligados al ocio y al turismo.

Era el contexto de un momento histórico de las actividades turísticas, en que la razón del desplazamiento era ver algo. Por lo que, si no se disponía de algo imprescindible para ser observado, no arribarían visitantes, por lo que el turismo no dependía tanto de una voluntad de desarrollo sino de una cuestión de suerte. “En la actualidad el turismo no es entendido como un simple desplazamiento a un lugar donde hay algo, sino como una actividad más compleja y participativa. Se trata de ir a un lugar para hacer algo” . Por lo que se hace evidente que, además de contar con recursos para ser contemplados, es necesaria la construcción de productos que permitan la realización de actividades.

En el mundo, antes de los ochentas, los productos turísticos habían estado basados en atractivos de sol y playa, donde siempre la oferta marcó ampliamente el camino del mercado; por lo que los turistas carecieron de poder para influir sobre la conformación de los productos y servicios. Sin embargo, actualmente, los turistas han determinado en gran medida la dirección del mercado turístico a nivel mundial, a través de un fuerte proceso de segmentación y con el surgimiento de nuevas modalidades de demanda, convirtiendo el fenómeno turístico en uno de los sectores más importantes para la sociedad.

En el desarrollo económico la esfera turística ha desempeñado un papel fundamental, registrando una tendencia ascendente en la captación de ingresos para la economía de los países. Se estima que el turismo se sitúa para el 83% de los países, dentro de una de las 5 categorías más importantes en la generación de ingresos, y al menos para el 38% de países es la fuente principal de divisas. El turismo mundial ha alcanzado niveles de desarrollo elevados, constituyéndose en un sector sumamente complejo por las interrelaciones empresariales e institucionales que se presentan en cada esfera de la actividad del sector.

Además de la demanda creciente, dicho comportamiento dinámico se debió también a la mayor oferta de productos turísticos, lo que ha conllevado a una mayor diversificación en el mercado.

Los productos están formados por una serie de características o atributos. Sin embargo, estos deben traducirse para el consumidor en beneficios, ya que lo que realmente compra el turista son beneficios, no atributos. Una de las tareas útiles para los que planifican los productos turísticos se basa en enumerar cuantas más características de sus productos (destino, atracción, hotel, etc.) y luego, intentar traducirlas en beneficios con relación a sus segmentos objetivo.

Los productos turísticos, por lo general, son diseñados y ofertados por operadores internacionales. Dichos productos se ofertan empaquetados (paquete turístico) o por partes individualizadas. Los medios a través de los cuales se promocionan suelen ser los mismos operadores internacionales, o las agencias de viajes del país donde se ubica el atractivo turístico local, cuando el turista decide viajar sin la intermediación del operador.

La modificación en la estructura y funcionamiento del mercado ha acelerado, en gran medida, el ritmo del ciclo de vida de los productos turísticos, derivando en una permanente necesidad de innovación y mejora continua para incrementar y fortalecer su posición competitiva.

El análisis de la posición que ocupan los diferentes productos turísticos ya es, en sí mismo, un output valioso. Por esto se hace necesario que los directivos de las empresas turísticas, conozcan el orden de sus productos, según su preferencia por los clientes ó por sus ventajas económicas, financieras, de calidad, etc., estimados por expertos conocedores del tema. Este posicionamiento posibilita conocer de dichos productos cuáles están en desventaja y cuáles ocupan los primeros lugares de preferencia, lo que permitiría un mejor proceso de toma de decisiones que se traduciría en el trazado de estrategias de mejoras, de seguimiento, etc.

De este modo, el desarrollo turístico se convierte en una actividad cuya evolución va a depender de estrategias de diseño, promoción y comercialización cuidadosamente estudiadas y planificadas; que permitan actuar de forma voluntarista, construyendo productos únicos que posibiliten posicionarse de manera potente en el mercado y, lo que es más importante, en el imaginario de los consumidores.

“Este posicionamiento se utiliza para diferenciar al producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía”.

De este modo, el posicionamiento se ocupa de la diferenciación a fin de utilizarla para adaptar de manera ventajosa a la empresa, sus productos y servicios a un segmento de mercado.

“Esta diferenciación da lugar a una distinta percepción del producto. Productos que son técnicamente iguales pueden ser percibidos distintos, por el simple hecho de tener una marca distinta”.

Optar por la diferenciación implica necesariamente posicionarse respecto a la competencia, en la mente de los consumidores. Por tanto, cualquier diseño de estrategias de este tipo requiere una reflexión previa sobre el posicionamiento que dicho producto turístico posee en la actualidad y pretende tener en el futuro.

La clave para establecer una diferenciación, está en ser el primero en llegar a la mente de los consumidores. La experiencia demuestra que las empresas líderes en sus segmentos han sido las primeras en elegir un factor de diferenciación apreciado por el cliente y en introducirlo en la mente del usuario a través de la estrategia de posicionamiento.

Según Jack Trout la “Estrategia de posicionamiento; es la mejor herramienta de mercadeo del mundo” , ya que el mismo se ocupa de identificar, diseñar y comunicar una ventaja diferenciada que hace que los productos y servicios de una empresa se perciban como superiores y distintivos con respecto a los de los competidores en la mente de los clientes objetivo.

De ahí que “en el entorno actual de globalización de los mercados turísticos con estrategias empresariales de internacionalización con penetraciones verticales, horizontales y diagonales, las empresas turísticas se vean inmersas en una vorágine competitiva de unos y otros”.

Economistas e investigadores del tema coinciden que la crisis económica que sufre hoy el mundo no es, únicamente, una crisis más grave que la de 1929 sino que, es una crisis del sistema productivo capitalista mundial y que se profundiza día a día.

«Muchos pretenden solucionarla con parches, pese a que ya se hace evidente que no es una simple recesión, sino que será una franca depresión que durará mucho tiempo (…) no sólo será una crisis económica, producto de décadas de ambición desmedida, de avaricia, de egoísmo y despreocupación social, sino que terminará siendo una crisis laboral, alimentaría, ecológica, energética, cultural y, en definitiva, una crisis social de proporciones planetarias».

El Premio Nóbel de Economía Joseph Stiglitz ,, conocido economista, muy citado por la prensa y los medios académicos, realizó declaraciones el día 12 de marzo de 2009 en la ciudad de Sao Paulo, Brasil, donde afirma que:« (…) la crisis es hoy severa en todo el mundo».

Muchos expertos en el tema, políticos, economistas, polemizan actualmente en busca de una solución a esta “fatal epidemia económica”. En una de sus reflexiones, el compañero Fidel Castro cita al economista del Banco Industrial de Desarrollo diciendo que: «La crisis no va a ser cosa de uno o dos años, para algunos países de América Latina puede durar mucho más.»

Todos los sectores económicos se han visto afectados de una manera u otra y entre estos se encuentra el Turismo. Esta es una globalizada industria que contribuye de manera activa en la economía de cada uno de los países que la desarrollan. En enero del 2009, se efectuó un Seminario Internacional organizado conjuntamente por la Secretaría Permanente de Miembros Afiliados de la OMT y la Secretaría de Estado de Turismo de España. Este contó, a diferencias de los precedentes, «con el conocimiento de que el turismo mundial se ha visto afectado negativamente por la crisis financiera (…). Por ello, se ha tratado de valorar cómo es el momento actual que atraviesa el sector en el contexto de la notable fragilidad de la economía global, qué consecuencias se derivan del mismo y qué respuestas parecen más conveniente».

Entre las conclusiones más relevantes del conjunto de cualificados expertos invitados a participar en este evento se determinó que: « (…) la crisis actual tiene naturaleza propia y es más grave que cualquier otra precedente (…) Se necesita trabajar en la resolución de los problemas actuales pero con una mirada amplia y complementaria al largo plazo. El turismo, por su dimensión global, no va a desaparecer y los ciudadanos no dejarán de viajar, aunque muy probablemente van a cambiar sustancialmente sus paradigmas en los próximos años. El futuro va a ser muy diferente. Tenemos una gran oportunidad para protagonizar el cambio del modelo turístico que viene, para reactivar el sector y para asegurar un turismo mejor para todos. La actividad turística va a sobrevivir a la crisis, que tendrá consecuencias negativas importantes sobre todo desde el punto de vista del empleo. Los

gobiernos deben continuar invirtiendo en el sector turístico, teniendo en cuenta su valor exportador y su potencial para conducir la resolución de la crisis actual. »

Al mismo tiempo que se observan problemas en los sistemas vitales como el clima y el agua, y en la disponibilidad de los recursos básicos como el petróleo y los alimentos, se produce esta profunda crisis estructural de la economía mundial, por lo que para encontrar una solución la actividad turística debe, entre otras cosas, adaptarse a las nuevas realidades del medio ambiente y la disponibilidad de recursos esenciales, así como a las exigencias inaplazables de un turismo más ético y responsable.

Entre los Extractos Destacados de este Seminario Internacional, se encuentra el de Eulogio Bordas, Presidentes, Miembros Afiliados de la OMT, quien afirma que «ha llegado el momento para cambiar y experimentar, para asegurar un futuro mejor para todos». Teniendo en cuenta los problemas ambientales que hoy golpean al mundo Javier Blanco , Director Ejecutivo, Miembros Afiliados de la OMT, reflexiona que es: «un tiempo propicio para fundir la mejor gestión con los valores éticos, sociales y ambientales que compartimos». Siguiendo este perfil alrededor a las preocupaciones ambientales John Kester , Jefe del Departamento de Estudios de Mercado y Técnicas de Promoción de la OMT menciona que: «Las crisis son paradójicas porque desvelan las amenazas y debilidades estructurales, también nos atraen a tratar con la sostenibilidad, dependencia energética y adaptación al cambio climático. (…)»

Las personas tienen perspectivas negativas con respecto a la economía mundial, pero se mantienen positivas ante su interés de viajar, por lo que se puede afirmar que los consumidores seguirán viajando, lo que tal vez viajen menos y elijan medios más económicos.

“EN TIEMPOS DE CRISIS como los que corren; bueno es intentar ofrecer al cliente mucho más que la competencia y, eso, en el ámbito turístico no es moco de pavo. Estamos ante una nueva época en la que el turista se ha hecho adulto y no se conforma con cualquier cosa. Los creadores de experiencias sin duda tienen el futuro asegurado en cualquier ámbito, pero en el Turismo seguro que hay un lugar muy especial para ellos en el hall of fame. Dentro de esta tendencia generalizada, el Turismo responsable tiene una oportunidad de hacerse un hueco importante en un mercado caracterizado por la tremenda competencia y por un entorno volátil, capaz de marcar cambios a un ritmo que a la denominada industria turística a veces le cuesta asimilar.

El crecimiento de sensibilidad medioambiental del ciudadano medio es otro factor, que quizá más a largo plazo, puede poner en entredicho algunas de las estructuras turísticas dominantes. Ya son unas cuantas las grandes empresas que han adoptado medidas en este sentido, ya sea para calmar su mala conciencia social, para maquillar una actividad depredadora, por hacerse con un elemento de posicionamiento distintivo ante la competencia o realmente por una concienciación sobre la necesidad de impulsar un Turismo más responsable. Nos encontramos ante un segmento incipiente, pero que apunta a consolidarse en las próximas décadas. La crisis que asola las economías mundiales puede convertirse en un nuevo impulsor hacia una forma más responsable de viajar. Aunque en cualquier movimiento de cambio que supone una crisis se esconden a la vez amenazas y oportunidades. Las amenazas están claras. En época de penurias el consumidor opta por los productos más económicos.

En una nueva forma de entender la sociedad y las relaciones con los demás, el Turismo responsable surge como una oportunidad para conseguir experiencias vitales que nos congracien con nosotros mismos y nos ayuden a seguir creyendo en el Turismo como motor de riqueza y bienestar… para todos. El Turismo responsable no es más que aquel que ofrece viajes en los que se trata de minimizar los impactos negativos de esta actividad.

Estamos hablando de algo tan sencillo como de operar con criterios de responsabilidad. Evidentemente, no existe el viaje responsable perfecto. Toda actividad siempre tiene algún impacto negativo, lo contrario es una utopía. Los mercados receptores de países en desarrollo se han interesado también en una nueva forma de viajar que aporta mayores beneficios a las comunidades donde se desarrolla la actividad vacacional. En Ibero América se ha extendido el denominado Turismo comunitario, pequeños proyectos turísticos impulsados por comunidades locales. Estos proyectos ya han trascendido el ámbito local y en muchos casos las propias administraciones turísticas han asumido la promoción del Turismo sostenible o responsable como un hecho diferencial.

El Turismo responsable es más bien una nueva forma de entender esta actividad, por lo que es extensible a cualquier forma turística susceptible de generar beneficios para la comunidad local conservando intactos sus recursos.

Por ello, en situaciones de crisis es posible recurrir al valor diferencial que aporta este tipo de viaje. Dentro de este ámbito de oportunidades, sin embargo, el consumidor y el empresario deberían saber distinguir entre maquillaje y realidad. Colocarse la etiqueta de ‘verde’ ha sido gratis durante muchos años, lo mismo ocurre ahora con la etiqueta de ‘responsable’. No existen recetas mágicas para diferenciar entre lo verdaderamente responsable o sostenible y lo falso, pero sí que podemos apoyarnos en algunas certificaciones o entidades que llevan trabajando durante años por concienciar sobre la necesidad de impulsar la sostenibilidad en el Sector. Se sumarán nuevas iniciativas y esperemos que tengan éxito, porque su éxito será el de millones de personas que ven el Turismo como una forma de mejorar sus vidas”.

Todas las afirmaciones anteriores demuestran que dentro de la industria turística y específicamente en ella dentro del sector de las Agencias de Viajes que, tanto en Cuba como en otro país, no se encuentra ajeno a los cambios que ocurren en el mundo y la situación actual, obliga a plantearse estrategias más competitivas y responsables ante el “fantasma del cambio climático” , a convertir sus productos en los mejores productos, los que serán elegidos y comprados. Es necesario ir más allá de lo que los clientes quieren, generando nuevas necesidades, con la capacidad de satisfacerlas, superar las expectativas de la demanda actual. No se puede esperar a que el producto, llegada su etapa de madurez, pase sin más a su fase de declive, este producto que ya ocupa una posición en el mercado, un lugar en la mente del cliente, puede ser renovado, modificado, con el objetivo de aumentar su calidad y hacerlo más competitivo. Lo que proponemos, entonces, es tomar ese producto posicionado, aprovechar las ventajas que brinda un producto maduro y reposicionarlo, es decir, crear una nueva imagen en la mente del cliente a través del mejoramiento de los atributos débiles y de las nuevas circunstancias del entorno cambiante.

Por lo tanto, debido a su importancia en los momentos actuales, existe la urgente necesidad de cambiar y renovar los productos turísticos que hoy se ofertan en vista de lograr una mejor comercialización de los mismos. «La OMT estima para 2020 el movimiento de1.561 millones de turistas, un mercado ingente que, con independencia de la coyuntura económica, precisará de unos servicios cada vez más especializados, más personalizados y plenamente integrados en la tecnología» subraya Paul de Villiers . «Los desafíos están a las puertas y las oportunidades, a la espera de quienes deseen tomar el testigo del cambio (…). El crecimiento de la población mundial y su envejecimiento, el aumento de los flujos migratorios internacionales, la internacionalización del comercio o la preocupación por el Turismo sostenible son sólo algunas de las tendencias que ya se han hecho presentes a nuestro alrededor. También ellas nos pueden dar las claves para perfilar nuestra estrategia y encontrar oportunidades para seguir prestando servicios de máxima calidad al viajero del siglo XXI».

Las Agencias de Viajes no se encuentran exentas de esta situación, ya que como entidad económica y social, tiene interés por ser eficaz y adaptarse continuamente a los cambios (económicos, sociales, tecnológicos, etc.) que suceden en el entorno. A nivel de destino turístico, las Agencias de Viajes constituyen un eslabón fundamental, operando como un centro de coordinación decisivo entre los elementos que la conforman y manteniendo, a su vez, un contacto directo y constante, tanto con los clientes finales como con los intermedios.

Este tipo de empresas se dedican profesionalmente al ejercicio de actividades de venta, mediación u organización de productos turísticos, por lo cual no tienen limitado su ámbito territorial de actuación y su actividad puede abarcar un gran número de servicios turísticos.

Por tanto el grado de eficacia dependerá en gran medida de la formulación e implementación de un procedimiento que le facilite llevar a cabo el posicionamiento y reposicionamiento de sus productos de caras al mercado que gestionan; reuniendo la mayor cantidad de elementos valorativos para tales propósitos.

Un adecuado posicionamiento y reposicionamiento de sus productos, mediante la utilización de un procedimiento científicamente validado, constituye una ventaja significativa para dichas entidades, puesto que les posibilitará llevar a cabo el importante proceso de toma de decisiones con herramientas fiables y bien argumentadas; lo que a su vez permitirá el trazado de estrategias a mediano y largo plazo, con el objetivo de aumentar las posibilidades de comercialización de los mercados que trabajan y de una mejor valoración de la gestión de servicios que realizan, mejorando así la imagen de su actividad profesional de servicios, su marca y su credibilidad, lo cual garantizaría una estabilidad creciente de operaciones en los mercados que ellos operan.

El personal de las agencias del destino, en su mayoría graduados del nivel superior en diversas profesiones y especialidades está hoy en condiciones de desarrollar de forma continua el empleo de las herramientas propuestas.

Antecedentes y justificación del tema de investigación.

Antecedentes

En las etapas iniciales de esta investigación existían antecedentes investigativos aislados con tales propósitos como:

En la búsqueda de información de estudios anteriores del tema, el autor encontró un trabajo de tesis de Yuri León López, de la facultad de Industrial- Economía de la Universidad de Matanzas, que aborda el tema del estudio de la Cartera de productos Opcionales de la Agencia de Viajes Gaviota Tours; pero sus resultados no arrojan un posicionamiento de dichos productos.

Además, vinculado a las investigaciones en Agencias de Viajes, existe un trabajo de tesis de la autora Ayleén Quintana Hernández, cuyo aporte es el diseño de un sistema de control a los procesos claves de la Agencia de Viajes Cubatur Varadero; y otra investigación en el mismo lugar sobre el estudio de su imagen corporativa. Ambos trabajos son también de la facultad de Industrial- Economía del propio centro de altos estudios, pero ninguno versa sobre la evaluación y el posicionamiento del producto turístico de la mencionada Agencia.

Si nos vamos al ámbito cultural nacional, buscando antecedentes, nos encontramos que como trabajos de investigación de este sector para el turismo, aparece entre ellos la tesis de diploma del Lic. Ángel Ayalen Aymé Delgado1 el cual implanta un Modelo de Diseño para el posicionamiento del producto turístico cultural en las Agencias de Viajes de Varadero. Con este estudio el autor llegó a la conclusión que:

El posicionamiento de los productos y los atributos culturales que los componen, permiten corroborar los criterios sobre el comportamiento en la comercialización de los mismos.

Se logró posicionar los productos culturales y los atributos que los identifican.

Se diseñó y validó un modelo jerárquico para la identificación, selección y evaluación de los atributos generales de los productos culturales en las agencias de viajes, incluido también el nivel de prioridad de los mismos.

Se comprobó que existen brechas, muchas de ellas significativas entre los componentes del sistema de comercialización y atención de los clientes finales de las opcionales en las agencias de viajes; desde quienes diseñan los productos comparativamente con los guías, hotesas, representantes y clientes finales.

Se identificó el origen de las brechas y se propusieron estrategias generales para minimizarlas.

Por último, está la tesis de pre-grado de Vladimir Martínez en la cual se plantea un modelo de estructura jerárquica para el posicionamiento de los productos náuticos en agencias de viajes; lo que constituye una propuesta novedosa que se ha aplicado, según revisión bibliográfica y trabajos consultados; en solo dos de ellos: Antuña (2003) y Almeda (2005) se encuentra este modelo que rige el proceso por el método de estructura jerárquica en las agencias de viajes que operan en el polo turístico de Varadero.

Estás dos últimas investigaciones trabajaron con otro método de posicionamiento utilizando una matriz multiatributo y multicriterio desarrollada por los investigadores

Dr. C. Leonardo Cuétara Sánchez y Dr.C. Roberto A. Frías Jiménez en investigaciones anteriores; pero ninguna con el enfoque estratégico propuesto y desarrollado en las investigaciones subsiguientes.

A partir del desarrollo de las mismas se fue creando un precedente teórico y práctico valorativo como valiosa fuente de información primaria de donde se fueron perfeccionando los procesos de estudios en materia de posicionamiento y reposicionamiento.

Justificación del Tema de Investigación

El tema de investigación se justifica por varias razones, las cuales son:

1. Continuar buscando y perfeccionando los métodos y técnicas más factibles y viables; y a su vez que incluyan la mayor cantidad de elementos posibles para tomar importantes decisiones sobre la comercialización de los productos de las Agencias de Viajes del destino Varadero.

2. Abordar de forma integral la problemática de la comercialización de las Agencias de Viajes de Varadero de caras al cliente y las nuevas condiciones cambiantes del entorno de los mercados emisores y las nuevas tendencias globalizadoras del turismo.

3. Dotar a las Agencias de Viajes del destino de las herramientas científicamente probadas en los resultados que avalan estas investigaciones a través de una metodología ordenada de proceder con las mismas para lograr el máximo de eficacia en las decisiones que se tomen en cuanto a la comercialización de los productos de dichas Agencias del destino.

Problema científico

Existe la necesidad demostrada anteriormente en la justificación y antecedentes de lograr una metodología para posicionar y reposicionar los productos de las agencias de viajes del destino Sol y Playa Varadero; amparada también por la necesaria movilidad que se ha llevado a cabo en los últimos dos años dentro de la cartera del Consejo de Receptivos de Varadero, dado fundamentalmente por el exceso de ofertas no fundamentadas científicamente en una necesidad real que da respuestas a un diseño de productos de acuerdo a los intereses y nuevas tendencias (incluida la sostenible) de los clientes que arriban de los emisores al destino.

Objetivo general

Diseñar una metodología de trabajo para el posicionamiento y reposicionamiento de los productos de Agencias de Viajes del destino Sol y Playa de Varadero que sea con enfoque sostenible, multidimensional, multicriterio, sistémico y de procesos que permita de forma continua el proceso de evaluación para de esta forma incidir positivamente en la eficacia de la gestión de comercialización.

Objetivos Específicos

1. Evaluar y/o tener en cuenta los presupuestos teóricos-metodológicos que en la bibliografía científica sustentan el posicionamiento y reposicionamiento de los productos turísticos con enfoque sostenible, multidimensional, multicriterio, sistémico y de procesos.

2. Diseñar la metodología y sus procedimientos correspondientes y científicamente validados para el desarrollo del posicionamiento y reposicionamiento de los productos turísticos de las Agencias de Viajes del destino Sol y Playa Varadero con enfoque sostenible, multidimensional, multicriterio, sistémico y de procesos.

3. Validar el diseño metodológico realizado para los fines anteriormente descritos y con las características, también antes mencionadas, como herramienta de trabajo que conllevará al mejoramiento de la eficacia en la toma de decisiones de la gestión de comercialización de los productos en las Agencias de viajes del destino Varadero.

Métodos y procedimientos

El método que básicamente se emplea es el científico – analítico soportado en un grupo considerable de procedimientos que se validaron científicamente en cada una de las etapas del desarrollo del tema de investigación, desarrollándose de la siguiente manera:

Etapa I: su objetivo básico era definir los elementos apropiados para valorar en la matriz de posicionamiento en cada uno de los vectores trabajados.

Pasos Herramientas Empleadas

I- Búsqueda de la Información y Definición del Problema

         Análisis de documentos

         Revisión de la bibliografía (Consultas en Internet y búsqueda en bibliotecas)

II- Diagnóstico de la Agencia de Viajes, incluyendo la cartera de productos

         Método de Expertos

         Método de Observación Directa

         Análisis DAFO y Matriz de Impactos Cruzados

III-  Análisis y Evaluación de los Productos Turísticos de la Agencia de Viajes

         Consultas a Expertos

         Revisión de documentos y Análisis de los datos

         Curvas de productos

         Matrices de Comparación

         Coeficiente de Consenso

         Método de Comparación por Parejas (Triángulo de Fuller Modificado)

         Tablas de Distribución de Frecuencia

         Instrumentos de Medición o de Recolección

de los datos.

         Validación de Instrumentos de Medición (SPSS versión 11.5)

IV- Posicionamiento de los Productos Turísticos de la Agencia de Viajes

         Matriz General Electric – McKinsey.

Fuente: Elaboración Propia.

Etapa II: Su objetivo básico consistió en el completamiento de la metodología inicial incluyendo el enfoque sostenible a través del cálculo del índice de actuación responsable de las agencias de viajes y el índice de sostenibilidad de los productos valorados que de conjunto con el posicionamiento inicial pasan a la fase de reposicionamiento y para ello se deciden las estrategias para el logro del mismo.

Pasos                                          Herramientas empleadas1.     Búsqueda de información y

definición del problema       Análisis de documentos (base de datos existente

sobre el tema de investigación)       Revisión bibliográfica (Consultas en Internet y

búsqueda en bibliotecas)2.     Determinar del Índice de

Actuación Responsable de AA.VV       Etapas y fases propuestas en el Trabajo de

Diploma: “Diseño de un Modelo de Gestión y Evaluación para el Turismo Responsable en Agencia de Viajes Cubanacán” (cuestionarios y recopilación de datos)

3.     Determinar el Índice de Sostenibilidad de los Productos

   

       Definición de los componentes de los productos (a partir del Cuestionario para la Evaluación del Componente del Producto)

       Conformación de la ficha técnica de cada componente, teniendo en cuenta el enfoque multidimensional, multicriterio y de proceso. En esta ficha se determinan también los indicadores  para determinar el índice de satisfacción correspondiente a cada componente en cada producto

       Determinación del coeficiente de prioridad para cada componente en cada producto turístico a través del método Füller Modificado

       Cálculo de los indicadores de cada componente.

       Determinación del Índice de Sostenibilidad del Producto

4.     Reevaluación del posicionamiento

       Aplicar cuestionario para reevaluación del posicionamiento.

5.     Definir y aplicar las estrategias para el reposicionamiento.

       Explicar las estrategias que existen para el reposicionamiento de los productos.

       Definir y proponer la estrategias y sus acciones consiguientes

6.     Reevaluación de la nueva posición.

      Aplicar cuestionario para la reevaluación de la nueva posición de los productos a expertos y especialistas

Fuente: Elaboración propia.

Principales Resultados

1. Se compila, utiliza y analiza toda la bibliografía disponible sobre el tema que trata la investigación en cada una de las etapas.

2. Se diseña y valida en todas las agencias de viajes del Destino Varadero la metodología propuesta.

3. Se desarrolla el manual de sostenibilidad para la gestión de las agencias de viajes; lo cual tiene como antecesor el de la actividad hotelera. Donde se introduce por primera vez (no existía anteriormente) el índice de sostenibilidad de los productos turísticos de Agencia de viajes y se perfecciona en la segunda etapa desarrollada por los maestrantes el manual en profundidad.

4. Se logra posicionar y reposicionar los productos seleccionados por cada una de las agencias de viajes del destino turístico de Varadero con enfoque sostenible, multidimensional, multicriterio, sistémico y de procesos, avalando las decisiones que se están tomando actualmente para la preparación y desarrollo de la temporada alta de turismo de invierno 2009 – 2010.

Desarrollo

Descripción de la metodología propuesta

La descripción de la metodología viene explicada en cada una de las etapas que anteriormente explicamos y que se encuentran al detalle en las investigaciones realizadas siguientes, las cuales fueron ejecutadas por el colectivo de trabajo mencionado y otras personas más, reverenciemos alguna de ellas:

MERCES Lima de Carvalho, C.C. y FERNANDES Días da Silva, E.V.2008. “Diseño de un Modelo de Gestión y Evaluación para el Turismo Responsable en Agencia de Viajes Cubanacán”. Trabajo de Diploma, Facultad de Ingeniería Industrial y Economía, Universidad de Matanzas “Camilo Cienfuegos”.

PLASENCIA González, Liliana. 2008. “Diseño y validación de un modelo de gestión para la evaluación y el posicionamiento del producto turístico en la Agencia de Viajes Paradiso”. Trabajo de Diploma, Centro de Estudios de Turismo. Facultad de Ingeniería Industrial y Economía, Universidad de Matanzas “Camilo Cienfuegos”.

PÉREZ Hernández, Yisel. 2008.”Diseño de un Modelo de Gestión para la Evaluación y el Posicionamiento de los Productos Turísticos de la Agencia de Viajes Cubatur Varadero” Trabajo de Diploma, Centro de Estudios de Turismo. Facultad de Ingeniería Industrial y Economía, Universidad de Matanzas “Camilo Cienfuegos”.

Alburquerque Cervera, Tatiana.2009. “Completamiento y validación de una metodología para el posicionamiento y reposicionamiento de productos en Agencias de Viajes. Caso de estudio: Ecotur S.A. Varadero”. Matanzas. 85 h. Tesis (en opción al título de Master en Gestión de empresas Turísticas). Universidad de Matanzas.

Fuente: Elaboración Propia.

Algunas de las herramientas utilizadas fueron:

Para el posicionamiento a traves de la matriz posición Competitiva-Atractivo (McKinsey).

Es importante tener en cuenta que las matrices de análisis estratégico no prescriben lo que ha de hacerse, sino aportan una sugerencia. Ejemplo de estas matrices de análisis estratégico lo constituye la Matriz Posición Competitiva-Atractivo (McKinsey) que se muestra en la Figura No.2.

Figura No. 2. Matriz General Electric - McKinsey

Fuente: S/A. La Dirección Estratégica de la Empresa. Un Enfoque Innovador del management. p.179.

En la década del sesenta, la General Electric Company y la Firma Consultora Mc Kinsey desarrollaron esta técnica, cuya finalidad principal es fijar prioridades de asignación de recursos entre las diversas unidades estratégicas de negocio -aplicable también para productos o líneas de productos- y mejorar de esta forma el potencial de inversión. Esta matriz se diferencia de la Matriz del BCG o Matriz de Crecimiento-Cuota de Mercado, en cuanto las dimensiones son multivariables, a fin de representar mejor la realidad. Para conformar esta matriz se requiere conocer cuán atractivo son los productos turísticos y cuál es la posición competitiva de cada uno de ellos.

La dimensión o Vector Atractivo se define en base a un conjunto de variables tanto cualitativas como cuantitativas que demuestran cuán atractivo es el producto turístico para el cliente. Estas variables o atributos pueden denotarse como: A1, A2, A3, A4, A5, A6.

La dimensión o Vector Posición Competitiva está determinada por el grado de dominio que tenga el producto sobre un conjunto de elementos claves en el mercado; aportándole ventajas competitivas que consolida una buena posición. La posición competitiva al igual que el atractivo se presenta en un conjunto de atributos o, variables tanto cualitativas como cuantitativas que se denotarían A1, A2, A3, A4.

En la Matriz se pueden distinguir tres categorías de productos:

• Los Productos Ganadores (G). Son similares a las estrellas.• Los Productos Perdedores (P). Es preferible eliminarlos total o parcialmente, rápida o progresivamente.• Los Productos Intermedios (I). Es necesario estudiar cada caso.

Procedimiento para la Confección de La Matriz McKinsey:

Tras la identificación de los atributos encargados de representar la posición competitiva del producto, así como el atractivo de éste, se miden cada uno de los diferentes atributos componentes de las dimensiones, en los productos, a través de las herramientas explicadas en la etapa anterior. Luego se asigna un peso específico a cada atributo, el

cual es calculado a través del Método Triángulo de Fuller Modificado, como se explicó además en la etapa anterior.

Así, se puede entonces, calcular el valor ponderado de la posición competitiva por una parte y del atractivo del producto por otra, para cada uno de los productos turísticos.

Además de ello se realiza una comparación de los productos turísticos de la Agencia respecto a la competencia, ubicando ambos en la matriz, lo cual permite demostrar la posición del producto turístico de la Agencia contra el del competidor. En la Tabla se encuentra registrada la forma de obtener los valores de las diferentes dimensiones componentes de la matriz para los diferentes productos turísticos.

Para la elaboración de la Matriz, se ha querido delimitar con valores numéricos los cuadrantes, haciendo más fácil la ubicación de los productos en la misma.

Débil: 1-1.6                 Moderado: 1.6-3.3          Elevado: 3.3-5

Tabla para la obtención del Valor numérico del vector en el producto

turístico.

Atributos

del

Vector

Peso

específic

o

Posición

estimada de

la

competencia

en el atributo

Posición

competitiva

estimada de

la

competencia

Posición de

la AAVV en

cada

Atributo

Posición

competitiva

de la AAVV

  (1) (2) (3) = (1x2) (4)     (5) = (1x4)

A1          

A2          

An          

∑ 1.00        

Fuente: J. García, Rogelio. 2001. Formulación estratégica. Un enfoque para directivos. Ciudad de La Habana. Editorial Félix Varela. p. 143.

Finalmente en la Matriz General Electric - McKinsey, se coloca el valor numérico de la dimensión Atractivo y el valor de la dimensión Posición competitiva correspondiente a cada producto turístico.

Para el cálculo de los indicadores de sostenibilidad

Cálculo del Índice para la Actuación Responsable de la Agencia de Viajes.

Evaluación de los indicadores de sostenibilidad y sus áreas claves.

Los indicadores de sostenibilidad poseen un criterio de medida y escala de medición que posibilita su evaluación, que al darle cumplimiento se obtendrán valores cuantitativos que posibilitarán posteriormente el cálculo del IARCálculo cuantitativo de las áreas claves por procesos y dimensiones.

El valor de las áreas claves está determinado por la homogenización que se realiza al evaluar los indicadores por dimensiones y procesos. Para ello se toma el valor del indicador que se determinó a través de la homogenización de la escala y en el caso de que un mismo proceso contenga dos o varios indicadores, el valor que se toma es la media del proceso.

Cálculo del Índice multidimensional para la actuación responsable en la Agencia de Viaje.

A través del método Füller Modificado se determina el Índice multidimensional para la actuación responsable de la Agencia de Viajes. Para ello se toman dentro de cada una de las dimensiones, los procesos y valores de las áreas claves correspondientes a estos procesos, se determinan las prioridades de cada proceso y, finalmente, para determinar el Índice multidimensional para la dimensión correspondiente se multiplica el valor del área clave por el coeficiente de prioridad del proceso analizado (Wp).

Cálculo del Índice de Actuación Responsable en la agencia de viajes.

El cálculo del Índice de Actuación Responsable en la Agencia de Viajes está determinado por el Índice multidimensional para la gestión sostenible de cada dimensión (IMSD) hallado en la etapa anterior y el valor de las prioridades de cada dimensión (WD) calculadas a través del método Füller Modificado.

Determinación del coeficiente de prioridad.

En esta etapa se determina el coeficiente de prioridad de cada uno de los componentes en cada producto turístico (Wc) a partir de las valoraciones realizadas por los especialistas, a través de una entrevista directa donde se les pregunta sus criterios de prioridades para con cada uno de los componentes correspondientes a los productos turísticos de AA.VV. Posteriormente, a través del método de Füller Modificado, se calcula este coeficiente.

Cálculo de los indicadores de cada componente.

Se procede, en esta etapa a calcular los indicadores correspondientes a cada uno de los componentes de cada producto, definidos en la etapa 2 y finalmente, contando con todo los datos, se promedian para determinar un único valor de satisfacción por componente.

Determinación del Índice de Sostenibilidad del Producto

Finalmente en esta etapa, contando con los datos necesarios, se procede a dar solución a la fórmula siguiente:

Donde:

ISP: Índice de Sostenibilidad del ProductoWc: Coeficiente de prioridad del componente del producto Xc: Índice de satisfacción del componente del producto Determinando así el Índice de Sostenibilidad del Producto

Resumen para la reevaluación del posicionamiento, incluido el Índice de Sostenibilidad de los Productos.

Producto Valor de posición

Mac Kinsey

Categoría de posición Mac

Kinsey

ISP Reposicionar Estrategia a utilizarSi No

Producto A 5.00; 4.84 Líder 4.21   x  Producto B 2.56; 4.35 Media 4.02   x  Producto c 3.51; 4.55 Líder 4.23   x  Producto d 2.48; 4.09 Media 4.23 x   DiferenciaciónProducto e 2.26; 3.70 Media 4.06 x   Diferenciación

Fuente: Elaboración Propia.

Definir y aplicar las estrategias para el Reposicionamiento.

Para dar cumplimiento con esta etapa se definirán las estrategias de reposicionamiento existentes, entre ellas la herramienta del Hexágono de las 50 preguntas o Sistema Hexagonal Interactivo 50, que propone José María Ferré Trenzano en la Enciclopedia de Marketing y Ventas y en caso de que los expertos lo propongan, se aplicará la herramienta sobre los productos propuestos a reposicionar o de lo contrario se aplicarán otras estrategias. Reevaluación de la nueva posición.

En esta etapa se realizará la aplicación del cuestionario para la reevaluación de la nueva posición, lo que posibilitará conocer si esta nueva posición que ocupan los productos satisface finalmente las expectativas de los especialistas.

Conclusiones

1. Al final con el desarrollo de todas las investigaciones desarrolladas se logra:

2. Desarrollar y validar la metodología propuesta en todas las Agencias de Viajes del destino sol y playa Varadero.

3. Desarrollar y perfeccionar el manual de sostenibilidad para la actividad de Agencias de viajes que no existía, donde se incluyen nuevos elementos como el índice de

sostenibilidad de los productos y las fichas técnicas de los indicadores que no existían, así como las especificaciones de sus escalas de trabajo.

4. Posicionar y reposicionar los productos seleccionados por las agencias de viajes de sus carteras de productos y tener una evaluación de las estrategias a acometer de caras a la temporada alta de turismo 2009 – 2010.

5. Abordar todo el contenido teórico relacionado con la tematica general del posicionamiento, reposicionamiento, productos, productos turísticos, etc. Hasta llegar a las especificidades de las agencias especializadas y la teoría desarrollada en relación con ellas.

Recomendaciones

1. Comparar a través de la implementación de dicha metodología en las temporadas subsiguientes los resultados con años anteriores cuando aun la misma no se implementaba como herramienta de trabajo.

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Agencias de viajes

Turismo. Organización. Funcionamiento. Asesoramiento. Intermediar. Organizar. Mayoristas. Detallistas. Negocio

Turismo, Hostelería, Gastronomía y Restauración

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Agencias de viajes Ficha resumen del documento

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¿QUÉ ES UNA AGENCIA DE VIAJES? (Definición, funciones, etc.):

Una agencia de viajes es una sociedad mercantil que se dedica de manera habitual y profesional a asesorar y/o vender y/o organizar viajes o otros servicios turísticos. El papel de la agencia turística es el de intermediario entre la persona que demanda turismo y la persona que ofrece esa demanda y que es productor de bienes o servicios turísticos.

En esta definición encontramos implícita las tres funciones que pueden realizar las agencias de viajes:

• Asesoramiento:

En nuestro país a diferencia de otros no hay que abonar cantidad alguna para recibirla. Mediante el asesoramiento se informa al cliente de toda la oferta de la que dispone la agencia de viajes. Hay que ser lo más imparcial posible con el cliente cuando se da esta información, por lo que no hay que vender lo que uno quiere sino lo que el cliente ha venido a buscar. Un buen asesoramiento puede fidelizar a un cliente que es el objetivo de la mayoría de empresas.

• Intermediar:

La agencia funciona como intermediaria cuando organiza o gestiona un servicio turístico en nombre de una tercera persona. Esta función es la que define de por sí una agencia de viajes. Entre los servicios en los que las agencias intermedian destacan:

Reservar billetes (de cualquier tipo de transporte). Reservar habitaciones y otros alojamientos.

Alquiler de alojamiento (ofertas hoteleras y no hoteleras).

Alquiler de coches (con o sin choferes).

Reservar o vender paquetes turísticos o programas turísticos.

Fletaje de aviones.

Reservar entradas para museos, teatros y otros espectáculos.

Contratar servicios de guías.

Contratar pólizas de seguros.

Cambiar moneda y emitir cheques de viaje. (También se pueden enviar bonos)

Comprar o adquirir guías turísticas.

Organizar actividades deportivas.

• Organizar:

Se entiende por organizar al hecho de montar los programas turísticos. Podremos decir que una agencia está organizando un viaje cuando este consta de diferentes visitas,

diferentes ciudades o pueblos a visitar y se le pone un precio a todo el conjunto. Así que organizar también implica conocer la oferta turística y las actividades a poder realizar en la zona.

Una vez vistas las funciones de las agencias, vamos a analizar seguidamente los tres diferentes grupos de agencias de viajes:

• MAYORISTAS:

Son aquellas que proyectan, elaboran, y organizan diferentes servicios y viajes combinados (programas turísticos) con la finalidad de ofrecerlos exclusivamente a otras agencias de viajes; quedando la venta al público de estos servicios prohibida.

• DETALLISTAS:

Son las agencias de viajes que comercializan el producto de las agencias mayoristas vendiéndolo directamente al usuario o consumidor, o bien que proyectan, elaboran, organizan o venden todo tipo de servicios y viajes combinados directamente al usuario; lo que impide la comercialización de esos productos a través de otras agencias.

• MAYORISTAS Y DETALLISTAS:

Son aquellas que pueden simultanear las actividades de los dos grupos anteriores.

CUESTIONARIO A PARTIR DEL CUAL SE HA ELABORADO EL ESTUDIO:

Este fue el cuestionario base, con pequeñas modificaciones, que se utilizó para conseguir la información en la agencia encuestada:

¿Cuál ha sido el destino más solicitado estas pasadas vacaciones de verano?

¿Cuál ha sido el principal motivo por el que los clientes han elegido este viaje?

¿Su importe era similar al de pasados años o contaba con alguna oferta especial?

¿Qué prototipo de persona era la que solicitaba este tipo de viaje?

¿Incentivan las ofertas a la compra de viajes?

¿Cuál es la actividad que realizan más a menudo como agencia de viaje?

¿Cómo son los clientes de la Agencia? (vecinos, empresas, etc.)

¿Qué tipo de viaje prefieren los clientes que visitan esta agencia?

ANÁLISIS DE LAS RESPUESTAS DE LA AGENCIA DE VIAJES:

Agencia:

OVER (Sants - Barcelona)

C./ Numància, 6

Tel. 93-419-48-28

Atención al público:

La atención que recibí por parte de la agencia de viajes que visité me sorprendió muy gratamente, ya que en todo momento la señora que me atendió fue muy agradable y me proporcionó toda la información solicitada, extendiéndose, más o menos, en algunas preguntas que le realicé.

Resultados de la entrevista:

Como resultado de las respuestas que recibí por parte de la empleada de la agencia de viajes he desarrollado los siguientes puntos:

El viaje más solicitado para disfrutar de las vacaciones de verano (Julio, Agosto y Septiembre) ha sido Nueva York, otros itinerarios que también han tenido éxito durante este periodo son los viajes a países exóticos y también destinos típicos como Inglaterra y Francia.

El motivo por el cual la gente ha elegido Nueva York es debido a la variedad de lugares emblemáticos para visitar y consideran que no es un viaje peligroso como otros destinos. Aún con el aumento del coste de este viaje, debido a la subida del dólar, no ha sido inconveniente para que muchas personas de nuestro país eligieran este destino.

El prototipo de cliente que solicitaba este viaje, eran personas jóvenes, con profesiones liberales, que prefieren destinos cosmopolitas, antes que la naturaleza, y que han visto la mayor parte de la ciudad en películas y series televisivas.

En cuanto a otros viajes la agencia vende más los productos no ofertados debido a que la mayoría de las personas que contactan con esta agencia es para adquirir sus servicios con bastante antelación, mediante reservas.

Los clientes que frecuentan esta agencia suelen solicitar viajes a medida, es decir, ellos le indican a la agencia los lugares que desean visitar y esta pone los medios para organizarlo y realizarlo. Por tanto su principal función no es la de asesorar.

Las personas que frecuentan la agencia normalmente lo hacen porque han sido recomendados por algún conocido que ya conocía su forma de trabajar.

Los tipos de viajes más vendidos por la agencia son, los viajes de placer y de carácter cultural, aunque también hay que destacar un tercer tipo de viajes que es el más importante cuando no es temporada de vacaciones son los viajes de negocios, cada día más importantes, ya que las diferentes ciudades del mundo cada día están mejor comunicadas.

Conclusiones:

Del estudio de esta agencia, se pueden sacar diferentes conclusiones:

. Una de estas sería que aunque es una agencia de barrio y no está en un lugar céntrico el volumen de viajes y reservas que mueve es muy elevado.

. Al no contar con suficiente presupuesto para hacer publicidad, lo que más clientes les lleva son las recomendaciones de anteriores clientes que conocen su forma de trabajar.

. Según la agencia los clientes no adquieren principalmente las ofertas, sino todo lo contrario, ya que realizan las reservas con muchos meses de anticipación.

. Sus clientes buscan sobretodo un turismo cultural y de negocios, no un turismo a bajos precios pero sin calidad.

El viaje que más ha vendido esta agencia parece haber sido el destino de mucha gente durante estas vacaciones, este no ha sido escogido por su bajo precio, si no por la seguridad y atractivo que esta ciudad tiene.

ANÁLISIS DE LA CIUDAD MÁS VISITADA: NUEVA YORK

Nueva York es la principal ciudad de los Estados Unidos y una de las más importantes concentraciones humanas del mundo. Su núcleo administrativo engloba el Bronx, Brooklyn, Manhattan, Queens y Richmond, sus habitantes son 7.867.760, esta cifra aumenta considerablemente según los niveles donde se defina. Así el área consolidada de Nueva York y Nueva Jersey, llega a tener 15 millones de habitantes, pero la región de Nueva York extendida a un radio de 80 Km. entorno Times Square llega a tener 18 millones de habitantes.

La expansión de esta ciudad empezó como consecuencia de la independencia de los Estados Unidos y aumentó extraordinariamente a partir de 1860 con la rápida urbanización de Manhattan hasta el límite sur del Central Park. Del 1.860 al 1.900 la población pasó de tener 830.000 habitantes a llegar a la cifra de 3.440.000. Después de la Segunda Guerra Mundial el sector central dejó de crecer mientras aumentaba los barrios cada vez más lejanos, como Suffolk, Middlesex, Morris, Somerset y Monmouth, ya en el estado de Nueva Jersey. A partir de 1930 empieza la formación de ghettos, como el negro de Harlem, que actualmente supone un 20% de la población.

La comunicación de la ciudad es excelente por todos los medios. Así Nueva York cuenta con el tercer puerto más importante del mundo después de los de Rotterdam y Japón. También cuenta con tres aeropuertos: el de La Guardia, cerca del East River, el internacional de J. F. Kennedy y el de Newark.

Para llevar a cabo todas las funciones que un profesional del sector turístico puede ejercer: desde la planificación y producción de viajes, el asesoramiento y venta de servicios y productos turísticos o la tramitación y reserva de vuelos, paquetes turísticos, hoteles, reserva de transporte, etc., a la dirección y gestión de una Agencia de Viajes.

OTRA DEFINICIÓN

TURISMO - Presentation Transcript

1. Agencias de Viajes 2. AGENCIAS DE VIAJES DEFINICION Son consideradas agencias de viajes las

compañías sujetas a la vigilancia y control de la Superintendencia de Compañías, en cuyo objeto social conste el desarrollo profesional de actividades turísticas, dirigidas a la prestación de servicios en forma directa o como intermediación, utilizando en su accionar medios propios o de terceros.

3. ACTIVIDADES a. Reserva de plazas y venta de boletos en toda clase de medios de transporte b. La reserva, y venta de alojamiento y servicios turísticos, boletos o entradas a todo tipo de espectáculos, museos, monumentos y áreas protegidas c. La organización, promoción y venta de los denominados paquetes turísticos, d. La prestación e intermediación de servicios de transporte turístico aéreo, terrestre, marítimo y fluvial

4. ACTIVIDADES e. El alquiler y flete de aviones, barcos, autobuses, trenes y otros medios de transporte. f. La actuación como representante de otras agencias de viajes y turismo nacionales o extranjeras, g. La tramitación y asesoramiento a los viajeros para la obtención de los documentos de viaje necesarios; h. La entrega de información turística y difusión de material de propaganda;

5. ACTIVIDADES i. La intermediación en la venta de pólizas de seguros inherentes a la actividad turística; j. El alquiler de útiles y equipos destinados a la práctica de turismo deportivo y especializado; k. La intermediación en la venta de paquetes turísticos que incluyan cursos internacionales de intercambio, congresos y convenciones; y, l. La intermediación en el despacho de carga y equipaje por cualquier medio de transporte.

6. CLASIFICACION: a. Mayoristas; b. Internacionales; y, c. Operadoras. Las agencias internacionales y las operadoras podrán ejercer los dos tipos de actividades a la vez (Agencias con dualidad)

7. AGENCIAS MAYORISTAS Proyectan, elaboran, organizan y venden en el país, toda clase de servicios y paquetes turísticos del exterior a través de los otros dos tipos de agencias de viajes, debidamente autorizadas; y, además, mediante la compra de servicios que complementa el turismo receptivo, organizan y venden en el campo internacional, a través de las agencias de viajes de otros países, o a través de su principal en el exterior.

8. AGENCIAS MAYORISTAS Las agencias de viajes mayoristas podrán también vender en el exterior los servicios turísticos que adquieran localmente a las agencias operadoras, o a los prestatarios de los servicios. Las agencias de viajes mayoristas podrán actuar como representantes en el Ecuador de agencias de viajes extranjeras, pero deberán declarar este particular ante el Ministerio de Turismo.

9. AGENCIAS MAYORISTAS CLIENTE PROVEEDORES Internacionales. Agencias Internacionales Agencia Operadores Internacionales Empresas Serv. Turístícos Mayoristas de otros países Mayorista Nacionales. Operadores Nacionales. Hoteles, restaurantes. PRODUCTOS Internacionales. Paquetes y servicios Internacionales. Representaciones Internacionales. Nacionales. Paquetes turístícos Nacionales. Otros Servicios Turísticos.

10. AGENCIAS INTERNACIONALES Comercializan el producto de las agencias mayoristas, vendiéndolo directamente al usuario; o bien Proyectan, elaboran, organizan o venden toda clase de servicios y paquetes turísticos, directamente al usuario o Comercializan, tanto local como internacionalmente, el producto dé las agencias operadoras. Estas agencias no pueden ofrecer ni vender productos que se desarrollen en el exterior a otras agencias de viajes dentro del territorio nacional.

11. SERVICIOS AGENCIAS INTERNACIONALES a.Venta directa al usuario de todos los productos turísticos ofrecidos por las agencias mayoristas; b. Venta directa al usuario, tanto nacional como internacionalmente, de todos los productos turísticos ofrecidos por las agencias operadoras, o a través de los sistemas computarizados de reservas que operan en el país; c.Venta y reserva de pasajes aéreos nacionales o internacionales así como de cualquier tipo de servicios de transporte marítimo, fluvial o terrestre;

12. SERVICIOS AGENCIAS INTERNACIONALES d. Venta y reserva de servicios de alojamiento; e. Organización de un producto propio para ser prestado en el exterior; f. Información turística y difusión de material de propaganda; g. Expedición y transferencias de equipajes y carga por cualquier medio de transporte; h. Venta de pólizas inherentes a la actividad turística de pérdidas o deterioro de equipajes y otros que cubran los riesgos derivados del viaje;

13. SERVICIOS AGENCIAS INTERNACIONALES i. Venta de los servicios de alquiler de vehículos; j. Flete aviones para la prestación de servicios; k. Asesoramiento e intervención en el trámite de pasaportes y demás documentos de viaje necesarios; y, l. Prestación dé cualquier otro servicio turístico que complemente los enumerados en el presente artículo.

14. AGENCIAS INTERNACIONALES CLIENTE PROVEEDORES Mayoristas Nacionales. Usuarios Agencia Operadores Nacionales. Líneas Aéreas. Otras Agencias Internacionales Estab. de alojamiento. Rentadoras de vehículos. PRODUCTOS Nacionales e Internacionales Paquetes turísticos Internac. Paquetes turísticos Nacionales. Tickets aéreos Nacion. e Interna. Reserva y venta de Serv.. Hoteleros. Alquiler de vehículos.

15. LA ASOCIACION INTERNACIONAL DE TRANSPORTE AEREO (IATA) Es la Organización Mundial de las Líneas Aéreas: Sus miembros actualmente son 255 en mas de 130 países. Cuenta con dos oficinas principales: En Montreal (Canadá) y en Ginebra (Suiza), y oficinas regionales en distintas partes del mundo.

16. Objetivo de la IATA • Pasajeros, carga y pasajeros sean transportados por una red mundial de transporte aéreo, con la misma facilidad con que lo harían al utilizar una sola compañía aérea dentro de un mismo país.

17. CLASIFICACION AAVV en España AGENCIAS DE VIAJES: AAVV MAYORSTAS: o Tour Operador AAVV MINORISTAS: AAVV MAYORISTAS - MINORISTAS: TOUR OPERADORES: (AAVV, Mayoristas, Mayoristas -minoristas o Minoristas)

18. CLASIFICACION AAVV en España AAVV MAYORSTAS: son aquellas que proyectan, elaboran y organizan toda clase de servicios y paquetes turísticos para su ofrecimiento a las Agencias Minoristas, no pudiendo ofrecer sus productos directamente al usuario o consumidora Se dedican la elaboración de paquetes turísticos con la limitación importante de que no pueden ofrecerlos directamente al consumidor, sino a las agencias minoristas

19. CLASIFICACION AAVV en España AAVV MINORISTAS: son aquellas que o bien comercializan el producto de las Agencias Mayoristas vendiéndolo directamente al usuario o consumidor, o bien proyectan, elaboran, organizan y/o venden toda clase de servicios y paquetes turísticos directamente al usuario, no pudiendo ofrecer sus productos a otras Agencias Por una parte comercializan los productos de las mayoristas (paquetes, normalmente). Y por otra pueden vender sus propios productos y paquetes turísticos a los usuarios, con la prohibición de hacerlo a otras agencias

20. CLASIFICACION AAVV en España AAVV MAYORISTAS MINORISTAS: son aquellas que pueden simultanear las actividades de los dos grupos anteriores. TOUR OPERADORES: TTOO. Es una gran AV que se dedica casi en exclusiva a la fabricación de paquetes turístico viajes combinados a la oferta. En el caso español, los TTOO suelen revestir la forma de mayorista o la de mayorista-minorista. Pero nada impide que una minorista también lo sea, Las minoristas pueden organizar paquetes aunque sólo pueden venderlos al usuario. El menor tamaño de las minoristas hace que ello no sea frecuente, (Viajes Halcón es Minorista TTOO).

objetivo general

El alumno aprenderá a clasificar los diferentes elementos que componen el producto turístico integral, conociendo y dominando cada una de las etapas de estructuración, para la oferta y comercialización de dicho producto. Asimismo, identificará los diferentes servicios que se incorporan a los productos turísticos.

Componentes básicos de viaje

1.- SERVICIOS DE HOSPEDAJE, ALIMENTOS Y BEBIDAS

1.1.- CONCEPTUALIZACIÓN DEL SERVICIO DE HOSPEDAJE

HOTEL: Unidad esencialmente turística, destinada a satisfacer las necesidades de descanso y pernocta del viajero.

HOSPITALIDAD: Recepción, trato y cuidado amistosos a extraños.

INDUSTRIA DE LA HOSPITALIDAD: Grupo de servicios vinculados al turismo, el entretenimiento, el transporte y el hospedaje.

1.1.1.- Funciones de un Hotel

1. Recepción y atención al huésped. 2. Habitación para descanso, aseo y sueño del huésped.

3. Facilidades de comunicación y acceso a áreas públicas.

4. Alimentos y bebidas, entretenimiento y acceso a servicios recreativos.

5. Cobertura de emergencias, asistencia médica, seguro y gastos médicos.

6. Servicio de seguridad y protección al huésped y sus pertenencias.

1.1.2.- Áreas básicas de un hotel

Administración:

Recursos Humanos

Recursos Materiales

Recursos Financieros

Servicios Generales

Mercadotecnia:

Relaciones Públicas

Marketing

Publicidad y promoción

División Cuartos:

Recepción y reservaciones

Ama de llaves y camaristas

Personal Uniformado

Sistemas:

Automatización y software

Equipos de Operación

Redes Internas y Externas

Alimentos y Bebidas:

Cocinas

Restaurantes y cafeterías

Bares y discotecas

Eventos Especiales

Seguridad:

Protección Civil

Servicios Médicos

Vigilancia

Servicios de Apoyo:

Servicios Turísticos

Servicios Comerciales

Servicios Misceláneos

Mantenimiento:

Instalaciones y estructuras

Mobiliario y equipo

Decoración y ambientación

1.1.3.- División Cuartos

1.1.3.1.- Departamento de Recepción .- Con frecuencia se le llama el " sistema nervioso" del hotel, ya que en esta área se establecen el primer y último contacto con el huésped. La imagen que el huésped se forme del hotel depende del personal y el servicio de la Recepción. Las funciones básicas de la Recepción son:

Reservaciones: abarca el manejo de los pedidos por adelantado de habitaciones, recibidos por teléfono, fax o Internet.

Partes: 1, 2, 3, 4

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Agencias de viajes

5.- CONCEPTUALIZACIÓN DE LAS AGENCIAS DE VIAJES

5.1.- DEFINICIÓN DE AGENCIA DE VIAJES

1.- Empresa turística que funciona como intermediario entre los sujetos del desplazamiento turístico y los prestadores de servicios turísticos.

2.- Empresa que se dedica a la organización y/o venta de servicios integrales de viajes, con carácter de intermediario entre las empresas prestadoras de servicios turísticos y el usuario final (turista), para los fines de su función misma.

3.- DMC: Empresa profesional de servicios de gestión de productos integrales de turismo, especializada en el diseño y la operación de eventos, viajes, circuitos

y toda clase de actividades de gran demanda en el mercado turístico, integrando los diferentes componentes turísticos de un producto sobre una región.

5.1.1.- Funciones de las Agencias de Viajes

1.- Reservaciones y emisión de boletos y cupones de reservación en transportes. 2.- Construcción de itinerarios, planes de viaje y programas de actividades.

3.- Integración de productos turísticos integrales en sus diferentes modalidades.

4.- Reservación y renta de servicios de hospedaje y autos particulares.

5.- Venta por comisión de componentes de viaje y productos integrales turísticos.

6.- Trámites y expedición de documentos de migración y tránsito.

7.- Promoción, publicidad y mercadeo de componentes y productos turísticos integrales.

8.- Información y venta de componentes y productos turísticos integrales.

5.1.2.- Características de las Agencias de Viajes

a) Mandatario: gestiona, organiza y prepara productos turísticos integrales para grupos, empresas, otras agencias y clientes directos.

b) Intermediario: procura clientes y ventas como agente autorizado, para los productos y componentes turísticos ofertados por los proveedores, a precios y condiciones convenidos previamente.

c) Organizador: concibe, prepara, organiza y opera sus propios productos turísticos integrales, incluyendo estancias, eventos y actividades, a precios previamente convenidos.

5.1.3.- Convenios comerciales para la operación de las Agencias de Viajes

Una Agencia de Viajes, para desarrollar sus actividades, operar sus productos integrales y vender los servicios de los prestadores, debe tener autorización de los mismos, a través de un convenio comercial, sobre bases jurídicas, que establecerá las condiciones de comercialización:

a) Vender a precios y tarifas fijados por el prestador de servicios turísticos, previo acuerdo según las condiciones de mercado.

b) El agente debe depositar el efectivo de las ventas hasta el cierre de cuentas con el proveedor, de acuerdo a los periodos establecidos para tal operación.

c) El agente debe dar a conocer y proporcionar los servicios del prestador con quien trabaja, así como organizar los productos turísticos integrales con los componentes del mismo proveedor.

d) El prestador de servicios debe pagar la comisión convenida al agente de viajes, por concepto de la venta de sus servicios.

e) El prestador de servicios, como proveedor, debe otorgar al agente de viajes las herramientas adecuadas para la correcta venta de sus productos turísticos.

f) El proveedor de servicios debe proporcionar al agente el material publicitario y promocional, necesarios para la venta de los componentes y productos turísticos integrales.

5.1.4.- Clasificación de las Agencias de Viajes y DMC's

5.2.- FACTORES QUE INTEGRAN EL PRODUCTO TURÍSTICO Y SU DISTRIBUCIÓN

5.2.1.- Elementos que lo conforman

Las Agencias de Viajes o DMC"s (Destination Management Company) bloquean o convienen los servicios necesarios para armar sus paquetes, tales como transportes, hospedaje y servicios complementarios.

El producto turístico integral es el conjunto de servicios que lo constituyen a través de la organización de los mismos, desde transportes, hospedaje, alimentos y bebidas, excursiones y entradas a diversos recintos culturales o recreativos; se vende a un precio global y son adquiridos en un solo acto de compra.

Consiste en organizar y dar forma al conjunto de servicios que se comercializan. Esto permite la venta de los diferentes servicios turísticos, combinándolos de la manera más lógica, en función de las necesidades y deseos de viaje de un determinado mercado. Los elementos que identifican a cada producto integral constituyen su sello particular; estos elementos se enumeran en el orden siguiente:

Nombre o título del producto Duración en días y noches

Codificación dada por los proveedores

Descripción de actividades y servicios

Detalle de tarifas y precios con impuestos

Lista de servicios

Fechas y/o lugares de salida

Condiciones generales y restricciones

Enfoque: turístico, empresarial, religioso, deportivo, cultural.

Características: atractivo, económico, variado, programable.

5.2.2.- Tipos de producto turístico integral

1) Paquete: Conjunto de dos o más componentes de viaje integrados, que pueden ser adquiridos por un cliente individual o grupal, carente de itinerario fijo.

2) Excursión: Es una serie de componentes de viaje integrados, organizados en un itinerario fijo, en el cual se incluyen varios destinos a visitar; su operación debe cumplir con un mínimo y un máximo de pasajeros.

3) Circuito: Son series de componentes de viaje integrados, que se caracterizan por estar organizados en un recorrido, en el que pueden combinarse los itinerarios de dos o más excursiones, sobre todo si se tratan de viajes a nivel internacional, cuya operación también debe cumplir con un mínimo y un máximo de pasajeros.

4) Incentivo: Son componentes de viaje integrados por las Agencias de Viajes o DMC"s y ofertados a otras empresas, para que éstas los proporcionen a sus trabajadores, como una manera de premiarlos por su desempeño y van acompañados por familiares o amigos.

5) Peregrinación: Viaje en el que se integran una serie de componentes de viaje utilizados por un grupo de personas, cuyo objetivo consiste en visitar un destino religioso.

6) Negocios: Viajes en el que se integran una serie de componentes, entre los que destacan los servicios ejecutivos para actividades laborales y profesionales, vinculados a eventos organizados para dichas finalidades.

7) Eventos organizados: reunión grupal de carácter laboral o profesional, integrados por una serie de servicios encaminados a satisfacer las necesidades de trabajo de los asistentes, cuyos objetivos se enfocan al tratado de temas específicos.

5.3.- DMC: DESTINATION MANAGEMENT COMPANY

Definición: Empresa profesional de servicios de gestión de productos integrales de turismo, especializada en el diseño y la operación de eventos, viajes, circuitos y toda clase de actividades de gran demanda en el mercado turístico, integrando los diferentes componentes turísticos de un producto sobre una región.

Las DMC's deben poseer la capacidad para atender eficientemente seis grandes áreas y garantizar la oferta de servicios competitivos de alta calidad a sus clientes, además de brindar las mayores posibilidades de éxito y satisfacción del turista.

5.3.1.- Áreas fundamentales en la operación de las DMC's

5.3.1.1.- Conocimiento de las características del destino.- La información relativa a las características de la región y/o destino puede variar en función del segmento de mercado, al que se orienta la DMC. Mediante dicho conocimiento, las DMC's toman en cuenta todos los elementos necesarios para aprovechar el potencial de los recursos de una región, a favor de la realización de eventos y excursiones.

Necesidades de Conocimiento

GENERAL ESPECÍFICO

Infraestructura existente

Vías de comunicación y acceso

Puertos y aeropuertos

Ferrocarriles y trenes

Terminales de autobuses

Condiciones de los servicios

Limitaciones de operación

Arribos y salidas

Rutas y Escalas

Actividades disponibles

Recorridos y excursiones

Eventos y espectáculos

Parques acuáticos y balnearios

Parques de diversiones y otros

Museos y galerías

Atractividad

Tiempos de recorrido

Fechas de realización

Necesidades de equipo adicional

Horarios de acceso y operación

Seguridad para el visitante

Servicios turísticos Transportes disponibles Disponibilidad de

Hospedaje y alojamiento

Alimentos y bebidas

Comunicación

Servicios médicos

establecimientos

Calidad de los servicios

Número de proveedores

Precios y tarifas

Confiabilidad de los proveedores

Capacidad de atención

5.3.1.2.- Capacidad de operación logística.- La logística se refiere específicamente a la elaboración de un programa detallado y sistemático, que permita proveer los elementos necesarios para la operación de los productos turísticos integrales. La ruta crítica de la logística define la secuencia de las etapas y establece líneas de interrelación entre los proveedores del producto integral. Los elementos a considerar en la logística de las DMC's, son:

SERVICIOS PREVIOS AL

VIAJE

RECEPCIÓN DE

GRUPOS O

INDIVIDUOS

HOSPEDAJE

ALIMENTOS

Y

BEBIDAS

TRANSPORTES

ACTIVIDADES

Y

EVENTOS

OTRAS FACILIDA

DES

Reservación y confirmación de boletos

Revisión de horarios de vuelos y corridas

Traslados y transbordos

Documentación

Servicios de recepción

Manejo de equipajes

Atención personalizada

Despedida de viajeros

Personal bilingüe

Selección de hoteles

Reservaciones

Búsqueda de habitaciones

Ambientación

Selección de restaurantes

Selección de platillos

Elaboración de bufetes

Contratación de personal

Vehículos a utilizar

Sitios de estacionamiento

Contratación de conductores

Servicios de transporte público

Coordinación de modalidades

Horarios de vuelos y corridas

Excursiones

Eventos de moda

Torneos y competencias

Eventos tradicionales

Ecoturismo

Congresos y convenciones

Exposiciones

Servicios ejecutivos

Servicios de apoyo

Servicios periféricos

Servicios complementarios

ESQUEMA DE COLABORACIÓN ENTRE LA DMC Y LOS PROVEEDORES

5.3.1.3.- Disponibilidad de servicios y atractivos.- Los turistas y viajeros recurren a una DMC con el objeto de que dicha empresa asuma la responsabilidad de la organización del producto integral, encargándose de todos los detalles. La DMC deberá asegurar el éxito de sus productos, a través de la investigación permanente de la disponibilidad de los servicios o componentes de viaje, proporcionados por los proveedores.

5.3.1.4.- Integración de una tarifa única.- Las DMC's asumen la total responsabilidad de negociar las tarifas y precios con los diferentes proveedores de servicios, brindando al final una tarifa única (integrada) al cliente; con esto se reduce considerablemente el esfuerzo de negociación por parte del cliente. Las DMC's tienen la ventaja de contar con personal en el destino, para establecer contacto directo con los proveedores a un menor costo, asegurándose de que las tarifas sean las más competitivas del mercado, en cuanto a la relación precio-calidad de los servicios.

5.3.1.5.- Identificar y establecer negociaciones con los proveedores.- Las DMC's deben realizar las acciones necesarias para identificar previamente a los proveedores de servicios, que cumplan con las expectativas de servicio, esperadas por el usuario final. Es necesario que el personal especializado realice una evaluación de las empresas de servicios de la región, tomado como punto de referencia al conjunto de proveedores cuya oferta se ajuste a las características específicas de su mercado objetivo. La DMC deberá contar con estrategias de negociación perfectamente definidas, las cuales deben ofrecer las mejores condiciones de costo-beneficio para todos los involucrados.

HOSPEDAJEALIMENT

OS Y BEBIDAS

TRANSPORTES

ATRACTIVOS

SERVICIOS EJECUTIV

OS

AMBIENTACIÓN

Imagen

Capacidad

Limpieza

Ubicación

Calidad

Seguridad

Tarifas

Servicios

Ubicación

OTRA DEFINICION

Funciones de una agencia de viajes

Función asesora

* Esta función implica informar claramente al viajero sobre las características de los destinos, los servicios que obtendrá asi como quien se los proveera y los viajes existentes.

*Se le debe ayudar al cliente en la selección del viaje más adecuado de acuerdo a sus necesidades específicas.

*Para cumplir con esta primera función es necesario tener amplias fuentes de información; para lo cual es necesario contar con varios sistemas: a)Sistemas computarizados de reservas (SCR) o sistemas globales de reservas (SGR).

b)Disponer de conexiones vía Internet, esto para estar en contacto con sus clientes, asi como para sus relaciones con los proveedores de servicios turísticos.

c)Tener una recopilación de mapas, manuales técnicos, guías y bibliotecas especializadas de folletos.

d)Es necesario también que la agencia cree su propio banco de datos, con ello podrá ofrecer información exclusiva y personalizada y guardar información sobre los clientes, muy valiosa a la hora de llevar a cabo determinadas campañas de marketing.

*Es esencial la adecuada comunicación de la agencia con el viajero, asi sabrá con mayor exactitud las necesidades y expectativas que el cliente ha puesto en el viaje.Por lo tanto la agencia debe contar con gente profesional y experta en destinos y viajes, que tenga una adecuada preparación cultural y técnica y además con la capacidad de poder captar las necesidades de los clientes.

* Otro punto muy importante que entra dentro de esta primera etapa es la ubicación de la agencia y el equipo apropiado(no humano ) con el que se pueda lograr el contacto personalizado con el mercado.

Función de intermediario

Se refiere a gestionar y mediar la reservación, distribución y venta de productos turísticos. Si la agencia de viajes desempeña muy bien tal función, esto le permitirá

acercar el producto al cliente y multiplicar los puntos de venta.

Esta función comunmente es ejercida por las agencias minoristas, ya que son quienes concretarán la reservación, la renta o venta de los siguientes grupos de servicios:

- Servicios de forma aislada como puedan ser:

Billetes para un determinado medio de transporte. Alojamientos en establecimientos dentro del hotel. Alojamientos en establecimientos extrahoteleros. Entradas para determinados espectáculos culturales o deportivos. Renta de autos o salones para fiesta y congresos. Pólizas de seguro de viajes. Venta de guías turísticas.

-Servicios de viajes combinados: estos son ofertados generalmente por mayoristas o touroperadores; en este caso la función mediadora de la agencia se torna en mera función distribuidora.

-Servicios subsidiarios:

Cambio de divisas. Cambio y venta de cheques de viajes. Modificación o cancelación de reservaciones. El tramitar la documentación necesaria para el viaje como el pasaporte o la visa.

-Servicios de representación de proveedores, destinos u otras agencias de viajes: en tal caso la agencia de viajes adquiere el producto y luego lo vende, por lo tanto está asumiendo el riesgo de la operación.

Con la introducción de la nuevas tecnologías de información, la función mediadora de la agencias de viajes es más susceptible, debido a que muchas veces ya no se necesita de su participación para hacer el trato directo entre el proveedor del servicio turístico y el cliente. Aun así el hacer la operación a través de la empresa, tiene la ventaja de que la agencia tiene un poder de compra a mayor escala, esto le da la posibilidad de negociar y abaratar los productos, con lo que en definitiva el cliente sale beneficiado.

En relación a este punto, es muy importante entonces que la agencia elija bien a los proveedores, que concedan licencias y le exigian fianzas para que actúe en su nombre.

En conlcusión, la función mediadora en una agencia de viajes se desarrolla de la siguiente manera:

1.- El proveedor del producto turístico le da a la agencia la información necesaria sobre sus servicios y los documentos o billetes que formalizan la venta.

2.- La agencia conoce y promueve los servicios de sus proveedores vendiéndolos a sus clientes al precio que estós han fijado.

3.- La agencia una vez que ha recibido el dinero por parte del cliente sobre el producto, lo guarda o deposita y liquida con el proveedor.

4.- El proveedor se compromete a abonar la comisión acordada con la agencia por tal venta. Es imprescindible que en esta función, exista entre la agencia y el proveedor la formalización de un contrato.

Función organizacional

Esta se refiere a que la agencia puede diseñar, organizar, vender y operar viajes y productos turísticos combianando distintos servicios a un precio global establecido, esto es a lo que se le llaman viajes combinados o paquetes (viajes estándar programados a la oferta).

Otro tipo de viajes que la agencia puede implementar son los forfaits (viajes programados de acuerdo a la demanda y adaptados a cada cliente).

La función organizacional está gestionada por touroperadores y agencias mayoristas. Para llevarla a cabo se tienen que cumplir algunos puntos:

+ Se tiene que hacer una investigación permanente de los mercados para conocer las tendencias y necesidades de los clientes, así como también las ofertas de la competencia.

+ La agencia debe ser creativa para diseñar nuevos productos que le permitan diferenciarse de la competencia.

+ Ofrecer calidad en el servicio, esto se refiere desde la adecuada elección de los proveedores hasta en el trato a los clientes.

+ Costos adecuados y accesibles.

+ Ir un paso adelante y no limitarse a organizar viajes, sino ampliar constantemente sus actividades, por lo que además puede organizar congresos, ferias, cruceros, eventos deportivos, etc.

Para crear los paquetes, las agencias deben aprovechar las economías de escala y negociar los precios netos con los proveedores, ya que no obtendrá el mismo porcentaje si no organiza el viaje, sólo lo vende. El precio de venta al público se obtendrá sumando el precio negociado con el proveedor más el porcentaje de las agencias.

Esta función de armar alternativas propias de la agencia culmina con la promoción y venta del producto turístico, sin embargo para llegar a ello habrá que tomar algunas medidas oportunas como por ejemplo, las labores de marketing, que desde luego requiere de una inversión más elevada.

Función Técnica

Se refiere a que la agencia proyecte, elabore y ponga en marcha productos turísticos.Para

ello es necesario relaizar las siguientes actvidades:

a) Planear el programa que se pretende llevar a cabo, por ejemplo si el cliente desea viajar a un deteriminado sitio, la agencia tiene que investigar todo lo que se refiere al lugar: como llegar, en cuanto tiempo, mejor opción para hospedarse, que lugares de interés tiene, el costo del viaje, etc.

b)Diseñar viajes, para ello hay que investigar con los proveedores, tener varias alternativas y realizar las contrataciones necesarias.

c)Organización y distribución de las plazas, asegurándose de vender solo las que vengan.

d)Tener el control de las operaciones, estar al tanto de como se va desarrollando el viaje.

Función Financiera

Se refiere a la buena administración de los recursos económicos de la agencia, para lograralo es necesario:

* El conocimiento y análisis de la estructura económica-financiera de la empresa.

* Elaborar y analizar presupuestos.

* Idear un método adecuado para generar ingresos, organizar y supervisar gastos, asi como de cobros y pagos para que se realicen de manera oportuna.

Función Contable

Esta función se relaciona con llevar un control adecuado de los registros contables de las agencias, los cuales son muy útiles y obligatorios, ya que sirven para conocer el estado fiananciero en que se encuentra la empresa, además de que es información que los proveedores solicitan, los posibles inversionistas, los empleados y hasta la opinión pública.

Función Social

Esta función es muy importante, ya de la buena relación y atención de la agencia para con sus empleados y de éstos ultimos con la gente, se deriva el buen funcionamiento de la empresa, su estabilidad y por que no hasta su expansión.

Para que la agencia lleve a cabo de la mejor manera posible esta función se requiere:

1.- La implantación de sistemas de aprendizaje y actualización, de tal manera que estimule al trabajador y se le integre en un plan de formación.

2.-Crear una estructura satisfactoria del trabajo, en el que se contemplen condiciones favorables que lleven al empleado a valorar lo.

3.- Tomar muy en cuenta el bienestar del personal y darle lo que les correponde

( vacaciones, días festivos) .

4.- Se debe también aplicar un carácter laborar riguroso entre los representantes de la empresa y los trabajadores. Establecer y hacer cumplir el reglamento interno de la empresa.

Función Comercial

En este aspecto se pretende conectar a la agencia con el exterior, tanto por medio de los proveedores como de los consumidores y con ello mejorar las condiciones de ventas y compra de la empresa.

Función Administrativa

Esta función abarca la planificación, organización mando y control de todas las actividades que se realizan en la agencia; algunas sobre todo las grandes empresas tiene departamentos que llevan a cabo estas funciones, en cambio para las pequeñas quien las realiza es el director.

El plan de marketing: ¿cómo crear un plan de ventas y marketing?

Para elaborar la estrategia empresarial de su negocio debe desarrollar un buen plan de marketing y analizar los procesos de ventas. Estas prácticas le ayudarán a formular una estrategia que le conducirá al éxito.

27 de octubre de 2008

Microsoft Centro para Empresas y Profesionales

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Desarrollar una estrategia de marketing de éxito, buscar oportunidades para vender productos y servicios y llegar de un modo más eficaz a los clientes actuales y potenciales no son tareas fáciles.

En el caso de que se haya planteado si existe algún medio de rentabilizar mejor sus iniciativas publicitarias, formúlese las siguientes preguntas:

¿Tiene una perspectiva completa de sus clientes que le haya permitido identificar las mejores oportunidades de ventas?

¿Se encuentra la información sobre sus clientes dispersa entre mensajes de correo electrónico, documentos y bases de datos?

¿Necesita materiales de marketing más elaborados, aunque recurrir a una imprenta profesional no esté previsto en su presupuesto?

¿Siguen sus comerciales un proceso para el seguimiento de las oportunidades de venta?

A continuación se destacan prácticas básicas que pueden ayudarle a desarrollar un plan táctico de marketing y procesos de ventas adecuado para su empresa.

Un buen plan de marketing puede permitirle definir la forma de dirigirse a sus clientes actuales y de atraer a otros. También puede ayudarle a decidir a qué tipos de clientes debe orientarse, cómo ponerse en contacto con ellos y cómo realizar un seguimiento de los resultados con el fin de averiguar los métodos que contribuirían a aumentar su volumen de negocio.

Si no cuenta con un plan de marketing, no le resultará difícil crear uno. Un buen plan de marketing no tiene por qué ser complejo ni extenso, aunque sí debería contener suficiente información como para ayudarle a establecer, dirigir y coordinar las iniciativas (7 estrategias ganadoras en el marketing del siglo XXI).

Para ayudarle en el proceso, hemos identificado cinco pasos. Incluyen la recopilación de información antes de elaborar el plan, la preparación de un borrador y la actualización del plan después de haberlo creado. La empresa que tomaremos como referencia en nuestro ejemplo será la flamante agencia de viajes Molinos, que cuenta con 25 empleados.

Paso 1: Sitúe su producto o sus serviciosPara empezar el plan, tenga en cuenta las cuatro "P" de la marketing: producto, precio, promoción y punto de venta.. El objetivo consiste en situar el producto o servicio

adecuado ante los clientes correspondientes, con el precio apropiado, a la hora y en el lugar pertinentes. Una buena manera de empezar sería respondiendo a algunas preguntas básicas sobre su empresa. La siguiente situación relacionada con el Paso 1 está basada en el plan de marketing que aplica Viajes Molinos .

¿A quién dirige sus ventas?

Viajes Molinos proporciona servicios de viaje personalizados a profesionales. Según los datos que han recopilado, los clientes típicos son propietarios de una vivienda, de edades comprendidas entre 35 y 55 años, con ingresos anuales que superan los 100.000 dólares (Cómo mejorar mis ventas).

¿Qué necesitan esos clientes?

El mercado objetivo de Viajes Molinos son parejas trabajadoras con altos ingresos y con niños, interesados en planes de viaje a medida para familias. El objetivo de la empresa consiste en ofrecer un viaje cómodo, exclusivo y relajante, específico para cada familia (Atender bien a los clientes).

¿En qué se distingue su producto o servicio de los que ofrece la competencia?

La ventaja competitiva de Viajes Molinos radica en su capacidad de adaptar su oferta a familias con niños de cualquier edad; puede ofrecer paquetes de viajes orientados a la diversión y el entretenimiento, elaborar en muy poco tiempo o con gran antelación planes de viaje con requisitos especiales de alojamiento, y operar con vuelos nacionales e internacionales. Viajes Molinos también tiene la ventaja de ser una empresa local sin grandes gastos generales y con costes iniciales menores que los de las compañías de viajes tradicionales (La fidelidad del cliente hay que ganársela).

¿Hay tácticas de marketing que puedan reportarle mejores resultados?

Los estudios indican que la herramienta publicitaria más eficaz para un servicio como Viajes Molinos son los pequeños anuncios en algunos semanarios locales que cuentan con un número de lectores comprendido entre 5.000 y 40.000. Viajes Molinos también contrata anuncios en el boletín náutico local y envía folletos a grandes empresas (Marketing lateral: atreverse a cambiar o dejarse morir).

Respondiendo a estas preguntas clave acerca de su empresa puede sentar unas bases sólidas para elaborar su plan de marketing.

Paso 2: Pida opinión a asesores de confianzaPara asegurarse de que tiene una percepción clara de su negocio, es muy importante que recabe información en su entorno. Organice reuniones con amigos de confianza, empleados, asesores y otros colegas y pídales opinión acerca de lo siguiente:

¿A quién están vendiendo productos o servicios su empresa? ¿Qué necesitan sus clientes? ¿En qué se distinguen sus productos o servicios de los que ofrece la

competencia? ¿Cuándo y con qué frecuencia debe emprender iniciativas de marketing?

¿En qué situación debería encontrarse su empresa dentro de un año?

Las opiniones sobre estos aspectos de su negocio pueden ayudarle a preparar una estrategia de marketing, así como a elaborar materiales específicos.

Paso 3: Pida opinión a sus clientes actuales y potencialesPara tener éxito en la comercialización, debe averiguar cómo reaccionan los clientes ante su oferta de productos, precios, marcas, servicios o cualquier otra cosa relacionada con su empresa. Pregunte a varios de sus clientes actuales y posibles qué piensan de su empresa, de los productos y servicios que ofrece, de su potencial de ventas y de la competencia. Puede realizar esa pequeña encuesta por correo electrónico, por teléfono o mediante postales publicitarias. Los incentivos, como los descuentos y las muestras, pueden ayudarle a recibir esas opiniones.

Paso 4: Trace el planAhora que ya ha recabado opiniones y cuenta con un esquema, puede preparar un borrador del plan de marketing. Empiece resumiendo su posición y sus metas en el mercado, y defina qué espera conseguir en un período determinado.

Un plan de marketing típico podría organizarse del modo siguiente:

Resumen del mercado Panorama de la competencia Comparación de productos y posicionamiento Estrategias de comunicación Estrategias de lanzamiento Embalaje y entrega Indicadores de éxito Calendario de marketing

Con un plan de marketing, ya dispone de una estructura que puede utilizar para mantener su negocio por buen camino.

Paso 5: Realice un seguimiento de los resultados, actualice el planSi revisa el plan cada seis meses, podrá determinar con mayor facilidad si se están consiguiendo los resultados deseados. Con ayuda de una hoja de cálculo puede realizar con facilidad un seguimiento de los progresos, así como calcular los costes de marketing y compararlos con las ventas y otros indicadores (¿Cómo medir y mejorar el rendimiento de una web?).

También debe actualizar el plan periódicamente para responder a la evolución de las condiciones del mercado.

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Genere un proceso de ventas

Un proceso de ventas consta de una serie de pasos orientados al cliente que puede utilizar su equipo para ampliar clientela, asegurar la continuidad de las operaciones y aumentar el volumen de negocio. Cada paso consta de varias actividades clave y presenta un resultado predecible y medible (Decálogo del éxito comercial).

En caso de dudas sobre si su empresa necesita realmente un proceso de ventas formal, compruebe si alguna de sus respuestas a las siguientes preguntas es afirmativa:

¿Son ahora más exigentes sus clientes? ¿Le resulta cada vez más difícil atraer y retener clientes? ¿Le parece que su personal de ventas reacciona a veces con demasiada lentitud

ante la aparición de nuevas oportunidades? ¿Considera que su personal de ventas no consigue proyectar una imagen

profesional y constante? ¿Se vuelven obsoletos los datos de sus clientes, o terminan dispersos en distintos

lugares de la empresa?

Con un proceso de ventas bien definido puede ayudar al equipo de ventas a identificar y clasificar oportunidades de ventas, buscar más opciones para la repetición de operaciones comerciales, negociar y cerrar más ventas, así como a establecer un proceso de seguimiento posventa para garantizar la satisfacción de los clientes.

Un proceso formal de ventas también le ayuda a comprender las dificultades específicas de cada cliente, buscar los productos y servicios adecuados en cada caso y demostrar en la práctica que su oferta puede responder a las necesidades que se planteen. Con un proceso de ventas sólido es posible evaluar de un modo más preciso el potencial de ingresos con respecto a un cliente determinado. Por ejemplo, puede ver información consolidada de todos los clientes en el proyecto de ventas, posicionar de forma coherente el valor exclusivo que ofrece su empresa en comparación con la competencia y afianzar las relaciones con clientes y socios comerciales.

Cinco son los pasos que definen la metodología del proceso de ventas: determinar posibilidades de negocio, calificar a los clientes, elaborar una propuesta, facilitar una decisión y asegurar la repetición de operaciones comerciales. Cada paso consta de varias actividades clave cuyos resultados son predecibles y cuantificables.

Los pasos establecidos ayudan al personal de ventas a alcanzar el éxito deseado gracias a lo siguiente:

Dedicación a los principales problemas de negocio que deben afrontar los clientes

Desarrollo del valor potencial que pueden obtener los clientes Fomento de un firme deseo por parte del cliente de adquirir los productos y

servicios que ofrece la empresa

Paso 1: Determinación de posibilidades.En esta primera etapa del proceso de ventas, el vendedor establece qué oportunidades le interesan localizando nuevas oportunidades en la base de datos de clientes existentes y

distinguiendo a su empresa de la competencia. Dependiendo del tipo de negocio, hay varias maneras de determinar las posibilidades; por ejemplo, hablar con los contactos existentes adecuados, asistir a seminarios y ferias comerciales, enviar publicidad y establecer contacto desde cero con empresas nuevas.

El objetivo de este paso es identificar a la persona encargada de la toma de decisiones o un canal dentro de la organización que le permita llegar hasta esa persona.

Paso 2: CalificaciónEn esta etapa, usted y su cliente se evalúan mutuamente. Usted evalúa los beneficios y los costes potenciales con respecto a la oportunidad comercial para decidir si merece la pena seguir adelante, mientras que el cliente intenta determinar si la empresa que usted representa es capaz de responder a sus necesidades. En esta etapa, el personal de ventas debe saber descubrir de manera correcta y detallada cuáles son las verdaderas necesidades del cliente. A continuación, deben expresar claramente cómo pueden responder de forma exclusiva los productos o servicios de su empresa a las necesidades planteadas.

El objetivo de este paso consiste en convencer a la persona encargada de la toma de decisiones para que proceda a una evaluación exhaustiva de su solución.

Paso 3: Propuesta.En esta etapa del proceso, el cliente suele reducir el grupo de empresas que va a tener en cuenta. Una pequeña empresa debe estar preparada para responder con rapidez cuando surge la oportunidad comercial.

Al alcanzar esta etapa, las promesas han llegado a su fin y es el momento de demostrar al responsable de la toma de decisiones que su empresa es capaz de cumplir lo que promete. Pueden crear de mutuo acuerdo un plan de evaluación de producto o servicio para destacar los pasos clave que permitirán demostrar sus capacidades y garantizarán beneficios tanto para el cliente como para el vendedor.

El plan de evaluación constituye una herramienta importante que muchos vendedores pasan por alto. Una vez que el cliente aprueba el plan de evaluación, el vendedor queda al mando del proceso de ventas. Esto es debido a que el tiempo, el coste y los recursos que exige cada paso sólo dejan margen al cliente para atender un plan de evaluación a través de una única organización de ventas.

El objetivo de este paso consiste en demostrar a través del plan de evaluación el valor que puede aportarle su empresa al cliente. A continuación, el cliente pedirá al vendedor que le envíe una propuesta.

Paso 4: Decisión finalA estas alturas, está tan cerca de cerrar el trato que casi se dispone a celebrarlo. Por desgracia, los planes y los detalles pueden cambiar. Por ejemplo, uno de los representantes de ventas puede haber realizado tantas concesiones en la negociación final que el trato ha dejado de ser rentable. O, por el contrario, quizá el representante de ventas le dio la espalda a una buena venta cuando con una cesión de bajo coste se podría haber cerrado el acuerdo. Así de delicada e inestable es la naturaleza de este paso del proceso de ventas.

El objetivo de esta etapa consiste en facilitar tratos que resulten beneficiosos tanto para la empresa como para el cliente.

Paso 5: Repetición de la operación comercial.Este paso es esencial para el proceso de ventas. Después de la firma de un contrato o del pago de una comisión, el producto o el servicio debe proporcionarse y ponerse en funcionamiento tal y como se haya prometido. Un profesional de ventas que apunte a fundar una relación rentable a largo plazo tomará las riendas y seguirá la evolución de los acontecimientos para asegurarse de que todo se desarrolla con fluidez. Si un cliente está satisfecho, es más probable que realice nuevos pedidos y que esté dispuesto a recomendar sus productos o servicios.

Implemente el proceso de ventas

Un proceso de ventas bien definido y cuantificable puede marcar una gran diferencia en su negocio. Pero, en ocasiones, los cambios pueden resultarnos difíciles. A continuación se ofrecen algunas recomendaciones:

Demuestre el respaldo de la dirección. El empresario tiene que liderar la puesta en funcionamiento del proceso de ventas. Al igual que con cualquier otra propuesta de cambio, los profesionales de ventas deben asegurarse de que el proceso de ventas realmente se aplica en la organización. (Algunas empresas ofrecen compensaciones a los empleados que adoptan el nuevo proceso de ventas con éxito). Sobre todo, el propietario de la empresa debe asegurarse de que todos participan.

Adapte el proceso de ventas de modo que resulte operativo para sus clientes. El proceso de ventas debe ajustarse al proceso de compra del cliente: pequeñas empresas que venden a empresas grandes o medianas; pequeñas empresas que venden a otras pequeñas empresas y pequeñas empresas que venden al consumidor. Por lo general, cuanto más complejas sean las ventas, más pasos tendrán los ciclos de ventas. Estos modelos se deben ajustar para adecuarse a las necesidades específicas de sus clientes y de su propia organización de ventas.

Adopte un enfoque claramente definido. La implementación de un nuevo proceso de ventas no es una operación que pueda realizarse en un solo paso; se trata de una integración que debe llevarse a cabo en varias etapas.

Para que le resulte más fácil abordar esa implementación, siga estos pasos: investigación, puesta en funcionamiento, evaluación, perfeccionamiento y respaldo continuo del grupo de dirección.

Paso 1: InvestigaciónHable con los clientes y reflexione sobre los elementos del proceso que han dado buenos resultados para sus mejores vendedores.

Paso 2: Puesta en funcionamientoAporte a su proceso de ventas los documentos que estime convenientes, personalice las plantillas o los formularios que desee que utilicen sus vendedores y ofrezca compensaciones para estimular la adopción del nuevo proceso de ventas.

Paso 3: EvaluaciónDetermine qué elementos del proceso de ventas funcionan y cuáles no a través de una respuesta inmediata de sus clientes. Por ejemplo, ¿ha aumentado el índice de satisfacción de los clientes con la aplicación del nuevo proceso de ventas? ¿Se sienten los clientes más inclinados a recomendar sus productos o servicios? ¿Se están generando nuevas oportunidades de ventas? ¿Se vuelven a repetir las operaciones comerciales?

Paso 4: PerfeccionamientoEl proceso de ventas debe ser una herramienta dinámica que vaya adaptándose al proceso de compra del cliente, así como a la evolución del personal y de la mentalidad de la organización. Localice tendencias y pistas en el análisis del proceso de ventas y considere la posibilidad de revisar periódicamente el proceso con objeto de mejorarlo siempre que sea necesario.

Paso 5: Respaldo continuoAl principio, un nuevo proceso de ventas genera incertidumbre y trabajo adicional, por lo que los empleados acusarán rápidamente cualquier signo de falta de compromiso con el nuevo proceso por parte de la dirección. El dueño del negocio y el director de ventas (que a menudo son la misma persona) deben respaldar y potenciar el proceso siempre que se presente la oportunidad.

Aproveche la tecnología

El seguimiento de las comunicaciones con los clientes en el contexto de ventas y marketing puede plantear grandes dificultades. Sin embargo, hay herramientas de Microsoft con las que probablemente esté familiarizado y que pueden ayudarle a centralizar la información relativa a los clientes y las oportunidades de ventas, incluso con un presupuesto limitado. A continuación se explican algunas formas de utilizar la tecnología para responder a las necesidades de ventas y marketing.

Microsoft Office Small Business Edition 2003Con esta edición de Office diseñada específicamente para la pequeña empresa, usted y sus empleados pueden:

Administrar información sobre clientes desde una ubicación. Mantener un seguimiento de la información y las comunicaciones relacionadas con los clientes puede suponer un reto considerable. Microsoft Office Outlook 2003 con Business Contact Manager (BCM) puede ayudarle a centralizar todos los datos asociados a un cliente o una oportunidad de ventas (mensajes de correo electrónico, citas, notas y documentos) en una misma ubicación. De ese modo, tanto usted como sus empleados dispondrán de una perspectiva completa de la información y de las comunicaciones relacionadas con los clientes. La posibilidad de generar con facilidad informes que se pueden personalizar le permite realizar un seguimiento de las ventas desde el contacto inicial hasta la conclusión, de modo que no tendrá que emplear tanto tiempo recopilando información y podrá dedicarse más a sus clientes.

Cree material publicitario de bajo coste. Publicitar su negocio puede suponer un importante esfuerzo presupuestario. Microsoft Office Publisher 2003 puede ayudarle a obtener el máximo rendimiento de su tiempo y dinero al permitirle crear su propio

material publicitario personalizado. Unas herramientas de diseño fáciles de utilizar, plantillas que se pueden configurar y características de Office bien conocidas contribuyen a lograr en muy poco tiempo un material impresionante, que se puede reproducir con una impresora de escritorio o en una imprenta comercial, enviar por correo electrónico o publicar en Web.

Organícese. ¿Quién diría que no a un poco de ayuda para organizarse mejor? Microsoft Office Small Business Edition 2003 incluye herramientas que le ayudan a usted y a sus empleados a sacar el máximo partido de cada jornada. Proteja su buzón con filtros eficaces contra el correo electrónico no deseado. Podrá buscar en carpetas y utilizar indicadores para ir directamente a los mensajes que desea ver. Y, si algo se tuerce, el software está diseñado para permitirle un acceso fácil a los archivos recuperados u ofrecerle la posibilidad de que se guarde automáticamente el trabajo.

Microsoft CRMCuando sus necesidades en cuanto a información sobre clientes y tareas de seguimiento le exijan más capacidad, no pase por alto las posibilidades que ofrece el software de administración de relaciones con los clientes (CRM):

Integre los procesos de ventas y servicios de atención al cliente. Los empleados pueden compartir con facilidad información de un punto a otro de una organización en la que, por otra parte, se pueden implementar procesos automatizados y sistemáticos.

Realice un seguimiento de oportunidades de ventas, contactos y datos de clientes. El software CRM le permite administrar mejor la información, así como seguir oportunidades reales a través del ciclo de ventas. Así también se pueden agilizar los servicios, ya que los empleados no tienen que emplear tanto tiempo en buscar información y pueden dedicarse más a atender a los clientes. Además, obtendrá información muy valiosa acerca de los clientes, por medio de un gran número de informes comerciales, como los de historial de cuentas y procesos de ventas, que están prediseñados y listos para el uso.

Almacene los datos de los clientes en una ubicación centralizada. Cuando los empleados no pueden ofrecer de forma inmediata un buen servicio, la imagen de la compañía se resiente, o algo peor: se pierden ventas y clientes. Con Microsoft CRM, el equipo de ventas puede obtener un acceso rápido a los datos de los clientes y compartirlos de forma segura, a fin de brindar un servicio fiable a todos y cada uno de los clientes que se ponen en contacto con la empresa.

Con tecnología diseñada para negocios como el suyo, puede administrar y obtener acceso a información de los clientes desde un único lugar, conocer mejor el comportamiento de cada cliente, tomar decisiones mejor fundadas y sacar el máximo rendimiento de su tiempo y dinero internalizado las actividades de marketing.