MEDIOS DE COMUNICACIÓNDIMENSIONES Y CATEGORIAS:

DIMENSIONES:Los Medios de Comunicación Social abarcan a todas las personas, llenan cada vez más su tiempo libre, forjan una nueva cultura producto de la civilización audiovisual, que si por un lado tiende a masificar al hombre, por otro favorece su personalidad. Esta nueva cultura está al alcance de todos alfabetizados o no, lo que no acontecía en la cultura tradicional que apenas favorecía a una minoría.Los Medios de Comunicación Social se acercan entre sí a hombres y pueblos, los convierten en próximos y solidarios , contribuyendo así al fenómeno de la socialización. En América Latina los medios de comunicación social son uno de los factores que más han contribuido y contribuyen a despertar la conciencia de grandes masas sobre sus condiciones de vida, suscitando aspiraciones y exigencias de transformaciones radicales. Aunque en forma incipiente, también vienen actuando como agentes positivos de cambio por medio de la educación de base. programas de formación y opinión pública. Sin embargo, muchos de estos medios están vinculados a grupos económicos y políticos nacionales y extranjeros, interesados en mantener el "statu quo" social.

EL ESTUDIO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL ABARCAN LOS SIGUIENTES MEDIOS: El Tecnológico: es una base sin la cual los medios de comunicación no sería posible, sin embargo esta no es suficiente para que un medio adquiera presencia y que se imponga en una sociedad.El Contexto Social y Político: constituye un marco que regula y da a cada Medio de Comunicación Social una fisionomía particular.El Comercio y la Economía: los aspectos económicos son también importantes ya que es necesario establecer de qué manera este fenómeno/servicio se financiaría, dado que su existencia supone un costo.El Entorno Cultural: cuya transformación surgirá como una consecuencia de los Medios de Comunicación Social, este permitirá estímulo y satisfacción de las necesidades latentes en el seno de la sociedad.

CATEGORIASLos Libros: la historia de los Medios de Comunicación Social comienza con el libro impreso el cual fue desde muchos puntos de vista una revolución.

Prensa: el principal antecesor del periódico parece haber sido la carta, específicamente las cartas informativas cuya misión era anunciar acontecimientos importantes para el tráfico y el comercio internacional, estas circulaban a través de un rudimentario servicio de correo.El Cine: nació a finales del siglo XIX y surgió como una novedad tecnológica, el cine utilizo un nuevo recurso técnico para elaborar una antigua tradición del espectáculo: dramatizar historias, presentaciones musicales y de humor.La Radio: ocupa un lugar intermedio entre el polo de la realidad (lo serio) y lo opuesto, lo que refleja un equilibrio más o menos equitativo entre información y entretenimiento.La Televisión: al igual que la radio ocupa una posición intermedia atraída en dos direcciones hacia lo real y lo serio pero también atraída en la dirección contraria por las distintas demandas de su publico y por buena parte de la cultura que ha entresacado del cine, el teatro, el espectáculo, las novelas, el mundo de la música y la industria del deporte

AGENDA Y ACTORES

Las teorías de las funciones de agenda setting, priming y framing. En la tercera etapa, que se inicia a principios de la década de 1970 y que continúa vigente, se recobra la idea que caracterizó a los trabajos iniciales respecto de las potentes influencias de los medios de comunicación de masas pero esta vez el fenómeno se analizó de manera diferente. La misma se centra en la posibilidad de que existan ciertas influencias más complejas que modifiquen las formas de pensar y concebir elmundo sociopolítico que elaboran los individuos, sin que ellos se percaten de dicha incidencia. Se hipotetiza que los medios de comunicación son capaces de generar efectos sutiles y que podrían ejercer una influencia decisiva, sobre todo en cuestiones políticas y estrechamente vinculadas con las campañas electorales, por ejemplo: contribuyendo en la construcción de imágenes de candidatos y partidos, en la relevancia atribuida a

ciertos temas y cuestiones en los debates para formular la intención de voto la decisión de voto y en la creación de un cierto clima político.Todas estas conceptualizaciones destacan un papel central para los medios en cuanto ala definición de los problemas políticos por parte de la opinión pública debido a supoder para definir los temas acerca de los cuales una sociedad “debe” pensar y debatir,atrayendo la atención sobre ciertas cuestiones mientras otras son dejadas de lado, ocultadas o distorsionadas; y brindando los estándares y parámetros a partir de loscuales los distintos acontecimientos “deben” ser comprendidos, explicados y analizados.La comunicación es un eslabón fundamental de la cadena que relaciona las decisionesindividuales con la actividad política. Las conexiones que los individuos sean capacesde establecer entre sus problemas o experiencias políticas personales con un contextopolítico más general dependen de numerosas variables de entre las cuales los medios decomunicación parecen jugar un papel decisivo.

- El fenómeno de fijación o establecimiento de la agenda (agenda setting)

A partir de los resultados obtenidos en investigaciones relativas a la influencia que lascampañas electorales ejercen sobre la conducta política, McCombs y Shaw (1972)acuñaron el término de “agenda setting” para referirse a la potencialidad de los mediosde dirigir la atención de la opinión pública hacia ciertos temas particulares que ellospresentan como los más sobresalientes en un momento determinado. Los resultados desus estudios mostraron la presencia de relaciones entre las percepciones que tienen loselectores de la importancia de las cuestiones tratadas en una campaña y el contenido delos mensajes emitidos por los medios. Su influencia podría no lograr determinar cómopiensa la gente los diversos fenómenos, pero sería exitosa al delimitar los asuntos en losque ella piensa. Las percepciones de los individuos sobre cuáles temas son importantesestán condicionados entonces por la cobertura que los medios hacen de la realidad. El papel del establecimiento de la agenda fue sometido por primera vez a pruebaempírica en un estudio llevado a cabo por McCombs y Shaw en 1968, durante laselecciones presidenciales en Estados Unidos. Se efectuó un sondeo entre los votantesindecisos de Chapel Hill (North Carolina) y se encontró que las cuestiones que losvotantes consideraban más importantes coincidían con la cobertura que de esas mismascuestiones habían efectuado los medios de comunicación locales. El procedimiento queutilizaron consistía en preguntar a los sujetos, mediante un cuestionario, cuáles eran losproblemas públicos que más los preocupaban. Luego se comparaban sus respuestas concategorías derivadas del análisis de contenido de periódicos y programas de televisión.La evidencia indicó que los medios ejercen un poderoso impacto sobre las percepcionesde los votantes: la correlación entre la importancia que un tema asumía en la agenda delos medios y la importancia percibida fue positiva y superior a .9. De 24 pruebasrealizadas, 18 favorecieron claramente la función del establecimiento de la agenda,demostrando que la agenda de los electores se parecía más a la de los medios decomunicación que, por ejemplo, a la establecida por los partidos políticos. Así, lahipótesis que postularon acerca de la función de establecimiento de la agenda redirigióla mirada de los expertos hacia el poder de los medios y hacia una nueva manera deentender las relaciones entre opinión pública y medios de comunicación de masas(D’Adamo, García Beaudoux y Freidenberg, 2000).Con este efecto, sesostiene que los medios fuerzan la atención hacia determinadascuestiones, construyen imágenes del mundo político y proponen los objetos acerca delos cuales el público debe pensar. Al describir y precisar la realidad externa, los mediosdan al público un listado de las cuestiones en torno a las cuales se debe opinar ydiscutir. La comprensión de la realidad social que los individuos elaboran es modificadapor el accionar de los medios. La función del "establecimiento de la agenda" tendría dosconsecuencias y características principales. En primer término, los medios sesgan laatención del público hacia determinados objetos o cuestiones de la escena políticosocial; y, en segundo lugar, la asignación de importancia otorgada a cada una de esas

cuestiones por los medios de comunicación influye sobre el grado de importancia que elpúblico atribuye a esos temas.

Algunos autores (Rogers y Dearing, 1994) sostienen que al analizar la función delestablecimiento de la agenda es necesario comprender la dinámica que se estableceentre tres agendas diferenciadas: la de los medios, la agenda pública y la agendapolítica. La primera se refiere a la agenda de los medios de comunicación sobre losdistintos acontecimientos, eventos y cuestiones. Conceptualmente tiene que ver conaquellos issues que los medios retratan como los más importantes en un momentodeterminado. La segunda alude al contenido y orden de los tópicos establecidos por laopinión pública. La última se vincula con las prioridades establecidas por las élitespolíticas como los temas que “deben” serimportantes para la sociedad. Diversasinvestigaciones avalan la existencia de la influencia que existiría desde la agenda de losmedios hacia la agenda pública o relación "agenda de los medios-agenda pública”. Laprimera influye significativamente sobre la construcción del temario realizada por losencuestados. Otros autores hallaron que la agenda de los medios produce cambios en lasactitudes y en la agenda pública, e Iyengar y Kinder (1987) concluyeron que lascreencias, actitudes y juicios públicos son el resultado de la fijación de la agenda porparte de los medios y que la agenda sólo tendrá efectos en aquellos temas que la personapueda comprender fácilmente. En resumen, los tres tipos de agenda se relacionan entresí y un buen análisis de este tipo de vinculaciones contribuyen a conocer cuál es el papelde los medios en una sociedad

- El efecto “priming”

La información que las personas encuentran más accesible para juzgar políticos ycandidatos proviene de diversas fuentes. Pero, indudablemente, entre ellas se destacanlos medios de comunicación ya que tienen capacidad para favorecer que ciertoselementos se mantengan presentes mientras otros son ignorados u olvidados. Losmedios ayudan a los ciudadanos a evaluar objetos y procesos políticos. Así, se está anteun efecto de priming generado por los medios cuando estos consiguen activar ciertasideas y tendencias que luego fomenten un determinado comportamiento político. Eneste sentido, se está ante un efecto de priming cuando “al llamar la atención sobrealgunas cuestiones, al tiempo que otras sonignoradas, las noticias transmitidas por latelevisión influencian los estándares que las personas utilizarán para juzgar agobiernos, presidentes, políticas, y candidatos” (Iyengar y Kinder, 1987: 63).Concretamente, y con relación a los medios de comunicación, el priming sugiere que laexposición que se da a un contenido o mensaje aumenta la probabilidad de que lospensamientos relacionados con él sean fácilmente accesibles para la mente (Berkowitz yRogers, 1986). El priming en la esfera política supone que las noticias televisivas tienenla capacidad de modificar los índices de valoración del público.El concepto de priming se sustenta de este modo en un importante corpus teórico quesugiere que la presentación de estímulos favorece vía enlace asociativo otros conceptossemánticamente relacionados, aumentando así la probabilidad de activar pensamientosde significado semejante. Uno de los heurísticos más comúnmente utilizados es el de la“accesibilidad”. Los heurísticos son reglas informales de pensamiento que utilizamoslos seres humanos y que están al servicio de simplificar el procesamiento de lainformación. La disponibilidad heurística se define como la tendencia a juzgar unacontecimiento como más probable cuanto más fácilmente pueda ser representado orecordado y se apoya principalmente en la hipótesis de la vividez, esto es, en el hechode que se recuerda mejor la información que más intensamente afectó nuestros sentidos.Los datos presentados por los medios de manera emocional reciben mayorconsideración y se les otorga mayor peso que a los datos que son másválidos desde unpunto de vista estadístico, pero que son emocionalmente neutrales. Así, se propone quelos estímulos y casos vívidos atraen más la atención y, de este modo, resultarían los que“vienen primero a la mente”, quedando como las categorías más accesibles o fácilmente

recuperables de la memoria. La hipótesis del priming sostiene que aquellas noticias másdestacadas por los medios, a las que los medios les dedican más coberturapresentándolas como los temas más importantes o que despiertan más preocupación,(por ejemplo, la posición del candidato en política exterior), se transformarán en losestándares que los individuos utilizarán para decidir a quien dar su voto. En caso de quelos medios de comunicación cambiaran el foco de atención hacia otro tema (porejemplo, la economía), entonces se esperaría que los ciudadanos también cambiaran elcriterio de selección, pasando a juzgar a los candidatos según sus propuestas en estaárea.

- El efecto “framing” o de encuadre

Se refiere a la necesidad que tienen los individuos de encontrar esquemas deinterpretación que le permitan ubicar, percibir, identificar y clasificar la informaciónque van recibiendo del entorno. En este caso no interesa tanto el peso relativo concedidopor un medio a un evento sobre el cual se informa (su despliegue noticioso, su título)sino el modo en que se definen las causas que han provocado dicho evento, susconsecuencias y sus repercusiones sociales y éticas. Se ha encontrado que este efectotiene lugar mediante la correspondencia que se establece entre el encuadre que los medios de comunicación realizan de las historias que presentan y el encuadre que lasaudiencias realizan de esas mismas noticias. Se denomina framing a la capacidad de losmedios de provocar diferentes conclusiones en la audiencia según la forma en que lepresentan la información (Iyengar y Kinder, 1987). Eso influye sobre la percepción delas personas y la atribución de causas, responsabilidades, consecuencias y solucionesque ellas hacen sobre lo que observan.Los estudios que han analizado experimentalmente el efecto de framing sobreproblemas sociales y políticos como la pobreza, el desempleo, el crimen, el terrorismo,la desigualdad racial, el SIDA o la guerra reportan sistemáticamente que se producensustanciales cambios en las atribuciones que realiza la opinión pública acerca de lascausas y responsabilidades de la existencia de dichos problemas según sea el modo enque los medios los hayan enmarcado y presentado. Los efectos de framing, entonces, serefieren a los cambios que se producen en los juicios como consecuencia de alteracionesen la definición o manera en que los problemas son presentados. Esos efectos ocurrencuando al cambiar la formulación de un problema o al alterar el punto de vista de unobservador, cambia también la información y las ideas que esa persona usará paraformular sus decisiones y explicaciones. En este sentido es que queda particularmentede manifiesto la importancia de que en una sociedad la cobertura de las noticias acercade los eventos políticos se lleve a cabo desde perspectivas diferenciadas que brindendiversos argumentos y elementos de análisis acerca de un mismo problema.

Concepciones de la mediación artificial:

La mediación tecnológica de la experiencia: Los dispositivos socioculturales de mediación de la experiencia, al menos en las condiciones de la modernidad, que incluyen la tecnificación y economización del mundo social, juegan pues un importante papel en la confección de redes de confianza destinadas a mitigar la incertidumbre mediante el incremento de la seguridad. En definitiva, la experiencia mediada contribuye a filtrar el excedente de incertidumbre que debe afrontar una sociedad compleja, profundamente interrelacionada, con un alto nivel de diferenciación funcional y permanentemente volcada sobre el futuro. La mediación de la experiencia, y, debido a su alcance y naturaleza, aún en mayor medida la mediación tecnológica de la experiencia, constituye un mecanismo de normalización en el sentido preciso en que genera coherencia entre los relatos producidos por los sujetos sociales, institucionales, individuales o colectivos.

"Los medios proporcionan la posibilidad de una imagen coherente y de una comprensión global de la totalidad social, más allá de la fuerte fragmentación de la sociedad contemporánea" (Abril, 1997:110)

Nos encontramos así con un cuadro paradójico numerosas veces señalado: en un contexto de normalidad social que demanda seguridad, el acceso a experiencias tecnológicamente mediadas relacionadas con la locura, el crimen, la muerte, la sexualidad, la Naturaleza, la enfermedad y, especialmente, el otro, es siempre mucho más rápido, extenso y fácil que la vivencia de experiencias no mediadas tecnológicamente en los ámbitos existenciales mencionados. Cabe preguntarse, en este sentido, si, tal y como advierte Giddens (1995:214), la experiencia mediada, antes que llenar el hueco existencial que implanta el secuestro/normalización de la experiencia en las sociedades modernas, contribuye a reforzarlo.

Autores como Thompson (1998:290 y stes.), hacen hincapié en que los contenidos mediáticos obedecen más bien a una lógica compensatoria de la confiscación institucional de la experiencia (equivalente al secuestro de la experiencia en Giddens) característica de las sociedades modernas. De acuerdo con esta lógica compensatoria, los individuos tienen acceso por la vía del medio a experiencias institucionalemente confiscadas y, en general, inaccesibles dentro de los márgenes de su vida cotidiana (Ibid.:292). Nuestra tesis, coherente con la de Giddens, es, si bien no contraria, sí sensiblemente divergente: la experiencia mediática -esto es, la experiencia tecnológicamente mediada a través de los medios de comunicación- hace compatibles la lógica de compensación y la lógica de potenciación del secuestro institucional de la experiencia. A la vez que proporciona versiones accesibles de acontecimientos confiscados a la experiencia cotidiana, permanece coherente con el imaginario sociocultural constituido por esas mismas sociedades cuya articulación alimenta instituciones encargadas de garantizar la confiscación de la experiencia. No extraña, entonces, la sensación de falsedad -de simulacro, de acuerdo con Baudrillard- que acompaña a manifestaciones mediáticas de relevancia existencial asociada a ámbitos experienciales típicamente confiscados como los estatutos éticos respecto de la muerte, el crimen, la locura, la pobreza, o la violencia.

La generalización de la experiencia tecnológicamente mediada constituye un rasgo característico de la sociedad occidental tecnologizada. Sus consecuencias no se dan sólo en el nivel básico de las 'historias de ficción', sino en aspectos tan profundamente estructurales como el anclaje espacio-temporal de la experiencia y en la producción de rutinas asociadas al sentido en el mundo social. Si rememoramos las fuentes de nuestra experiencia individual descubriremos que en grado y extensión la mayor parte de ellas proviene de dispositivos tecnológicos de mediación de la experiencia. Es en este contexto donde parece pertinente ubicar las voces que señalan una creciente virtualización de lo real (Castells, 1997; Baudrillard, 1998; Echeverría, 1999). Como en un silencioso proceso de inversión semiósica, cada vez con mayor frecuencia la representación se convierte en referencia de lo representado, proceso al cual Baudrillard (1998) ha bautizado con el significativo título de precesión del simulacro. "En la sociedad del espectáculo, la idea se torna imagen y lo real es imaginario" (Taylor y Saarinnen, 1994).

Así, no faltan en los medios expresiones de asombro que se han constituido ya en lugares comunes y que, en general, obedecen a la máxima pregonada por Oscar Wilde acerca de la realidad que imita a la ficción. Llama la atención el hecho de que las experiencias evocadas por la contemplación en directo del atentado de las torres gemelas de Nueva York y los encuadres interpretativos espontáneos de aquellos acontecimientos se refirieran en su mayoría al universo de ficción de las películas de James Bond o las novelas de Tom Clancy. El desenclave (desubicación/ atemporalización) de la experiencia acontece aquí en un doble nivel: el del presente/espacio universal de los medios de comunicación y el del futuro preterizado de las tramas de ficción con vocación hiperrealista. Martín Barbero (1987) cita a Morin para señalar, precisamente, la industria cultural como territorio de configuración y encuentro de experiencias a partir del par realidad/ficción:

"[Los medios de comunicación social operan como] dispositivos de intercambio cotidiano entre lo real y lo imaginario, dispositivos que proporcionan apoyos imaginarios a la vida práctica y puntos de apoyo práctico a la vida imaginaria. Es decir, los medios más que instancias de alienación son espacios de identificación"

La experiencia tecnológicamente mediada ha adquirido una importancia crucial en la constitución del individuo y su anclaje en la estructura social. Basándose en la concepción diltheyana de la experiencia y las tesis fenomenológicas de Schutz acerca del mundo de la vida como horizonte de experiencia, Thompson (1998:292-297) distingue entre experiencia vivida y experiencia mediática. La experiencia vivida se asocia al mundo de la vida cotidiana y se caracteriza por la inmediatez, la proximidad espacio-temporal, la continuidad y la prerreflexividad. La experiencia mediática, en cambio, aparece caracterizada por el desanclaje espacio-temporal, la refracción (en el sentido de una cierta impermeabilidad a la afectación en la relación

emisor/receptor), la recontextualización de los significados y, según el autor citado, una menor relevancia estructural (esto es, una menor relevancia de la experiencia mediada en la configuración del proyecto de vida del sujeto). Aunque Thompson admite la creciente importancia de la experiencia mediática, se muestra reacio a admitir la consideración de un proceso de sustitución de la experiencia vivida por la mediática. Desde nuestro punto de vista el autor incurre en una omisión importante: antes que distinguir entre experiencia vivida y experiencia mediática es necesario advertir, como hemos hecho con anterioridad, que toda experiencia humana es, por definición, una experiencia mediada. Lo que Thompson propone como experiencia mediática se aproxima a lo que nosotros entendemos como experiencia tecnológicamente mediada. Algunas caracterizaciones de la experiencia vivida, como la ubicación espaciotemporal, resultan cuestionables desde la modernidad y, en cualquier caso, es importante advertir que la creciente relevancia de la experiencia mediática está no ya sustituyendo, sino transformando el modo en que articulamos y organizamos nuestra experiencia vivida. En este sentido resulta extremadamente interesante la advertencia de los problemas que engendra la transposición del régimen ético de la experiencia vivida a la experiencia mediada que, desde nuestro punto de vista, se encuentra en la base del actual debate sobre la globalización.

Concepción política, bélica (propaganda): Revolución francesa, guerras mundiales, conflictos contemporáneos.

La propaganda de guerra contemporánea se desarrolló a partir de la Primera Guerra Mundial. Con ella, comenzaron a realizarse las primeras investigaciones sobre técnicas propagandísticas. Pero, en realidad, las técnicas de propaganda bélica nacieron con los propios conflictos armados. A lo largo de toda la historia bélica siempre fueron usados métodos de engrandecimiento de las fuerzas y de diseminación de información no verdadera. Estos métodos tenían como objetivos principales mantener la confianza de las tropas propias e intimidar a las fuerzas opositoras. La propaganda de guerra tiene un aspecto particular, por el que es denominada usualmente “Psychological Warfare” o “Guerra psicológica”, un concepto nacido en Estados Unidos. Así, la propaganda de guerra es definida por Daugherty como “el uso planificado de propaganda y otras acciones orientadas a generar opiniones, emociones, actitudes y comportamientos en grupos extranjeros, enemigos, neutrales y amigos, de tal modo que apoyen el cumplimiento de fines y objetivos nacionales”.La propaganda de guerra generalmente está apoyada en información falsa y disimuladora, ya que uno de los propósitos de este tipo de comunicación persuasiva es evitar que los ciudadanos conozcan la verdad. Pero en ocasiones, los propagandistas no necesitan recurrir a la mentira, sino que utilizan un lenguaje cuidado, rico en eufemismos. Serecurre a esta técnica porque los líderes de una organización son conscientes de que una comunicación dominada por tan sólo una parte facilita el descrédito del adversario. La propaganda de guerra lleva a la población de un país a sentir que el enemigo sólo comete injusticias y esto puede conseguirse con pura ficción. La propaganda tiene una gran responsabilidad en los conflictos, pues no es sólo la supremacía militar la que gana una guerra. Cuando la propaganda es transmitida eficazmente, puede volverse más peligrosa que el propio armamento bélico. Ramonet vincula estas dos estrategias: “el dominio de corazones y mentes es la continuación de la propia guerra”.Primera Guerra Mundial: el descubrimiento del poder propagandísticoEn la Primera Guerra Mundial se descubrió que la moral era un factor militar muy importante, y así se entendió que la opinión pública no podía ser ignorada durante más tiempo, ya que era un factor determinante para la formación de la política gubernamental. Tanto los británicos como los alemanes trabajaron arduamente para conseguir dominar la opinión pública de los americanos. Inicialmente, fue desarrollado por los propagandistas alemanes un plan que consistía en sensibilizar a los americanos de descendencia alemana y también a los irlandeses, pues conocían bien su aversión a los británicos. Esta maniobra no tuvo éxito. Por el contrario, la propaganda británica demostró ser más funcional. Esta comenzó con la creación del Ministerio de Información, en 1917, bajo la responsabilidad de Lord Beaverbrook. La censura reinó y todas las campañaspropagandísticas eran rigurosamente controladas para que apenas fuese divulgada la “información oficial”. Poco después de su entrada en la Primera Guerra Mundial, los estadounidenses crearon igualmente su agencia de propaganda, el Comité para la Opinión Pública, que se reveló de máxima eficacia, sobre todo en lo relacionado con lo que ellos denominaban “los ideales de libertad”. Los británicos aprovecharon la propaganda como una forma de diseminación de información a su favor, pero

al final de la guerra los ciudadanos se quedaron con una imagen muy negativa de la propaganda. Concluirían que los sacrificios hechos no fueron recompensados con las promesas magnánimas del Ministerio de la Información, y como resultado el cargo de ministro de Información fue suprimido. Como consecuencia del descrédito de la propaganda, cuando en la Segunda Guerra Mundial el gobierno británico intentó sensibilizar a la población sobre la existencia de campos de concentración nazis, esta información no fue tenida en cuenta, porque el público sospechó que era una campaña propagandística más. Los alemanes, en la Primera Guerra Mundial, fueron derrotados más en el terreno sicológico que propiamente en el campo de batalla. Hitler reconoció la funcionalidad de la propaganda británica, escribiendo en Mein Kampf: “En el año 1915, el enemigo comenzó su propaganda entre nuestros soldados. A partir de 1916 continuó más intensivamente, y en el inicio de 1918 se transformó en una nube negra. Uno puede ver ahora los efectos de la seducción gradual. Nuestros soldados aprendieron a pensar como el enemigo pretendía. Alemania falló en reconocer la propaganda como un arma de primera utilidad, donde los ingleses la utilizaron con gran pericia y genial deliberación”. Al final, la primera experiencia de los británicos con la propaganda fue entendida como un gran éxito y dio ejemplo para que otros países empezasen a usar las técnicas contemporáneas de comunicación persuasiva..

Los primeros estudios e investigaciones.

Durante el período de Entreguerras, se desarrollaron profundos estudios sobre la cuestión propagandística. Muchos de los grandes expertos y autores reflexionaron sobre ella, en lo que más tarde vendría a transformarse en la teoría de la propaganda. Comenzaron igualmente estudios relacionados con la opinión pública y la influencia de los medios de comunicación masivos en la sociedad. Lazarsfeld (1940) desarrolló un memorando, Research in Comunication, que cambió, de cierta forma, el modo en que se comprendía la evolución comunicativa hasta el presente momento. La cuestión central del estudio de Lazarsfeld puede enunciarse como una pregunta: “¿quien dice qué a quien y con qué efecto?”. A partir de esta investigación, se llegó a la conclusión de que los efectos de la comunicación en la sociedad eran mucho más profundos y poderosos de lo que se había pensado hasta el momento. Fueron tres los principales modelos en que se fundamentaron casi todos los movimientos propagandísticos: el occidental o anglosajón, el más elaborado pero con resultados menos funcionales; el soviético, que ganó su perfil con el desarrollo de la propaganda leninista; y el de las dictaduras fascistas. Cuando se llega ala Segunda Guerra Mundial, los estudios elaborados en las últimas décadas y los nuevos medios, como la radio y cine, permitieron que se pusiese en marcha de ambos bandos una máquina de propaganda nunca vista hasta el presente. Uno de los mejores ejemplos fue la desarrollada por la Alemania nazi.Segunda Guerra Mundial: el apogeo de la propaganda de guerraEn la Segunda Guerra Mundial se asistió a un uso continuado de la propaganda como un arma poderosa. Tras el fracaso alemán en entender la propaganda como un aliado esencial, Hitler se preocupó por crear un cargo en su gobierno exclusivamente dedicado a la propaganda del partido. Paul Joseph Goebbels, figura intelectual, doctorado en Filosofía en Heidelberg en 1921, fue el escogido. En 1929, sería el jefe de la propaganda del partido y desde 1933 a 1945, Ministro de Propaganda del régimen nazi. Una de las medidas iniciadas de inmediato por el ministro fue el absoluto control de todos los periodistas, escritores, artistas y medios de comunicación, para que se registrasen como subordinados y apenas publicasen información debidamente autorizada. Comparada con los regímenes soviético y fascista, la propaganda nazi no formaba parte de un todo, sino que era en si misma el todo. El füher se reunía casi diariamente con Goebbels para enterarse de las novedades y transmitir su opinión personal. El esquema de proliferación de información falsa en el régimen nazi pasó a la Historia como “la gran mentira”. La propaganda hitleriana se centraba en un tipo de mensaje emocional que se dirigía, sobre todo, a un público poco educadopolíticamente, susceptible de interiorizar la emoción y no la racionalidad. A su salida de la cárcel, Hitler aprovechó la prohibición de hablar en público en Alemania para llevar a cabo su primera gran campaña de propaganda, basada en la idea de que entre los 2000.000.000 de habitantes de la Tierra, sólo él no podía hablar en Alemania. Los discursos de Hitler eran preparados con detalle. El füher estudiaba sus textos minuciosamente, pues leía mal en voz alta. Empezaba con palabras relajadas, comunicando de una forma monótona, hasta un punto en que su voz subía de tono acompañada por fuertes gestos de su brazo derecho. Destacan también los aspectos más importantes de la escenografía nazi: los grandes desfiles al aire libre,

largos mítines políticos en locales cubiertos, las canciones, los saludos (“Sieg Heil”), las antorchas, la profusión de banderas y estandartes o el desfile de las fuerzas paramilitares, entre otros. Antes de cualquier movimiento militar, la máquina propagandística alemana era puesta en marcha. Como ejemplo, antes de que Checoslovaquia fuese invadida se transmitió a través de la radio el mensaje de que las minorías alemanas estaban siendo perseguidas en aquel país. Los hechos se fabricaban para que los actos de invasión pudiesen ser justificados. Con Francia se hizo algo semejante: los agentes alemanes distribuirían propaganda que anunciaba los primeros indicios de la derrota francesa. Esto tipo de acciones crearon divisiones políticas, insatisfacción, miedo de la superioridad bélica alemana, hasta mayo de 1940, fecha en la que la resistencia francesa entró en colapsoy las tropas de Adolph Hitler marcharon en París. Una vez más, tanto los propagandistas alemanes como los británicos intentaron llegar a la opinión pública americana. Alemania se hizo pasar por defensora de los asuntos mundiales, justificando que la guerra era también una lucha contra el “terror rojo”: el comunismo. Aún realizaron algunos movimientos que intentaron el aislamiento de los estadounidenses en la guerra. Todo el esfuerzo se reveló inútil, sobre todo después del ataque japonés en Pearl Harbor. Los Estados Unidos entraron en la guerra e hicieron de los ingleses sus aliados. Los americanos crearon entonces dos agencias oficiales de propaganda: la OWI (Office of War Information) y la OSS (Office of Strategic Service). La OWI se encargaba de distribuir información en territorio americano y extranjero. La OSS, por su parte, estaba encargada de conducir la “guerra psicológica” contra el enemigo.

La propaganda en la Guerra Fría

Debido a un conflicto de intereses que venía ya de la Segunda Guerra Mundial, durante el período de la Guerra Fría los Estados Unidos y la Unión Soviética continuaron haciendo un uso masivo de la propaganda como un instrumento de política nacional. Ambas partes, el bloque comunista y el bloque capitalista, hicieron todo lo posible para conseguir difundir sus campañas a través de los medios de comunicación de masas, sin para tal recurrir al conflicto armado. Casi todos los aspectos de la vida cotidiana fueron usados con propósitos propagandísticos. Todos los medios de comunicación, destacadamente la radio, la televisión, el cine y la literatura, fueron usados para influenciar sobre sus propios ciudadanos, sobre los del bloque opuesto y también sobre las naciones del Tercer Mundo. Inicialmente los comunistas destacaron en su labor propagandística, debido al mayor control que tenían en sus medios de comunicación. Esto les permitía el distanciamiento de las ideologías occidentales. El nivel de centralización del poder también funcionaba como una herramienta para propagar mejor la comunicación persuasiva. Los regímenes comunistas se ayudaban mutuamente para hacer funcionar sus planes políticos y sus ambiciones. Por otro lado, los gobiernos occidentales nada podían hacer para prevenir la entrada de propaganda comunista. Esta aparente supremacía se empezó a degradar a comienzos de los años 80, con el desarrollo de la tecnología en la comunicación. Fue este descontrol el que causó la desintegración de muchos de los bloques comunistas de la Europa del Leste al final de la década.La Agencia de Información Estadounidense (USIA) operaba la Voice of America como la radio oficial del gobierno. Las radios Free Europe y Liberty, en parte financiadas por la Central Intelligence Agency (CIA), tenían a su cargo la difusión de propaganda gris, en formato noticioso y de entretenimiento, para la Europa del Este y para la Unión Soviética respectivamente. La Unión Soviética tenía del mismo modo la radio oficial del gobierno, la Radio Moscovo, que difundía propaganda blanca, y también las radios Peace y Freedom emitían la propaganda gris. A pesar de que estos dos tipos de propaganda eran los dominantes, en periodos de mayor tensión ambaspartes hacían uso de propaganda negra. 

Uno de los autores más visionarios de la Guerra Fría fue George Orwell, quien en sus obras Animal Farm y 1984 ejemplifica de manera magistral el uso de la propaganda. Aunque no fueron publicados en la Unión Soviética, sus personajes vivían en regímenes autocráticos en los que su lenguaje era cambiado para servir propósitos políticos. Las dos obras fueron usadas para fines propagandísticos explícitos. Sirva como ejemplo el hecho de que la CIA comisionase secretamente una versión animada de Animal Farm en los años 50. 

Durante la Guerra Fría, el mundo vivió en permanente amenaza de sufrir una Tercera Guerra Mundial, en la cual difícilmente existiría un vencedor. La propaganda fue una de las responsables de agudizar el conflicto, aunque probablemente también tuvo un gran peso en lo referente a “congelar” el armamento bélico y priorizar la “guerra de palabras”.

La propaganda de guerra en la actualidad

La primera Guerra del Golfo demostró bien la falsedad de la comunicación propagandística americana. El primer caso fueron las fotos de satélite que el Pentágono afirmaba poseer, en las cuales se podría confirmar la presencia de 250.000 unidades militares preparadas para invadir Arabia Saudita. Pronto las fotos comerciales captadas por un satélite demostraron que las afirmaciones americanas no tenían fundamento. 

La mentira más flagrante fue la de los bebés muertos a manos de soldados irakíes. Nijirah-al Sabah, la hija del embajador kuwaití, se hizo pasar por una testigo de un supuesto secuestro y asesinato de bebés que estaban en una maternidad, dentro de incubadoras. Según la descripción, los soldados irakíes los lanzaban Al suelo para que muriesen de frío. Bush se refirió a este caso más de siete veces en sus discursos, durante la campaña de pre-guerra. Sin embargo, después se demostró su falsedad. Dos enfermeras filipinas que trabajaban en la maternidad en cuestión desmintieron los hechos, y declararon inclusive nunca habían visto a Nijirah-al Sabah. En el inicio de la guerra, los espectadores mundiales se quedaron con la idea de que era un conflicto sin mentira, toda vez que el conflicto se transmitió en directo. Pero no podían estar más equivocados. Las imágenes fueron controladas integralmente, y se asistió casi una película de guerra realizada en directo. En el final, se constató que más de 90% de las imágenes mostraban el poderío bélico americano, y que jamás se pudo ver un soldado estadounidense herido o muerto. En Kosovo, las partes enfrentadas percibieron que la manipulación de las noticias a su favor era algo fundamental. Se asistió a una maniobra inteligente por parte de Slobodan Milosevic: permitió a las cadenas internacionales CNN y BBC continuar emitindo desde Belgrado. Así, consiguió usar los medios de comunicación extranjeros para transmitir imágenes de supuestos civiles muertos en los ataques de la OTAN. Esta maniobra fragmentó la opinión occidental y llevó el OTAN a reconocer algunos de sus errores en los bombardeos aéreos. Esto es sólo un ejemplo más actual de la importancia y eficacia de la propaganda en tiempos de guerra.

Concepción económica (publicidad)

La publicidad es una manera deinformar al público sobre un producto o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo. En términos generales puede agruparse en above the line y below the line según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo.

Aunque no existe una clasificación globalmente aceptada, por ATL (Above The Line) se entiende todo lo que va en medios de comunicación masivos: televisión, radio, cine, revistas, prensa, exterior e Internet, mientras que BTL (Below The Line) agrupa acciones de mercadotecnia directa, relaciones públicas, patrocinio, promociones, punto de venta, product placement, etc.A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicología, la sociología, la antropología, la estadística, y la economía, que son halladas en el estudio de mercado, se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público.

La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación. Dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante. Tal contrato es denominado contrato de emisión o de difusión.

No es lo mismo la generación de noticias para la prensa, la radio, la televisión o los soportes digitales. La modificación del medio ha generado una nueva estructura de control editorial y el periodista debe trabajar dentro de su línea de dirección. Toda empresa periodística conlleva substancialmente la consideración de empresa económica, por lo que su principal misión es la pretensión de alcanzar una maximización de la inversión, ya sea de manera material o intangible, esto es, el rendimiento implica aportaciones pecuniarias,

pero también simbólicas. Así, se puede soslayar o primar la vertiente material a la inmaterial y viceversa. En este sentido, Duverger (1968: 383) ha calificado a los diarios y otros órganos de información como pseudogrupos de presión, ya que como tales los medios de comunicación, están obviamente al servicio de los intereses empresariales de aquellas organizaciones que los controlan o gestionan. Curran habla del postulado tradicional de que la censura de la prensa viene del control estatal mediante la economía (subvención estatal, propaganda oficial, primacía de la información), frente a la libertad que otorga la independencia financiera gracias a la publicidad (p. 222-262). Para Curran a mediados del siglo XIX, el sistema de control de la prensa fue sustituido por un nuevo sistema, más eficaz, “basado en fuerzas económicas” (p. 256). Esas fuerzas económicas se concretan en el aumento de los costes de producción y en la publicidad (p. 257). Los medios comunicativos están configurados económicamente como oferentes de dos productos diferentes. Así en el caso de los medios escritos todo periódico participa de una doble mercancía (información y publicidad), que tiene un doble mercado y, por lo tanto, compradores. En primer lugar, un mercado previo a la salida del medio (venta de espacios publicitarios) y, en segundo lugar, un mercado de venta inmediatamente posterior. Esa dualidad economicista no consiste tanto en la venta doble del diario sino que el empresario ofrece productos diferentes, pero interrelacionados y dependientes entre si: espacios publicitarios y la unidad de soporte y contenido. Debe tenerse presente que el precio de venta del diario no cubre el coste de producción, hecho que ha llevado a Bustamante a definir a la publicidad como “auténtico macropoder del sector informativo por encima, incluso de los propios titulares de los medios”.