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Índice ¿Qué es una marca? 3 ¿Cuál es la estrategia de comunicación? 9 ¿Por qué medir la marca? 10 La medición del valor de la marca en términos generales (indicadores) 11 Clasificación de métodos de evaluación 15

Según el centro de estudio: económicos 17 Con valor empresarial 17 Con valor de mercado 22

Conclusiones: métodos económicos de valoración de marca 23

Según el centro de estudio: mixtos 24 Con valor empresarial 24 Con valor de mercado 26

Conclusiones: métodos mixtos de valoración de marca 27

Según el centro de estudio: conductuales 29 Con valor empresarial 29 Con valor de mercado 29

Conclusiones: métodos conductuales de valoración de marca 33 Conclusiones generales 34 La medición continua de la comunicación 35 La medición de la reputación 40 Un modelo completo de medición 42 Anexo: Métodos básicos de recogida de información (no de tratamiento) 46 Bibliografía 49

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Este estudio pretende conocer los métodos actuales por los que las empresas pueden conocer el valor de sus marcas y evaluar sus planes de comunicación. La preocupación por este tema viene de lejos, pero todavía no se ha conseguido encontrar un método adecuado tanto para académicos como para profesionales. En las siguientes páginas se concentran un buen número de modos de valuación como muestra representativa del mercado. Al final se propone un modelo básico de valoración de marca y comunicación. ¿Qué es una marca? Según Philip Kotler la marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal, es decir, un producto o servicio dotado con un aspecto que atrae a los consumidores para que sea elegido entre sus competidores. Asimismo, se considera marca (según Aaker) al nombre, término, símbolo, diseño, o combinación de ellos, que representa y ‘bautiza’ a un producto o servicio. Como si de un ser humano se tratase, la marca nace, se le otorga un nombre y crece, por lo que ella es quien da a conocer, identifica y diferencia un producto o servicio entre la competencia. Así pues, la marca es la descripción comprimida de la personalidad (rasgo emocional, subjetivo) de una empresa o de uno de sus productos (rasgo racional, objetivo). Cuanto más cercana a la realidad sea, más garantías aportará al cliente, pudiendo llegar a prolongar el nombre de la marca a una categoría de producto (véase “Chupa Chups”, “Klinnex”…). Sin embargo, ya en 1988 Bennett introduce un elemento esencial a la definición, ya que argumenta que también puede ser cualquier otra característica que identifica a los bienes o servicios de una compañía, lo que permite abrir el significado a otros elementos intangibles de la marca. Para Stuart Agres de Young & Rubicam la marca es el conjunto de promesas diferenciales que vinculan al producto con sus clientes. Por último, en 2003 Kotler y Amstrong cierran de nuevo la definición de marca como: nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de los de sus competidores. Lo que hay que tener siempre presente es que las marcas no son de las compañías, son de los mercados, del público o consumidores, porque son ellos los que a partir de la comunicación corporativa o empresarial crean la imagen de marca. Se puede decir que la creación de marca se asemeja a la creación de la amistad. Como un amigo, la marca primero se presenta ante ti, comienza el diálogo y la búsqueda de afinidad. En un tercer momento se entabla una relación en la que las personas se implican, y que mueve a la acción. Por fin surge la amistad, existen quedadas con continuidad… y al final, se despide, porque una buena amistad es la que perdura con fidelidad aunque el amigo no esté presente. En definitiva, el cliente (un ser humano) se mueve en términos de afinidad, de amistad. Si la marca se mueve en términos de afinidad se extrae que trata de lo subjetivo, se ha de tener en cuenta que ante un producto igual, con un nombre, término, símbolo o diseño similar, la percepción por el consumidor es individualmente diferenciada creando la necesidad de una comunicación única para cada tipo de público. Esto mismo provoca que la evaluación de una marca requiera de un estudio diferenciado según el público al que nos hayamos dirigido. A raíz de esto se puede hablar de capital marcario o capital marca. Según Keller el capital marca es el efecto diferencial que el conocimiento de marca tiene sobre la respuesta del consumidor a las actividades del marketing de la marca. Esto apunta tres características básicas a tener en cuenta a la hora de actuar como arquitectos de una marca: la diferencia (ventaja competitiva), el conocimiento de marca (posicionamiento) y la respuesta del consumidor (público objetivo).

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Otros en cambio definen el valor marcario como algo más que un capital financiero: el valor de una marca basado en el grado de lealtad de los consumidores hacia la marca, lo conocido que es el nombre, la calidad percibida, las asociaciones de marca y otros activos como patentes, marcas comerciales y relaciones con el canal. El Instituto de Análisis de Intangibles (IAI) propone hoy en día la siguiente definición de capital marcario: conjunto de valores y atributos tangibles e intangibles, asociaciones y conexiones mentales, creado a partir del conocimiento total que tiene el consumidor acerca de la marca, que diferencia al producto y lo dota de un valor añadido para el consumidor, produciendo en éste un efecto diferencial en términos de actitud, confianza y preferencia, lo cual tiene su reflejo en el descuento de flujos de caja que resultarían del producto/servicio con marca, en comparación con el mismo producto/servicio sin marca, y, en consecuencia, en la obtención de mayores beneficios futuros. Aaker define el capital marca como algo más que una prima de precio y define cinco dimensiones y diez indicadores del valor de marca que usa como una guía de medición de marca: · Lealtad de marca: el consumidor mantiene un nivel de recompra durante un espacio de tiempo consecutivo. 1.- precio primado 2.- satisfacción/fidelidad

En muchas ocasiones el indicador de lealtad es el precio primado y la elasticidad de la demanda, cuánto más está dispuesto a pagar el consumidor por el producto con marca en contra de uno similar pero sin marca.

· Notoriedad de marca: se basa en el conocimiento y reconocimiento de marca por el público. 3.- reconocimiento

Se mide por medio de encuestas y test basados en el recuerdo espontáneo o sugerido de la marca y su comunicación.

· Calidad percibida: la calidad es un valor que no existe como tal, sino que son las expectativas que cada consumidor mantiene respecto a un producto o servicio. 4.- calidad percibida 5.- liderazgo/popularidad

También se mide en función de encuestas. Para comprobar el liderazgo en calidad se realizan estudios comparativos con el resto de marcas y competidores del mercado.

· Imagen de marca: conjunto de asociaciones mentales que posee el público en su mente. Aaker define la imagen de marca en torno a tres indicadores:

6.- percepción de valor: encuestas que preguntan sobre los beneficios funcionales de la marca. 7.- personalidad de marca: se basa en los beneficios emocionales de la marca y se estudia mediante encuestas de percepción y de interés por la marca. 8.- asociaciones organizacionales: estudia los elementos de diferenciación como el servicio al cliente, el éxito, la innovación, la puntualidad…

5.- Otros activos/comportamiento en el mercado: patentes, marcas registradas, cuota de mercado… 9.- participación de mercado 10.-índices de precios y distribución

Los otros intangibles son aquellos que tiene que ver con al cuota de mercado, la distribución, el precio de mercado, acceso a la distribución… son aquellas medidas que intentan reducir los efectos de promociones o acciones a corto plazo que modifican los resultados.

Desde el IAI se propone un cuadro donde se definen estas dimensiones o indicadores:

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En definitiva, el valor de la marca es el punto de partida desde el que nace la ventaja competitiva, siendo ésta el conjunto de decisiones estructurales empresariales que dará las características diferenciales frente a la competencia perdurable en el tiempo, pudiendo ser tanto interna como externa. Por otro lado, esta ventaja competitiva consigue crear el posicionamiento adecuado de un producto o servicio, así como de la propia empresa. El posicionamiento lo entendemos como el lugar que ocupa un producto de forma clara, distintiva y deseable en relación con los productos de la competencia en las mentes de los consumidores meta, esto es, el conjunto de vectores diferenciales en relación a la competencia. Además, si las marcas se forman en los mercados, parece clave que lo que la empresa comunica no es lo mismo que el público percibe, por lo tanto, en el posicionamiento se evidencia mucho más las diferencias: para la empresa el posicionamiento es lo deseado, lo que quiere llegar a ser, mientras que para el consumidor el posicionamiento es la realidad, lo que la empresa es en relación a otros. Son diferentes para la empresa y para el consumidor porque lo miran desde puntos de vista distintos. Son dinámicos en tanto que cambia según lo que la empresa quiere llegar a ser como marca. El salto desde el posicionamiento empresarial al posicionamiento del público se da gracias a la comunicación comercial. Identidad de marca La identidad de la marca se compone de tres elementos básicos. Normalmente para que una marca funcione debe poseer los tres, pero puede haber excepciones en que la falta de uno de ellos no lo impide (como por ejemplo el símbolo de Nike). Nombre o fonotipo: es la parte verbal que configura la marca. Logotipo: supone la parte visual de la marca y es la representación gráfica del nombre. Grafismos: completa al logotipo y son las ilustraciones, colores o formas no pronunciables de la marca.

Nombre: Opel Logotipo: el nombre sin símbolo Grafismos: los colores en los que se puede representar, la

tipografía y el símbolo

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Identidad corporativa Además de la identidad, cada empresa o producto posee unas normas básicas de comunicación tanto de estilo gráfico como de estilo comunicativo, que ayuda a que el público consiga identificar rápidamente el producto o empresa en cada mensaje, antes de que sea revelado. Esto otorga a la marca una cohesión visible por el público que ayuda en la comprensión del mensaje y a comunicar una realidad corporativa vivida en la empresa. Si continuamos con la metáfora humana, la identidad corporativa es la vestimenta (colores, formatos, tipografía, materiales…), el lenguaje (la forma de expresión, el diccionario o el tipo de mensaje, el tono, la música…), los gestos (la disposición, el cuidado del espacio, las connotaciones físicas…) y otros valores expresivos (la transparencia, honestidad, confidencialidad…). En definitiva, es el conjunto de expresiones de la marca con el que el consumidor entra en contacto gracias a sus cinco sentidos. Imagen de marca La identidad junto a la comunicación crea una imagen en la mente del público llamada posicionamiento que como antes se ha definido es el conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y perjuicios que el público procesa en su cabeza y cuya síntesis es una imagen mental del producto, a través de su representación, relación calidad-precio y de las ventajas y satisfacciones que de él reciben o piensan que pueden recibir a través de su nombre o publicidad. Todo esto se puede resumir en que el posicionamiento es el por qué me elijes frente al resto. La imagen de marca es, además, la representación mental que el cliente se forja sobre una empresa, un producto, o un servicio según la filosofía empresarial y la cultura corporativa que recibe en su comunicación, esto es, según al identidad corporativa de la empresa. Así, se debe tener en cuenta que comunicación es un todo que comprende a cualquier actividad de la compañía (cómo se fabrica el producto, dónde está la sede, qué reglas medioambientales sigue, a qué precio vende…), a todos sus empleados (cómo interactúan entre ellos y con los clientes, su puntualidad, el orden en el trabajo…) y a todos sus productos o servicios (su cuota de mercado, sus puntos de venta, su packaging…). En conclusión, una marca es lo que el cliente piensa que es como marca.

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¿Cuál es la estrategia de comunicación? Para poder evaluar los efectos de la comunicación o la imagen global de una marca, es necesario conocer los objetivos comunicativos de la empresa con el fin de calcular el porcentaje de éxito de las acciones. Además, los objetivos son un punto de partida desde el que comenzar a buscar una forma real de valorar una marca porque son la guía que fija el público, los medios, el mensaje… la estrategia. Y no debemos olvidar que la comunicación está al servicio de la estrategia general de la empresa, por lo que valorar la marca y la comunicación es una pista de la valoración de la empresa. Lo correcto es expresar los objetivos de un modo mensurable, que tenga un resultado vinculado para facilitar la tarea de medición y por lo tanto de valoración de la consecución de los objetivos. Siempre han de expresarse en primera persona con el fin de que todo el que lo lea se implique en el proyecto, y nunca hay que enfrentarse a los problemas como problemas, sino como retos (un problema es algo negativo, mientras que un reto es algo que se afronta que se supera). Por lo tanto, es necesario conocer los siguientes datos de la empresa: Estrategia de la empresa Objetivos de la empresa Objetivos de comunicación de la empresa (divididos si se posee la división en la organización)

1) Corporativos 2) Divisionales 3) Sectoriales

Público objetivo Herramientas de comunicación

Eventos Presencia en medios de comunicación Publicidad general y de reclutamiento Envíos Publicaciones Patrocinio Comunicación interna Marca e identidad visual

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¿Por qué medir la marca? Todo es traducible a números. Es habitual escuchar que la comunicación vende humo porque es un intangible, pero casi todo es susceptible de reducirse a números y por tanto de medirse. Es necesario mucha creatividad para conseguir que una idea se convierta en un número, pero conseguirlo, facilita las decisiones dentro de la dirección de las empresas, tanto sobre el presupuesto futuro dedicado a comunicación, como las relativas a la estrategia comunicacional. Un ejemplo para evaluar qué tipo de estudios, temas o artículos gusta más a nuestro público dentro de una página web, podría ser establecer un diseño y programación que consiga que cada nuevo usuario visualice uno de los titulares que hemos creado como el primero de la lista; el siguiente, otro; el próximo, uno diferente, modificando el orden de modo aleatorio. Si registramos el número de clicks en cada titular durante un tiempo o un número de visitas concretas hemos conseguido rebajar el efecto de pinchar siempre en el primero que aparece. Esto nos proporcionará datos relevantes sobre los temas de actualidad en el mercado que nos puede ayudar a organizar los futuros eventos, las notas de prensa o las entrevistas a los expertos. Todo esto ayuda a entender que la medición de las marcas debe ser una tarea permanente de los departamentos de comunicación. Es esencial investigar antes para conocer el punto de partida de la comunicación con los stakeholders; es necesario investigar después para corroborar el éxito o fracaso del plan de comunicación; pero por supuesto es necesario medir y evaluar durante para poder realizar cambios, actuar ante imprevistos o modificar acciones que no funcionan como se esperaba. También es importante conocer los avances tecnológicos que concierne a los procesos de investigación, ya que cada vez más se utilizan nuevas tecnologías para facilitar las tareas de investigación (tarjetas de compra, móviles, Internet, tv digital, relojes que miden frecuencias de medios…). Asimismo, es muy importante tener presente que la investigación no es un gasto, sino una inversión, porque sólo conociendo el mercado, la propia experiencia, el público y las últimas tendencias se puede estructurar una estrategia comunicativa acorde a todo ello y por lo tanto, más exitosa en términos del consumidor. Además, hay pequeños hábitos internos que pueden facilitar datos muy reveladores de cómo funciona la comunicación sin gasto extra en el presupuesto de investigación. Por ejemplo la medición en la web anteriormente mencionada, o lanzar un e-mailing con aviso de llegada y comprobar estadísticamente quienes lo leen, quienes no e incluso pueden valorarse por medio de una muestra si un asunto de mensaje es más eficaz que otro antes de enviar el mail masivo. También se puede evaluar económicamente la respuesta del gabinete de prensa ante una crisis con periodistas, por ejemplo por medio de las respuestas positivas o negativas de los medios dependiendo de si los periodistas han hablado o no con la empresa y el tiempo invertido por los empleados de comunicación (es decir, euros por hora) para conseguir esos resultados.

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La medición del valor de la marca en términos generales (indicadores) Antes de utilizar un método de valoración complejo podemos tomar como referencia un conjunto de indicadores de marketing que dan pistas sobre el valor de una marca y que, inteligentemente aunados y relacionados, dan resultados similares a los modelos posteriores. La tipología de métricas de marketing es muy extensa, pero los más interesantes para un reconocimiento básico de cualquier empresa podrían resumirse en las siguientes: 1.- Indicadores de ventas 1) Crecimiento de ventas

1. absoluto. Total de aumento de ventas. 2. relativo. Aumento de ventas en relación al mercado o sus competidores. 3. histórico. Crecimiento de ventas a lo largo de un período de tiempo.

2) Cuota de mercado Parte del mercado (consumidores) captado por la empresa expresado en porcentaje. 3) Ventas de nuevos servicios Es necesario definir qué son nuevos servicios para cada tipo de empresa, pero se consideran nuevos productos o servicios aquellos que salieron al mercado hasta dos años antes de la fecha de evaluación.

Venta nuevos productos / total de ventas 4) Cuota relativa

Cuota de mercado de la empresa respecto al líder del mercado y el segundo. Cuanto más se acerque a uno, mayor cuota relativa se posee.

Empresa/líder * Empresa/2º

2.- Intención de compra del comprador Es importante diferenciar entre el comprador y el usuario porque en ocasiones no son la misma persona (por ejemplo en la categoría de juguetes, el comprador es el adulto, pero el usuario es el niño). En el caso de la comunicación b2b podemos tomar la institución del cliente como comprador y usuario único aunque los responsables de compras sean diferentes al equipo que pide el trabajo. 1) posicionamiento

Sabemos que las personas no pueden recordar más de seis marcas de una misma categoría de productos por lo que estudios de conocimiento, reconocimiento y recuerdo nos pueden dar pistas del lugar que ocupamos en su mente. Además, este tipo de estudios nos darán atributos relacionados con el posicionamiento.

2) preferencia, intención de compra

Medición subjetiva de la intención que tiene el consumidor de comprar el producto o servicio.

3) ratio de recompra – fidelidad El valor de la fidelidad es difícil de calcular numéricamente. Pero existe un método capaz de calcularlo, el valor percibido en el tiempo por parte del consumidor: Vpt = alfa * público objetivo * Qt Vpt: valor percibido en el tiempo Alfa: porcentaje final de los siete elementos Público objetivo: nº de consumidores actuales de la empresa Qt: cantidad media de compra en un tiempo determinado

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Para calcular Alfa es necesario conocer los porcentajes de los siguientes elementos que componen el proceso de compra y satisfacción del consumidor:

3.- Comprador / usuario

1) quejas del cliente Número de quejas registradas por las hojas de reclamaciones, reclamaciones telefónicas y si se posee de la hoja de satisfacción del cliente donde se anotan las fortalezas y debilidades que se deducen de las conversaciones con los clientes.

2) satisfacción del cliente Porcentaje de clientes que ven cumplidas sus expectativas o las superan, indicando claramente la diferencia entre unas y otras.

3) clientes perdidos y clientes ganados Diferencia entre los consumidores promotores y detractores de la compañía, así como los números brutos de clientes que vienen y los que se van.

4) coste de adquisición de un nuevo cliente

Conjunto de gastos que se derivan de la gestión de conseguir un nuevo cliente. En este indicador entran gastos de RRHH (horas trabajadas), de comunicación one to one, de publicaciones y comunicación escrita…

5) valor de vida del cliente

Valor actual de los ingresos netos aportados por cada año de vida en la empresa calculados a un tiempo considerado como necesario para igualar el coste del capital de la empresa.

7) retorno de la inversión (ROI)

Beneficio neto contrapuesto al capital total invertido (gastos). El retorno de la inversión puede medirse de la siguiente manera:

ROI = utilidad neta/ventas x ventas/inversión 4.- Marca Externamente

Valor percibido a. Notoriedad

i. Espontánea. Recuerdo natural de la marca sin ayuda del entrevistador.

ii. Sugerida. Recuerdo de la marca con ayuda del investigador.

b. Reconocimiento i. Conocimiento de la marca como quiere que se conozca.

Internamente Estudios de clima laboral, encuestas de conocimiento interno, pruebas de valoración de los pilares culturales o de filosofía empresarial de la marca.

Proceso Elemento de la empresa % Ejemplo % de consumidores

Conocer Plan de medios Público objetivo alcanzado 50% 50% Gustar Mensaje (concepto) Público alcanzado al que le

gusta el mensaje 30% 15%

Encontrar Distribución/ubicación Público atraído que lo encuentra 50% 7,5% Valorar marca Precio Público que lo encuentra y

puede comprarlo 50% 3,75%

Comprar Promociones Público que puede comprar y

compra 100% 3,75%

Usar Instrucciones Público que compra y lo usa correctamente

100% 3,75%

Recomprar Prescribir

Cumplir expectativas Público que usa el producto correctamente y le satisface

30% 1,125% consumidores recompra

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5.- Comunicación Externamente: Es el grupo e indicadores que se basan en el estudio de la respuesta hacia la comunicación externa.

1) Valor percibido Estudio de la valoración media de la compañía por medio de la valoración de noticias (expresadas en favorables/desfavorables o neutras), de los eventos (respuestas de clientes, valoración de las encuestas, reconocimiento del sector…) y de las publicaciones y newsletters (agradecimientos, respuestas, peticiones… recibidas en los diferentes departamentos, no solo en el de comunicación). 2) Ratio de respuesta Expresado en porcentaje, es el indicador que relaciona la gente a la que hemos llegado con la respuesta positiva que hemos obtenido. Si hemos realizado un evento con cinco posibles clientes, el ratio mide cuantos de ellos responden favorablemente a la proposición. 3) Ratio de efectividad Expresado en porcentaje, relaciona la gente a la que hemos llegado con los clientes a los que realmente hemos vendido. 4) Estudio de Reconocimiento de Marca

Además de realizar estas valoraciones generales, se deben llevar a cabo estudios concretos para eventos o acciones concretas: cursos de periodistas, presentación de informes, one to one a targets… por lo que más adelante desarrollaremos un modelo de medición concreta para cada actividad. Internamente: se compone de la valoración de todos aquellos elementos de comunicación interna de la empresa hacia la propia empresa. En este apartado las formas de medición utilizadas son prácticamente las mismas que en el anterior con la ventaja de que las fuentes internas son más fáciles de conseguir. 6.- Fuerza de ventas Estos indicadores tienen en cuenta la red de ventas su organización, sus objetivos…

1) Potencial de crecimiento Indica cual es el punto de partida de la empresa y contempla el lugar hasta el que puede llegar, esto es, qué porcentaje de público que no es fiel a otras compañías del segmento puede vincularse con la compañía. El método es igual que el de la fidelidad, pero aplicada a la competencia. El porcentaje de no fieles que no son clientes de nuestra compañía será el potencial de crecimiento. 2) Eficacia Es el número de propuestas ganadas sobre el total de realizadas. 3) Objetivos Define cual es el grado de cumplimiento de los objetivos concretados para el año anterior y contemplando cuáles puede llegar a alcanzar en el presente ejercicio. 4) Gastos Estima una relación de gastos de la compañía relacionada directamente con el logro de los objetivos de ventas de la compañía. 5) Compensaciones Pretende estimar el resto de costes de la compañía relacionados con la consecución de clientes, desglosando el proceso de compra del cliente:

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· ratio medio de consecución de objetivos Definición en el tiempo del apartado 3, de la consecución de objetivos. · coste por informar

Gasto que conlleva hacer conocido el producto o servicio para el consumidor o cliente.

· coste por llevar al cliente a la acción Una vez informado al cliente, es el coste añadido de conseguir que actúe, que compre o recompre.

· coste total por cliente ganado La unión de los anteriores costes · coste por euro vendido Relación del gasto con cada euro ganado.

7.- Precio y Beneficio 1) elasticidad de la demanda

Sensibilidad del mercado o público objetivo al precio. Se mide según el porcentaje que variará la cantidad demanda si se produce un aumento o disminución de una unidad monetaria en el precio final. Si el resultado es mayor que uno se considera una demanda elástica, es decir, que la cantidad demanda sufre grandes variaciones si se aumenta o disminuye el precio; mientras que si se encuentra entre cero y uno sería inelástica, la demanda no sufriría grandes variaciones.

Ep = Variación porcentual de la cantidad demandada = s Q/Q Variación porcentual del precio s P/P

También habría que considerar la elasticidad cruzada o porcentaje en que varía la cantidad demandada de un bien cuando el precio de otro varía en un uno por ciento. Esto nos ayudaría a comprender el escenario del precio respecto de la competencia o de otros bienes sustitutivos.

2) variación Cambio medio del precio en un periodo de tiempo determinado. 3) margen de contribución

Diferencia entre los ingresos por ventas y los costes variables, es decir, la cantidad de dinero disponible para absorber los costes fijos y generar beneficios.

4) ROI por proyecto

Retorno de la inversión en cada proyecto ganado y vendido: beneficio neto obtenido en determinado proyecto con el capital total invertido en él. También puede cruzarse con el grado de satisfacción del cliente y comprobar la relación entre el gasto hacia el cliente y lo que él reporta.

Estas métricas dan la base desde la que comenzar a estudiar la marca ya que establece las orientaciones de cómo es nuestro consumidor, qué actitud mantiene ante la marca y ante la competencia, su grado de satisfacción, fidelidad y precio… y resultados económicos de la empresa que gestiona la marca. En definitiva, estos indicadores dan pistas sobre posibles problemas y soluciones de la gestión de la marca, pero nunca serán el propio problema ni serán las soluciones. Esto es sólo la punta del iceberg, pero hay que ver cuál es su base. Para ello existen otros tipos de métodos de medición como los de observación, los cuantitativos y los cualitativos que dan una visión más profunda de la realidad de la marca.

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Clasificación de las metodologías de valor de marca Para facilitar el estudio de las diferentes técnicas de medición marcaria se puede hacer dos tipos de clasificaciones: Según el centro de estudio (el punto de mira de la investigación) · económicos: basado en ventas, resultados, precio… · conductuales: sintetiza el valor dado por el cliente · mixto: financieros y en términos del consumidor Según los resultados · valor de mercado: estudia el valor de la marca en términos del consumidor · valor empresarial: comprende al valor integrado en el balance económico La medición del valor económico de la marca Según David Aaker, brand equity es el conjunto de activos y obligaciones relacionados con una marca, su nombre y simbología, que se adicionan o deducen del valor provisto por un producto o servicio a una firma y/o sus clientes. En el mismo camino Leuthesser define la medición de marca como el valor de un producto por encima del que tendría cualquier otro producto idéntico sin el nombre de la marca, es decir, el grado en el que el sólo nombre de la marca añade valor a la oferta. Hay quien también lo define como la diferencia existente entre una marca y una commodity, pero debe tenerse en cuenta que una marca blanca o de distribuidor sigue considerándose una marca con sus valores y percepciones. Incluso el origen de los productos puede ser su propia marca, véase la fruta, la verdura o el vino. En definitiva, podemos decir que el valor económico de la marca es el incremento o la disminución del precio de un producto o servicio por la marca, respecto al mismo producto o servicio sin dicha marca. Por otro lado, debemos advertir que la valoración de la marca no es identificable con la valoración de la empresa. Es más, el brand equity es una parte de la evaluación de empresas. Expertos en la materia de PwC definen la valoración de una empresa como el proceso mediante el cual se busca la cuantificación de los elementos que constituyen el patrimonio de una empresa, su actividad, su potencialidad o cualquier otra característica de la misma susceptible de ser valorada. Medición de un intangible Atendiendo a lo anterior, la marca es una parte de la medición de los bienes no materiales de una empresa. Como intangible la marca debe reunir ciertos requisitos para poder evaluarse: 1.- independencia: ha de ser claramente identificable y separable del resto del negocio 2.- protección: debe estar protegido legalmente o ser objeto de protección 3.- transmisibilidad: ha de ser libremente transferible 4.- durabilidad: capacidad de generar beneficios futuros Además, los intangibles poseen las siguientes características: · no pueden ser directamente medidos · crean valor futuro · no pueden ser poseídos · no pueden extinguirse voluntariamente · no disminuyen con el uso · se presienten cuando están ausentes

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La medición económica de un intangible requiere de sistemas de cálculo objetivados que conviertan en elementos palpables los factores de evaluación intangibles, por lo que los sistemas de medición necesitan de cálculos rigurosos y exhaustivos que permitan realizar comparaciones. Ventajas del brand equity Valorar la marca puede ayudar a: · Fortalecer los estados financieros, ya que mejora la posición patrimonial de las empresas · Obtener capital de trabajo o refinanciar deudas con las instituciones financieras · Adoptar una visión racionalmente realista del valor de la marca para los accionistas · Realizar una medición del desempeño de la gerencia · Aumentar el poder de negociación mediante estrategias de influencia · Valorar mejor los royalties o precios exigidos por licencias de marcas · Vender o comprar la marca (pieza clave en fusiones y adquisiciones) · Comparar objetivamente empresas que operen en el mismo mercado · Asignar eficientemente los recursos · Modificar o mantener la estrategia de marketing y los objetivos empresariales

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Según el centro de estudio: económicos Con valor empresarial 1.- COSTO HISTÓRICO Conjunto de todas las inversiones que se han hecho en la marca (promoción, I+D, packaging, distribución…) como un esfuerzo de toda la Firma.

Ventajas · Considera todos los esfuerzos de promoción de la compañía. Desventajas · No tiene en cuenta el resultado obtenido. · Existen inversiones que afectan indirectamente al beneficio de la marca que no son tenidas en cuenta.

2.- ROYALTIES Costes de las licencias otorgadas sobre la marca o la categoría de producto.

Ventajas · Estima un precio real de marca en el mercado actual. Desventajas · No todas las marcas tienen royalties.

· No considera otras obligaciones de contrato por royalties. · Sólo se puede aplicar a marcas maduras ya que una marca en lanzamiento no da licencias por royalties. 3.- COSTE DE REEMPLAZO Coste que un tercero estaría dispuesto a pagar por la marca.

Valor de marca =coste de lanzar un marca similar x probabilidad de éxito

Ventajas · Elude el problema de los royalties existente en el modelo anterior. Desventajas

· No considera la durabilidad en el tiempo de la marca. · La probabilidad de éxito es muy difícil de calcular. 4.- DAMODARAN (similar al modelo de Financial World) Es el método que se corresponde con la definición inicial de capital marcario: se asienta en que marcas permiten aumentar el precio ante los mismos productos sin marca. La fórmula con que se expresa es la siguiente:

Valor de marca = [(E/V)m – (E/V)g] * ventas (E/V)m = ratio de capitalización bursátil / ventas con marca (E/V)g = ratio de capitalización bursátil / ventas sin marca Ventajas

· El método se comprende fácilmente por todos los públicos, sean o no expertos en marca o comunicación.

Desventajas · Existe gran dificultad en calcular el valor de la marca genérica en el mercado porque le afectan otros valores o atributos diferentes a los de la marca.

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· El valor de la marca se refiere a un momento concreto en el tiempo porque se basa en valores de ventas y de capitalización bursátil en el presente donde los cambios no son predecibles con facilidad. 5.- VALUE SALES RATIO Este modelo de evaluación tiene en cuenta a las empresas competidoras en el sector porque considera que cuanto mayor es el incremento del precio que una empresa puede cobrar, mayor será su valor de la marca.

Ventajas · Obtiene medidas de fácil comparación en el sector.

· Utiliza la elasticidad de la demanda como indicador, una medida básica para todos los profesionales del marketing y de la publicidad.

Desventajas · No tiene en cuenta qué valores de marca afectan a una subida o bajada de precios. 6.- EQUITYMAP Define el valor de marca de un producto como el incremento de la rentabilidad anual obtenida por la marca en comparación con el mismo producto y precio sin los esfuerzos de construcción de marca. Lo que busca el equitymap es determinar la probabilidad de selección de la marca desarrollada contra la marca base. Dicha probabilidad se determina por el nivel de recuerdo, la percepción de los atributos de producto y la preferencia no vinculada a los atributos. En realidad es la definición más básica de brand equity y por lo tanto una de las mediciones más utilizadas. Ventajas · Es una metodología que puede ser utilizada para realizar comparaciones con la competencia. Desventajas

· La inversión en marca produce beneficios s largo gracias a la construcción de marca, por lo que es muy difícil evaluar si qué parte del beneficio actual es originada por la inversión presente en comunicación.

7.- BRAND EQUITY EVALUATOR Creado en 2002 por BBDO distingue cuatro etapas:

Modelo BEE. Fuente: BBDO (2002)

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1.- Medición de los determinantes del brand equity: - Estatura de marca: medición del entorno en el que actúa la marca por medio de las ventas, los márgenes, la cuota de mercado y la relevancia de la marca o inversión publicitaria en relación al sector. - Orientación internacional: ventas internacionales en relación a las nacionales (si fuese un estudio para un entorno local, las ventas locales respecto a las nacionales). - Estatus de marca: fortaleza de marca o atractivo. BBDO lo desglosa en cinco estadios que corresponden a estatus funcional (uso del producto/servicio, producto base), estatus de mercado (producto como marca), estatus psicográfico (posicionamiento, estatus de identidad (marca con identidad) y estatus legendario (marca histórica, marca como leyenda) - Calidad de mercado: fortaleza de la marca respecto a la competencia.

2.- Cálculo de la tasa de descuento 3.- Cálculo del valor presente neto de los flujos de caja basado en un pronóstico a tres años de flujos de caja brutos 4.- Cálculo del Valor de Marca

El valor obtenido en la primera etapa se pondera para el valor presente neto obteniendo así el valor de la marca. Ventajas · Hace uso de los flujos de caja a tres años para evitar el efecto a corto plazo de acciones concretas de marca. · La evaluación de los elementos del brand equity permite realizar gráficos donde posicionar a la competencia y comprobar sus resultados Desventajas · La ponderación de los elementos es arbitraria, por lo que las comparaciones son muy difíciles de realizar.

8.- AUS CONSULTANT Recomienda la utilización de un conjunto de varemos financieros para hallar el valor marcario. Son metodologías no exclusivas de AUS por lo que dan evidencia de un amplio uso de ellas en el sector empresarial. Así, reflejan en gran medida el resto de valoraciones de marca enumerado hasta ahora: 1.- Costes históricos: Conjunto de costes derivados directamente de la creación de marca. 2.- Comparación en el mercado: Cuota de mercado. 3.- Valoración residual de la marca. 4.- Prima de precio:

Aumento de precio que puede soportar el público objetivo por la compra del mismo producto o servicio.

5.- Ventaja de beneficio bruto. 6.- Ventaja de beneficio neto. 7.- Relief from royalty (ahorro por royalty):

Valor del intangible se mide mediante el ahorro de costos en que incurre el propietario debido a que no debe pagar ningún royalty para utilizar este activo.

8.- Por diferencia en el valor con y sin marca Utiliza el modelo de flujos de caja descontados, es decir, a las ventas le descuenta todos los gastos empresariales originados por los esfuerzos de creación de marca.

9.- valoración por asignación de ingresos Medición de qué porcentaje de los ingresos van destinados a esfuerzos de arquitectura de marca.

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Ventajas · Recurre a diferentes indicadores financieros que son avalados por otros muchos métodos de evaluación. Desventajas · Es una visión puramente económica que da una visión general del estado de la marca sin conseguir una conclusión final, un resultado unitario.

9.- INTERBRAND Interbrand es una consultora internacional que toma del análisis de la una empresa el área que tiene que ver con la marca dentro de los intangibles y de los tangibles basados en los criterios financieros, económicos y de marketing. Consideran el valor marcario como el la perspectiva de crecimiento que generará una marca en el futuro a valor actual neto y el ranking se realiza según la estimación de lo que ganarán las marcas durante los próximos cinco años. Para ello siguen cuatro etapas que hacen referencia al concepto de fortaleza de marca: 1.- Ganancias atribuibles a la marca:

Promedio ponderado de las ganancias derivadas de la marca en los últimos tres años. 2.- Indicador de fortaleza de marca:

Ellos definen el brand equity como el índice de fortaleza de marca compuesto por:

· liderazgo: marca como líder de mercado o cuota dominante 25 · estabilidad: retención de lealtad 15 · mercado: oportunidades de crecimiento y ventas 10 · apoyo: apoyo y gestión de marca en la empresa 25 · protección: cobertura legal 10 · Imagen internacional: nivel de expansión 10 · tendencia: mantenimiento de la relevancia e imagen en los clientes 5 Fortaleza de marca 100

Estima la ventaja competitiva en cada una de las dimensiones por medio de las ponderaciones. El porcentaje final determina la fortaleza de la marca y puede ser comparado con otras empresas. 3.- Determinación del multiplicador: La fortaleza determina el múltiplo de ganancias. Existe una relación funcional expresada en forma de S que relaciona la fortaleza de la marca (ganancias) con el PER, el cociente entre el precio y el beneficio por acción.

Determinación del múltiplo de marca según Interbrand. Fuente: Fernández, P. (2001)

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4.- Cálculo del valor de marca:

A – B – C + D x M = Valor de marca A: beneficio del producto con marca B: beneficios del producto sin marca C: beneficio de los activos que no contribuyen a la fortaleza de marca D: beneficios netos del producto con marca M: multiplicador

Ventajas · Los datos de las compañías se recogen desde los tres años anteriores a la fecha de investigación, lo que disminuye los efectos de los cambios marcarios a corto plazo. · Facilita las comparaciones entre empresas del mismo sector donde la importancia de los diferentes componentes de la fortaleza de marca son similares. Desventajas · Subjetividad en la definición de puntuaciones máximas y en la evaluación de ventajas competitivas. · Ausencia de medidas actitudinales que reflejen ese beneficio por el estado de la marca. · Las ganancias atribuibles a la marca considera valores subjetivos diferentes para cada empresa, lo que hace que las comparaciones no sean tan exactas, ya que en realidad, si todo comunica, todas las ganancias tienen parte atribuible a la marca. · Se basa únicamente en datos públicos de las compañías, sin hacer referencias a datos internos que verifiquen otros datos interesantes para una avaluación completa.

Esta metodología ha sido avalada por auditores y consultores, contables, bancos, agencias de publicidad… Además, ha sido aceptada en los balances de nueve países, entre ellos España, EEUU o UK. En la encuesta de 2005 la primera marca evaluada por este método es Coca-Cola seguida de Microsoft, IBM, General Electric e Intel, empresas que han conseguido mantener su posición en el ranking respecto a 2004.

Ránking Interbrad 2005

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Con valor de mercado 10.- VALOR BURSÁTIL Toma el precio de las acciones para evaluar la marca. Aporta valor de mercado en tanto que gestiona el valor para un público objetivo muy concreto: el accionista.

Ventajas · Toma en cuenta el valor de la marca, de las ventajas respecto a la competencia y los factores específicos del mercado dando una visión más realista de la evaluación económica. · Analiza el valor para el accionista, un público habitualmente olvidado en los análisis de valor de marca conductuales. Desventajas · Asume que el mercado es racional y se ajustará el precio, cuando en la realidad no siempre es así. · Únicamente se puede aplicar a empresas que generan información pública y cotizan en bolsa.

· No toma en cuenta las acciones de marketing y comunicación.

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Conclusiones: métodos económicos de valoración de marca

1. El valor de la marca puede medir la cercanía con el consumidor. Pero los resultados económicos sólo son los síntomas de que puede haber o no problemas (retos), no son el problema en sí.

2. El valor económico permite respetar el interés de los accionistas (tanto es así, que el

método Royalty Relief es el más seleccionado para estos fines), y además, ofrece resultados monetarios a directivos de alto nivel dentro de la empresa que justifiquen las acciones de comunicación y marketing de la compañía.

3. El valor intangible de la marca es el activo más seguro de la empresa porque siempre

puede incrementar su valor dentro del mercado, cosa que no todos los activos intangibles pueden conseguir.

4. El modelo más exitoso de valoración monetario de la marca es aquel que integra varias

disciplinas y varios departamentos empresariales, pero sólo dan una visión de la realidad, la numérica, el resto hay que medirlo con otros modelos de medición (medición de la reputación, de la comunicación, de la marca como valor para el consumidor…).

5. Medir el valor económico de una marca corresponde a un tiempo y geografía

determinados, mientras que necesitamos otro tipo de mediciones para estiman el valor real de la marca en términos del consumidor y de la prospección futura.

6. Valorar monetariamente las marcas tiene un sentido puramente estratégico y

empresarial, no comunicacional, y es muy importante en situaciones de control de gestión de marca, fusiones y adquisiciones, préstamos, conflictos de marcas, litigios, franquicias y licencias… por lo tanto la medición del valor económico debe estar relacionada con el fin del negocio, teniendo siempre en cuenta el largo plazo, porque aunque la acción se desarrolle en la actualidad, las marcas con muy susceptibles de cambios en el mercado.

7. La definición concluyente sobre qué es el valor económico de la marca es: el resultado

neto de la contribución que la marca aporta a un negocio por encima de las ganancias atribuibles a otros activos tangibles e intangibles.

8. El precio es una de las variables del marketing susceptible de modificarse al realizarse

este tipo de valoraciones marcarias, pero ha de tenerse en cuenta las asociaciones mentales que cada consumidor realiza si se produce un ascenso o descenso del precio del producto o servicio, porque estos métodos de evaluación no explican el porqué puede darse este tipo de cambios, ni la posibilidad de modificaciones conductuales respecto al precio.

9. Aunque muchos de estos métodos se utilizan para lograr comparativas entre

empresas, éstas han de hacerse con total precaución porque los públicos, las percepciones, los sectores y los mercados son diferentes. El método que mejor puede hacer frente a estas salvedades es el utilizado por Interbrand en tanto que se basa en el mismo tipo de datos, datos externos de las organizaciones, lo que evita subjetividades de medición.

10. El método puramente financiero que mejor puede reflejar el valor económico de la

marca de una compañía es el utilizado por AUS Consultants. Éste no es exclusivo de AUS, sino que con variaciones es utilizado por otras empresa, lo que refleja la aceptación del mismo. Sin embargo, no es tan fiable del valor de la marca ya que se basa en medidas puramente económicas del rendimiento de la empresa.

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Según el centro de estudio: mixtos Con valor empresarial 11.- BRANDMETRICS Esta metodología afirma que las marcas son activos que generan ganancias en el futuro. El tiempo de estas ganancias viene determinado por el grado de lealtad de sus consumidores, ya que cuanto más alto sea, más años durará la relación entre la marca y el cliente. Brandmetrics sigue cuatro fases: 1.- Financiera: Analiza el beneficio después de impuestos, capital invertido, coste de capital y proyección económica hasta los próximos tres años. 2.- Análisis de la información primaria: Vida esperada de la categoría de producto y beneficios generados directamente por la marca por medio de técnicas delphi. El método delphi es aquel que utiliza las entrevistas a expertos (de forma anónima e individual donde todos conocen las opiniones de todos sin existir un contacto físico entre los miembros del foro) para encontrar los valores o atributos buscados, en este caso, busca qué acciones son generadoras de beneficio gracias a la influencia de la marca, es decir, los mismos actos sin la marca, no incurre en iguales beneficios. Además, se puede proyectar los datos hallados en el pasado para comprobar tendencias que ayuden a decidir en el futuro.

Modelo de entrevistas Delphi. Fuente: www.gtic.ssr.upm.es. Grupo de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones

3.- Estructura de conocimiento de la marca: Se extrae un cálculo de la vida esperada de la marca gracias a la comparación de los datos anteriores con los competidores.

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4.- Valor de marca: Se representa gráficamente la marca como una proyección en el futuro de los datos anteriores.

Cálculo del valor de marca. Fuente: www.brandmetrics.com Ventajas

· El método delphi facilita la objetividad de los resultados de las entrevistas ya que son anónimas y en privado haciendo que el encuestado se sienta más libre para mostrar su verdadera opinión. · Es un método valorado positivamente por grandes empresas como Coca-Cola en Sudáfrica.

Desventajas · Es una valoración puramente financiera que no hace referencia al consumidor y ni a lo que crea en su mente la imagen de marca.

12.- BRANDOCTORS La evaluación de la marca la realiza considerando la lealtad del cliente. Se basa en la demostración de que la rentabilidad de la marca es una función dependiente del nivel de repetición de compra. Así, los más fieles necesitan menores estímulos externos. En resumen, el valor es el índice de lealtad (proporción de compras de la marca analizada sobre el total de compras de la categoría) y el precio relativo (ratio promedio del precio al consumidor de la marca sobre el promedio de la categoría).

Brand equity = índice de lealtad x precio relativo

Este trabajo, llevado a cabo por una consultora norteamericana, concluye que los líderes del mercado no necesariamente poseen las marcas más valoradas y que las marcas cuyos consumidores pueden pagar un incremento del precio son más valiosas que las marcas de precios bajos.

Ventajas · Permite una comparación entre competidores de una misma categoría de producto más allá de su valor financiero. Desventajas · La preferencia de compra por el consumidor se determina de un modo más complejo que mediante el precio.

13.- INTANGIBLE BUSINESS Este método se basa en el estudio de Royalty Relief, o ahorro de royalties, es decir, que toma en consideración el negocio no como una marca propia, sino como sería con una licencia de marca o de royalty. Este método de valoración es usado muy frecuentemente porque es reconocido por autoridades fiscales. Realmente es sencillo calcular un porcentaje específico que deba ser abonado al propietario de la marca, pero el Intangible Business va más allá de un simple porcentaje y que tiene en cuenta el comportamiento del consumidor, del mercado y de la marca.

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Modelo Intangible Business. Fuente: Intangible Business (2001) 1.- Entender la marca por segmento de consumidores: Describir la fortaleza de marca basada en la preferencia y la disponibilidad para los consumidores, donde cobran especial relevancia la experiencia y percepción del cliente. Esta fortaleza se mide con base en los siguientes parámetros comparados con los competidores: reconocimiento, relevancia, satisfacción, diferenciación y lealtad. La media de estos atributos dan como resultado la fortaleza. 2.- Determinación de las tasas de royalties: La tasa de royalty es el reparto de beneficio (por lo tanto implica precio) aplicado a la ventas netas, por lo que a mayor tasa, mayor fortaleza de marca. 3.- Análisis de mercado: A través de los datos anteriores se fija la futura cuota de mercado o de ventas 4.- Valor final de marca: Se calcula aplicando la tasa de royalty a las ventas para obtener un beneficio que, después de impuestos, puede proyectarse al futuro gracias a la futura cuota de mercado Ventajas · Analiza la marca desde la perspectiva del consumidor. Desventajas

· A pesar de tener en cuenta al cliente el resultado del análisis del target no ejerce gran influencia en la valoración final de la marca.

Con valor de mercado 14.- BRAND STAMINA Es una de las etapas de la metodología Brandient que puede ser utilizado como complemento a otros métodos o como medición única de la marca. El Brand Stamina es un índice que mide la fortaleza y la vitalidad de la marca basándose en los principios de la marca en la mente del consumidor (personalidad, lealtad, reconocimiento…), los mecanismos de marca (nombre, distribución…), la posición de la marca (precio, cuota de mercado, posición…) y la protección legal. Ventajas

· Puede realizarse mapas de percepción adecuados para representar el valor de posicionamiento en la mente del consumidor y compararlos en el mismo mapa con el resto del sector o mercado, e incluso dentro del mismo producto con sus diferentes públicos. Desventajas · Es una etapa de una metodología más compleja, por lo que Brand Stamina es necesario usarlo con otras formas de evaluación o como investigación inicial.

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15.- SEER Creado por Asset Economics y Accenture es un modelo basado en el valor del capital intelectual que busca encontrar el vínculo entre las palancas que llevan al consumidor a la acción y los resultados de la marca. Este método busca indicadores externos del valor que sean relevantes para los stakeholders y su relación con la percepción interna de la gestión de dichos factores relevantes.

Ventajas

· Encuentra relaciones entre el trabajo interno de la compañía y si reflejo en el mercado, obteniendo conclusiones que ayudan a establecer un plan de acción o modificar el existente. · Gestiona valor para el mercado porque se centra en el consumidor y en sus expectativas, pero también empresarial porque las relaciona con las áreas de gestión interna. Desventajas · No es el mejor modo de evaluar una marca nueva ya que se basa en resultados que deben tenerse en cuenta a largo plazo. Ya que hace referencia a la gestión interna de la marca, algo complicado de modificar, es necesario tener una remesa de datos suficiente para tomar decisiones.

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Conclusiones: métodos mixtos de valoración de marca 1.- Los métodos mixtos de evaluación son los más útiles para los altos cargos de las organizaciones en tanto que tienen como objeto de estudio factores económicos y conductuales de la creación de marca. Esto apoya datos del consumidor en datos económicos que son necesarios para certificar los resultados a ojos de los directivos. 2.- Este tipo de técnicas necesitan de una marca con una vida media o larga para encontrar relaciones concretas basadas en datos ya establecidos en el mercado. 3.- El método SEER, a pesar de ser complejo, es de los estudiados hasta el momento el que mejor relaciona marca externa y estructura de marca interna y proporciona resultados relevantes para el mercado. Sin embargo Brand Stamina es un formato adecuado para todo tipo de valoraciones de marca, pero únicamente obtiene datos puramente financieros. 4.- Los métodos mixtos no son una clasificación cerrada porque el resto de métodos, tanto conductuales como económicos pueden sufrir modificaciones que les haga mixtos si lo requiere la valoración demarca. 5.- Al tratarse de métodos mixto la clasificación según el resultado (de mercado o empresarial) es variable. Si retocamos los métodos o seleccionamos sólo algunas de sus fases podemos hacer que las evaluaciones empresariales sean conductuales y viceversa.

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Según el centro de estudio: conductuales Con valor empresarial No existe ningún método relevante que basado única y exclusivamente en el estudio del consumidor explique la marca como un valor puramente empresarial. Las aproximaciones a este tipo de metodologías llegan desde estudios como el de participación en el mercado que busca llegar a una conclusión conductual desde un dato económico como es la cuota de mercado. Con valor de mercado 16.- BRAND ASSET VALUATOR (BAV) Creado por Young & Rubicam, es un modelo que evalúa anualmente a 13.000 marcas de 200 categorías diferentes gracias a las respuestas de 100.000 consumidores. La medición se realiza agrupando las percepciones de los clientes en cuatro grandes grupos de evaluación de la marca en torno a la satisfacción: · diferenciación: cómo una marca se distingue de otras. · relevancia: percepción como distintiva de la marca. Junto a la diferenciación explican la fortaleza de la marca. · estima: como la marca es deseada por los consumidores por la promesa superada. · conocimiento: entendimiento de la marca. Unido a la estima forman la estatura. Los pilares sobre los que evalúa este modelo son los siguientes:

1. La construcción de la marca por el consumidor es un proceso diferente al de la compra.

2. La diferenciación es el motor de la marca. 3. La relevancia de una marca determina su penetración en el mercado y varía según

los públicos. 4. La estima y el conocimiento son resultado de la experiencia del consumidor. 5. La comunicación mundial de una marca global depende del grado de desarrollo de

su marca, no de su precio. 6. En la mente del consumidor las marcas compiten indiferenciadamente de su

categoría. 7. El éxito de una marca corresponde al poder de esta en la mente del consumidor. 8. Una marca puede ser eternamente poderosa.

Ventajas · Al ser un método puramente basado en el consumidor permite realizar este mismo método a todos los productos, servicios y targets que componen la marca y compararlos gracias a una única evaluación. · Toma como base argumentos de creación de marca que facilitan la credibilidad del método para los encargados de al arquitectura de marca de la compañía. Desventajas · Evalúa un conjunto de marca en el mismo estudio lo que impide realizar valoraciones específicas para tipo de marcas.

17.- EQUITREND Modelo de medición de Total Research Corporation que recurre a los focus group de percepción de consumidor bajo la perspectiva de tres dimensiones:

1. prominencia: porcentaje de consumidores que tienen una opinión formada respecto a la marca (va más allá de la consciencia, reconocimiento y recuerdo)

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2. calidad percibida: asociación a la preferencia, confianza u orgullo de tenencia 3. satisfacción: calificación de sus consumidores más frecuentes y leales

Para conocer la relación existente entre estos atributos utilizan el mapping (representación gráfica de los atributos), lo que permite conocer resultados de la marca por categoría de producto, por segmento de consumidores, por selección de marca del consumidor, por posibles alianzas estratégicas de marca.

Ventajas · Los focus group permiten conocer más fácilmente los consumer insigth del target. Desventajas · Los resultados han de ser contrastado con investigación cualitativa que corrobore los datos obtenidos en la cualitativa, algo que no contemplo este método.

18.- SDR Otra consultora estadounidense crea un método basado en tres factores: atributos físicos, brand equity y precio. Además, mantiene los siguientes supuestos:

- El valor de los atributos físicos equivale al beneficio total que un consumidor le da a un producto.

- El valor que se le atribuye a la marca se basa en ese beneficio, la imagen de marca y el precio.

- Define brand equity como el diferencial de precio que un consumidor está dispuesto a pagar.

- Considera al consumidor como racional. - Los beneficios son adicionales. - El precio es un beneficio negativo (a mayor precio, menor beneficio).

Para realizar el cálculo primero estima los beneficios de los tres factores a nivel individual. Después el encuestado considera qué atributo físico interviene en la decisión de compra. Al final se obtiene una valoración de marca relativa respecto a la competencia.

Ventajas

· No depende de información financiera interna. · Distingue entre los atributos físicos que influyen en el proceso de compra.

· Puede usarse para estudiar la entrada de una marca en una nueva categoría de producto.

· Permite evaluar la marca en diferentes escenarios de precio y volumen de compra. · Estima la sensibilidad al precio. · Permite realizar valoraciones con mayor frecuencia.

Desventajas · No existe productos genéricos en todas las categorías de producto respecto a los que comparar.

· El precio no siempre es una característica negativa para el producto. · La selección de los atributos puede ser errónea. · Es un modelo inestable si la categoría tiene alta sensibilidad al precio. · Si la categoría de producto no está bien definida tambalea la evaluación. 19.- STRATEGIC BRAND ASSESSMENT Según el autor, LippicottMercer, el éxito de la marca depende del valor para el público y del entendimiento de las palancas de marca. La metodología estudia los atributos que impulsan la marca para elaborar un gráfico de situación del mercado (de la propia marca y de la de sus competidores). Los direccionadores o palancas son los valores que impulsan al consumidor a realizar la compra y por lo tanto influyen en su conducta. Este estudio trata de encontrar qué valores concretos pueden aislarse para conocer el valor global de la marca. Los atributos de marca investigados por LippicottMercer se centran en atención al cliente (servicio), calidad de productos (producto), valor (precio) e innovación (investigación y desarrollo).

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La investigación cualitativa permite descubrir qué factores englobados en estas cuatro bases que son interesantes para los consumidores meta, y la fase cuantitativa permite conocer la importancia real de cada factor. Una vez realizado el análisis se realiza un mapa de contexto donde se relacionan los bases y sus factores. En el mapa se expresa los valores de la competencia para comprender la situación global del mercado.

Ejemplo de gráfico de contexto

Ventajas

· Estudia directamente el pensamiento del consumidor lo que aporta una visión realista del target. · Este método puede ser utilizado con otro tipo de atributos base si la empresa los considera oportunos ya que consigue una expresión gráfica de unos valores y no de un proceso matemático concreto. · Se puede realizar el mismo estudio para públicos objetivos y productos diferentes y valorarlos sobre un mismo gráfico, lo que ayuda a descubrir nichos de mercado que la empresa no está cubriendo con su cartera de productos o servicios.

20.- BRANDDYNAMICS Es la metodología creada por Millward Brown. La medida o representación básica más utilizada de BrandDynamics es la pirámide que define la relación entre el consumidor y la marca con base en cinco niveles que implican distintos grados de proximidad con la marca. Los niveles se definen de abajo hacia arriba como Presencia, Relevancia, Funcionamiento, Ventaja y Compromiso. Esto implica que la relación con la marca es débil en la base y se fortaleza según se sube hacia la cumbre de la pirámide. Ahí es donde se establece el vínculo de exclusividad de consumidores hacia una marca, es decir, son un público leal. Si medimos el número de consumidores en cada escalón de la pirámide se puede observar la profundidad de la relación de la marca con su target. Evidentemente poseer un mayor número de consumidores en las partes alta tiene una gran influencia en las ventas de la compañía ya que un consumidor más comprometido invierte más en la marca.

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Ventajas · Permite evaluar a diferentes targets a la vez y así conocer dentro del público general qué tipo es el más leal a la marca y compararla con los resultados relativos a cada segmento. · Esta metodología o representación puede ser usada con otro tipo de valores que se necesiten medir. Desventajas · Es difícil encontrar factores comunes a todas marcas dentro de los cinco niveles que permitan realizar comparaciones.

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Conclusiones: métodos conductuales de valoración de marca 1.- Son los modos de evaluación más importantes para los departamentos de comunicación de las empresas ya que proporcionan datos reveladores para modificar las estrategias de comunicación al consumidor. 2.- Es necesario acompañar a estas técnicas con modos de medición económica para realizar una valoración de marca completa para los directivos y accionistas. 3.- Las técnicas conductuales normalmente permiten de un modo más sencillo realizar comparaciones, ya que los datos se extraen del mismo modo para todas las empresas. Además, la representación gráfica más habitual de este tipo de mediciones son los mapas de percepciones. 4.- Las investigaciones sobre el comportamiento del consumidor suelen tener un gran costo debido a su complejidad, por lo que cada vez más surgen estudios de mercado que analizan diferentes marcas sobre el mismo grupo de consumidores. Esto implica un menor gasto para la empresa y una ayuda para el día a día de la organización. Sin embargo, en ocasiones es necesario contratar un estudio único, por ejemplo para tomar decisiones estructurales o de cambios de gestión. 5.- En los estudios conductuales se puede evidenciar que valores como el ‘precio’ son importantes para el target comercial de la empresa. Esta evidencia es necesario contrastarla con análisis económicos que distingan entre diferentes situaciones de precio para evaluar realmente el impacto económico en el consumidor y para la empresa.

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Conclusiones: métodos de valoración de marca 1.- La investigación no es un gasto sino una inversión. Es necesario concienciarse de que medir y evaluar es una forma de rentabilizar los costos de la construcción de marca, ya que permite modificar acciones, comprobar los planes de comunicación y crear los que según el pasado y su investigación sean los más eficientes. 2.- No existe un acuerdo sobre los modelos de medición de marca. Ni el mundo académico, ni el profesional, ha apostado directamente por unos métodos concretos. A esto debemos sumarle los intereses internos a las empresas, donde diferentes departamentos requieren de información que provenga desde diferentes métricas. 3.- Una base de datos relevante y constante en el tiempo es necesaria para conseguir mediciones reales y construir proyecciones en el futuro sobre la gestión de la marca. Además, en al arquitectura de marca es necesario justificar con datos las acciones para conseguir el apoyo de la dirección. 4.- La investigación continua debe conformar parte el trabajo diario de las empresas. Cada vez más, las compañías se percatan de la importancia de la investigación continua lo que ha permitido que cada empresa investigue y decida sobre qué métodos son más acordes a cada una de sus marcas. Es necesario investigar el día a día de la comunicación corporativa, para lo que es necesario desarrollar rutinas de medición para cada tipo de acción y hacer que se cumplan. Esto no tiene por qué significar un aumento de la inversión en investigación, sino un crecimiento del esfuerzo interno por el análisis de la comunicación. 5.- Los modos de evaluación económica son los más numerosos en el mercado, aunque cada vez crecen más los conductuales. Este hecho puede ser debido a que la investigación del consumidor es mucho más reciente y la investigación económica se basa en modelos de evaluación utilizados por la contabilidad. Además, hasta hace relativamente poco tiempo, el reporte de los resultados a la dirección siempre se ha realizado en términos financiero y no del consumidor. 6.- En caso de necesitar elegir un modelo para evaluar una marca, se podría conseguir una valoración completa y reconocible por medio de Interbrand como método económico y Strategic Brand Assessment como modelo conductual. Ambos permiten las comparaciones y a pesar de sus desventajas ambos dan un resultado final identificable y de valor tanto para la dirección como para los comunicadores. 7.- No es relevante conocer los resultados, sino qué significan los datos. Es importante conocer los resultados de las mediciones como una guía sobre la marca, pero hay que saber leer entre líneas. Entender por qué el consumidor dice o piensa algo es lo más complicado, pero lo más significativo. En definitiva, es necesaria la empatía con el cliente. 8.- Escuchar es el mejor método de valoración de marcas. Escuchar al consumidor, al empleado, a la dirección, a las agencias, a los distribuidores, a los compañeros… puede dar pistas esenciales sobre la creación de una marca que ninguna encuesta puede recapitular. 9.- Todo puede convertirse en datos. La creatividad es necesaria en todos los aspectos y departamentos de la empresa, por lo que es un requisito indispensable también en la investigación continua. La imaginación empresarial ayuda a convertir todo lo relativo a la comunicación en algo medible, sólo hay que encontrar el modo. 10.- Cada empresa decide sobre su modelo de evaluación. En definitiva todos los modelos explicados mantienen facilitan comparaciones entre empresas, y permiten encontrar un resultado del valor de marca respaldado por los expertos en medición. Sin embargo, para medir las acciones diariamente y ofrecer los resultados internamente, las empresas adecuan estos modelos, o utilizan un conjunto de ellos creando su propio método de investigación.

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La medición continua de la comunicación Ángela D. Sinickas, presidente de Sinickas Communications, Inc., propone un cuadro muy básico que facilita el conocimiento de los diferentes targets de la empresa y la relación que se establece con ellos. Este tipo de cuadros han de ser muy visuales para facilitar que todo el equipo que trabaja con los públicos lo tenga en la mente siempre presente.

Stakeholder Comportamiento Mensaje Canal/ timing Resultado investigación

Conocimiento real del mensaje

Actual Actual

Actitud real ante el mensaje

Actual

Conocimiento ideal del mensaje

Ideal

Definición del público objetivo

Ideal

Actitud ideal ante el mensaje

Ideal

· estadísticas · investigación del comportamiento

Cuadro de targets según Ángela D. Sinickas

El éxito de la comunicación la define como el conjunto de la satisfacción, la eficiencia, la efectividad y el resultado. Lo explica gráficamente del siguiente modo: Criterios de éxito Actividad

comunicativa Canal y mensaje

Percepciones de la audiencia Conocimiento y actitud

Cambias en el comportamiento de la audiencia

Impacto económico

Satisfacción Eficiencia Efectividad Outcome

Cuadro de resultados según Ángela D. Sinickas Medición diaria de la comunicación Desde Sinickas Communications se establecen y aconsejan modelos de medición continua para comprobar el durante de la comunicación. Se puede realizar un inventario de acciones y así comprobar todas las actividades comunicativas de la empresa referidas a un mismo público, en un mismo espacio temporal o bajo un mismo mensaje. Target/Acción Canal:

Impreso Canal: Electrónico

Canal: Personal

Comun: Rápida

Comun: Lenta

Mensaje Timing

Interno: Top-Down Newsletter

x x x Relación de contenidos

1ª semana de mayo

Interno: Top-Down Meeting

x x x Resultados año fiscal

20 de junio

Interno: Bottom-up People Survey

x x x x x PwC como lugar para trabajar

Mayo-junio

Externo: Empresa Nacional Anuncios

x x x Servicios PwC

12/01/06, 15/01/06, 18/01/06…

Externo: Universitarios Foro empleo

x x PwC mejor empresa para trabajar

Enero, mayo, septiembre…

Cuadro de registro de actividades basado en el cuadro de Ángela D. Sinickas

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A partir de este cuadro de situación se recogen, mediante técnicas similares, los datos relevantes de cada una de las acciones de cada target. Este registro de datos es importante para comprobar el éxito de cada actividad y para completar una evaluación final de marca si se une a los del resto de acciones comunicativas. Objeto de medición Método de investigación Herramienta Contenido Canal Resultado Observación Entrevista Focus

Group Encuesta

Nivel de legibilidad

x x

Baches de información

x x

Prueba de conocimiento

x x x x

Análisis de contenido

x x x

Baches de fuente

x x x

Inventario de medios

x x

Evaluación distribución

x x x

Crítica comunicación en medios

x x

Encuesta lectores

x x

Nivel de recuerdo y reconocimiento

x x x x

Uso web x x x x Evaluación de destrezas de comunicación

x x

Efectividad de reuniones

x x x

Análisis mails, memos, sms…

x x

Flujo de la información

x x

Impacto en ventas

x x

Preguntas att. al cliente

x x

Acción de empleados

x x x

Cuadro de planificación de herramientas de medición basado en el cuadro de actividades

Análisis del flujo de información (Observación) Puede realizarse tanto para el público interno como para el externo.

Interno: es la secuencia cronológica en que el servicio o producto se va generando. Analiza qué información necesita cada empleado para hacer su trabajo correctamente y cómo se genera. Externo: es la cadena de tiempo generada en la comunicación comercial, desde que se genera en el departamento de comunicación hasta que llega al público objetivo.

Analizar el proceso por el que se genera la información facilita encontrar donde se encuentra un agujero comunicativa que influya en el destino del mensaje e incluso en el contenido del mismo. Además, también afecta al balance. En ocasiones, existen rutinas en las empresas que nadie cuestiona pero que afectan monetariamente al balance. Por ejemplo, hay empresas que envían boletines mensuales impresos para explicar los cambios organizativos, cuando la comunicación personal es mucho más efectiva y barata. Gestionar el cambio es difícil, pero la reducción anual de costes es más que significativa.

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Nivel de lectura (Observación) Este tipo de análisis permite estudiar cuantos años de formación básica son necesarios para comprender un determinado texto, nivel de redacción. Esta medición se realiza gracias a las herramientas de los procesadores de textos tipo Word. Valora el texto en función de sílabas por palabra y palabras por frase:

1. En el menú Herramientas, haga clic en Opciones y, a continuación, en la ficha Ortografía y gramática.

2. Active la casilla de verificación Revisar gramática con ortografía. 3. Active la casilla de verificación Estadísticas de legibilidad y, a continuación, haga clic

en Aceptar. 4. En la barra de herramientas Estándar, haga clic en Ortografía y gramática. 5. Cuando Microsoft Word termina de revisar la ortografía y la gramática, muestra

información acerca del nivel de lectura del documento.

Nivel de facilidad de lectura de Flesch: valora el texto en una escala de 100 puntos; cuanto más alto sea el resultado, más fácil será comprender el documento. Para la mayoría de los documentos estándar, el objetivo es un resultado comprendido entre 60 y 70 aproximadamente. La fórmula del nivel de facilidad de lectura de Flesch es:

206,835 - (1,015 x PLF) - (84,6 x PSP)

PLF = promedio de longitud de frase (el número de palabras dividido por el número de frases) y PSP = promedio de sílabas por palabra (el número de sílabas dividido por el número de palabras) Nivel de Flesch-Kincaid: valora el texto en un nivel de instituto de los EE.UU. Por ejemplo, un resultado de 8,0 indica que puede comprender el documento un estudiante de octavo. Para la mayoría de los documentos, el objetivo es un resultado comprendido entre 7,0 y 8,0 aproximadamente. La fórmula del nivel de Flesch-Kincaid es:

(0,39 x PLF) + (11,8 x PSP) - 15,59

PLF = promedio de longitud de frase (el número de palabras dividido por el número de frases) y PSP = promedio de sílabas por palabra (el número de sílabas dividido por el número de palabras)

Análisis de contenido (Observación y entrevistas) Se identifica el contenido ideal de los mensajes por medio de la discusión o entrevistas con directivos implicados en la organización y con el público objetivo para comparar con los resultados del estudio. Las áreas a evaluar del contenido de las comunicaciones (notas de prensa, revistas, boletines internos, anuncios, revista interna…): 1.- cobertura de los objetivos y valores de la empresa

2.- cobertura de las diferentes oficinas de la compañía y de sus diferentes marcas o líneas de negocio.

3.- pro-actividad de los mensajes, hacer participar 4.- inclusión de palabras de clientes o empleados 5.- reflejo de la diversidad

6.- contenido concreto: tipo de titulares, extensión de los textos, número de páginas o extensión completa, firma de los textos, número de fotos y gráficos, productividad de los empleados del departamento de Comunicación, número de textos por tema… 7.- alusión al mensaje: número de mensajes por comunicación, el mensaje final se entiende con claridad y no se diluye…

De cada uno de estos datos pueden crearse gráficos que demuestren la cobertura de determinados mensajes durante un tiempo concreto (por ejemplo: porcentaje de los textos dedicados a al reunión anual, a personal de la Firma o a clientes ganados…) Análisis de contenido de notas de prensa y comunicados de prensa (Observación) Estudio de las apariciones en los medios según si se ha captado el mensaje correctamente o no. Se estudia mediante un cuadro de mensajes:

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Mensaje/Medio La Gaceta Expansión Cinco

Días El País El Mundo TOTAL

Lanzamiento nuevo servicio

-1 +1 +2 +1 +1 4

Nuevo fichaje +1 +3 -1 0 0 3 GAR 06 +1 +1 +1 +1 +1 5 Nuevo edificio para 2008

-1 +2 0 +1 +1 3

TOTAL 0 7 2 3 3 15/21= 71%

0 = mensaje no captado +1 = mensaje captado -1 = mensaje captado incorrectamente (las cifras pueden aumentar si existe más de una noticia) TOTAL = número de puntos obtenido / número de puntos posibles (noticias positivas) Este modelo de medición ayuda a comprobar si se ha comprendido cada mensaje y el nivel de aceptación de cada medio. Además, nos muestra si los medios han publicado el comunicado o no lo que facilita las cosas ante reuniones con periodistas. Análisis de baches de la información (Encuestas) Los análisis del flujo de la información dan pistas de estos baches, pero se pueden completar con pequeñas encuestas donde se pregunte cuatro temas básicos:

1.- interés sobre un tema: se compara el interés sobre el tema y la realidad de estar informado sobre el tema 2.- fuentes de información: comparación de la fuente por la que se informan y por la que les gustaría ser informados.

La contraposición de los resultados permite observar los posibles baches informativos Prueba de conocimientos (Entrevistas y encuestas) Por medio de entrevistas personales y encuestas se plantean temas de interés para los comunicadores para analizar hasta qué punto conocen esos temas. Para ello se crea una base media a partir de la que comparar a los públicos para saber la profundidad de los conocimientos. Evaluación de los canales (Observación) Creación de un cuadro similar al de contenido donde evalúa la dirección del medio (horizontal, de arriba hacia abajo…), el tipo (electrónico, impreso…), la velocidad, el resultado de análisis de contenido (comprobar que les interesa al información de la empresa), target similar al de la organización o no… Penetración de la audiencia (Observación) Cruce del estudio de canales y del de contenido para comprobar a qué porcentaje del público meta ha comprendido le ha llegado el mensaje Evaluación de la distribución (Encuesta y Observación) Para comprobar la distribución de los mensajes en medios electrónicos puede utilizarse medidas como los clicks y las descargas si se trata de la web o el acuse de recibo si se evalúan e-mailings. Para otros métodos de distribución se pregunta a una muestra sobre la utilidad de los canales: entrega en mano, envío al puesto de trabajo, a casa, recogida voluntario de un punto en un encuentro… En ocasiones también se puede observar estos canales. Si existe una cafetería o un punto de descanso en la empresa y se coloca algo allí se puede comprobar el tiempo que tarda en acabarse el documento, si los empleados lo buscan, si preguntan por él y piden que se reponga…

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Revisión de los medios de comunicación de la empresa (Observación) Una vez al año es conveniente recolectar todas las acciones de comunicación llevadas a cabo para evaluarlas. Se puede hacer la siguiente evaluación (teniendo en cuenta que se pueden incluir más indicadores de evaluación si lo requiere la empresa:

Acción Fecha publicación

Nivel de lectura

Frecuencia Fuente Claridad Coherencia Creatividad Impacto Target Análisis de contenido

Boletín Revista interna

Revista externa

Código de Conducta

Newsletter Memos Libro de sanidad

Invitaciones Pueden evaluar de 1 a 10 cada factor y calcular el valor promedio para comprobar qué factor necesita más apoyo por parte recomunicación. Además, la fecha permite observar si hay un exceso de mensajes en una determinada época de año. Encuestas de lectura (Encuestas) Frecuentemente se debe realizar encuestas sobre el contenido de los medios de comunicación. Estas se crean según la conveniencia de la empresa, pero deben ir dirigidas por los siguientes temas: frecuencia, artículos que prefieren leer, cuánto lo leen, redacción fácil de leer, efectividad de las fotos, preferencia de al distribución… Test de Starch (Encuestas) Mide el nivel de recuerdo y el de reconocimiento de las acciones de comunicación. Mediante el testeo a una muestra reducida se puede comprobar si una actividad comunicativa es correcta antes de hacérsela llegar al target completo (diseño, texto, mensaje, distribución…). También se utiliza después de comunicar para comprobar los resultados y observar posibles retos y oportunidades para las siguientes actividades. Evaluación de páginas web (Observación) Medición del grado de uso de un sitio web mediante el análisis de las visitas y los clicks en las páginas: · página más visitada y buscada · página usada como punto de entrada · rutas de visita comunes · descargas más realizadas · programas de navegación y sistemas operativos más utilizados · sesiones por usuario (contraseña) o por ordenador (dirección ip) · duración de cada visita También se puede evaluar el contenido con mini encuestas sobre la información publicada en al web (igual que con el resto de publicaciones impresas). Medir la comunicación cara a cara (Observación y Encuestas) El análisis de los baches de la información también se puede utilizar en este modelo, ya que se puede encontrar el problema de información. Las encuestas y auto evaluaciones sobre la satisfacción de la comunicación cara a cara a los empleados ayuda a descubrir quiénes son habilidosos en la comunicación tu a tu. También es necesario evaluar la frecuencia y efectividad de las mismas.

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La medición de la reputación La RAE define reputación como la opinión o consideración que se tiene de alguien o de algo/prestigio o estima que son tenidos a alguien o algo. El Foro de Reputación Corporativa va más allá: la reputación es el conjunto de percepciones que tiene sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos. Además, explican que es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos. Las principales diferencias con otros conceptos como la imagen corporativa porque ésta es el resultado de la política de comunicación y la reputación es el reconocimiento del comportamiento. Sin embargo tiene en común que ambos no poseen ningún modelo de medición concreto y aceptado por todos los expertos a pesar de ser necesario APRA realizar comparaciones y mejorar la gestión. El Reputation Institute define que los elementos que constituyen la reputación son los siguientes: 1.- Productos y servicios y como son vistos 2.- Atractivo emocional 3.- Entorno de trabajo 4.- Visión y liderazgo 5.- Resultados financieros 6.- Responsabilidad Socia de las Empresas RepTrack como modelo de medición Hasta el momento el método utilizado por la mayoría de las empresas ha sido el RQ, pero el fRC aporta ventajas a ese modelo transformándolo en RepTrack: da continuidad al estudio realizando un tranking del estudio y establece un modelo con pesos basado en la importancia de cada atributo. El estudio mantiene una estructura basada en el análisis de 7 factores que unidos dan reputación a una empresa los divide en 21 indicadores. Cada uno de éstos tiene unos pesos determinados según el sector de actividad de la empresa. RepTrack: 1.- Oferta · calidad de productos y servicios · garantiza sus productos y servicios · relación calidad-precio · orientado al cliente 2.- Liderazgo · Buena gestión · Líderes fuertes y respetados · visión clara de su futuro · potencial de crecimiento futuro 3.- Finanzas · genera beneficios para sus propietarios · buenos resultados 4.- Innovación · adaptación fácil al cambio · lanzamiento regular de nuevos productos · impulsa a empleados a generar nuevas ideas 5.- Trabajo · paga a empleados de forma justa · seguridad de sus empleados · buen lugar para trabajar

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6.- Ciudadanía · apoya a causas sociales · protege el medio ambiente · contribuye al desarrollo del país 7.- Gobierno · no realiza un uso indebido de su poder · no se involucra en negocios no éticos Para aplicar este modelo a la empresa es necesario seguir las siguientes fases: 1.- definir el mapa de stakeholder de la empresa 2.- definir su estrategia reputacional en línea con su posicionamiento y sus valores 3.- dotar de pesos a las distintas variables del modelo en función de la estrategia 4.- buscar los indicadores internos de su gestión/palancas que más impactan en los de percepción Cada vez es más importante la gestión de la reputación en las compañías, o eso es lo que se extrae de la encuesta a los CEO españoles sobre la reputación corporativa. Así, para incrementar el valor bursátil la reputación es la mayor fuente de valor según los CEO. Además, incrementa el capital de confianza de todos los grupos de interés y ayuda a la retención del talento. De la encuesta también se extrae que la reputación afecta a los directivos de la empresa, tanto la buena como la mala, y esta última es la que puede llegar a invalidar a un CEO como candidato a otra empresa. Los indicadores de reputación más utilizados en las empresas españolas son los estudios de opinión de clientes, los rankings de reputación, la cobertura en prensa y el valor de la marca, de lo que se extrae que en la actualidad no existe un intento por utilizar variables de medición diferentes a las utilizadas en la investigación de la marca. Las conclusiones generales del estudio son las siguientes: · La reputación es un desiderátum para los CEO españoles: 1.- existe una situación que difiere de la considerada ideal 2.- la reputación es una meta aspiracional 3.- es una prioridad de gestión · Los CEO confirman las definiciones, factores, amenazas… que componen la reputación académica. · La RC continúa siendo un concepto filantrópico: el 40% entiende la RC como la devolución a la sociedad lo que le ha dado. · El buen gobierno es la prioridad de los CEO.

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Un modelo completo de medición Todos los modelos de investigación siguen un sistema más o menos similar al que sigue: · planificación de medición · investigación por observación · investigación cualitativa · investigación cuantitativa · vinculación de medidas a resultados Sin embargo, cada empresa necesita un sistema diferenciado de medición según las acciones de arquitectura de marca y comunicación que llevan a cabo. Como se ha ido explicando a lo largo del estudio es necesario realizar una investigación primaria por medio de los indicadores generales para conocer previamente un estado general de la empresa. En un segundo estadio se realiza la parrilla de actividades comunicativas a evaluar para prever los esfuerzos de investigación. En una tercera fase se estudia cada acción comunicativa gracias a la investigación continua: 1.- EVENTOS Tras cada evento se debe hacer un estudio general para conocer el éxito del mismo: · Número de inscritos y número de asistentes.

· Relación entre inscritos y asistentes (porcentaje de asistentes sobre el de inscritos, asistentes nuevos no inscritos y viceversa) así como entre el total del target (número de envíos y los inscritos y asistentes. Porcentaje de ausencias. · Perfil general del asistente. Porcentaje que cumple las características del público objetivo definido con anterioridad. · Porcentaje de huída. Una vez comenzado el evento porcentaje de asistentes que se van antes de que finalice el evento. · Timing del evento: envío del mailing, recepción del mailing, comienzo de confirmaciones, fin de confirmaciones… esto servirá para sacar conclusiones objetivas sobre cuando enviar los mailings. · Corrección de BBDD: cartas devueltas, cambios, rechazo de envíos… tanto on-line como off-line. · Porcentaje de confirmaciones vía mail y vía telefónica (tanto reactiva –con ayuda de telemarketing- como proactiva). · Éxito de documentación entregada: número de documentos entregados, peticiones, tiempo en que se agota, envíos tras el evento… · Éxito del evento: comentarios generales, mini entrevistas con invitados y ponentes, porcentaje de clientes contactados, valor de trabajos que surgen desde el evento… · Encuestas de satisfacción: en la documentación incluir una mini encuesta sobre el vento. Repetirla en la web cuando exista la posibilidad de bajar documentos, ya que tienen más tiempo de evaluar y pensar las respuestas. · Cobertura en los medios - análisis y valoración de los medios.

A final de año se realiza un cómputo global valorando los porcentajes de todos los eventos y calculando una media representativa del resultado de todos los eventos.

2.- MEDIOS DE COMUNICACIÓN El análisis de los medios de comunicación ya ha sido nombrado con anterioridad. Es importante analizar cada acción (nota de prensa, rueda de prensa, cursos…)

· Análisis de contenido de notas de prensa y comunicados de prensa por observación. Método explicado anteriormente.

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· Los cursos se deben estudiar bajo los mismos varemos que los eventos. · Porcentaje de medios a los que se contacta lo publican, no lo publican, es favorable o desfavorable. · Número de periodistas que piden información. Porcentaje de satisfechos e insatisfechos. Porcentaje que vuelve a contactar. · Artículos publicados según medio, tipo de medio, contacto utilizado… · Análisis de contenido (nivel de legibilidad y de entendimiento del mensaje). · Penetración en la audiencia. · Relación cuota de mercado, cuota de prensa. · Encuestas de lectura a una muestra representativa. · Análisis de recuerdo y reconocimiento. · Valor de la comunicación en valor comercial publicitario. Aunque no es una medida real de valor facilita el entendimiento del espacio publicado para la dirección.

Una vez finalizado el año fiscal se extraen datos comunes para conseguir un resultado global que dé una perspectiva general de la actuación en los medios. 3.- PUBLICIDAD · Nivel de recuerdo.

· Respuesta a los anuncios concretos. En cada anuncio puede colocarse un número de identificación con el que deben responder los candidatos. Analizando los que han sido más respondidos se pueden sacar conclusiones sobre qué tipo de medio funciona mejor para cada tema de los anuncios, si es blanco y negro o color, si tiene foto o no, la disposición de los elementos… · Encuestas. Para el target universitario se pueden aprovechar los foros de empleo para comprobar los niveles de recuerdo y reconocimiento tanto de los anuncios como de la marca.

La comprobación de todos estos datos facilita la toma de decisiones futura sobre la inserción de campañas publicitarias en medios de comunicación. Así, a final de año se pueden crear clasificaciones con rankings de lo mejores medios para cada tipo de público. 4.- ENVÍOS Todos los envíos realizados permiten medir tasas de respuesta:

· Número de envíos. Porcentajes por BBDD sectoriales, por número de empresas clientes, por público objetivo… · Tipo de envío. Newsletter, publicaciones, libros, invitaciones… Especificar el emisor que lo envía para evitar correos muy cercanos en el tiempo de una misma persona. · Nivel de peticiones y de envíos devueltos. Porcentaje de error en el envío y de huída. · Timing de los envíos. Por sector de actividad, línea de servicio, por empresa. Evita solapaciones en los envíos. · Interés empresarial tras el envío. Público que contacta positivamente con la empresa, nivel de negocio aportado, perspectiva de futuro… · Mini encuestas anuales de contenido. Poseyendo las direcciones de los personas es muy fácil contactar con ellas para conseguir conocer su opinión, nivel de satisfacción y análisis de contenido.

5.- PUBLICACIONES, FOLLETOS, NEWSLETTER En este tipo de mediciones se pueden incluir las del resto de acciones: · Nivel de peticiones. · Análisis de contenido. · Timing por sectores y líneas de servicio. · Cobertura mediática.

· Interés empresarial desde la publicación. · Mini encuestas insertadas dentro de la publicación.

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6.- COMUNICACIÓN INTERNA La comunicación interna es un área que recoge al resto ya que lo único que cambia es el target, no las actividades comunicativas. Aún así existen ciertas ventajas para evaluarla, ya que al ser un público interno se facilita tanto el contacto con ellos como los medios (correo electrónico localizable de todos, intranet, tablones de anuncios…). Las publicaciones dirigidas al público interno se estudian de igual modo que para el externo, así como los eventos, por lo que sólo se nombrarán las herramientas diferenciales. · Nivel de respuesta interna vía mail e intranet.

· Sugerencias, peticiones y contacto directo con Comunicación e Imagen. Es necesario conocer el nivel de satisfacción del servicio dado por el departamento gracias a pequeñas encuestas, a la escucha activa espontánea, a las mini entrevistas en los pasillos… es importante permanecer siempre atento a lo que los empleados piensan del departamento y de la empresa porque el empleado es la primera imagen de la marca. · Nivel de uso de herramientas internas de información. Uso de intranet, de las BBDD internas, de los enlaces en los correos electrónicos… · Análisis de flujos de información y baches comunicativos. Búsqueda del mejor modo de comunicación entre empleados y entre dirección y empleado medio. · Análisis de comunicación cara a cara. Comprender el modo de comunicación y conocer quienes son especialistas en este tipo de comunicación. Tener localizados a estos líderes comunicativos puede suponer una ventaja a la hora de enfrentarse a una crisis o a grandes cambios de gestión que hay que saber comunicar. · Conocimiento de la organización. Asegurarse el conocimiento de la empresa es tarea de la comunicación interna. Para conocer el nivel de conocimiento puede utilizar las reuniones corporativas, los cursos de promocionados, las comunicaciones globales y las campañas internas son buenas iniciativas para conocer el nivel de comprensión de los valores internos. Las encuestas, la escucha activa, los juegos por premios y los análisis de respuestas son algunos de los métodos de medición.

7.- MARCA E IDENTIDAD VISUAL Los temas de identidad visual son más difíciles de medir, pero se puede crear unos valores medios de seguimiento de las normas de identidad visual y comprobar que se siguen.

· Uso de los logotipos. Seguimiento de todos los materiales que se crean en los diferentes departamentos así como en los medios de comunicación para establecer el grado de fidelidad con el que se siguen las normas. · Grado de utilización del resto de normas visuales. El uso del color, de la tipografía, de las fotografias… Establecer una base de datos donde se integren todos los materiales en los que la empresa está implicado. Se establecen de 0 a 10 niveles de seguimiento de la identidad visual de la marca y si ha sido aprobado o no por Comunicación. Esto facilita la concienciación de que Comunicación ha de ser consultado para crear cualquier tipo de documento de la empresa respaldado por datos objetivos. · Escuchar. En muchas ocasiones las preguntas al departamento hacen referencia a normas de visualidad de la marca. Comprender qué es lo que da más problemas o qué normas son las más complicadas para seguir ayuda a hacer hincapié en esos temas concretos para conseguir una marca unitaria. · Los muestreos también ayudan a conocer qué diseños son preferidos por la audiencia. Hacer encuestas a un pequeño grupo del público objetivo, vía Internet o en papel, dan una perspectiva de qué tipo de diseños es más acorde a cada tipo de mensaje y audiencia, a pesar de que todos se basen en las mismas normas visuales.

7.- WEB Las estadísticas de la web han de ser tenidas en cuenta a pesar de que no sean realizadas desde el departamento de comunicación.

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MEDICIÓN DE MARCA Una vez calculadas todas las mediciones se pueden realizar medidas globales de marca. Los mejores resultados dan pistas de dónde habrá que hacer un énfasis especial para el plan de comunicación futuro. En cuanto a la medición general la empresa debe decidir sobre los métodos de las siguientes meidiciones (basado en las ventajas y desventajas ya explicadas): · Medición interna de satisfacción. · Medición de marca externa. · Medición económica del valor marcario. · Medición conductual del valor marcario. Una vez con todos los resultados en la mano se debe expresar gráficamente la información obtenida. Los gráficos de percepción o mapas de situación facilitan la comprensión de los datos extraídos porque permiten las comparaciones con el pasado, con la proyección futura y con los competidores.

En definitiva, la evaluación de la empresa es el conjunto de mediciones concretas que miden la construcción de marca y la comunicación y que, al tratarse de un intangible, no dan una medida única. Es muy difícil conseguir un valor único que explique todas las peculiaridades de una marca, por eso es necesario realizar comparaciones de varias medidas y conseguir posicionar la marca respecto a otras. Como se indica anteriormente lo más importante es permanecer siempre atento al entorno, estar continuamente a la escucha y observar lo existente alrededor de la marca, de la empresa, del departamento de comunicación.

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Anexo: Métodos básicos de recogida de información (no de tratamiento) Análisis cualitativo TÉCNICA CONDICIONES VENTAJAS LIMITACIONES Dinámica de grupos

Reunión de grupos de personas que conversan entre ellas sobe un tema previamente definido, bajo el control de un investigados

-definir correctamente los objetivos - tener un grupo homogéneo - grupo de entre 7 y 12 personas - elección y actuación adecuada del coordinador

- encontrar solución a un problema o dar información - genera ideas en cadena

- el moderador puede influir - no resultados extrapolables - larga duración - caro

Entrevista en profundidad

Conversación entre dos personas, frente a frente, para intercambiar ideas, información, opiniones o sentimientos

- puede utilizarse un guión - la presentación es importante - se desarrolla al hilo del entrevistado

- proporciona mucha información

- larga duración - el entrevistador es esencial

Técnicas proyectivas

Técnicas psicológicas para conocer aspectos inconscientes de la conducta, de las motivaciones o de las actitudes

- no se dicen los objetivos de la investigación

- información sencilla y fácil - respuestas naturales

-las conclusiones pueden variar según quien realice la investigación - dificultad de muestra - caro

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Análisis cuantitativo TIPOS TÉCNICA VENTAJAS LIMITACIONES Encuesta personal En el hogar

En el trabajo Exterior CAPI: por ordenador

Encuentro entre dos personas, en el cual una de ellas obtiene información proporcionada por la otra sobre la base de un cuestionario

- alto porcentaje de repuesta - elimina la influencia de terceros - adaptable al encuestado - también datos por observación - se puede usar material auxiliar - menores errores

- coste elevado - lento - selección y formación del entrevistados esencial

Encuesta postal Tradicional Combinada (junto al periódico, revista…) Fax E-mail

El cuestionario se envía a una persona que lo cumplimenta y lo devuelve por correo. Es necesario una carta de presentación y de instrucciones, así como facilitar la respuesta (franqueo pagado)

- económico - llegar a muestras alejadas o dispersas - evita sesgos del entrevistador - respuestas más meditadas y anónimas

- bajo índice de respuesta - se desconoce quien lo rellena - muestra poco representativa - no material auxiliar - no información por observación

Encuesta telefónica

Tradicional CATI Asistida por ordenador

Conversación por teléfono entre el entrevistador y la persona seleccionada sobre la base de un cuestionario

- económica - rápida - alto índice de respuesta - selección de encuestadores más sencilla

- necesidad de listado telefónico - cuestionario reducido - no material auxiliar - no datos por observación

Combinación Tel + postal Personal + tel Tel + personal

Evitan algunas limitaciones cada una.

Análisis cuantitativo continuo (Panel) TIPOS FASES LIMITACIONES Panel De consumidores

De audiencias De distribuidores o detallistas

1.- análisis inicial de viabilidad 2.- diseño técnica de obtención de información 3.- selección, captación, mantenimiento y renovación de la muestra 4.- recogida de datos 5.- tratamiento y análisis de los datos 6.- informe final

- dificultad para conseguir listados - problemas de representatividad - dificultad de cumplimentar los cuestionarios o manejar el aparato de medición - control muy riguroso - costes muy elevados - información solo cuantitativa

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Técnicas mixtas TIPOS TÉCNICA VENTAJAS LIMITACIONES Estudio Omnibus Dinámica de

grupos Encuestas

Proporcionan información para varias empresas que comparten costes, Se recibe únicamente la información pagada. Se realizan periódicamente

- para empresas con pocos recursos - continuidad, periodicidad - muestreo adecuado

- información limitada - muestras no siempre totalmente adecuadas - desinterés del entrevistado por variedad de temas

Observación Humana Electrónica

Comprobación y registro de característica y comportamientos, sin conocimiento del individuo ni intervención del investigador.

- más espontáneo y sincero - rápida - sencilla - continuidad - acompaña a otras técnicas

- no explican el porqué - subjetividad del observador - difícil generalización

Experimentación De laboratorio De campo

Creación de condiciones para medir sus efectos sobre ciertos fenómenos o comportamientos

- probar teorías - pretest y postest publicitarios

- difícil realizarlo de forma aleatoria - coste elevado - duración corta

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Bibliografía KOTLER, P. y AMSTRONG, G., “Fundamentos de marketing”. Ed. Pearson. Prentice Hall. México, 2003 AAKER, D., “Construir marcas poderosas”. Ed. Gestión 2000. Barcelona, 1996 SINICKAS, A. D., “Empezando a medir las comunicaciones” extraído de “Cómo evaluar sus programas de comunicación”, 2005 ESPÓSITO, I. M., “Brand Equity: Modelos de Valuación”. Universidad de CEMA, 2001 Coordinado por SANJURJO, M. y REINOSO, M., “Guía de Valoración de Empresas”. Ed. FT Prentice Hall-PwC. Madrid, 2003 “Estudio sobre el estado del arte los intangibles en la empresa”. Instituto de Análisis de los Intangibles. SALINAS, M. G., “Capital Marca. Metodologías de valoración”. CUBILLO PINILLA, J. M., “Capital Marca. El valor de la marca” BALSERA, M., “Reputación corporativa” “Estudio de reconocimiento de marca de PricewaterhouseCoopers 2004” “La reputación corporativa: un activo que se puede medir y gestionar. El modelo del fRC”. Foro de Responsabilidad Corporativa. Madrid, 2005 VILLAFAÑE, J., “Cómo valoran los CEO españoles la reputación corporativa”. ABAJO, C. G., “Medir los recursos intangibles”. Cinco Días, 22 de febrero de 2006. CECILIA, I., “El secreto del éxito se esconde en las marcas”. La Gaceta de los Negocios, 21 de abril de 2006. ZAPATA, P., “Los activos invisibles del negocio son los que más cuentan para el cliente”. El Economista, 8 de mayo de 2006. MARTÍNEZ, L. C., “Reputación corporativa: medir para gestionar”. La Gaceta de los Negocios, 1 de junio de 2006. ROCA, J., “La máxima lealtad del cliente crea una comunidad de marca”. La Gaceta de los Negocios, 8 de junio de 2006. ORTEGA MENÉNDEZ, M., “Detalles que crean identidad”. Negocio, 15 de junio de 2006. Curso sobre “Posicionamiento y Arquitectura de Marca”. ESIC, Madrid, julio 2006-08-11 Jornada sobre “Reputación corporativa y gestión de intangibles. Metodologías de medición y reporting” del Instituto de Análisis de Intangibles con la colaboración de ESADE y el Foro de Reputación Corporativa. Madrid, junio 2006 Jornada sobre “Criterios de medición de la reputación y la Responsabilidad Corporativa (RC) en la empresa” de ESIC & PwC. Madrid, junio 2006. Primer Seminario Internacional “Cómo medir la eficacia de su estrategia de comunicación” de DIRCOM. Madrid, Mayo 2006 Seminario "La Gestión y Valoración de Marcas: un factor estratégico empresarial" de la Cámara de Comercio de Madrid en colaboración con Clarke, Modet & Co. Madrid, marzo 2006. “Interbrand’s Annual Ranking of 100 of the Best Global Brands, 2005” Business Week, julio 2005 “Ranking 2005: Top Global Brands”. Interbrand 2006 Páginas web:

www.interbrand.com www.brandmetrics.com www.marketingdirecto.com www.reputacioncoporativa.org www.reputationinstitute.com

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Medición de marca Investigación continua y escucha activa