Medición del flujo de comunicación en los medios ...
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1 Medición del flujo de comunicación en los medios corporativos de la Corporación Universitaria Empresarial Alexander von Humboldt (CUEAvH) para mejorar, sostener y fortalecer el proceso comunicativo en los colaboradores. Gerencia de la Comunicación Corporativa Proyecto de Grado Jaime Andrés Sánchez Ospina – 1094879425 Juan Felipe Angulo Arias – 9737035 Universidad Católica de Pereira Especialización en Gerencia de la Comunicación Corporativa Pereira/Risaralda Octubre de 2014
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Medición del flujo de comunicación en los medios corporativos de la Corporación
Universitaria Empresarial Alexander von Humboldt (CUEAvH) para mejorar, sostener y
fortalecer el proceso comunicativo en los colaboradores.
Gerencia de la Comunicación Corporativa
Proyecto de Grado
Jaime Andrés Sánchez Ospina – 1094879425
Juan Felipe Angulo Arias – 9737035
Universidad Católica de Pereira
Especialización en Gerencia de la Comunicación Corporativa
Pereira/Risaralda
Octubre de 2014
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TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN 6
1 CONTEXTUALIZACIÓN 7
1.1 RESEÑA HISTÓRICA 7
1.2 DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO 8
1.2.1 MISIÓN 8
1.2.2 VISIÓN 8
1.2.3 VALORES INSTITUCIONALES 9
1.2.4 PERFIL COMPETITIVO DE LA ORGANIZACIÓN 9
1.2.5 ORGANIGRAMA 10
1.2.6 ACTIVIDAD ECONÓMICA 10
1.2.7 COBERTURA DE LA EMPRESA 11
1.2.8 TAMAÑO DE LA EMPRESA 11
1.2.9 CAMBIOS SIGNIFICATIVOS 11
1.2.10 DESCRIPCIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MERCADEO Y COMUNICACIONES 12
1.3 FACTORES EXTERIORES QUE IMPACTAN O INFLUYEN EN LA ORGANIZACIÓN 13
1.3.1 ECONÓMICOS 13
1.3.2 TECNOLÓGICOS 13
1.3.3 SOCIALES 13
1.3.4 POLÍTICOS 14
1.3.5 GEOGRÁFICOS 14
2 DIAGNÓSTICO 15
2.1 ANTECEDENTES 15
2.2 MAPA DE PÚBLICOS 15
2.2.1 MAPA DE MEDIOS CON RELACIÓN AL PÚBLICO 17
2.3 ENCUESTAS Y ANÁLISIS 28
2.4 RESULTADOS Y CONCLUSIONES 37
3 IDENTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD 40
3.1 ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE INTERVENIR? 41
3.2 CUSAS QUE HAN DADO ORIGEN A LA SITUACIÓN PROBLEMA 41
3.3 PERTINENCIA 42
3
4 SOPORTE TEÓRICO 42
4.1 LA COMUNICACIÓN Y LA HISTORIA 42
4.2 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 44
4.3 LOS FLUJOS DE COMUNICACIÓN COMO PILAR GERENCIAL 50
4.4 FLUJO DE COMUNICACIÓN FORMAL 52
4.5 INFORMAL 54
4.6 EL FLUJO DE COMUNICACIÓN DESCENDENTE 57
4.7 EL FLUJO DE COMUNICACIÓN ASCENDENTE 59
4.8 EL FLUJO DE COMUNICACIÓN DIAGONAL 60
4.9 INFORMAR: EL DERECHO Y EL DEBER 61
4.10 ORGANIZACIÓN QUE APRENDE 62
5 PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN 63
5.1 POLÍTICA DE LA UNIDAD DE MERCADEO Y COMUNICACIONES 63
5.2 OBJETIVOS 64
5.3 ESTRATEGIAS 64
5.4 TÁCTICAS 65
5.5 INDICADORES DE GESTIÓN 65
5.6 CRONOGRAMA 66
5.7 PRESUPUESTO 67
6 PLAN DE MEDICIÓN Y SEGUIMIENTO 70
7 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 72
8 ANEXOS Y APÉNDICES 74
8.1 ANEXOS 74
8.1.1 PRESENTACIÓN EN POWER POINT (FLUJOS DE COMUNICACIÓN) 74
8.1.2 VIDEO INSTITUCIONAL 74
8.1.3 VIDEO NUEVO PROGRAMA DE MEDICINA HTTPS://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=WVPHZBLZYWA 74
8.1.4 JINGLE PROGRAMAS ACADÉMICOS 74
8.1.5 CAMPAÑA – ACREDITACIÓN DE ALTA CALIDAD PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DUAL 74
8.2 APÉNDICES 74
9 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Y CIBERGRAFÍA 77
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Medición del flujo de comunicación en los medios corporativos de la Corporación
Universitaria Empresarial Alexander von Humboldt (CUEAvH) para mejorar, sostener y
fortalecer el proceso comunicativo en los colaboradores.
Resumen
Este trabajo tuvo como objeto diagnosticar y medir el flujo de comunicación en los
medios corporativos de la Corporación Universitaria Empresarial Alexander von
Humboldt, con el fin de mejorar y fortalecer el proceso comunicativo en los públicos de
interés y para ello se analizó cada uno de los canales y medios corporativos, su
usabilidad, pertinencia y objetivo en cada público.
Finalmente, después de tabular cada una de las 74 encuestas aplicadas a los
funcionarios de la Corporación, se realizaron diferentes actividades, que consistieron
entre otras cosas en capacitarlos para enfrentar cada medio con conocimiento y
optimizar su función, siendo efectivos en cada una de sus publicaciones.
En conclusión, este trabajo muestra y denota la relevancia que tiene el comunicador
social en las empresas, su pertinente intervención en los procesos administrativos de
la organización para lograr efectividad y contundentes resultados que incrementan y
capitalizan los recursos de la compañía.
Palabras Clave: Flujos de comunicación, Universidad Alexander von Humboldt,
Medios corporativos, Organigrama, Descendente, Ascendente, Diagonal, Horizontal,
Formal, Informal, Plan Estratégico de Comunicación, Estrategia, Públicos de Interés.
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Abstract
This work has as objective, make a diagnosis and measure the communication flows of
the corporative media from the Corporación Universitaria Empresarial Alexander von
Humboldt, to improve and strengthen the communicative process within the stake
holders, in order to realize it, each one of the channels and corporate media were
analyzed, it usability, ownership and objectives to each stake holder.
Finally, after analyze 74 surveys aplied to the member of the corporation, were made
different activities to train them about the use of each corporative media and optimize
the use of each one making them effective post by post.
In conclusion, this work shows and denotes the relevance that the social communicator
plays in an enterprise, its pertinent intervention over the administrative processes to
ensure overwhelming results that increase and reaches the company goals.
Key Words: comunication flows, Universidad Alexander von Humboldt, corporative
media, organization chart , Descending, Ascending, Diagonal, Horizontal, Formal,
Informal, Strategic Communication Plan, Strategy, Stakeholders.
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INTRODUCCIÓN
Los medios de comunicación corporativos son esenciales para el sostenimiento y
fortalecimiento de las empresas, estas deben crecer para no morir en el mercado y
permanecer en el mercado es un reto, es entonces donde aparecen las diferentes
formas de comunicar, la comunicación de marketing, comunicación corporativa,
comunicación estratégica, e incluso la comunicación de crisis permean las entidades,
sean estas estatales, privadas o mixtas, para sostenerse en la sociedad, aportándole
status y credibilidad en su quehacer.
No es ajeno el caso de la Corporación Universitaria Empresarial Alexander von
Humboldt (CUEAvH), empresa cuya razón de ser es ofrecer educación de calidad en
el departamento del Quindío, sin embargo, para que toda organización pueda lograr
posicionamiento en la sociedad, credibilidad y confianza, debe primero fortalecerse y
así proyectar la imagen que quiere comunicar y por la cual quiere ser recordada, y
esto solo es posible a través de efectivas formas de comunicación.
Nace entonces la necesidad de medir el flujo de comunicación en los medios
corporativos de la CUEAvH, con el fin de mejorar, sostener y fortalecer el proceso
comunicativo de sus colaboradores, pues si los medios existentes son bien utilizados
para comunicar en los públicos correctos, el proceso de comunicación se fortalece y
esto a su vez hace que todo funcione hacia un mismo fin, es decir que sea congruente
la realidad con lo que se comunica y a su vez que sea efectivo aportándole a la
organización posicionamiento, credibilidad y confianza. Sin embargo este proceso
inicia con una medición de los públicos y los medios existentes en la empresa,
medición que tendrá desarrollo en esta tesis.
7
1 CONTEXTUALIZACIÓN
1.1 RESEÑA HISTÓRICA
Mediante la Resolución Nº 439 del 14 de marzo de 2001 del Ministerio de
Educación Nacional se crea la Corporación Universitaria Empresarial Alexander
von Humboldt. Para la creación de la Corporación, fue decisiva la unión de
esfuerzos y voluntades de la Agencia Alemana de Cooperación Técnica (GTZ), la
Cámara de Industria y Comercio Colombo Alemana y la Cámara de Comercio de
Armenia, quienes realizaron no sólo aportes financieros, sino de recurso humano,
además de la experiencia y el conocimiento de cada una de las áreas de las
entidades, enriqueciendo el trabajo y la realización del proyecto. La creación de la
Corporación Universitaria Empresarial Alexander von Humboldt fue la culminación
de un largo proceso de reflexión y análisis, a partir de la experiencia del proyecto
en Alemania, del interés del gobierno por extender a todo el país esta iniciativa y el
de las entidades locales por unirse a este esfuerzo, hasta llegar a una modalidad
viable para implementar en la región el modelo alemán de formación dual a nivel
profesional, como parte de una red nacional al servicio de las empresas y de los
jóvenes bachilleres de cada localidad. El interés del Gobierno nacional en el
Proyecto se ha hecho explícito en la inclusión del mismo en los acuerdos
bilaterales entre los dos países, con el apoyo de los Ministerios de Relaciones
Exteriores, de Educación y de Desarrollo, para la puesta en marcha del Sistema
Universidad Empresarial dentro de los marcos legales nacionales, como proyecto
que apoya la modernización del sector productivo y la ampliación de oportunidades
de capacitación y vinculación laboral de los jóvenes en sus regiones. La Cámara
de Comercio de Armenia y la Cámara de Industria y Comercio Colombo-Alemana,
al crear la Corporación Alexander von Humboldt, contribuyen a través de este
proyecto a la modernización del sector productivo regional y a ampliar las
8
oportunidades de formación profesional para los jóvenes de la Región del Eje
Cafetero y norte del Valle. Universitaria Empresarial
1.2 DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO
1.2.1 Misión
Somos una Institución de Educación Superior comprometida con la calidad
académica e institucional que propende por la generación de conocimiento y
el desarrollo humano de la sociedad, posibilitando el aumento de la
productividad y competitividad empresarial de la región y el país;
respondiendo a las necesidades del medio a través de la creación de
programas académicos con un modelo pedagógico innovador, con
estándares de alta calidad, orientación internacional y un elevado nivel
ocupacional para sus egresados.
1.2.2 Visión
Para el año 2020 seremos referente de calidad en Educación Superior en el
occidente Colombiano, comprometidos con el desarrollo de la comunidad
académica, con la región y el país, aportándole a la sociedad oportunidades
de formación integral con altos estándares de calidad.
La Universidad se proyecta como una institución educativa que propende
por la Internacionalización de la comunidad académica, el posicionamiento
ocupacional de sus egresados, la utilización de metodologías innovadoras
de aprendizaje y la generación de conocimiento a través de la investigación.
9
1.2.3 Valores Institucionales
Honestidad
Tolerancia
Igualdad
Disciplina
Creatividad
1.2.4 Perfil competitivo de la Organización
Excelencia educativa
Modelos pedagógicos innovadores
Alianzas internacionales y nacionales para el desarrollo académico
Internacionalización
Resultados ECAES
Nivel ocupacional de sus egresados
Segundo idioma
Calidad del Talento Humano
BSC – EFQM como herramientas de planeación institucional
10
1.2.5 Organigrama
1.2.6 Actividad Económica
La CUEAvH es una institución de Educación Superior comprometida con la
calidad académica e institucional que propende por la generación de
conocimiento y el desarrollo humano de la sociedad, posibilitando el
aumento de la productividad y competitividad empresarial de la región y el
país.
11
1.2.7 Cobertura de la empresa
La Institución se encuentra ubicada en la capital del departamento del
Quindío, tiene incidencia en la región y norte del valle, sin embargo en sus
aulas hay estudiantes de diferentes ciudades del país, tales como: Pasto,
Buenaventura, Cali, Barranquilla, Pereira, etc.
1.2.8 Tamaño de la Empresa
La organización tiene aproximadamente 125 docentes, entre docentes de
planta, medio tiempo y catedráticos; 62 colaboradores, entre ellos alta
gerencia, directivos y empleados; 1300 estudiantes repartidos en los
programas académicos actuales, tales son: Administración de empresas
Dual, Ingeniería Industrial Dual, Psicología, Derecho, Enfermería y
programas de postgrado como; Maestría en Administración, Especialización
en Finanzas y 5 especializaciones en ciencias jurídicas.
1.2.9 Cambios Significativos
2001 – Fundación de la Corporación Universitaria Empresarial
Alexander von Humboldt. (15 estudiantes)
2002 – Nace el programa de Administración de Empresas, bajo el
sistema pedagógico “Dual”
– Certificación ISO 9001 – 200 (Cerqua, Alemania)
2003 – Acompañamiento Científico con la Berufsakademie, Mosbac,
Alemania.
2004 – Convenio de intercambio de estudiantes del International
Business Program
2005 – Convenio UNAB creación del programa de Derecho
2006 – Convenio UNAB creación del programa de Psicología
12
2007 – Postgrados con la Universidad del Rosario y la Universidad
EAFIT
2008 – Traslado a la sede actual
– Inicio del programa de Enfermería y del programa de
Ingeniería Industrial Dual.
2009 – Fortalecimiento Institucional , Mapa estratégico
2010 – Doble titulación para 4 estudiantes en la Universidad de
Mosbach en Alemania
2011 – Habilitación del Centro Integral de Psicología
– Primera Revista de Investigación “Aletheia”
2012 – 10 años de existencia de la Universidad
2013 – Apertura del centro de conciliación
2014 – Proceso de apertura del programa de Medicina.
1.2.10 Descripción del Departamento de Mercadeo y Comunicaciones
La Unidad es la responsable del ingreso de los estudiantes nuevos a los
diferentes programas académicos, para esta misión, el departamento realiza
diferentes estrategias de mercadeo y de comunicación, haciendo uso
incluso de las relaciones publicas y de los convenios que posee la
Universidad con otras entidades del departamento del Quindío. Somos los
encargados de administrar los contenidos que se publican en los diferentes
medios de comunicación, tanto internos como externos, tales como redes
sociales, prensa, radio, televisión, etc.
13
1.3 FACTORES EXTERIORES QUE IMPACTAN O INFLUYEN EN LA ORGANIZACIÓN
1.3.1 Económicos
Es bien conocido que la Institución se encuentra ubicada en una región del
país donde el desempleo y la falta de oportunidades son latentes, en donde
se han registrado casos de extrema pobreza y el porcentaje de deserción
escolar es importante, donde las oportunidades de estudio son reducidas
gracias a la baja actividad de industria y comercio en la región; este es sin
duda un factor externo en donde la empresa no puede incidir, sin embargo
políticas de Proyección Social de la Universidad, - son una “Luz” al final del
túnel -.
1.3.2 Tecnológicos
El avance tecnológico a nivel global se ha generalizado de tal forma que hoy
en el mundo se habla de aldea global, el acceso a las TIC es tan común que
por ley, en la actualidad las instituciones de educación superior deben
brindar horas de virtualización en su oferta académica. Sin embargo estar a
la vanguardia tecnológica se convierte en un problema presupuestal, es por
eso que las inversiones en el campo tecnológico se deben hacer de forma
consiente y responsable, política que entiende muy bien la institución y que
adopta en todo nivel.
1.3.3 Sociales
El componente social es el factor externo que toda organización debe
impactar positivamente, la CUEAvH lo ha entendido muy bien y su relación
con la sociedad es muy buena, su incursión en temas sociales es dirigida
14
por la unidad de Proyección Social y asistida por las diferentes facultades de
la universidad, pues en actividades como: Brigadas institucionales,
asesorías jurídicas y psicológicas a través de los consultorios abiertos
permanentemente a las comunidades vulnerables, capacitaciones a líderes
comunales, consultoría en diferentes espacios de radiodifusión, etc.
1.3.4 Políticos
La Institución reconoce que este es un componente exterior de suma
importancia e inferencia en la sociedad, inclusive, en sus aulas se
encuentran recibiendo clases personalidades de la política pública, sin
embargo la Universidad prefiere tomar distancia frente a las afinidades
políticas y tomar una posición neutral, sin desconocer que es desde la
política pública en donde se toman las decisiones de peso para reglamentar
aspectos tan importantes como la educación.
1.3.5 Geográficos
La universidad reconoce y está al tanto de las ventajas que
geográficamente posee situarse en el denominado “Triángulo del Café”, ya
que no solo las rutas comerciales hacen que la tierra del Quindío sea
atractiva para los inversionistas, sino que a la par de esto, el clima constante
y particular aporta a la creación de un verdadero “Paraíso” y eso hace que
no solo el turismo y la actividad comercial se impulsen, sino que, también la
oferta académica sea atractiva.
15
2 DIAGNÓSTICO
2.1 ANTECEDENTES
La Corporación Universitaria Empresarial Alexander von Humboldt (CUEAvH) es una
institución de educación superior, que propende el mejoramiento de la calidad en la
educación del departamento del Quindio y aportarle a la región educación de calidad, así
mismo posicionarse como la mejor universidad del occidente colombiano, logrando esto,
encaminando sus esfuerzos hacia la calidad académica de sus programas, la calidad
académica de sus docentes, administrativos y estudiantes, de igual forma en cada uno de los
procesos que se ejerce en la CUEAvH.
Los medios Corporativos, son sin lugar a duda una herramienta vital para toda organización,
los cuales cumplen diferentes funciones dentro y fuera de ella, en este caso, se medirá el
flujo de comunicación en dichos medios para mejorar, sostener y fortalecer el proceso
comunicativo en los colaboradores (publico interno: Administrativos, Directivos y Docentes de
planta).
Sólo desde finales del año 2011, cuando los directivos de la C.U.E.A.v.H admitieron un
pasante del programa de Comunicación Social de la Universidad del Quindío, se
establecieron procesos formales de comunicación, incluso la apertura de medios
corporativos; y es desde entonces que todos los procesos de comunicación han mejorado,
desde publicaciones hasta formas de comunicar entre las dependencias.
2.2 MAPA DE PÚBLICOS
La Universidad von Humboldt tiene tres grandes públicos internos de interés o stakeholders,
estos son:
16
Administrativos
Docentes
Estudiantes
El público que se analizará en esta ocasión es el de los administrativos, con una salvedad;
que, los docentes de planta entran a formar parte de este grupo, es por esto que se
convierten en un público “hibrido”, pues son susceptibles de diagnosticar e intervenir en el
público de los administrativos pero también en el de los docentes. La institución tiene 78
administrativos, de estos son: 58 colaboradores (directivos, empleados) y 20 docentes de
planta, se utilizó la herramienta de recolección de datos denominada – ENCUESTA – esta se
aplicó a 74 administrativos al azar, las cuales quedaron distribuidas así: 44 administrativos,
15 directivos y 15 docentes de planta.
Dónde:
• N = Total de la población
• Zα= 1.96 (siendo el nivel de confianza del 95%)
• p = proporción esperada (5% = 0.05)
• q = 1 – p (1-0.05 = 0.95)
• d = precisión (margen de error de un 5%).
17
Los datos se sacaron a través de la formula estadística: muestra representativa, muestreo
aleatorio simple para poblaciones finitas. (Herrera, C. Guatemala, 2009.)
2.2.1 Mapa de medios con relación al público
Medios de Información y Comunicación (fuente: Sandra Fuentes Martínez)
¿Cuáles son los medios de información y comunicación que más se emplean con cada
público?
Datos tomados de acuerdo a las encuestas aplicadas para cada público:
Destino – públicos a los cuales están dirigidos los medios – Cobertura
Medios Públicos
Docentes Administrativos Directivos
Facebook 7 18 7
Página Web 12 10 12
Carteleras 6 5 5
Teléfono 3 10 15
E-mail 10 22 12
Boletín 5 9 7
Emisora
Memorando
Otro
3
Tabla 1
18
Objetivo del medio – Objetivos específicos del medio de comunicación de cada
público–
Medios Públicos
Docentes Administrativos Directivos
Facebook Foros, trabajos de
clase, eventos
académicos
Eventos de cada programa
académico, unidad y áreas.
Eventos
Twitter Eventos académicos
Página Web Foros, información
académica, noticias,
Eventos, noticias Noticias, información importante
y de interés
Carteleras Información
académica
Información institucional
Teléfono Información rápida Información rápida Información rápida
E-mail Cualquier tipo de
información requerida
Cualquier tipo de información
requerida
Cualquier tipo de información
requerida
Boletín Noticias, eventos
realizados y a realizar
Noticias, eventos Noticias, eventos
Emisora Información de la
universidad
Información de la
universidad
Información de la universidad
Memorando
Otro
Tabla 2
19
Producción del medio – Selección de mensajes, filtro, responsables, contenido, etc. –
20
Publico Medio Responsable Contenido Filtro Secciones Facilitadores Características
Docentes Facebook Coordinación de
Comunicaciones
claro, veraz,
oportuno
Coordinador
programa
académico
-- Estudiantes,
Administrativos
Oportuna,
verificable
Twitter Coordinación de
Comunicaciones
imagen texto
de 60 caracteres
oficina de
Mercadeo
-- Docentes imagen,
texto corto
página web Coordinación de
Comunicaciones
académico Coordinación de
Comunicaciones
predeterminado docentes,
coordinadores
clara, imágenes
carteleras Coordinación de
cada programa
académico
sencillo, corto,
con
imágenes
Coordinador
programa
académico
predeterminada docentes clara, oportuna
veraz
teléfono Docente información de
interés
docente -- docente y
receptor
sencilla,
uniforme
e-mail Docente información de
interés
docente -- docente y
receptor
sencilla,
uniforme
boletín Coordinación de
Comunicaciones
de todo tipo oficina de
Mercadeo
las necesarias todos los
públicos
Oportuna,
verificable
emisora Coordinación de
Comunicaciones
definido por los
coordinadores
de
proyección
social
Coordinación de
Comunicaciones
predeterminadas coordinadores de
proyección social
clara, oportuna,
de auge
memorando Talento Humano -- -- -- -- --
otro Coordinación de
Comunicaciones
-- -- -- -- --
21
Administrativos Facebook Coordinación de
Comunicaciones
Directores de
cada
unidad
Coordinación de
Comunicaciones
-- cada unidad sencilla, clara,
oportuna
twitter Coordinación de
Comunicaciones
imagen texto
de 60 caracteres
Coordinación de
Comunicaciones
-- administrativos imagen,
texto corto
página web Coordinación de
Comunicaciones
de diferentes
tipos
Coordinación de
Comunicaciones
predeterminada Directores de
cada
unidad
clara, imágenes
carteleras cada unidad de interés
general
cada unidad predeterminada publico interno real, clara
teléfono administrativo información de
interés
administrativo -- Administrativo y
receptor
sencilla,
uniforme
e-mail administrativo información de
interés
administrativo -- Administrativo y
receptor
sencilla,
uniforme
boletín Coordinación de
Comunicaciones
de todo tipo oficina de
Mercadeo
las necesarias todos los
públicos
Oportuna,
verificable
emisora Coordinación de
Comunicaciones
-- -- -- -- --
memorando Talento Humano -- -- -- -- --
otro Coordinación de
Comunicaciones
-- -- -- -- --
Directivos Facebook Coordinación de
Comunicaciones
de la universidad Coordinación de
Comunicaciones
-- cada unidad sencilla, clara,
oportuna
twitter Coordinación de
Comunicaciones
imagen texto
de 60 caracteres
Coordinación de
Comunicaciones
-- directivos imagen,
texto corto
22
página web Coordinación de
Comunicaciones
de diferentes
tipos
Coordinación de
Comunicaciones
predeterminada directivos clara, imágenes
carteleras cada unidad de interés
general
cada unidad predeterminada publico interno real, clara
teléfono directivo información de
interés
directivo -- directivo y
receptor
sencilla,
uniforme
e-mail directivo información de
interés
directivo -- directivo y
receptor
sencilla,
uniforme
boletín Coordinación de
Comunicaciones
de todo tipo oficina de
Mercadeo
las necesarias todos los
públicos
Oportuna,
verificable
emisora Coordinación de
Comunicaciones
-- -- -- -- --
memorando Talento Humano -- -- -- -- --
otro Coordinación de
Comunicaciones
-- -- -- -- --
Tabla 3
22
Transmisión del medio – Cobertura, destruición, recorridos, periodicidad –
Tabla 4
Recepción del medio – Nivel de conocimiento del medio, lecturabilidad, usabilidad,
apropiación de la información –
En una escala de 1 a 5 (donde 1 es bajo y 5 es alto)
Medio Cobertura Recorrido Periodicidad Convocatoria
Facebook Todos los
Públicos
web a diario Todos los
Públicos
twitter Todos los
Públicos
web semanal Todos los
Públicos
página web Todos los
Públicos
web a diario publico interno
carteleras Publico interno físico semanal publico interno
teléfono Publico interno físico a diario publico interno
e-mail Publico interno web a diario publico interno
boletín Todos los
Públicos
web quincenal publico interno
emisora Publico externo físico dos veces por
semana
Todos los
Públicos
memorando Publico interno físico -- --
otro -- -- -- --
23
Medios
conocimiento
del medio Lecturabilidad Usabilidad
apropiación
de la
información
Administrativos
Facebook 4 3 3 4
twitter 2 1 1 1
página web 4 3 4 3
carteleras 5 2 1 2
teléfono 5 4 5 4
e-mail 5 4 5 4
boletín 4 3 3 4
emisora 2 1 2 1
memorando 5 1 1 1
otro -- -- -- --
Docentes
facebook 4 3 3 3
twitter 1 1 1 1
página web 4 4 4 4
carteleras 5 4 3 3
teléfono 5 5 5 4
e-mail 5 4 4 4
boletín 4 3 2 3
emisora 2 2 1 1
memorando 5 1 1 1
otro -- -- -- --
24
Directivos
facebook 4 4 3 2
twitter 2 1 1 1
página web 4 4 4 4
carteleras 5 2 2 1
teléfono 5 5 5 4
e-mail 5 4 5 5
boletín 4 4 3 3
emisora 2 1 1 1
memorando 5 1 1 1
otro -- -- -- --
Tabla 5
25
Limitantes Comunicacionales – existentes con cada medio vs cada público –
Medios
Limitantes Comunicacionales
Docentes Administrativos Directivos
Facebook falta de interés
poca
participación falta de interés
poco
conocimiento
del medio
falta de interés,
poca
participación
falta de interés,
poca
participación
página web
poca
participación
proveedor de
internet
proveedor de
internet
carteleras
poca
participación falta de interés falta de interés
teléfono
muy
impersonal,
mal uso
muy impersonal,
mal uso
muy impersonal,
mal uso
proveedor de
internet mal uso mal uso
boletín
poca
participación
poca
participación falta de interés
emisora
poco
conocimiento
del medio
poca
participación falta de interés
memorando -- -- --
otro -- -- --
Tabla 6
26
Fortalezas Comunicacionales – existentes con cada medio vs cada público –
Medios
Fortalezas comunicacionales
Docentes Administrativos Directivos
acceso
permanente
a internet
acceso permanente
a internet
acceso
permanente
a internet
acceso
permanente
a internet
acceso permanente
a internet
acceso
permanente
a internet
página web Materia prima participación directa
información
oportuna
carteleras Materia prima Materia prima espacios propios
teléfono
acceso
permanente acceso permanente
acceso
permanente
acceso
permanente,
materia prima
acceso permanente,
materia prima
acceso
permanente,
materia prima
boletín Materia prima
Información a la
mano
Información a la
mano
emisora
Espacios
destinados a
ellos
espacios
elaborados por ellos --
memorando -- -- --
otro -- -- --
Tabla 7
27
Prioridades Comunicacionales – prioridades actuales de cambio, reforma o rediseño
de cada medio –
Prioridades de cambio, reforma o rediseño de cada medio.
facebook Hacerlo más participativo con los públicos internos
twitter Hacerle relanzamiento, más visible e incluyente
página web Actualizar la plataforma
carteleras Rediseño en forma, colores, imagen corporativa, etc.
teléfono Implementar una sola forma de contestar y comunicar
e-mail Implementar protocolos de manejo
boletín Hacerlo más participativo, incluyente, en otro formato
emisora Que sea incluyente, institucionalizar su intervención
memorando
Cambiarle la percepción (mensajes cortos) diarios
o interdiarios.
otro Implementar nuevos medios corporativos, incluyentes.
Tabla 8
28
7
14
10
26
10
3
0
4
0 0
5
10
15
20
25
30
20 - 25 26 - 30 31 - 35 36 - 40 41 - 45 46 - 50 51 - 55 56 - 60 61 - 65
En cuál de los siguientes rangos de edad se encuentra usted ubicado (a )
2.3 ENCUESTAS Y ANÁLISIS
A la pregunta: ¿En cuál de los siguientes rangos de edad se encuentra usted ubicado (a)?
los encuestados respondieron:
Gráfico 1
Siete personas respondieron que se encuentra entre 20 y 25 años, es decir el 9% de las
personas encuestadas, catorce personas respondieron que se encuentran entre 26 y 30
años, es decir el 18% de las personas encuestadas, diez personas respondieron que se
encuentran entre 31 y 35 años, es decir el 13,5% de los encuestados, veintiséis personas
respondieron que se encuentran entre 36 y 40 años, es decir el 35% de las personas
encuestadas, diez personas respondieron que se encuentran entre 41 y 45 años, tres
personas respondieron que se encuentran entre 46 y 50 años, ninguno de los encuestados
respondieron tener entre 51 y 55 años, cuatro personas respondieron tener entre 56 y 60
años, ninguno de los encuestados respondieron tener entre 61 y 65 años.
29
44
15 15
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
1
En cuál de las siguientes categorías (de públicos) se encuentra usted?
Administrativos Docentes (de planta) Directivos
Análisis: El 35% de los encuestados, es decir, 26 personas afirmaron tener entre 36 y 40
años de edad, este es el valor que más se repite en la encuesta, por ello este valor es la
frecuencia absoluta. En dos rangos de edades (entre 51 y 55 años y entre 61 y 65 años)
ninguna persona encuestada respondió tener esas edades.
A la pregunta: ¿En cuál de las siguientes categorías (de públicos) se encuentra usted? los
encuestados respondieron:
Gráfico 2
Quince personas respondieron que se encuentran en la categoría de directivos, quince
personas respondieron que se encuentran en la categoría de docente de planta y cuarenta
y cuatro personas respondieron que se encuentran en la categoría de administrativos.
Análisis: El 59.4 por ciento de los encuestados resultaron estar en la categoría de
administrativos, es decir 44 personas de 74. El 20,2 por ciento de los encuestados
resultaron estar en la categoría de docentes de planta, es decir 15 personas de 74. El 20,2
30
9 8
5
11
18
23
0
5
10
15
20
25
1
Cuál es su nivel de escolaridad?
Bachiller Tecnico Tecnologo Universitario Especialista Magister Otros estudios
por ciento de los encuestados resultaron estar en la categoría de directivos, es decir 15
personas de 74. Lo que quiere decir que el mayor número de personas encuestadas fueron
administrativos.
A la pregunta: ¿Cuál es su nivel de escolaridad? los encuestados respondieron:
Gráfico 3
Nueve personas respondieron ser bachilleres, es decir el 12,1% de las personas
encuestadas. Ocho personas respondieron ser técnicos, es decir, el 10,8% de las personas
encuestadas. Cinco personas respondieron ser tecnólogos, ósea el 6,7% de los
encuestados. Once personas respondieron ser universitarias, es decir, el 14,8% de las
personas encuestadas. Dieciocho personas respondieron ser especialistas, ósea el 24,3%.
Veintitrés personas respondieron ser magíster, es decir el 31% de la totalidad de los
encuestados y ninguna persona respondió tener otros estudios.
31
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Frecuencia
32
0
34
16
28
42
21
0
3
Cuál es el medio corporativo que más utiliza usted para informarse del acontecer de la
Universidad?
Otras Memorando Emisora Boletín E-mail
Telefono Carteleras Página Web Twitter Facebook
Análisis: El 31 por ciento de los encuestados son magíster, es decir 23 personas de 74. El
25 por ciento de los encuestados son especialistas, es decir 18 personas de 74. Ninguno de
los encuestados afirmó tener un doctorado ni tener otros estudios. Lo que quiere decir que
el mayor número de personas encuestadas son magíster.
A la pregunta: ¿Cuál es el medio corporativo que más utiliza usted para informarse del
acontecer de la Universidad? los encuestados respondieron:
Gráfico 4
Treinta y dos personas respondieron utilizar el facebook institucional, nadie afirmo utilizar el
twitter institucional, treinta y cuatro personas afirmaron utilizar la página web institucional,
diez y seis personas afirmaron utilizar las carteleras, veintiocho personas afirmaron utilizar
el teléfono, cuarenta y dos personas afirmaron utilizar el e-mail, veintiún personas afirmaron
utilizar el boletín (breves Universitarias) para informarse del acontecer de la universidad,
nadie utiliza las emisoras para estos fines, nadie utiliza los memorandos, solo tres personas
utilizan otros medios para informarse.
32
Análisis: El medio que más es utilizado por los administrativos para informarse del
acontecer de la universidad es el e-mail, seguido por la página web institucional y el
facebook, el teléfono es 4to medio, seguido por el boletín que se encuentra en el 5to medio
visitado, seguido por las carteleras y otros medios, ya que ningún funcionario encuestado
utiliza el twitter, los memorando y las emisoras para informarse.
A la pregunta: ¿Considera usted que los medios corporativos que se utilizan actualmente en
la Universidad le Informan adecuadamente? los encuestados respondieron:
Gráfico 5
Setenta personas de 74 encuestadas consideran que los medios corporativos de la
Universidad von Humboldt (CUEAvH) si le informan adecuadamente, contrastando con
cuatro personas de 74 encuestadas que afirman no ser informados adecuadamente por los
medios corporativos.
70
4
0
10
20
30
40
50
60
70
80
1
Considera usted que los medios corporativos que se utilizan actualmente
en la Universidad le Informan adecuadamente?
si no
33
Análisis: El 94,5 por ciento de los encuestados afirman que los actuales medios
corporativos si le informan adecuadamente del acontecer universitario y sólo el 5,4 por
ciento, es decir 4 personas de 74 afirman que los actuales medios de comunicación
corporativa no le informan adecuadamente.
A la pregunta: ¿Cuál es su percepción de los medios corporativos actuales? los
encuestados respondieron:
Gráfico 6
Ninguno de los encuestados afirman tener una muy mala percepción de los medios
corporativos actuales, igualmente ninguno de los encuestados dice tener una mala
percepción de los medios corporativos, nueve personas de las 74 encuestadas consideran
tener una regular percepción de los medios corporativos, cuarenta y seis personas de 74
contestaron tener una buena percepción de los medios corporativos, trece de las 74
personas encuestadas, contestaron tener una muy buena percepción de los actuales
medios corporativos, seis de 74 personas afirman tener una excelente percepción de los
9
46
13
6
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
1
Cuál es su percepción de los medios corporativos actuales?
muy mala mala regular buena muy buena excelente otra
34
actuales medios de comunicación, ninguno de los encuestados afirman tener alguna otra
percepción diferente a las mencionadas.
Análisis: El 62 por ciento de los encuestados consideran tener una BUENA percepción de
los actuales medios corporativos de CUEAvH, esto es equivalente a 46 de las 74 personas
encuestadas, ninguno de los encuestados consideran tener una MUY MALA y MALA
percepción de los medios corporativos.
A la pregunta: ¿Cómo le gustaría comunicarse en la Universidad? los encuestados
respondieron:
Gráfico 7
Sesenta y tres personas de 74 les gustarían comunicarse de forma clara y directa, cuatro
personas de forma anónima y discreta y siete personas de forma colectiva.
0
10
20
30
40
50
60
70
1
63
4 7
Cómo le gustaría comunicarse en la Universidad?
clara y directa anonima y discreta colectivamente
35
Análisis: El 85 por ciento de los encuestados les gustaría comunicarse de forma clara y
directa en la Universidad, es decir 63 personas de 74 encuestadas, les gustaría poder
comunicarse de esta forma, contrastando con el 5 por ciento de los encuestados que
consideran que, les gustaría comunicarse de forma anónima y discreta.
A la pregunta: ¿Qué otro medio de comunicación utilizaría usted para comunicarse en la
Universidad? los encuestados respondieron:
Gráfico 8
Nueve personas utilizarían las redes sociales, veintinueve personas de 74 encuestadas
utilizarían la intranet, nueve personas utilizarían los medios audiovisuales, quince personas
utilizarían la emisora universitaria, ocho personas utilizarían una pantalla led (video beam),
dos personas utilizarían la televisión universitaria y otras dos personas utilizarían otros
medios.
0
5
10
15
20
25
30
9
29
9
15
8
2 2
Qué otro medio de comunicación utilizaría usted para comunicarse en
la Universidad?
36
Análisis: El 39 por ciento de los encuestados utilizarían como medio de comunicación la
intranet, es decir 29 personas de las 74 encuestadas. Seguidamente quince personas de 74
encuestadas, es decir el 20 por ciento utilizaría la emisora universitaria como medio de
comunicación, seguido por el 10 por ciento, es decir 8 personas de 74 encuestadas que
utilizarían la pantalla led como medio de comunicación y solo el 12 por ciento de los
encuestados, es decir 9 personas utilizarían por una parte las redes sociales y por otra los
medios audiovisuales, para contrastar con el 2,7 por ciento de las personas encuestadas
que utilizarían la televisión universitaria y otro 2,7 por ciento otros medios, es decir 2
personas respectivamente.
A la pregunta: ¿Cómo le gustaría que fueran los medios de comunicación corporativos? los
encuestados respondieron:
Gráfico 9
0
5
10
15
20
25
30
35
1
7
13
33
0
21
Cómo le gustaría que fueran los medios de comunicación corporativos?
discretos personalizados incluyentes excluyentes abiertos
37
Siete de las 74 personas encuestadas consideran que los medios deberían ser discretos,
trece de las personas encuestadas les gustaría que los medios fueran personalizados,
treinta y tres de los encuestados consideran que deberían ser incluyentes, ninguno de los
encuestados respondieron que les gustaría que fueran excluyentes y veintiún de esas
personas consideran que deberían ser abiertos.
Análisis: El 44,5 por ciento de los encuestados, es decir 33 personas de 74, les gustaría
que los medios de comunicación corporativos fueran incluyentes, contrastando con el 0 por
ciento de las personas encuestadas, es decir ninguna persona, considera que los medios
deberían ser excluyentes.
2.4 RESULTADOS Y CONCLUSIONES
Resultados
1. En la ejecución, tabulación y análisis de las encuestas aplicadas, se evidenció gran
participación de cada uno de los públicos, la resistencia obtenida se identificó más
por falta de tiempo que por desgano en diligenciar las preguntas propuestas en la
encuesta; sin embargo es evidente que si bien los colaboradores están haciendo uso
de los actuales medios de comunicación corporativo, la falta de tiempo y la fuerte
carga horaria de estos, hacen que la lecturabilidad y apropiación de los medios sea
limitada y solo se interesen por la información que les sea importante, por su cargo,
su quehacer o simplemente porque le incluya en el medio, esto es una desventaja
para el flujo comunicacional, ya que, si la información es pasada por alto, puede
ocasionar vacíos comunicacionales.
38
2. En general, los administrativos, docentes y directivos (público interno) sienten que
los actuales medios de comunicación corporativa informan adecuadamente del
acontecer cotidiano de la Universidad. Esto es alentador, ya que es evidencia del
trabajo que se hace desde la oficina de Mercadeo y comunicaciones de la CUEAvH,
logrando conectar las directivas y el quehacer de la institución con los colaboradores,
es por eso que se debe hacer más participativos los espacios de inclusión, es decir,
que los mismos administrativos elaboren noticias, columnas de opinión y criticas al
medio.
3. La mitad de los encuestados consideran que los medios deben ser incluyentes, en
donde ellos puedan participar, opinar y publicar, todo bajo control de un profesional
de la comunicación, esto porque, a pesar de que ellos se sienten identificados con
las publicaciones y en general, con el medio de comunicación corporativo, no se ven
involucrados directamente, es decir, en general a ellos les gustaría hacer noticias,
ver que sus comentarios y opiniones profesionales o técnicas sean publicadas y así
sentir que han contribuido a la organización.
4. El medio que más se utiliza es el e-mail, seguido por la página web institucional y el
facebook, esto porque se sienten más identificados con las publicaciones que se
realizan en estos medios de comunicación corporativa, además como es evidente,
esto es porque la mayoría de los encuestados tienen disponibilidad la internet, casi
que 9 horas al día, lo que ocasiona que tengan acceso libre y casi que de forma
inmediata a estos medios corporativos, esta es una ventaja importante, ya que si
estos medios son bien interpretados y explorados, el flujo de comunicación seria
rápido, conciso, contundente y preciso, lo que facilitaría que la comunicación fuera
más clara y en tiempo real.
5. La mayoría de las personas encuestadas se encuentran en un alto nivel de
escolaridad, pues veintitrés personas de setenta y cuatro tienen una maestría, esto
es el 31%, lo que connota el nivel de calidad en la educación de la universidad; este
resultado es muy importante ya que, por su razón de ser y sus principios, inclusive
39
por la misión y la visión institucional de la Universidad, marca la pauta de que, lo que
se está haciendo para cumplir con sus estándares y para satisfacer la necesidad
sentida de la organización en el campo comunicacional se está materializando, pues
es de esta forma como se imprime la calidad en cada uno de los procesos
(incluyendo el proceso de los flujos de comunicación).
Conclusiones
1. Se evidenció que la mayoría de las personas conocen todos los medios de
comunicación corporativa, sin embargo no todos hacen uso de estos al cien por
ciento, ya que por falta de tiempo, interés y gusto no acceden a estos, además el
tiempo de lecturabilidad y usabilidad de estos es muy corto, algunas veces por falta
de tiempo, otras veces por falta de interés, lo que quiere decir que, los consumidores
de los medios corporativos en la CUEAvH, en este caso, los administrativos, solo
acceden a las sesiones y espacios que más les interesa, por sus características, por
su intención e incluso, por su esencia.
2. El medio corporativo más común, por lo tanto, el más utilizado es el e-mail, sin
embargo es mal utilizado, ya que no hay uniformidad en las publicaciones, es decir,
el formato, de publicación varia depende del gusto de cada persona, por lo tanto
encontramos que, el tipo de letra, el color, el formato e incluso la forma de redactar
un correo electrónico varía dependiendo el gusto, el nivel de educación, edad e
incluso la dependencia a la que hace parte en la institución; este medio se utiliza
para emitir comunicados formales, enviar mensajes con alta carga laboral e incluso
para “chatear” o conversar cosas personales entre dos personas que laboran en la
misma institución, pero en diferentes dependencias.
3. La mayoría de las personas encuestadas consideran que los actuales medios de
comunicación corporativa los informan adecuadamente, pero a pesar de ello, no
todos hacen uso adecuado de estos o el uso que hacen de ellos no es el adecuado,
por ejemplo, el caso del e-mail o el correo institucional, si bien es cierto que, las
40
cosas han mejorado en el campo comunicacional y la utilización de este se hace más
consiente y racional, todavía existen hábitos y costumbres institucionales arraigadas
en ese medio de comunicación a la hora de contestar un mensaje que provenga de
fuera de la institución, por ejemplo poner la firma de la persona en colores que no
son los institucionales y adecuados, que ameritan la seriedad del caso.
4. En general las personas encuestadas tienen una buena percepción de los medios
actuales de comunicación, consideran que lo que se publica es coherente con la
realidad, que los artículos, noticas y las breves universitarias son oportunas y
consecuentes; para los públicos analizados existe una cohesión entre la realidad del
acontecer universitario y lo que se publica de ese acontecer, la necesidad que
aparece en este sentido hace referencia a la inclusión de cada uno de los medios de
comunicación, es este uno de los reclamos que se evidencia con más frecuencia en
los comentarios que hacen los públicos encuestados, ya que si bien los medios,
según ellos son coherentes con la realidad, les falta inclusión y participación de los
interesados.
5. La mayoría de los encuestados considera que la comunicación en la universidad
debe ser clara y directa, sin lugar a malas interpretaciones, esto hace referencia a las
publicaciones en los medios más leídos, comentarios de los públicos encuestados
denotan que, más de dos publicaciones del mismo evento hacen confusa la noticia o
el acontecimiento al que se le hace la difusión, e incluso en oportunidades los
públicos hacen referencia a que, las publicaciones deben ser direccionadas a los
públicos específicos y estos deben tener un canal propicio o particular
3 IDENTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD
Gracias al diagnóstico, se evidencia que la mayoría de los encuestados conocen los
actuales medios de comunicación corporativo, sin embargo no todo hacen uso
efectivo de estos, pues incluso e medio que más utilizan, que es el e-mail, es mal
41
utilizado, pues desde la utilización de la fuente, el tipo y tamaño de letra cambia
depende del gusto de cada quien.
La necesidad es entonces: la socialización, capacitación e implementación de
los medios corporativos, para mejorar, sostener y fortalecer el proceso
comunicativo en los colaboradores de la CUEAvH
3.1 ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE INTERVENIR?
Si se socializan cada uno de los medio de comunicación corporativa existente, todos
los colaboradores conocerán el manejo y uso correcto de ellos y así se convertirán
en replicadores para toda la comunidad, además es necesario capacitar a los
colaboradores en el uso de cada uno de los medios que se manejan en el quehacer
cotidiano, medios como el correo e-electrónico, que si son bien utilizados, no solo le
dan credibilidad, uniformidad y estatus a la organización, sino que indicará que se
habla un mismo idioma y que todos se encuentran sincronizados con los objetivos de
la organización, es importante entonces entrar a implementar los medios
corporativos, ya que puestos en marcha son cada uno de los procesos los que
indican si el medio cumple con las expectativas del proceso comunicativo.
3.2 CUSAS QUE HAN DADO ORIGEN A LA SITUACIÓN PROBLEMA
En la organización es evidente el mal uso que los colaboradores le dan a los actuales
medios de comunicación corporativa, es necesario entonces la creación e
implementación de manuales uso y de apoyo de cada uno de ellos; por ejemplo, el
uso del e-mail, las fuentes, colores, tipos de letra, tamaños, etc. varían depende del
gusto de cada individuo, se encontró también el mal uso de las carteleras, pues los
42
parámetros de publicación en ellas no es manipulado correctamente. Entre otros
medios.
3.3 PERTINENCIA
Este proyecto es realmente pertinente, ya que encontramos diferentes necesidades
en el flujo de comunicación, pues en el mismo diagnóstico evidencia la necesidad de
utilizar más y adecuadamente los medios actuales de comunicación, pues a pesar
que la mayoría de los encuestados respondieron que los actuales medios de
comunicación corporativos informan adecuadamente, no todos los utilizan y peor
aún, a pesar de conocer los medios, por falta de tiempo, capacitación y vinculación
en ellos, no los utilizan.
4 SOPORTE TEÓRICO
4.1 LA COMUNICACIÓN Y LA HISTORIA
Desde el inicio de la humanidad, el hombre (no como género, sino como especie) ha
hecho infinidad de intentos para comunicarse o poner en común algo para obtener
un resultado o fin, la raza humana desde sus inicios, a través de pictografías,
jeroglíficos, figuras y representaciones de lo que conocían y veían como realidad,
lograban poner en común lo que querían trasmitir a otros individuos de su misma
especie por medio de dichas figuras; sin embargo, para que esos mensajes llegaran
claros y lograran su cometido, el código debía ser comúnmente aceptado, aprendido
y ejecutado, y esto no ha cambiado a lo largo de la historia, es así, como el ser
humano logra comunicarse y consigue obtener el mejor provecho de este
intercambio de información.
43
En principio toda emisión de mensajes lleva implícita la utilización de señales, ya
sean sonidos, gestos, entre otros. Es justo en este punto cuando el conocimiento
previo de las partes que buscan comunicarse se hace importante. Llamamos
conocimiento previo a la capacidad de los receptores para decodificar los mensajes e
interpretar a su vez lo decodificado.
Una vez estos mensajes han sido decodificados se procede a enviar de vuelta una
respuesta, de esta manera se completa el acto comunicativo; este intercambio de
información o mensajes pasa a llamarse comunicación ya sea verbal o no verbal;
todo acto comunicativo lleva implícito una serie de elementos que lo componen. El
código, canal, emisor, receptor y ruido; esto en un esquema simple del acto
comunicativo.
A los signos y reglas que se usan para dar a conocer el contenido se les llama
código; aquel que envía el mensaje o información, se le llama emisor; todo aquello
que perturba o impide de una u otra manera el mensaje, dificultando el correcto
envío del mensaje es denominado ruido; el canal es todo medio físico por el cual se
envía el mensaje y por último pero no menos importante está el actor, que podríamos
llamar secundario, el receptor, es decir a quien se envía el mensaje.
La Real Academia de la Lengua Española (RAE) puntualiza muy superficialmente la
palabra comunicación, pues la define como “Acción y efecto de comunicar o
comunicarse” (RAE, 2001, Edi. 22). Sin embargo la comunicación va mucho más
allá, pues para que exista realmente esa acción o efecto de comunicarse, se
necesita interacción entre dos o más personas.
Igualmente, es necesaria una serie de factores predisponentes y comúnmente
aceptados entre las personas que necesiten o quieran comunicarse, es así como hay
que hacer diferenciación entre información y comunicación, la primera no necesita
feedback, es decir retroalimentación o comunicación de doble vía; mientras que para
la segunda esta es su razón de ser; como lo expresa Díez Freijeiro en su libro
“Técnicas de comunicación: la comunicación en la empresa” “(…) La diferencia
44
básica entre ambos conceptos reside precisamente en la respuesta del receptor del
mensaje, que recibe el nombre de Feedback (…)” (Díez, 2006, P. 4).
4.2 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Desde el inicio, la humanidad se ha preocupado por querer transmitir sus ideas,
pensamientos, gustos, estados de ánimo, emociones en general, entre otras. Las
empresas no. Sin embargo desde hace un tiempo atrás en la sociedad las
instituciones corporativas entendieron que además de vender sus productos o
mercancías, bienes o servicios, también debían venderse a sí mismas. Como
marcas, empresas, sellos; pues eso crea empatía con el cliente y si el cliente se
identifica con la empresa, los resultados van a ser los esperados y buscados.
Este fenómeno se crea a partir de un conjunto de técnicas y actividades, las cuales
se generan a través de una disciplina. “los fenómenos y técnicas y actividades se
fundan en una disciplina” (Andrade, H. licenciado, 1997). A partir de la Escuela
Sistémica encontramos una retroalimentación o feedback.
Y es que, en esto se basa la comunicación, “El discurso tiene como fin en su proceso
mental ser constructivo y además nos será útil en futuros procesos mentales. El
discurso puede ser verbal o escrito. Con él siempre estaremos a la espera de una
reacción por parte de nuestros interlocutores a sabiendas de que la respuesta
recibida será de aceptación o no, al servir para comunicar ideas, emociones,
pensamientos, entre otros, el discurso debe cumplir con una buena estructuración.
Esta estructuración es dada por una serie de reglas, lenguaje, comunicación e
interpretación” (Van Dijk, 2011.)
Los Comunicadores Sociales notaron esto en la sociedad y decidieron aplicar lo
aprendido y enfocarlo en la comunicación organizacional para las empresas. La
empresa debe actuar como medio de comunicación de sí misma con el diseño de
45
estrategias comunicativas que aporta a mantener un equilibrio una cohesión tanto
dentro como fuera de ella, pero esa coherencia se logra a partir del planteamiento de
prioridades estableciendo relaciones, ordenando, coordinando y facilitando procesos
que contribuyan a la realización eficaz y eficiente de las metas de la organización.
Gary Kreps describe así la comunicación organizacional: "Es el proceso por medio
del cual los miembros recolectan información pertinente acerca de su organización y
los cambios que ocurren dentro de ella. (...) La comunicación ayuda a los miembros a
lograr las metas individuales y de organización, al permitirles interpretar el cambio de
la organización y finalmente coordinar el cumplimiento de sus necesidades
personales con el logro de sus responsabilidades evolutivas en la organización". Y es
que, la metas de cada individuo de la organización son parte íntegra de las metas de
la organización en sí, pues la organización en sí misma no es nada sin sus
stakeholders, es necesario para la organización el cumplimiento de la necesidades
individuales para lograr el cumplimiento colectivo de sus objetivos trazados, esta es
una relación directamente proporcional, sin embargo para lograr una buena
intervención y conocer las necesidades y los requerimientos de nuestros públicos de
interés, es imprescindible la utilización de herramientas idóneas para tal fin.
Temáticas o puntos neurálgicos para desarrollar buenas intervenciones de
comunicación organizacional son los mapas de públicos y medios planteados por
Sandra Fuentes, que también propone la comunicación como eje estratégico de las
organizaciones. Los procesos de comunicación juegan un papel muy importante al
igual que los de producción o rendimiento.
Así se mejoran la productividad, los ambientes laborales, calidad de vida tanto de los
miembros de la empresa como de la institución. Uno de los términos casi que
nacidos con la comunicación organizacional, ambientes y climas laborales. Si los
empleados están contentos todo funciona mejor. No por nada se dice que la
comunicación está definida como medio de integración social, la empresa empieza a
verse no como objeto, sino, como sujeto.
46
De este tema también habla Annie Bartoli donde “implícitamente la organización y la
comunicación han evolucionado mediante y hacia una creación bien estructurada de
los climas y ambientes laborales”. (Bertoli, A.1991), pero no solo Bartoli habla del
tema, Joan Costa por otro lado, incluye en su Proceso de Comunicación Organizativa
el orden de la integridad en la gestión de la comunicación:
INTRACOMUNICACIONAL
AMBIENTAL
BIENESTAR
CULTURA
COMPORTAMIENTO Y
SISTEMAS DE INFORMACION.
Costa además aporta una definición del perfil de un DIRCOM “El director de
comunicación es quien dota de sensibilidad al mensaje corporativo, trabaja mejor si
le dotas de libertad y responsabilidad en el seno de la Junta Directiva empresarial, se
trata del portavoz de la empresa, del defensor de la marca y la imagen corporativa y
del garante de su reputación, el dircom no tiene poder; tiene mucha responsabilidad
porque maneja el mensaje, la portavocía, la imagen y la reputación corporativa, por
lo que después del presidente es el empleado que más responsabilidad tiene”.
(Costa,J. 2011)
(…) debe poseer un espíritu crítico: no aceptar una idea sin haberla sometido a
prueba; sostener una actitud positiva, receptiva y abierta, y al mismo tiempo debe ser
analítico y frío para evaluar con rigor las ideas, situaciones y decisiones; ya que el
análisis objetivo es parte también de la mentalidad estratégica. Deberá ser curioso e
interesado ante lo nuevo o lo que desconoce; ser abierto, no encerrarse en sus
convicciones, y estar dispuesto a aprender de los demás. Un Director de
Comunicaciones debe desarrollar su capacidad de empatía; relacionarse bien con los
demás de forma vertical y lateral ya que esta condición le servirá para que los
47
miembros de la organización entiendan el porqué de su cargo. Es muy importante
esta capacidad de relación, dentro y fuera de la empresa porque necesitará
colaboración en campos muy diversos, y por tanto deberá tener capacidad de
implicación; y para esto hay que desarrollar una buena argumentación y fuerza de
convicción”.
Joan Costa, coincide con Pascale Weil al decir que una empresa debe incluir
comportamientos, actitudes y “echar todos pal mismo lado”. Según Weil, “la identidad
corporativa se expresa mejor si las necesidades de bien común interno están
satisfechas”. (P, Weil. 1992). Aquí la empresa vuelve a ser objeto sin dejar de ser
sujeto, pues se toma como un producto, de la más alta calidad, a vender; la
particularidad es que su público ahora será más amplio.
Tan buena es la calidad del producto, pero no por si mismo, este salió de la mano de
un “grupo” de trabajo llamado empresa, donde los flujos de comunicación internos y
externos no se vieron afectados por “ruidos”, según la definición de ruido que
Francois Eldin aplica; luego la calidad, el costo, la efectividad y eficiencia no se
vieron afectados, por ende, el producto tampoco. Esto también repercute en una
mejor posición en el mercado frente a la competencia y la satisfacción desde el socio
mayoritario hasta el consumidor menor.
Es entonces la comunicación organizacional una estrategia fundamentada para
buscar las mejores soluciones posibles a los conflicto internos y externos de una
empresa, basándose en una serie coherente de esquemas comunicacionales, donde
“todos echan pal` mismo lado”.
Por otro lado, para hablar de comunicación corporativa o comunicación
organizacional, hay que hablar primero de la empresa, del concepto que se tiene de
organización y es aquí en donde aparece una serie de términos que son los que
impulsan el desarrollo de la humanidad desde el punto de vista productivo, términos
como: mano de obra, productividad total, eficiencia, eficacia, servicio al cliente,
empleador, cliente interno, cliente, competencia, mercado, etc. Sin embargo al hablar
de empresa, necesariamente estamos hablando de relaciones interpersonales, de
48
las relaciones humanas entre los individuos (mano de obra) que es la fuerza primaria
de las organizaciones; estas relaciones son la expresión pura de que los
trabajadores, incluyendo la alta gerencia, entre diferentes empresas, entre la
empresa del sector privado y la del sector público son principalmente y por
naturaleza seres sociales, con diferentes necesidades y entre ellas, la necesidad de
afiliación, de pertenecer a grupos que tienen un mismo fin, que a través de la unión
de esfuerzos puede lograr y cumplir sus objetivos, incluso, dejar huella en la historia.
La comunicación interna u organizacional, para Jesús García Jiménez, tiene un valor
instrumental como recurso gerenciable, en su libro “la Comunicación Interna” señala
una serie de virtudes que hacen que esta sea una herramienta de vital importancia
para el buen desarrollo de la organización. García J. Define la comunicación interna
como:
“Un vehículo para contar con las opiniones de todos en una reflexión global
sobre la empresa; 1. Para hacerla más productiva y competitiva, mejorando
las conducta de tarea y las conductas de relación interpersonal, 2. Para dar a
conocer mejor, explicar y dar vida a un proyecto empresarial compartido, 3.
Para dar contenido y eficacia a estilos de dirección compartidos y
democráticos, 4. Para dar a conocer y explicar igualmente los objetivos de su
acción estratégica e implicar a todos en su ejecución, 5. Para sensibilizar el
activo humano, supremo recurso, constituido por quienes hacen, desarrollan y
viven la empresa, 6. Para formular mejor las necesidades, focalizar mejor los
problemas, implicar a todos en su solución y estructurar grupos de trabajo, 7.
Para formas mejor, con el fin de desarrollar las actitudes personales, valorar la
innovación y estimular a asimilar los cambios, 8. Para dar a conocer
informaciones y resultados y contar con las ideas y opiniones de todos, 9.
Para repartir adecuadamente el trabajo, realizar mejor las tareas, movilizar los
recursos, mejorar el clima laboral, subir la moral de los empleados y crear
dinámica de grupo”. (García, 1998, P. 53-54)
49
Su extraordinario valor como instrumento, constituyen a la comunicación interna
como una herramienta supremamente importante, como un recurso estratégico que
no puede faltar en la gerencia de las organizaciones; es entonces vital para la
sobrevivencia de una empresa en la sociedad, de sus ideales, principios, de su
identidad e incluso de su sostenibilidad empresarial, no es ajeno el caso se la
CUEAvH, pues para que la institución sobreviva en el mercado, sea este local,
regional e incluso nacional es necesario establecer un excelente flujo de
comunicación, con una estructura definida, responsables o dolientes en cada
proceso, políticas e incluso reglamentos definidos para actuar en cada proceso de la
comunicación, y lograr así que el flujo no formal, que sin ser malo o perjudicial para
la empresa, disminuya, para que igualmente reduzca la incertidumbre en el clima
laboral frente a acciones y procesos que hacen la organización.
Es necesario aclarar que, la comunicación interna o comunicación organizacional
siendo un proceso que se lleva al interior de una empresa u organización, es
influenciada por factores del entorno, que a la vez esos factores del contexto en el
que se sitúa la empresa se deja influenciar por las políticas, creencias, ideales y
principios empresariales de las organizaciones que se establecen a su alrededor, es
el caso de la Universidad von Humboldt, que no solo influencia las comunidades
aledañas sin que a su vez se deja influir de esas comunidades, las cuales tienen
hábitos, costumbres, una determinada cultura, etc.
Resumiendo, la Universidad de Chile con su escuela de periodismo en los cursos y
talleres de comunicación organizacional, específicamente en el taller de
comunicación y organización, realizado por el profesor Juan Cisternas, contextualiza
la comunicación organizacional:
”La Comunicación Organizacional ocurre en un sistema complejo y abierto que es
influenciado e influencia el medio ambiente, implica mensajes, su flujo, su propósito,
su dirección y el medio empleado, implica personas, sus actitudes, sus sentimientos,
sus relaciones y habilidades, es el flujo de mensajes dentro de una red de relaciones
interdependientes”. (Cisternas, J. 2002, taller comunicación y organización)
50
4.3 LOS FLUJOS DE COMUNICACIÓN COMO PILAR GERENCIAL
Los flujos de comunicación son elementales para gerenciar una empresa, las
organizaciones actuales no pueden sostenerse en el mercado, si su comunicación
con el cliente interno no se da en buenos términos, es decir, si hay fallas en la
comunicación, la empresa simplemente va muriendo poco a poco y lentamente; los
gerentes de las organizaciones actuales necesitan tener un mapa que les dé una
visión general del acontecer de su compañía, del trámite que se les da a la
comunicación, esto no solo le ayuda a encontrar problemas o fallas focalizadas, sino
que si las decisiones son acertadas, el clima organizacional mejora
considerablemente y vamos a encontrar empresas sanas, que su comunicación es
pertinente y coherente con la realidad, sino que también se encontrarán
colaboradores dispuestos a dar todo por su compañía; y este es el “recurso” más
importante que tienen las organizaciones, pues son su motor y pie de fuerza para su
continuación en la sociedad.
Para que el gerente pueda tener un mapa general del contexto comunicacional de su
empresa, es necesario utilizar diferentes herramientas, que aporten no solo una
visión global, sino que enmarque el punto de quiebre, la raíz de los problemas, dé
técnicas y tácticas para determinar las acciones pertinentes a la construcción,
reconstrucción, creación o eliminación de procesos que interfieran o atenúen el flujo
de la comunicación empresarial.
El flujo de comunicación, son entonces, esas herramientas que permiten llevar
efectivo el complejo proceso de comunicar en una organización; Cisternas, J. dice
que:
“los flujos de la comunicación en una organización se producen a través de redes,
las formales, que siguen el camino trazado por la relación de los roles definidos en
el organigrama, las informales, que surgen al interior de la organización, sin
planificación y al margen de los conductos oficiales”
51
Sin embargo el flujo de comunicación no se queda ahí, formal o informal, los flujos se
pueden dar de diferentes formas y en diferentes escenarios; como lo muestra la
siguiente imagen tomada del taller “Comunicación y Organización” realizado por el
profesor Juan Cisternas.
Tomado de: ww.periodismo.uchile.cl/talleres/organizacional/com_organizacional.ppt
Según este esquema, el flujo de comunicación se puede dar entonces de forma
descendente, ascendente, horizontal, cruzada o diagonal, de forma interna y externa.
Esto no es ajeno a las organizaciones, pues la comunicación se da en esos
escenarios y de esa forma, así queramos o no, para poder que la organización
exista, se debe dar de esa forma, sin embargo lo que cambia es el estilo de
gerenciar la comunicación.
52
4.4 FLUJO DE COMUNICACIÓN FORMAL
Este tipo de flujo de comunicación es la reconocida por la empresa, es en donde las
áreas, dependencias, departamentos u oficinas de la organización interactúan entre
sí a través de canales formales de comunicación, establecidos o no en la
organización.
Cisternas, J. enmarca el flujo de comunicación formal en el organigrama que hace
parte del direccionamiento estratégico, es estrictamente aquella que se da entre los
roles establecidos por las directivas de la organización.
Para ilustrar un poco este proceso, en la siguiente imagen del taller “Comunicación y
Organización” por el profesor Juan Cisternas destaca y hace la distinción entre el
flujo de comunicación formal y el no formal (informal)
53
Tomado de: ww.periodismo.uchile.cl/talleres/organizacional/com_organizacional.ppt
En este flujo de comunicación, siendo tan visible y avalado o reconocido por la
organización, existen componentes que la caracterizan y que sin lugar a dudas
genera en cada individuo de la empresa un estatus definido, un rol dentro de esta,
cierto poder e influencia y una visibilidad determinada.
En el siguiente gráfico, Cisternas, J. ilustra los componentes visibles en los flujos de
comunicación formal, haciendo listado en detalle de los componentes observables
dentro de la organización.
54
Tomado de: ww.periodismo.uchile.cl/talleres/organizacional/com_organizacional.ppt
Según Cisternas, “la organización es dinámica y debe reaccionar ante un entorno
cambiante, es por esto que la red formal está basada en el organigrama, suele tener
un funcionamiento relativamente estático”
4.5 INFORMAL
Existen en la organización flujos de comunicación que son informales, es decir que
no son legalmente reconocidas por la empresa, pero que en muchas oportunidades
55
son visibles y su tratamiento se dificulta, pues tienden a desordenar la estructura de
la organización, creando ruido, rumor y en algunos casos incertidumbre en la
comunicación real, lo que queremos comunicar y los imaginarios de los
colaboradores, además el seguimiento y control de la información y comunicación
que se tejen en este tipo de flujos, en ocasiones son emitidos de forma anónima y
fuera de los medios corporativos, Díez Freijeiro en su libro “Técnicas de
comunicación: la comunicación en la empresa” nos explica: “cuando mejor
establecidos estén los canales formales de comunicación y mayor sea su efectividad,
menos serán las oportunidades de flujos de comunicación informal” (Díez, 2006,
Pág. 13) Lo que aquí se estima, es que no necesariamente es mala la comunicación
informal, contrario a esto, este flujo de comunicación ayudan al bienestar de los
empleados, sin embargo es necesario que se dé de forma oportuna, clara,
controlada y de poco frecuencia, pues son los flujos formales de comunicación los
que a través de la retórica de la empresa informan y ejecutan la buena y sana
comunicación. Hay que reconocer que no importa las estrategias que se utilicen y se
apliquen para disminuir a niveles sanos este tipo de flujo de comunicación, ella
siempre se ejecutará en las empresas, es la labor del profesional en comunicación
mediar este flujo, interferir en él y bajar los niveles de ruido e incertidumbre en la
información.
En la Universidad von Humboldt, el flujo de comunicación informal no sólo se da
entre colaboradores, sino que es evidente (estos datos se recolectan a través del
método de la observación y el análisis) su presencia entre los directivos y los
docentes, entre docentes y funcionarios, en general, entre cada uno de los públicos
de la organización; es pues la necesidad de controlar este flujo, interviniendo en este
a través de estrategias innovadoras, reales y contundentes.
Como ya se ha venido diciendo, el flujo de comunicación (o red) informal no es
perjudicial para la empresa, si debe ser monitoreada y controlada para evitar que
este flujo de dañe y ocasione perdidas sustanciales a nivel comunicacional.
56
Cisternas, en su taller “Comunicación y Organización” define la red informal como:
“Flexible, rápida y transmite la información con bástate exactitud” que sirve para:
“Controlar la conducta de los integrantes del grupo de trabajo, es un intento de parte
de un grupo particular dentro del contexto de una gran organización, para controlar
las condiciones de su existencia e igualmente actúa como un mecanismo para la
expresión de las relaciones personales que, generalmente las organizaciones
formales no proporcionan” (Cisternas, J. 2002, taller comunicación y organización)
Igual que en el flujo de comunicación formal, Cisternas, J. ilustra en el siguiente
gráfico, los componentes visibles en los flujos de comunicación informal, haciendo
listado en detalle de los componentes ocultos dentro de la organización.
Tomado de: ww.periodismo.uchile.cl/talleres/organizacional/com_organizacional.ppt
57
Según Cisternas, estos componentes generalmente están ocultos y por lo regular
enmarcan un estado anímico donde se reflejan emociones y conductas de
afectividad de los colaboradores y que por lo regular inciden en el clima laboral y por
ende en las actividades de la organización.
Es por esto que a este tipo de flujo o red de comunicación se le debe hacer un
seguimiento y estricto control.
4.6 EL FLUJO DE COMUNICACIÓN DESCENDENTE
Toda organización basada en el modelo gerencial tradicional, tiene un nivel
jerárquico, ya que esta se basa en el organigrama como direccionamiento
estratégico, es la ruta o mapa que tiene el Dircom para influenciar en el flujo de
comunicación.
Este flujo de comunicación es propio de este esquema de organización, de hecho
los teóricos de la administración de empresas citan este flujo en los casos donde las
ordenes de la alta gerencia deben ser captadas por sus subordinados.
Cisternas, J. Define la comunicación descendente como: “la dimensión de canales
formales más frecuentemente estudiada, la autoridad, la tradición y el prestigio son
evidenciados en las comunicaciones descendentes; influye los mensajes que van
desde el nivel jerárquico superior hacia los empleados de los niveles subordinados”
(Cisternas, J. 2002, taller comunicación y organización).
Es evidente que, el Dircom debe conocer qué tipo de organización es en la que se
hace la intervención, cuáles son sus principios y su razón de ser, para que esto le dé
un esquema del flujo de comunicación que en ella existe y así tomar las mejores
decisiones frente al tema comunicacional.
58
Este caso de organización tradicional es el que se evidencia en la Universidad
Empresarial Alexander von Humboldt, pues son las ordenes o directrices de la
máxima autoridad de la organización, en la figura del rector, las que se deben acatar
y bajo esos preceptos es donde cada colaborador, docente o administrativo debe
tomar sus decisiones en la capacidad que este tenga.
Cisterna enuncia diferentes tipos de comunicación descendente, estas son:
“Instrucciones laborales, las que tienen que ver con una tarea específica;
exposición razonada de los trabajos, estas son las que se relacionan con otras
áreas de la organización; Procedimientos y prácticas, hace referencia a las políticas,
reglas, regulaciones, beneficios, etc.; feedback, considerado como elogio del trabajo
individual y el adoctrinamiento de objetivos, en donde se motiva con la misión y la
visión relacionándola con objetivos”.
Asimismo existen problemas en el flujo comunicacional descendente, como en todo
tipo de comunicación, problemas de carácter personal, administrativo, tecnológico,
contextual, ideológico, cultural, educacional e incluso de tipo laboral.
Cisterna entra en detalles enunciándolos “confianza en métodos de difusión que
dependen de soporte tecnológico en reemplazo de contacto personales; sobrecarga
de mensajes, empleados agobiados terminan desechando la información;
oportunidad de información, sopesar las consecuencias de entregar una determinada
información en un momento dado, problemas personales al interior de un equipo;
Filtración, exceso de eslabones de la red o el flujo y la desconfianza entre
supervisores y empleados, tienden a obstaculizar o mal interpretar la comunicación”.
(Cisternas, J. 2002, taller comunicación y organización).
59
4.7 EL FLUJO DE COMUNICACIÓN ASCENDENTE
Este flujo de comunicación es un poco menos compleja en organizaciones de tipo
tradicional, es en donde los empleados o subordinados realizan o emiten información
a sus jefes o empleador, es en este espacio en donde por lo regular los
subordinados emiten preguntas, inquietudes y en pocas ocasiones se atreven a
plantear problemas o sugerencias personales frente a temas específicos.
Este flujo o red de comunicación se da a diario en las organizaciones y su nivel de
respuesta por parte del superior es casi que inmediata, ya que por lo regular se
realiza para esclarecer el proceder de ordenes requerimientos del jefe.
El flujo de comunicación ascendente es evidente por ejemplo, entre la secretaria y su
jefe directo, en donde ella toma nota de los requerimientos de su empleador, los
ejecuta y así cumple sus funciones a cabalidad.
Sin embargo la interacción de los individuos en este flujo de comunicación puede no
ser tan “acartonada” ya que, depende mucho del tipo de jefe o líder que el
subordinado tenga, si el jefe es autoritario o carismático e igualmente si el
subordinado es reactivo, sanguíneo, etc.
Es necesario entender muchos aspectos personales de los individuos que participan
en la comunicación y el flujo de esta, por ejemplo, el comunicador debe reconocer el
grado de escolaridad, el entorno en el que se desenvuelve, las características de su
hogar o entorno familiar, características en la sociedad y su rol en la comunidad, en
la empresa y su perspectiva de la empresa u organización donde labora; esto para
medir no solo la frecuencia y como utiliza los medios corporativos y el flujo de
comunicación, sino su efectivo relacionamiento con su superior, sus iguales y demás
miembros de la organización.
60
4.8 EL FLUJO DE COMUNICACIÓN DIAGONAL
En este tipo de flujo comunicacional se realizan intercambios de mensajes cruzados,
entre pares de oficinas diferentes, por ejemplo, entre el coordinador de prácticas del
programa de administración de empresas y la coordinadora de prácticas del
programa de psicología o la secretaria del programa de derecho la secretaria del
programa de enfermería.
Cisterna define este flujo como: “Intercambio lateral de mensajes, se da entre
personas que se encuentran a un nivel semejante dentro de la organización, los
mensajes dicen la relación con las tareas o con factores humanos, coordinación,
participación en la información, solución de problemas o arreglo de conflictos”.
Es así como la comunicación diagonal puede incidir en diferentes áreas de la
organización y no necesariamente a través del contacto físico.
En la CUEAvH, este flujo de comunicación es muy común, entre los administrativos,
prefieren intercambiar conocimientos, herramientas y acciones para el mutuo apoyo,
los medios corporativos más usados para tal fin, son: el teléfono, el e-mail y el voz a
voz.
En este flujo de comunicación se puede observar también el relacionamiento entre
subordinados de un área, con un jefe de otra área, por ejemplo, en la CUEAvH la
coordinadora académica del programa de psicología y el decano de la faculta de
ciencias administrativas y contables, si bien no tienen mucho en común estas áreas,
la comunicación que hay entre ellos es importante, ya que muchas de las estrategias
son compartidas y los resultados deben atender a públicos compartidos, como
docentes que realizan sus charlas en las dos facultades.
Así mismo, encontramos la secretaria de la facultad de ciencias humanas, que
comparte información con la coordinadora del programa de derecho; que
61
aparentemente no hay mucho en común entre las facultades, pero por estar
encaminadas en el mismo sistema pedagógico, son programas académicos
gemelos, tan similares que, los costos, el tiempo de duración e inclusive la intensidad
horaria es la misma.
4.9 INFORMAR: EL DERECHO Y EL DEBER
El derecho de informar y estar informado no es negociable y va inherente al ser
humano, en la comunicación corporativa, los colaboradores también tienen este
mismo derecho dentro de las organizaciones y esta no puede ser impuesta, pues
deberá ser el mismo quien decida si participar en este o no, la universidad von
Humboldt no es ajena a este derecho inalienable del ser humano, como dice
Rodríguez, Rowe en su libro Comunicación corporativa: un derecho y un deber: “El
derecho a estar informado es propio del ser humano y no se puede renunciar a él.
Tiene el carácter de social, es decir es indispensable para que el ciudadano participe
activamente en las tareas públicas, porque información en este sentido quiere decir
participación, y un elemento constitutivo de esta es la decisión”. Decisión que puede
o no ser tomada dentro de la corporación, porque son ellos, los administrativos,
docentes y directivos de la CUEAvH quienes ejercen el mecanismo de participación.
Es por esto que, los individuos son libres de publicar o no, pero siempre mediado por
un profesional en el área. Para la institución es tan importante este aspecto, que
existe un comité de convivencia laboral, este, actualmente se encuentra integrado
por una asistente, una secretaria, una coordinadora, dos decanos y un representante
de los docentes; es importante resaltar la relevancia de estas reuniones para el
proceso de comunicación que está en marcha en estos momentos, ya que es la
expresión de los administrativos a las directivos de la Universidad. Es aquí donde
interviene el departamento de mercadeo y comunicaciones para mediar y fortalecer
62
el flujo de comunicación a través de los canales de comunicación establecidos para
tal fin.
No obstante, en algunas empresas, los colaboradores o miembros de la organización
son considerados como recursos de la organización, es decir, bienes que aportan
valor a la empresa, sin embargo es necesario aclarar que estos no son bienes
tangibles a los que la empresa podrá acceder en cualquier momento, pues ellos no
solo tienen sentimientos, sino que también poseen la facultad de aprender, y es
donde nace el concepto de “Organización que aprende”.
4.10 ORGANIZACIÓN QUE APRENDE
Los medios de comunicación tienen como uno de sus objetivos, enseñar, el caso no
es ajeno para los medios corporativos, pues estos no solo tienen como principio este
pilar de la comunicación, sino que, aparte de comunicar, el de enseñar es su razón
de ser. Es por esto que en los medios corporativos para nuestro caso concreto de la
CUEAvH, son orientados a tener mecanismos de participación, cuya estrategia sea
de doble vía e implique necesariamente la participación de los colaboradores.
Es así como se cumple con una de las necesidades evidenciadas en el diagnóstico,
que los medios fueran incluyentes, pues el 45,5% de los encuestados quieren que
estos sean incluyentes, al tener esta característica, los medios enseñan y los
públicos aprenden lo que ellos informan.
Ya se ha visto que los colaboradores en una organización no son ni deben ser
considerados como objetos que dan valor a la organización, son individuos que
tienen sentimientos, una determinada cultura, principios, valores, etc., sino que
tienen también la facultad de aprender, como dice en las memorias académicas de la
catedra de Javier Benjumea en la Universidad pontificia Comillas de Madrid “Una
forma de explicar el cambio gradual consiste en considerar que las organizaciones
63
son “sistemas de aprendizaje” que ajustan continuamente sus estrategias a los
cambios del entorno. Este concepto ha dado lugar al término “organización que
aprende”. (Catedra J. Benjumea, 2005, Pág. 95)
Es evidente entonces, que las estrategias que se implemente en los medios
corporativos y especialmente que tengan que ver con la capacitación e
implementación de estas, hacen grandes cambios en los colaboradores y es en
donde la responsabilidad social empresarial se comienza a ver desde dentro de la
organización, para así generar un verdadero impacto positivo en la empresa, sin
embargo para generar este impacto, es necesario que la oficina de comunicaciones
integre o se alíe estratégicamente con otras dependencias de la organización; para
nuestro caso, la oficina de comunicaciones y mercadeo se debe aliar con las oficinas
de: Talento Humano, Bienestar Institucional y la oficina de Gestión de la Calidad.
5 PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN
5.1 POLÍTICA DE LA UNIDAD DE MERCADEO Y COMUNICACIONES
La comunicación en la Corporación Universitaria Empresarial Alexander von
Humboldt se caracteriza por su honestidad, igualdad, disciplina, creatividad,
innovación y calidad en los productos emitidos a los diferentes Stakeholders,
logrando así posicionar su imagen corporativa en la región y el país. Su razón de ser
se basa en los valores y principios institucionales; en todo caso, la comunicación
deberá ser gestionada encaminada y emitida por el departamento de Mercadeo y
Comunicaciones.
64
5.2 OBJETIVOS
General
Fortalecer los flujos de comunicación entre los administrativos de la Corporación
Universitaria Empresarial Alexander von Humboldt, mejorando los actuales medios
corporativos.
Objetivos específicos
1. Socializar al personal administrativo los actuales flujos de comunicación de la
Corporación Universitaria Empresarial Alexander von Humboldt, sus canales y los
responsables de la información a comunicar.
2. Enseñar y educar constantemente a los administrativos, la forma correcta de
utilizar los canales de comunicación existentes, los públicos que interfieren en
cada uno de los procesos comunicacionales.
3. Verificar la utilización del flujo de comunicación entre los administrativos de la
Corporación Universitaria Empresarial Alexander von Humboldt.
5.3 ESTRATEGIAS
1. Realizar una charla mensual a los administrativos de la CUEAvH durante 4
meses socializando los diferentes canales de comunicación corporativa de la
institución.
2. Desarrollar un taller mensual a los administrativos de la CUEAvH durante 4
meses sobre el uso adecuado de los diferentes canales de comunicación de la
institución.
3. Realizar un monitoreo mensual del uso de los canales de comunicación por parte
de los administrativos de la CUEAvH.
65
5.4 TÁCTICAS
1. Definir un expositor idóneo para realizar una charla mensual a los administrativos
de la CUEAVH durante 3 meses sobre la socialización de los diferentes canales
de comunicación de la institución.
2. Incentivar mediante premios a aquel que haga mejor uso de los canales de
comunicación.
3. realizar una encuesta mensual para monitorear el uso de los canales de
comunicación.
5.5 INDICADORES DE GESTIÓN
66
5.6 CRONOGRAMA
Fecha de inicio Fecha de cierre Actividad Observaciones
Febrero 10 de 2014 Abril 25 de 2014 Diagnostico Ver tabulación de encuestas (Tablas del 1 al
8 y Gráficos del 1 al 9)
Abril 28 de 2014 Mayo 16 de 2014 Tabulación, graficación
y análisis de las
encuestas
Ver tabulación de encuestas (Tablas del 1 al
8 y Gráficos del 1 al 9)
Mayo 19 de 2014 Junio 20 de 2014 Capacitaciones a
administrativos
Ver apéndice 2
Constantemente Constantemente Fortalecer medios y
adquirir nuevas
herramientas
Compra de equipo de cómputo y cámara
fotográfica, adquirir nuevos murales
informativos Ver apéndice 3 y 4
Junio 21 de 2014 Junio 08 de 2014 Preproducción,
producción y
postproducción
Video Institucional – nuevo programa de
medicina. Ver anexos
Julio 01 de 2014 Agosto 01 de 2014 Campañas de
expectativa
Sobre los diferentes eventos, actividades
comunicacionales, etc.
Constantemente Constantemente Minimizar ruido
Agosto 08 de 2014 Agosto 29 de 2014 Creación de formatos Ver apéndice 1
Septiembre 05 de 2014 Indefinidamente Implementación de los
formatos
Ver apéndice 1
Septiembre 16de 2014 Septiembre 19 de 2014 Realización, producción y
posproducción
Cuñas radiales, uno por programa académico y uno institucional Ver anexos
Octubre 06 de 2014 Octubre 24 de 2014 Seguimiento y
realimentación de los
formatos
Ver apéndice 1
Octubre 15 de 2014 Octubre 23 de 2014 Preproducción,
producción y
postproducción
Video Institucional – Animación en 2d y 3d –
pendiente por entregar.
Noviembre 03 e 2014 Febrero 09 de 2015 Cuatro capacitaciones Cada capacitación es realizada por el
67
coordinador de comunicaciones
Noviembre 03 e 2014 Febrero 09 de 2015 Cuatro capacitaciones Cada capacitación es realizada por el
coordinador de comunicaciones
Noviembre 03 e 2014 Febrero 09 de 2015 152 Encuestas Con quorum se aprueba la cantidad optima
de encuestas (38X4) = 152
Tabla 9
5.7 PRESUPUESTO
Actividad Costo Unitario Costo total observaciones
Diagnóstico
Profesional 1
Papelería cada 15 días (3 veces)
Últimos 10 días (10/15) x 33.000
Profesional 2
Papelería cada 15 días (3 veces)
Últimos 10 días (10/15) x 33.000
$40.000
$33.000
$22.000
$40.000
$33.000
$22.000
$4´521.000
$4´521.000
Total: $9´042.000
Trabajaron dos profesionales que
cobraron $40.000 la hora, se
gastaron 2 horas por día cada uno,
durante 5 días a la semana, en
total por 55 días.
Tabulación y
Graficación de las
encuestas
1 Técnico
Equipo de cómputo (día) $41.666
(1´500.000/ 36 meses)
$25.000
$41.666 /2
$375.000
$312.495
Total: $ 687.495
Trabajó una persona, que cobró
$25.000 la media jornada, se llevó
15 medias jornadas.
Capacitaciones a
Administrativos
Profesional 1
Papelería cada 15 días (1 vez)
Últimos 10 días (10/15) x 33.000
Profesional 2
Papelería cada 15 días (1 veces)
Últimos 10 días (10/15) x 33.000
$40.000
$33.000
$22.000
$40.000
$33.000
$22.000
$3´055.000
$3´055.000
Trabajaron dos profesionales que
cobraron $40.000 la hora, se
gastaron 3 horas por día cada uno,
durante 5 días a la semana, en
68
Total: $6´110.000
total por 25 días.
Fortalecer medios
y adquirir nuevas
herramientas
Dotación de murales informativos
Cámara Fotográfica Profesional
Computador de escritorio Unidad
Video Beam - entrada
$350.000 x5
$1´499.000
$1´950.000
$1´280.000
$1´750.000
$1´499.000
$1´950.000
Total: $6´479.000
Se compraron tableros o murales
informativos para cada decanatura,
contando el de la biblioteca; se
compró una cámara réflex canon,
un computador de escritorio core i5
lenovo y un Video Beam para
utilizarlo como pantalla informativa.
Preproducción,
producción y
postproducción
Contrato con agencia 3D Motion $1´630.000
Total: $1´630.000
Video institucional – nuevo
programa de medicina
Campañas de
expectativa –
elevar el sentido
de pertenencia.
1 profesional
Impresión de afiches (3 por
semana – Lunes miércoles y
viernes)
$40.000
$8.500
$960.000
$127.500
Total: 1´087.500
Trabajó un profesional, cobrando la
hora a 40.000 pesos, durante 24
días, dos horas diarias en las
campañas de expectativa,
impresión de 3 afiches por semana
durante 5 semanas
Minimizar ruido 1 profesional
$40.000 1´200.000
Total: 1´200.000
Trabajó un profesional durante 30
días hábiles, asesorando una hora
diaria.
Creación de
formatos
1 profesional
$40.000 $1´280.000
Total: 1´280.000
Trabajó un profesional durante 16
días hábiles, realizando los
formatos, 2 horas diarias
Implementación
de los formatos
1 profesional
$40.000 $2´880.000
Total: $2´880.000
Trabajó un profesional durante 18
días hábiles, realizando los
formatos, 4 horas diarias, dos
horas en cada jornada.
Realización, producción y
Profesional externo – especialista
en radio
$80.000
Total: $480.000
Cuñas radiales, uno por programa
académico y uno institucional
69
posproducción
Creación de
manuales
Profesional 1
Profesional 2
$40.000
$40.000
$2´400.000
$2´400.000
Total: 4´800.000
Trabajaron dos profesionales que
cobraron $40.000 la hora, se
gastaron 4 horas por día cada uno,
durante 5 días a la semana, en
total por 15 días
Seguimiento y
realimentación de
los formatos
Profesional 1
$40.000 $600.000
Total: $600.000
Trabajó un profesional durante 15
días hábiles, realimentando los
formatos, 1 horas diaria.
Preproducción,
producción y
postproducción
Contrato con agencia 3D Motion $1´800.000
Total: $1´800.000
Video Institucional – Animación en
2d y 3d
Charla mensual a
los
administrativos
Profesional 1
$80.000
Total: $320.000
Cuatro capacitaciones (1 por mes)
socializando los diferentes canales
de comunicación corporativa de la
institución (2 horas)
Taller mensual a
los
administrativos
Profesional 1
Cuatro talleres (1 por mes) del uso
adecuado de los diferentes
canales de comunicación de la
institución (2 horas)
Monitoreo
mensual del uso
de los canales de
comunicación
Profesional 1
0 Encuesta de satisfacción sobre
el uso de los canales de
comunicación por parte de los
administrativos.
Total: 38´395.995 (más el 10% - $3.839.599,5 - sobre el valor total, para cubrir imprevistos)
Total: $ 42.235.594
Tabla 10
70
6 PLAN DE MEDICIÓN Y SEGUIMIENTO
Con el fin de mejorar los flujos de comunicación existentes en la CUEAvH y además,
dependiendo de la necesidad, implementar nuevos a través de los mismos o de
diferentes canales de comunicación, se realizó un diagnóstico al inicio del primer
semestre del año 2014, en este intervinieron 78 administrativos, de estos fueron: 58
colaboradores (directivos, empleados) y 20 docentes de planta, utilizando la
herramienta “encuesta” y el método de observación directa, dicho diagnóstico
estableció la inminente necesidad de socializar entre la comunidad del personal
administrativo los diferentes flujos de comunicación, los canales o medios de
comunicación corporativos utilizados para su correcto uso y así dar a conocer la
información puntual a quien debe llegar.
Posterior al diagnóstico y ya conociendo la necesidad primaria de comunicación,
vinieron las capacitaciones a los diferentes Stakeholders de la organización, en estas
reuniones se le enseñaba a los públicos la forma correcta de informar, publicar y
difundir su información de interés, a través de los canales idóneos y al público
correcto.
Con el fin de mostrar un nuevo proceso de comunicación, de las bondades que tiene
estudiar en nuestra institución y de posicionar la CUEAvH en el occidente
colombiano, como lo reza la visión de la institución, se propuso la realización de un
video institucional y en este se planteó resaltar los puntos diferenciales que tiene la
CUEAvH con respecto a las demás instituciones de educación superior; estos son
entre otros, altos estándares de calidad, proyección internacional, preparar a los
estudiantes con un modelo pedagógico innovador y que posiciona a los egresados
en el departamento y en las empresas para su vinculación laboral.
Asimismo, se consiguieron cambios en los jingles y audios institucionales, en los
carteles o murales informativos, al mismo tiempo las directivas decidieron realizar
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cambios en la oficina de mercadeo y comunicaciones, entre los cambios realizados,
estuvieron:
Antes, el comunicador social tenía el cargo de Auxiliar de comunicaciones,
actualmente tiene el cargo de coordinador de comunicaciones. Visualizando
la importancia de la oficina y el crecimiento que esta está teniendo.
Cambios físicos en la oficina, pues desde la cámara institucional, actualmente
es profesional, anteriormente no existía, hasta el cambio del equipo de
cómputo, que actualmente es el equipo mejor dotado y con las mejores
características de la Universidad.
Estos cambios no se realizaron de la noche a la mañana, el proceso no fue fácil y
surgieron frutos solo a través del tiempo y de actividades que se realizaron para
consolidar y fortalecer la oficina de comunicaciones, entre las actividades realizadas,
se hicieron:
Campañas de expectativas
Creación, socialización e implementación de nuevos formatos
comunicacionales que potencializaran la utilización de los canales de
comunicación y fortalecieran los flujos de comunicación.
Se vió la necesidad de crear cuñas por cada programa académico, y la necesidad de
renovar el video institucional animado en 3d, para impactar los diferentes públicos de
interés, externos a la organización, se pasó la propuesta, esta fue aprobada por la
totalidad de los interesados (en junta directiva), gracias a esto, actualmente la
institución tiene 6 cuñas radiales, una por programa académico, dos institucionales y
el video institucional en 3d se entregará a más tardar el 30 de octubre del año 2014.
En el tema de las redes sociales, iniciando el año 2012 se vio la necesidad de crear
espacios interactivos entre la organización y los stakeholders, es así como nace las
diferentes redes sociales con que cuenta la Universidad, estas están en
funcionamiento y el impacto ha superado la expectativas, por ejemplo, en facebook
(fan page) en la actualidad, la institución tiene más de 3800 seguidores.
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7 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
Como Comunicador Social y aspirante a especialista en Gerencia de la
Comunicación Corporativa de la Universidad Católica de Pereira, he tenido muchas
experiencias gratificantes en la empresa, ella me vio crecer, mis jefes directos han
visto el cambio que desde practicante de comunicaciones, pasando por auxiliar
(siendo ya graduado de la carrera de comunicación social-periodismo de la
Universidad del Quindío), y ejerciendo como profesional, estudiante de la
especialización, he tenido en la empresa, tan evidente han sido las mejoras y los
cambios positivos que ha dado la organización en materia de comunicaciones, que
decidieron a mediados del año 2014, darle más cuerpo y fortalecer la oficina de
comunicaciones, nombrándome como coordinador de comunicaciones y accediendo
a la adquisición de diferentes herramientas necesarias para optimizar la
comunicación, el flujo y los canales corporativos en la CUEAvH.
Hablar con propiedad y ser escuchado por los directivos de la Universidad, ver que
las propuestas han sido asimiladas y asistidas casi que de inmediato, ha marcado la
pauta, no solo para hacer el trabajo de la mejor forma, sino para implementar y
consolidar la oficina en la CUEAvH.
En el trabajo que se realizó en compañía de Juan Felipe Angulo Arias, se evidencio
la creciente necesidad de fortalecer los medios corporativos, medir y hacerle
seguimiento a los flujos de comunicación, para fortalecer y consolidar el área de
comunicaciones que poco o nada reconocían los administrativos en la Institución.
Hay que reconocer el trabajo que se hace desde cada área de la organización, este
en aras a mejorar y continuar con los buenos hábitos comunicacionales; esto para
fortalecer y crecer como organización.
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Entre los administrativos, los diferentes stakeholders hay canales de comunicación
que ellos prefieren para informar e informarse del acontecer Universitario, no es lo
mismo como se comunica y como accede a la información un docente de planta que
es considerado administrativo en la institución, por sus funciones, que la forma de
comunicarse y de informarse de un administrativo de oficina, pues los canales que
utilizan son diferentes, el flujo es diferente e incluso el discurso cambia; esto por
diferentes razones, entre las cuales encontramos: tiempo en la institución, acceso a
las TIC, nivel de escolaridad, etc.
Recomendaciones
Para fortalecer el flujo de comunicación en los diferentes públicos, hay que, primero
diagnosticar la comunicación, reconocer a los públicos, incluyéndolos en el proceso e
informándoles adecuadamente el proceso que se pretende realizar con ellos.
Antes que nada, hay que convencer a los directivos, de todos los procesos que se
harán en la organización, pues son estos los que finalmente toman la decisión de
permitir, aprobar o desaprobar las actividades, el plan, las acciones y todo lo que
esté relacionado con el proceso de comunicaciones.
La perspectiva que tiene el comunicador sobre los medios corporativos y su
utilización, puede que no sea la misma perspectiva que tienen los diferentes
stakeholders, es por este motivo que, es imprescindible contar con ellos,
preguntándoles, pues son los que finalmente califican la labor comunicacional.
La comunicación en la CUEAvH es necesaria hacerla incluyente, pues la mayoría de
los interesados, consideran que estos lo deben ser, pues para que se puedan sentir
identificados y cercanos al proceso de comunicación y así aun más a la empresa,
esta, la comunicación debe ser incluyente.
El área de comunicaciones se fortalece con el apoyo de las demás áreas de la
empresa, especialmente por el área de talento humano, bienestar institucional y ela
rea de calidad de la CUEAvH.
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8 ANEXOS Y APÉNDICES
8.1 ANEXOS
8.1.1 Presentación en Power Point (Flujos de comunicación)
ww.periodismo.uchile.cl/talleres/organizacional/com_organizacional.ppt
8.1.2 Video Institucional
https://www.youtube.com/watch?v=Pvexjn44-DA
8.1.3 Video Nuevo programa de medicina
https://www.youtube.com/watch?v=WVPhZbLzyWA
8.1.4 Jingle programas académicos
https://www.youtube.com/watch?v=Mxk0vmbd9jc
8.1.5 Campaña – Acreditación de alta calidad programa de Administración de
empresas DUAL
https://www.youtube.com/watch?v=5OgaA6aUjqU
8.2 APÉNDICES
1. Formato para seguimiento de medios o canales de comunicación internos
2. Capacitación a administrativos, sobre los canales de comunicación, su
correcto uso y encuesta de satisfacción.
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3. Fortalecimiento de los actuales medios de comunicación.
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4. Adquirir nuevas herramientas de comunicación, como: Murales informativos,
Video Beams, equipo de cómputo, cámara fotográfica profesional.
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9 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Y CIBERGRAFÍA
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