Tipos de Investigación

MÓDULO / UNIDAD 4

1. Metodologías de Investigación: Cuantitativo y Cualitativo

2. Tipos de investigación de mercados

3. Diseños exploratorios, descriptivos y causales (concluyentes)

4. Técnicas de Investigación según diseños. (Exploratoria: Entrevistas en profundidad,

Grupos de Enfoque, Observación, Descriptiva: Encuestas, Causal: Experimentos)

5. Fuentes de error

PLANTEO DE TRABAJO PRÁCTICO Nº 3: Diseño de investigación.

Determinar el diseño de un estudio identificando la metodología de investigación que se necesita

para responder a los objetivos. El profesor presenta un problema de investigación y a partir de este,

el alumno comienza a diseñar la propuesta/el proyecto con el diseño del estudio, focalizándose en

el “diseño – estrategia de recolección – metodología a utilizar”.

UNIDAD 4

TEMARIO GENERAL de la Clase 4

BIBLIOGRAFÍA de la Materia

Tomas C. Kinnear y James R. Taylor (1994) Investigación de Mercados –

Un enfoque aplicado – Editorial Mc Graw Hill – Bogotá.

Capítulos: 5

Philip Kotler – (1993) Dirección de la Mercadotecnia – 7ma Edición –

Editorial Prentice Hall. Capítulo 4

Malhotra, Naresh. “Investigación de mercados”. Un enfoque aplicado.

4ta Edición. Editorial Pearson Prentice Hall. México 2004.

Apuntes de la cátedra.

CAPÍTULOS DE UNIDAD 4

1. Conocer las diferentes metodologías de investigación.

2. Identificar la diferencia entre datos primarios y secundarios.

3. Tener conocimiento de los tipos de técnicas de investigación.

4. Saber cuándo utilizar una técnica cualitativa y/o cuantitativa.

5. Identificar según el problema de investigación, los tipos de

investigación a proponer.

6. Conocer las diferentes fuentes de error.

OBJETIVO de la Clase 3

UNIDAD 3

TIPOS DE INVESTIGACIÓN DESDE LA GERENCIA DE

MARKETING

INVESTIGACIÓN

EXPLORATORIA

INVESTIGACIÓN

CONCLUYENTE

INVESTIGACIÓN DE

MONITOREO DEL

DESEMPEÑO

RECONOCER PROBLEMA

CURSOS DE ACCIÓN

EVALUAR CURSOS

SELECCIONAR CURSOS

IMPLEMENTAR

ENFOQUES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INVESTIGACIÓN

EXPLORATORIA

INVESTIGACIÓN

CONCLUYENTE

ENFOQUE

EXPLORATORIO

ENFOQUE

DESCRIPTIVO

ENFOQUE

CAUSAL/EXPLICATIVO

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE CADA

ENFOQUE

ENFOQUE

EXPLORATORIO

ENFOQUE

DESCRIPTIVO

ENFOQUE

CAUSAL/EXPLICATIVO

GRUPOS DE ENFOQUE

(FOCUS GROUP)

OBSERVACIÓN

(directa / indirecta)

ENTREVISTAS EN

PROFUNDIDAD

ENCUESTAS

1. Personales

2. Por Correo (tradicional / on line)

3. Telefónicas

ENCUESTAS

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN DE

CADA ENFOQUE

ENFOQUE

EXPLORATORIO

ENFOQUE

DESCRIPTIVO

ENFOQUE

CAUSAL/EXPLICATIVO

GUIA DE PAUTAS

(ver Ej. En clase)

CUESTIONARIO

(ver Ej. En clase)

DISEÑO

NO ESTRUCTURADO

DISEÑO

ESTRUCTURADO O

SEMI ESTRUCTURADO

DISEÑO

ESTRUCTURADO

Testear conceptos

Evaluar packaging y diseños

Pre test publicitarios

Evaluación de promociones

Generar ideas

Crear / Desarrollar / Investigar

nuevos productos

Conocer las actitudes, hábitos y conductas del consumidor

Identificar los disparadores de satisfacción e insatisfacción de una marca

Descubrir nuevas variables que describen a una categoría de producto/servicio

Plantear hipótesis

TÉCNICA EXPLORATORIA: FOCUS GROUPS

Esta técnica trabaja sobre los

emergentes del discurso manifiesto y

sus contenidos subyacentes.

Proporciona un conocimiento y una

comprensión profunda de las

necesidades, motivaciones, actitudes,

deseos y predisposiciones latentes del

consumidor.

TÉCNICA EXPLORATORIA: FOCUS GROUPS

PARA QUE SIRVE EL ENFOQUE EXPLORATORIO

IDENTIFICAR PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

FORMULAR MEJOR UN PROBLEMA

OBTENER VARIABLES PARA UN ESTUDIO CONCLUYENTE

DEFINICIÓN DE HIPÓTESIS

Es una proposición que establece relaciones, entre los hechos, la

cual debe ser comprobada. De lo contrario, no sería hipótesis sino, una

simple suposición o supuesto.

EJEMPLOS:

El tema publicitario que hace énfasis en el valor nutricional del

producto alimenticio X aumentará más el conocimiento de la marca que

un tema que destaca el buen sabor.

El comprador que explora la góndola, es el que se interesa por las

promociones.

El comprador de productos de marcas del distribuidor, es el

comprador que busca en el PDV las promociones que destaquen los

descuentos.

EJEMPLOS DE HIPÓTESIS

EJEMPLOS DE HIPÓTESIS

Resumen de Hipótesis Planteadas

•El comprador preocupado por los precios, es más propenso a

comprar productos en promoción.

•El comprador preocupado por los precios, se interesa por las

promociones que se publican fuera del PDV.

•El comprador preocupado por los precios, se interesa por las

promociones que se publican dentro del PDV.

OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN PARA EXPLORATORIO Y DESCRIPTIVO

DISEÑO DE ESTUDIO EXPLORATORIO: Ficha técnica

Lo que debe estar presente en la etapa de Metodología de un proyecto

METODOLOGÍA: CUALITATIVA

TECNICA DE INVESTIGACIÓN: Grupos de Enfoque / Entrevistas / Observación

INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN: Guía de pautas

ELEMENTO DE ESTUDIO: Target características sociodemográficas.

TAMAÑO DE MUESTRA Y ZONA GEOGRÁFICA: Cantidad de grupos o de entrevistas.

DISEÑO DE ESTUDIO DESCRIPTIVO: Ficha técnica

Lo que debe estar presente en la etapa de Metodología de un proyecto

METODOLOGÍA: CUANTITATIVA

TECNICA DE INVESTIGACIÓN: Encuestas personales / correo/ online / telefónicas

INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN: Cuestionario /características de variables.

ELEMENTO DE ESTUDIO: Target características sociodemográficas.

TAMAÑO DE MUESTRA

/ TIPO DE MUESTREO / ERROR DE MUESTREO Y ZONA GEOGRÁFICA: Cantidad de encuestas

PREGUNTAS Y TEMAS DE ANÁLISISINTEGRACIÓN EN CLASE

1- ¿Qué tipos de enfoques conoce?

2- ¿Qué tipos de investigación conoce para abordar desde la Gerencia de Marketing?

3- ¿Qué técnicas se aplican a cada enfoque de investigación?

4- ¿Cuándo se utilizan grupos de enfoque ? Y entrevistas en profundidad?

5- ¿Qué es un estudio explicativo o experimental?

6- ¿Qué elementos hay en una ficha técnica de estudio cuantitativo?

7-¿Qué elementos hay en una ficha técnica de un estudio exploratorio?

EJEMPLO DE UN CASO REAL

LA PARTICIPACIÓN DE LA MUJER EN LA POLÍTICA(Material enviado por mail a los alumnos)