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Módulo III

Producción y Comercialización

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INTRODUCCIÓN

La organización, como ente regulador y gestor de acciones, debe desempeñar diferentes tareas para lograr un buen funcionamiento. Las áreas de actividades o de responsabilidad y los departamentos o divisiones, están en directa relación con las funciones básicas que realiza la organización a fin de lograr sus objetivos. Dichas áreas comprenden actividades, funciones y labores homogéneas; las más comunes en las instituciones son: producción, comercialización, recursos humanos y finanzas. La efectividad de la administración de una institución, no depende del éxito de un área específica, sino del ejercicio de una coordinación balanceada, entre las etapas del proceso administrativo y la adecuada realización de las actividades en las principales áreas funcionales. Las actividades del proceso productivo, se relacionan con el proceso de transformación de los elementos que recibe del medio; y la entrega de un producto o servicio a ese mismo medio, se conoce como actividad de comercialización. Cabe señalar que estas dos actividades son esenciales en todo sistema comercial, el cual está destinado a suministrar a los consumidores los bienes (productos) y servicios que satisfacerán sus necesidades, existiendo una relación estrecha entre el proceso productivo y la comercialización, en el sentido que ésta última, provee de orientación necesaria para la producción, y ayuda a lograr que se fabrique el producto adecuado, para posteriormente hacerlo llegar a los consumidores. La producción, por su parte, se preocupa de fabricar un producto y/o servicio, de acuerdo con las especificaciones y las cantidades señaladas por el departamento de comercialización. En el presente módulo conoceremos a fondo las funciones de Producción y Comercialización , su importancia dentro de la organización, las actividades y/o tareas que involucra, sus procesos y las diversas gestiones que se deben desempeñar para alcanzar éxito en las operaciones.

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OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Al término de este módulo, usted estará en condiciones de:

• Identificar los atributos que ofrece el producto y el rol de los precios.

• Analizar los procesos de producción, los factores claves de la producción,

la orientación al consumidor y los fundamentos de segmentación.

• Aplicar los fundamentos de comercialización en el desarrollo de una organización.

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MAPA CONCEPTUAL

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1. PRODUCCIÓN

La función de producción, es básicamente toda actividad concreta que se realiza para la fabricación de un producto, utilizando recursos materiales, financieros, humanos, tecnológicos, etc., los que al fluir dentro de un sistema definido, son combinados y transformados en una forma controlada, para agregarles valor, en concordancia con los objetivos de la organización.

En el ámbito educativo, encontramos que la función de producción implica el

desarrollo de un conjunto de recursos, acciones y objetivos que se traducen en lo que podríamos representar de la siguiente manera:

De esta forma, vemos que la conjugación efectiva de los distintos recursos con que cuenta un establecimiento educativo, en la realización de actividades concretas, como lo es el trabajo en el aula, se traducirá en el logro de los objetivos propuestos para el proceso de enseñanza-aprendizaje en un tiempo específico como lo es el año escolar, lo cual sin duda, devengará en un aprendizaje con valor agregado en el alumno, al final del período.

La administración de operaciones, es responsable de la producción de bienes y

servicios en las organizaciones; formula y desarrolla los métodos adecuados para la elaboración de los productos, al suministrar y coordinar la mano de obra, equipo, instalaciones, materiales y herramientas requeridas.

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Comprende además un conjunto de actividades que aseguran la continuidad y funcionamiento armónico de un sistema productivo, lo cual incluye la planificación, coordinación y control de las operaciones, a fin de lograr los objetivos deseados.

En este sentido, encontramos al Equipo de Gestión (EGE), dentro de las

organizaciones educativas. Dicho equipo se encarga de coordinar todo el proceso educativo; esto incluye planificar y controlar las operaciones (acciones pedagógicas) para alcanzar los objetivos planteados.

El sistema productivo, tiene como objetivo la elaboración de un bien (producto o

servicio) con calidad determinada, en cantidad suficiente para la demanda, en el momento y lugar oportuno, y a un mínimo costo. Es decir, la función de producción consiste en diseñar e implantar un sistema de trabajo, para generar los productos deseados, en las cantidades requeridas, en los tiempos previstos y con los costos aceptables. Para lograr dichos objetivos, se requiere de la elaboración de planes y la implantación de controles. El control de operaciones, completa el ciclo de la planificación y es el encargado de evaluar y corregir las desviaciones que han ocurrido en las actividades del sistema.

El sistema de trabajo en una escuela, está dado por el producto deseado que se

espera alcanzar a través del sistema productivo, y que en este caso en particular, surge de la necesidad de obtener un “alumno deseado” (en aspectos de tipo cognitivo, valórico, etc.), que cuente con ciertos aprendizajes esperados.

Es así, como el sistema de trabajo educativo, incluye un conglomerado de acciones

que pueden traducirse en actividades de gestión, de apoyo, pedagógicas, etc.; éstas comprometen a todos los actores educativos, principalmente a los docentes, que desarrollan una labor directa con los alumnos.

El diseño del sistema de trabajo, es la estructuración consciente del contenido y

los métodos de trabajo a utilizar. El diseño debe especificar qué tarea debe ser realizada, cómo debe realizarse y si es necesario, cuándo y dónde realizarse. El diseño del trabajo o actividad, debe ser congruente con los objetivos de la organización y concordar con los propósitos tanto del empleador como del empleado; implica la planificación de las acciones a desarrollar en el aula (en una organización educativa) y fuera de ella. La planificación debe incluir las tareas a realizar: ¿cuáles?, ¿dónde?, ¿cómo?; los docentes deben responder a estas preguntas a fin de planificar actividades tales como disertaciones, salidas a terreno, trabajos de investigación, etc.

Por ejemplo, para seleccionar el diseño de un sistema de trabajo, se debe tener

clara la función o tarea que se debe realizar (tipo de trabajo), esto con el fin de poder elaborar los pasos que se deberán seguir, para la consecución de dicha tarea. Además, los encargados deben establecer cómo se efectuará el trabajo (especificaciones técnicas, claras y precisas). Por otro lado, se debe indicar cuándo se efectuarán las labores (por un determinado período de tiempo o en forma continua) y dónde se realizarán (lugar físico y espacial donde se desempeñarán).

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Dentro del sistema de trabajo educativo, deben conjugarse funciones y tareas, claramente definidas, las cuales se traducirán en actividades de apoyo, de gestión, pedagógicas, de dirección, etc. Éstas pueden estar a cargo del director, EGE, grupo de profesionales, encargados de departamentos o ciclos, y deben responder a los tiempos previstos para su realización (generalmente un año académico), además de cumplir con una cantidad requerida, que en este caso, correspondería a los Objetivos Mínimos Fundamentales (OMF). En síntesis, para un establecimiento educacional, dichos objetivos implican aprendizajes esperados, explicitados en la planificación, y representan el nivel de aprendizaje que queremos que el alumno alcance.

La medición del trabajo o de las actividades desarrolladas en una organización, se

puede efectuar a través de los siguientes métodos:

a) Estudio del tiempo: este enfoque utiliza un cronómetro o algún otro dispositivo de tiempo, que determina el tiempo requerido para finalizar las tareas. Suponiendo que se establece un standard, el trabajador debe ser capacitado y debe utilizar el método prescrito, mientras el estudio se esté llevando a cabo. Para realizar un estudio del tiempo, se debe:

• Descomponer el trabajo en elementos • Desarrollar métodos para cada elemento • Seleccionar y capacitar al (los) trabajador(es)

b) Tiempos predeterminados: se basan en la idea de que todo el trabajo se puede

reducir a un conjunto básico de actividades. Entonces, se pueden determinar los tiempos para cada una de dichas actividades, por medio de un cronómetro o películas, para crear un banco de datos de tiempo. Utilizando el banco de datos, se puede establecer un tiempo estándar para cualquier trabajo que involucre las actividades básicas. La ventaja de este sistema, es que es menos costoso.

c) Tiempos estándar: se derivan de datos de cronómetro o de datos predeterminados de tiempo, el uso de los tiempos estándar, es bastante popular para la medición de la mano de obra directa, esto se debe a que se puede derivar un gran número de estándares, en conjuntos pequeños de datos. Los sistemas de tiempos estándar, son útiles cuando existe un gran número de operaciones repetitivas que son bastante similares. Por ejemplo, pueden ser ocupadas en organizaciones donde se utilice la producción por lote.

d) Tiempos históricos: es tal vez uno de los enfoques más pasados por alto para la medición del trabajo, esto se debe a que los métodos no se controlan con datos históricos, y por lo tanto, sería imposible establecer un estándar en el sentido usual de la palabra. Pero con datos históricos, se puede tomar un enfoque diferente para la medición del trabajo. Para medir el trabajo sobre la base de datos históricos, cada empleado o el supervisor registran el tiempo requerido para terminar cada trabajo, cada vez que lo ejecuten; de esta forma, es posible mantener un control continuo del tiempo requerido por unidad de trabajo y controlar también las

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desviaciones del promedio histórico. Aquí se hace factible proyectar el tiempo en relación a una acción pasada y el tiempo ocupado; esto permite visualizar si necesitaremos más o menos tiempo para una determinada actividad o un conjunto de ellas.

e) Muestreo del trabajo : se puede definir como una serie aleatoria de observaciones del trabajo, utilizada para determinar las actividades de un grupo o un individuo. Para convertir el porcentaje de actividad observada en horas o minutos, se debe registrar o conocer la cantidad total de tiempo de trabajo. El muestreo del trabajo, no controla la capacitación del trabajador (de tal manera que los estándares no se pueden establecer en éste método), sin embargo, se puede utilizar para otros propósitos, algunos de ellos son:

• Para evaluar el tiempo de productividad e improductividad, como una ayuda para

establecer tolerancias (por ejemplo, de una hora de trabajo, el 10% de ella, el trabajador no está preocupado del trabajo).

• Para determinar el contenido del trabajo, como parte del análisis del mismo (qué es

lo que se tiene que hacer). • Para ayudar a los gerentes y trabajadores, a hacer un mejor uso de su tiempo

(distribuir el tiempo de acuerdo a las tareas que se deben realizar, priorizando las actividades, de tal modo que se cumplan según lo planificado).

• Para estimar las necesidades gerenciales, necesidades de equipo o el costo de

varias actividades (con el muestreo de trabajo, se identificarán ciertas situaciones, como por ejemplo, en el departamento de producción no se cumplió la cuota de fabricación, debido a la falta de maquinarias).

El muestreo de trabajo, toma como base lo que está haciendo la persona y además,

posibilita la estandarización del tiempo, es decir, que las acciones realizadas se estandarizan y se fijan como modelo. Se calcula un promedio y se trabaja en función de él; por ejemplo, el tiempo que ocupa un docente en enseñar un determinado contenido en un nivel educativo, puede luego ser tomado como un tiempo e referencia para programar las unidades pedagógicas a enseñar.

Uno de los requerimientos del muestreo del trabajo, es un tamaño de muestra

bastante grande. Dado que se están estimando porcentajes, el tamaño de la muestra es una función de la exactitud y el grado de confianza requerido, por lo que mientras más grande sea el tamaño muestral, más representativos serán los resultados.

Al respecto, cuando los fenómenos son homogéneos, las muestras que se utilizan son más pequeñas, y cuando la variabilidad es muy grande, se necesitarán grandes muestras.

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Es importante tener presente, que tomar una muestra más grande de lo necesario para alcanzar los resultados deseados, es un desperdicio de recursos, mientras que muestras muy pequeñas pueden conducir a conclusiones erróneas.

Como vemos, todos los recursos que pasan por el proceso de producción deben ser

medidos. La medición permite fijar y ajustar los tiempos óptimos requeridos para realizar las acciones o actividades planificadas; en el caso de las planificaciones de un docente, es importante determinar si éste cumplió lo planificado, si requiere más tiempo para una determinada actividad, etc.

1.1. Productividad

El producto , es un bien o servicio (televisor, automóvil, verduras, educación, salud, etc.), que se ofrece a las personas para su adquisición, uso o consumo, mediante procesos de intercambio. El producto es capaz de satisfacer las necesidades del cliente.

La producción, es el proceso mediante el cual se crean bienes o servicios

transformados en productos, listos para la comercialización. En una escuela, existe la necesidad de educar al niño, niña o joven; esta necesidad

surge generalmente del apoderado (cliente). La educación, como servicio o producto, debe satisfacer dicha necesidad, de lo contrario no sirve; aquí se requiere de un producto eficiente (educación) en términos no sólo de calidad, sino también de rapidez y de costo.

Si observamos la organización del departamento de Producción, concluiremos que

se trata de ordenar su actividad en la forma más lógica. Sin embargo, esta racionalidad y este orden en las actividades, deben tomar en cuenta también al individuo que allí opera. El hombre y la máquina son elementos del proceso productivo; de la combinación óptima de ambos se logrará una producción más eficiente.

Para el proceso educativo, la figura del docente operacionaliza la productividad de la enseñanza (con sus estrategias, metodologías, etc.). Cuando el alumno asiste a clases, empieza el proceso de producción; aquí podemos establecer la siguiente relación:

La productividad, es una medida de la eficiencia en el uso de los recursos, para producir bienes y servicios. Ésta se mide por la relación entre las entradas y salidas de un sistema productivo; si se producen más salidas con las mismas entradas, se mejora la productividad o bien si se utilizan menos entradas para producir las mismas salidas, también se mejora la productividad.

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Las mediciones intermedias que se aplican en una escuela, permiten evaluar la

productividad de las clases realizadas por el docente; ejemplo de ello son las pruebas semestrales, trimestrales, entre otras.

Podemos ver que la productividad es la capacidad o grado de producción por unidad de trabajo. En términos de lenguaje común, es hacer lo mismo con menos esfuerzo, por ejemplo, cuando una fábrica produce una mercadería de la misma calidad con menos costos o cuando el trabajador elabora más productos en la misma cantidad de tiempo, o en menos tiempo elabora la misma cantidad de productos; también cuando se logran mayores aprendizajes, podemos decir que se cuenta con más salidas y mayor eficiencia. La eficiencia se mide en términos de que se haga lo planificado, vale decir se cumpla con los aprendizajes esperados.

La mejor razón de productividad es:

Donde la producción ha sido valorada a precio estándar (al costo) en el numerador y se han incluido todas las entradas en el denominador. Se deben valorar a precio estándar dado que la productividad es una medición de volumen de salida respecto a las entradas, entonces no debe permitirse que los cambios en los precios de entradas o salidas afecten la razón de la productividad.

Para una escuela, la productividad se determina a partir del hecho de que el alumno

aprenda. Cuando el producto educación, que demanda un costo, logra la educación proyectada, con más alumnos por ejemplo, y con un mismo profesor, manteniéndose la calidad, vemos que se da la productividad.

Podría decirse, en el caso de un establecimiento educacional, cuyo objetivo es entregar una educación de calidad, que la productividad estaría dada por la combinación del máximo aprovechamiento y eficiente utilización de los medios y recursos, tanto humanos como materiales, y los resultados obtenidos a nivel académico por parte de los alumnos, considerando la importancia que tiene para toda organización educativa, posicionarse como una institución de calidad educativa.

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Aquí, la productividad está dada por el costo profesor, que al ser más eficiente, enseñando más conocimientos a más alumnos en la sala de clases, logra proporcionar mayor “plus “en el mercado a su organización educativa.

Existen programas de mejoramiento de la productividad, que tienen en común la

medición de la productividad, del compromiso organi zacional y de la retroalimentación de los resultados alcanzados . Algunos pasos para realizar estos programas son:

a) Desarrollar mediciones de la productividad, en todos los niveles de la organización. b) Establecer objetivos para mejorar la productividad, en términos de las mediciones

establecidas. c) Desarrollar planes para alcanzar las metas, el gerente de producción debe decidir

cómo se deben alcanzar los objetivos. d) Poner en marcha dichos planes. e) Medir resultados.

Es necesario recordar, que en las organizaciones escolares, difícilmente se obtendrán

óptimos resultados de aprendizaje, y una adecuada medición de los resultados si no se existe un compromiso real y la participación de todos aquéllos que están implicados en el proceso de enseñanza-aprendizaje; tal es el caso de directivos, profesores, padres, alumnos, etc.

• Factores que afectan la productividad

- Razón capital/mano de obra: esto puede influir positiva o negativamente, por ejemplo, si disminuye el capital, los trabajadores no tendrán las herramientas necesarias para desempeñar su trabajo, por lo que la productividad se verá afectada en forma negativa; por el contrario, si se aumentan los recursos de capital (biblioteca, computadores, etc.), es posible contar con mayores posibilidades de obtener mayores logros de aprendizaje.

- Escasez de recursos: cuando no se cuenta con los recursos humanos, financieros, tecnológicos, etc. la productividad disminuye por no contar con los elementos necesarios para su desempeño; cuando un establecimiento educativo deja de adquirir insumos, materiales equipamiento o éste disminuye notoriamente, es probable que la calidad del recurso disminuya.

- Cambios en la fuerza de trabajo: la alta rotación de personal, afecta la productividad, esto debido al tiempo que debe tener el nuevo empleado para ambientarse, capacitarse y conocer el sistema; la presencia de un alto número de profesores a contrata, puede afectar negativamente al proceso de

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enseñanza-aprendizaje, ya sea por los distintos estilos de enseñanza, como por los cambios motivacionales de los docentes.

- Innovación y tecnología: cuando la tecnología actual es reemplazada por una más avanzada, la productividad aumenta, ya que con menos recursos o tiempo, se pueden producir más bienes o servicios.

- Regulaciones y efectos de negociación: cuando existen conflictos entre los trabajadores y el empresariado, la productividad disminuye, debido al descontento que se puede provocar, en educación un ejemplo de esto pueden ser las huelgas gremiales.

- Calidad de vida en el trabajo: cuando los trabajadores se encuentran en un ambiente agradable, la productividad aumenta, por efecto de la motivación y el compromiso que tienen hacia la organización; cuando las personas se sienten parte de la comunidad educativa, la motivación en el trabajo mejora.

Para alcanzar una alta productividad, se deben considerar estos factores, por lo cual

la administración de operaciones debe evaluar y controlar constantemente el desarrollo y desempeño de éstos, mediante el establecimiento de planes y objetivos alcanzables, formulando estrategias que conduzcan hacia actividades, realizadas en forma más eficiente y efectiva.

Al considerar qué factores inciden en los logros de un establecimiento educacional,

medidos a través de la productividad, puede decirse que existen otros aspectos, igualmente complejos que los mencionados, y que inciden fuertemente en los resultados de aprendizaje de éste; es así como vemos que:

• Existe una relación importante entre el nivel socioeconómico de los alumnos y el

rendimiento que éstos tienen en la escuela, constituyéndose éste en un factor en ocasiones determinante de lo que el niño o niña aprende.

• La escuela es una organización que requiere de una gestión educativa, que potencie la participación y compromiso de docentes, padres y de todos los actores educativos para lograr sus objetivos.

• Aún se observan brechas importantes de calidad (evaluada según mediciones nacionales como el SIMCE), entre establecimientos municipales y particulares pagados, lo que nos lleva a considerar que los recursos disponibles (tales como tecnología, mejor infraestructura, material didáctico, etc.), pueden convertirse en una seria ventaja o desventaja, en el logro de las metas educacionales.

• La escuela conozca y comprenda su propio contexto social, cultural y económico, a fin de potenciar sus capacidades y ofrecer un servicio educativo a todos quienes lo requieran.

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Para lograr mayor productividad, la función de operaciones diseña estrategias , que son un conjunto de objetivos, planes y políticas, que describen en qué forma apoya la función de operaciones, a la estrategia de negocios de la operación.

La estrategia de organización, mejor conocida como estrategia de negocios , provee la información necesaria para diseñar un sistema de producción, a fin de que la organización alcance sus metas. Además, proporciona toda la información a las otras funciones de la organización, para que éstas puedan apoyar en sus tareas al sistema de producción.

En el proceso de formulación de estrategias de negocio, existen seis categorías principales, que hay que tomar en cuenta para poder competir con las demás empresas y mantenerse en una posición ventajosa con respecto al resto, las cuales están relacionadas con el ciclo de vida del producto. Éstas son:

a) Innovación de tecnología: flujo constante de nuevos productos; mantenerse a la

vanguardia con respecto a la tecnología y a la innovación, ya sea de los productos y/o servicios. En un establecimiento escolar, el servicio educación, requiere mantenerse posicionado en el entorno, a través de la calidad, pero también de mayores y mejores recursos para hacerse atractivo a los apoderados que representan a los alumnos a quienes se quiere llegar (bibliotecas virtuales, laboratorios de idiomas, etc.).

ACTIVIDAD N° 1

1) Si usted fuera director de un establecimiento educacional, ¿qué pasos seguiría

para mejorar la productividad? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ 2) Usted dirige un establecimiento educacional con una matrícula de 1200 alumnos,

distribuidos de kinder a octavo año básico, en el cual acaban de implementar nuevas tecnologías mediante un laboratorio con 10 computadores; un computador con impresora para cada oficina (Dirección, Gabinete Técnico e Inspectoría) y una fotocopiadora de alta tecnología. ¿Qué sucede con la productividad de la escuela, en este caso particular?

___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

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b) Explotación de la tecnología; compitiendo durant e el ciclo de vida con ganadores: la comparación se debe hacer siempre con el competidor más fuerte, esto se efectúa para tener un punto de referencia y poder hacer mejoras en el sistema.

c) Tecnología de servicio; complejidad de los servi cios: esto se refiere a la utilidad

que va a prestar el producto o servicio, es decir, si va a cubrir una necesidad en particular de los consumidores o varias necesidades. La importancia de esto, es que si sólo cubre una necesidad específica (servicio complejo), esa necesidad en algún momento va a ser satisfecha y el producto ya no será utilizado, por lo que va a dejar de existir. Podemos ver el ejemplo del ula-ula, la necesidad que cubría era de entretener, pero esa necesidad después fue cubierta por otros juegos y juguetes con más tecnología, por lo que dejó de ser útil y finalmente, dejaron de existir. Es por eso que las organizaciones siempre están buscando innovaciones en sus productos, a través de la tecnología, para que éstos presten nuevas utilidades a los consumidores.

d) Individualización o fabricación bajo especificac iones del cliente, a un precio

mayor: se produce o fabrica de acuerdo a las especificaciones recibidas del cliente. e) Modularización; variedad modular con un precio b ajo: se produce gran variedad

de productos, con una baja variedad de componentes. La idea, consiste en desarrollar una serie de componentes básicos de los productos (módulos), los cuales pueden ensamblarse, de tal forma que puedan producirse un gran número de productos distintos, (por ejemplo, los lápices).

f) Economía; precios bajos para productos maduros: los productos maduros son

aquellos en que el crecimiento de las ventas comienza a disminuir.

Las escuelas de nuestro país, están buscando la manera de posicionarse como centros de reconocida calidad, a través de un mayor desarrollo de las nuevas tecnologías, y la introducción de la informática en los establecimientos (esto no sólo se observa en establecimientos privados, sino también en los municipales donde vemos el gran interés y los recursos destinados a nivel ministerial para enfrentar los nuevos desafíos educativos, como son: la alfabetización digital, el dominio del idioma inglés, etc.

La competencia entre establecimientos por contar con un reconocimiento mayor,

también ha llevado a replantearse la consideración de padres y alumnos como clientes, que están pagando un servicio, y al cual el establecimiento educativo debe responder con una educación de calidad.

A ello, se agrega la importancia que tiene para los establecimientos educacionales,

contar con una matrícula que las haga sostenibles y sustentables en el tiempo; esto a llevado a una mayor complejidad de servicios, de modo que una escuela puede, además de entregar educación a los alumnos, ofrecer educación a los padres y/o apoderados, crear redes de interés, etc.

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Existen algunos pasos para desarrollar una estrategia de operaciones, éstos permitirán establecer los detalles de esta estrategia y las tareas que habrá de enfrentar al ponerla en práctica:

1° Describa por escrito la estrategia de operaciones y sus tareas (no un esbozo general),

y explique cómo se puede convertir en un arma competitiva para la organización. 2° Enuncie explícitamente las demandas y restricciones en el área de operaciones,

derivadas de la estrategia organizacional, de las políticas de mercadotecnia y finanzas, del ciclo de vida del producto, así como de la tecnología y economía de la industria y la organización.

3° Determine las implicaciones o consecuencias de estas demandas y restricciones para:

1) Niveles de inversión 2) Costos fijos y variables del punto de equilibrio 3) Niveles de servicio 4) Tiempos de entrega 5) Tiempos de respuesta 6) Riesgos (seguridad de abastecimiento, de exceso de capacidad) 7) Calidad 8) Administración de la fuerza de trabajo 9) Control organizacional 10) Programación de la producción y administración de inventarios 11) Habilidad para competir 12) Oportunidades 13) Ganancias 14) Habilidad para manejar los ciclos económicos 15) Flexibilidad (para cambios de producto, y de volumen) 16) Confiabilidad en las entregas

4° Estime qué tan frecuentemente se debe reevaluar la tarea de la función de

operaciones. 5° Exponga lo que la función de operaciones debe hacer especialmente bien, para apoyar

la estrategia organizacional y cómo puede haber cambiado esto con respecto al pasado.

6° Defina el costo, la calidad y otros estándares por los cuales se evaluará el desempeño

del área de operaciones. 7° Identifique la tarea que, probablemente, será la más difícil del área de operaciones y

por qué. 8° Otorgue una jerarquía a los estándares del 6° paso, en orden de prioridad e identifique

lo que, probablemente, tendrá que sacrificar para lograr la tarea.

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9° Identifique el impacto de los requerimientos, en los elementos de la infraestructura de las operaciones.

10° Identifique la combinación de elementos en el sistema, que sean los más factibles en fallar.

1.2. Función de Operaciones de Productividad

La función de operaciones, existe desde que la gente ha producido bienes y servicios. Aunque el origen de las operaciones se puede buscar en las civilizaciones tempranas, la mayor parte de nuestra atención, se enfocará a los últimos 200 años. A continuación, se presenta la evolución de la función de operaciones , de acuerdo a las contribuciones más importantes y no estrictamente cronológicas.

a) División del trabajo: la división del trabajo se basa en un concepto muy simple; el

especializar el trabajo en una sola tarea, puede dar como resultado, mayor productividad y eficiencia, en contraposición al hecho de asignar muchas tareas a un solo trabajador. Este concepto se reconoció desde 400 años a.C. cuando Platón, en su obra “La República” afirmó:

También los griegos reconocieron este método, al asignar algunos trabajadores a la tarea exclusiva de afilar cinceles de piedra. El primer economista que estudió la división del trabajo, fue Adam Smith. Él hizo notar que la especialización del trabajo, incrementa la producción debido a tres factores: − El incremento en la destreza de los trabajadores, en una función o tarea en

particular − Evitar el tiempo perdido debido al cambio de trabajo − La adición de las herramientas y las máquinas

Después, en 1832, Charles Babbage hizo notar que la especialización de la mano de obra no sólo incrementa la productividad, sino que también hace posible pagar salarios, que se refieren a las habilidades específicas requeridas.

a) Estandarización de las partes: se estandarizan las partes, para que puedan ser intercambiadas. De acuerdo con Chase y Aquilano, la estandarización se practicaba en la antigua Venecia, donde se fabricaban timones para buques de guerra, de tal manera que se les pudiera intercambiar. Eli Whitney, utilizó partes intercambiables en la producción de mosquetes. Antes de su tiempo, las partes de los mosquetes e incluso las municiones, se adaptaron a cada mosquete individual. Cuando Henry Ford,

“Un hombre cuyo trabajo se confina a una tarea tan limitada debe ser,

por necesidad, excelente en ella .”

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introdujo la línea de ensamble de automóviles en movimiento en 1913, su concepto requería de partes estandarizadas, así como de especialización del trabajo.

b) La Revolución industrial: fue en esencia, la sustitución del poder humano por el

poder de las máquinas. Se dio un gran ímpetu a esta revolución en 1764, cuando James Watt inventó el motor de vapor, que fue la fuente más importante de poder para las máquinas en movimiento, en el caso de la agricultura y de las fábricas. La revolución industrial se aceleró aún más a fines del siglo XVII, con el desarrollo del motor de gasolina y de la electricidad. A principios de este siglo, se desarrollaron los conceptos de la producción en masa, aunque no tuvieron difusión sino hasta la primera guerra mundial, cuando la industria estadounidense se vio sometida a fuertes demandas de producción. La edad de la mercadotecnia de masas, dio mayor énfasis a la automatización y a la producción de altos volúmenes. Sin embargo, nuestra sociedad ha entrado ahora a un período post industrial, caracterizado por una vuelta a la economía de servicio y a una mayor preocupación por los ambientes sociales y naturales.

c) Estudio científico del trabajo: se basa en el concepto de que se puede utilizar el

método científico para estudiar el trabajo, así como los sistemas físicos y naturales. Busca descubrir el mejor método para trabajar, utilizando el siguiente enfoque científico:

- Observación de los métodos de trabajo actuales - Desarrollo de un método, mejorado a través de la medición y análisis científico - Capacitación de los trabajadores en el nuevo método - Retroalimentación constante y administración del proceso de trabajo

a) Las relaciones humanas: el movimiento de las relaciones humanas, subrayó la

importancia central de la motivación y del elemento humano en el diseño del trabajo. Elton Mayo y otros, desarrollaron esta línea de pensamiento en la década de los treinta en Western Electric, donde se realizaron los famosos estudios Hawthorne. En estos estudios se indicó que la motivación de los trabajadores, junto con el ambiente de trabajo físico y técnico, forman un elemento crucial para mejorar la productividad. La escuela del pensamiento humano, de las relaciones humanas, también ha llevado al enriquecimiento del trabajo, que ahora se reconoce como un método que tiene un gran potencial para “humanizar el lugar de trabajo”, así como para incrementar la productividad.

e) Modelos de toma de decisiones: se pueden utilizar modelos de toma de decisiones, para representar un sistema productivo en términos matemáticos. Este modelo se expresa en términos de medidas del desempeño, limitantes y variables de decisión (tales como; variación en la fuerza de trabajo, en los niveles de inventario, tiempo extra y tiempo ocioso, etc.). El propósito de dicho modelo, es encontrar los valores óptimos o satisfactorios para las variables de decisión, que puedan mejorar el desempeño de los sistemas dentro de las restricciones aplicables.

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Uno de los primeros usos de este enfoque ocurrió en el año 1915, cuando F.W. Harris desarrolló una fórmula para la administración del inventario, basada en la cantidad económica del pedido. En el año 1931, Shewhart desarrolló los modelos de decisión cuantitativa, para utilizarse en el trabajo de control estadístico de calidad. En el año 1947, George Dantzing desarrolló el método simplex para la programación lineal, lo cual hizo posible la solución de una clase completa de modelos matemáticos. En la década de los 50, el desarrollo de los modelos de simulación por computadora, contribuyó mucho al estudio y al análisis de operaciones. Y en general desde el año 1950, se ha expandido ampliamente el uso de varios modelos de toma de decisiones en las operaciones.

f) Computadoras: el uso de las computadoras, cambió dramáticamente el campo de la administración de operaciones (desde que entraron a las empresas, en la década de los cincuenta). La mayoría de las operaciones de manufactura, emplean ahora computadoras para la administración de inventarios, programación de producción, control de calidad, manufactura y los sistemas de costeo. Además, las computadoras se usan cada vez más en la automatización de las oficinas y se les usa virtualmente en todos los tipos de operaciones de servicio.

1.3. Sistema Productivo

La administración de operaciones, también se ha definido como la administración de los sistemas productivos o sistemas de transformación, que son los que convierten los insumos en bienes o servicios. La producción del bien, está en función del grupo comprometido en la elaboración del producto, ya sea manufacturándolo, procesándolo o realizando operaciones de refinamiento. La relación principal entre compras y producción, es que compra, suministra los materiales necesarios para la producción y producción descansa en compras para tal servicio. Los insumos para el sistema productivo son energía, materiales, mano de obra, capital e inform ación. Éstos se convierten en bienes o servicios mediante la tecnología del proceso. Las operaciones de cada tipo de industria varían dependiendo del ramo, al igual que sus insumos.

Figura Nº 1: Proceso Productivo

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En el caso de un establecimiento educativo se daría de la siguiente forma:

Figura Nº 2: Proceso Productivo en el Sistema Educa tivo

El subsistema de conversión , es donde se aplica directamente el proceso de transformación sobre los insumos o materias primas, siendo éstos captados por el sistema productivo, dando como resultado final los productos (bienes o servicios), haciendo enseguida una retroalimentación de información de forma continua para verificar y corregir, si es necesario, las fallas del subsistema de conversión y por lo tanto, mejorar así el sistema productivo.

Este proceso se aplica a aquellas organizaciones, cuya transformación representa

una corriente constante en la elaboración del producto, en donde se pierden los detalles de la unidad producida, cuantificando la producción por metros, litros, etc., y refiriendo esta producción a un período determinado, por ejemplo: fundiciones de acero; vidrieras; cerveceras; cerilleras de cemento, de papel, etc.

Luego de esta etapa, el producto queda listo para ser vendido, recuperando la

inversión hecha en dinero, volviendo así a adquirir recursos para mantener activo el proceso de conversión. Este subsistema se ve afectado por dos factores:

• Por las políticas, objetivos, pronósticos, recursos, limitantes, suposiciones etc., de

la organización.

• Por el medio ambiente externo, como el aspecto social, político, económico, legal, tecnológico.

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1.3.1. Compras y Abastecimientos para la Producción La función de compras, abarca todas las labores necesarias para procurarse de

materiales, abastecimientos y servicios para la organización; se desarrolla en conjunto con los esfuerzos de la función de producción, para manufacturar o procesar el producto; con la función de ventas para distribuir; y todas las otras funciones, ejecutando su parte en el esfuerzo global organizado.

La relación de la función de compras con la Dirección general, es mediante reportes

oportunos de las actividades de compras, en lo que se refiere a la totalidad de sus funciones por un determinado período de tiempo y los conceptos por grandes rubros. Estos reportes, tienen elementos estadísticos de los mercados de insumos y la posición de la organización ante éstos, lo cual permite la evaluación y toma de decisiones para el mejor desarrollo global de la organización.

Tanto compras como producción comparten una obligación, igual o doble, hacia la

administración, ambas son responsables de los costos . La actuación de producción respecto a los costos, depende en gran medida de la habilidad de compras para obtener el máximo valor por unidad monetaria gastada.

Las fricciones más comunes entre las funciones de compra y producción, son las

siguientes:

ACTIVIDAD N° 2

1) ¿En qué se basa la división del trabajo?, mencione un ejemplo en dónde se utilice la división del trabajo dentro de un establecimiento educacional. ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 2) Complete el siguiente flujo del proceso productivo: Input Output

222

Fallas en el abastecimiento (la producción está a merced de su agente de compras). Es decir, el área de producción depende del área de compras, si esta área no adquiere los pedidos de materias primas o materiales a tiempo, producción no podrá ejecutar lo planificado, además, el área de compras es la encargada de cerciorarse de que los materiales adquiridos, cumplan con las especificaciones y calidad solicitada por el área de producción, por lo que si las descripciones de materiales no se cumplen, el producto final, no cumplirá con los niveles de calidad óptimos.

• Aviso insuficiente de producción, para que compras asegure la entrega u obtenga el valor óptimo, es decir, cuando el área de producción se retrasa en hacer los pedidos de materiales o materias primas al área de compras, esta última puede no tener el tiempo suficiente para identificar al proveedor más adecuado, ya sea en términos de calidad o de costos, provocando que el material adquirido sea de menor calidad a la solicitada, sea adquirido a un precio mayor o no se pueda cumplir con los plazos de entrega.

Las relaciones armoniosas dependen de la confianza mutua y la cooperación entre

ambos departamentos, engendradas por el complejo entendimiento de cada uno, en cuanto a sus prerrogativas y objetivos.

El departamento de compras, antes de tomar una decisión, debe programar y

planear las actividades y los objetivos a largo plazo. Las funciones básicas de compras son las siguientes:

- Cumplir con los programas de abastecimiento o dar razones para solicitar

cambios - Estar alerta a los desarrollos del mercado y rendir un aviso oportuno de los

cambios que puedan influir en los programas y planes - Desarrollar información presupuestada de los abastecimientos de materiales y de

los mercados y programar las entregas.

Figura Nº 4: Flujo de Operaciones

El área de compras, tiene una importancia clave al obtener los materiales justos, que alcancen y añadan valor a los costos de producción, para que se produzca la calidad

223

que el cliente requiere. En la medida que buscamos mayor calidad, el costo de producción se incrementa y de esta manera, el valor agregado al cliente disminuye.

Con la intención de no estar añadiendo costo al producto, las áreas de compras

tienen una responsabilidad clave en lograr que todos los componentes que ellos compren, sean justo los que van a cubrir las necesidades del producto y del cliente, quien es finalmente el que percibe la calidad y el valor del producto. Tienen que comprarse las partes y los materiales que tengan un efecto directo en la calidad del producto; dos áreas son importantes para cumplir con lo anterior:

- La calidad de los materiales y de los componentes - La calidad que percibe el cliente como un todo (en cuanto al producto terminado)

En el proceso de compras, el primer paso para preparar las especificaciones, es analizar las partes o materiales y determinar la función que van a tener en el producto final. Escribir sobre las especificaciones alrededor de un diseño, o describir solamente sus características, no es la aproximación adecuada. La función de las partes o materiales debe ser descrita, para asegurar que el proveedor trate de igualar la calidad de acuerdo a la utilidad que va a tener esta parte y así tenga la flexibilidad de aplicación necesaria.

Evidentemente, los gerentes de las áreas de compras tienen una responsabilidad

muy importante en esto de las especificaciones, se trata no sólo de hacer una mención de las características, sino de describirlas en forma práctica, por ejemplo, para qué van a servir, y utilizar esto como una herramienta para lograr el valor que se espera del producto.

La función de almacenamiento o inventario, es responsable de llevar un efectivo

sistema de procesamiento de datos para un control de inventarios, de solicitar los materiales especificando la cantidad necesaria, los requisitos y programas de entrega. Esta responsabilidad debe ser cumplida; sin embargo, la relación se complica por la necesidad de una eficiente operación de almacenes, de mecanizar el manejo y de sistematizar el control.

El propósito primordial de los inventarios, es desacoplar las diferentes fases del área

de operaciones. Por ejemplo, el inventario de materias primas desconecta a un fabricante de sus vendedores, el inventario de productos en proceso, desengrana las distintas etapas de la manufactura, una de otra (tales como, área de compras con área de producción), y el inventario de producto terminado desacopla a un fabricante de sus clientes.

De acuerdo a este proceso de desacoplamiento, existen cuatro razones para llevar

un inventario:

a) Protección contra la incertidumbre: la incertidumbre viene de las condiciones de la demanda, de la oferta y de los tiempos de consumo (cuánto nos demoraremos en vender los productos disponibles en stock).

224

b) Para permitir la producción y compra bajo condi ciones económicas ventajosas : con frecuencia es más económico producir en lotes. En este caso, un lote puede producirse en un período corto y, entonces, no se realiza ninguna producción adicional hasta que el lote esté casi agotado. Debido a los costos de compra, a los descuentos y a los costos de transporte, algunas veces es más económico comprar en grandes cantidades, aún cuando parte de ellos se conservan en inventario para su uso posterior.

c) Para cubrir cambios anticipados en la demanda o la oferta: hay diversas

situaciones donde los cambios en la demanda o la oferta pueden ser anticipados. Un caso, es aquel donde el precio o disponibilidad de materia prima están expuestos al cambio. Por ejemplo, con frecuencia las compañías almacenan acero, ante una posible huelga en la industria de este metal. Otro ejemplo, es la realización de promociones planeadas de mercado, donde una gran cantidad de artículos terminados se almacenan antes de la venta.

d) Para mantener el tránsito: los inventarios en tránsito, son aquellos materiales o

materias primas que están en camino, desde un punto a otro en el proceso productivo. A estos inventarios, los afectan factores como la ubicación de la planta productiva y la forma de transporte, debido a la distancia que deben recorrer.

1.3.2. La Calidad La calidad es difícil de evaluar, porque a menudo es subjetiva y se opone a la

noción de cantidad. Por lo tanto, la función del especialista en calidad, es tratar de cuantificarla con el fin de poder medirla y controlarla.

La calidad es sinónimo de valor de empleo o valor de uso, por lo tanto, se desprende

que la calidad no es absoluta, sino que es relativa respecto de una necesidad o una función. Por ejemplo, las exigencias en cuanto a calidad relativa de una cámara fotográfica, serán diferentes para un profesional y un aficionado.

Esto es aún más cierto en el ámbito educativo, ya que es difícil determinar cuándo

una escuela es de calidad, y cuándo no lo es. No siempre un buen desempeño de los alumnos se debe al proceso educativo que han vivido, sino más bien, al hecho de contar con una estimulación y apoyo adecuado en el hogar; en otras ocasiones, cuando el alumno, no cuenta con dicho apoyo o proviene de un ambiente familiar deprivado, pero obtiene buenos resultados académicos, aunque éstos no sean significativos en una medición cuantitativa de la calidad, podríamos estar hablando de una escuela de calidad, que a pesar del contexto sociofamiliar del alumno, ha potenciado sus capacidades permitiéndole superarse y obtener mayores logros educativos.

La planificación de la calidad, consiste en desarrollar los productos y procesos

necesarios para satisfacer las necesidades de los clientes. La planificación de la calidad, comprende las siguientes actividades básicas:

225

- Identificar los clientes y sus necesidades - Desarrollar un producto que responda a esas necesidades - Desarrollar un proceso capaz de producir ese producto

Si la función Calidad se encuentra integrada, bien comprendida y definida, la

organización puede lograr sus objetivos planeados, observándose un aumento de la productividad, una reducción de las demoras de accesibilidad e incluso del precio del producto, así como una reducción de desperdicios de energía y de materias primas.

Esta función puede estructurarse siguiendo tres modelos:

a) Inspección: sólo separa unidades defectuosas, de aquellas acordes con las especificaciones, verificándolas todas en alguna etapa final de fabricación o ensamble. Su punto débil es la detección tardía de las fallas.

Un ejemplo de este tipo de control es el muestreo de aceptación, el cual consiste en tomar una o más muestras al azar de un lote de artículos; se efectúa la inspección a cada uno de los artículos de la muestra, y dependiendo de los resultados de la inspección, se decide si se acepta o rechaza el lote completo.

b) Control de calidad : mide y evalúa el producto desde la recepción de las materias

primas hasta el final de la producción. En este proceso se aplican el control estadístico, técnicas de muestreo y cartas de control, para asegurar la conformidad del producto con las especificaciones. Mejora en relación al método anterior en cuanto a la prevención, por el control de entradas.

c) Aseguramiento de la calidad : pone énfasis en la prevención, va más allá del simple

control y se ejerce desde la concepción misma del producto. El control de todos sus procedimientos e incluso, la evaluación después de la venta, cuenta con una estructura orgánica propia y autónoma (Dirección de Aseguramiento de la Calidad, independiente de la función de producción).

La calidad en educación, es uno de los temas que actualmente está cobrando mayor importancia para la sociedad; esto a llevado a los organismos encargados a estudiar el tema y llegar a lo que hoy vemos, se está implementando como una manera de asegurar la calidad en educación; ejemplo de ello son los estándares de calidad actualmente en marcha, que se están aplicando a partir de la evaluación docente y la concursabilidad de los directores de establecimientos educacionales.

1.3.3. Clasificación de los Sistemas Productivos

Los sistemas productivos se clasifican en:

a) Sistema de producción por encargo: éste se basa en el encargo o pedido de uno o más productos o servicios. La empresa que lo utiliza, sólo produce después de haber

226

recibido el contrato o encargo de un determinado producto o servicio, aquí se llevan a cabo tres actividades:

- Plan de producción: relación de materia prima, mano de obra y proceso de

producción. - Arreglo físico: se concentra en el tipo producto. - Previsibilidad de la producción: cada producto exige un plan de producción

específico.

Un ejemplo de este sistema de producción pueden ser los sastres, en muchos casos los clientes hacen pedidos específicos, por lo que la empresa debe adecuar los materiales, los trabajadores y las maquinarias, de acuerdo a tales pedidos.

b) Sistema de producción por lotes: lo utilizan las empresas que producen una cantidad limitada de un tipo de producto o servicio por vez. También se llevan a cabo las tres actividades del sistema anterior:

- Plan de producción: se realiza anticipadamente con relación a las ventas - Arreglo físico: se caracteriza por tener máquinas agrupadas en baterías del mismo tipo - Previsibilidad de la producción: debe ser constantemente replaneado y actualizado Un ejemplo de este tipo de producción, es la industria de confección de ropa; las empresas se dedican a confeccionar grandes cantidades de un mismo artículo, para un periodo determinado de tiempo (ropa de verano, ropa de invierno, de colegio, etc.), este tipo de producción es estacional, es decir, se produce un artículo determinado durante un cierto periodo de tiempo.

c) Sistema de producción continua : lo utilizan las empresas que producen un

determinado producto sin modificaciones, por un largo período; el ritmo de producción es rápido y las operaciones se ejecutan sin interrupciones. En este sistema, las líneas de producción están diseñadas para producir en masa. Dentro de este sistema también se realizan los tres pasos:

- Plan de producción: se elabora generalmente para períodos de un año, con

subdivisiones mensuales. Este sistema lo utilizan fabricantes de papel, celulosa, de automóviles, electrodomésticos, etc.

- Arreglo físico: se caracteriza por máquinas y herramientas altamente especializadas, dispuestas en formación lineal y secuencial.

- Previsibilidad de la producción: el éxito de este sistema, depende totalmente del plan detallado de producción, el que debe realizarse antes que se inicie la producción de un nuevo producto.

227

1.3.4. Planeación de Procesos Al planear el proceso de producción, se debe determinar el portafolio o cartera de

productos, que no es más que la variedad de productos. El problema radica en ¿qué tanta variedad hay que producir? (por ejemplo: ¿fabricaré cepillos de dientes, jabón, pasta dental, shampoo, desodorante, o sólo fabricaré cepillos y pasta dental?).

De lo anterior, se desprenden dos puntos de vista, cada uno con sus ventajas y

desventajas. Uno de ellos es la mercadotecnia , éste expone que la ventaja de tener un gran

número de productos, es la posibilidad de ofrecer más opciones a los clientes y que de no ser así, puede originar la caída de las ventas, ya que no ofrece variedad de productos como sus competidores. Sin embargo, una amplia variedad de productos también hace difícil la función de mercadotecnia, ya que podría confundir al cliente, que podría no diferenciar productos similares, además se hace más difícil capacitar a los vendedores y la publicidad es más costosa y menos enfocada, aunque los gerentes de mercadotecnia, con frecuencia prefieren mayor variedad de producto, con el fin de diversificar el riesgo.

Desde el punto de vista de las operaciones, una variedad de productos, ocasiona

mayores costos, mayor complejidad y dificultad para especializar el equipo y a la gente. La situación ideal para operaciones, con frecuencia es aquella en la que existen pocos productos, con alto volumen y configuraciones de producción estabilizadas.

Una solución, es buscar una variedad de productos óptimos en la cual no haya

exceso o falta de éstos, además de tomar en cuenta, que los productos cubran su costo completo y que sean los más bajos posibles, así se esperará obtener las mayores utilidades en el mercado.

Existen diferentes técnicas de planeación, como la planeación total, la programación

maestra y la planeación agregada. A continuación se explica cada técnica: La planeación total, es el proceso donde se decide la cantidad y cronología de la

producción sobre un rango intermedio (generalmente de tres meses a un año), ajustando la tasa de producción, empleo, inventarios, y otras variables controlables.

El objetivo de la planeación total, es responder a las demandas irregulares del

mercado, mediante una utilización efectiva de los recursos de la organización. En el sentido de que no se enfoca en bienes y servicios individuales, sino que los agrupa en categorías homogéneas (familias o seudoproductos), como clientes atendidos, número de motores o toneladas de metal, etc.

La programación maestra sigue a la planeación total, expresa un plan global en

términos de artículos finales específicos, a los cuales pueden asignarse prioridades. Hace

228

uso de los pronósticos y pedidos disponibles, y es el control principal de las actividades de producción.

Las estrategias de planeación total, son los cursos de acción a seguir, disponibles

para los planeadores. Incluyen el uso tanto de estrategias únicas (estrategias puras), como de combinaciones (mezcla de estrategias) de variables de decisión. Las principales estrategias puras usadas en las actividades de manufactura son:

- Variación en la fuerza de trabajo - Tiempo extra y tiempo ocioso - Variación en los niveles de inventarios - Aceptación de reproceso (volver a producir) - Subcontratación - Utilización y capacidad La Planeación agregada, es un programa preliminar y aproximado de las

operaciones globales de una organización, para satisfacer el pronóstico de la demanda a un costo mínimo.

Los horizontes de planeación, son períodos durante los cuales se toman en

consideración los cambios y las demandas, con frecuencia son de un año o más y se descomponen en períodos mensuales o trimestrales. Esto se debe a que uno de los propósitos de la planeación agregada, es minimizar los efectos de ceguera de la programación diaria (no se perciben los cambios y las variaciones en la demanda, al no analizar las variables que afectan en forma interna y/o externa a la organización).

El enfoque básico para minimizar las variaciones a corto plazo, consiste en trabajar

únicamente con unidades agregadas (agrupándolas o juntándolas), se emplean recursos agregados como el número total de trabajadores, horas de tiempo máquina y toneladas de materias primas, así como unidades agregadas de producción. El problema que resulta de la planeación agregada, será el minimizar los costos a largo plazo para satisfacer la demanda pronosticada. Los costos pertinentes incluyen: costos de contratación y despido de trabajadores, el almacenamiento de artículos terminados, salarios y costos de tiempo extra, costos de artículos faltantes, de pedidos atrasados y no surtidos y costos de subcontratación. El resultado es que el empleo de inventarios, para amortiguar la producción contra las variaciones en la demanda, se convierte en una opción de suma importancia.

El plan de producción , es el resultado de los cambios de la gerencia y del plan

agregado, es el plan de producción formal de la organización, para el horizonte de planeación que se utilice.

La planeación de prioridades , es la determinación de qué material se necesita y en

qué momento, para lo cual se han desarrollado sistemas de control de inventarios, basados en tiempos de entrega (como el sistema just it time o justo a tiempo, método que permite coordinar las entradas de insumos, con sus respectivas salidas hacia producción) y demandas esperadas.

229

La planeación de la capacidad , es el sistema de control de inventarios y el

programa maestro (plan de producción a nivel mensual y diario), que activa el sistema de planeación de requerimientos de capacidad.

1.3.5. Tamaño, Distribución y Ubicación de la Plan ta

Para elegir el tamaño de la planta, se debe analizar la capacidad del sistema de conversión , que es la razón máxima de capacidad productiva, para la combinación de producto existente en las operaciones de una organización. La capacidad incorpora el concepto de tasa de conversión, dentro de un escenario de operaciones. Un cambio en la mezcla del producto, puede cambiar la capacidad de las unidades de producción.

Por ejemplo, si se agregan artículos a la línea actual de productos, o se varía la

producción de un producto hacia otro, la capacidad de las unidades de producción va a cambiar. Es decir, si producimos 100 toneladas de queso anual y queremos producir 5 toneladas de jamón, la capacidad para producir queso va a variar, ya no van a ser 100 toneladas las que produciremos, será menor, ya que la capacidad que posee la planta será insuficiente para poder fabricarlo (siempre que funcione a plena capacidad).

ACTIVIDAD N° 3

1) Complete el flujo de operaciones que se presenta a continuación:

2) Mencione cuatro razones por las cuales se debe realizar un inventario. ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

230

La medición, es la forma en que se mide la capacidad del sistema, difiere de una organización a otra dependiendo del producto. Por ejemplo, en una empresa cervecera, su medida podría ser barriles de cerveza por hora, una empresa productora de queso, toneladas de queso por año, etc. Por otra parte, cuando la mezcla de producto está diversificada, es difícil encontrar una unidad de producción común, que tenga sentido.

En caso de sustitución, la capacidad puede ser medida en términos de medidas de

insumo. Por ejemplo, un establecimiento educacional puede expresar su capacidad en términos del número de profesores empleados; una tienda de trajes a la medida o un taller de reparación de autos, pueden medir su capacidad de acuerdo con las horas disponibles y/o las horas máquina por semana, mes o año.

A menudo resulta difícil obtener una medida real de la capacidad de producción, a

causa de las variaciones cotidianas. Los empleados se ausentan o llegan con retraso, la ocurrencia de fallas de equipo, hay necesidad de tiempos muertos para realizar mantenimiento y reparaciones o para realizar ajustes en la maquinaria y hacer cambios en los productos, también se necesita programar las vacaciones. Como todas estas variaciones ocurren con frecuencia, es posible observar que la capacidad de una instalación, rara vez puede ser medida en términos precisos y las medidas a ser usadas, deben de ser interpretadas cuidadosamente.

Las estimaciones de las necesidades de capacidad en el futuro, pueden ser a

largo y a corto plazo:

a) Requerimientos a corto plazo: los administradores, a menudo usan pronósticos de la demanda de productos, para estimar la carga de trabajo a corto plazo que se deba manejar en la instalación. Entonces, se pueden comparar los requerimientos con la capacidad existente y detectar cuando se requieren ajustes a las capacidades.

Por ejemplo, si se detecta un aumento en los salarios y que, por lo tanto, la demanda por el Producto X aumentará, se debe determinar si la capacidad de producción actual alcanza a absorber ese aumento en la demanda, y si no es así, se deben realizar ajustes, tal como ampliación en las instalaciones, compra de equipos, etc.

b) Requerimientos a largo plazo: son más difíciles de determinar, a causa de la

incertidumbre en el conocimiento de la demanda futura del mercado y en las tecnologías. El hacer pronósticos de 5 a 10 años hacia el futuro, es una tarea riesgosa y difícil. Los productos actuales pueden ya no existir en el futuro. Evidentemente, los requerimientos de capacidad, a largo plazo, dependen de los planes de mercadotecnia (planes de venta, promociones, etc.), del desarrollo de productos (¿agregaremos artículos a la línea de producción actual?) y de los ciclos de vida de los mismos (en qué etapa del ciclo de vida se encuentra el producto ofrecido; introducción, crecimiento, madurez o declive).

Por ejemplo, si el producto se encuentra en una etapa de crecimiento, significa que las ventas de ese producto aumentarán, lo que implicará que se necesite una mayor capacidad de producción, para abarcar la demanda creciente. Por lo tanto, si la

231

capacidad actual está en el límite, se deberán efectuar los ajustes necesarios para resolver el problema.

La noción de capacidad de producción es un poco difícil de definir, sobre todo en

empresas comerciales y de servicios o en ciertas empresas industriales. Cuando se trata de una empresa que fabrica u ofrece un producto único, la capacidad se define como el número de unidades por producir, en un lapso de tiempo determinado. Así pues, para poder decidir la capacidad de un sistema de conversión, lo que tenemos que analizar es:

- La demanda. - La capacidad necesaria de producción para responder a la demanda. - Los factores necesarios para la producción, tales como: maquinaria, equipo,

materia prima y mano de obra; y finalmente, ajustarlo a la capacidad financiera.

Cabe señalar que existen dos tipos básicos de sistemas de producción , que son: · Sistema de producción intermitente: son aquellos en que las instituciones deben

ser suficientemente flexibles, para manejar una gran variedad de productos y tamaños. Las instalaciones de transporte entre las operaciones, deben ser también flexibles para acomodarse a una gran variedad de características de los insumos y a la gran diversidad de rutas que pueden requerir éstos. La producción intermitente será inevitable, cuando la demanda de un producto, no es lo bastante grande para utilizar el tiempo total de la fabricación continua. En este tipo de sistema, la empresa generalmente fabrica una gran variedad de productos, para la mayoría de ellos, los volúmenes de venta y consecuentemente los lotes de fabricación, son pequeños en relación a la producción total. El costo total de mano de obra especializado es relativamente alto; en consecuencia, los costos de producción son más altos que los de un sistema continuo.

· Sistema de producción continuo: los sistemas productivos de flujo continuo, son

aquellos en los que las instalaciones se uniforman en cuanto a las rutas y los flujos, en virtud de que los insumos son homogéneos. En consecuencia, puede adoptarse un conjunto homogéneo de procesos y de secuencia de procesos. Cuando la demanda se refiere a un volumen grande de un producto estandarizado, las líneas de producción están diseñadas para producir artículos en masa. La producción a gran escala de artículos estándar, es característica de estos sistemas. Por ejemplo, las empresas de confites, de celulosa, entre otras.

Cada uno de ellos tiene una estrecha relación con algunos tipos básicos de

distribución de plantas, que son los siguientes:

− Distribución por proceso: este sistema generalmente se asocia al sistema de producción intermitente, aquí tanto hombres, materiales, máquinas y servicios de apoyo, están agrupados sobre la base de las funciones o procesos que se están ejecutando. Este sistema, proporciona gran flexibilidad a los trabajos y a la función de los empleados. Las distribuciones por proceso, agrupan a las personas y al

232

equipo que realizan funciones similares, por ejemplo departamento de rayos x, galvanizado, mecanografiado, etc.

− Distribución por producto: este sistema se encuentra típicamente en la

producción en masa o en las operaciones de proceso continuo. Las máquinas, empleados y materiales, se distribuyen de acuerdo a las secuencias de operaciones requeridas para producir un bien específico. Este tipo de sistema disminuye los costos unitarios de fabricación, pero existe el riesgo de detener la producción si una de las máquinas fallase. Agrupan a los trabajadores y al equipo de acuerdo con la secuencia de operaciones realizadas sobre el producto o cliente; el flujo de trabajo es generalmente continuo y es determinado por instrucciones estandarizadas. La distribución por producto, es usada en manufacturas sencillas o en procesos industriales, es importante distinguir entre las distribuciones por procesos y los procesos industriales. Estos últimos agregan valor al mezclar, reparar, moldear, o combinar insumos. Un ejemplo son las plantas petroleras, químicas y procesadoras de alimentos. Los productos como automóviles y tractores que ofrecen a los clientes, una amplia gama de operaciones, deben ser fabricados de acuerdo con instrucciones específicas.

− Distribución de posición fija: se refiere a que el bien que se está produciendo permanece en una posición fija y los materiales, el equipo, la mano de obra y servicios de apoyo se llevan hacia él, es decir, están sujetos al sitio de trabajo. Esto se aplica a la construcción, la minería, la agricultura y otras actividades que deben ser llevadas a cabo en un lugar especial. Esta es una combinación de distribución por procesos y por productos.

La distribución de las instalaciones, debe tener en cuenta numerosas variables interdependientes (manejo de materiales, equipo, localización de los centros de trabajo, espacio de almacén, cuartos de herramientas, cuartos de aseo y oficinas). La buena distribución reduce los costos no productivos, tales como el manejo de materiales y el almacenamiento, mientras que aumenta al máximo la eficiencia de los trabajadores.

El análisis de la distribución, se apoya principal mente sobre las siguientes ideas:

1. La distribución por proceso, busca reducir los costos causados por el manejo de

materiales, mediante un arreglo departamental de tamaño y localización, de acuerdo con el volumen y la tasa de flujo de los productos.

2. La distribución por producto, propone elevar al máximo posible la eficiencia de los

trabajadores, por medio de una agrupación secuencial de las actividades, en estaciones de trabajo que generan un gran aprovechamiento de la mano de obra y del equipo, con un mínimo de tiempo ocioso.

233

Entre los principales factores para decidir la localización de una planta se encuentran la localización de los mercados actuales y potenciales, la ubicación de las fuentes de abastecimiento, la disponibilidad y calidad de la mano de obra, el transporte, la energía, el agua, el clima y el medio ambiente.

Dentro de los factores de tipo financiero, que acompañan la decisión de ubicación

de una planta están: - Factores que favorecen un costo mínimo de producción, donde se incluyen

costos de construcción y de producción. - Factores que favorecen una rentabilidad máxima, como el mercado, es decir,

población y poder de compra, potencialidad de estos mercados y la competencia. Los efectos son:

a) Ingresos: en algunos sectores industriales, los ingresos dependen de contar con instalaciones cerca de los consumidores potenciales. Para empresas de manufactura que abastecen a los clientes, el tiempo de entrega puede ser crucial como componente de la misión estratégica. En las empresas de servicios, la situación es algo diferente. Para el caso de los servicios almacenados, o sea, aquellos que no se consumen de inmediato, la localización no es tan importante.

Por otra parte, para empresas que ofrecen servicios de consumo directo, la ubicación puede ser una variable clave. Es el caso, por ejemplo, de los locales de comida rápida, quienes se ubican en una posición estratégica en los mall o centros comerciales.

b) Costos fijos: las instalaciones nuevas o las ampliaciones, desde el principio traen

consigo costos fijos, en los que sólo se incurre una vez, los cuales deberán recuperarse a partir de los ingresos, si acaso la inversión ha de ser rentable. Las adquisiciones de instalaciones nuevas o adicionales, implican la realización de desembolsos en nuevas construcciones, ampliaciones a las instalaciones existentes, compra y renovación de otras fábricas o arrendamiento de las mismas. Una vez adquiridas, habrá que invertir más dinero para equipo y adaptaciones. La magnitud de estos costos puede depender del sitio seleccionado.

c) Costos variables: una vez construida la nueva instalación, deberá dotarse de

personal e iniciar actividades, y estos son costos que dependen de la ubicación. Para procesos de conversión de mano de obra intensiva, la disponibilidad de trabajadores y una diversificación salarial gremial, son cuestiones muy importantes.

La administración, también debe considerar la proximidad a las fuentes de materias

primas, así como a los mercados de productos terminados, ya que esto hará que los costos de transporte y embarque, suban o bajen.

234

1.3.6. Los Pronósticos

Para tener una idea clara de cuánto se quiere producir, se debe realizar un pronóstico de producción , que es un proceso de estimación de un acontecimiento posterior, proyectando hacia el futuro datos del pasado. Estos últimos se combinan sistemáticamente en forma predeterminada, para hacer una estimación de lo que sucederá (por ejemplo, se puede estimar la tendencia que experimentarán las ventas).

No existe un método de pronóstico universal, capaz de adaptarse a todas las

situaciones y circunstancias. Los pronósticos de demanda, son los que pueden emplearse en la función operativa. El pronóstico de demanda será el mismo que el de ventas.

En las organizaciones, los pronósticos se utilizan para tres propósitos importantes: • Decidir si la demanda es suficiente para justificar la entrada al mercado. Es decir,

si vale la pena producir el artículo B, para esa cantidad determinada de compradores.

• Determinar a largo plazo las necesidades de la capacidad, para el diseño de instalaciones.

• Determinar las fluctuaciones o variaciones a corto plazo, en la demanda para la planeación de la producción, la programación de la fuerza de trabajo, la planeación de los materiales y otras necesidades similares.

Los pronósticos son estimaciones de la ocurrencia, la cronología o la magnitud de futuros eventos inciertos. El propósito de pronosticar, es usar la mejor información disponible para guiar las actividades futuras, tendientes al cumplimiento de las metas de la organización.

Una organización educativa debe contemplar las estimaciones necesarias, que le

permitan prever los cambios y nuevas necesidades educativas, a fin de ajustar sus propias operaciones a nivel de producción; por ejemplo, mayor demanda de docentes de un área en particular, como las ciencias, ocasiona la necesidad de contar con un profesional preparado en esa área, lo cual incide en los costos que esto significará.

El nivel óptimo del pronóstico, es aquel en el que el costo de implantar un método,

está bajo el costo de operar. Las actividades de pronóstico, están en función de:

- El tipo de pronóstico (medidas estadísticas a emplear). - El horizonte de tiempo (corto, mediano, o largo plazo). - La base de datos disponible (cantidad de información del pasado, tales como

nivel de ventas mensuales, artículos más vendidos, etc.).

Los pronósticos de criterio generalmente constan de:

235

• Pronósticos por representantes de ventas (el cálculo de los pronósticos, se realiza en base a la información entregada por el área de ventas de la empresa, como por ejemplo, unidades vendidas mensual o trimestralmente).

• Pronósticos por división o línea de productos de nivel gerencial (los pronósticos se realizan de acuerdo a los niveles de producción).

• Cálculos combinados de vendedores y gerentes de productos (mezcla de los dos anteriores).

1.3.7. Presupuesto de Operaciones

Los presupuestos, son estados cuantitativos formales, de los recursos reservados para ejecutar las actividades planeadas durante determinados períodos. Son el medio más común con que se planean y controlan las actividades, en todos los niveles de una organización. Los presupuestos se formulan en términos monetarios.

Los requerimientos de presupuestos pueden ser: contratación y adiestramiento de

personal, compra de equipo, producción, publicidad, y ventas. Los presupuestos establecen normas claras de desempeño y comprenden un período establecido. Un presupuesto se inicia cuando los gerentes reciben de la alta dirección, los pronósticos económicos, objetivos de ventas y utilidades para el siguiente año (período); éstos suelen acompañarse de un programa que señala cuándo hay que terminarlos (en algunos lugares la alta dirección impone los presupuestos). Una vez elaborados, se envían a la autoridad competente para su aprobación. Se reúnen todos los presupuestos de los distintos departamentos, para la elaboración del presupuesto maestro (presupuesto de utilidades), que es enviado al consejo de administración para su aprobación.

Los presupuestos de operación se dividen en presupuestos de gastos, de ingresos y

de utilidades.

a) Presupuestos de gastos: existen dos tipos de este presupuesto:

• Presupuestos programados de costos: éstos se utilizan en las plantas industriales, así como en unidades organizacionales, donde la producción pueda medirse con exactitud. Estos presupuestos describen los costos de materiales y de mano de obra en que se incurre al producir cada artículo, tienen por objeto medir la eficiencia.

• Presupuestos discrecionales de costos: se utilizan en los departamentos de administración, contabilidad y de investigación, lo mismo que en el departamento legal y en otros donde la producción no puede medirse con exactitud.

b) Presupuestos de ingresos: se pretende medir la eficiencia de mercadotecnia y de

ventas. Consta de la cantidad prevista de ventas, multiplicada por el precio unitario esperado de cada producto.

c) Presupuestos de utilidades: combinan los presupuestos de costos e ingresos. Este

tipo de presupuesto, lo usan los gerentes que tienen la responsabilidad de los gastos e

236

ingresos de su unidad. En ocasiones, recibe el nombre de Presupuesto Maestro , cumpliendo la función del plan anual de utilidades.

La información contenida en el Presupuesto Maestro, tiene como objetivo realizar

aplicaciones: - Planear y coordinar las actividades globales de la corporación. - Proporcionar los criterios o puntos de referencia, que sirven para juzgar la

adecuación de los presupuestos de gastos. - Ayudar a asignar la responsabilidad a cada gerente, respecto a su desempeño

global en la organización.

El presupuesto es una parte fundamental de los mecanismos de control y evaluación, por esto es que las revisiones o auditorias, se realizan para comparar el desempeño real con lo presupuestado y así corregir ciertas desviaciones. Los gerentes de unidad enviarán periódicamente informes mensuales o semanales del avance, los que serán revisados por los encargados del control o en forma automática por la computadora.

El control de operaciones, se puede realizar a través del Control de Costos por Órdenes de Producción y por Procesos.

a) Control de costos por órdenes de trabajo : lo utilizan las organizaciones, cuyos productos o servicios se identifican con facilidad mediante unidades individuales o lotes, el documento básico que se utiliza, es la hoja de costo para las órdenes de trabajo. Estas órdenes pueden tener diferentes rutas (trayectos o recorridos dentro

ACTIVIDAD N° 4

1) La medición es la forma en que se evalúa la capacidad del sistema dependiendo

del tipo de producto de la empresa. En el caso de la educación, ¿cómo se podría expresar esta capacidad en un establecimiento educacional?

_____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ 2) Las organizaciones realizan ciertos pronósticos de producción. Mencione cuáles

son sus propósitos. _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________

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del proceso productivo), diferentes operaciones y cantidad de tiempo necesario para su terminación.

Control de costos por procesos: es el conjunto de métodos empleados en el control de

las operaciones productivas, aplicable generalmente, a industrias que fabrican sus productos por medio de un ensamble o por lotes, este procedimiento se utiliza en talleres, sastrerías, astilleros, fábricas de tornillos, mueblerías, etc. El control de órdenes de producción por procesos, se utiliza para productos iguales que se elaboran en grandes cantidades y en forma continua, y se caracteriza porque permite reunir separadamente cada uno de los elementos del costo, para cada orden de trabajo terminado o en un proceso y proporciona mayor exactitud en la determinación de los costos unitarios.

• Ventajas del control de costos por órdenes de proce sos:

- Da a conocer en detalle el costo de producción de cada orden. - Se sabe el valor de la producción en procesos sin necesidad de estimarla, ni de

efectuar inventarios físicos. - Se conoce el valor de cada artículo y lógicamente, se puede saber la utilidad o

pérdida bruta de cada uno de ellos.

• Desventajas del control de costos por órdenes de pr ocesos:

- Su costo administrativo es alto, a causa del gran tiempo que se requiere para obtener los datos en forma detallada, los cuales se deben aplicar en cada orden de producción.

- En virtud de esa labor meticulosa, se requiere mayor tiempo para precisar los costos de producción, razón por la cual los resultados proporcionados a la dirección pueden ser inadecuados.

- Existen ciertas dificultades cuando no se termina totalmente la orden de producción, y es necesario hacer entregas parciales, esto debido a que el costo total de la orden, se obtiene hasta el final del período de producción.

2. COMERCIALIZACIÓN

El análisis de un mercado y sus necesidades; la determinación del producto adecuado, sus características y precio; la selección de un segmento, cómo comunicar el mensaje y la logística de la distribución del producto, son parte del arte conocido como “Comercialización, Mercadeo o Marketing”.

Es común que por mercadeo se entienda ventas , aunque son dos conceptos

diferentes. La explicación de la evolución histórica del mercadeo, aclarará cualquier posible confusión entre ambos términos.

238

La definición más simple y clara de comercialización, la da Jay C. Levinson en su libro titulado Guerrilla Marketing, que señala:

La Comercialización, envuelve desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar el producto, la determinación del lugar donde se venderá el producto o servicio; el color, la forma, tamaño, el empaque; la localización del negocio, la publicidad, las relaciones públicas, el tipo de venta que se hará, el entrenamiento y la presentación de ventas; la solución de problemas, el plan estratégico de crecimiento, y el seguimiento.

La comercialización es más que vender o hacer publicidad , es por ejemplo:

• Analizar las necesidades de las personas que juegan al tenis y decidir si los consumidores prefieren más cantidad o variedad de raquetas.

• Prever qué tipos de raquetas desearán los distintos jugadores, en lo que concierne a dimensiones de mango y decidir a cuáles de estas personas tratará de satisfacer la firma.

• Estimar cuántas de esas personas estarán jugando al tenis en los próximos años y cuántas raquetas comprarán.

• Prever con exactitud, cuándo dichos jugadores desearán comprar raquetas. • Determinar en dónde estarán estos jugadores en ese momento y cómo poner las

raquetas a su alcance. • Calcular qué precio estarán dispuestos a pagar por sus raquetas y si la firma

obtendrá ganancias vendiendo a ese precio. • Decidir qué clase de promoción deberá utilizarse, para que los probables clientes

conozcan las raquetas de la firma. • Estimar cuántas empresas competidoras estarán fabricando raquetas, qué cantidad

producirán, de qué clase y a qué precio.

"Comercialización es todo lo que se haga para promo ver una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento qu e los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular . Las palabras claves en esta definición son todo y base regular."

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Las actividades anteriores no forman parte de la producción, ya que ésta consiste en fabricar el producto o prestar servicios. En cambio, integran un proceso más vasto, llamado Comercialización, que provee la orientación necesaria para la producción y ayuda a lograr que se fabrique el producto adecuado y que llegue a los consumidores.

Existe una relación entre la comercialización y la producción, si bien la producción

es una actividad económica necesaria, algunas personas exageran su importancia con respecto a la comercialización, creen que sólo por tener un buen producto, el negocio será un éxito.

La producción y la comercialización son partes importantes de todo un sistema

comercial, destinado a suministrar a los consumidores los bienes y servicios que satisfacen sus necesidades. Al combinar producción y comercialización, se obtienen las cuatro utilidades económicas básicas: de forma, de tiempo, de lugar y de posesión, necesarias para satisfacer al consumidor. En este caso, utilidad significa la capacidad para ofrecer satisfacción a las necesidades humanas.

A continuación, se detallan las cuatro utilidades económicas básicas:

En el caso de un establecimiento educativo, por ejemplo, será necesario: a) Analizar las necesidades educacionales de una población específica, y decidir

si ésta prefiere un establecimiento grande o pequeño, exclusivo o no, etc. b) Prever qué tipo de escuela desearán especialmente los apoderados, en lo

que respecta a formación de los docentes, tipo de enseñanza, etc. c) Estimar cuántos de esos apoderados permanecerán en dicha población en

los próximos años y que nuevas necesidades tendrán. d) Prever con la mayor exactitud posible, el momento en que el establecimiento

será fundamental para dichos apoderados, para la educación de sus hijos (cuando sean pequeños, en la educación media, etc.)

e) Determinar en dónde estarán los apoderados en el momento que la educación de sus hijos, se convierta en una necesidad imperiosa, y cómo poner a su alcance la oferta existente.

f) Calcular qué precio estarán dispuestos a pagar por la educación que el establecimiento ofrece.

g) Decidir qué clase de promoción deberá utilizarse, para que los apoderados conozcan bien lo que el establecimiento les ofrece con respecto a la educación de sus alumnos.

h) Estimar la presencia y oferta de los otros establecimientos educacionales existentes en el sector, y que se pueden convertir en una competencia para la organización.

240

a) Utilidad de forma: la comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y esto debería servir de guía para lo que se produce y se ofrece. Involucra el proceso de transformación, en el cual se procesan las materias primas y los recursos para que, finalmente, el producto quede terminado.

b) Utilidad de posesión: significa obtener un producto y tener el derecho de usarlo o

consumirlo. Por ejemplo, cuando compramos un auto, tenemos el derecho de conducirlo y ocuparlo (es cuando cambia de posesión, del fabricante o vendedor al consumidor).

c) Utilidad de tiempo: es disponer del producto cuando el cliente lo desee. Por ejemplo,

ahora, las personas pueden disponer de dinero las 24 hrs. del día, debido a la existencia de los cajeros automáticos.

b) Utilidad de lugar : significa disponer del producto donde el cliente lo desee. Por

ejemplo, los mall o centros comerciales están equipados con espacios de recreo o juegos, con patios de comida, etc., esto con el fin de que las personas que lo visiten, tengan a su disposición todos los productos que les interesen.

Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña, requiere

comercializar sus productos o servicios. No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que una empresa que produce y vende artículos de cuero, para consumo local, en una pequeña y alejada localidad.

En lo que todos debemos coincidir, es que toda empresa debe tener presente diez

verdades básicas , que ningún comerciante o profesional debe olvidar, éstas son: - El mercado está cambiando constantemente - La gente olvida muy rápidamente - La competencia no está dormida - El mercadeo establece una posición para la empresa - El mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer - El mercadeo ayuda a mantener clientes - El mercadeo incrementa la motivación interna - El mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida - El mercadeo permite a los negocios seguir operando - Todo empresario invierte dinero que no quiere perder

La comercialización, es a la vez un conjunto de actividades realizadas por

organizaciones, y un proceso social. Ésta se da en dos planos: la microcomercialización , que observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los sirven y la macrocomercialización, que considera ampliamente todo el sistema de producción y distribución.

La microcomercialización, es la ejecución de actividades que tratan de cumplir los

objetivos de una organización, previendo las necesidades del cliente y estableciendo

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entre el productor y el cliente, una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades (se aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro). Es básicamente, la detección de necesidades y la elaboración del producto que cubrirá tal necesidad.

La ganancia, es el objetivo de la mayoría de las empresas. Los clientes pueden ser

consumidores particulares, firmas comerciales u organizaciones sin fines de lucro. La comercialización, debería comenzar a partir de las necesidades potenciales del

cliente, no del proceso de producción. La comercialización no lo hace todo sola. La macrocomercialización, es el proceso social al que se dirige el flujo de bienes y

servicios de una economía, desde el productor al consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda, logrando los objetivos de la sociedad.

No obstante, el énfasis de la comercialización no recae sobre las actividades de las

organizaciones individuales, por el contrario, el acento se pone sobre todo el sistema comercial, esto incluye la observación de cómo influye la comercialización en la sociedad y viceversa (Toda sociedad necesita un sistema económico).

Todos los sistemas económicos, deben elaborar algún método para decidir qué y

cuánto debe producirse y distribuirse y por quién, cuándo y para quién. La manera de tomar esas decisiones, puede variar de una nación a otra. Pero los macroobjetivos son básicamente similares: crear bienes y/o servicios, ponerlos al alcance en el momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin de mantener o mejorar el nivel de vida de cada nación.

En las economías planeadas, los planificadores estatales deciden qué y cuánto

producir y distribuir, quién debe hacerlo, cuándo y para quiénes. Los precios son fijados por planificadores oficiales, tienden a ser muy rígidos y no cambian de acuerdo a la ley de la oferta y la demanda. El planeamiento estatal, funcionará bien en tanto la economía sea sencilla y la variedad de bienes y servicios sea pequeña, un ejemplo de ello son las economías cerradas , en las que los países producen sus productos y servicios y se autoabastecen.

En una economía de mercado, las decisiones individuales de los muchos

productores y consumidores, forman las macrodecisiones para toda la economía. Los consumidores deciden qué se debe producir y quién lo debe hacer, a través de sus votos en dinero.

Se debe tener en cuenta que:

• El precio es una medida del valor: los precios vigentes en el mercado, son una medida aproximada de cómo la sociedad valora determinados bienes y servicios.

• Máxima libertad para elegir: los consumidores de una economía de mercado, disfrutan de la máxima libertad de elección.

242

• Es posible que surjan conflictos: esto se conoce como micro y macro dilema; lo que es bueno para algunos productores y consumidores, puede no serlo para la sociedad en conjunto. Todas las economías necesitan sistemas de macrocomercialización.

• La comercialización implica intercambio: en una economía pura de subsistencia, cada familia produce todo lo que consume. No es necesario intercambiar bienes y servicios. Cada productor-consumidor es autosuficiente en plenitud. La palabra marketing (comercialización), proviene del vocablo inglés market

(mercado), que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes y/o servicios, por algo de valor.

Los mercados centrales, son lugares adecuados donde compradores y vendedores

pueden reunirse frente a frente, para intercambiar bienes y servicios, es decir, facilitan el intercambio.

La comercialización efectiva, es entregar los bienes y servicios que los

consumidores desean y necesitan. Significa conseguirles los productos en el momento oportuno, en el lugar adecuado y a precio conveniente.

El intercambio suele implicar compra y venta. La función de compra, significa

buscar y evaluar bienes y servicios. La función venta requiere promover el producto; la función de transporte, se refiere a trasladar; la función de almacenamiento, implica guardar los productos de acuerdo con el tamaño y calidad; estandarizar y clasificar, incluyen ordenar los productos de acuerdo con el tamaño y calidad; la financiación, provee el efectivo y crédito necesarios para operar (producir, vender, comprar, almacenar, etc.); la toma de riesgos, entraña soportar las incertidumbres que forman parte de la comercialización.

Desde un punto de vista más amplio, todas las funciones de comercialización deben ser desempeñadas por alguien. Pero, desde un punto de vista micro, no todas las firmas deben ejecutar todas las funciones. Además, no todos los bienes y servicios exigen todas las funciones en cada una de las etapas de su producción. Por lo que las funciones de comercialización, son ejecutadas por productores, consumidores y por los especialistas en comercialización.

El concepto de comercialización, significa que una organización encamina todos sus

esfuerzos, a satisfacer a sus clientes por una ganancia. Como se grafica en la figura N° 5, existen tres ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto de comercialización, éstas son:

Por lo tanto, las funciones universales de la comer cialización son: comprar, vender, transportar, almacenar, estandarizar y clas ificar, financiar, correr riesgos y lograr información del mercado.

243

- La orientación hacia el cliente - El esfuerzo total de la organización - La ganancia como objetivo

Figura Nº 5: Ideas claves en la Comercialización

Los directivos deben trabajar juntos, ya que lo realizado por un departamento, puede ser la materia prima para la actividad siguiente. Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo máximo, la satisfacción del cliente.

La Tarea Gerencial en la Comercialización, involucra el proceso de la gerencia

comercial, que abarca los siguientes pasos:

- Planear las actividades comerciales - Dirigir la ejecución de los planes - Controlar los planes

En el planeamiento, los gerentes fijan pautas para la tarea de ejecución y

especifican los resultados esperados. Luego utilizan estos resultados esperados en la tarea de control, con el propósito de averiguar si todo funcionó de acuerdo con lo previsto.

Los gerentes comerciales deberían buscar continuamente nuevas oportunidades, ya

que los mercados son dinámicos; las necesidades de los clientes, los competidores y el medio ambiente, cambian constantemente.

La tarea de planear la estrategia para guiar a toda la firma, se llama planeamiento

estratégico (gerencial) . Es una labor que le compete a la alta gerencia, que comprende no sólo las actividades, sino también la producción, investigación, desarrollo, y otros ámbitos funcionales. Su propósito, es tener una visión clara de hacia dónde dirigir las acciones de la compañía, es decir, sirve para marcar el rumbo en un entorno altamente cambiante.

244

2.1. El Plan Comercial: Una Guía de Control La estrategia comercial, determina un mercado meta (a quiénes se dirigirán los

esfuerzos de la compañía y el producto o servicio ofrecido) y una mezcla comercial (qué producto o servicio se ofrecerá, a qué precio, cómo se distribuirá y qué tipo de promociones se realizarán).

El plan comercial, es una exposición escrita de la estrategia comercial y de los

pormenores de tiempo para realizarla, éste permite determinar:

ACTIVIDAD N°5

1) Usted tiene el proyecto de formar una escuela de lenguaje junto con dos socios

(as). Para ejecutarlo se encuentra en la etapa de ponerle un nombre, buscar la mejor ubicación para instalarse, hacerle promoción en la comunidad, efectuar convenios, etc. ¿Cómo se llama al proceso que envuelve todas estas actividades y otras más?

____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 2) ¿En qué consiste la comercialización efectiva? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 3) Complete el siguiente esquema de comercialización:

245

- La mezcla comercial, es decir, qué se ofrecerá, a quién y durante cuánto tiempo - Qué recursos de la empresa se necesitarán y a qué ritmo - Qué resultados se esperan

El plan también lleva procesos de control, de modo que quien lo ejecute pueda saber

si marcha bien o no. Luego de preparado el plan comercial, los gerentes de esa área se dedican a la

ejecución. Esto implicará personal e intermediarios, fijar salarios, escoger materiales de promoción, conseguir el apoyo necesario de otras personas de la firma, etc.

El planeamiento de la estrategia comercial, involucra encontrar oportunidades

atractivas y elaborar estrategias comerciales rentables. Por lo tanto, una estrategia comercial especifica un mercado meta y una mezcla

comercial afín. El mercado meta es un grupo bastante homogéneo (similar) de clientes, que la firma desea atraer. La mezcla comercial, son las variables controlables que la empresa concierta para satisfacer al mercado meta (por ejemplo, qué canales de distribución utilizará, el tipo de publicidad o promociones, etc. son variables que la empresa puede controlar y, por lo tanto, tiene la capacidad de decidir sobre ellas).

La comercialización puede ser por metas o masiva. La comercialización por metas

afirma que una mezcla comercial se adapta, para que satisfaga las necesidades de algún cliente determinado, por ejemplo, la mezcla comercial utilizada por los fabricantes de autos de lujo. Por el contrario, la comercialización masiva apunta vagamente a “todo el mundo”, con la misma mezcla comercial; este sistema supone que todo el mundo es igual. Por ejemplo, la mezcla comercial utilizada por los supermercados.

2.2. Elementos que Intervienen en una Comercializa ción A simple vista, los elementos que influyen en la comercialización son: la empresa

que vende, el producto vendido, el comprador, y un espacio de tiempo en que se realiza el intercambio.

Estos elementos, dependiendo de la cadena de compra, pueden ser una o varias

entidades, y constituyen un complejo sistema de comunicación. El análisis de estos elementos lo entrega la teoría de las cuatro partes que forman el proceso de mercadeo. De este modo, los autores hablan de cuatro elementos en que se divide la disciplina del Marketing, para alcanzar los mercados meta, esto son el producto, el precio, la plaza y la promoción.

2.2.1. Producto En el ámbito de la educación, se han ido desarrollando niveles crecientes de competencia entre el servicio que entregan diversos establecimientos educacionales. En

246

esta competencia entran todos los colegios, cualquiera sea su dependencia y sistema de financiamiento, ya que en definitiva todos luchan por obtener un recurso económico que por definición es escaso. Este ingreso económico se encuentra ligado al número de alumnos que la organización es capaz de captar ya sea en general o en un segmento particular. En nuestro país, en la práctica no existe educación gratuita, ya que si bien, en el caso de los establecimientos subvencionados, no es el apoderado el que paga directamente el servicio educacional, es el Estado el que se encarga de ello, lo que constituye parte de la política de redistribución del ingreso. El comprador no busca bienes, sino los servicios que estos entregan y que sirvan para satisfacer sus necesidades, esto nos indica que el producto es entonces un conjunto de atributos buscados por el comprador para satisfacer sus necesidades. ¿Pero qué significa satisfacer las necesidades del consumidor? Esto tiene directa relación con los beneficios percibidos, versus los obtenidos por el consumidor. Es decir, el consumidor compara las expectativas que se ha hecho sobre un producto contra los beneficios reales obtenidos de éste, si el beneficio brindado por el producto o servicio es inferior a las expectativas del consumidor, entonces éste estará insatisfecho, por otro lado, un nivel de satisfacción positivo se observará cuando el beneficio brindado es igual o mayor a las expectativas del consumidor. Por lo tanto, el grado de conformidad determinará la percepción de calidad que el comprador tiene de un producto y sus atributos.

Figura N° 6: Relación beneficio-expectativa Entonces cuando el consumidor compara sus expectativas con los beneficios reales obtenidos, realiza una evaluación de calidad del producto. Para el comprador, un producto de calidad no significa necesariamente un producto de lujo o de gama alta, sino simplemente un producto que satisface sus expectativas. Entonces, podemos concluir que la calidad de un producto puede definirse como el grado de conformidad que tiene el comprador, respecto del conjunto de características y atribu-tos entregados por el producto. Es evidente que la comparación de los niveles de satisfacción y calidad no tiene sentido, más que entre productos destinados a satisfacer la misma necesidad y vendidos al mismo nivel de precio. La satisfacción del comprador, será función del grado de concordancia entre sus expectativas con respecto al producto por una parte, y la percepción del resultado global del producto por otra. La calidad es pues una noción relativa.

Beneficio > Expectativas = satisfacción Beneficio = Expectativas = satisfacción Beneficio < Expectativas = insatisfacción

247

El comprador de un Renault 5 no espera de su vehículo los mismos resultados que el comprador de un Mercedes 190 E; sin embargo, los dos pro-ductos pueden ser de calidad y satisfacer las necesidades en la medida en que el nivel de excelencia esperado permita coincidir con las expec-tativas de los compradores, y ello teniendo en cuenta el precio pagado. Es evidente que el cliente no cancela lo mismo en un establecimiento pagado que en uno subvencionado, sea municipal o particular; sin embargo, sus expectativas tampoco son iguales. En el caso de los establecimientos pagados normalmente se está pagando por status, cursos pequeños, transporte, etc. y no sólo por el servicio básico. No está de más preguntarse entonces, por las expectativas que tienen los apoderados y alumnos sobre la organización escolar. · La estrategia de la calidad La decisión de adquirir un bien especifico, se fundamenta en las expectativas de satisfacción que el comprador cree obtendrá del producto, considerando el costo que éste involucra en su adquisición. Esto nos lleva a decir que el logro de estas expectativas determina la percepción de calidad que el comprador le otorga al bien. La calidad está representada entonces, desde el punto de vista del comprador, como el nivel de satisfacción que el producto entrega, y el productor debe ser capaz de introducir en su producto atributos que respondan a las expectativas creadas por el consumidor; para ello las instituciones deben ser capaces de generar sus propias estrategias de calidad, las que deben considerar dos dimensiones: una externa y otra interna. La calidad externa, se refiere a la capacidad que tiene una institución para detectar los cambios en las necesidades de los consumidores e integrar estos como atributos en los productos o servicios que se ofrecerán en el mercado. Veamos un ejemplo, en el caso de la educación las necesidades de los consumidores actuales, no son las mismas que se tenían hace quince años atrás. Hoy en día los padres y apoderados, buscan establecimientos educacionales que entreguen una educación integral, la que comprenda desarrollo de habilidades, valores y capacidades, entre otras. Otro ejemplo que podemos mencionar es el caso de los automóviles; si comparamos los vehículos que se producían y vendían hace 30 años atrás con los que el mercado necesita hoy en día, queda claro que estos no serían capaces de satisfacer las necesidades de los consumidores, dado que no cuentan con los atributos que ellos buscan. Por lo tanto, si una institución no es capaz de detectar los cambios en las necesidades de los clientes y generar soluciones para ellas, está condenada a desaparecer. Una vez que la institución es capaz de detectar los cambios en las necesidades de los consumidores, debe integrar estos en nuevos productos, los cuales denominaremos productos planificados . El paso siguiente será entonces materializar el producto planificado, para ello es necesario que la institución posea la capacidad para seguir y controlar los procesos productivos de manera de cumplir con los niveles de exigencia en cuanto a calidad buscada por el consumidor, esto se denomina calidad interna.

248

Una organización educacional también posee mecanismos de control de su proceso productivo, esta tarea la cumplen normalmente las Unidades Técnicas Pedagógicas, los Directivos docentes a través de mecanismos de evaluación del personal, el Consejo de Profesores en aquellos establecimientos donde se da una reflexión colectiva de lo realizado y se toman colectivamente las decisiones en función de mejorar el proceso. Cabe mencionar que muchos de los cambios en las necesidades de los consumidores, son impulsados por los cambios tecnológicos que se producen en el mercado, un ejemplo de esto lo podemos encontrar en el mercado de los televisores, donde inicialmente estos eran en blanco y negro y no contenían ningún otro atributo que no fuera el de generar imagen y sonido, sin embargo, hoy en día las empresa fabricantes de estos productos han incorporado atributos como sonido estéreo, imagen color, control remoto, conexión de video, pantallas más amplias y planas, etc. Basado en lo señalado anteriormente, cabe preguntar por los cambios que se han producido en las necesidades de los apoderados y sobre la manera de detectar dichos cambios. • Los componentes de la calidad para el comprador Los compradores perciben un producto como un conjunto de atributos susceptible de aportar, no sólo el servicio de base buscado, sino también otras satisfacciones que se añaden a la procurada por el servicio básico. Administrar la calidad, implica descomponer la calidad total en componentes, de forma que se puedan establecer normas o estándares de resultados sobre cada componente. Garvin (1987) propone seleccionar ocho dimensiones o componentes de la calidad de un producto material.

- El resultado funcional : la capacidad del producto de ejercer correctamente su función básica.

- Las funciones complementarias : la extensión de otras ventajas del producto que acompañan el servicio básico.

- La conformidad : el respeto de las normas y estándares correspondientes al nivel de excelencia, anunciado con un margen de tolerancia reducido.

- La fiabilidad : la ausencia de averías o de funcionamientos defectuosos, en un horizonte temporal determinado.

- La longevidad : la duración de vida útil del producto o la frecuencia de utilización antes de la degradación del producto.

- Los servicios : la amplitud, la rapidez y la eficacia de los servicios fabricados antes, durante y después de la compra.

- La estética : el diseño, el look, el color, el gusto, etc., del producto, componentes necesariamente más subjetivos.

- La percepción de la calidad : la reputación, la imagen percibida del producto o de la marca.

249

Un programa de control de calidad, consistirá en establecer normas sobre cada uno de estos componentes y prever indicadores que permitan seguir sin interrupción el cumplimiento de estas normas. Cada uno de estos componentes, constituye igualmente un potencial de diferenciación con respecto a la competencia directa. · Los componentes de la calidad de un servicio El mismo tipo de gestión puede ser adoptado para el control de la calidad de un servicio, una tarea mucho más compleja de realizar debido a su carácter intangible. Los trabajos empíricos han permitido identificar diez factores o componentes que determinan las percepciones de la calidad de un servicio. Estos diez componentes son descritos a continuación.

- Competencia: la organización de servicios dispone de los conocimientos, de los medios, del saber hacer y de las capacidades necesarias para suministrar el servicio. Se trata aquí del profesionalismo de la organización y del personal de contacto. Directivos y docentes capacitados, con buen trato con los consumidores, administrativos de trato amable y con un perfil adecuado para trabajar con niños.

- Fiabilidad: los resultados de la organización son regulares, seguros y de un nivel constante, todo el tiempo y en todas partes. La empresa satisface completamente y siempre los compromisos asumidos. La organización escolar a mantenido sus resultados académicos en el tiempo, lo que le da confianza a los apoderados de que allí van obtener una educación de calidad.

- Reactividad : los miembros de la organización están atentos a responder rápidamente, en cualquier tiempo y lugar, a las demandas del cliente. El sistema no está paralizado por demandas que se salen de las normas y de los hábitos. Existe en la organización escolar una gran receptividad a la crítica realizada por apoderados y alumnos y se busca entregar cada vez un mejor servicio, esto es conforme a las necesidades del grupo consumidor.

- Accesibilidad: se trata ésta de una accesibilidad física y psicológica; los miembros de la organización son accesibles directamente y de contacto fácil y agradable para el cliente. Los directivos, docentes personal de secretaría, auxiliares, etc., tienen un trato amable con los alumnos, están dispuestos a escucharlos y a atender sus necesidades o resolver sus problemas en forma oportuna.

- Comprensión : la organización se esfuerza en comprender las necesidades específicas del cliente y de adaptarse lo mejor posible.

- Comunicación : la organización vela por tener a los clientes informados del contenido preciso de la oferta de servicio, y esto en un lenguaje comprensible y adaptado a los tipos de clientes. La escuela o colegio, se preocupa de que el apoderado se encuentre informado de lo que ocurre en su interior, esto quiere decir, de la manera en que se realizan las actividades de aprendizaje.

- Credibilidad: esta característica pone de manifiesto la notoriedad de la organización, su reputación, su garantía de seriedad, su honestidad. Algunas organizaciones escolares han logrado tal reputación en la comunidad, que son muy apreciadas por éstas por lo que tiene una gran cantidad de postulantes para

250

ingresar a ellas, lo que les permite seleccionar a los alumnos y de esa manera perpetúan sus excelentes resultados académicos, deportivos, etc.

- Seguridad: los clientes están al abrigo de todo riesgo, se trate de riesgo físico, financiero o moral.

- Cortesía : todo el personal de contacto mantiene con los clientes relaciones de cordialidad, de cortesía y de consideración. Lo anterior, es básico en una organización que trabaja con personas.

- Tangibilidad : la organización se esfuerza en materializar los servicios ofertados, creando sustitutos a la intangibilidad de los servicios ofrecidos.

Estos diez componentes de la calidad de un servicio son, en cierta forma, redundantes. Pertenece a cada organización adaptarlos a su situación particular, establecer normas de calidad que constituyan compromisos respecto al cliente. Estas normas deben ser medibles.

2.2.2. Distribución (Plaza) De una manera general, la distribución es el medio por el cual un productor coloca a disposición de los consumidores potenciales sus productos o servicios, para ello utiliza lo que denominaremos canal de distribución, es decir, una estructura formada por las

ACTIVIDAD N° 6

Señale tres expectativas que los apoderados y alumnos que se incorporan a su escuela colegio o liceo se plantean, y luego señale tres cambios en las necesidades de los apoderados y alumnos, que usted haya percibido en los últimos años.

a) Expectativas

1.___________________________________________________________________ 2.___________________________________________________________________ 3.___________________________________________________________________ b) Nuevas necesidades 1.___________________________________________________________________ 2.___________________________________________________________________ 3.___________________________________________________________________

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partes que intervienen en el proceso del intercambio competitivo, con el fin de poner los bienes y servicios a disposición de los consumidores o usuarios, en el lugar, tiempo y estado necesarios para lograr el intercambio comercial. Estas últimas utilidades que provee la distribución, constituyen lo que denominamos como valor añadido de la distribución. En el terreno de la educación, es clave para un establecimiento escolar que comience sus actividades en el marco de las fechas definidos por la autoridad educacional y en horarios normales Las funciones de la distribución , implican el ejercicio de seis tipos de actividades diferentes:

- Transportar : toda actividad necesaria para el transporte de los productos del lugar de fabricación al lugar de consumo.

- Fraccionar : toda actividad dirigida a poner los productos fabricados en porciones y en condiciones que corresponden a las necesidades de los clientes y usuarios.

- Almacenar : toda actividad que asegure el enlace entre el momento de la fabricación y el momento de la compra o del uso.

- Surtir : toda actividad que permite la constitución de conjuntos de productos especializados y/o complementarios, adaptados a situaciones de consumo o uso.

- Contactar : toda actividad que facilite el acceso de los compradores al producto o servicio.

- Informar : toda actividad que permite mejorar el conocimiento de las necesidades del mercado y de los términos del intercambio competitivo.

La Educación no está ajena a las funciones de distribución, siendo las más utilizadas las de surtir, contactar e informar, esto dado a las características de la modalidad presencial que utilizan en el proceso educativo las escuelas, colegios y liceos. Ejemplifiquemos esto, la función surtir se observa a través del ofrecimiento que realizan algunos colegios, como es la educación preescolar, básica y media dentro de una misma institución educacional. Por otro lado, la función de contactar está representada por las diversas formas en que el consumidor potencial puede adquirir el servicio de educación, aquí no estamos hablando del lugar físico denominado colegio, escuela o liceo donde se entrega el servicio y los alumnos lo consumen, sino que de los lugares en donde estos pueden acceder a comprarlo. En la actualidad, los establecimientos educacionales tienen relacionadas las funciones contacto con el lugar físico de entrega del servicio; aclaremos esto con un ejemplo cotidiano, cuando usted compra una Coca Cola en el almacén de la esquina, está haciendo contacto con el producto en ese momento y ha recurrido a un punto de venta que tiene Coca Cola Company para entregar su producto; sin embargo, usted se toma la bebida en su casa o en la micro y no necesariamente en el local, esto mismo sucede con la educación ya que usted puede adquirir el servicio en cualquier otra parte que no sea el mismo establecimiento educacional, es decir en otro punto de venta. ¿Porqué es importante separar el lugar donde se adquiere el producto del lugar en que se consume?,

252

Porque existen otras formas de entregar educación que no sea presencial, por ejemplo a distancia tal como este curso que usted está tomando. Cuando se matriculó en este postítulo, usted utilizó el canal de distribución de Belzart Ltda.; sin embargo, el lugar físico donde consume este servicio es en su casa o lugar de trabajo. Ahora bien, con esto queremos mostrar que existen otras posibilidades para la distribución de la educación y su tarea es encontrarlas. En la organización escolar, el contacto se produce en el mismo lugar físico donde se entrega el servicio, pero podrían buscarse otros espacios para concretar el contacto inicial; en la Iglesia en el caso de los colegios confesionales o en las juntas de vecinos, en el caso de los colegios que se identifican con determinado espacio geográfico. Por otro lado, vemos cómo las Universidades realizan una intensa campaña dirigida a los establecimientos de enseñanza media a través de publicidad, invitaciones o charlas. Finalmente la función de informar, tiene relación con la forma que la institución retroalimenta la eficiencia de su canal de distribución, esto en relación a los cambios de las necesidades de los clientes en términos de formas de adquisición y de acuerdo a los nuevos métodos de distribución que utiliza la competencia. Por lo tanto, podemos concluir que toda organización, se trate de una empresa comercial o de una institución educacional, debe utilizar un canal de distribución para poder contactarse con el consumidor; sin embargo, éste no necesariamente será el lugar donde el comprador consume el producto. En el caso de la educación, por lo general el canal de distribución está ligado al lugar donde se consume el servicio, pero como ya vimos, existen otras posibilidades como es el caso de la educación a distancia.

• Criterios de elección de una red de distribución Como hemos visto hasta ahora toda institución necesita un canal de distribución por el cual entregar el producto o servicio al consumidor, la elección de este depende exclusivamente de los siguientes criterios:

- Características del mercado - Característica de los productos distribuidos - Características de la empresa

a) Características del mercado La principal característica del mercado se relaciona con el tamaño que éste tiene, entendiendo por tamaño, el número de compradores potenciales existentes para el producto o servicio. Generalmente, cuando el mercado es grande, el uso de una red de distribución comprenderá un número de intermediarios importante, es decir, para que el producto llegue a las manos del consumidor final será necesario que pase por varios vendedores u organizaciones antes, que son quienes cumplen la función intermediaria, por ejemplo para que usted consuma una Coca-Cola, fue necesario que la embotelladora la entregara a un distribuidor mayorista, el que a su vez la entregó a un distribuidor más pequeño, que podría ser el almacén de su barrio en donde usted la compró.

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Por lo general, en educación no existen los intermediarios dada las características del servicio que entrega y a la imposibilidad de garantizar la calidad de la educación; sin embargo, podemos encontrar algunas excepciones como los doctorados y magíster que dan universidades extranjeras en Chile, las que se asocian con universidades del país siendo éstas últimas las que entregan el servicio utilizando el nombre de la universidad extranjera; en este caso la universidad nacional compone parte del canal de distribución de magíster y doctorado que tiene la universidad extranjera. ¿Por qué cree usted que la universidad extranjera no se instala en Chile y dicta directamente estos Postgrados?, la respuesta es netamente económica, es decir, la instalación de una sede o sucursal en nuestro país, significa incurrir en altos costos de infraestructura que tal vez no puedan ser compensados en los ingresos futuros percibidos, por lo tanto es más viable utilizar la infraestructura instalada de otras universidades y entregar parte de las utilidades a ésta para trabajar en conjunto. b) Características de los productos distribuidos Las características físicas y técnicas de los productos, tienen influencia en la estructura de la red de distribución; por ejemplo: los productos muy perecederos, deben tener una red tan corta como sea posible. Igualmente los productos pesados y voluminosos, tienen costos de manipulación y transporte muy elevados, que la empresa tratará de minimizar haciendo entrega por camión o contenedor completo a un número reducido de destinos. La red debe ser igualmente muy corta. Las redes cortas son también deseables para productos de gran complejidad técnica, que necesitan de un servicio postventa importante, así como de asistencia en su uso. Las características del servicio de educación, impiden una red de distribución muy extensa dado que se hace difícil garantizar la calidad y controlar que los distribuidores entreguen el servicio que fue planeado; por esta razón, los establecimientos educacionales deciden distribuir en forma directa este servicio, lo que no implica que no se pueda brindar educación utilizando a otras instituciones para la entrega del servicio, por ejemplo imagínese que usted tiene un colegio con imagen de marca fuerte y resulta que desea extender este servicio a otras comunas, esto lo puede hacer instalándose con establecimientos educacionales en ellas o buscar socios estratégicos que tengan infraestructura instalada y estén dispuesto a utilizar su nombre o a colgarse de su imagen de marca, para entregar una educación con las características que usted ha establecido, en este caso, usted estaría utilizando establecimientos educacionales que pertenecen a otras personas para entregar su servicio de educación, con las características que le distinguen del resto de la competencia. c) Características de la empresa Las variables clave son aquí el tamaño y los recursos financieros del fabricante. Las grandes empresas tienen en general, recursos financieros importantes y por ello tienen la capacidad para asumir numerosas funciones de distribución, reduciendo por este hecho su grado de dependencia con los intermediarios. Varias funciones de distribución,

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tales como el transporte o el almacenamiento, implican costos fijos que pueden ser más fácilmente soportados por ellas mismas. Por el contrario, recurrir a los intermediarios implica un costo que es proporcional al volumen de actividad, dado que su remuneración se hace en la forma de comisión pagada sobre la cifra de ventas realizada. Es la razón por la cual las pequeñas empresas recurren voluntariamente a los intermediarios. En algunos casos, la producción total es vendida bajo la marca de un gran distribuidor, con el inconveniente de que el fabricante queda en manos de un solo cliente. La falta de conocimientos de marketing para asegurar tareas de distribución, puede ser una razón suficiente para recurrir a los servicios de un intermediario. Esta situación se observa a menudo cuando la empresa penetra un mercado nuevo para ella o un mercado extranjero. Una empresa puede decidir adoptar un canal directo, simplemente para ejercer un mejor control sobre la distribución, incluso si el costo es más elevado que el de un canal indirecto. En definitiva, la elección de la red de distribución se debe fundar en la evaluación de las características antes mencionadas, de esta forma se dará cumplimiento a la máxima de entregar calidad a través del uso eficiente de los recursos financieros con que cuenta la institución.

• Las estrategias de cobertura del mercado La estrategia de cobertura del mercado, se refiere a la forma en que la organización “cubre” al grupo de interés que eligió servir, es decir, comprende la característica que posee el canal de distribución por el cual entrega el producto o servicio al consumidor. Varias estrategias de cobertura del mercado pueden ser consideradas:

- La distribución intensiva - La distribución selectiva - La distribución exclusiva y la franquicia

a) La distribución intensiva En una distribución intensiva, la empresa busca el mayor número de puntos de venta posible, de esta manera maximiza la disponibilidad de su producto y obtiene una cuota de mercado importante gracias a la elevada exposición de su marca. Esta estrategia es apropiada para productos de compra corriente, materias primas básicas y servicios de débil implicación. Por ejemplo, Dos en Uno ofrece sus productos en todos los sitios que puede; como tiendas de alimentación, librerías, comercio ambulante, supermercados, etc. b) La distribución selectiva Se habla de distribución selectiva, cuando el productor recurre a un número de intermediarios inferior al número de intermediarios disponibles, por ejemplo, si tengo la opción de distribuir mi producto a través de tres supermercados y sólo lo hago a través de uno porque “yo” así lo decidí, estoy asumiendo una distribución selectiva. Esta estrategia

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de cobertura es indicada para productos de compra reflexiva, donde el comprador realiza las comparaciones de precios y características de los productos. Para seleccionar a los intermediarios que formarán el canal de distribución, se pueden utilizar los siguientes criterios.

- El criterio más utilizado es el tamaño del distribuidor , medido por su cifra de venta. En la mayoría de los mercados, un pequeño número de distribuidores realizan una parte muy importante de la cifra de ventas total (ley de concentración).

- Otro criterio importante es la calidad del servicio ofrecido por el distribuidor, es decir, la capacidad que éstos tienen para realizar sus tareas de distribución de manera más eficaz que otros.

- La competencia técnica y el equipamiento del distribuidor, son criterios importantes sobre todo para los productos no estandarizados, para los cuales el servicio postventa es importante.

El riesgo principal de un sistema de distribución selectivo, es no asegurar una cobertura suficiente del mercado. El fabricante debe asegurarse que el consumidor o el usuario final es capaz de identificar fácilmente los distribuidores; de lo contrario, la disponibilidad reducida conduce a pérdidas importantes de oportunidades de venta. Puede ocurrir que la empresa no tenga elección y se vea forzada a practicar una cierta selectividad en su distribución. Ejemplo de organizaciones que practican esta estrategia es la firma Hush Puppies la que distribuye sus productos de calzado en tiendas especializadas como Falabella, Almacenes París, Ripley, asegurándose así el estar representada por las mejores tiendas. c) La distribución exclusiva y la franquicia Un sistema de distribución exclusiva, es la forma extrema de la distribución selectiva. En una región predefinida, un solo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender la marca y se compromete generalmente, a no vender marcas competitivas. Una estrategia de cobertura exclusiva es útil cuando el fabricante quiere diferenciar su producto por una política de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio. La estrecha cooperación entre fabricante y distribuidor facilita la puesta en marcha de este programa de calidad. Las ventajas e inconvenientes de este sistema son las de la distribución selectiva, pero ampliadas. Una forma particular de distribución exclusiva es la franquicia. La franquicia es un sistema de marketing contractual, que organiza la distribución de bienes o servicios. Hay acuerdo de franquicia cuando, por contrato, una empresa llamada franquiciadora concede a otra el derecho de explotar un comercio en un territorio delimitado, según unas normas definidas y bajo marca dada. La empresa que concede, ofrece generalmente a sus franquiciados una ayuda continua, permitiéndoles comerciar en las mejores condiciones posibles en sus territorios respectivos; por esto, el franquiciado se compromete contractualmente a entregar al franquiciador un porcentaje

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sobre sus ventas. El franquiciado compra, entonces, una fórmula de éxito de la cual el franquiciador y quizá otros franquiciados han hecho la prueba en otros territorios. El franquiciador puede ser indistintamente una de las partes de la red de distribución. Podemos distinguir cuatro tipos de franquicias:

- La franquicia que une a un fabricante y un detallista. Por ejemplo, los concesionarios de automóviles y las gasolineras.

- La franquicia entre un fabricante y un mayorista. Por ejemplo, sociedades como Coca-Cola venden el concentrado a mayoristas franquiciados, que efectúan la mezcla, embotellan y venden a los detallistas.

- La franquicia entre un mayorista y un detallista. - La franquicia entre una sociedad de servicio y un distribuidor. Un ejemplo, es el

caso de McDonald.

En una red franquiciada, la inversión de cada tienda está hecha por el franquiciado, propietario de la tienda. Desde el punto de vista del franquiciador, la creación de una red de franquicias le permite disponer rápidamente y con poco costo, de una red comercial sin invertir directamente en la propiedad de la red, pero controlándola por contrato.

Para concluir, podemos mencionar que de las estrategias de cobertura mencionadas, los establecimientos educacionales utilizan una distribución exclusiva, esto debido a la característica del servicio que entregan, que como sabemos, necesita mantener el control de la calidad.

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2.2.3. Precio Todo producto tiene necesariamente un precio, ¿Pero qué es el precio? Desde el punto de vista del comprador, el precio es el sacrificio económico valorado en unidades monetarias que se está dispuesto a desembolsar, con el objeto de comprar una serie de atributos (producto o servicio), que satisfagan sus necesidades, mientras que para el productor, el precio representa la valorización en unidades monetarias del esfuerzo que le significa el producir el bien.

El individuo siempre querrá el máximo de beneficio por el mínimo sacrificio, es decir, el comprador querrá la mayor cantidad de atributos a cambio de la menor cantidad de unidades monetarias, mientras que el productor buscará recibir la mayor cantidad de unidades monetarias por el mínimo esfuerzo en la producción del bien. ¿Cómo llegan a un

ACTIVIDAD N° 7

Las funciones de la distribución implican el ejercicio de seis tipos de actividades diferentes, relacione cada una de ellas con las actividades desarrolladas en la institución educacional donde usted se desempeña.

1. Transportar ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ 2. Fraccionar ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ 3. Almacenar ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ 4. Surtir ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ 5. Contactar ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ 6. Informar ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

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acuerdo?, a través de lo que en economía llaman “punto de equilibrio”, es decir, se busca el punto que deja satisfecho a ambas partes, por lo cual es consecuente decir que, sólo habrá intercambio cuando el productor y el comprador lleguen a un acuerdo respecto a la percepción del valor que el bien tiene.

Ahora bien, no todas las organizaciones están necesariamente en posición de determinar el precio al cual desean vender su producto. Allí donde los productos son indiferenciados y los competidores numerosos, la empresa no detenta ningún poder de mercado y el nivel del precio es un dato que le viene impuesto por el mercado. Por el contrario, allí donde la empresa ha desarrollado el marketing estratégico y se atribuye por ello un poder de mercado, la determinación del precio de venta es una decisión clave que condiciona ampliamente el éxito de la estrategia adoptada. Es imposible que se entregue un servicio que tiene un costo económico en forma gratuita. Los establecimientos subvencionados son financiados fundamentalmente con aporte del Estado, el que obtiene sus recursos de todos los chilenos, por lo tanto, todos nosotros sostenemos la educación subvencionada, esto es porque entendemos que es nuestra misión como país en el marco de la redistribución del ingreso que beneficia a los más necesitados; por otro lado, es esencial una población educada para lograr el ansiado desarrollo nacional. A lo anterior, se ha añadido la posibilidad que tienen los establecimientos subvencionados de postular a proyectos que les permiten acceder a fondos que llegan directamente al establecimiento y no al fondo municipal como es el caso de los establecimientos de dicha dependencia. Recientemente, las decisiones de precio eran contempladas desde una óptica muy financiera y estaban ampliamente determinadas por las únicas restricciones de costo y de rentabilidad. La turbulencia económica y competitiva de los años de crisis, ha modificado profundamente este estado de cosas: la inflación de dos cifras, el alza de los costos de las materias primas, las tasas de interés elevadas, los controles y limitaciones de precios, la competencia acrecentada, el descenso del poder de compra, etc. Todos estos factores han contribuido a hacer de las decisiones de precios unas elecciones de importancia estratégica. • Función del precio en la estrategia de marketing Al nivel de la organización, el precio es a la vez un instrumento de estimulación de la demanda y un factor determinante de la rentabilidad de la empresa a largo plazo. La elección de una estrategia de precio, implica el respeto de dos tipos de coherencia: la coherencia interna , es decir, la determinación del precio del producto en relación a las restricciones de costo y de rentabilidad; la coherencia externa, es decir, la determinación del precio del producto teniendo en cuenta la capacidad de compra del mercado y del precio de los productos competitivos. Además, las decisiones en materia de precios deben ser coherentes con las decisiones de posicionamiento del producto y con la estrategia de distribución. El precio es la expresión monetaria del valor y como tal, ocupa una posición central en el proceso del intercambio competitivo. El comportamiento de compra, puede ser

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analizado como un sistema de intercambio donde se compensan una búsqueda de satisfacciones por una parte y de sacrificios monetarios por la otra. Para el comprador, el precio que está dispuesto a pagar mide la intensidad de la necesidad, la cantidad y la naturaleza de las satisfacciones que espera; para el vendedor, el precio al cual está dispuesto a vender, mide el valor de los componentes incorporados al producto, al cual se añade el beneficio que espera realizar. Formalmente, el precio puede definirse como una relación que indica la cantidad de dinero necesaria para adquirir una cantidad dada de un bien o de un servicio . Es decir, el precio es igual a la cantidad de dinero cedida por el comprador, dividida por la cantidad de bien cedida por el vendedor. En realidad, la noción de precio es mucho más amplia y excede la simple conjunción de factores puramente objetivos y cuantitativos, en el sentido de que el sacrificio realizado no está medido completamente por la cantidad de dinero concedida, lo mismo que la satisfacción recibida no está medida perfectamente por la cantidad de bien obtenido. • El valor total de un producto Para el comprador, un producto es un conjunto de atributos o de características, y las satisfacciones que él recoge de un producto son múltiples; no sólo resultan del servicio básico del producto, sino igualmente del conjunto de utilidades o valores, objetivas y perceptuales que lo caracterizan. Lo que el precio está suponiendo representar, es el valor para el comprador del conjunto de estas satisfacciones. Comparemos dos relojes de calidad equivalente. La marca A es una marca prestigiosa, de un diseño elegante, vendida exclusivamente en relojerías, provista de una garantía de cinco años y promocionada por figuras del mundo del deporte y del espectáculo. La marca B es poco conocida, de concepción sobria, vendida en los grandes almacenes con una garantía de seis meses y presentada por la publicidad como confiable. Aun cuando estos dos relojes desempeñan la misma función básica (la medida del tiempo), se concibe que se trata de dos productos muy distintos y en los cuales el valor percibido por los compradores potenciales será verdaderamente muy diferente, la marca A tendrá un valor de estatus por estar asociado a estrellas del deporte y espectáculo, mientras que la marca B tendrá un valor funcional solamente. El costo para el comprador supone, no sólo el precio pagado, sino también los términos del intercambio , es decir, el conjunto de modalidades prácticas y concretas que van a presidir la transferencia del título de propiedad, tales como los plazos de pago, las modalidades y plazos de entrega, el servicio postventa, etc. En algunos casos, el comprador puede que tenga que soportar costos de comparación elevados de precios, de transacción o de negociación, por ejemplo, debido a su localización en zonas geográficas aisladas. Del mismo modo, un comprador puede soportar costos de transferencia elevados si cambia de proveedor, en la medida en la que ha vinculado las especificaciones de su producto a las de un proveedor muy específico. Todos estos costos pueden ser más elevados para algunos clientes que para otros. Cuando estos

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costos de transferencia existen, el costo real para el comprador es más elevado que el precio de venta del producto.

Visto desde la perspectiva del comprador, la noción de precio desborda ampliamente la del precio nominal y pone en entredicho el conjunto de satisfacciones aportadas por el producto y el conjunto de costos, soportados por el comprador para apropiarse del producto. Las medidas de la sensibilidad al precio de los compradores deberán, pues, tener en cuenta estos conjuntos de satisfacciones y de costos y no únicamente el precio nominal del producto. Es por eso que debemos tener claro el costo que implica incorporar a un alumno a un establecimiento particular pagado, ya que junto con la cuota de incorporación en muchos casos, se debe cancelar la matrícula y la colegiatura, se deben agregar los gastos que implican la mantención de un status como, ropa o uniforme de determinada marca, lo mismo el buzo, transporte escolar, marca de los útiles, textos de estudio, etc. En cambio, en un establecimiento municipal la mayor parte de los textos de estudio son de distribución gratuita, lo mismo ocurre con la distribución de colaciones y almuerzos, y en algunos casos, también se distribuye calzado y cuadernos. • La importancia de las decisiones de precio La importancia de las decisiones que afectan a las estrategias de precios, surge como consecuencia de los siguientes hechos:

- El precio elegido influye directamente en el nivel de la demanda y determina, pues, el nivel de actividad; un precio demasiado elevado o demasiado bajo puede comprometer el desarrollo del producto.

- El precio de venta determina directamente la rentabilidad de la actividad , no sólo por el margen de beneficio que prevé, sino también por el sesgo de las cantidades vendidas, fijando las condiciones por las cuales las cargas de estructura podrán ser saldadas en el horizonte temporal fijado. Una escasa diferencia de precio puede tener un impacto muy importante en la rentabilidad.

- El precio de venta elegido, influye en la percepción global del producto o de la marca y contribuye al posicionamiento de la marca en el seno del conjunto evocado por los compradores potenciales. El precio es percibido por los compradores como un signo, sobre todo en los mercados de bienes de consumo; inevitablemente engendra una idea de calidad y es, por tanto, un elemento constitutivo de la imagen de marca.

- El precio, más que las otras variables de marketing, permite fácilmente las comparaciones entre productos o marcas competidoras . Todo cambio de precio es percibido rápidamente por el mercado y puede agitar brutalmente el equilibrio de fuerzas existente, debido principalmente a su gran visibilidad. El precio es un punto de contacto obligado entre competidores.

La estrategia de precio debe ser compatible con los otros componentes de la

estrategia de marketing . El precio debe permitir financiar la estrategia publicitaria y promocional; el condicionamiento del producto debe confortar el posicionamiento de alta

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calidad y de precio elevado; la estrategia de precio debe respetar la estrategia de distribución y permitir la concesión de los márgenes de distribución necesarios para la realización de los objetivos de cobertura del mercado. Debido a la importancia y complejidad de estas decisiones, las estrategias de precios son a menudo elaboradas a nivel de la dirección general de la organización. • Los objetivos de las estrategias de precios Todas las organizaciones tienen como objetivo rentabilizar su actividad y generar un beneficio económico o social tan elevado como sea posible. Este objetivo tan general, se puede traducir en la práctica de diferentes formas, y toda empresa tiene interés en clarificar el objetivo prioritario que se esfuerza por alcanzar. De manera general, se pueden reagrupar los posibles objetivos en tres categorías: los objetivos centrados en el beneficio, en el volumen o en la competencia. a) Los objetivos de beneficio Los objetivos centrados en el beneficio son bien la maximización del beneficio, tanto económicos o sociales. En el caso de la educación municipalizada, si se cobrara un precio alto al consumidor esto repercutiría en el beneficio social que se quiere obtener, es decir, no todos los consumidores que tienen poco dinero podrían acceder a éste tipo de educación; sin embargo, en los colegios particulares la situación es contraria, ya que éstos cobran un precio alto con el objetivo de discriminar el mercado y captar a los clientes que realmente lo puedan pagar logrando de esta forma, aparte de su objetivo social, un objetivo económico; ahora bien, esto no quiere decir que los colegios municipalizados no puedan pretender obtener un beneficio económico siempre que éste no intervenga las políticas sociales impuestas por las autoridades de gobierno. Entonces si somos capaces de equilibrar el beneficio económico y social, estaremos cumpliendo ambos objetivos; por lo tanto, el precio cobrado tiene una directa relación con las estrategias a seguir por la institución. Los directores de establecimientos municipales pueden acceder a las denominadas facultades delegadas, a través de las cuales pueden acceder a distintas formas de gestionar recursos para el establecimiento, algunos de ellos han logrado vender servicios a la comunidad como por ejemplo, centros de multicopiado o artículos fabricados por los mismos alumnos y docentes. b) Los objetivos de volumen Los objetivos centrados en el volumen tienden a maximizar la cifra de ventas o la cuota de mercado, o simplemente a asegurar una tasa de crecimiento suficiente de ventas. Un objetivo de maximización de la cuota de mercado, implica la adopción de un precio de penetración, es decir, de un precio relativamente bajo, inferior a la competencia, con el fin de aumentar lo más rápidamente posible el volumen y, en consecuencia, la cuota de mercado. Una vez alcanzada la posición dominante, el objetivo será el de la tasa de rentabilidad suficiente. Ésta es una estrategia adoptada frecuentemente por las

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empresas que se benefician de un efecto experiencia importante y obtienen por este hecho, una baja en su costo con el aumento del volumen acumulado. Una estrategia diferente es la del precio de selección, que busca una cifra de ventas elevada, sacando partido del hecho de que algunos grupos de compradores están dispuestos a pagar un precio elevado, en razón del alto valor percibido del producto. El objetivo aquí, es realizar la mayor cifra de ventas posible buscando el precio elevado antes que el volumen elevado. c) Los objetivos centrados en la competencia Los objetivos centrados en la competencia, buscan la estabilización de los precios o bien la alineación con los competidores. El objetivo de alineación es revelador, debido a que la organización se da cuenta de que ella no puede ejercer influencia alguna sobre el mercado, es decir, las instituciones entregarán sus servicios a un precio similar al de la competencia, esto para garantizar sus ventas. • Determinantes de la sensibilidad al precio La sensibilidad al precio, se relaciona con la variación de la conducta del consumidor ante cambios en el nivel de precios, es decir, el comprador ante un alza de precio tiene tres opciones de respuesta comportamental: seguir consumiendo la misma cantidad del producto o servicio, consumir menos o dejar totalmente el consumo de él. La opción que tome el comprador dependerá de qué tan necesario es el bien para él, si el producto es muy importante, como los cigarrillos para los fumadores, aunque el precio suba ellos no disminuirán su consumo, en este caso estamos frente a un consumidor insensible al precio. Si el precio aumenta, y el consumidor disminuye su consumo (disminución que dependerá del grado de sensibilidad al precio), entonces estamos frente a una persona relativamente sensible al precio, y por último si el consumidor deja de adquirir el bien ante un alza de precio, estamos delante de un individuo extremadamente sensible a las variaciones de precio. A continuación, se presenta una lista con los determinantes de la sensibilidad al precio. 1. Efecto de valor único

- ¿El producto posee una o varias cualidades distintivas, tangibles o intangibles, que lo diferencian de los productos de la competencia?

- ¿Cuál es el valor que los compradores potenciales atribuyen a estas cualidades distintivas?

Se enmarcan aquí aquellos establecimientos educacionales que han optado por una

clara estrategia de diferenciación.

2. Efecto de notoriedad de los productos sustitutos

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- ¿Cuáles son las alternativas que se presentan a los compradores en la categoría de producto, o en otras categorías de producto que aportan el mismo servicio al comprador?

- ¿En qué medida los compradores potenciales están informados de la existencia de estos productos sustitutivos?

Ese efecto puede llevar a reemplazar a una establecimiento pagado, por uno cofinanciado (financiamiento compartido) o por uno subvencionado.

3. Efecto de difícil comparación

- ¿Cuál es el grado de dificultad encontrado por los compradores en las comparaciones de precio entre productos?

- ¿Es un producto de gran complejidad que necesita la intervención de un especialista para efectuar comparaciones?

- El precio de los productos sustitutivos es directamente comparable, o está compuesto por diferentes tamaños, surtidos, combinaciones, etc.

Se hace muy difícil comparar establecimientos de similares características, analizar qué ofrece cada uno de ellos, cuáles son sus diferencias. 4. Efecto de gasto total

- ¿Cuánto representa el precio del producto para el comprador en valor absoluto y en porcentaje de sus ingresos disponibles o de su volumen de negocio?

5. Efecto de ventaja final

- ¿Cuál es la ventaja final para el producto acabado? - ¿En qué medida el comprador final es sensible al costo del producto acabado? - ¿Qué parte representa el precio del producto intermedio en el costo total del

producto acabado? - ¿Cuál es la ventaja final que espera una familia al incorporar a sus hijos al sistema

educativo nacional? Que desarrolle las habilidades y competencias para incorporarse al mundo del trabajo, que se especialice en Centros de Formación Técnica, en Institutos Profesionales o continúe estudios superiores en la Universidad.

6. Efecto de costo compartido

- ¿El comprador paga totalmente el precio del producto? - Si no, ¿cuál es la parte del precio que paga efectivamente?

7. Efecto inversión perdida

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- ¿El producto es utilizado como complemento de un producto principal ya comprado y que constituye una inversión perdida?

- ¿Para cuánto tiempo serán consumidores cautivos del producto principal? 8. Efecto calidad-precio

- ¿El hecho de tener una imagen de prestigio, es un atributo importante para este tipo de producto?

- ¿El producto gana en valor, cuando el nivel elevado de su precio conduce a excluir ciertos grupos de compradores?

- ¿Se dispone de pocos indicadores fiables para evaluar la calidad de un producto, antes de la compra?

- ¿La pérdida potencial del comprador, es elevada en el caso de que la calidad del producto se muestre insuficiente?

9. Efecto de stock

- ¿Los compradores disponen de un stock importante? - ¿Consideran que el nivel de precio actual del producto es temporal o no?

La sensibilidad al precio por parte del comprador, es un concepto importante de considerar a la hora de establecer o variar el precio que tendrá el producto o servicio, ya que recordemos que éste es para el comprador, la expresión del valor que éste le asigna al conjunto de atributos que ofrece el productor. Por lo tanto, el comportamiento del consumidor ante las variaciones de precio, dependerá de si los atributos que tiene el producto satisfacen las expectativas y son merecedores de un pago extra; si la percepción del consumidor es favorable ante los atributos del producto, lo más probable es que esté dispuesto a cancelar más para adquirirlo, de lo contrario disminuirá su consumo. Ahora bien, si la institución agrega nuevos atributos a su producto o servicio, lo que le significará realizar un alza de precio, debe estar seguro de que los atributos agregados sean los que desea el comprador y que el nuevo beneficio adquirido por éste compense el aumento de precio, de lo contrario podría quedar en una situación de desventaja frente a la competencia. • Las estrategias de precios de lanzamiento de un nue vo producto La elección del precio de un nuevo producto, es fundamental y condiciona el éxito comercial y financiero de la operación. Después de haber procedido al análisis de los costos, de la demanda y de la competencia, la empresa debe elegir entre dos estrategias muy contrastadas: a) una estrategia de precio inicial elevado que seleccione la demanda, y b) una estrategia de precio bajo desde el principio, que permita una penetración rápida y potente en el mercado. a) La estrategia de precio de selección

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Esta estrategia consiste en vender el nuevo producto a un precio elevado, limitándose voluntariamente a los grupos de compradores dispuestos a pagar el precio alto, de manera que se aseguran unos ingresos financieros importantes rápidamente tras el lanzamiento. Cuando se tengan razones para pensar que el ciclo de vida del producto nuevo será corto, o que el producto será rápidamente imitado por los competidores, una política de precio bajo no permitirá rentabilizar la innovación. Cuando el producto es muy nuevo para el comprador que no dispone de elementos de comparación, la demanda es insensible al precio y es tentador para la empresa explotar esta ventaja, adoptando un precio elevado y ajustarse enseguida a los precios de la competencia. El precio de lanzamiento sirve para seleccionar a los clientes poco sensibles al precio. Reducciones de precio ulteriores, permitirán tocar sucesivamente segmentos más elásticos. Se trata de una forma de discriminación temporal de precios.

Cuando la demanda es difícil de evaluar, es aventurado anticipar lo que un precio reducido podría suscitar en cuanto al crecimiento de la demanda y en cuanto a la reducción del costo. Este problema se encuentra particularmente, cuando todavía los procedimientos de fabricación no están del todo a punto y los costos pueden sobrepasar las estimaciones.

Cuando la organización no dispone de la liquidez financiera necesaria para una introducción, que demande gastos promocionales importantes para ser eficaz, practicar unos precios elevados constituye una técnica de financiación que permite generar los recursos necesarios para la estrategia de lanzamiento. La estrategia de precio de selección, es en definitiva, una estrategia prudente y más financiera que comercial. Su ventaja principal, reside en el hecho de que deja vía abierta a un reajuste progresivo del precio, a la vista de la evolución del mercado y de la competencia. Comercialmente, siempre es más fácil bajar un precio que aumentarlo. El interés de una estrategia de selección está principalmente en el aspecto financiero; libera pronto, capitales que podrán ser utilizados para otra actividad. Dentro de esta estrategia caben los establecimientos pagados, dirigidos a un segmento definido por su situación socioeconómica. b) La estrategia de precio de penetración La estrategia de penetración consiste, por el contrario, en practicar precios bajos para penetrar desde el comienzo en la parte importante del mercado. Supone la adopción de un sistema de distribución intensivo, el desarrollo de la receptividad del mercado mediante acciones publicitarias importantes y, sobre todo, poner en su sitio una capacidad de producción adaptada desde el lanzamiento del producto. Es, pues, una estrategia que supone una inversión inicial elevada, la cual no será rentabilizada más que a largo plazo. El enfoque es aquí más comercial que financiero. Las condiciones generales que deben prevalecer son las siguientes:

- La demanda debe ser elástica al precio; en este caso, no existe segmento a privilegiar, y la única estrategia a adoptar es dirigirse a la totalidad del mercado

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con un precio suficientemente bajo para adaptarse a las posibilidades del mayor número.

- Es posible obtener bajos costos unitarios gracias a volúmenes de producción más importantes, ya sea por la presencia de economías de escala, o bien, en razón de un efecto de experiencia importante.

- El nuevo producto está amenazado por una fuerte competencia al poco tiempo de su introducción en el mercado. Esta amenaza de competencia potencial, es una razón poderosa para adoptar precios bajos, los cuales constituyen una barrera de entrada muy eficaz para los nuevos competidores.

- El mercado de gama alta está ya satisfecho; en este caso, la política de penetración es la única política válida para desarrollar el mercado. El producto se integra fácilmente en el modo de consumo o de producción de los clientes potenciales, en el sentido que los costos de transferencia distintos al precio suscitado por la adopción del producto, son poco elevados.

- Una estrategia de precio de penetración es más arriesgada que una estrategia de precio de selección. Si la empresa prevé rentabilizar el nuevo producto en un período largo, puede que los competidores, entrando ulteriormente en el mercado, estén en estado de utilizar igualmente nuevas técnicas de producción que les darían una ventaja de costos sobre la empresa innovadora.

En conclusión, el establecimiento de una estrategia de precio coherente con las necesidades del mercado, permitirá alcanzar las estrategias y objetivos globales de la institución, pudiendo estos objetivos ser de naturaleza económica o social; por ejemplo, la estrategia de elevar el valor de la matrícula en un colegio particular puede significar un criterio de discriminación, esto puede llevar a tener un menor número de alumnos; sin embargo, esta consecuencia de la estrategia de precio respalda el objetivo económico y a su vez, afianza la imagen de exclusividad que generalmente buscan estos establecimientos, por lo tanto, la estrategia de precio cobra relevancia en el desempeño global de la organización.

2.2.4. Comunicación (Promoción)

ACTIVIDAD N° 8

Elabore una lista de aspectos y actividades, que constituirían costos de producción al interior de su organización escolar _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________

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La reunión de las condiciones materiales del intercambio (precio, producto y plaza), no son suficientes para asegurar un ajuste entre la oferta y la demanda. Para que el encuentro entre oferentes y demandantes se pueda ejercer, deben establecerse flujos de comunicación entre las diferentes partes del proceso de intercambio, especialmente por iniciativa de la empresa. Para vender, no es suficiente ofrecer un producto a un precio atractivo a través de un canal de distribución bien estructurado, además, es preciso dar a conocer la oferta, poner de manifiesto sus cualidades distintivas frente al grupo de compradores al que se dirige y estimular la demanda a través de acciones promocionales apropiadas. Para ser eficaz, una estrategia de marketing implica el desarrollo de un programa de comunicación, en el cual los objetivos son el “saber hacer ” y el “ hacer valer”, apoyándose en diferentes medios de comunicación, de los cuales los más importantes son la fuerza de venta y la publicidad de los medios de comunicación. • Los medios de comunicación de marketing Por comunicación de marketing se entiende el conjunto de señales emitidas por la empresa a sus diferentes públicos , es decir, hacia clientes, distribuidores, proveedores, accionistas, poderes públicos y también frente a su propio personal. La publicidad es uno de estos medios de comunicación, junto con la fuerza y promoción de ventas, las relaciones públicas y la publicidad institucional. Cada uno de estos medios tiene sus propias características.

La publicidad es una comunicación de masas, pagada, unilateral, emanada de un anunciador presentado como tal, y concebida para apoyar, directa o indirectamente, las actividades de la organización. Las escuelas no se han incorporado al terreno de la publicidad y ésta se mantiene en niveles rudimentarios, con elementos como lienzos, afiches, avisos en TV, cable local, etc.

La fuerza de ventas, es una comunicación “a la medida” personal y bilateral que aporta informaciones a la empresa y que es más concebida para incitar al cliente a una acción inmediata. En el terreno escolar, esta fuerza está conformada por lo que transmiten los directivos y docentes, lo que es clave en el éxito de la organización, por lo que la mantención de un buen clima organizacional, es de gran importancia en el desarrollo de una organización.

La promoción de ventas, comprende el conjunto de estímulos, que de una forma no permanente y a menudo local, van a reforzar temporalmente la acción de la publicidad y/o de la fuerza de ventas, y que son puestos en funcionamiento para fomentar la compra de un producto específico. Cuando una escuela entrega becas parciales, se está manejando dentro de este medio.

Las relaciones públicas tienen por objetivo establecer, a través de un esfuerzo

deliberado, planificado y sostenido, un clima psicológico de comprensión y de confianza mutua entre una organización y el público. La relación de confianza entre docentes y apoderados, la apertura a la crítica y la disposición al diálogo de los directivos, van generando niveles de integración y participación de los apoderados, que fortalece la organización.

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Además de estos medios de comunicación tradicionales, hace falta añadir los

medios de comunicación directa como los salones, ferias y exposiciones, la publicidad postal (mailing), el tele-marketing, la venta por catálogo, la venta en reuniones. Estos medios de comunicación, son muy diferentes; sin embargo, muy complementarios. El problema no es saber si es preciso hacer publicidad, promoción o no, sino, sobre todo, saber cómo repartir mejor el presupuesto global de comunicación entre estos diferentes medios, teniendo en cuenta las características de los productos y los objetivos de comunicación escogidos. • Las estrategias de comunicación personal y masiva Las dos herramientas más importantes de la comunicación de marketing son: la comunicación personal realizada por la fuerza de ventas y la comunicación impersonal asegurada por las diferentes formas de publicidad mencionadas. El problema es saber en qué casos la acción directa del vendedor es más eficaz que la de la publicidad. Desde el punto de vista de la comunicación, la fuerza de venta es mucho más eficaz y más poderosa que la publicidad. No obstante, la ventaja de la publicidad es su costo, ya que cuesta alrededor de cien veces más llegar a una persona por una visita de vendedor que por medio de un anuncio publicitario, además que alcanza a un gran número de personas en poco tiempo gracias a la utilización de los medios de comunicación, cuestión que no sucede con la fuerza de ventas, donde el vendedor no puede visitar más que a un número limitado de clientes en un día. Cuando se trata de vender un producto complejo y de difícil utilización a un número limitado de personas, es cierto que un vendedor es mucho más eficaz que una publicidad, ya que mientras el vendedor actúa directamente y puede obtener de su cliente un pedido inmediato, la publicidad actúa a través de la notoriedad y de la imagen favorable que es capaz de crear en los compradores potenciales y en los cuales los frutos no se harán sentir más que a un plazo más o menos largo. En consecuencia, cada vez que el elemento personal de la comunicación no es esencial, la empresa tiene interés en utilizar la publicidad por razones económicas y de tiempo. Las evoluciones recientes en el campo de la publicidad, tienden a conciliar las ventajas de las dos formas de comunicación. Es el objetivo de la publicidad interactiva. • El proceso de la comunicación publicitaria La publicidad, es un medio de comunicación que permite a la organización enviar un mensaje hacia los compradores potenciales con los que no tiene contacto directo. Recurriendo a la publicidad, la empresa pone en marcha una estrategia de comunicación cuyo objetivo principal, es crear una imagen de marca y un capital de notoriedad en la demanda final y facilitar así la cooperación de los distribuidores.

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La publicidad para el anunciante , cumple la función de producir un conocimiento entre los consumidores y suscitar una simpatía ante ellos, con el fin de crear o desarrollar una demanda para su producto, mientras que, para el consumidor la publicidad le permite conocer las cualidades distintivas reivindicadas por el productor para su producto y realizar economías de tiempo personal para tener acceso a esta información, ya que las obtiene sin que las haya debido recoger por un proceso de prospección. A continuación, se muestran diferentes tipos de publicidad y los objetivos que se busca en cada uno de ellos: a) La publicidad de imagen Se trata de una comunicación publicitaria que se refiere al producto y cuyo objetivo de comunicación apunta principalmente a la actitud del comprador frente a la marca. Su papel puede ser definido como los esfuerzos creativos de los anunciantes publicitarios que se conciben, no tanto para suscitar una acción inmediata, sino más bien, para construir una actitud favorable que al final conducirá a la compra. Se deduce de esta definición del papel de la publicidad de imagen, que su eficacia no puede evaluarse más que desde una perspectiva de largo plazo y que la noción de actitud ocupa una posición central en este tipo de comunicación publicitaria. El objetivo es aquí, esencialmente, el de una creación de imagen basada en una comunicación de concepto. En el ámbito educacional, se acostumbra a trabajar la imagen del establecimiento a través de sus éxitos académicos, logros deportivos y artísticos, desarrollándose una labor de extensión en la que la comunidad educacional muestra sus logros. b) La publicidad promocional Se trata de un mensaje publicitario, cuyo contenido de la comunicación se refiere además del producto como objetivo, al comportamiento de compra y no tanto a la actitud. El objetivo es iniciar el acto de compra y su eficacia se apreciará directamente en relación a las ventas realizadas. El estilo de comunicación es el más agresivo, pero no por ello, incompatible con un objetivo de creación de imagen. Su preocupación principal es sin embargo, lograr un resultado a corto plazo. c) La publicidad interactiva Es un mensaje publicitario personalizado, que comporta una oferta, y cuyo objetivo principal es instaurar un diálogo entre el anunciante y el posible cliente, necesitando de su parte una respuesta a partir de la cual la organización, se esfuerza por establecer una relación comercial. La publicidad interactiva, intenta conciliar las características de los dos estilos precedentes: construir una imagen, pero también suscitar una respuesta comportamental medible que permita apreciar inmediatamente la eficacia de la comunicación.

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d) La publicidad institucional En los tres primeros estilos de comunicación, el producto o la marca está en el centro del mensaje publicitario. La publicidad institucional no habla del producto, sino que tiene por objetivo crearse o reforzar una actitud positiva hacia la empresa, dirigiéndose a sus diferentes públicos. Se trata también de un objetivo de creación de imagen, pero de una imagen de empresa. Describir el perfil de la empresa y reafirmar su personalidad con el objetivo de crear un clima de confianza y de comprensión. El objetivo buscado, es comunicar de otro modo en un universo publicitario recargado y luchar contra el desgaste de la publicidad-producto por una comunicación suave, y llamar la atención sobre la propia empresa, sus méritos, sus valores y sus talentos. Es evidente que la eficacia esperada de ese tipo de comunicación, no puede situarse más que a largo plazo y referirse esencialmente a la actitud. En este marco, es esencial para una comunidad escolar la difusión de su misión, visión, valores y objetivos, lo que constituye la piedra angular de su imagen institucional. e) El patrocinio El patrocinio es una operación comercial, que implica una relación recíproca de derechos y obligaciones: el apoyo material o financiero del acontecimiento en cuestión y, en contrapartida, una explotación directa y metódica del acontecimiento por el patrocinador. Cabe destacar que esta acción llevada a cabo por empresas comerciales, representa una oportunidad para que los establecimientos educacionales busquen patrocinadores que aporten recursos económicos a cambio de un posicionamiento dentro de la comunidad como una empresa con sensibilidad social; si el colegio logra ser patrocinado, debe responder a las obligaciones impuestas por las empresas patrocinadoras, de lo contrario, esta alianza no durará mucho tiempo. Es así como algunos colegios patrocinan conciertos de Rock, conciertos de música clásica, exposiciones de pintura, etc. • Los objetivos de la comunicación publicitaria

«Al respaldar una expedición al Himalaya, o una tra vesía en solitario a través del patrocinio, la empresa revela su adhesión a valores morales como el espíritu de equipo y el valor. Por una parte, da pruebas de ape rtura de mente, de su armoniosa integración en la sociedad y, por otra, e n términos de comunicación interna, aumenta la adhesión de su personal y desar rolla un clima favorable dentro de la empresa.»

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Para la determinación de los objetivos de la comunicación publicitaria es más cómodo referirse a los tres niveles de respuesta del mercado, los cuales son: La respuesta cognitiva , que pone en juego la notoriedad y el conocimiento de las características del producto; a este nivel, corresponden objetivos de información, de familiarización, de recuerdo, etc. Los consumidores saben mucho más que antes sobre el tema de la educación. La respuesta afectiva , que concierne a la actitud hacia el sistemal sistema de evaluación y de preferencia, donde los objetivos serán los de valorización, seducción, persuasión, etc. La respuesta comportamental , que describe el comportamiento de respuesta de los compradores, no sólo en términos de compra y de recompra, sino también en términos de demanda de informaciones, de visita del lugar de compra, de envío de un cupón respuesta, consecuencia de una solicitud del marketing directo, etc. Es muy común que se considere que estos tres niveles de respuesta del mercado están jerarquizados, es decir, que los compradores potenciales pasan sucesivamente por estas tres etapas: cognitiva, afectiva y comportamental. Esta secuencia de reacción, conocida bajo el nombre de modelo de aprendizaje, debe ser matizado en función del grado de implicancia del comprador. Se pueden considerar cuatro objetivos de la comunicación publicitaria.

- Promover la demanda primaria - Crear o mantener la notoriedad de la marca - Crear y mantener una actitud favorable frente a la marca - Facilitar la compra de la marca

a) Promover la demanda primaria La existencia de la necesidad, es una condición previa que va a determinar la eficacia de toda acción de comunicación. Cada producto responde a una necesidad cuya percepción por los compradores potenciales puede ser estimulada por la publicidad, la cual contribuirá así a desarrollar la demanda global del mercado. Tres situaciones distintas pueden presentarse:

- La necesidad está bien sentida y percibida por los compradores potenciales; en este caso, una publicidad genérica no se justifica.

- La necesidad es sentida, pero olvidada o descuidada y la publicidad genérica puede recordar la existencia; es el caso de productos cuya compra y uso son poco frecuentes, pero que deben estar en el momento en que la necesidad se manifieste.

- La percepción de la necesidad es escasa o inexistente en la estructura mental del comprador, lo que es frecuente para nuevas categorías de usuarios potenciales; la publicidad puede promover activamente las ventajas aportadas por el producto; es

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el caso, por ejemplo, de seguros por fallecimiento, de fórmulas para fondos de pensiones, la sustitución de los neumáticos de los automóviles, etc.

b) Crear o mantener la notoriedad de la marca Es el primer nivel de la respuesta cognitiva. Se pueden distinguir tres tipos de objetivos publicitarios centrados en la notoriedad:

- Crear o mantener la notoriedad-reconocimiento , es decir, favorecer el reconocimiento de la marca, por ejemplo en el lugar de compra, e inducir así al comprador a reconocer la existencia de la necesidad.

- Crear o mantener la notoriedad-recuerdo de manera de mantener el recuerdo del nombre de la marca antes de la situación de compra y obtener así, una evocación espontánea de la marca cuando se manifieste la necesidad.

- Perseguir simultáneamente los dos objetivos precedentes.

Estos objetivos implican contenidos publicitarios diferentes. El primero se apoyará en elementos visuales, presentación del producto, colores, logotipo, acondicionamiento, etc., mientras que el segundo, buscará las posibilidades de repartir el nombre de la marca y asociarla al servicio de base. c) Crear y mantener una actitud favorable frente a la marca El objetivo es crear, mejorar, mantener o modificar la actitud de los compradores frente a la marca. Es pues la respuesta afectiva lo que está en juego aquí. Las estrategias de comunicación que se ofrecen al anunciante son, por tanto, las siguientes:

- Convencer al grupo objetivo de que debería ser concedida una mayor importancia a la característica para la cual la marca está bien situada; es, por ejemplo, el objetivo de Volvo que destaca en su publicidad el atributo «seguridad».

- Mantener la convicción de los compradores sobre la superioridad o sobre el avance tecnológico de la marca.

- Reforzar la percepción de los compradores potenciales, del grado de presencia en la marca de una característica determinante de selección.

- Reposicionar una marca, relacionando la marca a otro conjunto de necesidades o de motivaciones de compra.

- Eliminar una actitud negativa frente a la marca, asociándola a valores positivos. - Modificar la percepción de los compradores potenciales del grado de presencia de

una característica determinante en las marcas competidoras. d) Facilitar la compra de la marca Este último objetivo de la comunicación publicitaria pone en juego a los “demás factores” del esfuerzo de marketing (producto, precio, plaza y promoción), sin los cuales la compra no tendría lugar: un producto que contiene promesas, la disponibilidad del producto en el punto de venta, la práctica de un precio de venta aceptable, y la

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competencia y disponibilidad de la fuerza de venta. Si estas condiciones no se reúnen, la publicidad puede contribuir a reducir o minimizar los problemas, por ejemplo, defendiendo el precio practicado, o sustituyendo a la distribución por acciones de marketing directo. Guardar en la mente esta jerarquía de objetivos, es el resultado esperado de la publicidad que debe guiar la determinación del objetivo preciso de la comunicación. • Los niveles de eficacia de la comunicación publicit aria Cuando los objetivos y la comunicación publicitaria han sido claramente definidos y traducidos en mensajes, la medida de la eficacia de la comunicación está ya ampliamente facilitada. Se distinguen tres etapas claves, que definen tres niveles distintos de la eficacia publicitaria: la eficacia comunicacional, psicosociológica y comportamental, las cuales corresponden a los tres niveles de respuesta del mercado (cognitivo, afectivo y comportamental). a) La eficacia perceptiva Pone de manifiesto la capacidad de un anuncio, para atravesar el muro de indiferencia o de defensa perceptual de los compradores potenciales y de ser visto, leído, entendido y memorizado por el grupo objetivo. Es evidente que la primera cualidad de un anuncio es ser advertido. Si esta condición no se encuentra, nada puede suceder en el terreno de la actitud o del comportamiento, y se comprende mejor la preocupación del publicista -a veces irritante para el observador- de “romper los moldes” y utilizar para este fin el humor, el sueño, la incongruencia, el estrellato. b) La eficacia al nivel de las actitudes El segundo nivel de eficacia se encuentra en el plano psicosociológico, que pone de manifiesto la respuesta afectiva y el impacto del mensaje percibido sobre la actitud respecto del producto o de la marca. El hecho de que un mensaje haya sido efectivamente percibido por el grupo de compradores a los que se dirige, no permite deducir eficacia en el cambio de actitud, en el sentido de que un mensaje perfectamente recibido, comprendido y asimilado, puede ser totalmente inoperante por inadaptado, no creíble o simplemente no pertinente. De aquí que el conocimiento de los componentes de la actitud en el grupo objetivo sea importante para definir el eje de la comunicación. La proposición o la promesa hecha debe tener las siguientes características:

- Debe ser deseable, es decir, presentar un atractivo o un interés decisivo para el comprador potencial.

- Debe ser exclusiva, lo que implica que ninguna otra marca o empresa pueda ofrecer la misma proposición.

- Por último, debe ser creíble por el comprador potencial, un criterio que pone de manifiesto la confianza y la competencia de la fuente de comunicación.

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En general, es preciso desconfiar de las ideas demasiado originales en publicidad; tienen el riesgo de enmascarar el mensaje que se quiere transmitir, y el público se acuerda de la publicidad y no de la marca. Algunas agencias tienen tendencia a hacer del anuncio el héroe, olvidando que el héroe es el producto. Si estas condiciones se cumplen, la publicidad ha logrado sus objetivos en el plano de la actividad y el grupo objetivo está en un estado de receptividad positivo respecto a la marca o al producto. Este estado de receptividad será reforzado por las repetidas exposiciones del mensaje, o por el contrario, modificado por los mensajes de los competidores. c) La eficacia comportamental El tercer nivel del proceso es el nivel de la eficacia comportamental, es decir, el comportamiento de compra suscitado por la acción publicitaria, que es el objetivo final perseguido. El desarrollo de la publicidad interactiva del marketing directo, conduce a utilizar cada vez más, medidas intermedias de la respuesta comportamental adoptando la forma de envíos de cupones-respuesta, demanda de catálogos o folletos, peticiones de hora, etc., que son otras tantas manifestaciones activas de interés suscitadas por la publicidad y que permite, pues, medir la eficacia. En realidad, estos indicadores son igualmente reveladores de la eficacia comunicativa, dado que es difícil identificar en las respuestas las que están motivadas por el atractivo de la oferta y las que reflejan un verdadero interés por el producto. Sólo la tasa de conversión de las manifestaciones de interés en compras reales, permitirá saberlo en definitiva.

Como ya se ha indicado, la publicidad no puede suscitar el comportamiento de compra, más que cuando los demás factores (no publicitarios) determinantes del comportamiento de compra se manifiesten como, por ejemplo, la necesidad del producto, la confrontación con el producto en un punto de venta, una reducción del precio de venta, la opinión favorable de usuarios. La actitud favorable creada por la publicidad no constituye más que una predisposición que aumenta la probabilidad de compra de la marca. Una vez efectuada la compra, es el grado de satisfacción o de insatisfacción del comprador y la relación calidad-precio, los que llegan a ser determinantes y que van a actuar sobre la actitud y sobre la propensión a la fidelidad. La medida de la contribución de la publicidad al desarrollo de las ventas no puede, por consiguiente, hacerse directamente. Para medir su efecto sobre las ventas, es necesario tener en cuenta el conjunto de estos factores que intervienen y estimar sus pesos relativos, y ello desde una perspectiva dinámica. Este tipo de análisis puede hacerse, por ejemplo, en el marco de un modelo econométrico que desemboca en unas estimaciones cuantitativas de las elasticidades de la demanda para cada uno de los factores recogidos en la función de respuesta. Medir la eficacia de la publicidad, es una tarea indispensable para cualquier nivel de inversión. Ahora bien, es frecuente oír afirmar en los medios publicitarios que es imposible medir verdaderamente la eficacia publicitaria. Como subraya Dayan (1985), las actitudes negativas en este campo dependen a menudo, del hecho de que el mundo de la

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publicidad está frecuentemente dominado por creativos que, más o menos conscientemente, se oponen a ser juzgados por otros que no sean sus iguales. Además, existe a menudo una gran confusión en cuanto al nivel de eficacia al cual se refiere. Si es indiscutiblemente difícil (pero no imposible) medir la eficacia de la publicidad sobre las ventas o sobre la cuota de mercado, las medidas de eficacia intermedias son de fácil utilización, y permiten mejorar considerablemente la productividad de las inversiones realizadas por el anunciante.

2.3. Segmentación de Mercados

Es el proceso que se sigue, para dividir un mercado potencial en distintos subconjuntos de consumidores y seleccionar uno o más segmentos, con una mezcla distinta de mercadotecnia.

La segmentación del mercado, nos permite la identificación de grupos de

consumidores que suelen reaccionar de manera semejante, cuando se les ofrece una combinación particular de nuestras ofertas. Las personas se sienten atraídas por distintos aspectos de un producto o de una mezcla de mercadotecnia, fenómeno sobre el cual descansa la estrategia denominada segmentación del mercado.

Se pueden distinguir, en general, las siguientes categorías acerca de las variables o

características del consumidor, como bases para la segmentación de mercado :

a) Segmentación geográfica : consiste en dividir simplemente el mercado, atendiendo a características de ubicación geográfica u otras características relacionadas con la geografía (región, país, tamaño de la ciudad, densidad del área, clima). Este tipo de segmentación, tradicional y útil, es adecuado en el caso de una amplia variedad de productos, tanto los ordinarios como de otra índole.

b) Segmentación demográfica: el mercado se divide en grupos, de acuerdo a variables

como edad, sexo, estado civil, tamaño de la familia, ingresos, ocupación y escolaridad. Dichas variables, son especialmente útiles principalmente porque son relativamente fáciles de medir y a menudo guardan relación con las necesidades del consumidor y la conducta (comportamiento) de compra. Lo más común, es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas.

c) Segmentación psicográfica: incluye la personalidad del individuo, beneficios

esperados y su estilo general de vida. Ésta se usa mucho con las otras tres categorías, debido a que las medidas psicográficas, pueden hacerse al mismo tiempo que las descripciones geográficas, demográficas y conductuales.

d) Segmentación conductual: divide a los compradores en dos grupos, conforme a sus

actitudes, conocimientos, hábitos y otras variables semejantes. Las variantes de este método son; la segmentación por los beneficios del producto, la tasa de uso y la sensibilidad del factor de mercadotecnia:

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• Segmentación por beneficio: se ocupa de las ventajas que buscan los consumidores, cuando adquieren un producto.

• Tasa de uso: a los individuos se les clasifica, según la cantidad del producto que suelen consumir.

• Sensibilidad del factor de mercadotecnia: supone que no todos reaccionan igual al ser sometidos a uno o más estímulos de mercadotecnia. Algunos serán más perceptivos a la rebaja del precio y otros a la mejor calidad del producto o bien, a una mayor comodidad en la compra.

e) Patrones de utilización del producto: se refiere a cómo los compradores utilizan el producto y la forma en que éste encaja en los procesos de percepción, de sus necesidades y deseos.

f) Categoría de clientes: los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las

cuentas y éstas, según sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada clasificación, el proceso de decisión de compra, tiene características diferentes y está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y también por distintos niveles de especialización en la compra.

Las anteriores variables de segmentación, están orientadas hacia los mercados de

consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando estas variables, pero también otra muy importante, como es la segmentación por enfoque de nido.

g) Segmentación por enfoque de nido: se le llama de nido, porque es una estructura

de criterios, que se va construyendo de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores demográficos; variables operativas como el tamaño de la cuenta, necesidad de servicios y de tecnología; enfoques de compra del cliente, como son las estructuras de poder en la empresa, criterios y políticas de compras; factores situacionales como la urgencia, el tamaño del pedido y la aplicación específica del producto. En el núcleo del nido estarán las características personales del comprador, como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y comprador.

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2.3.1. Selección del Mercado Meta

Consiste en escoger las necesidades del cliente que se han de satisfacer y las que no. Las organizaciones tienen recursos finitos y por consiguiente, no pueden satisfacer ni a todos los clientes, ni todas sus necesidades. El término mercado, se refiere a personas (naturales o jurídicas) que buscan productos en una determinada categoría.

Para que un grupo de personas constituya un mercado, deben cumplirse los

siguientes requisitos:

- Las personas, deben tener necesidades de un determinado producto, dentro de una categoría de producto.

- Las personas del grupo, deben tener la capacidad para comprar el producto. - Las personas del grupo, deben estar dispuestas a usar su poder adquisitivo. - Las personas del grupo, deben tener la autoridad para decidir la compra de los

productos específicos. Si usted o su organización, van a ingresar a un nuevo negocio, deben explorar

oportunidades de mercadeo que les brinden una oportunidad favorable para llegar a un determinado grupo de clientes y generar ventas en mercados plenamente identificables. Esas oportunidades de mercadeo, tendrán que analizarse a la luz del entorno interno de la empresa, esto es, en relación a sus recursos financieros, humanos, tecnológicos, a sus fortalezas y debilidades, a su visión, misión y objetivos organizacionales.

ACTIVIDAD N° 9

1) Mencione las diversas clasificaciones que existen en la publicidad e indique cuál es su objetivo básico. ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 2) ¿Para qué sirve la segmentación de mercado? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________

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El análisis del macroentorno de mercadeo, dirá también cómo las fuerzas competitivas, económicas, políticas, legales, tecnológicas y socioculturales, afectarán su decisión de entrar en el negocio. El proceso que ilustramos en la figura Nº 7, es el preámbulo ineludible para avanzar hacia la selección de un mercado meta.

Figura Nº 7: Proceso de Selección del Mercado Meta

Hoy en día, las organizaciones encuentran cada vez menos rentable hacer mercadeo masivo o hacerlo basado en la variedad del producto. Los mercados masivos, se están fraccionando en cientos de micromercados, donde se encontrarán grupos con diferentes estilos de vida, que buscan diversos productos en distintos canales de distribución y que están expuestos a múltiples canales de comunicación.

Por esto es que las empresas adoptan, cada vez más, el seleccionar un mercado

meta . Analizando los perfiles de los segmentos del mercado, se escogen los más relevantes y se fija como meta uno o más de estos segmentos y se desarrolla el (los) producto(s) y programa(s) de mercadeo, a la medida de cada segmento seleccionado.

El hacer mercadeo de metas, significa que estamos avanzando hacia el

micromercadeo, donde los programas de mercadeo se diseñan y ejecutan, para cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes, en una base de mercadeo local (por área geográfica, por cadena de almacenes, por almacén, etc.).

Un mercado, es un grupo de clientes potenciales, con necesidades semejantes y

vendedores que ofrecen varios productos, es decir, formas de satisfacer aquellas necesidades. Los gerentes orientados al mercado, elaboran mezclas comerciales para mercados metas específicos. Los gerentes orientados a la producción, ven un mercado masivo de clientes muy parecidos. Lograr que la firma ponga su atención en mercados metas específicos, es vital.

Existen dos tipos básicos de mercados:

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• Mercado genérico: es aquel que comprende necesidades en general semejantes, y

vendedores que ofrecen varios medios para satisfacer esas necesidades. Los vendedores de mercado genérico, tienen que poner su mira en las necesidades que los clientes desean ver satisfechas, y no en cómo el producto de un vendedor es mejor que el de otro.

• Producto-mercado: es aquel con necesidades muy similares y vendedores que ofrecen varias formas, estrechamente sustitutivas, para llenar esas necesidades. La definición completa de producto-mercado comprende cuatro partes.

La descripción del producto-mercado, debe incluir términos relacionados con el cliente, no simplemente con el producto. Las personas hacen los productos. El tipo de producto describe los bienes y/o servicios que el cliente quiere; las necesidades del cliente (usuario), se refieren a las necesidades que el tipo de producto satisfacerá. Tanto el tipo de producto, como las necesidades del cliente deberían definirse juntos. Tipo de cliente alude al consumidor o usuario final de un tipo de producto; la zona geográfica es donde la firma compite o piensa competir por los clientes. El simple hecho de entender los límites geográficos de un mercado, suele insinuar nuevas oportunidades.

En el caso de una escuela especial, podría darse de la siguiente forma:

La segmentación del mercado, es poner nombre a los productos-mercado y segmentarlos para seleccionar mercados metas y crear mezclas comerciales convenientes. El primer paso para una verdadera segmentación del mercado, es poner nombre a un producto-mercado amplio, de interés para la firma. Esto implica separar -desagregar- todas las necesidades posibles e introducirlas en algunos mercados genéricos y productos-mercados amplios, en donde la empresa pueda trabajar en forma lucrativa. El paso de poner nombre, puede causar “dolor de cabeza” respecto de muy diferentes soluciones para varias necesidades genéricas y también el seleccionar algunas zonas extensas, donde la firma posee algunos recursos y experiencias.

Qué : tipo de producto Para satisfacer : necesidades del cliente (usuario) Para quién : tipos de clientes Dónde : zona geográfica

Qué : Educación Especializada Para satisfacer : Necesidades especiales de los alumnos Para quién : Alumnos con discapacidad Dónde : Escuela Especial de la comuna rural “La Quinta”

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Se separa el foco de la comercialización, a las zonas de productos-mercados en donde es más probable que la firma tenga ventaja competitiva.

Los gerentes orientados a la comercialización, piensan que segmentar es un

proceso de agregación, es decir, agrupar personas con necesidades semejantes en un “segmento de mercado”. Un segmento de mercado es, entonces, un conjunto homogéneo de clientes, que responderá a una mezcla comercial de la misma manera.

Para segmentar, hay que partir de la idea de que cada persona es “única”, pero

que es posible agrupar a algunas más o menos homogéneas a un producto-mercado. Idealmente, los segmentos “buenos” de mercado obedecen a los siguientes criterios:

• Homogeneidad (semejanza) interna: los clientes de un segmento de mercado,

deberían ser tan similares como fuera posible. • Heterogeneidad (diferencia): los clientes de segmentos distintos, deberían ser

tan diferentes como fuera posible. • Magnitud: el segmento debería ser lo suficientemente grande, como para ser

rentable. • Operacional: las características de segmentación, deberían ser útiles para definir

las características de los clientes, sobre las variables de las mezclas comerciales. Hay tres maneras básicas de preparar estrategias, orientadas hacia el mercado en

un producto-mercado amplio:

• El método del mercado meta único: segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos homogéneos, como mercado meta de la firma.

• El método del mercado meta múltiple: segmentar el mercado y elegir dos o más segmentos, cada uno de los cuales será tratado como mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente.

• El método del mercado meta combinado: se combinan dos o más submercados, en un mercado meta mayor, como base para una estrategia.

Los combinadores, tratan de aumentar la dimensión de sus mercados metas

combinando dos o más segmentos, quizá para ganar algunas economías de escala, reducir riesgos, o simplemente, porque no tienen recursos suficientes para elaborar más de una mezcla comercial.

Los segmentadores tienen como mira uno o más segmentos homogéneos y tratan

de preparar una mezcla comercial diferente para cada segmento; desean satisfacer muy bien a cada uno. Los segmentadores se dirigen a mercados metas más pequeños.

Para seleccionar las características de segmentación de mercado, es conveniente

pensar en dos tipos diferentes de ellas. Las características calificadoras, son aquellas que contribuyen a decidir qué tipo de clientes se pueden incluir en un producto-mercado. Las características determinantes, son las que realmente influyen sobre el cliente, en la compra de una marca o producto determinados en un producto-mercado.

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Existe un método de Siete Pasos, para Segmentar Productos-Mercados de Consumo, éstos son:

1. Defina el producto-mercado amplio: en primer lugar, debe decidirse en qué

producto-mercado amplio desea estar la firma. Esto puede exponerse en los objetivos de la empresa; o si ya se encuentra en algún producto-mercado, su posición actual podría ser un buen punto de partida.

2. Enumere todas las necesidades de los clientes me tas: anote tantas necesidades pertinentes como pueda, teniendo en cuenta a todos los posibles clientes del producto-mercado amplio.

3. Forme submercados “homogéneos”: por ejemplo productos-mercados “estrechos”. Suponiendo que algunas personas tendrán diferentes necesidades, forme un submercado alrededor de usted mismo (o de algún cliente “típico” ) y luego agregue personas similares en este segmento, en la medida en que ellas puedan ser satisfechas por la misma mezcla comercial. Anote las necesidades importantes de estas personas, para que le ayude a decidir si cada nueva persona debería incluirse en el primer segmento. También anote los aspectos relacionados con las personas.

A las personas que no son “homogéneas”, aquéllas que no encuadran en el primer segmento, debería empleárselas para formar un nuevo submercado.

4. Defina las características determinantes: revise la lista de necesidades para

cada segmento posible y señale las características determinantes o relevantes. 5. Dé nombre (apodo) a los posibles productos-merca dos: vuelva a revisar las

características determinantes y, sobre la base de su importancia (ayudadas por su descripción de los tipos de clientes) ponga nombre a cada producto mercado.

6. Evalúe por qué los segmentos de los productos-me rcado, se comportan como lo hacen : después de nombrar a los mercados, piense en qué otra cosa se sabe respecto de cada segmento, a fin de comprender cómo y por qué estos mercados se comportan de la manera como lo hacen.

7. Haga una estimación aproximada de las dimensione s de cada segmento de producto-mercado: debemos tratar de unir nuestros productos-mercados, con datos demográficos u otros aspectos relacionados con el cliente, para facilitar la estimación de las dimensiones de estos mercados.

Las técnicas especiales usadas para segmentar son:

a) Técnicas de agrupamiento: la agrupación, reúne a clientes que poseen características muy parecidas de segmentación, en segmentos homogéneos. Los métodos de agrupación, pueden realizarse a través de software especializados.

b) Posicionamiento: indica dónde los clientes se ubican en un mercado, las marcas

propuestas y/o actuales; esto exige cierta investigación formal de mercado. El mérito más destacable del posicionamiento, es ayudar a los gerentes a comprender cómo ven los clientes de sus mercados.

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2.3.2. La Segmentación como Medio para Encontrar

Oportunidades Comerciales Atractivas Encontrar mercados, es parte del planeamiento de la estrategia comercial. Las

oportunidades atractivas, para una firma determinada, son aquellas respecto de las cuales la empresa tiene cierta posibilidad de hacer algo, en función de sus recursos y objetivos. El planeamiento de la estrategia comercial, trata de adaptar las oportunidades a los recursos de la firma y a sus objetivos. Lo que se logra a través de:

a) Oportunidades de progreso: ayudan a los innovadores a preparar estrategias

comerciales difíciles de copiar, lo que será muy rentable durante mucho tiempo. b) Ventaja competitiva: una empresa posee una mezcla comercial, que el mercado

meta considera mejor que la de un competidor. En ciertas ocasiones, exige instalaciones y personal nuevo y formas novedosas de resolver los problemas.

c) Clases de oportunidades que deben buscarse: definir cuidadosamente sus

mercados, permite a la firma descubrir nuevas oportunidades. La penetración del mercado, es tratar de aumentar las ventas de los productos actuales de la firma, en sus mercados del momento, quizá valiéndose de una mezcla comercial más dinámica.

d) Desarrollo del mercado: es tratar de ampliar las ventas, vendiendo los productos

actuales en mercados nuevos. Esto suele implicar, hacer publicidad en medios diferentes, para llegar a nuevos clientes metas. Pero también suele significar añadir canales de distribución, en nuevas zonas.

e) Desarrollo del producto: significa ofrecer productos nuevos o perfeccionados;

destinados a los mercados vigentes. f) La diversificación: implica volcarse a modalidades de negocios totalmente distintas,

que pueden comprender productos, mercados, o aún niveles en el sistema de producción-comercialización, enteramente desconocidos. Cuanto más alejada está la oportunidad de lo que la empresa ya hace, más atractiva suele ser ante los optimistas, pero más difícil será evaluarla. Las oportunidades muy ajenas a las experiencias conocidas de la compañía, entrañan mayores riesgos.

2.4. Estrategias Competitivas Genéricas Las estrategias genéricas, son tácticas para superar el desempeño de los

competidores en un sector industrial. En algunas estructuras industriales, todas las empresas podrán obtener rendimientos elevados, en cambio en otras, el éxito al implantar una de las estrategias genéricas puede ser lo estrictamente necesario para obtener rendimientos aceptables.

Existen tres tipos de estrategias genéricas, de éxito potencial, para desempeñarse

mejor que otras empresas en el sector industrial. A continuación, se expone cada una de ellas:

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a) Liderazgo general en costos: como su nombre lo indica, esta estrategia se basa en

obtener el liderazgo total en costos en un sector industrial. Teniendo una posición baja en costos, se logra que la empresa obtenga rendimientos mayores al promedio, a pesar de la intensa competencia.

El liderazgo en costos, requiere de la construcción agresiva de instalaciones, capaces

de producir grandes volúmenes en forma eficiente, de vigoroso empeño en la reducción y control de costos basado en la experiencia, de los gastos indirectos, y la minimización de los costos en áreas como investigación y desarrollo, publicidad, servicio, etc.

El bajo costo con relación a los competidores, es el tema que recorre toda la

estrategia, aunque la calidad y otras áreas no pueden ser ignoradas. Los riesgos que presenta este tipo de estrategia se enuncian a continuación:

• Incapacidad para ver los cambios requeridos en el producto o en la comercialización, por tener la atención fija en el costo.

• La inflación en los costos, estrecha la capacidad de la empresa para mantener un diferencial en precios que sea suficiente para compensar la imagen de marca que posee la competencia.

• El aprendizaje fácil y rápido de competidores recién llegados, que tienen la capacidad de invertir en instalaciones adecuadas.

• Cambio tecnológico que nulifique las experiencias o el aprendizaje pasado.

b) Diferenciación: es cuando se crea algo que es percibido como único en el mercado. Se requiere de una percepción de exclusividad por parte de los clientes, lo que es incompatible con la alta participación en el mercado. Los métodos de diferenciación, pueden tomar diversas formas, como imagen, diseño, tecnología, servicio al cliente, etc.

La diferenciación, proporciona un aislamiento contra la rivalidad de los competidores,

debido a la lealtad de los clientes hacia la marca y a la menor sensibilidad al precio resultante. También aumentan las utilidades, lo que evita la necesidad de una posición de bajo costo y la empresa que ha diferenciado su producto y logra la lealtad del cliente, está mejor posicionada frente a los posibles sustitutos de los competidores.

Los riesgos que presenta este tipo de estrategia son:

• Decae la necesidad del comprador por el factor diferenciante. Esto puede ocurrir cuando los compradores se vuelven sofisticados.

• La imitación limita la diferenciación percibida, esto ocurre a medida que el sector madura.

• El diferencial en costos entre competidores de bajo costo y la empresa diferenciada, resulta demasiado grande para que la diferenciación retenga la lealtad de marca.

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c) Enfoque o alta segmentación: consiste en enfocarse sobre un grupo particular de

compradores o en un mercado geográfico. Esta estrategia, se basa en la premisa de que la empresa puede servir a su estrecho segmento con más efectividad o eficacia, que los competidores que compiten en forma general.

Como resultado, la organización logra, ya sea la diferenciación por satisfacer mejor las

necesidades de un objetivo en particular, o costos inferiores al servir a éste, o a ambos. Aún cuando la estrategia del enfoque no alcanza el bajo costo o la diferenciación desde la perspectiva total del mercado, alcanza una o ambas posiciones frente al objetivo de su mercado limitado.

Los riesgos que presenta son:

• Las diferencias en los productos o servicios deseados entre el segmento objetivo estratégico.

• Los competidores encuentran sub-mercados dentro del segmento objetivo estratégico y ponen fuera de foco a la empresa concentrada en dicho segmento.

• El diferencial de costos entre competidores, se dirige al mercado en su totalidad y la empresa enfocada se amplía, eliminando las ventajas de servir a un segmento objetivo limitado.

2.5. Posicionamiento de la Oferta de Mercado

Una vez que una organización ha definido su estrategia de comercialización, ya sea de liderazgo en costos, diferenciación o enfoque a nicho de mercado, debe decidir cuántas y cuáles diferencias debe comunicarle a su mercado meta.

Posicionar, consiste en diseñar la oferta, de modo que ocupe un lugar claro y

apreciado en la mente de los consumidores del mercado meta. El posicionamiento no es lo que se le hace al producto, sino lo que se logra hacer en la mente del consumidor, pues allí es donde se libran las batallas fundamentales del mercadeo.

Para el gerente de mercadeo, crear una buena estrategia de posicionamiento es

cada vez más difícil. La revolución tecnológica está generando flujos crecientes de información que producen en la mente mecanismos de autodefensa, como es el bloqueo de información. La tarea consiste en lograr que la gente acepte la información que se les quiere comunicar, en medio de una explosión de datos generados por la era de la información.

Para que sus estrategias de posicionamiento puedan ser bien ejecutadas, usted

debe evitar estos seis puntos:

• No se desvíe de su estrategia obvia, por creer que es demasiado simple. • No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado, por estar inseguro de si

seguirá siendo su opción en el futuro.

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• No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada. • No deje que sus ambiciones personales o las de otros, dirijan las estrategias de

posicionamiento. • No deje que la búsqueda de utilidades en el corto plazo, afecten sus estrategias de

posicionamiento. • No trate de mejorar las cosas que están funcionando bien.

En una época como la actual, donde lo permanente es el cambio, se tendrá que

decidir reposicionar la estrategia, o la empresa será atacada por el impacto de los cambios acelerados en el entorno. Reposicionar, no es otra cosa que darle al producto o servicio un nuevo enfoque, que sea más propicio para enfrentar el futuro.

Cuando las actitudes y las percepciones de los clientes cambien, y cuando la

tecnología sobrepase a la de los productos existentes, es hora de reposicionar. En este caso, cuando se vaya a hacer reposicionamiento, se debe comenzar haciéndolo primero hacia el interior de la empresa. El cliente interno y especialmente el Gerente General de la empresa, deben involucrarse emocionalmente en el proceso de reposicionamiento, si quiere que su estrategia llegue a feliz término.

Cuando tenga lista la estrategia de posicionamiento de su producto o servicio, podrá dar el siguiente paso, que consistirá en formular una estrategia de mercadeo equivalente a escoger una nueva mezcla de mercado (precio, producto, plaza y promoción).

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ACTIVIDAD N° 10

1) ¿Cuáles son las técnicas especiales usadas para segmentar? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ 2) Complete el proceso de selección del mercado meta.

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IDEAS FUERZA

• La administración de operaciones es responsable de la producción de bienes y

servicios en las organizaciones, de tomar decisiones que se relacionan con la función de operaciones y de los sistemas de transformación que utilizan.

• El diseño del trabajo o actividad, debe ser congruente con los objetivos de la

organización y concordar con los propósitos de ambos, el empleador y el empleado. Los métodos para medir el trabajo o actividades son: estudio de tiempo, tiempos predeterminados, tiempos estándar, tiempos históricos y muestreo del trabajo.

• Los sistemas productivos se clasifican en sistema de producción por encargo,

sistema de producción por lotes y sistema de producción continua, los cuales se utilizan según el tipo de bien y/o servicio que se está produciendo.

• En las organizaciones, los pronósticos se utilizan para tres propósitos importantes;

decidir si la demanda es suficiente para justificar la entrada al mercado; determinar las necesidades a largo plazo de la capacidad para el diseño de instalaciones; y determinar las fluctuaciones a corto plazo en la demanda para la planeación de la producción, la programación de la fuerza de trabajo, la planeación de los materiales y otras necesidades similares.

• El análisis de un mercado y sus necesidades; la determinación del producto

adecuado, sus características y precio ; la selección de un segmento dentro del mismo, y cómo comunicar el mensaje y la logística de la distribución del producto, son parte del arte conocido como Comercialización, Mercadeo o Marketing.

• Una comercialización efectiva, implica entregar al mercado los bienes y servicios

que los consumidores desean y necesitan. Significa conseguirles los productos en el momento oportuno, en el lugar adecuado y a precio conveniente. Las funciones universales de la comercialización son: comprar, vender, transportar, almacenar, estandarizar y clasificar, financiar, correr riesgos y lograr información del mercado.

• La segmentación de mercado, es la identificación de grupos de consumidores que

suelen reaccionar de manera semejante cuando se les ofrece una combinación particular de bienes y/o servicios.

• El posicionamiento de la oferta de mercado, consiste en diseñar la oferta, de modo

que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores del mercado meta. El posicionamiento no es lo que se le hace al producto, sino lo que se logra hacer en la mente del consumidor, pues allí es donde se libran las batallas fundamentales del mercadeo.

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TALLER NO EVALUADO

Estimado alumno(a): A continuación, le invitamos a desarrollar el siguiente taller, el cual tiene por finalidad afianzar el aprendizaje adquirido durante el transcurso de este módulo: 1. ¿Qué política de precios utilizaría usted, si desea aumentar su participación en el

mercado y su producto es de mediana calidad? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 2. El director de la escuela donde usted trabaja, le ha solicitado su colaboración para

lograr que el servicio educacional que están impartiendo actualmente, sea de mejor calidad.

Usted sabe, de acuerdo a lo estudiado en el presente módulo, que para que un producto sea de calidad, se debe planificar y controlar. Mencione y describa cuáles son los tres modelos que permiten alcanzar estas funciones.

________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________

3. A partir de la mezcla de mercadeo: precio, producto, plaza y promoción, elabore una

estrategia que fortalezca el posicionamiento de su organización educativa. Señale al menos 5 ideas que describan su estrategia.

________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________

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BIBLIOGRAFÍA Ackoff, (1997). “Fundamentos de Investigación de Operaciones”. Limusa, cuarta edición. Buffa, J. (1998). “Administración de la producción y de las operaciones”. Limusa, octava edición. Frye, R. W. (1998).”Estrategias básicas de mercadotecnia”. Trillas, novena edición. Levinson, J. C. ( 1998). “Guerrilla Marketing”. McGraw Hill, quinta edición. Mark, D. (1999). “Fundamentos de Dirección de Operaciones”. Novena edición. Monks, J. (1997). “Administración de Operaciones”. McGraw Hill, quinta edición. Prawda, J. ( 1998). “Planeación de operaciones”. Limusa, séptima edición. Kotler, P. ( 1996). “Fundamentos de mercadotecnia”. Pearson, cuarta edición. Kotler, P. (1999) “Dirección de la Mercadotecnia”. Pearson, octava edición. Kotler, P. ( 1997). “El marketing según Kotler”. McGraw-Hill, sexta edición. Krajewski, Ll. (1995). “Administración y Producción”. Pearson, cuarta edición. Sandhusen, F. (1999). “Comercialización y Mercados”. Prentice-Hall, octava edición. Porter, M. (1992). “Estrategia Competitiva: Técnicas para el Análisis de los Sectores Industriales y de la Competencia”. Continental, Decimosexta edición.

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