Marketing DirectoClase 5: Mix de Marketing

Profesor: Zua Fuentes

Planificación Comercial

Es la base del proceso de desarrollo del marketing. Se debe planificar en función de la selección de alternativas comerciales y de la información que hemos recopilado.

En este plan se desarrollan las alternativas que queremos adoptar, planificar y ejecutar.

El plan de marketing es tanto una herramienta de reflexión, como de planificación, organización y base del control que desarrollemos en el futuro. Mediante esta herramienta se adecúan medios, restricciones y

fines: establece unos objetivos y especifica los medios que hay que utilizar para cumplirlos.

Planificación Comercial

La estructura de este plan tiene en cuenta el desarrollo de las variables del marketing-mix, producto, precio, distribución y comunicación.

Por otro lado, tiene en cuenta las restricciones o límites de nuestra organización, el entorno, el mercado, etc.

Como todo plan bien desarrollado tiene que especificar los recursos necesarios para llevarlo a cabo: recursos financieros, humanos y materiales.

Planificación Comercial

La otra variable que incluye el plan de marketing es la variable temporal, el plazo de aplicación de un plan de marketing es anual, pero ésto no quiere decir que no esté integrado en la política a largo plazo de la empresa. Es más, es la aplicación día a día de la estrategia empresarial de cara al cliente y su satisfacción.

El plan debe tener un calendario específico de aplicación de nuestra políticas de marketing y de consecución de objetivos.

Etapas Plan Comercial

1.- Recogida de Información/Análisis de la Situación

2.- Determinación de Puntos Fuertes y Débiles/ Valoración de Alternativas Existentes

Etapas Plan Comercial3.- Selección de Alternativas

• Beneficio a corto plazo frente a beneficio a largo plazo

• Mayor penetración en el mercado, frente a desarrollo de un nuevo mercado

• Diferenciación en producto o diferenciación en servicio

• Dar un servicio normal, o diferenciarnos con el servicio

• Mejorar calidad del producto o bajar precio

• Gastar en comunicación o en distribución

• Diversificar la gama o no

• Conseguir un determinado público objetivo

• Ser líderes del mercado

Etapas Plan Comercial

4.- Decisiones de Marketing para Alcanzar los Objetivos

5.- Previsión Presupuestos de Recursos Necesarios: Financieros, Humanos, y Materiales. Tiempo en que se realiza cada tarea.

Organización Comercial

La empresa necesita de una organización, en este caso, de una organización comercial que consiga los objetivos fijados y finalmente, la satisfacción de los consumidores y del mercado en definitiva.

El plan de marketing tiene que seguir la estrategia a largo plazo de la empresa y la organización debe servir a estos fines.

Organización Comercial

Debemos tener las:

Personas adecuadas En el lugar adecuado Haciendo el trabajo eficazmente Trabajando eficientemente En el momento adecuado

Para la organización son imprescindibles las personasinvolucradas, pero por otro lado, es igualmente importante

el sistema organizativo que montemos: organización del trabajo, atención al cliente, soportes administrativos, bases de datos, tiempos de respuesta al cliente, etc.

Marketing Mix

Las cuatro grandes políticas de marketing son las definidas en el año 1958 por McCarthy.

A veces son las llamadas “4 P As”.

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Marketing Mix

Producto Plaza Promoción Precio

CalidadAspectos Opciones Estilo Marca Empaque Tamaños Servicios Garantías Utilidades

Canales Coberturas LocalizaciónInventario Transporte

PublicidadVenta personal Promoción de ventasRelaciones PúblicasMarketing directo

Precio de lista Descuentos Concesión Período de pago Condiciones de crédito

Marketing Mix

Es especialmente sensible la utilización de herramientas de marketing directo ya que deben ser incorporadas en la estrategia y en la operativa de la empresa, como parte de la mezcla promocional a utilizar.

Es importante señalar que las decisiones estratégicas sobre un componente de la mezcla de marketing no deben tomarse sin tener en cuenta las decisiones anteriores de la estrategia, o el impacto sobre los diferentes componentes de la mezcla, ya que de forma invisible hay mucha interacción entre ellos.

Marketing Mix

La mezcla original demostró ser insuficiente con el desarrollo de la industria de los servicios, es así como en el Marketing de Servicios, a la mezcla original le agrega tres elementos adicionales que deben ser incorporados a la hora de tomar decisiones estrategicas en torno al marketing de servicios:

Personal Procesos

Evidencia Física

Marketing Mix

Marketing Mix

El mercado es el terreno donde se desarrolla la empresa.

Según Kotler, la estrategia óptima de marketing implica sintonizar perfectamente los niveles de las variables del marketing-mix con el mercado que se toma como meta.

La empresa incide sobre el mercado-meta con sus cuatro variables fundamentales, pero para optimizar esta incidencia se debe saber a quién nos dirigimos.

Marketing Mix

No es lo mismo que nuestros demandantes sean otra empresa, un consumidor, una organización gubernamental, que vendamos productos de alimentación o por el contrario comercialicemos productos industriales.

Para conocer el mercado es necesario clasificar, segmentar, investigar, es decir, conocer al consumidor, saber quién decide en el proceso de compra, etc.

Producto

(Productos y Servicios) es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso y/o consumo y que viene a satisfacer una necesidad o un deseo.

Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas.

Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras.

Servicio

El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. También se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios post-venta. La combinación de los productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestado.

Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de servicio según lo que reciben los clientes y lo que ofrece la organización.

Servicio

* El concepto de beneficio del consumidor: este concepto es un conjunto de atributos funcionales y sicológicos. A partir de la idea del beneficio para el consumidor es posible definir el concepto del servicio.

Servicio

* El concepto de servicio: este concepto es la definición de lo que ofrece la organización de servicios con base en los beneficios buscados por los clientes; es decir, en qué negocio se está y qué necesidades y deseos se tratan de satisfacer.

Servicio

* La oferta del servicio: este punto se refiere a dar una forma más específica y detallada a la noción básica del concepto del servicio.

La forma de la oferta del servicio se origina en decisiones gerenciales relacionadas con qué servicios se suministrarán, cuándo se suministrarán, cómo se ofrecerán, dónde y quién los entregará. Estas decisiones están entrelazadas, no se pueden separar de las decisiones sobre el sistema de entrega del servicio y se derivan del concepto de servicio.

Servicio

* El sistema de entrega del servicio: A diferencia de un bien tangible en el cual la manufactura y el mercadeo son procesos separados, en el marketing de servicios estos dos elementos son inseparables. Varios elementos son importantes en casi todos los sistemas de entrega del servicio, como la gente y los objetos físicos (o evidencia física).

Precio

Precio: Definido como el valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la adquisición de un bien o servicio, es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción. Sin embargo, incluye otros aspectos como la forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, crédito (directo, con documento, plazo, etc)), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc.

Debemos tener presente que el precio es un instrumento de marketing sobre el cual se suelen tomar la mayor cantidad de decisiones.

Precio

Es un instrumento a corto plazo.

Es un fuerte instrumento competitivo.

Es el único instrumento que produce ingresos.

Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el usuario.

En muchas decisiones de compra es la única información

Precio

Existen diversas condicionantes para la fijación del precio: el marco legal, el mercado y la competencia, los objetivos de la empresa, las múltiples partes interesadas (intermediarios, accionistas, trabajadores, proveedores, acreedores, organizaciones de consumidores), la elasticidad cruzada, interacción entre los instrumentos comerciales, costes y curva de experiencia del producto y ciclo de vida del producto.

Precio

Cualquier estrategia de precios debe ajustarse a la forma en que se manejen los demás elementos de la mezcla de marketing para alcanzar metas estratégicas.

Existen diversas formas de fijar los precios, básicamente podemos decir que se pueden basar en los costes, en el mercado o en la competencia.

Estrategias diferenciales

• Precios fijos o variables.

• Descuentos aleatorios (ofertas).

• Descuentos periódicos (rebajas).

• Descuentos en segundo mercado.

• Precios profesionales.

• Precios éticos.

Estrategias competitivas

Precios similares a la competencia.

Precios primados. Precios descontados.

Venta a pérdida.

Licitaciones y concursos.

Estrategias de precios psicológicos

Precio habitual.

Precio "par" o "impar".

Precio alto (de prestigio).

Precio según valor percibido.

Estrategias de precios para líneas de productos

Líder en pérdidas.

Precio de paquetes. Precio de productos cautivos. Precio con dos partes. Precio único.

Estrategias de precios para nuevos productos

Estrategia de "descremación".

Estrategia de "penetración".

Promoción

Comunicar, informar, persuadir y recordar al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, etc, comunicándoles la existencia del producto, sus características y ventajas, para el logro de los objetivos organizacionales.

Es aquí donde debemos poner mayor atención al uso de estrategias relacionales, ya que la mezcla de promoción esta constituida por: 1. Promoción de ventas 2. Fuerza de venta o Venta personal, 3. Publicidad y 4. Relaciones Públicas. 5. Comunicación Interactiva (Marketing Directo): Mailing, e-mailing, catálogos, webs, telemarketing etc.

Promoción

Los objetivos más comunes de las acciones promocionales son: creación de imagen, diferenciación del producto y posicionamiento del producto o de la empresa. Sin embargo, en la actualidad y con el creciente uso del marketing relacional podemos incluir en estos objetivos la creación de relaciones perdurables en el tiempo, tanto con clientes como con proveedores, ya que recordemos que el marketing relacional y las herramientas del marketing directo se deben utilizar en todos los ámbitos de interacción de la empresa.

Plaza o Distribución

Une el proceso de producción con la entrega al cliente se define su misión como la de poner a disposición del consumidor el producto o servicio final. Este elemento es el que establece dónde comercializar el producto o el servicio que se ofrece, qué cantidades y en qué momentos. Se considera el manejo efectivo del canal de distribución cuando se logra que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.

Dentro de este elemento está lo que comúnmente se denomina canal de distribución, entendido como un conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado desde la producción hasta el punto de venta o entrega del servicio.

Personal

El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal.

Las personas son esenciales tanto en la producción como en la entrega de la mayoría de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte de la diferenciación en la cual las compañías de servicio crean valor agregado y ganan ventaja competitiva.

Procesos

Todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crea un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de política con relación a ciertos asuntos de intervención del cliente y ejercicio del criterio de los empleados. La administración de procesos es un aspecto clave en la mejora de la calidad del servicio.

Evidencia Física

Los clientes se forman impresiones en parte a través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rótulos, etc. Ayuda crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes. Tangibilizar al servicio.