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Primera clase del ramo Marketing Directo Duoc UC

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  • 1. Marketing Directo Clase 1 Profesor: Zua Fuentes

2. Presentacin Profesor

  • Zua Elin Fuentes Espinoza (32 aos)
  • Periodista

3. Emprendedor hace 6 aos. 4. Manejo de equipo hace 8 aos. 5. [email_address] 6. www.siglo21.cl 7. La Empresa La empresa es la unidad econmico-social en la que el capital, el trabajo y la direccin se coordinan para realizar una produccin socialmente til, de acuerdo con las exigencias del bien comn. Los elementos necesarios para formar una empresa son: capital, trabajo y recursos materiales. Podemos converger en una definicin un poco ms sencilla diciendo que la empresa esuna organizacin de personas cuya finalidad es satisfacer necesidades a la sociedad, administrando los recursos de produccin, capital y trabajo, con el fin de obtener beneficios para sus dueos y la sociedad en general. 8. La Empresa Ahora, que tenemos una idea bsica estaremos de acuerdo que podemos llamar simplemente organizacin a una empresa. Pero no podemos utilizar esta palabra sin comprender a cabalidad su significado, veamos lo que encontramos en wikipedia: Organizacin : Las organizaciones son sistemas diseados para lograr metas y objetivos por medio de los recursos humanos y de otro tipo. Estn compuestas por subsistemas interrelacionados que cumplen funciones especializadas.Concepto : La organizacin es el acto de disponer y coordinar los recursos disponibles (materiales, humanos y financieros). Funciona mediante normas y bases de datos que han sido dispuestas para estos propsitos. Comprendidos los conceptos en los que hablaremos, entonces veamos cmo se vana clasificar las empresas u organizaciones de las que hablaremos. 9. Tipos de Empresas

  • Segn la actividad econmica que desarrolla:
  • Del sector primario, es decir, que crea la utilidad de los bienes al obtener los recursos de la naturaleza (agrcolas, ganaderas, pesqueras, mineras, etc.).

10. Del sector secundario, que centra su actividad productiva al transformar fsicamente unos bienes en otros ms tiles para su uso. En este grupo se encuentran las empresas industriales y de construccin. 11. Del sector terciario (servicios), con actividades de diversa naturaleza, como comerciales, transporte, turismo, asesora, etc. 12. Tipos de Empresas

  • Segn la forma jurdica, es decir, atendiendo a la titularidad de la empresa y la responsabilidad legal de sus propietarios. Podemos distinguir:
  • Empresas individuales: Si solo pertenece a una persona. Esta responde frente a terceros con todos sus bienes, tiene responsabilidad ilimitada. Es la forma ms sencilla de establecer un negocio y suelen ser empresas pequeas o de carcter familiar.

13. Empresas societarias o sociedades: Generalmente constituidas por varias personas. Dentro de esta clasificacin estn: la sociedad annima, la sociedad colectiva, la sociedad comanditaria y la sociedad de responsabilidad limitada y las sociedades de economa social, como la cooperativa. 14. Tipos de Empresas Segn su dimensin. No hay unanimidad entre los economistas a la hora de establecer qu es una empresa grande o pequea, puesto que no existe un criterio nico para medir el tamao de la empresa.Los principales indicadores son: el volumen de ventas, el capital propio, nmero de trabajadores, beneficios, etc. El ms utilizado suele ser segn el nmero de trabajadores. Este criterio delimita la magnitud de las empresas de esta forma: Microempresasi posee menos de 10 trabajadores.Pequea empresa : si tiene menos de 50 trabajadores.Mediana empresa:si tiene un nmero entre 50 y 250 trabajadores.Gran empresa:si posee ms de 250 trabajadores. 15. Tipos de Empresas Segn su mbito de actuacin. En funcin al aspecto geogrfico en el que las empresas realizan su actividad, se pueden distinguir

  • Empresas locales

16. Regionales, 17. Nacionales 18. Multinacionales. 19. Tipos de Empresas Segn la titularidad del capital, pueden ser:

  • Empresa privada: si el capital est en manos de particulares

20. Empresa pblica: si el capital y el control est en manos del Estado 21. Empresa mixta: si la propiedad es compartida 22. Empresa social: si el capital est en su mayor parte en manos de los trabajadores 23. Marketing RelacionalEl marketing entendido en el sentido moderno de satisfacer las necesidades de los clientes, es un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambindolos con terceros.Si se logra identificar correctamente las necesidades de los consumidores, se desarrollan buenos productos y se fija el precio adecuado, se distribuyen y promueven bien, el producto se vender con facilidad, ste es el objetivo del marketing. 24. Marketing RelacionalEl desarrollo del arte de la mercadotecnia le ha permitido evolucionar desde un marketing puramente operativo a un marketing estratgico. De marketing centrado en la produccin masiva a la segmentacin y nichos de mercado. en qu se deben invertir preferentemente los esfuerzos de marketing, en atraer clientes nuevos consiguiendo cerrar transacciones individuales o en conservar los clientes de toda la vida practicando el marketing de relaciones? El marketing relacional busca y genera estrategias y herramientas para mantener una relacin con nuestro cliente. El marketing relacional ocupa tiempo y espacio en la mente del consumidor, y, si lo hace de forma positiva, aporta beneficios a ambas partes y supone un obstculo muy fuerte a la entrada de un nuevo competidor. 25. Marketing RelacionalLa preocupacin ya no es slo vender un producto, sino satisfacer una necesidad. Es necesaria una relacin con el cliente para conocerlo, para saber sus preferencias, sus aspiraciones, lo que busca y lo que quiere. 26. Marketing RelacionalLa situacin actual nos seala:

  • Aumento en los costos de captar nuevos clientes

27. Aumento de ofertas y poca diferenciacin 28. Cambios en los patrones de conducta de los consumidores 29. Reduccin e imprevisin de los ciclos del marketing y de los productos 30. Fin del concepto de segmentacin tradicional 31. Falta de capacidad de respuesta de los procedimientos clsicos 32. Participacin de los consumidores en los procesos de fijacin de precios 33. Evolucin de las relaciones de poder de los canales de distribucin 34. Desarrollo tecnolgico aplicado a la creacin de productos 35. Desarrollo de tecnologa que permite el procesamiento y anlisis de altos volmenes de informacin. 36. Marketing RelacionalEntenderemos por marketing relacional a las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes pblicos (consumidores, cliente, accionistas, empleados u otros), o hacia un determinado grupo o segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su satisfaccin en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la creacin de canales de relacin estables de intercambio de comunicacin y valor aadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptacin y aportacin de ventajas competitivas que impida su fuga hacia otros competidores. El objetivo del marketing relacional es transformar el actual monlogo existente entre las empresas y los clientes en un dilogo, en el que ambos se beneficien del intercambio de informacin convirtiendo lo que antes era una transaccin en una relacin. 37. Marketing transaccional vs relacional Marketing de Transacciones Marketing Relacional Tiempo: Corto plazo. Tiempo: Largo plazo Meta: Conseguir clientes. Meta: Mantener y fidelizar clientes por encima de conseguir unos nuevos. Bsqueda de transacciones puntuales. Desarrollo y mantenimiento de una relacin continuada con valor para las partes. Escaso o nulo contacto con el cliente. Contacto directo con el cliente. Escasa presencia e importancia del compromiso hacia los clientes. Alto nivel de compromiso hacia la relacin con los clientes. Filosofa de rivalidad y conflicto con proveedores, competidores y distribuidores. Filosofa de relaciones y cooperacin mutua entre organizaciones. Busca el resultado en la transaccin del intercambio econmico. Recursos y capacidades estratgicos orientados a la creacin de valor. La funcin del marketing se desarrolla dentro de un departamento. La funcin de marketing se desarrolla por toda la organizacin. Bsqueda de clientes satisfechos con una transaccin. Bsqueda de cada cliente satisfecho con una relacin. Poco nfasis en el servicio al cliente. Gran nfasis en el servicio al cliente. 38. Marketing RelacionalErrneamente se confunde el marketing relacional con realidades como marketing uno a uno, marketing directo, programas de fidelizacin, customer relationship management (CRM), el mismo marketing transaccional, gestin de base de datos y venta relacional. Sin embargo, ninguna de ellas incluye la totalidad de los conceptos involucrados en el marketing relacional. Lo descrito anteriormente lleva a que los esfuerzos de marketing hagan invertir en conocer a los clientes (recopilar informacin, encuestas, un servicio post venta que retroalimente, fuerza de venta comprometida con la atencin y con esta misin de conocer al cliente, envo de correspondencia personalizada, entre otros). Esto lleva a generar una base de datos que es necesario analizar para saber de las caractersticas de nuestros clientes, y as, generar acciones que mejoren la relacin empresa-cliente. 39. Marketing RelacionalSegn experiencias referidas en la generalidad de los estudios, se advierte el error de invertir por igual en todos los clientes. Se recomienda gastar ms en los ms valiosos, pero utilizar un sistema de manejo de clientes tambin con los de mayor potencial de crecimiento (para incrementar su valor) as como tambin con aquellos clientes en que estamos dudosos sobre su futuro (para saber si llegarn a ser valiosos). 40. Marketing Relacional Claves Es ms costoso conseguir clientes nuevos que conservar los que ya se tienen. Iidentificar y captar a un nuevo cliente puede ser hasta cinco veces ms caro que mantener satisfecho y fiel al que ya lo es. Es cinco veces ms rentable invertir en fidelizar el cliente de toda la vida que en atraer nuevos clientes.El marketing de relaciones supone invertir en la construccin de la confianza del consumidor a largo plazo. Al evaluar a un cliente, no hay que pensar slo en los trminos de su valor actual o real, sino en su valor estratgico, es decir, cunto podra llegar a valer el cliente si modificamos nuestro comportamiento en funcin a l, y en el valor no monetario, representado por sus referencias y su vnculo emocional con la compaa. 41. Tipos de pblico Desde un punto de vista operativo para identificar y relacionar los diferentes pblicos hay que considerar:

  • Consumidores actuales y potenciales

42. Proveedores 43. Pblico interno 44. Mercado de referencia 45. Mercado de influencia 46. Seleccin de personal. 47. Pblico Es bastante complejo determinar el valor de la relacin con los distintos pblicos, ese valor no puede estar compuesto solamente por una variables. Una vez identificados los diferentes pblicos para cada empresa y sector sobre los que se desarrollaran las acciones relacionales, es necesario generar valor aadido y ventajas competitivas a partir de otorgar un determinado nivel de recursos e integracin dentro de la planificacin. Bsicamente se deberan cumplir los siguientes puntos:

  • Identificar los diferentes pblicos objetivos que corresponden a ese mercado objetivo.

48. Realizar un exhaustivo proceso de auditoria e investigacin para identificar y comprender las potenciales expectativas y requerimientos de los pblicos identificados. 49. Cuantificar y valorar la relacin existente entre el nivel actual de relaciones y el nivel ptimo para cada uno de los pblicos. 50. Formular la estrategia relacional ms conveniente para desarrollar los objetivos de una forma integrada optimizando los recursos. 51. Fidelizacin La accin y efecto de fidelizar o hacer fieles es un invento reciente, enmarcado en la actividad industrial, que nace junto a la necesidad de estructurar la cartera de clientes por grados de afinidad a la empresa. Se decide as denominar como fiel o leal, al cliente con el que una empresa entabla un determinado grado de relaciones o transacciones, o aquellos considerados como exclusivos. Actualmente, son muchas y variadas las diferentes actividades de marketing que se engloban dentro del trmino fidelizacin o fidelidad. Vinculacin, retencin, personalizacin e incluso promocin de ventas y marketing directo son vocablos utilizados de forma indistinta como sinnimos de fidelizacin. La lealtad constituye la medida de la vinculacin del cliente a la marca o empresa. Existe una tendencia generalizada a asociar fidelizacin con programas de recompensa, privilegios, descuentos o puntos y, con ello, a convertir un objetivo estratgico para la compaa en una mera herramienta tctica, cuando no en una accin promocional. 52. Fidelizacin y marketingrelacional Conocimiento del consumidor, adecuacin de la oferta, valor percibido y duracin e intensidad en las relaciones constituyen las bases sobre las que reside el marketing relacional. La fidelizacin no es sino el reflejo en el cliente de todo ello. A los programas de fidelizacin, a algunos de ellos que inciden sobre los valores emocionales, se les denomina, de forma acertada, programas de recompensa. Entre otras cosas porque estimulan la eleccin del cliente ofrecindole un beneficio que incide sobre aquello que verdaderamente resulta motivador: un viaje, una agenda personal, una visita guiada o un simple saludo de cumpleaos. La fidelizacin tiene que ver con la gratitud, con la seguridad de que el deseo de mejorar algo en nosotros o en nuestro entorno se ver cumplido una vez ms. El marketing relacional pone en las manos de la empresa los mecanismos para incidir sobre la misma. 53. Etapas de fidelizacin 54. Etapas de fidelizacin Aqu estamos frente a etapas que nos permiten fidelizar al cliente de una manera asertiva:

  • Identificar: La base de datos permite seleccionar aquellos clientes, con los cuales se desea establecer una relacin duradera en el tiempo.

55. Medir: Todas las acciones dirigidas a los diversos segmentos seleccionados con anterioridad, deben ser cuantificables, lo que permite medir los resultados obtenidos de esta relacin 56. Interactuar: La comunicacin de la relacin establecida entre cliente-empresa, debe ser bidireccional, permanente y amigable. 57. Comprometer: El relacionarse de forma constante con cada cliente crea un vnculo afectivo, que la empresa cuida en su compromiso de entregar la mejor oferta, con los mejores beneficios. 58. Reconocer: La apreciacin del cliente, permite que la empresa tome conciencia de los problemas que se deben solucionar y de los intereses que se deben potenciar. 59. Retener: Mantener al cliente no es fcil en el largo plazo y slo se logra con el compromiso de ambas partes. 60. Claves programade fidelizacin Un buen programa de manejo de clientespasa por establecer algo que automatice el proceso de personalizacin.Hay que descubrir quines son nuestros clientes ms valiosos, e invertir en ellos. Luego estn los clientes con mayor potencial de crecimiento.Y hay un gran nmero de personas que no sabemos si llegarn a ser valiosas para nosotros. Necesitamos informacin sobre ellas para determinarlo. Todo esto nos exige tener una estrategia de marketing relacional integrada, con una amplitud de pblicos objetivos, que superan las acciones meramente dirigidas a los clientes finales. 61. Vinculacin de clientes Es preciso diferenciar el trmino fidelizacin del de vinculacin; si bien puede existir una relacin causa efecto entre ambos. La vinculacin incluye elementos de dependencia y de obligacin de los que la fidelizacin carece o, en todo caso, incorpora de forma mucho ms sutil, mediante un compromiso implcito que une a las partes en una relacin donde cada una entiende que no debe defraudar la confianza depositada por la otra. La vinculacin es entendida como nmero de servicios y productos que un determinado individuo o empresa contrata o compra, la frecuencia con que lo hace o incluso el tiempo que lo lleva haciendo. No contempla la satisfaccin y la exclusividad, dos de los factores que mejor definen a la fidelizacin. La relacin entre vinculacin y fidelizacin a la que antes se hizo referencia como causa efecto, se origina a partir del ndice de satisfaccin. 62. Retencin de clientes Algunos utilizan el trmino retencin para representar a ciertas actividades de fidelizacin de clientes. Al parecer, la mencin hace referencia a una reaccin de la empresa por la que se evita la prdida de un cliente adecuando el servicio u oferta. El cliente puede sentirse dolido, e incluso engaado, y, desde sta situacin de conflicto, no aceptar la accin de retencin propuesta. Las acciones de fidelizacin han de servir para crear un clima de confianza que favorezca la resolucin de los conflictos que pueden existir. El verdadero reto est en mantener activados los mecanismos de lealtad en el tiempo, algo que slo podemos conseguir mediante la eficiencia de la organizacin y el involucramiento de todos los departamentos de la empresa en un mismo fin. 63. Tipologa de los programasde Fidelizacin

  • Programas de recompensas basados en puntos: bsicamente permiten acumular puntos canjeables por productos o descuentos en compras futuras, tan de moda en supermercados y tiendas de retail como Ripley, Paris, Jumbo, Santa Isabel, etc.

64. Programas basados en cupones de descuento: por compras en determinados montos te entregan un cupn de descuento para la prxima compra, o en productos a fines. 65. Programas basados en tratos preferenciales: ms bien parecidos a los que es un club, donde el cliente pasa a ser una especie de socio que tiene descuentos, productos exclusivos, eventos, etc., relacionados tanto a la marca como a empresas asociadas. Generalmente se encuentran programas mixtos que ofrecen ms de un tipo de ventajas. 66. Tipologa de los programasde Fidelizacin

  • Multimarca o monomarca: Segn involucren una o ms compaas, generalmente de sectores de consumo relacionados. Sin embargo, tienen el problema de que se pierde la notoriedad y asociacin a una marca que es el principal objetivo de la fidelizacin.

67. Marca propia: en estos casos la compaa cede a un tercero la administracin de la base de datos y por lo tanto de la puesta enmarca y resto de procesos del programa, ofrecen multiple tipos de beneficios pero todos asociados a una organizacin, aqu podemos incluir, por ejemplo, a los programas de beneficios de los bancos. 68. Sectoriales con asociados: estos programas son una combinacin de los multimarca con los de monomarca, bsicamente porque a la empresa le es difcil ofrecer un valor verdaderamente diferencial, se hace una mezcla que le permite tener mayor control sobre los programas y bases de datos, a su vez que recoge la finalidad ltima del programa de fidelizacin que es la asociacin con la marca.