REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELAUNIVERSIDAD DEL ZULIA - NÚCLEO PUNTO FIJO

PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN Y CONTADURÍA PÚBLICAFUNDAMENTOS DE MERCADEO

PRODUCTO O SERVICIO DE DEMANDA MASIVA

ESTUDIO DE CASO McDonald’s

Autores:

Andreina Arcaya, C.I. 24596459

Andreina Figueira, C.I. 20551852

Freddy Acosta, C.I. 19441259

Hernán Mendoza, C.I. 24802829

Jesús Medina, C.I. 23675448

Jordan Morales, C.I. 18699985

Karla Guerrero, C.I. 20797042

PUNTO FIJO, 20 NOVIEMBRE DE 2014

RESEÑA HISTORIA DE LA FRANQUICIA McDonald’s

El primer local en la historia del servicio rápido de comidas fue inaugurado por los

hermanos McDonald en 1948, en San Bernardino, California, (E.E.U.U).

En esencia, se trataba del típico establecimiento en el que se hacían los pedidos

desde el coche, pero algunos detalles lo hacían muy diferente al resto. La principal

diferencia era su gran ventanal, que encantaba a los niños y que daba al restaurante

un ambiente muy familiar. Mientras los hermanos McDonald veían prosperar su

negocio, Raymond Albert Kroc, trabajaba para sacar adelante su negocio como

representante en exclusiva de una marca de batidoras, viajando por todo el país

durante la década de los 40 y primeros 50, para promocionar su mezcladora-batidora

múltiple. Comprendió inmediatamente las posibilidades de expansión por Estados

Unidos de un concepto de restaurante como el de los hermanos McDonald, y

consiguió convencerlos para que le cedieran el derecho de comercializar la marca.

Apenas un año más tarde, en 1955, Kroc construía su primer restaurante, que llamó

McDonald's, en Des Plaines (Illinois), con un éxito de público espectacular. Con esta

apertura estableció un nuevo concepto de negocio basado en ofrecer al cliente los

más altos niveles de Calidad, Servicio, Limpieza, el Valor o Precio. Además, hizo de

McDonald's un restaurante familiar, abierto a todos.  En Venezuela, el 31 de agosto

de 1985 se abre el primer restaurante McDonald’s ubicado en la urbanización el rosal

de Caracas. McDonald’s como empresa de servicios, contribuye al crecimiento

sostenido del país, impulsando el desarrollo económico de Venezuela; estableciendo

oportunidades de negocio para empresarios venezolanos, desarrollando proveedores

locales, generando más de 8 mil trabajos directos con la formación, capacitación y

desarrollo de sus trabajadores.

1. ANÁLISIS SITUACIONAL

NATURALEZA DE LA DEMANDA

Número de puntos de venta:

Queda claro que el sector de la comida rápida avanza sin freno en todo el mundo,

donde cada empresa busca un espacio en el mercado y McDonald’s tiene el suyo en

todas partes del mundo. McDonald’s es el jugador más importante dentro de la industria

de comida rápida con 34.000 puntos de ventas, vendiendo cerca de 80 hamburguesas

por segundo a casi 70 millones de personas diariamente en más de 119 países.

Hoy en día existen 140 restaurantes McDonald's en todo el territorio venezolano, 14

McCafé ubicados en Caracas, Maracaibo, Maracay, Barquisimeto, Margarita y Valencia.

Grado de Búsqueda de información por parte de los consumidores:

Los consumidores son los que deciden dirigirse a los restaurantes McDonald’s, siempre

motivados por publicidad, promociones, nuevos y novedosos productos, precio vs valor

en la comida, eventos, servicio rápido y de calidad, excelente atención y ambiente. Los

clientes acuden a McDonald’s debido a intereses que lo atraen a consumir sus

productos.

Conciencia o lealtad de la marca:

McDonald’s vigila la calidad del producto y del servicio por medio de constantes

encuestas a los clientes y dedica mucho esfuerzo a mejorar los métodos de producción,

a efecto de simplificar las operaciones, bajar los costos, acelerar el servicio y entregar

mayor valor a los clientes. Todos estos métodos se encuentran detallados en manuales

especiales. La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rápido

original, donde los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor un

producto de calidad. McDonald´s logró diferenciarse de sus competidores a través de la

integración de su cadena de valor con la de sus proveedores y de sus compradores,

formando así todo un sistema interrelacionada que le permita lograr máximos

beneficios. McDonald’s le da lealtad a su marca cumpliendo y trabajando por su misión

y visión, para lograr su objetivo principal.

Visión

Duplicar el valor de la compañía ampliando el liderazgo en cada uno de los mercados.

Misión

Servir comida de calidad proporcionando siempre una experiencia extraordinaria.

Objetivo corporativo:

Lograr el 100% de la satisfacción total del cliente todos los días en cada restaurante.

Fuentes de información del producto:

McDonald’s trabaja continuamente en el desarrollo y publicación de información que

ayuda a la gente a tomar decisiones inteligentes respecto a la selección de sus

productos. Se basan en sus antecedentes como promotores de información de nutrición

y están constantemente ampliando las vías de comunicación: folletos y manteles de

bandejas en sus restaurantes y páginas de Internet interactivas. Además se han

asociado con expertos para proporcionar más información sobre estilos de vida

equilibrados a través de distintos elementos en los restaurantes y otros canales como

por ejemplo, eventos y programas educativos. Toda su publicidad y las

comunicaciones son relevantes para sus clientes y consistentes con su marca.

En Venezuela, los consumidores pueden informarse acerca del producto, promociones

y nuevos lanzamientos a través de:

- Página web: http:// www.mcdonalds.com.ve/

- Facebook: McDonald's

- Twitter: @McDonalds_VE

- Instagram mcdonalds_ve

Proceso de decisión de la compra:

La naturaleza del negocio permite dar una decisión rápida a la hora de la compra de los

productos. Los consumidores deciden ir a los restaurantes McDonald’s por voluntad

propia a satisfacer las necesidades que ellos presentan, esa decisión que se logra cada

vez que un cliente decide ir a McDonald’s y no a la competencia es lograda por un

trabajo de día a día de la franquicia y el recurso humano que para ellos trabaja, el

cliente decide ir a McDonald’s por factores que para ellos son importantes, estos

factores podrían ser:

Disfrute y satisfacción en los productos ofrecidos.

Calidad en la comida y servicio.

Limpieza o comodidad en sus instalaciones.

Distracción para los niños y seguridad para ellos.

Duración del proceso de decisión de la compra:

Inmediata, ya que el consumidor observa, degusta y decide.

Riesgo de la Compra:

Igual como ocurre con la decisión de la compra de los productos McDonald’s, el riesgo

de compra es muy bajo por la naturaleza del negocio; sí existe riesgo de satisfacer a los

clientes, ya que el nivel de satisfacción a nivel personal en el tema de servicio varía en

cada consumidor; los lanzamientos anuales de promociones distintas van dirigidas a

satisfacer a clientes específicos y es por eso que McDonald’s busca innovar y trabajar

día a día por mejorar y buscar la satisfacción de los clientes siempre cumpliendo las

políticas y normativas que el sistema necesita para mantener los estándares de la

franquicia a nivel mundial. Los riesgos a que se someten los clientes podrían ser:

- No obtener la rapidez deseada en la entrega de los productos.

- Que el tamaño de los productos y combinación de condimentos no sea la

esperada.

- Fallas en la comodidad del local y mantenimiento del mismo.

- Insatisfacción en la atención y servicio.

- Efectos secundarios en la salud del consumidor.

EXTENSIÓN DE LA DEMANDA

Tamaño actual del mercado y a futuro:

A lo largo de los años se ha ido extendiendo hasta ser uno de los restaurantes con

mayor presencia en el mundo, convirtiéndose en un símbolo de Estados Unidos, la

comida rápida, la globalización, y expandiéndose en todo el mundo. McDonald's es la

cadena más grande en el mundo y provee una gran variedad de hamburguesas,

bocadillos y otros productos de comida rápida.

McDonald's es el líder global de servicio de comida rápida con de 34.000 restaurantes

que sirven cerca de 70 millones de personas en más de 119 países cada día. A futuro,

esta cadena de comida espera seguir creciendo con nuevas aperturas de restaurante e

innovando en nuevos productos y servicios.

Tendencias de la demanda:

La tendencia de la demanda o el comportamiento del consumidor es otro condicionante,

que podría variar de acuerdo a las necesidades de los mismos o por razones culturales,

políticas o de modismo. Habrá meses o días donde los consumidores preferirán

visitarlos por sus necesidades más que en otros, es por eso que McDonald’s y su

gerencia de mercadeo debe trabajar día a día por mantener un interés activo de la

participación de la demanda en visitarnos. Cuando los niños van acompañados por sus

padres la decisión de compra recae sobre los propios niños y la compra en sí es

realizada por los padres. Sin embargo cuando los niños y jóvenes van solos, la decisión

de compra y la compra se realiza en el seno del grupo. La mayoría de los clientes van a

este tipo de establecimientos en horas de almuerzo y cena y la estadía media en el

establecimiento es de aproximadamente 40 minutos.

NATURALEZA DE LA COMPETENCIA:

Estructura actual y futura de la competencia:

En el Mundo se hace cada vez más frecuente escuchar hablar de nuevas cadenas

de franquicias, aunque es difícil que entren en el sector de McDonald's por la

experiencia y el modelo planteado de negocio; estas franquicias se hacen cada vez

más competitivas y le van restando competitividad a los usuarios de comida rápida.

Existe cada vez más integrantes lo que genera mayor rivalidad en el modelo de

negocios de comida rápida. La competencia de McDonald's está formada por todas

aquellas empresas que actúan en el sector de las comidas rápidas, que utilizando

una tecnología muy similar tratan de atender al mismo tipo de clientes. McDonald's

ha tratado siempre de diferenciar sus productos del resto de sus competidores, y

no trata precisamente de diferenciarlos a través del precio, sino a través de la

buena calidad, el servicio, la originalidad e innovación.

Número de competidores

En el mundo se hace cada vez más frecuente hablar de nuevas cadenas de

franquicias, aunque es difícil que entren en el sector de McDonald’s por la experiencia y

el modelo planteado del negocio; estas franquicias se hacen cada vez más competitivas

y le van aumentando la participación en el mercado a los usuarios de comida rápida.

Existe cada vez más integrantes lo que genera mayor rivalidad en el modelo de

negocios de comida rápida

.

Los Competidores más cercanos que tiene McDonald’s son:

Burger King

Wendy´s

K.F.C

Pizza Hut

Subway

Domino’s Pizza

Entre otros.

Participación en el mercado de los competidores

La comida rápida es una de las industrias que ha tenido mayor crecimiento en los

últimos años debido a la gran aceptación del público; mcdonald´s encara la ardua

competencia de muchas cadenas de restaurantes de este tipo.

Entre los cuales se pueden describir:

Burger King: Es una cadena de restaurantes de comida rápida estadounidense.

Su lema es «Como tú quieras», referido al hecho de poder pedir la principal

hamburguesa de su menú, denominada Whopper, con los ingredientes que se

deseen, quitando o poniendo algunos de ellos. Esta franquicia de restaurante es,

junto a McDonald's y Wendy's, la mayor cadena de ventas de hamburguesas del

mundo, teniendo presencia en 57 países. Cuenta con 12 mil franquicias

distribuidas en el mundo.

Wendy’s: es una cadena de comida rápida internacional, fundada en Estados

Unidos. Wendy es un internacional cadena de alimentos de preparación rápida

restaurantes, Wendy es la tercera cadena más grande de los alimentos de

preparación rápida de la hamburguesa con aproximadamente 6.700

localizaciones en el mundo. El menú de Wendy consiste sobre todo en

hamburguesas, pollo, emparedados, patatas fritas y bebidas.

K.F.C: Es una de las cadenas de comida rápida más famosas gracias a una

misteriosa “receta de pollo crujiente”. Junto al pollo frito, hay otras variantes

como alitas de pollo, sándwiches, hamburguesas, burritos, etc. Cuenta con unos

13 mil restaurantes en 80 países del mundo.

Pizza Hut: es una franquicia de restaurantes de comida rápida, especializada en

la elaboración de pizzas al estilo estadounidense. Con más de 12.000

restaurantes en 100 países, es la cadena de pizzerías más grande del mundo.

Taco Bell: es una franquicia de restaurantes de comida rápida, especializada en

cocina mexicana y platos como tacos, quesadillas y burritos, que atiende a la

semana un poco más de 35 millones de clientes. Taco Bell está especializado en

cocina tejana mexicana, una variante de la cocina mexicana que muestra

notables diferencias sobre esta.

Subway: es una cadena de restaurantes de comida rápida especializada en la

elaboración de sándwich submarino y bocadillos, ensaladas y pizza por ración.

Subway, gracias al éxito de sus sándwiches y ensaladas, tiene ya casi 27 mil

franquicias en el mundo. Los menús varían dependiendo del establecimiento,

país y mercado.

Resumen de encuesta realizada a un total de casi 5.000 consumidores de comida rápida en todo el mundo, para determinar el posicionamiento parcial, por su servicio y calidad de cadenas o restaurantes de este tipo.

Fuente: Noticias Finanzas digital, Octubre 2013

Recursos y habilidades de la competencia en el área del mercadeo:

La estrategia aplicada por la competencia es bajar los precios a la vez que tratan de

aventajar el atractivo menú y el rápido servicio de McDonald´s. Estas cadenas se

distinguen por brindar al consumidor productos con calidad homogénea, siempre

disponibles en una red de locales manejada mayoritariamente en forma de franquicias,

garantizando el mismo tipo de atención en establecimientos que se caracterizan por su

limpieza, por un menú estándar y un servicio rápido. Para McDonald’s así como para

muchas empresas multinacionales la competencia es un punto a su favor, porque

gracias a ella pueden mejorar cada día más, les permite innovar y trabajar siempre por

estar de primeros en atención y satisfacción al cliente en lo que se refiere a comida

rápida.

21%

16%

14%12%11%

10%

9% 7%

Posicionamiento en el mercado

McDonaldsBurger KingTaco Bell KFCSubwayPizza HutDominos PizzaWendy's

Posibilidad de entrada de otro u otros competidores:

McDonald´s al ser líder del mercado, y al poseer la mayor parte del mismo, es muy

poco probable que ingrese un competidor con recursos humanos, tecnológicos, ni

financieros suficientes como para hacerle frente a este modelo del negocio como lo es

McDonald´s, sin embargo se trabaja día a día para encarar la ardua competencia de

muchas cadenas de restaurantes de comida rápida a nivel mundial.

MEDIO AMBIENTE:

Tendencias sociales, políticas, económicas y tecnológicas relevantes:

McDonald’s a nivel mundial busca en cada país que se inicia apoyar y desarrollar

completamente la economía nacional, brindándole la oportunidad de incrementar el

desarrollo económico del país. McDonald’s presenta al mercado en general todos los

productos que necesitara bajo los estándares de la franquicia desde uniformes,

producción de la comida, papelería, mobiliario etc., y así los diferentes proveedores

presentas sus productos y McDonald’s evalúa para escoger a aquel proveedor que

cumpla con los requerimientos de la franquicia.

Con las tendencias sociales y políticas, McDonald’s no va dirigida a ninguna inclinación

de estas tendencias, va a dirigida al público general sin segregar ni discriminar a

clientes ni empleados, lo que sí McDonald’s cuida es la seguridad de sus empleados y

sus clientes en todo momento por lo que a nivel mundial se reserva el derecho de

admisión en sus instalaciones. Tecnológicamente McDonald’s se inclina a todo uso de

tecnología de punto e innovadora, de esta manera se garantiza la mejor calidad en los

procedimientos eliminando riesgo de producción.

Presentan estas tendencias oportunidades o problemas para la firma:

El mayor área de oportunidad que estas tendencias presentan, es contar con mayores

empresas de mano de obra calificada en el país para la producción de calidad que

McDonald’s necesita, de esta manera las importaciones serían menores y se cumpliría

el objetivo de McDonald’s de desarrollar la economía del país donde está.

TIPO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Hipersegmentación: porque desarrolla y ofrece una variedad de productos adaptadas a

las mismas necesidades o deseos de los clientes en general sin diferenciarlos por edad,

características específicas, ni nivel económico.

ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

En cuanto al mercado en el que opera McDonald´s puede considerarse que

actualmente se encuentra en una etapa de crecimiento, teniendo en cuenta la situación

actual de la economía, el sector de la comida rápida.

Etapa de crecimiento: A pesar de su gran participación en el mercado y un alto

reconocimiento a lo largo de varios años, McDonald’s sigue cada día creciendo aún

más y aumentando sus ventas, ya que busca seguir mejorando e innovando la calidad

del producto e incorporar nuevos valores, menús y productos, modificar la publicidad

destinada a generar mayor conocimiento del producto e incremento en las compras,

encontrar nuevos y mejores canales de distribución posibles (con objeto de que el

producto tenga una mayor exposición) e innovar constantemente sus equipos

tecnológicos para así ofrecer un mejor servicio.

PUBLICIDAD - MENSAJE PUBLICITARIO

McDonald’s se rige por un mercadeo nacional, a nivel corporativo se planifican cada

una de las promociones en sus diferentes departamentos, ya que esta franquicia cuenta

con departamentos dirigidos a los diferentes tipos de clientes a su vez estos trabajan en

común por presentar promociones atractivas para los clientes. La franquicia no

escatima en lo que se refiere a publicidad ya que la mejor manera de atraer al público,

es con la imagen que se venden los productos y promociones en primera fase, es decir

antes de que el cliente llegue a las instalaciones. Siempre se busca mercadear con

publicidad activa y fresca.

A nivel mundial el eslogan utilizado en cada publicidad es “ME ENCANTA”, este

sustituyo el antiguo “Ponle a tu día McDonald’s”, ahora se trabaja día a día para que el

al cliente le encante todo en su visita, desde la calidad del producto, servicio ofrecido y

limpieza de las instalaciones, esta es una publicidad que invita al cliente se sienta

identificado y familiarizado con la marca.

Esta cadena de comida rápida dirige su publicidad a los niños, un mercado muy

importante para McDonald’s. La Cajita Feliz de McDonald's, que incluye un juguete

generalmente ligado a alguna película infantil reciente, es un ejemplo. Ronald

McDonald, quien apareció por primera vez en 1963, es el personaje mágico utilizado

como imagen publicitaria diseñada para atraer a los niños de comida rápida

McDonald's. En los anuncios de televisión, el mago habita en un mundo fantástico

llamado McDonaldlandia, y tiene aventuras con sus amigos el alcalde McCheese, el

Hamburglar, Birdie, el ave madrugadora, y los chicos Fry.

ESTRUCTURA DE DISTRIBUCIÓN

Canales de distribución existentes del producto:

Antes de desarrollar un nuevo mercado, el primer paso es la búsqueda de posibles

proveedores locales que guiados por los expertos de la corporación, que logren ofrecer

los insumos que la compañía necesita para desarrollar su actividad comercial en la

nueva región. Luego de agotar todos los esfuerzos para desarrollar proveedores locales

los productos que no son posibles desarrollar se compran en el exterior vía importación

directa. Luego la corporación desarrolla un proveedor local que se encargue del

almacenamiento distribución logística y transporte de todos y cada uno de los insumos

que necesita cada restaurante, desde donde se genera una sola orden de compra cada

semana para abastecer las necesidades de inventarios.

Análisis comparativos de los medios utilizados por la competencia:

McDonald’s en la mayoría de los casos es pionero en la mayoría de los mercados, esto

le permite a sus competidores aprovechar la estructura de proveedores desarrollado por

McDonald’s para suplir la demanda de producto de sus negocios. De igual manera

algunos de estos competidores tienen sus procesos de distribución internos adaptados

a sus necesidades particulares.

2. FORTALEZAS, DEBILIDADES, AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

PUNTOS FUERTES Y PUNTOS DÉBILES (factores internos):

• Puntos Fuertes:

Imagen corporativa

Rentabilidad

Infraestructura

Personal capacitado

Compañía líder en el sector de la comida rápida.

Alta calidad de gestiones, métodos y procesos de dirección, organización,

asignación de recursos, control, planificación, activación y animación en la

unidad de trabajo.

Excelente Tecnología y diseños.

Muy buena calidad de comida, sin necesidad de que el consumidor se preocupe

por su salud.

Gran variedad de menús al consumidor.

Rapidez en el servicio de la comida rápida con el sistema "ready-to-eat" ("listo

para comer"). Este sistema proporciona la comida caliente en su punto exacto de

cocción, en tan solo 60 segundos.

Buen sistema de distribución. La empresa dice que el entorno se convierte en un

mercado de muchas posibilidades, pudiendo ofrecer el producto a todo tipo de

consumidor.

• Puntos Débiles:

Su posición dominante podría ser cuestionada.

Un estudio de mercado revela que el consumidor prefiere la comida de

restaurante, ya que se tiene la sensación de que es más sana.

Tardanzas en la atención en horarios pico.

AMENAZAS Y OPORTUNIDADES (factores externos):

• Amenazas:

Ingreso de nuevos competidores, existe la posibilidad de que alguien cree una

nueva empresa del mismo tipo y con más poder económico, pudiendo acoger

como ejemplo nuestra empresa para mejorar y no cometer los posibles errores

que se puedan cometer en el transcurso de penetración al consumidor.

Productos sustitutos.

Quejas

• Oportunidades:

Adquirir nuevas tecnologías.

Recursos humanos calificados.

Apertura de nuevas sucursales.

Introducir nuevos productos.

3. PROGRAMAS ALTERNATIVOS DE MERCADEO:

"Tenemos la obligación de devolver algo a la comunidad que nos da tanto" (Ray Kroc -

Fundador de McDonald´s).

Compromiso social:

En los últimos tres años la inversión social de Arcos Dorados en Venezuela y la

comunidad de operadores locales de la marca McDonald’s, ha sobre pasado los 4

millones de bolívares fuertes. Su foco ha estado en iniciativas para promover el

desarrollo integral y mejorar la calidad de vida de niñas y niños venezolanos, en las

áreas de educación, salud y deporte. Hemos reorientado el concepto filantrópico de

donación de dinero hacia el de compromiso social sostenido en tiempo a través de

proyectos sociales. Hacemos realidad esta filosofía principalmente a través de la

Asociación Civil Infantil Ronald McDonald (ACIRM) y los programas que ésta

desarrolla, siendo el más conocido La Casa Ronald McDonald. La Casa Ronald

McDonald inicio sus operaciones en noviembre de 2005 , y hospeda a niños, niñas y

adolescentes, entre 0 y 18 años de edad, que necesitan trasladarse a caracas a recibir

tratamiento médico especializado y sus familias no disponen de recursos económicos

para asumir costos como albergue, alimentación y transporte. En la Casa Ronald

McDonald el niño acompañado por un familiar, goza de estos servicios de forma

gratuita además del apoyo y orientación de trabajadores sociales que está al frente de

la Casa. La mayoría de las familias que se hospedan en la Casa Ronald McDonald

provienen de los estados Anzoátegui, Aragua, Bolívar, Carabobo, Delta Amacuro,

Guárico y Portuguesa. Poco más de 60% de los niños hospedados reciben tratamiento

médico en la especialidad de traumatología y ortopedia.

Convirtiendo Big Mac en sonrisas.

El McDía Feliz es una celebración anual que, con el apoyo de nuestros clientes, nos

permite recaudar fondos para la Asociación Civil Infantil Ronald McDonald y también, a

través del programa Da Una Mano, para hacer donaciones a hospitales e instalaciones

pediátricas. El McDía Feliz, celebrado en el noviembre, en el marco de la declaración

de los Derechos del Niño, McDonald’s dona a la ACIRM un porcentaje de las ventas del

Big Mac.

Vecino solidario

En cada localidad donde estamos presentes a través de uno de nuestros restaurantes,

mantenemos programas de “Vecino Solidario”, trabajando en conjunto con las

comunidades mediante la “adopción” de un centro asistencial, médico o educativo. En

estas instituciones, nuestros empleados desarrollan su voluntariado haciendo

actividades recreativas para niños y ancianos, reparación y mantenimiento de espacios,

pintura, donación de equipos o insumos, entre otras acciones.