MCDONALDS EN PER

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McDonalds en Per

INDICE*

INTRODUCCIN*

El siguiente trabajo busca presentar un panorama general sobre la condicin actual de uno de los Fast Food ms reconocidos en el mundo de la comida, McDonalds. Que aparte de ser una cadena ampliamente conocida y rentable tambin ha sido fuertemente criticada por comercializar en grandes cantidades productos no 100% saludables. En el Per, junto con otras cadenas de fast food, han marcado desde hace ms de una dcada una nueva ola en el modelo de restaurantes y de atencin al pblico y aunque el crecimiento de esta franquicia no ha sido tan contundente como en otras regiones del mundo, se espera que pronto el desarrollo en cantidad de tiendas y participacin de mercado se eleve exponencialmente.Se presentaran los tpicos generales de la estructura corporativa, organizacional, comercial y en total cada uno de sus lados para tratar de conocer ms a fondo el xito de McDonalds en el Per y el mundo.

HISTORIAEl primer McDonalds fue inaugurado por los hermanos McDonalds en 1948, constituyndose como el primer local en la historia del servicio rpido de comidas, en San Bernardino, California (EE.UU). Ofrecan comida rpida, es decir comida previamente preparada y servida a alta velocidad. Sin duda la base de su xito estuvo en sustituir la vajilla convencional que utilizaban el resto de restaurantes, por las bolsas de papel.Pronto alcanzaron un alto nivel de ventas y aunque el men era limitado el xito era creciente. Fue entonces cuando el proveedor de la mquina mezcladora de shake, Ray Kroc, sorprendido por la cantidad de Multi-mixers solicitados, propuso la apertura de nuevos restaurantes.As en 1955 se inaugur el primer local de la Corporacin a cargo de Ray Kroc.Durante los 50 y los 60, el equipo gerencial de Ray Kroc estableci la exitosa filosofa del sistema de la empresa: Calidad, Servicio, Limpieza y Valor.Actualmente esta franquicia posee ms de 25.000 establecimientos en 117 pases y cinco son los continentes en los que se alzan los Arcos Dorados. Aunque McDonalds ofrece a sus clientes un men estndar en todos sus locales, es habitual que estos mens se combinen con productos especiales que se desarrollen en cada cultura dependiendo de los gustos de los clientes.MCDONALDS EN PER:McDonalds Per abre sus puertas inicialmente en el ao de 1996 un 18 de Octubre, es decir que atiende el pblico peruano desde hace ms de 15 aos. Cuenta con 25 restaurantes y un total de cinco McCaf en todo el pas con presencia en Lima, Trujillo, Cusco y Arequipa. McDonalds Per es administrada por Arcos Dorados S.A., quien es la ms grande franquicia de McDonalds a nivel mundial administrando la marca, en total, en 19 pases de Amrica Latina. McDonalds ha llegado a convertirse en uno de los mejores lugares para trabajar segn el Instituto Great Place to Work, posicionndose dentro de los 30 primeros lugares. Todo gracias al enfoque de trabajo en equipo, el alto nivel de responsabilidad social y por ofrecer a sus colaboradores y clientes una experiencia nueva, distinta y agradable.VISION Servir comida de calidad proporcionando siempre una experiencia extraordinaria; la visin es bastante puntual, sin embargo resalta la importancia de una comida de nivel alto (calidad) y a su vez genera la bsqueda de que la compra y la venta de su producto sean un momento o experiencia lo que representa una particularidad en las tiendas de comida rpida.

MISION Duplicar el valor de la compaa ampliando el liderazgo en cada uno de los mercados; la forma de conseguir su visin, representada en la misin, es bastante clara. Existe un liderazgo indudable de su marca y de su posicionamiento en los distintos mercados y regiones del mundo es por ello que acenta diciendo que la forma en que lograrn su visin ser ampliando el liderazgo (que ya tienen) en cada uno de los mercados.INVESTIGACION DE MERCADOFACTOR POLTICO: Actualmente en el Per se permite la libre inversin privada por lo que hay apertura total a un crecimiento estratgico a gran escala. Esto significa que McDonalds puede crecer de acuerdo a su demanda y oferta sin encontrar barreras que condicionen su desarrollo. Existen organismos del Estado peruano que controlan algunos tpicos del negocio como por ejemplo la SUNAT o Superintendencia Nacional Tributaria quienes verifican el pago efectivo de los tributos y obligaciones de cualquier actividad econmica. De igual forma, el INDECOPI o Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la Propiedad Intelectual verifica que no se realicen actividades econmicas que vayan en desmedro del comprador. En general el factor poltico es favorable, adems el nuevo Presidente de la Repblica busca mantener las polticas de inversin extranjera, tal como se estaban trabajando desde haca dos periodos atrs. Sin lugar a duda, presenta un clima de calma.FACTOR ECONMICO: La situacin econmica en el Per presenta un crecimiento sostenido favorable para las tiendas McDonalds, esto debido a que el PBI ha mostrado un repunte slido y consistente desde hace ya varios aos, tal como se puede apreciar en el siguiente grfico:

La variacin porcentual expresada, muestra el crecimiento anual del PBI con la proyeccin para el ao 2011.

De igual forma, se expone la inflacin durante los ltimos aos, as:

Es de precisar que la inflacin en el Per es una de las ms bajas a nivel Latinoamrica, por lo tanto refleja un equilibrio en el ndice de los precios y una confiabilidad para potenciales inversionistas. De igual manera, permite que los precios se controlen y mantengan, que para el caso de McDonalds hace parte de su estrategia ms por el mismo precio.Finalmente, se expone la demanda interna del consumo privado de la demanda global el cual nos representa el nivel de consumo expresado en porcentajes respecto al PBI y as podemos determinar cunto del producto bruto interno va destinado al sector privado y as poder identificar el consumo de los distintos sectores comerciales:

En promedio encontramos que el 66.9% del PBI est destinado al consumo interno de la demanda privada.

En cuanto al tipo de cambio, ha sido una de las variables que ms ha sorprendido gracias a su tendencia bajista en los ltimos aos, sin embargo el promedio de tipo de cambio en los ltimos 11 periodos ha sido de 3.261, aunque en la actualidad (Noviembre del 2011) se mantiene en las calles a 2.70 aproximadamente.

El tipo de cambio favorece grandemente a McDonalds, gracias a que el Nuevo Sol va recobrando fuerza en la medida en que va pasando el tiempo. Afortunadamente, las ventas que realizan todas ellas estn expresadas en Nuevos Soles, lo cual no genera gastos financieros por tipo de cambio.Asimismo, el sector comercio al que pertenece el giro de negocio las franquicias peruanas de McDonalds ha presentado variaciones importantes durante los ltimos periodos, esto permite clarificar el desarrollo de dicho sector y su impacto en el PBI nacional, as:

FACTOR SOCIAL: Una cifra que favorece el giro del negocio de McDonalds es el crecimiento constante del sector socioeconmico C, sobre todo, en la ciudad de Lima, con ms del 35% de la poblacin categorizada como tal, es decir ms de 3.200.000 personas. Este favorecimiento responde a que hay ms personas dentro del mercado universal, potencial y pblico objetivo que pueden estar interesados en vivir la ya nombrada experiencia de compra en McDonalds.La actitud del consumidor, factor social, tambin favorece grandemente la cadena de valor que ofrece la marca en cuestin. El consumidor actual, cada vez ms, es presa del tiempo y de los afanes propios del trabajo y el estudio, y por lo tanto se ve obligado a buscar soluciones para su alimentacin ms rpidas y por ello el xito del fast food. El consumidor actual conserva un grado alto de impulsividad, y confianza en las marcas conocidas, se familiariza rpido y es exigente. Todas estas caractersticas hacen que McDonalds ofrezca una solucin integral y una experiencia verdadera a la hora de tomar sus productos.En cuanto a la imagen de la marca. Es sabido que en contra de McDonalds ha habido, y an hoy persisten, distintos grupos que van en contra de la comida tipo fast food y usualmente llamada comida chatarra. De esta forma, McDonalds ha sufrido boicots consecutivos y a nivel mundial por parte de quienes consideran que sus productos no agregan un verdadero valor a la alimentacin. Sin embargo, en la actualidad hace un esfuerzo grande por ofrecerle al cliente informacin suficiente para que est enterado de la composicin de cada una de sus hamburguesas; para ello, han ubicado en las mesas del comedor la dieta que compone cada producto, la composicin de sus ingredientes y en general datos que puedan ser observados para que el cliente se sienta tranquilo frente a lo que est consumiendo.FACTOR TECNOLGICO: Uno de los factores tecnolgicos ms emblemticos vinculado a McDonalds es el llamado ndice Big Mac, ya nombrado, y que ha sido creado por The Economist para conocer la posicin del dlar en los mercados internacionales. La aplicacin de este ndice se puede adquirir a travs de la compra realizada por medio de cualquier telfono inteligente (Smartphone) y con el cual se podr hacer seguimiento constante para definir cunto cuesta una hamburguesa Big Mac en cualquier pas donde est ubicado McDonalds y as identificar el avalo del dlar a nivel mundial. Esta aplicacin bordea los US$1.50 y puede ser adquirido a travs de Smartphone como el iphone, Samsung xperia, etc.Finalmente, en el ao 2007, McDonalds hizo un anuncio importante que est dentro del sector tecnolgico. Con el fin de disminuir el consumo de energa, la cadena de comida rpida, anunci que utilizara una estrategia para usar en sus restaurantes tecnologas de interconexin que le permitan supervisar y controlar en forma ms eficiente sus equipos. Este tipo de interconexin vincula el aire acondicionado, las freidoras, las parrillas y hasta las luces.

COMPETENCIALos competidores ms prominentes del sector al que pertenece McDonalds son de fcil identificacin, es el caso de Burger King y Bembos. El primero es una franquicia norteamericana extendida en el Per por distintos ciudades como Huancayo, Arequipa, Ica, Piura y con una elevada concentracin de tiendas en la ciudad de Lima. Por otro lado, Bembos, la cual es una cadena de restaurantes peruano, posee casi 50 tiendas en los departamentos de Lima, Arequipa, Cusco, La Libertad, Lambayeque, Callao, Piura, Puno y Tacna. El factor diferencial de Bembos es que ofrece sus productos con ingredientes y nombres propios de la regin peruana, asimismo genera impacto con el sabor de la carne la cual es preparada al carbn presentando las hamburguesas como una comida contundente que fcilmente puede reemplazar una comida principal en el da.Sustitutos: Como productos sustitutos en el mercado peruano se encuentra una gran variedad, es el caso de los sndwiches que venden restaurantes como Refilo, El Sanguchon Campesino, o Palermo todos con innumerables locales que estn al paso y por doquier tanto en la ciudad de Lima como en las distintas provincias. Tambin se encuentran como sustitutas las pizzas que las ofrecen franquicias como Dnnos Pizza, Pizza Hut, Dminos, Papa Jhons.

Finalmente, un sustituto para las hamburguesas, que compite no de manera directa con McDonalds, es el pollo. Este est identificado con franquicias internacionales como locales, dentro de las primeras encontramos a KFC y su pollo frito crisp, tambin encontramos algunas franquicias nacionales como Pardos Chic ken, pero adems algunas otras bien posicionadas en el mercado, gracias a su fuerte expansin, como Rokys y Norkys.

Tanto la pizza como los sndwiches y el pollo, conforman los productos sustitutos para una hamburguesa. Esto significa que posiblemente quien vaya a comprar a McDonalds podra pensar en comprar tambin un sndwich o un pollo a la brasa.Mercado objetivo: El target al cual se dirige se concentra en personas de los 14 aos a los 28, lo cual incluye ejecutivos jvenes que frecuentan sus restaurantes en busca de un men rpido en un lugar entretenido; dndole mayor importancia al factor tiempo. De igual forma, McDonalds ha identificado otros mercados potenciales como es el de los nios, los cuales van de los 6 aos a los 13 y a los cuales se les capta a travs de campaas como la Cajita Feliz o a travs de actividades como pintar o pegar manos de papel con dedicatorias en las lunas del restaurante.

ANALISIS FODAFortaleza

OPORTUNIDADES

Imagen corporativa. Personal capacitado. La empresa percibe una buena rentabilidad. Infraestructura. Alta calidad de management. Compaa lder en el sector. Gran variedad de productos. Excelente tecnologa y diseos. Rapidez en el servicio con el sistema listos para comer. Excelente sistema de distribucin

Adquirir nuevas tecnologas. Introducir nuevos productos. Apertura de nuevas sucursales. Capital humano ms calificado. Co-branding y alianzas estratgicas

DEBILIDADES

AMENAZAS

Un estudio de mercado indica que el consumidor tiene la sensacin que la comida es ms sana en los restaurante que no son fast food. En hora punta se produce retrasos. Pedidos mal dados y comida fuera de fecha de vencimiento. Alta rotacin del personal.

Productos sustitutos Quejas y reclamaciones Grupos de inters Ingreso de nuevos competidores Cambio de tendencias.

ESTRATEGIA GLOBALDominar la industria global del servicio de alimentacin .la dominacin global significa fijar el estndar de funcionamiento por satisfacer de clientes mientras que aumenta la cuota y beneficios de mercado con sus estrategias de conveniencia , del valor y de la ejecucin

PLAN OPERATIVO Manifestar la responsabilidad de McDonalds hacia sus clientes, transformada en una constante preocupacin por la calidad, innovacin y el compromiso con las comunidades en las que participa, en el sentido social crean la fundacin infantil Ronald McDonalds. la cual es una institucin sin fines de lucro, con autonoma propia, funcionamiento independiente y apoltico, que trabaja para el bienestar de los nios y sus familias. lo cual establece en vnculo especial entre los clientes de estos restaurantes.

Lanzar producto al mercado con motivos peruanos.

MARKETING MIXPRODUCTOMcDonalds vigila la calidad del producto y del servicio por medio de constantes encuestas a los clientes y dedica mucho esfuerzo a mejorar los mtodos de produccin de hamburguesas a efecto de simplificar las operaciones, bajar los costos, acelerar el servicio y entregar mayor valor a los clientes.McDonald's emplea un sistema de operaciones sumamente rgido. Existen reglas especficas para hacer todo, desde establecer la distancia entre la pared y el refrigerador y la temperatura exacta en que se deben frer las papas. Todos estos mtodos se encuentran detallados en manuales especiales.La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rpido original, donde los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor un producto excelente.

LINEAS DE PRODUCTOSHAMBURGUESAS:

POLLOS POSTRES:

COMPLEMENTOS

ENSALADAS

EMBALAJE

McDonalds utiliza actualmente es que cerca del 80 por ciento de ellos estn hechos de papel reciclado, o bien, de materiales de fibra de madera. Esto ha sido sealado por parte de la propia franquicia como una muestra del compromiso social de la empresa con el medio ambiente y con la educacin de los nios para que las siguientes generaciones crezcan con un sentido de la conservacin del medio ambiente y el cuidado al ecosistema.Adems ha anunciado recientemente que renovar el diseo de todos los empaques de sus bolsas y vasos para refresco. El propsito es incorporar la tecnologa de los cdigos QR en cada uno de sus empaques, con el objetivo de que los consumidores puedan acceder a la informacin nutricional de los productos que se venden en los establecimientos de la cadena.Como todas las empresas dedicadas a la preparacin, almacenamiento y distribucin de alimentos, McDonalds est obligada a incluir en cadaempaquela informacin relacionada con la salud de los consumidores, mostrando las porciones recomendadas en cuanto a caloras, as como los ingredientes que se emplean en su preparacin. La diferencia ahora, ser que dicha informacin estar disponible por medio del escaneo del cdigo QR, y los datos sern mostrados a travs de la pgina de la franquicia.SERVICIO DE MC DONALDSMcDonalds posee un sistema de ventas desde donde canaliza toda la informacin. El sistema le ofrece la oportunidad de registrar a travs de una pantalla tctil y generar todo tipo de operaciones implicadas en la venta como la introduccin y modificacin de la comanda, seleccin del cliente, descuentos, modificaciones al men, bonos de clientes, etc. Constante limpieza: Mediante las capacitaciones a los Crew se logra concientizar y prever que todo el ambiente est totalmente adecuado para recibir a una nueva persona, asimismo se verifique que se mantengan altos estndares de sanidad y limpieza.

PLAZA

LUGARES DE VENTAS

McDonald cuenta con 25 locales en Per ubicados en Surco, Miraflores San Borja, San Juan de Lurigancho, san Isidro, La molina, adems de Trujillo, cusco y Arequipa.

PROVEEDORES

McDonalds requiere de productos de calidad para abastecerse, es por ello que ha creado uno de los sistemas integrados ms eficaz y original de suministros que existe en la industria de servicio de comidas. Su fuerza de comparar llega al nivel de exigirles a sus proveedores estndares altos de calidad y buenas prcticas de manufactura. Por ejemplo, el pan para las hamburguesas, es producido por Bimbo sin embargo es un tipo de pan que no se encuentra en cualquier supermercado sino que est elaborado de acuerdo a requerimientos especficos por parte de McDonalds, o mejor Arcos Dorados del Per.

Los vegetales que utilizan se obtienen de los huertos de JACUAN que se encuentran en Huaral, Lima, los productos mantienen las lechugas frescas y con una alta calidad para su consumo.Con las gaseosas sucede que McDonalds es uno de los principales clientes de Coca-Cola, y por lo tanto no se admite otro tipo de bebidas dentro de sus restaurantes; el efecto de esta preferencia, que ha durado por aos, es lograr tener un mejor precio en la compra ao tras ao.

La carne que es 100 % carne vacuna, sin conservantes la cual proviene de los mejores ganados del continente como la Uruguaya, el cual cumplen con todas las polticas de salubridad, McDonalds selecciona a los mejores proveedores el cual se encargan de distribuir a las franquicias sudamericanas.

Los productos de pollos lo provee la empresa peruana Avinca el cual prepara los alimentos segn estndares de McDonalds para el pollo crujiente.

DISTRIBUCION A LOS RESTAURANTES

PROVEEDOR ALMACENAMIENTO

DISTRIBUCION

Inspeccin de calidad

DISTRIBUCION

Unidad trmica PRECIO:McDonalds maneja diferentes precios en todo el mundo, se observa que Per est en un intermedio de precios a nivel global, costando un almuerzo el aproximado de 4.59 Euros o s/.17.40 nuevos soles.

PRECIOS EN PERU: Combos de hamburguesas: incluye papas, y bebida desde S/.13.50 hasta S/.16.50 en la cual por 2 soles ms se puede agrandar los complementos.

Hamburguesa con queso: 3.50

Grandes placeres, pequeos precios (PROMOCIONES): 2.90

POLLOS CRUJIENTES: 2 piezas 9.90 (incluye complemento) 3 piezas 12.90 (incluye complementos)Crujientes familiares: Familiar 1: incluye 7 piezas de pollo crujiente,6 Mc nuggets ,3 papas regular y 1 ensalada de col a s/.37.90. Familiar 2: incluye 10 piezas de pollo crujiente, 10 Mc nuggets, 4 papas regulares y 1 ensalada de col a s/. 47.90.ENSALADAS: S/.13.50

POSTRES:Cono de helado: dependiendo el local S/.1.00 San Juan de Lurigancho S/. 1.50 Surco y san juan de Miraflores, S/.2.00 Miraflores Sundae : S/.3.50Mc Flurry: S/. 5.50

PROMOCINLas promociones de McDonalds se denominan GRANDES PLACERES, PEQUEOS PRECIOS que consta de una variedad de hamburguesas complementos y postre que se lanza al precio de s/.2.90 cada una.

CAJITA FELIZ Una de las atracciones de McDonalds para los nios es la CAJITA FELIZ que consta de una hamburguesa ,papas , bebida y el juguete de promocin , que es un artculo de coleccin de los dibujos o personajes de moda que est dirigido para nios y nias el cual cambia todas las semanas y su publicidad es intensiva hacia los clientes .

PLACERES PERUANOS

McDonalds lanza sus productos con motivos peruanos como el pollo crujiente al plato que consta ensalada papas fritas pollo crujiente y un arroz verdes hecho por McDonalds exclusivamente para Per, esta comida es referencia del arroz con pollo tpico de la comida criolla peruana.

ESTRATEGIAS DE INTEGRACININTEGRACIN HACIA ADELANTE: ya que ejercen control sobre sus franquicias en todo el mundo.

INTEGRACIN HACIA ATRS: integra las cadenas de valor con la de sus proveedores, coordinando as sus actividades y logrando ambos beneficiarse con ello.

ESTRATEGIA DE PENETRACION DEL MERCADOEl xito del negocio de Mc Donalds est basado en la implementacin del sistema de franquicias desde 1955 y a su posicionamiento en el mercado como producto o empresa smbolo de Estados Unidos, lo que le permite vender un estilo de vida dominante.Franquicia es un contrato por la cual una parte llamado franquiciador (McDonalds), cede a la otra parte llamado franquiciado (inversionista) la licencia de su marca. As mismo la forma de hacer negocio (Know How) a cambio del pago de una tarifa peridica o Royalty.

E MARKETING MCDONALDS

ANEXOHistoria: El hecho histrico es que en el ao 97, McDonalds lleg a Bolivia y durante aos estuvo realizando acciones especiales porque no acababa de cuajar, incluso lleg a incorporar salsas autctonas (algo que tambin hace por aqu). En 2002 cerr el ltimo de sus 8 restaurantes y sali de Bolivia alegando problemas de financiacin.Enfoque del Documental:Atribuye la salida a dos motivos:El precio del McMen era de 25 pesos (3 dlares) y el precio de un almuerzo popular completo en cualquier lugar tradicional era de 7 pesos (menos de un dlar). El salario medio est en unos 1.000 pesos/mes (120 dlares). Te imaginas un McMen a 25euros?La comida tradicional Boliviana est muy arraigada y requiere mucho tiempo de preparacin. La cultura boliviana relaciona muy directamente el tiempo de preparacin con la calidad de la comida.Anlisis desde el Marketing:Que el arraigo a la comida autctona no deje paso a nuevos sabores suena muy patritico pero es algo difcil de entender con el popular y carismtico McDonalds, ni en Espaa con nuestros arroces, cocidos, potajes de largas cocciones o nuestras versiones de comida rpida capitaneadas por el chivito y la brascada (por poner un ejemplo cercano), ni tampoco en cualquier pas ms prximo geogrficamente y culturalmente a Bolivia, como es el caso de Per, Chile, Argentina, Paraguay, Brasil, Ecuador y Colombia. En todos est presente McDonalds y otras firmas de comida rpida como Burger King, el cual tambin permanece en Bolivia aunque con poca presencia.Adems, curiosamente el sabor de la hamburguesa est bien valorado, aunque se critica la calidad del producto porque se percibe poco natural. No te suena?.Con esta parrafada creo que queda claro que la cultura culinaria no es motivo suficiente para acabar con una frmula de comida rpida de xito probado en todo el mundo. Tiene que haber algo ms.El PRECIO es un factor muy importante y ms en un pas como Bolivia que es posiblemente el pas de Sudamrica peor posicionado en datos como PIB per cpita, % de poblacin bajo el umbral de la pobreza o poblacin total y densidad, pero tambin es cierto que:La cadena abri sus restaurantes en los departamentos (provincias) que recogen al 70% de la poblacin total y existen nmeros para pensar que a pesar de su precio relativamente alto, existan consumidores suficientes dispuestos a comer McMens por 25 pesos.El resto de pases que rodean Bolivia cuentan con datos similares y McDonalds funciona.El motivo EXTRA y que es algo que se desprende sutilmente del documental, es que su entrada se percibi ms como una invasin provocada por la globalizacin. La marca de los dos arcos es un icono del desarrollo capitalista gringo (norte americano), algo no muy bien visto por los bolivianos y algn que otro pas. La cultura poltica social jug su baza y aliment el rechazo de una marca de origen invasor que vena a cargarse un modo de vida tradicional.CONCLUSIONES

Se puede concluir que las estrategias generadas por McDonalds aseguran un mercado amplio y diversificado, lo cual genera un alto grado de recordacin de marca en el colectivo social.

Asimismo, la diversificacin de productos permite llegar a distintos nichos an no definidos claramente por la competencia, sin embargo, gracias a la investigacin de los productos McDonalds puede generar variaciones en sus cartas sin que el pblico se sienta afectado.

De igual manera, se puede concluir que el xito de McDonalds es su universalidad lo cual no es otra cosa sino la presencia de la marca en ms de 100 pases. Adems, se suma la automatizacin de los procesos de las distintas operaciones a nivel nacional y mundial. 1