Material Teórico de Apoyo. Parte IIProfesor: Lic. Antonio Ezequiel Di Génova.

¿Qué es la e-comunicación?La e-comunicación es el producto de la sinergia entre Internet y Comunicación Corporativa. Surge a partir del afianzamiento de Internet como un Sistema de Información y Comunicación Global. En el ámbito específico de las organizaciones, Internet está facilitando el desarrollo de la Comunicación multimedia tanto en el ámbito interno como externo, tanto un Sistema de Información Interempresarial e Intraempresarial con extensión global.

Siendo la comunicación corporativa una forma estratégica de expresar la función de Relaciones Públicas, estamos frente a un nuevo desafío profesional:

Las E-RR.PP.

Las E-Relaciones Públicas, y los cambios de Paradigmas: (Tomado en base de los 10 Paradigmas de la e-Comunicación del Dr. José Luis Orihuela)De Audiencia a usuario Los servicios de RR.PP. online es una forma de personalizar el vínculo con los integrantes de nuestros grupos de interés, ya que la Red permite responder a las demandas de información e interacción específicas de cada usuario en particular.

La desmasificación de la comunicación mediante la personalización de los servicios ya se puede observar en las versiones electrónicas de los medios de comunicación como los diarios por ejemplo, como así también en las posibilidades de configuración de algunos buscadores y portales de Internet.

Esta nueva forma de comunicación segmentada no sustituye a los medios ya disponibles e históricos. Los complementa.

De soportes clásicos a multimedia

La tecnología digital permite la integración de todos los formatos de información (texto, audio, vídeo, gráficos, fotografías, animaciones) en un mismo soporte. Este carácter multimedia de la Red ha permitido la convergencia de los diversos medios de comunicación en Internet. Actividades tales como presentaciones institucionales, de capacitación on line, lanzamientos de productos y eventos varios mostrados a través de video streaming, acontecimientos especiales virtuales, Newsletters, digitalización de archivos de noticias, clipping digital de apariciones en internet, sondeos de opinión e investigaciones on line, son algunas de las nuevas actividades de las e-RR.PP.

De medio a contenido

Se trata de generar contenidos con valor agregado. Información de calidad con un plus un su tratamiento. Múltiples servicios a los que el usuario pueda acceder en función de su situación y necesidades.

De periodicidad a tiempo real.

El carácter periódico de la renovación de la oferta informativa es uno de los paradigmas centrales de las e-pr.La Red hace posible el seguimiento al minuto de la actualidad informativa.

De escasez a abundancia.

Los medios digitales también cambian el argumento del recurso escaso, ya que multiplican los canales disponibles, trasmitiendo mayor cantidad de información en menor tiempo y a escala universal. No hay límites a la cantidad de medios que pueden existir en la Red, no hay límites tampoco sobre el volumen de información que cada uno de ellos puede ofrecer al usuario, y además el costo de hacer pública la información en la Red es relativamente bajo.El diseño de servicios de información electrónicos es, en consecuencia, una alternativa profesional de primera magnitud para los profesionales de las Relaciones Públicas. No requiere de grandes inversiones en infraestructura, no requiere permisos ni licencias, no tiene costos de distribución y alcanza una audiencia universal.

De intermediación a desintermediación.

La Red ha puesto en cuestión una de las funciones básicas de los medios tradicionales y de sus profesiones asociadas: la mediación profesional de los comunicadores en los procesos de acceso del público a las fuentes.

El papel tradicional de los editores, así como la función clásica de agenda-setting, eran constitutivos del perfil profesional de los comunicadores y del rol social de los medios. Buscar información, filtrarla, contrastarla, editarla y publicarla decidiendo acerca de su relevancia, oportunidad e interés, era hasta ayer una facultad exclusiva de los periodistas, y hoy parece la descripción de las funciones de un portal de Internet.

De distribución a acceso.

Ante el modelo de difusión de los medios convencionales punto-multipunto de carácter unidireccional y asimétrico, surge un modelo multipunto-multipunto, multidireccional y simétrico, en el cual los usuarios acceden a los servidores donde radica la información y además pueden comunicarse entre sí utilizando el mismo sistema con el que acceden a los medios.

De unidireccionalidad a interactividad. Frente a la unidireccionalidad propia del modelo de difusión punto-multipunto,

típico de la prensa y de la radio-televisión, la Red genera un modelo bilateral, debido a su arquitectura cliente-servidor, que en cierta forma es inverso al anterior.

Al existir un soporte físico común tanto para la distribución como para el acceso a la información, los proveedores de contenidos y los usuarios pueden establecer en este canal un vínculo bilateral ya que sus roles resultan perfectamente intercambiables.

La interactividad cristaliza en sistemas de feedback más dinámicos, inmediatos y globales, que paulatinamente se transforman en mecanismos de encuestas online, ya utilizados para orientar el sentido de las campañas electorales o el desarrollo de campañas de RR.PP..

De lineal a hipertexto.

Frente al modo lineal o secuencial que ordena la estructura del discurso en los medios tradicionales, los soportes digitales permiten un modelo de construcción narrativa.El hipertexto es la nueva frontera tecnológica de la escritura, y exige nuevas destrezas comunicativas y un mayor esfuerzo de lectura. La desarticulación del texto, su fragmentación y la posibilidad de enlazarlo con cualquier otro texto disponible en la Red, desvanece el paradigma lineal.Motores de búsqueda, índices temáticos, portales y páginas de recursos, ayudan a los navegantes a encontrar información y, en el mejor de los casos, a darle sentido.

Este nuevo paradigma discursivo tiene la virtualidad de dotar a la escritura y a la lectura de un modelo estructural muy próximo al del pensamiento, que funciona por procesos asociativos y no de modo lineal. Precisamente el nacimiento del hipertexto fue motivado por la necesidad de disponer de sistemas de almacenamiento y recuperación de información que funcionaran de modo análogo al pensamiento humano.

De información a conocimiento.

La superabundancia de información característica de la era digital, revela la importancia estratégica de las RR.PP. como gestores sociales del conocimiento. El análisis profesional de la información y su transformación en conocimiento se convierte en el nuevo vector de la actividad.

Conclusiones Las e-pr, como nuevo escenario de la comunicación en la era de Internet, han de interpretarse como la ocasión para redefinir el perfil y las exigencias profesionales de los comunicadores, así como los contenidos y los procedimientos de su formación académica.

Los soportes utilizados dejan de ser el factor distintivo de la profesión -ya que todos los soportes se funden en la Red-, y una vez más emergen los contenidos

como factor diferencial de identidad y calidad.

Corresponde hoy a los relacionistas públicos, con mayor urgencia que nunca, hacernos cargo de la complejidad, transformar la información en conocimiento, gestionar el conocimiento y responder de un modo más efectivo a los stake-holders.

Preguntas más frecuentes

¿Cómo sé si mi empresa necesita una solución B2B?

· Existen muchas transacciones

· Con interlocutores completamente identificados

· Se pueden integrar los procesos administrativos de los dos interlocutores

· Se desarrollan actividades repetitivas

· Susceptibles de estandarización (EDI)

· Que se pueden automatizar

¿Qué es e-business?El significado más sencillo de e-business es el uso de tecnologías de Internet para mejorar y transformar los procesos clave de la empresa.¿E-commerce es lo mismo que e-business?No. El e-commerce (la venta online) es parte del e-business, pero no son sinónimos. El e-business abarca otros aspectos aparte del e-commerce, como la publicidad, la gestión de la cadena de suministros, las relaciones con el cliente, y la gestión del conocimiento dentro de la empresa.¿Por qué e-business?En unos pocos años el e-business evolucionó de un mero concepto a una realidad innegable, y por una buena razón: Tiene ventajas, para los consumidores y para las empresas. No solamente por sus valores primarios, es decir el recorte de costos, el crecimiento del beneficio, y la satisfacción del cliente, sino también por la posibilidad de integrar otras tecnologías como telefonía celular, computadoras de mano (PDA), etc.La clave consiste en encontrar los medios para brindarle al cliente lo que éste

requiere, sin los gastos de las operaciones tradicionales.¿Qué tipo de publicidad en Internet rinde más?Hay numerosos portales en la web donde una empresa puede anunciar contratando uno o varios espacios, al estilo de las Páginas Amarillas. Sin embargo, no es el método más eficiente. Una decisión más acertada es tener su propio sitio, desde el que puede ofrecer información y servicios de interés a sus clientes potenciales. Sus visitantes podrán acceder a su sitio buscando información que les resulte útil y de interés. Su empresa podrá incluir la dirección de su sitio en sus tarjetas, membretes, publicidad impresa, folletos, y volantes.¿Qué es un sitio web?"Un sitio web es un conjunto ordenado de páginas individuales relacionadas entre sí, ubicado en una computadora especial denominada servidor, accesible desde todo el mundo. Cada vínculo (link en inglés) está habilitado para desplazar al usuario (el visitante) dentro de la misma página o lo puede llevar a una página nueva del mismo sitio, o de otro.Una analogía de un sitio web puede ser un libro, compuesto por varias páginas individuales, que a su vez pueden remitir a otras, o a otros libros, como en una enciclopedia. Sin embargo, las páginas de un sitio web no necesitan tener todas la misma longitud o el mismo formato. Desde un punto de vista técnico, cada página es un archivo que

· contiene información textual, gráfica o multimedial a la que se puede acceder desde otra página

· por su longitud puede obligar a desplazarse en la ventana del navegador para ver el total de la página

· puede contener vínculos hacia otros archivos, páginas o sitios

· puede ser ubicada en un servidor para ser accedida por terceros

Cada una de estas páginas es parte de una aplicación o "sitio web" que consiste de una o más páginas. ¿Cómo promuevo mi sitio web?Mediante buscadores y directorios, mediante publicidad y difusión de su sitio en Internet (on line, mediante la compra de publicidad en otros sitios, por ejemplo a través de redes de publicidad on line como ClickExperts o utilizando intercambios con otros sitios), y mediante publicidad y difusión de su sitio fuera de Internet (off line).Recomendamos enfáticamente que publicite la dirección de su sitio en todo su material corporativo y de marketing. Incluya la dirección de su sitio (URL) en todos sus impresos promocionales y piezas de publicidad tales como tarjetas de visita, folletos, gacetillas de prensa, avisos en diarios y revistas, circulares, y cualquier

otro tipo de comunicación. Una regla general para la publicidad de su sitio es: "Su URL debe ser AL MENOS tan visible como su número de teléfono."Tampoco se olvide de incluir su URL si utiliza publicidad radial o televisiva.Incluya su URL en el mensaje de su contestador o de su voice mail, junto con una breve introducción del tipo "Para la información más actualizada sobre nuestros productos, visite nuestro sitio en www...”Su sitio web debe ser el folleto más actualizado de su empresa. La folletería impresa se desactualiza rápidamente, pero las modificaciones necesarias para mantener actualizado su website son rápidas y muy económicas en comparación con el rediseño y la reimpresión de un nuevo folleto.Cuando alguien le pregunte acerca de sus productos o servicio remítalo a su sitio como parte de su conversación.Por supuesto, no hay garantías de un éxito inmediato, pero tenga en cuenta nuestro compromiso de proveerle las herramientas necesarias para maximizar su presencia de marketing en Internet.¿Por qué conviene utilizar publicidad tradicional en mi programa de marketing en Internet?Es posible dirigir el tráfico hacia su sitio utilizando sólo estrategias de promoción on line, pero el éxito de su marketing se multiplicará exponencialmente si combina recursos tradicionales con los del marketing on line.¿Conviene hacer publicidad por e-mail?Sólo aconsejamos la publicidad por e-mail cuando un usuario expresamente se suscribe a una lista para recibirla, por ejemplo en el contexto de un newsletter, de un recordatorio, o similares.Aunque se la venda como una solución mágica, la publicidad no solicitada ("spam") es tan mal vista por los usuarios de Internet que generalmente produce rechazo.El spam es considerado una violación a la netiquette, es decir a las reglas de convivencia en Internet, y numerosos ISP utilizan herramientas anti-spam para combatir el spam y para perseguir a los remitentes.Por regla general, los usuarios más experimentados son los menos receptivos a la publicidad por e-mail.¿Cuáles son las ventajas de usar un sitio web "a medida" frente a un sitio prefabricado?La relación entre un sitio prefabricado y uno a medida es básicamente la misma que la que existe entre la ropa de confección y la de medida.Un sitio prefabricado tendrá un costo menor y podrá estar funcionando en menos tiempo, mientras que el e-business a medida tendrá en cuenta las necesidades de su empresa y su branding. Un sitio prefabricado muy parecido al suyo podrá ser montado por su competencia. Un sitio a medida le dará identidad.¿Cuánto cuesta poner mi sitio web, tanto en costo inicial como en costo

mensual?Depende de sus necesidades, del grado de análisis que necesitaremos hacer de su branding y de su identidad, y del grado de elaboración de la información disponible.No obstante, si la finalidad de su website es solamente publicitaria, el sitio web será más económico que una publicidad gráfica en los medios tradicionales.

VIDEOSTREAMING:

El videostreaming es la tecnología que permite la retransmisión de secuencias de audio, o audio + video a través de Internet.Estas secuencias pueden ser, tanto de eventos ocurridos con anterioridad, como de eventos que estén ocurriendo en este mismo instante.Esta tecnología, permite emitir por Internet ponencias, clases, eventos culturales, aperturas de curso, congresos, videoconferencias, etc.Soluciones de streaming video y audio, que no requieren que el usuario deba descargar la película para poder iniciar su reproducción, sino que es el servidor de video, bajo demanda de nuestro propio PC, el que va enviando los trozos de la secuencia a una velocidad acorde con el ancho de banda de la conexión a Internet.Posibles usos de esta novedosa tecnología:

a)CURSOSHerramienta de gran importancia para el estudiante, genera un soporte audiovisual para tener referencia humana a la hora del aprendizaje.El tutor o conductor del estudiante aparece en pantalla a través de internet (puede realizarse también para cd´s) y genera un vínculo con éste a través de la pantalla.

b)EVENTOSPara consultoras y/o organizadores de eventos es una importante herramienta de venta de sus servicios. Cuando hay alguna consulta sobre trayectoria o trabajos realizados se puede recurrir a la documentación del material y acceder a la misma a través de un simple acceso a internet.

c)SHOWS MUSICALES Y/O ARTISTASPara presentar una demo o una experiencia realizada, el mejor soporte hasta el momento es el video, con esta tecnología se puede tener siempre consigo simplemente accediendo a internet para verlo.

d)RECURSOS HUMANOSLos mensajes institucionales, las comunicaciones masivas y los eventos disparadores se pueden comunicar también a través de la net o la red interna de la

empresa, solo hace falta la videocompresión (videostreaming) para que sus empleados puedan enterarse online de lo acontecido.

e)VIDEOBOOKSPara artistas que deseen presentarse a través de la net, acompañando sus books artísticos con material audiovisual que siempre estará accesible a través de internet (importante: propuestas internacionales son más alcanzables a través de internet porque este medio se difunde en todo el mundo)

f)INFORMES Y/O BALANCESLa implementación de esta nueva tecnología permite a empresas multinacionales radicadas en el país o a empresas con cantidad de inversores poder mostrarles mejoras, avances e implementaciones a través de videos online. Solo debe darles el vínculo a la página de internet que contiene dichos acontecimientos en video.

g)LANZAMIENTOSLos eventos y acontecimientos importantes ahora también pueden estar en internet con acceso para cualquier ciudadano del mundo que posea un acceso a internet. Los mismos pueden registrarse y luego incorporarse a la red de redes para su exhibición pública o privada.

h)COMPRA DIRECTAPara comercializar sus productos y demostrar todas sus ventajas puede implementar el video a través de internet para promocionar las mismas a sus clientes alrededor del mundo. (Al mejor estilo Sprayette vía web)

i)MANUALES DE AYUDAComo soporte para su producto, opciones de manejo, versatilidad y pruebas extremas se pueden exhibir a través de internet a través de la tecnología de videostreaming para todos sus clientes con solo conectarse a internet.

Todas las implementaciones se llevarán adelante en URL a convenir. En caso de que la incorporación sea en la página del cliente, la misma deberá ser analizada por el equipo de implementación tecnológica.

Digitalización de Archivos y Clipping DigitalDigitalización de archivo de noticias para ser consultado por la empresa por tema o por fecha

Digitalización de archivo histórico de la empresa para ser utilizado de la online, por internet o para público interno en Intranet.

Clipping digital de apariciones en internet de la empresa, con lo que se puede armar un CD multimedia o un desarrollo web para poder tenerlo siempre presente y ordenado.

Sondeos de Opinión e Investigaciones on line Formularios de evaluación y/o satisfacción de clientes, totalmente automatizados. Lo que le permitirá realizar investigaciones cuali-cuantitativas, altamente profesionales y a bajo costo.

¿Qué es CRM y cuál es el verdadero significado?Por: Sergio Gajardo Ugas

CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores, pero es tan genérico como toda frase en inglés traducida al español. Pero para su mejor comprensión básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente.

Según Don Alfredo De Goyeneche, en su publicación en la revista Economía y Administración de la Universidad de Chile, se refiere a que en "CRM estamos frente a un modelo de negocios cuya estrategia esta destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los clientes". En resumen ser más efectivos al momento de interactuar con los clientes.

Bajo este concepto, sería bueno profundizar, ya que estas tres palabras incluyen mucho más. El CRM como lo define Barton Goldenberg, consiste en 10 componentes:

Funcionalidad de las ventas y su administraciónEl telemarketingEl manejo del tiempoEl servicio y soporte al clienteEl marketingEl manejo de la información para ejecutivosLa integración del ERP( Enterprise Resource Planning)La excelente sincronización de los datosEl e-CommerceEl servicio en el campo de ventas.

Sin embargo la palabra lealtad, sintetiza prácticamente su significado, ya que CRM se dedica a adquirir y mantener la lealtad del cliente, específicamente de aquellas cuentas más valiosas.

"Obtendrás más de la billetera de tus clientes, cuando te tomes el tiempo de estar al pendiente de ellos"; así lo conceptualiza Janice Anderson, vicepresidenta de CRM Solutions de Lucent Technologies.

Los beneficios del CRM no sólo se concretan en la retención y la lealtad de los clientes, sino también en tener un marketing más efectivo, crear inteligentes oportunidades de cross-selling (vender otros servicios a clientes actuales) y abrir

la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas.

En definitiva, lo que desean las empresas es reducir el costo de obtener nuevos clientes e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron. Estos últimos pasan a conformar uno de los activos más valiosos de la empresa.

Pero, ¿a través de qué canales?, ¿Cuáles son los más viables para comunicarnos con nuestros clientes?

El correo directo resulta el medio tradicional más usado para establecer la comunicación entre la empresa y sus clientes. Los Call Center (o centros de llamados) son uno de los medios que han crecido en los últimos 10 años y, su efectividad se ha visto reflejada en la satisfacción de cada uno de sus clientes.

Otros medios para captar clientes y comunicarse con ellos son el e-mail e Internet, los que serán analizados posteriormente en el capítulo cuatro.

En el proceso de implementación de un sistema CRM no debe estar involucrado solo la parte tecnológica, sino que toda la empresa debe de vivir la aventura de la adopción del CRM. ¿Cómo hacerlo? Barton Goldenberg con sus 14 años de experiencia en esta área lo resume en 10 factores de éxito:

Determinar las funciones que se desean automatizarAutomatizar sólo lo que necesita ser automatizadoObtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compañíaEmplear inteligentemente la tecnologíaInvolucrar a los usuarios en la construcción del sistemaRealiza un prototipo del sistemaCapacita a los usuariosMotiva al personal que lo utilizaráAdministra el sistema desde dentroMantén un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias

Con la implementación del sistema CRM, la compañía deberá de ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente. El sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al grado de acosar al cliente.

La velocidad de respuesta debe de ser alta, ya que el usuario no va a esperar eternamente, además de ofrecer varias opciones para que éste pueda establecer contacto con la empresa. Un "one stop call" y servicio de 24 horas sería lo ideal para el usuario

Finalmente el verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas, incrementar ganancias, incrementar márgenes, incrementar la satisfacción del cliente y reducir los costos de ventas y de marketing.

¿Cuál es el futuro de esta popular tendencia del mercado?

Si por CRM (Customer Relationship Management) se entiende el sector de las compañías de software que promete implementar soluciones que resolverán infinidad de problemas, aumentarán las ganancias y reducirán costos de forma casi mágica, a CRM le aguarda una vida corta. Por el contrario, si CRM es considerado desde un punto de vista más amplio, -como una herramienta para

escuchar al cliente, aprender a entenderlo, y adecuar productos y servicios a sus necesidades particulares-, entonces la aplicación se volverá cada vez más valiosa, sobreviviendo a largo plazo.

Si bien el concepto que dio vida a CRM es tan antiguo como los negocios mismos, en los últimos cincuenta años, a medida que las compañías comenzaron a convertirse en corporaciones globales y a prestar servicios a millones de clientes, su importancia fue relegada a segundo plano, lo que trajo a colación que el servicio al cliente se volviese impersonal, anónimo y que su calidad fuese estandarizada.

De la capacidad de cada compañía para volver a poner en práctica los fundamentos sobre los que CRM está basado -tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades particulares-, depende no sólo el futuro de esta herramienta, sino también el de la compañía misma que necesitará cada vez más brindar un servicio al cliente de excelencia para estar en condiciones de competir en el mercado.¿Cómo aprovechar las ventajas de la comunicación electrónica?

La Web, email y otros canales electrónicos (como Call Centers) pusieron información, antes difícil de obtener, al alcance de la mano del cliente, lo que hizo que éste esté mejor informado y, en consecuencia, se haya tornado más crítico y poderoso.

Las mencionadas vías de comunicación también hicieron que les resultase más sencillo ponerse en contacto con las compañías, las cuales necesitan ahora responder eficientemente a esta demanda de atención.

Para responder a las necesidades de sus clientes de forma eficaz, las compañías utilizarán CRM para reunir y analizar información sobre ellos, y posteriormente distinguir sus preferencias.

Luego, emplearán el producto resultante para el beneficio de ambas partes, lo que las conducirá a establecer relaciones únicas con ellos. Este proceso no sólo requiere la implementación de la nueva tecnología, sino, fundamentalmente, un cambio en la forma de relacionarse con el cliente: es necesario hablar menos y escuchar más, y modificar procesos, por ejemplo, testeando las ofertas de marketing y definiéndolas de acuerdo a las necesidades del cliente.

CRM brinda a la compañía la valiosa oportunidad de conocer al cliente y, por ende, aprender a servirlo. No debe ser desaprovechada.

¿ Permissional Email Marketing o Spamming? El Spaming es el envío masivo de mensajes vía email, que proviene de una base de datos que no tiene ninguna información sobre el perfil del destinatario,ni tampoco el chequeo de las direcciones de email a las cuales se envía.Los resultados de un envío no controlado son negativos, tanto para la marcacomo para el producto o servicio y para la percepción que deja en el destinatario.

El Permissional Email Marketing se diferencia por la voluntad expresa del

destinatario por recibir información, novedades, ofertas a su casilla de email.Tanto el diseño y el contenido del email son personalizadas y customizadas deacuerdo a los requerimientos de cada usuario.

Algunos datos para tener en cuenta:

· El 57% de los destinatarios borran un email spam sin leerlo.

· El 95% abre un Permissional Email.

¿Cómo construir relaciones?

El propósito principal del permission email marketing es crear unprograma de diálogo permanente con los clientes. Para las empresas,este diálogo requiere una inversión de largo plazo y un proceso gradual para convertir a los visitantes en prospect y los prospects en clientes. Para los clientes los mensajes de emails son un diálogo anticipado, relevante y personal que los ayudarán a economizar tiempo y dinero.Con el tiempo, el permission email marketing genera confianza yfamiliaridad, el cliente está más abierto a compartir o brindar información personal que permitirá que el permission email sea más relevantey customizado de acuerdo a intereses individuales. Ver algunos de sus usos:

· Crear y generar lealtad de los clientes mediante E-Newsletters

· Posicionar su Marca

· Testeos de mercado de su producto o Servicio

· Vender exceso de inventario

· Broadcast

· Concursos y Promociones

· Encuestas

· Comunicados de Prensa

· Seminarios Y Eventos

· Lanzamiento de Nuevos Productos

· Cupones

· Up dates de la Industria

· Anuncios

· Nuevos Negocios

· Subscripciones

· Tarjetas de Salutación

· Tarjetas

· Todo lo que uno se pueda imaginar

Las comunicaciones vía email, poseen un costo substancialmente bajotanto en su diseño, producción, envió y medición respecto a los medios tradicionales de marketing directo, pudiéndose ser desarrollados en forma más rápida, eliminando los costos de impresión y envío. El trackingy medición de una campaña de Email Marketing son inmediatos.

El rol de la creatividad en una campaña de Email Marketing.

El desarrollo creativo implica un balance efectivo del título, el formatoy los contenidos del Email. Combinando un uso adecuado de la tecnología, (texto, html, flash, Streaming Video, audio y animación) en función de la características de la cuenta del email del destinatario y de los atributos de la marca. El creativo de email marketing requiere tener un conocimiento ampliosobre Tecnología y Comunicación off line y on line.

8 consejos para redactar newsletters interesantes. Por Ricardo Palmieri

La redacción de newsletters digitales –e-newsletters, boletines electrónicos o e-zines– aparentemente no es tan diferente de la correspondiente a los newsletters en papel. ¿Dónde radica esa disimilitud? En que el contenido se va a ajustando según los índices de lectura de los suscriptores, lo cual representa la materialización del sueño de todo “marketinero” directo e interactivo.

Esto implica un cambio central en la forma de concebir y presentar la información.

En lo que hace a la redacción en sí, básicamente ésta corresponde al género periodístico, aunque con variaciones propias del mundo online y aditamentos tendientes a convertir, ese medio, en una herramienta de marketing directo e interactivo. No es una redacción persuasiva, como sucede con la escritura de avisos y folletos.

Es preciso entender que un newsletter necesita información útil para el lector, y no un despliegue de noticias irrelevantes sobre la empresa, entidad o profesional que lo edita.

Más allá del contenido, será bueno considerar algunas pautas en cuanto a la forma de redactarlo.

1.Privilegie la claridad 

En su newsletter procure que la claridad sea la norma. Recuerde que quien lo lee

está buscando información y no tiene la misma predisposición que, por ejemplo, ante el suplemento Culture del diario francés Le Monde.

El publicitario británico David Ogilvy decía: “Escriba tal y como habla. Con naturalidad”, pero tenga presente también que no siempre lo coloquial puede trasladarse al lenguaje escrito.

 

 2.Utilice oraciones cortas y con sustancia En general, las frases deben ser cortas, como explica el experto argentino en comunicación informativa Carlos Loprete. Además, por cada oración debería haber una idea y su respectivo verbo, o dos a lo sumo. También es bueno evitar las frases hechas: “tecnología de avanzada”, “atención personalizada”, “las flaquezas humanas”, “el luctuoso suceso”.

Un ejemplo del uso de frases cortas se encuentra en el boletín del site TiemposdePromocion.com.ar.

 

3.Aprovéchese de los verbos y no abuse de los adjetivosUna oración suele ser más fuerte cuando está encabezada por el verbo o éste se halla muy cerca del principio.

Además, el verbo es más efectivo cuando está en voz activa. Los verbos en voz pasiva suelen aparecen cuando se hacen traducciones demasiado literales de textos en inglés, como en “Tres nuevos comandos automáticos fueron incluidos en las puertas laterales”, cuando en realidad hubiera sido mejor escribir “Las puertas laterales incluyen ahora tres nuevos comandos”.

A menos que los utilice para referirse a empresas, productos y personas distintos de los relacionados con su newsletter, evite los adjetivos o las expresiones autolaudatorias. No subestime la inteligencia del lector: él busca datos y no un argumentario para convencerse de comprar algo.

En general, los adjetivos hacen más lenta la lectura, mientras que los verbos le suman dinamismo.

El newsletter sobre packaging de Tridimage.com describe diseños propios y ajenos con un austero empleo de los calificativos.

 

4.Deténgase en los signos de puntuación y en la ortografía 

De manera que el punto surge como gran protagonista. Una oración larga puede cortarse utilizando puntos.

Otra “especie en extinción” es el punto y coma. Ya que funciona como una pausa larga dentro de la oración, puede reemplazarse tranquilamente por un punto.

Por último, los puntos suspensivos son más aptos para una escritura literaria que

para la informativa que requiere el newsletter. Sobre la ortografía, recuerde que los errores deberían ser evitados ya que le quitan prolijidad al boletín.

Además de los clásicos diccionarios, existen varios sites sobre ortografía como Diccionarios.com, y la Academia Argentina de Letras brinda asesoramiento a través del teléfono (011) 4802-2408. La Academia es miembro de la Real Academia Española de la Lengua, de Madrid.

 

5.Escriba sobre cosas atractivas  

Escriba acerca de esos temas, incluso si ello implica desarrollar textos largos.

El newsletter del site Dell.com.ar presenta, entre otros contenidos, una traducción de un extenso artículo técnico acerca de IT.

Por otra parte, recuerde que tarde o temprano usted no podrá escribir todo el newsletter solo. Por falta de tiempo, por desinterés paulatino o por otros motivos, deberá delegar esa tarea en un experto en comunicaciones segmentadas. Solamente esta clase de profesional es capaz de apasionarse por los mismos temas que usted.

 

6.Tenga en cuenta la extensión   Existen newsletters extensos altamente exitosos, como el de MarketingDirecto.com. Otros, breves, también lo son: el de la especialista argentina en inserción laboral Ana María Gueli Enriquez, que se encuentra en CVAna.com.

El tema central es si la información que usted brinda es útil o no para el lector. Cuando lo es, no importará mucho el espacio que ocupe.

Pero en el caso de que sea extensa, agregue en las primeras páginas un índice, para que cada suscriptor elija libremente qué leer.

Asimismo, considere que usted no puede escribir un newsletter de 10 páginas en una edición, y de dos en la próxima. Es bueno mantener una cierta constancia en la cantidad de páginas y es algo que se ve en cualquier medio, como en el diario italiano La Repubblica o en la revista estadounidense Wired.

Y, por favor, olvide eso de “La gente no lee”. La verdad es que la gente lee aquello que le interesa y está bien escrito. (Si a las personas no les gustara leer, ¿no deberían tener más éxito los libros de cuentos o de poesía? Sin embargo, los más vendidos son novelas.)

Un dato extra: quienes utilizan habitualmente Internet les quitan horas a la televisión y a otros medios, en beneficio de la lectura online u offline de textos que imprimen de la Red.

  

7.Defina las secciones y el tono, y fomente la participación  

Es aconsejable que las secciones muestren tal variedad que permita a los lectores numerosas posibilidades de elección.

Una vez definidas las secciones, será bueno mantenerlas a lo largo del tiempo. Se admitirán pequeños cambios, pero serán siempre sutiles para que el lector no se encuentre en cada edición con un newsletter distinto.

En cuanto al tono, lo más habitual es que sea del tipo neutral, donde el editor se limita a informar. Pero algunos boletines contemplan también una sección de opinión que, a veces, es lo primero que se busca. Esto se da, por ejemplo, en los sites sobre IT de PrinceCooke.com y de CarrieryAsoc.com.

Además, es útil incluir un espacio para que el lector vote, opine o escriba artículos. En este último caso, usted necesita ser muy transparente: advierta que todos los textos deben tener una extensión determinada, y que serán previamente analizados para decidir si pueden ser publicados o no. También es mejor aclarar que se realizará un resumen si correspondiera.

La participación del lector ayuda a generar el espíritu de comunidad que pretende todo newsletter.

Un punto más: no publique cualquier texto que reciba, sólo para aumentar el volumen de información. Recuerde que la calidad de los contenidos de su boletín debe estar por delante de la cantidad.

 

8.Busque fuentes confiables, pero no copie textualmente “Quién de lo que escribe vive,/ y no hereda ningún tío/ ¿por qué razón, señor mío/ no ha de cobrar lo que escribe?”, reclamaba el poeta español Vital Aza (1851-1911), según una cita del polígrafo uruguayo Samuel Wolpin. En un newsletter que se vale de fuentes externas, es básico evitar la copia textual de información o, si se lo hace parcialmente, se impone la mención del autor. La copia indiscriminada atenta contra las leyes y expone al newsletter a un juicio por plagio. Además, implica demasiada heterogeneidad en el estilo del newsletter y le quita seriedad.

Las fuentes pueden estar constituidas por libros, publicaciones masivas o segmentadas, folletos, papers, videos, sitios de Internet e, incluso, otros newsletters.

También es posible solicitar a las agencias de prensa el envío sin cargo de sus gacetillas. En ciertos casos será preciso contratar los servicios de las agencias de noticias.

El newsletter del site Marketineros.com, centrado en el e-marketing, muestra un notorio respeto por el derecho de autor. Todos los contenidos de ese newslettter, así como los del site, poseen los correspondientes permisos de reproducción.

  

Ultima línea

  Para concluir, dos sugerencias adicionales.

Una, del escritor estadounidense Kurt Vonnegut: 1) hacer que todo resulte simple, entendible; 2) no irse por las ramas; 3) escribir sobre lo que a uno le importe; 4) sonar familiar; 5) apiadarse del que lee; y 6) ser valiente para cortar.

La otra, del español Gonzalo Martín Vivaldi, experto en géneros periodísticos, que menciona un pasaje del libro Los tónicos de la voluntad, del Premio Nobel de Medicina Santiago Ramón y Cajal: “Mr. Billings, sabio bibliotecario de Washington, agobiado por la tarea de clasificar miles de folletos, en donde con diverso estilo dábanse a conocer casi los mismos hechos, o se exponían verdades ya de antiguo sabidas, aconsejaba a los publicistas científicos la sumisión a las siguientes reglas: 1ª, tener algo nuevo que decir; 2ª, decirlo; 3ª, callarse en cuanto queda dicho; y 4ª, dar a la publicación título y orden adecuados”.

Características de la Publicidad en InternetDirigir esta publicidad es muy efectivo, y relativamente barato. Se usa una combinación de varias estrategias, incluyendo imágenes y reseñas en páginas web relacionadas, hipervínculos, grupos de noticias, anuncios por correo electrónico, etcétera.

Los medios cada vez más están confiando en los medios electrónicos para la publicidad, ya que son de fácil acceso y edición. Una campaña de medios dirigida por Internet le puede ahorrar tiempo y dinero a un departamento de publicidad al eliminar la necesidad de laborioso y costoso trabajo.

La publicidad en Internet consiste en banners, pantallas en miniatura, newsletters (boletines informativos), etc., a los que están expuestos los usuarios de Internet al utilizar servicios gratuitos de búsqueda, traducción, correo electrónico, chat rooms (salas de conversación) e incluso programas gratis (Eudora-mail, Mecano 98, Acrobat Reader, Copernic, etc.).

Muchas compañías tienen direcciones en la red, sin embargo, éstas no constituyen formas de publicidad sino de imagen corporativa. Son los accesos a estás páginas y los anuncios de las compañías los que son en verdadera publicidad.

VentajasAhorra tiempoPuede ser casi automática al demandar poco tiempo. El tiempo ahorrado puede ser usado en otras actividades productivas.

Bajos costos y mayores beneficiosEl costo de conseguir nuevos clientes gracias a este tipo de publicidad es una fracción de lo que costaría a través de los medios tradicionales. También se ahorran los costos de asesoría. Los productos o servicios pueden ser publicitados las 24 horas del día no sólo al mercado local. Uno de los mejores aspectos de

publicitar un producto o servicio por Internet es que el lanzamiento y los costos operacionales son bajos y es posible acceder a los compradores potenciales a una ritmo sin precedentes. Es posible medir los resultados de la publicidad on line en sólo cuestión de días, mientras que con los medios convencionales se necesitan meses para conducir un estudio.

Mayor audienciaSe puede tener acceso a más clientes. Un gran número de clientes puede ser alcanzado alrededor del mundo lo que no es normalmente disponible a través de las herramientas publicitarias tradicionales.

Determinación de NecesidadesA través de Internet, es fácil encontrar cuáles son las necesidades de nuestros clientes al rastrear sus pasatiempos ypreferencias a través de una página web. Esto nos permitirá tener más éxito al ajustar nuestros negocios con base en lo que los clientes realmente quieren y desean pagar en lugar de hacerlo con base en lo que creemos que quieren.

Riesgos Relativamente BajosSe puede invertir poco dinero probando nuevas ideas y si éstas no son sirven, no se ha perdido realmente mucho dinero. Además, el estudio de los resultados de la publicidad pueden ser fácil y económicamente medidos a través de las respuestas de los clientes al nuevo producto o idea.

Los clientes pueden comunicarse fácilmente con la empresa a través del correo electrónico, así que, la comunicación es bidireccional.

Lo que hace de la publicidad en internet, muchas veces, una forma de publicidad de respuesta directa.

DesventajasLa publicidad en internet es fácilmente detectada por la competencia.La competencia puede estar fácilmente al tanto de los posibles sitios en donde nos podemos anunciar, estudiando así nuestras campañas y pudiendo superarlas rápidamente.

Los usuarios de Internet están cansados de la publicidad on line, y por eso la evitan constantemente.Internet está plagado de anuncios publicitarios, al punto de que muchos servicios supuestamente gratis (e-mails, motores de búsquedas, redes de información, comunidades virtuales, etc.) son pagados por los anunciantes, a cambio de que los usuarios vean constantemente banners, pantallas en miniatura, reciban newsletters (boletines informativos), etcétera. En respuesta a esta situación, los usuarios tratan de bloquear dichas herramientas publicitarias.La publicidad en Internet solamente va dirigida a los usuarios de Internet.No todas las personas tienen acceso a internet, ni siquiera todas las que tienen acceso a una computadora. Sin embargo, esto está cambiando.

No es fácil encontrar las páginas que resultarán mejor para publicitar determinado producto o servicio.

Cada día surgen nuevas páginas y sitios en internet, y se modifican o mueren otros. A parte de eso, los usuarios no son tan fieles a las web-pages como lo son a emisoras de radio o canales de televisión, lo que dificulta la tarea de determinar en donde publicitar por Internet.

Las costumbres de los usuarios de Internet cuando están conectados a la red cambian frecuentemente, es decir, los sitios que acostumbran a visitar pueden ser reemplazados fácilmente por otros en sólo semanas.

LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN INTERNET

por José Luis de Zárraga

INTERNET COMO NUEVO 'CANAL DE COMUNICACIÓN'Internet no es (primariamente) un nuevo 'medio de comunicación', sino un nuevo 'canal' a través del cual puede transitar el tráfico de información de los medios de comunicación ya existentes. En un primer momento -en el que aún estamos-, por tanto, con Internet los 'medios de comunicación' tradicionales (fundamentalmente: prensa escrita, radio y televisión) no encuentran la competencia de un 'nuevo medio', sino que se les abre la posibilidad de disponer de un 'nuevo canal' para la difusión de las informaciones que cada uno de ellos producen en el lenguaje que les es propio; un canal secundario (como otros que ya existen: así, el CD-ROM para la prensa escrita, o el Video doméstico para la TV). La prensa electrónica es prensa y la radio en línea es radio, aunque sobre un soporte y a través de un canal de distribución distintos...

Sin embargo, este 'nuevo canal' tiene algunas peculiaridades extraordinarias, que mencionamos a continuación, aunque volveremos a ellas con mayor amplitud más adelante:

· la primera de ellas, que -a diferencia de cualquier otro de los existentes- es un canal universal , es decir, un canal que soporta sin dificultad el tráfico de todos los medios de comunicación (es decir, es un canal multimedia).

· la segunda, que -también a diferencia de cualquier otro- es un canal omnifuncional, capaz de desempeñar funciones 'conectoras' (comunicaciones de uno a uno), funciones 'distribuidoras' (de uno a muchos) y funciones 'colectoras' (de muchos a uno); ello supone, entre otras cosas, que es un canal personalizable.

· la tercera, que es un canal bidireccional , y, por consiguiente, interactivo; no sólo que admite la interactividad, sino que en su funcionamiento, la facilita e, incluso, en cierto grado, la exige.

· la cuarta, que es un canal de alcance prácticamente ilimitado, cuyo ámbito es mundial.

Por sus características, el nuevo canal presenta grandes ventajas y algunos inconvenientes respecto a los canales tradicionales propios de cada uno de los medios (el soporte papel, la emisión de ondas de radio...). Las ventajas hacen

posible un desarrollo de esos medios impensables con las limitaciones de los canales tradicionales; los inconvenientes pueden, en parte, ser mitigados o anulados por mejoras en la tecnología del canal, que deberán producirse durante los próximos años.

Como luego veremos, muchos de los 'inconvenientes' de la difusión de los medios de comunicación a través del canal Internet, en comparación con su difusión por sus canales tradicionales, no son tales en la perspectiva de la evolución de esos medios; son 'inconvenientes' si se contemplan considerando esos medios 'congelados' en su estado actual. Es así porque son las características (entre ellas, las limitaciones) propias del canal tradicional, en su grado de desarrollo actual, las que han configurado los rasgos típicos del medio, tal como existe actualmente. Pero se olvida que esos 'rasgos típicos' que caracterizan actualmente a cada medio de comunicación han ido cambiando a lo largo de su historia, correlativamente a cambios en las características técnicas (posibilidades y limitaciones) del canal a través del cual se transmitían (es decir, por ejemplo, en el caso de la prensa, de las posibilidades y limitaciones de los medios para la transmisión de las noticias, de la tecnología de las artes gráficas, etc.).

(Esta última consideración conduce a pensar en la trascendencia que tendrán en el futuro para los medios de comunicación tradicionales los efectos de este 'feed back' del canal sobre el medio, al desarrollar dichos medios el uso de Internet como canal...)

Una primera cuestión que podría plantearse es en qué medida, al usar Internet como canal secundario, los medios tradicionales se hacen la competencia a sí mismos. La respuesta es rotundamente negativa, pero no entramos aquí en ella, porque no es la cuestión correcta. La cuestión es cómo van a cambiar esos medios y cómo se van a articular con un desarrollo de sus servicios en Internet.

Antes de examinar el modo como cada medio está haciendo uso de Internet y las posibilidades de desarrollo que para cada uno se abren, consideraremos más detenidamente tres de las cuatro características fundamentales de este 'canal', mencionadas anteriormente. (Más adelante hablaremos también de la que aquí dejamos, la 'universalidad' multi-media).

Una primera característica de Internet, de gran trascendencia, no siempre bien comprendida, radica en el hecho de que la comunicación en Internet, aunque es masiva -en el sentido de que puede llegar y llega a muchos- es siempre comunicación de uno a uno: de un emisor a un receptor en un acto singular de comunicación en el que se transmite un mensaje. En cada comunicación el emisor (que en Internet es un 'servidor de información') intercambia información (es decir, envía y/o recibe un mensaje determinado) con un único receptor. El equívoco radica en que con frecuencia tiende a imaginarse al servidor de información como un 'emisor' de prensa, radio o televisión, que difunde en cada uno de sus actos de comunicación un mensaje dado a una audiencia masiva... Pero las cosas en Internet no son así, sino que son más bien como si en la prensa se escribiese un periódico para cada lector que lo solicitase o en la radio se enviase por teléfono a cada oyente un programa según su demanda. En realidad, el servidor de Internet

es capaz que 'atender' a muchos usuarios a la vez, pero se entiende con cada uno de ellos independientemente; no hay ninguna dificultad (y, en cierta medida, eso es lo que hace realmente) en que envíe a cada uno de los usuarios mensajes distintos, siempre que los tenga almacenados en su memoria (por ejemplo, una página web distinta para cada uno, o páginas web con variantes específicas en cada caso). En este aspecto, nada que ver, por tanto, con la radio o la televisión. (Hay que añadir que nada se opone a que el servidor envíe exactamente el mismo mensaje a todos los usuarios que conectan con él -y eso es lo que hace la mayoría de las veces-; en ese caso, como sucede con la prensa, cada usuario, cuando conectase con el servidor, recibiría un mensaje idéntico al que en otros momentos habían recibido otros usuarios... Incluso podría enviar, como la radio o la televisión, en cada momento, un mensaje que recibirían simultáneamente todos los que estuvieran conectados con él y que no fuera recuperable en un momento posterior... Pero esto, para Internet, significa autolimitarse y desaprovechar sus capacidades.)

Una segunda característica de Internet se encuentra en la posición activa del 'receptor' (que por ello no deberíamos denominar 'receptor', aunque usemos este término para entendernos y distinguir a lo que en Internet se llaman 'servidor' y 'cliente', aunque ambos emitan y reciban información...) o 'usuario' o 'consumidor' de los servicios que se ofrecen en Internet. En el comportamiento típico de Internet el usuario decide cada paso y está decidiendo en cada momento si continúa recibiendo una información y en qué condiciones y con qué características la recibe; no está reducido simplemente a la decisión inicial, de exposición al medio, y final, de interrumpir la recepción de información.

Esta 'interactividad', que actualmente emerge también en la audiencia televisiva (con la multiplicación de ofertas de naturaleza y condiciones muy diversas, el zapeo y la aparición de servicios de televisión 'a la carta'), es en el caso de Internet prácticamente obligada (al menos hasta ahora). Esto sin duda representa una exigencia adicional impuesta al usuario, que puede suponer un freno a la audiencia; la actitud pasiva típica de las audiencias tradicionales de radio y televisión (sentarse 'a ver lo que echen' o 'a oír lo que pongan'...) no es posible en Internet, y el usuario que, por sus limitaciones o por su gusto, lo demande no encontrará satisfacción en la Red... (De momento, porque nada impide que Internet ofrezca en el futuro también algunos de sus servicios en una forma que permita 'exponerse' pasivamente a ellos. En realidad eso sucederá cuando, en un futuro próximo, converjan en los mismos canales de transmisión Internet, la televisión y la radiodifusión por cable y el 'video bajo demanda', y lleguen al usuario sus servicios a un único y mismo terminal.... Ya en Octubre de 1996 presentaba Philips un aparato -WebTV- que cumple a la vez las funciones del televisor y del terminal informático que permite acceder a Internet, con un mismo mando y una misma pantalla).

La tercera característica de Internet que hay que destacar es que constituye un canal de potencia y alcance prácticamente ilimitados. Por las características técnicas de este canal, Internet es un medio masivo, de alcance universal. Hay, desde luego, actualmente, limitaciones muy importantes, que sufren los usuarios

de Internet, derivadas de la capacidad de las líneas, de la extensión de las redes y su ramificación local, de los costes de uso, etc. Pero son limitaciones técnicas y comerciales que el desarrollo tecnológico permite vencer con crecimientos exponenciales en el rendimiento de los recursos. Otras limitaciones más radicales al alcance real de Internet derivan de las condiciones económicas y culturales que excluyen del universo de su audiencia potencial a gran parte de la población mundial (las mismas condiciones que excluyen a esa población del disfrute de otros muchos bienes y servicios más necesarios y primordiales que Internet...). Pese a todo, Internet está actualmente al alcance de más de mil millones de personas, y dentro de cuatro o cinco años una población así podría acceder a sus servicios a condición únicamente de que se desarrollase la capacidad de las líneas troncales, por las que debe discurrir el tráfico inter-regional e internacional, en el grado previsto, lo cual es perfectamente posible con la tecnología y los recursos económicos de que se dispone actualmente. Esto es lo que queremos significar cuando decimos que Internet es un canal de alcance 'ilimitado'.

Internet como canal (secundario) de prensa escrita· En Diciembre de 1994, primer periódico electrónico en la Web: San José

Mercury News. · En Abril 1995, primeros periódicos en España con edición electrónica en la

Web: Avui y El Periódico. Luego, La Vanguardia (Junio 95), ABC (Septiembre 95), El Mundo (Marzo 96), El País (Mayo 96)...

· En la actualidad (a fecha 21-II-97), MediaInfo tiene censados en todo el mundo 934 periódicos diarios en línea, casi todos ellos en la Web, con enlaces en su servidor.

· En la relación de MediaInfo figuran sólo 13 diarios españoles (uno de ellos en inglés), lo que es índice del grado de incomprensión de dicho censo (por lo que toca a otros países que USA). En la actualidad hay más de treinta diarios españoles con presencia en la Web, y aunque algunos de ellos están aún en construcción la mayoría ofrecen noticias diariamente.

(Hay que observar que, en general y especialmente en España, se está pasando del periódico-papel al periódico en línea, sin que haya llegado a cuajar la etapa lógica intermedia del periódico electrónico en CD-ROM. Desde 1994, sin embargo, el Suplemento Cultural de ABC, primero, y los textos íntegros de El Mundo y La Vanguardia, luego, se distribuyen en CD-ROM... La diferencia fundamental está en que los CD-ROM son bases de datos documentales con las colecciones de los periódicos, pero no sirven para acceder al periódico de cada día 'en tiempo real').

Los inconvenientes de la prensa electrónica derivan de las características físicas (actuales) del 'receptor' de la información y su (actual) conexión necesaria a la red telefónica: incomodidad de la lectura en pantalla, falta de movilidad... Otro tipo de inconvenientes actuales derivan de la reducción de la audiencia, restringida necesariamente a las personas con conexión a Internet.

Las ventajas hay que considerarlas en una doble perspectiva: en la perspectiva del periódico tal como es actualmente (en la cual el periódico electrónico no sería más que una copia o remedo del periódico-papel) y en la perspectiva de los

desarrollos que el canal hace posibles, imposibles en el soporte tradicional.

En la primera perspectiva:

· La facilidad e inmediatez de la recuperación de la información (acceso, búsqueda, paso de unas informaciones a otras, etc.)

· La posibilidad de una reactualización, corrección, ampliación, etc. continua de las informaciones

· La facilidad, para el usuario, de edición, copia, archivado, etc. de las informaciones

· La facilidad de acceso a los números atrasados, y, en general, a la colección entera del periódico

· Disminución radical de las limitaciones 'materiales' al volumen de información distribuido (por la naturaleza 'virtual' del medio).

· Un sólo soporte, infinitas consultas y recuperaciones posibles

En la segunda perspectiva:

· Posibilidades abiertas por la hipertextualidad: remisión ilimitada a otras informaciones (de referencia, precedentes o relacionadas, versiones alternativas, etc.)

· Posibilidades abiertas por la interactividad, no sólo en cuanto a la selección de opciones por el usuario, sino en cuanto a las posibilidades de 'respuesta' (crítica, rectificación, contradicción, formulación de opiniones...), 'demanda' (consultas) o de 'participación' de éste (foros, correo),

· La posibilidad de difundir localmente información de interés local, y, en general, de dotar de contenidos específicos diversos a las secciones susceptibles de tenerlos.

· Por último, la posibilidad de personalización: 'periódico a la carta', construido según las instrucciones del usuario.

Internet como canal (secundario) de Radio· En Abril de 1995 aparece el primer software de Real Audio (de Progressive

Networks) · Catalunya Radio fue la primera emisora española que emitió por Internet,

en Abril de 1996 · En la actualidad emiten por Internet más de 1.000 emisoras en el mundo.

Yahoo registra actualmente en su índice más de 800 emisoras comerciales en USA, además de cerca de 300 emisoras no comerciales.

· En 'tiempo real' están emitiendo actualmente más de 300 emisoras, entre ellas varias españolas (además de Catalunya Radio, Onda Cero, la RTV Gallega...).

· Empiezan a proliferar las 'emisoras' que emiten exclusivamente en Internet (Audionet, Netradio y otras, en USA).

Los inconvenientes de la radio 'on-line' son de la misma naturaleza que los que afectan a la prensa escrita: la incomodidad del 'receptor' y la limitación de la audiencia.

Las ventajas, como canal para la radio tal como es actualmente:

· La desaparición de los problemas de frecuencia, derivados de la limitación de banda disponible.

· La desaparición de las limitaciones de alcance y los problemas asociados de potencia

En la perspectiva de un desarrollo de los servicios, posibilitado por el nuevo canal:

· Posibilidad de 'emitir' simultáneamente (y seleccionar el oyente a su gusto) múltiples canales y programas

· Posibilidad de acceso a fondos de fonoteca · Posibilidades derivadas de la interactividad: de los programas 'abiertos al

público' tradicionales a los 'foros', la participación en línea, etc. · Posibilidad de personalización: 'radio a la carta' o 'según demanda'.

Internet como canal (secundario) de TVEs, simplemente, la TV digital por cable... limitada por la infraestructura de la Red Telefónica Básica que usa Internet, por la insuficiente capacidad de las líneas.

Las primeras experiencias de emisión de video por Internet tienen ya un par de años; han ido inicialmente asociadas a los ensayos de videoconferencia y han consistido en la inclusión de videoclips en las páginas web. Pero, para desempeñar la función de canal secundario de TV, Internet tiene que transmitir las señales video en tiempo real, transmisión dificultada por la escasa capacidad de las líneas. El problema se ha empezado a resolver aplicando a la información video procedimientos de compresión cada vez más potentes, que consiguen reducir mucho el número de bits transmitidos a costa de pérdidas ligeras de calidad en la imagen. La investigación en esta línea está logrando actualmente ya compresiones del orden de magnitud de 100:1.

En la actualidad varias empresas tienen servidores en Internet que emiten en tiempo real aunque con baja definición y en ventanas de superficie muy limitada: así, VDO Live.

En un futuro próximo tendremos, por ejemplo, servicios personalizados de Noticias TV por línea. Es un desarrollo que CNN calcula que tardará aún 5 años en ser posible. (Sin embargo, CNN se prepara ya en esta perspectiva: en Agosto de 1995 creaba el departamento "Interactive", para periodismo digital en línea, en el que trabajan actualmente más de 100 periodistas...).

INTERNET COMO NUEVO 'MEDIO DE COMUNICACIÓN'"Si alguien inventa la tecnología adecuada, estoy dispuesto a transmitir la información directamente a la corteza cerebral de la audiencia", dijo en 1995 Arthur Ochs Schulzberger Jr, Editor del NYT.

Las posibilidades (y, en parte, ya la realidad) de Internet no se reducen a su condición de nuevo canal para los medios de comunicación tradicionales, sino que convierten a Internet en un nuevo 'medio de comunicación', cualitativamente distinto de los medios existentes. Sin dejar de seguir siendo un nuevo canal (con grandes ventajas, como hemos visto, al menos como 'canal secundario') para los medios tradicionales, la combinación, en el mismo proceso informativo, de los

lenguajes y recursos propios de los otros medios, potenciados enormemente en sus capacidades y su articulación, va creando un nuevo lenguaje, complejo, cuyo desarrollo está convirtiendo Internet en un nuevo medio de comunicación, tan característico y diferenciado de los demás como cualquiera de los existentes.

Esa posibilidad está ya claramente anticipada en los diversos desarrollos de los medios tradicionales que pueden producirse (y se están produciendo, de hecho) al utilizar dichos medios Internet como canal secundario. En realidad, en dichos desarrollos se está produciendo ya una convergencia, sobre el terreno que les brinda Internet, de todos los medios de comunicación tradicionales. En la convergencia e integración plena de esos desarrollos consiste el 'nuevo medio de comunicación'.

Las principales posibilidades de este 'nuevo medio' son:

● Ser multilenguaje, capaz de utilizar simultánea y articuladamente los lenguajes propios de todos los medios.

● Ser hipertextual, capaz de niveles y ramificaciones de referencias en número indefinido.

● Ser personalizable, capaz de ofrecer las informaciones que cada usuario individualmente demande, en el volumen que pida y con el formato que prefiera.

● Por último, en relación con las tres posibilidades anteriores, el nuevo medio puede acceder desde sus marcos a todos los demás medios, seleccionando sus materiales e integrándolos en su propia oferta informativa (constituyéndose así en una especie de mediateca virtual portátil...)

Hay que observar, por último, que Internet, contra lo que parece pensarse a veces, representa más bien una 'contra-revolución' del texto escrito frente a la 'revolución icónica' (de la imagen, anti-texto...) que representaron TV y Video. Internet no es un clavo más en el ataúd de Guttemberg, sino más bien su resurrección 'en cuerpo glorioso' (esto es, virtual).

El impacto de la publicidad online

DoubleClick Inc., proveedor de tecnologías de marketing, ha presentado informes independientes que demuestran el impacto de la publicidad online con el paso del tiempo. DoubleClick indica que el impacto post-impresión de la publicidad online sigue sobrepasando con creces al impacto post-click. DoubleClick demuestra que parte de las conversiones que tienen lugar transcurrido un plazo de 30 días pueden atribuirse a la publicidad online, lo que introduce el concepto de la “Respuesta In-directa”. La conclusión clave extraída es que la publicidad online puede y debe medirse tanto por la respuesta inmediata (click-through) como por la respuesta en el tiempo (view-through).

DoubleClick también pone de manifiesto que el principal criterio de selección para la distribución de anuncios online es el contexto. De todos los anuncios distribuidos por los medios online (a los que corresponde la gran mayoría del targeting), en el 53,4% de los casos el criterio de selección básico es la palabra clave/valor clave, es decir, el término utilizado por el medio online para etiquetar una página de forma que los anuncios puedan distribuirse contextualmente. El criterio palabra clave/valor clave es, desde hace mucho tiempo, una conocida característica de DART for Publishers de DoubleClick que ha permitido a los medios online ofrecer a los anunciantes una sofisticada segmentación de Internautas.

 Post-Impresión y View-throughs frente a Click-throughs

El Informe sobre Tendencias en la Distribución de Anuncios correspondiente al segundo trimestre demuestra que las tasas de actividad post-impresión (que valora las acciones adoptadas tras ver el anuncio en lugar del número de clicks) son, por lo general, más elevadas que las tasas de click-through. En ese trimestre, la tasa de click-through de los anuncios distribuidos por los medios online fue del 0,43%, frente a una tasa media de view-through del 0,73%. Según el subconjunto de anuncios distribuidos por los anunciantes que realizan un seguimiento de la respuesta a través de la conversión online, el número de conversiones procedentes de la actividad view-through durante el segundo trimestre fue seis veces mayor que el de las generadas por la actividad click-through (42,5 conversiones por actividad post-impresión frente a las 6,6 conversiones por actividad post-click). Aunque DoubleClick ha venido informando durante algún tiempo sobre las tasas de view-through, el reto es que esta métrica también pueda indicar la actividad offline resultante de las mismas o evaluar simplemente cómo el conocimiento de una marca hace que el usuario visite el sitio web de esa empresa. El estudio llevado a cabo por Continental/Doubleclick toma el concepto “view-through” y utiliza una metodología “control frente a exposición” para determinar exactamente qué parte de la tasa de view-through es atribuible directamente a la publicidad online. Respuesta In-directa: resultados del estudio de Líneas Aéreas ContinentalComo parte del estudio, durante la campaña de medios online de Continental Airlines se envió a los usuarios anuncios de prueba o control. Se realizó un seguimiento de la actividad view-through respecto a las ventas y registros que tuvieron lugar 1 hora, 7 días, 14 días y 30 días después de la exposición. En el periodo de 30 días, el 67,5% del conjunto de los registros y ventas view-through fue atribuible a la creatividad del anuncio online. Cabe destacar que el impacto de la respuesta retrasada en los registros de correo electrónico descendió un 50% transcurrido un día, mientras que el impacto en las operaciones de venta creció un 3% durante el mismo periodo. La diferencia entre estas dos acciones se

debe probablemente al hecho de que el proceso de decisión es más largo cuando se trata, por ejemplo, de comprar un billete de avión. El volumen de impresiones y el sitio/ubicación fueron identificados como factores clave en la respuesta in-directa a la publicidad online, correspondiendo a las impresiones el primer puesto por orden de importancia. El estudio completo está disponible en www.doubleclick.net. Colleen Aranda, Directora de Marketing Interactivo de Líneas Aéreas Continental, señala: “El estudio de respuesta in-directa que hemos realizado con DoubleClick demuestra lo que veníamos afirmando desde hace tiempo: el impacto de la publicidad online produce réditos con el tiempo. Las tasas de view-through son una importante y eficaz métrica para la medición del rendimiento de las campañas y estamos muy satisfechos con los resultados obtenidos tanto en nuestras campañas de anuncios como en el estudio de respuesta in-directa asociado”. “Tanto los datos del estudio de distribución de anuncios de DoubleClick correspondiente al segundo trimestre como el estudio de Continental Airlines confirman la idea de que la publicidad online, al igual que la publicidad utilizada en otros medios, ofrece potencial de respuesta directa e in-directa”, señala Doug Knopper, Vicepresidente y Director General de Gestión de Anuncios de DoubleClick. “Dado que los anunciantes comienzan a aprovechar las ventajas que las soluciones de publicidad online les ofrece, como el targeting avanzado o el formato rich media de gran impacto, lo único que cabe esperar para el medio son unos resultados incluso mejores”.

Identificar clientes por su IP: un mecanismo obsoleto

Tomar la dirección IP de un cliente para tratar de individualizarlo es un método muy usado por la mayoría de los programas de Internet. Este método (que funcionó muy bien durante varios años), en el escenario actual de Internet ya no funciona, dando lugar a grandes confusiones. Este artículo describe detalladamente las razones de este cambio de escenario, y presenta las soluciones que pueden adoptar los programadores y webmasters para recobrar la exactitud perdida.

Uno de los fundamentos técnicos de Internet consiste en que cada dispositivo u ordenador que se conecta a la red de redes debe poseer una única dirección IP (Internet Protocol) que lo identifique. Basados en esta afirmación, muchos programas en la web intentan identificar a sus visitantes usando la IP que éstos muestran en sus cabeceras de petición HTTP (lo que el explorador envía al servidor para indicarle: "quiero ver tal página"):

· Muchos sistemas de encuestas (polls) no dejan votar más de una vez al día a una determinada IP, para evitar que un usuario pueda manipular los resultados votando muchas veces.

· Muchos sistemas de estadísticas se basan en la IP del usuario para determinar si las visitas que recibe un sitio provienen de diferentes clientes, y cuántas visitas repetidas nos generan algunos clientes en particular.

· Muchos sistemas de estadísticas usan nuestra propia IP para evitar contabilizar nuestros propios accesos a nuestro sitio web, y de esta forma mostrarnos sólo la actividad de los clientes reales.

· Muchos sistemas de intercambio de tráfico (tops, CJs, ad-Servers y rotadores de banners) leen la IP del cliente para determinar si una visita es "única" o "raw": es decir, si se trata de un cliente que nos visita por primera vez en el día, o si es un "click" repetido, ya sea de alguien que está entrando de nuevo a un link que ya visitó, o está recargando la página, o retrocediendo en el historial del navegador.

Todos estos "controles" basados en la IP del cliente están asumiendo ingenuamente que cada PC conectada a Internet tiene una IP única que lo identifica, tal como decían los libros hace unos pocos años. Pero esto ya no es así, desde que Internet comenzó su expansión masiva y las direcciones IP comenzaron a escasear. Hoy nos encontramos con un escenario algo cambiado: es posible encontrar cientos, e incluso miles de PCs que comparten una misma IP. Pero el software que no se ha adaptado a estos cambios seguirá considerando que todo ese enorme conjunto de máquinas es un solo cliente, aunque en realidad se trate de todo un pueblo o una pequeña ciudad...

· Entonces el mecanismo de encuestas dejará votar a una sola persona de esa ciudad (al primero que se levante a votar ese día). Los demás vecinos no podrán votar en el sistema de encuesta, que les dará el mensaje: "usted ya ha votado hoy".

· Los sistemas de estadísticas nos estarán marcando que tenemos una menor cantidad de visitantes individuales, pero a su vez nos indicará que los mismos mantienen una intensa actividad dentro de nuestro sitio web.

· Si compartimos nuestra IP con otros vecinos, y configuramos nuestro sistema de estadísticas para que no registre nuestra propia actividad, entonces tampoco estará registrando las visitas provenientes de los demás usuarios con que compartimos nuestra IP. Y éstos pueden ser decenas, cientos, o miles.

· Los sistemas de intercambio de tráfico estarán considerando que las visitas de un número creciente de personas son "raw", o repetidas. Y en algunos casos puede penalizarse un intercambio (y bajar su posición en el top o en las listas de enlaces) si se reciben muchas visitas desde las mismas ciudades o pueblos (o al menos desde clientes que se conecten mediante un mismo proveedor de Internet).

NAT: la técnica más usada para compartir una IP

El NAT (Network Address Translation) permite que muchos clientes usen una misma IP, y funciona de la siguiente forma: La red de clientes tiene en cada una de las computadoras una IP interna que no es válida en Internet (a estas IP se les llama direcciones de red privada, y son 192.168.x.x para la clase C; 172.16.x.x

para la clase B, y 10.x.x.x para la clase A). Todas las máquinas de la red privada están configuradas para usar como puerta de enlace (o gateway) a una máquina o router que sí tiene su propia IP real. Este dispositivo de enlace tiene entonces 2 direcciones IP: una interna, que es la que ven el resto de las máquinas cliente (y que a la vez la usan como puerta de enlace), y una IP externa real, que es la que se ve desde Internet. Cuando una máquina de la red interna quiere acceder a un sitio en Internet, entonces hace la solicitud a su puerta de enlace. Y la puerta de enlace (el router NAT) repite la solicitud desde su conexión a Internet, como si la estuviese generando él mismo. Cuando el NAT recibe la respuesta desde el sitio de Internet, la copia a la red interna, enviándola a la máquina que generó la petición inicialmente. Es entonces un "intermediario" para toda la actividad de sus clientes. Un router NAT, visto desde Internet, parece ser una máquina normal, pero con una actividad muy intensa.

Posibles soluciones

La reivindicación de las cookies: las cookies son parte del protocolo HTTP. Son un pequeño puñado de datos que el servidor es capaz de almacenar en la PC del cliente: un número de usuario o de sesión, preferencias de idioma, etc. Su uso es muy seguro tanto para el diente como para el servidor. Pero el problema es que el usuario tiene la posibilidad de borrar las cookies de su PC (o directamente puede configurar su navegador para que no las acepte). Pero en más de un 95% de los clientes, las cookies harán su trabajo maravillosamente bien.

La "huella" de la PC: es el método más nuevo y el menos conocido y usado, pero también el más exacto. Consiste en obtener un sumario de las características de la máquina del diente que establece una conexión. A su IP se suma el tamaño de su pantalla, la profundidad de color de su tarjeta de video, la versión del sistema operativo, el modelo y versión del explorador, si tiene instalado flash, quicktime, shockwave, Real Player, etc, etc. Leyendo la "huella" de los usuarios, aunque los veamos conectarse desde una misma IP, sabremos por sus características que se trata de máquinas diferentes, y es posible identificarlas con gran precisión. Aún si todas las máquinas fueran iguales (dentro de una empresa, por ejemplo), pronto los usuarios les instalan plugins de software que modifican la huella de cada máquina. El sólo hecho de modificar el tamaño de pantalla modifica la huella también: de modo que en pocas horas, en un parque de máquinas exactamente iguales y que comparten una IP, se estaría en condiciones de individualizar la actividad que provenga de cada máquina.

Conclusión

En el estado actual de la tecnología, la combinación de cookies y "huella" del computador nos da una visión razonablemente precisa sobre la actividad de nuestros visitantes en los sitios web. Y la identificación de usuarios por su IP ya debería ser descartada por su inexactitud (que va en aumento).

Qué son las cookies

En nuestros viajes por la Red visitamos gran cantidad de páginas, muchas de ellas bastante complicadas que implementan distintos servicios de Internet. Estas páginas tienen que guardar distintas informaciones acerca de un usuario, por ejemplo su nombre, su edad o su color preferido. Para ello cuentan con una serie de mecanismos en el servidor como bases de datos u otro tipo de contenedores, pero hay un mecanismo mucho más interesante de guardar esa información que los propios recursos del servidor, que es el propio ordenador del usuario.

En nuestros ordenadores se guardan muchos datos que necesitan conocer las páginas web cada vez que entramos en la página, estas pequeñas informaciones son las cookies: estados de variables que se conservan de una visita a otra en el ordenador del cliente.

Como es un poco peligroso que las páginas web a las que accedemos se dediquen a introducir cosas en nuestro ordenador, las cookies están altamente restringidas. Para empezar, solamente podemos guardar en ellas textos, nunca programas, imágenes, etc. Además, los textos nunca podrán ocupar más de 1 K, de modo que nadie podría inundarnos el ordenador basándose en cookies. Estas restricciones, unidas a la necesidad de poner una fecha de caducidad a las cookies para que estas se guarden, hacen que el aceptar cookies no signifique un verdadero problema para la integridad de nuestros sistemas.

Ejemplos de uso de las cookies

Un ejemplo típico de las cookies podría ser un contador de las veces que accede un usuario a una página. Podríamos poner una cookie en el ordenador del cliente donde tendríamos una variable que lleva la cuenta de las veces que ha accedido a la página y cada vez que se accede se incrementa en uno.

En desarrollo web, igual que muchos otros sitios, utilizamos las cookies para guardar la personalización de un usuario de la página. En el momento de escribir este reportaje se puede ver en el diseño de desarrollo Web un botón que pone personalización y donde hay varios colores. Pulsando cada color la página cambia, para verse con ese color. Para que el color elegido se conserve de visita en visita se utilizan las cookies.

Otro ejemplo típico es el que guarda el perfil del usuario. Si el usuario accede a contenidos determinados podemos enviarle una cookie que le marca como interesado en un tema. A medida que va accediendo a distintos sitios le vamos encasillando como joven, adulto, hombre, mujer, o lo que proceda. Conociendo el perfil de un usuario se le pueden ofrecer un tipo de productos o servicios orientados a sus gustos o necesidades.

Cómo se utilizan las cookies

Para trabajar con cookies tenemos que utilizar un lenguaje de programación avanzado como Javascript o ASP, PHP, etc. No podemos entonces trabajar con cookies si solamente nos dedicamos a utilizar el HTML, que ya sabemos que es un poco limitado para cosas que se salgan de mostrar contenido en páginas estáticas.

En desarrollo Web tenemos las secciones de ASP y PHP, donde puedes encontrar algunos artículos que explican el uso de las cookies en estos lenguajes.

Polémica de las cookies

Existe un problema con estas galletitas y es que nos cortan nuestra intimidad. Lo que señalábamos anteriormente acerca de guardar el perfil de un usuario puede llegar a ser un problema para nosotros, por que nos están vigilando y apuntando cada uno de nuestros movimientos, lo que puede convertirse en un abuso de información que no tiene por qué pertenecer a nadie más que nosotros. Las empresas que más utilizan esta clasificación del personal son los AD-Servers (servidores de banners) como el de Doubleclick. No queremos entrar aquí más en esta polémica, pero si despertar la inquietud de que posiblemente estén entrando en nuestra intimidad.

Qué es un Webmaster

Un WebMaster es la persona encargada de un sitio, vendría siendo como el director de una empresa, es la persona que decide las tecnologías que se van a usar, decide, los servidores, los chiches y la estructura.

WebMasters Vs. Diseñadores Gráficos.

No tenemos que confundir los tantos, los WebMaster son WebMaster propiamente dicho, un diseñador es un diseñador por lo cual, en nuestro site si no sabemos de diseño démosle trabajo a la gente que sabe del tema, ya que un WebMaster abarca otros temas como explicábamos y tiene otras responsabilidades.

WebMasters y seguridad

Si bien hablamos de que los WebMaster son las personas que están encargadas de tener los códigos de acceso a la pagina, tenemos que hablar de que también puede ser el administrador del site, por lo tanto tiene que tener conocimientos amplios sobre seguridad informática para proteger de cualquier ataque al sitio.

También tenemos que tratar los WebMaster es de toda la información que corra por nuestro site que sean lo mas privadas posibles, tenemos que asegurarnos siempre de que nuestros Server sean seguros para que no suframos ataques de hackers con malas intenciones y que nos perjudiquen nuestro trabajo.

Qué es HTML

HTML es el lenguaje con el que se definen las páginas web. Básicamente se trata de un conjunto de etiquetas que sirven para definir la forma en la que presentar el texto y otros elementos de la página.

El HTML se creó en un principio con objetivos divulgativos. No se pensó que la web llegara a ser un área de ocio con carácter multimedia, de modo que, el HTML se creó sin dar respuesta a todos los posibles usos que se le iba a dar y a todos los colectivos de gente que lo utilizarían en un futuro. Sin embargo, pese a esta deficiente planificación, si que se han ido incorporando modificaciones con el tiempo, estos son los estándares del HTML. Numerosos estándares se han presentado ya. El HTML 4.01 es el último estándar a febrero de 2001.

El HTML es un lenguaje de programación muy fácil de aprender, lo que permite que cualquier persona, aunque no haya programado en la vida pueda enfrentarse a la tarea de crear una web. HTML es fácil y pronto podremos dominar el lenguaje. Más adelante se conseguirán los resultados profesionales gracias a nuestras capacidades para el diseño y nuestra vena artista.

Por adelantar un poco cómo se utiliza el HTML os diremos que el lenguaje consta de etiquetas que tienen esta forma <B> o <P>. Cada etiqueta significa una cosa, por ejemplo <B> significa que se escriba en negrita (bold) o <P> significa un párrafo, <A> es un enlace, etc. Casi todas las etiquetas tienen su correspondiente etiqueta de cierre, que indica que a partir de ese punto no debe de afectar la etiqueta. Por ejemplo </B> se utiliza para indicar que se deje de escribir en negrita. Así que el HTML no es más que una serie de etiquetas que se utilizan para definir la forma o estilo que queremos aplicar a nuestro documento. <B>Esto está en negrita</B>.

La vanguardia de la estrategia publicitaria

Las nuevas campañas de publicidad, estructuradas en virtud de los esquemas más modernos y globales, hacen gala de nuevas maneras, relaciones sinérgicas entre medios y soportes, etc. creando olas y modas de valor añadido que trasciende el aporte publicitario convencional. Veámoslo a través de un ejemplo

actual: La campaña de las "Tanga-Girls" de Evax.

Cuando se produce un estallido, en cualquier dimensión o área de la ciencia u otro aspecto de la vida, siempre es difícil hacerse una idea de lo que realmente está sucediendo o qué es lo que sucederá inmediatamente. Así ha sido la llegada de Internet, por mucho que el paso de los años nos haga empezar a percibirla como un elemento más, completamente integrado ya en nuestras vidas y despojado de todo componente revolucionario. Sin embargo, este paso del tiempo nos aporta perspectiva y nos permite ver con más claridad hacia dónde nos dirigimos consciente o inconscientemente.

En un principio, el empleo de la publicidad en internet era más bien convulsivo y cualquier profesor de marketing lo habría denominado “plan” o “acción” publicitaria, es decir, el último de los eslabones en la cadena de la estrategia. Y esto hubiera sido así al no encontrar esos eslabones superiores que confieren homogeneidad y coherencia a las acciones concretas inferiores. La estrategia, lo que está por encima, debería haber guiado las acciones que, sin embargo, fueron más bien iniciadas siguiendo fiebres y neuras poco rigurosas. En estos momentos, por el contrario, asistimos a un proceso de ordenación del panorama de las estrategias publicitarias. De hecho, no sólo en Internet, que también está cambiando en ese sentido, sino en todos los medios de comunicación potencialmente empleables por los discursos publicitarios.

Si se caracterizan por algo las nuevas estrategias es por trascender el carácter multimedia de sus mensajes. Antes hablábamos de campañas publicitarias, algo que podía incluir, sí, diversos medios distintos y, por supuesto, varias creatividades diferentes. Sin embargo, las nuevas estrategias van más allá y podrían denominarse “fenómenos multimedia”, pues eso es exactamente lo que generan: un Fenómeno, como si fuera atmosférico, que se extiende y tiene presencia en todos los posibles medios publicitarios. Pero ya no se trata sólo de que la marca X esté situada en TV, pero también la radio, en prensa… es decir, “above the line”… y en “below the line”, sino de que cada presencia en cada uno de los posibles soportes no sea una repetición del mensaje principal de la campaña sino un desarrollo diferente en cada uno llevando al límite las capacidades expresivas de cada medio y contribuyendo de diversas maneras a generar un movimiento complejo y completo de presencia, iba a decir mediática, en realidad supra-mediática.

Mucho nos han enseñado las últimas corrientes en programas de TV. Propuestas como “Operación Triunfo” han revelado que empresas privadas con recursos pueden lanzar un símbolo a la red de la comunicación (con la excusa de la música… aunque podría haber sido el cine o cualquier otro aspecto) y que pueden hacerlo rentable ingresando por muchas vías puesto que dicho símbolo se posiciona y transforma según en qué medio se coloque. Se trata de un “fenómeno” abstracto que puede convertirse en un disco que se vende, pero también en una imagen que se licencia a empresas promocionales, como también puede ser entrevistado o participar en una gala (suponiendo nuevos ingresos), y puede hacer

cine después, etc. El límite lo pone la creatividad de la empresa que gestiona ese “Fenómeno”. Pensamos que son cantantes pero en realidad no importa lo que sean. Si fueran actores, el modelo de promoción, éxito y rentabilidad sería idéntico, con tan sólo unas ligeras modificaciones ad hoc. Su estructura es la misma desde la óptica que aquí nos interesa. Si este fenómeno es orquestable por empresas que parecían estar centradas en un medio de comunicación o en una forma de comunicación concreta, ¿cómo no va a resultar de interés para los que verdaderamente necesitan persuadir que son los anunciantes tradicionales?. Ahora bien, el mensaje a transmitir ha de revestirse de unos elementos capaces de generar ese “Fenómeno multimedia”.

Así, por ejemplo, estos fenómenos multimedia se convierten en spots de TV que transmiten unos símbolos publicitarios, pero también unos personajes, una música, etc. Esta música termina convirtiéndose en un álbum musical que se puede comprar en las tiendas de discos y que suena en las discotecas y en las emisoras de radio. Los personajes terminan formando pequeñas historias que se pueden reconvertir en cortos y emitirse en medios como el cine o similar. Incluso pueden triunfar por sí mismos y ser explotados a través de su imagen en objetos promocionales de todo tipo que al tiempo generan ingresos para el anunciante pero también amplifican el efecto publicitario de su producto a anunciar. Música, imagen, personajes, objetos promocionales… presencia profunda y diversas formas, diversas maneras de entender el negocio, diversas maneras de ver la publicidad, una palabra que cada vez se nos va quedando más corta para denominar a lo que se está haciendo en el mundo real de la comunicación. Incluso la palabra comunicación, que antes parecía lo suficientemente amplia, ahora parece no abarcar suficientemente la componente comercial que subyace en estos “fenómenos” explosivos.

Una de las campañas que mejor representa este concepto es la que estos días pone en marcha la marca Evax para promocionar su producto “Evax Tanga” que recurre a unos personajes cuyo diseño se inspira claramente en las “Supernenas” (“Powerpuff girls”). El spot de TV nos presenta sus símbolos principales, los diseños de los personajes. Pero también propone una música que comienza a estar presente en las emisoras de radio y en otros lugares fuente de música (nótese aquí la labor publirrelacionística para introducir esa música en esas redes de forma, si es posible, gratuita). Incluso se atreve a proponer un baile, algo que antes sólo llegaban a hacer algunos artistas guiados, sin duda, por las inteligentes discográficas. Baile, música, personajes… un sinfín de símbolos y elementos que se expanden cada uno por los medios y soportes que les son más afines. Al final, los mensajes fluyen por la red de la comunicación y por las redes comerciales (musicales, discotecas, …). Cada medio desarrolla “el fenómeno” de la mejor manera que les es posible de acuerdo con sus características estructurales. Las emisoras ponen la música, las televisiones los spots, la radio amplifica la sintonía de las “Tanga Girls”, Internet expone un web completo donde se escucha la música, se ve a los personajes y hasta se interactúa con ellas para descubrir que tienen una vida, un nombre, un pasado ficticio, etc. todo diseñado deliberadamente para transmitir una serie de mensajes y contenidos que encajan en la estrategia publicitaria. Así, incluso se puede transmitir más información que

en una campaña normal de las más convencionales.

¿Y en el centro de todo ello?. Una marca, un producto… que cada vez corre más el riesgo de ser superado/a completamente por el despliegue de símbolos pero que ahora se posicionan en cada vez más lugares y de cada vez más formas.

Pensábamos que Internet estaba aún por encontrar la manera de desarrollar su propia forma de contar las cosas, su discurso más específico. Pensábamos que podría llegar a generarse un “fenómeno” en Internet empleando un plan de medios (webs) ad hoc puramente interweb y dejando que ello se extendiera como ya se experimenta en el campo del “marketing viral”. Y sin embargo, existe una lógica de creación de “fenómenos multimedia” explosivos que van más allá de las habituales campañas multimedia. E Internet está más que incluido en esa lógica.

Un 13% de los cibernautas hace compras por internet

LOS ARGENTINOS GASTAN $450 MILLONES AL AÑO: El 64% de los que navegan en la red visita sitios de ventas, pero pocos se animan a concretar. Hay temor al fraude informático.

Los argentinos miran, curiosean y averiguan todo lo necesario sobre la futura compra a través de internet. Pero sólo unos pocos se animan luego a realizar la transacción electrónica. Según un estudio de la consultora Carrier y Asociados, el 64% de los cibernautas del país utiliza sitios de comercio electrónico para informarse sobre los productos que le interesan, aunque apenas el 13% realiza finalmente la compra online. Es decir: prefieren el mostrador, realizar la operación cara a cara.Esto implica que por cada usuario que realiza compras electrónicas hay otros tres que visitan los sitios, aunque después adquieran el producto por otro canal. Con todo, en su informe "Transacciones B2C por internet: comercio y banca electrónica 2004", finalizado en mayo pasado, Carrier y Asociados asegura que los argentinos gastan al año 450 millones de pesos en compras electrónicas: unos 300 millones de pesos en sitios nacionales y unos 50 millones de dólares en páginas del exterior.¿Cómo se explica entonces que sólo 730 mil de los más de 5,6 millones de usuarios utilicen la web como medio de compra? Los especialistas coinciden en que el temor al fraude informático y el robo de los datos de la cuenta bancaria o de la tarjeta de crédito son la causa principal.Los autos y el turismo figuran entre los productos que menos compras generan en internet: apenas el 3%. De todas maneras, sus páginas son recorridas por el 24% de los cibernautas en el caso del turismo y por el 17% en la búsqueda de autos.Una de las vedettes son los artefactos electrónicos y el hardware para la computadora. Aquí los porcentajes son mucho más cercanos: el 35% de los usuarios mira las "vidrieras electrónicas", y finalmente el 25% compra.

¿TODO PASADO FUE MEJOR?

Marcelo Montefiore, Director de GlobalMind Network Argentina, nos acerca su visión sobre los prejuicios que existen a la hora de elegir herramientas para comunicar publicitariamente en InternetInternet es, sin duda alguna, el sistema de comunicación que más evolucionó durante los últimos años.

Quienes navegan desde el año 1998 o antes, seguramente recuerdan los formatos publicitarios que se usaban en ese entonces: logotipos estáticos, o tal vez banners con alguna leve animación.

Es muy notable el contraste entre esos formatos publicitarios y los que vemos en internet en estos días. Sin haber abandonado esas herramientas "tradicionales", hoy apreciamos en internet otras herramientas con animaciones que ocupan toda la pantalla, otras que se accionan ante cierto movimiento del mouse, otras que exponen un comercial de televisión, y muchas más.

En la planificación de medios online, la posibilidad de acceder a estas nuevas herramientas comúnmente llamadas "de alto impacto", ha hecho que últimamente se menosprecie el valor de las herramientas tradicionales, llegándose a escuchar frases como "los banners clásicos ya no sirven porque cada vez se clickean menos".

Cualquier herramienta sirve o no sirve, dependiendo del objetivo que se busque y de cuánto se pague por la herramienta para alcanzar tal objetivo. Por eso, para comparar y juzgar la performance de cada herramienta, hay que mirar mucho más que el aspecto estético y el CTR (ratio de clickeo). Veámoslo en un ejemplo:

Si en cierta campaña, un banner clásico (herramienta tradicional) obtuvo un CTR de 0,5% y un videobanner (herramienta de alto impacto) obtuvo 2%, no necesariamente podemos afirmar que la herramienta de alto impacto fue mejor que la tradicional: Si el objetivo de la campaña era, con cierta inversión, generar el mayor número posible de clicks, y el CPM (costo por mil impresiones) del banner clásico fue de $5 mientras que el CPM del videobanner fue de $30, veremos que estuvo mejor invertido el dinero en el primero.

Cada $30 invertidos en el videobanner, obtuvimos 20 clicks (2% de 1.000 contactos), mientras que cada $30 invertidos en el banner clásico, obtuvimos 30 clicks (0,5% de 6.000 contactos). Como vemos, el costo por click con la herramienta tradicional fue más económico que con la herramienta de alto impacto. Asimismo, nos permitió incrementar cobertura y frecuencia.

Con estas líneas de ninguna manera pretendemos sostener que las viejas herramientas son las mejores; simplemente destacamos que al diseñar un plan de medios interactivos es peligroso dejarse guiar solamente por cuestiones estéticas

y por "el glamour" de las herramientas más novedosas. La selección de herramientas debe hacerse a la medida de cada plan, teniendo en cuenta el producto o servicio a publicitar, el objetivo de la campaña, la duración, las limitaciones presupuestarias, etc.

La publicidad online estandariza sus formatos

Los principales soportes de publicidad interactiva como MSN, Yahoo, Terra y Lycos- ya comenzaron a adaptar sus espacios publicitarios a los especificados por el Interative Advertising Bureau (IAB). Según la institución, la estandarización de los espacios publicitarios interactivos fue una de las principales causas del aumento récord de la inversión en publicidad online en Estados Unidos.

· La decisión implica fijar pesos y tamaños comunes a todos los soportes, unificar las denominaciones de los formatos en español y dejar de utilizar anglicismos. Con estas medidas, por ejemplo, el IAB España intenta simplificarle el trabajo al anunciante a través de categorías más claras y que permiten utilizar la misma creatividad en distintos soportes, sin barreras de tipo técnicas. La decisión también responde a una tendencia internacional: "el mercado americano se dio cuenta de que la inversión aumentó como consecuencia de la estandarización".

Hasta el momento, este "lenguaje común" comprende 6 tipos de categorías, con sus subdivisiones: formatos integrados (banner, rascacielos, botón), formatos flotantes (pop up, pop under, layer), spot online, acciones especiales, formatos exclusivos y emailing (newsletters, boletines).

7 claves del comercio electrónicoHacer rentable un negocio como este es sencillo, sólo debe conocer las técnicas básicas que giran en torno al cliente del mundo online.

Una tienda abierta 24 horas al día, 365 días al año, es sumamente atractiva para los clientes. Comodidad, efectividad, e inmediatez son cualidades muy demandadas hoy en día, por lo que estar dentro del rubro del comercio electrónico, además de captar más clientela, puede ser una excelente estrategia de marketing para su empresa.Lo beneficios son múltiples, porque desde ahí una empresa, además de vender su imagen corporativa, logra la transacción automática con clientes.Hacer rentable este negocio es sencillo, sólo debe conocer las técnicas básicas que giran en torno al cliente dentro del mundo on-line. A continuación, algunas estrategias para atraer cada vez a más usuarios.

1. Facilite la experiencia al cliente

Cuando un usuario entra en la tienda ha de ver de inmediato aquello que desea. El usuario de internet no pierde el tiempo. La velocidad en la toma de decisiones es un factor determinante en la red. El visitante ha de estar cómodo. Ha de conocer rápidamente donde dirigirse para “recoger” su producto o servicio. Todo esto forma parte de lo que se conoce como “usabilidad”. Toda una ciencia que encierra el dar al usuario una experiencia cómoda, sencilla y enriquecedora en su visita a tu sitio web. 2. Elimine elementos que compliquen la visibilidadUno de los principios del marketing es que la presentación de un producto sea atractiva estéticamente, pero sin que desvíe la atención del consumidor. Cuando se entra en un comercio y la vista está completamente distraída con elementos superficiales estéticos que desvían la atención del usuario, este se siente incomodo y perdido. Es el efecto “gran superficie”. La diferencia estriba que en una gran superficie el usuario va a dedicar tiempo forzosamente, pero en tu web no. 3. Mantener siempre actualizado el contenido de su sitioNo hay peor imagen para quien ingresa por primera vez que encontrar información o datos desactualizados. Plantea metas y elabora un proyecto a largo plazo. Pregúntese: ¿Cuáles son sus objetivos?, ¿A quién desea llegar?, ¿es su objetivo prioritario?.4. Posicionarse en el mercado potencialCuanto más específico, más posibilidades de éxito. A veces puede resultar más eficaz crear dos tiendas electrónicas que una sola.5. Conseguir Clicks en el sitio

¿Cómo hacer para que los clientes se acerquen al nuevo canal de ventas? ¿Está el sitio web de su empresa bien posicionado y optimizado para el sector en el que compite? Considere la importancia de realizar campañas de publicidad puntuales, periódicas o constantes a través de determinados términos, palabras clave, localizaciones geográficas, mercados, idiomas, etc. En los sitios mas conocidos: Yahoo Search marketing, Google Adwords, y otros..

6. Promoción offline, o tradicionalNo olvide trabajar con las campañas tradicionales. Refuerzan notablemente la marca y la profesionalidad del sitio. Dan credibilidad, desde poner la dirección web en el letrero de una tienda tradicional, bien destacado para que la gente sepa dónde encontrar los mismos productos, hasta incluir la dirección electrónica en la papelería comercial (hojas, sobres, tarjetas, folletos), embalajes de productos, merchandising.

7. Benchmarking o comparativas con la competenciaLa infidelidad de los clientes es otra realidad. Pero, debe considerar que la tienda de la competencia está a un “golpe de click”. Por lo tanto, visita otros sitios de compañías de su mismo sector y analiza qué elementos consideras que sobran y cuáles resultan atractivos para incorporar a tú propia página. Es decir, saca ventaja observando los aciertos y los errores de otras compañías que te

precedieron en Internet. Si no lo sabes hacer, solicítalo a tu asesor de negocios electrónicos.

Fuente: Tecnologíapyme