Introducción al Marketing

¿Qué es Marketing?Definición:

Marketing es administrar todo el proceso responsable de identificar, anticipar y satisfacer los requerimientos del cliente de una manera redituable para ambas partes (intercambio) (CIM,2001)

Metas: 1. Atraer nuevos clientes con una promesa de mayor

valor. 2. Mantener los clientes actuales y los nuevos por medio

de la satisfacción con la marca.

El marketing surge como disciplina en los años 50. Está compuesto por varias actividades que han sido diseñadas para analizar los deseos y las necesidades de los consumidores y, posteriormente, satisfacerlas a través de los procesos de intercambio.

Las primeras actividades relacionadas con la actividad comercial surgen en los

años 30

1. E. Mercancía (hasta 1930): ¿Cómo distribuir?.2. E. Institucional (1930-40): Estudio de las diferentes

instituciones comerciales: productores – mayoristas – detallistas - consumidores.

3. E. Funcional (1940-50): Profundiza en el sistema y sus funciones: compras, logística, almacenamiento, transporte, fijación de precios.

4. E. Decisional (1950-60): Orientado hacia la toma de decisiones.5. E. Intercambio (1960-70): El marketing como relación de intercambio.6. E. Social (1980-…): Aplicable a entidades sin ánimo de lucro.7. E. Megamarketing (1990-…): El marketing como aplicación estratégica combinada de diferentes conocimientos.

ENFOQUES DESDE 1930:

• Marketing es la actividad, el conjunto de “instrucciones”, el proceso creativo, comunicativo, de distribución e intercambio de bienes:

• No sólo detecta las necesidades sino que las despierta para satisfacer al consumidor que es el protagonista de las acciones del marketing.

VIEJA visión del marketing:

Hacer una venta: “decir y vender”

Nueva visión del marketing:

Satisfacer las necesidades del

cliente

¿Qué es Marketing?

El marketing busca estimular conductas de consumo en la población.La población puede ser segmentada en función de diferentes criterios. Una segmentación pragmática sería:

•Consumidores: las personas que consumen el producto.

•Compradores: las personas que compran el producto.

•Usuarios: las personas que utilizan un servicio. El objeto que utiliza se  llama “servicio”. Es diferente al consumidor.

Necesidades, deseos y demandasNecesidad: Estado de deprivación física, social, y/o

de necesidades individuales• Necesidades físicas: comida, vestido, vivienda, seguridad• Sociales: pertenencia, afecto• Individuales: Aprendizaje, conocimiento, autorrealización

Deseo: Forma que toma una necesidad humana, moldeada por la cultura y la personalidad.

• Deseos + Poder de compra= Demanda

NecesidadLas necesidades y deseos se llenan a partir de

una oferta de Marketing:• Productos:

Personas, lugares, organizaciones, información, ideas.• Servicios:

Actividad o beneficio intangible.• Experiencias:

Los consumidores “viven” o buscan la experiencia de compra.

• “LOS CONSUMIDORES BUSCAN SIEMPRE LA MEJOR RELACIÓN CALIDAD-PRECIO”

Teoría económica

EJEMPLOS TEORÍA ECONÓMICA

VENDEDOR: ¿Señora, por qué usa usted el detergente x?

AMA DE CASA: Porque es más barato.

VENDEDOR: Señora, el detergente x cuesta $1500; pero usted tiene que usar dos medidas de detergente x para lavar bien. En cambio, el nuevo detergente y cuesta $2000, pero usted solo necesita una medida para lavar más, ¡Saque la cuenta!

EJEMPLO DE TEORÍA ECONÓMICA

ESTÍMULOINCONDICIONADOCOMIDA

RESPUESTA SALIVACIÓN

ESTÍMULOCONDICIONADOSONIDO DE CAMPANA

CONDICIONAMIENTO CLÁSICOAPLICACIONES ESTRATEGICAS.

REPETICION: Acrecienta la fuerza de la asociación entre un estimulo condicionado y un estimulo condicionado y se vuelve mas lento el proceso de olvido

GENERALIZACION: La capacidad de respuesta no solo depende de la repetición , sino también de la capacidad de los individuos para realizar generalizaciones.

DISCRIMINACION: Es el resultado de selección de un estimulo especifico de entre varios similares.

CONDICIONAMIENTOOPERANTE

RESPUESTA CONSECUENCIACOMPRA DE

CARROCOMODIDAD AL

DESPLAZARSEESTATUS (BMW)

•REFUERZO POSITIVO: utilización de shampo resultado cabello brillante

•REFUERZO NEGATIVO: si no compra el seguro de familia, queda la familia desprotegida.

•CASTIGO POSITIVO: No pago de factura suben los intereses.

•CASTIGO NEGATIVO: No pago de factura y se le quitan los beneficios de promociones.

TEORÍA SOCIOLÓGICA“Los hombres actúan fundamentalmente en respuestas

a sus influencias sociales”

MODELAMIENTO

ATENCIÓNEl consumidor seenfoca en la conductade un modelo

RETENCIÓNEl consumidorretiene la conducta enla memoria

PROCESOS DEPRODUCCIONEl consumidor tiene la capacidad de realizar la conducta.

MOTIVACIÓNSurge una situación en la que la conducta es útil para el consumidor

A. VICARIOEl consumidor adquiere y realiza la conducta que antes le demostró el modelo.

T.ECONÓMICA T.APRENDIZAJE T.PSICOANALÍTICA T.SOCIOLÓGICA

MODELO DE CONSUMIDOR

RACIONAL CONDUCTUAL EMOCIONAL SOCIAL

NECESIDAD PRIMARIA

COHERENCIA INTERNA

REFORZAMIENTO REDUCCIÓN DE LA TENSIÓN MEDIANTE LA COMPRA

INTEGRACIÓN AL GRUPO SOCIAL

TIPOS DE PRODUCTOS BUSCADO

ATRIBUTOS TANGIBLES Y OBJETIVOS SATISFACTORIOS(VALOR DE UTILIDAD)

CONSECUENCIAS AGRADABLES DERIVADA DEL CONSUMO(VALOR DE RECOMPENSA)

IMAGEN DE MARCA Y ATRIBUTOS SIMBÓLICOS(VALOR HEDÓNICO)

CUYO CONSUMO SEA ACEPTADO Y REFORZADO SOCIALMENTE.(VALOR DE COMPAÑÍA)

TEORÍAS QUE EXPLICAN EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO

TEORÍAS QUE EXPLICAN EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO

T.ECONÓMICA T.APRENDIZAJE T.PSICOANALÍTICA T.SOCIOLÓGICA

MODELO DE CONSUMIDOR

RACIONAL CONDUCTUAL EMOCIONAL SOCIAL

ESTRATEGIA DE MARKETING

CONVENCIMIENTO DE LAS BONDADES DEL PRODUCTO A TRAVÉS DE UNA CONSIDERACIÓN DE UNA VENTAJA Y DESVENTAJA(VÍA COGONOSCITIVA)

PRUEBA DE ENSAYO Y ERROR DEL PRODUCTO(VÍA CONDUCTUAL)

INSISTENCIA EN LA IMAGEN DE LA MARCA: CAPACIDAD DEL PRODUCTO PARA EXPRESAR O SIMBOLIZAR(VÍA AFECTIVA)

VINCULAR AL PRODUCTO CON OTROS SIGNIFICATIVOS: GRUPOS DE PERTENENCIA Y GRUPOS DE ASPIRACION.(VIA AFECTIVA Y CONDUCTUAL)

PUBLICIDAD CENTRADA EN EL PRODUCTO.(PUBLICIDAD RACIONAL)

CENTRADA EN LAS CONSECUENCIAS (PUBLICIDAD SENSORIAL)

CENTRADA EN LA NOTORIEDAD DE LA MARCA(PUBLICIDAD EMOCIONAL)

USO DE TESTIMONIOS , MODELOS, EXPERTOS Y FAMOSOS, CONOCEDORES.

PUNTO DE PARTIDA• QUÉ- DEFINICIÓN DE PRODUCTO O

SERVICIO• PARA QUÉ- META U OBJETIVO• PARA QUIÉN- DETERMINAR EL TIPO DE

CLIENTE • EN DÓNDE- PLAZA• CUÁNTO $- PRECIO• CÓMO LO DARÉ A CONOCER- PUBLICIDAD

• Introducción a la publicidad• 1. Definición • 2. Tipos • 3. Objetivos de los mensajes

DEFINICIÓN• Publicidad:

•Una forma de comunicación, instrumento de promoción.•Es diferente de otros instrumentos promocionales: (RP).

•Es toda transmisión de información impersonal y remunerada, • ejecutada a través de un medio de comunicación,• dirigida a una audiencia meta, • con una finalidad determinada (de forma inmediata (o no) estimula la demanda de un producto o cambia la opinión o el comportamiento de un consumidor).

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BÚSQUEDA DE TENDENCIAS EN GOOGLE POR PAÍS

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Conocer las principales tendencias de lo que la gente busca en internet nos da idea del tipo de información que atrae su atención.

FINES• Estimular la demanda o aceptación del bien,

servicio o idea promocionada• Modificar la opinión, actitud, deseo y

comportamiento del consumidor• Informar, persuadir, recordar

• Publicidad de producto: centrada en sus características. Estimula demanda específica. (apelación tangible: compra)

• Publicidad institucional: promociona la imagen de una empresa, asociación, cuestión social con el fin de generar actitudes positivas hacia ella

ELEMENTOSImagen, el sonido y el texto:• Las imágenes: impactantes, atractivas: elegantes, hermosas, atractivas,

paisajes idílicos o fuera de lo común; ilusiones ópticas...relacionado con el producto (no siempre lógica o evidentemente).

• El sonido (generalmente la música, pero también otros ruidos o sonidos, la voz humana.

ELEMENTOS• El texto: comprensible, fácilmente reconocibles, recordable, frases breves y

sencillas.

• Debe aparecer la invitación a comprar, usar y consumir un producto determinado.

ELEMENTOS• Descripción del producto, se ajuste o no a la realidad, ej. El mejor jabón, el

auto más rápido, más seguro del mercado.

ELEMENTOS• Uso retórico y persuasivo del mismo. • Imperativo (compre...), vs condicional previa (si quiere gozar de la vida,

compre).• Elementos procedentes de otros géneros, sobre todo del cine (historias).• Toque de humor.

OBJETIVO DE LA CAMPAÑA• Conocimiento• Interés y comprensión (aprendizaje del producto)• Convicción: satisfacción-deseo de compra,

generar opiniones favorables. • Acción: impulsar a la compra. • Adopción: hábito. Gratificar• Justificar: precio pagado• Recordatoria

Formas de persuasión• Racional: argumentación• Deductiva: generalizada y admitida

(vacaciones= placer)• Inductiva: un caso funciona para otro

(“si hace esto, que no hará por ti”)• Retórica: contenido figurado

(“su silencio dará de qué hablar”)• Analógica: iguala la marca a un

atributo(Nacidos Ford, nacidos fuertes)

PERSUADIR= CONVENCER, MOTIVAR• Emocional: significados, valores• Configurar la imagen• Memorizar• Mensaje-marca-recuerdo

MENSAJE• Es el qué se dice, la idea que se quiere transmitir acerca del producto o

empresa.

• Puede ser:Directo: explica clara y precisamente lo que el producto o empresa es (venta personal)

Indirecto: sugiere lo que se quiere decir, se codifica en símbolos que se asocian con la idea que se quiere transmitir (comunicación publicitaria).

Código: “norma” que se utiliza para expresar o articular el mensaje. SIEMPRE se debe considerar la interpretación que hará el receptor, un mensaje ambiguo es considerado “ruido”

MIX DE PROMOCION•Recursos disponibles: costo de realizar la campaña•Tipo de producto vendido: venta en medios vs venta personal.Venta personal: valor elevado, producto técnico o que requiere demostraciones, responde a necesidades específicas, compra poco frecuente,requiere negociación.

•Características del mercado: mercado grande y distribuido vs local•Tipo de estrategia: estrategia “pull”, atraer al consumidor al negocio•Etapa del proceso de compra: precompra (conocer y motivar) y postcompra (recordar, reafirmar)•Etapa del ciclo de vida del producto: introducción y crecimiento (publicidad) vs madurez (venta personal PDV)

https://prezi.com/5_ztss4dw3kp/ciclo-de-vida-de-colgate/

ELEMENTOS DEL MENSAJE• Copy (texto): palabras contenidas en le anuncio escritas o

verbalizadas• Copy plataform: guías básicas sobre el producto, empresa (lo que

dices sobre tu producto o empresa). Ejemplo si tu producto es lujoso debe partir de una plataforma que hable de una empresa exclusiva, con contenidos para ese sector

• Eslogan: titular, capta la atención del anuncio, facilita el recuerdo del mensaje. Debe ser breve, relacionarse con el producto o marca y debe lograr la evocación de éste y sus beneficios.

“Todo está dicho” “A la parrilla sabe mejor” “Just do it”“El agua ligera” “Destapa la felicidad” “Is all in”“Su copiloto”

REQUISITOS DEL MENSAJE• Captar la atención: centrarse en un mensaje o audiencia• Crear interés: destacar aspectos, dirigir a la compra• Ser comprendido: fácil de descifrar• Informar: comunicar beneficios• Ser creíble: no exagerado, no engañoso• Persuadir: convence de su propuesta• Inducir a una respuesta: en la dirección deseada• Ser recordado: permanece en el tiempo en la audiencia

meta

ESTILO PUBLICITARIO• Con texto, sin ilustración• Sólo con ilustración• Usa el humor• Usa el erotismo• Agresividad o imágenes violentas• Acompañamiento musical (jingle)• Contando historias (publirreportaje)• Expone uso del producto o problema que soluciona (“no se evapora

porque no contiene alcohol”)• Muestra escenas de la vida (“slice of life”)• Demostración, dramatización, comparativa (*marcas conocidas)• Testimonial• Estilos de vida (jóvenes en una fiesta)

ESTILO PUBLICITARIO• Analogías (playa y lo natural de Ciel)• Fantasía (AXE)• Animación (por computadora , caricatura)• Educativos (enseñar a pronunciar el producto, “pídela por su

nombre”)• Creando suspenso • Utilizando el miedo (SCT)• Promociones (“Días amarillos” en el Palacio de Hierro)

https://www.youtube.com/watch?v=jCxkANBl1sc

https://www.youtube.com/watch?v=l_2NvqRkGoQhttps://www.youtube.com/watch?v=HWBpQJKJc-Y

• Qué decir

• Cómo decirlo

• Recordación

Reglas y ética publicitaria• Emitirse con apego a las disposiciones jurídicas en vigor.• Señalar las propiedades o peculiaridades comprobables de los productos o servicios.• Utilizar las técnicas y formas que hagan posible su debida apreciación, mediante descripciones o imágenes que preservan la educación, salud,

integridad familiar, cuidado del medio ambiente y respeto a las personas sin distinción de edad, sexo, nacionalidad, religión, afiliación política o condición social.

Principios del Código de Ética• I. LEGALIDAD• La publicidad se apegará a las normas jurídicas vigentes.• II. VERACIDAD Y HONESTIDAD• La información sobre las características de los bienes, productos o servicios que ofrezca la publicidad será veraz y comprobable. Asimismo,

será honesta por lo que evitará el uso de aseveraciones parciales o conceptos engañosos que causen o puedan causar error o confusión en el consumidor.

• III. RESPETO Y DIGNIDAD• La publicidad evitará imágenes, textos o sonidos que ofendan los estándares de decencia conforme a los valores prevalecientes en la sociedad

mexicana, sin menoscabo de los derechos de las minorías. De igual modo, la publicidad se abstendrá de fomentar conductas violentas, infundir o aprovecharse del miedo, promover actitudes de discriminación o denigración por razones de nacionalidad, condición social o económica, raza, religión, género, preferencia política, orientación sexual, características físicas o capacidades diferentes.

• IV. COMPETENCIA JUSTA• La publicidad no denigrará, copiará, ni imitará directa o indirectamente las ideas creativas o publicitarias de terceros.• V. PUBLICIDAD COMPARATIVA• La publicidad comparativa partirá del uso típico para el que los bienes, productos, servicios o conceptos fueron desarrollados y considerará

elementos objetivos, verificables, representativos y relevantes en la comparación. A su vez, podrá resaltar los beneficios y fortalezas de los bienes, productos, servicios o conceptos con respecto de otro, siempre en forma genérica y en sentido positivo, sin calificar peyorativamente las características del competidor.

• VI. SALUD, BIENESTAR Y CUIDADO DEL MEDIO AMBIENTE• La publicidad se abstendrá de incluir imágenes, textos o sonidos que induzcan a prácticas inseguras, contrarias a la salud física o mental, o que

propicien daños al medio ambiente.• VII. PROTECCIÓN A LA INFANCIA• La publicidad dirigida al público infantil tomará en cuenta su vulnerabilidad, capacidad crítica, nivel de experiencia y credulidad. Se evitará la

utilización de imágenes, lenguaje, textos o sonidos que pongan en riesgo su salud física o mental o minen el respeto a la autoridad familiar, escolar o cívica.

PERCEPCIÓN DE MARCA• ¿Qué marca es exitosa en ventas?• Calidad del producto o que éste sea mejor que el de la competencia. • Lugar que logra ocupar la marca en la mente del consumidor al que quiere

persuadir.

• 1. La percepción cultural

• 2. La percepción de la comunidad

• 3. La percepción individual.

PERCEPCIÓN DE MARCA• 1. La percepción cultural

Valoración desde el punto de vista de la cultura, algunas marcas se alían a menudo con las celebridades, iconos culturales.

• 2. La percepción de la comunidadGrupos de personas con los mismos intereses y con la capacidad de influenciar sobre la percepción global de una marca.

• 3. La percepción individualLa más decisiva: diferenciación= debe ser única y lo suficientemente diferente de los demás para ganarse la confianza del consumidor.

BRANDING• Proceso de hacer y construir una marca usando recursos

(sensoriales, materiales, textuales)

• vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo(icono) que identifican a la marca 

• influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca.

Concepto de Personal Branding (Estados Unidos,1997)marketing individual: construir un sello propio para aumentar el valor de un profesional en el mercado laboral.

Es la huella que dejamos en la mente de los demás.

MARCA• La marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o

una combinación de ellos, asignado a un producto o a un servicio.

• Es un producto al que se ha revestido de un “ropaje” tan atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos.

"Un producto sin marca no se vende".

Desarrollar una Marca Personal• Identificar y comunicar las características que nos

hacen sobresalir, ser relevantes, diferentes y visibles en un entorno homogéneo, competitivo y cambiante.

• Identificar una imagen, un símbolo o incluso una persona con algo valioso, fiable y deseable.

• El poder de la Marca está es su capacidad de influir.

• Es gestionar adecuada y conscientemente las percepciones, los recuerdos y las expectativas que queremos generar en los demás,

BENEFICIOS• Diferenciar una marca en el mercado actual requiere

convertir las 4 P’s del Marketing tradicional hacia un enfoque que sitúa la marca en el centro de todo (postioning, promise, persistence, perception).

• De ahí que si una marca logra conseguir que una potente percepción se instale en la mente de su audiencia entonces será interpretará como una verdad universal.

Necesidades emocionales y racionalesLas personas emocionales,

•normalmente actúan más rápido ante una compra dejando de lado el análisis de los pros y contras del producto o servicio que están a punto de adquirir. •Reaccionan racionalmente (a veces) después de realizar una compra, para qué o por qué lo hice. •Responden más a las emociones como: afecto, alegría, sorpresa, miedo, tristeza, etc. •Con este tipo de personas influye mucho el trato que recibe, es importante que perciba cierta afinidad con la persona encargada de venderle algo y sobre todo, es importante hacerla sentir el centro de atención.

Las personas racionales •son muy reflexivos •no se dejan llevar tan fácilmente por sus impulsos•analizan el producto para generar una justificación o cuestionamiento del por qué lo tendrían que adquirir. •Realizar una serie de comparaciones entre alternativas

•https://www.youtube.com/watch?v=UntImtyphzc

TOP OF MIND• Es la marca que aparece en primer lugar en la mente, la que

brota de manera espontánea (RACIONAL, EXPERIENCIA, EMOCIÓN). • Tiene además la característica de ser la mejor posicionada y

además la marca que mas probablemente se compre.• Tiene que ver con el grado de recordación o brand awareness.

• Se plantea que hoy además de ganarsela mente del consumidor (top of mind) sedebe ganar el corazón (top of heart),entendiendo que no siempre el que se gana la mente será el primero enel mercado.

EJERCICIO• Anota todas las marcas que te vengan a la

mente, no importa de qué sector o rubro sean.

• Divídelas en sectores.• Jerarquízalas.

FORBES, 2015

TOP DE MARCAS GENERALES

RELACIÓN DEL AMOR CON EL MERCADEO

Lista de los motivos que llevan a enamorarnos: 1.Su forma de ser (me gusta cómo es) 2.Es una buena persona (honesta, seria, respetuosa, confiable) 3.Su imagen física (persona atractiva, agradable, pulcra)4. El buen trato (me gusta como me habla, es cálida y amable) 5. Los momentos vividos (tengo recuerdos inolvidables con mi

pareja) 6. Es interesante y divertida. 7. Es Detallista

http://www.camaramedellin.com.co/site/Portals/0/Documentos/Biblioteca/memorias/conferencia%20posicionamiento%20en%20el%20corazon.pdf

Bases psicográficas de segmentación

1. Impulsividad2. Independencia3. Introvertido , extrovertido4. Autoritario, democrático5. Audaz, conservador6. Activo, pasivo7. Emprendedor, conformista8. Innovador, tradicional