Material de Apoyo. Generalidades y Estructura de La Investigación de Mercado

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REGIONAL DISTRITO CAPITAL ° CENTRO DE SERVICIOS FINANCIEROS

° AREA ECONOMÍA FINANCIERA Y DE GESTIÓN. “Tecnólogo en Gestión Empresarial” “Tecnólogo en Gestión de Negocios”

BOGOTÁ 2014

Lo que vas a aprender

En este documento se revisará el

concepto de investigación de

mercados y también los tipos de

investigación que los aprendices

podrán realizar. La investigación

de mercados apoya la toma de

decisiones de las unidades

productivas y las unidades de

negocio por lo que realizarlo de

manera organizada y planificada

es importante para obtener

resultados satisfactorios.

Luego del estudio de este

módulo el aprendiz estará en

capacidad de diseñar la

investigación de mercados para

su unidad productiva o su unidad

de negocios teniendo en cuenta

las características propias del

sector y de la población.

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GENERALIDADES Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCARDO 2

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CONTENIDO

Lo que vas a aprender ......................................................................................................................... 1

1. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ........................................................................................ 3

2. Tipos de investigación ............................................................................................................ 4

2.1. La investigación de campo .................................................................................................. 4

2.2. La investigación exploratoria .............................................................................................. 4

2.3. La investigación experimental ............................................................................................. 5

2.4. La investigación descriptiva ................................................................................................ 5

2.5. Investigación causal ............................................................................................................ 6

3. Pasos de la investigación de mercados .................................................................................. 6

3.1. Identificar y definir el problema y los objetivos de la investigación. .................................. 7

3.2. Plantear la hipótesis ............................................................................................................ 8

3.3. Diseño del plan de investigación ....................................................................................... 10

3.3.1. Listado de la información requerida. ............................................................................ 10

3.3.2. Recopilación de datos. .................................................................................................. 11

3.3.3. Codificación y tabulación de los datos. ........................................................................ 13

3.3.4. Graficación. ................................................................................................................... 13

3.3.5. Análisis. ......................................................................................................................... 13

3.3.6. Conclusiones. ................................................................................................................ 13

4. Taller para la aplicación de los conceptos a la empresa objeto de estudio .................................. 14

5. Estudio de caso .............................................................................................................................. 15

6. Referencias Bibliográficas ............................................................................................................. 16

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1. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Las empresas nacientes usan la investigación de mercados para definir el mercado al que

se dirigirán, además con la investigación pueden cuantificarlo, es decir, pueden determinar

cuántas personas podrían comprar el producto o servicio. Las empresas en marcha, pueden

usar la investigación de mercados cuando desean desarrollar un nuevo producto o servicio.

Al respecto Jany Castro (2012) afirma:

La investigación de mercados sirve de enlace entre la organización y su entorno de

mercado e implica la especificación, la recolección, el procesamiento, el análisis y la

interpretación de la información para ayudar a la administración a entender ese ambiente de

mercado, identificar sus problemas y oportunidades, así como a desarrollar y evaluar cursos

de acción (p. 2).

La investigación de mercados es una actividad que se planea de manera anticipada. “…la

investigación de mercados es un proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y

presentación de datos pertinentes a una situación específica de marketing (Kotler & Armstrong,

2008, p.102). Este proceso sistemático permite a la empresa disminuir la incertidumbre ante

las circunstancias de mercado que se presentarán, también disminuye el riesgo de tomar

decisiones erradas pues permite encontrar de manera cierta las causas de los problemas que

la aquejan. “Por tanto, la investigación consiste en buscar o descubrir una mayor certidumbre

ante la presentación de un fenómeno, inquiriendo las variables que hacen que éste se dé.”

(Jany Castro, 2011, p.3)

La investigación de mercados se puede considerar, igualmente, como aquella que

mediante la aplicación del método científico reúne, registra, analiza e interpreta la

información objetiva sobre los hechos que tienen lugar en el proceso de comercialización de

productos o servicios..." (Mesa Holguin, 2012, p. 36)

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2. Tipos de investigación

La investigación puede llevarse a cabo de manera directa (de campo) o a través de

documentos (documental) o puede hacerse tanto directa como documental (mixta).

2.1. La investigación de campo

Es usada especialmente en las ciencias sociales, como la sicología o la sociología para

recoger datos de campo directamente con comunidades, datos que luego

se traen de vuelta para su análisis. Cuando se habla de investigación de

campo se está refiriendo a circunstancias en las que puede observarse a

las personas en su hábitat natural, es decir, que se puede observar a las

personas haciendo lo que suelen hacer sin interferencia del investigador.

La investigación de campo puede llevarse a cabo entonces a través de la

simple observación de los individuos e incluso el investigador puede

actuar como cliente incógnito. “La observación es un método de encuesta

de recolección de datos, cuya técnica permite registrar lo que es posible

observar, como el número de personas que ingresan a un autoservicio y

realizan una compra” (Mesa Holguin, 2012, p. 44)

Si es una investigación inicial que tiene como objetivo reconocer problemas u

oportunidades se le denominará exploratoria.

2.2. La investigación exploratoria

“Es apropiada en las primeras etapas del proceso de toma de decisiones.

Se diseña para obtener una investigación preliminar sobre la situación…la

investigación exploratoria es de gran utilidad para establecer líneas de acción

o alternativas para la compañía.” (Jany Castro, 2011, p.7)

“Consiste en un análisis preliminar de una situación en donde se utiliza

poco dinero y tiempo. Existen cuatro métodos de hacer investigación

exploratoria, ellos son: Encuestas de experiencia o entrevista en profundidad

(cuestionamiento a personas expertas en un tema específico). Análisis de datos

secundarios (revisión de investigaciones similares). Estudios de caso

(averiguación intensiva sobre situaciones afines). Estudios piloto o grupos

foco (investigación a pequeña escala con muestreo, poco rigurosa).” (Prieto

Herrera, 2009, p.73).

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La investigación exploratoria da lugar a datos cualitativos que permitirán conocer los

hábitos y motivos de compra de los consumidores

Jany Castro (2011) indica que la investigación exploratoria se realiza a través del estudio

de fuentes secundarias, encuestas a individuos con conocimientos del tema y que trabajen en

la compañía y análisis de casos relacionados (p.7).

2.3. La investigación experimental

En la investigación experiemental se puede realizar prueba de producto. En la

prueba de producto se hace una primera entrada del producto al mercado de manera

que puedan identificarse los factores de éxito en el nuevo producto o los cambios

que deben realizarse antes de una introducción definitiva del producto.

Evidentemente esta prueba de producto reduce costos a la empresa y minimiza el

riesgo de sacar al mercado un producto que no sea bien recibido. Indican Kotler &

Armstrong (2008): "Un experimento implica seleccionar grupos equivalentes de

sujetos, darles diferentes tratamientos, controlar factores ajenos y detectar

diferencias en las respuestas de los grupos." (p. 107).

Si lo que se desea es información cuantitativa concluyente para tomar decisiones

de marketing se realizará una investigación de tipo descriptivo. “Su fin es caracterizar

fenómenos e identificar la asociación entre las variables seleccionadas” (Jany Castro, 2011, p. 469).

2.4. La investigación descriptiva

La investigación descriptiva “es aquella que busca una representación gráfica de

características y fenómenos del mercado y la determinación de la

frecuencia con que se usan, tratando de hacer predicciones y

determinar el grado de asociación entre sus variables; tal como

ocurren en los estudios de perfil de consumidores, potencial del

mercado y utilización de un producto seleccionado.” (Prieto Herrera,

2009, p.73). La investigación descriptiva tiene un enfoque

cuantitativo. Este segundo enfoque permitirá obtener información

medible, comparable, que puede validarse con otros estudios. Este

enfoque se logra a través de encuestas, cuestionarios,etc. (Kotler

& Armstrong, 2008, p. ) “Su comprobación se lleva a cabo

empleando las estadísticas paramétricas, como la media, la mediana, la moda, las

desviaciones, la varianza, los percentiles, cuartiles y deciles” (Jany Castro, 2011, p. 8).

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2.5. Investigación causal

El otro tipo de investigación que da información concluyente (la primera

es la descriptiva) es la investigación causal que tiene como objetivo

identificar las relaciones causa - efecto entre variables, por ejemplo el

ingreso y la demanda del bien o servicio, o el precio y la demanda o la

relación de algún otro u otros atributos del bien o servicio. “…durante el

proceso de investigación, el investigador desempeña el papel de estratega,

ayudando a identificar la red causal que subyace al problema y a planear

una estrategia que corrija o mejore las condiciones indeseadas.” (Jany Castro,

2011, p.5)

Con el fin de mejorar los resultados de la investigación de mercados se sugiere abordar

siempre que sea posible ambos enfoques: el cualitativo y el cuantitativo: “Mientras las

técnicas cuantitativas se estructuran para corroborar información que ya tenemos, las técnicas

cualitativas permiten conocer aspectos hasta ahora desconocidos por la empresa.” (Cámara de

Comercio de Bogotá, 2008, p.47)

3. Pasos de la investigación de mercados

Ilustración 1 El Proceso de Investigación de Mercados

Fuente. Kotler, 2008, p.102

Definir el problema y los

objetivos de investigación.

Desarrollar el plan de

investigación.

Implementar el plan de

investigación.

Interpretar e informar los resultados.

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Ilustración 2. Proceso de investigación de mercados.

El esquema completo de la investigación

de mercados puede verse en la gráfica de la

página anterior. Las primeras etapas (A y B)

serán desarrolladas en este documento, las

demás etapas se cubrirán en documentos

posteriores.

3.1. Identificar y definir el

problema y los objetivos de la

investigación.

Para definir el problema y los objetivos

de investigación se debe hacer primero una

reflexión: Todas las iniciativas

empresariales pretenden dar respuesta a una

de tres opciones: o bien satisfacen una

necesidad o responden a un problema o

cumplen con un deseo a través de sus

productos o servicios.

Y, ¿cuáles son las necesidades? Pues son aquellas que representan un estado de carencia

sentida en las personas. El diccionario de la Real Academia Española RAE define la

necesidad como “carencia de las cosas que son menester para la conservación de la vida”, así

pues demandamos y consumimos productos que consideramos “necesarios” para la vida.

Dentro de estos están los alimentos, el vestuario, los medicamentos, la vivienda, etc.

Pregunta de aplicación: ¿Cuáles otros productos o servicios son satisfactores de

necesidades?

En cuanto a los problemas, son muchos y variados los problemas que al resolverse

pueden convertirse en una idea de negocios, solo hay que pensar en los problemas

que resolvieron los semáforos, el agua potable o la invención de la rueda (y su

derivado el auto). Todos estos avances resolvieron problemas de la humanidad y a su

vez se han convertido en ideas de negocios que generan recursos económicos para

quienes trabajaron en ellas. Para el ejemplo del agua potable solo hay que revisar las

cifras mundiales de venta: “Las ventas de agua con gas se multiplicaron por dos entre

2008 y 2013, pasando de US$ 563 millones a US$ 1.300 millones” (Revista Alimentos,

2014)

Identificar el problema

Realizar investigación exploratoria

• Definición del problema

• Definición de los objetivos

• Planteamiento de la hipótesis

• Diseño de la investigación

• Selección del método de muestreo

• Diseño de instrumentos

• Realización del trabajo de campo

• Procesamiento de información

• Análisis de la información

• Preparación del informe final

Fuente. Mónica. Valenzuela

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Pregunta de aplicación: ¿Cuáles productos o servicios que usted consume o usa a diario

son respuestas a problemas?

En cuanto a los deseos, vivimos en una sociedad en la que no es suficiente con

satisfacer necesidades y resolver problemas sino que además deseamos cumplir

deseos. La moda es un buen ejemplo, indudablemente debemos vestirnos y

alimentarnos para sobrevivir, al fin y al cabo es un necesidad; sin embargo, vestirnos

con ciertas marcas o comer en ciertos sitios no es ya una necesidad en sí misma sino

que realmente es un deseo. Cumplir los deseos de las personas es un gran negocio y

genera grandes sumas de dinero a aquellos que definen los deseos antes que los

mismos clientes los encuentren. Otros ejemplos son: el deseo de algunas personas de

viajar al espacio o el deseo de dormir en un hotel de hielo.

Pregunta de aplicación: ¿Qué otro ejemplo de deseo cumplido podría convertirse en una

rentable idea de negocio?

A partir de esta información, se puede definir el problema de la investigación de

mercados: ¿Satisface la idea de negocio, el producto o el servicio una necesidad,

resuelve un problema o cumple con un deseo? ¿Cómo lo logrará?

El problema de investigación ha de formularse a modo de pregunta, procurando que

sea una pregunta corta, contundente y concreta. Se debe tener en cuenta que sea una

pregunta que se pueda resolver con recursos propios (a esto se le llama el alcance),

sin exagerar en la formulación, por último, se sugiere revisar la pregunta con el

Instructor de manera que se asegure que el problema pueda ser resuelto con la

investigación.

3.2. Plantear la hipótesis

La pregunta de investigación se acompaña de una hipótesis,

una frase que da respuesta a la pregunta de manera probable y

que será susceptible de comprobación a lo largo del proceso

investigativo. “En sentido general, una hipótesis es un

enunciado que implica una suposición, una posibilidad o una

probabilidad.” (Niño Rojas, 2011)

“La palabra hipótesis significa un planteamiento provisional,

una posible solución al problema.” (Céspedes Sáenz, 2012,

p.395)

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Para que logre cumplir con su función una hipótesis debe:

Presentar una conceptualización clara y evitar la

vaguedad.

Esgrimir referentes empíricos, es decir, que su

formulación conduzca a los hechos concretos

investigados.

“Ser una respuesta probable o plausible al problema

que se plantea” (Cervada, 2000)

Establecer relaciones entre variables.

Enunciarse en lenguaje sencillo y explícito.

Que conduzca a su comprobación, para afirmar o

rechazar su contenido.

Luego de formular la pregunta y la alternativa de

solución (es decir, la hipótesis) se pasa a la formulación de

objetivos. Según Kotler & Armstrong (2008) el objetivo estará

relacionado con el tipo de investigación.

Ilustración 3 Tipos de Investigación

El Departamento Nacional de Planeación en su Guía Metodológica de Formulación (2010)

indica la estructura de los objetivos de la siguiente manera:

Los objetivos que se definan deben contar con una estructura básica que exponga claramente

lo que se espera lograr. Para ello, es bastante útil definir unos componentes mínimos para su

formulación y realizar una validación a partir de los criterios utilizados por la metodología

SMART1 [Acrónimo en idioma inglés]:

Específico: que sea claro sobre qué, dónde, cuándo y cómo va a cambiar la situación.

1 La palabra en inglés SMART significa astuto y se usa como acrónimo de Specific: específico, Measurable:

medible, Achievable: alcanzable, Realistic: realista, Time-bound: acotado en el tiempo.

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ESTI

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CIÓ

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El objetivo de la investigación exploratoria es obtener información preliminar que ayude a definir la hipótesis.

El objetivo de la investigación descriptiva es describir situaciones como el mercado potencial o los hábitos de los compradores.

El objetivo de la investigación causal es probar relaciones causa – efecto, por ejemplo, un aumento del precio del 10% de los paquetes de papa ¿disminuye la cantidad demandada?

Fuente. Kotler & Armstrong

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Medible: que sea posible cuantificar los fines y beneficios.

Realizable: que sea posible de lograr a partir de la situación inicial.

Realista: que sea posible obtener el nivel de cambio reflejado en el objetivo.

Limitado en el tiempo: que establezca un período de tiempo en el que se debe completar

cada uno de ellos.

En cuanto a la estructura, todo objetivo debe contener al menos tres componentes:

1) La acción que se espera realizar;

2) El objeto sobre el cual recae la acción; y

3) Elementos adicionales de contexto o descriptivos.

El orden en que se redacte el objetivo no afecta su estructura, siempre y cuando esta se

inicie con el verbo en infinitivo e incluya los otros dos componentes. (Departamento Nacional de

Planeación, 2009, p. 9)

Clave: Se debe formular un objetivo general y varios objetivos específicos, uno por cada

componente del estudio de mercados. Un objetivo específico para la variable competencia

puede ser por ejemplo: Cuantificar la cuota de mercado de cada competidor en el presente

año. Recuerde que es muy importante que tanto el objetivo general como el específico se

asocien con el objetivo general y los objetivos específicos de su proyecto formativo.

3.3. Diseño del plan de investigación

“Una vez definidos el problema y los objetivos, los

investigadores deben determinar con exactitud qué información se

necesita [y] desarrollar un plan para obtenerla de modo eficiente…” (Kotler, 2008, p.103)

El primer paso puede llevarse a cabo a través de un listado que

indique la información necesaria para el plan de negocios y el

segundo recabando información a través de datos secundarios y de

datos primarios.

3.3.1. Listado de la información requerida.

El listado puede realizarse siguiendo la Guía de Buenas Prácticas de Formulación de un

Plan de Negocios que puede encontrarse en la página del Fondo Emprender (Fondo Emprender,

2014, p.3) y que indica que se requiere hacer un análisis del sector, del mercado y de la

competencia.

Se recomienda hacer una lista de chequeo que permita revisar si se ha obtenido toda la

información requerida.

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El análisis del sector requiere que se recabe información acerca de la

evolución del sector económico durante los tres últimos años y la tendencia

prevista a futuro.

En el análisis del mercado se requiere recabar información acerca de

la oferta y demanda del bien o servicio. También se necesitan recoger datos

acerca de los clientes y consumidores del bien y servicio, el consumo per

cápita, el consumo aparente, el mercado potencial, real y disponible. Para el

análisis de mercado, se requiere que se haya realizado la segmentación y se

haya definido claramente el perfil de cliente que se desea y se está en

capacidad de atender.

El análisis de la competencia requiere que se realice una revisión de

varias de las características de los competidores entre ellas están: nombre,

ubicación geográfica, productos que producen y comercializan, calidad de los

productos que comercializan, precios de los productos, concepto del cliente

frente a cada competidor, estrategias comerciales, promocionales y de

publicidad que usan para vender sus productos, canales de comercialización

y segmento al que se dirigen.

3.3.2. Recopilación de datos.

Los métodos de recolección de datos se dividen en

primarios y secundarios, por tratarse de un método

más económico, sencillo y que está a la mano gracias

a la tecnología de Internet, se revisa primero la

obtención de datos secundarios.

3.3.2.1. Obtención de datos

secundarios.

Los datos secundarios son el punto de partida, estos

datos han sido recabados por terceros y pueden

encontrarse en bases, páginas del gobierno y sus ministerios y entidades, gremios, tesis de

grado, revistas especializadas, diarios, etc.

Clave: Se sugiere usar fuentes fidedignas como: DANE, DNP, ANDI, FENALCO,

Cámaras de Comercio, Base de datos del Sistema de bibliotecas SENA. No recurra a fuentes

no oficiales que podrían presentar datos o conclusiones incorrectas. Recuerde que de la

calidad de su información depende que la proyección del mercado sea acertada.

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3.3.2.2. Recopilación de datos primarios.

Los enfoques de investigación para obtener datos primarios incluyen la encuesta, la

observación, las sesiones de grupo, el censo, la entrevista, etc. En esta etapa se busca tener

contacto con clientes potenciales para conocer su opinión “de primera mano”.

El primer paso para la recopilación de datos primarios, es identificar la población que se

quiere investigar, es decir, el grupo de consumidores o de clientes de los que se desea obtener

información.

La población “es la totalidad de los elementos o individuos que tienen ciertas

características similares y sobre los cuales se desea hacer una inferencia” (Jany Castro, 2011,

112).

Cada miembro de la población es un elemento. “Pueden ser elementos individuos,

productos, almacenes, compañías, familias, etc.” (Jany Castro, 2011, 112). Mesa Holguin

(2012) indica que la población se define en función del elemento, la unidad de muestreo, el

alcance y el tiempo.

El elemento ya fue definido

previamente.

La unidad de muestreo “elemento

disponible de un conjunto de personas

para su selección en la etapa de

muestreo”.

El alcance es la zona geográfica que se

cubrirá en la investigación de mercados.

Y el tiempo se refiere al momento de la investigación.

Si por ejemplo se requiere hacer una investigación en el primer semestre del 2015 sobre un

medicamento que se comercializa a través de droguerías, farmacias y tiendas en el

noroccidente de Bogotá.

El elemento será el medicamento.

La unidad muestral serán los sitios de venta del producto.

El alcance será el noroccidente de la ciudad. El tiempo será el primer semestre del año 2015.

Como la mayoría de las veces es imposible contactar a todos los miembros de la población,

se recurre a fijar una muestra de la población. “…una muestra es una porción de un colectivo

o de una población determinada, que se selecciona con el fin de estudiar o medir las

propiedades que caracterizan a la totalidad de dicha población” (Niño Rojas, 2011, s.p.).

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3.3.3. Codificación y tabulación de los datos.

Los datos obtenidos deberán pasar por una transformación para convertirse en

información relevante para la toma de decisiones de la empresa o de la unidad de

negocios. En un módulo posterior se revisará este punto con más detalle.

3.3.4. Graficación.

Luego de la codificación y tabulación de los datos y con el fin de hacer

más amable y accesible la información a todos los grupos de interés, se

graficaran los resultados obtenidos de la investigación. Los gráficos

podrán hacer parte del informe final de la investigación.

3.3.5. Análisis.

Existen varias técnicas para el análisis de la información. Las ciencia estadística provee

de numerosas herramientas que pueden usarse dependiendo de la pericia del

investigador y de los medios de los que disponga la empresa.

3.3.6. Conclusiones.

Las conclusiones de la investigación se consolidan en el informe final. El formato y la

estructura del informe se revisarán en un módulo posterior.

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1. Haga una lista de las necesidades de información de

mercado para la unidad productiva y/o tipo de negocio objeto de

estudio. Apóyese en la entrevista realizada al contacto dentro de

la unidad. (según el programa de formación en el cual se

encuentre inscrito).

2. Defina el problema de investigación de mercado que se

abordará para solucionar las necesidades de información de la

empresa y/o tipo de negocio objeto de estudio (según el programa

de formación en el cual se encuentre inscrito).

3. Defina los objetivos de la investigación de mercados.

Recuerde las condiciones de fondo y forma para su formulación

acertada.

4. Recopile, a partir de datos secundarios, la información

requerida para realizar el análisis del sector, análisis del mercado

y análisis de la competencia. Utilice la información que ha

recolectado en el módulo anterior “Conceptos de mercado y

mercadeo”.

4. Taller para la aplicación de los conceptos a la empresa

objeto de estudio

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5. Estudio de caso

La siguiente es información tomada de la Revista IAlimentos acerca del evento Innoval 2014 que se realizó

en Bogotá en septiembre de 2014. Lea atentamente y luego responda las preguntas que se hallan más abajo.

“El Director para América Latina de Innova Market Insights, Jorge Sarasqueta

conferencista de INNOVAL 2014, explicó en su presentación durante el evento cuáles son

las tendencias que se imponen en la industria de alimentos y bebidas.

-En primer lugar, los envases inteligentes capaces de indicar la vida útil real de los

productos son los que mejor se proyectan debido a gran su versatilidad.

-Mostrar el origen de los productos es muy importante y positivo, pues le ofrece a los

consumidores una imagen de alimento saludable y controlado.

-Los consumidores quieren productos que generen confianza, gracias a la información

clara y precisa de sus etiquetas.

-Productos que destaquen los placeres simples de la vida ofreciendo a los consumidores

experiencias alimenticias sanas, ricas e innovadoras.

-Las empresas están dándose cuenta de lo que la gente ya sabía. Ahora el enfoque es otro,

las industrias de alimentos buscan productos que satisfagan las necesidades del consumidor

por adquirir alimentos sanos e inocuos.

-Líneas de productos enfocados que destaquen las cualidades de cada género, la

eliminación de grasas, azúcar y sal en los productos al igual que alimentos libres de grasas

saturadas, fueron los temas en los que éste experto hizo énfasis con el objetivo de direccionar

a las industrias en las nuevas necesidades y oportunidades del mercado.” (Revista

IAlimentos, 2014)

1. ¿La información presentada corresponde a un análisis de sector? ¿Análisis de

mercado? ¿Análisis de competencia? Explique.

2. ¿La información presentada es de tipo cualitativo o cuantitativo? Argumente.

3. Busque en fuentes fidedignas información de tipo cualitativo que apoye las

afirmaciones que hace el experto invitado y redacte un informe con esta información.

4. ¿La investigación que ha llevado a cabo usted en el punto 3 es de tipo documental, de

campo o mixta? ¿Ha recolectado usted datos primarios o secundarios? Explique.

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6. Referencias Bibliográficas

Cámara de Comercio de Bogotá. (2008). Bogotá Emprende. Obtenido de ¿Cómo hacer un

estudio de mercados para la creación y el desarrollo inicial de una empresa?:

http://www.bogotaemprende.com/contenido/contenido.aspx?conID=4091&catID=7

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Céspedes Sáenz, A. (2012). Principios de mercadeo. Bogotá: Ecoe Ediciones.

Departamento Nacional de Planeación. (2009). Departamento Nacional de Planeación.

Recuperado el 06 de 08 de 2014, de

https://colaboracion.dnp.gov.co/CDT/Inversiones%20y%20finanzas%20pblicas/Gui

a%20Metodologica%20Formulacion%20-%202010.pdf

Fondo Emprender. (2014). Fondo Emprender. Recuperado el 11 de septiembre de 2014, de

http://nuevo.fondoemprender.com/

Ivankowich-Guillén, C. A.-Q. (2011). Informe acádemico Infotrac. Obtenido de Focus

group: técnica de investigación cualitativa en investigación de mercados:

http://go.galegroup.com/ps/i.do?action=interpret&id=GALE%7CA305249407&v=2

.1&u=sena&it=r&p=IFME&sw=w&authCount=2

Jany Castro, J. N. (2011). Investigación integral de mercados: decisiones sin incertidumbre

(3a. ed.). México: McGraw-Hill Interamericana.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. México D.F.: Pearson

Educación.

Mesa Holguin, M. (2012). Fundamentos de marketing. Bogota: Ecoe Ediciones.

Niño Rojas, V. M. (2011). ProQuest ebrary. Recuperado el 15 de septiembre de 2014, de

http://site.ebrary.com

Olaz, Á. (2012). La entrevista en profundidad: justificación metodológica y guía de

actuación práctica. Madrid (España): Septem Ediciones.

Prieto Herrera, J. E. (2009). Investigación de mercados. Bogotá D.C.: Ecoe Ediciones.

Revista IAlimentos. (s.f.). Recuperado el 13 de octubre de 2014. Conozca-lo-que-los-

consumidores-buscan-en-la-industria de alimentos y bebidas.

www.revistaialimentos.com.co/news/1504/443/Conozca-lo-que-los-consumidores-

buscan-en-la-industria.htm#sthash.9BIRvLWu.dpuf

Revista IAlimentos. (03 de junio de 2014). Incrementan las ventas de agua embotellada.

Recuperado el 11 de septiembre de 2014, de Revista IAlLIMENTOS:

http://www.revistaialimentos.com.co/news/1438/443/Incrementan-las-ventas-de-

agua-embotellada.htm

Velandia Morales, A. (2008). Investigación cualitativa y psicología del consumidor:

alternativas de aplicación. Avances en Psicología Latinoamericana, 290.

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CONTROL DEL DOCUMENTOS

NOMBRE CARGO FECHA

Elaboración

Mónica

Valenzuela Baron

Instructora Técnica Área Economía Financiera y de

Gestión

28/10/2014

Equipo de revisión temática y pedagógica

Lida Álvarez Fonseca

Luz Neira Cruz

Instructoras Técnicas Área Economía Financiera y de

Gestión 25/11/2014

Equipo de diagramación

Rafael Miranda Pertuz

Diseñador Gráfico 24/11/2014

Aprobación

Dilia del Rosario Ceballos Figueroa.

Coordinadora académica Área Economía Financiera y

de Gestión.

26/11/2014

Aprobación

Jorge Alberto Betancourt

Subdirector del Centro de Servicios Financieros

Material de Apoyo. Generalidades y Estructura de La Investigación de Mercado

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