Más allá de las marcas
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"Políticos discutiendo el Cambio Climático". Obra del artista Isaac Cordal, Berlín, Alemania. Más allá de las marcas Una mirada al desempeño Gustavo Manrique Salas @gusmanrique [email protected]
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"Políticos discutiendo el Cambio Climático".Obra del artista Isaac Cordal, Berlín, Alemania.
Más allá de las marcasUna mirada al desempeño
Gustavo Manrique Salas
@gusmanrique
Cómo las empresas pueden crear valor
Marcas y entorno: una nueva relación
Más allá de las marcas: una mirada al desempeño
Agenda
Conclusiones
1234
¿Cómo las empresas pueden
crear valor?
1
¿Cómo las empresas pueden
crear valor?
¿Cómo las empresas pueden
crear valor?
¿Cómo las empresas pueden
crear valor?
¿Cómo las empresas pueden
crear valor?
¿Cómo las empresas pueden
crear valor?
¿Cómo las empresas pueden
crear valor?
¿Cómo las empresas pueden
crear valor?
Las cosas no son lo que son, sino lo que significanmarcas
Banksy
El contenido
¿Cómo las empresas pueden
crear valor?
Qué es esto?
Qué significa para Usted?
Marcas y entorno:Una nueva Relación
• Generará un ahorro de 4 mil millones de
barriles de petróleo
• Permitirá dejar de emitir a la atmósfera
900 millones de toneladas de CO2.
• En esos 25 años, se estima una
facturación de 142.000 millones de
euros más para la industria del automóvil.
• Se crearán de 42.000 puestos de trabajo
en 40 años de carreras.
• Un ahorro en costes sanitarios derivados
de la polución de 25.000 millones de
euros en el mundo.
Esta nueva categoría y estos nuevos autos ayudarán
a generar unas ventas adicionales de 77 millones de
coches eléctricos en todo el mundo en el período
comprendido entre los años 2015 y 2040.
¿Cómo las empresas pueden
crear valor?
Qué es crear valor?
Las empresas / marcas tienen que crear
valor más allá de generar riqueza y cumplir
con su promesa básica?
Esto es bueno para los negocios?
Marcas y entorno:Una nueva Relación
2
1900
2015¿Qué ha cambiado?
Marcas y entorno:Una nueva Relación
Cosmovisión
Creciente tendencia
de posicionamiento de
las marcas ante
problemas reales.
Marcas y entorno:Una nueva Relación
El efecto mariposa está
presentes en las marcas
Si en un sistema se produce una pequeña
perturbación inicial, mediante un proceso
de amplificación, podrá generar un efecto
considerablemente grande a corto o
mediano plazo de tiempo.
Epidemia social
Marcas y entorno:Una nueva Relación
Cibersociedad / periodismo ciudadano
Marcas y entorno:Una nueva Relación
Marcas y entorno:Una nueva Relación
Marcas y entorno:Una nueva Relación
Marcas y entorno:Una nueva Relación
En su declaración a los diputados, Walkeradmitió que hasta ahora los bancos
británicos “no se han centrado lo
suficiente” en fomentar una buena culturainterna.
Esto, señaló, cambiará en Barclays bajo su
supervisión y la del nuevo consejero
delegado, Antony Jenkins.
“Si cualquiera en la organización seenfrenta a una decisión en relación con un
cliente en la que debe elegir entre
beneficio y reputación, está claro dóndedebe recaer la prioridad”.
“La reputación debe ser el motor y el
beneficio debe ponerse en segundo lugar
en cualquier decisión”, incidió el nuevopresidente.
Marcas y entorno:Una nueva Relación
Marcas y entorno:Una nueva Relación
Gap, en su página web, publica de manera detallada un informe en el que se
detalla la responsabilidad social empresarial, en éste explica sus procesos de
supervisión y su código de conducta para los proveedores. Así mismo, ofrece las
violaciones, ya sean en procesos o en conductas encontradas en sus plantas.
Por ejemplo, el informe señala
que entre un 10% y un 20% de
sus fábricas en China, utilizan la
coerción psicológica o los
abusos verbales. Más de un 50%
de las fábricas visitadas en África
utilizan maquinaria sin
protección.
Ahhh! Yo me identifico con eso
Aquí empieza la magia de la
conexión de las marcas con
temas reales
Más allá de las marcas:una mirada al desempeño
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“Si está interesado sólo en hacer dinero, éste no
es el lugar para usted. Si busca aprender
medios creativos para gerenciar
organizaciones complejas de modo de ayudar
a la sociedad y construir riqueza, eso es lo que
ofrecemos”
R. Schmalensse, decano Management de MITWilliam Weldon, CEO de Johnson & Johnson
…La importancia de que los dirigentes
comprendan la necesidad de hacer crecer
sus negocios y, al mismo tiempo, estar
orgullosos de las maneras en que crecen.
Éste es el carácter de un verdadero
liderazgo.
Dos frases… una misma visión
Creación de valor sostenible
Orientación a la
sociedad (Sujetos de opinión)
Orientación al mercado
(Sujetos de consumo)
Volumen de negocios Viabilidad de
negociosLicencia social
Nuevas realidades del mercado
Nuevas realidades Sociales
Empresa
CulturaCorporativa
Los ciudadanos exigen algo más relevante y significativo
que tenga un impacto real y positivo en sus vidas, en las
de quienes les rodean y en el entorno en el que viven.
Más allá de las marcas:una mirada al desempeño
Más allá de las marcas:una mirada al desempeño
Más allá de las marcas:una mirada al desempeño
Cree que la sostenibilidad es un tema crítico para el éxito futuro de su negocio
Marca, credibilidad y reputación son tres drivers para tomar acción en materia de sostenibilidad.
Ve la educación como el tema global más crítico, el cambio como climático el segundo.
Identifica a los consumidores que el grupo de interés más importante en la ruta para atender las expectativas sociales. Los empleados segundos.
Reporta el empleo de nuevas tecnologías para la sostenibilidad para atender temas de sostenibilidad en los próximos 5 años
Cree que el tema de la sostenibilidad debe estar integrada a la estrategia y operaciones de su compañía (72% en 2007)
Cree que el tema de la sostenibilidad debe estar integrada a la estrategia y operaciones de su compañía (72% en 2007)
La opinión de los CEO en números
“La sostenibilidad es una plataforma
sobre la que construir marcas relevantes
porque las humaniza y reconecta con las
preocupaciones y aspiraciones de las
personas, llenando la marca de
significado y de un propósito, un ideal y
unos valores compartidos”.
Sara de Dios, Directora Global Business
Innovation Havas Media GroupEstudio EY
Más allá de las marcas:una mirada al desempeño
A nivel individual:
• Bienestar Físico (ayudándonos a estar más sanos y saludables),
• Intelectual (desarrollar nuestras habilidades/capacidades),
• Organizacional (hacernos la vida más fácil),
• Ayudarnos a conectar y estrechar las relaciones con otros
(Social),
• A sentirnos más felices o satisfechos (Emocional),
• Conectar con nuestros valores y ayudándonos a vivir de
forma más responsable (Natural).
A nivel colectivo:
• Rol transformador positivo en la sociedad,
• Comprometiéndose como parte de la solución a los desafíos
sociales, económicos actuales de nuestro país y del mundo.
Más allá de las marcas:una mirada al desempeño
Para que una
empresa/marca sea
relevante y adquiera pleno
significado debe ir más allá
y transformar sus bienes,
servicios, operaciones y
comunicaciones en valor y
bienestar tangible, positivo
y duradero para las
personas, la comunidad y
el entorno.
Fuente: Meaningful Brands
La marca como agente de cambio
Más allá de las marcas:una mirada al desempeño
En el desempeño está la diferenciaciónAtributos de desempeño
En nuestro comportamiento empresarial, buscamos
crear valor para la sociedad como un todo,
generando resultados integrados en las dimensiones
económica, social y ambiental. Creemos
que resultados sustentables son aquellos alcanzados
por medio de las relaciones de calidad…
Marcas y entorno:Una nueva Relación
La gente no compra lo que haces, compra
el por qué lo haces. Lo que haces sólo es
prueba de aquello en lo que crees.
Simon Sinek
Sinek se refiere a que la
ventaja competitiva está en la
filosofía, no en la estrategia.
Más allá de las marcas:una mirada al desempeñoB Strong
Más allá de las marcas:una mirada al desempeño
Marcas y entorno:Una nueva Relación
“Hemos aprendido mucho en los últimos seis meses y ahora
estamos listos para poner las ideas en acción. Nuestro
objetivo es mejorar las vidas de las personas, ayudándoles a
navegar más fácilmente a través de su día, atender los
problemas sociales y, con el tiempo, cambiar la forma en que
el mundo se mueve.”
“La movilidad significa libertad, libertad de
vivir, trabajar y jugar donde queremos.”
Definitivamente, el aroma, la
fragancia, el sabor y cuerpo
del café, que compartimos
con consumidores de varias
partes de mundo, expresan gran parte de ese
compromiso y deber con la
sociedad que nos rodea
Libre de mano de obra infantil
Más allá de las marcas:una mirada al desempeño
“Cuanto más
sostenible es
percibida la marca,
cuanto mayor es el
valor tangible que
aporta a las personas,
a la sociedad y al
planeta, más
relevante es la marca
para el consumidor”.
Más allá de las marcas:una mirada al desempeño
Más allá de las marcas:una mirada al desempeño
EMOCIONAL Explicación RACIONAL de lo
emocional
Más allá de las marcas:una mirada al desempeño
Más allá de las marcas:una mirada al desempeño
Conclusiones
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El futuro no es lo que solía ser, estamos ante un entorno altamente volátil.
Hay una clara oportunidad para las empresas y marcas para aportar a los
ciudadanos / consumidores productos, iniciativas y recursos para promover un
estilo de vida más sostenible y alineado a sus valores.
Conclusiones
Las empresas / marcas están llamadas a crear valor, más allá de generar riqueza.
Las cosas no son lo que son, sino lo que significan.
El éxito de las marcas implica una clara comprensión de las expectativas sociales y
establecer una nueva relación con el entorno.
Los productos y las marcas tienen que comprender su potencial para transformar el
mundo.
Conclusiones
La gente exige cada vez con más intensidad que las marcas generen un
impacto significativo real y positivo en sus vidas, en las de quienes les rodean
y en el entorno en el que viven.
La innovación es la creatividad aplicada al objetivo de crear valor, pero
también es la capacidad de lograr continuamente alcanzar el futuro deseado.
Es el motor del progreso social y de la prosperidad.
Las empresas con mejor reputación son más viables y sostenibles en el tiempo.
La reputación es una percepción que tiene ver con el desempeño y la
comunicación del desempeño de las marcas.
En el desempeño y los intangibles está la verdadera diferenciación.
Es innegable la creciente tendencia de posicionamiento y asociar las marcas a
los problemas reales.
La sostenibilidad es una plataforma muy rica para construir marcas relevantes. Esto
implica llevarlas a escala humana y reconectarlas con las preocupaciones y
aspiraciones de las personas, impregnando a las marcas de un significado, un
propósito y unos valores compartidos.
Para que una empresa/marca sea relevante y adquiera pleno significado debe ir
más allá y transformar sus bienes, servicios, operaciones y comunicaciones en valor
y bienestar tangible, positivo y duradero para las personas, la comunidad y el
entorno.
La ventaja competitiva está en la filosofía, no en la estrategia. Las compañías que
se enfocan en la cultura corporativa logran incrementar ganancias 4 veces más rápido.
Conclusiones
Calle 74, San Francisco, Stratego PlazaCiudad de Panamá, Panamá.
Tel. +507.270-3433
www.stratego.com.pa
Stratego es una empresa de consultoría, planificación y gerencia de la reputación corporativa,comunicación estratégica y sostenibilidad aplicada a los modelos de negocios.
Stratego combina su experiencia, metodologías, pensamiento estratégico, capacidad de gestión ycapital social para crear valor a cada uno de sus clientes.
Durante más de 17 años de trayectoria, las más importantes organizaciones nacionales y multinacionales,en múltiples sectores productivos, así como organismos multilaterales y ONG han confiado en Strategopara ser su aliado de negocios.
Gustavo Manrique Salas.
Socio Director de Stratego.
@gusmanrique
Gustavo Manrique Salas
competitividadresponsable.wordpress.com
