marzo 2019 · Sponsor estudio de mercado: 2 El estudio de mercado de Grupo eventoplus se ha...

marzo 2019

Informe especial

Estudio de mercado 2019:La batalla por la relevanciaEric Mottard / Cristina Muñoz Soro

Sponsor:

2Sponsor estudio de mercado:

El estudio de mercado de Grupo eventoplus se ha consolidado como un referente indispensable para co-nocer el pulso del sector de Meetings & Events en España. Gracias al mismo disponemos de una potente herramienta que nos ayudará a tomar decisiones adecuadas que mejoren y nos hagan evolucionar como sector.

Conscientes de nuestro deber de aportar valor a esta industria, como tercera potencia europea en el sector de hoteles de negocios e impulsora de la oferta especializada NH MEETINGS (nuestra filosofía diseñada para la organización y potencialización de eventos únicos en espacios singulares), NH HOTEL GROUP ha querido volver a apostar por la colaboración con dicho estudio por cuarto año consecutivo.

Desde NH HOTEL GROUP estamos convencidos de que como ya viene siendo habitual, este análisis su-pondrá un conocimiento muy útil para todos.

María Rey CañonesDirectora Comercial Meetings & Events NH Hotel Group, BU España, Portugal y Andorra


Ahora, ¿qué hacemos?Un estudio de mercado sirve ante para estar mejor prepa-rados en un mercado en cambio permanente. Quizás será un ejercicio intelectualmente interesante (lo esperamos…) pero sobre todo queremos que lo tomes como un briefing prepartido, una explicación de cómo está el terreno de jue-go y qué tienes que hacer para ser exitoso. Siguiendo esta idea, nos permitimos traducir algunos de los mensajes de este estudio, y de nuestra observación del sector de even-tos y reuniones, en consejos concretos dirigidos sobre todo al organizador. Ahí vamos…• Tener una estrategia de gestión de proveedores. El

mercado es hoy ‘de vendedores’, y vemos confirmación de que los precios suben, la flexibilidad baja y el clien-te ya no manda tanto. En este contexto, es importante cuidar de tus proveedores, conocerles bien (estamos en eventos, sabemos que la relación personal tiene su im-portancia), tratarles bien, implicarles más en el proceso de organización, más que (exagerando...) llamarles en el último momento, no decirles mucho del evento, y nego-ciar de forma agresiva. La idea según la cual los provee-dores son tu aliado tiene que ser una realidad hoy, y esto significa que el organizador tiene que invertir tiempo en esta gestión.

• Tener una estrategia de RRHH. Pasa lo mismo con el talento. La recuperación del empleo y la dificultad de en-contrar el talento muy especializado que necesitamos en eventos significa que tenemos que pensar un poco más que antes en definir planes de formación, de evolución profesional, de conciliación. Los salarios suben en varios segmentos (un buen producer, un buen responsable de cuentas que pueda gestionar clientes de forma autóno-ma… valen mucho) y la agencia tiene que saber buscar y cuidar a estos perfiles.

• Diversificar perfiles. Los eventos se están volviendo más exigentes y complejos… y esto supone buscar nue-vos perfiles. Un buen director de producción siempre será necesario, pero en la era del storytelling, un buen copy o incluso un storyteller es un punto. En la era del big data, un experto en data intelligence vale mucho. Cuando sabemos que los eventos tienen que tener en cuenta el comportamiento humano, tiene cada vez más relevancia tener un perfil con conocimientos en psicología. Es hora de ir más allá del trio cuentas / producción / creatividad.

El reconocimiento del director de marketing no se deBerá nunca a una escenografía wow!, sino a una acción que piensa en su Business

El análisis detallado del target se materializa en la creación de experiencias personalizadas, es el sentido de la festivalización


público tan importante como el evento de tu competidor. Esto hace necesario un trabajo significativo en la con-cepción del evento un análisis de tu audiencia, de sus gustos, de sus problemas y de cómo el evento les puede ayudar. En un mundo de spam y mensajes enviados a todos esperando que alguien pique el anzuelo, los orga-nizadores tienen que valorar de forma más estratégica la adecuación de un evento a unos colectivos concretos de asistentes.

• Microsegmentar. Esta necesidad de relevancia supo-ne varias cosas, como un análisis detallado del target, de sus necesidades, miedos, problemas, aficiones. Y a continuación, un ejercicio de microsegmentación. Se piensa más en lo que necesita cada colectivo (idealmen-te alimentando este análisis con una sólida recogida de datos) y se conciben experiencias más segmentadas, y que incluyen mensajes, experiencias y oportunidades de contactos con personas realmente relevantes para este colectivo. Small is beautiful, y el evento muy pequeño pero que permite mucho diálogo, donde el asistente se siente valorado y escuchado vale todos los efectos wow! del mundo. Y si se hace un evento grande, que incluya secciones muy especializadas dentro de una gran expe-riencia, es todo el sentido de la festivalización.

El evento bonito con jamón ya no trae asistentes, el orga-nizador tiene que pensar de forma más estratégica en el público, sus gustos y necesidades y lo que podemos ofre-cer para impactarle y conseguir que nos dé su activo más valioso: su tiempo. Bonito reto, saldremos de esto más re-levantes que nunca.

• Integrar nuevas dimensiones en los eventos. La co-municación ‘lineal’ da pie a una comunicación más ex-periencial, más participativa. Sí, de esto hace años… pero nuestro sector no se ha puesto siempre las pilas a la hora de integrar estos formatos, y el riesgo es que la innovación venga de boutiques creativas. Cualquier organizador hoy tiene que saber de design thinking, de gamificación, de técnicas de creatividad colaborativa, de tecnologías interactivas para reuniones. Tener el conoci-miento… porque el valor de los eventos está allí, no en la escenografía y en la cena de gala, sino en soluciones nuevas que impliquen al asistente de verdad.

• Tener cultura de datos, y de business. Sabemos que los briefings a veces se quedan escuetos, pero el organi-zador que no entienda el sitio del evento en la estrategia de la marca se quedará en un rango de productor. Nos quejamos de cierta falta de reconocimiento, pero tene-mos que saber que el reconocimiento y la oreja atenta del director de marketing no se deberá nunca a una esceno-grafía wow!, sino a una acción de comunicación en vivo que mejora su business. Y para ello entender de datos es fundamental (aunque el cliente en muchos casos querrá gestionar los propios datos internamente).

• Ser relevantes. El título de nuestro estudio es también lo que más destacamos este año. Sufrimos a menudo del syndrome “build it, and they’ll come”, es decir que cree-mos que si concebimos un evento bonito, los asistentes vendrán. Pero el nivel de eventos es tal que los invitados se hacen la pregunta “¿vale la pena que dedique mi tiem-po a esto?” antes de aceptar cualquier invitación. Netflix es un competidor en esta batalla por la atención de tu

Sponsor estudio de mercado: 5

Elegir el tema de nuestro estudio de mercado siempre es un dolor de cabeza. Vemos mil tendencias y cambios pero cuesta elegir uno como titular: algunos ya están muy vistos, otros están demasiado verdes, otros son difíciles de resumir en una respuesta de cinco palabras en el sondeo. Igualmente nos parece bueno destacar un plato fuerte en cada estudio. Este año, la generación del contenido ha madurado mucho (desde el evento de puro branded content hasta la generación de contenidos a partir del evento para su difusión posterior) pero es más una confirmación que una novedad. La gamificación y el desarrollo de formatos más experienciales y creativos de comunicación sería otro ejem-plo de confirmación o consolidación. Al final, agrupamos varias tendencias que tuvieron respuestas positivas en el sondeo y un plebiscito en las respuestas cualitativas. Habla-mos de la guerra por atraer al asistente y ofrecerle experiencias relevantes. Hablamos de eventos más segmentados, que dejan la búsqueda del tamaño y del efecto wow! y se orientan a colectivos más pequeños. Eventos en petit comité orientados al diálogo o de activaciones como parte de un gran evento (la famosa festivalización). Y si queremos combinar tendencias, esta segmentación se alimenta de datos, y alimenta un branded content cada vez más segmentado también. Las agencias de eventos destacan el hecho de concebir acciones atractivas para atraer a la gente como su mayor reto. Pues esto: estamos en la batalla por la relevancia.

Para la elaboración del presente estudio se han realizado cuatro encues-tas en torno a cuatro segmentos: grandes empresas clientes, agencias de eventos y de comunicación, agencias de viajes / incentivos, DMC, OPC, y proveedores. Con una muestra de más de 500 profesionales con un alto poder de decisión, el estudio está basado en los datos estadísticos obteni-dos de las encuestas y en los comentarios en abierto de los encuestados, en entrevistas y debates mantenidos en Madrid y Barcelona, en la observa-ción de los eventos que vemos desde el departamento editorial de Grupo eventoplus y en estudios internacionales. Mil gracias a todos los que habéis dedicado vuestro tiempo a comprender mejor el mercado de eventos.

Gracias


¿Cómo está el mercado?

Normalización del crecimiento

Con varios niveles de entusiasmo, todos los participantes en nuestros debates consideran que el 2018 ha sido un buen año, que la recuperación está consolidada y la actividad es intensa, aunque los márgenes siguen siendo un poco justos. Sí… la vo-luntad de optimizar, de racionalizar costes parece ser una cos-tumbre que nos perjudica, pero en realidad es algo de lo que nos tendríamos que alegrar (ya vimos a dónde nos llevaron los excesos precrisis).

¿Y ahora qué? Si el año pasado hablábamos de un sector que se consolida, con un crecimiento continuado a lo largo de los últimos años, que en 2018 se tradujo en una estimación de crecimiento del 3,8% del presupuesto de las empresas, el dato para 2019 sugiere un crecimiento un poco menor, de un 2% (pero cuidado: un crecimiento moderado después de un año que ha sido francamente bueno, se puede ver como una conso-lidación muy positiva, no una mala noticia).

¿Fueron reales estas expectativas de las empresas? A la pregunta de cuánto crecieron sus presupuestos de eventos du-rante 2018 la respuesta media es un crecimiento del 3,1%, no tan lejos de las expectativas a principios del 2018 (3,8%), pero quizás un síntoma de cierto principio de prudencia cuando nos acercamos a un probable final de ciclo. Esta previsión está en consonancia con la estimación de crecimiento de la economía española que el Instituto de Estudios Económicos (IEE) ha re-bajado del 2,6 al 2,1%, dos décimas menos que lo estimado por el Ejecutivo. Los economistas anuncian que 2019 será un año de ligera desaceleración, pero de crecimiento significativo to-davía. Y el esperado final de ciclo se aplaza (para economistas y para nuestros entrevistados) al 2020.

El crecimiento de los presupuestos es más modesto este año: un 2%

En 2019, prevés que tu presupuesto de eventos…

+2,0%media

35%

17%

5%

5%

5%

19%

13%

EMPRESAS

Crecerá por encima del 30%

Crecerá un 20%-30%

Crecerá un 10%-20%

Crecerá un 0%-10%

Permanecerá estable

Disminuirá un 0%-10%



Disminuirá un 30% o más


Los talentos que las agencias buscan y buscarán. ¿Y tú?

Psicólogo

Comercial con cartera

Buen producer

Creativo digital

Sociólogo

Experto en data analytics

Copywriter/storyteller

Agencias optimistas… y que crecen

Las agencias, por su parte, siguen dando muestras de vitali-dad: siguen siendo optimistas con una expectativa de creci-miento del 7,9% (incluso del 9,2% según las agencias de viajes e incentivos/DMC), pero no tanto como en 2018, en el que la previsión fue del 11,6%. Los concursos siguen siendo proble-máticos, los márgenes muy controlados… pero la actividad está entre sostenida y frenética, según las agencias. Todo bien de momento…

Este optimismo se ve en su expectativa de aumentar sus plantillas un 6,3% a lo largo de este año. Las agencias tienen hoy mucho trabajo y necesitan más talento. ¿Qué tipo de ta-lento? Recogemos aquí en una nube de palabras las respuestas a esta pregunta que lanzamos en nuestros debates, y donde vemos la dificultad de encontrar talento clásico, pero de buen nivel y comprometido, aunque también y de forma más no-vedosa, la necesidad de renovar los tipos de talentos para ser relevantes mañana.

Estimas que de media, en 2019 tus clientes invertirán en eventos...

Por encima del 30% más

Un 20%-30% más

Un 10%-20% más

Un 0%-10% más

Permanecerán estables

Un 0%-10% menos

Un 10%-20% menos

Un 20%-30% menos

Por encima del 30% menos

AGENCIAS VIAJES Media 9,2%AGENCIAS EVENTOS Media 7,9%

3%

3%

0%

0%

5%

25%

25%

19%

9%2%

16%29%

29%

29%

Optimismo de las agencias, que prevén aumentar sus plantillas un 6,3%

Dentro de esta necesidad de diferenciación, queda claro que nuevos perfiles profesionales serán nece-sarios. Si el evento es una herramienta para comuni-car / cambiar a la gente, perfiles más orientados a las ciencias sociales parecen cada vez más interesantes (psicólogos, antropólogos, sociólogos, etc.). Si el even-to es cada vez más generador de contenidos, perfiles como periodistas, copywriters o expertos en comuni-cación audiovisual (ya sabes, el vídeo, es el formato que triunfa…) se ven como más relevantes. Si hay que crear engagement, los expertos en juegos y dinámicas de grupo generarán valor.

Pero en un momento de alta actividad, los básicos son también claves del éxito. Un buen project manager, un buen producer, un buen comercial son perfiles muy demandados, porque permiten a las agencias delegar con tranquilidad partes enteras de sus eventos sin ju-gársela.

En todo caso, sean perfiles nuevos o clásicos, que-da clarísimo que el éxito de mañana dependeré de tener una buena política de RRHH: reclutamiento y selección, motivación, carreras, conciliación… en una industria en la cual esta gestión del talento ha sido a menudo mejorable.


No incluimos una pregunta específica sobre cómo afectarán los próximos periodos electorales, pero en los debates que organizamos se percibe cierta incertidumbre: a fecha de hoy, muchas agencias tienen menos eventos cerrados de los pre-vistos y temen cierta volatilidad por parte de las empresas. Un aspecto destacado de esta incertidumbre es la primavera electoral intensa que frena ciertos proyectos. La incertidum-bre forma parte de la actividad de las empresas, pero un año electoral no deja de provocar dudas que afectan a su capacidad de decidir.

Por otro lado, no olvidemos que la noción de presupuesto anual sigue siendo la norma en las empresas, este presupues-to es flexible, y solo el 15% declara que sus presupuestos son absolutamente intocables. El hecho de adaptarse a una situa-ción de mercado muy incierta forma parte del ‘nuevo normal’ para las empresas. Briefings tardíos o cambios de opiniones, proyectos anticipados o aplazados… ¡y las agencias tienen que correr! El last minute no se soluciona realmente en un entorno tan incierto, y no deja de ser un problema para la salud mental de las agencias y sus planes de fin de semana, pero sobre todo porque impide planificar bien, tomar tiempo para pensar. El evento saldrá, esto no es el problema. El problema es no de-dicar tiempo al briefing, en ‘cocinar bien’ la idea, o cuidar la comunicación preevento.

Peso en los presupuestos de marketing: ¿buena o mala noticia?Puedes ver el vaso medio lleno o medio vacío, pero 20,4% no deja ser un dato significativo: se trata del porcentaje del presupuesto de marketing que las em-presas destinan a eventos según esta encuesta. Pa-recería que dada la tendencia consolidada del on-off (digital+live), el marketing experiencial y los eventos en general debieran ocupar una parte más considerable de las estrategias de venta. No obstante, no es una ci-fra baladí teniendo en cuenta el gran número de nece-sidades de un departamento de marketing.

Relativicemos este dato, en todo caso: la mayoría de las empresas no conocen su propio presupuesto de marketing, y mucho presupuesto de eventos se encuentra fuera del control del departamento de mar-keting, en direcciones regionales, en presidencia, en RRHH… En otra pregunta de este sondeo descubri-mos que solo el 40% de las empresas conoce su pre-supuesto de eventos.

Incertidumbre por la primavera electoral que frena ciertos proyectos

Solo el 15% de las empresas declara que sus presupuestos son absolutamente intocables

¿Este presupuesto está cerrado o sujeto a revisiones?

Está cerrado, no se cambia

Se revisa (por ejemplo cada trimestre)

de forma marginal (menos del 10%)

Se revisa (por ejemplo cada trimestre)

de forma significativa

A priori no cambia pero podemos

incluir acciones interesantes si surgen

EMPRESAS39% 15%

29%

18%

20,4% es la parte del presupuesto de marketing dedicado al face to face

¿Qué porcentaje del presupuesto de marketing se dedica a eventos?

EMPRESAS

24%

23%

15%

10%

29%

Más del 30%

Un 20% - 30%

Un 10%-20%

Un 0%-10%

NS/NC


El mercado, cada vez más en manos de los vendedoresSin duda estos últimos cinco años hemos vivido una recupe-ración económica clara, tanto que en los dos últimos hemos asistido a una evolución hacia un ‘mercado de vendedores’ (ya sabes, un mercado donde el proveedor tiene más poder que el cliente), con indicadores como el aumento de tarifas, la menor flexibilidad en la negociación y la necesidad de organizar los eventos con mayor antelación (algo que cuesta, como vimos). De hecho, comparando con los datos del año pasado, esta sensación de mercado de vendedores se ha agudizado. Ha su-bido la proporción de agencias de viajes que ven reducida su capacidad de negociación (de 50 a 75%), y las que destacan la necesidad de contratar con mayor antelación (sube del 44 al 56%). Es interesante, y positivo, destacar que pocas se quejan de que baja la relación calidad/precio. Quizás al final es una buena noticia: se completa el reequilibrio oferta-demanda, se negocia menos, se pide cierto tiempo de organización (o se toma el riesgo de quedarse sin venues libres). En todo caso, si bien las agencias destacan la necesidad de contratar con más antelación, siguen viendo una tendencia a peticiones de último minuto. Solo un 3% declara que se vuelve a planificar anualmente y preparar con tiempo. ¿Quizás será una noción que nunca volverá? Es nuestra apuesta: el mundo no se volve-rá más predecible, el concepto de VUCA seguirá con nosotros.

Necesitamos contratar con más antelación

Tenemos menos margen para la negociación

Están subiendo los precios

La relación calidad/precio está bajando

Las agencias de viajes ven reducirse cada vez más su capacidad de negociación

Hay más actividad, ¿cómo afecta a vuestra gestión de proveedores?

AGENCIAS VIAJESAGENCIAS EVENTOS

59%

63%

43%

23%

56%

75%

50%

31%

Si, se vuelve a planificar los eventos anualmente

Poco a poco, pero existe todavía mucha gestión a corto plazo

No, el last minute sigue igual

Lead times... ¿Se vuelve a planificar con tiempo? AGENCIAS VIAJES

3%

55%

42%

Más eventos, pero no más grandesOtro indicador que viene a consolidar una tendencia ya visua-lizada en años anteriores es el dato de que crece el número de eventos, se hacen más eventos, pero no crece proporcional-mente el presupuestos destinado a ellos, y tampoco el número de personas, posiblemente por una tendencia que despunta de realizar eventos más pequeños y segmentados, como veremos en tendencias.

Durante 2018, cómo ha evolucionado...?

EMPRESASAGENCIAS EVENTOS

Un poco

Mucho

El número de personas por evento

El presupuesto por evento

El número de eventos

33%

36%

45%1%

2%

32%

29%

61%

11%

10%

21%¿De qué tamaño son los eventos? Hemos repetido la pregunta un año más porque nos interesa ver la evolución de este dato. El año pasado vi-mos que el tamaño medio de los eventos en España es de 275 asistentes, aunque más de la mitad de ellos son de menos de 100 personas. Otro dato del año pasado: la agencia media organiza 79 eventos al año.

11%


Sigue la subida de precios

Un indicador de este mercado es la subida de precios: después de la sangrienta guerra de precios nacida de la crisis, siguen subiendo. Los hoteleros lo hacen a nivel mundial, pero más allá, los precios de los proveedores seguirán al alza, algo lógi-co en un mercado de alta actividad. Los proveedores piensan subir sus precios un 5,4% de media en este 2019, un nivel de subida francamente alto (de hecho, queda por ver si este nivel se materializará de verdad). Quizás tenemos que perdonar-les… la crisis había afectado mucho sus márgenes y completan así la recuperación. En todo caso, es un reto para las agencias, atrapadas entre un cliente reacio a subir sus presupuestos y unos proveedores que piden mayores precios.

Riesgos y retos

Seguimos bailando mientras suena la música pero… ¿qué pue-de dificultar la actividad? Las agencias de viajes nos aportan su punto de vista: después de unos años en los que procesos políticos, la batalla del taxi, manifestaciones diversas, la pri-mavera electoral que viene, y en general, la incertidumbre política y social, han supuesto un entorno complicado donde trabajar y encabeza claramente la lista de las preocupaciones. La inestabilidad financiera internacional llega en segunda po-sición (China, impacto del Brexit, economías todavía en per-fusión por bancos centrales, etc.). Llegan después dos factores más sectoriales: la fiscalidad y las subidas de precios son otros dolores de cabeza importantes. Es significativo notar que el RGPD y la seguridad de los asis-tentes no se perciben como factores muy importantes, indica-dor quizás de cierto descuido en la integración de estos nuevos retos en las formas de trabajar. En nuestras conversaciones, siempre impresiona ver que los actores MICE no han integra-do realmente estos factores a su forma de trabajar y que sus clientes no lo piden mucho. “No pasará nada” parece ser la idea más común. Para concluir sobre riesgos, dependemos ante todo de factores macroeconómicos, riesgos que van más allá de la actividad de eventos propiamente. Está claro que el final de ciclo se acer-ca, pero el riesgo no se ve (más allá de una ralentización del crecimiento) para el 2019, sino para el 2020. Pero cuidado, no olvidemos que el ser humano siempre ha sido muy malo para predecir las crisis, o para gritar “cuidado” cuando todo el mundo está bailando. Tener un plan B, estructuras de costes flexibles, y preparar bien el futuro tiene que estar en las agen-das de todos.

Disminuirán más de un 30%

Disminuirán un 20%-30%



Permanecerán estables

Crecerán un 0%-10%

Crecerán un 10%-20%

Crecerán un 20%-30%

Crecerán por encima del 30%

0%

0%1%

5%

34%

42%10%

6%

2%

PROVEEDORES Media + 5,4%En 2019, tus precios…

Los proveedores piensan subir sus precios un 5,4%

¿Cuáles de estos aspectos pueden afectar mucho al mercado en 2019?

AGENCIAS VIAJES

Inestabilidad política o social: huelgas, manifestaciones, etc.

Riesgo de inestabilidad financiera mundial

Mayor control fiscal (incentivo, participación en congresos =

remuneración)

Incremento de tarifas hoteleras y aéreas

Compliance limita la participación

en eventos

La seguridad de los participantes se vuelve más

importante (ciberataques, etc.)

Mayores restricciones en el código farma

Legislación RGPD 38%

41%

50%

53%

63%

66%

66%

84%


Cuando preguntamos a las agencias de eventos y comunica-ción, menos relacionadas con el viaje y más con el evento ex-terno de comunicación, vemos también este descuido por la seguridad. Pero las respuestas sacan a la luz un doble reto que sin duda será la clave del éxito mañana: en un mercado muy saturado de agencias y de oportunidades de ocio y eventos para los codiciados asistentes, las agencias ven un reto en dife-renciarse y en aportar valor. Están lejos los días en los cuales hacía falta buscar un buen espacio y proponer una creatividad correcta: la exigencia de los clientes y de los asistentes, some-tidos a constantes alternativas, hace que la agencia de mañana tendrá que tener clara su oferta, su identidad, sus formas de destacar y seducir. “Mis médicos están invitados a dos eventos cada día”, nos comentaba una sociedad médica. La exigencia de calidad y de impacto es hoy enorme.

¿Qué retos ves para tu actividad en 2019?AGENCIAS EVENTOS

Bastante

Mucho

Aportar valor al asistente y conseguir su tiempo

Diferenciarnos de otras agencias

Encontrar talento competente, en general

Saber medir el impacto (ROI)

Encontrar talentos muy especializados

Privacidad de datos (RGPD)

Nuevos actores (agencias de viajes, empresas de

producción, etc.)

Compliance / Códigos deontológicos

Conflictos sociales y políticos: huelgas, manifestaciones, etc.

Seguridad de los participantes: ciberataques,

robo de datos, terrorismo

19%

26%

26%

34%

33%

37%

41%

42%

24%

40%

6%

15%

18%

17%

19%

26%

31%

31%

64%

53%


Formas de trabajar de los clientes

Hicimos esta multipregunta a los clientes corporativos para entender bien la situación y la evolución de su forma de gestio-nar eventos. ¿Aprendizajes? Se tiende a centralizar más la ges-tión de eventos, con el objetivo de optimizar costes y asegurar la coherencia (algo que incluso en algunos casos lleva a proyec-tos completos de strategic meeting management o SMM). Las voces que apuestan por la descentralización de esta actividad son muy minoritarias. Entonces, las empresas ponen orden y centralizan… pero una cifra indica hasta qué punto esta acti-vidad ha seguido descentralizada hasta la fecha: solo el 44% de los clientes declaran conocer el presupuesto total de eventos de las empresas.

¿Otros cambios? Es interesante notar que en una cuarta parte de los casos se implica más a un departamento clave en la contratación de muchos servicios para eventos (hoteles, transporte, etc.): el departamento de viajes. Finalmente la batalla entre gestión interna y externalización a agencias no lleva a un ganador claro. Ligera victoria de la gestión propia, lo cual se puede explicar por el desarrollo del evento muy pe-queño (más asumible por las empresas), pero no vemos una tendencia clara a la desintermediación: cuando preguntamos a proveedores qué parte de su actividad se hace directamente con las empresas, la respuesta sigue dando una sólida mayoría a las agencias: el 61,1%.

¿Cómo evoluciona la forma de gestionar los eventos en tu empresa?

EMPRESAS

Sé cuánto invierte la empresa en eventos al año

Tendemos a externalizar los eventos a agencias

Tendemos a internalizar los eventos (los organizar nosotros

mismos)

Implicamos más al departamento

de viajes y/o compras

Descentralizamos más la gestión de eventos en cada

departamento (marketing, rrhh, comunicación, etc.)

Centralizamos cada vez más la gestión de eventos con el

departamento de eventos

44%

34%

39%

27%

15%

71%

Solo el 44% de los clientes declaran conocer el presupuesto total de eventos de las empresas

La contratación y las relaciones entre actores

¡Comisión forever!

En los últimos años se han visto ciertos intentos de reducir la comisión: tanto los clientes que no quieren que las agencias co-bren dinero de sus proveedores y tengan posibles conflictos de intereses en cuanto a quién contratar, como algunas empresas hoteleras que incluso han lanzado en EEUU un movimiento de bajada de comisiones. Marriott, seguido de Hilton e IHG, han reducido esta comisión al 7% con intención de seguir en esta reducción. Una consecuencia del ‘mercado de vendedores’ y de la creciente concentración hotelera. Pero como sabemos, España es un país muy comisionista (el modelo es algo como “pocos honorarios porque me duelen, y muchas comisiones que no puedo ver”), y los proveedores no piensan que bajará. Spain is different…

Desaparecerán

Sí, bajarán mucho

Sí, bajarán un poco

No, se mantendrán

6%

6%

27%

61%

PROVEEDORES¿Crees que bajarán en los próximos años las comisiones a agencias?

Un cambio hacia un mercado más hecho de honorarios y me-nos de comisiones está, no obstante, en marcha. Un colectivo muy comisionista como los DMC nos comentaban la subida de la parte de su remuneración hecha de honorarios, que llegan a veces a ser incluso mayoritarios en su remuneración.


Ya no es el evento malvado, el que la gente comentaba a es-condidas como si fuera algo moralmente incorrecto: los incen-tivos, el evento de estimulación de ventas por excelencia, ha vuelto de forma relativa. Y su primera victoria está del lado de la imagen: más del 80% de las agencias de viajes opinan que vuelven a ser aceptados. Si bien (lo vemos a menudo con even-tos Magazine), muchos incentivos siguen siendo discretos, ya no son un evento tan sensible como en la era de los ERE. Tam-bién vemos que se trabajan mejor (también pre y post), inclu-yen en más casos un presupuesto de creatividad (¿alguien me explicará algún día por qué este tipo de evento no merecería presupuesto de creatividad?). Pero los otros indicadores sobre la salud del mercado, tanto el crecimiento de la actividad de incentivos como el nivel de exclusividad o los destinos lejanos, van creciendo poco a poco.

Incentivo: ya sin ostracismo, pero todavía sin euforia

Vuelven a ser aceptados (menos miedo a la ostentación)

Vuelven a ser exclusivos, con mayor presupuesto

Se trabaja más en el pre y en el post

Vuelven los destinos lejanos, exóticos

Incluyen un presupuesto específico de creatividad

Son más largos

Habrá más incentivos en 2019

EL 90% de las agencias opinan que los incentivos vuelven a ser aceptados ¿Qué opinas sobre lo siguiente

en cuanto a incentivos?

AGENCIAS VIAJES

Mucho

Un poco

31%

56%

28%

41%

34%

63%

53%

59%

31%

53%

38%

41%

9%

9%

¿Adónde vamos? Los destinos más en forma

Islandia

EEUU

Oriente Medio

Colombia

Dubai

Noruega

Marruecos

Brasil

Perú

Japón

Argentina

Islas Mauricio

Francia

Ecuador

Marrakech

Gibraltar

UK-Londres

PortugalMalta

Andorra

Europa del Este

Suecia

China / Asia Oriental


El viaje, más auténtico que nunca

Experiencias tecnológicas

Wellness / Actividades y comida saludables

Experiencias auténticas del destino

Gastronomía / Actividades gastronómicas

Acciones RSC solidarias o medioambientales

Programas personalizados a cada asistente

Más tiempo libre

Exclusividad / Lujo

Adrenalina / Experiencias impactantes

Para vuestros incentivos y convenciones buscáis más…

AGENCIAS VIAJESEMPRESAS

54%

48%

35%

30%

41%

25%

24%

10%

8%

35%

37%

44%

43%

24%

37%

25%

14%

16%

Poca sorpresa de este lado: se consolida lo que hemos visto en los últimos años. Lujo y adrenalina, los clásicos de los incenti-vos, dan paso a la tecnología, la salud, la autenticidad, la RSC. El incentivo se ha vuelto más responsable, evitando la super-ficialidad e incluyendo actividades con sentido. Sin duda vol-verá el lujo, probablemente vuelva la adrenalina… pero hoy la sesión de yoga, la reforestación, la visita al mercado local para preparar una comida quizás menos perfecta que en el hotel, pero hecha por el grupo, siguen siendo valores importantes.

¿Ir a Ibiza y no ir de fiesta? Esta fue la idea de un incentivo especialmente ‘healthy’ que reivindicó la paz, la armo-nía y la belleza del interior de la isla. La agencia emotivents diseñó el evento bajo este paradigma durante dos días para un grupo de 365 belgas (la mayo-ría mujeres entre 21 y 45 años), para celebrar la 30ª Conferencia Anual de una de las mayores compañías de tra-bajo temporal del Benelux y Alemania. Un incentivo inclusivo donde se bus-caba que todos los trabajadores (des-de el que tiene el puesto más relevante hasta el que menos), estuvieran juntos en todo momento, tanto en alojamien-to, actividades… y generar un clima de igualdad entre las jerarquías de la em-presa. El core fueron las actividades al aire libre: yoga en la playa, ruta de mountain bike por la isla o visita cultu-ral por Ibiza, visita al mercado Las Da-lias, cocina en la playa, etc. Y sí, hubo fiesta… flower power.


En los SITE Crystal Awards 2018, CWT Meetings & Events ganó el premio al esfuerzo más impactante en responsabilidad social corporativa como parte de un programa de incentivo. El impacto local generado con las actividades de este viaje beneficiará a los habitan-tes de una isla de Hawai durante décadas. El programa diseñado por la agencia para 3M, en colaboración con PRA y una gran cantidad de socios locales en la isla hawaiana de Maui, identificaron una iniciativa agrofores-tal cuya misión de involucrar a la comunidad con prácti-cas de agricultura natural regenerativa, coincidía con el deseo de la empresa de dejar un legado duradero y un beneficio para la comunidad local. Más de 350 volunta-rios de 3M llegaron en nueve autobuses escolares a la granja Ku’ia, ubicada en terrenos sin cultivar, a los que accedieron por una carretera excavada por voluntarios de la compañía de construcción Dragados de Hawai. Los participantes fueron recibidos por los equipos del centro de educación y por agricultores locales volunta-rios que ayudaron en el proyecto.

Se plantaron más de 100 árboles, incluidos el coco y el ulu, que dan el fruto con el que se elabora el pan nati-vo. A partir de los árboles ulu, se puede hacer pasta y la harina se utiliza para hornear postres, piensos comunes, dulces y quebradizos. También se adapta a las necesi-dades dietéticas, ya que no tiene gluten. El resultado: más de 2.000kg de pan de fruta que se distribuirán gra-tuitamente entre los miembros de la comunidad local y los distritos escolares para los programas de almuerzos anuales, durante las próximas décadas. El legado de 3M quedará garantizado con la siembra futura de cultivos complementarios como las plantas de banano, árboles de noni y de madera dura, además de arbustos como chiles, aguardientes y hojas de té.

A pesar del evento local y el wellness, la adre-nalina no ha muerto. Para la presentación del neumático camión de la marca BFGoodrich (la marca deportiva y divertida de Michelín), el personal de Michelin junto con la agencia Metaccion diseñó un viaje de tres días en Graz (Austria) al estilo ‘ab initio’, un evento que res-piraba la marca: disruptiva, innovadora, adre-nalina, aventura, conducción, divertido y des-enfadado.

Lujo y adrenalina, los clásicos de los incentivos, dan paso a la tecnología, la salud, la autenticidad, la RSC


BlockchainInteracción pasiva +biometría

Captación / inteligencia de datos

ROI y medición

Experiencias personalizadas

Factor humano(sico / socio...)

Evento generador de contenido

Festivalización

Gamification

Emoción

Wellness

RSC

JOMO / tiempo libre

Autenticidad / local

Evento micro-segmentado

Gastronomía

Exclusividad

Adrenalina

Wow!

Espacios de marca / popups

Nuevos formatos meetings

Tendencias light

EstratégicoM

adu

ro Must

Prescindibles Pioneros

Creatividad colaborativa

¿Qué tendencias veremos para 2019? EMPRESAS

Generación de contenidos

Estrategias de captación de datos

Experiencias más personalizadas

Implicar más lo local en el evento / Vivir más el destino

Gamificación (el juego para comunicar o formar)

Eventos más pequeños y segmentados (o sesiones pequeñas en el evento)

Festivalización (el evento como plataforma de muchas acciones)

Espacios experienciales de marca y popups

Creatividad colaborativa (hackathons, etc.)

Wellness y salud

Está creciendo

Es la norma

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En un mercado en el cual hay casi tan-tas tendencias como tipos de eventos o situaciones de empresas, seguimos con nuestro esfuerzo de identificar lo que sube o baja. ¿Qué vemos este año? Sobre todo se confirman algunas de las nuevas formas de concebir los eventos y de sa-car valor de ellos, pero algunas noveda-des hay…

Tendencias en eventos


Evento generador de contenido y branded content

Llega a la cabeza de forma indiscutible, con una herramien-ta natural: la generación de fotos divertidas, entrevistas de speakers, vídeos resumen o el ansiado vídeo viral de una ac-ción muy creativa, puestos para sacarse fotos que instagra-mearemos en seguida… Esta tendencia se está acelerando. Lo digital y las nuevas tecnologías exigen contenido, y los eventos son una fuente inagotable de contenido; antes, durante y des-pués. Las marcas llevan años ya trabajando con los eventos como herramientas de generación de branded content y mar-keting digital, pero la generación de contenidos ha llegado también a eventos más convencionales como elemento de for-mación, interacción, y engagement. Incluso muchas grandes empresas han desarrollado sus propias instalaciones para ge-nerar y editar vídeos, puesto que el vídeo se ha afirmado como el formato ganador. El evento va más allá de sus cuatro muros y del día D y su misión es casi más generar contenidos, que comunicar estrictamente a una audiencia presente. Incluso esta gran novedad de tener eventos de marca que cobran su entrada salía en un debate reciente como una prioridad de las agencias de comunicación, la relevancia absoluta.

La generación de contenido no es solo cosa del branded content, es una pata fundamental también en muchos eventos científicos. En el Congreso de Enfermedades Cardiovasculares SEC 2018, tuvo un enorme protagonismo: se preparó un periódico del congreso online con cien noticias, infografías… y por la tarde, se lanzaron newsletters con las noticias destacadas del día. “Tiene mucha difusión durante el congreso y en el post, ya que lo movemos a través de las RRSS, y los cardiólogos también mueven las sesiones que han asistido postcongreso”, señala la SEC. Unas semanas después del congreso, se ve todo el congreso en abierto en la web.

J&B lleva el branded content al teatro

Virtue, Momentum y el Ruso de Rocky fueron las agencias detrás de este show efímero en el que los asistentes fueron los sorprendidos cocreadores de una obra de teatro y el nuevo concepto de envase lanzado por J&B, sus Pocket Pass, uno de los protagonistas del espectáculo. Brays Efe, cabeza de cartel en el madrileño Teatro Lara en la función ‘De repente’, propuso al público hacer ‘un Black Mirror’ porque ellos serían los encargados de decidir qué iba a pasar en la función. Los ‘raptos’ inesperados del público llevaron a los invitados a descubrir recovecos inexplorados del edificio, vivir la magia de las bambalinas, crear diferen-tes piezas de teatro, para terminar en una fiesta clandestina ‘años 20’. Las notas de piano de La Puríssima se entremez-claban con la música disco del dj La Noche e incluso con un Carmina Burana entonado por sorpresa por una limpia-dora. Mientras tanto, los asistentes iban descubriendo los mensajes ocultos en las pocket de J&B, el nuevo concepto de envase de whisky diseñando por la marca en formato reducido. Esta acción se enmarcó en la nueva campaña de posicionamiento de J&B, What de Whisky?, una serie de acciones con las que la compañía buscó posicionarse lo contrario a la monotonía y lo previsible.


Data intelligence en SAP

En SAP Global Events parten del CRM, con el que cru-zan la lista de inscritos al evento (que quieren ser con-tactados (siempre piden validación) y hacen un intenso trabajo previo de cualificación y toma de citas (telemar-keting, emails, etc.). Llegan así al evento con el 80% del análisis de datos hecho: saben quiénes son, qué intere-ses y qué poder de compra tienen. Luego, en el evento, completan estos datos con la lista de reuniones a las que han asistido (con la herramienta de escaneo de badges) y las notas de cada reunión, y esto vuelve al CRM tras una cualificación de los leads. Incluso se personaliza el mail de agradecimiento incluyendo links sobre los temas que interesan a cada uno (en base a los stands que han visitado o las sesiones que han visto).

De hecho, en su departamento de eventos existe una persona dedicada solo a datos que viene del CRM de la empresa. En una conferencia, de las reuniones rea-lizadas, analizan el número de contactos y el potencial comercial de cada uno, llegando al potencial total pero también el valor de un contacto, una información útil para decidir las inversiones a realizar en eventos… y en el marketing preevento. De hecho, la mayor parte de estos leads se generaron en el telemarketing preevento que permitió cualificar el público y tener citas relevantes.

Captación de datos

Lo analizamos en nuestro número de enero, descubriendo un potencial de generación de valor espectacular del evento, que permite segmentar la audiencia, captar sus necesidades. Sin duda esto está creciendo más que ser la norma (ver gráfico) y queda mucho trabajo todavía, pero este segundo puesto es solo lógico. Ya sabes, estamos en 2019… y si nos leíste en enero, sabrás lo potente que puede ser el evento como herramienta de captación de datos sobre los asistentes.

Experiencias personalizadas, segmentadas y festivalizadas

Agrupamos aquí tres tendencias relacionadas: primero el hecho de concebir experiencias personalizadas teniendo en cuenta los deseos de cada uno; luego la festivalización de los eventos, que lleva a que un evento sea una plataforma en la cual se desarrollan muchos tipos de acciones y activaciones; fi-nalmente el hecho de montar eventos más segmentados, para públicos más pequeños. Ninguna de estas tendencias triunfa a nivel cuantitativo, pero nos permitimos destacar este conjunto como la combinación ganadora este año. Alimentado por los datos (y alimentando a los datos), las acciones son cada vez más especializadas y personalizadas.

Muchas empresas y agencias nos comentan el desarrollo de los eventos en ‘petit comité’ donde el diálogo funciona plena-mente, donde cada asistente se siente cuidado. Esto va de la mano del reto que nos comentaban las agencias en este son-deo, que ven cada vez más difícil conseguir que los invitados acudan. El hecho de proponerles una experiencia con gente relevante para ellos, en un formato que permitirá un verda-dero diálogo, está en auge. Claro que algunos eventazos con efecto wow funcionarán siempre, pero small is beautiful estos días. Desde convenciones locales que sustituyen la convención global, a la reunión multisede, hasta el evento con múltiples experiencias, y sobre todo, este encuentro entre 30 personas que comparten cosas y que quieren conocerse con tranquili-dad, debatir, y explorar posibles colaboraciones o intereses en común.

Dentro del Dell Technologies Forum se organiza-ron varias acciones por grupos muy específicos. Fue por ejemplo la comida “women in technology”, con siete directivas y el director general de la em-presa hablando sobre diversidad e inclusión, con un público de 200 personas en cabaret. También se impartieron charlas durante todo el día en cua-tro salas paralelas, se celebró un evento específico para directivos, y una fiesta final.


“Los asistentes valoran mucho cuando hay grupos peque-ños donde los expertos transmiten sus conocimientos a un grupo reducido de personas” nos contaba Marta Colomina, responsable de marketing de PwC en el número 80 de even-tos Magazine. Y en realidad era inevitable. Llevamos tiempo viendo cómo la personalización es una tendencia importante, el hecho de convertir al asistente en el centro de atención. Y recientemente, la captación de datos y la segmentación que estos permiten, crean la tormenta perfecta para lograr una personalización extrema: contenidos y ponentes a la medida, los compañeros de evento que necesitas… ya no será suficiente con que sepan tu nombre, harán los eventos a tu medida y los pequeños formatos serán la manera de hacerlo.

En cuanto a otro componente de esta metatendencia, la fes-tivalización, la idea es la siguiente: los eventos se densifican, por lo que ¿por qué no dimensionar un encuentro de cientos de personas, con diversos objetivos y un abultado presupues-to? Los congresos que se limitan a unas sesiones de formación grandes y a una zona de exposición dan pie a congresos más ‘festivalizados’ donde se hacen más sesiones más especiali-zadas, muchas profesionales y algunas casi de tipo personal (sesiones sobre gestión del tiempo o sobre cómo gestionar las publicaciones de sus trabajos), con stands más experienciales que incluyen VR, con algún morning run, quizás un tema ga-mificado para jóvenes internos. Más un festival donde cada uno puede encontrar lo que corresponde a sus gustos y necesi-dades, que un evento monolítico.

Gran Canaria Fashion & Friends, la pasarela de moda sigue la tendencia de la festivalizaciónLos eventos de moda evolucionan a festival de tenden-cias, lifestyle y ocio. El desfile de moda clásico sobre una pasarela va a más, se llena de contenido y sirve de plata-forma para que las marcas desarrollen sus activaciones e interactúen con su público. La Gran Canaria Fashion & Friends organizada por la agencia two sigue la moda y durante tres días convirtió el Edificio Miller de Las Pal-mas en punto de encuentro de tendencias y escaparate de ideas, diseñadores y emprendedores del sector de la moda canaria.

Con el concepto de mostrar la idea de creatividad, di-namismo y pasión, la decoración de la zona de exposi-ción se basó en la construcción, creando los stands a partir de andamios, con cinta fucsia en los laterales y co-lores vivos como el verde, naranja, amarillo, colores flúor que daban energía y dinamismo al espacio. Algo tam-bién potenciado por el diseño de un espacio intercalado de distintos ambientes, como una galería de arte o una zona de maquillaje y peluquería. Se instaló una carpa ex-terior para montar un espacio en exclusiva y más amplio para los desfiles, enmoquetada en color fucsia (el color corporativo del evento) y una pasarela, en azul marino. Se dispusieron a la salida de la pasarela dos pantallas led de 3x2 metros conectadas a un circuito cerrado para visualizar en directo los desfiles, tanto en el interior de las dos naves como en la zona Picnic. Y se cuidó especial-mente la zona de restauración y ocio con una zona Pic-nic al aire libre, terraza de barras de coctelería, un corner de café, foodtrucks y restaurantes pop-up, además de música en directo y djs.


El tercer aspecto de esta metatendencia es la necesaria (y complicada) personalización. Una de las mayores alegrías que dará el data intelligence será la posibilidad de llevar la perso-nalización radical a los eventos. Si el principal objetivo de un evento es provocar una reacción, sea cual sea ésta (de apren-dizaje, de acción, de cambio de opinión, etc.), hacer eventos ‘a la medida’ puede ser la clave. Esta es una tendencia recogida en la pasada edición de PCMA en Pittsburg (EEUU), en la que se habló de cómo la ‘talla única’ ya no es suficiente. Se trata de una tendencia social a nivel mundial: según Annette Zimmer-man de Gartner, en 2022 las plataformas digitales sabrán más de nuestros estados emocionales que nuestras propias fami-lias. Sin embargo, según una encuesta de Selligent Marketing

Este multipremiado evento en los Bea World Awards 2018 tuvo lugar el pasado abril, y hasta Berlín acudieron participantes de más de 50 países para hablar sobre la descentralización del mercado energético basándose en el sistema de blockchain. El proceso de captación de datos comenzó en el momento de la inscripción a la con-ferencia y siguió durante la misma a través de diversas formas, como la plataforma web Navigator, y el ‘networ-king wall’. Esta primera información de los asistentes de donde se extrajeron datos relevantes y otros divertidos, pero especialmente elementos en común con el resto de los participantes, permitió gracias a las acreditacio-nes con tecnología NFC crear un primer contacto entre ellos y estimular la interacción. Por su parte, el Navigator les permitía interactuar con el escenario y los speakers, además de convertirse en la interfaz central de los parti-cipantes a los que guiaba en todas sus experiencias. Los datos obtenidos se recopilaban en el EventHorizon Ti-mes, un periódico virtual con artículos realizados a partir

Cloud, el 74% de los consumidores esperan que las marcas les traten como individuos, no como segmentos. La gente quiere sentirse comprendida y recibir experiencias que se adapten a sus necesidades, lo que aplicado a los eventos significa que los participantes no quieren ser tratados de forma homogénea o como proveedores de datos e información, sino reconocidos como individuos a un nivel emocional más profundo. Pero seamos realistas: la personalización es todavía un asunto pendiente en nuestros eventos, como vimos en los debates. Personalizar es complicado, a menudo costoso, y organizar un evento “one size fits all” sigue siendo mucho más fácil, por lo que pocos eventos siquiera intentan personalizar.

de los mismos, y que se mostraba en las pantallas.Otro momento interesante de personalización se produ-

cía en la misma entrada, con la pantalla de bienvenida que sorprendía saludando a cada visitante en su idioma mater-no, y con un ‘ticker’ de noticias relativas a ellos como por ejemplo el tiempo que había tardado de viaje para llegar hasta el evento, el nombre y la posición de la última perso-na que había entrado, sus países de procedencia, mensa-jes como ‘los asistentes XY del sector XY ya han llegado’, etc.

También en el momento de tomarse un respiro tenían a su disposición una ‘mood room’ adaptada a las preferen-cias personales de cada uno. Se les había pedido que eli-gieran su lugar favorito para ‘cargar las pilas’ y a partir de esos datos que se transmitían gracias a la tecnología NFC de sus acreditaciones, las áreas se transformaban en una playa solitaria con el relajante rumor de las olas, o en la cima de una montaña en un día soleado con el sonido de los cencerros de las vacas y el canto de los grillos.

EventHorizon 2018: datos, segmentación, y personalización en un evento altamente tecnológico

La segmentación de públicos se ve también en convenciones. Bajo un lema común, se establecen estrategias según las necesidades de los departamen-tos, aprovechando mejor el potencial de cada equipo. Beon.Worldwide organizó este evento donde 500 empleados de Prosegur recibieron una combinación de números y letras, con el mensaje “The Key, la clave está en ti”. En la sesión ple-naria en el Euroforum donde se coordinaron las sesiones en siete espacios dis-tintos, cada uno con una escenografía específica, una producción audiovisual y contenidos adaptados a las diferentes reuniones de trabajo.


#TheUnescapeRoom fue la acción de Pixe-lAndPixel para visibilizar de forma experiencial la situación sin salida de los 73 millones de niños explotados en trabajos a menudo peligrosos. Un

escape room ambientado en una auténtica mina de oro de África, y realizado en las instalaciones de Eskapark, en Vigo, al que se invitó a periodistas que desconocían el plan, para vivir una situación extrema: picar túneles, cargar sacos, cribar y con-seguir oro, para satisfacer las demandas de un capataz sin escrúpulos. La agencia reprodujo las condiciones de una mina: calor asfixiante, olor a azufre, ruido ago-biante… y una desagradable sorpresa: de este escape room era imposible escapar. El agotamiento de los participantes fue tal que terminaron por rebelarse contra lo extremo de la prueba. Una reacción relevante para el objetivo de esta acción: vivir la experiencia de estos niños.

Gamificación: escape room, el formato de moda que sirve para todo

Ok, ya te escuchamos “gamificación, hace años que se nos co-menta, no hay nada nuevo”… pero discrepamos. Obviamente siempre algunos eventos han utilizado el enorme poder de jue-go para comunicar o formar, obviamente el juego no es para todos los eventos. Pero se ha hecho un hueco como comple-mento natural de la formación y la comunicación. El mismo mensaje puesto en un escape room se retendrá mucho mejor que con un buen powerpoint. De hecho un escape room para Google se llevó el oro en la pasada edición de los premios in-ternacionales de eventos Bea World, y prácticamente no pasa un día en que tengas oportunidad de leer sobre alguna acción de este tipo. Es el formato que arrasa dentro de un concepto más general que lleva siendo tendencia ya hace muchos años: la gamificación. El poder del juego en procesos de formación, aprendizaje, interacción, e implicación en la experiencia, es de sobra conocido.

Everis contó con Cow Events Group para montar una jornada de dinamización y networking entre equipos que debía integrar la reunión anual del departamento de bu-siness con una iniciativa de RSC. Todo ello ambientado en el mundo de los superhéroes y el cómic bajo el lema ‘Es tiempo de héroes’. En cuatro equipos, liderados por un superhéroe distinto, se consiguieron 16 iniciativas de colaboración con distintas fundaciones en un entorno de compromiso, emoción y entretenimiento. Reunidos en Casa Mónico, los 150 asistentes empeza-ron la jornada con una pista de la dinámica que marcaría el día. La sesión aspiracional, habitual en este tipo de reuniones, se aprovechó para introducir el concepto so-lidario al evento y un socio de la consultora enfermo de ELA contó su experiencia, para posteriormente enlazar con la dinámica en equipo. Se dio un aire fresco a esta actividad creando un escape room. La dinámica se di-señó para que los misterios, gadgets y desafíos a los que se enfrentaban los equipos condujeran a la mate-rialización de un proyecto de ayuda para una fundación social. De esta forma el know-how y los procesos de la consultora se ponían en práctica en la actividad lúdica, pero también para elaborar el plan de cooperación con las causas solidarias.Gamificación,juegosycompeticiones

El juego, y la competición son claves para estimular el aprendizaje. En la 4ª edición del Congreso de la Socie-dad Española de Oftalmología, la empresa TAK diseñó una acción formativa a través de competiciones con ca-sos clínicos donde el objetivo era integrar a residentes con médicos más seniors. Durante seis meses antes del congreso, se organizó una competición de casos donde participaron 200 médicos, distribuidos en 27 equipos. A través de una plataforma, los médicos se inscribían y subieron sus casos, 103 en total que fueron revisados por el comité de médicos para llegar a 20 casos que dis-putarían la final”, señala Juan Carlos Martín (TAK). Una manera de motivar a los médicos ya que los mejores ca-sos se publicarían en un eBook, en la web del congreso y en alguna publicación patrocinada por un laboratorio, aportando una ventaja a nivel curricular.


Innovación disruptiva en la Estación de Francia de Barcelona

Imagine Express, impulsado por Imagine Creativity Center, es un programa destinado a generar negocios en el sec-tor móvil que se realiza durante un viaje de cuatro días en tren a través de Barcelona-París-Londres, que finaliza en el 4YFN durante el Mobile World Congress. Los participantes, mentes creativas, ingenieros de software y empresarios, que no se encontrarán de antemano, tienen el desafío de formar grupos de tres con el objetivo de generar soluciones móviles para uno de los desafíos estratégicos selecciona-dos. Las ideas surgidas son trasladadas a los inversores en Londres y los mejores equipos reciben tutoría para llevar a cabo su proyecto con éxito. Una vez en Barcelona, los empresarios se presentan en el 4YFN - Mobile World Con-gress y se instalan en las incubadoras de la ciudad. Para acceder a tan apetitosa oportunidad, se organizó en la misma estación de Renfe el Cream Big Challenge el 31 de enero, un hackathon inspirador en el que cien participan-tes debían generar soluciones al primer reto lanzado por Renfe-SNCF en Cooperación, uno de los main partners de Imagine Express: ¿Cómo mejorar la experiencia del viajero de tren internacional? Durante tres horas los participantes,

Y creatividad colaborativa con nuevos formatos

La gamificación se relaciona con otra tendencia que son los formatos de creatividad colaborativa, hackathons y otras se-siones de design thinking, que llega en segunda posición si mi-ramos cuántos corporativos declaran que ya “son norma”. “Ya no hacemos sesiones de formación que no tengan su momento de quizz, su sesión de respuestas o de solución de problemas por equipo”, nos comentaba un laboratorio. Siguiendo dos ten-dencias (la búsqueda constante de la creatividad e innovación en las empresas, y la necesidad de implicar a los participantes en eventos y hacerles aportar ideas), las fórmulas de genera-ción de ideas ha salido de los despachos de innovación, y for-matos como la lluvia de ideas, design thinking y hackathons son cada vez más frecuentes en eventos. Formatos frescos, divertidos, con un punto de juego y de competición, al tiempo que de colaboración, que arrasan en eventos tan sesudos como los congresos médicos. Los post-its, herramienta de moda en la era del 5G…

Más de 200 profesionales entre hackers, programadores, o developers no profe-sionales del mundo de la aviación (compañías aéreas, desarrolladores, diseñado-res, entre otros), se reunieron un fin de semana para exponen sus herramientas (Apis), con el objetivo de experimentar con ellas y crear una aplicación real durante esos días, y premiar los mejores trabajo en una entrega de premios. Fue el hac-kathon creado por Comunica+A para IATA.

organizados en equipos de tres formados por un creativo, un ingeniero de software y un emprendedor, siguieron el método Lombard, un proceso conceptualizado y diseñado por el equipo de Imagine. A través de unas cajas de cartón que fueron marcando cada uno de los pasos que deben seguir, se guiaron por las cuatro fases del método: inspi-ración, ideación, prototipado y comunicación. Al finalizar la jornada, un jurado decidió cuáles fueron los cuatro mejores equipos que optarían a ocupar la última plaza de Imagine Express 2019.


Wellness y salud

Si bien puntúa fuerte en eventos con viaje, el wellness es una tendencia muy relativa en otros eventos. Es cierto que poco a poco podemos decir que los eventos cada vez más cuidan a sus asistentes, que se preocupan por su bienestar, de su ali-mentación, adaptan sus agendas para que puedan adaptarse a las rutinas de deporte, y la salud cada vez está más presente. Hace unos años parecía impensable parar una reunión para hacer una sesión de yoga, hoy sin embargo se comienzan mu-chas sesiones de trabajo con un tiempo de running. Y no solo se trata de permitir que los asistentes puedan compatibilizar sus rutinas de deporte cuando acuden unos días a un evento, sino que se ha demostrado que un poco de actividad física des-pierta nuestro cerebro, nos ayuda a ser más creativos, además de asimilar y fijar mejor nuevas ideas y conceptos. No es una revolución, pero los eventos integran esta tendencia social de preocupación por la salud y el bienestar.

El wellness no solo se ha colado en los eventos con actividades y experiencias, sino que se ha convertido también la excusa perfecta para atraer a tus invitados. Fue lo que hizo Conforama en cobranding con los gimnasios DiR con el evento #ActivaTubienestar que reunió a más de 600 personas a una clase de fitness y yoga multitudinaria en el Moll de Bosch i Alsina de Barcelona para reivindicar la impor-tancia del ejercicio físico para dormir bien.

El cliente de Spain In Style y Exploramás quería que los 200 participantes arrancaran cada una de las jornadas de trabajo que tenía preparadas en el Meliá Castilla de Ma-drid con algo de deporte y actividad física que les ayudarán a despertar antes del programa de conferencias. Se ideó una actividad (eso sí, optativa) para cada mañana que se pudiera realizar en el propio hotel para facilitarles el poder

cambiarse rápido de ropa. El primer día hicieron una sesión de yoga con unos minutos de meditación con campanas. El segundo se subió la intensidad con un entrenamiento de bootcamp que tuvo un gran éxito de participación. Dividi-dos en ocho equipos diferentes fueron pasando por varios puntos de entrenamientos diferentes: circuito de ruedas, balones medicinales, gomas y conos con los que tenían que ejercitar bíceps, hacer sentadillas, flexiones o burpees. Cada dos minutos tenían que pasar de un entrenamiento a otro para acabar con un trote suave y unos estiramientos. El tercero tocó running en un espacio verde cerca del hotel, el Parque de la Dehesa de la Villa, donde se prepararon se-siones de running para distintos niveles: leisure walk, speed walk, jogging, moderate run y fast run. Para no tener que madrugar tanto, se les recogió en el hotel para desplazarles al parque, allí se les dividió por intensidades; hicieron un calentamiento previo y una vez finalizado el entrenamiento encontraron un punto de avituallamiento para reponer fuer-zas.

Cuando el wellness te ayuda a estar despierto en el evento


El evento local y auténtico

Al final, solo tenemos que escuchar las tendencias sociales. De la misma forma que nuestra sociedad se cuida más (y cuida-mos a los asistentes en nuestros eventos), quiere vivir cada si-tio de una forma auténtica, casi como lo haría un lugareño. El evento que permite vivir la comunidad local y que destaca más por su contacto con una abuela que hace vivir tal tradición que por una fiesta en un lounge cool, es una tendencia fuerte en un mundo globalizado. Una reacción normal si tenemos Zara y H&M en todas las ciudades del mundo, por lo que no sabes si andas por las calles de Madrid o París. El contacto con la comunidad local crece y crecerá más, en un momento de recu-peración de la identidad que vemos en muchos aspectos de la actualidad, y a nivel internacional. El relanzamiento de una cerveza local de origen mallor-

quín, pedía un rebranding que lo vinculara con la isla que la vio nacer y que respirara su esencia. Con esta pre-misa CuldeSac, decide vincular la marca a los valores más desconocidos de la isla: la naturaleza, la tierra, la perfecta imperfección, gastronomía, lo tradicional y lo local, innovación y la calidad. Con esta esencia de mar-ca definida, la agencia montó una presentación a prensa e influencers, que se convertirían en prescriptores del lifestyle mallorquín basándose en la gastronomía y el slowlife que marca la calidad de vida de la isla. El lugar de la convocatoria ya ambientaba de lleno esta expe-riencia mallorquina: el evento reproducía una comida familiar al aire libre en una finca de la Sierra de Tramun-tana. Un evento informal, cercano y festivo, inspirado en la típica comida familiar, una convocatoria ecléctica que ejemplificaba la tradición contemporánea mallorquina -jóvenes artesanos, creativos, escritores y poetas, pe-riodistas, emprendedores y artistas- se dieron cita para celebrar el retorno de su cerveza y fueron los encarga-dos de realizar el boca-oreja en la isla. El lugar elegido para la presentación fue la histórica finca Bellveure de Binissalem, una villa del siglo XVI a las faldas de la Sierra Tramuntana que alberga en su interior el estudio creativo ‘Con Alma Design’ formado por la interiorista Maria An-tònia Marqués y su pareja Álvaro Garriga que ejercieron de anfitriones y enseñaron su estudio de trabajo y sus obras.

El slowlife mallorquín, protagonista de la presentación de la cerveza Rosa Blanca

US Foods, distribuidor de servicios de comida en EEUU, confió a Meridican Incen-tive Consultants su President's Cup, la recompensa anual para los vendedores de élite a quienes se les esperaba en Sidney, un viaje por lo mejor de la cocina local co-nociendo restaurantes, caterings y productores e interactuando con los chefs. Uno de los objetivos era el aprendizaje sobre el terreno para que los invitados supieran más sobre el enfoque innovador de Australia en el servicio de alimentos, además de una inmersión en la vibrante cultura de la ciudad.

La idea es que el destino ‘enriquece’ el evento: el informe so-bre destinos de viaje de Mintel 2017 revelaba que el 53% de los consumidores declaraba que la parte más interesante del viaje era descubrir sitios secretos que solo conocieran sus habitan-tes. Los eventos son una oportunidad para explorar, descubrir el entorno y la localidad donde tiene lugar, y sumarlo a la expe-riencia. La demanda de lugares no previsibles va en aumento, y muchas ciudades deberían aprovechar esta tendencia para convertirse en uno de los reclamos del evento buscando la co-laboración de negocios y programas locales, implicando a los ciudadanos, así como determinando qué legado e impacto po-sitivo dejará el evento en ese destino.


Finalmente, te recordamos aquí unas tendencias que no con-cluimos en el sondeo cuantitativo pero que impactarán el mer-cado y analizamos de forma más cualitativa.

Las emociones y el factor humano

No lo pusimos en el sondeo cuantitativo, pero es una tenden-cia de fondo: en los años de más innovaciones tecnológicas y en la era de los datos, el factor humano sigue siendo el punto diferencial de los eventos. Las emociones han pasado a formar parte del diseño de muchos eventos, incluidos grandes encuen-tros de negocio como conferencias B2B. ¿Perros abandonados en una conferencia convirtiéndose en el centro de atención? Sucedió en el reciente Dell Technologies Forum.

Un evento enorme, con aproximadamente 2.000 asis-tentes en el pabellón 5 de Ifema, con mucha tecnología, muchos datos… pero también muchas emociones. El evento comenzaba con un cuarteto tocando el Verano de Vivaldi que puso ya la piel de gallina a la gente. Pero había más, concretamente perros: Dell tiene una cam-paña interna llamada ‘Building a Legacy of Good’ por el que ayudan a comunidades. Organizaron el evento sin plásticos, la fundación Eldevives tuvo un stand en el que promocionó su campaña contra el abuso infantil, y la ONG Abrazo Animal estuvo presente en el evento con unos cuantos perros y sus dueños explicaron a los asis-tentes la felicidad que les aportaba el haber adoptado. “Esto provocó una emoción enorme sobre los asisten-tes, y ellos lo agradecen: son cosas que sorprenden, que emocionan, que transmiten valores muy positivos sobre la marca” además de fomentar el networking, relajar a los asistentes y crear un ambiente muy positivo”, señala Pedro Fernández de Córdoba, director de marketing de Dell España. Pero además se mimó al asistente: juego y relax. Entre tanta tecnología pusieron scalextrix, tumbo-nas, relajación con gas inmersivas, masajes, etc.

Datos, pero mucha humanidad en el Dell Technologies Forum

El gigante Indra presentaba su nueva imagen como marca líder en transformación digital en Latam a 300 directivos top del país. Para el evento organizado por Mac-Guffin se eligió Desert City, nada menos que un vivero biotecnológico inmerso en la naturaleza, lleno de luz, cactus y plantas. La idea era transmitir el factor humano y sostenible de esta marca tecnológica, y lo hicieron desde el momento invitación con el envío de un cactus. Tres pantallas led robotizadas se emplearon como es-culturas audiovisuales en movimiento, junto con una disposición de oradores y pú-blico donde primaba la cercanía, en una puesta en escena con la luz del atardecer filtrándose por los ventanales.

Y las tendencias cualitativas…


La desconexión y la conversación

Yin y yang… En un mundo “always on”, el hecho de relajarse, de desconectar, de tomar el tiempo de una buena conversa-ción es un valor al alza. Tanto que algunos eventos se atreven a quitar los móviles de los asistentes, o piden que los asistentes se centren en la sesión y la conversación más que obsesionar-se por pedirles que tuiteen en directo la sesión. Al final, una buena conversación, humana, donde uno está plenamente centrado en interactuar con otros humanos. Apostamos a que esta tendencia crecerá como complemento de las experiencias tecnológicas. Como te decíamos, ¡yin y yang!

Espacios experienciales de marca, pop ups

Los pop ups comenzaron a verse con fuerza en España hace ya unos cinco años, y no han dejado de crecer dentro del marketing experiencial de grandes marcas. Se han convertido en uno de los formatos preferidos para ofrecer una ex-periencia de marca y se consolidan como un buen recurso para acercar la marca al público. Tan solo es necesario elegir la ubicación correcta, escoger el espacio que mejor encaje con la personalidad de la compañía y transformarlo, con deco-ración, y experiencias de por medio, en la casa física de la marca por unos días.

Marca Condal tuvo que esperar a que lloviera para ofre-cer a los empleados de Provital una experiencia de co-nexión con la naturaleza que les permitió conocer mejor su organización y su compromiso con el medio ambien-te. Con el hilo conductor de la desconexión, se les invitó a dejar sus móviles bajo llave al entrar al evento para escuchar y conectar con la naturaleza. Sustituyeron el sonido de los mensajes del móvil por el repiqueteo de la lluvia y lejos de huir de ella aprovecharon para pasear bajo la misma. Provistos de paraguas y chubasqueros, pasearon por el bosque, escuchando los sonidos de la naturaleza, percibiendo sus olores y dejando conectar sus sentidos con el entorno natural. Realizaron un ta-ller relacionando el mundo de las abejas, comparando su organización colectiva con el mundo corporativo y sacando aprendizajes para trabajar mejor. Sesiones de estiramientos, de arte en silencio, de danza bajo la lluvia, comida muy natural a base de quesos, frutos secos y barbacoa.

#ThisIsLiving es el movimiento que inspiró esta brand experience de La Despensa para Corona, un espacio urbano con toda la actitud enérgica, activa, creativa y desenfadada del buen rollo veraniego. Una acción que consiguió acercar la playa a Madrid y alargar el verano en Barcelona. Se eligieron dos localizaciones de casas con jardín exterior, dos oasis en el mismo centro de ambas ciudades con acceso gratuito y lleno de conte-nido para disfrutar: conciertos acústicos, gastronomía y brunch, talleres creativos y práctica de deportes como yoga, SUP, surf, etc. Un espacio exterior lleno de natu-raleza que transportaba a un chiringuito de playa gracias al uso de elementos orgánicos y naturales de maderas, mimbres, lonas del lino, y mucha vegetación… todo ello dentro de un mood veraniego con un toque tropical

Casa Corona, un pop up que ya es un clásico


Este brand space creado por Efímero de Ramiro Jofre ocupó una mansión señorial deshabitada de la calle Fe-rraz, y supuso un despliegue de recursos escenográfi-cos con telas, paneles, iluminación, etc. en 400m2. En el recorrido inmersivo por cada estancia se homena-jeaba a figuras históricas de YSL, además de presentar las novedades de la marca, como la habitación “Black Opium”, una estancia oscura que transportaba al visi-tante a Shanghái para una trepidante escapada noctur-na, o en la “Lipstick Wall” se homenajeaba a los labios en sus múltiples tendencias, colores y modas. Una es-tancia se ideó como una sala de lectura y relax donde se impartieron talleres de maquillaje.

... espacios experienciales de marca, pop ups

Experiencias gastronómicas

El factor gastronomía no desaparecerá nunca, pero evolucio-na: no se trata ya solo de comer bien, sino de que el momento catering se convierta en una experiencia, e incluso en el ar-gumento alrededor del cual gira el evento. Lo vimos en el oro de Ramón Freixa Catering Life Gourmet y La Sixtina con su Dom Pérignon Lodge, una comida de dos estrellas Michelin a 2.000m de altura en plenas pistas de esquí de Baqueira Beret. Un espacio efímero de alta cocina pero también de alta logísti-ca que exigió crear una cocina en las alturas, apoyada por otra de producción en la estación con vehículos para la nieve como comunicación, y transporte refrigerado diario desde el centro de producción de Freixá en Madrid.

En diciembre, con motivo del quinto aniversario de la línea, los viajeros con destino a París se encontraron con la sorpresa de disfrutar de las elaboraciones de Mario Sandoval y Romain Fornell, los dos con estre-llas Michelin, en un showcooking de alta intensidad, que terminaba en la Embajada en París para autori-dades y periodistas especializados en alta gastro-nomía. Parece que Renfe quiere darle un poco más de vidilla a sus servicios, también se propone llevar a cabo diversas iniciativas dentro de su plan de es-timulación del turismo de interior, como la realizada con el Ayuntamiento de León durante su capitalidad gastronómica, en la que invitaba a los madrileños a conocer León por un día.

‘Fast Train & Slow Food’, Renfe-SNCF Barcelona-París másjugosoquenunca


Experiencias extremas

Estamos en la era de lo auténtico, de la experiencia local, tra-dicional, más que del efecto wow! Pero cuidado: la experiencia impactante siempre triunfará. De hecho, tras años de conten-ción, llegan eventos que realizan producciones prácticamente de estudio cinematográfico para generar experiencias impac-tantes. Lo vimos recientemente: Jack Morton fletaba un Air-bus y lo reconstruía por dentro para un evento de lanzamiento del nuevo BMW a prensa, y realizó otro para Desperados en la fiesta submarina en la piscina más profunda del mundo.

Interacción pasiva

Lo vemos ya en muchos eventos e irá a más: la tecnología está permitiendo que los asistentes interactúen prácticamente sin mover un dedo. Julius Solaris lo define como ‘compromiso pa-sivo’. Con este concepto se refiere a todas aquellas tecnologías o herramientas destinadas a la participación sin ninguna acción requerida por el asistente; pedirle que busque en innumera-bles pantallas en una app para obtener una información muy específica y relevante, posiblemente afectará negativamente a la experiencia. Hablamos de tecnología como RFID, NFC, chatbots, o beacons, que involucran al asistente sin necesidad de que haga nada, y que supone una autentica oportunidad de interacción con el mismo a partir de los datos y la segmenta-ción, pues permitirá una personalización sin necesidad de los viejos sondeos e interpelacción a los participantes.

Jack Morton Worldwide tiró a 400 personas a la piscina… a la más profunda del mundo, la Y-40 Deep Joy en Venecia. Nada menos que a 42m de profundidad, rodeados de 4,3 millones de litros de agua, 400 personas se sumergieron en esta aventura submarina donde además se midieron los beneficios psicológicos de la fiesta. Después de una serie de eventos destinados a superar los límites de la ex-perimentación salvaje en las fiestas, montaron una pista de baile en el fondo de la piscina más profunda del mundo para demostrar que las experiencias únicas tienen un efec-to positivo en los asistentes. La marca quiere desafiar a las

Millones de personas viven la Champions con pasión: las empresas patrocinadoras pocas veces tienen un escaparate de esta dimensión para sus activaciones de marca. Interactuar con su audiencia es clave. Lays y Pepsi echaron mano del RFID: más de 9.200 perso-nas se registraron con esta tecnología y crearon 16.000 experiencias únicas a través del proceso de registro basado en una sola herramienta digital, dispositivos móviles dotados con la app de la agencia destinada al engagement. En ese momento también se les entrega-ba una pulsera de NFC personalizada con el look and feel de la marca; antes de cada experiencia se identi-ficaba al participante con la pulsera mediante la app actividando así las diferentes experiencias. Toda esta generación de contenido era recibida por la gente en un portal personalizado a modo de timeline, que po-drían compartir en sus redes sociales.

JackMortoncreaparaDesperadoslafiestasubmarinamásprofundadelmundo

Yumiwijuegaconlatecnologíadelainteracción en la Final de la Champions

personas a ser diferentes, y para ello, junto al productor de Elrow y los djs Peggy Gou and Artwork, crearon la Deep House, una experiencia multisensorial que se utilizó como ‘campo de pruebas’ para medir la creatividad y el estado de ánimo de los participantes antes y después de entrar en la Deep House. Y se lo tomaron muy en serio: el Dr. Daniel Richardson, psicólogo experimental en el University Colle-ge de Londres, llevó a cabo las pruebas que concluyeron demostrando que se había producido un aumento positivo del 27% en el estado de ánimo y un aumento del 30% en la creatividad de los asistentes a la fiesta.


Sostenibilidad

Francamente... ¿La política de RSC de las agencias influye en tus decisiones?EMPRESASAGENCIAS DE EVENTOSAGENCIAS DE VIAJES / DMC / OPC

No

Muy poco

Influye pero no es determinante

Es determinante

9%

10%

23%

22%

22%

16%

59%

59%

54%

9%

8%

7%

Aquí también, tenemos un vaso medio lleno o medio vacío. El medio vacío es que la sostenibilidad no es determinante en las contrataciones. Comentado de otra manera, es un criterio que es positivo pero que tiene un peso muy relativo compara-do con la adecuación de la propuesta o el precio. En debates, incluso vemos que en una pequeña minoría de las peticiones a agencias aparece una categoría de sostenibilidad. Igualmen-te hablando con corporativos vemos que unos pocos lo tienen como algo muy establecido en sus concursos y criterios, pero que la mayoría lo tiene como asunto pendiente. Como en mu-chos casos, estamos ante unos pioneros, pero la mayoría tarda en arrancar en realizar eventos con el menor efecto negativo posible (contaminación, desperdicio…) y el mayor positivo (in-tegración de ciertos colectivos, legado local, sensibilización). El desarrollo de esta noción es indudable, su generalización cuesta y tarda.

En la Powerade Non Stop Madrid - Tajo Internacional - Lisboa by MRW, solidaridad y medio ambiente también pedalearon juntos en la prueba con el compromiso de no dejar ninguna huella del paso de los ciclistas por el entorno natural. Para esta edición la agencia implemento el programa `Eventos con buen ambiente´ de Coca-Cola, fomentando el reciclaje de los residuos creados por la prueba, para lo que se dotó de diferentes contenedores donde clasificar los deshechos a reciclar. Otra novedad fue la colaboración con la plataforma de crowfounding migranodearena.org a través de la cual los participantes recaudaron fondos para proyectos solida-rios, añadiendo un reto solidario a su reto deportivo y apoyar a la ONG que más les motivase, consiguiendo más de 5.000€.


La compañía aérea presentó sus novedades en sostenibi-lidad e innovación, con un espacio efímero en el Poblenou en el que se sucedieron encuentros privados, charlas, de-bates, además de una competición de ideas en torno a la sostenibilidad. Algunas de las acciones presentadas fueron el Biofuel, el reciclaje de uniformes, o la campaña ‘1 billete 1 árbol’ que ha concluido con la donación de más de 15.000 árboles para la reforestación de diversas zonas españolas. El evento incluyó también el KLM Sustainability Challenge en el que 50 personas trabajaron en equipos coordinados por Xavier Verdaguer, fundador de Imagine (California), y dos mesas redondas con blogueros en los que se debatió sobre la huella ecológica y la huella cultural en los destinos.

A ING le gusta que su fiesta de Navidad sea una cena solidaria y que cada año vaya a más: más convocato-ria, más recaudación para la ONG elegida, y más sen-timiento de pertenencia a la empresa. Para ello, la idea de Popin Group fue convertir la sala LAB Madrid en una selva hip-hop para un evento que pretendía ser una verdadera ‘animal party’: crearon un conjunto de acti-vidades salvajes, como la pesca de pirañas, jugar a los bolos con Suricatos, o colar anillas en cuernos de rino-ceronte…, una locura selvática para que los invitados se lo pasaran en grande mientras donaban una cantidad a las ONG Fundación Tomillo con cada participación. Y no había excusa para la vagancia: para agilizar el sis-tema de pago, utilizaron pulseras NFC asociadas a la cuenta bancaria de la fundación, y durante toda la no-che vendieron papeletas para el gran ‘zoorteo’ final en el que se repartieron los premios.

KLM House Barcelona, un pop-up sobre sostenibilidad para profesionales del turismo

El departamento de RRHH de Pullmantur echó una mano a sus empleados el viernes 2 de noviembre, día laboral pero no lectivo para los escolares, invitando a bordo a sus más de 60 hijos con fiesta en el cole a pasar el día con un programa lleno de actividades lúdico-educativas. ‘Somos Trotanautas’ es el nombre de este programa de entretenimiento infantil a bordo que la naviera ha estrenado recientemente, basado en las inteligencias humanas.


La estrella de los últimos años parece tomarse un respiro. Cuidado: no tenemos intención de enterrar este ingrediente de nuestra vida y de nuestros eventos cuyo crecimiento segui-rá sin duda alguna. Pero la pregunta que hicimos a agencias sobre su uso de tecnología podría deprimir a cualquier geek. Si quitamos el streaming, apps para dinamizar reuniones, y realidad aumentada o virtual, las otras tecnologías han sido probadas por menos de la mitad de las agencias. Y más depri-mente aún, las que no han probado una tecnología casi nunca dicen que lo van a hacer este año. La inquietud por saberlo y probarlo todo a nivel de tech da lugar a una actitud más despreocupada. Y como comentábamos, crecen poco a poco los formatos que nos desconectan. Si muchas reuniones em-pezaban con un hashtag y querían que los asistentes sacaran su móvil cuanto antes, hoy crecen formatos donde se deja el móvil en una cesta, o se pide a los asistentes estar plenamente en la reunión, escuchar, y hablar con otros asistentes (no por Twitter).

La invasión de tecnología que nuestras vidas han sufrido hace que los eventos busquen volver a formatos humanos, de diálogo. A esto se suma que han salido en los últimos múlti-ples tecnologías que prometían mucho pero cuya aplicación no siempre es evidente. La VR hasta ahora es perfecta para una experiencia corta en un stand pero cuesta verla como parte importante en el evento (la visualización del evento en la fase de propuesta podría ser su mejor aplicación a fecha de hoy); los hologramas son caros y su realismo no es perfecto; el contact-less tiene un valor enorme en festivales pero sus aplicaciones en otros eventos no han llegado todavía a ser muy potentes. Además otras tecnologías como los chatbots, el reconocimien-to facial, el reconocimiento de voz son todavía tecnologías que necesitan tiempo para penetrar el sector y que la gente se acostumbre. No olvidemos que el muy puntero Mobile World Congress ha puesto el reconocimiento facial en su control de acceso este año por primera vez.

¿Qué tecnologías has aplicado en 2018 a tus eventos? EMPRESASAGENCIAS DE EVENTOS

He aplicado en 2018

Pienso aplicar en 2019

Streaming en eventos multisede y webinars con participación

a distancia

Herramientas (tablet+app) para reuniones interactivas

Realidad extendida, aumentada, virtual o mixta

Geolocalización, microlocalización (beacons, BLE, wifi)

Chatbots

Contactless (pagos, interacciones entre visitantes)

Hologramas

Reconocimiento de voz (Alexa, Siri, Google Voice, etc.)

Biometría, medición de las emociones

Reconocimiento facial

86%

76%

54%

40%

29%

25%

22%

17%

13%

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1%

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6%

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13%

13%

94%

94%

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22%

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3%

5%

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3%

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0%

3%

Cuidado: no queremos decir aquí que la tecnología dejará de crecer en even-tos; habría que estar loco para ello, su desarrollo no da lugar a dudas y podría-mos apostar que todas las tecnologías mencionadas en este sondeo tendrán un futuro potente… pero escuchando a los profesionales, la inquietud tecnológica ha bajado un poco; la prioridad está en otros sitios.


GEOLOCALIZACIÓN, MICROLOCALIZACIÓN… BEACONS, BLE, WIFI

Audi realizó un espectacular mapping 360º en su pre-sentación del nuevo A8L en China. El reveal consistía en un baile de los nuevos vehículos en un escenario circular sobre el que se proyectaba el mapping. Al paso de los coches se producía una coreografía sincronizada de pro-yecciones con los efectos del fondo del escenario y con el juego de volúmenes de las esferas Kinect que también integraron la perfomance desde el techo. …Y como a veces sucede, sin tiempo para ensayar la coordinación milimétrica de video, luces, sonidos, efectos y vehículos. La solución pasó por integrar beacons en los vehículos. Para ello se utilizó el sistema BlackTrax de seguimiento del movimiento en tiempo real. Los beacons permitieron que se trasmitiera su posición y movimientos a distintos receptores, los BTCams, que recibían la señal lanzada por estos y trasladaban esta posición y movimiento al control de luz y sonido, ajustando la iluminación y los 30 proyectores utilizados para el mapping a la velocidad de desplazamiento de los coches por el escenario.

Esta tecnología también sirvió para ajustar los con-tenidos e información relacionada con el vehículo que se proyectaba al paso del coche sobre el escenario. El mapping interactuaba con el movimiento del vehículo de manera precisa creando los efectos sobre el coche y al-rededor de él, de una manera fluida y dando libertad de movimientos al conductor que no tenía que preocupar-se de ajustar velocidad y posición con la proyección, ya que esta se ajustaba a sus movimientos en tiempo real automáticamente.

Parece que hayan estado toda la vida en los eventos, porque la irrupción de estas tecnologías ha sido clave en la dinamización de los eventos, especialmente de las reuniones, con una alta potencialidad de generar conte-nido, enriquecer la experiencia del asistente, captación de datos sobre el impacto de las sesiones y el entendi-miento de los asistentes del contenido. Un laboratorio nos comentaba que ya no se plantean realizar ninguna sesión de formación sin estas soluciones interactivas. En el 1er Simposio de Sexología y Salud Médica el reto era conservar todo el conocimiento generado en este evento multidisciplinar, facilitar su revisión y consulta, para que los médicos tuvieran una visión transversal de las pato-logías y de las diferentes soluciones planteadas. La app de The Event-App Company, Save Know, fue usada por los speakers para realizar el pase de diapositivas en la pantalla, grabar sus explicaciones en el Cloud y enviar encuestas a los asistentes, imágenes que podían ver los asistentes. Al final de cada ponencia, se generaba un vídeo con estas y el audio de ponentes y asistentes (lo podían ver ya en el mismo coffee break), contenidos que se conservaban en la cuenta de cada usuario para poder acceder a él desde cualquier dispositivo.

Beacons para efectos Wow!

HERRAMIENTAS (TABLET + APP) PARA REUNIONES INTERACTIVAS


REALIDAD EXTENDIDA, AUMENTADA, VIRTUAL O MIXTA

La solución Belong VR by Padcelona se aplicó en este evento de la compañía farmacéutica Takeda en Matadero Madrid. La 360º Boston Experience buscaba trasladar a los 150 asistentes a las oficinas de Takeda en Boston para realizar una visita colectiva de las instalaciones. Lejos de las experiencias virtuales individuales, los asistentes utili-zaron unas gafas de VR para disfrutar de una experiencia inmersiva de forma simultánea. Desde el control técnico, un servidor lanzaba los videos para que, vía wifi, se repro-dujeran en todas las gafas de realidad virtual, integrando y sincronizando el sonido desde la sala, y consiguiendo una única experiencia inmersiva. La RV se vuelve colectiva, lo cual abre sin duda todo un nuevo campo en eventos.

Todo un mix en esta acción de Innoarea para Continental donde hubo realidad aumentada y gamificación para maximizar la activación de marca en su gran evento interno anual y mostrar su ruta hacia la industria 4.0. La dificultad de comunicar a muchos emplea-dos de la empresa no especializados en este campo fue un reto: era un evento numeroso y atraer su atención por los pasillos no resulta-ba fácil, por lo que se echó mano del efecto wow de la realidad aumentada con un reco-rrido interactivo de once paradas dispuestas por todo el recinto a través de los stands. En cada una de ellas se mostraban datos de la empresa, como estadísticas de género, edad media de los trabajadores, costes de diversos proyectos en marcha, datos relati-vos a inversión en innovación, investigación de nuevas tecnologías, etc. El recorrido, con una duración de la experiencia de unos quin-ce minutos, estaba gamificado, y los cinco jugadores participantes debían ir desblo-queando el contenido al visitar todas y cada una de las localizaciones. Al desbloquear la última, se abría una compuerta virtual de la que emergía un neumático de Continental sostenido por un brazo robótico. Al final de la visualización, se activaba una animación en sus tablets que les dirigía al tótem corpóreo central del stand, en el que a través de sus tres pantallas laterales se lanzaba un vídeo corporativo.

Una experiencia colectiva a través de la VR

Gamificaciónyrealidadaumentada en el stand de Continental

HOLOGRAMAS

Este evento realizado por Ibercover Studio se hizo dentro de un trailer de dos plantas repletas de tecnología. Seis disposi-tivos de Realidad Aumentada Microsoft Hololens presentaban con hologramas 3D los servicios de la compañía de manera in-mersiva. Se crearon dos espacios con Realidad Virtual Oculus donde los asistentes se podían sentar en un sillón mecanizado que les permitía visitar los buques de Bahri a través de entor-nos 3D y vídeos 360º. Los murales interactivos y las maquetas con proyecciones que se controlaban mediante gestos ofre-cían información sobre la naviera. También instalaron un panel interactivo que, gracias al big data, recopilaba información en tiempo real sobre toda la flota alrededor del mundo, con un sistema de mantenimiento predictivo. En las plantas del tráiler se colocaron pantallas transparentes para presentar diferen-tes servicios. Este roadshow pretendía mostrar la expansión y mejora de los servicios de esta compañía y acercarla a clientes potenciales.

Un tráiler tecnológico recorre Arabia Saudí con el Bahri Roadshow


CONTACTLESS (PAGOS, INTERACCIONES,… Y DATOS)

STREAMING CON PARTICIPACIÓN A DISTANCIAEl cashless permite evitar manejar di-

nero, pero su mayor valor añadido po-dría estar en los datos. ¿Un ejemplo? El Festival Crüilla de Barcelona obtiene muchos datos de las pulseras cashless que llevan los asistentes, que permiten saber lo que hacen, lo que compran, adónde van en el evento. Para este fes-tival, la captación de datos y su análisis es esencial para construir un sentimien-to de comunidad. No solo aprovechan los datos y su inmediatez para el análisis de aspectos de producción, sino tam-bién para personalizar la experiencia de cada asistente. Hace dos años, pusieron pantallas en el escenario con unos con-tadores que, en ciertos momentos, con-tabilizaban la cantidad de personas con un mismo nombre que estaban en el festival. Esta acción generó mucha co-nexión entre la audiencia, ya que todos querían buscar a sus tocayos. La mejor parte, según Gorka Nuibó (Cruilla) fue cuando “se detectó un único Fermín en el festival… la búsqueda colectiva para encontrar a nuestro Wally particular fue una herramienta brutal para crear cohe-sión y conexión entre los asistentes”.

El Festival Cruilla entiende a su target gracias al cashless

Una compañía farmacéutica quería presentar un estudio sobre un nuevo producto a 350 profesionales en España. Seleccionaron, en cada ciudad, a los médicos y el lugar donde se celebraría el evento. El evento de dos horas tuvo tres niveles de sedes: 12 hubs más pequeños, cuatro medianos y dos grandes. Después de una presentación, los oradores en Valencia primero y Barcelona des-pués, presentaron su trabajo, seguido de una discusión local de cinco minutos y preguntas. La última media hora fue para pregun-tas y respuestas que los participantes podían hacer a través de una aplicación desde cualquier ubicación. La interactividad no era inicialmente una prioridad, pero desde Abbit insistieron en que era muy importante para involucrar a la audiencia, algo clave cuando el público está repartido por varias sedes y por tanto se pueden distanciar un poco.

Un congreso médico conecta 18 sedes


BIOMETRÍA, Y RECONOCIMIENTO FACIAL

Emotion Research Lab desarrolla algoritmos de recono-cimiento facial de emociones y eye-tracking para anali-zar la experiencia del consumidor/asistente a través de la expresión de su cara, detectando niveles de satisfacción a través de las seis emociones universales (felicidad, sor-presa, enfado, desagrado, miedo y tristeza). Es una forma de entender el impacto de las experiencias que ofreces en tu evento: análisis de la audiencia, valoraciones de los ponentes, cambio del color de los espacios según los estados de ánimo de los asistentes. Emotion Research Lab trabaja esta técnica de dos formas: en un entorno real donde las cámaras obtienen datos de los rostros de los asistentes, o con una plataforma online a la que se pue-den subir diferentes estímulos (vídeos, fotos, música…) para evaluarlos. Los participantes reciben un email o có-digo QR para hacer el test desde cualquier dispositivo. Por ejemplo Ferrovial lo utilizó para mejorar la experiencia de los usuarios de sus salas VIP; AEC (Asociación Espa-ñola para la Calidad) midió en su evento Open Experience las emociones de los asistentes instalando una cámara en la antesala del hotel NH Collection Palacio de Aran-juez. Cuando el público pasaba se captaba su rostro, re-copilando las métricas emocionales. Al final de la jornada se presentó el panel de control con las métricas extraídas.

Algoritmos que miden emociones

CHATBOTS, ASISTENTES VIRTUALES

Durante el Mobile World Congress, DigaliX colabo-ró con Garage Stories -un laboratorio de creación audiovisual- para reunir en Barcelona a 28 men-tes creativas (cineastas, arquitectos, psicólogos, ingenieros, etc.) para experimentar con nuevas tecnologías y cocrear experiencias inmersivas. El objetivo: prototipar el cine del futuro siguiendo una metodología de design thinking. El resultado fue la experiencia inmersiva de realidad mixta Mettre en Lumière, que se pudo ver en el Salón del Cine y las Series. También se exhibió en la Sala Apolo donde los asistentes virtuales se encargaron de recibir a los espectadores y ofrecerles información sobre la organización, además de imágenes y vídeos 360º de todo el proceso de creación de la obra Mettre en Lumière.

El lanzamiento de la nueva línea de zapatillas Fresh Foam Cruz Nubuck buscaba una acción que vinculara el posi-cionamiento de la zapatilla con un perfil de mujer urbana que destaca, no sigue el estilo de la mayoría y marca su propia estética libremente. La agencia Wilbytes, con la ges-tión de Roldós Media, desarrolló en las pantallas de Callao City Lights una acción consistente en detectar, utilizando inteligencia artificial, a mujeres excepcionales entre los viandantes de la zona y hacerlas sentir como auténticas trendsetters de la moda. Para ello, varias cámaras estu-vieron captando al público de la zona, imágenes que iban

Realidad mixta y asistentes virtuales en la Sala Apolo de Barcelona

¿Ysilainteligenciaartificialpermitiera participar e interactuar a tu asistente?

siendo analizadas en tiempo real mediante un sistema de detección de patrones de ropa desarrollado para la acción. En el momento en el que el sistema detectaba a una mu-jer que destacaba de alguna manera por su apariencia, un grupo de paparazzis se acercaba para tomarle fotografías, como si fuera una celebrity. De forma paralela, para llamar la atención de transeúntes, todo el proceso se retransmitía en directo en la pantalla gigante de Callao City Lights, in-cluyendo además información sobre por qué cada mujer seleccionada era una excepción respecto al resto de vian-dantes. Las elegidas fueron acompañadas hasta un lounge vip ubicado en el centro de la plaza, donde recibía un par de zapatillas de la nueva línea como premio a su estilo dis-tinto y excepcional.


BLOCKCHAIN

Y lo hizo nada más y nada menos que como patrocina-dor del mítico Festival Internacional de Cinema Fantàstic de Catalunya de Sitges en su 51ª edición. La criptomo-neda se llama Slate y anunció que el blockchain será la tecnología de la plataforma de venta de entradas en la próxima edición de 2019. Será el primer festival de Eu-ropa que utilizará una criptomoneda como medio de pago. Con este patrocinio lo que consiguió Slate Enter-tainment Group fue visibilizar este nuevo servicio dirigi-do exclusivamente al entretenimiento, a grandes eventos culturales y deportivos. ¿Su argumento? La tecnología blockchain permite una compensación justa y trans-parente entre creadores, productores y distribuidores. Además, las entradas compradas con la criptomoneda serán resistentes a la falsificación, consiguiendo eliminar prácticamente el fraude. Finalmente, los proveedores de servicios que posean slates (sxl) podrán ganar aún más almacenando y entregando el contenido.

Para lanzar su nuevo modelo de negocio en la pasa-da edición del festival de Sitges, Slate regaló ‘dinero’ en unos vales a los profesionales acreditados con los que, desde la plataforma slate.io pudieron descargar su wallet (cartera) con sus primeras criptomonedas con las que pudieron comprar las entradas de la próxima edi-ción en 2019.

La criptomoneda sale de la Deep Web y llega a los eventos


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