Marzo, 2011

INFORME RESULTADOS

Estudio exploratorio Infusiones

Objetivo General

Evaluar el conocimiento de la categoría té e infusiones (¿saben la diferencia?), hábitos de consumo y valor de marca en el segmento ABC.

Contar con información relevante sobre las percepciones y actitudes acerca del valor percibido de las marcas de la categoría.

Objetivos específicos Indagar por la recordación y conocimiento de marcas en las categorías

en que participa Hornimans: Te e Infusiones; estableciendo el Top of Mind, así como la recordación espontánea y ayudada

Explorar los hábitos de compra y consumo de marcas de Té e Infusiones Conocer cuales son las marca de consumo frecuente, ocasional y

espontáneo tanto para Té como para Infusiones. Indagar por la preferencia de marca, precisando las razones que

sustentan dicha preferencia Conocer cual es el proceso de decisión de compra, diferenciando

claramente el papel entre decisores e influenciadores Determinar el desempeño de la marca en las dos categorías (te e

infusiones) y conocer la experiencia de uso del producto. Evaluación general de los atributos intrínsecos y extrínsecos,

estableciendo la importancia de cada uno de ellos (valor percibido) Indagar por el origen del producto y la importancia que este tiene para

la marca y la toma de decisión final de compra Explorar las oportunidades existentes para un mejor desempeño de las

categorías Té e Infusiones.

Determinar la imagen de la marca Hornimans Nivel de conocimiento y consumo de sus productos Fortalezas y debilidades Beneficio diferencial percibido Comparación con la competencia, atributos diferenciadores Jerarquización de marcas y lugar que ocupa Hornimans; quienes y

porque son los competidores más cercanos Identificar los puntos de contacto con la marca: Evaluación de la

comunicación de la marca y la competencia Personificación de la marca (uso de técnicas proyectivas) Evaluar los empaques de Hornimans y de la competencia Indagar el potencial de marca Hornimans como paraguas para el

desarrollo de nuevos productos y/o extensión en otras categorías

Objetivos específicos

Diseño MuestralA efectos de lograr los objetivos planteados, se realizó una investigación

cualitativa mediante la ejecución de 11 dinámicas grupales bajo la técnica de Focus Group, de acuerdo con el siguiente cronograma

Grupo Género Edad NSE 1 Mujeres 25 a 35 años C 2 Hombres 25 a 35 años A- / B+3 Mujeres 36 a 50 años B- / C+4 Hombres 36 a 50 años A- / B+5 Mujeres 36 a 50 años C 6 Mujeres 25 a 35 años A- / B+7 Mujeres 36 a 50 años A- / B+8 Mujeres 25 a 35 años B- / C+9 Mujeres 36 a 50 años A- / B+10 Mujeres 25 a 35 años A- / B+11 Mujeres 36 a 50 años A- / B+

Bebidas calientes consumidas habitualmente

Té Manzanilla Anís Hierba Luisa Boldo Tilo Mate de coca Agua de cebada Café Maca Avena con leche Ecco

Infusiones

La mayoría de los participantes identifican al té dentro de la categoría de las infusiones (al margen del género, rango de edad o NSE)

Las infusiones están vinculadas con “hierbitas”, las que en la actualidad estarían siendo consumidas mayoritariamente en su presentación de “filtrantes”.

Infusiones de consumo más frecuentes: té, manzanilla y anís a temperatura caliente/tibia

De la categoría de infusiones, el té es el de mayor

penetración en el mercado

Hábitos de consumo de té Té canela y clavo Té verde Té jazmín Té puro Té rojo Té manzana Té naranja Té limón Té durazno Té negro

Variedades de té consumidas

Se observan algunas diferencias en el consumo de variedades de té según NSE, conforme se asciende en la escala, se registra un mayor conocimiento y experiencia más amplia no solo de variedades sino también de marcas (incluyendo las extranjeras)

NSE B-/C+ y C : Se observa consumo incipiente de variedades, en algunos casos “por darse el gusto”(té verde y los saborizados: manzana, naranja, durazno, etc.)

NSE A-/B+ : Aparecen de manera cotidiana el consumo del té verde, té jazmín, té negro, amaretto, entre otros.

Aun cuanto la mayoría consume filtrantes, se registraron algunos pocos casos que prefieren el té en hoja “para pasar”, adjudicándole ser un producto de mejor sabor.

El té canela y clavo resultó

ser la variedad de mayor consumo

Hábitos de consumo de té¿Por qué toman té? El consumo de té responde fundamentalmente a la búsqueda de bienestar,

expresado generalmente en la satisfacción de necesidades vinculadas con la salud: mejor digestión, relajante, alivio de malestar estomacal (diarrea).

Pero también a la sensación placentera de disfrute de su sabor. Esta razón se observa sobre todo conforme se asciende en el NSE, se aprecia una búsqueda de gratificación a los sentidos.

¿Dónde toman té? El consumo de té suele ser más frecuente en

el hogar, tanto a nivel personal como grupal.

El té suele ser consumido en

mayor proporción por

las mujeres

“Bajar grasa después de comidas”“Relajarse”

“No es tan pesado ni nocivo como el café”

“Cuando estás con el estómago suelto”“Para el resfrío, con limón”

“Porque es rico”

“Te calienta”

“Para engreírte , tú escoges el sabor de té que te provoca”

Hábitos de consumo de té

¿Cómo toman té? Se observa una evolución en la forma de consumo de té, se ha

pasado del consumo en hoja al filtrante; asimismo, de las tazas de porcelana o loza a los mugs (jarritos). La tazas de té suelen usarse “cuando hay visita”.

Se suele usar un filtrante por persona, aunque la expectativa es que al menos dure para usarlo 2 veces.

La ingesta de té suele ser acompañada con el consumo de algunos bocadillos: sándwiches, tostadas, kekes, etc.

Existe la creencia generalizada que el consumo de té en exceso tiende a estreñir.

Aun cuando no se tiene certeza, algunas personas le adjudican contener cafeína

¿Cuándo toman té? Suele tomarse en diferentes momentos del día, no obstante se observa

un consumo más frecuente por las tardes (después del almuerzo y lonche) y noches (al final de la jornada).

La ingesta de té, conlleva implícita una pausa en la jornada, tomarse un espacio-tiempo en el que se conversa, se lee o simplemente se ve televisión. Se disfruta del momento.

Entre mujeres es frecuente ofrecer a las amigas que visitan la casa “un tecito” como invitación tácita al diálogo y compartir.

Hábitos de consumo de té

Razones

Té canela y clavo

De mayor consumo en general. Para algunos es sinónimo de té.Consumido a cualquier hora del día, de preferencia por las tardes y noches, aunque algunos lo consumen en el desayuno en reemplazo de la leche.Consumido fundamentalmente para ayudar a una mejor digestión.Suele consumirse “más cargado” para aliviar malestares estomacales (diarrea)Consumo más frecuente caliente, aunque se registraron varios casos que en el verano lo suelen beber helado con limón y hielo. Consumido por la familia en general adultos y jóvenes, en menor proporción por los niños .

Té verde

Su consumo está asociado fundamentalmente como bebida que ayuda a adelgazar.Es una de las variedades que se consume tanto caliente como fríoDe elevado consumo entre las mujeres de NSE A-/B+.Consumido sobre todo por personas adultas.

Té jazmín

Asociado con la ingesta de comida china.Percibido como un producto un poco más sofisticado “para conocedores”. De consumo más frecuente conforme se asciende en la escala socioeconómica.Denominado por algunos participantes como “té chino”

Se observan algunas diferencias en el consumo según variedades de té

Hábitos de consumo de té

Razones

Té sabor a frutas(Manzana, durazno,Naranja)

Consumidos principalmente para darse un gusto, con un sabor diferente “para engreírte, para variar de sabor”.Suelen ingerirse en casa en reuniones con amigas, como una forma de ofrecer mayor variedad.En los NSE A+/B- se consume este tipo de té importado, manifiestan que se tratan de “Té de naranja” y no solo saborizada como denominaron a las variedades de origen nacional.Las participantes de los NSE B-/C+ y C suelen consumir de origen nacional.

Té puro

Considerado de un sabor más fuerte, para algunos incluso “un poco más amargo”.Consumido por quienes gustan de sabores más intensos.En algunos casos se registró su consumo específicamente para aliviar el malestar de la Diarrea

Se observan algunas diferencias en el consumo según variedades de té

Hábitos de compra

Té¿Quién compra?• Generalmente el ama

de casa es quien decide y ejecuta la compra.

• Varones tienden a consumir lo que hay en casa, pocos son los que participan activamente de la compra.

¿Dónde compran?

¿Cómo compran?

¿Cuándo compran?

• NSE C: Principalmente en bodegas y mercados.

• NSE B-/C+ y A-/B+: supermercados.• Compra

complementaria en bodegas y panaderías.

• Compra habitual por cajas de 25 sobres.

• Se compra junto con las otras infusiones: cajas de té, anís, etc.

• Compra de emergencia: por sobres en bodega o panadería más cercana. Suelen adquirir la marca que les ofrezcan siempre que esté dentro del espectro: Mc Colins, Hornimans o Herbi

• No existe una frecuencia específica, en todo caso se adquiere junto con las compras de los víveres (semanal o quincenal)

Si no hay en la bodega la marca habitual, “para salvar el momento” se compra por sobres otra marca conocida.

Características deseadas en un buen té

¿Cómo debe ser un buen

té?

Características organolépticasSabor agradable “no amargo”Color oscuro “marroncito”Aroma intenso Concentrado “que tenga cuerpo”Natural “que no se sienta que es artificial que solo pinta y no da

sabor”

RendimientoEquivalente a 2 tazas “no es tan importante la cantidad sino la

calidad”

Presentación Filtrante Envases convencionales de 25, algunos sugirieron de 30

sobres para diferenciarse de las otras marcasSabores variados: canela y clavo, puro, verde, de frutas, etc.

PrecioSimilar a Mc Colins“Que entre por la nariz y que

uno sienta que está relajándose con el aroma”

Importante apelar a: Tradición

Calidad Buen aroma y sabor

Conocimiento de marcas de té

Marcas de consumo frecuente

Mc Colins, Herbi y Hornimans son las marcas con mayor recordación espontánea, seguida por Lipton en el NSE A-/B+

Wawasana, es otra marca recordada pero tiende a asociarse más bien a productos más relacionados con la salud.

Marcas que se consumen

Mayor consumo en todos los NSEMayor consumo en NSE A-/B+, seguido de B-/C, sobre todo mayores de 35 años

Mayor consumo en NSE C y B-/C

Mayor consumo en NSE A-/B+

Consumidas de manera eventual impulsada por ofertas de “3x2”

Para paladares “poco exigentes”

Valoración de una serie de marcas de té“Mejor

calidad”

+

-

+

-

“Mas antiguo”

+

-

+

-

“Más comercial”

+

-

+

-

“Mejor aroma”

+

-

+

-

“Mejor sabor”

+

-

+

-

• Lipton fue evaluada en los grupos de NSE A-/B+

• Herbi resultó más conocida en el NSE C y B-/C+

Valoración de una serie de marcas de té

Percepción de una serie de marcas de té

Marca más conocida. Consumido por todos los NSE. Buena valoración de sus

características intrínsecas: sabor, color, aroma intenso. “Más concentrado”

Mayor rendimiento. Buena calidad. Buena distribución “se encuentra en

todas partes” Tiene publicidad.

Su color más intenso es percibido por algunos como “menos natural”, “muy cargado, queda como tierrita al fondo” (de la taza)

Diseño de la caja suscita opiniones controvertidas, la combinación de colores oscuros le dan un toque de elegancia, sin embargo se le considera más adecuada para café..

Aparece liderando las preferencias de los NSE B-/C+ y CA diferencia de las otras marcas, Mc Colins ha logrado generar

vínculos importantes con sus consumidores. Mejor valorada por los entrevistados menores de 35 años.

Percepción de una serie de marcas de té

Precio económico, suponen es el de mayor venta.

Buena distribución “se encuentra en todas las bodegas y mercados”.

Buena alternativa para quienes prefieren un té “suave”, entendiéndose por ello de sabor, color y aroma menos intenso.

Calidad ha ido bajando con el tiempo.

Demora en dar color, “no rinde”. Se rompe con facilidad (el hilo del

filtrante). Diseño de envase poco atractivo

(para NSE B-/C+ y A-/B+)“sobrecargado”, “pacharaco”

Más conocida y mejor valorada conforme se desciende en la escala socioeconómica.

Sus principales virtudes serían el precio más económico y su buena distribución que la ponen al alcance de los consumidores.

Herbi a pesar de adjudicársele algunas carencias, aparece como una alternativa de consumo a las marcas de uso habitual.

Percepción de una serie de marcas de té

Buena valoración de sus características intrínsecas: sabor, color y aroma, considerados más intensos que las otras marcas.

Considerado un producto de mejor calidad.

Variedad de tipos de té. Elevado nivel de satisfacción entre

sus actuales consumidores.

No se le adjudicaron aspectos negativos, salvo el envase percibido poco atractivo por su simpleza.

Es consumido sobre todo por las mujeres de NSE A-/B+, con un buen nivel de satisfacción.

Considerado en evaluación de los grupos de NSE A-/B+.

Percepción de una serie de marcas de té

Marca más antigua, con trayectoria en el mercado.

A pesar de ser poco conocida para algunos, no genera rechazo.

Buen nivel de satisfacción entre sus consumidores.

Quienes manifiestan haberla consumido anteriormente mantienen un buen recuerdo del producto.

Envase atractivo, sugiere se trata de un producto de buena calidad.

Baja experiencia de consumo entre participantes del grupo etáreo de menor edad.

Carece de publicidad en medios. Dificultades de distribución en los

canales tradicionales (bodegas, mercados)

Marca ha quedado en el recuerdo de algunos como consumida en la casa paterna. Ha cedido espacio a nuevas marcas.

Perfil bajo Hornimans ha ido perdiendo liderazgo en el tiempo, entre los más jóvenes se le identifica como una marca que ha perdido vigencia.

No se registraron resistencias importantes a su consumo, en todo caso parecería que la marca se hubiera alejado de los consumidores, cediendo espacio a Mc Colins.

Valoración de los empaques“Presentación más atractiva”

“Presentación menos

atractiva”

+

-

+

-

Buena valoración del diseño: “sobrio”, “ordenado”. Sugiere un producto de buena calidad. Presencia de ingredientes facilita su identificación Colores agradables, acordes con el producto “té”. Para algunos del NSE C, perciben “menos elegante que Mc

Colins” Color oscuro sugiere producto “más elegante”. Mejor valoración conforme se desciende en el NSE. Combinación de taza roja y color oscuro del contenido lo

asemeja al “café Kirma”

Agradable para NSE C, suscita identificación con tipo de taza del envase.

Diseño sobrecargado, presencia de muchos elementos distrae. Tipo de taza transparente se asocia con NSE bajo. Nombre “muy popular” (sentido peyorativo en NSE A-/B+)

Diseño “muy simple”, “no dice nada del producto”. Podría tratarse de cualquier tipo de producto no necesariamente de té

Recordación de publicidad de té

La mayoría entrevistada coincidió en la poca presencia publicitaria de las marcas de té y de infusiones en general. Al parecer es una categoría en la

que no se invierte de manera suficiente en medios.

Mc Colins fue la única marca cuya publicidad se recuerda, de manera especial “la del vaquero”, aunque no se logra recordar con precisión el mensaje. En menor medida y de manera

difusa se recordó la publicidad de Herbi, “Una familia sentada alrededor de la mesa tomando té”.Algunos entrevistados no lograron precisar si se trataba de ¿Herbi o Zurit?

“Yo me acuerdo del comercial de Mc Colins,

esa en la que salía un vaquero”

Acerca de té Hornimans

¿Por qué no consumen té Hornimans? Dificultades para encontrarlo en bodegas (no lo venden

o no lo ofrecen) Precio un poco más caro que sus marcas habituales. Sabor un poco más intenso que su marca habitual

No se le percibe como primera opción, considerado como “buen reemplazo de Mc Colins”

NSE C

NSE C+/B-

NSE A-/B+

Buena satisfacción con su marca habitual no provoca prueba de otras marcas.

Entre los participantes menores de 35 años se registra un elevado desconocimiento de la marca o, en su defecto, tienen

un recuerdo vago de ella “como marca que existió”

Conocimiento de productos Hornimans

Más conocidos

El té canela clavo, el anís y la manzanilla son los productos más conocidos y consumidos de Hornimans.

La presentación de los productos de la marca resultó una novedad para los entrevistados, siendo motivo de sorpresa “existen tantos y no se les conoce”

La variedad de productos Hornimans contribuye en la buena imagen de la marca “Marca completa”, “Grande”, interesada por el consumidor.

El desconocimiento de muchos de los productos sugiere un serio problema de comunicación de la marca.

Agrada de manera especial el diseño de los envases con imágenes de los insumos (“plantas”) ya que ayuda a su identificación.

Los varones participantes fueron más críticos con los envases, señalando que algunos diseños son semejantes a los de “toallas higiénicas”. Asimismo, la predominancia de colores semejantes tiende a confundir.

“Tiene los productos a la vista, que tiene limón, que tiene hierba luisa o sea las

plantitas es como que resalta para identificarlos”

Amas de casa, NSE A-/B+

Se registraron algunos casos que reconocieron tener algunos de estos productos en casa y no recordarlos como Hornimans.

Acerca de otras infusiones

Anís

Percibida como una bebida que satisface necesidades de salud: “digestiva”, “relajante” e incluso de uso para el baño de los bebés (evitar sarpullidos).

Manzanilla

El consumo de las otras infusiones está asociado sobre todo con la búsqueda de bienestar físico, para el alivio de malestares relacionados con el aparato digestivo

y en situaciones de stress.

Boldo

Dulces sueños

Digestivo, antiflatulento. De consumo frecuente después de la ingestión de comidas pesadas, ej. Chancho, menestras.

Ayuda al buen funcionamiento del hígado Contribuye en regímenes dietéticos.

Relajante, especial para cuando hay problemas para conciliar el sueño

Infusiones de mayor consumo en el hogar

Acerca de otras infusiones

El consumo de infusiones filtrantes es cada vez más frecuente, dejando de lado la preparación con las “hierbas naturales”, aun cuando para algunos éstas ofrecen sabores más puros, la practicidad de los filtrantes ha ido ganando espacio.

Las infusiones suelen ingerirse después de las comidas según sea la necesidad del consumidor (por cualquier integrante de la familia, al margen de la edad).

A diferencia del té, pocas son las personas que manifiestan beber estas infusiones “por darse el gusto” o gratificarse. Asimismo, a diferencia del té, su ingesta no se acompaña con alimentos (sándwiches, tostadas o kekes)

No se registra preferencias por marcas de infusiones, muy pocos son los casos en los que se adquiere una misma marca para todas las infusiones. Al parecer, no se encuentran mayores diferencias entre unas y otras, a diferencia de lo que sucede con el té.Por ello es frecuente encontrar el consumo de marcas diversas, tendiendo a reemplazarlas sin un criterio en particular.

La personalidad que proyecta la marca en sus usuarios es de líder, se le percibe con experiencia (”tiene años en el mercado y es la más vendida”).

Inspira confianza y seguridad. Se le reconocen algunos defectos, pero sus

cualidades son mayores. Es la única que ha logrado establecer vínculos

afectivos con sus actuales consumidores, les ofrece un producto de calidad a buen precio.

“Mc Colins tiene sus 50 años bien puestos, está mirable, buenazo es fuerte”

Mujeres, 36 a 50 añosNSE C

Algunos de sus usuarios tienden a idealizar la marca, en tanto consideran responde satisfactoriamente a sus actuales

necesidades

Personificación de Mc Colins

En comparación con las otras marcas evaluadas, se le percibe como relativamente nueva pero con

empuje, aspiraciones (“joven”, “con poca experiencia, pero con deseos de surgir”).

A la expectativa de los avances de Mc Colins y Hornimans, haciendo la lucha por ganarse espacio

en el mercado. Envase poco atractivo, da cuenta de un producto dirigido a un menor NSE (“Un poco informal”, “de

condición humilde, poco cuidadoso en su vestir”).

“Se hace amigo de Hornimans y Mc Colins para aprender de ellos, como es una persona que siempre está más abajo

quiere aprender de los capos”Mujeres, 36 a 50 años

NSE B-/C+

Marca joven y económica, buena opción a bajo precio para gente no muy exigente.En el NSE A-/B2 tienden a degradarla, no la consideran dirigida para ellos.

Personificación de Herbi

Se le reconoce como marca importada (“de origen extranjero, inglés”, “Es un norteamericano”).

La sobriedad del diseño de sus envases unido al precio (más elevado que las marcas nacionales) lleva a pensar que se trata de una marca dirigida a un NSE

con mayor poder adquisitivo. Para algunas mujeres, el envase “demasiado sobrio”

sugiere que se trataría “de una persona seria e incluso un poco aburrida”.

La ausencia de publicidad en este caso no se percibe como una carencia sino que expresaría su buen

posicionamiento por lo que consideran no necesita “hacer bulla” “

“Es exitoso, pero ya vive de sus rentas no requiere estar preocupado por competir.

Mujeres, 25 a 35 añosNSE A-/B+

La falta de consenso en la edad adjudicada (para algunos tiene alrededor de 50 años, para otros es mayor) indicaría el

desconocimiento de su tiempo en el mercado de las infusiones.

Personificación de Lipton

Marca con experiencia, pero que no ha seguido creciendo al ritmo de la competencia, cediendo su espacio a otras marcas de más reciente aparición.

Marca “conservadora”, “introvertida”, “un tanto distante” no se ha preocupado por mantener

comunicación con los consumidores/potenciales consumidores, no da a conocer sus nuevos productos.

El diseño de sus envases contribuye en su buena imagen, aun entre quienes no la conocen o no han

tenido experiencia de prueba (“apariencia seria, da confianza”, “parece buena gente”).

Entre sus actuales consumidores se le reconoce una serie de atributos; sin embargo, coinciden en que no se

percibe interés por sobresalir. “Es una persona seria, de perfil bajo, no muy

abierto, conservador”Mujeres, 36 a 50 años

NSE B-/C+

Se valora por su antigüedad y permanencia en el mercado.

“Es demasiado buena gente y se aprovechan de él”Mujeres, 25 a 35 años

NSE A-/B+

Personificación de Hornimans

ConclusionesAcerca de la categoría El té es considerado dentro de la categoría de las infusiones, junto con la manzanilla y el

anís, entre otros. A diferencia de estos últimos su consumo trasciende las motivaciones de bienestar físico (salud), ubicándose también como un producto de disfrute personal, gratificante al final de la jornada.

Bebidas

Fría

Sin alcohol

Gase

osa

Jugo

s

Yogu

rt

Agua

Ener

giza

nte

Con alcoho

l

Cerv

eza

Licor

es

Caliente

Lech

e

Café

Infusiones

Te

Man

zani

lla

Anis

Otra

s

La categoría infusión es entendida por los consumidores como la combinación de hierbas o plantas y agua caliente

El té es considerado como el “rey de las infusiones” y es una infusión de altísima penetración en los hogares

El precio bastante asequible y sus propiedades benéficas hacen que las infusiones sean bastante consumidas en los hogares

Las infusiones, particularmente el té, compiten dentro de las categoría bebidas calientes (considerando que relativamente todavía es muy bajo el consumo de te frío) y claro está que su reto es incrementar su “stomach share” a costa de la leche y el café.

Conclusiones

DesayunoMedia

Mañana/ Media Tarde

Despues del Almuerzo

Despúes de la Cena

Antes de dormir

DesayunoMedia

Mañana/ Media Tarde

Despues del Almuerzo

Despúes de la Cena

TéInfusionesTé+Infusiones

En Casa Fuera de Casa

A/B+B-/C+

C

Hombres y Mujeres de 25- 35 añosHombres de 36 a más

Mujeres de 36 a más

A la luz de los resultados o evidencias de este estudio cualitativo se ha realizado un esfuerzo (no concluyente) para tratar de entender las ocasiones de consumo de la categoría de infusiones; se considera que esta categoría guía su consumo a través de momentos en el día.

Conclusiones El consumo de infusiones ha sufrido algunas modificaciones en el tiempo,

pasando de la hierba a los filtrantes, y del juego de té al uso de jarritos o mugs. A pesar de registrarse un bajo conocimiento de las propiedades y componentes

del té, se le reconoce una serie de beneficios para sus consumidores, percibiéndolo “más saludable que tomar café”.

De las variedades de té conocidas y consumidas, la de mayor acogida es el té clavo y canela, “combinación perfecta” para sus actuales consumidores, al margen del rango de edad, género o NSE. Su consumo suele darse a cualquier hora del día, sin necesidad de responder a una motivación específica.

El ama de casa en general tiende a ser la decisora de la compra de infusiones en el hogar., siendo quien elige la marca para la familia. El varón tendría un rol más pasivo “de consumidor, no decisor”.

Si bien es cierto, no se registra una lealtad hacia la marca de infusiones, para el caso del té se observan algunas preferencias por marcas determinadas, entre las que sobresale Mc Colins, seguida en menor proporción por Lipton.

Mc Colins, Herbi y Hornimans resultaron ser las marcas más conocidas, la primera de ellas se ha convertido en la favorita en los NSE C y B-/C+, su buena distribución y presencia publicitaria contribuirían en acercarla y mantenerla vigente en la mente del consumidor.

Conclusiones Acerca de la marca Hornimans HORNIMANS es percibida como una marca con baja cuota de voz en el

mercado. A pesar de reconocerle ser de garantía y con buena trayectoria, ha cedido paso a otras marcas que aun cuando no se les adjudica atributos diferenciales estarían más al alcance del consumidor.

Consumidores actuales: Buen nivel de satisfacción con sus productos, considerados de buena calidad, aunque desconocen su vasta variedad . Mayor conocimiento y valoración conforme se asciende en rango de edad y nivel socioeconómico. El consumo parecería descansar en la tradición y costumbre de la casa materna.

No consumidores: En buena medida debido al desconocimiento de la marca o a la idea que “ya no está en el mercado”. Los más jóvenes la imaginan una marca de buena calidad (a partir de sus envases)

Los resultados nos llevan a afirmar que no existirían dificultades en los atributos intrínsecos de los productos Hornimans, sino que se trataría de deficiencias en las estrategias comunicacionales así como en su distribución que habrían facilitado su desplazamiento frente el avance de otras marcas.

La amplia gama de infusiones bajo el paraguas HORNIMANS fue valorada positivamente, dando cuenta de una marca “grande”, “de prestigio” capaz de hacer frente a la competencia. Su simple observación suscitó deseos de prueba ¿pero, dónde los venden?

FODAFORTALEZAS

Alta penetración de la categoría La marca mantiene percepción de valor

(no hay rechazo) Reconocimiento como marca de buena

trayectoria Buena valoración de sus atributos

intrínsecos (entre quienes lo han probado)

DEBILIDADES Dificultades de distribución en Canal

tradicional, se encuentra mayormente en supermercados

Detallistas no ofrecen la marca aun teniéndola en stock

Nivel de notoriedad de la marca es bajo y solo se da en el NSE A-/B+

Poco conocida en el grupo etáreo más joven

Ausencia de comunicación en medios

OPORTUNIDADES Desarrollar propuesta de valor para la

marca Incrementar la disponibilidad de la

marca incursionando en el canal tradicional

Desarrollar la marca en el NSE C Innovación (producto, empaque, etc) Variedad de línea de productos suscita

curiosidad y provoca la prueba (una vez presentados

AMENAZAS Marca de la competencia se vuelva

genérico de la categoría Cercado por marcas: Mc Colins (NSE C y

B-/C+) y Lipton (NSE A-/B+) Presencia publicitaria de otras marcas

contribuye a alejar a Hornimans de la mente del potencial consumidos

Recomendaciones Es imprescindible trabajar el valor de la marca, considerando aquellas variables que

contribuyen en su imagen. Urge realizar algunas modificaciones: Presencia en medios, dejar el silencio y levantar la voz para ser considerada

como una mejor alternativa a las ya existentes. Dar a conocer que se trata de una familia.

Buena distribución de sus productos, tanto en el canal tradicional como el moderno.

Revisar colores de sus empaques, que permitan diferenciarlos entre sí, evitar uso de colores semejantes.

Alta penetración de la categoría

No hay rechazo de la marca

Connotaciones positivas, se le atribuye valoraciones

Notoriedad de marca

Distribución

Diferenciación

Trabajar

Recomendaciones

Bienestar

Disfrute

Ocasiones especiales

Desarrollo Plataformas: Gastronomía Tradición/historis Proceso de elaboración

Distribución

Alto Alto

Alto Medio

Alto Medio

Categoría Marca

Penetración

Frecuencia

Cantidad por vez Deseabilidad

Disponibilidad

Accesibilidad

PER CAPITA

TE (S/0,10; 100)

CAFE (S/0,22; 220)

LECHEEVAPORADA (S/0,65; 650)

Fuente: Canal tradicional

McColins/Herbi Hornimans

150 %

108 %

Margen del detallista(Canal Tradicional)

• Precio de compra

Cja 25bol.= S/1.00

• Precio Vta Bolsita= S/0.1

• Precio de compra Cja 25bol.= S/1.20

• Precio Vta Bolsita= S/0.1

Precio relativo: Bebidas calientes

Una de las razones que explicaría su alta penetración de la categoría en los hogares peruanos (a parte de su sabor y atributos intrínsecos) es lo asequible que es para el bolsillo del consumidor. En el canal tradicional encontramos igualdad de precios, la bolsita de te filtrante está a S/0.10; sin embargo en el canal moderno si encontramos variaciones importantes, entonces la oportunidad para obtener valor pasa por estar presente en la parte alta de la escalera de precios (esto no significaría dejar de lado el NSE C).

Recomendaciones

108

270

100 100

78

Verde

METRO

91

Hornimans = S/ 2.4

267

Index Price – Canal Moderno

Verde

Recomendaciones

Dado que la marca no genera rechazo y es considerada como alternativa de

consumo

Es importante incrementar nivel de notoriedad de la marca y estar

presente en todos los NSE

Respecto a las otras infusiones diferentes al té no se evidencia

preferencia de marcas

Es importante difundir y asumir estrategia de liderazgo apoyándose en

la familia Hornimans

El te no es una categoría donde la lealtad de marca sea una variable que

marque la diferencia

Por ello se debe incrementar presencia en el canal tradicional, trabajar con el detallista y colocar material POP en

bodegas

La compra en el canal moderno no necesariamente implica una selección

racional de marca

Es conveniente buscar destacar en las góndolas, a través de nuestros empaque y/o con señaladores e

impulsadoras

RecomendacionesTE

(can

ela

y cl

avo

de o

lor)

MA

NZA

NIL

LA

AN

ÍS

TE (c

anel

a y

clav

o de

olo

r)

Te L

imón

Té N

aran

ja25 bolsitas 25 bolsitas25 bolsitas 25 bolsitas 25 bolsitas25 bolsitas

Variedad de las principales infusiones Variedades de

Té

25

Té con Hierbaluisa25 bolsitas

En materia de innovación también se tiene un campo interesante para desarrollo, sobretodo entre el segmento de NSE medio/altos, donde se puede

obtener un interesante incremento de valor

EmpaqueSe evidencia, sobretodo entre las consumidoras de NSE altos presencia de gran variedad de infusiones

ProductoDespués del té, manzanilla y anís, la infusión más consumida sería la hierba luisa

Recomendaciones

Material promocionalEs una costumbre mayoritaria poner sobre la mesa las bolsitas filtrantes

EmpaqueUtilización de material de aluminio que permita controlar la pérdida de olor /aroma del Té filtrante

Av. Paz Soldan 170 Oficina 705 San IsidroTeléfono: (51 1) 440 3580Lima, Perú

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