Marketing Turístico

Blanca María Valdés Landaverde

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Definición de Marketing

“El marketing es la ciencia que trata del conjunto de relaciones de intercambios entre la empresa, los mercados y la clientela, así como de los elementos y entornos que la viabilizan y condicionan para llevárselas a cabo y optimizarlas rentablemente” (Muñoz Oñate: 1997:7)

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Marketing turístico o de destinos

Estos términos suelen ser empleados indistintamente, cuando la realidad es que no son sinónimos.

En el marketing de destinos se utilizan herramientas de mercadotecnia especialmente adaptadas para localidades, debido a su alto grado de complejidad; su objetivo es identificar y definir las necesidades de sus diferentes públicos, reales y potenciales. Además, desarrollar productos y servicios en el destino para satisfacerlas, creando y potenciando su demanda. En su faceta más táctica, se emplea para promocionar las cualidades turísticas de una ciudad, región o país que busque posicionarse como un destino atractivo para sus mercados emisores.

A su vez, el marketing turístico abarca tanto a localidades como a empresas que actúan en la esfera del ocio y la recreación (Agencias de viaje, Hotelería, Restauración, Transporte, Atracciones, etc.)

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Evolución del Marketing en el Turismo

• Se aplica en el turismo a partir de 1960 por que con anterioridad la demanda turística era muy limitada, la cantidad de empresas reducida y los sistemas productivos sencillos y artesanos donde todo lo que se produce por las empresas es vendido ya que se ajustan perfectamente a las condiciones de la demanda.

• A partir de 1960 el mercado turístico se hace mas complejo y se inicia realmente un proceso de competencia entre empresas

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Características de marketing turístico

Este tipo de mercado suele tener ciertas características claves para su identificación:

• intercambio de información• consulta de tarifas• realizar una reserva• realizar pagos• consulta e información acerca del destino• consultar las posibles opciones de alojamiento o reservas• mayor segmentación o propuestas turísticas• constante información sobre paquetes, promociones, destinos,

alojamientos, eventualidades.

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Características del sector turístico

• Lo que se ofrece al mercado es un conjunto interrelacionado de

productos-servicios, esto es, un producto global.

• La calidad en la prestación del servicio depende en buena medida

de factores incontrolables.

• El producto global previsto puede ser modificado con relativa facilidad, voluntariamente o no.

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Conjunto turístico

Formado por subconjuntos:

agencias de viajes, hoteles, restaurantes, transportes, guías, oferta complementaria (tiendas libres de impuestos, fabricantes de perfumes de marca, embarcaciones de recreo…).

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Concepto Turismo:

• “Por extensión, se aplica a la industria que tiene por objeto satisfacer las necesidades del turista, siendo éste la persona que viaja por placer u otros motivos, permaneciendo una noche por lo menos en un medio de alojamiento colectivo o privado en el país visitado” (Muñoz Oñate, 1997: 14)

Doble vertiente:

• Como práctica social y cultural que se justifica por la búsqueda de cubrir necesidades psicosociológicas del placer de descansar, evadirse, viajar, descubrir, relacionarse con los demás…

• Como sistema económico-industrial formado por los medios de transporte, estructuras hoteleras y zonales, equipamientos diversos…, cuyo objetivo es generar beneficios mediante flujos económicos desde el lugar de residencia delos que viajan al lugar donde pasan las vacaciones.

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Elementos del turismo

• Carácter privado (empresas turísticas privadas)• -Hostelería• -Alojamientos de carácter no hotelero• -Agencias de viajes• -Agencias de información turística• -Restaurantes• -Cualesquiera que presten servicios directamente relacionados con el

turismo.

• Carácter público• -Planificadores del Turismo: administraciones públicas: estatal,

autonómica y local.

• Vías conjuntas de trabajo---Sinergia.

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Factores difíciles de prever:

• Conflictos bélicos: Libia—Estados Unidos, Tianamen en Pekín, guerra de los Balcanes.

• Tensiones políticas, terrorismo: Israel, Líbano, Egipto, Túnez…y sus consecuencias para la empresa turística.

• Consecuencia: reactivación del sector en otros destinos.

Características propias:

• Fuerte dependencia del posicionamiento estratégico de las empresas turísticas a grandes macroempresas y a los avances tecnológicos de éstas.

• Centra gran parte de las actividades y recursos del marketing en el control de los canales de distribución.

• Grandes carencias en el campo de la investigación.

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El producto turístico• Producto: “Comprende todos los bienes y servicios resultantes de la

actividad económica de un individuo, empresa, industria o nación” (Seldon y Pennance, (1987): Diccionario de economía, Madrid, Labor.)

• El producto turístico es ante todo un producto de servicio, y servicio se entiende como un conjunto de elementos o actividades realizadas por el hombre destinados a la satisfacción de sus necesidades, que no se presentan bajo la forma de un bien material. Gran parte de los productos turísticos pueden ser contemplados bajo un punto de vista de servicio. (Muñoz, 1997:170).

• “Conjunto de factores materiales e inmateriales que pueden comercializarse aislados o agregados, según que el cliente-turista solicite una parte o un todo heterogéneo de los bienes y servicios ofertados, que se consume con la presencia del cliente en el marco de una zona turística receptiva, y que se espera cubra suficientemente las necesidades vacacionales y de ocio del comprador” (De Borja, 2002: 42)

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Características del producto turístico

• Intangible/tangible (overbooking, dureza camas, intoxicación…).• Intangible: el producto turístico se experimenta, pero no se posee; queda la

experiencia. Provoca inseguridad, es difícil de comparar, no puede ser devuelto y muchos clientes confeccionan ellos mismos sus vacaciones.

El marketing intenta aminorar la intangibilidad e inseguridad por medio de la comunicación convencional, PLV, folletos, vídeos…, que tratan de enfatizar la necesidad de crear una imagen adecuada.

• Caduca: Se consume o se pierde para siempre.• Heterogéneo: Constituido por muchos elementos que hace que estén al

mismo nivel de excelencia.Se compran distintos servicios: tranquilidad, descanso, diversión…

• Subjetivo e individual: Es un producto emocional. Sus satisfacciones son

individuales y distintas de unos a otros.

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Productos turísticos

1. Sol y playa

2. Turismo cultural/ciudad

3. Turismo itinerante

4. Turismo rural

5. Turismo verde

6. Turismo deportivo

7. Turismo náutico

8. Turismo de la salud

9. Turismo de golf

10. Turismo de nieve

11. Turismo de caza y pesca

12. Turismo exposiciones y congresos

13. Turismo de incentivos

14. Otros: parques temáticos

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Imagen de un destino

La imagen de un destino es la percepción global que se tiene del mismo; es la suma de todos las pensamientos, creencias, impresiones, prejuicios y expectativas que los individuos tienen con respecto a un lugar en particular. Según Kotler, una localidad puede ubicarse en alguna de las seis situaciones de imagen siguientes:

• Imagen positiva.• Imagen débil: Carecen de atractivos o recursos para atraer a la demanda,

o no los han promocionado• Imagen negativa: Si el lugar lanza una nueva imagen, pero continúan las

condiciones que originaron la antigua, la estrategia fracasará.• Imagen mixta: Mezcla de atributos positivos y negativos. Por lo general se

enfatiza lo positivo y se evita lo negativo en las campañas de promoción.• Imagen contradictoria.• Imagen demasiado atractiva: Si se promociona más el destino, se corre el

riesgo de saturarlo (a nivel de infraestructura hotelera, sanitaria, etcétera). Por ejemplo, a veces se difunden imágenes negativas para desalentar visitas en determinada época del año

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Algunas aplicaciones del marketing de destinos

• Lanzamiento de destinos emergentes, cuyo potencial todavía no ha sido explotado.

• Resposicionamiento de destinos que se encuentren en una etapa de estancamiento o declive. (replanteo de la promesa de marca a sus consumidores potenciales)

• Restauración de imagen, en caso de que el destino haya sufrido algún incidente bélico, institucional, sanitario o catástrofes naturales. El objetivo aquí es recuperar la confianza por parte de la demanda. Es el caso de New York (y por extensión, todo el territorio norteamericano) luego del 11-S; Egipto con los ataques de terroristas en los años 90; la guerra Civil de Sri Lanka (1995-2001); Las epidemias de Gripe aviaria en Asia (2004) o N1H1 en México (2009); El tsunami de 2004 en el sudeste asiático o los sismos de Chile y Haití de 2010.

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El consumidor turístico

• Tipología:

1. El biotipo: agrupamiento fundado en el aspecto físico y observable del individuo. Se ha tratado de relacionar con temperamento, carácter y comportamiento. (pícnicos: gruesos, figura corpulenta, sienes despejadas, cuello corto. Asténicos: finos, delgados, escuálidos, pálidos, nariz alargada. Atléticos: gran desarrollo del esqueleto…

2. La edad familiar: variables: composición familiar y edad: Jóvenes solteros emancipados, o no…// Recién casados sin hijos/// Casados con hijos menores de seis años///mayores de seis // Divorciados con hijos menores /// Edad madura///Jubilados, en estado de población activa…

3. Formas de estilo hacia el consumo: comportamiento de familia o individuos tendentes a ganar más, vivir mejor, vivir a mi aire.

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4. Estilos de mentalidad consumidora: de plena utilización en el sector turístico:

- El disfrutador: busca ante todo poseer cosas que tengan significado ante el entorno a lo rodea, optimiza sus satisfacciones mediante los artículos que adquiere.

El prestigio tiene su importancia. Mejor adquirir un viaje que pueda contarse que otro que beneficie al estado de estrés y de salud.

- El consumidor pasivo: todo lo que ingresan lo consumen: renta baja, acomodados, pensiones altas, universitarios…

- El acumulador: el ahorro en sí mismo es un valor. “No eres nadie si no consigues ahorrar”.

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• El ser humano es autoevolutivo, tiende a crecer.

• Si frenas un escalón no se desarrollan los siguientes, aunque las últimas necesidades pueden variar en su orden.

• Cuando escalas un nivel, llegas al otro y al otro.

• Frecuentemente, el orden exacto de la pirámide no se da; cada uno adapta su vida en un orden que sigue más o menos este esquema, pero no es necesariamente estricta la “escalada de la montaña”.

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10 Razones por las que es recomendable el uso de redes sociales en el sector turismo:

1. Producen vínculos emocionales y son muy efectivas.

2. Son virales y podemos encontrar prescriptores que nos traigan clientes.

3. Más baratas que la comunicación tradicional.

4. Humanizan a la empresa haciéndola más cercana

5. Podemos establecer un canal de comunicación directo con nuestros clientes.

6. Nos ayudan en nuestras acciones de fidelización

7. Podemos detectar posibles necesidades y corregir defectos.

8. Te mejora el posicionamiento de tu página.

9. Te mejora tu imagen frente a tus competidores.

10. Sirven para cuidar y vigilar tu reputación online.

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El Marketing Turístico y La Nueva Economía

Cada vez se hace más notorio el cambio de la economía mundial a causa de la revolución enmarcada dentro del proceso de globalización. Esta era, la cual puede ser catalogada como "era de la Inteligencia en" se caracteriza por una economía digital sin un flujo de información físico. Los siguientes hechos demuestran esta tendencia al cambio:

• Cada vez está más limitado el uso de cheques, dinero en efectivo, facturas con múltiples copias, documentación de embarque, informes de gestión, reuniones de ejecutivos, comunicaciones por vía telefónica, uso de la radio y televisión y correo directo para publicidad comercial.

• En la nueva economía toda forma de información es digital, representada por bits almacenados en computadoras, procesándose a la velocidad de la luz a través de las redes.

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• La nueva economía es también una economía de conocimiento de sobre la base del "saber- como" (know-how) de los seres humanos a todos los productos y como se elaboran.

• En la nueva economía el cerebro aporta más que la fuerza física a la formación del valor agregado económico. Así, por ejemplo, muchas labores agrícolas e industriales se convierten en trabajo de conocimiento.

• El contenido de conocimiento de los productos no inteligentes crece en muchas formas. En la economía digital, el futuro se construye agregando ideas a los productos y transformar las nuevas ideas en productos novedosos.

• La estructura general de la economía muestra serios signos de transformación. La emergencia de un nuevo sector industrial, a consecuencia de la convergencia de tecnologías en la computación, comunicaciones, formas de entretenimiento y medios de información (contenido. La figura I.I ilustra la convergencia de tecnologías en la nueva economía.

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Figura I.I Convergencia de tecnologías

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Decisiones sobre proyectos turísticos tomadas a partir del mercado

• Demanda que pueda generar el proyecto en relación con el mercado de consumidores.

• Poder adquisitivo actual y potencial de residentes y proyecciones poblacionales.

De acuerdo a estas dos influyentes variables se hace necesario atender las siguientes consideraciones generales:

• El turismo como cualquier otro bien o servicio, se estructura en un mercado donde participan las variables de oferta y demanda. El turista es elemento humano fundamental; en consecuencia, es el protagonista de ese mercado. De allí que se le considere como máximo indicador de la potencialidad del mercado turístico.

• La orientación de la estrategia de mercado es hacia los deseos y necesidades del cliente de acuerdo al concepto general del marketing turístico moderno.

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Dado que el turismo es un mercado, o da origen a un mercado, debe considerarse la participación de cuatro componentes fundamentales:

• Producto: La atracción de la comunidad receptora• Clientela: El turista• Precio: Transporte, alojamiento, alimentación.• Competencia: Las empresas de turismo existentes en el mercado y/o

aquellas que planeen incursionar en la actividad.

• En líneas generales el estudio del mercado turístico debe emprender, al menos, dos tipos de análisis:

• Análisis de la demanda: Necesidades, motivaciones, variables demográficas, sociales, psicológicas y colectivas.

• Análisis de la oferta: Valor competitivo de los productos, recursos, situación en el mercado, precios y posibilidades de evolución.

• Considerar las fuerzas ambientales que intervienen en el mercado: Economía, cultura, legislación y tecnología.

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Gráfica de un sistema moderno de mercadotecnia turística

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Teoría de la Oferta Turística

• La Oferta es la cantidad de un bien que los productores pueden y desean ofrecer en venta. La oferta al igual que la Demanda, es un flujo por día semana, mes o año.

Entre los factores que influyen en la Oferta Turística se identifican los siguientes:

• Objetivos de la empresa• Precio de venta de los bienes / servicios turísticos• Precio de todos los demás bienes• Precios de los factores de producción• Estado de la tecnología.

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Elasticidad de la demanda turística• La elasticidad es un indicador económico que permite medir las variaciones

de las cantidades demandadas (D Q) a consecuencia de las variaciones en los precios (D P). Así, se espera que las cantidades demandadas disminuyan a consecuencia de los aumentos en los precios y viceversa: E = D Q / D P

• Una relación más sencilla puede obtenerse dividiendo el porcentaje de variación en las cantidades (% D Q)entre el porcentaje de variación en el precio (% D P)

• Debido a que los bienes / servicios turísticos son considerados suntuarios o de lujo por excelencia, la Demanda Turística se considera elástica. Esto se debe al hecho de que esta demanda está sujeta a fluctuaciones en tiempo y espacio; en consecuencia la demanda de este tipo de bienes es bastante sensible a las variaciones en los precios. En este sentido, deben observarse las variaciones del valor de la moneda local con respecto a las del país emisor de los turistas y a los niveles inflacionarios también en ambos casos. La consideración del Indice de Precios Turísticos y formación básica en economía internacional son necesarias para realizar este tipo análisis.

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Efecto de las inversiones turísticas

• El efecto del turismo es considerado de naturaleza multiplicadora, el cual se manifiesta en los aspectos económicos, sociales y culturales.

• El efecto económico: se refleja básicamente en la captación de divisas, como una de las consecuencias del turismo externo, y en el ahorro de divisas debido al incremento del turismo externo. Este efecto constituye un aporte al equilibrio de la balanza de pagos de un determinado país

• El efecto social: caracterizado por la generación de empleos, se manifiesta en una de las actividades que el gobierno de cualquier país debe emprender. Para cubrir este objetivo, debe fomentar la ocupación masiva de mano de obra en las actividades turísticas.

• Al nivel regional y nacional: el desarrollo de la actividad turística demanda la acción combinada de los siguientes elementos:

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• Dotación de infraestructura básica: incluye vialidad y servicios básicos.• Canalización de la inversión pública y privada para construir

edificaciones para servicio de alojamiento y otras construcciones complementarias de la actividad: tales como edificios públicos, hospitales y centros de convenciones.

• Promociones intensivas: al nivel local, regional y nacional según jerarquía del desarrollo que se trate.

• Fuerte impulso a la industria de servicios y de la producción agropecuaria: a fin de satisfacer las necesidades de consumo básico de la población permanente y flotante (turistas).

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Bibliografía

Sitios Web

http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_destinos

http://www.monografias.com/trabajos32/marketing-turistico-digital/marketing-turistico-digital.shtml

http://www.puromarketing.com/38/15937/redes-sociales-pueden-resultar-imprescindibles-para-turismo.html#

http://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/19948/1/Tema%203.%20Marketing%20tur%C3%ADstico.pdf