Marketing Social Aplicación Práctica: Editorial IEPALA y...

2012

Maria Jesús Zambrana Vega

MMaarrkkeettiinngg SSoocciiaall AApplliiccaacciióónn PPrrááccttiiccaa::

EEddiittoorriiaall IIEEPPAALLAA yy LLiibbrreerrííaa ““TTeerrcceerr MMuunnddoo””

Realizado por:

UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID EXPERTO EN CREATIVIDAD Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EDITORIAL IEPALA Y “LIBRERÍA TERCER MUNDO”

1

Contenido

1. Introducción .................................................................................................................. 2

2. Justificación de tema ..................................................................................................... 3

2.1. Justificación personal .................................................................................................... 3 2.2. Justificación teórica ....................................................................................................... 3

3. Revisión teórica de los modelos contemporáneos aplicados ....................................... 3

3.1. Marketing Social según Kotler ...................................................................................... 3

3.2. Etapas del Cambio de comportamientos en el Marketing Social ................................ 8

3.3. Enfoques para inducir al Cambio de comportamientos ............................................. 10 3.4. Marketing en las ONGs ............................................................................................... 11 3.5. Marketing Editorial ...................................................................................................... 13 3.6. La Era digital: estrategias de Marketing 2.0 .............................................................. 13

4. Caso Práctico ............................................................................................................... 17

4.1. Investigación y Análisis de posibles destinatarios en España .................................... 17 4.1.1. Investigación cuantitativa ................................................................................... 20

4.1.2. Investigación Cualitativa..................................................................................... 21

4.2. Análisis de tendencias y el panorama Actual del sector Editorial ............................. 22 4.2.1. Análisis sobre el uso de Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares. Año 2010 ......................................................................... 23

4.2.2. Panorama actual de los medios digitales ........................................................... 25

4.2.3. Algunas predicciones sobre los libros digitales ...................................................... 26 4.4. Campañas exitosas del Marketing Social ................................................................... 30

4.4.1. Greenpeace Vs. Kit Kat ....................................................................................... 30

4.4.2. Greenpeace Vs. Mattel ....................................................................................... 32

4.4.3. Greenpeace Vs. Volkswagen .............................................................................. 32

4.4.4. Admistía Internacional “Tu firma es más poderosa de lo que tú piensas” ......... 33

4.4.5. Admistía Internacional por la libertad de expresión ......................................... 35

4.4.6. Admistía Internacional contra la violencia de género ........................................ 35

4.4.7. Amnistía Internacional lucha por los Derecho Humanos ................................... 36

4.4.8. Amnistía Internacional lucha por los derechos de los Presos de conciencia ..... 37

4.5. Análisis de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas ........................ 37 4.6. Objetivos del Plan de Marketing Social ...................................................................... 39

4.7. Establecer estrategias de Marketing social ................................................................ 39

4.7.1. Perfil De Consumidor .......................................................................................... 39

4.7.2. Concepto Creativo .............................................................................................. 40

4.7.3. Acciones Globales ............................................................................................... 40

4.8. Ejecución del Plan de Marketing social ...................................................................... 41 4.9. Control y Evaluación del Plan de Marketing social .................................................... 41

5. Bibliografía .................................................................................................................. 43


2

Marketing Social Aplicación Práctica:

Editorial IEPALA y Librería “Tercer Mundo”

1. Introducción

Vivimos en un mundo donde constantemente se crean y se destruyen marcas, un

mundo tan saturado y competitivo donde existe una lucha feroz por captar la

atención del cliente donde las marcas dicen a gritos ¡Existo y soy todo lo que

buscabas!. Tratemos de ver el Marketing como herramienta que no solo sirva

para modificar hábitos y conductas de compra y consumo para vender más, pues

debemos sacarle otra ventaja a esta potente herramienta con ella podemos

incidir al cambio de hábitos y comportamientos sociales de convivencia entre

personas y convivencia con el medio ambiente, este enfoque del Marketing se

denomina Marketing Social.

¿Por qué no utilizamos estas estrategias para dar a conocer al mundo que

también existe injusticia social, hambre, pobreza, violencia? De esto se trata el

Marketing social, trata de ser una herramienta que no busca un beneficio

económico, sino un beneficio social de informar, persuadir y cambiar conductas

que atentan contra el ser humano y el medio ambiente.

A lo largo de este trabajo se describirán técnicas de marketing social, que se

combinarán con técnicas de marketing para editoriales, tendencias para la

difusión de información, estudios sobre perfiles de lectores y la revisión de

algunos casos de éxito de Marketing Social, todo convergerá en el planteamiento

de estrategias de comunicación para la Editorial IEPALA y la librería “Tercer

Mundo” que tiene como objetivo final difusión de información sobre la realidad

de los países del Sur.


3

2. Justificación de tema

2.1. Justificación personal

“Informar para crear conciencia y cambio”

El acceso a la información y conocimiento es un derecho para todos y es vital para

crear y fortalecer una sociedad con valores sociales.

2.2. Justificación teórica

El marketing es una herramienta que puede ser utilizada no solo para beneficiar al

mercado, Philip Kotler1 fue el primero en teorizar la existencia y la posibilidad de

“vender” un producto social, marca una nueva tendencia donde la imagen del

marketing como una herramienta frívola ha cambiado.

3. Revisión teórica de los modelos contemporáneos aplicados

Para entender la importancia de la implementación de un programa de Marketing en

este punto se describen las bases teóricas para establecer las pautas de una

Comunicación eficaz de Causas Sociales.

3.1. Marketing Social según Kotler2

“El marketing social es un proceso de aplicación de técnicas, que comprenden: la

investigación, análisis, planificación, diseño, ejecución, control y evaluación de

programas; que tienen como objetivo, promover un cambio social favorable, que

esté orientado a que sea aceptada o modificada, una determinada idea o práctica en

uno o más grupos de destinatarios”

1 Economista y especialista en mercadeo, considerado el padre del Marketing moderno. 2 Kotler, Philip y Roberto, Eduardo - Mercadotecnia Social - Editorial Diana, México, 1993


4

Se ha recorrido un camino bastante importante hasta llegar a esta definición del

marketing social. El concepto de Marketing social data de julio del año 1971, por lo que

se están cumpliendo cuarenta años de la publicación del artículo, en donde Kotler y

Zaltman, proponían el uso de los principios y técnicas del marketing comercial, en

campañas sociales o la difusión de ideas que beneficien a la sociedad.

Desde entonces, este concepto se viene utilizando para referirse al diseño, la puesta

en práctica y el control de programas que tienen como fin, promover una idea o

práctica social en una determinada sociedad.

3.1.1. Puntos clave del Marketing Social

Según Kolter el elemento más importante en el concepto de marketing

social, es el de producto social.

El diseño del producto social se realiza luego de la investigación y el

análisis de la sociedad. Ese es el punto clave donde se apoyarán la futuras

acciones y actividades de Marketing, ante todo deben detectarse las

necesidades de los destinatarios, así poder satisfacerlas. Antes de lanzar el

producto social, es necesario hacer una prueba previa, así ver que

factibilidad tiene de que sea adoptado. Es muy importante en esta etapa,

indagar si el público objetivo entiende el concepto del producto social

ofrecido, si ve los beneficios, si a estos beneficios los considera importantes

y si adoptaría por el producto social que se le ofrece. Por otro lado, se busca

estimular a ese grupo a que aporte sugerencias, y cuente que tipo de

sacrificios está dispuesto a hacer por adoptar el producto social.

Cada producto social atiende un determinado tipo de Demanda que según

Kotler y Roberto los distintos tipos de demanda son los siguientes:


5

1. DEMANDA LATENTE: Descubrir una necesidad o demanda latente,

presenta la oportunidad de introducir un nuevo producto social. La

demanda es latente, cuando un considerable número de personas

comparte una fuerte necesidad de un producto o servicio social efectivo

que no existe, como en el antitabaquismo o el control de la contaminación.

La tarea de los expertos, es transformar la demanda latente en demanda

real por medio de un producto o servicio eficaz.

2. DEMANDA INSATISFECHA: En este caso, los productos o servicios

disponibles no son suficientes ni satisfacen la demanda de los

destinatarios. Aquí, los especialistas deberán lograr el desarrollo de un

nuevo producto o mejorar uno ya existente para colmar la brecha; cuando

traten de satisfacer una demanda insatisfecha tendrán que distinguir entre

una brecha en el nivel de satisfacción y un vacío en el tipo de satisfacción.

La brecha en la clase de satisfacciones, se presenta cuando los

destinatarios pueden obtener satisfacción, solo por medio de un producto

mejorado o un nuevo producto que corrija las deficiencias de los existentes;

el vacío en el nivel de satisfacción tiene que ver con una situación donde los

productos de que se dispone no pueden brindar el nivel, grado o

satisfacción deseados.

Latente Insatisfecha Dañina Dual

Abstracta Irregular Vacilante


6

3. DEMANDA DAÑINA: Es cuando los destinatarios tienen ideas

socialmente perjudiciales, como por ejemplo el racismo, o tienen hábitos

como tomar demasiado alcohol o conducir imprudentemente. Para lograr

que estos grupos abandonen esas prácticas dañinas, los especialistas

deben proporcionar una idea o práctica sustitutiva satisfactoria. Según

Kotler y Roberto, un error estratégico muy común, es el de intentar de

introducir un sustituto totalmente opuesto a la idea o conducta indeseable.

4. DEMANDA DUAL: Es cuando tienen que crearse destinatarios, tanto

para un concepto de producto (antitabaquismo) como un instrumento o

medio para realizar el valor de producto social (producto tangible: pastilla

para quitar la ansiedad de fumar).

5. DEMANDA ABSTRACTA: Se presenta, cuando en una campaña de

marketing social tratan de lograr solamente, la adopción de una idea. Si

bien todos los programas buscan que los destinatarios adopten una idea,

de lo que se trata aquí, es de limitar el objetivo durante un tiempo, para

difundir la conciencia pública sobre un problema social, como por ejemplo

fue el caso del Proyecto Hambre, una organización sin fines de lucro

fundada en 1977. El objetivo del Proyecto Hambre es eliminar el hambre en

el mundo, pero la organización no dispone los recursos suficientes para

hacer que cada nación emprenda acciones para acabar con el hambre.

Entonces la campaña se ocupo de actuar para generar el compromiso de

eliminar el hambre. Para alcanzar esa meta, se desarrollan programas en

las que se difunden fotos educativas, material impreso y electrónico,

acontecimientos transmitidos para llamar la atención de los líderes de

opinión, educadores, diseñadores de políticas y especialistas en desarrollo.

6. DEMANDA IRREGULAR: Veamos esto a través de un ejemplo que nos

dan Kotler y Roberto. La donación de sangre necesita de donantes que

generalmente colaboran de manera ocasional, es decir irregular. En este


7

caso, se deben encontrar nuevas formas de atraer nuevos donantes de

sangre.

7. DEMANDA VACILANTE: Este tipo de demanda se puede presentar, si

luego de lanzado un producto con éxito, la demanda del producto social

comienza a debilitarse. En ese caso, se debe poner mas atención en volver

a lanzar el producto con un nuevo programa de marketing social que apoye

el nivel deseado de demanda.

Luego de determinar el tipo de demanda, se debe realizar la segmentación

del público al que se quiere dirigir el programa que utilice el marketing

social.

Las 4 p’s del Marketing Social según Kotler

Además del producto social, se destacan los siguientes elementos que

integran la Mezcla de mercadotecnia.

Precio: Se refiere al costo que debe asumir el destinatario, para adoptar el

comportamiento propuesto por el programa. Por lo general, en marketing

social, el precio comprende principalmente valores intangibles, como ser el

tiempo y el esfuerzo que conlleva el pase de una conducta a otra. De todas

formas, el precio también puede ser en dinero, como por ejemplo cuando

se promueve el uso de preservativos para prevenir el SIDA. Por lo general la

estrategia de marketing social, tiende a minimizar los costos y a aumentar

los beneficios, de la adopción del comportamiento.

Promoción: La promoción es el conjunto de acciones dirigidas, a motivar al

público objetivo a adoptar el cambio de comportamiento.


8

Plaza o Distribución: Se refiere a poner a disposición del grupo objetivo los

elementos necesarios para que el destinatario adopte el comportamiento

propuesto por el programa. Se debe facilitar que el grupo objetivo pueda

adoptar el comportamiento fácilmente, en esto cobra gran importancia la

exposición del mensaje.

3.2. Etapas del Cambio de comportamientos en el Marketing Social3

El marketing social es un instrumento para promover comportamientos

socialmente favorables, dónde se lleva de un comportamiento perjudicial a un

comportamiento mas beneficioso.

Ese cambio de comportamiento se desarrolla por etapas. El modelo de análisis

más difundido entre los profesionales del marketing social es el de Alan

Andreasen, que fue tomado del modelo desarrollado por Prochanska y Di

Clemente.

En las etapas del cambio de comportamiento, según el modelo de Andreasen, se

pueden observar cuatro fases, que son las siguientes:

Elaboración propias basada en: Andreasen, Alan - Marketing Social Change - Jossey-Bass

Publishers - San Francisco, 1995

3 Andreasen, Alan - Marketing Social Change - Jossey-Bass Publishers - San Francisco, 1995

•Fase de Información y Concienciazion

Pre Consideración

•Fase de actuar sobre las creencias

Consideración • Fase de capacitación y facilitación.

Acción

•Fase de apoyo

Mantenimiento


9

Preconsideración

En esta fase, la tarea a realizar es la siguiente: conseguir que el grupo

objetivo, tome conocimiento del comportamiento que desde el programa

de marketing social se promueve. Para ello, se le debe demostrar que el

nuevo comportamiento propuesto, no va en contra de los valores éticos de

ese grupo social, y que es útil para mejorar la vida a nivel individual y grupal.

El trabajo en esta fase es arduo, con diversos obstáculos, sobre todo si el

comportamiento se va a introducir por primera vez. En esta fase, lo más

apropiado es el uso de la educación y la propaganda.

Consideración

En esta fase y en la siguiente (acción), es donde se debe trabajar con la

mayor energía. Es importante entender la forma en que los destinatarios del

programa, toman decisiones, para luego poder ser influenciados y

motivados a emprender la acción propuesta. En esta fase, la actividad

principal es actuar sobre las creencias de los individuos.

Acción

El paso a la fase de acción, depende de una toma decisión que se puede

tomar por la búsqueda de una gratificación personal, o porque la presión

social que hace que la acción se lleve a cabo. Es fundamental, que la

persona tenga la convicción de que el comportamiento propuesto puede

ser adoptado.

Mantenimiento


10

Es ciertos casos, desde el programa de marketing social se busca la

realización, como por ejemplo la vacunación para prevenir enfermedades.

Pero en otros casos, el objetivo es que la persona se mantenga a través del

tiempo, en el nuevo comportamiento adoptado, por ejemplo, dejar de

alcoholizarse o dejar de fumar. En este tipo de programas, el riesgo de que

el individuo, tenga una recaída, está siempre presente, lo que obliga a

mantenerse atentos. Aquí, la actividad clave es dar apoyo.

En resumen, para conseguir que la persona adopte el comportamiento propuesto por

el programa de marketing social, tenemos que conseguir que el individuo primero

conozca la idea que se propone, evalúar la posibilidad de adoptarla y ver con agrado la

posibilidad de adoptarla. Para que luego pase a una fase, en la que se trabaje en

fortalecer la convicción de la persona respecto de adoptar el comportamiento

propuesto.

3.3. Enfoques para inducir al Cambio de comportamientos4

A Continuación se describen 3 enfoques según en el libro de Antonio Leal, “Gestión

del Marketing Social”

Enfoque educativo : El enfoque educativo tiene por objeto llegar a la

conciencia de las personas mediante un mensaje de enseñanza

penetrante y claro, que logre cumplir con los objetivos de cambio

deseados. Este enfoque permitirá a los destinatarios conocer y adoptar

una nueva actitud frente a una situación determinada.

Enfoque persuasivo: Con este enfoque se pretende encontrar las

razones por las cuales las personas pueden motivarse a desistir de sus

creencias y persuadirlas a adoptar el cambio.

4 LEAL JIMENEZ Antonio, Gestión del Marketing Social, Tercera Edición, McGraw-Hill, España, 2000,

pág. 57 -65


11

Enfoque de la modificación del comportamiento : Se fundamenta en

que las personas actúan de acuerdo a lo que les genera una

gratificación. En este enfoque, para obtener óptimos resultados, se

realiza casi siempre a nivel individual. "Los responsables de Marketing

Social reconocen que, para lograr la máxima efectividad social en un

mundo de presupuestos muy limitados, uno debe centrarse en grupos

de consumidores cuidadosamente seleccionados, no en individuos ni en

mercados de masas"

3.4. Marketing en las ONGs5

Para desarrollar el marketing social de las ONG´s son muy útiles las siguientes

recomendaciones del autor estadounidense Alan Andreasen:

1) Se debe investigar y analizar al público a quien se va a dirigir la estrategia de

marketing social para conocer sus necesidades, deseos, percepciones actitudes y

deseos. Por ejemplo: los jóvenes, adultos, ancianos, etc.

2) Tener siempre presente al público objetivo al que se quiere influir en sus

pensamientos y sus acciones, en todas las etapas del programa.

3) Diseñar una apropiada presentación del comportamiento a promover para

que tenga significado y pueda causar un buen impacto en el público objetivo.

4) Realizar una continua revisión del programa para poder mejorarlo.

Cada ONG debería considerar que cuando promueve un cambio de

comportamiento, debe competir con otros patrones de comportamiento no

deseable y que también compite con otras ONG´S o inclusive organismos de

gobierno, como por ejemplo los programas de lucha contra la drogodependencia,

5 http://marketingsocial.wordpress.com/2011/03/19/el-marketing-social-en-las-ong%C2%B4s/


12

donde existes programas diseñados por distintas ONG´s y programas

implementados por organismos estatales nacionales, provinciales y municipales.

Por eso es muy importante, que en una primera etapa se dedique tiempo en

informar y educar para que se comprenda mejor el mensaje y se entienda porque

es mejor vivir adoptando el cambio de comportamiento propuesto.

Posteriormente, se debe inducir a la acción ayudando al público-objetivo a

responder a los siguientes interrogantes:

1) ¿Cuáles serán los beneficios de comprometerme con

este nuevo comportamiento?

2) ¿Qué costo me demandara este cambio?

3) ¿Qué personas importantes para mí, están necesitando

que lo haga?

4) ¿Estoy en condiciones de llevarlo a cabo?

Ante estas cuestiones, los programas de marketing social deben hacer énfasis en

que el cambio es socialmente deseable y fácil de hacer.

Andreasen menciona las principales estrategias que el profesional de marketing

social, puede utilizar para hacer que la población se comprometa con el cambio

que se promueve:

1) Destacar muy especialmente los beneficios.

2) Minimizar los costos del cambio.

3) Señalar la necesidad de urgente cambio, para beneficio de la sociedad.

4) Enseñar a los destinatarios para que estén en mejores condiciones de

actuar.

5) Trabajar para que disminuya el deseo por las alternativas que compiten

con el cambio deseado.


13

La elección de una u otra alternativa depende de lo siguiente: de observar donde

está el público-objetivo situada en ese momento y de la evaluación de las ventajas

que existan para cada alternativa. Por eso son tan importantes las tareas de

investigación, que deben acompañar al programa de marketing social en todas

sus etapas.

3.5. Marketing Editorial6

Lo más importante para iniciar una Estrategia de Marketing, es entender plenamente

nuestra actividad, y no el centrarnos en el producto. En el mundo editorial es clave

entender que la actividad principal no es “hacer libros”, la actividad principal es

“Informar”, si entendemos así la actividad podremos adaptarnos a los cambios que la

sociedad reclama.

Otro punto muy importante es ” La investigación como punto de partid7” es uno lo

que principios del marketing editorial, Stephen Palmer, Director de Marketing de The

Guardian que afirma que es importante que "se elabore un programa de desarrollo y se

sepa quiénes son los lectores actuales y potenciales” , el afirma también que la clave

del éxito es "La investigación y nada más que eso, la investigación debe ser una labor

constitutiva, no una operación ocasional. Cada día es necesario organizar grupos de

opinión, paneles de debate y otras actividades. Luego, tenemos que asegurarnos que esta

información se integre en el momento de tomar decisiones."

3.6. La Era digital: estrategias de Marketing 2.0

Un como parte de la estrategia de Marketing, se debe plantear plan de comunicación

Online, este debe de prepararse como cualquier otro plan de comunicación

6 http://www.wan-press.org/IMG/pdf/doc-480.pdf

7 El Marketing Editorial Una Estrategia Ganadora: Caso The Guardian. WEB: http://www.wan-

press.org/IMG/pdf/doc-480.pdf

http://www.wan-press.org/IMG/pdf/doc-480.pdf




14

corporativo. Este plan se dividirá en 3 partes principales la de análisis, la propuesta de

estrategia, y el planteamiento de las tácticas y operaciones más adecuadas.

¿Qué la Comunicación 2.0? 8 En términos prácticos, la comunicación que gestionan (o

deberían gestionar) las organizaciones en Internet para optimizar su reputación

corporativa9. Se define en cinco aspectos diferenciales respecto de la comunicación

convencional :

Comunicación de ida y vuelta. Es una comunicación con retorno,

respuesta. Sufriendo interferencias e interpretaciones. De emisor a

receptor (y viceversa), pura comunicación así es el nuevo modelo. Ya no

basta la lógica de la difusión, el esquema publicitario: máxima audiencia

para mi mensaje, íntegro e indiscutible. La información no es propiedad

del emisor; ahora se define en el intercambio, en la participación.

8 http://ivanpino.com/cinco-maximas-de-la-comunicacion-20/

9 Por reputación corporativa podemos entender la suma de percepciones de una organización entre su

público de interés.

Comunicación 2.0

Comunicación

Interpersonal

PublicaGLobal

Operativa

http://ivanpino.com/cinco-maximas-de-la-comunicacion-20/


15

Interpersonal Interacción entre personas no entre marcas, no entre

organizaciones. Ese es el gran cambio y el gran reto: hacer comunicación

corporativa sin corporaciones, o a pesar de ellas. Es la esencia de los

nuevos medios sociales: proyectar personalidades y promover relaciones

(dentro y fuera de Internet). Así ocurrirá que la imagen de las

organizaciones será, cada vez más, la que se comuniquen las personas que

las conforman (socios, profesionales, clientes,…), y cada vez menos, la que

transmitan sus eslóganes y logotipos.

Pública: es comunicación interpersonal, pero sin intimidad, y

retransmitida a todo el mundo, en vivo y en directo. Así son las nuevas

reglas.

Global : Sin límites de tiempo y espacio. Así es la comunicación que ha

brindado Internet. Nos permite intercambiar mensaje de forma

instantánea, de un lado al otro del planeta, y, al mismo tiempo, superar las

barreras del presente almacenando nuestros datos en la Red.

Operativa : La nueva comunicación demanda reacciones. Está volcada en

la acción: ventas, acuerdos, contactos,… mientras que la comunicación de

masas es más contemplativa, deliberativa, de raíz ilustrada: orientada al

conocimiento.

Para crear una eficiente comunicación 2.0 es importante crear una Comunidad10 aquí

nos interesa las comunidades constituidas por personas con nombres y apellidos, que

intercambian informaciones entre si, colaboran y comparten sus afectos e intereses de

forma práctica, participando en bitácoras, wikis, redes, marcadores y agregadores

sociales. Porque, en la Comunicación 2.0, se dirije a unos públicos, se participa en

10

Pino Zas Ivaán, “Tu Plan de Comunicación On Line Paso a Paso” extraído de Página Web: http://ivanpino.com

http://ivanpino.com/


16

comunidades; no se impacta en audiencias, se interactua con personas. Ese es el

cambio.

Es clave la generación de Contenido11 se debe tener la cualidad más sobresaliente de

Internet (por encima incluso de su carácter multimedia e interactivo): su inmensa

capacidad de almacenar y recuperar información. En ese nuevo medio, interesa crear

contenidos perdurables, documentos, archivos completos. Textos,

audios, vídeos, imágenes y presentaciones con sentido autónomo, susceptibles de ser

enlazados y compartidos en la Red.

Solo así, se logrará mantener vivo el buen nombre de una organización en los

buscadores y comunidades virtuales: los nuevos ecosistemas de la reputación

corporativa, en donde los usuarios ya no son audiencias, sino emisores y prescriptores

de información.

El Contacto12 se trata de generar impactos, de alcanzar a los lectores, espectadores y

oyentes con nuestros mensajes, captando su atención e interés, para que los

recuerden e, incluso, los comenten en su entorno. El objetivo es la máxima difusión.

Internet es un medio de conexión que se alimenta de interactividad. Esa es su esencia.

Aquí, la comunicación debe establecer contactos, sostener relaciones con los

miembros de las comunidades donde se desenvuelve la organización. En ese hábitat,

no importan las visitas que reciba un sitio web. Importan los subscriptores del blog

corporativo; los miembros de la red social; y los comentarios, marcaciones y enlaces

que logren los contenidos promovidos por la institución.

11

Pino Zas Ivaán, “Tu Plan de Comunicación On Line Paso a Paso” extraído de Página Web: http://ivanpino.com 12

Ídem 11



17

4. Caso Práctico

El plan de Marketing Social se puede estructurar de la siguiente forma:

4.1. Investigación y Análisis de posibles destinatarios en España13

El número de lectores creció en los últimos cinco años en España un 7,3 por ciento:

1.573.450 lectores, por encima del crecimiento de la población que fue del 4,5 por

ciento, 1.740.027 habitantes, según el estudio sociológico de "Hábitos de lectura y

compra de libros".

Entre otros datos que se dan a conocer el 40,4% de los lectores declara leer casi todos

los días, mientras que un 45,4% de la población asegura que no lee casi nunca.

El 54,6% de los españoles mayores de 14 años ha leído frecuentemente en 2008,

según datos del barómetro de lectura y compra de Libros dado a conocer por la

13

Asociación de editores del Pais Valencia ver WEB: http://www.editorsvalencians.com/Perfildelectorespanyoldonamenorde65anysambestudissecundarissuperiors_va_1_2350.html

Inv. y Analisis del posible

destinatario

Evaluación y panorama actual

Editorial

Análisis de tendencias en comunicación

Análisis de Casos de Exito

Análisis DAFO

Objetivos de Comunicación

Establecimiento de Estrategías

Ejecucion del plan de Marketing

Evalucación y control

http://www.editorsvalencians.com/Perfildelectorespanyoldonamenorde65anysambestudissecundarissuperiors_va_1_2350.html



18

Federación de Gremios de Editores de España, que demuestra una bajada en el índice

de lectura de 2,2 puntos, respecto a 2007.

En 2007 era un 56,9% de españoles los que se declaraban que leían con frecuencia,

frente al 43% de la población que no lo hacía nunca o casi nunca.

El 40,4% de los lectores declara leer casi todos los días y el 14,2% al menos una vez al

trimestre, pero un 45,4% de la población asegura que no lee casi nunca. El estudio

también destaca que aumenta la media de libros leídos al año hasta los 8,9 y llega a

los 13,2, en el caso de los lectores frecuentes.

Las mujeres que no leen o que lo hacen esporádicamente aseguran mayoritariamente

que esto se debe a la falta de tiempo. Los hombres no lectores señalan que no leen

más porque no les gusta o porque prefieren dedicar su tiempo libre a otras

actividades.

La literatura se presenta claramente como la materia preferida, con un 79,9%,

seguido de lejos por los libros de humanidades y ciencias sociales.

De acuerdo con las cifras del Instituto Nacional de Estadística

Novela Histórica: Coinciden los gustos en lo que sí coinciden hombres y mujeres es en

su primera opción a la hora de elegir su lectura. Ambos sexos se decantan por las

novelas históricas (44,2 por ciento y 40,1 por ciento, respectivamente).

En la segunda opción vuelven las diferencias, los hombres se decantan por las de

aventuras (31,5 por ciento), mientras que las mujeres prefieren las de intriga y misterio

o románticas, opción, esta última, minoritaria entre los hombres.

Lectura de cualquier contenido en cualquier soporte: Los hombres superan a las

mujeres si se analiza no sólo la lectura de libros sino cualquier tipo y en cualquier

soporte, se observa que los hombres leen en mayor porcentaje que las mujeres. Las

mujeres son las que leen más libros que los hombres.


19

En cuanto al idioma de lectura, el 93,7% de los entrevistados leen habitualmente en

castellano, seguidos por un 3,5% que leen habitualmente en catalán; un 0,6 en

euskera, un 0,4 en gallego y un 0,2 en valenciano. Además, el 0,7 lee en inglés y el 0,4

en francés.

Por comunidades autónomas, en Catalunya, el 71,9% de los lectores lo hacen en

catalán; en el País Vasco, el 38% lee en euskera; en Galicia, el 59,2% suele leer en

gallego y en la comunidad valenciana, el 34,3 lo hace en valenciano.

Madrid, con el 65,7%, mantiene el liderazgo en el índice de lectura, y le siguen otras

siete comunidades autónomas que superan el porcentaje medio de lectores en

España: Navarra (59,2%) Catalunya con (57,2%) Aragón con 57,2%) La Rioja (56,4%),

Cantabria (56%), País Vasco (55,7%) y Asturias (55,7%).

Se indica que el 10,5% de la población lee o descarga literatura a través de internet, y

un 9,2% participa en blogs o foros sobre libros o temas literarios. Por otro lado, el

estudio también destaca la importancia de las nuevas tecnologías, puesto que éstas

proporcionan al lector una gran cantidad de textos e información de manera

inmediata y eficaz.

Las nuevas tecnologías e Internet están cambiando la tendencia lectora y empieza a

configurar un lector polivalente capaz de adentrarse y dominar el proceso lector a

través de diferentes formas de lectura.

Del análisis de los datos del Estudio se puede concluir que la lectura, tal como se había

contemplado hasta ahora, se inscribía fundamentalmente dentro de las actividades de

ocio: era una lectura voluntaria y placentera, realizada en un ambiente adecuado y, en

general, en formatos tradicionales. Ahora, el mundo globalizado e interconectado

gracias a los nuevos medios tecnológicos, donde Internet aparece como una ventana


20

abierta al mundo de la información, está provocando un cambio en la propuesta

lectora. La tendencia actual se dirige a configurar un lector polivalente a través de

diferentes formas de lectura.

En España, la industria editorial mueve anualmente cerca de 4.000 millones de euros,

un 0,7% del PIB y da empleo, directa e indirecta, a más de 30.000 personas. Las 889

empresas editoriales agrupadas en la FGEE representan cerca del 95% del sector ya lo

largo de 2009 editaron más de 330 millones de libros y 76.000 títulos con una tirada

media por título de 4.328 ejemplares.

4.1.1. Investigación cuantitativa

El análisis cuantitativo nos permite conocer datos descriptivos de nuestro

público objetivo, nos permite “predecir” el comportamiento y los resultados

pueden ser generalizados, porque se realiza a un grupo representativo

(muestra) de nuestro target total (universo).

Encuesta

Es una fuente de Información Primaria.

Es una herramienta de recopilación de datos descriptivos y

cuantitativos y transversales

Son cuestionarios previamente estructurados de manera sistemática

para obtener datos específicos

Para obtener la información de calidad es importante:

Objetivos claros ¿Qué información quiero obtener?


21

Preguntas estén bien encaminadas a conseguir esos objetivos.

Muestra representativa

4.1.2. Investigación Cualitativa

Lo mas importante es plantear objetivos claros de la investigación ¿qué

información queremos conseguir y para qué?

Es importante utilizar herramientas de extracción de datos CUALITATIVOS

para conocer los por qués de actitudes, comportamientos, preferencias gustos,

herramientas como: entrevistas a profundidad, focus Group. Solo de esta

manera se podrá conocer de primera mano las opciones e inquietudes de

nuestro publico objetivo.

Se propone los siguientes grupos de análisis:

Entrevistas Face to Face

Esta técnica de entrevistas consiste en

realizar preguntas directamente con el

entrevistado, la preguntas están semi

estructuradas para seguir hilo de la

investigación.

Se propone realizar las entrevistas a 4 grupos

objetivos:

Lectores: o Profesores

o Estudiantes o Público en general

Distribuidores (librerías)

Focus Group

Permite comprender las motivaciones,

creencias, y opiniones, profundizando en

las razones del comportamiento,

tratando de establecer relaciones causa-


22

efecto. La información recogida es profunda y con grandes matices, el objetivo

del Focus Group es aprender y comprender lo que las personas tienen que decir

sobre un tema y sus motivos, además de conocer sus sentimientos acerca de

un concepto, idea u organización.

Esta investigación se basa en el uso de técnicas proyectivas, para extraer

información verás de los participantes.

Se propone realizar 3 sesiones de grupo de Enfoque con los lectores, divididos

por grupos de edad, para poder contrastar intereses, opiniones por ejemplo su

nivel de aceptación y adaptación a las nuevas tecnológicas.

21-30 años de edad

31-45 años de edad

45 en adelante años de edad

4.2. Análisis de tendencias y el panorama Actual del sector Editorial

La crisis económica ha venido a afectar a los distintos sectores de formas diversas,

pero cada uno de ellos llevaba ya un tiempo sumergido en su propia crisis interna que,

de una u otra forma, tiene que ver con la llegada de Internet y los cambios globales

que esto está suponiendo.

Si los medios de comunicación van convergiendo en un único tipo con diversas

posibles manifestaciones (texto, fotografía, audio, vídeo), las editoriales comienzan a

formar parte de esa tendencia también, al ponerse en duda la unidad objetual del libro

(ya que, entre otras cosas, se abre la posibilidad de consulta por unidades pequeñas);

con la llegada de lo digital, el libro incluye también audio y vídeo (no en el caso de

novelas, por ejemplo, pero sí claramente en el de las enciclopedias y otros libros de

consulta, y más en el entorno educativo).

De esta forma, la razón de ser de las editoriales está comenzando a ser reformulada, y

se cuestionan si su función es generar servicios y no únicamente libros. Esto une a

todas estas empresas con las hasta ahora conocidas como audiovisuales en el tipo de

productos que pueden ofrecer, con lo que todos los medios están deviniendo,

finalmente, en un único tipo que puede distinguirse por la temática o modalidad de

sus contenidos (información, entretenimiento, ficción...) y por el ritmo de producción

(desde la inmediatez de los informativos hasta los largos plazos de las producciones

cinematográficas).


23

Se hace, pues, imprescindible afrontar en los análisis que se realicen a partir de ahora

la revolución digital. Eso significa, para todos, partir de cero, o de convenciones

nacidas de los medios tradicionales y no necesariamente adecuadas para las nuevas

realidades, o bien de otros usos que han comenzado a darse a falta de otro consenso

en los últimos años.

Las nuevas reglas están por fijar: ninguna de las convenciones habituales en Internet

puede estar libre de discusión, y menos aun cuando no se ha llegado a un momento de

estabilización en los cambios continuados que se están dando. La totalidad de los

implicados en las industrias afectadas dispone de un nivel semejante de información y

experiencia, con lo que la realidad se presenta compleja, pero ante ella ninguna de las

partes afectadas cuenta con una ventaja sustancial de partida, salvo el hecho de poder

jugar con la opacidad de la información.

4.2.1. Análisis sobre el uso de Equipamiento y Uso de Tecnologías de

Información y Comunicación en los Hogares. Año 2010 14

Según el Instituto Nacional de Estadística (INE) el 57,4% de los hogares españoles

dispone de conexión de banda ancha a Internet, un 11,6% más que en 2009 .

El número de internautas crece un 7,1% en el último año y supera los 22,2 millones de

personas.

El 17,4% de la población utiliza el comercio electrónico.

El 68,7% de los hogares con al menos un miembro de 16 a 74 años dispone de

ordenador en el año 2010. Este porcentaje supera en 2,4 puntos al del año pasado.

Por tipo de ordenador, el de sobremesa o PC está presente en el 50,1% de los hogares,

mientras que los portátiles se encuentran en el 42,5%. Entre 2009 y 2010 se observa

un descenso de más de un punto en el nivel de equipamiento de PCs en los hogares y

un crecimiento de casi ocho puntos en el de portátiles.

Por comunidades autónomas, el mayor equipamiento de ordenador en los hogares se

observa en Comunidad de Madrid (74,7%), Illes Balears (74,0%) y Cataluña (73,1%). 1

Equipamiento de las viviendas en productos de tecnologías de información y

comunicación Años 2009 y 2010. (% de hogares)

14

Pagina Visitada INE España: http://www.ine.es/inebmenu/mnu_tic.htm

http://www.ine.es/inebmenu/mnu_tic.htm


24

Más de 23,3 millones de personas, el 67,4% de la población, ha utilizado el ordenador

en los últimos tres meses. Esta cifra supera en más de cuatro puntos a la del año 2009.

El 64,2% de la población de 16 a 74 años ha utilizado Internet en los tres últimos

meses, lo que supone más de 22,2 millones de personas. El número de internautas ha

crecido un 7,1% respecto al año 2009.

Los usuarios frecuentes, es decir, los que se conectan a la red a diario o al menos una

vez por semana, suponen el 91,0% del total de internautas. Estos usuarios frecuentes

son, aproximadamente, 20,2 millones de personas y representan el 58,4% de la

población, lo que significa un crecimiento interanual del 8,7%. El segmento de

usuarios intensivos (los de uso diario) protagoniza este incremento, al crecer un 13,3%,

hasta los 15,4 millones de personas (el 69,2% de los internautas).

La evolución de los resultados de la encuesta muestra, por tanto, no solo un aumento

en el número de usuarios, sino una intensidad cada vez mayor de estos en el uso de

Internet.

En cuanto a la utilización de dispositivos móviles para acceder a Internet (ubicuidad en

Internet), destaca el aumento en la utilización de los teléfonos móviles de banda ancha

que, crece casi cinco puntos y es utilizado por el 20,3% de los usuarios de Internet en

los últimos tres meses. Este uso se aproxima al nivel de los ordenadores portátiles

(fuera de la vivienda habitual o centro de trabajo), que alcanza el 24,3%.

Por su parte, el porcentaje de personas que ha comprado por Internet en los últimos

tres meses experimenta una subida de 1,7 puntos en el último año y se sitúa en el

17,4% de la población. La evolución del comercio electrónico, según la encuesta,


25

muestra un perfil de crecimiento menos expansivo que cualquiera de las otras

variables TIC consideradas.

4.2.2. Panorama actual de los medios digitales15

En la denominada «convergencia de medios», distintos tipos de periodismo y distintos

tipos de productos y servicios culturales convergen en uno solo con distintas

modalidades en Internet. Se da, por otra parte, la convergencia de soportes (e-book,

ordenador, móvil, iPod, iPad...), que, según la mayoría de los analistas, acaban o van a

acabar siendo un instrumento para acceder a los contenidos en Internet. La continua

aparición de nuevos aparatos y gadgets puede resultar confusa para la impresión

general que se tiene sobre el panorama de los medios; existe el peligro claro de que la

sucesión de novedades (que, supuestamente, vienen a desbancar a todas las

anteriores) ofrezca una apariencia de inestabilidad, e incluso precariedad, en la

aplicación real de lo digital en las distintas industrias que tienen relación con la

ilustración.

Sin embargo, la digitalización viene desde mucho más atrás en el tiempo de lo que se

tiende a pensar —el Proyecto Gutenberg nació en 1971—, y ha resultado ser un

proceso imparable; el ilustrador no puede dejar de mirar a una realidad que está

modificando de arriba abajo los medios tal y como se han conocido hasta ahora.

15

http://www.fadip.org/archivos/2010RetosDigital-Observatorio.pdf



26

En el sector editorial, el último en incorporarse a este estado de cosas, han

comenzado a hacer caso de las voces que decían que quizá fuese posible evitar

momentáneamente el negocio del e-book pero no el proceso de la digitalización. Los

cambios son cada vez más rápidos, y desde 2000 ha habido un incremento

exponencial en los hábitos de lectura digital.

En este aparente maremágnum, es conveniente diferenciar el medio del soporte. Si

tomamos como ejemplo el negocio editorial, la cuestión que debe importar a los

creadores no es el libro electrónico (aparato que mañana puede ser distinto del de hoy)

sino el libro digital (el contenido, que va a conservar su importancia en todo

momento); lo digital es un futuro ineludible, y no es posible la política de mirar hacia

otro lado. De la misma forma, en los medios de comunicación tradicionales y en lo

audiovisual no va a importar tanto la forma de acceso (las clásicas o las modernas)

como el contenido.

El libro electrónico (e-book, e-reader) es una de las

apuestas actuales de los grandes grupos. Se busca una

distribución masiva a través de medios de comu-

nicación, aunque su implantación todavía no se ve

viable más que entre sectores muy informados o

tecnologizados.

De momento, se trata de un dispositivo útil para libros

de gran difusión (como novelas o bestsellers de diversos

tipos), pero no es apropiado para libros técnicos ni libro ilustrado en general. No

obstante, los modelos están en continuo avance, y es solo cuestión de tiempo llegar a

un aparato que pueda considerarse «definitivo». Un aparato que, muy seguramente,

se utilice tanto para acceder a libros como a periódicos y revistas, música y películas.

El modelo «tablet PC», todavía con asuntos claves por mejorar, parece situarse como

ideal, y el optimismo con el que se ha acogido la llegada de iPad de Apple puede dar

una pista de los caminos inmediatos.

4.2.3. Algunas predicciones sobre los libros digitales16

“La pantalla del ordenador o de un e-book no acabará con los libros” afirma un estudio

que sostiene que la literatura requiere un grado de atención que sólo se consigue con

el papel.

16

http://www.publico.es/ciencias/192397/la-pantalla-del-ordenador-no-acabara-con-los-libros


27

Una investigación del Centro Nacional para la Educación y la Investigación de la

lectura de Noruega mantiene que el formato digital y las pantallas de PC en particular

influyen en la forma de leer una obra literaria hasta el punto de impedir la inmersión

que sí se consigue con los libros.

Existen varios estudios que demuestran que no se lee de la misma forma ante el

ordenador que en papel, pero no se conocían la profundidad de las diferencias y su

relación con el contenido de la obra. La autora del estudio, Anne Mangen, destaca la

importancia de la intangibilidad del soporte digital. La separación del texto de su

soporte físico lleva a una lectura superficial. "Este modo de leer viene mejor para unos

propósitos, como consultar los horarios del tren o leer periódicos, que otros, como una

novela o un complejo ensayo filosófico", explica.

Esto se debe, en primer lugar, a la ausencia de lo físico. El hecho de pasar las páginas

de papel influye en la lectura. En un trabajo previo, realizado por Thierry Morineau y

Caroline Blanche y publicado en el International Journal of Human-Computer Studies,

se sometió a dos grupos de personas a la lectura de textos tanto en papel como en

libro electrónico.

Buscaban medir grados de comprensión, incluyendo una puntuación del sentido del

humor del contenido, y de memoria. Su conclusión fue que los lectores comprendían

más información y en menor tiempo ante el papel que ante el lector electrónico. En

cuanto el humor, había una correlación entre la puntuación y el soporte del texto.

Toda lectura es multisensorial; las manos son también importantes . La razón es,

según Mangen, porque toda lectura es multisensorial. Ante un libro, las manos y los

dedos son también importantes. Es lo que se conoce como percepción háptica, la

participación de todos los sentidos en la captación de los estímulos del exterior.

Mientras, la pantalla anima a una lectura tangencial. Como explica Mangen, "es una

forma de leer tipo escáner, por encima, superficial".

Los best-seller, fáciles de leer Mangen sí cree, en todo caso, que sería más fácil leer “

El Códig da Vinci” que “El Quijote” en un ordenador. "Obras como la de Dan Brown u

otras que se leen del tirón, donde hay poca resistencia al lenguaje, son más fáciles que

las novelas más complejas, que requieren un mayo grado de concentración". La autora

del estudio cree que los lectores electrónicos sí pueden ser una amenaza para los

libros tradicionales. Los ‘best-seller', por su fácil lectura, son los más amenazados.


28

4.3. Análisis de nuevas Tendencias en comunicación

El número de internautas en España está creciendo de forma estable en torno a los

500.000 nuevos usuarios cada 6 meses, por lo que Internet es cada vez más un medio

imprescindible para gran parte de la población española, ya sea a través de un

ordenador o de un teléfono móvil. España es el primer país de Europa y el segundo del

mundo, tras Brasil, en porcentaje de internautas que participan en redes sociales,

destacando principalmente Tuenti y Facebook.

La edad es así una variable importante a la hora de hablar del uso de Internet, ya que

existe una diferencia de más de 78 puntos entre la población más joven y la de más

edad a la hora de conectarse a la red. De la misma manera se observa que pese a que

no existen grandes variaciones por género entre la juventud, a medida que aumenta la

edad, los hombres aventajan a las mujeres en más de 10 puntos en su número de

minutos conectados.

4.3.1. Tendencias sobre Redes Sociales

Según el Instituto Nacional de Estadística, España tiene una población de 46.951.532

de personas al 1 de enero de 2010. Pues 23.067.000 (51%) son usuarios de Internet y

20.792.000 (49%) son usuarios de Facebook.

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Usuarios de Internet Usuarios de Redes Sociales

Estadísticas de Usuarios de Internet y Redes Sociales en España Septiembre 2010

NO utilizan

SI utilizan


29

Como se refleja en la gráfica y según un estudio de comScore, España cuenta con

23.067.000 usuarios de Internet, de los cuales, 21.234.000 utilizan buscadores como

Google (92,1%), 20.792.000 usan Redes Sociales (90,1%) y 15.040.000 son usuarios de

Blogs (65,2%).

Desde septiembre de 2009 hasta septiembre de 2010, el incremento de usuarios de

Facebook es del 49% frente al 21% de Tuenti.

0

20

40

60

80

100

Buscadores como Google

Redes Sociales Blogs

Estadísticas de Usuarios de Internet en España Septiembre 2010

NO utilizan

SI utilizanPo

rcen

taje


30

Las estadísticas también ponen de relieve la importancia de las fotos y lo multimedia

para los usuarios. Los sitios web de fotos cuentan con 12.765.000 usuarios (55,3%),

mientras que los sitios web multimedia cuentan con 16.350.000 usuarios (70,9%).

4.4. Campañas exitosas del Marketing Social

A continuación, algunas campañas de exitosas y entre otras, de notable creatividad.

GREENPEACE

4.4.1. Greenpeace Vs. Kit Kat

El año 2010 Greenpeace inicia su lucha contra la marca Kit Kat de Nestlé, campaña

denominada ¡Give me a Break!17

Nestlé fabricante del Kit Kat, utiliza aceite de palma de empresas que en sus

operaciones de obtención del materia prima destrozan las selvas tropicales de

Indonesia, amenazando la subsistencia de la población local de orangutanes

llevándolos al borde de la extinción. La campaña se lanzó tanto en medios digitales

(WEB, Blogs, Foros, Redes Sociales) así como con acciones directas no violentas,

vallas y Photo oportunities, las cuales buscaban generar controversia y ganar la

atención del público. Sobre todo la difusión de un spot18 en la red con la intención de

generar viralidad.

17

Para ver la página, visitar : http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/climate-change/kitkat/ 18

Para ver el video , ingresar: http://www.youtube.com/watch?v=VaJjPRwExO8&feature=player_embedded

http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/climate-change/kitkat/

http://www.youtube.com/watch?v=VaJjPRwExO8&feature=player_embedded


31

El anuncio de Nestlé 19

Varios meses después de haber iniciado la campaña contra Nestlé, esta resulta exitosa

donde la empresa decide anunciar su nueva política dónde se compromete a

identificar y excluir de su cadena de suministro a aquellos proveedores que manejen o

posean plantaciones de alto riesgo vinculadas con la deforestación.

Algunas cifras que muestran la viralidad de esta campaña:

Más de 1,5 de reproducciones del spot a nivel mundial

España: Mas de 250.000 reproducciones.

Más de 300.000 correos a Nestlé

19

Para ver la página, visitar: http://www.greenpeace.org/international/en/news/features/Sweet-success-for-Kit-Kat-campaign/

http://www.greenpeace.org/international/en/news/features/Sweet-success-for-Kit-Kat-campaign/



32

4.4.2. Greenpeace Vs. Mattel

Greenpeace lanza una campaña que con mucha simpatía toca un tema alarmante, la

deforestación de los Bosques de Indonesia. Una campaña denominada “Barbie It’s

Over”20 donde Greenpeace exige que la empresa Mattel fabricante de la muñeca más

famosa del mundo Barbie, tome conciencia sobre su proceso de obtención de pulpa

de papel para la fabricación de las cajas de la muñeca, se está destruyendo el hábitat

del tigre siberiano, de orangutanes y elefantes.

Al igual que acciones previas Greenpeace pretende, que la sociedad tome conciencia y

apoye la acción enviando un mail con la petición de parar la deforestación.

4.4.3. Greenpeace Vs. Volkswagen

Se puede mencionar otra campaña muy creativa que hace énfasis en el tema de la

polución y emisión de gases tóxicos, llamada “El lado oscuro de Volkswagen”21.

Greenpeace alega que la marca de automóviles Volkswagen se opone a dos

legislaciones europeas fundamentales para evitar el cambio climático producido por

sus coches.

20

Para ver la página, visitar: http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/forests/asia-pacific/barbie/ 21

Para ver la pagina, visita : http://vwdarkside.com/

http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/forests/asia-pacific/barbie/


http://vwdarkside.com/


33

Por otro lado afirma que “Está boicoteando con toda su fuerza objetivos más

ambiciosos para reducir las emisiones de CO2 y, también, mejores estándares de

eficiencia para los coches”. Pide a los ciudadanos que apoyen con el envío de mails.

Greenpeace se conoce por ser una organización que crea mucha controversia, a la

hora de dar a conocer las acciones que lleva a cabo utiliza sobre todo la creatividad

siendo muchas veces campañas que para denunciar

ADMISTÍA INTERNACIONAL22

Admistía Internacional lanza varias campañas con su principal tarea de difundir abusos

sobre derechos humanos, libertad de expresión, igualdad de género entre otros. A

continuación algunas campañas notables.

4.4.4. Admistía Internacional “Tu firma es más poderosa de lo que tú piensas”

Admistía Internacional lanza un spot23 con el fin de conseguir más apoyo de la

sociedad con la recolección de firmas para continuar su lucha ya que se financia

gracias a la generosidad de personas individuales y la colaboración, por pequeña que

sea, es lo único que permite seguir defendiendo los derechos humanos, así como

investigando y denunciando abusos que se cometen en todo el mundo.

22

Para conocer más sobre Admistía Internacional, visitar: http://www.es.amnesty.org/index.php 23

Para ver el spot, visitar: http://www.youtube.com/watch?v=VzdzYlUhOLQ

http://www.es.amnesty.org/index.php

http://www.youtube.com/watch?v=VzdzYlUhOLQ


34


35

4.4.5. Admistía Internacional por la libertad de expresión

Amnistía Internacional en Bielorrusia lanza una campaña de marketing de guerrilla,

dónde una imagen vale más que mil palabras, con el objetivo de luchar por la libertad

de expresión.

4.4.6. Admistía Internacional contra la violencia de género

Admistia Internacional lanza una campaña para concienciar a la sociedad contra la

violencia de género. Esta campaña ha impactado entre el público y los profesionales

del medio al utilizar un recurso muy creativo e innovador, los “carteles vivos”. Se trata

de carteles colocados en paradas de bus que tienen una cámara con captación de ojo,

reaccionando cuando alguien los mira. En este cartel vemos un hombre golpeando a

su mujer, que se transforma en una supuesta pareja feliz en cuanto la cámara detecta

que alguien está mirando el cartel. El lema de la campaña no deja lugar a dudas: “It

happens when nobody’s watching” (Sucede cuando nadie está mirando).


36

4.4.7. Amnistía Internacional lucha por los Derecho Humanos

Con una impresionante campaña de Amnistía Internacional en Croacia pretende

denunciar el abuso y la violencia que se sufre en Somalia. El texto dice: “En los ojos de

un niño somalí, la guerra es poco más que un juego”.

http://www.todoporlacausa.com/wp-content/uploads/amnestyToySoldiers.preview.jpg


37

4.4.8. Amnistía Internacional lucha por los derechos de los Presos de

conciencia

Esta campaña de Amnistía Internacional utiliza los MUPIS (Mobiliario Urbano para la

Presentación de Información) como si fueran las celdas donde están recluidos los

presos de conciencia. El texto que acompaña dice: “Miles de personas están recluidas

por sus ideas en sitios peores que este”. Escribe para conseguir que los liberen a todos.

Con una impresionante estrategia de Street Marketing con pegatinas gigantes para

simular celdas subterráneas junto a las alcantarillas, Admistia Internacional consigue

impresionar y llamar la atención, acciones que no pasan desapercibidas.

4.5. Análisis de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas

http://www.todoporlacausa.com/wp-content/uploads/sidewalk-sticker_1.preview.jpg


38

Identificación de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. De acuerdo a

este análisis se deben establecer las prioridades del plan de Marketing social.

Para detectar las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenzas de IEPALA y La

Librería Tercer Mundo, se hacen las siguientes preguntas:

1) Que tendencias, cambios o necesidades no consideradas del medio

ambiente del programa de Marketing ofrecen una oportunidad para que

el programa logre sus objetivos de manera más eficaz?

2) Que situaciones, barreras o limitaciones del entorno y que cambios en

este último, se presentan potencialmente como perjudiciales o

problemáticos para alcanzar satisfactoriamente los objetivos del

programa?

3) Que recursos o capacidades del programa de Marketing pueden

aprovechar oportunidades descubiertas en el entorno o pueden utilizarse

de manera efectiva para el logro de los objetivos de Marketing?

4) Que aspectos de un programa de Marketing o que debilidades o

limitaciones de la organización lo hacen particularmente vulnerable ante

las amenazas del entorno detectadas o le impiden lograr los objetivos de

Marketing social?

•poco habito de lectura de libros con contenido politico.

• ventaja de distribución por la grandes distriudoras

•Deficiencias en politicas de comunicación

•Deficiencia en politicas de distribución

•Nuevas tecnologias reducen costes de impresión y distribucion fisica

•España tiene buenos habitos de lectura

• Reconocimiento mundo intelectual

• Politicas Éticas muy arraigadas

•experiencia en el rubro

F O

AD


39

4.6. Objetivos del Plan de Marketing Social

Se describe cual es la respuesta que se espera de los destinatarios del plan, se

cuantifican las metas y se evalúan los inconvenientes que se pueden presentar.

Dar a conocer al mayor número de personas la existencia de la Editorial

IEPALA y de la librería Tercer Mundo.

Lograr la máxima difusión de información sobre temas sociales y políticos de

Latino América , Asia y África a través de los libros editados por Iepala.

Cubrir los costes de producción para poder seguir generando información. No

es el fin generar ganancias.

Establecer aliados y prescriptores dentro de los grupos del ámbito intelectual

y político.

Reconocer y entablar relaciones a largo plazo con líderes de opinión de ámbito

intelectual y político.

Establecer relaciones de cooperación a largo plazo con líderes en el ámbito

educativo y estudiantil.

Establecer relaciones de largo plazo con pequeñas librerías que compartan el

lineamiento político de Iepala que sea un conector entre el lector y la Editorial.

4.7. Establecer estrategias de Marketing social

4.7.1. Perfil De Consumidor

Es determinante para el éxito de una estrategia de Marketing saber cuál es el público

objetivo así conocer que herramientas son las efectivas para persuadirles.

Podemos encontrar a 3 grupos:

Estudiantes Universitarios

Catedráticos y profesores universitarios

Lectores


40

Todos lo grupos de interés tendrán una demanda Abstracta donde se trata de inducir

a una Idea.

4.7.2. Concepto Creativo

Se plantea realizar un Enfoque persuasivo con este enfoque se pretende encontrar las razones por las cuales las personas pueden motivarse a desistir de sus creencias y persuadirlas a adoptar el cambio.

Para ello se plantea un concepto creativo, basado en que la tendencia de lectura posiciona a las novelas como los libros más leídos por los españoles:

4.7.3. Acciones Globales

Se establecerá una estrategía multicanal donde e pretende lanzar información a través de varios canal para tener mayor posibilidad de llegar al lector.

Crear una base de datos de clientes existentes y así como de clientes

potenciales en universidades, bibliotecas, transporte público, asambleas

políticas, espacios dónde se generen intercambio de ideas políticas, sociales,

derechos humanos, igualdad de género, etc. para poder en un futuro

establecer acciones de eMailing y/o buzoneo.

Generar una red de comunicación on-line no invasiva a través de Facebook,

Twitter y Blogs, así establecer una relación más amigable y coloquial, donde el

principal prescriptor de la información sea el mismo lector.

Más real que una novela: la vida misma. una mirada desde el Tercer Mundo.


41

Realizar acciones de notoriedad como Marketing de Guerrilla, flashmob, photo

Oportunities, etc para generar contenido de alta viralidad para su posterior

difusión en medios online.

Realización de eventos donde se genere el intercambio asi como el

intercambiop de ideas, de información, de libros, un espacio que genere

debates, se celebren seminarios y se cree un espacio social de esparcimiento

intelectual.

Ruedas de prensa, con el lanzamiento de nuevos libros o reediciones de los

libros mas vendidos.

4.8. Ejecución del Plan de Marketing social

Para que la ejecución del plan tenga éxito, se recomienda:

Tener claramente delimitada las responsabilidades de quienes trabajan en el

programa, definiendo quienes, que y cuando debe actuar en las diferentes

etapas.

Detallar cuidadosamente las tareas que se deben realizar y el tiempo en que

deben ser realizadas.

Prestar atención a todos los detalles del programa. No dar nada por sentado, ni

considerar nada obvio.

Hacer un correcto seguimiento de lo que se debe hacer para asegurarse de que

sea hecho en el tiempo pautado.

También es necesario confeccionar un calendario con las actividades de la

campaña.

4.9. Control y Evaluación del Plan de Marketing social

Una etapa importante del programa de marketing social es su evaluación, que debe

ser útil para sacar conclusiones respondiendo a las siguientes preguntas:

a) El plan ha sido útil para los objetivos pastorales que se tenían?


42

b) El plan ha promovido los cambios que se deseaban?

c) Se utilizaron los medios adecuados para el plan?

Si bien la evaluación se efectúa principalmente al finalizar el plan, es conveniente

realizar esta actividad en el antes y durante el desarrollo del plan. Una de las

cuestiones para analizar, es el impacto causado por el plan en sus efectos, si

verdaderamente estos eran los que se tenían como objetivo al diseñar el plan.


43

5. Bibliografía

Libros consultados:

Kotler, Philip y Roberto, Eduardo - Mercadotecnia Social - Editorial Diana,

México, 1993

Andreasen, Alan - Marketing Social Change - Jossey-Bass Publishers - San

Francisco, 1995

Mendive, Daniel Eber "Marketing Social. Manual Práctico" - Editorial De los

Cuatro Vientos, Buenos Aires, 2008

Páginas WEB consultadas:

http://www.mailxmail.com/curso-introduccion-marketing-social/guia-

elaborar-plan-marketing-social

Pino Zas Iván, “Tu Plan de Comunicación On Line Paso a Paso” extraído de

Página Web: http://ivanpino.com


http://marketingsocial.wordpress.com/2011/03/19/el-marketing-social-en-las-ong%C2%B4s/













http://www.mailxmail.com/curso-introduccion-marketing-social/guia-elaborar-plan-marketing-social

http://www.mailxmail.com/curso-introduccion-marketing-social/guia-elaborar-plan-marketing-social



















Marketing Social Aplicación Práctica: Editorial IEPALA y...

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