MARKETING SENSORIAL: UNA MIRADA DESDE HULTÉN, BROWEUS Y VAN

DIJK: CASO PETUNIA

Presentado por:

Liliana Paola Hernández Londoño

Trabajo de grado para optar por el título de:

Comunicadora Social

Campo profesional:

Publicidad

Dirigido por:

Mauricio Hernández

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

BOGOTÁ

2015

Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana

Artículo 23

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus

trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral

católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes

bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”

CONTENIDO

Pág.

INTRODUCCIÓN 1

1. EVOLUCIÓN DEL MARKETING

1.1 Definición y proceso del marketing 2

1.2 Tendencias y tipología del marketing 4

1.3 Marketing sensorial (presentación) 7

2. MARKETING SENSORIAL

2.1 Definición 17

2.2 Marketing visual 20

Marketing visual en acción (ejemplos) 26

2.3 Marketing olfativo 37

Ejemplos de aplicación marketing olfativo 49

2.4 Marketing táctil 54

Marketing táctil en acción (ejemplos) 63

2.5 Marketing gustativo 69

Ejemplos de aplicación marketing gustativo 76

2.6 Marketing auditivo 81

Marketing auditivo en acción (ejemplos) 86

3. APLICACIÓN A PETUNIA

3.1 Descripción del negocio 90

3.2 PETUNISENSE 91

3.2.1 Estrategias visuales 92

3.2.2 Estrategias olfativas 97

3.2.3 Estrategias táctiles 98

3.2.4 Estrategias gustativas 99

3.2.5 Estrategias auditivas 100

4. CONCLUSIONES 101

5. BIBLIOGRAFÍA 103

1

INTRODUCCIÓN

Este trabajo de grado surge por el interés de analizar y estudiar el marketing desde una

perspectiva sensorial y emocional, donde se reconoce al consumidor como un agente constructor

de identidad de marca y se le ofrece una experiencia agradable en el punto de venta que genera

sensaciones y sentimientos positivos, asociados con la marca. La aplicación de estrategias

sensoriales permite a las marcas tener grandes beneficios en cuanto a posicionamiento y

fidelización de los clientes, esto permite fortalecer la relación a largo plazo con el consumidor

y promover espacios creativos de interacción que atraigan emocionalmente al cliente.

El anteproyecto de este trabajo tuvo varios ajustes y modificaciones, debido a que antes se

iba a hacer énfasis solo en el sentido olfativo y en la creación de una fragancia particular y luego

se tomó la decisión de abarcar todo el campo sensorial, para tener un panorama más general,

completo y de mayor impacto. En el desarrollo de esta tesis, el libro eje de la investigación fue

Sensory Marketing de Bertil Hultén, Niklas Broweus y Marcus Van Dijk, sobre el cual se va a

fundamentar la teoría aplicada a las propuestas sensoriales de la marca Petunia, debido a que es

el libro más completo en el tema sensorial, que reúne diferentes herramientas, perspectivas y

modelos que se pueden aplicar en un punto de venta.

2

1. EVOLUCIÓN DEL MARKETING

El proceso de desarrollo que ha tenido el marketing a lo largo de los años se ha visto

influenciado por cambios en aspectos sociales, económicos y culturales de la sociedad. En cierto

modo, la organización social está influenciada por el pensamiento crítico que desarrolla el

hombre y las relaciones que éste establece con su entorno, estos vínculos fortalecen la

importancia de la cultura en la actualidad proporcionando un análisis permanente entre lo que

los ciudadanos ven, piensan y sienten respecto al mundo que los rodea.

Según Philip Kotler, Kartajaya y Setiawan (2012), el marketing ha tenido tres etapas de

evolución definidas de la siguiente forma: El marketing 1.0 está enfocado exclusivamente en el

producto, su objetivo es limitado y definido por la venta y comercialización de los productos.

El consumidor es visto como un sujeto con necesidades netamente físicas, que acude a la marca

con la certeza de que va a encontrar el producto que está buscando. Su valor es económico, ya

que está centrado en la obtención de ganancias por medio de la venta de sus productos. Su

difusión es a través de los medios tradicionales y se da de forma unidireccional, es decir, no hay

retroalimentación con los consumidores acerca de la aceptación de los mensajes generados,

porque no hay interés en mantener una relación entre cliente y marca.

El marketing 2.0 plantea un enfoque importante y definitivo en el consumidor, ya que ahora

va más allá de la interacción por la venta del producto y se pretende también establecer una

relación emotiva y duradera con los consumidores, quienes son vistos como usuarios

inteligentes y emocionales que esperan ser sorprendidos por la marca para fidelizarse a ella. Su

valor está centrado en la persona, ya que los consumidores son más inteligente con mente y

corazón, son los actores que mantienen la marca en el mercado y quienes tienen el poder de

3

difundir sus sentimientos y emociones respecto a las acciones de una empresa, logrando que

más usuarios acepten o rechacen los contenidos de una marca en particular. Su difusión es en

medios tradicionales y en medios interactivos, los cuales permiten la divulgación y opinión de

los consumidores originando una comunicación bidireccional que mantiene canales de

comunicación constante entre clientes y marcas. Se desarrollan los conceptos de diferenciación

y posicionamiento corporativo y de producto.

El marketing 3.0 es un enfoque que hasta ahora se está desarrollando, está centrado en los

valores y en la creación de un mundo mejor a través del cuidado del medio ambiente. El

consumidor es visto como un ser humano integral, con mente, corazón y espíritu, quien se

preocupa por su entorno y se mantiene informado sobre las acciones de mercadeo que puedan

afectar la naturaleza y el medio ambiente. Hay una nueva era tecnológica, por esto la difusión

es por medios interactivos debido al auge en la participación de los usuarios por temas de interés

social, es un marketing multidireccional, ya que todos participan activamente y se

retroalimentan de manera positiva y constante. (p. 21)

A partir de esto, se puede analizar que desde la segunda evolución, la función del marketing

se establece como una herramienta de interacción social, que propone mejorar constantemente

la relaciones de los consumidores con las marcas, proporcionando experiencias enriquecedoras,

en las que el individuo se sienta cada vez más identificado con una marca particular. Es por esto,

que las marcas han empezado a implementar estrategias de marketing para atraer al consumidor

y el mercado se ha visto saturado de intervenciones comerciales de pequeñas y grandes

compañías, que tienen como propósito familiarizar su marca con su mercado objetivo.

Actualmente el marketing se ha establecido como una disciplina que busca identificar, estimular

y satisfacer necesidades y problemas de un grupo específico, y gracias a los avances en este

4

campo se han diseñado diferentes formas de identificar los deseos del consumidor, a través de

procesos que se encargan de estudiar y analizar el comportamiento de los individuos.

Ahora bien, el ingreso de la innovación tecnológica en la industria ha traído cambios de

pensamiento y de conductas que se han reflejado en el impacto general de la sociedad del siglo

XX; el desarrollo y progreso de las empresas se ve cada vez en un ambiente más competitivo,

ya que se proponen modelos más elementales e innovadores, los cuales tienen de fondo grandes

estudios administrativos y comerciales, cuyo fin es generar mayor impacto y recordación en las

personas, posicionando marcas y productos.

Recientemente, han surgido varias tendencias en torno al marketing, lo cual ha generado que

los consumidores tengan la posibilidad de escoger la orientación de marketing que está más

ligada a sus preferencias. Así pues, podemos encontrar:

Marketing social: el cual está determinado por la responsabilidad social de las empresas,

es decir, todas las estrategias y acciones encaminadas a la preservación y cuidado del planeta.

No se limita a satisfacer las necesidades del consumidor, sino que proyecta y trabaja por una

sociedad deseable para todos, con iniciativas ambientales y culturales, proyectos de justicia e

inclusión social, entre otros.

Marketing digital: está compuesto por las estrategias de comercialización a través de los

medios digitales. La aparición de nuevas herramientas y de la tecnología avanzada permite que

los usuarios tengan una conexión directa con las marcas, validando la inmediatez y teniendo una

medición clara y precisa de cada estrategia implementada. La red es vista como un medio para

crear comunidad y fortalecer relaciones sociales, así como también un espacio de interacción

5

con otros usuarios. Por otro lado, los individuos tienen libertad de opinión y pueden expresar

sus sentimientos por una marca, generando un impacto positivo o negativo en otros usuarios,

por tal razón, las empresas deben preocuparse por mantener una comunicación constante y

efectiva con sus clientes para brindar una buena imagen y recordación.

Marketing político: es un mecanismo para realizar campañas políticas a través de

estrategias con alto poder de difusión. Estos proyectos requieren estudios previos sobre la

historia de los partidos políticos, la identidad y personalidad de los candidatos y un plan de

trabajo riguroso para fomentar el desarrollo de la sociedad. Se realizan también encuestas,

sondeos, análisis de opinión y estudios estadísticos, para llegar a cuatro puntos clave en el

proceso: ¿cómo es el candidato?, ¿cómo son sus oponentes?, ¿cómo es el electorado? y ¿cómo

es la elección?, a partir de esto, se construye y moldea la estrategia que se va a manejar en la

campaña, definiendo el mensaje, los grupos objetivos, los medios de comunicación y la

programación de los contenidos que se van a presentar al público.

Marketing ecológico: ha surgido debido a la preocupación social por el medio ambiente;

actualmente la sociedad se muestra muy afectada por la contaminación ambiental y el desgaste

de los recursos naturales, los consumidores se han vuelto usuarios más conscientes del impacto

industrial en las comunidades y suelen llamarse “consumidores verdes” o “consumidores

ecológicos”, quienes se interesan porque las empresas incorporen el elemento medioambiental

en la planificación estratégica del departamento de responsabilidad social, y así, desarrollen

proyectos sostenibles y estrategias en pro de la conservación del medio ambiente.

6

Marketing móvil: es un campo que se ha venido desarrollando en los últimos años,

debido al aumento en el uso de internet en la telefonía móvil, y a su vez, al aumento de la

publicidad. Esta tendencia hace referencia a las estrategias y técnicas de marketing que se

implementan en las aplicaciones del teléfono celular, teniendo en cuenta que el consumidor

actual pasa gran parte de su tiempo conectado a la red y está, cada vez más, dispuesto a recibir

publicidad personalizada a cambio de una buena relación con la marca, lo cual brinda a las

empresas la posibilidad de estar en contacto con los consumidores a través de redes sociales y

páginas web, el objetivo es fortalecer la imagen de marca y extender su alcance a más usuarios

apasionados por la tecnología.

Ambient marketing: consiste en buscar elementos cotidianos del contexto, para

comunicar el mensaje de una marca de forma creativa e innovadora, integrando los valores de

la empresa de manera original y única. El objetivo es llamar la atención del cliente, para

cautivarlo a través de su interacción con la marca y lograr una familiarización con el usuario,

obteniendo un reconocimiento social con la aprobación de la marca.

Neuromarketing: aquí se utilizan métodos empleados en la neurociencia, que miden y

analizan los niveles de emoción, atención y memoria de los consumidores, frente a diferentes

estímulos externos, para poder descubrir los verdaderos deseos del cliente. Es un método

avanzado que se centra en estudios psicofisiológicos (actividad cerebral, ritmo cardíaco,

respuesta de la piel) para obtener conclusiones y resultados concretos de los sujetos estudiados.

Esta orientación del marketing, brinda un análisis en el comportamiento del consumidor, ya que

se estudian los procesos cerebrales que reflejan la conducta y toma de decisión de los

7

consumidores. En este campo, los profesionales en el tema deben tener conocimiento de los

procesos y técnicas de investigación, diseño experimental y estudio de los datos recolectados,

algunos de ellos manejan estos procesos por medio de hipótesis, para identificar con más

claridad las características que se quieren evaluar en el cliente.

Marketing sensorial:

En el marketing 2.0, se ha dado una evolución hacia técnicas vinculadas con los sentidos,

donde las empresas transmiten su identidad y sus conceptos a través de experiencias sensoriales

establecidas como una herramienta que permite la interacción de los cinco sentidos con el fin

de generar recordación e identificación de marca y de brindar a los consumidores emociones y

sentimientos que determinan su relación y apego con la marca. Este enfoque se encarga de

brindar experiencias emocionales que fortalezcan la comunicación entre consumidores y marcas

para lograr posicionamiento en el mercado y en la mente del consumidor, estimulando también

su capacidad de compra y su confianza en la marca.

A lo largo de su historia, el marketing ha trabajado con técnicas de persuasión, imponiendo

la renovación de productos y servicios que van mejorando con el paso del tiempo, y que tienen

como objetivo poner a prueba hábitos y estereotipos establecidos socialmente. La evolución del

marketing en el mercado ha llevado al sector empresarial a enfrentarse a consumidores cada vez

más estrictos y actualizados, quienes exigen un alto nivel de servicio y un valor añadido que

supere sus expectativas con respecto a la marca. Por esto, las empresas actuales se han visto en

la necesidad de implementar técnicas innovadoras, que estén a la altura de las nuevas tendencias

del mercado, para lograr una diferenciación importante frente a la competencia.

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Actualmente las marcas deben promover espacios de participación con los consumidores

generando experiencias agradables e inolvidables que le otorguen un valor añadido al producto

o servicio y a la experiencia total de consumirlo. Las estrategias de marketing sensorial, logran

que las marcas reflejen su conexión con los consumidores a través de los sentidos, brindando un

servicio y una experiencia de compra que fortalezca la identidad e imagen de marca.

Es preciso destacar una definición según Bilancio (2001) quien explica que el marketing es:

“Una construcción integral, generada por la interacción simbólica -entre quien busca conocer y

quien pretende ser conocido – hasta el punto de lograr lealtad, fanatismo, desagrado, amor, odio,

pasión, orgullo, prestigio. No es un juego que los empresarios les dan a sus hijos para que se

ocupen de algo en la empresa. Es demasiado serio trabajar con los valores de las personas, y el

marketing es una cuestión de valores. Entender y provocar, dar y crear valor” (p. 3). Se trata de

una relación más cercana entre la empresa y el cliente, en la cual las dos partes se complementan

a través de una conexión emocional. Los clientes analizan el beneficio de los productos en

términos de utilidad práctica, experiencia recibida y reconocimiento social, lo que estimula en

los consumidores más participación en los procesos de comunicación e interacción con la marca.

El marketing sensorial hace referencia a la integración de los cinco sentidos a través de

experiencias que estimulen la zona emocional del cerebro, con el fin de lograr recordación de

marca en los consumidores. A su vez, la percepción de las características de un producto o

servicio tiene gran impacto al momento de tomar una decisión de compra, debido a que el primer

impacto de algunos productos brinda satisfacción psicológica, acompañada de atributos

sensoriales que inducen a los consumidores a preferir ciertas marcas. Si este proceso de

integración sensorial es efectivo, se forman experiencias y emociones en el cerebro humano,

permitiendo una asociación y recordación de los estímulos sensoriales con la marca.

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Bernd Schmitt y Alex Simonson son los pioneros de este concepto que surge en 1998, y

afirman que el objetivo del marketing sensorial es llegar a los consumidores a través del

hemisferio derecho del cerebro, el cual maneja las emociones, en vez del hemisferio izquierdo,

que se define por la lógica y la razón. El marketing sensorial es la creación de un vínculo

emocional entre el consumidor y el producto, para brindar experiencias positivas y memorables

y así, generar lealtad y posicionamiento en los consumidores.

Más adelante aparece Hultén, Broweus y Van Dijk (2009), quien asegura en el libro eje de

esta investigación, Sensory marketing: “el marketing sensorial es la nueva frontera del

marketing estratégico para las empresas, el cual consiste en la estimulación de uno o varios

sentidos con el objetivo de que las experiencias sensoriales logren influir en el comportamiento

del consumidor, induciéndolo a comprar y estableciendo relaciones de largo plazo entre él y la

marca” (p. 13).

Posteriormente, Aradnha Krishna (2010), sostiene que el marketing sensorial es una gran

herramienta para conectarse profundamente con los consumidores, tanto así que si una marca

logra llegar a los cinco sentidos del cliente, la labor de la empresa habrá sido exitosa, debido a

que se están satisfaciendo todos los sentidos de una manera experiencial, dinámica y conjunta,

logrando recordación de marca en la mente de los consumidores.

Así como afirma Herrera (2008), el marketing sensorial es: “el proceso de creación de

experiencias multisensoriales se orienta a la creación de un producto o servicio único para el

consumidor debido a su identidad sensorial. Esta identidad sensorial permitirá a las marcas

penetrar de una manera más profunda en la mente de los consumidores”

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En los últimos años el marketing sensorial se ha vuelto un campo de gran investigación y

acogida en diferentes segmentos del mercado, tanto así, que existen compañías dedicadas

exclusivamente al estudio de esta nueva tendencia: un ejemplo es “emoZiona Marketing

Sensorial”, la agencia pionera en España en la aplicación de estrategias de marketing sensorial,

son una compañía especializada en la comunicación a través de los sentidos. Según Héctor

Pascual, director y cofundador de la empresa, la mejor forma de seducir a los clientes es a través

de los sentidos, allí se generan emociones únicas de marca, se mejora la experiencia de compra

de los clientes y se influye positivamente en su comportamiento en el punto de venta.

Recientes investigaciones sostienen que el 95% de las decisiones de compra se toman de

manera inconsciente, ya que los clientes deciden con la parte emocional y lo justifican con la

racional. A su vez, Tim Pethick, experto en marketing, nos dice: “la razón guía, pero las

emociones deciden”, apelando en mayor medida al aspecto psicológico y emocional, antes que

al racional. Esto presenta al marketing sensorial como una oportunidad para obtener mejores

resultados empresariales en cualquier sector del mercado y fortalecer vínculos con nuevos y

antiguos clientes.

Así como lo afirma López (2012) en el portal “Con tu negocio” de España, el marketing

sensorial: “se trata de conseguir que el acto de compra se convierta en un rato de confort y placer

sensorial que impregne la conciencia del cliente, le ponga de buen humor y consiga que disfrute

de la experiencia de compra. Con esto no sólo se logra un mayor consumo, sino también un

mayor índice de regreso a la tienda (repetición de compra), lealtad y vinculación con la marca”

(López, Salva, 2012), así pues, entre más elementos estimulen los sentidos del consumidor,

mayor va a ser la probabilidad de seducirlo. El secreto está en la creación de una experiencia de

11

consumo para los clientes, una vivencia que les permita guardar en sus recuerdos memorias

positivas e inolvidables de la marca, para fortalecer su relación con ella.

Tal como explica Gamba y Pineda (2010), en su artículo “El sensory branding”: “Con el

desarrollo del marketing se fueron implementando nuevas técnicas que abrieron la posibilidad

de un acercamiento empresa-cliente; ya que éste se encargaba de hacer un intercambio de bienes

y servicios, pero sin generar una relación después de la venta. Por esto surge una nueva

herramienta que fortalece el proceso de post venta: el marketing de los sentidos, llevando a los

consumidores a un mejor desarrollo de lo que es la experiencia con la marca” (p.20)

Así mismo, un reconocido portal en internet (que negocio.net, s.f.) establece que “El

fundamento del marketing sensorial se basa en la valorización de uno o más sentidos que

permitirá a las empresas aumentar sus ventas optimizando al mismo tiempo la atracción y el

interés de los consumidores por su producto o servicio. Permite también reforzar la identidad y

la diferenciación de un producto o servicio, mejorarlo y favorecer su imagen ante la opinión

pública”1 Teniendo en cuenta que los impactos sensoriales se quedan en nuestros recuerdos y

están ligados con nuestras emociones, podemos señalar que el marketing sensorial no es más

que la herramienta de mayor impacto en la vida emocional de los consumidores y en su relación

con las marcas que consume.

Hay que tener en cuenta que hoy por hoy, los consumidores se han convertido en usuarios

que tienen gran cantidad de posibilidades para escoger y tomar las mejores decisiones, y sus

constantes interacciones con las marcas y con los productos los llevan a ir definiendo sus

1 El marketing sensorial – tipos de marketing que negocio.net [en línea] [consultado: octubre 2015]

Disponible en: <http://quenegocio.net/Marketing/Tipos/marketing-sensorial.html>

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intereses personales. Actualmente los consumidores ya no compran un producto solo por sus

cualidades funcionales, son usuarios emocionales, sus experiencias son lo más importante, y a

través de una comunicación bidireccional los clientes se dejan seducir por experiencias que

transforman sus realidades.

El olfato, es uno de los sentidos más explorados en este campo, debido a que actualmente las

marcas están incorporando aromas para ser identificadas y para crear una relación más directa

con el cliente, de esa forma se busca que los aromas tengan un impacto positivo sobre las

personas y su comportamiento a la hora de consumir. También es importante reconocer la

importancia de la atmosfera del lugar, ya que debe existir una armonía entre el olor, el sonido y

la visión, los cuales se relacionan en el ambiente de la marca, para promover el crecimiento de

la empresa y el aumento de los clientes a quienes se les brindan experiencias agradables e

innovadoras, que los invitan a volver. Respecto de este tema, Krishna plantea que: “Las esencias

placenteras generalmente dan mejores resultados, precisamente porque los consumidores le

atribuyen a los productos que están observando, el gusto por el ambiente.” (Krishna, 2010, p.8).

Según la autora, los aromas tienden a evocar más recuerdos emocionales que aquellos evocados

por lo verbal, visual, auditivo o táctil y la información que le queda a las personas permanece

más tiempo en su cerebro. Así pues, el marketing que compromete los sentidos de los

consumidores, afecta su comportamiento y las percepciones sensoriales afectan sus gustos y su

capacidad de compra.

Algunas investigaciones científicas de la Universidad de Rockefeller en 1999 revelaron las

capacidades de afectación y recuerdo en el ser humano, concluyendo que el ser humano recuerda

el 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye, el 1% de lo que toca, contra un 35% de lo que huele.

Por lo tanto, el marketing olfativo permite a las marcas ir más allá de lo racional y apoderarse

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de las zonas emocionales para poder crear una identidad que sea coherente con la esencia de la

marca. Esta teoría está respaldada por una investigación de Millward Brown, la cual revela que

el 75% de las sensaciones son provocadas por el sentido del olfato.

Entre los autores más destacados en este campo, se encuentra Coren (2001), quien afirma

que el conocimiento del mundo depende de nuestros sentidos, porque el cuerpo del ser humano,

está constantemente preparado para sentir las percepciones generadas en el entorno, desde los

movimientos, los colores y la música, hasta las composiciones y los efectos de estos elementos,

considerando los sentidos desde su forma y esencia y la manera como, cada uno de ellos, recibe

y capta la información emitida por el ambiente. Así mismo, el autor establece tres pasos para

manejar los datos que generan las comunicaciones: “Se supone que el procesamiento de la

información incluye una fase sensorial, o registro; otra percepción o interpretación, y una tercera

cognoscitiva, o de memoria” (p.10). Por lo tanto, todas las concepciones en la mente del hombre

están determinadas por los sentidos y por el alcance que ellos pueden tener, teniendo en cuenta

la experiencia y el aprendizaje de cada ser humano al relacionarse.

En su libro Sensación y percepción, Coren hace referencia a Santo Tomás de Aquino, quien

dividió el estudio de la conducta en dos amplias ramas: cognición, forma en que se conoce el

mundo, y afecto, que abarca sentimientos y emociones. Implantando esta noción en la

actualidad, el significado de cognición es igual de amplio que el de Santo Tomás, el cual se

refiere a la memoria, asociación, formación de conceptos, lenguaje, procesos de atención y

representación e interpretación del mundo. A su vez, Coren (2001) establece que: “La

experiencia de un olor específico en un instante concreto puede estimular un diluvio de

recuerdos de episodios en los que ese olor estaba presente. Con frecuencia estos recuerdos de

nuestro pasado son ricos en tonos emocionales” (p.244). Lo que significa que nuestro sistema

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de percepción está profundamente ligado a nuestras experiencias y a los recuerdos que siguen

intactos en nuestra memoria, afirmando la importancia del manejo de los elementos del

marketing sensorial, como un conjunto amplio de posibilidades para el disfrute del consumidor.

Este concepto se popularizó en 2002, debido a sus múltiples investigaciones, lo que llevó a

diferentes empresas a explorar los sentidos como una herramienta para seducir a los

consumidores. Por ejemplo, en España, abundan las empresas dedicadas a la creación de

esencias corporativas, entre las cuales se destacan: HomoNapiens, FresKaroma y Odotipo.

Es destacable la opinión de Marc Gobé (2005) quien afirma en su libro Emotional Branding:

The New Paradigm for Connecting Brands to People, que las empresas que implementan

estrategias olfativas en sus negocios pueden llegar a aumentar sus ventas en un 40%. Este autor

plantea el branding sensorial como la manera en la que la gente se conecta de forma subliminal

con las empresas y sus productos de una forma emocionalmente profunda, la cual resulta

efectiva, debido a la capacidad de respuesta de los seres humanos, que está guiada por las

emociones y las experiencias. Como afirma Gobé (2005): “Los productos satisfacen

necesidades, las experiencias satisfacen deseos” (p.36), y esto es lo que impulsa a los seres

humanos a crear conexiones con el entorno y a familiarizarse con las marcas que invitan a los

consumidores a vivir experiencias diferentes.

En el marketing olfativo, Disney fue el primero en explorar los efectos del olor en diferentes

atracciones y en la señalización de los parques como una forma de entretenimiento y diversión;

un recorrido por las calles de cualquier parque estimula el sentido del olfato, dirigiendo a los

consumidores hacia alimentos comestibles como galletas, hamburguesas o palomitas. También

se encuentra la empresa Rolls-Royce la cual vivió una crisis debido a las quejas que presentaron

15

los clientes porque sus autos no eran como antes, esto llevó a la empresa a descubrir que se

debía al olor tradicional de los autos y se vieron en la necesidad de reconstruir un aroma para

perfumar los nuevos modelos en la parte baja de los asientos, así, la compañía pudo recuperar

su identidad y prestigio. Por otro lado, está Singapore Airlines, empresa reconocida que se

dedicó a la creación e implementación de un aroma exclusivo como parte de su marca, el aroma

Stefan floridian water el cual está impregnado en los aviones, las azafatas y las toallitas calientes

de los aviones. Mientras que por su lado, British Airways utiliza un olor a hierba recién cortada

con un toque de brisa marina en sus salas vip del aeropuerto de Londres, creando un ambiente

cálido y fresco. Así mismo, la popular manzana de Apple, tiene su propio aroma y es evidente

al abrir la caja de los productos por primera vez ya que se percibe un aroma único que

potencializa toda la experiencia de pertenecer a la marca. Por otro lado, en Korea, la compañía

de alimentos Dunkin Donuts, realizó una campaña publicitaria “Se oye… y se huele”, que

consistía en aplicar un aroma automático en zonas y paraderos de transporte público que se

accionaba con el comercial de radio de la marca invitando a tomar una taza de café, lo que hacía

que se disparara un spray con un increíble aroma a café recién preparado. Esta marca tuvo gran

éxito y logró aumentar sus ventas en un 29%, además alcanzó un posicionamiento en la mente

del consumidor quien ahora relaciona su primer café del día con esta marca.

Según Gobé (2005), las emociones de las personas logran conectarse con la identidad de

marca, a través de experiencias que logren llegar al consumidor, asumiendo que “El aspecto

emocional de los productos y sus sistemas de distribución serán la diferencia clave entre la

última elección de los clientes y el precio que pagarán” (p.20). También es fundamental señalar

la importancia de identificación de los consumidores, para poder estudiar la estrategia que se va

a implementar según los públicos, como afirma este autor: “Escuchar es lo más importante que

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pueden hacer las empresas. Las marcas ya no pertenecen a las empresas, sino que pertenecen a

las personas” (p.23). Actualmente, los consumidores son los que están en permanente

comunicación e interacción con las marcas a través de diferentes medios, son ellos los que

promueven el crecimiento de las empresas y los que ayudan a construir colectivamente marcas

que les ofrecen más de lo que ellos esperan.

Las estrategias de mercadeo deben estar basadas, principalmente en la cultura, es decir, en la

evolución constante de una identidad social, que debe encontrar un punto de equilibrio de todos

los actores sociales. La cultura, es el espacio para la sensibilización de las emociones de los

individuos y para la demostración de sus emociones y sentimientos a través del arte. El autor

Grant (2004), hace referencia a la cultura y a su relación con los consumidores como: “Los

nuevos conceptos suelen ganar aceptación cuando tienen componentes claros, distintivos y

consistentes. Crear un nuevo concepto es una tarea difícil, ya que es muy fácil caer en modelos

mentales pasados, utilizando lo predecible y elementos ya establecidos. Es natural, puesto que

estos modelos están asentados en nuestros cerebros como vías muy utilizadas” (p.269)

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2. MARKETING SENSORIAL

Las percepciones de los consumidores surgen de la interacción de ellos mismos con el

mercado y con el entorno, por eso, es necesario que exista una circulación de información

constante, que permita que las sensaciones de los sujetos sean la combinación de los procesos y

las actividades relacionadas con la incitación y la provocación de los sentidos, así se da una

mejor comprensión de los estados emocionales y de la influencia de los factores sociales

externos en la conducta del ser humano. El funcionamiento del cerebro humano, está

conformado por la parte racional y la parte emocional, las cuales se encuentran en un

enfrentamiento constante por captar información. Cuando gana la parte emocional, se activa el

imperio de los sentidos y se viven emociones y sensaciones provocadas por los recuerdos. En

este sentido, el marketing es todo un juego del manejo de la conciencia humana definido por las

acciones comunicativas que quiera establecer la marca con el consumidor y al momento de

apelar a la parte emocional, los clientes se fidelizan y sienten satisfacción con la marca.

Actualmente las comunicaciones deben adaptarse a los nuevos consumidores y a las

tendencias del mercado, que están inmersos en la tecnología y la publicidad, las cuales tiene

como propósito, según Sauermann (1983) “suscitar en los destinatarios determinadas vivencias

que les induzcan a prestarle atención, a conservarla en el recuerdo, a estimular el deseo de

comprar el producto en la próxima ocasión y a que, finalmente, lo compren. El comportamiento

del individuo es guiado, pues, a través de procesos emocionales, y hay que influir primeramente

en esos fenómenos si se quiere que la publicidad sea eficaz” (p.115)

El diseño de experiencias de una marca debe tener como base la innovación, con el fin de

ofrecer variedad de experiencias sensoriales, que le brinden al consumidor gran cantidad de

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herramientas para estar conectado con la marca. Así como expone Gobé (2005): “Se debe

aportar un valor añadido que permanezca en la mente emocional del consumidor como una

conexión realizada en un nivel más allá de la necesidad” (p.36), esto con el fin de lograr

posicionamiento en el mercado y en los consumidores para ser la marca preferida y reconocida

socialmente. Según el autor, el secreto del marketing sensorial se encuentra en conocer a los

clientes, en descubrir lo que les gusta y en brindárselo a través de los sentidos, ya que de esta

forma, los beneficios de un producto se reflejan en la emoción que siente el consumidor al entrar

en contacto con la marca.

El marketing es una disciplina que se encuentra en constante desarrollo y que influye

fuertemente en la imagen que se proyecta de una empresa, la innovación de la marca debe

fundamentarse a partir de la recordación y el posicionamiento que se quiera generar en las

diferentes interacciones de la marca con el consumidor, con el fin de crear experiencias

sensoriales únicas que logren fortalecer las conexiones logrando diferenciación e interés por los

contenidos de la marca. Para implementar marketing sensorial, se debe tener una clara dirección

estratégica, que permita establecer vínculos emocionales con los consumidores a través de una

presencia permanente en su mente y corazón. En este campo se refleja la importancia de una

marca por: impresionar al cliente, expresar su identidad de marca y dejar una huella significativa

en los individuos creando una relación a largo plazo.

Las estrategias sensoriales integrales deben incluir los cinco sentidos, para reforzar la

identidad y valores de marca en una forma efectiva, comunicando por todos los sentidos

humanos el mismo mensaje que quiere transmitir la marca. Estas estrategias ofrecen nuevas

experiencias sensoriales que aumentan el valor de la marca y la satisfacción personal del cliente,

allí es donde el cliente decide elegir si un producto o marca es una transacción o una relación.

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Los consumidores son individuos emocionales y racionales que tienen una experiencia de

consumo direccionada a sus ambiciones y sentimientos, por esto sienten una sensación de

bienestar y comodidad cuando las marcas se preocupan por ofrecerle más de lo que ellos buscan.

La experiencia sensorial es el resultado de las reacciones de los sentidos a diferentes elementos

y estímulos externos que afectan e influyen en la conducta del consumidor.

Actualmente, las marcas tienen un papel importante en la identidad, autorrealización y

autoimagen del individuo, ya que son los productos y la forma de consumirlos lo que define las

características y preferencias del consumidor, apelar a los sentidos de forma emocional permite

tener una gran ventaja competitiva frente al mercado.

20

2.2. MARKETING VISUAL

La mayor cantidad de decisiones que toma el ser humano en la vida diaria están basadas sobre

sus impresiones visuales. La vista es el sentido más seductivo, ya que logra quedarse en la mente

del consumidor por un tiempo considerable. Las experiencias visuales de un consumidor pueden

enfocar su atención en una marca específica, ofreciendo posibilidades de visualizar y aclarar la

identidad y los valores a través de la imagen de marca 2

En este campo, es frecuente hablar del “código genético” de marcas y productos, el cual

describe las características de diferenciación frente a la competencia, estas pueden ser en

términos de diseño o funcionalidad. Este conjunto visual o código genético, también puede ser

expresado más allá del producto físico a través de un ambiente de servicio, como tiendas, centros

comerciales, oficinas y sitios web, siempre y cuando sean características que definen al producto

y que permiten crear valores flexibles y hacer las marcas más atractivas para los clientes. La

identidad de marca, expresada por el código genético, puede comunicarse a través de publicidad,

medios electrónicos o sitios web, debido a que estos utilizan elementos visuales y verbales como

el diseño, logo, estilo y símbolos para construir consciencia e imagen de marca.

La identidad visual ayuda a mejorar el posicionamiento de una marca y trae a la mente

experiencias positivas para el consumidor, aludiendo a sus recuerdos y memorias, para

potencializar la experiencia visual. La habilidad de ver es la más poderosa de los cinco sentidos

humanos. Los individuos aprenden desde pequeños a interpretar las impresiones visuales y se

considera que ver es una actividad que se aprende a hacer con el tiempo. Obviamente, lo visible

2 B. H. Schmitt, Experiential marketing (New York: Free press, 1999) p. 99 (citado por Hultén et al., 2009)

21

es lo que tiene mayor impacto en la gente, lo cual depende de factores visuales como la luz y

oscuridad. Para todos los tipos de aprendizaje es necesario que los ojos de una persona se

muevan activamente y que el sistema visual este concentrado en los contrastes, diferencias y

alteraciones del mundo externo.

PROCESO BIOLÓGICO:

Entre los sentidos humanos, la vista es el más destacado, porque los ojos son los órganos

humanos más importantes; más de 2/3 de las células sensoriales del cuerpo están localizadas en

los ojos. Sin embargo, el ojo humano solo puede percibir un rango limitado de longitudes de

onda, por ejemplo, la radiación de los rayos x y del microondas, no son visibles.

La mayoría de la gente confía en su experiencia visual completamente, debido a que la vista

ayuda al ser humano a percibir contrastes y diferencias entre algo pequeño y grande, luz y

oscuridad o delgado y grueso. Respecto a esto, la vista y el sistema óptico hace más fácil para

una persona darse cuenta de los cambios y las diferencias que caracterizan un nuevo diseño, un

empaque diferente o el nuevo interior de una tienda.

En términos fisiológicos, la luz se filtra a través de la pupila del ojo, la cual es capaz de

reducirse y ampliarse. Esta puede ser comparada con la abertura de una cámara, la cual controla

la cantidad de luz que entra. Similarmente, la córnea y los lentes del ojo pueden ser comparados

con los lentes de una cámara, en la manera de enfocar la luz para crear una imagen nítida en la

retina, lo que significa que la retina podría ser considerada la “película del ojo”

En el ojo humano, la imagen se forma en la retina donde las diferencias son reforzadas con

formas y colores. Luego, esta imagen es transmitida como una señal eléctrica a través del nervio

22

óptico a la corteza visual en la parte de atrás del cerebro, donde ocurre el procesamiento y la

interpretación de las impresiones visuales conscientemente. Allí, cada imagen es comparada con

las primeras experiencias y recuerdos del individuo, por lo tanto, cada nueva imagen tiene una

relación con las experiencias sensoriales previas.

La vista se complementa con el tacto, el cual ayuda a tener un mejor entendimiento de lo que

percibe el ojo. Por ejemplo, si un bebé puede tocar los objetos que percibe visualmente de su

entorno, aprende sobre dimensiones, líneas, estilos, estructuras y demás cosas exteriores que

son nuevas para él. Existen diversos factores que influyen en la experiencia visual que tiene el

cliente y ayudan a crear simpatía con la marca:

Diseño y empaque:

Actualmente los consumidores perciben además de la funcionalidad del producto, sus

habilidades para satisfacer las necesidades emocionales y personales, esto es lo que hace a un

producto atractivo. El diseño, es considerado la expresión más fuerte de identidad de marca y

ofrece a las marcas la posibilidad de crear una experiencia visual emocional, especialmente

cuando la búsqueda de un individuo por su calidad de vida y bienestar es simbolizado a través

de diferentes marcas 3 De esta forma, si un producto tiene éxito se volverá parte de la vida diaria

de los consumidores, además de sus características y atributos funcionales, debe ser muy bien

diseñado y cómodo para el usuario. El diseño debe expresar la personalidad de marca, con la

cual los clientes se identifican y debe ser un estilo único que exprese los valores corporativos

de la marca.

3 M. Gobé, Emotional branding: the new paradigm for connecting brands to people (New York: Allworth,

2001) p. 107 (citado por Hultén et al., 2009)

23

Constantemente, la estética y los elementos funcionales de una marca son combinados,

teniendo como resultado que la función se percibe como más simple, atractiva e inteligente.

Anteriormente, el diseño estuvo relacionado con precios altos y exclusividad para ciertas

marcas, este puede ser el caso de los cosméticos y la moda. Mientras que el diseño hoy en día,

combinado con precios bajos, es una condición para establecer una marca sostenible a largo

plazo, en la mente de los consumidores. Por esta razón, el diseño es encontrado en todas las

áreas del producto, para que así los clientes tengan una experiencia sensorial más atractiva.

Actualmente, las emociones que perciben los clientes y los valores de una marca se combinan

con la lógica y racionalidad en la experiencia sensorial del consumidor, lo cual logra crear

consciencia de marca, establecer una imagen corporativa a largo plazo y clarificar la

personalidad de la firma.

El diseño del producto es un prerrequisito para su producción. Para algunos autores, el diseño

contribuye a la utilidad del producto y a su presentación y debe tener un estilo reflejado en la

apariencia del producto (Kotler & Armstrong, 2012) El diseño de un producto es aquello que lo

hace diferente y llamativo para los clientes. El diseño también es usado para revivir recuerdos a

partir de generaciones anteriores, esto es lo que hoy en día se conoce como “retro”, debido a

que las anteriores generaciones querían volver al tiempo de su juventud, cuando tenían fé y

optimismo en el futuro. Para los productos de moda, el término “retro” ha sido aplicado en el

renacimiento de los pantalones bota campana, textiles color caqui y el clásico jean azul oscuro.

Un empaque es un material que contiene o guarda a un producto y sirve para proteger la

mercancía del ambiente. A su vez, los empaques crean una distinción favorable respecto a otros

empaques o productos y su objetivo es proteger el producto para su transportación y

24

conservación, aportando ventajas significativas en el reconocimiento de marca del público. Así

mismo, el empaque de los productos es un comunicador, creador de identidad y constructor de

imagen de marca. Uno de los principales propósitos del empaque es ser visto de la mejor manera

por los clientes que hacen una compra, al momento que estos se encuentran frente a gran número

de posibilidades. Para que un empaque sea exitoso debe construirse sobre la unión de atributos

emocionales y funcionales. Los empaques son la expresión más importante en términos de

reconocer un nuevo producto y contribuye también a provocar interés y curiosidad en el cliente.

Estos también pueden ser usados con el objetivo de narrar historias o inspirar a los consumidores

a crear sus propias historias y mitos. En la creación de una experiencia visual, el empaque puede

ser visto como un contenedor y un mensaje, debido a que actúan como representantes de marcas

en las tiendas y supermercados, donde están compitiendo con otros empaques por espacio físico

y atención del consumidor. Para que un empaque sea exitoso, debe aclarar la identidad de una

marca y comunicar un mensaje emotivo.

Existen diferentes materiales para los empaques de los productos, estos pueden ser de papel,

vidrio, metal o plástico, los más comunes son los empaques de papel o cartón, ya que el papel

fue la forma más antigua y simple de envasar, sin embargo, el plástico también tuvo una época

de gran auge que cambió la situación. Seguidamente, el papel volvió a retomar su puesto debido

a la preocupación ambiental por emplear materiales reciclables. En el proceso de fabricación

del papel se pueden definir diferentes factores como el color, resistencia y elasticidad. Este tipo

de papel para empaques debe ser apto para impresión teniendo en cuenta la absorción de aceites

y tintas de impresión.

El papel se divide según su utilidad y características en: papeles crepados y papeles para

envase. El papel kraft es muy resistente y se utiliza para elaborar bolsas de papel y envolturas,

25

así mismo se usa como base de laminaciones con aluminio, plástico y otros materiales, mientras

que el papel pergamino vegetal es resistente a la humedad, grasas y aceites, por lo que permite

envolver mantequilla, carnes, quesos y pescado, así como también el dinero y metales pulidos.

La identidad de un producto se puede cambiar y renovar simplemente dándole al empaque

una nueva forma, color o textura. Por otro lado, los empaques también deben tener información

legal sobre el fabricante, cantidad, volumen, peso, contenido nutricional y precio, todos estos

factores afectan la experiencia sensorial del consumidor.

Color y luz:

El color juega un rol importante en la experiencia visual, porque contribuye a crear

emociones y sentimientos en el consumidor, estos también afectan el sistema nervioso central y

la corteza cerebral, lo que quiere decir que los colores pueden activar y estimular nuestros

recuerdos, pensamientos y experiencias fácilmente. Además, un color adecuado ayuda a definir

el logotipo y los productos de una marca, lo que facilita que el cliente reconozca la marca más

adelante. Del mismo modo, si una elección de colores es incorrecta, esto debilita la información

de la marca y el intercambio de comunicación con los clientes. Los colores elegidos por una

marca se utilizan para crear asociaciones sobre la identidad y los valores de una marca entre sus

consumidores.

Los colores tienen diferentes efectos psicológicos muy significativos que causan ciertas

reacciones en el cuerpo humano, por ejemplo, algunos colores producen una baja en la presión

sanguínea y en el pulso. Los colores también tienen significado social y cultural, el cual se

representa a través de diferentes asociaciones. Se ha comprobado que el rojo tiene la mayor

26

atracción en los logos, publicidad y ofertas de producto, este color atrae el ojo humano y es el

color de más fácil captación. Por esto, el lápiz labial, el cual está relacionado con labios rojos,

es también asociado con atracción y seducción. Lo cual hace que sea un color provocativo y

desafiante.

La elección de los colores debe crear un estado de ánimo positivo para los clientes, el cual

facilite la experiencia visual a través de logotipos, empaques, publicidad, comerciales de tv y

páginas web. Por otro lado, el amarillo es el color que atrae más fácilmente la atención de las

personas, porque es el más veloz para el ojo humano. Por esta razón, el amarillo es utilizado en

las señales de tránsito y seguridad, porque transmite un sentimiento de precaución y atención.

En el campo de periódicos, las páginas rosadas se usan para distinguir las noticias de negocios

o de deportes, de las noticias públicas. De esta forma, los periódicos usan colores para ayudar a

los lectores a encontrar sus páginas de interés fácil y rápidamente.

La opinión general expresa que el naranja expresa amabilidad y compañerismo, mientras que

el gris es asociado con profesionalismo. Similarmente, el azul claro representa calma y paz, y el

azul marino es caracteriza por brindar confianza. Para diferentes expertos en el tema, los colores

afectan el estado de ánimo y el humor de las personas, por lo que una elección acertada de

colores puede ayudar a mejorar el ambiente de trabajo para los colaboradores de una marca o a

mejorar el ambiente de servicio para los clientes.

La luz y la iluminación son utilizadas para crear atención con respecto a diferentes productos

o a cambios en el punto de venta. Se implementan diferentes niveles de iluminación que pueden

diferenciar áreas en las tiendas y crear diferentes ambientes, en vez de utilizar un solo tono de

iluminación. Actualmente, el diseño de la iluminación es visto como una forma de aclarar la

27

identidad y los valores de una marca, por esto muchas firmas utilizan la iluminación como un

elemento importante en la idea de negocio de sus estrategias y tácticas de marketing.

Una iluminación correcta en el ambiente de servicio puede crear un estado de ánimo

apropiado, que captura los intereses del consumidor. Además, ofrece la posibilidad a una tienda

de cambiar el color de los productos: no es necesario iluminar pisos y paredes de la misma

manera que los productos. Otra de las posibilidades es resaltar diferentes categorías de producto

usando diferentes colores de luz.

La iluminación también afecta la percepción de tamaño de los productos o del punto de venta,

según Julia Engberg, diseñadora de iluminación, de Suecia, dice lo siguiente al respecto de la

iluminación y el tamaño: “Cómo es percibido el tamaño de una tienda o producto depende de

dónde y cómo se ubica la iluminación. La iluminación en la parte superior del techo junto con

iluminación en la parte posterior de la tienda crea profundidad y altura. Además la iluminación

debe seguir el aspecto del lugar, para crear una buena experiencia visual” Al contrario, un

problema común es no tener la iluminación correcta en los probadores de tiendas de ropa,

precisamente cuando algunos productos necesitan diferentes tipos de luz para ser visualizados

de la mejor manera.

Gráficos, exterior e interior:

La parte gráfica hace referencia al diseño de un logotipo, un nombre, una palabra o un

símbolo que aclare y exprese la identidad y valores de una marca. Algunas marcas líderes a

nivel mundial como Coca-Cola, H&M, Ikea y Nike, son reconocidas a través de los nombres y

símbolos que las caracterizan. La visualización de una marca puede ser expresada en una

28

palabra, una figura, o ambas; se deben emplear símbolos y combinaciones que expresen

emociones y sentimientos por la marca.

El interior y exterior del lugar, como una expresión sensorial, se refiere al diseño que escoge

una marca para aclarar su identidad y valores en el punto de venta. Por un lado, la fachada

exterior de una tienda representa la experiencia sensorial exterior, donde el cliente forma en su

cabeza los primeros conceptos de la marca según lo que ve y, por otro lado, el interior de la

tienda refleja la expresión sensorial interior que es, por ejemplo, como se realiza y se presenta

un servicio en tiendas, oficinas o grandes almacenes. La fachada exterior está compuesta por la

entrada del lugar, las puertas y el frente de la tienda, este último es una de las plataformas de

comunicación más importantes para aclarar la identidad y valores de una marca.

La creación de un interior que vincule los productos con la marca refuerza la experiencia

visual. La idea es que el punto de venta aclare y visualice los elementos que contribuyen a la

identidad de marca, lo cual puede ocurrir a través de la generación de un entorno especialmente

diseñado, con un sistema de estantería que ayude a establecer asociaciones con los intereses y

estilo de vida del consumidor 4 En la construcción de diseño del lugar, la pintura, decoración

general y los muebles de las tiendas son muy importantes, por lo general, las pantallas digitales

están entre los elementos más importantes para aclarar la identidad de marca, ya que estas

pueden ofrecer a los consumidores un sentimiento de inspiración y solución de problemas, en

relación con su vida personal.

La formación de servicio en el punto de venta es uno de los desafíos más importantes en el

marketing sensorial. Este concepto hace referencia a la forma en que un punto de venta u oficina

4 Gobé, Emotional branding, p. 82 (citado por Hultén et al., 2009)

29

es presentada a los consumidores diariamente, es decir ha sido diseñado y experimentado

interior y exteriormente. La relación con el ambiente debe ser interactiva y multidimensional,

por lo cual, la tecnología digital juega un rol significativo en el desarrollo y expresión de

diferentes expresiones sensoriales. Indiscutiblemente, la experiencia sensorial en un punto de

venta brinda un espacio para promover la participación activa en los consumidores.

Cuando los clientes entran al lugar de servicio, el circuito de consumo se construye bajo la

idea de movilización y orientación de los clientes en una tienda, es decir, la forma en que

recorren el lugar y como el lugar de los productos afecta su comportamiento de compra. Además

de tener en cuenta la iluminación, el piso, el color, las paredes, también son importantes los

elementos visuales y la esencia del lugar para formar un ambiente de servicio en el punto de

venta. A su vez, la decoración también puede ayudar a los clientes a encontrar su camino a través

de la tienda, ya que esta refleja la identidad y los valores de marca en términos de percibir

información acerca de precios, funcionalidad o emocionalidad, estilo tradicional o futurista.

La formación virtual en el ambiente de servicio, tiene su punto de partida en la tecnología

digital, principalmente, internet y páginas web, esto ha contribuido a incrementar la importancia

del marketing sensorial, ya que los clientes tienen la posibilidad de satisfacer sus necesidades

en su propio tiempo y espacio. Este campo produce en los consumidores un proceso de

profundización en su integridad e independencia, debido a que son ellos mismos los que toman

sus decisiones de compra, en un momento tan personal, como estar interactuando en su teléfono

móvil. Una marca debe conectar alta tecnología, con alto contacto, es decir, conectar

sentimientos y tecnología, lo cual es la base para crear una experiencia emocional y racional

para el cliente, especialmente porque el tiempo, hoy en día, es un recurso muy escaso para

muchos individuos.

30

VISUAL MERCHANDISING, VITRINISMO Y ESCAPARATISMO

El visual merchandising es una rama del marketing que se basa en la imagen de marca en el

punto de venta, como punto de partida para que la experiencia del cliente sea única y diferente.

Este campo también se ocupa del recorrido ideal que un individuo debería hacer al entrar en

contacto con una marca, colocando ciertos puntos en el lugar para llamar su atención y

analizando los productos que deben estar cerca de las cajas, entrada o probadores. Es una

disciplina que busca que la experiencia de compra para el cliente sea placentera y satisfactoria,

apelando a sus recuerdos y emociones para que el cliente se fidelice con la marca. Según Natalia

Ruiz Bouché, quien es interiorista, escaparatista y visual merchandiser, el merchandising es el

conjunto de técnicas que se aplican en un punto de venta para motivar el acto de compra de

forma rentable, para el fabricante y distribuidor, satisfaciendo también las necesidades del

consumidor. Si un producto no está ubicado en el lugar correcto, las ventas disminuirán, por

esto es importante tener en cuenta la presentación, colocación de productos y el control de la

apariencia que la marca ofrece al cliente, todas las acciones de merchandasing se aplican al

interior del punto de venta. (Ruiz) En este campo, las marcas hacen énfasis en los atributos del

establecimiento como: superficie, surtido, ubicación, ambientación, imagen personal,

mobiliario, precios, horarios y percepciones en general.

El vitrinismo hace referencia a la percepción espacial, donde se trabaja con el espacio y la

forma del lugar para crear un ambiente coherente con la identidad de marca, esta actividad

provoca y evoca la creatividad dándole al cliente elementos del ambiente que contribuyen a que

tenga una experiencia de consumo más agradable. En este punto, hay que tener en cuenta

diferentes factores: En primer lugar, el orden de los productos, que puede ser según el tipo de

línea del producto o con el fin de que el cliente note la diferencia. En segundo lugar, la atracción

31

de los clientes por los productos, los cuales deben estar exhibidos de acuerdo al color, textura o

flujo de cliente. En tercer lugar, la visibilidad y limpieza del lugar, provocando que los productos

sean percibidos de forma más clara, ubicándolos en lugares iluminados, descubiertos y aseados.

En cuarto lugar, la accesibilidad, porque permite al cliente manipular fácilmente los productos

del lugar y disfrutar de ellos conociendo sus características personalmente.

El escaparatismo se refiere a las estrategias visuales que se implementan para ser captadas al

exterior de la tienda cuando un cliente se acerca al lugar y quiere que la marca lo convenza con

los productos que ofrece. Promover la venta de los productos de una marca implica: dinamizar

los espacios, ubicar correctamente los productos en la tienda, definir las zonas de presentación,

presentar la tienda a todo tipo de clientes, fortalecer el posicionamiento de la marca, ubicar los

muebles y decoración de acuerdo al espacio, crear ambientes agradables en la tienda e

implementar acciones que generen diferenciación respecto a la competencia, promoviendo la

fidelización de los clientes. Actualmente, es una disciplina que pretende ofrecer espacios

creativos, sorprendentes y que sean un estimulante para los consumidores. Se pueden utilizar

módulos que definan diferentes alturas, añadir nuevas piezas que le den valor al punto de venta,

utilizar sillas, escaleras o cubos que hagan parte de la decoración del lugar y aporten a la

identidad de marca.

Estos principios de aplicación en el punto de venta tienen como fin reflejar el protagonismo

de una vitrina con elementos y productos escogidos previa y estratégicamente para aumentar el

flujo de clientes del lugar y poner los productos de mayor venta en las vitrinas para atraer la

atención del cliente. No se pueden encontrar dos productos en competencia dentro de una misma

vitrina porque produce una sensación de confusión en los clientes y no es coherente con el

ambiente del lugar y los objetivos de la marca. Al contrario que otras expresiones sensoriales

32

que exigen rigurosidad y precisión, el merchandising, vitrinismo y escaparatismo son tendencias

que dependen exclusivamente de decisiones administrativas, es decir, aunque no existe un

modelo estricto que se deba seguir para tener éxito en este aspecto, las exigencia del mercado

permiten a las marcas determinar cuáles son los mejores productos para exhibir y dar a conocer

al cliente.

MARKETING VISUAL EN ACCIÓN

Marcas como Absolut vodka, Apple y BMW son ejemplos de empresas que han tenido

éxito en visualizar su identidad y valores a través del diseño de sus productos, el cual es

su principal ventaja competitiva. Sin embargo, estas marcas también se caracterizan por

tener una amplia variedad de otros componentes de diseño, aparte del logo de la

compañía. En el caso de Apple, la marca es expresada por medio del logotipo de una

manzana, el diseño con estilo de los productos y los colores blanco y negro. Lo que

genera que todos estos componentes juntos transmitan una impresión particular a los

clientes. Actualmente Apple es considerada una de las empresas más innovadoras y con

más futuro a nivel mundial, por la originalidad y el diseño marcado y atrevido de sus

productos, como el iPhone, iPod, e iMac. Por otro lado Absolut vodka, se caracteriza

por la forma y color de las botellas, mientras que BMW se diferencia por medio de la

rejilla del motor, la cual ha sido una singularidad de la marca durante décadas.

Cuando Nokia era uno de los líderes mundiales en la producción de teléfonos móviles,

decidieron diseñar productos que reflejaran los valores flexibles de la marca, para llegar

más fácil a los sentidos humanos. De esta forma, la empresa produjo celulares más

33

amigables con el cliente, dándole identidad y alma a cada producto, estos celulares tienen

pantalla grande y botones suaves, que han sido diseñados con el propósito de brindarle

comodidad a cliente, dándoles también la posibilidad de cambiar el color del celular, lo

cual promueve la individualización y especificación. Este caso, ilustra como el diseño

en el mercado masivo, puede contribuir a la personalización y producción de bienes

masivos, lo cual significa, la personalización en masa, clave importante de éxito.

Desde una perspectiva de género, la importancia del diseño es diferente para hombres y

mujeres. Esto puede ser ilustrado con un ejemplo de la cadena sueca Computer City, la

cual ofrece computadores rosados y modelos a blanco y negro. La razón es que el diseño

es muy importante para las clientas, quienes consideran que es necesario tener

computadores en diferentes colores del catálogo de productos 5

En el marketing también se utiliza la nostalgia en el desarrollo de nuevos productos, por

ejemplo, VolksWagen con la reaparición del escarabajo en 1990. 6

La tendencia actual es combinar luz e iluminación con alta tecnología, arte y

entretenimiento. La marca sueca Kjell & Company es un ejemplo de empresa que trata

de inspirar a sus clientes con la ayuda de la luz. Esta empresa decidió tener una luz muy

poderosa afuera de la tienda y una gran cantidad de luz en el interior de la tienda. La

experiencia consistía que cuando los clientes caminaban alrededor del centro comercial

5 “Computer city testar designade datorer, “Tidningen Market, 28 septiembre 2007,

http://market.se/ArticlePages/200709/28 (citado por Hultén et al., 2009) 6 [Men and motors] (2014, abril 16) Volkswagen bettle: the most intriguing car of the 90’s? [archivo de video]

Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=K4fCtZ-QjRY

34

y miraban una docena de tiendas, era Kjell & Company la que tenía la iluminación más

fuerte y por esto decidían entrar a esta tienda. La idea es enfocar ciertos productos o

grupos de productos a través de proyectores para hacerlos más atractivos y destacados.

Algunas marcas utilizan edificios para ilustrar sus valores y crear una imagen alrededor

de la marca; la tienda de Apple en Manhattan, es un ejemplo de tienda futurista. Esta

construcción refleja como un cubo de cristal sobresale en la superficie del suelo, aunque

la tienda en sí, es subterránea. La única cosa que es vista sobre el suelo es el logotipo de

Apple iluminado, el cual cuelga en el interior del cubo de cristal 7

Actualmente, es posible utilizar el frente de una tienda, no solo con fines de

visualización, sino también para dejar a los clientes comprar directamente a través de la

ventana. En la tienda de Ralph Lauren en Manhattan, se desarrolló esta estrategia como

un proyecto piloto en el año 2006. En este ejemplo, se implementó una pantalla táctil

donde los clientes activaban las imágenes en la pantalla, para acceder a información

sobre el producto en el que estaban interesados. A su vez, un computador se proyecta en

el interior de la ventana y un dispositivo de tarjetas de crédito se instala por fuera de la

ventana. De esta forma, los clientes que quieren realizar una compra, pero no quieren

entrar a la tienda, pueden ordenar sus productos desde la calle y reciben los productos

en su casa. Además, si un cliente quiere pagar después, puede ordenar los productos por

e-mail y hacer el pago por internet.

7 [Mamaweblife] (2013, abril 26) Apple store Manhattan NYC [archivo de video] Recuperado de:

https://www.youtube.com/watch?v=1CFM3eolJGQ

35

El estilo de vida de la tienda, Abercrombie & Fitch, es un ejemplo de cómo

diferentes expresiones visuales pueden mejorar la visualización de una marca como una

experiencia visual. En cada aspecto de las tiendas de esta marca (la música, fotos y la

estética en general) han hecho que la experiencia en la tienda sea más potente y poderosa

que nunca. Esto se refleja en una tienda de Londres, donde el exterior de la tienda es

auténtico y se percibe como exclusivo y magnífico. En la entrada, los clientes se

encuentran con dos hombres atractivos y entrenados, desnudos hasta la cintura. Mientras

el interior de la tienda es dominado por colores de madera oscura para los muebles y

paredes. Por otro lado, en las paredes hay diferentes clases de fotos, incluyendo

imágenes modernas a blanco y negro de ambientes relajados, al igual que pinturas viejas

que ofrecen una sensación histórica.8

La iluminación del punto de servicio es tenue y particular de una discoteca, para la

ropa y otros productos, hay proyectores para visualizar mejor los productos. Aparte de

esto, la tienda es bastante oscura, aunque hay grandes espacios abiertos, como salones y

habitaciones. El ambiente de servicio es amenizado con palmas, lo que contribuye a la

elegancia del diseño de la tienda. Adicionalmente, hay una cabeza de alce, que representa

el logo de la marca, en todo el centro del lugar. Por su lado, el personal cumple un papel

importante en el punto de venta y son estratégicamente distribuidos por todo el almacén,

ellos dan la bienvenida a los clientes, asistiendo con la cabeza y moviéndose al ritmo de

la música, lo que genera una sensación de estar en una discoteca. La cordialidad del

8 [Niko Viramo] (2009, noviembre 23) Abercrombie & Fitch store in London [archivo de video] Recuperado

de: https://www.youtube.com/watch?v=yoka8Xf11ts

36

personal hace que se vean como amigos que disfrutan trabajar juntos y se identifican con

el estilo de la marca, ya que además están uniformados con prendas A & F.

El diseño y estilo en general de esta tienda, simboliza lo natural, la estética y lo

deportivo, lo cual es también enfatizado con el uso de canoas como decoración de la

tienda. Además, el perfume de marca y los accesorios están disponibles en empaques

elegantes que siguen la identidad en general y los valores de la marca creando una exitosa

experiencia visual.

37

2.3 MARKETING OLFATIVO

El sentido del olfato está relacionado con la vida emocional y la implementación de

fragancias corporativas ha ayudado a mejorar la imagen de marca a corto y largo plazo; a corto

plazo, las esencias crean atención sobre un producto o marca y, a largo plazo, los aromas se

convierten en el mayor elemento de identidad corporativa de una marca. El ser humano se

encuentra en una búsqueda diaria de placer y bienestar, lo que se logra a través de los sentidos,

en especial, del olfato.

La revista de negocios “Dagens Industri Weekend”, junto con “The Advertising Association”

de Suecia, predijeron la tendencia de negocio más fuerte en 2007 9 En este estudio, se pronosticó

que el aire, la ventilación y las esencias corporativas, serían de explotación masiva y se volverían

grandes áreas de negocio en el futuro. Es por esto, que gran cantidad de marcas se concientizaron

sobre el bienestar del consumidor y basaron la experiencia sensorial en el ambiente en que se

encuentran los consumidores, es decir, el punto de venta.

Diferentes expertos en esencias corporativas opinan que el uso de fragancias es la mejor

forma de lograr una experiencia sensorial para los clientes. Esta práctica se ha tenido gran

aceptación y las marcas que utilizan esencias, saben que el mejor lugar para crear una

experiencia olfativa para los consumidores es en un lugar específico.10 En algunas situaciones

9 N. Åkerberg, “Kreativitet och klimat styr 2007 års trender“, Dagens Industri weekend, 22-3

December 2006. (citado por Hultén et al., 2009) 10 N. Jeffries, “Scent: New frontiers in branding: scent can strengthen an emotional connection to a brand, and

innovative technologies are providing more ways to create and reinforce this powerful bond”, Global cosmetic

industry, 1 May 2007. (citado por Hultén et al., 2009)

38

se ha demostrado que las ganancias de una marca han incrementado hasta un 40% después de

aplicar esencias 11

Debido al auge de esta tendencia, las marcas se han dado cuenta de los efectos positivos de

las esencias en el marketing, y por esto, el mercado de cuidado del aire también ha incrementado

en los últimos años. Las velas perfumadas, bolsas de té o café, popurrí siguen siendo populares,

pero ahora también hay nuevos productos en el mercado como spray, gel, líquidos y

ambientadores eléctricos para el carro o el hogar.

En el marketing sensorial, las esencias pueden ser aplicadas de diferentes formas y con

diversos objetivos, pueden ser usadas para hacer publicidad de un producto, ganar

diferenciación y posicionamiento o fortalecer la imagen de marca a través de estrategias basadas

en la experiencia olfativa. Estas esencias implementadas por las marcas tienen una estrecha

conexión con nuestra memoria y bienestar, pueden afectar el estado de ánimo y los sentimientos

de una persona positivamente y son la base de la experiencia sensorial. Un estudio global

demostró que 80% de los hombres y 90% de las mujeres asocian una esencia particular con

recuerdos específicos y experiencias.12

Gracias a los ganadores del premio Nobel en Psicología y Medicina, Richard Axel y Linda

Buck, el cual fue otorgado en el año 2004, se sabe que el olfato es capaz de distinguir y recordar

más de 10.000 esencias. Este estudio representó un gran progreso científico sobre el análisis de

11 M. Gobé, Emotional branding: The new paradigm for connecting brands to people (New York, 2001)

(citado por Hultén et al., 2009) 12 M. Lindstrom, Brand sense: build powerful brands through touch, taste, smell, sight and sound (New York:

Free press, 2005) (citado por Hultén et al., 2009)

39

la función y organización del olfato, afirmando que este sentido es muy importante para las

experiencias humanas, los recuerdos y el bienestar de cada individuo.

Las esencias también son utilizadas en la “aromaterapia”, con el fin de eliminar estrés y

ansiedad y brindarle armonía y equilibrio al espíritu del individuo. Desde comienzos de 1990,

se ha demostrado que el uso de velas perfumadas ha incrementado alrededor de 10-15% por

año13 La inmediatez del olfato refleja que es el sentido más directo, debido a que no hay

alteraciones en la esencia en su modo de llegar al cerebro, por lo tanto, es muy difícil distorsionar

una experiencia olfativa.

PROCESO BIOLÓGICO:

El sentido olfativo está localizado en la parte superior de la cavidad nasal, la cual está dividida

en tres niveles. Durante el proceso de respiración normal de un individuo, el aire pasa a través

de los dos niveles más bajos y cuando una persona percibe un aroma, el aire pasa por el tercer

nivel. Luego, las moléculas de la esencia se acercan a los receptores olfativos, que están

localizados en la parte posterior de la nariz y es allí donde el consumidor percibe más claridad

sobre la esencia.

Los humanos tienen cerca de mil receptores olfativos diferentes, cada uno especializado en

esencias particulares. En estos receptores se encuentran células olfativas que se encargan de

enviar señales eléctricas a los glomérulos en el bulbo olfatorio, el cual es el área del cerebro

destinada para el olfato. Allí, la información de diferentes receptores se combina para formar

los patrones que son característicos de un aroma particular. En otras palabras, la composición

13 Gobé, Emotional branding. (citado por Hultén et al., 2009)

40

de cada esencia es una combinación de varias moléculas de olor que pueden ser percibidas y

recordadas fácilmente por el consumidor.

Científicamente, en las mucosidades interiores del olfato, se pueden percibir una gran

cantidad de aromas y olores, que son enviados al cerebro donde se guardan en una zona de

recuerdos y emociones que son interpretados por el ser humano. Recientes investigaciones

afirman la importancia del olfato en la vida diaria de las personas y en la conformación de

diferentes relaciones sociales, reconociendo que el aroma preferido por la mitad de la población

es el de los seres queridos, afirmando que el olor es mayor motivo de rechazo que la apariencia

física y que la perdida del olfato afecta el estado de ánimo de las personas.

Los recuerdos y experiencias sensoriales también dependen de la generación de cada

individuo, las personas que nacieron en la primera mitad del siglo XX generalmente asocian las

esencias naturales, como árboles y flores, con su infancia, mientras que las generaciones más

jóvenes asocian los aromas químicos con su niñez; esto se debe a que las generaciones pasadas

jugaban principalmente con juguetes naturales, mientras que las nuevas generaciones tienen

acceso a juguetes artificiales, como la plastilina Play-Doh. Sin embargo, todas las esencias,

naturales y artificiales, son, por naturaleza, parte de la vida diaria de las personas y contribuyen

a su bienestar y felicidad, lo cual fue demostrado desde 1922 con la fabricación del perfume

Chanel N° 5, que revolucionó la apariencia de las mujeres, siendo un gran símbolo de identidad.

Aunque, actualmente, esto pasa con todos los productos de cuidado personal que se han vuelto

tan indispensables, en las últimas décadas, para el target femenino.

El olfato, es denominado el “sentido silencioso”, porque para un individuo es difícil describir

una esencia verbalmente, pero la mayoría de las personas se expresa a través de las esencias que

41

utilizan, ya que esto refleja su identidad. Cuando un cliente encuentra un producto que lo

satisface totalmente, hay muchas posibilidades de que se fidelice con la marca a largo plazo y

recomiende los productos.

Además de los productos de cuidado personal, actualmente se utilizan aromas en las casas,

el lugar de trabajo, medios de transporte como carros particulares e incluso hay fragancias para

perros, por ejemplo se implementan, velas perfumadas, incienso, perfumes especiales,

aromatizantes y fragancias para diferentes lugares.

En el sector automotriz, los grandes productores de automóviles están tratando de generar

identidad de marca y mejorar la experiencia al conducir, a través de estrategias olfativas, debido

a que la mayoría de los consumidores actuales, están en búsqueda de carros que les generen

identidad propia, no solo en términos de color, forma y tamaño, sino también en términos de

aroma, ya sean esencias artificiales o materiales utilizados para la producción del carro, como

el cuero. Un estudio en Estados Unidos, muestra que el 86% de los americanos y 69% de los

europeos piensan que las esencias son importantes cuando se trata de comprar un carro, ya que

hay un mayor impacto de la experiencia en la vida del consumidor.14

Por otro lado, también se utilizan esencias en algunos medios tradicionales como periódicos,

donde se manejan tiras de olor para crear una interacción entre el cliente y diferentes marcas, y

revistas de belleza, donde se les brinda a los lectores la posibilidad de oler perfumes o probar

muestras para el cuidado de la piel.

14 P. Lempert, Being the shopper: Understanding the Buyer’s choice (New York: Wiley, 2002) (citado por

Hultén et al., 2009)

42

En general, el marketing es dominado por expresiones visuales, pero una mayor cantidad de

impresiones emocionales en el consumidor son producidas por aromas o perfumes 15 Las

esencias brindan al individuo nuevos valores emocionales y personales, un individuo se

caracteriza por los aromas que utiliza, porque hacen parte de su personalidad e identidad. Existen

varios factores que influyen en la experiencia olfativa, estos son: En primer lugar, congruencia

del producto, que se refiere a cómo una esencia puede estar asociada naturalmente con el

producto. Las esencias que son congruentes con el producto ayudan a mejorar la opinión de los

clientes y hace que estos actúen flexiblemente 16 En segundo lugar, la intensidad del aroma, la

cual determina si una esencia es fuerte o sutil. Este aspecto puede afectar la oportunidad de

lograr una experiencia olfativa agradable, ya que hay algunos olores que no son del agrado de

todas las personas debido a cuestiones culturales o de gustos, por lo tanto, el uso excesivo de

los aromas corporativos puede provocar rechazo en los clientes. Por ejemplo, en San Francisco

se presentaron manifestaciones por parte de jóvenes que afirmaban que la fragancia de la marca

AberCrombie & Fitch contenían elementos tóxicos, debido al exceso en el uso de la fragancia

de la marca. En tercer lugar, el sexo del aroma, es decir, las esencias corporativas pueden ser

femeninas o masculinas, debido a que los hombres y las mujeres perciben de forma diferente

los aromas. Se sabe que las mujeres son más sensibles que los hombres y tienen una mejor

capacidad de identificar aromas. A este respecto, se ha demostrado que las esencias de vainilla

influyen en los consumidores para que quieran permanecer más tiempo en la tienda,

inconscientemente 17

15 Lindstrom, Brand Sense. (citado por Hultén et al., 2009) 16 B. F. Bone y P. S. Ellen, 2Scents in the Marketplace: Explaining a fraction of olfaction” Journal of

retailing, 75, 2 (1999): 243-62. (citado por Hultén et al., 2009) 17 S. Burling, “Shopper study: do smells sell? “ Philadelphia inquirer, 30 october 2006 (citado por Hultén et

al., 2009)

43

El marketing sensorial ha demostrado ser una herramienta eficaz, que permite a las marcas

ser conscientes que los aromas pueden afectar a los clientes en una forma positiva y contribuir

a establecer una imagen de marca sostenible a largo plazo.

Otra de las ventajas del uso de esencias corporativas, es que pueden ayudar a una marca a

tener una buena atmósfera en el ambiente de servicio, lo cual contribuye a tener un mejor

posicionamiento y a ganar fidelización por la marca. Las fragancias que se utilizan en un punto

de venta, pueden ser aromas sintéticos o aromas naturales. Los aromas sintéticos son fragancias

artificiales que se utilizan para potenciar o suplantar aromas naturales, por ejemplo:

- Parrilla artificial: En restaurantes de comidas rápidas (hamburguesas), el olor de carne

a la parrilla es una fragancia artificial que se expande por los conductos del aire acondicionado.

- Olor de carro nuevo: Se utiliza para mejorar la impresión de un carro usado.

- Palomitas de maíz: En muchos cines el olor a palomitas es otra fragancia artificial, ideal

para incitar la compra del producto y sus acompañantes.

Los aromas naturales provienen de la naturaleza misma del producto y tienen como finalidad

provocar una conducta determinada. En el sector de los alimentos, se ha demostrado que para

lograr una buena atmosfera en un punto de venta se debe utilizar el olor del pan recién horneado,

porque este afecta el comportamiento de compra de los consumidores y sus percepciones sobre

la marca. En este caso, los hornos del pan se sitúan en lugares estratégicos, que permitan al

cliente sentir el olor del pan mientras hacen sus compras, y así despertar el apetito de los

consumidores. Esta teoría fue comprobada en un experimento en Reino Unido, en 1980, cuando

se implementó esta estrategia y el olor del pan fresco incrementó sus ventas y la de otros

44

productos del supermercado 18 O tal es el caso, de un supermercado que, recientemente, decidió

integrar el olor de la pescadería en lugar de esconderlo, añadiendo un olor de hierbas provenzales

y algunos sonidos del mar (gaviotas) para recrear sensaciones olfativas y auditivas en un

supermercado ambientado y decorado adecuadamente, que logró mejorar la experiencia de

compra del cliente, incrementando también las ventas.

Siempre es importante que las marcas que implementan estrategias de marketing olfativo,

brinden experiencias positivas a los consumidores, brindando un ambiente acogedor, que sea un

espacio único entre la marca y el cliente. Por esto, la versión más exclusiva del marketing

olfativo permite a las marcas tener un aroma propio, que represente la identidad de marca y que

sea un diferencial único frente a la competencia, el cual es una esencia de marca registrada, que

se denomina “Scent Brand”, la cual protege legalmente que un aroma no pueda ser usado por

otra marca. Así, la esencia utilizada se asociará únicamente con una marca a largo plazo y este

será parte de su diferencial. Una esencia no se debe cambiar, al contrario que hacerle cambios

particulares al logo, la letra o los colores, un aroma se necesita constante y permanente. El aroma

que implemente una marca debe comunicar sus valores y debe permanecer en el tiempo, para

ganar reconocimiento y admiración, de los consumidores y del mercado en general.

Contrario a esto, se encuentran las esencias que intentan ser asociadas con una marca, las

cuales reciben el nombre de “Signature Scent”, estos aromas son aplicados por marcas que

quieren ganar reconocimiento a través de una fragancia específica, pero no son únicas de una

marca particular, tampoco están protegidas legalmente y por eso, hay que usarlas de forma

18 Bosmans, “Scents and sensibility” (citado por Hultén et al., 2009)

45

estratégica, por ejemplo, acompañada de otras estrategias sensoriales, que fortalezcan la

identidad que se quiere transmitir a través de una combinación de experiencias.

Entre los aromas más comunes y sus efectos se pueden encontrar: el olor a café, en el lugar

de trabajo, el cual simboliza relajación y compañerismo; la esencia de albahaca es considerada

un estimulante y mejora la memoria; la esencia de nueces, logran mejorar el autoestima; y las

fragancias cítricas, son fuente de armonía y reducen la desconfianza 19 Por otro lado, muchos

consumidores ya tienen registrado en sus sentidos los olores de chocolate y vainilla ya que son

los más comunes. Cuando una marca aplica un aroma común, que la gente reconoce fácilmente,

es más sencillo para la marca estar presente en la mente del consumidor 24/7.

Con respecto al manejo de las fragancias en un punto de venta, Celestino Martínez (2011),

quien es consultor independiente en marketing y ventas y un experto en el tema, afirma que la

influencia de los aromas en las decisiones de compra se consigue de diferentes maneras en

función del tipo de negocio al que se aplica y el resultado que se quiera conseguir. El uso más

tradicional es el que pretende evocar un efecto determinado en el cliente: relajante, calmante o

refrescante… planteando que las fragancias más comunes son:20

Tiendas de ropa: Vainilla, es considerado muy femenino

Zapaterías: Cuero, transmite calidad y elegancia

Bricolaje: Césped recién cortado

Farmacias y clínicas: Polvos de talcos, evocan los cuidados maternos

19 Lempert, Being the shopper (citado por Hultén et al., 2009) 20 Martinez, Celestino. Marketing olfativo: los aromas que aumentarán tus ventas. Celestino Martinez [en

línea] (2011, mayo 3) [fecha de consulta: 10 noviembre 2015] Disponible en:

http://celestinomartinez.com/2011/05/03/marketing-olfativo-aromas-aumentar-ventas

46

Decoración: Chocolate, galletas o pastel de manzana, eluden al hogar

Tiendas para niños: Chicle o colonia infantil

También se puede recurrir a aromas puros, eligiendo los efectos que se quieren provocar en

el consumidor. Los más conocidos son:

Limón: Transmite limpieza y frescura, reduciendo el estrés

Naranja: Se considera antidepresiva y tranquilizante

Mandarina: Es calmante y sedante

Lavanda: Su efecto es tranquilizador y se recomienda para rebajar el nerviosismo

Pino: Es refrescante y desodorante, genera una sensación de bienestar y es energizante

Canela: Es un estimulante mental y reduce la fatiga

Tomillo y toronja: Son energizante

Romero: Es refrescante y estimulante, por esto es recomendable usarlo en la noche

Cedro: Elimina el estrés

Pimienta negra: Es estimulante

Geranio: Es antidepresivo, se considera un estabilizador emocional

Menta: Estimula la actividad cerebral y facilita la concentración

Manzanilla: Tiene efectos calmantes físicos y mentales

Vainilla: Reduce el estrés

Sin embargo, también hay riesgos al aplicar esencias conocidas, porque como no son

percibidas como únicas a una marca particular, entran en competencia con otros aromas

parecidos que se encuentren entre los recuerdos y experiencias del consumidor.

47

Cabe destacar que el sentido del olfato tiene una conexión muy fuerte con la parte del cerebro

que se encarga de las emociones: el hemisferio derecho, allí es donde las esencias despiertan

sentimientos y afectan las sensaciones, por esto se entiende que las esencias necesitan solo un

instante para percibir un aroma y activar los sentidos en el ser humano 21 Además, las esencias

ayudan a los individuos a recordar, describir y comunicar, elementos que son de gran

importancia en el marketing sensorial.

Otro mercado de gran evolución en este campo, son las cadenas hoteleras, las cuales utilizan

aromas para fortalecer su identidad de marca. Por esto, implementan perfumes específicos en

áreas como la recepción, el lobby y los corredores, que son espacios donde las esencias

contribuyen positivamente a una experiencia sensorial para los invitados, en lugares donde ellos

permanecen un tiempo limitado, pero logran generar recordación de marca.

Según Mercado (2014), especialista en marketing sensorial y emocional, fundador y director

de Sensorik: “las fragancias que flotan en un ambiente entran por la vía del bulbo olfativo. Esta

estructura reacciona ante infinidad de sustancias químicas que generan impulsos nerviosos muy

específicos que viajan por el nervio olfativo y llegan justo a las estructuras límbicas del cerebro,

especialmente el tálamo y el hipotálamo. De ahí se dispersa la información hacia el lóbulo

frontal donde llega la información consciente de la fragancia que percibimos” 22

La razón por la que un mismo aroma puede parecerle agradable a una persona y desagradable

a otra es porque el reconocimiento y asociación de aromas tiene tres componentes: químico-

biológico, socio-cultural y experiencial. Esto quiere decir, que nuestro cerebro asocia en una

21 D. Ackerman, Sinnenas naturlära (Stockholm: Forum, 1992) (citado por Hultén et al., 2009) 22 Mercado, Pablo. Neuromarketing y marketing olfativo. Informa BTL [en línea] (2014, julio 10) [fecha de

consulta: 8 noviembre 2015] Disponible en: http://www.informabtl.com/neuromarketing-y-marketing-olfativo/

48

misma fragancia su relevancia para nuestro cuerpo (olor a podrido), su relevancia para nuestra

convivencia social (olores socialmente aceptados como rosas) y su relevancia en nuestras

experiencias inmediatas y futuras (el olor de un té). La mezcla de estos tres factores hace que

una fragancia pueda ser “agradable” desde el eje socio-cultural, mientras el eje experiencial

aporta información que modifica la percepción de la fragancia en el cerebro.

En el contexto colombiano, la implementación del marketing olfativo comienza a ser más

relevante debido a la creación de fragancias corporativas de grandes marcas, que pretenden ser

reconocidas más allá de lo tradicional y desean posicionarse con la percepción de un aroma,

tiendas como Chevigñon, Studio F, Off Corss, Naf Naf, Opposite, Seven seven, Pat Primo,

Arturo Calle, Bubble Gummers, Zara, Armi, Macoly, Adidas, Titán Plaza, El tesoro, Atlantis

Plaza y Home sentry, han desarrollado esencias agradables que se sienten al entrar en sus

almacenes y que generan en los consumidores experiencias emocionales que los invitan a volver

y a compartir tiempo con la marca, además de proyectar sus decisiones de compra. Algunas de

estas marcas, también incluyen su aroma particular en su portafolio de productos y lo venden a

los consumidores como perfumes y esencias de uso personal, lo que vincula profundamente a

los clientes con las marcas ya que estos aromas logran convertirse en parte fundamental de la

esencia personal de cada individuo.

EL AMBIENTE Y SALUD DEL PERSONAL DE VENTA

Que una marca utilice aromas depende de los consumidores y también de los colaboradores,

ya que son ellos las personas que están expuestas por más tiempo a las fragancias. La

implementación de un aroma debe ser una decisión de aceptación general, que se base en las

preferencias del grupo objetivo, y se deben realizar varios estudios que determinen que la

49

fragancia no afecta la salud y bienestar de los trabajadores y clientes, al mismo tiempo que se

debe medir su intensidad para llevar a cabo una correcta implementación; este proceso se debe

realizar con mucha rigurosidad porque algunas sustancias usadas en las fragancias pueden

causar reacciones alérgicas y ser el origen de problemas nasales y respiratorios en las personas

que entran en contacto con la esencia.

Es común que las personas que permanecen mucho tiempo en el punto de venta, incluyendo

el personal, se vuelven menos sensibles a una esencia particular 23 Es muy importante

implementar aromas que sean del agrado de los colaboradores y generen un sentimiento de

identidad y pertenencia con la marca. Esto contribuye a crear un ambiente que el personal va a

transmitir y los consumidores van a percibir, generando un fortalecimiento de imagen de marca

en la mente del consumidor.

En este aspecto es importante comunicar los valores de marca, transmitiendo una sensación

de limpieza y transparencia, por esto, se deben eliminar los olores desagradables que puedan

afectar la buena atmósfera del punto de venta y la experiencia de los consumidores. Por ejemplo,

las tiendas, supermercados, bares, restaurantes y cafés, tienen la necesidad constante de trabajar

para evitar olores molestos, como el del cigarrillo.

EJEMPLOS DE APLICACIÓN MARKETING OLFATIVO

Un ejemplo del uso de las esencias en una forma estratégica, es la cadena americana

Bloomingdale’s, esta marca es asociada, frecuentemente, con tener estilo e innovación,

23 Bresle, Näsa för lukter (citado por Hultén et al., 2009)

50

por esto, utilizan cuidadosamente las esencias seleccionadas para lograr una experiencia

olfativa en los consumidores, reforzando la imagen de marca a largo plazo.

Un ejemplo de la importancia de esencias en el punto de venta, puede ser tomado de un

supermercado en Estocolmo, Suecia, donde se utilizó una fragancia artificial de

naranjas, por un periodo limitado, en la sección de frutas y vegetales del lugar, lo cual

llevó a un aumento notable en la venta de naranjas, durante ese lapso de tiempo.

La marca belga Oh My Dog, ofrece un servicio para perros y gatos llamado, “Fashion

for pets”, el cual incluye productos como perfumes para los animales. Estos productos

se encuentran en tiendas en Europa, Estados Unidos y Asia.

La marca francesa Citroën, es consciente de lo que las esencias pueden hacer por la

identidad y la imagen del vehículo. Los consumidores del modelo C4, pueden escoger

entre 9 diferentes esencias para el interior de sus carros, entre los que se encuentran

vainilla, lavanda, cítrico y flor de loto, esto se ofrece porque las esencias contribuyen a

una buena atmosfera, lo cual lleva a viajar más seguro. Las esencias duran en el carro

cerca de 6 meses y luego de esto, los clientes reciben una carta aromatizada de la

empresa, con un mensaje de invitación a visitar Citroën, para comprar un nuevo paquete

de esencias para el carro.

51

La compañía americana Jordan’s Furniture, utiliza esencias de árboles en sus tiendas

para precisar la asociación natural entre los muebles y diferentes especies de árboles.

Como resultado, las ventas de la empresa aumentaron notablemente 24

El siguiente ejemplo muestra como un aroma sutil puede tener un impacto en los

consumidores. En el estudio, dos pares idénticos de zapatos Nike fueron localizados en

dos diferentes, pero idénticos, cuartos; había solo una diferencia: en un espacio se agregó

un aroma sutil de flores y esto mostró que el 84% de los participantes prefirieron los

zapatos del cuarto aromatizado, incluso a un precio más alto que los zapatos del otro

cuarto, debido a que los zapatos en el espacio perfumado fueron percibidos como más

costosos 25

Verizon Wireless utilizaba aromas en el lanzamiento de un nuevo producto de la

compañía koreana LG Electronics. En esta oportunidad se usaron esencias de chocolate

en las cajas registradoras y en las vitrinas donde estaban puestos los celulares y aquellos

clientes que estuvieran indecisos entre Chocolate y otra marca de celulares, elegían esta

marca porque un vendedor suministraba la esencia a sus alrededores. El objetivo era

crear una identidad para la experiencia sensorial del celular. Los aromas fueron aplicados

como un complemento a las expresiones visuales y sonoras para mejorar la experiencia

en general. Este lanzamiento fue uno de los más exitosos de la empresa 26

24 Gobé, Emotional branding. (citado por Hultén et al., 2009) 25 Lindstrom, Brand Sense. (citado por Hultén et al., 2009) 26 C. Shapiro, “Can scent sell? A growing number of retailers seem to think so” Virginian-pilot, 21 december

2006 (citado por Hultén et al., 2009)

52

Los hoteles Westin, aplican la esencia de té blanco en sus hoteles alrededor del mundo

para expresar el estilo de vida de la marca y su personalidad. Los clientes pueden

comprar “White tea collection” by Westin, el cual es un paquete que incluye velas

perfumadas, popurrí y aceites. De esta forma, los clientes pueden tener una última

experiencia olfativa de los hoteles. Es un hotel que logra vender un sentimiento de marca

que el individuo quiere llevar consigo mismo.

Este ejemplo muestra como las máquinas de olor reflejan la importancia de la tecnología

digital para crear una experiencia olfativa. En Florida, Estados Unidos, Hospital’s

Seaside Center ha creado ambientes favorables para el bienestar y salud de sus

pacientes. Para lograr esta experiencia, el hospital está usando máquinas que ponen en

marcha esencias del mar, coco y vainilla. El aroma a vainilla se impregna en el

departamento de radiología, porque hace que la gente se sienta menos claustrofóbica.

Una razón por la que el hospital decidió usar máquinas de olor fue para reducir el número

de cancelaciones de pacientes en espera de rayos X. El hospital quería usar esencias para

crear un ambiente estimulante y agradable, al mismo tiempo que relajado y

tranquilizador. La expectativa es que los pacientes permanezcan y se sometan a los

tratamientos.

Tal como se mencionó que las esencias corporativas pueden ser femeninas o masculinas,

una tienda de ropa implementó esta estrategia como una expresión de feminidad y

masculinidad 27 En este estudio, una esencia de vainilla fue agregada a la sección de

27 L. Tischler, “Smells like brand spirit” Fastcompany, 97 (2005): 52,

www.fastcompany.com/magazine/97/brand-spirit.html (citado por Hultén et al., 2009)

53

mujeres y una esencia picante con aroma a miel a la sección de hombres. Los resultados

mostraron que las esencias tuvieron un impacto significativo en los consumidores y las

ventas casi llegan a duplicarse en los dos departamentos. Además, cuando las esencias

se retiraron del lugar, los clientes gastaron menos dinero que el promedio. Lo cual

reafirma la idea que una buena asociación de los aromas con un sexo determinado puede

ayudar a que los clientes quieran pasar más tiempo con la marca y volver a visitarla, así

como comprar más productos y gastar más dinero.

54

2.4 MARKETING TÁCTIL

El tacto tiene un efecto muy poderoso en los seres humanos, porque a través de este sentido

se establece una relación más personal entre el producto o marca y el consumidor. Este es un

sentido que va más allá de la acción fundamental de tomar un producto en una tienda, abarca

también el estudio de materiales y formas que tengan un impacto positivo en la experiencia del

cliente. Es natural que un ser humano, al sentir las características propias de un producto, reciba

también transmisión información acerca de la calidad y funcionalidad del producto.

La aplicación del marketing táctil tiene la capacidad de amplificar y fortalecer experiencias

cuando los otros sentidos no tienen tanto alcance, es decir, si las estrategias sensoriales táctiles

de una marca logran llegar al tacto del individuo, la experiencia sensorial se enriquece, sin

necesitar de los otros sentidos, por ejemplo, en la oscuridad donde los ojos no pueden percibir

ninguna información, el tacto permite una sensación real de los objetos con los que interacciona;

este es el sentido tridimensional del consumidor. En otras palabras, el sentido del tacto, describe

la transmisión de información, sensaciones o sentimientos cuando los productos de una marca

son tocados física o virtualmente, es un proceso que se basa en la interacción con el mundo

exterior a través del cuerpo humano.

En los últimos años, el marketing táctil ha sido un campo de gran avance e investigación, lo

cual ha brindado grandes oportunidades para que las marcas encuentren formas novedosas e

interactivas para atraer el corazón y la mente del consumidor, logrando que los clientes se

fidelicen con una marca particular, creando líneas de producto propias de la marca o brindando

a los clientes diferentes obsequios para que recuerden la marca, aun estando lejos del punto de

venta. Este tipo de marketing sensorial utiliza estrategias para expresar y fortalecer la identidad

55

de marca. De esta forma, si los clientes incrementan su interacción física y psicológica con la

marca o producto, su experiencia va a ser el resultado de las percepciones táctiles que la marca

quiso comunicar y transmitir, por ende, la comunicación será efectiva.

Las empresas que implementan experiencias táctiles en sus estrategias comerciales tienen

gran capacidad de diferenciarse y expresar su identidad, personalidad y valores de marca más

distintivamente, debido a que los consumidores están interactuando frecuentemente con los

productos físicos durante el proceso de compra. Hoy en día, la implementación de este

marketing sirve para generar impresiones táctiles en los consumidores, las cuales son el

fundamento de la imagen de marca establecida por la experiencia de los clientes, la cual ayuda

a favorecer la percepción del producto y de la marca. Aparentemente, el tacto nos afecta

subconscientemente. Una experiencia táctil es exitosa, si logra generar reacciones en el

consumidor, incluso cuando al producto en cuestión le hace falta información sobre precios o

características particulares.

PROCESO BIOLÓGICO:

Los seres humanos tienen la capacidad de percibir los objetos de su entorno individualmente,

este proceso de interacción comienza a través de la piel, cuando un individuo entra en contacto

físico con los objetos de su ambiente y comienza una fase de exploración del contexto que lo

rodea. Por otro lado, también hace referencia a los efectos en la piel que provienen de otros

sentidos como la vista o el sonido, debido a que las combinaciones sensoriales afectan los

sentimientos del cliente y la piel reacciona inmediatamente a los estímulos externos. Es

pertinente tener en cuenta que, biológicamente, un niño reacciona al sentido del tacto en la

séptima semana y desde ese momento, todas las formas percibidas por el tacto activan su

56

cerebro, piel y receptores y estos van dejando huella en sus recuerdos, y es por este aprendizaje,

que el cuerpo humano reacciona a ciertas sensaciones agradables y desagrables, como frío, calor,

suavidad y dolor, dependiendo cada individuo y su entorno.

Una de las características principales del tacto es que permite a los individuos establecer un

“sentido de forma”, el cual le indica a una persona cuáles son las propiedad de un objeto sin la

necesidad de tocarlo, es decir, la persona con solo ver un cuchillo puede saber que es afilado, o

una piedra dura o un balón redondo. De esta forma, las personas pueden recordar y volver a

vivir una sensación táctil solo viendo o pensando en un objeto particular.

La capacidad y efecto del tacto en la percepción humana habla mucho sobre un producto y

su calidad, ya que la mayoría de los productos actuales dependen de las sensaciones físicas que

se producen en el consumidor. La experiencia táctil juega su rol más importante en el mercado

de servicios de consumo y en los productos básicos. Por esto, las marcas que se encuentran

dentro de este sector industrial necesitan aprovechar las oportunidades del entorno para tocar a

sus clientes y apelar a su parte emocional.

El instrumento por el cual se transmiten las sensaciones táctiles es la piel, este órgano es el

más largo del cuerpo humano y gracias a la piel los individuos pueden sentir. La piel de un ser

humano totalmente desarrollado, tiene un área de superficie de dos metros cuadrados y

constituye 10 - 25 % del peso corporal. Existen en el cuerpo humano, lugares que son

especialmente sensibles, que son alrededor de la boca y en las manos y esto se debe a que la

distancia entre los receptores en estas áreas es menor que 1 milímetro, mientras que la distancia

de los receptores en la espalda es de 70 – 90 milímetros. Dichas partes del cuerpo que son ricas

en receptores, como las manos, ocupan mucho espacio en el cerebro. Por lo tanto, se afirma que

57

el dedo meñique ocupa más espacio en el cerebro que toda la espalda, lo cual demuestra la

sensibilidad de las manos, que pueden ser consideradas como el puente de conexión entre el

cerebro y el mundo exterior.

El proceso biológico de percepción táctil, empieza cuando los receptores envían señales a un

área particular en la corteza cerebral en el momento mismo que entra en contacto directo con un

objeto. Cuando la experiencia táctil es agradable, se produce una hormona que brinda bienestar

y calma, la cual recibe el nombre de “oxitocina”. Inicialmente, se creía que solo las mujeres

producían la hormona, pero en 1950 se comprobó que los hombres también la producen.

TEXTURA:

El sentido táctil del individuo y su experiencia se ve afectado por la textura de los productos

y sus empaques. El objetivo principal de utilizar texturas en el marketing es incrementar los

valores que el cliente percibe de la marca. Los componentes de una textura pueden ayudar a los

productos a tener características y atributos específicos que los diferencien de los demás

productos y que brinden un valor añadido a la experiencia.

Hay diferentes aspectos de la textura de los productos, que pueden facilitar una experiencia

táctil para el consumidor, estos son:

Material y superficie:

El material de los productos de consumo tiene gran influencia en el proceso de interacción

entre la marca y el individuo, debido a que los materiales brindan una sensación de calidad del

58

producto, que permite aclarar las cualidades y fortalezas de una marca. Este aspecto puede ser

aplicado en ambientes de servicio e incluye productos y servicios que la marca ofrezca.

Existen materiales naturales, como el cuero y la madera, que son percibidos como cálidos y

suaves, los cuales son usados para despertar en la gente un sentimiento de relajación y armonía

con la naturaleza. Igualmente, el ladrillo puede crear en los consumidores una sensación cálida,

debido a que su color está asociado con el fuego de las chimeneas, las paredes interiores o

terrazas agradables 28

Por otro lado, los materiales no naturales, como el vidrio y los metales, son percibidos como

duros y fríos. Estos elementos están asociados constantemente con ambientes al aire libre,

aunque también pueden ser usados en el interior para crear una sensación de orden y armonía.

A su vez, los plásticos transmiten una sensación de “usar y botar”, mientras que los vidrios

representan calidad, por esto, las bebidas exclusivas no son envasadas en plástico, sino en vidrio.

Al igual que en los seres humanos, una marca debería ser juzgada según su apariencia;

existen algunos productos hechos de material que se percibe, como desagradable y pueden ser

juzgados erróneamente, incluso cuando sus atributos racionales y funcionales son conocidos; el

material de los productos debe ser una decisión tomada bajo un estudio pertinente que considere

la funcionalidad, atributos y apariencia de un producto.

Cuando un ser humano toca la superficie de un producto, como un proceso natural de sentir

su textura, estabilidad y temperatura, se incrementan las posibilidades de que el individuo

28 B. Schmitt y A. Simonson, Marketing aesthetics: The Strategic Management of brands, identity and image

(New York: Free Press, 1997) (citado por Hultén et al., 2009)

59

describa la experiencia que está viviendo, ya que tiene en sus manos el causante de sus

sensaciones en el cuerpo y en la mente y puede comunicarlo fácilmente.

Hoy en día, si una marca ofrece un servicio en un punto de venta, también se está ofreciendo

a los clientes la posibilidad de vivir una experiencia táctil con los productos de la marca, por

esto el material de cada artículo del lugar es de gran importancia para construir una atmosfera

agradable para todos los consumidores y que ellos disfruten de la experiencia con la marca.

A su vez, el piso del almacén también afecta la experiencia sensorial del consumidor, lo cual

fue demostrado en un estudio que evaluaba la experiencia de los clientes en tres tiendas

diferentes.29 Los participantes debían examinar el piso, con los ojos vendados, utilizando sus

manos y pies. Los resultados de este experimento mostraron que la superficie del piso fue

percibida más áspera con las manos que con los pies, debido a que, como se ha mencionado en

este capítulo, las manos tienen más receptores táctiles que los pies.

Además, el estudio proporcionó evidencia que la temperatura, el material y la estabilidad son

factores muy importantes que afectan la experiencia táctil del cliente. Igualmente se comprobó

que un piso a base de aceite, fue preferido en suelos de lámina y de madera, por lo cual, cabe

mencionar que el piso laminado fue el más popular en Europa a principios del siglo XXI.

Temperatura y peso:

La temperatura de los objetos se registra en los receptores del individuo y se percibe como

cálida o fría, este es un factor que no se debe exagerar y se debe mantener constante para crear

29 G. Berger y A. J. Petutschnigg, “What consumers fell and prefer: Haptic Perception of various Wood

flooring surfaces”, Forest products journal, 56, 10 (2006): 42 – 7. (citado por Hultén et al., 2009)

60

una atmósfera agradable para los clientes. Por ejemplo, si la sección de lácteos de un

supermercado es muy fría, esto no va a permitir un buen ambiente para los consumidores.

Adicional a esto, el peso también es esencial para la experiencia del individuo con la marca

y el producto. Los objetos que son pesados están pensados para representar calidad30, por esto,

las marcas “Premium” son frecuentemente asociadas con ser más pesadas, mientras que la luz

y los productos plásticos se perciben como baratos y de baja calidad.

Forma y estabilidad:

En este aspecto hay que tener en cuenta que la forma de los productos, los empaques o el

interior de un almacén o punto de venta expresan la identidad de una marca y que las formas

utilizadas por cada firma son una manera estratégica y efectiva para diferenciarse de la

competencia. Por esto, la forma de los productos debe estar asociada con su naturaleza y se debe

generar un producto que perdure en la mente de los consumidores.

La forma de un producto es fundamental para atraer la atención de los consumidores en una

etapa previa al proceso de compra, debido a que actualmente los consumidores se encuentran

rodeados de gran variedad de posibilidades y que buscan marcas que les ofrezcan productos

diferentes y experiencias significativas. En este ámbito entran todas las formas de los productos

y objetos de un lugar, desde las manijas de las puertas hasta los grifos de agua y los muebles.

Los productos y empaques para cualquier tipo de consumidor, sea bebé o adulto, deben tener

una forma que sea fácil de agarrar y sostener. Los empaques pueden ser también ergonómicos

30 M. Lindstrom, Brand sense: build powerful brands through touch, taste, smell, sight and sound (New York:

Free press, 2005) (citado por Hultén et al., 2009)

61

y funcionales. Lo importante es que el empaque de un producto sea desarrollado para satisfacer

los atributos emocionales y funcionales de marcas y consumidores. Aunque hay que tener en

cuenta que cuando hay escasez de información visual en el producto, incrementa la necesidad

del individuo por tocar físicamente el objeto.

En la actualidad, muchas compañías han demostrado que el diseño y la forma de sus

productos contribuyen a una experiencia táctil y visual para el consumidor. Pero hay que aclarar

que los mercados actuales se encuentran frente a grandes desafíos en relación con el consumidor,

debido a que los clientes contemporáneos tienen, cada vez, más grandes expectativas con las

marcas, están en la búsqueda de placer, satisfacción y comodidad.

La acción de tocar un producto o tocar una marca produce en el individuo no solo reacciones

físicas, sino también psicológicas, las cuales afectan sus sentimientos y experiencias, al mismo

tiempo que se activan los primeros recuerdos en el cerebro, al momento de estimular los sentidos

y de esta forma, se brinda a los consumidores un significado más profundo, racional y

emocional, que establece una relación personal con la marca.

Las experiencias son diferentes en cada ser humano, cada persona es un mundo único y

reacciona particularmente a los impulsos externos, todos los individuos perciben de forma

distinta las marcas y productos que el mercado le ofrece y así, a lo largo de los años, se van

formando sus preferencias, esto implica también la necesidad de evaluar la lógica y racionalidad

de una marca, así como sus emociones y valores. Por su parte, las marcas deben dejar que los

consumidores vivan y exploren la experiencia sensorial y deben fomentar en el consumidor una

interacción constante, con productos que representen su identidad y funcionalidad.

62

En el mundo globalizado y digitalizado de hoy en día, donde el comercio electrónico

representa una amenaza fuerte para las tiendas físicas, se vuelve más importante para una marca

ser accesible y permitir una interacción física con los clientes. Por esto, las marcas que

implementan marketing sensorial en sus estrategias, generan emociones y sensaciones en el

individuo y estas tienen más significado cuando el sentido del tacto es importante para la

interacción de las marcas con los consumidores.

En el comercio electrónico, la inhabilidad de tocar y probar marcas y productos es una

desventaja 31 mientras que en las tiendas físicas es de gran importancia la locación y

accesibilidad de los productos 32 Cada medio de interacción posee sus ventajas y desventajas y

es decisión de cada marca, incorporar productos y experiencias que incentiven en los

consumidores el interés por tener una buena interacción con la marca y su preferencia.

TECNOLOGÍA TÁCTIL:

Aunque las pantallas digitales no se pueden comparar con los botones físicos, el uso de la

tecnología táctil permite el aumento de las interacciones entre una marca o producto y un

individuo; por esto, la tecnología digital debe ser un puente de ayuda para facilitar una

experiencia emocional positiva en el consumidor.

En un ambiente de servicio, esto se ve reflejado a través de diferentes sistemas de

autoservicio, que permite a los clientes actuar rápida y racionalmente para ahorrar tiempo y

dinero. Algunos ejemplos son las tiendas y supermercados con auto-escaneo y las estaciones de

31 Citrin et al., “Consumer need for tactile input”; McCabe y Nowlis, “Effect of examining actual products”

(citado por Hultén et al., 2009) 32 P. Underhill, Why we buy: The science of shopping (New Yor: Simon & Schuster, 1999) (citado por Hultén

et al., 2009)

63

tren que tienen cajeros automáticos especiales para comprar tiquetes. En este contexto, la

tecnología digital implica que el proceso de decisión de compra de los consumidores está en sus

manos, en el contacto de sus dedos con una pantalla táctil, de forma rápida y breve.

MARKETING TÁCTIL EN ACCION

Un ejemplo claro y exitoso de la aplicación del marketing táctil, es el caso de Ikea, en

Furuset, Noruega: Esta compañía ha implementado tácticas de marketing sensorial táctil

que han sido exitosas en su desarrollo: Para el verano de 2007, la marca ofrecía a sus

clientes pasar la noche en la tienda, con el fin de que los usuarios tuvieran una

experiencia más duradera y placentera en las camas pertenecientes a la marca. Ikea

argumenta que su almacén, es una de las atracciones más populares del país. Lo que se

pretendía lograr con este proyecto, era crear una experiencia táctil de marca, al mismo

tiempo que los consumidores pudieran experimentar las características de las camas,

después de una noche de comodidad 33

En esta estrategia, la estancia durante la noche era gratis y los consumidores tenían

la posibilidad de escoger entre un dormitorio básico, una habitación familiar y una alcoba

para pareja. Sin embargo, los clientes debían esperar a ser despertados por otros clientes,

a las 10 de la mañana del siguiente día, cuando la tienda abría sus puertas. A cambio de

esto, los consumidores podían llevarse la ropa de cama que habían usado y se les

brindaba desayuno gratis, en un lugar especial del almacén, generando un sentimiento

de hogar Ikea. Este concepto de Ikea está basado en la participación de los consumidores

33 [IKEAFuruset] (2007, septiembre 5) Ikea Furuset Hostel [archivo de video] Recuperado de:

https://www.youtube.com/watch?v=zj-683N84cE

64

en la experiencia táctil, lo que permite que toquen y disfruten los productos, no solo en

el punto de venta, sino también en sus casas, en el momento que deciden adquirir los

productos de esta marca, para su hogar.

Otro ejemplo de marketing sensorial aplicado al tacto es la compañía sueca, ICA Ahold,

quien aprovecha esta oportunidad brindando a los clientes la posibilidad de disfrutar la

experiencia sensorial, por ejemplo, dejando que los consumidores interactúen con

productos como cobijas y almohadas, ya que con estos productos, los clientes necesitan

la experiencia de sentirlo, para generar comportamientos de compra.

Esta empresa también utiliza diferentes materiales en su material publicitario, con el

fin de representar diferentes perfiles de tiendas de la empresa. Así pues, para la tienda

“Maxi”, en la correspondencia directa, se utiliza un material áspero, para producir

firmeza y precios económicos al consumidor, ya que es una tienda que se destaca por

tener paquetes grandes y precios bajos. Y por su lado, para la tienda “Kvantum” se

utiliza un papel más fino y de calidad, para expresar el estilo exclusivo de sus tiendas.

Algunos restaurantes y cafeterías utilizan calefacción para permitirle a los clientes estar

al aire libre y disfrutar su comida durante los tiempos más fríos del año. En cambio, el

“Ice Hotel” de Jukkasjärvi en Suecia, utiliza el frío, el hielo y la nieve para crear una

experiencia sensorial y agradable a todos los visitantes. El hotel tiene temperaturas bajas

en su interior, aunque todo el lugar está construido de hielo. Todos los elementos

visuales, como las paredes, mesas, sillas e incluso los vasos del “ice bar” crean una

experiencia sensorial diferente para los clientes. Los invitados no experimentan el frío

como algo desagradable, más bien piensan que es un elemento necesario para vivir una

65

experiencia diferente en el hotel. La medida de temperatura en el hotel es de -5° C,

independientemente de la temperatura exterior 34

Marcas producidas por Procter & Gamble como Toblerone, el jugo Bramhults y

Pringles, son ejemplos de marcas que tienen una forma única como parte de su

experiencia de marca, debido a que el aspecto de estos productos es una de sus

principales características, las cuales lo hacen diferentes a los demás en su categoría.

En cuanto a la forma de los productos, también se puede encontrar el caso del agua

embotellada, la cual está dentro de una industria donde las marcas compiten, con la

forma de la botella, por la atención del cliente en la estantería. Otro ejemplo tradicional

que establece la identidad e imagen de marca a través de la forma de una botella, es Coca

Cola, con su particular forma, se ha demostrado que el menor contacto con la botella

permite a los usuarios asociar fácilmente la forma del producto con la marca, al igual

que la botella de Vodka Absolut.

Es evidente que hay diferentes formas para cada producto y cada una de ellas puede

atraer a distintos grupos objetivos, por ejemplo, el jugo “Capri Sun” para niños, está

pensado para sostener el producto y utilizar un pitillo. Existe una gama muy amplia de

productos con formas distintas, que puede atraer mayor cantidad de clientes.

34 [Abenteueratelier] (2015, agosto 1) Ice hotel Sweden Jukkasjärvi 2015 GoPro [Abenteueratelier.com]

[archivo de video] Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=KYhBzInIbRk

66

Los restaurantes de McDonald’s han sido diseñados, durante mucho tiempo, para

generar rápida rotación de clientes, como sus mesas y sillas son duras, los clientes no se

sienten invitados a permanecer mucho tiempo en el lugar. Esto cambió durante el 2006,

cuando la firma decidió realizar varios cambios sobre la mitad de sus 14.000 restaurantes

en Estados Unidos. El proyecto se llamaba “McMakeover” y su objetivo era mejorar la

imagen de marca y hacer que los restaurantes fueran más acogedores.35 Esto se logró a

través de la implementación de sillas más suaves, internet inalámbrico y televisores

pantalla plana, para que los clientes permanecieran más tiempo y disfrutaran más la

experiencia de estar en McDonald’s, incrementando a su vez las ventas del lugar.

El hotel Nordic Light en Estocolmo, creó una experiencia táctil para los invitados a

través de la solidez de sus artículos interiores, es decir, la ropa de cama, toallas, sábanas

y almohadas estaban diseñados para producir la sensación correcta. La marca tiene entre

sus opciones, 3 diferentes tipos de almohada por cada cama: una dura, una intermedia y

una suave. Así, el cliente puede escoger la que le guste o tener las tres, si lo prefiere.

Esta marca se dio cuenta de la importancia de pasar una noche en un hotel, ya que esto

implica estar en un espacio de servicio por un periodo largo y es importante que el

interior y las superficies con las que el cliente entra en contacto contribuyan a una

experiencia táctil positiva.

La importancia de una experiencia táctil para los sentimientos de las personas fue

demostrada en una campaña ejecutada por una organización benéfica, donde por medio

35 www.signonsandiego.com/news/business/20060318-9999-1b18mcdonald.html (citado por Hultén et al.,

2009)

67

de un folleto que tenía una parte en papel de lija, se representaba la experiencia de tocar

la piel de niños desnutridos y llevaba el mensaje “Toca esto”. El objetivo de la

organización era lograr una reacción emotiva y solidaria para incrementar las

donaciones, lo cual se logró apelando a la parte emocional de los clientes. 36

También se encuentra el ejemplo de una compañía estadounidense, Immersion and

SensAble Technologies, la cual ha desarrollado una tecnología que hace posible sentir

la textura, forma y peso de objetos tridimensionales en una pantalla digital. Por ejemplo,

hace posible darse la mano virtualmente con otras personas. Esta tecnología es reciente

y aunque es costosa, ha sido utilizada para servicios médicos y militares, pero cuando

sus costos bajen, va a ser de gran utilidad para los bienes de consumo. 37

Por su parte, la tienda online de ropa sueca Zoovillage, es un ejemplo de cómo una marca

puede vender productos que los consumidores normalmente quieren sentir y probar antes

de comprar. Esta marca ha implementado un sistema a partir de imágenes, texto e

indicaciones de medidas para que los clientes puedan comparar en casa y así, los

visitantes del sitio web puedan tener una percepción de los productos de la marca.

La marca estadounidense Abercrombie & Fitch coloca las prendas de ropa en mesas

bajas, lo que permite a los consumidores tener un panorama visual general y contribuye

a mejorar la accesibilidad para los consumidores.

36 Peck and Wigginsm “It just feels good” (citado por Hultén et al., 2009) 37 www.forbes.com/2006/02/16/sony-sun-cisco-cx_cd_0217feat_1s.html (citado por Hultén et al., 2009)

68

La marca alemana Nivea, implementó en el año 2006 su campaña “Nivea toca New

York”, donde la gente de Nueva York podía aprender más sobre la importancia del tacto

en la vida diaria, por ejemplo, implementar un “Templo de tacto” donde se daban

masajes gratis para el cuello, la cabeza, los hombros y las manos, esta fue una forma

única de mostrar la importancia de los productos para la piel, al mismo tiempo que

generar una interacción natural entre la marca y los clientes.Las pantallas táctiles del

iPhone y del iPod touch mejoran la interacción con las manos de los consumidores,

debido a que los productos utilizan una tecnología que los hace sensibles al movimiento.

Esta tecnología permite diferentes funciones y características cuando los dedos se

mantienen en movimiento horizontal o diagonal, y además demuestra que el tacto y las

manos son elementos esenciales para la experiencia sensorial táctil.

69

2.5 MARKETING GUSTATIVO

El gusto es considerado la suprema experiencia sensorial del individuo y los sabores de una

marca son su condimento. Tradicionalmente, la presencia del gusto en el marketing se ha

limitado a demostraciones de sabores: cocinas de muestra en los supermercados, peluqueros o

vendedores de carros ofreciendo café a los clientes, por esto, el sentido del gusto ha sido muy

descuidado en el marketing, ya que son pocas las marcas que lo implementan, con la excepción

de algunas que se enfocan en el gusto por a la naturaleza de sus productos, lo cual es una gran

ventaja en este campo. El sabor que percibe una persona, incluye mucho más que el propio sabor

del producto. El concepto de “sabor” es la expresión de la máxima experiencia sensorial del

individuo, lo que es captado por el gusto es considerado toda la experiencia sensorial.

Las experiencias gustativas se pueden generar en muchas situaciones y contextos, siempre y

cuando se construya sobre la interacción y la unión de diferentes sentidos, lo que es definido

por fue por Annika Åstrom como: “Customers call it taste, but it is everything: how it looks,

smells, feels, and sounds. All this the customer more or less merges into the concept of taste”.

Ofrecer experiencias gustativas hace feliz a la gente, da energía y produce resultados positivos

en el lenguaje corporal, lo cual permite una interacción positiva con el individuo y la posibilidad

de aumentar la sensibilidad del mensaje.

Para utilizar varias expresiones sensoriales juntas, se debe tener una visión integral de la

marca, que permita fortalecer la experiencia del consumidor y comunicar los valores de marca.

Actualmente, hay muchas posibilidades de aplicar todos los sentidos a una experiencia

gustativa, ya que no es suficiente con tener un producto de buen sabor, la experiencia debe

formarse en la mente y el corazón del individuo, activando los sentidos para que los clientes

70

puedan explorar el mundo exterior. De esta forma se puede llegar a los clientes de una forma

diferente y crear una relación emocional a largo plazo. Una marca que aplica marketing

gustativo tiene la oportunidad de fortalecer su marca y brindar más dimensiones para

diferenciarse ante la competencia.

El gusto y el olfato son sentidos químicos. Muchas de las experiencias gustativas del ser

humano, las cuales involucran miles de reacciones químicas, son influenciadas por el olfato, que

tiene una gran habilidad de percibir sabores, ya que muchas de nuestras percepciones gustativas

son, en realidad, percepciones olfativas; si una persona no puede oler la comida, la experiencia

de sabor percibida se reduce hasta en un 80%. 38

PROCESO BIOLÓGICO:

Principalmente, los seres humanos perciben los sabores a través de las papilas gustativas de

la lengua. Los recién nacidos tienen la mejor capacidad gustativa, debido a que también tienen

papilas gustativas al interior de sus mejillas. Por su parte, los adultos tienen papilas gustativas

en el paladar, la garganta y la boca y son alrededor de 10.000 las que registran y envían

información a las células nerviosas que transmiten las señales al cerebro. Las diferencias de

género, las mujeres tienen más papilas gustativas y son más sensibles a los sabores que los

hombres. Las papilas gustativas son capaces de distinguir 4 tipos de sabores: salado, agrio, dulce

y ácido, los cuales son percibidos de diferentes formas en distintas partes de la lengua. Por

ejemplo, un cubo de azúcar no sabe igual encima o debajo de la lengua. Lo dulce se percibe

mejor en la punta de la lengua, mientras que lo salado es percibido en toda la lengua. Además,

38 Lindstrom, Brand Sense. (citado por Hultén et al., 2009)

71

en la parte posterior de la lengua se distinguen los sabores ácidos, y a los lados se perciben

sabores agrios.

Las papilas gustativas trabajan constantemente y se desgastan muy rápido, sin embargo, en

poco más de una semana el cuerpo las reemplaza por unas nuevas. Cuando un ser humano tiene

alrededor de 50 años este proceso de renovación suele volverse más lento. Así, mientras más

pasan los años, las personas van perdiendo su capacidad gustativa y tienen que recurrir a sabores

más intensos para alcanzar el mismo nivel de percepción que antes, porque el paladar del

individuo se vuelve más débil con el tiempo. Por esto, la gente adulta disfruta más el sabor de

la cerveza o del whisky, bebidas consideradas como fuertes por la población joven.

El sentido gustativo se denomina “el sentido íntimo”, porque la experiencia es individual,

diferente y única para cada persona y es un proceso controlado por la composición de la saliva

de cada individuo. Por ejemplo, a la gente que le gusta la comida salada, tiene la saliva más

salada que otros porque su boca está acostumbrada a una concentración de sodio más alta. Por

consiguiente, la saliva de cada persona es única, y esto depende, en cierto modo, de la herencia

genética y del tipo de comida que se consuma en la familia 39

Las preferencias gustativas de un niño están influenciadas incluso desde el útero. En una

entrevista del “Swedish Institute for Food an biotechnology”, Annika Åstrom señaló que la

educación es importante en cuanto a las preferencias gustativas, lo cual se confirmó en varios

estudios que revelan que los niños que comen gran variedad de comida son más curiosos sobre

otros tipos de alimentos que los niños que son educados en una dieta estricta. Así, el sentido

gustativo se puede estimular y entrenar con diferentes impresiones y percepciones que se van

39 D. Ackerman, Sinnenas naturlära (Stockholm: Forum, 1992) (citado por Hultén et al., 2009)

72

formando con los años. También se ha demostrado que los niños que experimentan el mismo

sabor 20 veces tienden a familiarizarse con él.

Además, el humor y el estado de ánimo de un individuo pueden afectar sus hábitos

alimenticios, por ejemplo, la presión causa que algunas personas quieran comer y otras no.

Fundamentalmente, todo se basa en el funcionamiento particular de cada individuo y su

organismo, el cual está acostumbrado a un estilo de vida único que se va formando con los años.

El sentido del gusto, también es considerado el sentido más social, debido a que los seres

humanos por naturaleza prefieren comer en compañía de otros y la comida facilita los

intercambios sociales entre las personas. Por esto, el momento de comer se considera el punto

de encuentro en un hogar, porque es un espacio donde surgen todas las interacciones familiares

y sociales.

Hay diferentes aspectos a tener en cuenta sobre este tema: En primer lugar, el nombre del

plato o del producto, este debe ser interesante y descriptivo, lo que permite incrementar las

ventas y la experiencia gustativa. Varios estudios sobre restaurantes, han demostrado que

implementar nombres creativos en los platos permite incrementar las ventas hasta en un 27%,

además estos platos reciben más comentarios positivos y son calificados como más ricos y

nutritivos que los platos con nombres regulares. De esta forma, las expectativas del cliente se

satisfacen al percibir una experiencia positiva y posicionar la marca en su mente.

73

En segundo lugar, la presentación de las comidas y bebidas es importante para la experiencia

gustativa 40 Por ejemplo, el color de la porcelana puede afectar el apetito y la experiencia del

individuo. Un estudio en Ystad, Suecia, mostró que servir pescado blanco en un plato azul,

incrementa el apetito de la gente adulta. Por esto, el contraste de colores es importante si se trata

de servir una comida, por ejemplo, una carne debe ser servida en un plato blanco. Sin embargo,

colores como el morado y el ámbar (amarillo) también han ganado popularidad.

En tercer lugar, el conocimiento, el cual prepara al cerebro para recibir una percepción

determinada, que influencia positivamente la experiencia gustativa. Si el cerebro no está

preparado para las percepciones a las que está expuesto, la experiencia va a ser menos fuerte y

significante. Por esto, las marcas deben saber que la combinación de diferentes sabores en una

experiencia sensorial puede hacer a una marca más flexible y dinámica para ofrecer diversidad

a sus clientes. Los consumidores actuales se interesan, en gran medida, por su alimentación y

les gusta estar informados sobre comida saludable, lo que hace más exigente la experiencia

gustativa.

El conocimiento también produce estatus social, a pesar de la falta de tiempo los

consumidores buscan conocimiento y mejor calidad en la cocina. En la vida diaria, las personas

tratan de estimular el sentido gustativo, masticando chicle o comiendo dulces para la tos sin

estar enfermo. Sin embargo, este mercado no está limitado a marcas que tienen productos

comestibles, así que las marcas pueden tomar ventaja de esto e implementar estrategias

gustativas que le brinden al consumidor una opción diferente y agradable, que permanezca en

40 P. R. Klosse, J. Riga, A. B. Cramwinckel y W. H. M. Saris, “The formulation and evaluation of culinary

success factors that determine the palatability of food” Food service technology, 4 (2004): 107-15 (citado por

Hultén et al., 2009)

74

su mente, el objetivo de ofrecer una experiencia gustativa es volver a los consumidores más

curiosos y emocionales.

En estas experiencias sensoriales, marcas y consumidores tienen diferentes expectativas, los

clientes son cada vez más estrictos y minuciosos y las marcas se encuentran cada vez en

ambientes más competitivos. Para el cliente, sus expectativas se tienen que cumplir en su

situación de consumo, mientras que las marcas pueden influenciar las expectativas del cliente,

lo cual fue demostrado en un estudio hecho por Biedekarken y Henneberg, donde los

participantes debían probar 12 sabores diferentes de helado en el mercado alemán 41 En la

primera parte del experimento, los participantes tuvieron los ojos vendados y no sabían a qué

marca pertenecían los productos. Los resultados mostraron una gran diferencia en las

percepciones y notablemente, una marca propia tuvo una puntuación más alta que las más

conocidas. En la segunda parte del estudio, se les pidió a los participantes que calificaran los

helados una vez más, en esta oportunidad sabiendo a qué marca pertenecía cada helado,

brindándoles información como logos, imágenes y empaques de diferentes marcas. Los

resultados mostraron que el helado que tuvo la puntuación más baja en el test con los ojos

vendados, fue calificado como el más alto en la segunda parte del experimento cuando las

marcas fueron conocidas. Por su parte, para los otros helados, el conocimiento de marca

contribuyó un 21% a tener una puntuación más alta de los productos que en la primera parte.

En adición a las expresiones visuales para atraer la atención del cliente, las marcas actuales

deberían hacer un mayor esfuerzo por estimular el sentido gustativo y las marcas que lo

implementen deben tener en cuenta que la experiencia gustativa y la imagen de marca deben

41 O. Biedekarken y S. Hennerberg, “Influence of brands on taste acceptance: ice cream brand versus discount

brand” Food engineering & ingredients, 9 january 2006 (citado por Hultén et al., 2009)

75

estar en armonía con la identidad de la marca. Por esto, es esencial tener un punto de venta con

muebles y decoración, que encajen con los otros elementos del lugar y vayan de acuerdo a la

experiencia y los productos que se ofrecen 42 El interior y el diseño de un punto de venta deben

tener concordancia con el ambiente en general, generando un buen impacto y transmitiendo una

atmósfera agradable para los clientes.

La introducción de sabores en las tiendas y supermercados empezó en Europa, se puede

encontrar, por ejemplo, Emporio Armani, parte de la marca italiana Giorgio Armani, empresa

que abrió cafés en sus tiendas, a finales de la década de 1980. A su vez, Donna Karan, Macy’s

y Bloomingdale’s son compañías que también incluyeron el sentido gustativo en el concepto de

sus tiendas, creando un estilo de vida alrededor de una marca, donde los consumidores reciben

algo adicional a su experiencia de compra. Estas y otras marcas actuales ofrecen diariamente a

los consumidores una experiencia gustativa al brindarles diferentes productos a los

consumidores, como chocolates, dulces de café, gomas o mentas; el ofrecimiento de estos

productos lo hacen dependiendo los intereses de la marca, puede ser durante el proceso de

compra para motivar a los consumidor a comprar o al finalizar el proceso cuando el clienta ya

va a dejar el lugar, para que se lleve una sensación agradable de la marca luego de haber

consumido. Por ejemplo, en las mujeres hay un deseo más grande por consumir chocolate que

en los hombres, debido a temas hormonales o emocionales.

Desde el neuromarketing, varios estudios sobre los efectos del chocolate coinciden en que la

composición del chocolate actúa como antidepresivo, creando una sensación de tranquilidad y

placer, esto se debe a la producción de una hormona llamada serotonina, que se encarga de

42 J. T. Bowen y A. J. Morris, “Menu design: can menus sell?” International journal of contemporary

hospitality management, 7 (1995):4-10 (citado por Hultén et al., 2009)

76

mejorar el estado de ánimo, la ansiedad y las conductas humanas. Cuando hay niveles bajos de

serotonina es cuando se produce el deseo por comer chocolate, debido a que este tiene un

componente llamado triptófano, el cual es un aminoácido esencial en la nutrición, que libera el

neurotransmisor para regular la serotonina en el cerebro.

Una marca, independientemente de su mercado, debe mantener su mente abierta para estar

atenta a diferentes oportunidades de negocio, que puedan ampliar su participación en el

mercado, si a los seres humanos les gusta estimular sus papilas gustativas, las marcas deben

buscar maneras efectivas de llegar al cliente emocionalmente. Para brindarle una experiencia

gustativa a un cliente, se puede ofrecer algo de comer o tomar, mientras están comprando o

esperando en una fila, ya que esto hace que los clientes perciban su tiempo de espera más corto.

Las marcas también pueden estimular el sentido del gusto a través de campañas de marketing

para atraer el interés y la curiosidad del cliente. Por ejemplo, en el lanzamiento de nuevos

productos, es común brindar comida y bebida a los invitados para mejorar la interacción entre

los invitados y tener una mejor oportunidad de transmitir el mensaje. Después de eso, todo se

reduce a implementar tácticas que estimulen el sentido gustativo estratégicamente desde una

perspectiva a largo plazo, para generar recordación de marca.

EJEMPLOS DE APLICACIÓN MARKETING GUSTATIVO

La empresa sueca City Gross, implementó estrategias gustativas entregando bolsas de

mercado gratis a las familias que visitaran el lugar en su temporada de lanzamiento en

Norrkoping, Suecia, en el año 2007. Las bolsas contenían alimentos como bebidas, pan

y frutas. Este es considerado un sector de mercado con una fuerte competencia, por esto,

77

algunas marcas atraen la atención de los clientes a través de precios bajos que se ofrecen

mediante marketing directo, publicidad u otras ofertas. Las actividades de marketing de

City Gross fueron diferentes del método tradicional y los clientes recibieron literalmente

el sabor de la marca y un trato más personal y amigable. Esta estrategia contribuyó a

mejorar la imagen de la empresa y a crear conciencia de marca a largo plazo.

La cadena estadounidense Starbucks, pretende comunicar una experiencia gustativa y

un estilo de vida con el que muchos clientes quieren identificarse. No es solo el sabor

del café, es todo el concepto, que se enfoca en placer y bienestar, lo cual contribuye a

que los consumidores tengan una percepción positiva que favorezca la imagen del

producto y de la marca.

Un ejemplo de la interacción entre los sentidos y su importancia para la experiencia

gustativa es el restaurante alemán Dunkel Keller en Berlín: Este restaurante es

oscurecido para minimizar las impresiones visuales, lo que pretende que otros sentidos

realizan un trabajo más duro, esto genera un énfasis más fuerte en la experiencia

gustativa, porque varios sentidos se refuerzan mientras que otro se debilita. Adicional a

esto, la oscuridad del restaurante intensifica las impresiones táctiles, desde los cubiertos

y la porcelana, hasta las impresiones sonoras, debido a la presencia de otros invitados y

del personal, creando una experiencia para todos los sentidos.

En el Central Market de Estados Unidos se han implementado “asesores de alimentos”,

quienes brindan consejos y recomendaciones a los clientes, sobre los productos mientras

78

realizan mercado. Muchos de estos asesores son chefs profesionales y permiten que los

clientes prueben y huelan todas las comidas y bebidas del supermercado.

Visionaire, la revista cultural de Nueva York, decidió ampliar los horizontes sensoriales

estimulando los ojos del lector y sus papilas gustativas a través del arte. La edición

número 47 de esta revista, apelaba profundamente al sentido gustativo y visual,

utilizando diferentes imágenes para ser asociadas con 25 tiras de sabor, cada una con un

sabor diferente, con el fin de estimular la imaginación e intensificar el sentido de

percepción. El resultado, la mayoría de los lectores se identificaron con el sabor de trufa

y chocolate combinados con imágenes de hombres y mujeres atractivas, lo que producía

una sensación de felicidad. 43

Algunas tiendas de libros venden café, otras tiendas de ropa venden comidas y bebidas

y ciertas compañías de petróleo venden dulces. El siguiente ejemplo de la cadena sueca

para el hogar, Ikea, muestra como una marca que no tiene productos naturalmente

comestibles entre su portafolio puede satisfacer el sentido del gusto. La estrategia

consiste en localizar los restaurantes, de los almacenes de Ikea, de tal forma que sean

inevitables. También tienen la posibilidad de comprar perros calientes y comida rápida

cerca de las cajas, igualmente a bajo costo, lo cual refuerza el concepto de la compañía

de precios bajos, sencillez y accesibilidad, que atrae cada vez a más consumidores. La

opción de tomarse un break mientras se hacen compras puede llevar a los clientes a

permanecer más en el lugar y comprar más productos.

43 [coolhunting] (2008, julio 11) Visionaire 47 [archivo de video] Recuperado de:

https://www.youtube.com/watch?v=VTvyFpXna98

79

La compañía noruega de petróleos Statoil, ha incorporado el sentido gustativo en su

concepto de marca para mejorar y expandir la empresa. Siendo una de las compañías

más grandes de petróleos del país, cuenta con 600 estaciones en Suecia, donde la mayoría

tienen personal de servicio y algunas están abiertas 24/7. La marca ofrece una amplia

selección de bienes y servicios, no solo para el carro, sino para los clientes, entre los que

se encuentran perros calientes, café, sanduches, ensaladas y bebidas. El objetivo de la

compañía es hacer que los consumidores cada vez vivan mejor, “Take the chance to eat

something when you are filling the tank or washing the car” es el mensaje que transmite

la marca. Aunque los sabores no pertenezcan a la esencia del producto de la marca, la

empresa está brindando una experiencia más agradable y generando un diferencial. La

clave es actuar desde una perspectiva más amplia, fuera del marco del producto,

enfocándose en toda la experiencia del individuo.

Por ejemplo, la cadena de hoteles Doubletree en Estados Unidos, está tratando de lograr

que los clientes asocien una experiencia gustativa con su marca, brindándoles a los

invitados una galleta cuando ellos se registran en el hotel. Ofrecer algo de comer o tomar,

preferiblemente con regularidad, hace que los clientes puedan probar la marca y

deleitarse constantemente con ella.

La cadena británica “Hotel Chocolat”, implementó una estrategia sensorial gustativa

con un impacto significativo 44 Esta marca el hogar para los amantes del chocolate,

debido a que la empresa ofrece a sus invitados chocolate exclusivo y de primera calidad

44 www.hotelchocolat.co.uk (citado por Hultén et al., 2009)

80

con un sabor fino a cacao. Una clave del éxito de sus estrategias es la atmósfera en el

punto de venta, donde la interacción y la asociación crean una increíble experiencia

sensorial. Por un lado, el nombre de marca resalta la pasión por el chocolate y representa

un símbolo de identidad. Además, la presentación en el punto de venta y el empaque de

los chocolates son de gran importancia para la satisfacción de los clientes, muchos de

ellos compran los chocolates solo por el diseño de sus empaques, los cuales son

utilizados como objetos de adorno en los hogares. De esta forma, las expresiones

visuales contribuyen a la consciencia de marca y a una experiencia positiva para los

consumidores. Por otro lado, existe también un “club de cata Hotel Chocolat” 45, el cual

tiene más de 100.000 miembros en toda Europa y realiza encuentros cada mes, donde

los miembros del club deleitan el chocolate hecho con ingredientes de primera calidad.

Por su parte, los participantes son invitados a calificar el chocolate y los resultados se

presentan en la revista del club, donde el conocimiento es utilizado para desarrollar

nuevos productos. Este concepto ha sido exitoso, ya que en 2007 fue categorizada como

una marca “cool”, y en el 2008 la empresa fue premiada con el título “la marca

emergente del año”.

45 [Tyler Sophren] (2014, octubre 26) Hotel chocolat tasting club [archivo de video] Recuperado de:

https://www.youtube.com/watch?v=o-JLK574xo4

81

MARKETING AUDITIVO

Este tipo de marketing se utiliza desde principios del siglo XX para comunicar mensajes y

crear consciencia de marca en los clientes, a través de comerciales de radio y tv. La importancia

de los sonidos se debe a que estos afectan el humor y estado psicológico de las personas, al

mismo tiempo que provocan una sensación de alerta y prevención o producen tranquilidad.

Desde la formación en el vientre, los seres humanos empiezan a aprender a escuchar, por esto

la gente tiene la capacidad de recordar sonidos desde su infancia. Por ejemplo, la música de la

niñez puede crear sentimientos fuertes sobre el tiempo y lugar que fue escuchada 46

El objetivo de implementar marketing auditivo es encontrar un sonido que exprese la

identidad de marca y contribuya a una experiencia de sonido agradable para todos los usuarios,

el cual puede ser un logo sonoro, jingle, voz o música, lo cual se utiliza con el fin de despertar

opiniones y sentimientos que generen comportamientos de compra en el consumidor.

Cada ser humano le da un significado diferente a los sonidos que escucha, en cuanto a

interpretación, comunicación y expresión. Socialmente, existen diferencias significativas entre

oír y escuchar. Por un lado, oír involucra los sonidos que recibe el oído sin tener la atención

puesta en ellos, por lo tanto, los sonidos entran y salen sin provocar ninguna reacción, porque

el contenido de los sonidos no es relevante para los individuos. Mientras que escuchar requiere

atención plena de la información que está recibiendo el cerebro, es decir, permite que el

individuo se detenga en sus pensamientos y se concentre conscientemente en el sonido que

proviene del exterior, el cual queda en su mente, debido a su valor emocional.

46 R. E. Radocy y J.D. Boyle, Psichological foundations of musical behaviour (Springfield, IL: Charles C.

Thomas, 1997) (citado por Hultén et al., 2009)

82

En el marco de una estrategia sensorial, las marcas deben desarrollar y aplicar un perfil de

sonido donde todos los sonidos del punto de venta entren en consideración, desde los

comerciales hasta la voz de los trabajadores, comunicando constantemente el perfil y valores de

marca. El sonido debe ser controlado y equilibrado usando tecnología digital para crear una

acústica y una experiencia agradable en el punto de venta, porque cada sonido que rodea a los

consumidores, afecta su experiencia con la marca.

El sonido que perciben los seres humanos está medido en volumen, este se compone por

decibeles y su intensidad se percibe en términos de presión y sus variaciones. El nivel más bajo

que percibe un ser humano es 0 dB, el más alto son 120 dB, lo cual se puede entender sabiendo

que en un diálogo normal hay 60 dB, mientras que un susurro es de 20 dB, contrario a un

concierto de rock donde se escuchan 100 dB.

PROCESO BIOLÓGICO:

Los seres humanos experimentan el sonido cuando las ondas sonoras en el aire hacen vibrar

el tímpano, del cual están conectados los tres huesos del oído medio, los cuales convierten las

ondas de sonido en ondas mecánicas, para llegar al oído interno. Este tiene 24.000 células

microscópicas que registran el movimiento del líquido en el oído interno y transmiten las señales

sonoras al cerebro, a través del nervio auditivo.

Las personas logran identificarse a través de la música que escuchan y esto depende de su

estado de ánimo, el clima, incluso el día de la semana, por esto la música es una forma de

distracción inmediata y de disponibilidad permanente (internet, celular, radio, tv) donde los

sonidos transmiten sensaciones, sentimientos y emociones a cualquier individuo. Es natural que

83

los primeros sonidos que la gente percibe son aquellos de alta frecuencia debido a su

continuidad, aunque muchos de ellos pueden afectar al individuo incluso sin darse cuenta.

El marketing auditivo es una gran ventaja en la relación entre el cliente y la marca y por esto,

cada vez más empresas se plantean el desarrollo de estrategias sensoriales auditivas, por las que

son conscientes de la importancia de los sonidos para mejorar la identidad e imagen de marca 47

Para que una experiencia sonora este asociada con una marca, esta debe brindarle al cliente una

sensación auditiva de bienestar y tranquilidad que transmita los valores de marca.

Actualmente, la competencia comercial entre marcas que implementan marketing auditivo,

exige nuevas e innovadoras formas de diferenciación, ya que la mayoría ofrece lo mismo. En

tiendas de ropa como Zara, Bershka y Stradivarius se puede escuchar música muy similar, que

no brinda diferenciación a la marca. El investigador británico Daniel M. Jackson, autor del libro

Sonic branding, declara que el aspecto más importante durante la formación de estrategias

auditivas es la conexión con la identidad de la marca, por lo que el autor sugiere que los sonidos

sean aplicados consistentemente durante toda la experiencia sensorial, para lograr un sonido que

sea distintivo, memorable y flexible.

Existen otras expresiones auditivas, como los jingles o las voces. Por un lado, un jingle

contribuye a la construcción de una experiencia sensorial diferente que representa a la marca.

En Estados Unidos, los jingles fueron usados como una nueva forma de vender nuevos

productos y servicios a principios de 1920 y desde ese entonces los jingles se han vuelto más

populares. Estos se caracterizan por tener letras cortas y mensajes comerciales. Además, son

47 C. J. Sweeney y Wyber, “The role of cognitions and emotions in the music approach-avoidance behaviour

relationship” Journal of services marketing, 16, 1 (2002): 51-70 (citado por Hultén et al., 2009)

84

memorables porque las secuencias de sonidos cortos que son repetidos, tienden a ser de fácil

recordación. Por otro lado, las voces son de gran importancia como una expresión sensorial, lo

cual fue demostrado en un estudio donde un computador leía buenas y malas noticias en voz

alegre y triste 48 entonces cuando las malas noticias eran leídas con una voz alegre, o las noticias

buenas con una voz triste, la voz no se percibía como confiable; lo que puede ser explicado por

la capacidad innata de los seres humanos para descubrir personalidades y sentimientos.

Hay algunas voces que se perciben como personales y amigables tienden a crear una

experiencia auditiva positiva asociada con la imagen de marca. Mientras que las voces digitales,

por ejemplo, las del transporte público, a veces tienen el impacto opuesto y son percibidas como

formales, impersonales, desagradables e incómodas.

Un elemento esencial en la experiencia auditiva es la música, porque tiene la capacidad de

influenciar consciente e inconscientemente las acciones del consumidor y tiene el poder de guiar

a la gente y crear un sentido de pertenencia con el grupo y con la marca 49 La música se destaca

por captar clientes a largo plazo y esclarecer la identidad para crear asociaciones y experiencias

relacionadas con la marca. Con respeto a los ambientes de servicio, la música puede influenciar

a los consumidores al grado de hacerlos sentir cómodos y que decidan permanecer más tiempo

en la tienda, gastar más dinero y recomendar la tienda a otras personas 50

Uno de los factores de la música que más influye en la experiencia del consumidor, es el

ritmo de la música, debido a que afecta la percepción de tiempo de las personas y su permanencia

48 “Brand-specific ‘voices’ now greet customers” Milwaukee journal sentinel, 3 september 2002 (citado por

Hultén et al., 2009) 49 A. P. Merriam, The anthropology of music (Evanston, IL: Northwestern University Press, 1964) (citado por

Hultén et al., 2009) 50 Sweeney y Wyber, “The role of cognitions and emotions” (citado por Hultén et al., 2009)

85

en diferentes lugares. Un estudio publicado en la revista “Psychology and marketing”, muestra

que la música con ritmo lento, aumenta la retroalimentación emocional y hace que los

consumidores perciban su tiempo de espera como más corto 51 La clave de aplicar estrategias

de marketing auditivo consiste en seleccionar el ritmo y género de la música que sea coherente

con la imagen que se quiere proyectar y lo que la marca significa, para prevenir que los

consumidores sientan confusión 52 porque esto puede afectar el bienestar y la percepción del

nivel de servicio de los consumidores.

Para crear una atmósfera agradable en restaurantes, tiendas y almacenes, se debe realizar una

selección consciente de la música de fondo y de la música en primer plano del lugar. Por un

lado, la música de fondo es instrumental y limitada en términos de variación de ritmo, frecuencia

y volumen, mientras que la música principal generalmente incluye letras y es muy variada en

ritmo, frecuencia y volumen 53 Un estudio de “Journal of consumer marketing”, analiza el efecto

de estos tipos de música en hombres y mujeres de la misma edad. Los resultados muestran que

las mujeres gastan más del doble cuando escuchan música de fondo y los hombres reflejan el

resultado contrario, la música en primer plano hace que incrementen las ventas cerca del doble.

Adicional a esto, los hombres perciben la tienda como mejor y más espaciosa con música en

primer plano, mientras que las mujeres sienten la tienda más hospitalaria, sofisticada y exclusiva

cuando escuchan música de fondo. Por otro lado, la edad de los participantes resultó ser un

factor relevante de cómo se experimentó la música, el grupo más adulto, con personas de 50 en

adelante, gastaron más dinero con música de fondo y el grupo de 25 – 49 años gastaron más

51 S. Oakes, “Musical tempo and waiting perceptions” Psychology and marketing, 20 (2003) (citado por

Hultén et al., 2009) 52 “Marketing with music” Marketing news, 30 (1996): 1-21. (citado por Hultén et al., 2009) 53 Yalch y Spangenberg, “Effects of store music” (citado por Hultén et al., 2009)

86

cuando escucharon música principal. Aparentemente, la música ayuda a crear una atmósfera que

atrae a diferentes grupos objetivos, por esto la selección de música es muy importante, así como

un estudio pertinente de los gustos y preferencias particulares.

Al igual que en el marketing olfativo, también es posible proteger el sonido de una marca

legalmente, este concepto recibe el nombre de Sound Brand y significa la exclusividad de un

sonido, es decir, que otras marcas están restringidas de usar el mismo sonido. Esta es la forma

más efectiva de mejorar la identidad ya que es un sonido claramente reconocible y propio.

Existe también otro concepto denominado Signature Sound, que tiene como fin conectar

cierto sonido con una marca, lo cual se logra cuando una marca aplica ciertos sonidos

relacionados con la identidad y valores de marca, aunque estos sonidos no son protegidos

legalmente y no tienen exclusividad, o sea, pueden ser usados por varias empresas. En este

campo se puede escoger un género particular de música, como jazz, R&B o rock, que pueda

crear conexiones fuertes con los consumidores. También es común utilizar música que se

caracterice por tener volumen alto, bajo fuerte, una voz específica o un ritmo en particular. Así

pues, se puede incluir música de artistas famosos o música de producción propia con o sin letra.

MARKETING AUDITIVO EN ACCIÓN

The Nordic Light Hotel en Estocolmo, utiliza música especialmente seleccionada para

complementar la identidad de la marca. La selección de música incluye 800 canciones

que tienen como objetivo crear una atmósfera agradable en el hotel. La música se

transmite por medio de internet y la música se caracteriza por ser variada y para distintos

momentos del día, por ejemplo, un canal matutino se pone cuando los invitados al hotel

87

están tomando el desayuno. Además, el volumen es diverso y depende del número de

personas en el lugar.

Microsoft, se tardó 18 meses en desarrollar el sonido de Windows Vista, cuando una

persona prende un computador. Este sonido es claro y simple, refleja el ritmo de las

palabras Windows Vista y consiste en usar 4 acordes en 4 segundos, al igual que 4 es el

número de colores del logo de la marca. Este sonido representa la identidad de la marca

y genera reconocimiento por parte de los clientes, es un caso de gran impacto y

perdurabilidad.

La marca estadounidense Abercrombie & Fitch, reproduce música con ritmo rápido

para lograr un grado más alto de excitación. La firma de sonido de esta marca se expresa

a través de canciones famosas que han sido mezcladas para crear una atmósfera

agradable en el punto de venta. Un bajo pesado representado en cada canción caracteriza

la música de la marca, la música es muy fuerte y transmite la impresión de estar en una

discoteca. Las canciones se mezclan para generar más expectativa en los clientes. No

hay pausas entre las canciones y por eso, el ritmo y la presión del sonido son constantes

en la tienda. A los consumidores les gusta la música y algunos de ellos bailan al ritmo,

al igual que los empleados.

Starbucks, utiliza música lenta para lograr un efecto relajante y energizante. Se maneja

el concepto “Hear music – The sound of Starbucks”, con la cual la marca espera ofrecer

88

a los clientes una experiencia de sonido memorable 54 Algunos de estos cafés tienen

áreas específicas donde los clientes pueden sentarse en una silla cómoda y escuchar

música en un lugar placentero. El resultado es que los clientes permanecen más tiempo

y piden más café y más música. Estas tiendas también presentan artistas en vivo y así la

experiencia se vuelve más personal, no solo por la música en vivo, sino porque los

clientes pueden conocer a los artistas y hablar con ellos. Esto incrementa la interacción

entre los clientes y la marca y contribuye a una mejor experiencia, porque una visita a

Starbucks, es algo más que un viaje a comprar café. Estas marcas también venden la

música en CDs, lo que permite revivir la experiencia en la casa, trabajo o en el carro.

La cadena de moda sueca Gina Tricot, pone música para crear una atmósfera agradable

en sus tiendas, trasmitiendo el sentimiento de marca a través de una experiencia sonora

junto a sus expresiones visuales. La atención de los consumidores debe estar en la ropa,

pero se estimula una buena atmósfera y esto afecta positivamente su comportamiento.

La marca sueca Hemglass, ha implementado una idea de negocio, que es vender helados

directamente en los hogares de toda Suecia, Finlandia, Dinamarca y Noruega. La

empresa utiliza una melodía propia que suena cuando el carro entre a un barrio o ciudad.

La melodía fue escrita por el compositor sueco Robert Sund y es el sonido de marca más

famoso de Suecia. 55

54 M. Rahner, “The savvy, sultry Starbucks sound” Seattle times, 17 april 2006. (citado por Hultén et al.,

2009) 55 [Jonas Björnhager] (2014, enero 27) Jonas Björnhager – Hemglass Techno [archivo de video] Recuperado

de: https://www.youtube.com/watch?v=Iuf9r7P4muI

89

La tecnología puede permitir que diferentes tipos de música seleccionada se pongan en

diferentes momentos del día. La marca estadounidense JCPenny utiliza este sistema

para cambiar la música dependiendo de factores demográficos, así cuando hay clientes

hispanos se coloca música latinoamericana 56

En un restaurante de McDonald’s en Chicago, se instaló un tocadiscos tragamonedas

digital que hacía posible que los clientes usaran su celular o computador para seleccionar

el tipo de música que querían escuchar en el lugar. Esta estrategia fue una gran

oportunidad para crear una experiencia auditiva en McDonald’s y adicional a esto, los

consumidores podían comprar CDs con música del restaurante y llevarla a casa, para

producir asociaciones a largo plazo con la marca y ganar posicionamiento en su mente.

56 J. Fetterman y J. O’Donell, “Just browsing at the mall? That’s what you think” USA Today, 2006. (citado

por Hultén et al., 2009)

90

3. APLICACIÓN A PETUNIA

3.1 Descripción del negocio:

Petunia es una tienda de ropa para mujer que maneja ropa importada de diferentes partes del

mundo como China o Estados Unidos y también diferentes marcas independientes de

diseñadores colombianos, que proponen un estilo único y variado en sus diseños, lo cual la hace

una marca innovadora, original y moderna. Es una marca especializada en satisfacer a mujeres

jóvenes que reflejan su personalidad y carácter a través de su apariencia, son mujeres que se

preocupan diariamente por verse y sentirse bien para proyectar su buena imagen ante los demás.

Esta marca maneja estilos formales e informales, con colores fuertes, neutros y estampados para

satisfacer a las consumidoras con su versatilidad.

Entre sus productos encontramos vestidos y faldas largas y cortas, camisas, blusas, camisetas,

chaquetas, chalecos, sacos, abrigos, pantalones, jeans y shorts. Así como también zapatos de

91

todos los estilos, como baletas, tacones, tennis y botas. Entre sus accesorios más destacados se

encuentran: bolsos, collares, pulseras, relojes, bufandas, billeteras, gafas de sol, cinturones,

sombreros y esmaltes. La tienda también cuenta con diferentes diseños en maletas para la

universidad, cuadernos personalizados con portadas de diferentes texturas y motivos.

La tienda de ropa Petunia, es un lugar acogedor y agradable, que maneja una estética natural

evocando sensaciones de tranquilidad y armonía, ya que el ambiente en el punto de venta se

fortalece con diferentes objetos decorativos como: diferentes muebles, porcelanas de animales

como elefantes y loros, flores, jaulas, una bicicleta, columpios y cajas con diversos diseños, que

le dan identidad y valor a la marca, además de los colores corporativos (azul y rosado pastel)

que se encuentran en el lugar y brindan una experiencia diferente y memorable. Todos los

productos están debidamente organizados según su categoría o escogencia, lo que genera un

ambiente atractivo y con muchas cosas por descubrir; se visualizan también gran cantidad de

colores pasteles, texturas y estilos, que favorecen la atmósfera y el ambiente del lugar.

92

3.2 PETUNISENSE: Proyecto de marketing sensorial para la marca Petunia

Esta propuesta tiene como objetivo fortalecer la identidad de Petunia a través de diferentes

estrategias de marketing sensorial que fortalezcan la experiencia del consumidor en el punto de

venta, generando una atmósfera agradable para los clientes. Todas las propuestas aquí

presentadas tienen el fundamento teórico, explicado a profundidad en el capítulo 2, que aprueba

93

la efectividad en su aplicación, teniendo como punto de referencia el planteamiento de Hultén,

Broweus y Van Dijk, pero haciendo también uso de otros estudios, aplicaciones y teorías que

han funcionado en diferentes marcas. Casi todas las expresiones sensoriales tienen gran poder

de diferenciación y aceptación en los clientes, ya que esto facilita que los consumidores se

comuniquen efectiva y constantemente con la marca, lo que permite expresar la personalidad y

valores de marca más allá de los métodos tradicionales.

Las estrategias propuestas a continuación se han pensado con el fin de generar impresiones

y reacciones emocionales y sensoriales en los consumidores, con el fin de fortalecer la identidad

del punto de venta, de la marca e igualmente la del individuo. Petunia, pretende crear un vínculo

fuerte con el consumidor brindándole experiencias significativas y enriquecedoras que lo hagan

fidelizarse con la marca y recomendarla a futuros clientes potenciales.

- Debilidades actuales de Petunia:

Sobre la situación actual de la marca se trabajarán las propuestas sensoriales, debido a que las

debilidades de la marca tienen un gran potencial para volverse fortalezas y se puede generar un

gran diferencial sensorial que les brinde a los clientes experiencias positivas y significativas:

94

No hay empaques, los productos se entregan en bolsas plásticas.

Algunos espacios del punto de venta no representan la esencia de la marca.

No se ha implementado un aroma de espacios que favorezca la experiencia.

No existen productos propios de la marca que representen su identidad.

No hay motivación sensorial que permita a los clientes fidelizarse con la marca.

No se ofrece ningún producto para estimular el gusto.

La música que se escucha en la tienda no tiene coherencia con la identidad de

marca y genera confusiones en la experiencia de consumo.

Estrategias visuales:

Crear un empaque propio de los productos de Petunia, que genere diferenciación y

comunique los valores de la marca a través de un diseño atractivo y femenino que refleje la

versatilidad de la marca, porque se ha comprobado que los empaques crean una distinción

favorables respecto a otros productos y el objetivo es proteger los artículos de la marca para su

conservación. Igualmente el empaque de los productos ayuda a construir la identidad e imagen

de marca y se debe fundamentar en atributos emocionales y funcionales que generen interés en

95

el consumidor. Como se ha mencionado en el marco teórico, las decisiones de un individuo

están basadas en sus impresiones visuales, por esto los empaques son una expresión corporativa

importante que pretende reconocer la marca y sus productos y, por su lado, el diseño del

empaque ofrece a las marcas la posibilidad de crear una experiencia visual emocional que sea

agradable y memorable para el cliente y que exprese la personalidad de la marca, con la cual los

clientes se identifican a través de un estilo único y diferencial. Esta propuesta de empaques para

Petunia, son bolsas de papel kraft en diferentes tamaños, colores y estilos, porque se ha

demostrado que este papel es muy resistente, ecológico y fácil de manipular en términos de

impresión y color.

- Modelo papel kraft:

96

97

- Modelo bolsas de colores:

Merchandising, vitrinismo y escaparatismo: El punto de venta es el lugar donde se

produce el contacto y la relación emocional con el cliente a largo plazo; la finalidad en Petunia

es que los productos logren venderse por sí solos, es decir, que el ambiente del lugar ejerza una

98

acción atractiva en el cliente generando comportamientos de compra, ya que se ha comprobado

que el ambiente y decoración del lugar predisponen positivamente al cliente para adquirir

productos y explorar el punto de venta. A su vez, la función de las vitrinas es detener a posibles

clientes, ofrecerles información básica y atractiva sobre la marca para lograr despertar su interés

y que decidan entrar a la tienda. Esta propuesta incluye elegir artículos novedosos y proponer

una selección estratégica de productos para cada espacio, dependiendo los intereses

administrativos:

- Mostrar aquellos productos que más se venden

- Exhibir los artículos más nuevos de la tienda

- Presentar los productos de mayor cantidad del almacén

- Ofrecer lo que más interesa vender según la temporada

También se puede aplicar el merchadising a través del fortalecimiento de los colores

corporativos en el punto de venta, debido a que actualmente en la tienda Petunia, hay algunas

paredes en blanco que no encajan con el entorno, por esto se deben expresar los colores de marca

en todos los espacios del lugar, ya que esto permite tener una mejor percepción de todos los

objetos del lugar (elefantes, columpios, loros, flores, bicicleta, jaulas, sillas, muebles) y logra

que los consumidores logren identificarse con los valores y la imagen de marca.

99

Estrategias olfativas:

Implementar en el punto de venta Petunia, una fragancia corporativa con olor a vainilla

(Signature scent), porque se ha comprobado que esta esencia tiene un impacto significativo en

los consumidores, permite que estos permanezcan más en el punto de venta y motiva sus

decisiones de compra; las esencias tienen una conexión con el bienestar y la memoria de los

individuos y pueden afectar el estado de ánimo y los sentimientos de una persona positivamente.

Las esencias le ofrecen al individuo nuevos valores emocionales y personales en la tienda, una

atmósfera agradable y una experiencia enriquecedora y comunicativa con la marca. El olor a

vainilla es muy común y está registrado en la mente de los consumidores, por esto, al aplicarlo

hay un reconocimiento de la esencia, lo que hace que perdure en la mente; en las tiendas de ropa

este olor se considera muy femenino y tiene propiedades anti estrés. Esta propuesta incluye

realizar una fragancia de vainilla en un laboratorio especializado en aromas corporativos y

comercializar este aroma como parte del portafolio de productos de la marca, el cual es un

ambientador de espacios propio de la marca Petunia, que permite a los consumidores vivir la

experiencia de marca en un lugar diferente al punto de venta, puede ser el hogar o el carro.

El diseño del empaque de la fragancia Petunia involucra las expresiones sensoriales que hacen

referencia a la marca, como los colores corporativos, la tipografía e información de la marca:

100

Estrategias táctiles:

Crear una línea de producto diferencial de Petunia con colores pasteles que identifiquen

la marca (rosado, azul y amarillo pastel) para generar identidad y posicionamiento en los clientes

y así, establecer una relación más personal entre el producto y el consumidor, porque se ha

demostrado que este tipo de marketing permite crear líneas de producto propias de una marca

para mejorar la identidad y la imagen que se proyecta, se sabe que entre más interacción física

y psicológica con la marca, más posicionamiento y fidelización por parte de los consumidores.

Esta experiencia sensorial de la marca pretender fomentar en el consumidor de Petunia una

interacción constante, con productos auténticos y funcionales que representen su identidad y la

101

de la marca. El modelo de esta nueva línea de producto, va a ser igual que el prototipo básico

existente de colores fríos, pero en colores pasteles que reflejen la identidad de marca, el material

será algodón igualmente, el diseño tendrá el logo pequeño de la marca en la parte inferior

izquierda y se manejarán las medidas en tallas estándar (S, M, L) Este es un producto que se

implementa con el fin de que los clientes deseen vestir la marca, dándole identidad a su estilo y

por eso es un producto con un valor monetario de 18.000 pesos; toda esta línea de blusas básicas

de líneas delgadas tendrán el mismo precio.

102

Estrategias gustativas:

Implementar un sabor que identifique la marca y brindar este producto a los clientes para

estimularlo sensorialmente durante su recorrido por la tienda y lograr que se generen

comportamientos de compra, porque se ha comprobado que el sabor es la máxima expresión

sensorial del individuo, es decir, la experiencia de comer un producto produce energía y efectos

positivos en el cliente. Las experiencias gustativas se deben adaptar a la identidad y cultura del

entorno, porque cada cultura influye en las percepciones y experiencias gustativas del individuo.

Se ha comprobado que el consumo de chocolate en las mujeres produce placer y satisfacción,

además de reducir el estrés y la ansiedad, es un estimulante que trae efectos positivos en el

organismo y cerebro, además de ser la solución para momentos de depresión o angustia. Otra

de las pasiones femeninas es salir de compras, así que estos dos aspectos combinados pueden

traer una experiencia memorable para todas las mujeres que se identifican con Petunia; el

chocolate implementado sería Noggy, porque es un producto reconocido por su calidad y sabor,

el cual reafirma la identidad y valores de marca, este es un chocolate fino que representa

elegancia y exclusividad, además se relaciona con el hecho de que Petunia ofrece productos

importados de diferentes partes del mundo, entre esas Italia, de donde proviene el chocolate.

103

Estrategias auditivas:

Cambiar la propuesta musical que existe actualmente en Petunia, debido a que este

aspecto no favorece la identidad de marca, ni la experiencia de los consumidores, porque se

reproduce música de todos los géneros, lo cual genera confusión en los clientes al momento de

estar en contacto con la marca y esto afecta la percepción del nivel de servicio. Para mejorar

este aspecto, se plantea tener un estilo de música electrónica que favorezca la percepción sonora

en el punto de venta, ya que como se ha mencionado anteriormente, el ritmo de la música

influye, en gran medida, en la experiencia del consumidor y las mujeres prefieren la música de

fondo, ya que así sienten que la tienda es más elegante y exclusiva, lo que permite también que

se generen comportamientos que favorecen a la marca, emocional y económicamente. Algunos

de los artistas que se manejaran en esta nueva propuesta son: AIR, Daft Punk, Calvin Harris,

DAT politics, Punky blaster, Thomas Datt, Avicii, Alex Gaudino, Shaka Ponk, Pink feathers y

artistas relacionados, esto con el fin de despertar opiniones y sentimientos que generen

comportamientos y actitudes de compra, ya que se ha comprobado que las estrategias auditivas

deben tener una conexión con la identidad de marca, por esto los sonidos que se utilicen en el

punto de venta deben ser distintivos, memorables y flexibles, lo que demuestra la diversidad de

la marca, para poder tener influencia considerable en los clientes, haciéndolos sentir cómodos y

que decidan quedarse más tiempo en la tienda.

104

4. CONCLUSIONES

A lo largo de este trabajo, se puede analizar porque las experiencias sensoriales son las

que tienen mayor impacto y recordación en el individuo y en su experiencia de consumo,

porque en este proceso de asimilación de impresiones sensoriales en el individuo, se

evidencia el fortalecimiento de la identidad de marca, como un proceso permanente que

involucra al ser humano como un actor principal de sus propias vivencias, el cual debe

ser atraído y persuadido por la marca con técnicas creativas e innovadoras que permitan

la expresión de sus emociones y sentimientos.

La aplicación de estrategias de marketing sensorial en el punto de venta son una gran

oportunidad para establecer una conexión fuerte y a largo plazo entre clientes y marcas,

ya que el hecho de brindar experiencias emocionales hace que los consumidores se

sientan cautivados e interesados por la marca, fomentando una participación activa y

constante que traiga como resultado el apego emocional.

En las últimas décadas, el marketing sensorial ha sido un campo de grandes

descubrimientos debido a la iniciativa de algunas marcas por ofrecer un trato más

personalizado y único, lo que permite a los clientes sentirse parte fundamental del

crecimiento de una empresa, generando fidelización y reconocimiento de marca.

A través de la implementación de los sentidos en la experiencia del cliente, se logra crear

un sentimiento de empatía entre el consumidor y la marca, el cual produce sensaciones

105

positivas y valiosas que permiten que el cliente se sienta identificado con los valores de

la empresa y así, la marca alimenta el espíritu del consumidor brindándole herramientas

de interacción que le permitan conocerse y desarrollarse constantemente.

Las marcas que se interesan por ofrecer experiencias novedosas y divertidas a los

clientes, deben tener en cuenta que todas las estrategias sensoriales deben comunicar el

mismo mensaje y ser un complemento para el cliente en su aspecto sensorial. Las

impresiones sensoriales son más fuertes y poderosas cuando se implementan los cinco

sentidos como una forma de interacción y valor emocional.

106

5. BIBLIOGRAFÍA

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Palgrave macmillan.

Kotler, P.; Armstrong, G. (2012) Fundamentos del marketing. Pearson

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