Marketing Poliotico y Rentabilidad Electoral

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    Red de Revistas Cientficas de Amrica Latina, el Caribe, Espaa y Portugal

    Aceves Gonzlez, Francisco de Jess

    Marketing poltico y rentabilidad electoral: el caso del Distrito 10 de Jalisco en laselecciones federales de 2003

    Comunicacin y Sociedad, Nm. 004, julio-diciembre, 2005, pp. 39-66Universidad de Guadalajara

    Mxico

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    Comunicacin y SociedadISSN (Versin impresa): [email protected] de GuadalajaraMxico

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  • [39]Nueva poca, Nm. 4, julio-diciembre, 2005, pp 39-66. ISSN 0188-252X

    Con el arribo de contiendas electoralescaracterizadas por una alta competen-cia, el marketing poltico se ha consoli-dado como la herramienta principal dela comunicacin poltica en el desarro-llo de los procesos electorales en Mxi-co. Al amparo de su impacto meditico,el marketing se ha incrustado en el ima-ginario de los actores polticos comoun recurso de alta rentabilidad. En esteestudio, sustentado en el anlisis de latendencia histrica de la votacin, enlos sondeos de preferencia electoral yen la estrategia publicitaria ejecutadapor los candidatos a diputados por elDistrito 10 de Jalisco, en las eleccionesfederales de 2003, el autor aporta ele-mentos de reflexin, as como suficien-te evidencia emprica, que contribuyenal debate sobre la rentabilidad electoraldel marketing poltico.

    Comunicaciny SociedadComunicaciny Sociedad

    Departamento de Estudios de la Comunicacin SocialUniversidad de Guadalajara

    Marketing poltico y rentabilidad electoral:el caso del Distrito 10 de Jaliscoen las elecciones federales de 2003

    FRANCISCO DE JESS ACEVES GONZLEZ1

    KEY WORDS: political marketing, elec-toral process, political communica-tion, political campaign.

    PALABRAS CLAVE: marketing politico,procesos electorales, comunicacinpoltica, campaa poltica.

    With the arrival of electoral fightscharacterized by a high competition,political marketing has been consol-idated as the main tool of the politi-cal communication in the developmentof the electoral processes in Mexico.Under protection of its mediatic im-pact, marketing has become engravedin the imaginary of the political ac-tors like a resource of high yield. Inthis study, sustained in the analysisof the historical tendency of the vot-ing, in the soundings of electoral pref-erence and the advertising strategyexecuted by the candidates to depu-ties for District 10 of Jalisco, in thefederal elections of 2003, the authorcontributes to elements of reflection,as well as sufficient empirical evi-dence, that contribute to the debateon the electoral yield of politicalmarketing.

    1 Profesor investigador del Departamento de Estudios de la Comunicacin So-cial, Universidad de Guadalajara.Correo electrnico: [email protected]

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    INTRODUCCIN

    Con la irrupcin del marketing poltico en las contiendas electorales enMxico se modificaron las formas tradicionales de las campaas polti-cas, que debieron ajustar sus plataformas y estrategias a los imperativosde los cdigos mediticos (Dahlgren, 1997; Sartori, 1992; 1998), ascomo privilegiar el campo del debate pblico en la arena definida porlos medios masivos (Thompson, 1993,1996). Pero adems, con el arri-bo de esta novedosa (en el caso mexicano) herramienta de publicidadpoltica se ha suscitado un considerable nmero de declaraciones, opi-niones y especulaciones entre los diversos actores que inciden sobre losprocesos electorales (polticos, politlogos y opinlogos) acerca de losefectos del marketing poltico tanto en la definicin del sentido del votociudadano como en las consecuencias que su uso indiscriminado ten-dran sobre el desarrollo de la democracia mexicana. Empero, son esca-sos los trabajos que desde una perspectiva acadmica han abordado estostemas. Ausencia que es particularmente notable en lo relativo a la in-fluencia de la mercadotecnia poltica en la cristalizacin del voto, esdecir, en su rentabilidad electoral. En efecto, en una revisin realizadapor quien esto escribe, sobre la investigacin del papel de los medios enlos procesos electorales en Mxico, hasta el ao 2000, no se encontraronproductos que desde una perspectiva acadmica abordaran el impactodel marketing en las campaas polticas (Aceves, 2000).

    El propsito del presente trabajo es, pues, contribuir al debate apartir del estudio de caso de la eleccin para diputado federal en el Dis-trito 10 de Jalisco sobre el papel que desempea el marketing polticoen los procesos electorales en Mxico, especficamente sobre su inci-dencia en la definicin del voto. Respecto al distrito seleccionado, ha-bra que apuntar que se trata de un caso particularmente ilustrativo, debidoa que el candidato del PRI en su calidad de retador en un distrito domi-nado por el voto panista ajust estrictamente el desarrollo de su cam-paa poltica a los criterios establecidos por la estrategia mercadolgica.

    La investigacin se nutre del anlisis de diversos aspectos que concu-rren en la materializacin del evento electoral. En primer trmino, el anli-sis histrico de la tendencia del voto electoral del Distrito 10; en segundolugar, la descripcin de su geografa electoral; el tercer aspecto se refiere

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    al anlisis de las caractersticas especficas de los candidatos del PRI y delPAN, as como de sus campaas polticas; el cuarto aborda la visibilidadmeditica de los candidatos mediante el anlisis de la estrategia publici-taria de los candidatos y la cobertura informativa que los medios otorgarona sus campaas polticas; finalmente, se procede a una determinacin de larentabilidad electoral del uso del marketing poltico, basada en la confron-tacin de los datos obtenidos de un sondeo sobre preferencias electoralesrealizado en el distrito a principios del mes de enero con los resultados de lavotacin oficial de la jornada electoral de julio de 2003.

    EL MARKETING POLTICOEN MXICO Y JALISCO

    Aunque en 1994 la campaa de Ernesto Zedillo a la presidencia de la rep-blica se ajust a los cnones establecidos por los manuales de mercadotec-nia poltica, y que algunos de los recursos de la misma, especficamente eluso de los spots televisivos como vehculos de la publicidad poltica apa-recieron en forma ciertamente escasa y limitada en la campaa del can-didato del PAN, no sera sino hasta las elecciones federales de 1997, yespecialmente la contienda electoral por la Jefatura de Gobierno del Dis-trito Federal cuando se destac la relevancia que el marketing polticohaba adquirido en la definicin y desarrollo de las estrategias de comuni-cacin utilizadas por los diversos partidos en sus campaas polticas.

    Esta presencia del marketing se evidenciaba particularmente en dosaspectos: a) El uso intensivo de tcnicas de investigacin tanto cuantitati-vas como cualitativas sobre las cuales se definan y desarrollaban las estra-tegias de campaa. Esto se expresaba en el uso de los sondeos de opininpara la deteccin del posicionamiento de los candidatos en las preferen-cias electorales de los votantes, as como el seguimiento sistemtico de susvariaciones (tracking-poll); y b) por el papel central que adjudicaron losestrategas de la campaa poltica a los mensajes publicitarios en los me-dios masivos de comunicacin, particularmente los spots televisivos.

    En el caso de Jalisco, a pesar del incremento de gasto publicitarioen medios que se observ en las elecciones federales y locales de 1997,las estrategias de marketing dominaran el campo de la contienda elec-toral hasta la disputa por la gubernatura en el 2000. Esta irrupcin y la

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    fulminante hegemona con que el marketing se impuso a las formas tra-dicionales de propaganda poltica encuentra su explicacin en las trans-formaciones sustantivas experimentadas por el sistema poltico mexicanoa raz de la crisis electoral de 1988, que obligaron al gobierno federal arealizar modificaciones a la legislacin electoral en la bsqueda de ga-rantizar la limpieza en el voto y de esta manera obtener la credibilidaddel electorado en el proceso.

    Con las reformas a la legislacin de 1993, pero fundamentalmentecon las realizadas en 1996, las condiciones de la competencia electoralsufrieron una transformacin radical. En efecto, la separacin del go-bierno federal del instituto electoral y la ciudadanizacin de su instanciaejecutiva; la definicin de un conjunto de elementos que propiciaran eldesarrollo de la competencia con base en criterios de mayor equidad,entre los que destacaban las medidas sobre la distribucin del financia-miento pblico a los partidos, as como la regulacin al acceso de lospartidos a los medios de comunicacin, fueron decisiones que transfor-maron radicalmente las condiciones histrico-estructurales en que sehaba desarrollado la competencia electoral y sobre las que se haba con-solidado la dominacin poltica del partido de Estado.

    Al posibilitar e impulsar el acceso de los diversos partidos polticos alos medios masivos de comunicacin, la reglamentacin electoral contri-buy de forma sustancial a la transformacin del espacio pblico mexica-no. Al barrer, va la regulacin del acceso a los medios de los candidatosopositores (pero tambin va la vigilancia de las polticas informativas conque realizaban sus coberturas sobre las campaas) la subordinacin de losmedios a los intereses del gobierno federal (fuera por intereses de sus pro-pietarios, fuera por miedo al rgimen concesionario), se hizo posible lainstauracin del debate pblico en el mbito de los medios masivos, pro-vocando de esta manera la mediati