Marketing Poliotico y Rentabilidad Electoral

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Aceves Gonzlez, Francisco de Jess

Marketing poltico y rentabilidad electoral: el caso del Distrito 10 de Jalisco en laselecciones federales de 2003

Comunicacin y Sociedad, Nm. 004, julio-diciembre, 2005, pp. 39-66Universidad de Guadalajara

Mxico

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Comunicacin y SociedadISSN (Versin impresa): [email protected] de GuadalajaraMxico

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[39]Nueva poca, Nm. 4, julio-diciembre, 2005, pp 39-66. ISSN 0188-252X

Con el arribo de contiendas electoralescaracterizadas por una alta competen-cia, el marketing poltico se ha consoli-dado como la herramienta principal dela comunicacin poltica en el desarro-llo de los procesos electorales en Mxi-co. Al amparo de su impacto meditico,el marketing se ha incrustado en el ima-ginario de los actores polticos comoun recurso de alta rentabilidad. En esteestudio, sustentado en el anlisis de latendencia histrica de la votacin, enlos sondeos de preferencia electoral yen la estrategia publicitaria ejecutadapor los candidatos a diputados por elDistrito 10 de Jalisco, en las eleccionesfederales de 2003, el autor aporta ele-mentos de reflexin, as como suficien-te evidencia emprica, que contribuyenal debate sobre la rentabilidad electoraldel marketing poltico.

Comunicaciny SociedadComunicaciny Sociedad

Departamento de Estudios de la Comunicacin SocialUniversidad de Guadalajara

Marketing poltico y rentabilidad electoral:el caso del Distrito 10 de Jaliscoen las elecciones federales de 2003

FRANCISCO DE JESS ACEVES GONZLEZ1

KEY WORDS: political marketing, elec-toral process, political communica-tion, political campaign.

PALABRAS CLAVE: marketing politico,procesos electorales, comunicacinpoltica, campaa poltica.

With the arrival of electoral fightscharacterized by a high competition,political marketing has been consol-idated as the main tool of the politi-cal communication in the developmentof the electoral processes in Mexico.Under protection of its mediatic im-pact, marketing has become engravedin the imaginary of the political ac-tors like a resource of high yield. Inthis study, sustained in the analysisof the historical tendency of the vot-ing, in the soundings of electoral pref-erence and the advertising strategyexecuted by the candidates to depu-ties for District 10 of Jalisco, in thefederal elections of 2003, the authorcontributes to elements of reflection,as well as sufficient empirical evi-dence, that contribute to the debateon the electoral yield of politicalmarketing.

1 Profesor investigador del Departamento de Estudios de la Comunicacin So-cial, Universidad de Guadalajara.Correo electrnico: [email protected]

Francisco de Jess Aceves Gonzlez40

INTRODUCCIN

Con la irrupcin del marketing poltico en las contiendas electorales enMxico se modificaron las formas tradicionales de las campaas polti-cas, que debieron ajustar sus plataformas y estrategias a los imperativosde los cdigos mediticos (Dahlgren, 1997; Sartori, 1992; 1998), ascomo privilegiar el campo del debate pblico en la arena definida porlos medios masivos (Thompson, 1993,1996). Pero adems, con el arri-bo de esta novedosa (en el caso mexicano) herramienta de publicidadpoltica se ha suscitado un considerable nmero de declaraciones, opi-niones y especulaciones entre los diversos actores que inciden sobre losprocesos electorales (polticos, politlogos y opinlogos) acerca de losefectos del marketing poltico tanto en la definicin del sentido del votociudadano como en las consecuencias que su uso indiscriminado ten-dran sobre el desarrollo de la democracia mexicana. Empero, son esca-sos los trabajos que desde una perspectiva acadmica han abordado estostemas. Ausencia que es particularmente notable en lo relativo a la in-fluencia de la mercadotecnia poltica en la cristalizacin del voto, esdecir, en su rentabilidad electoral. En efecto, en una revisin realizadapor quien esto escribe, sobre la investigacin del papel de los medios enlos procesos electorales en Mxico, hasta el ao 2000, no se encontraronproductos que desde una perspectiva acadmica abordaran el impactodel marketing en las campaas polticas (Aceves, 2000).

El propsito del presente trabajo es, pues, contribuir al debate apartir del estudio de caso de la eleccin para diputado federal en el Dis-trito 10 de Jalisco sobre el papel que desempea el marketing polticoen los procesos electorales en Mxico, especficamente sobre su inci-dencia en la definicin del voto. Respecto al distrito seleccionado, ha-bra que apuntar que se trata de un caso particularmente ilustrativo, debidoa que el candidato del PRI en su calidad de retador en un distrito domi-nado por el voto panista ajust estrictamente el desarrollo de su cam-paa poltica a los criterios establecidos por la estrategia mercadolgica.

La investigacin se nutre del anlisis de diversos aspectos que concu-rren en la materializacin del evento electoral. En primer trmino, el anli-sis histrico de la tendencia del voto electoral del Distrito 10; en segundolugar, la descripcin de su geografa electoral; el tercer aspecto se refiere

Marketing poltico y rentabilidad electoral... 41

al anlisis de las caractersticas especficas de los candidatos del PRI y delPAN, as como de sus campaas polticas; el cuarto aborda la visibilidadmeditica de los candidatos mediante el anlisis de la estrategia publici-taria de los candidatos y la cobertura informativa que los medios otorgarona sus campaas polticas; finalmente, se procede a una determinacin de larentabilidad electoral del uso del marketing poltico, basada en la confron-tacin de los datos obtenidos de un sondeo sobre preferencias electoralesrealizado en el distrito a principios del mes de enero con los resultados de lavotacin oficial de la jornada electoral de julio de 2003.

EL MARKETING POLTICOEN MXICO Y JALISCO

Aunque en 1994 la campaa de Ernesto Zedillo a la presidencia de la rep-blica se ajust a los cnones establecidos por los manuales de mercadotec-nia poltica, y que algunos de los recursos de la misma, especficamente eluso de los spots televisivos como vehculos de la publicidad poltica apa-recieron en forma ciertamente escasa y limitada en la campaa del can-didato del PAN, no sera sino hasta las elecciones federales de 1997, yespecialmente la contienda electoral por la Jefatura de Gobierno del Dis-trito Federal cuando se destac la relevancia que el marketing polticohaba adquirido en la definicin y desarrollo de las estrategias de comuni-cacin utilizadas por los diversos partidos en sus campaas polticas.

Esta presencia del marketing se evidenciaba particularmente en dosaspectos: a) El uso intensivo de tcnicas de investigacin tanto cuantitati-vas como cualitativas sobre las cuales se definan y desarrollaban las estra-tegias de campaa. Esto se expresaba en el uso de los sondeos de opininpara la deteccin del posicionamiento de los candidatos en las preferen-cias electorales de los votantes, as como el seguimiento sistemtico de susvariaciones (tracking-poll); y b) por el papel central que adjudicaron losestrategas de la campaa poltica a los mensajes publicitarios en los me-dios masivos de comunicacin, particularmente los spots televisivos.

En el caso de Jalisco, a pesar del incremento de gasto publicitarioen medios que se observ en las elecciones federales y locales de 1997,las estrategias de marketing dominaran el campo de la contienda elec-toral hasta la disputa por la gubernatura en el 2000. Esta irrupcin y la


fulminante hegemona con que el marketing se impuso a las formas tra-dicionales de propaganda poltica encuentra su explicacin en las trans-formaciones sustantivas experimentadas por el sistema poltico mexicanoa raz de la crisis electoral de 1988, que obligaron al gobierno federal arealizar modificaciones a la legislacin electoral en la bsqueda de ga-rantizar la limpieza en el voto y de esta manera obtener la credibilidaddel electorado en el proceso.

Con las reformas a la legislacin de 1993, pero fundamentalmentecon las realizadas en 1996, las condiciones de la competencia electoralsufrieron una transformacin radical. En efecto, la separacin del go-bierno federal del instituto electoral y la ciudadanizacin de su instanciaejecutiva; la definicin de un conjunto de elementos que propiciaran eldesarrollo de la competencia con base en criterios de mayor equidad,entre los que destacaban las medidas sobre la distribucin del financia-miento pblico a los partidos, as como la regulacin al acceso de lospartidos a los medios de comunicacin, fueron decisiones que transfor-maron radicalmente las condiciones histrico-estructurales en que sehaba desarrollado la competencia electoral y sobre las que se haba con-solidado la dominacin poltica del partido de Estado.

Al posibilitar e impulsar el acceso de los diversos partidos polticos alos medios masivos de comunicacin, la reglamentacin electoral contri-buy de forma sustancial a la transformacin del espacio pblico mexica-no. Al barrer, va la regulacin del acceso a los medios de los candidatosopositores (pero tambin va la vigilancia de las polticas informativas conque realizaban sus coberturas sobre las campaas) la subordinacin de losmedios a los intereses del gobierno federal (fuera por intereses de sus pro-pietarios, fuera por miedo al rgimen concesionario), se hizo posible lainstauracin del debate pblico en el mbito de los medios masivos, pro-vocando de esta manera la mediatizacin del espacio pblico, es decir, lasupremaca del debate meditico sobre los asuntos de inters pblico.

En este contexto, la disputa por el voto, elemento central en todacontienda electoral, se enfrent a un escenario indito en el sistema po-ltico. Ante el deterioro inevitable de los mecanismos corporativos decontrol del electorado, ante la emergencia de una sociedad civil msdemandante, ante la incipiente pero importante pluralidad poltica exhi-bida por diversos medios en su espacio editorial e informativo, y final-


mente frente a la disolvencia ideolgica de los partidos polticos cuyasofertas programticas tienden hacia el centrismo, las estrategias de co-municacin (persuasin) de los actores polticos se convierten en el armaprincipal de las contiendas electorales.

Y es precisamente en esta lgica de guerra por la obtencin de lapreferencia de los electores, como el marketing poltico, con su perspec-tiva terica y sus herramientas metodolgicas, se convierte en el ele-mento central en que se articulan las estrategias publicitarias de losadversarios polticos. Esto se hace particularmente evidente en el montode los recursos que destinan los partidos a sus gastos publicitarios.

En 1994, los partidos destinaron el 24 por ciento de sus gastos a medioselectrnicos; en 1997, esta cantidad se elev al 56 por ciento, mantenin-dose en 54 por ciento para el ao 2000. En las pasadas elecciones interme-dias de 2003, las campaas en televisin y radio costaron a los partidosentre el 50 y el 70 por ciento de su presupuesto. Un solo partido, el PartidoVerde Ecologista de Mxico, por ejemplo, gast en 2003 el equivalente al80 por ciento de sus recursos en publicidad en medios de comunicacin,67 por ciento tan slo en promocionales televisivos (Ugalde, 2004).

No es casual, entonces, que ante las nuevas condiciones de compe-tencia electoral, que no responden a los controles tradicionales para laobtencin del voto, los actores polticos consideren a la mercadotecniacomo la nueva panacea y recurran en forma indiscriminada y acrtica asu utilizacin. La nueva panacea capaz de proporcionarles los votos ne-cesarios para derrotar al contrincante en las condiciones que sean. Msque un instrumento para la planificacin de las estrategias de campaacon fundamentos cientficos, el marketing aparece, a los ojos de candi-datos ansiosos, convertido en un objeto mgico que, a su conjuro, lavoluntad del electorado ser capturada.

DISTRITO 10: CONFIGURACINPOBLACIONAL Y TERRITORIAL

Hasta 1996, el actual Distrito 10 que comprende el segmento ms urba-nizado del municipio de Zapopan incorporado de hecho a la manchaurbana de la Zona Metropolitana de Guadalajara conformaba, junto


con el municipio de Tala, el Distrito XX. Actualmente, merced a laredistritacin electoral realizada en ese ao, el Distrito 10 qued confor-mado con las secciones electorales ubicadas en el municipio de Zapo-pan que pertenecan al desaparecido Distrito XX.

Esta configuracin del distrito, que a juicio de diversos autores habarespondido en el pasado a criterios clientelares del partido oficial y a lanecesidad de diluir el peso de sectores de la oposicin ya identificados,tendra repercusiones significativas en la evolucin de la tendencia histricade la votacin en el distrito (Alonso, 1987; Preciado, 1989; Aceves 1994).

En 1994, el distrito XX (conformado por Tala y el sur de Zapopan)contaba con 238 secciones en las que se distribuan 484 casillas, slo supe-rado por el distrito XVIII. Asimismo registraba en su padrn electoral a290,001 electores, siendo el segundo distrito en nmero de electores yrepresentando el 9.5% del total del padrn estatal. Con la redistritacin de1996, el distrito experiment dos drsticas modificaciones. La primera deellas consisti en la reduccin en el nmero de electores, de tal forma que,para 1997, el padrn electoral del Distrito 10 sumaba 165,902 votantes,que representaban el 5.6% del total estatal. La segunda fue la transforma-cin de su carcter semi-rural, a un distrito plenamente urbano.

A partir de esta redistritacin, las secciones electorales del Distrito 10se caracterizan por albergar una vasta zona habitacional que se localiza alponiente-sur de la Zona Metropolitana de Guadalajara y se encuentra con-formado por el asentamiento de 52 colonias residenciales en las que pre-dominan ampliamente las de clase alta (5), media-alta (14) y media-media(25), en contraste con un reducido nmero de colonias populares (8). Porotra parte, de acuerdo a un sondeo realizado a principios de 2003, el statussocioeconmico del 60.3% de los entrevistados se clasificaba entre losniveles A/B y C; as mismo, el 57.8% declar contar con estudios univer-sitarios. Estos datos, aunque someros, permiten visualizar en forma bas-tante aproximada el perfil del votante que habita este distrito.

ANLISIS DE TENDENCIAELECTORAL DEL DISTRITO 10

Con el anlisis histrico de la tendencia electoral se pretende detectar elsentido del voto observado en el distrito, a travs del comportamiento


electoral manifestado en las urnas y que establecen determinados patro-nes de preferencia hacia determinado partido, para de ah tratar de infe-rir apoyados tambin en anlisis de coyuntura pertinentes la probabledefinicin del voto en futuras elecciones.

Para la realizacin de este anlisis se opt por incluir los resultadoselectorales posteriores a la reforma electoral de 1977, relativos a la elec-cin de diputados de mayora relativa, tanto de procesos federales (1979,1982, 1985, 1991, 1994, 1997 y 2000), como de procesos para la inte-gracin del congreso estatal (1985, 1992, 1995, 1997 y 2000).2

GRFICA 1TENDENCIA HISTRICA DEL VOTO ELECTORAL

DEL DISTRITO 10. ELECCIN DE DIPUTADOS FEDERALESY ESTATALES POR MAYORA RELATIVA 1979-2000

Un primer rasgo que se observa en el anlisis del distrito 10 es lacasi absoluta concentracin del voto emitido en dos partidos: el PartidoAccin Nacional (PAN) y el Partido Revolucionario Institucional (PRI).

2 Los datos electorales de las elecciones federales correspondientes a 1979,1982, 1985, as como las estatales de 1985, estn tomados de Alonso (1987).Los datos correspondientes a las elecciones federales de 1991, 1994, 1997 y2000 son tomados del Instituto Federal Electoral. Los datos de las eleccionesestatales de 1992, 1995, 1997 y 2000, fueron tomados del Consejo Electoraldel Estado de Jalisco. Los datos electorales correspondientes a 1988 se toma-ron del suplemento Jalisco ante las Urnas publicado por el diario Siglo 21 el10 de agosto de 1994.

59.550.1 47.5

57.5

30.1

51.855.7 54.1

38.130.9 22.5 23.8 23.1

26.2

22.8

36.535.9

28.3

47.4

35.1

32.2

41.4

48.4

60.6 60.6

57.2

62.9 59.5

4.2 6.6 4.6 5.4

21.2

5.2 2.2 1.76.4 3.4

8.8 11.4 5.6 5.9

70

60

50

40

30

20

10

01979*

PAN PRD

1982* 19851985* 1988* 1988 1991* 1992 1994* 1995 1997* 1997 2000 2000*

PRI

% votos

* Elecciones federales


Con excepcin de las elecciones federales de 1988, cuando a la sombrade la candidatura presidencial de Cuauhtmoc Crdenas el Frente De-mocrtico Nacional (FDN)3 obtuvo el 21.2% de votacin, la hegemonade los dos partidos mencionados en la captacin del voto (superior al80%) del electorado del distrito ha sido incuestionable.

El segundo rasgo es que en el perodo analizado se advierten conclaridad tres momentos plenamente diferenciados en el comportamientode la tendencia electoral. Un primer momento que va de las eleccio-nes federales de 1979 a las federales de 1988, en donde se aprecia unasensible y constante declinacin en las elecciones federales, no as enlas locales, donde se muestra un categrico dominio del voto pristaque contrasta con el resultado obtenido por este partido en las contro-vertidas y polmicas elecciones de 1988 desde entonces, la sospechadel fraude electoral se encuentra enquistada ya en los pliegues de lamemoria histrica, en las que registra su punto ms bajo en la vota-cin y por vez primera el PAN, remolcado por la fuerza de la candida-tura presidencial de Manuel Clouthier, triunf en siete de los ochodistritos electorales de la zona metropolitana, entre ellos el DistritoXX, que inclua a las secciones electorales que conforman actualmen-te al Distrito 10.

Un segundo momento, caracterizado por la recuperacin delPRI, que abarca de las elecciones estatales de 1988 a las de 1992, mar-cadas por una profunda desconfianza sobre la limpieza de los comi-cios. En efecto, en una jornada caracterizada por el desaseo, el PRIvolvi a triunfar en el distrito XX, en las elecciones locales de 1988.Entre las muchas maniobras que se utilizaron estuvo la de cambio decasillas para desalentar la votacin. El fraude fue calificado comomaysculo en el Distrito XX, en donde los trucos no escasearon y sedieron casos de robo de nforas (Alonso, 1993). A pesar de eso, elPAN obtuvo su ms alta votacin en nmeros absolutos en el distritoXX (Alonso, 1991). Pero, al margen del arsenal de recursos que ca-3 Para la votacin del PRD se consideraron, en las elecciones de 1979, los votosobtenidos por el Partido Comunista Mexicano (PCM), en las de 1982 y 1985,los obtenidos por el Partido Socialista Unificado de Mxico (PSUM), en lasfederales de 1988 los del FDN y en las estatales de 1988, los de la CoalicinCardenista Jalisciense (CCJ).


racterizaba la alquimia electoral de los pristas, la misma composi-cin del distrito representaba una ventaja sensible en lo relativo a lavotacin favorable al PRI. En efecto, la diferencia porcentual en ladistribucin de votos entre este partido y sus opositores presenta dis-crepancias significativas al separar, en el Distrito XX, los votos co-rrespondientes a las secciones del municipio de Tala de la votacinemanada en las secciones que conforman actualmente el Distrito 10.Se observa entonces que, tanto en las elecciones estatales de 1985como en las de 1995, la diferencia en la distribucin de votos entreambos partidos, consideradas con base en la actual composicin delDistrito 10, resultan significativas. En 1985, el resultado electoral delDistrito XX otorgaba al PAN el 28.3% y al PRI el 57.5% de los votosemitidos; empero, si se omiten las secciones correspondientes a Tala,los resultados de la eleccin se modificaban significativamente al otorgaral PAN el 32.3% y al PRI el 46.2% de la votacin respectivamente. Esdecir, que mientras el PAN suba 5 puntos, el PRI perda ms de 11puntos porcentuales. Asimismo, en las elecciones de 1995, los resul-tados del Distrito XX arrojaron el 60.6% de votacin para el PAN y el30.9% para el PRI. Si se ajustan dichos resultados a la composicinactual del Distrito 10, el PAN obtendra el 69.4% y el PRI el 24.1% delos votos. Es decir, el PAN incrementa en 9 puntos su porcentaje devotos, mientras que el PRI pierde ms de de 6 puntos.

Un tercer momento, que comprende las elecciones federales de1994 a las estatales de 2000 y que se caracteriza por el predominioincuestionable del voto panista, que establece una clara supremacaen las elecciones estatales de 1995 y que se manifiesta de manera con-sistente en el nuevo Distrito 10 a partir de 1997. En contraste, el PRIinicia la debacle al experimentar la segunda derrota en el distrito enlas elecciones presidenciales de 1994 y luego en las estatales de 1995,en las que incluso pierde la gubernatura del estado; sin embargo, suvotacin ms baja (22.5%) la obtiene precisamente cuando el Distrito10 estrena su nueva conformacin, a partir de la cual ha experimenta-do un leve crecimiento.

El tercer rasgo tiene que ver, precisamente, con la hegemonainobjetable del voto panista en el Distrito 10. En un estudio realizadosobre la distribucin del voto consistente conocido como voto duro


y de la conformacin de clientelas electorales, que corresponden areductos de electores que representan el sustento de las preferenciaspor los diferentes partidos polticos en los distritos jaliscienses, referi-dos a las elecciones de diputados por mayora en la dcada de losnoventa, Luz Lomel (s/f) encontr que el distrito con mayor volumende voto consistente era precisamente el 10 (XX) y que, al igual que losdistritos correspondientes al municipio de Guadalajara, se caracteriza-ba por un voto consistente panista. Es decir, que desde las eleccionesde 1995, el Distrito 10 se ha convertido en un importante baluarte delvoto panista, no slo para el estado de Jalisco, sino a nivel nacional.Ms an, el distrito 10 ha desempeado un papel fundamental en laselecciones para presidente municipal de Zapopan, que de 1995 al 2000han sido ganadas por el PAN.

En conclusin, los resultados derivados del anlisis de la tenden-cia electoral son contundentes. Muestran que en las ltimas cuatro elec-ciones, que corresponden al perodo posterior a la redistritacin, lavotacin promedio obtenida por el PAN en las elecciones para diputadopor mayora relativa es de 60.0%, mientras que la del PRI solamentealcanza el 23.9%. Una considerable distancia de 36 puntos porcentua-les. Vale la pena apuntar, adems, que la votacin panista se ha mante-nido estable, sin acusar variaciones significativas que podran habersedesprendido de las situaciones coyunturales que han incidido en losdiversos procesos electorales. As, de la euforia triunfalista de la cam-paa foxista a la desangelada y angustiosa victoria de Ramrez Acua,la lealtad del electorado panista del Distrito 10 ha mostrado una nota-ble consistencia.

Esta consistencia se expresa en todos y cada uno de los procesospara los diversos cargos de eleccin, como se advierte en el comporta-miento manifestado por el votante panista en las elecciones estatalesde 2000, que se caracteriz por una cerrada competencia por la guber-natura entre los candidatos del PAN y del PRI. Resulta evidente que, enel distrito 10, las variaciones entre los diversos tipos de eleccin esmnima, y que el incremento de votacin que recibe el candidato delPRI en la eleccin para la gubernatura se corresponde con el detrimen-to de la votacin recibida por el candidato del PRD, respecto a la vota-cin recibida por el candidato a diputado del dicho partido.


GEOGRAFA ELECTORALDEL DISTRITO 10

Una acercamiento hacia la geografa electoral del distrito, con base enel resultado de las elecciones federales para diputados en el procesodel 2000, ilustra de manera contundente la hegemona del voto panis-ta en casi la totalidad de las secciones electorales que conforman eldistrito. En efecto, con excepcin de la seccin 3124 que gan el PRI,en las 108 secciones restantes, el PAN super al PRI y en algunas deellas lo hizo mediante una amplia ventaja. En 11, la diferencia fue de4 votos por 1 a favor del PAN y en 48 de ellas la diferencia fue de 3 a1. De acuerdo con esta distribucin geogrfica del voto es posiblecaracterizar el voto electoral del Distrito 10 en seis zonas: 1) Slida-mente panista. Representada por las secciones donde el PAN super alPRI por una diferencia superior a 3 votos. 2) Fuertemente panista.Donde la proporcin de votos a favor del PAN fue de 3 a 1. 3) Prefe-rentemente panista. La proporcin a favor del PAN fue de 2 a 1. 4)Zonas en disputa. En aquellas secciones donde el PAN aventaj al PRIpor un margen limitado. Zonas sin decisin. Aqullas en que la vota-cin registr un empate; y 6) Prista. La seccin ganada por el PRI

Esta distribucin del voto por secciones electorales permitavisualizar las reas de oportunidad de un posible voto opositor, ya debi-do a la disputa de los electores voltiles, ya al incremento de electoressimpatizantes. Sin embargo, el panorama para un candidato opositor alPAN no se consideraba un escenario optimista. En el 87.2% de las sec-ciones, el PAN registraba un claro dominio. Empero, desde una perspec-tiva de oportunidades para un candidato opositor, habra un 45.8% de

CUADRO 1ELECCIONES ESTATALES DEL 2000

DISTRITO 10

Gobernador Muncipe DiputadoPAN 58.4 60.1 57.2PRI 34.3 24.7 23.8PRD 3.4 8.1 11.4

Fuente: Consejo Electoral del Estado de Jalisco


CUADRO 2DISTRIBUCIN DEL VOTO POR SECCIONES ELECTORALES. DISTRITO 10

ELECCIONES PARA DIPUTADO FEDERAL 2000

Zona No. % Secciones1 11 10.1 3077; 3090; 3093; 3106; 3107; 3108; 3109; 3110; 3143;

3145; 31962 48 44.1 3067; 3078; 3079; 3080; 3081; 3082; 3083; 3088; 3089;

3091; 3092; 3094; 3101; 3102; 3103; 3112; 3113; 3133;3134; 3136; 3139; 3140; 3141; 3142; 3144; 3146; 3149;3161; 3165; 3167; 3168; 3169; 3170; 3171; 3177; 3178;3179; 3181; 3182; 3183; 3184; 3185; 3186; 3189; 3194;3195; 3197; 3205

3 36 33.0 3084; 3095; 3104; 3105; 3111; 3114; 3115; 3123; 3125;3126; 3127; 3128; 3131; 3132; 3135; 3137; 3138; 3139;3147; 3162; 3163; 3164; 3166; 3173; 3174; 3176; 3180;3187; 3188; 3190; 3191; 3192; 3193; 3199; 3200; 3204

4 11 10.1 3096; 3097; 3099; 3100; 3130; 3148; 3175; 3198; 3201;3202; 3203

5 2 1.8 3098; 3129;6 1 0.9 3124

Fuente: IFE Resultados electorales 2003.

secciones (las correspondientes a las zonas 3, 4 y 5) susceptibles de serdisputadas a la hegemona panista. As como el retener e incrementar elvoto prista en la seccin 3124.

LA CONTIENDA ELECTORAL DEL 2003PARA DIPUTADO FEDERALEN EL DISTRITO 10: PROLEGMENOS Y ACTORES

La aplastante ventaja manifestada por el voto panista en el Distrito 10dibujaba un escenario tremendamente problemtico por decir lo me-nos para los candidatos de los dems partidos. No obstante, en las elec-ciones federales de 2003, los 11 partidos polticos4 participantes en el

4 Los partidos participantes eran Partido Accin Nacional (PAN), Partido Revo-lucionario Institucional (PRI), Partido de la Revolucin Democrtica (PRD),Partido del Trabajo (PT), Partido Verde Ecologista de Mxico (PVEM), Con-vergencia Democrtica (CD), Partido de la Sociedad Nacionalista (PSN), Par-


proceso registraron candidatos a contender por el escao en la cmarade diputados correspondiente al Distrito 10. Sin embargo, de todos loscontendientes, solamente el candidato del PRI desarroll una campaapoltica con el propsito de disputar el cargo a la representante del PAN.As, en medio de nueve adversarios de papel que asumieron el rol deespectadores,5 la contienda electoral del Distrito 10 se redujo a la batallaentre dos contrincantes: los candidatos del PAN y del PRI.

LOS CANDIDATOS

En el caso del PAN, la designacin de la candidatura para el cargo dediputado del Distrito 10 se ajust a los procedimientos tradicionales, enlos cuales la designacin de los candidatos recae en la convencionesdistritales. Aunque en este caso, la militancia panista se evit mayorescomplicaciones y solucion la seleccin del candidato mediante unafrmula de extrema simplicidad, que consisti en el enroque entre losdiputados federal y local por el distrito 10 que se encontraban en funcio-nes. As, el diputado federal Luis Urdapilleta pas a ser candidato alcongreso local y Mara del Carmen Mendoza, a la sazn diputada local,fue designada candidata a la diputacin federal.

Por su parte el PRI, aunque para la designacin de candidatos a lasdiputaciones por Jalisco implement, por primera vez en las eleccionesestatales de Jalisco, un proceso de eleccin abierto a la participacin delos ciudadanos, en el caso de los distritos 10 y 18, la dirigencia del partidodecidi nombrar en forma directa a sus candidatos. En efecto, aunque porel Distrito 10 se haban manifestado como aspirantes Mauricio NavarroGrate y Hctor Vielma Ordoez, este ltimo impulsado por la CNOP, la

tido Accin Social (PAS), Mxico Posible (MP), Partido Liberal Mexicano(PLM) y Fuerza Ciudadana (FC).

5 Un caso ilustrativo es el de Patricia Velasco, candidata por el partido MxicoPosible. Con financiamiento propio los 60 mil pesos prometidos nunca lle-garon- redujo su campaa a 8 semanas en las que realiz reuniones en casasde simpatizantes, las cuales llevaba a cabo por la noche o en fin de semana.Particip en dos debates con otros candidatos en el TEC y en Villa Universita-ria. No cont con impresos propios y se limitaba a repartir propaganda delpartido. Recurri al Internet para la difusin de su candidatura


dirigencia design en forma directa a Hctor Vielma como su candidato adiputado. La otra excepcin fue la de Javier Galvn Guerrero, entoncesdiputado local por el distrito 18 con sede en Autln, que pas a convertir-se en el candidato del mismo distrito al congreso federal.

Mara del Carmen Mendoza, la candidata del PAN de 38 aos, eslicenciada en Relaciones Industriales y se identifica en el grupo deneopanistas vinculada con Fernando Guzmn Prez Pelez y con elexgobernador Alberto Crdenas Jimnez. Se desempe desde 1998como Oficial Mayor Administrativa de Zapopan, en la polmica alcal-da que encabez Jos Ramrez Acua, al mismo tiempo que figurabacomo suplente de los diputados plurinominales por el PAN en la 55 le-gislatura federal. A finales de agosto de 2000 renunci a su cargo en elAyuntamiento zapopano para buscar la candidatura a la diputacin localdel Distrito 10 en las elecciones estatales de ese ao. Ya como candidata,contendi y gan la diputacin del Distrito 10 de Zapopan, cargo al quesolicit licencia en mayo de 2003 para contender por la candidatura comodiputada federal y vencer con el apoyo del grupo del exalcalde JosRamirez Acua y el Comit Estatal, contra la tambin aspirante PatriciaGuadalupe Ramos Gutirrez impulsada por el Grupo Zapopan, a la sa-zn liderado por Fernando Garza, quien se desempeaba como alcaldede Guadalajara. Durante su perodo en el congreso local, la candidatadel PAN desempe, entre otras, las siguientes actividades: presidi laComisin de Participacin Ciudadana, particip en la Comisin de Edu-cacin del Congreso del Estado,6 propuso modificaciones a la Ley Elec-toral del Estado para garantizar que el 30 por ciento de candidaturas alos cargos de eleccin pertenezcan al sexo femenino y en el 2001 pre-sent la iniciativa del Grupo Parlamentario del PAN para empatar losprocesos electorales federales y estatales de 2003. En 2002 se desempe- en el Comit Directivo Estatal del PAN y en el 2003 fue consejera enel Consejo Estatal panista.

En contraste, el candidato del PRI, Hctor Vielma de 29 aos, in-cursionaba por vez primera en los espacios de la poltica. Pasante delicenciatura en Economa por el Instituto Tecnolgico Autnomo de

6 Que tuvo como su producto ms importante la dictaminacin de la Ley porlos Derechos de las Nias, los Nios y Adolescentes del Estado de Jalisco


Mxico (ITAM), desempeaba un cargo gerencial en la empresa televisivafamiliar Telecable de Zapopan, concesionaria adems de Canal 8 y que,como su nombre lo indica, suministra los servicios de televisin porcable a los usuarios de ese municipio. Su inclusin como candidato,junto con la candidatura otorgada a otros militantes que se caracteriza-ban por su juventud, se deba, en opinin de Pedro Mellado (2003), a laconformacin de una corriente renovadora en el seno del PRI, conforma-da por candidatos que frisaban edades en los linderos de los 30 aos ycuyos propsitos fundamentales eran alejarse, como polticos, de losvicios tradicionales del viejo PRI y comprometerse a que, en caso deganar en las elecciones del 6 de julio, respetarn los principios de probi-dad que la gente les exige.7 Aunque en algunos casos se asomaba lainfluencia del tradicional caciquismo prista como se aprecia en el pa-drinazgo de Alfredo el gero Barba, lder de la CROC y cacique deTlaquepaque en su candidato Miguel Castro la anotacin del periodis-ta resulta pertinente, particularmente en aquellos distritos en los que eldeterioro de la imagen y credibilidad en el PRI resultaban alarmantes,como era el caso en el Distrito 10, precisamente.

LAS CAMPAAS

La candidata del PAN realiz una campaa poltica de corte estrictamen-te tradicional. Concentr sus actividades proselitistas en reuniones concomits vecinales, buscando usufructuar de esta manera, las relacionespolticas construidas tanto por su paso en el Ayuntamiento de Zapopancomo de su desempeo como diputada local por el Distrito. Respecto aotras herramientas del marketing poltico, su utilizacin en la campaade la candidata del PAN fue sumamente reducida y limitada casi exclusi-vamente a las herramientas tradicionales: trpticos (en combinacin conotros candidatos), pendones colocados en algunas avenidas del distrito

7 La corriente se integraba por Miguel Castro (28 aos), candidato a la Presi-dencia Municipal de Tlaquepaque, Enrique Alfaro (29 aos), candidato a laAlcalda de Tlajomulco de Ziga, As como los candidatos locales AlbertoMaldonado (30 aos) por el Distrito 7, Jorge Aristteles Sandoval (28 aos)por el Distrito 11, y los candidatos federales Hctor Vielma (29 aos) por elDistrito 10 y Carlos Briceo (31aos) por el Distrito 14.


y algunas mantas desplegadas en cruces de abundante circulacin vial.Tal vez el aspecto ms destacable de su campaa, en trminos mediti-cos, fue su propuesta ante el Consejo Electoral para la realizacin de undebate entre los candidatos y su participacin en los que a instancias dediversas universidades se llevaron a cabo.

En contraste, la campaa de Hctor Vielma se destac por el usointensivo casi excesivo de las herramientas del marketing poltico. Eneste sentido, aunque la dirigencia nacional del PRI a travs de su Secre-tara de Accin Electoral dise una estrategia comn para los diputa-dos federales, confeccionando un manual de identidad que les fueentregado a los 19 candidatos por Jalisco a mediados de abril, ademsde una cuenta de cheques con 400 mil pesos de fondos (Martn, 2003),el candidato del Distrito 10 acat algunas de sus disposiciones, como eluso del lema el PRI est de tu lado, pero no se limit a las recomenda-ciones contenidas en dicho manual y fue particularmente prdigo en lacreacin y uso de slogans emanados de su propia inventiva. En trminosgenerales, su campaa sobrepas con mucho a las realizadas por el restode los candidatos.

En el desarrollo de su campaa, que se caracteriz por una cuida-dosa y creativa confeccin de sus productos, el candidato utiliz a gra-nel las herramientas tradicionales, imprimiendo miles de volantes dediseo y corte muy variado; inund literalmente las calles del distritocon pendones que colgaban en cada poste de alumbrado; disemin es-tratgicamente en el territorio del distrito mantas en las que el candidatoera acompaado por nios o ancianos; y coloc su rostro en numerosos(alrededor de 20) anuncios espectaculares.

Reacio a escuchar y asumir las directrices sugeridas por sus aseso-res de campaa, el candidato tom en sus manos las decisiones funda-mentales de su estrategia la cual se bas casi exclusivamente en lapromocin de su imagen como candidato desde la seleccin de colorespara su material publicitario, hasta la confeccin e interpretacin de lossondeos electorales que contrat y que se realizaron en forma sistemti-ca en el Distrito a lo largo de la campaa.

De acuerdo con los datos registrados en el monitoreo de gastospublicitarios realizado para el CEEJ por la empresa CONTACTO, HctorVielma realiz pagos por la transmisin de spots publicitarios en la ra-


dio y la televisin, as como insertos en algunos diarios locales, la canti-dad de $ 658,982.00, en las proporciones que ilustra el cuadro anterior.

A este monto, en el que no se considera lo relativo a las inversionesrealizadas en la televisin cerrada, habra que aadir el gasto realizadoen la produccin de volantes, trpticos, pendones, mantas, espectacula-res, as como el pago de honorarios a los asesores de campaa y de lossondeos aplicados a lo largo de la misma. Entonces resulta plausiblepensar que las erogaciones por tales gastos alcanzaron cifras que reba-saron ampliamente los dos millones de pesos.

LA COBERTURA INFORMATIVA

En lo que respecta a la cobertura informativa de las campaas polticas,realizada por los medios masivos de comunicacin, el estudio realizadopor la Universidad de Guadalajara bajo la direccin de quien esto escri-be, para el Consejo Electoral del Estado de Jalisco (CEEJ), ilustraba, ensu reporte final, la escasa cobertura informativa que los medios habanotorgado a las contiendas polticas por los cargos legislativos. Mientrasque las campaas para muncipes concentraban el 93.5% del total denotas de la cobertura informativa realizada por los medios, las campa-as polticas por las diputaciones locales y federales solamente habanobtenido el 2.4% y el 4.1%, respectivamente. Por otra parte, aunque lainformacin total de las campaas se haba concentrado en los dos par-tidos polticos mayoritarios, obteniendo ambos el 64.4% del nmero denotas y el 65.0% del total de espacio noticioso, haba sido finalmente elPRI el partido con mayor cobertura informativa. En efecto, en las cam-

CUADRO 3INVERSIN PUBLICITARIA DE LA CAMPAA DE HCTOR VIELMA

Medio No. emisoras Spots 20 Tiempo InversinTelevisin 5 60 1200 409,298Radio 11 447 8940 219,169Prensa 2 30,515Total 18 $ 658,982

Fuente: Cuadro propio elaborado con datos del monitoreo realizado por CONTACTO Me-dia Research Services, al Consejo Electoral del Estado de Jalisco


paas de muncipes, el PRI obtuvo el 30.5% del total de noticias, segui-do por el PAN con el 23.4%... En las campaas por las diputaciones loca-les, el PRI obtuvo el 63.2% y al PAN se le otorg el 9.0% mientras que,en las campaas para diputados federales, el PRI obtuvo el 54.1% y elPAN el 13.1% (Monitoreo Medios, 2003).

La exigua proporcin de notas que los medios destinaron para lacobertura de las campaas polticas de los futuros legisladores, si bienes resultado de la atencin preferente que dispensaron a las contiendaspor las alcaldas, especialmente las correspondientes a la ZMG Guada-lajara, Zapopan, Tlaquepaque, Tonal y Tlajomulco en las que se con-centr el 84.4% de la informacin de las campaas municipales, la escasapresencia de las campaas por la legislatura en la agenda noticiosa secorresponde con la cuasi-inexistencia de las mismas. Slo unos cuantosdiputados realizaron una campaa a profundidad y, sin duda alguna, lade Hctor Vielma fue la ms desarrollada.

No es casual, por tanto, que dentro del limitado espacio que los mediosconcedieron a estas campaas, la contienda del Distrito 10 haya obtenidomayor visibilidad que las restantes, especialmente la del candidato del PRI.En efecto, de las 132 notas que los medios destinaron a las campaas de loscandidatos del PRI, 54 (40.9%) dieron cuenta de la campaa del candidatoVielma. Por su parte, de las 32 notas dedicadas a los candidatos del PAN, 18(56.2%) fueron para Mara del Carmen Mendoza. Pero, adems, amboscompartieron el contenido informativo de 28 notas adicionales.

Del cuadro siguiente se desprende que la campaa de Hctor Vielmarecibi una cobertura informativa tres veces superior, en lo que respecta alnmero de notas, a la que obtuvo Mara del Carmen Mendoza. Sin embar-go, en lo relativo al espacio informativo que ocuparon sea en segundos oen cms2, la suma recibida por el candidato Vielma es cuatro veces laobtenida por la candidata panista. Es ms, con excepcin de los diarios ElInformador y Mural, que registran un saldo favorable a la panista, en to-dos los dems, el candidato del PRI la supera ampliamente. Destaca, enparticular, la cobertura otorgada por el telenoticiero En Cuestin difundi-do por Telecable de Zapopan, empresa propiedad del padre del candidatodel PRI, que otorga a ste un trato excepcionalmente preferente, ya que lededica 16 notas en su cobertura informativa que contrastan con la nicaotorgada si bien fue una entrevista a su principal adversaria.


CUADRO 4DISTRIBUCIN DE LA COBERTURA INFORMATIVA DEL DISTRITO 10

CAMPAAS A DIPUTADOS FEDERALES

Medio Hctor Vielma Mara del Carmen AmbosMendoza

TelevisinTelenoticieros Notas segundos Notas segundos Notas segundos

GDL Noticias matutinoGDL Noticias vespertino 1 4 1 4GDL Noticias nocturno 1 27 1 126Esta Maana Jalisco 5 831 1 41Hechos Jalisco 1 48Impulso Matutino 1 153 1 236En Cuestin 16 1715 1 635 2 231

RadioRadionoticieros Notas segundos Notas segundos Notas segundos

Radiarte 1 10Radio 880 5 1219 1 126 1 131Radio Juventud 2 20Radio MetrpoliRadio Universidad 2 48

Prensa diariaDiarios Notas Cms2 Notas Cms2 Notas Cms2

El Informador 1 70 3 210El Occidental 4 482 1 267Ocho Columnas 3 482 2 575Pblico 2 100Mural 4 117 5 251 3 360

Total 54 6179 18 1496 28 3758Fuente: Reporte final del monitoreo de la cobertura informativa de los medios de comuni-cacin en las elecciones estatales de 2003. Universidad de Guadalajara/CEEJ, julio 2003.

EL COMPORTAMIENTO ELECTORALDEL VOTANTE DEL DISTRITO 10: PRONSTICO Y RESULTADO

En las elecciones del 2003, por vez primera en Jalisco y producto de unareforma en la legislacin electoral del Estado, se empalmaron los proce-


sos electorales estatal y federal. En el caso del estado se desarrollabanlos procesos para la eleccin de presidente municipal, en cada uno delos 124 municipios que integran el estado. As como la eleccin de 20diputados por mayora relativa, representantes de los 20 distritos estata-les y que, sumados a los 20 designados por la va plurinominal, integranel congreso estatal. En lo relativo a lo federal, se votaba para elegir di-putados en los 19 distritos federales, as como a los electos por la prime-ra circunscripcin plurinominal.8 La realizacin de elecciones concu-rrentes tena como objetivo, entre otros, disminuir en forma sustanciallos costos econmicos de los procesos electorales. Pero tambin se bus-caba alentar la participacin ciudadana que, en el caso de las eleccionesintermedias es decir, aqullas en las que no se encontraba en disputala presidencia de la repblica o la gubernatura de los estados, se apre-ciaba una baja sensible en el ejercicio del voto ciudadano.

Para el elector jalisciense, y como tal para el del Distrito 10, estanueva situacin lo enfrentaba en lo relativo a la definicin de su voto, aun escenario caracterizado por la diversidad de cargos a elegir y conse-cuentemente a convertirse en sujeto receptor de un numeroso conjuntode campaas polticas, que se traslapaban unas a otras. Esta circunstan-cia constitua un ingrediente adicional a ser considerado por los estrate-gas de las campaas polticas, as como aliment expectativas respectoa posibles modificaciones en el comportamiento del votante.

En un sondeo realizado durante la primera quincena de enero de2003, meses antes del perodo oficial para el desarrollo de las campaaselectorales, la intencin de voto de los habitantes del Distrito se caracte-rizaba por la existencia de un segmento amplio de votantes indecisos.En efecto, aunque el PAN contaba con el 36.5% de la intencin de voto,seguido por el PRI con el 21.0%, un considerable sector que abarcaba el29.8% se declaraba indeciso.

Con base en estos datos se estableci un pronstico del comporta-miento electoral que, consideraba, en su procedimiento, la distribucindel voto indeciso. De entrada, se desech la hiptesis de que este votoindeciso pudiera ser acaparado en su totalidad por alguna de estas op-

8 Esta circunscripcin comprende los estados de Baja California, Baja Califor-nia Sur, Sonora, Sinaloa, Nayarit, Jalisco, Colima y Guanajuato.


ciones partidarias. Por el contrario, un escenario electoral viable partide considerar que la distribucin del voto indeciso tendra caractersti-cas muy similares al que ya se encontraba definido. Se procedi, enton-ces, a distribuirlo entre los diversos partidos, adjudicndoles las mismasproporciones en que se haba manifestado. De esta manera, el pronsti-co del comportamiento electoral probable sealaba que el PAN obten-dra el 52.8% de los sufragios frente al 30.0% que recibira el PRI. Seismeses despus, los resultados oficiales de las elecciones federales del 6de julio de 2003, en la contienda de diputados del Distrito 10, sealabanque el PAN haba obtenido el 54.1% de los votos, seguido por el PRI quehaba recibido el 29.5%. La similitud entre datos del pronstico electo-ral y los resultados oficiales es casi absoluta. Es decir que, al menos enel caso analizado, las intenciones de voto detectadas en el sondeo reali-zado a principios de 2003, que sustentaron el pronstico electoral, nopresentaron modificaciones significativas con los resultados arrojadospor la jornada electoral.

La importancia de este pronstico, para el objeto de este estudio,radica no en su capacidad predictiva manifestada por la anticipacincasi exacta de los resultados oficiales, sino por el hecho de que las cam-paas polticas desarrolladas por los contendientes a la legislatura tuvie-ron, al parecer, un impacto casi nulo en lo relativo a la definicin y

CUADRO 5INTENCIONES DE VOTO EN EL DISTRITO 10ELECCIONES 2003 A DIPUTADOS FEDERALES

Intencin Sondeo Pronstico Eleccin Federalde voto enero 2003* enero 2003 2003**

PAN 36.5 52.8 54.1PRI 21.0 30.0 29.5OTRO 2.3 3.3 14.8No sabe 29.8No votara 6.8 9.3 1.4***No respuesta 3.8 4.8

Fuente: * Estudio de opinin para diputado federal del Distrito 10, elaborado por Berumen.** Instituto Federal Electoral*** Votos nulos


cristalizacin del voto electoral. Es decir, que para el votante que acudia las urnas el 6 de julio de 2003, ni la escasa visibilidad de la campaade la candidata del PAN, ni los excesos publicitarios desplegados por elcandidato del PRI, lograron impactar lo suficiente en el nimo electoralde los votantes del distrito, como para provocar modificaciones signifi-cativas en su comportamiento electoral.

LA (IN)UTILIDAD DEL MARKETING POLTICOEN LAS ELECCIONES DEL DISTRITO 10

Los resultados electorales de la jornada comicial provocan no solamen-te la impresin de que las millonarias sumas erogadas en su campaapor el candidato prista se fueron literalmente a la basura, sino que po-nen en predicamento la utilidad del uso de las herramientas del marke-ting en los procesos polticos.

Sobre la primera cuestin es posible aceptar que el dinero invertidoen la campaa del candidato perdedor pudo haber tenido un mejor destino.Pero los cuestionamientos que ponen en duda la utilidad del marketing enlos procesos polticos deben ser sometidos a un anlisis ms cuidadososobre su incidencia en el comportamiento electoral, con base en las deter-minaciones histricas coyunturales que caracterizaron la contienda del2003, sobre las cuales es posible aventurar algunas conclusiones.

La primera tiene que ver con el indiscutible peso de la tendenciahistrica electoral en la definicin de voto por los electores. Empero, sise analiza el comportamiento del voto desde la perspectiva de la geogra-fa electoral, se aprecian modificaciones sustanciales en su distribucinrespecto a las observadas en las elecciones de 2000. La ms importantees que la denominada zona slidamente panista desaparece y la zonafuertemente panista acusa una severa disminucin, al pasar del 54.2%de las secciones al 5.1% en el 2003. Asimismo, la zona de disputa queen el 2000 representaba el 10.1% de las secciones alcanz el 39.6% enel 2003. No obstante, la hegemona del voto azul se manifestaba todavaen 61 secciones electorales (51.4%) en las que el voto a favor del PANduplicaba al recibido por el PRI.

Sin embargo, estas modificaciones en el comportamiento electoraldetectado en las secciones del Distrito y que se materializaron en la dis-


minucin de 8 puntos porcentuales que el PAN experiment con relacina las elecciones federales de 2000, al pasar de 62.9% a 54.1%, as comoel crecimiento acusado por el PRI superior a los seis puntos del 23.1%a 29.5% ya haban sido advertidas en el sondeo realizado a principiosde ao, por lo que resulta difcil considerarlos como fruto de las campa-as. Ms bien, esta declinacin del voto consistente del PAN se expli-ca por el desencanto que las administraciones panistas habran generadoen el nimo de ciudadanos que le otorgaron el voto con la promesa de uncambio. A pesar de ello, la fidelidad de un vasto sector del electoradodel distrito hacia el partido amortigu el efecto negativo provocado porla decisin de la dirigencia panista al designar a Tarcisio Rodrguez comocandidato a la alcalda de Zapopan, atropellando el derecho de registrar-se para la contienda interna a cuatro militantes que aspiraban a la candi-datura. Esta designacin fue calificada como imposicin por un nutrido

CUADRO 6DISTRIBUCIN DEL VOTO POR SECCIONES ELECTORALES. DISTRITO 10

ELECCIONES PARA DIPUTADO FEDERAL 2003

Zona No. % Secciones1. 0 0.02. 6 5.1 3067; 3106; 3107; 3108; 3141; 33253. 55 46.3 3077; 3078; 3080; 3081; 3082; 3083; 3088; 3089; 3090;

3091; 3092; 3093; 3094; 3102; 3104; 3105; 3109; 3110;3111; 3112; 3113; 3133; 3136; 3138; 3139; 3140; 3142;3143; 3144; 3145; 3146; 3149; 3161; 3162; 3165; 3166;3167; 3168; 3169; 3170; 3171; 3177; 3180; 3181; 3182;3183; 3184; 3185; 3186; 3187; 3188; 3189; 3195; 3196;3197

4. 47 39.6 3079; 3084; 3095; 3097; 3098; 3100; 3101; 3103; 3114;3115; 3123; 3125; 3126; 3127; 3128; 3131; 3132; 3134;3135; 3137; 3147; 3163; 3164; 3172; 3173; 3174; 3176;3178; 3179; 3190; 3191; 3193; 3194; 3198; 3199; 3200;3201; 3202; 3203; 3204; 3205; 3316; 3319; 3320; 3321;3323; 3324;

5. 0 0.06. 11 1.0 3096; 3099; 3124; 3129; 3130; 3148; 3175; 3192; 3318;

3322; 3326Fuente: IFE Resultados electorales 2003.


grupo de militantes vinculados al Grupo Zapopan y caus una psimaimpresin entre sus adherentes y simpatizantes. No obstante, aunquefinalmente Tarcisio result derrotado por el candidato del PRI, que losuper ampliamente en los otros dos distritos (4 y 6) de Zapopan, lafidelidad del voto panista del Distrito 10 se hizo evidente.

De hecho, la diferencia entre la votacin obtenida por Hctor Vielma(29.5%) en la eleccin federal y la recibida por Mara del Roco RoblesCorts (27.9%) en la contienda local fue solamente de 1.6 puntos por-centuales. Una diferencia sumamente raqutica y cuya significacin seagrava si se toma en cuenta que, en contraste a la costosa campaa elec-toral desplegada por Hctor Vielma, la de Mara del Roco fue prctica-mente inexistente. Este 1.6% podra ser considerado, en estricto sentido,la rentabilidad en el voto electoral resultado de la inversin en mercado-tecnia poltica realizada por el candidato.

CUADRO 7ELECCIONES FEDERALES Y ESTATALES DE 2003

DISTRITO 10

Diputado Federal Muncipe Diputado LocalPAN 54.1 55.2 55.9PRI 29.5 32.1 27.9PRD 4.1 2.9 4.3

Fuente: Consejo Electoral del Estado de Jalisco

La segunda se refiere a que el peso de la publicidad poltica, comoelemento de influencia para la definicin de la preferencia electoral, es unarelacin que ha sido escasamente analizada, pero sobre la cual se puedeanticipar que la inversin en mercadotecnia no tiene un efecto directo. Porel contrario, los escasos datos disponibles apuntan a que la importanciaque los electores conceden a la publicidad poltica es harto limitada. Enefecto, en una encuesta publicada en abril de 2003 por el diario Mural, el80% de los entrevistados declaraban conceder una escasa credibilidadpoco o nada a los anuncios publicitarios polticos.

La tercera est relacionada con las caractersticas del contexto elec-toral en que se desarrollan las campaas polticas. En el proceso electo-ral de 2003, de acuerdo a los registros oficiales del Instituto Federal


Electoral y del Consejo Electoral del Estado de Jalisco, se inscribieron11 candidatos a la diputacin federal, 12 a la local y 12 ms como candi-datos al cargo de presidente municipal. Es decir, que al menos en trmi-nos formales, en la arena del Distrito 10, los 35 candidatos aspirantes alos cargos de representacin popular en disputa desarrollaran un nme-ro similar de campaas polticas. Mismas que contenderan por captar laatencin del electorado y conquistar su voto. En trminos formales, elnmero de campaas dibujara un escenario electoral harto saturado; sinembargo, en los hechos, solamente un nmero reducido de las mismasdespleg la actividad necesaria como para alcanzar un cierto nivel devisibilidad. En sentido estricto, las campaas realmente existentes seredujeron a 3 para la presidencia municipal de Zapopan (PAN, PRI yPRD) y 2 para la diputacin federal (PAN y PRI).

Empero, la atencin de los electores se enfoca hacia aquellas campa-as en las que se disputa un cargo de representacin mayor y que ostentanuna mayor visibilidad. En efecto, tanto por la cobertura informativa quelos medios otorgaron a sus campaas polticas, como por el gasto publici-tario que se invirti en ellas, la contienda por la presidencia municipalacapar la visibilidad en el espacio pblico. En este contexto, las campa-as realizadas por los candidatos a la diputacin federal y local se encon-traron en franca desventaja en su competencia por el espacio mediticocon las campaas desarrolladas por los candidatos a muncipe y, de hecho,en el mayor de los casos, terminaron por subordinase a ellas.

Lo anterior se encuentra relacionado por la prctica enquistada,todava, en el comportamiento electoral del mexicano, de emitir su voto

CUADRO 8CREDIBILIDAD SOBRE PARTIDOS POLTICOS Y CAMPAAS ELECTORALES

ZONA METROPOLITANA DE GUADALAJARA

Medios Mucho/Algo Poco/Nada No sabePltica con familiares y amigos 38 55 7Peridicos 36 57 7Telenoticieros 33 65 2Radionoticieros 33 62 5Anuncios y comerciales polticos 17 80 3

Fuente: Mural 1 de abril de 2003


en cascada, en las que resulta determinante la preferencia del votanterespecto al candidato que disputa el cargo de mayor jerarqua. Compor-tamiento que, en el caso del distrito 10, ha quedado suficientementeacreditado por el carcter consistente de su voto electoral y que reper-cute en la atencin que otorgan a las campaas electorales.

Una cuarta conclusin tiene que ver con el escenario definido por lacoyuntura poltica, especficamente en lo relacionado con la satisfaccindel votante hacia el ejercicio de gobierno realizado por el partido en elpoder. En este caso concreto, aunque el porcentaje de votacin panistadescendi algunos puntos porcentuales, no existieron en el mbito polti-co aquellos elementos de insatisfaccin que posibilitaran una modifica-cin drstica, en la tendencia histrica del comportamiento electoral.

Finalmente, una cuestin que tiene un peso importante en lo relati-vo al marketing y su rentabilidad es la que se refiere a la personalidaddel candidato y a su estrategia de campaa. Respecto a la personalidad,su importancia radica en el hecho de que la construccin de la imagenpblica del candidato se realiza a partir de sus caractersticas individua-les que abarcan tanto aspectos biolgicos (gnero, edad), sociocultura-les (escolaridad, profesin, trayectoria, prestigio), as como de imagenpersonal (rasgos fsicos, apariencia, etc.). Respecto a la estrategia, suimportancia radica en el conocimiento de las condiciones reales del en-torno que permitan el diseo y ejecucin de aquellas tcticas que resul-ten pertinentes para el desarrollo de la campaa poltica.

En el primer caso, ante la ausencia de capital simblico, la cons-truccin de la imagen del candidato del PRI se concentr en explotar suscualidades fotognicas, que utilizaron para ilustrar las mantas, especta-culares y pendones con los que literalmente tapizaron el distrito. En loque respecta a la campaa, su estrategia se ci casi exclusivamente aluso de productos derivados de la publicidad poltica. Decisiones ambasque resultaron insuficientes para contrarrestar la campaa desarrolladapor su adversaria, como se apunt en el apartado relativo al desarrollode la contienda.

Con base en lo hasta aqu expuesto, se puede concluir de manerairrefutable que, en el caso del Distrito 10, la relacin entre la inversinen marketing poltico, realizada por el candidato del PRI, y su rentabili-dad electoral fue prcticamente nula. Sin embargo, y a pesar de la


contundencia de los hallazgos que se desprenden del presente estudio,se ha demostrado que es menester asumirlos con extrema precaucin.En rigor, de un estudio de caso como el realizado difcilmente se puedearribar a conclusiones que sean generalizables. Es preciso, por el con-trario, analizar en cada caso especfico, las caractersticas particularesen que se desarrolla cada contienda electoral.

Aun cuando ya existen estudios sobre el impacto que el uso delmarketing poltico tiene sobre el desarrollo de la democracia mexicana(Snchez Murillo, 2003), queda todava como asignatura pendiente elanlisis de procesos concretos que proporcionen la informacin emp-rica suficiente para profundizar en el conocimiento de este fenmeno.Sobre todo, si se considera que la sobresaturacin de la publicidad po-ltica que ha caracterizado a los procesos electorales recientes, aunadaa la proclividad a la espectacularizacin con que los medios realizanla cobertura informativa de las contiendas electorales (Lozano, 2001),contribuyen en poco al desarrollo del debate de las propuestas electo-rales.

En conclusin, el marketing poltico no es una panacea ni tienecualidades mgicas para incidir manipular en forma directa en la con-feccin de la intencin de voto entre los electores. A despecho de lo queanuncian algunos asesores y creen ciegamente no pocos polticos, elmarketing poltico, sin dejar de ser una herramienta de incuestionableimportancia en el mbito de la comunicacin poltica, es tambin, para-djicamente, de alcances limitados. Est circunscrito y acotado por de-terminaciones sociales de carcter histrico y coyuntural. Su utilidaddepender siempre de la capacidad terica, tctica y estratgica de susoperadores.

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Fecha de recepcin: 25/05/2005. Aceptacin: 7/06/2005

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