Marketing News

Marketing News · Junio · 2011 1

Colombia

No cabe duda de que el trabajo en equipo es uno de los aspectos fundamentales para el crecimiento y desarrollo de cualquier empresa. Actualmente, este método de trabajo ha tomado gran auge en las áreas de mercadeo e innovación de las empresas con la «cocreación», tendencia que además de incluir en los procesos de creación e innovación de nuevos productos a las compañías indispensables para su estrategia, involucra al consumidor, que en

definitiva es quien tiene la última palabra sobre el producto. Para abordar este novedoso proceso de creación, Marketing News realizó una ardua investigación al respecto y entrevistó a algunos profesionales que ya han implementado exitosamente esta metodología en sus empresas. Uno de ellos es Mario Alberto Niño, quien ocupa la presidencia de Meals de Colombia y es el vicepresidente de mercadeo, innovación y nutrición del Grupo Nutresa. Además, este destacado profesional es nuestro primer invitado a la sección Perfil, que comienza a partir de esta edición.

Como caso sobresaliente tenemos el mercadeo de acciones de varias firmas colombianas que decidieron apostarle a esta estrategia, la cual empezó hace una década con la exitosa emisión de acciones de ISA. Hablamos con algunos voceros de dichas compañías, quienes nos contaron cómo ha sido este proceso y qué resultados han obtenido. Adicionalmente, publicamos un análisis del sector financiero enfocado en el consumo de productos y servicios financieros, basado en los estudios del EGM y EGM Marcas hechos por Acim.

En la sección Branding publicamos un artículo del experto en arquitectura de marca Álex Aldas, quien explica qué se debe tomar en cuenta para tener una estructura de marca óptima. También tratamos un tema que volvió a cobrar vigencia luego de la conferencia dictada por Juan Carlos Ortiz en Expomarketing 2011: la teoría de los seis grados de separación, la cual sustenta el éxito de las redes sociales. En Internet, Juan Carlos Samper nos cuenta qué hacer cuando el jefe pide una página en Facebook. Por su parte, Pedro Medina nos explica cuáles son las 7 Ces de una idea pegajosa, y Guillermo Castro nos comenta qué ha pasado con el brief.

Para finalizar, presentamos a los ganadores de los Premios Effie 2011, donde Chevrolet y Sancho/BBDO fueron los grandes triunfadores de la noche.

EDITORIAL 3

CASO DE MERCADEO 4Estrategias en acción

PERFIL 8El hombre detrás de Meals

BRANDING 10¿Tiene su empresa una arquitectura de marca clara?

INTERNET 14¿Qué hago?

TENDENCIAS 16Búsqueda onlinepara compras offline

TEMA CENTRAL 18Es hora de cocrear

INVESTIGACIÓN 22Consumo del sector financiero

ESTRATEGIAS 25A seis grados de ti

COLOMBIA 26Ideas pegajosas

PREMIOS 27Premios a la efectividad 2011

EVENTOS 28Imaginando el futuro

MÁS NEWS 30

OPINIÓN 32El brief, un artículo de museo

No todo es negociable 34GERENTE GENERALCilita Neira [email protected]

DIRECTORA DE PUBLICACIONESAdriana Ximena Díaz [email protected]

INVESTIGACIÓN Y REDACCIÓNGermán Arciniegas JuradoAndrés López RodríguezJavier Rodríguez SotomayorHenry Rodríguez Sepúlveda

COLABORADORESÁlex Aldas O.Guillermo Castro S.Francisco Forero B.Pedro Medina L.Tito Pablo Neira A.Álvaro Potes B.Juan Carlos Samper P.

DISEÑO Y DIAGRAMACIÓNLuis Fernando Vergara [email protected]

CORECCIÓN DE ESTILOElkin Rivera Gómez

VENTAS DE PUBLICIDADLilian Mora Pé[email protected]

El contenido de esta publicación no refleja necesariamente la posición del editor. Las

opiniones expresadas en los artículos son estricta responsabilidad de sus autores. Prohibida la

reproducción parcial o total de los artículos sin autorización expresa del editor.

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CONTENIDO


ESTRATEGIASMarketingNews CREATIVAS Y EXITOSAS

Cilita Neira LuqueGerente general

CONSEJO EDITORIALJosé M. Acosta Alvarado, Álex Aldas Onofre, Tonino Ambrosio Bolívar, Guillermo Castro Salgado,

Luis Fernando Cortés, Fernando González Velásquez, Ricardo Leyva Gutiérrez, Pedro Medina Lara, Héctor Fernando Ramírez Nieto, Nicolás Reyes Restrepo, Juan Carlos Samper Posada,

Felipe Santos Calderón, Eduardo Suárez Pardo

FOTO PORTADADarío Mora

IMPRESIÓND’Vinni S.A.Printed in Colombia

Caso de mercadeo

4 Marketing News · Junio · 2011

Las campañas de mercadeo y publicidad son determinantes

en los resultados de las emisiones de acciones

y fundamentales para alcanzar el nivel de madurez que se

percibe en el mercado bursátil.

ESTRATEGIASEN ACCIÓNPor Henry RodríguezPeriodista de Marketing News


Caso de mercadeo

as estrategias de mercadeo y publici-dad emprendidas por las empresas co-lombianas que han emitido acciones tienen mucho que ver con que ahora un gran porcentaje de la población entienda qué son esos papeles, cómo funcionan, cómo se transan y, además,

le interese participar. Se trata de un despertar del mercado bursátil que

protagonizan las grandes organizaciones del país y que empezó hace diez años con Interconexión Eléctrica S.A. (ISA), la gigante colombiana protagonista del negocio de energía eléctrica en Latinoamérica, gracias a los recursos

provenientes de los procesos de democratización accio-naria a través de su programa «ISA, acciones para todos», iniciativa que se materializó en el año 2000 y que obtuvo un resultado positivo con una sobredemanda de 29%.

El proceso no es fácil. En el caso de Ecopetrol, involu-cró cuatro etapas: la institucional, que consistió en pre-sentar a la empresa con el propósito de «antojar» a los capitalistas; la preventa, cuando se anunció en qué con-sistía el proceso, en qué condiciones se ofrecerían las ac-ciones y se anunciaron los canales de comercialización; la venta, tiempo para comprar las acciones, y finalmente la etapa de agradecimiento y adjudicación.

Era el paso de una empresa 100% del Estado a una de economía mixta; la cifra significaba una emisión grande que la dirección consideró hacer en varias emi-siones, pues se trataba de $5,7 billones a precios de 2007, es decir, 10,1% del capital; y la ley, que le permitió a Ecopetrol efectuar la democratización, exigía que los interesados en adquirir acciones debían ser empresas colombianas del sector solidario o personas naturales colombianas.

El director de la unidad de comunicaciones corpo-rativas de Ecopetrol, Mauricio Téllez, dice que el equipo llevó a cabo estudios de mercado que pretendían hacer una estimación de lo que el mercado podía recibir y, por otro lado, captar las percepciones negativas y positivas asociadas a la marca. Se concluyó que se podían espe-rar solamente 180.000 personas en las condiciones del mercado, cuando la meta eran 250.000, y que, además, una de las percepciones señalaba que el mercado de las acciones era un negocio para millonarios y que había desconocimiento sobre la operación.

Eso motivó a que el proceso rompiera con el esque-ma bursátil, llevando el concepto de democratización al máximo nivel, pues además de los canales tradicionales –comisionistas de bolsa y bancos–, esta compañía hizo un convenio con Fenalco que le permitió vender las ac-ciones en supermercados y otros establecimientos co-merciales.

Mauricio Téllez, director de la unidad de comunicaciones corporativas de Ecopetrol.

Caso de mercadeo


Así se rompió el obstáculo de los comisio-nistas de bolsa como un espacio restringido y el mito de que es un mercado para millonarios. Adicionalmente, la publicidad en los medios in-sistía mucho en esto: «Desde una cuota inicial de $210.000 y una cuota mensual de $99.000, usted se puede volver accionista de la primera empre-sa del país», afirma Téllez.

Con una expectativa de 250.000 accionistas, Ecopetrol al final del proceso de emisión y adju-dicación terminó con 482.941 nuevos capitalis-tas. Hay que aceptar que la estrategia involucró un apoyo del entonces presidente de Colombia, Álvaro Uribe Vélez, que consistió en un reco-rrido a través de las emisoras radiales, pues en muchas localidades sigue siendo el medio de co-municación más efectivo.

Adquiriendo madurezEn las recientes emisiones –AviancaTaca y el

Grupo Aval– el dilema ya no era invertir o no, sino en cuál de las dos invertir. Las colocaciones se llevaron a cabo casi simultáneamente, razón por la que la estrategia no se tenía que diseñar para convencer al mercado de por qué debía in-vertir, sino cuál era la mejor opción.

Por el lado del Grupo Aval, el propósito consistía en que el público objetivo tuviera los argumentos para invertir tomando en cuenta los resultados financieros de la organización, el crecimiento en número de clientes de las com-pañías del grupo, la expansión a nivel internacio-nal, el compromiso con el país, entre otros. Todo lo anterior apoyado en el mensaje «Grupo Aval

es un buen negocio» y «No se debe dejar pasar la oportunidad de invertir en acciones de la com-pañía».

Para ello, el vocero de la organización señaló que fue importante tener alineadas las áreas co-merciales con las de mercadeo y publicidad, que al final estructuraron la estrategia en dos etapas: una de recordación de marca, con un racional de por qué era un buen negocio, y una segunda eta-pa (de venta), en la cual se le daba continuidad a la primera, y se complementaba con el compor-tamiento de la acción y el pago de dividendos.

Desde el presidente del Grupo Aval y su área de mercadeo, en conjunto con las agencias de publicidad y de medios, identificaron el gru-po objetivo de acuerdo con la experiencia de emisiones pasadas, lo que permitió establecer la correcta mezcla de medios y el objetivo de comunicación al cual se debía orientar la cam-paña. «Este debía ser un mensaje fundamenta-do en que el Grupo Aval es un buen negocio y que el sentimiento que tienen las personas cuando ven el comportamiento histórico de nuestra acción es “La próxima vez no me quedo por fuera”», dice el vocero de la organización financiera.

Por su parte, la estrategia de AviancaTaca consistió en un engranaje que incluyó acciones de comunicación masiva interna y externa. «Los mensajes estaban encaminados a motivar e in-formar al grupo objetivo de inversionistas sobre la oportunidad de comprar acciones, por medio de un lenguaje inspirado en el orgullo de ser colombiano y en la historia de éxito de la aerolí-

nea», señala el presidente de la compañía, Fabio Villegas.

El directivo explica que se fundamentó en la vinculación emocional viajero-aerolínea y en el principio de hablar del porqué del negocio y no del cómo o el qué. Desde esa óptica, el men-saje clave era «Colombia, siéntete orgullosa de lo que siempre has sentido tuyo, es decir, de la línea aérea que los clientes han ayudado a cons-truir».

Mientras el Grupo Aval sobrepasó las expec-tativas que tenía al recibir más de 91.000 soli-citudes por $3,1 billones, lo que corresponde a más de 2.400 millones de acciones demandadas, AviancaTaca superó las metas fijadas al recibir solicitudes por más de $2,9 billones, cerca de seis veces el monto ofrecido.

El año pasado, Davivienda también hizo su emisión, y obtuvo un respaldo de 82.457 colom-bianos para adquirir las 26 millones de acciones ofrecidas. El monto total de la demanda, que as-cendió a los $5,46 billones, coloca a esta finan-ciera como la empresa colombiana con la mayor sobredemanda en su primera emisión de accio-nes en el mercado de capitales.

Con todo, la dinámica en el mercado accio-nario continuará. El Grupo Nutresa, antes Gru-po Nacional de Chocolates, se encuentra en el proceso de estructuración de una emisión de 25 millones de acciones ordinarias, según anunció el pasado 31 de marzo de 2011, y Ecopetrol lle-vará a cabo una segunda emisión en el segundo semestre de este año. En conclusión, habrá más acción para Colombia.

Fabio Villegas, presidente de AviancaTaca.

Perfil


Mario Alberto Niño es un ejecutivo joven. Por eso tal vez sorprende saber que lleva 22 años en Meals de Colombia, la empresa donde se ha formado y desarrollado su carrera hasta llegar a la presidencia. Y es que un mensaje que quiere divulgar es que hay que dejar los afanes cuando se busca escalar posiciones; para él, la carrera

profesional es un proceso que debe tomarse sin prisas y disfrutando de cada momento.

Nació en Bogotá y se graduó en administración de empresas de la Universidad de la Sabana; posteriormente se especializó en mercadeo en el Cesa, institución en la que se desempeñó como docente. También ha hecho actualizaciones en Harvard y otras universidades del extranjero.

Niño empezó sus prácticas laborales en la petrolera Esso, luego tra-bajó en la Contraloría y en un negocio editorial familiar, donde realizó sus primeras aproximaciones al área comercial. En 1989 entró a Meals de Colombia, como asistente de mercadeo, para ascender en forma pau-latina a jefe de producto, luego director de mercadeo y después gerente de mercadeo de todas las marcas de la compañía: Yoplait, Crem Helado y Country Hill; posteriormente fue gerente financiero y gerente general. Hoy en día es presidente negocios helados y vicepresidente de merca-deo, innovación y nutrición del Grupo Nutresa, anteriormente Grupo Nacional de Chocolates.

Además de ocupar la presidencia de Meals de Colombia, una de las principales empresas del país, Mario Alberto Niño es vicepresidente de mercadeo, innovación y nutrición del Grupo Nutresa.

El hombreDETRÁS DE MEALS


Perfil

Crecimiento permanenteCuando se le pregunta por sus principales logros, él

considera que toda su carrera laboral ha sido un éxito. En efecto, haber llegado a presidente después de em-pezar como asistente de mercadeo bien puede consi-derarse un logro en su totalidad. Pero específicamente, si tuviera que destacar algo, se congratula por haber sido parte del crecimiento de Meals; en la actualidad las ventas del grupo se han duplicado con crecimientos interanuales de doble dígito, mientras el consumo per cápita del helado en Colombia se ha doblado.

La empresa empezó en 1955 con la llegada de los he-lados a Colombia; muchos colombianos, especialmente los bogotanos, recuerdan los tradicionales restaurantes Crem Helado, gracias a Horace Day, quien en ese año fundó un negocio donde elaboraba los helados Chikos, conos y cajas de helado con dos máquinas electrofreezer.

En 1964 se consolida la alianza con Sodima, de la que Meals adquiere la franquicia para producir y co-mercializar la marca francesa de yogures Yoplait; para ello se decide iniciar la construcción de una planta de producción en La Floresta, en la cual se empieza la ela-boración de helados Crem Helado y yogures Yoplait. Para el año 1992 entra Country Hill a ser la marca de jugos naturales de Meals de Colombia, con una planta ubicada en Armenia (Quindio) y el desarrollo de la va-riedad de naranja Sweety Orange, los jugos y refrescos han fortalecido el negocio de Meals en el país.

Es así como Mario Niño ha estado presente en los grandes hitos de la compañía durante las dos últimas décadas: la ya mencionada llegada de la marca Country Hill en 1992, la alianza estratégica con Unilever en 2001 y la creación de la Fundación Crem Helado en 2005, que cobija el proyecto «Líderes para el siglo XXI». Des-de 2006 la empresa pertenece al Grupo Nutresa, uno de los conglomerados de alimentos más poderosos de América Latina.

Sostiene que Meals es una compañía orientada ha-cia la gente desde su fundación, lo cual le ha permitido alcanzar su crecimiento personal y profesional, no sólo

a él sino a tantos otros que han trabajado en la empre-sa. Está alineado con la visión dinámica de Nutresa, organización que espera triplicar sus resultados para el 2015. Este dinamismo se evidencia en la innovación tanto en productos como en procesos; Niño espera continuar liderando la expansión de su compañía, cuyo último paso fue la adquisición de Helados Bon en Re-pública Dominicana.

Cambio constanteSegún él, en el marketing hay que estar cada vez más

cerca de las personas, ser incluso parte de ellas, para entenderlas y así implementar la indispensable innova-ción, la cual considera una parte básica del mercadeo.

En efecto, sobre la innovación sostiene que en un mundo tan cambiante como el del mercadeo nadie tiene la última palabra, porque lo único constante es el cambio y nunca se deja de aprender. Ejemplo de esta evolución son herramientas tales como el neuromar-keting, la innovación externa y la cocreación.

Así mismo, cree que la tecnología es una pieza fundamental del marketing, ya que ambos se innovan, cambian y se desarrollan constantemente; en la ac-tualidad, el desarrollo tecnológico facilita llegar a los consumidores y clientes para escucharlos, mediante el empleo de recursos como las redes sociales.

La familia primeroMario Alberto Niño es de trato sencillo y amable;

está casado y tiene tres hijos, con los que juega golf los fines de semana, su deporte favorito. También es un consumado melómano, le gusta tocar la guitarra y compartir con los amigos. Sin dudarlo, considera que su familia es lo más importante en su vida.

Dentro de diez años se ve aún en el mundo del mar-keting, puesto que lo lleva en las venas; por esto no deja de aprender y actualizarse. Igualmente desea llevar su negocio, el cuarto en Latinoamérica, a ser el más im-portante en la región; por esto su mayor deseo es seguir aportando lo que pueda a la compañía.

Branding


Cada empresa necesita crear una estructura en la que encajen todas sus marcas. Eso se llama arquitectura de marca, esta arquitectu-ra debe ser sencilla, fácil de entender y coherente.

Una marca es una promesa de valor, que re-fleja personalidad, con valores y beneficios, por los cuales el consumidor está dispuesto a pagar un monto determinado.

Una marca ha de tener una esencia clara: di-ferenciarse de las demás. Para lograr esto se debe definir la estructura, con el fin de organizar ar-

mónica y lógicamente el portafolio de marcas de la compañía.

La arquitectura de marca define la estrategia de una compañía, ya que la estructura pone de mani-fiesto y activa la relación que existe entre las marcas, definiendo el papel que desempeña y el lugar donde se ubica cada una de ellas dentro de su conjunto.

El proceso para definir la arquitectura de marca comienza con la estrategia del negocio, la evaluación y la estrategia de marca.

La estrategia de marca debe identificar los atributos, así como definir el posicionamiento y la arquitectura de la marca: tipo, número, rela-ción y propósito de las marcas (cuadros 1, 2 y 3).

Optimizando la arquitectura de marca

Las compañías están revisando constante-mente su arquitectura de marca. Supone una forma de optimizar las marcas que pertenecen a una misma compañía o de asegurarse de que existan sinergias entre marcas distintas, sea por fusión, adquisición, creación o división.

Es un hecho que las sinergias entre marcas o productos pueden disminuir de manera consi-derable los costos y también ayudar a lanzar un mensaje común al consumidor. Desde la pers-pectiva de utilización de elementos en común para la fabricación, distribución, venta, promo-

General Motors cuenta con más de 30 marcas en su portafolio. BMW, apenas una. Ambas tienen arquitecturas de marca completamente válidas. ¿Cuál debe ser la estructura de marca óptima? Ese es un reto complejo para las empresas de todos los tamaños.

¿TIENE SU EMPRESA UNA ARQUITECTURA DE MARCA CLARA?Álex Aldas O.Director de [email protected]


Branding

ción e incluso publicidad, puede suponer igualmente un ahorro de costos.

Desde el punto de vista financiero, los analistas de inversión piden sinergias en las arquitecturas de marca y consolidaciones en la oferta de las carteras de productos, con el objeto de asegurarse de que las compañías estén focalizadas y repercutan estratégicamente en un mayor retorno de la inversión.

La estrategia de marca la deben entender y asumir todos los empleados

Cada integrante de la empresa representa a la marca. Ésta debe ser el eje central de la organización, su principio; de ahí se deriva la intensa vinculación que debe existir en-tre los valores de la marca y los miembros de la compañía, que deben sentirse partícipes e implicados en el proceso. Para esto, es fundamental un plan de comunicación in-terno constante, informativo y bidireccional, que permita recibir ideas o propuestas.

Un caso reciente en Colombia es el de Toma Café®, donde la Federación Nacional de Cafeteros, y peque-

ños, medianos y grandes tostadores, se unieron para estimular el consumo del café en Colombia e incrementar el consumo interno per cápita. Esta coali-ción debía comunicar una nueva visión que transforme y revitalice el ritual de tomar café, e inspire a nuevos consu-midores. El proyecto comenzó inter-namente para, desde adentro, trabajar hacia fuera, al consumidor final. Con los valores amigable, experta y vital, se consolidó la coalición, se construyeron redes de apoyo y luego se lanzó la mar-ca colectiva para incentivar, mediante los diferentes contactos de la marca, el consumo. Esto incluye los empaques de las marcas que tendrán el endoso del co-branding Toma Café®.

¿Cómo estirar la marca sin perder su atractivo?

Esta arquitectura es fundamental cuando las compañías toman la decisión de expandir la marca.

¿Para qué queremos tener marcas fuertes? En los mercados actuales es muy dif ícil mantener una diferenciación de la oferta, sustentada exclusivamen-te en atributos tangibles de los productos: la feroz y cada vez más global competencia, el fácil acceso a los avances tecnológicos y, por tanto, la cada vez más rápida respuesta a la innovación por parte de los competidores han pro-piciado la necesidad de buscar fuentes de diferenciación de la oferta en los aspectos más dif íciles de imitar por los competidores, y en éstos la imagen de marca, la percep-ción que proyecta y la arquitectura de la marca son los más importantes.

No debemos olvidar, sin embargo, que a veces las aso-ciaciones con la esencia de la marca madre se pueden de-bilitar si la marca se extiende en exceso.

A la hora de plantearse una posible extensión de las marcas, será necesario preguntarse: ¿cuántas extensiones son las apropiadas?, ¿cuántas son excesivas?, ¿el margen soporta el desgaste de la marca?

La arquitectura de marca puede clasificarse en tres categorías:

1. Corporativa o monolítica: la identidad del ne-gocio único. La empresa emplea un solo nombre y un solo sistema visual para todo (Bancolombia, Corona, Mo-vistar).

Aquí la empresa es la marca: de ahí que se llame modelo de marca corpo-rativa. La gran diferencia entre el mo-delo de marca corporativa y los otros dos es que la marca corporativa se diri-ge a todo el público relacionado con la empresa (interno y externo), mientras que los otros dos modelos se dirigen sólo a una parte.

El comportamiento corporativo es en la actualidad más visible que nun-ca, de modo que las empresas tienden cada vez más a presentarse como un conjunto.

Virgin es un ejemplo espectacular de empresa que emplea un sistema de

Cuadro 1

Cuadro 2

Branding


marca corporativa de un modo muy provechoso. Su nombre e identidad, procedente del negocio de la música, abarca entre otros una compañía aérea, una compañía ferroviaria, servi-cios financieros, una empresa de tele-fonía móvil y una firma de medios de comunicación. Cuando un producto o servicio lleva el nombre Virgin, da-mos por supuesto que tendrá un estilo informal, desenvuelto y amistoso. Para mucha gente, Virgin no es únicamente un sello de calidad sino el símbolo de un estilo de vida.

La fuerza fundamental de la marca corporativa o monolítica radica en que cada producto o servicio lanzado por la organización tiene el mismo nom-bre, estilo y carácter que los demás.

2. Respaldada: la identidad del negocio múltiple. La empresa posee varias marcas, cada una de las cuales está respal-dada por el nombre del grupo o su estilo visual (Nestlé, Colombina, Fritolay, Noel).

Ésta es la categoría más importante en lo re-ferente a cantidad. Muchas empresas que han crecido en gran medida gracias a la adquisición de otras firmas intentan emplear el sistema de identidad respaldada, con la esperanza de man-tener lo mejor de los dos mundos: el corporativo y el libre.

Este sistema les brinda la oportunidad de conservar marcas que probablemente les han costado mucho dinero y que todavía tienen una presencia en el mercado, y de asociar su nombre con esas marcas, lo que proporciona más visibi-lidad en el mercado.

La organización respaldada pone su atención en el público financiero, los accionistas, los alia-dos, los empleados, los jubilados, mientras que las marcas individuales suelen ir dirigidas a los clientes y a la cadena de distribución.

3. Multimarca: la identidad basada en la marca. La organización posee varias mar-cas o compañías que aparentemente no tienen

relación ni entre ellas ni con la empresa (Dia-geo, Procter & Gamble, General Motors, Casa Luker).

Algunas compañías de alimentación, de be-bidas y del sector de la moda a veces separan sus identidades como empresa de aquellas de las marcas con las que comercian. A nivel cor-

porativo, llegan a todo el target interno pero no a los consumidores finales; la empresa no existe, solamente se interesan por la marca.

Diageo es propietaria de Buchanan’s, Johnnie Walker, Smirnoff, José Cuervo, Baileys y unas 50 marcas famosas, pero a nadie se le ocurre entrar en un bar a pedir un trago de Diageo. No se pro-ducen confusiones entre Diageo y Buchanan’s. Lo que conoce el consumidor es sólo la marca individual.

Cómo crear una identidad de marca basada en una arquitectura óptima

«Estas tres opciones esquematizan los prin-cipios generales que siguen la arquitectura de la marca, pero en la vida hay una multiplicidad de sutiles variaciones que pueden adaptarse para encajar con los objetivos de la empresa. Una norma que hay que considerar es que, en las mismas condiciones (cosa que sucede poco), cuantas menos marcas se tengan, mejor», dice Wally Ollins

En ocasiones, dos empresas del mismo sec-tor eligen dos modelos de arquitectura de marca totalmente distintos, por lo que resulta dif ícil

determinar qué las ha empujado a to-mar esa decisión y cuál es la mejor de las dos opciones.

No existen modelos malos o bue-nos, hay que identificar o definir el que más conviene a la estrategia del nego-cio.

Hay casos muy exitosos y efectivos de cada modelo con los que una com-pañía estructura sus marcas para que sean preferidas y recordadas por los consumidores.

Con la arquitectura de marca, po-demos convertir estrategias en solu-ciones desde la identidad visual hasta los vehículos de la marca como los empaques que sigan los lineamientos

globales o regionales de marca.BibliografíaOllins, Wall, El libro de las marcas, 2008.Wheeler, Alina, Designing brand identity 2004.Wheeler, Alina, Identity design sourcebook 2009.

Cuadro 3

Cuadro 4

Internet


Creo que todos los seres humanos somos conscien-tes de lo que Facebook (FB) ha significado en la vida de los que navegamos en internet. Estoy convenci-do de que FB cambió por completo los hábitos de navegación de los seres humanos. Esto ha llegado hasta el punto de que ahora la mayor competencia en búsquedas de Google es el mismo Facebook. Lo

que sí es un hecho para mí es que pretender que FB se convierta en la salvación y en el eje de las comunicaciones digitales, como lo planteo en el título, es una completa locura.

Esta frase es real. Cuando terminé de hacer una pequeña exposición en Expomarketing 2011, una persona se me acercó y me hizo el comenta-rio. Venía de varias charlas donde oía comentarios similares, y me dije ese día: «Tengo que sentarme a escribir de este tema».

A la persona que me consultó le pregunté en qué industria trabajaba y me respondió que estaba en la industria de los aromas. Me comentó que sus clientes eran las empresas del sector de las fragancias y del sector ins-titucional de alimentos. Sólo me quedó volver a preguntarle: «¿Y para qué cree su jefe que le sirve Facebook?». Me contestó: «Él no sabe, pero me dice que en Facebook está todo el mundo».

La realidad es que cada uno de ustedes tiene que entender que Facebook, Hi5, Myspace, entre otras, son redes «sociales» y que aunque algunas marcas han entendido que al ser redes, donde se conectan los usuarios con ellas, no son los lugares donde las empresas van a encontrar la solución al mundo di-gital. Creo que primero deben hacer la tarea, desarrollando un website y que ese punto de exhibición sea ¡espectacular! Si no lo tiene, no crea que una red social es la solución. En mi opinión, las redes sociales son uno de los complementos importantes del marketing digital, y merece especial aten-ción el estar atentos, oyendo y evaluando lo que dicen los consumidores de sus marcas o empresas. Es mucho el daño que se hace si no se cuenta

Por Juan Carlos Samper P.CEO de I-Network Hispanoamé[email protected]

¿QUÉ HAGO?Mi jefe me está pidiendo una página de la empresa en Facebook…

Internet

con herramientas claras para monitorearlas y para poder evaluar lo que ellos están diciendo de usted o de su empresa. Como todos sabemos, no hay nada más convincente que la recomendación de un amigo para bien o para mal.

¿Qué hacer?Pensar que una empresa de aromas que carece de website va a solu-

cionar el lío que tiene utilizando un fan page o grupo en una red social es una equivocación. Les pregunto: ¿creen que una empresa que vende fragancias va a lograr tener pocos o muchos seguidores en Facebook y que ellos van a percibir valor como clientes o consumidores al entrar a ella? Personalmente, creo que la relación de una empresa de aromas, o cual-quier empresa del mundo real, la debe desarrollar a través del website de la empresa o de la marca, buscando generarles beneficios a sus clientes en él y no pensando que en FB o en una red social está la solución. Soy un detractor completo de las estrategias que muchas empresas están de-sarrollando, basadas en aumentar el número de fans de las marcas. Mi recomendación es que deben incrementar el número de registros de su comunidad en sus websites y no en los fan page. Ya hemos tenido dos ca-sos en los cuales las marcas direccionaron completamente sus estrategias digitales a aumentar el número de fans y, por razones que desconocemos, estas páginas fueron bajadas del aire por las redes sociales, perdiendo no sólo a los consumidores que los seguían, sino todos los esfuerzos de mar-keting digital realizados. Tengan claro que cuando una marca o empresa crea un fan page o un grupo en una red social, el control completo de la página la tiene la red social y no usted como gerente general o gerente de marca. Es como montar una concesión de la marca en un supermercado. Si usted la monta, está sujeto completamente a lo que defina el almacén de cadena (horario, ubicación, apertura, cierre, etc.).

Por último, quiero resaltar un informe del Wall Street Journal, llama-do «Will Facebook ever drive e-commerce», en el que se revela, alineado con mis planteamientos anteriores, que las tiendas minoristas ganan poco al tener presencia en las redes sociales.

Plantean, claramente, que una campaña de e-mail marketing cuenta con un 11% de clics y una tasa de conversión del 4% en ventas (de 100 mails enviados, 11 hacen clic dentro del mail, y de los 11 que hacen clic, 4% termina comprando); mientras que los resultados muestran que Face-book puede generar sólo 1% de clics, con apenas 2% de conversión real. Como lo exponen, y que sustenta mi tesis, es que las personas utilizan Fa-cebook por razones «sociales» y no cuando desean hacer una compra en línea. «Vamos a Facebook a buscar a otras personas y no para encontrar un producto», expresa el Wall Street Journal.

¡Espero que lo evalúen!

Tema central


Para involucrar a todos los actores en el proceso creativo se debe seguir la vieja máxima de uno para todos y todos para uno.Por Javier Rodríguez S.Periodista de Marketing News


Tema central

a cocreación implica redefinir la manera en que las organizaciones se relacionan con los individuos –clientes, empleados, proveedores, socios y las demás partes interesa-das–, involucrándolos en el proceso de creación y comprometiéndolos

en experiencias enriquecedoras, para formular nue-vas estrategias de avanzada, diseñar nuevos productos y servicios, transformar procesos de gestión, reducir costos y riesgos, y aumentar la participación en el mer-cado, así como la lealtad y la respuesta. Álex Aldas, di-rector de Aldas Brand, piensa que el consumo masivo se basa en tendencias: hace cinco años eran internet y el BTL, hace dos años la innovación y hoy es ser socios con los clientes.

En el libro pionero The power of cocreation, Venkat Ramaswamy y Francis Gouillart sostienen que todas las organizaciones, desde las grandes corporaciones hasta las pequeñas firmas, agencias gubernamentales o sin ánimo de lucro, pueden obtener resultados de mayo-res ganancias mediante este método. Las empresas no pueden permitirse más ver a los clientes y otras partes interesadas como meros recipientes de sus productos y servicios, deben aprender a comprometerlos en definir y entregar un valor agregado.

La cocreación toma tiempo, pero no hay alternativa. A e-Bay le tomó muchos años darse cuenta de que los clientes querían comprar y vender carros en su sitio de subastas o estaban preparados para comerciar produc-tos nuevos, más que productos de segunda mano. Esto evolucionó desde la inflexión creativa de interacciones existentes que el portal ya había implementado. Rosalba Olivella y José Ricardo Franco, gerente general y director de cuenta de Feedback, respectivamente, opinan que la

cocreación no es algo nuevo, es una forma de canalizar unos procesos ya existentes por medio de entornos más formales y participativos.

Alejandro Bernal, gerente de Heat Marketingemo-cional, señala que la cocreación es el alma de la innova-ción; la clave está en la confianza y en dejar los egos a un lado, construyendo en equipo el objetivo común. Se de-ben diseñar plataformas de compromiso: los espacios f í-sicos y virtuales a través de los cuales los clientes puedan interactuar con la compañía y otras partes interesadas para diseñar su propia experiencia personal. Los cua-tro tipos de interacción que una compañía típicamente ofrece –mediante sus productos, su gente, los lugares f ísicos en los que hace negocios y los sitios digitales que posee– pueden realizarse en dichas plataformas.

Eduardo Suárez, gerente de Mass Digital, considera que el mundo digital, al ser interactivo, permite que las personas opinen, voten y comenten por lo que aquél ha ayudado a desarrollar la cocreación.

Esto significa que la compañía necesita hacer sus productos interactivos, entrenar a su gente para un diálogo cocreativo, rediseñar sus sitios f ísicos para in-teracciones de doble vía y diseñar sus lugares digitales para otros procesos y contenidos que la compañía no controla. Mario Alberto Niño, vicepresidente de merca-deo, innovación y nutrición del Grupo Nutresa, asegura que todos los actores son importantes, ya que la cadena productiva provee las bases para la creación no sólo de las campañas sino de los productos. En el marketing del pasado, el consumidor era un simple validador de éstos, ahora es él quien los crea.

Las empresas por lo regular no están preparadas para esta transformación y experimentar la cocreación: la mayor parte de los grupos de desarrollo de producto continúan trabajando con productos no interactivos. La

Tema central


gente de los centros de atención de llamadas y tiendas sigue por lo general los lineamientos de la empresa.

La mayoría de los departamentos de inves-tigación corporativa y proveedores están entre-nados en técnicas de manejo de proyectos de una vía, que son incompatibles con el verdadero desarrollo de las plataformas de compromiso. Aquí yace el reto de transformación que se de-berá afrontar para llegar a ser cocreadores de la experiencia con clientes.

Cocreación e innovaciónLa innovación externa es la parte más impor-

tante, aunque no la única, de la cocreación. Según Patricia Seybold, autora de Outside innovation, es cuando los clientes lideran el diseño de los procesos, productos, servicios y modelos de sus negocios. Es cuando los clientes se remangan la

camisa para codiseñar sus productos y negocios, y atraen a otros congéneres para construir un ecosistema vital, centrado en ellos mismos y sus productos y servicios. Tonino Ambrosio, geren-te de mercadeo OTC/consumo, de Novamed, sostiene que la cocreación es una estrategia de marketing a todos los niveles que necesita una metodología de empresa.

Mientras más rápido y mejor innove una compañía, más posibilidades hay de permanecer como líder y de implementar las nuevas reglas que otros seguirán. Pero el negocio de la innova-ción está cambiando de manera drástica: las em-presas ganadoras ya no serán las que contraten a los mejores ingenieros y científicos, sino las que atraigan a los clientes más inteligentes; mientras que las empresas que realicen creación desde el exterior hacia adentro serán más exitosas en el trabajo de atraer clientes potenciales.

Se puede ver cómo los clientes diseñaron, montaron y mejoraron el producto más rentable de Lego: Mindstorms. Igual se puede descubrir cómo los clientes codiseñaron un sistema de te-léfono de código abierto que se vende por una décima parte del costo de las ofertas de la com-petencia. Del mismo modo, Staples rediseñó el proceso de descuento al por menor en respuesta a un requerimiento de los clientes, GE Plastics les da poder a los diseñadores ofreciéndoles un acceso directo a los conocimientos más priva-dos y a un equipo multidisciplinario de exper-tos, mientras que Hallmark, Kraft y Unilever han aprovechado las percepciones de los clientes y su creatividad para manejar un nuevo desarrollo de productos.

Hay una idea subyacente que parece guiar la innovación tradicional: «Nuestros expertos son más listos que nuestros clientes»; éste es el

Tema central



acercamiento tradicional de «adentro hacia afuera» a la innovación. El acercamiento de «afuera hacia adentro» consiste en hacer girar en re-dondo el proceso innovativo y presumir que los clientes saben lo que quieren lograr, que tienen un profundo conocimiento sobre sus propias circunstancias y contextos, y que no están contentos con la manera en la que tienen que hacer las cosas hoy en día. Los cinco pasos para la innovación exterior, según Patricia Seybold, son:1. Identificar y estudiar a los clientes líderes.2. Proveer a los clientes de herramientas para que codiseñen sus esce-

narios locales.3. Nutrir a las comunidades de clientes.4. Motivar a los clientes para que «luzcan sus atributos».5. Abrir sus productos y comprometer a los clientes en la produc-ción con sus pares.

Casos de éxitoHay varios ejemplos altamente exitosos: 3M invitó a sus clientes B2B a cocrear nuevos productos con

su gente de investigación y desarrollo en sus labo-ratorios corporativos; Apple adoptó la cocreación

para aumentar la rapidez y el alcance de su innova-ción, animando a terceras partes a desarrollar nue-

vas aplicaciones para sus iPhones, iPads e iPods, y generando en dos años US$1.000 millones para sus socios desarrolladores de las App-stores, adelantándose incluso a Microsoft en el valor

del mercado. Starbucks lanzó su plataforma online mystarbucksidea.

com, para aprovechar las ideas de los clientes, animando a un diálogo entre las partes interesadas e iniciando así una revolución; Unilever giró hacia la cocreación para redise-ñar líneas de producto tales como champú Sunsilk y revi-

talizó el crecimiento de la empresa; Nike logró un éxito des-tacado con su iniciativa de cocreación Nike+, que permite a

una comunidad de más de un millón de corredores interactuar entre sí y con la compañía: pone un sensor en sus zapatillas que permite a los corredores rastrear su actividad y una plataforma web en la cual intercambiar datos con otros, aumentando su cuota de mercado en un 10% el primer año.

Igualmente, Fiat, para su automóvil Fiat Mío, abrió un sitio web para que el público expresara lo que sería para ellos el «auto del futuro». Se recibieron más de diez mil ideas y el desarrollo del proceso se pudo se-guir a través de un blog, donde la gente diseñó literalmente el producto –un auto de verdad «mío»– de principio a fin y el resultado se exhibió en la Feria del Automóvil de São Paulo (Brasil).

En Colombia, FritoLay impulsó la campaña «Un sabor para ganar» para su producto Papas Margarita, en el que el público en general en-viaba su idea sobre un nuevo sabor para las papas que fuera innovador y realizable, explicando qué lo impulsó a escogerlo; el ganador recibirá $100 millones, más el 1% de las utilidades netas de las ventas del pro-ducto. Mientras tanto, Van Camps, mediante su página web «Recetas Van Camps», no sólo exhibe creaciones utilizando sus productos sino que invita al público a participar con sus propias recetas en «Reta al chef», otorgando premios a las mejores.

Por su parte, Meals de Colombia, con su marca Crem Helado, utiliza la web 2.0 para implementar su página Aloha, creada exclusivamente para los consumidores, y que brinda y recoge información para cocrear. De esta página han surgido incluso campañas debido a su alto nivel de respuesta, y se ha creado un banco de ideas que ha producido resulta-dos exitosos como mezclas de sabores y productos.

Otro ejemplo es el de Noel, que con Minichips ofrece juegos in-teractivos en su página web para la creación de sus empaques, mien-tras que para el producto Tosh creó la campaña «Arma tu Tosh», que incluye sabores, empaques y productos y ha recibido una alta respuesta, impulsando la creación de nuevos productos. Estos son ejemplos claros de cómo se involucra al consumidor en la creación de empaques y productos teniendo en cuenta sus deseos y necesi-dades.

Tema central

Investigación


ste artículo se enfocó en los apartes relativos al consumo de productos y servicios financieros y la percepción de éstos, de los estudios promovidos por la Asociación Colombiana de Investigación de Medios (Acim), principalmente el EGM y el EGM Marcas. Para una adecuada compren-sión de la información presentada, primero se explican las características de los estudios, haciendo énfasis en la categoría de productos y servicios financieros, para

luego adentrarse en el análisis de los resultados arrojados por estas dos in-vestigaciones en sus más recientes mediciones.

Qué es el EGMEl Estudio General de Medios (EGM) es multimedia, es decir, se tra-

ta de un estudio poblacional que busca una representación adecuada

del univer-so objetivo mediante una muestra interro-gada acerca de su comp or t amiento en relación con el consumo de medios, entre otras cosas, y el EGM Marcas es un com-plemento del EGM, en el que se profundizan los consumos, actitudes, in-tereses y opiniones de los consumidores respecto a diferentes categorías de productos o servicios, en este caso los financieros.

El EGM busca estimar el comportamiento de la población urbana en Colombia a partir de un diseño muestral probabilísti-co, soportado por el empleo de métodos y recursos de muestreo al alcance en el país. El universo de estudio está constituido por personas entre 12 y 69 años de edad, de los niveles socioeconómicos 1 al 6 y residen-tes en las 15 principales ciudades, y el universo para el EGM Marcas son personas entre 12 y 69 años de edad, de los niveles socioeconómicos 2 al 6, residentes en las 15 principales ciudades del país. Para mayor detalle de los estudios, visite www.acimcolombia.com.

Sector financieroInicialmente, una de las variables que diferencian

de una manera muy marcada tanto el consumo como

Un análisis al consumo y la percepción de la categoría de productos y servicios financieros en las principales ciudades de Colombia.

CONSUMO DEL SECTOR FINANCIEROPor Tito Pablo Neira ÁvilaDirector técnico de [email protected]

Me gustaría empezar mi propio negocio algún díaMe disgusta tener deudasMe informo bien acerca de servicios financieros o inversiones antes de invertirQuiero ahorrar pero me resulta difícilSoy muy bueno administrando mi dineroEl dinero es la mejor medida del éxitoMis amigos o socios me piden frecuentemente opinión sobre asuntos financierosMe siento seguro financieramenteMe gusta que otras personas crean que tengo éxito financieroTiendo a gastar el dinero sin pensarSé mucho sobre finanzas e inversiones

70%52%51%48%46%34%27%26%19%19%12%

70%50%47%49%45%36%25%23%20%19%11%

71%53%53%47%48%34%28%26%19%19%13%

61%50%61%44%44%24%27%30%20%17%17%

Totalpoblación

Estratos1 y 2 2 y 3 3 y 4Nivel de acuerdo con el atributo…

Fuente: EGM Marcas Cuarta Medición.

Cuenta de ahorrosTarjeta débitoTarjeta créditoCuenta corrienteCrédito bancario de libre inversiónFondo de empleadosFondos de inversiónCDT (certificados de depósito a término)Crédito para compra de vehículo

25%22%13%

6%5%4%2%2%1%

17%14%

7%3%3%3%0%0%1%

30%27%15%

6%6%5%2%2%2%

54%51%38%22%11%

6%9%7%5%

Totalpoblación

Estratos1 y 2 2 y 3 3 y 4

Tenencia reportada de…


Tabla 1

Tabla 2


Investigación

la percepción de la categoría de productos y servicios financieros es el nivel socioeconó-mico, como se muestra en las tablas 1 y 2.

Al analizar las formas de pago del consu-midor colombiano podemos observar que, independientemente de la clase de compra hecha, el pago en efectivo tiene todavía una gran relevancia; sin embargo, en compras de suscripciones a revistas o periódicos, compras de viajes u hoteles y compras por internet, el uso de la tarjeta de crédito como medio de pago gana terreno frente al pago en efectivo (gráfica 1).

Al examinar en específico a los consu-midores con productos bancarios es posible observar los siguientes comportamientos sobre la frecuencia de utilización de los servicios que los bancos ofrecen, siendo el cajero automático y la oficina del banco los servicios usados con mayor frecuencia (grá-fica 2).

Adicionalmente, en relación con los con-sumidores colombianos con productos ban-carios se puede afirmar que el servicio pres-tado por la entidad financiera es el principal factor a la hora de escoger su banco, seguido por atributos de productos como cuota de manejo e interés, y otros atributos relativos al servicio, como facilidad de adquirir crédi-tos y sencillez en los trámites (tabla 3).

78% 7% 14%

74% 10% 15%

93% 4%3%

87% 8% 5%

67% 10% 22%

86% 9% 5%

93% 5%3%

Compras de suscripción a revistas/periódicos

Compras de viajes/hoteles

Compras de entretenimiento

Compras de restaurantes/bares

Compras de internet

Compras de mercado

Compras de combustible

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%


Efectivo

Tarjeta débito

Tarjeta crédito

Cheque bonos (Sodexo/BigPass)

1% 84% 11%

6% 16% 60%

De la banca móvil de su banco

De internet de su banco

Teléfono fijo para sus transacciones bancarias

De la oficina de su banco

Cajero automático de su banco

0% 20% 40% 60% 80% 100%


Varias veces por semana

Una vez por semana

Ocasionalmente

Nunca

N.s/N.r

10%

3% 16% 69% 11%

6% 46% 35% 9%

20% 46% 10% 7%

Gráfica 1

Gráfica 2

Investigación


Al profundizar en algunos produc-tos financieros, los usuarios de tarjetas de crédito principalmente tienen tarje-tas personales o de convenio con algún almacén, con cupos de menos de dos millones de pesos, donde la cuota de manejo es determinante en la elección, como se observa en el cuadro 1.

En lo relacionado con el uso de tar-jetas de crédito, las personas difieren sus compras principalmente entre dos y seis cuotas, para compras de merca-do, ropas o avances de efectivo, con valores mensuales promedio de menos de $300.000 (cuadro 2).

CARACTERÍSTICAS TARJETAS DE CRÉDITO

Principales factores que afectan la elección de las tarjetas de crédito

Plazos para diferir las cuotas

Cupo

Beneficios adicionales

Banco donde tiene su cuenta corriente/de ahorro

Tasa de inter

Aceptación en los establecimientos comerciales

Facilidades de pago

Cuota de manejo

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

16%

21%

24%

28%

33%

34%

35%

40%

Tipos de tarjeta de crédito

5%10%

84%

Propia

Amparada

N.s/N.c.

Tarjeta de convenio con almacén

Tarjeta empresarial/corporativa

Tarjeta personal

0% 20% 40% 60% 80% 100%

25%

6%

80%

12%

10%

13%

3·%5.1 millones o más

Entre 3.1 y 5 millones

Entre 2.1 y 3 millones

Entre 1 y 2 millones

Menos de un millón

N.s/N.c.

28%

34%

Cupo de su tarjeta de crédito

USOS DE TARJETAS DE CRÉDITO

Principales compras realizadas

10%

5%

26%

4·%Más de 24 cuotas

De 13 a 24 cuotas

De 6 a 12 cuotas

De 2 a 6 cuotas

1 cuota

N.s/N.c.

17%

38%

Cuotas a las que difiere sus compras

Pago de impuestos

Pago de servicios

Gasolina

Viajes/Hoteles

Otros

Comida en restaurantes

Avances de efectivo

Ropa

Mercado

0% 10% 20% 30% 50% 60%

10%

14%

20%

21%

28%

33%

52%

52%

8%N.s/N.c

Más de $1.000.000

Entre $800.000 y $1.000.000

Entre $400.000 y $800.000

Entre $300.000 y $400.000

Entre $200.000 y $300.000

Entre $100.000 y $200.000

Entre $50.000 y $100.000

Menos de $50.000

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

4%

2%

8%

8%

15%

23%

25%

11%

5%

Valor promedio en compras con tarjeta de crédito en 30 días



Atención/servicioCuota de manejoFacilidad para adquirir préstamos/créditosTasas de interésSencillez en los trámitesCantidad de cajeros automáticosUbicación de las oficinasImagen/solidez

38%27%24%22%16%15%13%12%

Principales factores que inciden en la escogencia de un banco


Tabla 3

Cuadro 1

Cuadro 2


Estrategias

Si la teoría de los seis grados de separación es cierta, al-guno de nosotros está a seis o, máximo, siete personas de conocer a cualquier individuo en el mundo. Eso, gracias a una cadena de entre cinco y siete eslabones o sujetos que, a su vez, están relacionados con más y más personas, formando una telaraña de relaciones que nos permite conocer y estar conectados con cual-

quiera en cualquier momento.Esa es la base de las redes sociales. ¿No se ha preguntado, por ejemplo,

por qué Facebook le presenta una serie de personas que quizás usted co-nozca y que resultan ser amigos de amigos de sus amigos?, ¿por qué es tan fácil dar con alguien que creía perdido gracias a que está en el listado de amigos de algún conocido suyo? Seis grados de separación. O «mundos pequeños», como también se les llama.

La teoría, enunciada por primera vez en 1929 por el escritor húngaro Frigyes Karinthy en su obra Chains (o Cadenas húngaras), es una postu-lación de relaciones sobre la que el sociólogo Stanley Milgram hizo, para ese entonces, un curioso experimento: escogió al azar a varios habitantes de la región Centro-Oeste de Estados Unidos para que le hicieran llegar un paquete a un desconocido en Massachusetts, con la única información de su nombre, su ubicación y su ocupación.

Así, los elegidos debían entregar el paquete a cualquiera de sus co-nocidos que creyeran pudiera estar, de alguna manera, conectado con el desconocido o tuviera más probabilidades de conocerlo. Los receptores de segundo nivel, es decir, los conocidos de los primeros elegidos, debían hacer lo mismo.

¿El resultado? Para llegar a ese destinatario desconocido, cada uno de los sujetos del experimento necesitó seis, máximo siete, eslabones de contacto.

Casi cuatro décadas después, en 2001, la Universidad de Columbia re-tomó ese experimento con la ayuda de internet, pero con las mismas bases del ejercicio de Milgram. En este caso, fueron 50 mil las personas que en-viaron mensajes a destinatarios ubicados en 157 países. Y, cómo no, para llegar a ello se requirieron seis personas contacto o eslabón para llegar al sujeto final. Confirmado.

Amigos de mis amigosAceptada o no, la teoría de los seis grados de

separación, de contacto o de los pequeños mundos, como quiera definírsele, es la base de acción en las redes sociales, cualquiera que éstas sean.

Si una persona cualquie-ra en Facebook, referencia ineludible, cuenta con

150 contactos (que no son amigos porque, siendo honestos, muy pocos del listado personal se pueden denominar así) y cada uno de ellos tiene el mismo número de contactos, que a su vez tiene el mismo número de contactos, las posibilidades de dar con alguien de interés en un momento dado son altas.

Rafael Bonnelly, director de estrategia digital y marketing social de NCA & Asociados, señala que «no importa si usted conoce o no a una persona determinada; a través de las conexiones que tiene puede llegar en seis pasos, como máximo, a ella. El primer grado es la persona que usted conoce; el segundo, el que conoce a su conocido, y así sucesivamente, has-ta dar con ese sujeto. El usuario va llegando a los contactos de los contactos de los contactos. Ese es el movimiento natural en dichas plataformas».

En Facebook existía (hasta el 2009) una aplicación creada por desa-rrolladores externos llamada «Seis grados», que les permitía a los usuarios calcular los grados que tenían con diversas personas.

Esta aplicación, que contaba con un recuadro de búsqueda y mostraba la cadena de conexiones personales que había entre el usuario y la persona buscada, llegó a contar con casi seis millones de usuarios, concluyéndose que la separación promedio existente entre usuarios de la red social era de 5,73 niveles, con un máximo de doce.

Pero estos seis grados de separación entre individuos no sólo son apli-cables en redes sociales. El diseño de redes telefónicas, la interconectivi-dad de células cerebrales y los estudios de transmisión de enfermedades también se plantean sobre esa teoría.

Socialmente, los seis grados se emplean en el entendimiento del im-pacto que las noticias, los rumores, la opinión y los conceptos se difunden en un segmento particular de público.

También se pueden utilizar para la comprensión de cómo las noticias, los rumores e incluso la opinión política se extienden a través de la sociedad.

En resumen, todo lo que tenga relación con transmisión de informa-ción haciendo uso de una red, bien sea virtual o humana.

Con base en todos estos conceptos se plantea el nuevo modelo para las marcas de comunicarse con sus públicos, personas que se han apoderado de la red para comunicarse, para opinar y generar conceptos, promovien-do un lenguaje diferente y un entramado de contacto muy distinto del con-

vencional de emisor-receptor.Por eso las compañías deben entender que

cualquier impacto en su primer grado de contacto, positivo o negativo, va a re-

percutir en personas o posibles con-sumidores de una manera que

no pueden imaginarse.Recuerde: alguien de su

interés puede estar a seis grados de su marca.

Todos conocemos a alguien que conoce a alguien más. Esa es la base de la telaraña que se teje en las relaciones humanas y sobre la que se sustenta el éxito de las redes sociales.

A SEIS GRADOS DE TI

Por Andrés López R.Periodista de Marketing News

Colombia


l cuento que no contamos, no cuenta. Esta idea pegajo-sa se me ocurrió durante un año sabático en Harvard, viendo cómo Colombia sólo figuraba con los rótulos de conflicto, violencia y narcotráfico, y con éstos, en ese momento, el de una nación casi fallida. Era el 2002 cuando Colombia recién empezaba a asomar la cabe-za y venía de lograr superlativos como la nación con el

80% de los secuestros del mundo, la nación donde ocurrieron en un año el 55% de los actos terroristas del planeta y el país donde el 35% de su territo-rio estaba en manos de narcoterroristas y guerrilleros.

Han cambiado mucho las cosas. El posicionamiento y la imagen de Colombia también. En mi concepto, los resultados en seguridad y la ini-ciativa de Colombia es pasión ayudaron a reposicionar al país en la mente de muchos extranjeros, por lo que logró unos resultados formidables en inversión y turismo. En cinco años pasamos de 640.000 a 3.500.000 visi-tantes internacionales.

Reposicionar a Colombia en la mente de los colombianos es un reto que implica cambiar algunas mañas. Por ejemplo, este es el único país en el continente que sigue haciendo análisis Dofa (debilidades, opor-tunidades, fortalezas y amenazas). El resto de los países hacen análisis Foda. La tendencia a mirar primero lo malo repercute en la energía de la gente.

Existe también un paradigma según el cual la noticia que vende es sólo la mala. La mala noticia vende porque tiene picante, sabor, textura, adre-nalina y morbo. Si a la buena noticia le insertamos ideas pegajosas, picante, sabor, textura, energía y adrenalina, también vende. Si la buena noticia es fofa, si es como un caldo de gallina o un puré de papa, pues no vende. ¡Yo hago un puré engallado de tres tubérculos que vende mucho!

Las siete CesEl reto de crear y multiplicar ideas pegajosas con tinte constructivo y

positivo es enorme, en vez de tanta idea pegajosa con tinte negativo y des-tructivo. Me inventé un esquema sencillo que puede servir a los lectores y lo he bautizado «Las 7 Ces de una idea pegajosa».

1. Concisa. La brevedad permite al que escucha aprenderse la idea y multiplicarla.

2. Curiosidad. Recientemente, un amigo danés me habló sobre bio-mimicry. Me dijo que los microbios, animales y plantas son magníficos ar-quitectos e ingenieros, que el hombre puede aprenderles mucho. Me picó

la pulga de la curiosidad. Empecé a averiguar el tema. Hoy soy parte de la primera red de biomímesis en América Latina.

3. Corazón. Para enganchar a otro, la parte emocional es importante.4. Convincente. Una idea pegajosa debe ser convincente. El uso de

datos y tendencias es importante. Yo le comenté a un grupo de chocoanos que con 55 millones de personas cuya afición es observar aves, el hecho de que el Chocó tiene 700 especies, de las cuales 175 son endémicas, los convierte en inmensamente ricos.

5. Contexto. Ilustro con dos ejemplos. En un mundo que se está se-cando, Colombia es el primer productor de agua per cápita. En un mundo que anda buscando la felicidad, donde el país con mayor población, la Chi-na, ya decidió que en los próximos cinco años va a hacer más énfasis en la felicidad per cápita que en el PIB per cápita, Colombia y su felicidad tienen una oportunidad inmensa de posicionamiento.

6. Coherente. Yo podría decir con el ceño fruncido y una mueca en mi cara, con voz pausada y sin entonación, que Colombia apareció en el Son-deo Mundial de la Felicidad del 2004 como la nación más feliz del planeta. También puedo decirlo con una sonrisa y con un tono de voz animado.

7. Compromiso. El reto de movilizar ideas, recursos y gente se con-creta al generar compromiso. Cuando uno se compromete, produce espe-ranza. Cuando uno cumple, genera confianza. Plutarco decía que la mente no es un vaso para llenar, sino una lámpara para encender.

El 95% de lo que uno dice es repetido. Así las cosas, pienso que es im-portante que lo que uno diga tenga impacto. También lo es que no ha-gamos suposiciones. Miguel Ruiz nos recuerda: «Suponemos que todo el mundo ve la vida del mismo modo que nosotros».

A través de ideas pegajosas, bien concebidas y bien contextualizadas, podemos crear conversaciones poderosas que generen nuevas realidades. También podemos producir nuevos referentes en un país con una necesi-dad inmensa de referentes que inspiren. Lo bueno tiene un valor residual mayor que lo malo. Una vez me fui a comprar unas revistas Semana de las que venden en los cuchitriles del centro de Bogotá. Pregunté que a cómo las vendían y me dijo la señorita que a $500 cada una. Tomé cinco y puse $2.500 encima del mostrador. La señorita me dijo: «¡Son $3.000, señor!». Yo reclamé: «Cinco por cinco es veinticinco». A lo que ella me explicó, señalando la última revista en la pila que yo había escogido: «Es que esta vale el doble». Ante mi cara de asombro, ella me dijo: «La piden mucho más». ¡Era la revista Semana de las buenas noticias! Ahí se veía el valor de las ideas pegajosas.

Por Pedro Medina LaraPresidente de Yo Creo en [email protected]

IDEASPEGAJOSAS


Premios

Un jurado compuesto por 90 profesionales, pertene-cientes a diferentes áreas del sector –empresas anun-ciantes, agencias de publicidad y de BTL, medios de comunicación y centrales de medios–, fue el encar-gado de analizar más de 250 casos inscritos en esta edición de los Premios Effie, de los cuales cien entra-ron a la lista de finalistas, para finalmente entregar 27

galardones. El Gran Effie 2011 fue para Sancho/

BBDO y OMD con «Universidad Chevro-let para taxistas», para Chevrolet, de su cliente GM Colmotores, campaña que también obtuvo oro en la categoría Vehículos, transporte en general y afines, y plata en la categoría Activaciones.

El oro de Activaciones fue para Sancho/BBDO y OMD con «Medellín, el Éxito está en su gente», para Almacenes Éxito.

En la categoría Alimentos y bebidas, McCann Erickson consiguió oro con «Ayú-danos a construir a Mr. Brown», para Bimbo de Colombia, y plata con «Águila Light vaca-ciones», para Bavaria. Esta misma agencia logró oro con «La tos no te luce», para Robitussin, de Wyeth Consumer Healthcare, en Higiene y cuidado personal, categoría en la que Rep/Grey Worldwide obtuvo plata con «Reto Corega», para GlaxoSmithKline.

En Mantenimiento, aseo y accesorios para hogar y oficina, Phd Colombia ganó oro con «Debería darle pena imprimir con cartuchos recargados», para Hewlett Packard Colombia, y Sancho/BBDO y OMD lograron plata con «Vi-ves con Éxito», para Almacenes Éxito, campaña que también alcanzó oro en Lanzamientos. En esta última categoría, así como en Vehículos, transporte en general y afines, Sancho/BBDO también obtuvo plata con «Oficina en inter-net», para Banco AV Villas, y con «Kits de reparación para motor (camiones y buses Chevrolet)», para General Motors Colmotores, respectivamente.

En Servicios públicos y privados, Rep/Grey, G2 y Beat ganaron oro con «La conquista de un líder mental. Campaña “La telefonía móvil como debe ser”», para Tigo - Colombia Móvil, y Lowe/SSP3 y Mass Digital obtuvieron plata con «El desempleado más famoso de Colombia», para Linkempleo.com, de Icck Net.

Por su parte, JWT alcanzó oro con «A punta de Halls Tours», para Halls, de Cadbury Adams Colombia, en Promociones, categoría donde McCann Erickson logró plata con «La marca con mayor respaldo en Colombia», para

Chevrolet, de GM Colmotores.En la categoría Sin fines de lucro, Rep/Grey y G2 consiguieron oro con «Sea-

mos buena leche», para La Alque-ría, de Productos Naturales de la Sabana, y Lowe/SSP3

alcanzó plata con «En Na-vidad todo es posible», para el Programa de Atención Huma-

nitaria al Desmovilizado (Pahd), del Minis-terio de Defensa.

Publicis Colombia y MindShare logra-ron oro con «Haz que lo increíble pase con

Dog Chow», para Purina, de Nestlé, en Inter-net, categoría donde Leo Burnett ganó plata con

«Lugar equivocado Mundial», para Banco Davi-vienda.Como Gran idea de medios, Aguayo Publicidad y Wi-

gilabs ganaron oro con «La ola verde», para el Partido Verde, y Sancho/BBDO, OMD y Sístole obtuvieron plata con «Las

líneas de Guasca», para Páginas Amarillas, de Publicar.Los ganadores en la categoría Éxito sostenido fueron Sancho/BBDO,

OMD y Sístole con «Haciendo posible lo imposible», para Fiducoldex - Proexport Colombia, que alcanzaron el oro, y la plata fue para Lowe/SSP3 con «Hay otra vida», para el Pahd del Ministerio de Defensa.

Por último, ganaron plata TXT, Axia y P&A con «Expofamilia 2010», para Banco Davivienda, en la categoría Servicios financieros, y Rapp Collins con «Alianza Chevrolet - Carulla», para GM Colmotores, en la categoría Marke-ting relacional.

PREMIOS A LA EFECTIVIDAD 2011El 26 de mayo, el auditorio del Gimnasio Moderno, en Bogotá, fue escenario de la entrega de los Premios Effie. Sancho/BBDO y Chevrolet, los grandes ganadores de la noche.

Eventos


Microsoft Advertising convocó a sus principales anunciantes a su campus corporativo en Red-mond (Washington), donde se celebró «Ima-gine 2011: The marketing leadership summit», un evento en el que se vieron muy de cerca las principales innovaciones de la empresa y de la industria del mercadeo online.

¿Qué es posible? ¿Cuál es el futuro? ¿Cómo se puede llegar ahí de la mano de una de las compañías líderes en tecnología del mundo?

Los consumidores quieren información, estar conectados siempre y en todo lugar; los anunciantes pueden sacar ventaja de eso, generando valor agregado gracias a internet y a los diferentes dispositivos, integrándolos en pro de una campaña publicitaria.

Tendencias para innovación en consumidoresEn una de las charlas principales del encuentro, Steve Ballmer, CEO de

Microsoft, habló acerca de cómo hacer que el consumidor aproveche la nueva generación de tecnología: «Incentivar la innovación, el compromi-so de hacer que los productos lleguen al consumidor y crear oportunida-des para nuestros aliados a partir de eso», declaró Ballmer.

La tecnología está cambiando todo el tiempo, cada vez más rápido, «o te mueves hacia delante o mueres, eso es lo que pasa en el negocio de la tecnología», puntualizó.

Algunas de las tendencias más importantes que se tienen en cuenta a la hora de evaluar qué hacer por el usuario, según Ballmer, son ubicación locación, redes sociales, conectividad, accesibilidad, nuevos dispositivos, la nube, datos y la interacción natural del usuario con la tecnología.

Hizo énfasis en el televisor como gene-rador de contenidos y como dispositivo; para él, ambas características evoluciona-rán por separado y traerán grandes avances y sorpresas.

Finalmente, introdujo Avatar Kinect, una red social en que los usuarios de la pla-taforma interactúan en tiempo real y en es-pacios virtuales, la cual estará disponible a finales del presente año.

El futuro digital de los anunciosDarren Houston, CVP global consu-

mer & online de Microsoft, compartió las tendencias que transforman el marketing global: el concepto global-local de las mar-cas, la nube y su importancia en la sincroni-zación de varios dispositivos, la movilidad,

lo social, la web como entretenimiento, la personalización de dispositivos y el marketing 360.

Qi Lu, presidente de la división de servicios online de Microsoft, dio una charla sobre la evolución del consumo en internet, pasando de pági-nas estáticas a dinámicas con alto contenido social y el usuario como pro-tagonista. La importancia de los buscadores y cómo mejorarán su servicio a partir de las redes sociales, búsquedas más acertadas dependiendo de los gustos del usuario. Una web más inteligente, con la nube como centro de los anuncios.

El futuro digital fue el tema de Jeffrey Cole, director de Annenberg School Center for the Digital Future, quien afirmó que ahora la gente pasa mucho más tiempo frente a las pantallas, razón por la cual las redes socia-les están creciendo a pasos agigantados, y predijo que Facebook se acaba-ría en cinco años «porque es como una fiesta, es divertida hasta que llega tu mamá», para dividirse en comunidades especializadas.

Mercados emergentes: la nueva generación de consumidores

Recientemente, el International Ad Spend Forecast for Global Markets reveló que India es el país que más gasta en publicidad (18.5%), seguido por China (12,5%), Brasil y Rusia (11%). ¿Qué significa esto para los anun-ciantes? Richard Dunmall, VP global agencies de Microsoft, se sentó con cuatro líderes del mercado digital a discutir al respecto.

Rob Campbell, CEO de Wieden + Kennedy en China, señaló que las redes sociales son una parte de la cultura en ese país. Son una gran oportu-nidad para que los anunciantes conozcan mejor a los consumidores, seg-menten el mercado y aumenten la efectividad.

Hoy en día, todo se centra en lo digital: redes sociales, buscadores, marketing, comercio, entretenimiento, comunicación. La publicidad digital es el canal de mayor crecimiento en la actualidad, por su importancia, versatilidad y efectividad.

IMAGINANDOEL FUTURO

Por Germán Arciniegas J.Periodista de Marketing News


Eventos

Educar a los consumidores fue el tema de Jason Kuperman, VP Asia Pacific, Digital Development de Omnicom. Él aseguró que, en su mayo-ría, los consumidores tienen acceso a los productos por primera vez; es la oportunidad para las marcas de crear una relación y establecer lealtad con el cliente.

Brasil tiene la penetración más grande en redes sociales (86%) y tam-bién un mercado muy televisivo. La gente reparte el tiempo entre redes sociales y televisión. Adriana Knackfuss, consumer connections manager de Coca-Cola Brasil, destacó la importancia de conectar dispositivos mó-viles a la televisión, pues la mayoría de la gente de clase media no puede comprar un computador.

A juicio de Rahul Welde, VP media de Unilever Asia, África, Oriente Medio y Turquía, los responsables de hacer las campañas deben estar al lado de sus consumidores para entenderlos mejor; por ende, deben crear un sistema de negocio innovador. Para Welde, no se trata de crear campa-ñas inteligentes, sino de entender cuánto puede gastar su consumidor, qué es lo que quiere y vendérselo.

Creatividad en la era digitalIván Pollard, VP global connections de Coca-Cola, dijo que la tecno-

logía eleva el medio y el mensaje a la experiencia. Sostuvo que es clave que el contenido y la conexión trabajen juntos, y puso como ejemplo una campaña donde la banda Maroon 5 compuso y grabó una canción con ayuda de sus fanáticos, todo a través de Twitter, Facebook, e-mail y SMS. Para Pollard, el usuario no debe ser el que mira, sino el que participa y habla de ello.

Jessica Greenwood, directora de Contagious Magazine, se refirió a la creatividad en la época digital, citó varios ejemplos de campañas pu-blicitarias que sacaron ventaja de la movilidad, interactividad, geoloca-lización y experiencias reales como el lanzamiento del libro Decoded, del músico Jay-Z, junto a Bing (bing.com/jay-z), o la Experiencia FedEx (experience.fedex.com). Su conclusión: «Háganlo útil, relevante y entre-tenido».

Dos ganadores de premios Óscar de la Academia, el director Ron Howard y el productor Brian Grazer, cofundadores de Imagine Entertain-ment, hablaron acerca de cómo contar historias; ellos han sido responsa-bles de trabajos como la serie de televisión 24 y la película A beautiful mind. El secreto es transportar emocionalmente a la gente; a pesar de los avances en la tecnología, las historias no cambian, es el medio el que está cambiando y la tecnología es una herramienta para contarlas mejor.

El campus corporativo de MicrosoftTuvimos la oportunidad de visitar las oficinas principales de Micro-

soft y apreciar de cerca los avances de una de las principales compañías de tecnología del mundo. Conocimos la casa del futuro, una visión de la compañía de cómo serán los hogares en algunos años con los avances tecnológicos; también probamos de primera mano varias de las solucio-nes creativas para campañas publicitarias que integran todos los dispo-sitivos.

Steve Ballmer, CEO de Microsoft.


MásNews

ENFOQUE CREATIVO Metaldesign es una empresa colombiana con más de seis años

de experiencia en el diseño, concepto y fabricación de arquitectura comercial. Esta organización está comprometida con sus clientes en la búsqueda de soluciones integrales para la proyección de su imagen corporativa y soluciones de espacios interiores y exteriores. La compañía se destaca por un alto nivel de innovación, creatividad, experiencia, calidad, servicio y trabajo en equipo, y se especializa en materializar y enfocar creativamente las necesidades del cliente con respecto a sus productos.

UNA MARCA DE RETOS Cigarrillos Mustang es una marca de retos. «Para nosotros,

ir más allá es cuestión de innovar, de ser capaces de hacer lo que queramos, de superar las barreras que se nos presentan, de adaptarnos al entorno y buscar siempre la excelencia en los retos diarios». Por eso, Mustang está evolucionando y a la vez destaca su valor de marca por medio del ícono que lo ha acom-pañado por mucho tiempo y que es el logo de marca: el caballo mustang, el cual está en cada momento y lugar donde se encuentren los consumidores. «A través de nuestra nueva actitud, debemos apoyarlos y motivarlos todos los días a ir más allá junto a nosotros».

¡SU NEGOCIO ES EL SIGUIENTE!

La digitalización ya impactó la forma en que se consiguen y re-tienen clientes, y la manera como las empresas deben anunciarse y manejar la reputación en internet. El mundo digital está presente en todas las actividades de sus clientes. Para poder atraer consu-midores digitales, es hora de llevar su publicidad a medios digita-

les. Es así como WSI, empresa a la vanguardia en internet, ofrece consultoría, capacitación y soluciones especializadas de mercadeo en la red. Su propuesta es que conozca cómo se deben atraer, administrar y retener clientes utilizando nuevas tecnologías.

STAGE, CADA VEZ MÁS REGIONAL

Perú se convierte en el quinto país, des-pués de Colombia, México, Ecuador y Vene-zuela, donde se implementan el pensamiento y las acciones estratégicas de la agencia co-lombiana para que cada vez más consumido-res de la región comprueben las promesas de las marcas y productos que maneja, logran-do conexiones efectivas. Procter & Gamble, Avon, Discovery, Tetra Pak y Kraft, entre otros clientes, han sido para Stage la mejor mane-ra de abrirse camino en la región, el cual ha sido su objetivo. La colombiana María Elena Rendón, antes gerente de BBDO en Ecuador, lidera este gran reto en Lima con el apoyo de un equipo humano que crece aceleradamen-te, para cumplir con las exigencias de sus clientes. «Un paso muy importante para Stage y su meta de ser cada vez más regional con un lenguaje común», dice Leonardo Mora, ge-rente general de la compañía.

LA NUEVA IMAGEN DE LUCKY Ciudades como Barranquilla, Cartagena, Cali, Mede-

llín y Bogotá fueron los focos principales donde Penta Agencia BTL llevó a cabo la exitosa activación que co-municó la nueva imagen de Lucky Strike. Tecnología de punta, realidad aumentada y el cambio de cajetilla fueron las estrategias que, junto a la tropa Lucky, involucraba al consumidor directamente con la marca, conociendo y experimentando la nueva imagen Reinvented Red de Lucky Strike y su nuevo precio.

EXPERIENCIAS DE MARCA

Ediciones B Colombia lanzó el libro BTL, experiencias de marca, de la comunicadora y periodista Geovanna Nassar, gerente general de la agencia Momentun. En él la autora hace un compendio de lo que significa el BTL, sus alcances, procesos y áreas de trabajo; igual-mente, presenta un capítulo sobre la estrate-gia en BTL. La publicación está acompañada de casos concretos e ilustraciones realizadas por la diseñadora Adriana Cabrera.

EL PRODUCTO DEL AÑO El pasado 25 de mayo se llevó a cabo, en el bar Hotel V,

la ceremonia de premiación de El Producto del Año (PDA), evento que contó con la asistencia de un selecto grupo de empresas anunciantes y medios de comunicación. Este concurso, que lleva 24 años y se realiza en 32 países, estu-vo apoyado en Colombia por varias compañías del sector, como Marketteam, Grupo Havas, Casa Editorial El Tiempo, Citytv, Marketing News y Bttw. Los productos ganadores podrán incluir en sus empaques y publicidad el logo de PDA, que los acredita como los más innovadores. Estos son Thermacare Parches Térmicos y Advil Ultra, de Pfizer Consumer Healthcare; Reparación Total 5 Elvive, de L’Oréal, Nivea Go-odbye Celulitis Serum y Nivea Sun Protect & Bronze, de BDF; Olay Total Effects Crema Facial Día / SPF 15 Antiedad y Pestañina False Lash Effect Max Factor, de Prebel; Dove Hair Minimizing, de Unilever; Trident Global Connections, de Cadbury - Kraft, y Parches Reductores Dhems, de Percos.


Más News

SOLUCIONES QUE HACEN LA DIFERENCIA

Durante quince años, Pa-nelco se ha especializado en brindar soluciones integrales en el diseño y montaje de ferias, stands y eventos especiales, de manera personalizada. Se dife-rencia por ser un generador de soluciones, gracias a lo cual ha

logrado un amplio y positivo posicionamiento en los mercados nacional e internacio-nal. Cuenta con sedes en Miami, Pereira, Cartagena y Medellín (Plaza Mayor), siendo este último el centro de diseño principal.

AGUA PURA Y FRESCA AL INSTANTE Como una nueva alternativa saludable y amigable con el medio ambiente llega a Colombia

Bobble, una botella de agua moderna y práctica que permite la purificación del agua al instante mediante un sistema de filtro especializado, gracias al cual tendrá agua pura y fresca cuando lo quiera, y a un bajo costo. Bobble es una botella plástica libre de Bisphenol A (BPA), fabricada con materiales reciclados, con un filtro de carbono incorporado que permite la purificación del agua mientras ésta se consume. Cada filtro equivale al menos a 300 botellas de agua, lo cual impacta de manera positiva en el medio ambiente y en la economía, sin olvidar que recrea la experiencia de tomar agua fresca, limpia y de buen sabor.

ACTOS AMABLES Inspirada en las últimas tenden-

cias globales en comunicación, la agencia Pubblica estuvo en Expo-marketing 2011 desarrollando es-trategias basadas en «Actos ama-bles al azar», una forma diferente de llegarle al consumidor mediante la cual se le muestra el lado hu-mano de las marcas, realizando acciones amigables sólo con el fin de sorprenderlo y hacerlo sentir bien. «Nuestras actividades buscaron encarnar esa tendencia. Por eso, tuvimos actos amables con los asistentes a la feria para demostrarles que nos adelantamos a lo que necesitan de un modo sorprendente y novedoso», aseguró David Valencia, gerente general de Pubblica.

RETOS EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La Asociación Colombiana de Empresas de Investigación de Mercados (Acei) celebrará el Congreso Icei 2011, llamado «Retos: los mayores desafíos para la investigación de mercados hoy», los días 6 y 7 de septiembre en el AR Centro de Con-venciones de Bogotá. Expertos nacionales e internacionales presentarán cómo responder adecuadamente a los principales retos en la investigación de mercados y opinión, mostrando un panorama de hacia dónde se dirige el mercado actual y sus principales innovaciones. Este evento está dirigido a todos los empresarios interesados en conocer aplicaciones de la inves-tigación en sus empresas y tendencias del mercado. Se trata-rán temas como marketing político, manejo de redes sociales y knowledge management, entre otros.

UN EVENTO IMPREGNADO DE MAGIA

Sphera Impacta sorprendió una vez más el 7 de abril con el lanzamiento de Axe Excite, de Unilever, en Theatrón, con un performance que logró gran impacto entre los asistentes a lo largo del show. La magia de Sphera Impacta rebasó la realidad cuando desde la parte central del escenario sur-gió un personaje Axe, con un monólogo que terminó con la aplicación del desodorante por todo el cuerpo. Sonidos de efectos de cosas al caer dieron lugar a la aparición «celestial» de cuatro ángeles, que con su belleza y luminosidad sor-prendieron a los asistentes. Pero el asombro no terminó allí: efectos del humo terrestre, sincronizados con el telón que se corría, hicieron que las miradas giraran hacia el escenario principal, donde aparecieron 70 ángeles, en una visión llena de blancura y belleza. La música vibrante y los efectos de iluminación, acompañados del show de láser que proyecta-ba los temas alusivos a la marca (alas, logotipo, cualidades de Axe, etc.), produjeron más emoción y expectativa en la gente. La coreografía de las modelos, quienes rodearon al personaje Axe con seductora sumisión, la explosión de piro-tecnia y la develación del comercial con su formato extendi-do, subieron al punto máximo la euforia del público, dejando en la memoria de todos una experiencia inolvidable.

TOM SZAKY EN COLOMBIA El joven ecoemprendedor, fundador y CEO de TerraCycle, Tom Szaky, estuvo

de visita en Bogotá como invitado al Segundo Seminario Internacional de Envase Sostenible, que se llevó a cabo los días 1º y 2 de junio, donde habló sobre eco-capitalismo y el fin del desperdicio. Su firma se ha convertido en una empresa modelo que ha puesto a miles de consumidores a recoger material tradicional-mente no reciclable para ser recuperado y convertido en productos de consumo, comercializados con éxito hoy por las más grandes cadenas de almacenes al detal en Norteamérica, desde Wal-Mart hasta Target. Szaky, autor del libro Revo-lution in a bottle y merecedor de más de medio centenar de premios como líder emprendedor, ha logrado involucrar en su proyecto de recolección de desperdicios a más de catorce millo-nes de personas, ha recogido cerca de cuatro mil millones de ítems de la «basura» y ha donado más de US$2 millones a organizaciones de caridad que participan en su programa de re-colección de «basura».

Opinión


Hace poco, mientras estaba en una «negociación» de presupuesto entre una compañía y mi agencia, recordé a mi adorada tía Alicia (que en paz descanse), cuando me llevó a un local de comercio informal a comprar un par de zapatos deportivos de esos que tienen una ban-derita de un país angloparlante en su logo.

La tía, muy hábil en su proceso de negociación, me había prometido que con la plata que había recibido de regalo de mi abuela en mi cumpleaños número catorce, íbamos a conseguir esos zapatos tan anhelados que costaban $50.000. El problema es que a mí la matemática no me daba. Y no sabía si era porque no estaba poniendo mucha atención en clase o si en primaria me habían enseñado a multiplicar mal. Y créanme que es un gran problema descubrir a los catorce años que uno no sabe multiplicar bien.

Pero para mi fortuna, efectivamente sí estaban bien mis conocimientos de infancia. Lo que iba a presenciar no era una multiplicación normal, ni la multiplicación de los panes y los peces, sino un milagro mayor hecho por mi tía Alicia. Ella me prometía convertir los $10.000 de mi abuela en $50.000 negociando con el vendedor.

¡Qué horror! Mi tía estaba a punto de ofrecerle a un vendedor informal la quinta parte de lo que costaban los zapatos. Qué oso tan grande, como dicen en Bogotá. Y yo iba a estar al frente viéndole la cara al señor y hacién-dole ojos de «Qué pena, hombre, es que ella no sabe bien cuánto cuestan porque son de buena marca, buena calidad y, además, todo el mundo los quiere». Sólo me quedaba el consuelo de presenciar el milagro en manos de tan buena negociadora. Y así fue. Llegamos al local escogido, el inicial, después de preguntar en otros 40 que nos habían dado el mismo precio, pesos más, pesos menos. Pero la oferta del vendedor de éste había sido increíble: 10% por pago en efectivo. De $50 mil a $45 mil; $5 mil menos que lo hacían a uno el magnate de la tienda del colegio durante una semana en los años ochenta. Y ahí mi tía sacó todas sus herramientas de negociación, las puso sobre la mesa para ahorrar tiempo y le dijo al vendedor con mi-rada fría, seria y voz de conocedora del mercado del zapato informal: «En otro lado me los ofrecieron en $10 mil, pero como usted me cayó bien des-de el principio preferí comprárselos a usted, pero con una condición: ¡me los deja en $8 mil!». Ahí el mundo se me vino abajo. Tres horas después de negociar, hacer cotizaciones, análisis de precios, visitar 40 puntos de venta, y ver que el precio del mercado oscilaba entre $40 y $50 mil, mi tía estaba ofreciendo... ¿$8 mil?

Confieso que a veces, a mis 37 años, todavía me despierto por la noche cuando me acuerdo en sueños de la «desconfiguración» tan espantosa de la cara del vendedor cuando mi tía le ofrecía un precio por su producto que no correspondía a la realidad, y menos un 20% extra de descuento porque le pareció «simpático». Su cara decía algo como: «Señora, por favor, ¿me explica qué me voy a ganar si se los vendo en $8 mil? ¿De qué voy a vivir? ¿Con qué pago el local, los servicios y los sueldos de los otros empleados? Yo sé que está mal que sea informal, pero ¿eso me hace tan vil y ruin como para que usted me ofrezca eso?».

Muy decentemente el señor, cuando recuperó su cara normal de ven-dedor, simplemente se volteó, se rió, le dijo gracias, y se metió al fondo del local llevándose con él los tan anhelados zapatos con la banderita.

Las negociaciones son buenas cuando son justas. Las cosas tienen un precio. Los precios los da el mercado. La oferta y la demanda. La moda. La exclusividad. La calidad. Y muchos factores más que no podemos contro-lar aunque queramos. Gracias a nuestros padres de la patria vivimos en un país libre, democrático y con libertad de mercado, donde no hay leyes que obliguen a las compañías a cobrar un precio máximo o mínimo por sus zapatos, por su champú, por su gaseosa, por sus carros, por su pan, por su ropa, etc., y donde se protege a las empresas y los empleados. Afortu-nadamente, podemos ir a un supermercado a comprar a unos precios de mercado, a veces más caros o más baratos en uno que en otro, pero con ex-periencias de compra diferentes que hacen que ese mayor precio se pague por el valor agregado. Todos queremos calidad de vida, o quién no.

La reflexión que hago al final es la siguiente: ¿estamos negociando jus-tamente? ¿Estamos pagando lo que valen las cosas y dejando que las em-presas tengan utilidades que les permitan vivir con dignidad?

Olvidémonos por un rato cuando negociemos de lo que yo llamo «la utopía de ser clientes». Cuando vendemos nuestro trabajo, producto o servicio, somos proveedores, y cuando sacamos la plata de nuestro bol-sillo para comprar lo que el mundo industrial vende nos convertimos en clientes. Al final, todos somos compradores y vendedores. Somos clientes y proveedores buscando simplemente lo mismo: una negociación justa, bien hecha, con calidad humana, buen trato, que nos permita ganar para vivir con tranquilidad.

Días después mi adorada tía llegó con los zapatos a la casa: los consiguió por los $8 mil. Me duraron muy poco. Se descosieron, el cuero se rasgó y la suela se partió. La razón era que los tenis tan anhelados de la banderita que ella había comprado eran los mismos que vimos, pero simplemente tenían una letra «O» más en su logotipo.

Por favor, no negociemos calidad por precios.

Por Álvaro Potes BonillaPresidente de ACBTL

NO TODOES NEGOCIABLE

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