Los fundamentos de la buena comunicación

Autor: Remco van Reenen, Responsable de marketing de Animales de Compañía. Laboratorios Intervet, S.A.

En nuestro último artículo, “¿Qué podemos apren-der de Carrefour?. Lecciones de marketing que puedes aplicar en tu clínica”, hemos visto algunos puntos del marketing que son claves para el éxito y que son utilizados por las grandes superficies, como Carrefour. En este artículo profundizaremos en el tema de la comunicación, presentando sus distintas formas y particularidades.

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Autores:Remco van Reenen, Responsable de marketing de

Animales de Compañía. Laboratorios Intervet, S.A.

Martin Jirousek, postgrado en dirección de marketing

y postgrado en Administración de Empresas.

La comunicación entre empresa y cliente es fun-

damental. Veamos el caso de Carrefour. Siempre

están en contacto con sus clientes, bien sea a

través de publicidad en la televisión, o a través

de folletos y carteles, informando a sus clientes

sobre las últimas promociones y programas de

regalos, como el “Código Mágico”. Lo que te-

nemos que aprender de ellos es la importancia

de mantener una comunicación constante con

nuestros clientes.

Hay que recordar que tus clientes siempre necesitan

algo para su mascota, bien sea un servicio veterina-

rio o un producto, como dietas o accesorios. Cuan-

to más tengan a tu clínica en mente, más probable

es que se acerquen para comprar en tu clínica.

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Por su puesto tenemos que ser realistas. No

tenemos el presupuesto de marketing de

Carrefour. El dinero que invertimos tiene que

rentabilizarse. Es decir, cada euro que invier-

tes en un folleto, un mailing, o un póster te

debe generar más de un euro en benefi cios

adicionales. Es fundamental que midas los

resultados y rentabilidad de tus campañas y

promociones.

El folleto, la carta y el póster son algunas de las herramientas a nuestro alcance

Hay muchos medios de comunicación y cada

uno tiene sus particularidades. Sin embargo,

cuando diseñas una campaña es importante

que guardes uniformidad en todos los medios

que decidas utilizar para dicha campaña.

En este artículo nos centraremos en tres

herramientas de comunicación que están a

nuestro alcance: el folleto, la carta y el póster,

y descartamos otros que, a priori, son más

costosas, como el anuncio en prensa, radio

y televisión.

Si queremos obtener una efi cacia óptima te-

nemos que entender cómo se hace un buen

folleto, póster y carta. A continuación te pre-

sentaremos algunas técnicas que debes res-

petar para que tu publicidad consiga atraer

clientes a tu clínica.

Principio del éxito número 1: Defi ne tus objetivos

Antes de empezar a escribir, tienes que tener

claro el objetivo de tu campaña. ¿Qué es lo

que quieres obtener? ¿Por ejemplo, quieres

más facturación o más benefi cios, que acu-

dan los clientes más a menudo a tu clínica,

liquidar stock que está a punto de caducar,

etc., etc.? Por eso tienes que especifi car y

cuantifi car el objetivo de tu campaña.

A modo de ejemplo, vamos a crear ahora una

campaña, utilizando distintos medios, y cuyo

objetivo será incrementar en un 25% el núme-

ro de perros y gatos vacunados en el mes de

octubre con respeto al mismo mes del año

anterior.

El objetivo tiene que ser claro, alcanzable y

medible. Nos sirve para saber cuánto bene-

fi cio pensamos obtener con nuestra campa-

ña y, en consecuencia, cuánto dinero como

máximo debemos invertir para que la campa-

ña sea rentable.

Otro benefi cio de establecer un objetivo es

que nos enfocamos en un fi n concreto y no

divagamos sobre temas que no tienen nada

que ver y distraen a nuestro cliente.

En nuestro caso, vamos a preparar un folleto

informando sobre la importancia de la vacuna-

ción ya que aún hay enfermedades que matan

a nuestras mascotas y que por ello es funda-

mental revacunarlas todos los años. Además,

vamos a preparar una carta para un mailing

seduciendo a nuestros clientes para venir en

el mes de octubre a revacunar a su mascota.

Claro está, que solamente mandaremos esta

carta a aquellos clientes que no han acudido

a la revacunación en los últimos 12 meses y

solamente mandaremos la carta a las fi chas

activas.

Por último prepararemos un póster para el es-

caparate anunciando la oferta del mes.

Los fundamentos de la buena comunicación

¡es muy importante que solamente mandes un mensaje principal por campaña!

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Las tres herramientas que vamos a desarrollar estarán en línea con

nuestro objetivo y serán coherentes entre ellas (estilo único, colores,

forma de escribir, imágenes, etc.)

Principio del éxito número 2: Piensa como tu cliente, no como tú

La primera ley de la comunicación de Van Reenen dice: “Si no llama la

atención, nadie se entera del mensaje”.

La segunda ley de la comunicación de Van Reenen dice: “La mejor

forma de llamar la atención es hablar de los sentimientos o emociones

más fuertes de tu público objetivo.”

A nadie le interesa que le digas que tiene que ir a vacunar a tu clínica

porque eres el mejor veterinario con la mejor clínica de la ciudad. La

gente, en general, solamente se interesan por ellos mismos. No por ti.

Tenlo en mente.

Piensa en lo que le interesa a tu cliente. Descubre sus emociones más

intensas, sus sentimientos más profundos que tienen que ver con el

cuidado de su mascota. ¿Por qué tiene una mascota? ¿Trabajo, com-

pañía, uno más de la familia? ¿Cómo quiere que las demás personas

le vean? ¿Responsable, cuidadoso, divertido, agradable? ¿Qué sienten

cuando su mascota no esta protegida? ¿Miedo, angustia, vergüenza,

indiferencia, rabia? Utiliza los sentimientos que sienten tus clientes en

los mensajes de comunicación. En lugar de informarle sobre tu servicio,

dile las ventajas o benefi cios que tendrá comprándolos en tu tienda. ¡Es

mucho más interesante y atractivo para él!

Se original, utiliza dibujos, imágenes (pero cuidado con el humor), etc.,

para hacer tu mensaje llamativo y abstente de expresiones técnicas.

La mayoría de tus clientes no las entenderán y convierte el mensaje en

algo aburrido.

El lema general de nuestra campaña puede ser algo como:

Y luego puedes seguir con algo como: “Cuida mejor de tu perro y vive

un año más de felicidad y diversión sin preocupaciones por su salud. Tu

mascota y sus compañeros de juego lo agradecerán”.

En cada herramienta tocas una parte de la campaña en concreto. En

el folleto informas sobre las enfermedades y las razones (¡emociones

y sentimientos!) de por qué tiene que vacunar. En la carta únicamente

quieres motivarle a visitar tu clínica. Incluye una oferta limitada en tu car-

ta para forzar una acción. El póster tiene que ser una invitación a entrar

en la clínica, muy directa y con muy poco texto.

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las enfermedades todavía están ahí fuera.

vacuna a tu mascota

iMPortaNte: el folleto, la carta y el póster siempre deben ser escritos

desde el punto de vista de tu cliente.

3�

Principio del éxito número 3: Ve directamente al grano

Sé claro y directo. No escribas de forma indi-

recta ni con dobles sentidos, pues tu cliente

no tiene ni tiempo, ni ganas de descifrar tus

mensajes y el folleto irá directamente a la pa-

pelera y habrás perdido tiempo y dinero.

Usa siempre un lenguaje específico, claro y di-

recto. Intenta resolver los problemas del clien-

te, por ejemplo, presentado un calendario con

las fechas en que deberá volver para vacunar

su mascota.

No te extiendas demasiado. Si tu folleto con-

tiene demasiada información el cliente pierde

el interés. Así, haz una lista de lo que realmen-

te necesitas decir y priorízala, bajo la óptica

del cliente. Usemos solamente los puntos más

interesantes y que atraerán más clientes.

La composición de nuestro folleto y carta es

muy importante. El buen uso de imágenes y

colocación de texto, subdividiendo el texto

con subtítulos atractivos, es muy importante.

La carta tiene que invitar a leer. Hoy en día casi

nadie lee un texto sin cabeceras.

Trabaja con una estructura lógica y concisa que

lleve al lector a tu objetivo: acudir a la clínica

para una revacunación. Todo lo demás es paja.

Si tu objetivo es la revacunación no introduzcas

información sobre la leishmaniosis para abara-

tar costes. Eso es contraproducente.

- Uno más, otra alternativa –

Esta es una pequeña revis-ta con el formato diseñado para poder enviar en vues-tros mailings. Su contenido, preparado por AEVET, in-forma y forma al propietario sobre las patologías más frecuentes que afectan a su animal de compañía. Sale cada dos meses.

Para recibirla sólo tenéis que pedir el número de ejemplares que necesitéis*, y los recibiréis en vuestra clínica. Además, es gratuita, sólo se pagan los portes hasta vuestra clínica.

Si todavía no la estáis uti-lizando podéis informaros en el 902 36 39 34 ó solici-tarla en:

E-mail: axoncomunicacion@axoncomunicacion.net

*hasta agotar existencia

uno másConsejos de tu veterinario Año 3 - nº 10

�Cistitis

�Hernia discal

Principio del éxito número 4: Diles a tus clientes lo que tienen que hacer

Siempre tienes que terminar diciendo a tu cliente lo que tiene que

hacer. ¡Y hazle una oferta que no pueda rechazar! No partas de la

premisa de que él sabrá lo que hacer. Pónselo muy clarito: “En el

mes de octubre desparasitamos a tu perro Tobi gratis si viene para su

revacunación”.

Así, tu cliente sabe exactamente lo que quieres de él y por qué es bueno

actuar ahora. De esta forma él puede actuar en consecuencia.

Sin un título relevante y llamativo, no hay cliente

El título es la parte más importante de cualquier tipo de publicidad.

Tiene la función de atraer la atención del cliente y provocar la lectura del

contenido. Es la puerta al éxito.

Normalmente una persona no dedica más de uno o dos segundos

para decidir si va a leer tu publicidad o no. Y básicamente toma esta

decisión por la primera cosa que ve: el título. El título tiene que ser tan

claro que entienda de qué va la información, tan atractivo que quiera

continuar leyendo y posiblemente prometer un benefi cio por leer la

información.

Veremos el ejemplo de nuestro título:

Este título le dice que le queremos informar sobre la vacunación.

Nuestro cliente querrá continuar leyendo si siente miedo de que le

pueda pasar algo a su mascota o si piensa que no es tan necesario

vacunar. La promesa implícita que hacemos es que va a encontrar

información sobre las enfermedades y lo que tiene que hacer para

prevenirlas.

Cuantos más medios utilices para llegar a tu cliente, mayor será tu éxito

Los expertos opinan que una campaña a distintos niveles, es decir,

con diferentes medios, es más efi caz. Tiene sentido. Si te llega sola-

mente una carta sobre un servicio o producto es fácil que te olvides

del tema. Pero si lo ves en todos los sitios empiezas a darle más

importancia al asunto y se nos hace más familiar. Veamos el ejemplo

de ING Direct. Hace 7 años, nadie conocía ING Direct. Pero están por

todos los lados: en la tele, el Internet, revistas, periódicos. Hoy por hoy

parece una entidad bancaria de fi ar, incluso sin presencia física en la

calle. Eso es el efecto multicanal. Nosotros tenemos que intentar algo

parecido pero más a nuestro nivel: con folletos, cartas, llamadas de

teléfono, e-mail, e Internet.

el título tiene que ser tan claro que entienda de qué va la información, tan atractivo que quiera continuar leyendo y posiblemente prometer un beneficio por leer la información

marketing.35

las enfermedades todavía están ahí fuera.

vacuna a tu mascota

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Cada medio ofrece soluciones específicas

Los folletos son, en general, utilizados para

dar información más amplia y más duradera

en el tiempo. De esa forma el folleto se pue-

de utilizar durante más tiempo y se amortiza

mejor la inversión. En una carta o un pós-

ter, en cambio, se busca más una acción

en concreto y la cantidad de información es

mucho menor.

En nuestra campaña de vacunación, el folleto

habla de la importancia de la vacunación, los

planes de vacunación, los riesgos de no vacu-

nar y los beneficios de la vacunación.

Por el contrario en el folleto no mencionamos

la oferta de vacunación del mes de octubre,

ni otros detalles que pueden limitar el uso del

folleto en el tiempo. De este modo podemos

imprimir más folletos y conseguir un coste por

folleto menor.

Los folletos se pueden dejar en un display en la

sala de espera o en el mostrador de la recep-

ción. También los vamos a incluir en la carta del

mailing para reforzar el efecto de la carta.

Llegue a todos aquellos clientes que no han acudido a la clínica

Una de las maneras más efectivas de llegar a

una gran cantidad de clientes potenciales es a

través del mailing. El mailing no es más que el

envío de una carta personalizada a los clien-

tes potenciales. Nuestro objetivo es seducirles

para que acudan a la clínica.

El primer objetivo del mailing es evitar que

vaya a la papelera y que el cliente abra el so-

bre. Saber que es una carta de la clínica de su

prevención de la salud.3�

mascota, normalmente es sufi ciente para que tu cliente abra el sobre.

La carta tiene que tener un título muy llamativo y tiene que invitar a leer.

No pongas demasiada información (no más de 4 alineas de texto) y

concéntrate en tu objetivo. Una estructura acertada suele ser:

1. Asunto/titular

2. Saludo

3. Presentación del problema

4. Solución del problema

5. Cierre

6. PD con una oferta especial

Junto con la carta mandamos el folleto que hemos preparado. Así,

aquellos que tienen el tiempo y la curiosidad, pueden enterarse más en

detalle del problema.

La carta será más efectiva si la personalizas y la envías solamente a

aquellas personas que no han acudido a la clínica entre los últimos 12 a

24 meses para la revacunación. Para poder seleccionar este grupo de

clientes es imprescindible tener tu base de datos actualizada. Si llamas

a los clientes una semana después de mandar la carta aumentarás sig-

nifi cativamente la respuesta.

Por último, el póster

La fachada y el escaparate son la tarjeta de presentación de tu clínica.

Una presentación exterior bien hecha llama la atención al público y au-

menta la probabilidad de que la gente entre a tu clínica.

Un póster bien colocado en el escaparate con una promoción atractiva

es una excelente manera de llamar la atención. No hace falta un póster

“de imprenta”. Una pizarra, como la que utilizan los restaurantes para

anunciar el menú del día, o un cartel de cartulina, como utilizan los su-

permercados, es más que sufi ciente.

Intenta tener siempre alguna promoción en tu clínica. Así, los clientes se

sentirán atraídos para volver a la clínica. Además fomentas la compra

por impulso.

En el caso de nuestra campaña basta con el texto:

“Las enfermedades todavía están ahí fuera. Vacuna a tu mascota.

Si vacunas a tu perro ahora le desparasitaremos GRATIS”

Las.enfermedades.todavía.están.ahí.fuera

Vacuna a tu mascota

Si vacunas a tu perro ahora le desparasitaremos GRATIS