"Marketing Internacional en la empresa mexicana: ¿Una universidad mexicana en el extranjero?¿Y una...

marketing Internacional: MxicoIII Congreso Internacional SINERGIATEC de Monterrey Campus de HidalgoEstado de Hidalgo, Mxico; Noviembre de 2013

Jos Ortega Mohedano

@[email protected]

TEC de Monterrey Campus de Hidalgo (Estado de Hidalgo; Mxico)

"Marketing internacional en la empresa mexicana: Una universidad mexicana en el extranjero?Y una tienda?OBJETIVOS Por qu marketing Internacional?

Por qu hablar de IM en Mxico?

OBJETIVOS ESPECFICOS DE DEBATEAnalizar los factores no controlables en la internacionalizacin de las polticas de marketing de una empresa o institucin, con enfoque en Mxico.

En concreto, se plantean como objetivos especficos de debate los siguientes: - Analizar los usos y aplicaciones de la web 2.0 en los contextos empresarial y formativo. - Analizar los cambios necesarios en el sistema de formacin para integrar el uso de la web 2.0: los nuevos roles existentes, los nuevos estilos de comunicacin y las nuevas formas de intervencin que surgen de la aplicacin de la web 2.0. - Analizar experiencias en el uso de la web 2.0 con el objetivo de definir las buenas prcticas web 2.0 en el mbito formativo y empresarial. - Analizar las dificultades en su implantacin, proponiendo diferentes procedimientos que permitan prevenir y/o solventar esas dificultades.


NDICE

Qu es el marketing internacional (IM)? Una visin global.

Por qu apostar por la internacionalizacin.

El macroentorno del IM: los factores NO controlables. En qu se diferencian Colombia y Espaa?

Estrategias de internacionalizacin.

Por qu IM en Mxico?Dos ejemplos (para abrir debate): Universidad y productos alimenticios.

Conclusin.

[Ubica a los oyentes en lo que les vas a presentar. ]


Metfora del ftbol
Las reglas son las mismas (el marketing es marketing en todas partes), PERO no la cultura, la competencia, los terrenos, el clima, la infraestructura, la poltica,.. aprender a competir fuera

1. Qu es el marketing internacional? Una visin global. (1 de 3)

Definicin de IM
Toda actividad de una empresa enfocada a obtener un beneficio mediante la oferta de sus bienes y/o servicios, con un precio, a travs de unos canales de distribucin, una promocin y unos puntos de venta (4 P's), a clientes en ms de un pas. Marketing en mercados distintos

Coursera, Mitx (ahora Edx),

Modelo fremium (ej. Apps) aplicado a la educacin.

Referencias:Ocaso del modelo de negocio tradicional en #eLearning? por @ojulearninghttp://bit.ly/P3tib4

Un cambio radical, El pas (12 de agosto de 2012) http://sociedad.elpais.com/sociedad/2012/08/12/actualidad/1344803091_855937.html

@laurarosillo: Pueden los cursos online gratuitos transformar la industria de la enseanza superior?:http://bit.ly/Mkvc2Q

@juandoming: Four Barriers That MOOCs Must Overcome To Build a Sustainable Model - e-Literate | @scoopithttp://sco.lt/8sDajZ#elearning


2. Por qu apostar por la internacionalizacin?

Diversificacin de riesgos

Economas de escala

Competitividad: enfrentarse al mejor

Necesidad: Competencia a un clic

Supervivencia

En definitiva...

Porque el mercado es cada vez ms global

Coursera, Mitx (ahora Edx),

Modelo fremium (ej. Apps) aplicado a la educacin.

Referencias:Ocaso del modelo de negocio tradicional en #eLearning? por @ojulearninghttp://bit.ly/P3tib4

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7

3. EconomaFactoresNo controlablesmercado pas AFactoresNo controlablesmercadopas BFactoresNo controlablesmercadopas C1. Competencia1. Competition2. TechnologyPrecioProductoPromocinDistribucin6. Geografa e infraestructuras Entorno extranjero(No controlables)7. Estructura dedistribucin3. Economa

5. Poltica yLeyesEntorno domstico(No controlables)(Controlables)2 .Tecnologa4. Cultura5. Poltica yLeyes4. Cultura

Mercado Objetivo

El macroentorno del marketing internacional


Now, we will begin to talk about the No controlable environments, specifically economy, in the domestic & foreign environment

Impacto sobre el IM de...

Historia

Clima y Topografa

Geografa y naturaleza

Infraestructuras

Tecnologa

Disponibilidad de recursos naturales

Poblacin

Inmigracin

TEC de Monterrey Campus de Hidalgo (Estado de Hidalgo; Mxico)Objective: To see how the geography and the history affects the marketing process abroad:

The influence of the geography on the markets, the trade, the Factores problems and the history in the conduct and attitudes towards the foreign companies.

Colombia

Capital: Bogot (2600 Metros)

Poblacin: 45 Mill

PIB per cpita $8,000

Grupos tnicos

Fuent,e: http://en.wikipedia.org/wiki/Colombia, http://www.distanciasentreciudades.com Bogot

Medelln

Duracin aprox. viajes (avin, carretera; km.):Bogot Medelln (30 m, 7h:40 m.; 443 km.)

Some first hints/examples: LA (Colombia)Colombia: ex. Bogota Medelln 30 min. by plane, 10 hours by car different style of living

Colombia

Montaas y volcanes, selva

Caf, Petrleo, Carbn

Coca y secuestros

Clima tropical

Bogot

Medelln

Some first hints/examples: LA (Colombia)Mountains: Peaks reach 5500 Meters (18000 Feet).

Volcanoes: 15

Climate: Tropical, affected by El Nio and La Nia phenomena.

Espaa

Capital: Madrid (500 Metros)

Poblacin: 47 Mill

PNB per cpita $29,000

4 idiomas

17 Regiones

Euro

Fiesta, sol y playa

Fuentes: Wikipedia, http://www.leadingpropertygroupspain.com/ y http://www.distanciasentreciudades.com

Duracin aprox. viajes (avin, tren, carretera; km.):Madrid Barcelona (30 m, 2h:30 m, 5h:30 m.; 621 km.)

Madrid Valencia, (30 m, 1h:30 m., 3h:20 m.; 355 km.)

Some first hints/examples: LA (Colombia)Colombia: ex. Bogota Medelln 30 min. by plane, 12 hours by car different style of living

Espaa

Montaas , bosques, desiertos, llanuras.

5 Europa, 10 MundoFuerte y moderna Agricultura, Ganadera y Pesca

Escasez de Recursos Naturales Fsiles.

Climas: Lluvioso (Norte), Clima Continental (Centro), Clima Mediterrneo (Sur y Costa Este), ...

Industria y Servicios: MNC y mucha microPYME; Turismo

Montaas , bosques, desiertos, llanuras.

5 econ Europa, 10 MundoFuerte y moderna Agricultura, Ganadera y Pesca;

Industria y Servicios: Grandes MNC y mucha microPYME

Escasez de Recursos Naturales Fsiles (pero Repsol).Diferentes climas: Lluvioso (Norte), Clima Seco Continental (Centro), Clima Mediterrneo (Sur y Costa Este).

Previsiones Poblacin Mundial

Futuro Mundo Urbano

TEC de Monterrey Campus de Hidalgo (Estado de Hidalgo; Mxico)6.6 mill people in the world, URBAN-RURAL Actualizar 40% de la pob

Poner ndices de nacimientos, vejez, nios x familia, poblacin rural-urbana, de espaa, china, japn, usa, guatemala, el salvador, frica

Previsiones Poblacin Mundial

Asia, viejos en pases ricos, jvenes en pases pobres

TEC de Monterrey Campus de Hidalgo (Estado de Hidalgo; Mxico)60% of the population in Asia

Old people in Developed countries, young in under developed.

----In developed countries [ask students]Who is going to pay retirements?

Who is going to mantain the economy (agriculture, high in handwork sectors, etc.?

Impacto sobre el IM de...

CulturaComportamiento del consumidor

De empresa

Responsabilidad Social (CSR)

Legislacin

Gobierno (Poltica de las Administraciones Pblicas)

Canales de distribucin

Competencia

Y SIEMPRE TENER EN MENTE EL IMPACTO DE:Yo como referencia, estereotipos, marca pas

TEC de Monterrey Campus de Hidalgo (Estado de Hidalgo; Mxico)Objective: To see how the geography and the history affects the marketing process abroad:

The influence of the geography on the markets, the trade, the Factores problems and the history in the conduct and attitudes towards the foreign companies.

Qu es Cultura?

Cultura es la suma de conocimiento, creencias, arte, moral, leyes, costumbres y otras capacidades y hbitos adquiridos por las personas como miembros de una sociedad.

Suma de valores, rituales, smbolos, creencias, y razonamientos (formas de pensar) que son aprendidos y compartidos, por un grupo de personas, y transmitidos de generacin en generacin.

La cultura se manifiesta en instituciones/estamentos sociales.

La cultura es un conjunto de valores, ideas y actitudes conscientes e incoscientes.

Conocimiento real vs. interpretativo (ej. Ser Catlico)

Qu es Cultura?

Los mercados cambian constantemente.

Resistencia al cambio e innovacin (resistencia, aceptacin y descarte). (ej. Microondas)

Sensibilidad cultural y tolerancia, adopcin-prstamo cultural (ejs. Halloween en Mxico; Tex-Mex en EUA).

El personal de marketing est Constantemente ajustando sus esfuerzos a las demandas culturales.

Y TAMBIN actuar como (posibles) agentes del cambio. (ej. Apple)

La cultura afecta a todo en nuestras vidas. Afecta a nuestras formas de consumo.(Ej. Afecta incluso a la forma de dormir (Nios japoneses).

CULTURE AFFECTSevery decisionJapanese children often sleep with their parents.

Birthrates may be affected by a belief [see NEXT SLIDE]

Resistance to change and innovations: ex. Nestles Formula Milk ; Hornos Microondas

---How cultural values influence various types of business and pas behavior seminal work by Geert Hofstede. predict behavior.90k people, 66 countries

Cultures of the nations differed in 4 dimensions:

IDV: Individualism/collective index (self orientation)

PDI: Power distance index (authority orient.)

UAI: Uncertainty avoidance index (risk orient)

MAS: Masculinity/Feminity index (achievement)

---Hofstedes study: Innovation associated with*Cultures meet most newness with some resistance, but resistance can be overcome.*Cultures are dynamic. -Ex. Acceptance of tech-based goods and services.-Ex. Resistance to genetically modified foods: hybrid grains, tomatoes designed to ripen slowly,*marketERS, crucial: understanding of the process of acceptance of innovations. STEPS(for a planned change): 1-Determine cultural factors for resistance. 2-Determine effort to change those resistance factors. 3-Decide either WAIT or CAUSE CHANGE.*BUTREMEMBER that - Historically, most changes occured without a deliberate plan: UNPLANNED CULTURAL CHANGE [SEE EX.CASE NEXT] // - Historically, for many firms changes have not happened fast enough.*STRATEGY OF CULTURAL CONGRUENCE tends to be a safe strategy. - Congruent with existing cultural norms. // - That is, marketing in a similar way as products already in the pas.*EX. CASE: MORINAGA LOVE RESTAURANT CHAIN (JAPAN)/// Context: Japanese diet changed as a result of 2WW (bread, milk and steak introduced in japanese culture by US occupation forces) - Change in diet Japanese overweight Oportunnity for low-fat foods. Burger king purchased Morigana: - Salmon burger (salmon meat, slice of cheese, slice of dried seeweed, mayonnaise in rice bread) - Burger king had to convert the restaurants and sell Whoppers.------Distinguish between both concepts [NOTE: TOPICS just INTRO BEFORE]Beliefs (superstition, religion, myths)Ex. Number 13

Ex. Parts of Asia: Ghosts, fortune telling phases of the moon, demons,all can be taken onto account for buying/business decisions. Feng shui: strong belief in establishing harmony (direction of placement of buildings ex. Hong Kong Disneyland)

Ex. Western countries: walking under a ladder, breaking a mirror, OTHER? [Song from Joan Manuel Serrat] My family (not only, but):, bread must look upwards, dropping water on the table (brings good luck),

Values Cultural value differs among countries [SEE NEXT SLIDE: REMEMBER]: Ex. Giving a gift [Source: Cateora and Graham 2007, IM, 13th. Ed, p. 108]*Japan, Do not open gift in front of a Japanese counterpart, unless asked. // Dont spect japanese to open gift.*Europe Be careful with flowers and their colours (they are just for special people and/or occasions). // Spain: Claveles/carnations Funerals*Arab world No gift on first meeting may be interpreted as a bribe. // In less-personal relationships, give always the gift in front of others.*Latin America Gifts not in the course of business, but in social encounters. // Gifts to express appreciation for hospitality or if a personal relationship has developed.*China Dont make an issue of a gift presentation (publicly or privat). // Always deliver gifts with both hands. (Gifts presented privately, except collective ceremonial gifts (after banquets, speeches, etc.).)*USA? Too ostentatious gifts?

Natalidad en Japn (por 1000 mujeres)

El ratio de natalidad en Japn en 1966 se vieron afectados por la creencia de que las mujeres nacidas en el ao del Caballo de Fuego (Fire Horse) tendran vidas infelices = abstinencia, abortos

o incluso mataran a sus maridos !

= abstinencia, abortos, falsificacin de certificados de nacimiento.*Exhibit 4.1, just Japan:Year of the Fire Horse (occurs every 60 years): bad year (1966, 2026)

Una tpica cena romntica

*5-year growth rate, percent. Source: EuroMonitor Int., 2004-5.Holanda: Lluvia y nieve, 200 das al ao....necesidad de colores + mercaderes tulipanes!

Reino Unido: Llanura, produccin eficiente de bovino (res); temperatura fresca

Japn - Pescado: Pas rodeado de agua

Italia: Historia La pasta fue inventada en China. En 1270 Marco Polo la introdujo en Italia.

Cultura del vino (herencia del Imperio Romano): La via crece bien en Francia e Italia.

*What do you like in a dinner date?That is, products compared with those of a typical US romantic dinner date. [IMPORTANT: ROMANTIC DINNER, not any meal]

Reasons that explain, at least part of the pattern.

Responsabilidad Social (Corporativa) y Gestin medioambiental

El desarrollo sostenible ya no es una moda sino una necesidad.

SostenibleEquitativoSoportableViableMedioambientalEconmicoSocialWhat is sustainable development? To seek economic growth with wise resource management, equitable distribution of benefits and reduction of negative efforts on people and environment originated by the process of economic growth.

government, companies, ecologists, everybody joined.


Mayor control de la estrategia, mayor riesgoExportando

Acuerdos contractuales

Alianzas estratgicas

Adquisicin en propiedad

Internet

Exportador

Importador

Distribuidor

Venta directa

4. Estrategias de entrada en el mercado exterior. Alianzas estratgicas

Joint Venture y Consorcios

Licencias y franquicias

Inversin directa en el extranjero

ControlRiesgo--++

Adaptado de Cateora, Philip R. & Graham, John L. (2007), International Marketing, 13th Ed., McGraw-Hill.A que me refiero con?

Modelo del tringulo de la comunicacin (calidad en el medio).


Internet y el IM

7 Billones de personas en el mundo, pero Cuntas en internet?

Mina de oro para la PYME interesada en el IM

ERROR: Ver internet (y en general las TICs) como un sustituto del negocio (real); debe ser visto como un canal adicional y una forma de llevar a cabo distintas actividades (procesos) de forma ms eficiente

Distribucin de los usuarios de internet en el mundo(Diciembre de 2007)

Distribucin de los usuarios de internet en el mundo(Diciembre de 2011)

(Dec. 2007)

ESTADSTICAS DE USO DE INTERNET EN EL MUNDO Y POBLACIN (Dic. 2007)

ESTADSTICAS DE USO DE INTERNET EN EL MUNDO Y POBLACIN (Dic. 2011)



5. IM en la empresa mexicana?

A que me refiero con?

Modelo del tringulo de la comunicacin (calidad en el medio).

Universidad mexicana y IM.

Estrategia?

TEC de Monterrey Campus de Hidalgo (Estado de Hidalgo; Mxico)Ejemplos:TEC MonterreyInternet

Asociacin con colaboradores de prestigio

Instituto de Estudios Universitarios (IEU)Internet

Por qu se utiliza Facebook (FB) como referencia?Se utiliza la red social de FB como referencia por sus caractersticas de...Red social ms popular

Red con mayor grado de impacto (hay que estar bien en FB)

Buen indicador, estadsticas independientes

La propia idiosincrasia tanto de SCOPEO, como de FB (presencia, actividad y comunidad en Internet)

En conjunto, es un buen indicador independiente y fiable, tanto del nivel de ruido generado, como de la generacin de vnculo (lealtad) de los miembros de la Comunidad SCOPEO (una comunidad cuyo vnculo es la red).

Respuesta y objeto de debate:Internet y asociacin con instituciones de prestigio. Incgnita sobre si el enfoque de la estrategia emprendida sea realmente YA de internacionalizacin. Indicios de demanda externa?Universidad mexicana y IM. (3 de 3)Estrategia?

TEC de Monterrey Campus de Hidalgo (Estado de Hidalgo; Mxico)Por qu se utiliza Facebook (FB) como referencia?Se utiliza la red social de FB como referencia por sus caractersticas de...Red social ms popular





Productos alimenticios y IM.

Estrategia?

TEC de Monterrey Campus de Hidalgo (Estado de Hidalgo; Mxico)Ejemplos en Espaa:Despensamexicana.es, mexicoconsabor.com, 100porcienmexico.es, cocinamexicana.esInternet

La Sierra, La Costea, Clemente Jaques, San Marcos, Bimbo, Grupo Modelo,...

Distribuidores

Por qu se utiliza Facebook (FB) como referencia?Se utiliza la red social de FB como referencia por sus caractersticas de...Red social ms popular





Tiendas virtuales de productos alimenticios mexicanos en Espaa (Fuente: Google; Consulta: Octubre 2013)

Productos alimenticios mexicanos en superficies comerciales en Espaa (Sept-Oct. 2013)

Algunos ejemplos ilustrativos:Supermercado clase media-alta (Santander) de 46 Productos: 15 MEX (32,6%), 8 EUA (17,4%), 26 ES (56,5%)

Marca blanca (noble): 4 productos (1 Tortillas de trigo y 3 Nachos)

Supermercado clase media (Salamanca)de 4 cervezas: 2 MEX, 1 FR, 1 ES

Marca blanca (noble): 7 (1 Tortitas de maiz, 3 sobres de especias, 3 salsas)

Productos TEX-MEXOld El Paso

Descripcin y objeto de debate:Internet, importador, exportador, distribuidor, PERO alguna estrategia est siendo verdaderamente efectiva?Productos alimenticios y IM.

Estrategia?

TEC de Monterrey Campus de Hidalgo (Estado de Hidalgo; Mxico)Por qu se utiliza Facebook (FB) como referencia?Se utiliza la red social de FB como referencia por sus caractersticas de...Red social ms popular





TEC de Monterrey Campus de Hidalgo (Estado de Hidalgo; Mxico)Tarde o temprano la empresa mexicana competir internacionalmente ...Con un PLAN estratgico

De MARKETING

que evale los FACTORES NO CONTROLABLES

Humilde ante el yo como referencia

en un mercado global creciente y cambiante, o no competir.

DEBATE: Renunciar o defender lo autntico para alcanzar la expansin internacional?Mxico ante un conflicto entre tradicin y modernidad

4. Conclusin.

Muchas gracias por su atencin

Preguntas?Jos Ortega [email protected] , @jortegamohedano

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