Marketing inteligente para teléfonos inteligentes: por...

Adobe Online Marketing Suite Guía de prácticas recomendadas

El móvil se está convirtiendo en uno de los canales más importantes para el comerciante, no sólo por las oportunidades que presenta hoy en día, sino también por el potencial que se observa para los próximos años dada la generalización en el uso de los teléfonos inteligentes. Esta guía explora el uso del móvil, así como ideas innovadoras para los comerciantes que desean incorporar el móvil en sus estrategias de marketing. Al igual que otros canales de marketing, el marketing móvil debe medirse para ayudar a los comerciantes a crear, optimizar y dirigir el contenido.

Mercado de la telefonía móvilEmpecemos por la forma en la que los consumidores interaccionan con los dispositivos móviles en la actualidad y la probable evolución de su comportamiento con el tiempo. Veremos qué están haciendo varias empresas para aprovechar las oportunidades emergentes y examinaremos las prácticas recomendadas y estrategias eficaces para la creación de experiencias móviles interesantes.

Cómo utilizan el móvil los consumidores El crecimiento del uso de teléfonos inteligentes presenta nuevas oportunidades de marketing.

Marketing inteligente para teléfonos inteligentes: por qué es importante el marketing móvil

Presentado por:

Blandon CasenaveNBC Universal

Thomas HussonForrester Research

2Adobe Online Marketing Suite Guía de prácticas recomendadas

En 2007, sólo el 7% de los consumidores de móviles de Estados Unidos poseían un teléfono inteligente. A finales de 2009, esa cifra aumentó hasta casi el 17% (uno de cada seis). Sin embargo, el uso principal sigue siendo la comunicación. Si comparamos las encuestas de Forrester realizadas entre adultos de EE. UU. en 2006 y 2009, los mensajes de texto SMS aumentaron del 32% al 63% y los mensajes multimedia MMS, del 16% al 45%. Un número creciente de usuarios afirmaban utilizar sus dispositivos inteligentes para otras actividades, entre ellas:

• AccederaInternet

• Jugar

• Consultareltiempo

• Escucharmúsica

• Leerlasnoticias

• Accederaredessociales

• Accederadirectoriostelefónicosymapas

• Enviarmensajesdetexto

• Hacerfotografíasygrabarvídeos

• Realizaroperacionesbancariasonlineyotrastransaccionesfinancieras

• Buscarproductosparacomprar

• Recibirvalesypromociones

Dado el creciente número de consumidores con teléfonos inteligentes, estas actividades terminarán alcanzandovolúmenesimportantes.En2009,el21%delosdispositivosmóvilescontabanconInternetmóvil, pero se calcula que esta cifra alcanzará el 40% en 2014. El uso del móvil está especialmente extendidoentrejóvenesde18a24años.Larápidaaparicióndenuevoshábitosdeconsumovaasociadaa la generalización de la presencia en nuestra vida diaria de los dispositivos móviles, que están abandonando la categoría de objetos muy especializados para convertirse en productos de consumo generalizado.

Aparición del marketing móvil

El hecho de que cada vez más personas utilicen dispositivos móviles para diversas actividades diarias está convirtiendo a estos dispositivos en un centro digital de uso constante. El fenómeno de los teléfonos inteligenteshahechoqueelmundoempresarialdirijasuatenciónaellos.Loscomerciantesminoristasesperan generar ventas de entre 1500 a 2000 millones de dólares a lo largo de este año a través de los teléfonos móviles.


En un primer momento, los ejecutivos de marketing recurrieron a los dispositivos móviles para crear audiencias para sus productos y ofrecer servicios de valor añadido. Ahora se han propuesto otros objetivos:

• Aumentarelinterésdelosclientes:52%

• Mejorarlasatisfaccióndelcliente:36%

• Transmitirunaspectoinnovador:30%

• Generarfidelidad:28%

Muchas empresas usan los mensajes de texto SMS estándar en sus estrategias de marketing, mientras que otras utilizan (o prevén utilizar) anuncios en titulares, vídeos móviles y otras herramientas on line. Un ejemplorecienteesellanzamientodeunanuevafraganciaporpartedeCalvinKlein.Elobjetivoerapromocionar la fragancia ckiN2U entre jóvenes de ambos sexos a través de marketing móvil y distribuir muestrasparadirigireltráficohacialastiendasBootsdondelafraganciaestabaalaventa.Losíndicesderespuesta de esta campaña a través del teléfono inteligente alcanzaron la increíble cifra del 39%.


¿Cómo aprovechan los comerciantes la oportunidad que ofrecen los móviles?

Aunque la comunicación sigue siendo el uso principal, el móvil acabará convirtiéndose en el centro digital para mensajería, creación de contenido, consumo, acceso a la web y transacciones on line.

Lomásprobableesqueelespaciodemarketingmóvilsecompongadeunanuevagamadeaplicacionescreadasespecíficamenteparadispositivosmóviles.LosusuariosdeiPhoneyacuentanconunaampliagamade aplicaciones a su disposición, y Google y Apple han invertido de forma conjunta mil millones de dólares enredesdeaplicacionesparadispositivosmóviles.Lasaplicacionesmáspopularesofrecenjuegos,músicayacceso a redes sociales a través de los teléfonos móviles, pero hay muchas más disponibles, y cada día más.


Aunque su uso aún no se ha generalizado, la descarga de aplicaciones para móviles crece en popularidad día a día, paralelamente al crecimiento del mercado de los teléfonos inteligentes. En una encuesta realizada en Europa, el 15% de los usuarios de teléfonos inteligentes afirmaban descargarse aplicaciones al menos una vez al mes frente al 4% del conjunto de usuarios de dispositivos móviles. Según otra encuesta europea en la que secomparaalosusuariosdeiPhoneconelrestousuarios,losprimerosdescarganaplicacionesconmayorfrecuencia que los segundos. Esto puede deberse a que no todos los teléfonos inteligentes disponen de acceso a una tienda de aplicaciones integrada. Sin embargo, a medida que se lancen nuevos modelos al mercadoysemejorenlasredes,irádespareciendoladistanciaentreeliPhoneyotrosteléfonosinteligentes.

Vales comercialesLosvalesconstituyenunatendenciaemergentedelasaplicacionesparamóviles.Aunquelosestudiosrevelan que el 70% de los consumidores estadounidenses prefieren no recibir vales de descuento por teléfono,losconsumidoresmásjóvenes(de18a24años)hanmostradounclarointerés.Probablemente,los vales móviles representarán una parte importante del marketing móvil en el futuro.

Aplicaciones como un servicio

Lasaplicacionesofrecenunaoportunidadexclusivaparaofertarlamarcacomounservicio.Entrealgunosde los ejemplos recientes se incluye Nestlé, que ha diseñado una aplicación para futuras mamás que ofrece información relevante y servicios de valor añadido específicos para dicho público objetivo. De formasimilar,Krafthacreadounaaplicaciónderecetasqueel60%delosusuariossigueutilizandoseismeses después de su descarga. Estas empresas han creado aplicaciones que ofrecen contenido relevante para un público objetivo con dispositivos móviles, y disponen de herramientas integradas para realizar un seguimiento de su uso y averiguar cómo utilizan los clientes el contenido y los servicios.


¿Se te ocurren situaciones en tu empresa en las que utilizar esta estrategia?

Convergencia de los dispositivos móviles y las redes socialesGracias al éxito de empresas como Facebook, se está produciendo una convergencia natural entre los dispositivos móviles y las redes sociales. El público de Facebook con dispositivos móviles pasó de 65 millones en septiembre de 2009 a 100 millones en febrero de 2010 en todo el mundo y a más de 150 millones de usuarios activos en julio de 2010.

Redes sociales basadas en la ubicación

Lasredessocialesbasadasenlaubicación(SoLo,porsussiglaseninglés)sehanconvertidoenunfactorpotenciadordelosserviciossocialesydelosserviciosdemarketing.Comoprolongacióndelasredessociales, Foursquare, una aplicación web y para móviles que permite a los usuarios registrados conectarse con amigos y actualizar su ubicación, ha aprovechado una de las ventajas exclusivas del móvil: la capacidad de indicar exactamente en qué lugar del mundo se encuentran los usuarios y compartir dicha información. Foursquare también permite a los usuarios compartir información sobre un establecimiento determinado con sus contactos, suscitar interés y atraer clientes adicionales a los negocios. Foursquare ha empezado a colaborar con minoristas y diferentes marcas de comunicación para aumentar la visibilidad de sus ofertas en la web.

Las redes sociales basadas en la ubicación son un factor potenciador emergente de los servicios sociales y de los servicios de marketing.


Forresterloconsideraotrobuenindiciodelcaminoqueseguiráelmarketingmóvil.Losusuariosdeaplicaciones basadas en la ubicación tienden a usar extensamente los móviles para investigar todas las opciones y habitualmente consultan la información on line antes de tomar decisiones clave y realizar compras. Asimismo, son usuarios asiduos de las redes sociales y suelen compartir habitualmente lo que opinan con sus contactos.

¿Lasredessocialesbasadasenlaubicaciónofrecenoportunidadesparatuplandemarketingmóvil?

Desafíos a los que se enfrentan las aplicaciones para móvilesA pesar del éxito de las primeras aplicaciones para móviles, los comerciantes deben ser conscientes de los riesgos. En primer lugar, las aplicaciones para móviles, como todas las aplicaciones, deben ofrecer un beneficio claro a la empresa que las utiliza. Muchas empresas han desarrollado aplicaciones que presentan un aspecto estupendo y son divertidas. Sin embargo, no ofrecen una ventaja estratégica clara para la marca. Losdesarrolladoressecentraronmásenelnúmerodedescargasquepodíanobtenerqueenlarentabilidaddelainversión(ROI,porsussiglaseninglés)yotrosindicadoresempresarialessignificativos.

El motivo principal de este desfase es que el marketing para móviles sigue siendo nuevo y, por tanto, aún no se ha integrado totalmente con las estrategias de marketing generales.

Piensaentusiniciativasdemarketingmóvilypregúntatesipresentandesfasesysirequeriríanmayorintegración.

Uno de los desafíos es la deficiente información que ofrecen las herramientas de seguimiento de dispositivos móviles.Lasempresasmencionadasanteriormenteincorporancódigodeseguimientoensusaplicacionesqueles permite determinar cómo captaron el interés de los clientes y si la captación tiene repercusión económica. Sin embargo, en términos generales no se observa una correlación entre las herramientas y los grandes objetivosempresariales.Lamayoríadeellasmidenpatronesdetráficoysóloel30%registralasatisfaccióndelcliente.

El cincuenta y siete por ciento de ejecutivos de marketing afirman que no cuentan con una estrategia de marketing móvil actualmente o están empezando a desarrollar una.


A medida que crezca el número de consumidores que descargan aplicaciones para móviles, los comerciantes deberán seguir las reglas básicas del marketing. Deberán saber qué aplicaciones se descargan, quién se las descarga, cómo se utilizan y con qué frecuencia. En resumen, las estrategias de marketing móvil deben desarrollarse aún más si las empresas quieren aprovechar todo el beneficio que ofrecen.

Tendenciasdelmarketingmóvil

Aunque el marketing móvil sigue siendo un campo nuevo, los investigadores han identificado algunas tendencias emergentes y su impacto en los comerciantes.

Mayor adopción

El marketing móvil no se emplea de forma tan habitual como otras tácticas de marketing más consolidadas, tales como el correo electrónico y la optimización de los motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés). Sin embargo, un número cada vez mayor de comerciantes afirma que tiene previsto incorporar el marketing móvil en sus programas de marketing en los próximos 12 meses. Existen algunas barreras, como públicos limitados y herramientas de análisis emergentes, pero estos obstáculos irán desapareciendo con el tiempo.

Aunque el público es reducido actualmente, se espera que para 2014 el 39% de usuarios móviles utilicen susdispositivosparaaccederaInternet,siguiendolasmismastendenciasdecrecimientoqueseregistraronenelaccesoaInternetatravésdePC.


Mayor gasto

A medida que aumenta el público, también lo harán los presupuestos dedicados al marketing móvil. Actualmente,lasmarcasestándesarrollandoaplicacionesparaiPhoneyotrosdispositivos,loquesignificaque tendrán que invertir en promocionar dichas aplicaciones para generar tráfico. Se espera que el gasto global en marketing móvil aumente de 500 millones de dólares en 2010 a 1500 en 2014.

Indicadores de medición para dispositivos móvilesA medida que aumenta el gasto en los móviles, las empresas querrán saber si dicho gasto produce la rentabilidad esperada. Querrán conocer el tamaño y la relevancia de su público y la diferencia que el marketing móvil marca en los resultados empresariales. Muchas empresas ya pueden medir el número de visitantes,elnúmerodepáginasvisualizadasyeltiempodedicadoaInternetmóvil.Estasmedicionesseextenderán no sólo a otros países, sino también a las aplicaciones y otras funciones para móviles.

Empresas como Adobe (con la adquisición en 2009 de Omniture, líder del mercado en tecnología de optimización, medición y analíticas web) están desarrollando o adquiriendo herramientas de análisis. Además, están surgiendo nuevas empresas en este campo, lo que permite a los comerciantes que antes tenían problemas para medir el éxito de sus aplicaciones disponer de muchas más herramientas entre las que elegir.

El móvil como potenciador de la interacción con los clientesConelcrecimientodelapresenciadelmóvilenlavidadiariadelconsumidor,observaremoscómoaumentalainteracciónconlosclientescomounaprolongacióndeInternet,unmecanismodeseguimiento entre canales y un mayor potenciador contextual de la comunicación "siempre a mano".

Aunque crezca la interacción entre los teléfonos móviles y otros canales, el móvil presenta varias ventajas clarasconrespectoaotrosmediosdecomunicaciónmásconsolidados.Losdispositivosmóvilesbrindanacceso más rápido a la información en la que el factor tiempo es importante. Asimismo, el crecimiento del número de consumidores que compran a través del teléfono móvil aumenta las oportunidades de generar ventas incrementales y cruzadas, de fidelizar a los clientes y de convertir la ubicación en una parte de la estrategia de ventas de las empresas. El marketing móvil permite ofrecer contenidos más personalizados en función de la ubicación y el comportamiento, así como seleccionar el mejor momento para interaccionar con los clientes.


Peroalcrearunaestrategiademarketingmóvil,loscomerciantesnecesitanlatecnologíaylosindicadoresque les permita medir y mejorar sus estrategias generales de marketing móvil, y justificar así el gasto en esteámbito.Losdispositivosmóvilesinteractuaránconcanalesmástradicionalesdemarketing(online,mediosimpresos,televisión).Porello,loscomerciantesdebenintegrartambiénsusestrategiasparamóviles con el resto de los esfuerzos de marketing.

El móvil presenta una oportunidad innovadora y eficaz para captar el interés de los consumidores, pero es preciso tener presente los siguientes puntos:

• Elmóvilabsorberáenelfuturounapartemásimportantedelosrecursosdemarketing.Sinembargo,seguirá representando un pequeño porcentaje del gasto general en marketing.

• Debesconsiderarelmarketingmóvilcomounapartedelaestrategiageneraldemarketing,nodesligado de otras acciones.

• Definelapresenciaendispositivosmóvilesyanalizaloquequieresconseguirantesdeplanificareimplementar tu estrategia de marketing móvil.

• Paramedirlaeficaciadelmóvil,debesdisponerdeherramientasdeanálisisqueteayudenamejorarlosprogramas y que muestren el impacto en tu negocio.

Tendenciasemergentesenanalíticas:NBCUniversalLasanalíticasconstituyenunaparteimportantedecualquierprogramademarketing,yaseamóvil,onlineomástradicional.PeroparaunaempresacomoNBCUniversal(NBCU),alaquesepuedeaccederatravésde la pantalla de televisión, del ordenador y del móvil, es importante que el contenido esté disponible y accesible en todos los puntos de contactos posibles con el cliente, y que resulte posible cuantificar los patrones de tráfico que genera dicho cliente.

Es importante integrar las estrategias para móviles con el resto del programa de marketing.


NBCUcuentaconmásde20millonesdeusuarioscondispositivosmóviles,algunosvensuscanalesdurantemás de siete horas al mes a través de dispositivos móviles. Estos usuarios son influyentes, jóvenes y con poderadquisitivo,ynormalmenterespondenalosanunciosqueven.Porlotanto,losclientesquecomprantiempo de publicidad on line pueden llegar a estos clientes potenciales a través de varios puntos.

El vídeo para dispositivos móviles tiene buena aceptación en los desplazamientos y en casa, especialmenteentrelosjóvenes.Puedequenoquieranveralgoenunapantallamásgrandeconsufamiliay se llevan sus dispositivos a su habitación para ver los vídeos allí. Además, al igual que los canales más tradicionales, tiene una "hora de mayor audiencia", que se extiende de las siete de la tarde a doce de la noche.

Porelmomento,NBCUsóloofrecevídeosenformatobreveensussitiosparamóviles,perosupresenciahaaumentado de forma significativa. Sus medios han recibido 800 millones de visitas a lo largo de este año, un aumentodel48%respectoa2009.Losvídeosparadispositivosmóviles,quesóloestabandisponiblesenunamarcaen2009,ahoraloestánennueve,incluyendotodosloscanalesdecabledeNBCysitioswebcomoiVillage.Comoresultado,elnúmerodeclipshaaumentadoun59%desdeelsegundotrimestrede2009.

Lamayoríadelosusuariosvenestosvídeosencasa,enpartedebidoalpropiocontenidoyalmomentodeldíaenelqueseven.Losvídeosparadispositivosmóvilessuperanalosvídeosonline,conunapresencia, preferencia de uso e intención de compra entre 3 y 5 veces mayor.


EstecrecimientodelapresenciadelmediosehizoprimeropatentedurantelosJuegosOlímpicosdeInvierno,con motivo del lanzamiento de vídeos en aplicaciones y a través de páginas web. El número de vídeos disponiblesatravésdelmóvilfueseisvecesmayorqueenlosJuegosOlímpicosdeVeranode2008.

NBCUlanzósuprimeraaplicaciónparamóvilesen2008yahoraofrecemásde70aplicacionesparaiPhonecompletamenterastreables.LasaplicacionesparaiPhonedeNBCsehandescargadomásdedosmillonesdevecesdesdesulanzamientoelañopasadoylaaplicaciónentiemporealdeCNBCparaiPhonehageneradomás de 700.000 descargas y decenas de millones de accesos desde su lanzamiento. Además, la empresa desarrolla actualmente aplicaciones para Android que incluyen noticias de economía, medios de comunicación locales, entretenimiento y deporte.

Analíticas con la tecnología Adobe® Omniture®LasuiteAdobeOnlineMarketingSuite,contecnologíaOmniture,haayudadoaNBCUniversalacontrolarsusprogramasdemarketingmóvilyhacontribuidodeformasignificativaasolucionarlosdesafíosdeNBCUasociadosalosindicadoresdemedición.SiexaminaselnúmerodedescargasdeiTunes,observarásquetiendenapresentarpicosalprincipioperodisminuyenprogresivamenteconeltiempo.Peroeléxitonoresideenelnúmerodedescargas.Portanto,esimportanterealizarunseguimientodelnúmerodeusuariosquerealmente utilizan la aplicación. De hecho, algunas aplicaciones presentan índices de uso de 10 a 12 veces superiores a los índices de descarga.

Peroamayorinterésmayoresdesafíosdeanálisis.CuandoNBCUiniciósuandaduraenesteámbito,tuvoquehacerfrentealhechodequemuchosdelosteléfonosnoaceptabancookies.Lacompañíasevioobligadaabuscar una forma de identificar de forma precisa a cada usuario y de cuantificar el número de visitantes individuales.Pararesolverelproblema,NBCUprimerocreóunaherramientadeseguimientopersonalizadaydespués recurrió a la potente solución de Adobe basada en etiquetas y lista para usar, que ahora utiliza para realizar el seguimiento de los usuarios.

¿Estás satisfecho con tu solución de análisis? ¿En qué áreas se queda corta?

Campaña móvil Good2GoGood2Go es un patrocinador de Dove cuyo objetivo es aprovechar el tráfico en los distintos canales móviles deNBCU.Dirigidaaunpúblicofemeninodeentre18y49años,estaaplicaciónsediseñóparacrearunaexperienciaatravésdelmóvilenlossitioswebdeNBC,ymostraradóndesedirigenlosusuariosdentrodelmundoNBCeidentificarelusocruzadoentreBravo,iVillage,Oxygenysusotrossitios.

Es importante tener en cuenta todo el perfil de la aplicación, no sólo el número de descargas.

Adobe Systems Iberica TorreMapfre–VillaOlímpica.CalleMarina16-18,Planta20.08005Barcelona.España.

Adobe Systems Latin America2000PoncedeLeonBlvd.6thFloorCoralGables,FL33134

www.adobe.com/es www.adobe.com/lawww.adobe.com

Adobe,theAdobelogo,Omniture,andTest&TargetareeitherregisteredtrademarksortrademarksofAdobeSystemsIncorporatedintheUnitedStatesand/orothercountries. All other trademarks are the property of their respective owners.

©2011AdobeSystemsIncorporated.Allrightsreserved.PrintedinSpain.

910486564/11

ComoGood2Gorastreaenlacesenvariossitios,NBCUnecesitabaunaaplicacióndeseguimientosólida.NBCUutiliza dos proveedores distintos en sus canales, lo que presentaba varios problemas especiales para combinar contenidoydatosyquelasaplicacionesdeAdobepudiesenevaluarlosdeformacolectiva.Perounavezresueltos los desafíos asociados a los datos, la tecnología de Adobe demostró ser decisiva para medir el éxito general de la campaña.

Esteámbitoevolucionarápidamenteylasaplicacionesdeanálisisnodebenquedarseatrás.LainiciativadeGood2Godaunapistadehaciadóndesedirigeelfuturodelseguimientoylamedición.Loqueempezócomo simples páginas consultadas ha pasado ahora de visitantes individuales al rastreo de enlaces. Tambiénmuestraquelasanalíticasdebenevolucionarparalelamentealasnecesidadesdelosanunciantes.

NBCUhadadounpasomásconNBCLive,quepermitealosusuariosinteractuarconNBCatravésdeInternetenelordenador,Wi-FiWAPotelevisiónsimultáneamente.Unavezmás,elobjetivoescrearunaexperiencia para plataformas de televisión, web y móviles, y captar el interés del cliente en cada punto de contacto.

Principalesconclusiones• Elmarketingmóvilofrecemuchasoportunidadesconlaadopcióngeneralizadadelosteléfonos

inteligentes.

• Esimportanteintegrarelmóvilenlaestrategiademarketinggeneralynoconsiderarlocomoalgoindependiente.

• Aldesarrollaraplicaciones,defineconcuidadolosobjetivosestratégicos,juntoconlosresultadosesperados para tu empresa y marca.

• Seleccionaunsociodetecnologíaconsolidado,comoAdobe,paraqueteayudeagestionarlosesfuerzosanalíticos y de optimización.

• Tenencuentatodoelperfildelaaplicación,nosóloelnúmerodedescargas.

• Optimizaelcontenidoconanalíticascapacesderealizarmedicionesatravésdelasdistintasplataformasmóviles.

• Lasconsultasatravésdelmóvilllevanlacaptacióndeusuariosaunnivelcompletamentenuevo.

Para obtener más informaciónPonteencontactoconnosotros:+34933268400

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Consultalaguíadeprácticasrecomendadasen:www.omniture.com/es/resources/guides


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