Marketing II

9 de Diciembre de 2002

TEMA 9.- Promoción

Articulo para comentar.

Una via para fidelizar y reducir costes

promocionales.

Articulo prensa

Marketing II

Promoción

Indice del TEMA 9

La promoción de ventas

Finalidad de la promoción

La promoción como creadora de Marca

Herramientas para comerciales

Herramientas para negocios y fuerza de ventas

Marketing II

Promoción

La promoción de ventas La promoción de ventas es un elemento clave en las campanas

de marketing. Se define de la siguiente forma:

La promoción de ventas consiste en un conjunto de

instrumentos de incentivos, generalmente a corto plazo,

diseñados para estimular rápidamente, y/o en mayor medida, la

compra de determinados productos o servicios por los

consumidores o los comerciantes.

Mientras la publicidad ofrece una razón para comprar, la

promoción de ventas proporciona un incentivo a la compra,

englobando herramientas promociónales para el consumidor

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Promoción

(por ejemplo, muestras gratis, vales de descuento, ofertas de

devolución del dinero, reducciones de precios, descuentos

diferidos, premios, recompensas, pruebas gratis, garantías,

promociones vinculantes, promociones cruzadas, exhibiciones en

el establecimiento, demostraciones), para los distribuidoras

(reducciones de precio, facilidades para la publicidad y la

exhibición de los productos, mercancías gratis); y para la fuerza de

ventas (ferias y convenciones, pruebas de ventas y publicidad de

especialidad).

Marketing II

Promoción

Las herramientas de promoción de ventas se utilizan por la

mayoría de las empresas fabricantes, distribuidoras, detallistas,

asociaciones comerciales y organizaciones no lucrativas. Por

ejemplo, la ONCE realizó una campaña de información sobre los

perros guías cuando Walt Disney relanzó la película 101 Dálmatas

en formato video. La promoción consistió en incluir un folleto

explicativo en cada cinta y en diseñar cupones decorados con los

personajes y motivos del film.

Marketing II

Promoción Hace una década, el ratio publicidad/promoción de ventas estaba

alrededor de 60/40. Hoy en día, en muchas empresas de bienes de

consumo, la promoción representa entre el 65 y el 75 por ciento del

presupuesto combinado. Los gastos en promoción de ventas han

ido creciendo cada año en porcentaje de gasto de presupuesto a lo

largo de las dos ultimas décadas.

El rápido crecimiento de los medios de promoción de ventas ha

creado una situación de confusión en lo que respecta a la

promoción, similar a la que ha surgido con la publicidad. Existe el

peligro de que los consumidores se desorienten y la promoción

pierde su eficacia.

Marketing II

Promoción

Finalidad de la promoción

Las herramientas de promoción de ventas varían en sus

objetivos específicos. Una muestra gratuita estimula la prueba

de consumo, mientras que un servicio gratuito de

asesoramiento para la gestión crea una relación sólida a largo

plazo con el detallista.

Los vendedores utilizan promociones a base de incentivos para

atraer a nuevos probadores, para recompensar a los clientes

fieles y para incrementar la tasa de repetición de clientes

esporádicos.

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Promoción

La promoción de ventas, con continuas rebajas de

precios, vales de descuento, y calidad pregonada, puede

devaluar la oferta del producto en la mente del comprador.

Los compradores aprenden que el precio de referencia es

una gran ficción. Pero antes de llegar a una conclusión,

tenemos que distinguir entre las promociones de precio y

las promociones de valor añadido. Los siguientes

ejemplos muestran cómo algunos tipos de promoción de

ventas pueden de hecho reforzar la imagen de marca:

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Promoción

Nutrexpa realizó promociones para estimular el consumo

de Cola Cao durante el verano, época en que

habitualmente se reducían las ventas entre el 5 y el 10

por ciento. Al no ser un producto totalmente instantáneo,

resulta más difícil diluirlo con leche fría para tomarlo

como refresco. Cambiar la formula era fácil, pero el

cacao perdía parte del sabor y era muy arriesgado

estratégicamente.

Marketing II

Promoción La promoción consistió en regalar el llamado baticao, una

especie de mini-batidora dirigida a los niños, para que

disfrutaran preparando el refresco. El lanzamiento estuvo

apoyado por numerosos pases publicitarios en televisión.

El éxito de la campaña fue enorme, ya que se vendieron

1,2 millones de unidades durante los meses estivales.

Como consecuencia, Cola Cao consiguió que las ventas

crecieran un 20 por ciento en la estación tradicionalmente

más baja.

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Promoción Toro, un importante fabricante norteamericano de

cortacéspedes y de anoraks, deseaba vender estos

últimos en septiembre. Como sabía que la mayoría de

los compradores esperaría a que cayeran las primeras

nevadas para hacer la adquisición, Toro les ofreció un

seguro complementario: se comprometió a efectuar un

reembolso de 50 dólares a cada comprador de

septiembre si no nevaba antes de Enero. Esta

promoción de venta no dañó la imagen de Toro y, sin

embargo, pudo ayudarle en sus ventas.

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Promoción

Häagen-Dazs lanzó una promoción de ventas llamada

Sweet Charity rebajando sus productos en algunos

centavos. El ahorro de precio sería aportado en apoyo a

la televisión publica. Esta oferta reforzó la imagen de

Häagen-Dazs, convirtiendo a la empresa en una especie

de mecenas.

Marketing II

Promoción Akai, un fabricante Japonés de equipos de estéreo y de aparatos de

televisión, consiguió ser líder en el mercado de aparatos de

televisión en India gracias a sus promociones de ventas de valor

añadido. Durante un tiempo ofrecía a los compradores de aparatos

nuevos en color que pudieran entregar su antiguo aparato en

blanco y negro a modo de entrada para el pago. En otras

ocasiones, ofrecía un reloj de regalo, una calculadora o una radio

por la compra de un nuevo aparato de televisión. Estas

promociones estables hicieron muy popular a la marca en India, y

competidores como Sony no pudieron actuar de la misma forma.

Marketing II

Promoción Las marcas dominantes utilizan las rebajas con poca frecuencia, debido a

que ello solamente prima a los usuarios habituales. El estudio de Brown

realizado con 2.500 compradores de café soluble concluyó que:

La promoción de ventas tiene un efecto mas rápido sobre las ventas y mas fácil

de medir que la publicidad.

La promoción de ventas no tiende a proporcionar nuevos compradores a largo

plazo en mercados maduros, debido a que atrae principalmente a consumidores

propensos a comprar a precio bajo, que cambian entre marcas a medida que

esas rebajas surgen.

Los compradores fieles a las marcas no tienden a cambiar sus hábitos de compra

como resultado de promociones competitivas.

Parece que la publicidad es capaz de incrementar la fidelidad a la marca

Marketing II

Promoción

La promoción como creadora de Marca

La creación de notoriedad de una marca es un proceso a largo

plazo. Lo que una marca haga hoy predice lo que hará mañana.

Las promociones de ventas son a corto plazo y temporales, ya se

trate de una rebaja en el precio, de un acuerdo con otra marca, de

un vale o de algún otro incentivo. Veamos unos parámetros de

cómo hacer de la promoción de ventas una herramienta de

creación de marca eficaz.

Marketing II

Promoción

Asegurarse de que la promoción está justificada. La

inauguración de una nueva tienda, el aniversario de la

empresa y otros tipos de celebraciones son todos ellos

buenas razones para hacer una promoción. Colocan el

nombre de la marca en portada. La celebración de la

primavera o de la vuelta al colegio no son buenas razones

para llevar a cabo una promoción porque son demasiado

genéricas.

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Promoción

Vincule la promoción a una imagen de marca. Los

cumpleaños y los aniversarios son buenos. Por ejemplo,

Häagen-Dazs puede hacer una promoción alrededor del 9

de Julio o ese mismo día para su helado Dulce de Leche, y

hacerlo así coincidir con el Día Nacional de Argentina (el

sabor y el nombre vienen de Argentina).

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Promoción

Contemplar la promoción tanto por el trabajo de ventas que puede

realizar como por tratarse de una herramienta de comunicaciones.

Una promoción es una de las muchas voces de la marca; puede

ayudar a crear notoriedad de marca si dice las cosas correctas. Por

ejemplo, la aspirina Bayer puede lanzar una promoción de vales,

ofreciendo una rebaja en el precio y utilizar la promoción para reforzar

el nombre de Bayer.

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Promoción

Herramientas para comerciales

Reducción de precios: una reducción de precios es un descuento

directo respecto del precio en catalogo sobre las cantidades

compradas durante un determinado periodo de tiempo. La oferta

anima a los distribuidores a comprar una cantidad que en otras

condiciones no estarían dispuestos a adquirir. Los vendedores

pueden utilizar esas reducciones en los precios con objeto de

obtener un beneficio inmediato, publicidad o reducciones en sus

precios de compra.

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Promoción Compensaciones: una compensación es una cantidad ofrecida

como recompensa por una actividad acordada con el fabricante: una

compensación publicitaria tiene su origen en la publicidad que realiza

el vendedor de los productos del fabricante, y una por cabecera de

góndola compensa por ocupar esa posición en el establecimiento.

Productos gratis: son ofertas extra que se realizan a los

intermediarios que compran ciertas cantidades o que realizan

determinadas actividades. Los fabricantes pueden ofrecer dinero en

efectivo o regalos de publicidad de especialidad a los detallistas que

lleven incorporado el nombre de la empresa.

Marketing II

Promoción Los fabricantes utilizan una serie de herramientas de

promoción. Sorprendentemente, una mayor proporción

de la promoción se dedica a herramientas de

promoción al comercio (46,9 par ciento) antes que a la

promoción al consumidor (27,9 par ciento), siendo los

25,2 par ciento restantes aplicados a los medios de

publicidad. Los fabricantes buscan cuatro objetivos a la

hora de invertir su dinero en el mercado:

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Promoción 1. La promoción comercial puede persuadir al

minorista o al mayorista a adoptar esa marca. El

espacio en los lineales de los puntos de venta es tan

escaso que los fabricantes a menudo ofrecen

reducciones en los precios, retornos, garantías de

devolución, productos gratis, facilidades de pago y

descuentos (llamados « cánones de referenciación»),

con objeto de obtener un espacio en el lineal, y

mantenerse en el.

Marketing II

Promoción 2. La promoción comercial puede persuadir al detallista

o al mayorista a adquirir bienes en mayor cuantía de la

habitual. Los fabricantes ofrecerán retornos en función

del volumen adquirido, con objeto de que se adquieran

más existencias para llenar los almacenes y los

establecimientos comerciales, ya que comparten la

creencia de que el comercio trabaja más activamente

cuanto más saturado de existencias se encuentre.

Marketing II

Promoción

3. Los fabricantes pueden inducir a los detallistas a

promocionar la marca dando a conocer sus

características, exhibiéndola y mediante una reducción

de los precios. Los fabricantes pueden buscar una

cabecera de góndola, incrementar su espacio en los

lineales o reducir fuertemente los precios mediante el

ofrecimiento a los detallistas de descuentos diferidos

pagados como prueba de su actuación.

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Promoción

4. Los fabricantes pueden estimular a los detallistas y

a sus empleados a presionar sobre el producto.

Los fabricantes pueden estimular las campañas de

venta a través de recompensas, como dinero, ayudas

para realizar las ventas, reconocimiento público,

regalos y distinciones.

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Promoción

Herramientas para negocios y fuerza de ventas

Ferias de muestras y convenciones: las

asociaciones industriales organizan anualmente

ferias de muestras y convenciones, donde se puede

comprar un espacio en el que mostrar productos y

servicios. Cada año tienen lugar mas de 5.600 ferias,

atrayendo aproximadamente a 80 millones de

visitantes.

Marketing II

Promoción La asistencia a una feria puede variar entre unos pocos

miles de visitantes hasta mas de 70.000 para las ferias

importantes, como las de los sectores hotelero y de

restauración. Los vendedores participantes esperan

obtener diversos beneficios, como por ejemplo la

generación de un nuevo nivel de ventas, el

mantenimiento del contacto con los clientes, la

introducción de nuevos productos, encontrar nuevos

clientes, vender mas a los clientes habituales y

educarlos con publicaciones, películas y material

audiovisual.

Marketing II

Promoción

Los vendedores pueden dedicar hasta un 35 por ciento

de su presupuesto anual de promoción a las ferias.

Tienen que decidir en cuales participan, cuando gastan

en cada una, cómo crear exhibiciones llamativas que

atraigan la atención y como hacer un seguimiento eficaz

de la repercusión en las ventas.

Marketing II

Promoción Competiciones de vendedores: un concurso de

ventas es una actividad que involucra a la fuerza de

ventas y a los distribuidores con objeto de inducirles a

incrementar sus resultados de ventas durante un

periodo de tiempo determinado, lo que supone un

premio a aquellos que alcancen el éxito previsto. Un

gran número de empresas patrocina, de forma anual o

con mayor frecuencia, este tipo de actividades con su

fuerza de ventas, que se denominan también.......

Marketing II

Promoción .....programas de incentivos y sirven para motivarlos y

otorgarles el reconocimiento de la empresa. Los que

actúen de la forma esperada pueden recibir viajes,

premios en efectivo o regalos. Los incentivos dan su mejor

resultado cuando se asocian a objetivos mensurables y

posibles de conseguir (como, por ejemplo, conseguir

nuevas cuentas, reanimar viejas cuentas), ante los cuales

los empleados creen tener las mismas oportunidades.

Marketing II

Promoción Publicidad de especialidad: la publicidad de

especialidad consiste en objetos útiles de bajo coste,

proporcionados por la fuerza de ventas a sus clientes,

con el nombre de la empresa, la dirección y a veces un

mensaje publicitario. Algunos artículos frecuentes son

los boll calendarios, encendedores y agendas. Un

estudio ha revelado que mas del 86 por ciento de los

fabricantes proporcionan a su fuerza de ventas este

tipo de artículos.