Marketing Herramienta BCG

Magster en Administracin de EmpresasMARKETING Y DESARROLLO DE PRODUCTOS

Una aplicacin de la herramienta BCG en el anlisis de la cartera de productos de cuidado del hogar de UNILEVER CHILE

Profesor: Integrantes:

John Ross Tania Lniz Mariela Ticona Felipe Salas Carlos Pinilla

Santiago, Diciembre 03 de 2011

CONTENIDO1. 2. INTRODUCCIN ESTADO DEL ARTE

2.1. HERRAMIENTA BCG (Boston Consulting Group) 2.1.1. 2.1.2. 2.1.3. 2.1.4. 2.1.5. 2.1.6. 2.1.7. Aspectos Generales Trayectorias deseadas y trayectorias a evitar Beneficios de la Matriz Limitaciones de la Matriz Anlisis y Entendimiento Clculo de la Tasa de Crecimiento de la industria y/o del mercado Clculo de la Participacin Relativa

2.2. QUIN ES UNILEVER 2.2.1. 3. Productos para Cuidado del Hogar

PARTICIPACIN DE MERCADO

3.1. CATEGORAS 3.2. MERCADOS DE LOS PRODUCTOS 3.2.1. 3.2.2. 3.2.3. 3.2.4. 3.2.5. 3.2.6. 3.2.7. 4. 5. CIF. El especialista en limpieza VIM. 100% Higiene Desinfeccin Asegurada OMO. Ensuciarse hace bien Drive. Lavar bien para usar siempre Rinso. Con flores de perfume Soft. Suavidad Superior Quix. Poco es mucho

CONCLUSIONES BIBLIOGRAFA

Marketing y Desarrollo de Productos

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Aplicacin de la herramienta BCG en el anlisis de la cartera de productos de cuidado del hogar de UNILEVER CHILE

1.

INTRODUCCIN

El mercado es un ambiente que cambia de forma continua. El anlisis y evaluacin, de los servicios y productos para ser posicionados dentro del mercado de inters, puede ser realizado por mltiples herramientas que deben evolucionar en el tiempo, ya que, cualquier decisin estratgica o tctica que se tome es por ahora, es decir, se debe realizar un monitoreo o metodologa de trabajo continuo para conseguir el xito. La herramienta BCG es un modelo de anlisis estratgico que permite analizar el mercado mediante una matriz bidimensional que relaciona la tasa de crecimiento y la participacin relativa del mercado para cada producto, divisin o unidad estratgica de negocio. La Matriz BCG se puede utilizar para determinar qu prioridades se deben dar en la cartera de productos de una unidad estratgica de negocio (UEN). Nos ayuda a encontrar la posicin de un servicio o producto dentro de un cuadrante a fin de asignarle la atencin necesaria, en su momento de anlisis, midiendo su aporte en el negocio. Debido al dinamismo, la actualizacin continua es clave para el xito de la herramienta. La idea bsica detrs de BCG es: si un producto tiene una participacin de mercado ms grande, o si el mercado de producto crece ms rpidamente, es mejor para la compaa. El presente trabajo se basa en una aplicacin de la herramienta BCG en el anlisis de la cartera de productos para el cuidado del hogar de UNILEVER CHILE. Cul es la participacin en el mercado de cada una de las variantes de los productos y su participacin relativa en la matriz. Cmo estas variantes de productos deberan moverse dentro de la misma para generar crecimiento pasando desde un cuadrante de menor a uno de mayor atractivo. Se analizaron datos de la empresa y se realizaron visitas a terreno. Se identific la posicin de los productos en cuanto a calidad y tipo; lo que ha permitido a UNILEVER posicionarse en el mercado de productos para el cuidado del hogar en Chile. Una de las mayores dificultades fue la obtencin de informacin, como tasa de crecimiento de cada una de las variantes de los productos analizados. Unilever, en su cartera de productos para el cuidado del hogar, presenta un mercado favorable, ya que en cada participacin (Limpiadores, detergentes, lavalozas, suavizantes), posee sobre un 50% de los productos en los cuadrantes Vaca Lechera y Estrella, los cuales generan beneficios a la empresa. Por otro lado, entre un 20 a 25% de los productos analizados son innovaciones que permiten a la compaa estar vigentes en el mercado de productos para el cuidado del hogar.


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2.

ESTADO DEL ARTE

2.1. HERRAMIENTA BCG (Boston Consulting Group) 2.1.1. Aspectos Generales La herramienta BCG es un modelo de anlisis estratgico que fue desarrollado por el Boston Consulting Group (BCG) en la dcada del 60 (1968) para analizar el mercado mediante una matriz bidimensional que relaciona la tasa de crecimiento del mercado y la cuota relativa de mercado para cada producto, divisin o unidad estratgica de negocio (UEN). Su objetivo era encontrar una metodologa para estimar y poder tomar decisiones sobre el portafolio de productos de la compaa. El matriz BCG es una herramienta bien conocida de gestin de cartera. Se basa en la teora del ciclo de vida del producto y se puede utilizar para determinar qu prioridades se deben dar en la cartera de productos de una UEN. La matriz BCG tiene 2 dimensiones: Participacin en el mercado (Cuota relativa de mercado que posee la empresa en cada producto, actividad o UEN, con relacin al competidor ms importante). Se coloca en eje horizontal. La tasa de crecimiento del mercado, que indica el atractivo para la empresa, o aumento en el tiempo. Se coloca en eje vertical.

La idea bsica detrs de ella es: Si un producto tiene una participacin de mercado ms grande, o si el mercado de producto crece ms rpidamente, es mejor para la compaa. El resultado es una matriz de cuatro casillas donde se representan los distintos productos de la empresa y se clasifican segn la etapa evolutiva en que se encuentran.


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Figura 1. Representacin grfica de la matriz BCG Las etapas de cada celda se definen a continuacin: Estrella. Cuadrante superior izquierdo. Rpido crecimiento, alta participacin de mercado. Fuerte inversin e ingresos importantes. Las estrellas estn utilizando grandes cantidades de efectivo (para financiar el crecimiento). Son lderes en el negocio, por lo tanto, deben generar tambin importantes retornos. Se debe hacer cualquier esfuerzo necesario para mantener su participacin de mercado, porque las recompensas sern Vacas Lecheras. Son los que presentan mejores posibilidades, tanto para invertir como para obtener beneficios (Utilidades significativas). Alta participacin relativa en el mercado y mercado de alto crecimiento. Mantener y consolidar su participacin en el mercado, siendo necesario sacrificar mrgenes y establecer barreras de entrada a la competencia, por ejemplo, con una poltica de precios, incluso obteniendo menores flujos de caja a cambio de aumentar la cuota de mercado.

Vacas Lecheras. Cuadrante inferior izquierdo. Crecimiento bajo, alta participacin de mercado. Producto maduro, reducida inversin y fuertes ingresos. Los beneficios y la generacin de efectivo deben ser altos. Debido al crecimiento lento, las inversiones que son necesarias, deben ser bajas. Las vacas lecheras son a menudo las Estrellas de ayer, y el sustento de una compaa. Alta participacin y crecimiento lento. Estos productos se sitan normalmente en la fase de madurez. Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios, investigacin y desarrollo de nuevos productos, y retribuir al capital propio y ajeno. Productos con experiencia acumulada, costes menores que la competencia y, como consecuencia, mejores ingresos. Constituyen la base fundamental para permitirnos financiar los productos Signos de Interrogacin, su investigacin y desarrollo, y compensar los sacrificios de ingresos exigidos a los productos Estrella. Es necesario tener presente que las expectativas de crecimiento de estas Vacas Lecheras son nulas y llegarn a su etapa de declive.

Perros. Cuadrante inferior derecho. Crecimiento lento, baja participacin de mercado. Inversin nula y reducidos ingresos. Productos en declive. Se debe evitar y disminuir el nmero del Perro en una compaa. Hay que tener cuidado en emprender costosos Planes de rescate, son difciles de impulsar, reposicionar y absorben mucho recurso. Los Perros deben entregar efectivo, si no, deben ser liquidados. Baja participacin en el mercado y mercados de crecimiento lento Pueden generar pocas utilidades o a veces prdidas. Son verdaderas trampas de liquidez con rentabilidad pequea. Productos que no tuvieron xito durante la etapa de crecimiento. Nuevas marcas recientemente introducidas en el mercado. Productos que han pasado de ser Vacas Lecheras a ser Perros.


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En la mayora de los casos, difcilmente sern rentables (competidores con mejores costos, mayor experiencia y cuota obtendrn mejores ingresos). Existen compaas que mantienen productos en esta categora por imagen de empresa o de marca, pues de otra forma no tendran una gama completa de productos.

Signos de Interrogacin. Cuadrante superior derecho. Alto crecimiento, baja participacin de mercado. Fuerte inversin y todava reducidos ingresos. Los signos de interrogacin tienen las peores caractersticas de efectivo de todos, porque tiene altas demandas de efectivo (para financiar su crecimiento) y generan bajos retornos, debido a baja participacin de mercado. Si la participacin de mercado se mantiene invariable, los signos de interrogacin, slo absorbern grandes cantidades de efectivo (Inversiones), para mantener su cuota de mercado. Baja participacin en el mercado y mercados creciendo rpidamente. La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en ste negocio. Productos que se introducen por primera vez en un mercado ya existente. Productos antiguos que no alcanzaron una alta cuota de mercado. Productos que llegaron a tener una alta cuota de mercado pero la perdieron. Representan el futuro de la empresa (precisan de una gestin de precios, promocin, distribucin). Son los llamados a ser Productos Estrella.

Figura 2. Resumen de beneficios e inversiones segn cuadrante


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Figura 3. Caractersticas de cada tipo de producto 2.1.2. Trayectorias deseadas y trayectorias a evitar En el siguiente cuadro, se aprecia las trayectorias ideales y las trayectorias a evitar con la cartera de productos, dependiendo de la clasificacin de cada uno de ellos.

2.1.3. Beneficios de la Matriz Si una compaa puede utilizar la curva de la experiencia a su favor, debe poder fabricar y vender productos nuevos, en un precio que sea suficientemente bajo como para conseguir un liderazgo temprano en la participacin de mercado. Una vez que se convierta en estrella, estar destinado a ser rentable. El modelo BCG es provechoso para que los gerentes evalen la situacin actual de su cartera de productos, distinguindolos entre Estrellas, Vacas Lecheras, Signos de Interrogacin y Perros. El mtodo BCG es aplicable a las compaas grandes que buscan efectos del volumen y de experiencia. El modelo es simple y fcil de entender. Proporciona una base para que la gestin pueda decidir y prepararse para las acciones futuras.

2.1.4. Limitaciones de la Matriz Descuida los efectos de la sinergia entre las unidades de negocio La alta participacin y crecimiento del mercado no son los nicos factores de xito Los Perros pueden ganar, a veces, an ms efectivo que las Vacas Lecheras Problemas de conseguir datos sobre participacin de mercado y crecimiento del mercado No hay clara definicin de qu es lo que constituye un mercado Una alta participacin de mercado no conduce siempre a la rentabilidad permanente7


El modelo utiliza solamente dos dimensiones participacin de mercado y tasa de crecimiento. Esto puede tentar a la gestin de acentuar un producto particular, o liquidarlo prematuramente Un negocio con una baja participacin de mercado puede ser tambin provechoso El modelo descuida a los competidores pequeos que tienen participaciones de mercado de crecimiento rpido.

2.1.5. Anlisis y Entendimiento Existen cuatro tipos de estrategias y determinar cul es la ms apropiada depende del mercado actual del producto, de su ciclo de vida, de los recursos y reacciones de la competencia. Aumentar la cuota de mercado. Puede ser una accin ofensiva o defensiva, dependiendo de si busca un incremento de la rentabilidad, en el primer caso; o, en el segundo, si busca la obtencin de la cuota de mercado crtica que le permita sobrevivir en el mercado. Conservar la cuota de mercado. Es la adecuada para productos que estn en la etapa de madurez y que tienen grandes cuotas de mercado relativas, debido a que en dicha etapa los hbitos de compra suelen ser ms estables y difciles de cambiar. Es la estrategia ms adoptada, plantendose cul es la manera ms rentable de mantener la cuota del mercado. Cosechar. Consiste en maximizar los beneficios a corto plazo y el flujo de caja. Para llevar a cabo esta estrategia es necesario reducir los costos al mximo. Es la ms apropiada para la gama de productos que tenga una reducida cuota de mercado y bajo crecimiento. Retirarse. Consiste en liquidar el producto, ya que los recursos podrn ser utilizados mejor en otra parte. Se aplica a aquellos productos con una cuota de mercado inferior a la crtica. 2.1.6. Clculo de la Tasa de Crecimiento de la industria y/o del mercado La tasa de crecimiento del mercado, es usada para medir el aumento del volumen de ventas del mercado o industria, va desde alto a bajo y desde el 30% al -10% con una media del 10%, porcentajes que son utilizados por los usuarios de la matriz (Pueden variar segn el caso). Se estima tomando en consideracin el volumen de ventas totales del mercado en los ltimos dos periodos. Para el clculo aplicamos la siguiente frmula:

2.1.7. Clculo de la Participacin Relativa Para calcular la participacin relativa de mercado. Se divide la participacin del producto y/o empresa (UEN) analizando su participacin con el competidor con mayor participacin.


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El dato de la media de participacin relativa se traza generalmente en 1 o 1.5. Por encima de este nivel la cuota de mercado es fuerte, mientras que por debajo la participacin es baja. La escala es de 0 a 10 y una media de 1 y/o 1.5 (dependiendo del caso), son los datos estndares que normalmente se utilizan, esta medida es confiable para cualquier anlisis de portafolio. Para los creadores de la matriz BCG, una participacin es alta cuando es superior a 1, y baja cuando es inferior. 2.2. QUIEN ES UNILEVER

Unilever se fund en 1930 con la fusin de Margarine Unie en Holanda, y de Lever Brothers, un fabricante ingls de jabn. Ambos se fusionaron por el uso compartido de aceite de palma tanto para el jabn, como para la margarina. Unilever est presente en varios pases de Latinoamerica, entre ellos Argentina, Brasil, Bolivia, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, Panam, Paraguay, Per, Uruguay, Venezuela, Provincia la Meridian; tambin en Mxico, Estados Unidos, Canad, y toda la regin Centroamericana. En el mundo, aproximadamente 2.000 millones de consumidores escogen algn producto de Unilever al da. Sus reas de negocio estn concentradas en alimentos y productos para el cuidado personal y del hogar. Unilever es propietario de ms de 400 marcas como resultado de las adquisiciones; sin embargo, la empresa se centra en lo que se llama "marcas de mil millones de dlares", 13 marcas que han de lograr ventas anuales de ms de mil millones de dlares estadounidenses. De Unilever 25 principales marcas representan ms del 70% de las ventas. Las marcas se reparten casi totalmente en dos categoras: Alimentos y Bebidas, y Cuidado Personal y del Hogar. Al ritmo de los cambios. La vida de la gente cambia a toda velocidad. A medida que evoluciona nuestra manera de vivir y trabajar, tambin cambian nuestras necesidades y gustos. Unilever pretende ayudar a la gente en su vida diaria. Por eso sigue desarrollando nuevos productos, mejorando marcas de probada calidad y promoviendo mejores y ms eficientes modalidades de trabajo. Tienen un portafolio de marcas que son populares en todo el mundo adems de productos regionales y variedades locales de productos con nombres famosos. Dicha diversidad es el resultado de dos de sus fortalezas clave: Races fuertes en los mercados locales y conocimiento directo de la cultura local. Cuidado del hogar. Son lderes en el mercado de cuidado del hogar en gran parte del mundo, el que abarca productos de limpieza e higiene. Muchos de sus productos de cuidado del hogar son lderes en el mercado, incluyendo Cif, Drive y Omo.


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2.2.1. Productos para el Cuidado del Hogar CIF. El especialista en limpieza Cif ingres en el mercado de limpiadores en Chile en el ao 1992, presentando un producto innovador: Cif Crema, que ofreca a los consumidores una limpieza profunda sin daar las superficies. En los aos siguientes, Cif sigui construyendo credenciales sobre este beneficio, investigando e innovando a travs del lanzamiento de productos especialistas. En este sentido, la marca lanz productos a gatillo para cocina, bao y vidrios. Continuando con la introduccin de productos especialistas en la limpieza del hogar, lanz Cif Gel con Cloro.

Cif Antigrasa

Cif Crema Clsico

Cif Crema con Cloro

Cif Gatillo Recarga Econmica

Cif Gel con Cloro Tradicin

Cif Vidrios y Multiuso

Cif-Bao

Cif-Crema-aroma-Limn

VIM. 100% Higiene - Desinfeccin Asegurada Desde 1980, Vim ha estado junto a las familias chilenas, ganndose un lugar de prestigio entre los limpiadores. Vim es reconocida por su eficacia y confiabilidad en la limpieza del hogar, dejando las superficies brillantes, limpias y desinfectadas. Sus distintas versiones son: VIM Dinamic. Limpieza profunda, de la forma ms fcil VIM Amoniacloro. Mxima limpieza, brillo impecable VIM CloroGel, en sus formatos tradicional, floral y citrus y CloroSpray, en sus formatos, dispensador y descarga.


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Vim dinamic

Vim dinamic

Vim dinamic

Vim dinamic

OMO. Ensuciarse hace bien Omo es la marca lder del mercado chileno. Fue lanzada en 1965 y se estableci como el detergente en polvo nmero 1, gracias al beneficio de la blancura y limpieza excepcional que prometa. En 1989 Omo fue relanzado, y por primera vez la marca comunic Omo con Blanco Activos. Luego, en 1996 se lanz Omo Matic Ultra. El ao 2000 Omo comenz una nueva estrategia de comunicacin, basada en la comparacin de la blancura con lo ms blanco de la naturaleza (cisnes, nieve, hielo, etc.).

3 kilos con aloe

Matic con partculas de extrema limpieza

Multiaccin soft

Multiaccin con partculas de extralimpieza

Omo Baby

DRIVE. Limpieza superior en tu ropa En todas sus variedades, Drive usa ingredientes capaces de trabajar bajo las ms diversas condiciones, como son: Temperatura, Tipo de mquina, Tipo de telas, Tipo de mancha, Dureza del agua. Drive Polvo: son los ms usados y permiten contener ms ingredientes para un mejor lavado, ofrecen la mejor relacin precio / lavado. Drive Lquido: permite pre - tratar las manchas y ofrece una fcil disolucin. Sus ms recientes innovaciones, Drive negros y blancos perfectos

Drive quick action

Drive

Drive ultra black

Drive silicona

RINSO. Con flores de perfume Hoy Rinso es una marca de gran trayectoria en nuestro pas. Desde 1957 no deja de sorprender a sus consumidores chilenas, ganndose su preferencia y cario.


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Rinso se ha caracterizado por entregar productos diseados especialmente para ellas, entregndoles un detergente con beneficios valorados, de calidad y siempre ofreciendo grandes innovaciones durante el tiempo.

Brisa de tarde

Descansando en el jardn

Frescura de mar

Caminando por el bosque

SOFT. Suavidad Superior Su mix se compone bsicamente por las siguientes variedades: Soft Azul Clsico, Soft Plancha Fcil, Soft Piel Sensible y Soft Perfumes (Hierbas & Lirios, Ptalos de Violeta & Yang Yang y Durazno & Citrus) En Chile, la categora de suavizantes para la ropa naci con la marca Soft. Basndose en los atributos ms importantes de la categora, suavidad y perfume, aduendose del atributo de Suavidad. Soft es el lder absoluto del mercado con 69% market share en valor, seguido por Fuzol 23.4%. En Julio 2004 se lanzan las variedades de perfume de Soft. Los principales beneficios asociados al suavizante es que adems perfuma y facilita el planchado.

Soft azul

Soft durazno

Soft hierbas

Soft hipoalergenico

QUIX. Poco es mucho Hoy es la marca Lder de Lavalozas en Chile representando un 54% del mercado. La marca Quix es tan conocida por las consumidoras y sus familias que ha pasado a ser en Chile el genrico del lavalozas. La imagen de lder se ha ido fortaleciendo en el tiempo a travs de constantes introducciones de novedades al mercado principalmente para satisfacer las demandas de las consumidoras y para diferenciarse de marcas propias de distribuidores y marcas de bajo precio. Los productos QUIX son: Verde, vinagre, cremoso, ultra, ollas y sartenes, rash y frutas ctricas.

Quix limon

Quix ultra

Quix frutas citricas

Quix cremoso


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3.

PARTICIPACIN DE MERCADO

El mercado de los artculos de aseo para el hogar, que en Chile mueve US$ 737 millones, ha crecido en los ltimos aos llegando a un gasto per cpita interno de US$ 43,4 de acuerdo a Euromonitor International, superando a Mxico (US$ 40,7), Argentina (US$ 40,5), Brasil (US$ 38,4) y Per (US$ 22). El consumo nacional en volumen de artculos de limpieza alcanza los 54,3 Kg por hogar, siendo sobrepasado por Brasil (57,9), Argentina (77,9) y Mxico (98,2). Especficamente, los productos para el cuidado de la ropa sumaron el ao pasado 24,1 Kg por hogar, liderando este mercado. Le siguen los productos de cloro (13,4 Kg), los lavalozas (5 Kg) y betunes (4,5 Kg). Este mercado es liderado por la compaa anglo-holandesa Unilever Group, que suma una participacin de 48,3%, seguido por Clorox (10,6%) y SC Johnson & Son (8,5%). De acuerdo al brand manager de la categora house holdcare de Unilever, Eric Gelb, El mercado de productos de limpieza, incluso en poca de crisis, ha crecido en valor y volumen. Agreg que ha crecido en dos dgitos y este ao siempre se apost a que habra un cambio a productos ms econmicos, pero ha seguido un desarrollo positivo. 3.1. CATEGORAS Dentro del mercado, la categora cloro gel (producto genrico) ha subido un 30% en valor, lo que nos indica que el consumo se est yendo, a productos ms genricos por sobre los especficos. Se destaca a su vez las categoras de lavalozas y limpiadores. La primera, viene creciendo a tasas de 7% en volumen y esperan que siga manteniendo su desarrollo cercano al 5%. Por su parte, limpiadores, que se dividen en grandes y pequeas superficies, esperan que el crecimiento se mantenga y se destaca el desempeo de la primera subdivisin. Los productos para superficies amplias, como los limpiadores para piso flotante, pese a ser un nicho de creacin reciente est creciendo a tasas del 50%, por lo que an queda mucho por desarrollar. En Chile el mercado de los detergentes es muy competitivo. Sin embargo, es un mercado muy concentrado, en el cual Unilever, Procter & Gamble y Maritano controlan el 95,94% del mercado (segn estudio Nielsen, ao 2006). Unilever tiene las marcas Drive, Rinso y Omo, que en conjunto poseen una participacin de mercado de un 70,77%. Procter & Gamble, con Ariel y Ace, tienen un 21,33% y, Maritano, con sus marcas, Popeye detergentes, Kop, Detersol y Neutrex, tiene un 3,84% de participacin de mercado. A pesar de ser un mercado concentrado por estos tres grupos,


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la competencia es grande, ya que hay muchas marcas de detergentes y, como bien sabemos, es un producto que est presente en todos los hogares de Chile. Es por esta razn que estos grupos buscan constantemente posibles innovaciones que puedan realizar en los productos. Es un mercado exigente, en el cual tanto la calidad del producto como su forma de presentacin y uso son muy influyentes en la decisin de compra. El 95% de los detergentes que se venden en Chile son en polvo mientras el 5% son lquidos. Unilever se enfoca principalmente en vender detergentes en polvo, con Omo como marca lder, mientras que Procter & Gamble, con Ariel y ahora tambin Ace estn apuntando a vender detergentes lquidos. Maritano tiene combinacin de detergentes lquidos y en polvo. Ante esta situacin, de verse enfrentados a un mercado tan exigente es que las empresas han hecho constantemente innovaciones tanto en marketing como del producto mismo. As, por ejemplo, Omo cambi su enfoque de marketing desde un atributo del producto como era el dejar la ropa blanca, hacia un mensaje de cercana y aprendizaje como es el ensuciarse hace bien. La gente utiliza productos de limpieza para su ropa, pisos, muebles, vidrios, etc., pero tambin busca otras cosas en ellos: economa, poder blanqueador, poder suavizante, aroma fresco, brillo. Todos, en cierto grado, quieren cada uno de estos beneficios, pero cada beneficio podra tener una importancia diferente en cada cliente. Como antecedente, la crisis pasada no gener ms del 4% de crecimiento en una amplia gama de productos, este ao se vislumbra una situacin similar (Nueva Crisis), por lo que el crecimiento que se espera en los productos genricos de Limpieza para el hogar ser como los mostrados en la siguiente tabla: Tabla 1. Crecimiento de mercado productos limpieza del hogar.


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3.2. MERCADOS DE LOS PRODUCTOS La informacin de mercado fue obtenida de diferentes fuentes (Bodega de productos, supermercados, empresa investigada, especialistas en estudios de mercado, colegas, estudios publicados en internet), determinando la siguiente base de participacin de las variedades de productos de cuidado para el hogar:

3.2.1. CIF. El especialista en limpieza La participacin total de los productos de limpieza como CIF y VIM ocupan un 44% del mercado, esta participacin es un 60% para CIF, resultando en 26,4% del total. La siguiente tabla resume la distribucin de las variedades de CIF en el mercado:PROPORCIN TASA CARTERA CRECIMIENTO NEGOCIO MERCADO CUOTA MERCADO RELATIVA

PRODUCTOS Cif Crema Clsico Cif Crema Aroma Limn Cif Crema con Cloro Cif Gatillo (Spray y Recarga) Cif Vidrios Cif Multiuso Cif Bao (Spray y Recarga) Cif Antigrasa Cif Gel con Cloro Tradicin

CASILLAS MATRIZ BCGVaca Lechera Vaca Lechera Vaca Lechera Incognita Perro Estrella Vaca Lechera/Perro Incognita/Estrella Estrella

37% 16% 15% 6% 7% 5% 7% 4% 3%

= (t-t-1)/t -1 2,0 5,0 4,0 14,0 -9,0 20,0 3,0 22,0 30,0

= a/b 2,5 2,0 3,6 0,7 0,4 2,0 1,0 1,0 1,3


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MATRIZ BCG EMPRESA..30,00Cif Gel con Cloro Tradicin, 3%

.

25,00Cif Antigrasa , 4%

20,00

Cif Multiuso, 5%

15,00

Cif Gatillo (Spray y Recarga), 6%

10,00

5,00

Cif Crema Aroma Limn, 16% Cif Crema con Cloro, 15% Cif Bao (Spray y Recarga), 7% Cif Crema Clsico, 37%

o d a c r t n e i m T s

0,00

-5,00Cif Vidrios, 7%

-10,00

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1Cuota relativa de mercado

0

CIF tiene 9 productos, los cuales se distribuyen de la siguiente manera: CIF crema (Clsico, aroma limn y con cloro) ocupa el cuadrante Vaca Lechera, lo cual es muy bueno para la compaa, debido a que el 30% de sus productos entrega buenos beneficios a bajo costo. Son productos maduros. CIF Bao est en el lmite de 2 cuadrantes, pudiendo ser un producto que de Vaca Lechera est pasando a Perro, sin embargo, como se mencion anteriormente los consumidores en tiempos de crisis benefician el consumo de productos genricos por los sobre los especialistas, pudiendo ser este el caso. CIF Multiuso y Gel con Cloro Tradicin ocupan el cuadrante Estrella. Estos productos necesitan de una buena inversin para obtener altos beneficios. En la etapa de madurez pasarn a ser productos Vaca Lechera. De acuerdo a experiencia pasada CIF Multiuso debi haber entrado en el cuadrante Vaca Lechera, sin embargo, como ocurri en crisis pasada este producto tuvo mejor aceptacin en comparacin a CIF Limpia vidrio. CIF Limpia Vidrios, pas de ser una Vaca Lechera a Perro, tuvo una cada en el mercado, pudiendo ser por la preferencia a producto ms genrico (CIF Multiuso). CIF Gatillo se encuentra en el cuadrante Interrogacin, se necesita invertir para pasar a Estrella. CIF Antigrasa se encuentra en el lmite Estrella e Interrogacin. Necesita ser posicionado en el mercado invirtiendo algo ms de dinero.

Con el beneficio entregado por los productos Vaca Lechera, se puede invertir en los productos que se encuentran en el cuadrante Interrogacin para posicionarlos en Estrella. 3.2.2. VIM. 100% Higiene - Desinfeccin Asegurada.


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VIM es un producto de limpieza al igual que CIF. Es un producto maduro como marca que han estado reinventando nuevas innovaciones para posicionar en el mercado. Su participacin en el mercado es del 17,6%, completando el 44% con la participacin de CIF. La siguiente tabla resume la distribucin de las variedades de VIM en el mercado:PROPORCIN TASA CARTERA CRECIMIENTO NEGOCIO MERCADO CUOTA MERCADO RELATIVA

PRODUCTOS Vim Vim Vim Vim Vim Vim Vim Vim Dinamic Amoniacloro Tradicional Amoniacloro Floral Amoniacloro Citrus Cloro gel Tradicional Cloro gel Floral Cloro gel Citrus Cloro Spray30,0

CASILLAS MATRIZ BCGInterrogacin Vaca Lechera Perro Perro Estrella Estrella Vaca Lechera Estrella

= (t-t-1)/t-1 15% 15,0 12% 4,0 8% 3,0 2% 2,0 40% 16,0 6% 11,0 8% 5,0 9% MATRIZ BCG16,0 EMPRESA..

= a/b 0,8 1,7 0,5 0,4 1,9 2,0 1,3 1,3 .

25,0

20,0Vim Cloro gel Tradicional , Vim Cloro Spray, 9% 40% Vim Dinamic, 15% Vim Cloro gel Floral , 6%

15,0

10,0

5,0

Vim Cloro gel Citrus , 8% Vim Amoniacloro Tradicional, 12% Vim Amoniacloro Floral, 8% Vim Amoniacloro Citrus , 2%

o t n m i r c e d s a T

0,0

-5,0

-10,0

Con 8 productos genricos en su cartera, se determin las posiciones en los diferentes 10 1 0 cuadrantes. Cuota relativa de mercado Comparado con CIF hay menos productos en el cuadrante Vaca Lechera (VIM Amoniacloro tradicional y cloro gel citrus), pudiendo ser porque VIM es un producto mucho ms maduro que CIF, donde nos encontramos con 2 productos en el cuadrante Perro (Amonia Cloro Floral y Citrus), asemejando la cada en el mercado, como explicado en CIF Limpia vidrios, los consumidores estn prefiriendo productos Multiuso o ms tradicionales en tiempos de crisis. VIM dinamic se encuentra en el cuadrante Interrogacin, pero muy cercano a Estrella. Se debe invertir para posicionar en el mercado y obtener mayores beneficios por el producto.


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VIM Cloro Gel Floral est pasando de producto Estrella a Vaca Lechera. Se debe disminuir inversiones en este producto, ya que puede ser su estado de madurez que lo est cambiando de cuadrante. VIM Cloro Gel tradicional y Spray, se encuentra bien posicionados en cuadrante Estrella. A pesar que VIM Spray es un producto reciente entre todas las variedades de VIM, posicionndose bien en el mercado.

3.2.3. OMO. Ensuciarse hace bien OMO es una de las marcas ms antiguas de Unilever. En el tiempo ha ido innovando en busca de nuevos productos enfocndose en la suavidad y frescura, adems de, limpieza profunda. De los datos de mercado recopilados, y conversaciones con personal de empresas de venta de estos productos se estimaron los crecimientos de acuerdo al crecimiento inmobiliario/edad de segmentos de habitantes (Fue difcil obtener dato real de la categora Detergentes). El 70,8% de este mercado pertenece a Unilever, siendo el 60% perteneciente a Omo, es decir, 42,5% del mercado total lo cubre Omo.PROPORCIN TASA CARTERA CRECIMIENTO NEGOCIO MERCADO CUOTA MERCADO RELATIVA

PRODUCTOS Om o Multiaccin Clsico Om o Fresh Om o Matic Multiaccion Om o Multiaccin Soft Om o Baby Om o Plancha Facil

CASILLAS MATRIZ BCGVaca Lechera Estrella Vaca Lechera Estrella Interrogacin Perro

47% 20% 19% 8% 5% 1%

= (t-t-1)/t-1 3,0 18,0 4,0 14,0 12,0 -5,0

= a/b 2,9 1,4 1,5 1,3 0,4 0,1


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MATRIZ BCG EMPRESA..30,0

.

25,0

20,0Omo Fresh, 20%

15,0

Omo Multiaccin Sof t, 8% Omo Baby, 5%

10,0

5,0

Omo Matic Multiaccion, 19% Omo Multiaccin Clsico, 47%

s a T d e c i r m o t n

0,0

-5,0

Omo Plancha Facil, 1%

-10,0

La marca OMO tiene 6 productos en su cartera, distribuyndose en la matriz BCG, como sigue:0 10 1 OMO Multiuso y clsico entran en el cuadrante Vaca Lechera, lo cual concuerda con lo visto, ya que son los 2 productos de mayor proporcin en supermercados. Estos productos pueden atender un grupo de consumidores amplio y cubrir las necesidades bsicas en el lavado de ropa. Estos productos se han mantenido en un buen cuadrante, pudiendo ser la reinvencin que ha realizado la empresa para mantenerlos con cuota relativa de mercado alta. En el cuadrante Estrella podemos apreciar Omo multiaccin y fresh, dos de las innovaciones recientes que se han posicionado desde un cuadrante Interrogacin a Estrella en poco tiempo (Se asume que innovaciones parten en Interrogacin). Omo baby se posiciona en el cuadrante Interrogacin. Es una innovacin reciente que beneficia el segmento de consumidores, familiares con hijos recientes, para la compra. El producto Perro es Omo plancha fcil. Como innovacin probablemente no ha sido apoyado para mantenerse en cuadrante Interrogacin y pasar a Estrella.Cuota relativa de mercado

3.2.4. DRIVE. Lavar bien para usar siempre 17,7% del mercado de detergentes es cubierto por Drive. Mercado que va en aumento, concordando con el aumento que existe en el sector inmobiliario, donde ms hogares, en general, son potenciales clientes de productos del cuidado del hogar.


19

PRODUCTOS Drive Clsico Drive Perfect White Drive Ultra Black Drive Quick action Drive Silicona

PROPORCIN TASA CUOTA CARTERA CRECIMIENTO MERCADO NEGOCIO MERCADO RELATIVA

CASILLAS MATRIZ BCGVaca Lechera Estrella Vaca Lechera Interrogacin Interrogacin

78% 13% 9% 1% 1%

= (t-t-1)/t -1 3,0 12,0 10,0 14,0 13,0

= a/b 1,7 1,6 1,1 0,2 0,2.

MATRIZ BCG EMPRESA..

30,0

25,0

20,0

15,0Drive Perf ect White , 13%

Drive Quick action , 1% Drive Silicona , 1%

10,0

Drive Ultra Black , 9%

5,0Drive Clsico , 78%


0,0

-5,0

-10,0

Con 5 productos en su cartera, la marca Drive se distribuye en la matriz BCG, como sigue: 10 1 Cuota relativa de mercado

0

2 productos se encuentran en el lmite Estrella/Vaca Lechera que son Drive Ultra Black y White. Este producto no es un producto maduro, sin embargo, pensamos que puede estar pasando a Vaca Lechera por su baja en la tasa de crecimiento, ya que los clientes pueden estar privilegiando Drive Clsico, como producto genrico por sobre productos especializados. Drive quick y silicona, se encuentran en el cuadrante Interrogacin, con una muy baja cuota relativa de mercado. La empresa debe invertir en estos productos para direccionarlo a cuadrante Estrella si desea recibir dividendos de ellos. Drive clsico es un producto Vaca Lechera y se ve difcil un crecimiento de mercado, es un producto maduro con alta participacin de mercado.

3.2.5. RINSO. Con flores de perfume Rinso con una participacin de mercado de 10,6%, es un producto que en el ltimo tiempo ha generado variadas innovaciones para volver a posicionarlo en el mercado de la duea de casa. Es un producto de menor costo, comparado con Omo y Drive, lo cual lo sita como un buen producto


20

para familias de clase baja (D y C). La tabla siguiente muestra la distribucin de cada uno de los productos Rinso:PROPORCIN TASA CARTERA CRECIMIENTO NEGOCIO MERCADO CUOTA MERCADO RELATIVA

PRODUCTOS

CASILLAS MATRIZ BCGVaca Lechera Estrella Estrella Interrogacin/estrella.

Rinso Frescura de Mar Rinso Naturaleza-Brisa de Tarde Rinso Caminando por el Bosque Rinso Descansando en el Jardn

59% 20% 19% 2%

= (t-t-1)/t-1 3,0 12,0 12,0 12,0

= a/b 3,0 1,5 1,1 1,0

MATRIZ BCG EMPRESA..30,0

25,0

20,0

15,0Rinso Naturaleza-Brisa de por el Rinso Descansando en el Rinso Caminando Tarde, Bosque, 2% 20% Jardn, 19%

10,0

5,0Rinso Frescura de Mar, 59%

a T o t n m i r c e d s

0,0

-5,0

-10,0

Con 4 productos en su cartera, dirigidos a estratos socioeconmicos C3, D y E, se observa: 10 1 Cuota relativa de mercado

0

Debido a los cambios realizados al producto Rinso en el tiempo, tenemos que 3 de sus innovaciones estn posicionadas en el cuadrante Estrella, pasando al cuadrante Vaca Lechera. Todos sus productos se encuentran con una alta cuota de mercado pudiendo ser por el alto porcentaje de clientes al cual est dirigido (70% de la poblacin). 3.2.6. SOFT. Suavidad Superior Soft es una de las marcas lderes en el cuidado y suavidad de la ropa, con una participacin de mercado del 69%, se muestra su distribucin en la tabla siguiente:


21

PRODUCTOS Soft Azul Classic Soft Plancha Fcil Soft Piel Sensible Soft Perfumes Floral Soft Perfumes Frutal Soft Aloe Vera

PROPORCIN TASA CARTERA CRECIMIENTO NEGOCIO MERCADO

CUOTA MERCADO RELATIVA

CASILLAS MATRIZ BCGVaca Lechera Estrella Interrogacin Perro Perro Estrella/Perro.

68% 17% 8% 3% 2% 2%


= (t-t-1)/t-1 5,0 20,0 13,0 4,0 4,0 10,0

= a/b 2,0 1,2 0,6 0,3 0,2 0,4

30,0

25,0

20,0

Sof t Plancha Fcil, 17%

15,0Sof t Piel Sensible, 8%

10,0

Sof t Aloe Vera , 2%

5,0

Sof t Azul Classic , 68%

Sof t Perf umesPerf umes Frutal, 2% Sof t Floral, 3%


0,0

-5,0

-10,0

Soft con una cartera de 6 productos se distribuye dentro demercado Cuota relativa de la matriz BCG de la siguiente forma: Su producto Vaca Lechera es Soft clssic, el cual es un producto maduro en el mercado con pocas probabilidades de crecer, muy buen posicionado en el mercado. Soft plancha fcil es su producto Estrella, los consumidores estn prefiriendo este producto por su beneficio de suavidad extrema que permite un planchado fcil. Productos como Soft piel sensible y Aloe vera, se sitan en Interrogacin, con Aloe vera en el lmite del cuadrante Perro. Soft Perfumes estn situados en cuadrante Perro. Podra ser que estos productos se mantengan para seguir cubriendo el poco mercado que cubre, con la finalidad de dificultar el ingreso de otros productos competencia en el mercado.

10

1

0

3.2.7. QUIX. Poco es mucho Con una participacin del 54%, se tiene:


22

PRODUCTOS Quix Verde Quix Limon Quix Ollas y Sartenes Quix Fruta Citricas Quix Rash Quix Cremoso Quix Vinagre30,0

PROPORCIN TASA CARTERA CRECIMIENTO NEGOCIO MERCADO

CUOTA MERCADO RELATIVA

CASILLAS MATRIZ BCGVaca Lechera Vaca Lechera Perro Interrogacin Estrella Vaca Lechera Perro

50% 32% 7% 3% 4% 3% 1%


= (t-t-1)/t-1 4,0 8,0 3,0 15,0 20,0 5,0 3,0

= a/b 2,3 2,0 0,6 0,4 2,0 1,3 0,2

.

25,0

20,0

Quix Rash, 4%

15,0

Quix Fruta Citricas , 3%

10,0Quix Limon, 32%

5,0

Quix Cremoso, 3% Quix Verde , 50%

Quix Ollas y Sartenes , 7%

Quix Vinagre , 1%


0,0

-5,0

-10,0

De la matriz BCG, se aprecia para QUIX con su cartera1de productos, lo siguiente: 10 Cuota relativa de mercado

0

4.

Productos Vaca Lechera son Quix Classic, Limn y Cremoso, a pesar que Quix cremoso es un producto relativamente reciente pero se ha mantenido con un buen mercado (Dentro de la categora cremoso incluimos Quix concentrado). El 43 % de los productos estn en este cuadrante, siendo muy positivo para la empresa, ya que genera mayor beneficio. Quix Ollas y Sartenes y Vinagre estn en el cuadrante Perro. Creemos que los consumidores prefieren productos genricos a especficos, como por ejemplo rash, el cual se sita en el cuadrante Estrella aumentando el beneficio para la empresa junto a las Vacas Lecheras. Quix frutas ctricas es un producto Interrogacin, posiblemente porque posee mayores competidores como concepto de fruta ctrica, por ejemplo, CIF y VIM poseen un producto de similar denominacin (Limn, citrus, etc.). Para el caso de los productos Perro creemos que la empresa debe sacar del mercado, ya que los sustitutos o derivaciones de QUIX, cumplen con el objetivo de lavar la loza. CONCLUSIONES

En base a los resultados obtenidos podemos concluir:Marketing y Desarrollo de Productos 23

Unilever, en su cartera de productos para el cuidado del hogar, presenta un mercado favorable, ya que en cada participacin (Limpiadores, detergentes, lavalozas, suavizantes), posee sobre un 50% de los productos en los cuadrantes Vaca Lechera y Estrella, a excepcin de Soft. Sin embargo, el producto Soft (Classic), situado en el cuadrante Vaca Lechera y Estrella, posee una participacin de mercado del 85%. Unilever presenta un dominio en el mercado de productos para el cuidado del hogar, con casi un 50% de participacin. Al menos un 25% de los productos individuales de cada tipo analizado es Vaca Lechera, la tasa de crecimiento no cambiara mucho para estos productos (productos maduros), debido a que son un mercado consolidado que se mantiene con el tiempo al margen del volumen de ventas. Un 20 a 25% de los productos analizados se encuentra en el cuadrante Interrogacin, cuadrante asociado a innovaciones de productos que requieren ser posicionados en el mercado, aprovechando su alta tasa de crecimiento, es decir convertirlos en Estrella. Esta es una de las estrategias que usan las empresas para mantenerse vigentes en el mercado. Todas las carteras de productos analizados, sitan al menos a uno de sus productos en el cuadrante Perro. Las excepciones Drive y Rinso, se debe a que ellos tienen innovaciones de productos que se sitan en el cuadrante Interrogacin. En el anlisis realizado cada cartera de producto posee una categora lder que lo posiciona dentro de la matriz entre 1,1 y 1,8, como cuota relativa de mercado. En algunos casos este valor est sobre 2 porque su producto est muy por encima que su propia competencia. La matriz BCG es una herramienta simple que sirve para determinar las prioridades que se deben dar en la cartera de productos que posee. Esto asegura la creacin de valor a largo plazo y permite idear estrategias para mantener consolidada a la empresa dentro del mercado. Uno de los problemas que posee la herramienta BCG, es que para comparar con la competencia se necesitan obtener datos de posicionamiento en el mercado y tasas de crecimiento de los competidores, los cuales se manejan de manera confidencial.

5.

BIBLIOGRAFA

http://www.unilever.cl/Marketing y Desarrollo de Productos 24

http://economia-excel.blogspot.com/2010/08/bcg-boston-consulting-group.html http://aprendamarketing.blogspot.com/2009/02/matriz-bcg-aplicada.html http://www.12manage.com/methods_bcgmatrix_es.html http://www.gestionalterna.com.ar/2010/09/06/matriz-bcg-ejemplo-y-explicacion-en-diapositivas/ Informe Ejecutivo. Mercados e crecimiento alrededor del Mundo. Productos para el hogar. AC Nielsen. Anlisis de mercado de los detergentes en Chile. Publicado por Omar Len, ayudante TIDE en Productos de limpieza. EL BRILLO DE LAS MARCAS. Mara Laura Martnez http://www.trazacomex.cl/home/industria-de-productos-de-limpieza-en-chile-facturo-us755millones-en-2010/bloqueeconomico/ www.wikipedia.org. Mayer y Asociados. Empresa dedicada a realizar Estudios de Mercado. Apuntes de Clases de Marketing. Profesor John Ross.


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