Marketing Estrat©gico

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Introducción al Marketing Estrategico

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1 Marketing Estratgico Primer Clase 08/08/2014 ConceptodeMarketing:Marketingesunconjuntodeactividadesimplcitasyexplicitasque reconocen las necesidades del consumidor y orientan la definicin y el flujo de bienesy servicios delaempresahaciasusatisfaccin,lograndoquesecumplansimultneamentelosobjetivos propios de la organizacin. Premisas del Marketing: Enfoque Moderno: Marketing no es venta. Est orientado al consumidor. Marketing es apertura al contexto de la comunidad en que se desenvuelve. No es un rea funcional, es un concepto del cual todos participan. Esunsistemadeconduccinorganizacional,unaideologa.Esendefinitivauna filosofa de vida. ElconceptodeMarketingesdinmicoyconelcorrerdeltiempoylasestructuras econmicas varia en adaptacin a la realidad circundante. Producto Producto: Se defineproducto como cualquier cosa queseencuentra en el mercado para su adquisicin, uso o consumo que pudiera satisfacer una necesidad o deseo. Los productos que se comercializan incluyen Bienes Fsicos Servicios Personas Lugares Organizaciones Ideas Existen 5 niveles de productos: Beneficios Bsicos Producto Genrico Producto esperado Producto Aumentado Producto Potencial 2 SistemadeProductos:Gruposdediversosartculosseleccionadosquefuncionan compatibles. Ej. Cmara de Fotos + Lente + Filtro Mezcla de productos (Variedad de productos): Es el conjunto de lneas y artculos que un vendedorespecficoofrecealaventaasuscompradores.Ej.Michelnposee3lneasde Productos (Neumticos, Mapas y Clasificacin de restaurants). MezcladeProductosdeunaempresa:Existencuatrodimensionesdelasmezclasde productosqueproporcionanlasbasesparadefinirlaestrategiadeproductosdeuna empresa. 1-Amplitud:LaAmplitudeslacantidaddelneasdiferentesdeproductoqueutilizala empresa.Podemoshablardeunaamplituddemezclade5lneas.Ej.Alimentos, Bebidas, Higiene, Limpieza y Belleza. 2-Longitud:Nmerototaldeartculosenlamezcla.Tambinesposiblehablardela longitud media de una lnea. 3-Profundidad:Cantidaddevariantesqueofrececadaproductoenlalnea.Ej.Dos tamaos de Shampoo. 4-Consistencia: Cercana relativa entre las diversas lneas y su uso final. Esto puede darse conrequerimientosdeproductos,canalesdedistribucinoalgunaotraformade comercializacin. Clasificacin de Productos: Se clasifican en tres grandes grupos de acuerdo a la durabilidad y tangibilidad. 1-BienesDuraderos:Sonbienestangiblesadecuadosparavariosusos(Ej.ropa, refrigerador, herramientas, etc.). Requieren mayor personal para su venta y servicio y ms garantas al vendedor. 2-BienesNoDuraderos:Sonbienestangibles,seconsumenenunoovariosusos,son productos queseconsumen con rapidez y gran frecuencia. La estrategia adecuada es colocarlosenvarioslugareshaciendohincapienlapromocinparainducirlas pruebas y desarrollar la preferencia. 3-Servicios:Sonbienesintangibles,inseparables,invariableseimperdurables.Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para su venta. Requieren mayor control de calidad, credibilidad del vendedor y adaptabilidad. 3 Clasificacin de los bienes de consumo: Se clasifican con base a los hbitos de compra del consumidor, se distinguen entre: 1-Bienes de Conveniencia: Son aquellos productos que el cliente compra con frecuencia de manera inmediata y sin esfuerzo. Se Subdividen en: Artculos Principales: Bienes que se compran con regularidad (Ej. Pasta Dental). Bienes de Impulso: Se compran sin planificacin o esfuerzo de bsqueda. Bienes de Emergencia: Se compran cuando existe una necesidad de urgencia. 2-BienesdeCompra:Sonlosqueelconsumidorenelprocesodeseleccinycompra comparalascaractersticasdeadecuacin,calidadyprecio(Ej.AutosUsados).Se dividen en: BienesHomogneos:Elclientepercibeestosbienesconcalidadsimilarperocon un precio lo bastante diferente para justificar comparaciones de compra. Bienes Heterogneos: Con frecuencia el consumidor considera ms importante la caracterstica del producto que el precio. 3-BienesEspeciales:Bienesconcaractersticasy/oidentificacindemarcasnicas donde los compradores desean realizar un esfuerzo extra para su compra (Ej. Auto de alta gama). 4-BienesNoBuscados:Sonbienesqueelconsumidorconoceonoconoceperono piensa en comprar. La publicidad lo acerca, lo da a conocer (Ej. Cementerio). Anlisis de las Lneas de Productos: UnalneadeProductosesungrupodeproductosqueguardanunaestrecha relacindebidoaquerealizanunafuncinsimilar,sevendenalosmismosclientes,se comercializanporlosmismoscanalesdedistribucinoconformanunrangodeprecios especficos. Longitud de la Lnea de Productos: Un aspecto que enfrentan los gerentes de las lneas de productos es la longitud ptima. Las empresas que buscan alta participacin manejaran lneas mslargas,encuantoalasquebuscanmsrentabilidad,manejaranlneas ms cortas. Unaempresaextiendededosmaneraslalongituddelalnea, alargndolaorellenndola.Ocurrirunalargamientodelneacuandola 4 empresa alargue la lnea de productos ms all de su rango actual. La Empresa podra estirar la lnea hacia abajo, hacia arriba o en ambas direcciones. Estiramiento Hacia Abajo (Estiramiento Descendente): Muchas empresas en principio se ubican en el extremo superior del mercado y luego estiran lalneahaciaabajo.Podranestirarsehaciaabajoporlassiguientes razones. a. Esatacadaenelextremoaltoporuncompetidorydecidecontra atacar al invadir el extremo inferior de este. b. Descubre un crecimiento lento en el extremo ms elevado. c.En Principio la empresa entra en el extremo superior para establecer una imagen de calidad aunque pretenda descender. d. Agregar una unidad en el extremo inferior para llenar un espacio en el mercado, que de otro modo seria atrado por un nuevo competidor. Al estirarse hacia abajo la empresa enfrenta riesgos: 1- Canibalizar los artculos del extremo superior. 2-Menor Rentabilidad. 3-Temor a que su imagen se diluya. Estiramientoascendente:Lasempresasenelextremoinferiordel mercadopodrancontemplarelingresoalextremosuperiorporlos siguientes motivos. a.Alta Tasa de Crecimiento. b. Altos Mrgenes de Ganancia. c. Posibilidad de Posicionarse como Fabricante de Lnea Completa. Una decisin de estirarse hacia arriba puede ser arriesgada: 1-Nosololoscompetidoresenelextremomselevadoestarn bienatrincheradossinoquepodrancontraatacarlaparte inferior del mercado. 2-Quizslosclientespotencialesnocreanqueunaempresadel extremo inferior pueda producir productos de calidad. 5 3-Es posible que los representantes de venta y distribuidores de la empresa carezcan detalento para servir al extremo inferior del mercado. Estiramiento en Ambas Direcciones: Una empresa que atiende el mercado mediopodraestirarseenambasdirecciones,podraintroducirlas primerascalculadorasdeclasemediadeprecioycalidad,demanera gradual agregar calculadoras al extremo inferior quitando participacin a lacompetenciaydespusintroducircalculadorasdealtacalidadquese vendan a precios ms elevados. RellenodeLnea:Unalneadeproductopodraestirarseasmismaal agregar ms artculos del rango presente de la misma. Existen varios motivos para rellenar la lnea: Aumentar utilidades. Tratardesatisfaceralosconsumidoresquesequejanporartculos faltantes. Capacidad Excedente SerEmpresalderenlalneacompletayrellenarespaciosvacospara mantener fuera a los consumidores. Modernizacin de la lnea: Aunque sea adecuada la longitud de la lnea de productos,muchasvecesnecesitamodernizarse.Esposiblequelas mquinasdeunaempresatenganaspectoviejoypierdanmercadoante lneascompetidorasdediseomsmodernos.Unaspectoimportantees el tiempo de las mejoras, de modo que no lleguen demasiado tarde o con demasiada anticipacin. Tarde:Despusquelacompetenciaestablezcaunaslida reputacin con el equipo ms avanzado. Anticipacin:Daandolasventasdelalneaactualdel producto. Depuracindelalnea:Losgerentesdelaslneasdeproductodeben revisar de forma peridica los artculos susceptibles de depuracin. Existen dos ocasiones para ellos: 1.Cuandolalneadeproductoincluyeartculosmuertosque abaten utilidades. Estos se identifican por medio de anlisis de ventas y costos. 6 2.Cuandolaempresacarecedecapacidaddeproduccin,el gerentedeberconcentrarseenproducirlosartculoscon margenmselevado.Enestecasolasempresasreducensus lneasenperiodosdegrandemandayagrandanlaslneas cuando la demanda es ms lenta. Segunda Clase 15/08/2014 Marca Es un Nombre, signo, smbolo, diseo o cualquier combinacin de lo anterior que identifica al fabricante y lo diferencia de la competencia. Enesencia,unamarcaeslapromesadeunvendedordeentregaraloscompradoresde maneraconsistenteungrupoespecficodecaractersticas,beneficiosyservicios.Lasmejores marcassuponenunagarantadecalidadperounamarcaesunsmbolomuchomscomplejo, puede transmitir hasta seis niveles de significado. Atributo Beneficios Valores Cultura Personalidad Usuario Aceptacin de Marca Es variable la cantidad de poder y valor de las marcas, en el mundo se encuentran: 1.Las que desconoce la mayora de los compradores. 2.Lasquelosclientestienenciertogradodeconocimiento.Sisemidecomo recuerdo o reconocimiento de la marca. 3.Lasquetienenunaltogradodeaceptacindelamarca.Lamayoradelos clientes no se resistira a comprarlas. 4.Las quedisfrutan deun alto nivel depreferencia de marca, seseleccionan de las anteriores. 5.Las marcas que suponen un alto grado de lealtad de la marca. Sedicequeunamarcapoderosatienealtaparticipacin.Laparticipacindela marca es ms elevada mientras ms lo sea la lealtad de la misma. En estos tres puntos se asienta la Marca. 7 Decisin del Nombre de Marca Losfabricantesquecolocannombreasusproductostienendiferentesopciones.Se utilizan cuatro estrategias de marca. 1.Marcas Mltiples = Marcas Individuales: Son marcas nuevas que se introducen al abrir una nueva categora de productos. Es una ventaja importante porque de esta manera la empresa no enlaza su reputacin con la aceptacin del producto. Ej. Un fabricantecomoSeikopodraintroducirunalneaderelojesdebajacalidadsin diluir el nombre. 2.Extensin de Marcas = Nombre Genrico para todos los Productos: Se extiende a categorasdenuevosproductos,elcostoesmenorporquenohaynecesidadde investigacindenombreofuertesgast