El poder de una organización es consecuencia del poder del producto

Marketing estratégico

Gorka Zamarreño Aramendia@granzama

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Problemas y respuestas del marketing actual

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Marketing estratégico

Marketing: Proceso de planificación y ejecución de un servicio o producto desde su concepción pasando por la fi jac ión de prec ios , p romoc ión distribución

Marketing Estratégico: Tiene como función orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas. Es decir, escoge el mercado, la meta creando un MKT-MIX que satisface al consumidor.

OBJETIVO: Ser la primera opción del consumidor

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Aclarando conceptos

Objetivo del MKT Estratégico:

1.- Creación de una cadena de valor para los clientes

2.- Identificar las variables involucradas en el proceso de generación de valor

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El éxito del Marketing estratégico depende de:

1.- La selección del mercado objetivo y la definición del posicionamiento deseado del producto en la mente de nuestro público objetivo.

2.- Diseño de un plan de acción que nos permita el posicionamiento deseado.

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Adaptación al cambio estructural y coyuntural

Los cambios en los mercados modernos están acelerándose fruto del cambio tecnológico y de la globalización

La tecnología no sólo determina la subestructura material de la sociedad sino también las pautas del pensamiento y el

comportamiento humano

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Utilidad del Marketing Estratégico

Descubrir y escoger los segmentos de mercado adecuados para la venta

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Utilidad del Marketing Estratégico

Diferenciar nuestras ofertas de la competencia

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Utilidad del Marketing Estratégico

Herramientas para responder a la presión de los precios y la competencia contra costes y precios más

bajos de nuestros competidores12

Utilidad del Marketing Estratégico

Fidelización y retención de clientes13

Utilidad del Marketing Estratégico

Mejora de la productividad de la fuerza de ventas

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Utilidad del Marketing Estratégico

Cambiar la cultura empresa orientándola hacia el consumidor

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NIVELES DE RENDIMIENTO EN MARKETING

1.- Reactivo: Orientado al mercado.

2.- Preventivo: Más arriesgado pero más rentable

3.- Formador de necesidad: Introducción de productos que nadie a pedido y nadie ha imaginado. No sirve al mercado, crea mercados.

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PREGUNTAS CLAVE

¿A qué compradores potenciales tratamos de alcanzar?

El producto/servicio ¿a qué mercados debe atender?

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Del mercado masivo al individuo

Mercado masivo

Mercado segmentado

Mercado de nichos

Mercado de células

Indivíduos

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Principales pasos en la gestión del Marketing

I: Investigación de mercados

SPP: Segmentación, planificación y posicionamiento

MM: Marketing MIX (precio, producto, canal, promoción)

A: Aplicación

C: Control (obtención de la respuesta, evaluación, revisión y mejora

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SEGMENTOS DE MERCADO

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Segmentación sociodemográfica

Demográfica: edad, sexo, ingresos...

Geográfica: país, ciudad, rural/urbano

Estilo de vida: tradicional, moderno, alternativo

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Actitud frente al producto

Estatus: usario vs no usuario

Lealtad: ninguna, moderada, fuerte

Actitud: insatisfecho, satisfecho, fan

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Nicho de alta calidad (precios altos)

Nicho complicado donde el valor marca es determinante

La calidad por si misma no es factor determinante en la elección del producto

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Nicho de alta calidad (precios altos)

La calidad no se ve, se experimenta por lo que necesitamos prescriptores de producto.

Mercado altamente especializado de alto coste.

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Nicho de precios bajos

Los precios bajos, por si mismos, no son suficientes para desarrollar una empresa comercialmente viable

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Nicho de precios bajos

A los precios bajos hay que unir una buena calidad y un buen servicio para que el consumidor pague por el valor añadido, no por el producto.

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Nicho de precios bajos

Peligro: Irrupción de competidores con precios más bajos. Aparición de los “CATEGORY KILLERS”

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Nicho del servicio

Al igual que la calidad es multiconceptual.

Cada servicio posee una lista de atributos propios, y la importancia de cada uno depende del consumidor.

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Evaluación de los segmentos de mercado

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Posicionamiento

“Conquistar posiciones en la mente del consumidor”

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Posicionamiento

Para que el mensaje tenga éxito debemos penetrar en la mente del consumidor.

Debemos desentendernos del emisor y concentrarnos en el receptor, en su manera de percibir el producto.

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Posicionamiento

Estrategia del líder

Debemos llegar los primeros a la mayoría de los sitios

Ser los primeros en todas las categorías

Ser flexibles a corto plazo

Realzar la categoría del producto

Reforzar el concepto original

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Posicionamiento

Nunca menosprecie a la competencia

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Posicionamiento

No confunda Diferenciación con Posicionamiento

Diferenciar es diseñar un conjunto de características significativas para distinguir lo que ofrece una compañía de la competencia

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Diferenciación

Productos

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DiferenciaciónServicios

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MARKETING MIX

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Aspectos definitorios

Producto físico o servicio

La marca

La reputación de la empresa

Disponibilidad

Merchandising

Precio/finaciación

Post-venta

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Preguntas obligadas

¿Satisface el producto a nuestro “target” de una manera rentable para la empresa?

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Preguntas obligadas

¿Cual es el impacto de este producto en el resto de la linea?

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Preguntas obligadas

¿Cual es el impacto en la marca?

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Fases

1.- Identificación de oportunidad

2.- Diseño

3.- Testeo

4.- Introducción del producto

5.- Manejo del ciclo de vida

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Fijando precios

Debemos tener en cuenta:

El coste establece nuestro suelo

Utilidad esperada

¿Está el consumidor dispuesto a pagar el precio que establecemos?

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Fijando precios

Beneficio = (Volumen de ventas x precio) - costes

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Fijando precios

Atención: Hay que ser realista en el cálculo de costes

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Canales

Son los medios por los que el producto llega al mercado, está en contacto con sus clientes.

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Canales

Sirven para realizar tareas que van desde generar demanda hasta la entrega física de los bienes o servicios.

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Funciones del canal

Información del producto

Estandarización

Calidad del producto

Disponibilidad

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Funciones de los canales

Ventas

Servicio post-venta

Logística de abastecimiento

Logística de la distribución

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Factores de la promoción y publicidad

El mercado

La misión

El mensaje

El medio

El presupuesto

Medición de resultados

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Efectividad de la promoción y publicidad

Las promos son efectivas si son de corto plazo y alto impacto

Promos al consumidor

3 Básicas

Promos al detallista

Promos al detallistaque se deben trasladar al consumidor

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PELIGRO: CUIDADO CON CAER EN LA TENTACIÓN DE LAS

PROMOCIONES PERMANENTES

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Efectividad de la promoción y publicidad

Crea afectividad a la marca

Genera marca a nivel masivo

Crea o genera imagen de marca

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Efectividad de la promoción y publicidad

Sugiere situaciones de uso

Diferencia el producto

Dirige a los compradores al punto de venta

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Falta de efectividad de la promoción y publicidad

No se cierra la venta

No genera transacciones

No soluciona los problemas de disponibilidad

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GENERANDO SATISFACCIÓN

La retención del cliente pasa por la fidelización desde el mismo momento en que se decide la compra

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Satisfacción

Es mucho más caro recuperar a un cliente que mantenerlo

El cliente percibe el valor (calidad) una vez a efectuado la compra

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Satisfacción

Podemos mejorar la calidad en el momento que tenemos datos cuantificables fruto de la medición

Los sistemas contables no miden la fidelidad de un cliente

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Satisfacción

El cliente satisfecho es mucho más rentable que el ocasional

La deserción de consumidores tiene un impacto directo en nuestra cuenta de resultados

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NO se cansen de escuchar y observar al consumidor

Muchas gracias

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