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Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín Decanato de Investigación y Postgrado

Centro de Investigación de Ciencias Administrativas y Gerenciales Doctorado en Ciencias Gerenciales

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MARKETING DE SERVICIOS PARA LAS EMPRESAS METALMECÁNICAS QUE OFRECEN SERVICIOS TÉCNICOS Y PETROLEROS EN LA REGIÓN

ZULIANA. Rosario Pérez

[email protected] Arianna Petit

[email protected] URBE - Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacin

RESUMEN

La presente investigación tuvo como propósito fundamental, determinar el marketing de servicios para las empresas metalmecánicas que ofrecen servicios técnicos y petroleros en la región zuliana. Siendo una investigación de tipo descriptiva, requirió de una población donde se asumió una muestra no probabilística a conveniencia, con base en cinco (5) empresas operadoras de la industria petrolera. Se utilizó la técnica de la observación mediante encuestas y como instrumento de recolección de información el cuestionario autoadministrado. El instrumento dirigido a los usuarios de los servicios y a los proveedores, fue sometido a una prueba de confiabilidad, mediante el método Coeficiente Alfa de Cronbach, se realizó una prueba piloto, posteriormente se creó una base de datos con un paquete estadístico. Para el análisis estadístico se utilizó el cálculo de frecuencias (Fr) y porcentajes (%) de las respuestas. Los resultados obtenidos evidencian que se observan debilidades en cuanto a los estándares de servicio (por ser procesos extensos y complejos) y actuación del personal (carente de empatía con los usuarios). Observándose además, fortaleza en las evidencias físicas, relación precio-valor y canales de distribución. Esto sugiere la necesidad de incorporar cursos de acción a seguir en la mezcla de marketing de servicios, relacionados con la oportunidad de mejora en aspectos como la credibilidad del servicio, valor agregado y tiempo de entrega, lo cual redundará en el logro de la permanencia de las organizaciones de servicio en el mercado competitivo. Palabra clave: Marketing de Servicios, Sector Metalmecánico, Servicios Técnicos y Petroleros.

Introducción

El marketing de servicios es una de las áreas del marketing que más ha

crecido en los últimos años. Gran parte de este crecimiento es debido a que en

América Latina se ha incrementado en gran forma la actividad de servicios y

también a que los especialistas de marketing, han tratado de buscar una

diferenciación más clara entre el marketing de productos respecto al marketing de

servicios (Lovelock y Wirtz, 2009).



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El mercadeo de servicios es la nueva fórmula para favorecer la

permanencia de una organización y la prevalencia de un negocio. La relación

entre mercadeo de servicios y gerencia se pone igualmente de relieve, cuando se

acepta que la satisfacción y lealtad del cliente se incrementa en proporción directa

a la capacidad de decisión que tenga quien presta el servicio (Zeithaml, Bitner y

Gremler, 2009).

Así, para que el marketing de servicios sea eficaz no solamente es preciso

satisfacer las necesidades de los usuarios sino también sus expectativas; sin

importar el tipo de servicio, la calidad es el bien más importante que se les debe

entregar a los usuarios. Los servicios entonces, se han convertido en una fuente

para obtener mayores recursos, en un medio para promover la lealtad de los

usuarios, en un incentivo para los empleados, en un desafío para los gerentes, en

un requerimiento para los proveedores, en una ganancia para los accionistas y en

una exigencia para las conductas ciudadanas.

Así, el éxito de una organización dentro de un mercado competido surge de

cómo la atención a las necesidades del cliente de un producto y/o servicio

(Lovelock y Wirtz, 2009). Para el caso de los servicios no planificados, se dice que

tienen una característica inconfundible, ya que operan en beneficio de la

organización y de los empleados del sistema y no para prestar un servicio o

estimular la satisfacción de los usuarios; por ello con el fin de hacer del sistema de

servicios un factor clave del éxito, se requiere descubrir qué quiere el cliente y,

decidir qué se ofrece y a quién, en otras palabras, darle al cliente lo que necesita;

por ello las actividades de marketing, al estar dirigidas al cliente, deben preservar

y fomentar la buena imagen de la organización.

El éxito de las organizaciones está dejando de ser un exclusivo reflejo de

los activos físicos y de los recursos tangibles, para apoyarse más bien en los

activos intangibles asociados con las capacidades y conocimientos de la gente,

así como de las actitudes de un buen servicio al cliente (Kotler y Armstrong, 2008).

Por tales razones, las organizaciones que persiguen ofrecer servicios de

excelencia, deben invertir en la formación de sus recursos humanos, con lo cual



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favorecen nuevos aprendizajes, novedosas maneras de pensar e inéditos

enfoques. Una de las maneras de fomentar esa formación es mediante el

intercambio de experiencias, conocimientos y vivencias en el área de mercadeo de

servicios.

Además, el éxito de las organizaciones no sólo se basa en la venta o

prestación de un servicio en forma individual, sino más bien en la capacidad de la

empresa de lograr que el producto o servicio sea solicitado en forma repetitiva. En

este sentido, el mercadeo de servicios es una herramienta eficaz de diferenciación

entre la oferta que una empresa hace en el mercado y la que hace la competencia.

En conclusión, la orientación al cliente es un compromiso permanente, por

lo que ninguna organización deberá percibirse a sí misma como simple productora

de bienes y servicios, sino como una proveedora de satisfacción y beneficio para

los usuarios; toda organización comienza con los usuarios y sus necesidades, no

con un producto, una patente o servicio nuevos y únicos. En esencia, las

organizaciones deben trabajar a la inversa: enfocarse primero en lograr la

satisfacción del cliente y luego retroceder hacia la creación de bienes o servicios,

por medio de los cuales se obtiene dicha satisfacción (Albrecht y Bradford, 2004).

Bajo este contexto, en términos de la necesidad de reflexión futura sobre la

organización, se encuentran los sectores de actividad económica venezolana y

entre ellos el Metalmecánico de la Región Zuliana, el cual atraviesa por una crisis

de fuertes magnitudes, provocada entre otras razones, por la inestabilidad del

mercado petrolero (su principal cliente), la indefinición de una política económica

coherente, pero también por la visión de corto plazo del negocio, donde lo más

importante es el beneficio inmediato, respondiendo más a condiciones de

supervivencia que a una visión de largo plazo, por la búsqueda de una

coexistencia en favor de la rentabilidad y la permanencia futura de las empresas

del sector.

Se hace necesario desarrollar trabajos de investigación que permitan crear

conciencia para decidir en tiempos de incertidumbre, visualizado a través de los

rasgos inherentes a las organizaciones, implícitos y/o explícitos en la misión y



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visión; y a los valores transmitidos y materializados en la relación con los agentes

que conforman las esferas de relaciones de mercado, otorgando a la realidad de

las empresas del sector metalmecánico posibilidades profundas para el cambio, el

cual pasa por internalizarlo en las organizaciones de un sector de actividad,

preparándolas para afrontar el escenario competitivo exigidos por los mercados

globalizados.

Objetivo General

Determinar el marketing de servicios para las empresas metalmecánicas que

ofrecen servicios técnicos y petroleros en la Región Zuliana.

Objetivos Específicos

1. Describir la mezcla de mercado tradicional que poseen las empresas

metalmecánicas que ofrecen servicios técnicos y petroleros en la región zuliana.

2. Identificar la mezcla de servicio que poseen las empresas metalmecánicas

que ofrecen servicios técnicos y petroleros en la región zuliana.

MARKETING DE SERVICIOS: ASPECTOS TEÓRICOS

En esta investigación su objetivo primordial a ser alcanzado es el de

Determinar el marketing de servicios para las empresas metalmecánicas que

ofrecen servicios técnicos y petroleros en la Región Zuliana, y en vista de que la

mezcla mercadológica es la adecuación de los diversos aspectos que intervienen

en un intercambio comercial, con el fin de satisfacer las necesidades del cliente de

una manera coherente, a continuación se describirán algunos aspectos teóricos.

Según Kotler y Armstrong (2007), la mezcla de mercadotecnia es el

conjunto de instrumentos tácticos controlables de la mercadotecnia, producto,

precio, plaza (distribución) y promoción, que la empresa mezcla para producir la

respuesta que quiere en el mercado meta. Es decir, la mezcla mercadológica

consiste en todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su

producto o servicio. Los autores afirman que la mezcla mercadológica se puede

reunir en cuatro variables, conocidas como las cuatro P: producto, precio, plaza y

promoción.

Por otra parte, el concepto de la mezcla de la mercadotecnia según



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Horovitz (2005), es una herramienta bien establecida utilizada como una

estructura por los mercadólogos, la cual consiste en los diversos elementos de un

programa de mercadotecnia que debe considerarse, al fin de implantar con éxito la

estrategia de mercadotecnia y el posicionamiento en los mercados en los que

participa la empresa.

En este orden de ideas, se explica cómo dentro de la mercadotecnia de

servicios es útil extender la lista tradicional para incluir otros tres elementos claves:

las personas, los procesos y la provisión de servicio al cliente.

En este sentido, cuando se trata de servicios, la mezcla de mercadeo

tradicional no es suficiente. Es necesario revisar las cuatro P del mercadeo e

incluir tres P adicionales: personas (empleados y clientes), procesos y perceptibles

(evidencia física). Por lo tanto, a continuación serán descritas en detalle las siete

P existentes en una mezcla de mercadeo de servicios.

Mezcla de Mercadeo

Producto o servicio

Kotler y Armstrong (2006), consideran como una organización debe diseñar

su producto y/o servicio con el objeto de satisfacer las necesidades de los clientes

hacia los que se dirige. Por tanto, el primer paso para decidir qué producto o

servicio ofrecer, consiste en determinar cuáles son los servicios que valoran los

clientes meta, así como la importancia relativa de dichos servicios.

En términos de marketing, no tiene sentido si no se establece una relación

entre la persona que va a usar el producto y/o servicio, el uso que le va a dar y

otras variables relacionadas con estos aspectos.

Para ello se tiene que determinar cuáles son los servicios que requieren los

clientes; no basta con vigilar las quejas que se reciben, la organización debe

realizar investigación de mercado, periódicamente, para conocer las calificaciones

que merecen sus servicios actuales, así como para obtener nuevas ideas.

Precio

Si se considera el precio, en términos económicos, significa la valoración

que el individuo asigna al bienestar que recibirá de un producto o servicio que está



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decidido a cambiar. En términos más amplios, el precio es la suma de valores que

los clientes intercambian por el beneficio de poseer o usar el producto o servicio

(Kotler y Armstrong, 2007).

Desde el punto de vista del consumidor, se debe considerar la definición del

precio, ya que podría darse el caso de que los individuos no están dispuestos a

pagar por el servicio el precio que le ha sido asignado, o por el contrario, esté

fijando precios inferiores a los que los individuos consideran razonable pagar.

Existen otros aspectos psicológicos muy importantes relacionados con la

fijación de precios, pero ésta primordialmente está determinada por el mercado

meta y los objetivos de posicionamiento de la organización y el mercado (Kotler y

Armstrong, 2008).

Plaza o Canales de Distribución

En relación a la tercera P de la mercadotecnia, plaza o distribución, la

organización tiene que ser una gran conocedora del cliente: sus hábitos, su

utilización del tiempo, su capacidad de gasto, sus gustos, sus deseos, todo ello

con el fin de poder abordarlo de manera congruente y terminar interesándolo y

comprometiéndolo a utilizar el servicio (Grande, 2005).

Promoción y Publicidad

Para Pride y Ferrel (2005), la promoción y publicidad, la cuarta P, es quizá a

la que más importancia se le ha atribuido en relación con las técnicas de

comportamiento del cliente, probablemente debido a que el elemento principal de

esta actividad es la persuasión, es decir, la influencia directa sobre los aspectos

intelectuales, preceptúales, sensitivos y emotivos del consumidor.

La promoción y publicidad trata de crear una adecuada imagen de la

organización y del servicio, no sólo entre los clientes a los cuales se está

dirigiendo, sino a la sociedad en su conjunto.

Personas

Afirman Zeithaml, Bitner y Gremler (2009) como las personas, la quinta P,

influye en el mercadeo de servicios, debido al reconocimiento de la importancia del

mercado interactivo y del mercado interno, son los motivos por el cual el mercadeo



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de servicios adopta el concepto de personas, en la mezcla ampliada del marketing

de servicios. Siendo las personas, todos aquellos actores que juegan un papel en

la entrega del servicio y que influyen en las percepciones del comprador, a saber:

el personal de la empresa, el cliente y los otros clientes que se encuentran en el

ambiente del servicio.

Refieren los autores, como todas las personas que participan en la

prestación del servicio transmiten ciertos mensajes al cliente en relación a la

naturaleza del servicio. Por ello, la forma en que estas personas se visten, su

apariencia física, lo mismo que sus actitudes y comportamientos influyen

conjuntamente con las percepciones del cliente acerca del servicio.

Por tanto, debido a la fuerte influencia que pueden tener sobre la entrega y

la calidad del servicio, los empleados, el cliente y los otros usuarios se incluyen

dentro del elemento denominado personas en la mezcla de marketing de servicios.

Perceptibles o Evidencia Física

En relación a la sexta P de la mercadotecnia, se afirma como los servicios

son intangibles y son difícil evaluarlos antes de comprarlos; de allí que sus

principales atributos sean credibilidad, fe y experiencia. Por esto, los gerentes de

mercadeo tratan de proporcionar evidencias o indicios tangibles de la oferta,

llamados también perceptibles o servicescape (Zeithaml, Bitner y Gremler, 2009).

Los perceptibles no sólo ayudan a visualizar la oferta del servicio; sino

también pueden influir en la respuesta del cliente y en la evaluación del servicio

post-compra. En este sentido, los perceptibles o la evidencia física del servicio es

el ambiente en el que se entrega el servicio y en el cual interactúan la empresa y

el cliente, así como cualquier componente tangible que facilite el desempeño o la

comunicación del servicio (Zeithaml, Bitner y Gremler, 2009).

La evidencia física del servicio incorpora todas las representaciones

tangibles, entre ellas folletos, membretes, tarjetas de presentación, formatos de

reporte, señalización y equipo. En algunos casos se incluyen las instalaciones

físicas en las que se ofrece el servicio, es decir, el ambiente del servicio.

Los elementos de las evidencias físicas constituyen excelentes



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oportunidades para que la empresa transmita mensajes consistentes y sólidos en

relación con el propósito de la organización, los segmentos del mercado que

pretende y la naturaleza del servicio.

Proceso

Zeithaml, Bitner y Gremler (2009) destacan la séptima P del mercadeo de

servicios como proceso, definiéndola como los procedimientos, los mecanismos y

el flujo de las actividades necesarias para la prestación del servicio, es decir, la

realización del servicio y los sistemas de operación.

Los autores señalan que cada uno de los pasos de la prestación o del flujo

operacional del servicio que experimenta el cliente, proporcionará evidencias para

juzgar el servicio. Algunos servicios son muy complejos y el cliente debe seguir

una extensa serie de complicadas acciones para completar el proceso.

Destacan además los autores, que otra característica distintiva del proceso

consiste en saber si el servicio sigue un enfoque de producción/estandarización o

si el proceso responde al empowerment o delegación de

autoridad/personalización.

Hasta el momento se han explicado los tres nuevos elementos de la mezcla

de marketing (personas, evidencia física y proceso) como se observa en el cuadro

1, donde se incluyeron en la mezcla de marketing como elementos independientes

debido a que se encuentran bajo el control de la empresa (marketing interno) y

cualquiera de ellos o todos pueden actuar sobre la decisión inicial del cliente de

adquirir el servicio, así como sobre el nivel de satisfacción del cliente y la decisión

de volver a comprar.

Cuadro 1. Mezcla ampliada del marketing de servicios

Producto Plaza Promoción Precio

Características

físicas del

producto

Tipo de canal Mezcla

promocional

Flexibilidad

Nivel de calidad Exposición Vendedores Nivel de precio



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Accesorios Intermediarios • Número Términos

Empaque Ubicación de los

establecimientos

• Selección Diferenciación

Garantías Transporte • Entrenamiento Descuentos

Líneas de

productos

Almacenamiento • Incentivos Bonificaciones

Marca Administración de

canales

Publicidad

• Objetivos meta

• Tipo de medios

• Tipos de

anuncios

• Fuera del

mensaje

publicitario

Promoción de

ventas

Publicidad no

pagada

Personas Evidencia Proceso

Empleados Diseño del local

comercial

Flujo de

actividades

• Reclutamiento Equipo • Estandarizadas

• Entrenamiento Señalización • Personalizadas

• Motivación Vestuario de

empleados

Número de pasos

• Recompensas Otros tangibles • Simple

• Trabajo en

equipo

• Reportes • Complejo



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Clientes • Tarjetas del

negocio

Participación del

cliente

• Educación • Estados de

cuenta

• Entrenamiento

• Garantías

Fuente: Zeithaml, Bitner y Gremler, (2009. p. 24).

Productividad

Finalmente, en relación a la octava P de la mercadotecnia denominada

productividad, mide la cantidad de resultado producido con relación a la cantidad

de insumo utilizado (Lovelock y Wirtz, 2009). Por lo tanto, para mejorar la

productividad es necesario incrementar la tasa de resultados con respecto a los

insumos. El aumento de esta tasa podría lograrse disminuyendo los recursos

necesarios para crear un volumen dado de producto o servicio o aumentando el

producto o servicio obtenido de un nivel dado de insumos.

La medición de la productividad es difícil en los servicios en los que se

dificulta la definición del producto. Por ello, es necesario distinguir entre eficiencia,

productividad y eficacia. La eficiencia implica una comparación con un estándar,

que generalmente se basa en el tiempo, como cuánto le toma a un empleado

realizar una tarea en particular en relación a un tiempo estándar predefinido. Sin

embargo, la productividad implica el avalúo económico de productos con respecto

a insumos. En contraste, la eficacia se refiere al grado en que una empresa está

cumpliendo sus metas.

Aspectos Metodológicos

El tema de investigación, según el nivel de conocimientos, se tipifica como

descriptiva; el diseño de investigación se clasificó como no experimental,

transeccional descriptivo y de campo, debido a que la variable, sus dimensiones e

indicadores, fueron analizados en su estado natural, sin ser manipulados por los

investigadores, son medidos una sola vez, en un momento determinado y la



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información se obtuvo directamente donde ocurrió el fenómeno (Hernández,

Fernández y Baptista, 2006).

La población estuvo constituida, por las características de cinco (5)

unidades informantes de empresas metalmecánicas que prestan servicios técnicos

y petroleros en la región zuliana, es decir, se asumió una muestra no probabilística

a conveniencia, con base en cinco (5) empresas operadoras de la industria

petrolera.

En cuanto, a la recolección de información se diseñó un cuestionario de

escala con múltiples alternativas, constituido por 22 ítems. La confiabilidad se

determinó mediante el coeficiente Alpha de Cronbach, arrojando como resultado

0,8028, lo que indicó su alta confiabilidad. Los datos obtenidos mediante la

aplicación del cuestionario se analizaron a través del cálculo de distribución de

frecuencia y medidas de tendencia central como la media aritmética.

Resultados de la Investigación.

A continuación se exponen y analizan los resultados obtenidos en la

presente investigación, examinando e interpretando la información recopilada

mediante la aplicación del instrumento de recolección de datos, contribuyendo de

esta forma a la interpretación de la opinión de las unidades informantes de las

empresas metalmecánicas que prestan servicios técnicos y petroleros en la región

zuliana.

Para indagar sobre la disposición de los empleados que laboran en las

empresas del sector metalmecánico, se preguntó sobre la frecuencia con que

reciben entrenamiento, constatándose que un 41,20% lo realizan trimestralmente;

el 35,30% anualmente; un 11,80% según los requerimientos del personal; el

5,90% mensual; y un 5,90% semestral (ver tabla 1). Ello representa un área de

atención a ser considerada, dado que hay estrecha relación entre el personal que

labora en las proveedoras y los usuarios del sector.



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Tabla 1. Disposición de los empleados. Entrenamiento del personal. Empresas Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y Petroleros

Items

Anual Mensu

al

Trimestra

l

Semestr

al

Según

requerimi

entos

F

r % Fr % Fr % Fr % Fr %

¿Con que

frecuencia reciben

entrenamiento el

personal que

labora en la

empresa?

6 35.3 1 5.9 7 41.

2 1 5.9 2

11.

8

Fuente: Pérez (2012)

En cuanto a la cantidad de personas con experiencia que están en contacto

directo con el usuario, según los resultados obtenidos se tiene que un 70,60%

respondió no tener personas con experiencia en contacto con el cliente. Del resto,

un 17,60% tiene de uno a cinco profesionales; un 5,90% de seis a diez; y un

5,90% de once a veinte personas con experiencia (ver tabla 2).

Tabla 2. Disposición de los empleados. Personas con experiencia. Empresas Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y Petroleros

Items

1-5 6-10 11-20 Más de

20

No

tienen

F

r % Fr % Fr % Fr % Fr %

¿De las personas

que están en

contacto directo

con el cliente,

3 17.6 1 5.9 1 5.9 0 0 12 70.6



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cuántos son

personas con

experiencia?


Sobre la cantidad de técnicos medios que están en contacto directo con el

cliente, los resultados obtenidos determinan que la mayoría no tienen este tipo de

personal. Un 88,20% respondió no tener técnicos medio en contacto directo con el

cliente y el resto (11,80%) refiere tener de uno a cinco técnicos medio (ver tabla

3).

Tabla 3. Disposición de los empleados. Técnico medio. Empresas Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y Petroleros

Items

1-5 6-10 11-20 Más de

20

No

tienen

F

r % Fr % Fr % Fr % Fr %

¿De las personas que están en contacto directo con el cliente, cuántos son técnico medio?

2 11.8 0 0 0 0 0 0 15 88.2


En la tabla 4, respecto a la cantidad de técnicos superiores que están en

contacto directo con el cliente, se observa en los resultados que la mayoría no

tienen este tipo de personal. Un 70,60% respondió no tener técnico superior en

contacto directo con el cliente y el resto (29,40%) afirma tener de uno a cinco

técnicos medio.

Tabla 4. Disposición de los empleados. Técnico superior. Empresas

Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y Petroleros



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Items

1-5 6-10 11-20 Más de

20

No

tienen

F

r % Fr % Fr % Fr % Fr %

¿De las personas

que están en

contacto directo

con el cliente,

cuántos son

técnico superior?

5 29.4 0 0 0 0 0 0 12 70.6


Cuando se les consulta sobre la cantidad de profesionales que están en

contacto directo con el usuario, se evidencia que existe una porción significativa

de este personal, teniéndose que sólo un 5,90% respondió no tener profesionales

en contacto con el cliente. Del resto, un 47,10% tiene de uno a cinco

profesionales; un 29,40% de once a veinte personas; un 11,80% de seis a diez; y

un 5,90% con más de 20 profesionales (ver tabla 5).

Tabla 5. Disposición de los empleados. Profesionales. Empresas Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y Petroleros

Items

1-5 6-10 11-20 Más de

20

No

Tienen

F

r % Fr % Fr % Fr % Fr %

¿De las personas que están en contacto directo con el cliente, cuántos son profesionales?

8 47.1 2 11.

8 5

29.

4 1 5.9 1 5.9


Respecto a la cantidad del personal que posee postgrado y que están en

contacto directo con el cliente, se observa que hay una porción significativa que no



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tienen este tipo de personal. Un 64,70% respondió no tener personal con

postgrado en contacto directo con el cliente y el resto, 35,30% refiere tener de uno

a cinco personas con este nivel de estudios (ver tabla 6).

Tabla 6. Disposición de los empleados. Postgrado. Empresas Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y Petroleros

Items

1-5 6-10 11-20 Más de

20

No

tienen

F

r % Fr % Fr % Fr % Fr %

¿De las personas

que están en

contacto directo

con el cliente,

cuantos tienen

postgrado?

6 35.3 0 0 0 0 0 0 11 64.7


Analizando el papel que desempeña el prestador de servicio o persona

contacto en la entrega del servicio de las empresas metalmecánicas de servicios

técnicos y petroleros, se observa una buena apreciación del indicador, si se toma

en cuenta que el 58,80% de los encuestados muestra una excelente opinión al

respecto; un 35,30% refiere que es bueno el papel que desempeñan, y un 5,90%

no contestó (ver tabla 7) y por tanto, se deduce que existe una buena actuación

del personal que está en contacto directo con los usuarios.

Tabla 7. Disposición de los empleados. Persona contacto. Empresas


Items

Excelen

te Buena Regular Mala

No

contest

ó

Fr % Fr % Fr % Fr % Fr %



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¿Cómo cree Ud.

que es el papel

que desempeña el

prestador de

servicio o persona

contacto en la

entrega del

servicio?

10 58.

8 6

35.

3 0 0 0 0 1 5.9


En relación a la influencia de la participación del cliente en la calidad de

servicios, se observa que hay una importancia favorable hacia el mismo, así como

se observa en la tabla 8, donde la totalidad de los encuestados respondieron que

es muy importante considerarlo, de allí se deduce su relevancia en la mezcla de

mercadeo.

Tabla 8. Participación del cliente. Empresas Metalmecánicas del Sector

Servicios Técnicos y Petroleros

Items

Muy

important

e

Medianamen

te

importante

Poco

importante

Nada

important

e

Fr % Fr % Fr % Fr %

¿Cómo consideraría

Ud. la influencia que

ejercen los clientes

sobre la calidad de

servicio?

17 100.

0 0 0 0 0 0 0




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Al consultar sobre los tipos de procesos, se aprecia que cada uno de los

pasos o flujo operacional de las actividades necesarias para la realización del

servicio son en su mayoría complejas y extensas, se observó cómo un 47,10%

refieren que son complejos los procesos; el 35,30% admiten que son extensos; y

un 5,90% no contestó. Se demuestra así la necesidad de adoptar procesos menos

complejos y menos extensos optimizando los pasos a seguir en las actividades

necesarias para llevar a cabo el servicio.

Tabla 9. Tipos de procesos. Pasos o Flujo operacional. Empresas


Items Extenso Complejo Ambos

No

contestó

Fr % Fr % Fr % Fr %

¿Cómo considera Ud.

cada uno de los pasos

o flujo operacional de

las actividades

necesarias para la

realización del

servicio?

6 35.3 8 47.1 2 11.8 1 5.9


En referencia a los tipos de enfoques ofrecidos por los servicios técnicos y

petroleros de la región zuliana, se tiene que la mayoría de los encuestados

apoyan los procesos estandarizados. En un 64,70% realizan el enfoque

producción/estandarización (ver tabla 10); y un 35,30% refiere que usan el

enfoque denominado empowerment o no estandarizado. Así, se presenta como un

aspecto con oportunidad de mejora para aquellas empresas metalmecánicas de

servicios técnicos y petroleros que no tienen sus procesos estandarizados.



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Tabla 10. Tipos de procesos. Enfoques. Empresas Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y Petroleros

Items

Producción/

estandarización

Empowerment o

delegación de

autoridad/personalización

Fr % Fr %

¿Cuál tipo de

enfoque es ofrecido

en el servicio por su

empresa?

11 64.7 6 35.3


Se les consulta cómo calificarían el riesgo en el ofrecimiento del servicio, un 60%

considera que es bueno y el otro 40% refiere que es regular (ver tabla 11). Esto

refleja una debilidad de las empresas de servicios técnicos y petroleros en la

región zuliana, lo cual debe interpretarse simultáneamente como una oportunidad

de mejora para la satisfacción de los usuarios del sector.

Tabla 11. Elementos tangibles. Instalaciones físicas. Empresas Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y Petroleros

Items Excelente Buena Regular Mala

Fr % Fr % Fr % Fr %

¿Cómo son las

instalaciones físicas

que ofrece su

empresa?

12 70.6 4 23.5 1 5.9 0 0


Cuando se analiza el indicador sobre elementos tangibles, se les consulta

sobre si la apariencia de los equipos utilizados en la entrega del servicio,

representan un indicador de calidad, para lo cual se observa una excelente

apreciación del indicador, si se toma en cuenta que el 100% de los encuestados



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opinan afirmativamente (ver tabla 12) por tanto, se deduce que es una evidencia

física importante en el mercadeo de servicios.

Tabla 12. Elementos tangibles. Apariencia de los equipos. Empresas Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y Petroleros

Items Si No

Fr % Fr %

¿Considera Ud. que la

apariencia de los equipos

utilizados en la entrega

del servicio, representan

un indicador de calidad?

17 100.0 0 0


Abordados los encuestados en referencia a como es la apariencia, actitud y

comportamiento del personal que está en contacto con el cliente, se observa una

buena apreciación del indicador, considerándose que el 64,70% opinan que es

excelente, un 17,60% afirma que es bueno, un 11,80% regular y un 5,90% no

contestó (ver tabla 13) por tanto, se deduce que son aspectos importante a ser

considerado en el marketing de servicios.

Tabla 13. Elementos tangibles. Apariencia, actitud y comportamiento del personal. Empresas Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y

Petroleros

Items

Excelent

e Bueno Regular Malo

No

contestó


¿Cómo considera

Ud. que es la

apariencia,

actitud y

comportamiento

del personal que

está en contacto

11 64.7 3 17.

6 2

11.

8 0 0 1 5.9



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con el cliente?


En la tabla 14, en relación a los folletos, membretes, tarjetas de presentación

y equipos utilizados en la comunicación del servicio, se muestra una buena

apreciación del indicador, ya que el 47,10% afirma que es excelente y un 52,90%

refiere que son bueno (ver tabla 89) por tanto, se deduce que es aspecto

importante a ser considerado en la comunicación de los servicios.

Tabla 14. Elementos tangibles. Folletos, membretes, tarjetas de presentación y equipos. Empresas Metalmecánicas del Sector Servicios

Técnicos y Petroleros

Items Excelente Bueno Regular Malo

Fr % Fr % Fr % Fr %


que son los elementos

tangibles (folletos,

membretes, tarjetas

de presentación y

equipos) utilizados en

la comunicación del

servicio?

8 47.1 9 52.9 0 0 0 0


Asimismo, la tabla 15, hace referencia a la forma en que la empresa

comunica a sus clientes los méritos del servicio ofrecido, observándose una buena

apreciación del indicador, ya que el 47,10% de los encuestados afirman que es

excelente y un 52,90% refiere que son bueno, por tanto, al igual que el ítem

anterior, se deduce que también es un aspecto importante a ser considerado en la

comunicación de los servicios.



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Tabla 15. Elementos tangibles. Méritos del servicio. Empresas Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y Petroleros


Fr % Fr % Fr % Fr %


la forma en que la

empresa comunica a

sus clientes los

méritos del servicio

ofrecido?

8 47.1 9 52.9 0 0 0 0


En la tabla 16, respecto al indicador servicio, se pregunta si la calidad de los

servicios que ofrecen las empresas metalmecánicas de servicios técnicos y

petroleros están acordes con el servicio requerido por los usuarios, para lo cual

sus resultados evidencian que un 82,40% afirman como siempre la calidad está

acorde con el servicio y un 17,60% refiere como algunas veces es que se cumplen

sus requerimientos. En general, se presenta como una fortaleza del sector

metalmecánico y al mismo tiempo como una oportunidad a ser considerada en las

estrategias de mercadeo.

Tabla 16. Servicio. Empresas Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y Petroleros

Items Siempre

Algunas

veces Nunca

Fr % Fr % Fr %

¿Considera Ud. que la calidad

de los servicios de la empresa

están acordes con el servicio

requerido por los usuarios?

14 82.4 3 17.6 0 0




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Se les consulta a las empresas metalmecánicas de servicios técnicos y

petroleros si el precio del servicio se ajusta a las exigencias de los usuarios, para

lo cual sus resultados evidencian que un 58,80% afirma que muy adecuado, un

17,60% refiere que es adecuado, un 11,80% dice que poco adecuado y el resto,

(11,80%) nada adecuado. En general, se presenta como una debilidad del sector

metalmecánico y al mismo tiempo como un área de atención a ser considerada

en las estrategias de mercadeo (ver tabla 17).

Tabla 17. Precio. Empresas Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y Petroleros

Items

Muy

adecuado Adecuado

Poco

adecuado

Nada

adecuado

Fr % Fr % Fr % Fr %

¿Considera Ud. que el

precio del servicio se

ajusta a las exigencias

de los usuarios?

10 58.8 3 17.6 2 11.8 2 11.8


En la tabla 18, se observa cómo deciden la determinación del precio del

servicio las empresas metalmecánicas de servicios técnicos y petroleros, para lo

cual se presenta diversas opciones, donde se muestra que un 35,30% se decide

por el precio-calidad, un 35,30% consideran el descuento por volumen, y un

29,40% por el precio del mercado. Por ello, se deduce que este es un área

importante a ser considerada en las estrategias de mercado.

Tabla 18. Determinación de los precios. Empresas Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y Petroleros



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Items

Precio

del

mercad

o

Descuen

to por

volumen

Descuen

to por

tempora

da

Relació

n

precio-

valor

Precio por

calidad


¿Cómo se decide

la determinación

del precio del

servicio?

5 29.4 6 35.3 0 0 0 0 6 35.

3


En referencia a la tabla 19, referente al indicador canales de distribución, se

indaga sobre la manera en que las empresas de servicios técnicos y petroleros

ponen el servicio a disposición de los clientes, observándose una buena

apreciación del indicador, ya que el 64,70% de los encuestados afirman que es

excelente y un 35,30% refiere que son bueno, por tanto, se deduce que es un

aspecto importante a ser considerado en la estrategia de servicio.

Tabla 19. Canales de distribución. Disposición del servicio. Empresas Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y Petroleros


Fr % Fr % Fr % Fr %

¿Para Ud. de que

manera la empresa

pone el servicio a

disposición de los

clientes?

11 64.7 6 35.3 0 0 0 0


Cuando se les pregunta sobre qué elementos deben asumirse para

incentivar la comprar el servicio, se muestra un gran interés en el volumen de



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ventas, ya que un 47,10% de los encuestados se inclina por el volumen de ventas,

un 23,50% considera las promociones especiales, un 17,60% propone bajas tasa

de financiamiento, y el resto 11,80% calidad de servicio. (ver tabla 20). Por tanto,

es necesario considerar estas opciones para aplicarlas como estrategias de

mercadeo en cada empresa.

Tabla 20. Promoción. Empresas Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y Petroleros

Items

Promoci

ones

especial

es

Volume

n de

ventas

Bajas

tasas de

financiami

ento

Reemb

olso en

efectivo

Calidad

de

servicio

Fr % F

r % Fr % Fr % Fr %

¿A través de qué

elementos cree

Ud. que debe

asumirse el

incentivo para

comprar el

servicio?

4 23.5 8 47.1 3 17.6 0 0 2 11.

8


En cuanto a si las empresas metalmecánicas de servicios técnicos y

petroleros prestan servicio postventa, se pudo constatar que la totalidad (100%) de

ellas ofrecen este servicio (ver tabla 21).

Tabla 21. Servicio de Postventa. Empresas Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y Petroleros

Items Si No

Fr % Fr %



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¿Realiza servicio

postventa? 17 100.0 0 0


Consultadas la opinión de los encuestados respecto a cómo consideran que

la empresa se caracteriza por realizar el servicio con productividad, las respuestas

asumidas fueron en su mayoría satisfactoria, se aprecia que el 41,20% de los

encuestados muestra una excelente opinión, un 52,90% afirma que es buena y un

5,90% refiere que es regular (ver tabla 22) por consiguiente, se deduce que la

productividad si satisface a cabalidad a los usuarios del sector, y que es un

aspecto relevante a considerar en las estrategias de mercadeo.

Tabla 22. Productividad. Empresas Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y Petroleros


Fr % Fr % Fr % Fr %

¿La empresa realiza

el servicio con

productividad respecto

a los insumos?

7 41.2 9 52.9 1 5.9 0 0


Consideraciones Finales

El objetivo general de la investigación donde se analiza la mezcla de

mercadeo que poseen las empresas metalmecánicas de servicios técnicos y

petroleros en la región zuliana, en sus resultados se observa debilidades en

cuanto a los estándares de servicio (por ser procesos extensos y complejos) y

actuación del personal (carente de empatía con los usuarios). Observándose

además, fortaleza en las evidencias físicas, relación precio-valor y canales de

distribución.

Se aprecia que en la región zuliana, existen empresas de servicios técnicos



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y petroleros con rasgos tales como calidad, responsabilidad, seguridad, confianza

y tecnología acorde con el ritmo de una industria exigente, suficiente capacidad

instalada y calificación financiera. Estas empresas tienen un bajo nivel de

negociación con el principal usuario demostrado en la baja existencia de

convenios de reciprocidad y/o cooperación respecto a precios, calidad y servicio.

Para las empresas de servicios técnicos y petroleros no basta con declarar la

importancia de la calidad y su control, se debe interiorizar en la misión y visión de

la empresa rasgos del servicio señalados por los usuarios del sector como

credibilidad del servicio, valor agregado, cortesía y protección del ambiente, entre

otros, considerados como relevantes; pues sólo al ganar la confianza del usuario y

minimizando las desviaciones en los procesos y evitando los retrabajos para bajar

costos, simplificando los procesos, estandarizándolos, sólo así tiene sentido el

marketing de servicios.

Por ello, se recomiendan las alianzas como fórmulas donde se compartan

responsabilidades y riesgos en equipo, sobre la base de una relación profesional,

donde el esfuerzo se establezca en función a unas metas claras y se fijen métodos

de medición de resultados objetivos bien definidos, tanto si se trata de empresas

similares o complementarias como de los usuarios del sector, con quienes se

pueden hacer acuerdos de mediano o largo plazo que permitan manejar mayores

volúmenes y menores precios.

Estos esquemas, que requieren un cambio cultural para su manejo exitoso,

finalmente repercutirán favorablemente en la reactivación del país, con la

consecuente creación de empleo y desarrollo tecnológico, con calidad,

garantizando la permanencia en el mercado de unas empresas financieramente

sólidas en el mercado.

Referencias Bibliográficas

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Lovelock, C. Y Wirtz, J. (2009). Marketing de Servicios. Personal, Tecnología y Estrategia. México: Prentice Hall.

Pride, W. Y Ferrel, O. (2005) Marketing Conceptos y Estrategias. 9na. Edición Metodología. Editorial. McGraw-Hill. México.

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