Marketing de servicios

APLICACIÓN DEL MARKETING A LOS APLICACIÓN DEL MARKETING A LOS SERVICIOSSERVICIOS

APLICACIÓN DEL MARKETING A LOS APLICACIÓN DEL MARKETING A LOS SERVICIOSSERVICIOS

La ampliación del concepto de MarketingLa ampliación del concepto de Marketing

Kotler y Levy:Kotler y Levy: ampliación del concepto de marketing, incluyendo los servicios y organizaciones sin fines de lucro.

La ampliación del concepto de MarketingLa ampliación del concepto de Marketing

Kotler y Levy:Kotler y Levy: ampliación del concepto de marketing, incluyendo los servicios y organizaciones sin fines de lucro.

Tratamiento diferenciado de los servicios en MarketingTratamiento diferenciado de los servicios en Marketing

Diferencias de los servicios respecto a los bienes.

Algunos autores: no se justifica un tratamiento diferenciado, las diferencias son mínimas.

Otros autores: especiales características de los servicios requieren una adaptación de los principios y métodos generales del marketing. Campo de conocimiento propio para el marketing.

Tratamiento diferenciado de los servicios en MarketingTratamiento diferenciado de los servicios en Marketing

Diferencias de los servicios respecto a los bienes.

Algunos autores: no se justifica un tratamiento diferenciado, las diferencias son mínimas.

Otros autores: especiales características de los servicios requieren una adaptación de los principios y métodos generales del marketing. Campo de conocimiento propio para el marketing.

El peso de los servicios en la actividad económicaEl peso de los servicios en la actividad económica

% PIB Volumen de inversión Clasificación por subsectores % empleo

El peso de los servicios en la actividad económicaEl peso de los servicios en la actividad económica

% PIB Volumen de inversión Clasificación por subsectores % empleo

Factores explicativos del desarrollode los servicios

Factores económicosa. Incremento de la riquezab. Cambios en la demandac. Desarrollo del Estado del

Bienestard. Globalización de la economíae. Diferencias de productividad f. Exigencias de capital y dimensióng. Economías de escalah. Estrategia empresariali. Crecimiento empresarial

Factores demográficosa. Incremento de esperanza vida

Factores sociológicos y socialesa. Más tiempo libreb. Complejidad de la vida modernac. Incremento población activa fem. d. Mejora de la calidad de vidae. Nuevos valores sociales

Factores técnicosa. Aumento complejidad

productosb. Incremento de nuevos

productosc. La tecnología

Factores legalesa. Desregulaciónb. Privatización industrias

públicas

Causas de la aplicación del Marketing a los servicios

1. Características diferenciales.2. Importancia económica sector.3. Dinamismo del sector.4. Incremento de la competencia.5. Desregulación.6. Demanda más exigente.7. “Industrialización” servicio.8. Desarrollo tecnológico.

CONCEPTO DE SERVICIOCONCEPTO DE SERVICIO

AMA (1960): “Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecena título oneroso o que se proporcionan junto con los bienes”.

AMA (1981): “Actividades que pueden identificarse aisladamente, esencialmente intangibles que proporcionan satisfacción y que no se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes”.

Kotler (1995): “Cualquier actividad o beneficio que una parte puedeofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Suproducción no tiene por qué ligarse necesariamente a un productofísico”.

CONCEPTO DE SERVICIOCONCEPTO DE SERVICIO

AMA (1960): “Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecena título oneroso o que se proporcionan junto con los bienes”.

AMA (1981): “Actividades que pueden identificarse aisladamente, esencialmente intangibles que proporcionan satisfacción y que no se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes”.

Kotler (1995): “Cualquier actividad o beneficio que una parte puedeofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Suproducción no tiene por qué ligarse necesariamente a un productofísico”.

* Bienes tangibles puros * Bienes tangibles con algún servicio * Servicios acompañados de algunos bienes * Servicios puros

* Bienes tangibles puros * Bienes tangibles con algún servicio * Servicios acompañados de algunos bienes * Servicios puros

Grado de tangibilidad/intangibilidadGrado de tangibilidad/intangibilidad

Componente

tangible

Componente

intangible

Sal

Refresco

Coches

Detergentes

Cosméticos

Restaurantes

Cía. aérea

Publicidad

Consultoría

Inversiones Docencia

Grado de contacto con el clienteGrado de contacto con el cliente

Contacto

elevado

Contacto

débil

Hospitales

Hoteles

Transporte

Restaurantes

Correos Bienesduraderos

Implicación del consumidorImplicación del consumidor

Baja Alta

T

A

N

G

I

B

I

L

I

D

A

D

Alta

Baja

Productos

Industrializados

Productos

Diferenciados

Productos

a medida

Producto

Servicio

Indiferenciado

Producto

Servicio

Diferenciado

Producto

Servicio

A medida

Servicio

Estandarizado

Servicio

Diferenciado

Servicio

A medida

Clasificación de los serviciosClasificación de los servicios

Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE) Sector Servicios

Comercio, restaurantes y hostelería, reparaciones.

Comercio al por mayor Recuperación de productos. Intermediarios del comercio. Comercio al por mayor. Restaurantes y cafés (sin hospedaje). Hostelería. Reparaciones

Transporte y comunicaciones. Transporte por ferrocarril. Otros transportes terrestres. Transporte marítimo. Transporte aéreo. Actividades anexas a los transportes. Comunicaciones.

Instituciones de crédito y seguros. Instituciones financieras. Seguros. Auxiliares financieros y de seguros.

Actividades inmobiliarias.

Servicios prestados a las empresas y alquileres.

Servicios prestados a las empresas. Alquiler de bienes muebles. Alquiler de bienes inmuebles.

Otros servicios. Servicios de las admones. Públicas. Servicios de saneamiento de vías

públicas, limpieza y similares. Servicios de educación e investig. Sanidad y servicios veterinarios. Asistencia social y otros servicios

colectivos. Servicios recreativos y culturales. Servicios personales. Servicios domésticos. Representaciones diplomáticas y

organismos internacionales.

Clasificación de los servicios (Continuación)Clasificación de los servicios (Continuación)

Por el sector de actividad

Servicios de distribución. Servicios de producción. Servicios sociales. Servicios personales.

Por el sector de actividad

Servicios de distribución. Servicios de producción. Servicios sociales. Servicios personales.

Por su naturaleza

Servicios de salud. Servicios financieros. Servicios profesionales. Servicios de hostelería, viajes y

turismo. Servicios relacionados deporte. Servicios de los poderes públicos. Servicios distribución y alquileres. Servicios de educación e investig. Servicios de telecomunicaciones. Servicios personales y de repara-

ciones y mantenimiento.

Por su naturaleza

Servicios de salud. Servicios financieros. Servicios profesionales. Servicios de hostelería, viajes y

turismo. Servicios relacionados deporte. Servicios de los poderes públicos. Servicios distribución y alquileres. Servicios de educación e investig. Servicios de telecomunicaciones. Servicios personales y de repara-

ciones y mantenimiento.

Por su función

Servicios de gestión y dirección empresarial.

Servicios de producción. Servicios de información y

comunicación. Servicios de investigación. Servicios de personal. Servicios de ventas. Servicios operativos.

Por su función

Servicios de gestión y dirección empresarial.

Servicios de producción. Servicios de información y

comunicación. Servicios de investigación. Servicios de personal. Servicios de ventas. Servicios operativos.

Por el comportamiento del consumidor.

Servicios de conveniencia. Servicios de compra. Servicios de especialidad. Servicios especiales. Servicios no buscados.

Por el comportamiento del consumidor.

Servicios de conveniencia. Servicios de compra. Servicios de especialidad. Servicios especiales. Servicios no buscados.

Clasificación de los servicios (Continuación)Clasificación de los servicios (Continuación)

Otros criterios de clasificación: La naturaleza del servicio.a) Según quién o qué recibe el servicio.b) Tiene o no consecuencias visibles.

1. El tipo de relación.a) Formal o informal.b) Prestación continua o discrecional.

2. La singularización de la prestación.a) Características singulares del servicio elevadas o reducidas.b) Poca o mucha adaptación al propio cliente.

3. La naturaleza de la oferta y la demanda.a) Fluctuación temporal de la demanda alta o baja.b) Adaptación inmediata o no de la oferta a las variaciones de la

demanda.

4. La forma de suministro del servicio.a) En uno o varios lugares.b) Desplazamiento del usuario o del que presta el servicio.

Otros criterios de clasificación: La naturaleza del servicio.a) Según quién o qué recibe el servicio.b) Tiene o no consecuencias visibles.

1. El tipo de relación.a) Formal o informal.b) Prestación continua o discrecional.

2. La singularización de la prestación.a) Características singulares del servicio elevadas o reducidas.b) Poca o mucha adaptación al propio cliente.

3. La naturaleza de la oferta y la demanda.a) Fluctuación temporal de la demanda alta o baja.b) Adaptación inmediata o no de la oferta a las variaciones de la

demanda.

4. La forma de suministro del servicio.a) En uno o varios lugares.b) Desplazamiento del usuario o del que presta el servicio.

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS Y SUS CONSECUENCIASSERVICIOS Y SUS CONSECUENCIAS

IntangibilidadIntangibilidad No se puede transmitir la propiedad. Imposibilidad de protección por patentes. Dificultad de promoción. Dificultad de diferenciación. No se pueden almacenar. El precio es difícil de fijar.

InseparabilidadInseparabilidad El usuario participa en el proceso productivo. Mayor comunicación entre comprador y vendedor. Distribución directa del servicio.

Variabilidad o Variabilidad o heterogeneidadheterogeneidad

Dificultades de estandarización. Control de calidad difícil. Mayor riesgo percibido.

CaducidadCaducidad Los servicios no pueden almacenarse, inventariarse ni transportarse. Difícil sincronización de la oferta y la demanda. Los servicios no se pueden devolver.

Ausencia de Ausencia de propiedadpropiedad

Los compradores de servicios adquieren un dere- cho, pero no la propiedad del soporte tangible del servicio.

Dimensiones de los servicios.Dimensiones de los servicios.

Criterios para comprender y aislar la esencia de los servicios:

¿Cuál es el objeto del servicio?

¿Cuál es el grado de vinculación de los consumidores con las empresas?

¿En qué medida interviene el consumidor en el diseño de su servicio?

¿Cómo es la naturaleza de la demanda del servicio con relación a la oferta?

¿Cómo se distribuye el servicio?

¿Cuánto duran los beneficios de los servicios?

¿Qué relación de poder se crea entre el comprador y el vendedor del servicio?

Criterios para comprender y aislar la esencia de los servicios:

¿Cuál es el objeto del servicio?

¿Cuál es el grado de vinculación de los consumidores con las empresas?

¿En qué medida interviene el consumidor en el diseño de su servicio?

¿Cómo es la naturaleza de la demanda del servicio con relación a la oferta?

¿Cómo se distribuye el servicio?

¿Cuánto duran los beneficios de los servicios?

¿Qué relación de poder se crea entre el comprador y el vendedor del servicio?

IMPLANTACIÓNDEL MARKETING

EN LAS EMPRESASDE SERVICIOS

MARKETING INTERNO

Concienciación de las personasen contacto con el público

CULTURA DE SERVICIOOrientación al consumidor

FlexibilidadCreatividad

(Cambios tecnológicos, personas, Participación, estructuras de organización)

PRINCIPIOS DE ORGANIZACIÓNEstructura jerárquica descentralizada - Cualificación Sentido de la comunicación - Contacto con el cliente

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS

Nacimiento de lanecesidad

Búsqueda deinformación

Análisis y evaluaciónde alternativas

Decisión de compra o no del servicio

Sensaciones poste-riores a la compra

RASGOS DIFERENCIALES RESPEC-TO AL CONSUMIDOR DE BIENES

1. Fuentes de información. Reducir riesgo. Fuentes personales.

2. Las percepciones. Efecto masificación.

3. Valoración de alternativas. Criterios de elección

(calidad, precio, entorno)4. Valoración de los atribu-

tos de los servicios. Análisis conjunto.

5. Autoservicio. Efectos.

6. Satisfacción e insatisfac-ción postcompra. Disonancia física. Disonancia emocional.

NECESIDADES Y DESEOS DE LOSCONSUMIDORES DE SERVICIOS

Intuición. Prueba y error. Investigación comercial.

Impulsos básicos de compra delos consumidores financieros

1. Satisfacción de determinadasnecesidades.

2. Obtención de seguridad.3. Obtención de rentabilidad.4. Comodidad.5. Razones afectivas.6. Prestigio personal.7. Imitación.8. Deseo de novedad.

EL RIESGO EN LOS SERVICIOS

1. Riesgo físico.2. Riesgo psicológico.3. Riesgo social.4. Riesgo funcional.5. Riesgo financiero.

Factores condicionantes:

Grado de conocimiento de los productos.

Precio. Disparidad de precios. Complejidad y disparidad

de las alternativas.

ESTRATEGIAS DE REDUCCIÓN DEL RIESGO

Diseño del entorno físico. Condiciones ambientales. Diseño de la planta. Signos y símbolos.

Aspecto de las personas. Utilización de tecnologías. Mensajes verbales y no verba-

les.

LAS EXPECTATIVAS DE LOSCONSUMIDORES DE SERVICIOS

Servicio deseado

Servicio adecuado

Zona de tolerancia

FACTORES QUE AFECTAN A LAS EXPECTATIVAS

Servicio deseado

1. Necesidades personales.2. Influencias personales.

Servicio esperado

1. Intensificadores transitorios2. Alternativas percibidas.3. Factores situacionales.4. Comunicación de la empresa

Servicio esperado y deseado

1. Experiencia.2. Información obtenida.3. Promesas explícitas.4. Promesas implícitas.

VALOR Y EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES. VALOR Y EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES. IMPLICACIONES PARA LA COMUNICACIÓN IMPLICACIONES PARA LA COMUNICACIÓN ..

1. Un consumidor asignará valores positivos a un servicio si se presta de forma satisfactoria y esa satisfacción la atribuye a la empresa.

2. Un consumidor asignará valores negativos a un servicio si se presta de forma insatisfactoria y esa insatisfacción la atribuye a la empresa.

3. Un consumidor asignará valores neutros a un servicio bien o mal prestado si lo atribuye a causas externas.

4. La percepción de atribución de valor a la empresa o a las personas que proporcionan servicios es mayor en los procesos no rutinarios.

5. Cuanto antes se perciba valor, más rápidamente se deja de recoger información.

6. La atribución de valor a la empresa o persona es mayor al principio de la transacción que al final.

7. Las deficiencias en la prestación de información tendrá consecuencias más intensas cuando la experiencia sea negativa que cuando sea positiva.

LAS PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS

Factores condicionantes: Encuentro con los proveedores.

Adaptabilidad. Espontaneidad.

Evidencias del servicio. Calidad del servicio.

LA FIDELIDAD DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS

Objetivos y efectos:

1. Facilita las ventas.2. Estabiliza las ventas y la cuota de mercado.3. Reducción de la sensibilidad de la demanda ante el precio.4. Los consumidores fieles actúan como prescriptores.5. Los consumidores fieles favorecen la distribución del producto.

Fidelidad a los bienesFidelidad a los bienes Fidelidad a los Fidelidad a los serviciosservicios

El precio. Imagen de superioridad asociada a la marca o al establecimiento. Inercia o comodidad. Conformidad con las normas del grupo con el que se convive o imitación a otras personas. Evitar el riesgo de decisiones equivocadas. Inexistencia de alternativas.

Costes de cambio de provee- dor (monetarios, no moneta- rios, psicológicos, físicos) Alternativas de elección. Pocos proveedores en el área geográfica. Confianza.

MARKETING DE RELACIONESMARKETING DE RELACIONES(Algunas estrategias)(Algunas estrategias)

1. Diseñar un servicio básico.2. Estandarizar la relación.3. Aumentar el servicio.4. Fijar un precio de relaciones.5. Mostrar que la empresa sabe valorar a los clientes.6. Aplicar los principios de Marketing interno.

CONCEPTO Y VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE SERVICIOS

PROCESO DE DIVISIÓN DEL MERCADO EN BASE A CIERTOSCRITERIOS, QUE PROPORCIONA GRUPOS HOMOGÉNEOS DE COMPORTAMIENTO Y NECESIDADES, PARA DESARROLLAROFERTAS COMERCIALES ADAPTADAS A CADA SEGMENTO.

Ventajas: Identificar las necesidades y deseos de cada segmento. Establecer prioridades. Identificar a los competidores más directos. Diseñar estrategias diferenciadas. Facilita el desarrollo de las actividades de Marketing.

CONDICIONES PARA LA SEGMENTACIÓN

1. Homogeneidad.2. Accesibilidad.3. Estabilidad.4. Factibilidad.5. Defensa de los segmentos.