EL CONSUMISMO Y LA CONTAMINACION POR BASURA ELECTRNICA

MBA GERENCIAL CHICLAYO V

tica y Responsabilidad Social Empresarial

ENSAYO: MARKETING DE LA LECHE EN POLVO PARA BEBESAlumnos:

Herrera Bustamante FernandoNOVIEMBRE - 2014

MARKETING DE LA LECHE EN POLVO PARA BEBESAbstract

From 1970 the companies Abbott/Ross and Nestle have been wrapped(involved) in a polemic on the ethical responsibilities of the marketing of the milk in powder for babies, in the countries of the Third world. The critics and international organizations have questioned the morality of any marketing of food products for babies in the third world, and also the morality of certain declarations they promote and technologies(skills) of marketing. The controversy has been kept across organizations (OMS, UNICEF, The Wordl Health Organization and The Pan American Health Organization), the popular press, consumers' boycotts organized principally by religious groups and in the federal and international courts.Resumen

Desde 1970 las empresas Abbott/Ross y Nestle han estado envueltas en una polmica sobre las responsabilidades ticas del marketing de la leche en polvo para bebs, en los pases del Tercer Mundo. Los crticos y organizaciones internacionales han cuestionado la moralidad de cualquier marketing de productos alimentarios para bebs en el tercer mundo, y tambin la moralidad de ciertas declaraciones promocinales y tcnicas de marketing. La controversia se ha mantenido a travs de organizaciones (OMS, UNICEF, The Wordl Health Organization y The Pan American Health Organization), la prensa popular, los boicots de consumidores organizados principalmente por grupos religiosos y en los tribunales federales e internacionales.1.- IntroduccinLa leche en polvo para bebs se obtiene mediante la deshidratacin de leche pasteurizada de vaca, sus ventas anuales, segn los datos del departamento de marketing de aproximadamente veinte empresas multinacionales, suman unos dos mil millones de dlares. Se calculaban las cifras del tercer mundo en 1981, en menos de 690 millones de dlares. Los laboratorios Abbott, a travs de su divisin nutricional de lavatorios Ross, es el fabricante nacional ms grande de este tipo de leche en polvo en los Estados Unidos, con el 65% del mercado. En el tercer mundo, el mercado est dominado por el grupo NESTLE, S.A con el 60% de las ventas totales. Las empresas Abbot y Nestle desde 1970 utilizaban tcnicas y herramientas de marketing que inducan al consumo de la leche en polvo para bebs, ocasionando que las madres de familia dejaran de amamantar, no permitiendo que se transmita las propiedades inmunolgicas y valores nutricionales propias de la leche materna, es por ello que, en la trigsima cuarta Asamblea de la salud mundial de la Organizacin Mundial de la Salud, se aprob una resolucin para adoptar el cdigo internacional de marketing de sustitutivos de la leche materna, exigiendo a todos los estados miembros que dieran un apoyo total y unnime a la aplicacin de las recomendaciones hechas en la reunin conjunta de OMS/UNICEF sobre la alimentacin de bebes y nios.2.- Cdigo Internacional de Marketing.El 21 de mayo de 1981, en la trigsima cuarta Asamblea de la salud mundial de la Organizacin Mundial de la Salud (OMS), aprob una resolucin para adoptar el cdigo internacional de marketing de sustitutivos de la leche materna, dicho instrumento est diseado para regular las practicas de marketing, con relacin a la leche en polvo para bebes y otros productos que, hacen de parcial o sustitutivo de la leche materna.El artculo 5 de este cdigo afirma:

No debe haber publicidad u otra forma de promocin, al general, de los productos dentro del mbito de este cdigo.

Los fabricantes y distribuidores no deben facilitar directa o indirectamente, a las mujeres embarazadas, madres o miembros de sus familias, muestras de productos dentro del mbito de este cdigo.

No debe hacerse publicidad en el punto de venta, ni ofrecer obsequios, u otra forma de promocin para provocar las ventas directas al consumidor, como puestos de exposicin, cupones de descuento, premios, ventas especiales y artculos de lanzamientos, para los productos dentro del mbito de este cdigo.

Los fabricantes y distribuidores no deben distribuir a las mujeres embarazadas, madres de nios pequeos y bebes, ningn tipo de regalos u objetos que puedan promocionar el uso sustitutivo de la leche materna o alimentacin con bibern.

El personal de marketing, en su accin comercial, no debe buscar contacto directo o indirecto de ningn tipo con las mujeres embarazadas o con madres de nios pequeos y bebes.

3.- Orgenes

Debido a razones fisiolgicas y psicolgicas, entre el 5 y el 20% de las madres bien nutridas no pueden producir la suficiente cantidad de leche para alimentar a sus recin nacidos. Si la madre carece de la alimentacin correcta este porcentaje aumenta considerablemente, aunque la calidad de la leche sigue siendo la misma.

Hasta principios del siglo XIX, la totalidad de las madres alimentaban a sus hijos con su propia leche.

Cuando la madre careca de suficiente cantidad, se utilizaban los servicios de las nodrizas, tambin se utilizaban sistemas muy rudimentarios de alimentacin artificial a travs del uso de recipientes de metal en los que perforaban pequeos agujeros. Sin embargo la mortalidad infantil era muy elevada.

El inicio de la produccin en botellas de vidrio con la incorporacin de tetillas, a inicios del siglo XIX, disminuy la mortalidad infantil, pero no fue hasta principios del siglo XX que el uso de biberones se generaliz gracias a la:

Mejora de las condiciones sanitarias del agua.

Mejora en los procesos de limpieza de botellas y tetillas

Mejora en los sistemas de produccin y almacenamiento de la leche.

Mejora en los sistemas de procesamiento de la leche para hacerla ms digerible para el beb.4.- Polmica

Surgi debido a que las empresas Abbott/Ross y Nestle utilizaban tcnicas y herramientas de Marketing para inducir al consumo de estos productos generando un problema complejo en la alimentacin de nios en las sociedades del Tercer Mundo.

Las acusaciones bsicas son que en los pases del tercer mundo: a) los productos preparados para alimentacin de los bebs pueden ser peligroso porque son mal usados; b) las tcticas agresivas de marketing utilizadas por ciertas empresas, persuaden a las mujeres para que elijan el bibern y por eso bajan las cifras de las mujeres que dan el pecho; c) estos productos no son necesarios por que la leche materna es gratuita y para todos. El uso de productos preparados, en los pases del tercer mundo, a menudo se complica ms debido a la ignorancia de los usuarios, que no entienden las instrucciones y a la pobreza. Las deplorables condiciones sanitarias y la falta de un suministro adecuado de agua, y las penosas dificultades para limpiar y almacenar las mercancas tienen como resultado biberones no lavados suficientemente y la preparacin del producto con agua impura. Debido al alto precio de este producto alimentario las madres diluyen demasiado la preparacin para que llegue ms lejos. Demasiada dilucin, junto a una contaminacin bacteriana, produce la desnutricin, diarreas y una alta susceptibilidad a las enfermedades contagiosas.

Las estrategias de marketing, para vender leche en polvo en los pases del Tercer Mundo, han incluido publicidad directa por la radio, televisin, peridicos y vallas publicitarias. Tambin se distribuyen muestras gratis, va profesionales de la salud en los hospitales y clnicas. La provisin de muestras gratuitas es perjudicial para la alimentacin natural, por que el producto puede suprimir la lactancia irreversiblemente, dejando a la madre sin ms salida que seguir con la leche en polvo. En muchos casos las muestras han sido distribuidas por las enfermeras de la leche, empleadas de la empresa que visitan a las futuras y a las nuevas madres en sus casas y en los hospitales.

Se han denunciado el uso de las enfermeras de la leche como una practica engaosa por que se puede confundir estas enfermeras de las empresas como enfermeras reales. Los crticos ven estas estrategias promocinales como la causa principal de la gran cada de la lactancia en algunos pases del Tercer Mundo.

En 1971, un comit especial de Grupo de Asesores de protenas de las Naciones Unidas observo que la introduccin extensiva y la promocin indiscriminada de productos alimenticios de leche en polvo de elevado coste pueden ser, en algunas situaciones, una gran amenaza para el estado nutricional de los nios a los que va dirigido. En 1974 la direccin de la Organizacin Mundial de la Salud (OMS) aprob una resolucin, que pona el nfasis en los problemas causados por los anuncios que promocionan la superioridad del bibern con relacin a la lactancia. La resolucin recomendaba a los pases miembros que observaran sus actividades de promocin y venta de productos alimenticios para nios, e introdujeran medidas apropiadas para remediarlo, incluyendo cdigos de publicidad y leyes cuando fuera necesario

Un grupo encabezados por el Dr. Monkeberg, del instituto de Tecnologa de Nutricin y alimentacin de la Universidad de Chile, mantena que habra problemas aun mas graves de salud y nutricin sino existieran productos preparados. El grupo consideraba que la cada de la lactancia era independiente en gran parte, de la promocin de los productos preparados e insista en que haba que examinar los datos sobre la mortalidad, como una parte de un cuadro mucho ms grande, que inclua la nutricin materna, la sanidad el acceso a la asistencia sanitaria, el poder de compra, la educacin, la incapacidad de lactar debido a problemas familiares, los cambios de estilo de vida como consecuencia del crecimiento urbano, etc.

Un estudio realizado por la Escuela de Higiene y Salud Pblica John Hopkins y el Instituto de Nutricin de Amrica Central y Panam apoyaba la idea de la disponibilidad de la leche en polvo cuando fuera utilizada correctamente, en los pases pobres:

La leche materna, sin ningn suplemento, de una madre bien nutrida y motivada, es lo nico que un beb en buena condicin nutricional necesita para sustentar su crecimiento y buena nutricin durante los 4 y 6 meses de vida. Para tener un beb sano, bien nutrido y desarrollado, la madre debe haber acumulado reservas nutricionales adecuadas durante su embarazo, incluida grasa subcutnea, y debe mantenerse bien alimentada durante la lactancia. Desafortunadamente, en los pases en desarrollo las mujeres mal nutridas dan a luz nios de poco peso y en unas condiciones sanitarias psimas.5.- ABBOTT/ROSS

David Cox, Presidente de los laboratorios Ross est de acuerdo con muchas de las crticas dirigidas a algunas empresas que venden productos alimenticios para nios en el Tercer Mundo. El no est de acuerdo, sin embargo, con la idea de que las ventas de la leche en polvo sean responsables de la cada de la lactancia y tampoco con la condena total a los fabricantes de este producto (por la prensa, pblico y grupos de accin especfica). Cox seala que la mortalidad infantil esta muy relacionada con el nivel general de desarrollo econmico y tecnolgico de un pas, con el estado de salud de la poblacin, con la separacin entre un hijo y otro, con el estado nutricional y educacional de la madre y con la disponibilidad de suministros de agua pura. Tambin apunta que la mortalidad infantil es a menudo es ms alta en las regiones donde la lactancia es universal y est ms extendida por ejemplo en las regiones rurales del Tercer Mundo.

Cox mantiene que a pesar de las acusaciones Abbott/Ross ha demostrado continuamente su autoridad en este tema:

La empresa utilizaba tres filosofas de marketing:

La lactancia es el mtodo mejor preferible para alimentar a los bebs.

Nuestras prcticas de marketing no deberan impedir, de ninguna manera, la eleccin de la lactancia.

Abbott utilizaba profesionales de la salud para evaluar y recomendar el uso apropiado de la leche en polvo y consideraban que en los casos donde no exista un buen asesoramiento sanitario el uso de sus productos no era el apropiado. Utilizaban etiquetas que acentuaban la importancia de la lactancia como la mejor forma de alimentar a los bebs y adems mencionaban las instrucciones para un buen uso de su producto.6.- NESTLE.Mientras Abbott/Ross depende de los profesionales de la salud para la distribucin y promocin de sus productos, Nestl, que es bsicamente un fabricante y distribuidor de productos alimenticios, ms que farmacuticos, depende de unos mtodos ms comerciales.

Nestl anunciaba su leche de iniciacin en carteles, postres, en mensajes de radio y televisin, y en peridicos y folletos; y tambin suministraban muestras gratuitas a los hospitales y a los profesionales de la salud. Las crticas a Nestl citan el siguiente mensaje radiofnico como ejemplo de su publicidad agresiva.

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7.- Conclusiones

Las empresas Abbott/Ross y Nestl practicaban estrategias de Marketing para lograr la venta de su producto de leche en polvo para bebs en los pases del Tercer Mundo, porque tenan mercados potenciales y adems la regulacin no era tan efectiva, por eso aprovecharon la coyuntura.La leche en polvo para bebs por ser un producto de consumo masivo, es un mercado muy atractivo por eso que las empresas buscan las formas de poder inducir a la compra a sus consumidores y as obtener mayores ingresos.El Cdigo Internacional de Marketing es la norma reguladora que no permite ninguna prctica de marketing de la leche en polvo para bebs en los pases miembro, si embargo no se estipula ninguna sancin.

Los gobiernos, empresas, organizaciones internacionales, etc. deberan comprometerse y trabajar en equipo para desarrollar programas de comunicacin sobre los grandes beneficios del consumo de la leche materna.Las empresas productoras de leche en polvo para bebs deberan promover el consumo responsable, comunicando responsablemente las caractersticas de nutricin de sus productos y no mal informando y promoviendo la sustitucin de la lactancia.

Referencias

Torras, L. (2005). Marketing de la Leche en Polvo Para Bebs.. Espaa: Escuela de Alta Direccin y Administracin. Cdigo 10970Cdigo Internacional de Comercializacin de Sucedneos de la Leche Materna OMS, 1981. El Cdigo Completo y las resoluciones relevantes de la AMS en: http://www.ibfan.org/spanish/resource/who/fullcode-es.html