Márketing de contenidos (para ONG)

Márketing de contenidos

Los 5 puntos para explotar un corazón

Estamos hablando de márketing

Sin complejos:• El márketing: Satisface las necesidades del

“mercado” a cambio de un beneficio para la organización.

• En las ONG es “a cambio de”:–Mejora de condiciones para personas

vulnerables–Medio ambiente– Derechos humanos –…

@VirMoraleda . #CM3Sector

El nuevo “mercado”

1. Cada vez más infiel y volátil (“Click Consumer”) 2. Irracional y sin complejos (“squizophrenic consumer”) 3. Que busca desesperadamente afecto y visibilidad (“a hug

seeker”, “desesperated household”) 4. Tecnológicamente conectado (“Tecno-consumer”) 5. Un certero buscador/cazador de tendencias (“Cool

Hunter”)6. Potencialmente superinformado7. Productor activo de conocimiento e ideas (“Prosumer”)8. Con mucho poder (del “Super-man” al “Super-consumer”)

A partir de “las nuevas tendencias del consumidor global de Consumer insights”


Y por eso (simplificando), la fiebre del márketing online

• 2008 “necesito que Google me encuentre”. Hay que estar en Google

• 2010 “tengo que abrirme un Facebook”. Hay que estar en redes sociales

• 2012 Hay que hacer una aplicación• 2015 “necesito captar leads”. Hay

que hacer contenidos e inbound márketing


No es un cambio,

“EL CONTENIDO ES EL REY” (siempre)

Es una evolución natural

Hasta ahora, el márketing digital trataba de hablar a

las personas,

El márketing de contenidos trata de hablar

con las personas

Márketing digital

Branding/reputación

Social media

Content marketing

Seo

SemApp development

Web design

Email marketing

…

Fuente: http://samyroad.com/images/180701-the-future-of-brands-media-and-marketing

El márketing de contenidos es crear y distribuir contenidos relevantes y valiosos para atraer y alcanzar a una persona con el objetivo de dirigirle hacia una acción “rentable”

• Y, bueno, además, en cualquier caso… primero hay que lograr que te vean. Así que, entonces


¿Rentable? Lo más rentable es que te amen

A la gente le gusta el márketing que habla de sus necesidades, no

de las de las marcas

CORRE, VETE A CREAR ALGO QUE LA GENTE NECESITE

Así que…

Pero ¿cómo?• Lo importante no es el producto, sino

lo que significa para sus vidas• Pero no se trata solo de crear

contenido. El márketing de contenidos es investigar, diseñar, programar…


Paso 1 para explotar un corazón.

La persona en el centro

Los “buyer personas”

• Clasificar a las personas que se relacionan con tu ONG y crear perfiles según sus– Motivaciones y necesidades: ¿por qué dona a una ONG?– Sus frenos: ¿tiene algún miedo a la hora de donar? ¿se maneja en el

medio online? ¿”competimos” con otras causas?– Y detonantes: una crisis humanitaria, a un familiar le diagnostican una

enfermedad, una noticia en un medio, cuando tiene hijos…– Sus hábitos de consumo de la información, cómo toma las decisiones…

en el trabajo, en el móvil cuando va al trabajo…– Y la relación que todo esto tiene en su vida: es un tema que le

sobrecoge, pero solo cuando está expuesto a la información, es un tema que le preocupa constantemente porque lo tiene siempre presente…

Para poder apelar a sus motivaciones, responder a sus preguntas clave, mostrarle la información en el momento preciso…


Los “buyer personas”


Paso 0: un listado

• Donantes• Grandes donantes• Socios y socias• Voluntarios y voluntarias• Medios de comunicación• Junta directiva y patronato• Personal contratado• Personas beneficiarias• …

Y una selección por prioridades


Paso 1: reflexión previa

y quizás lleguemos a la conclusión de que necesitamos 2 perfiles


Paso 2: reúne información y organízala

A. Datos personales: edad, sexo, educación, estado civil, etc.B. Datos laborales: qué tipo de trabajo desempeña, qué cargo, etc.C. Consumo de la información: qué redes sociales maneja, cómo consume internet, en qué horario y en qué dispositivo, a través de qué vías es posible que llegue a ti…D. Otras relacionadas directamente con tus “productos”: si colabora con entidades y por qué, qué temas le preocupan en relación a su colaboración, por qué dejaría de colaborar con una entidad…E. Y todas aquellas preguntas que tu imaginación y tus recursos te permitan tratar de responder.

Estadísticas web. Bases de datos de donantes actuales. 1 grupo de discusión.Una encuesta a tus donantes actuales

Paso 3. Crea personas tipo

• Donantes• Grandes donantes• Socios y socias• Voluntarios y voluntarias• Medios de comunicación• Junta directiva y patronato• Personal contratado• Personas beneficiarias• …

Actuales o potenciales

Nos conocen ya o no

¿Está tomando la decisión?

…


Paso 2 para explotar un corazón

Las fase del amor

Los pasos del amor

Ella le quiere desde hace tiempo, pero nunca se lo ha dicho. Él ni siquiera sabe que éxiste• Ella averigua dónde va a ir él el finde• Se pone guapa, va a aquel lugar • Establece contacto. No deja ver todas sus cartas…• Intenta mostrar lo interesante que es, echa su

gancho…• Su objetivo hoy es que tengan su número de

teléfono…Dejar una puerta abierta para poder hablar más veces.

• …


Los pasos del amor


Susana se enamora, pero es dura de pelar

1. Atracción /visita: Susana de vez en cuando busca información práctica para educar mejor a sus hijos según sus valores, o la visita si se encuentra con ella.

2. Lead: Como no tiene mucho tiempo, si la información es realmente útil en su vida, agradecerá que le envíes la información (no si la mitad de lo que mandas es spam y le hace perder aún más tiempo). Seguramente prefiera que sea por mail. No es probable que las publique en sus redes sociales.

3. Recurrencia Cuando reciba la información, leerá los titulares pero solo clicará sobre los más útiles para su vida. Tolerará información sobre tu ONG solo en cierta medida. Quizás se apuntaría a un curso de corta duración si estuviera muy adaptado a la edad de sus hijos o a un taller presencial al que pudiera ir con ellos.

4. Compromiso: Si lo disfruta y le aporta, estará dispuesta a colaborar más contigo. Buscará información de cómo hacerlo y qué haces con el dinero.

5. Implicación: Y te recomendará a sus amigos. Un mail de agradecimiento le ayudará a hacerlo



Diseña contenidos para cada momento

Relevancia es entregar contenido exacto a la persona exacta en el momento exacto


No sólo qué decir, sino en qué formato

Una de idea: puedes adaptar una pieza clave en diferentes formatos

Estado en relación al tema

Atraer Conocedora

Persuasión Conversión Fidelización

Objetivos Que conozca nuestra ONG y nos visite

Que consuma más contenido nuestro y nos dé contacto

Que siga con nosotros Que amplíe sus “campos de interés” saliendo de la mera utilidad (Llamar la atención. Sensibilizar)

Que done para apoyar una campaña de ayuda

Reforzar su decisión. Promover que la repita

Formato Infografía

Artículo

Guía descargable

PostReportajesHistorias de vidaVideo

Landing page + formulariosCTANoticia extraordinaria

Mail de agradecimientoLanding para hacerse socioInforme de resultadosFelicitación

Tema /mensaje

Educación infantil en edad escolar. Respeto, valores, actividades en familia.

Mismos que los anteriores pero en un formato trabajado y extenso por el que esté dispuesta a dar su contacto

Educación en valores

La situación de educación en los países en que trabajamos

Necesidad de actuar Impacto que logrará la ayudaCómo ayudar

Lo que hemos logrado….

El blog, el corazón del content márketing

• Los post evergreen

Responden a preguntas clave y son un poco atemporales (aunque pueden ser actualizados)

Atraen tráfico siempre

• Post específicos o de actualidad

Están más ligados a la actualidad o a temas específicos

Son buenos para atraer tráfico en búsquedas muy concretas


Difundir y promocionar el contenido

SEO SOCIAL MEDIA

Seo y estrategia de Socialmedia son un mundo en sí mismas• Tienes que elegir bien las palabras clave en

función de lo que Susana use. Y aplicarlo:– A tus contenidos: títulos, vínculos, imágenes,

etiquetas, etc.– A tu página: meta, secciones o categorías, etc.

• Elegir bien tu/s rede/s en función del público objetivo y tener una estrategia de contenidos más allá del contenido propio (estrategia del 30/30/30… y el 10 para cosas más vagas)

Ejemplo de calendario para Facebook

Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo

Artículo de la revista X sobre educación secundaria

Vídeo de campaña de navidad con llamada a la acción

Podcast de programa de radio con experto X que salió en RNE….

Post propio de consejos sobre juegos caseros en Navidad

Grandes frases

X X

Entrevista a Elsa Punset (old post)

Contenido de otros…

… ….. … … …



Cuida tu relación. No dejes de escuchar ni cuando ya tengas el SÍ

Los pilares del márketing de contenidos

Un blog y una web para atraer y acogerSEO y redes para que te encuentren

CRM para generar vínculo y completar el ciclo de conversión


Agunas ideas

Atraer más tráfico Captar más leads Aumentar conversiones

Fidelizar

• Analiza tu “top post” y crea otros similares

• Analiza las fuentes de tráfico y las palabras por las que te han visitado

• Aumenta el tiempo en página recomendando artículos

• Haz descargables con valor

• Crea ocasiones (formación, campañas de firmas)

• Crea landing para temas específicos

• Haz páginas de gracias

• Segmenta bien tu base de datos

• Diseña contenidos específicos

• Visibiliza su aportación

• Implícale y conviértele en protagonista

Un ejemplo. Permitidme ser simple

En nuestras propias (y humildes) carnes

– 2015, objetivo: aumentar tráfico como vía primera para captar más clientes online: • Número de post en socialco y volumen de tráfico (a

más post, más tráfico)• % nuevo

– Fidelizar más a nuestros clientes actuales• Más post (de utilidad)• Mejora de los envíos (boletín + fuera de serie).

Mantenerse en tasas de clic y aperturas alta, más recurrencia

• Mejor difusión de los contenidos propios en twitter (6 tuits) % de tráfico social

• 37 post en 2015 frente a 14 en 2014• 29 emails en 2015, 3 en 2014

En nuestras propias (y humildes) carnes

– 2015, objetivo: más leads (Baja tasa de captación de leads) Finales de octubre de 2015• Difusión del boletín• Mejoras en la caja de suscripción• Creación de “los descargables”• Propuesta formativa

1-May 1-Jun 1-Jul 1-Aug 1-Sep 1-Oct 1-Nov 1-Dec

157 164 175 187 190 192206

240

Evolución Suscriptores

Una reflexión final

• Ahora, cada vez generamos más contenido. Montones cada segundo.– Ideas que se pueden resumir en un

párrafo se ponen en un ebook– Y en 8 formatos distintos– Y cada vez más gente se suma a esta

moda…

¿Qué vendrá después?

Márketing de contenidos (para ONG)

Marketing

Transcript of Márketing de contenidos (para ONG)