Marketing conductual Prediciendo experimentalmente

el comportamiento del consumidor

¿Funcionará realmente esta promoción?

José Vila

Marketing conductual experimental

Generación de valor

Medición del valor

Previsión del impacto de una promoción

Medición del impacto de una promoción

Conclusiones

Objetivo

Comprender, cuantificar y prever el comportamiento de los clientes para optimizar la toma de decisiones estratégicas y generar

una ventaja competitiva sostenible

17 €

¿Cómo alcanzar el objetivo?

Análisis informal

Análisis cualitativo

Análisis cuantitativo tradicional

Análisis conductual

experimental

· Experiencia · Intuición

· Focus group · Foros on-line · Entrevistas en profundidad

· Encuestas · Modelos · Datos secundarios · Análisis de datos internos

¿Cómo alcanzar el objetivo?

Tiempo

· Encuestas · Modelos · Datos secundarios · Análisis de datos internos

Descripción fiable del comportamiento pasado:

hábitos de consumo

Previsión del comportamiento futuro a partir de preguntas sobre

situaciones hipotéticas

Análisis cuantitativo tradicional

· ¿Cuántas unidades de este producto adquiriría si su precio fuese 5 céntimos menos? · ¿Cuál de los dos productos que ha probado compraría Vd.? · ¿Cuánto tiempo andaría desde su trabajo para ir a comer a un restaurante con estas características?

El consumidor no lo sabe El consumidor no tiene incentivos a decir la verdad

Respuestas a situaciones hipotéticas

Marketing Conductual Experimental Aplicación del método científico experimental al

comportamiento del consumidor

Alternativa

Enfoque conductual experimental · Se invita a los clientes a tomar decisiones en un entorno controlado

· Las decisiones tomadas tienen consecuencias para que los clientes actúen como en situaciones reales:

- pagos en dinero

- compra de productos …

· Toma de decisiones reales, no respuestas hipotéticas como en un cuestionario

· Análisis del comportamiento en los distintos escenarios que considere la empresa (aunque aun no estén implementados)

· La imagen de marca no se ve afectada

· Cuantificación del comportamiento y la demanda

Enfoque conductual experimental Enfoque conductual experimental

Tipos de experimentos

• Presenciales en laboratorio

• Presenciales en entorno real (tablets)

• On-line

• Experimentos aleatorizados de campo

Marketing conductual

experimental

Teoría de juegos

Psicología

Ciencias empíricas

Neurología

Economía del comportamiento

Fundamentos Fundamentos

Actualidad Actualidad

Daniel Kahneman

Vernon L. Smith

Por integrar elementos de psicología en economía, sobre todo en análisis de juicios y toma de decisiones

Por establecer los experimentos de laboratorio como herramienta de análisis del comportamiento económico y la toma de decisiones de mercado

Premio Nobel 2002

Aplicaciones

Aplicaciones El marketing conductual experimental proporciona una medición fiable del valor percibido por el cliente

Diseño de productos Internacionalización

Segmentación por valor Comunicación

Fidelización

Pricing y promociones

E-commerce

Diferencial marcas premium - distribuidor

Aplicaciones

· Permite cuantificar el valor generado por cada atributo del producto y su traducción directa en precio.

· La medición del valor se efectúa sobre cada individuo.

· Se pueden estimar funciones de demanda mucho más precisas y fiables para el diseño de estratégicas óptimas de pricing, comunicación, canal, etc.

· El participante se comporta como en le mundo real y no miente cuando proporciona información. Esto garantiza una reducción considerable de los errores no muestrales

- mismo tamaño muestral = mayor calidad de la información

Ventajas

Marketing conductual experimental

Generación de valor

Medición del valor

Previsión del impacto de una promoción

Medición del impacto de una promoción

Conclusiones

De necios es confundir el precio con el valor (Antonio Machado)

El precio de reserva (willingness to pay) como tangibilización aproximada del valor ¿Cómo se forma? ¿Cómo se puede medir?

¿Cómo tangibilizar el valor?

¿Cómo se elige entre varios productos? ¿Son independientes precio y valor?

El consumidor adquiere el producto cuando el precio su inferior a su valor ¿Cómo se elige entre varios productos? ¿Son independientes precio y valor?

Enfoque tradicional

¿Qué elegimos?

¿Qué elegimos?

· El producto con mayor valor que podemos pagar

· El producto con la mayor diferencia entre precio y valor

· El producto con mayor valor relativo

· …

valor

· Necesidades y preferencias

· Atributos del producto (extendido)

· Comunicación

· Contexto de compra

· Precio

- Referente

- Anclaje

- Nivelación

Impacto precio-valor

Marketing conductual experimental

Generación de valor

Medición del valor

Previsión del impacto de una promoción

Medición del impacto de una promoción

Conclusiones

¿Cuál es el valor de un nuevo café ecológico en función de sus atributos?

Ejemplo: valor de un café ecológico

Evolución del valor Ejemplo: valor de un café ecológico

Ejemplo: valor de un café ecológico Función de demanda

Ejemplo: valor de un café ecológico

Ejemplo: valor de un café ecológico Impacto de cada atributo y su comunicación

Ejemplo: valor de un café ecológico

Predecir qué va a pasar

Aprender de lo que ha pasado

Experimentos de laboratorio

Experimentos aleatorizados de

campo

Diseño de promociones

Marketing conductual experimental

Generación de valor

Medición del valor

Previsión del impacto de una promoción

Medición del impacto de una promoción

Conclusiones

Se reduce el precio para aumentar la demanda…

…. y se predice el impacto a partir de preguntas hipotéticas

Enfoque tradicional

Ejemplo: Análisis conjunto

Análisis conjunto

El entrevistado ordena una serie de combinaciones de atributos y precio en unas condiciones hipotéticas de

precio e información

Análisis experimental

El participante toma decisiones reales de

compra en un entorno controlado que puede

incluir elementos de pricing e información que no han sido implementados aún

Hipótetico y sin incentivo a decir la verdad

Toma de decisiones reales e incentivo a decir la verdad

Ejemplo: Análisis conjunto

• No hay incentivos para que se tome la decisión que se tomaría en la realidad, ni para que esta decisión se comunique de forma sincera • El input para el análisis es una ordenación de las alternativas y no una cuantificación del valor generado por cada atributo / combinación • Resultados agregados

• Hay incentivos para que se tome la decisión que se tomaría en la realidad y para que esta se comunique de forma sincera • El valor generado por cada atributo / combinación se cuantifica por medio de una escala basada en valores monetarios, sin hipótesis adicionales • Resultados a nivel individual

Análisis conjunto Análisis experimental

Ejemplo: Análisis conjunto

Enfoque conductual

Enfoque conductual Cuantificar experimentalmente como reacciona el consumidor a la promoción teniendo en cuenta los posibles sesgos de percepción

Impacto precio - valor

valor

· Necesidades y preferencias

· Atributos del producto (extendido)

· Comunicación

· Contexto de compra

· Precio

- Referente

- Anclaje

- Nivelación

Impacto precio - valor

Comunicación

¿Qué impacto tiene comunicar de una forma determinada la promoción?

Comunicación

Comunicación

¿Qué impacto tiene comunicar de una forma

determinada la promoción?

Comunicación

Referencia

¿Cómo ayuda el precio a formar el valor?

Referencia

Anclaje

¿Se ha convertido en un producto de un euro?

Anclaje

Nivelación

¿Cuánto pierdo cenando un día a 30 euros?

Nivelación

Nivelación

El precio original como pérdida Kahneman

Tversky

Nivelación

Marketing conductual experimental

Generación de valor

Medición del valor

Previsión del impacto de una promoción

Medición del impacto de una promoción

Conclusiones

El impacto de una promoción es la diferencia entre:

•  El nivel de ventas / resultados tras efectuar la promoción

•  El nivel de ventas / resultados en ese momento del tiempo si no se hubiese efectuado la promoción (counterfactual)

Impacto de una promoción

Efecto calendario

Clima Noticias

Ventas

Promociones

Impacto de una promoción

Construcción del counterfactual •  No es posible la observación directa

•  Tiene que ser determinado de forma indirecta

-  Comparación con el momento anterior a la promoción o momento anterior con características similares (baseline)

-  Modelización estadística

-  Experimentos aleatorios de campo

Construcción del counterfactual

Los consumidores se dividen aleatoriamente en:

· Grupo(s) de tratamiento, con acceso a (diferentes modalidades de) la promoción

· Grupo control, sin acceso a la promoción

Como los consumidores de ambos grupos no difieren sistemáticamente en ninguna característica, sus diferencias de comportamiento de compra serán debidas a la promoción.

Experimentos aleatorios de campo

Promociones on-line Area tests

Paneles de prueba Seguimiento de promociones

personalizadas

Ejemplos

Marketing conductual experimental

Generación de valor

Medición del valor

Previsión del impacto de una promoción

Medición del impacto de una promoción

Conclusiones

Formas de medición del valor

Con encuestas, dinámicas de grupo, etc. el participante responde de forma

hipotética a si compraría o no en

condiciones hipotéticas de precio

e información

A partir de la información interna

disponible y su relación con información

estadística del entorno se pueden estimar modelos cuantitativos de

comportamiento del comprador

El participante toma decisiones reales de compra

en un entorno controlado que puede incluir elementos de promoción e

información que no han sido

implementados aún

Investigación de mercado tradicional

Modelos predictivos Análisis experimental del comportamiento

Formas de medición del valor

Ventajas del enfoque experimental

No hay incentivos para que se tome la decisión que se

tomaría en la realidad, ni para

que esta decisión se comunique de

forma sincera

Se cuantifica

como y porque reacciona

realmente el consumidor,

aunque no es posible analizar su

respuesta ante nuevas

alternativas

Hay incentivos

para que se tome la decisión que se

tomaría en la realidad y para

que esta decisión se comunique de forma sincera, aun en casos aún no implementadas comercialmente

Investigación de mercado tradicional

Modelos predictivos Análisis experimental del comportamiento

Ventajas del enfoque experimental

Investigación de mercado tradicional

Gracias jvila@sci-marketing.com

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