Marketing 2.0 y comercio electr³nico
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capítulo 01 Marketing 2.0 y comercio electrónico
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capítulo 01
Marketing 2.0 y comercio
electrónico
Queda terminantemente prohibido cualquier reproducción, modificación, distribución, transmisión, posterior publicación, exhibición o representación
total o parcial del mismo, sin la autorización escrita de telecampus marketing en internet y redes sociales
La proliferación de Internet y su consolidación como herramienta habitual de uso en la vida cotidiana, en los ámbitos laboral, de ocio y consumo, han marcado un nuevo escenario comercial. Los mercados se han convertido en plataformas donde empresas y consumidores conversan, interactúan y expresan opiniones. Los clientes se agrupan en redes sociales, escriben en blogs y comparten conocimiento y experiencias (éstas se sitúan por encima del producto en sí). La competencia empresarial es global.
Conocer esta nueva realidad es de suma importancia para diseñar las estrategias de marketing. Por ello, las compañías ya incorporan en su organigrama la figura del director de marketing, que debe conocer bien el funcionamiento y el entorno de Internet. El marketing online se ha integrado en la estrategia general de marketing de las empresas.
1.1 Marketing tradicional y marketing 2.0
El marketing en Internet, conocido también como el marketing 2.0 y marketing digital, agrupa todas aquellas acciones que lleva a cabo una empresa para mejorar la visibilidad y el reconocimiento de su marca en Internet. Convive con el marketing tradicional; ambos se complementan, no se excluyen.
Hasta la irrupción de Internet en el mercado comercial, la empresa situaba a su marca y producto en el centro de la campaña de publicidad. A partir de ellos diseñaba la estrategia comercial, analizando sus debilidades, amenazas, puntos fuertes y oportunidades (DAFO). El consumidor era un ser pasivo, inexpresivo, que era abordado por un mensaje publicitario (incluso en momentos no deseados).
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El autor JUAN MERODIO señala que se han pasado de las “4P” a las “4C”: es decir, de Product (Producto), Price (Precio), Place (Lugar) y Promotion (Promoción) a Contenido, Contexto, Conexión y Comunidad.
Las empresas buscan a sus consumidores a través de blogs, redes sociales y nanoblogs o microblogs, donde entablan conversaciones con ellos en un plano de igualdad para conocer sus preferencias y gustos y, así, poder satisfacer las demandas del mercado. Por ello, las compañías deben averiguar dónde se encuentran sus consumidores y cuáles son sus hábitos de consumo y comportamiento en la Red para poder diseñar un plan comercial.
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Marketing tradicional Marketing 2.0
El producto es el centro de atención.
El cliente es el centro de atención.
El consumidor es pasivo. El consumidor es activo, participativo e interactivo y genera contenidos a partir de su experiencia.
Los mercados invaden al cliente. Los mercados son conversaciones.
La publicidad es unidireccional. La publicidad es bidireccional o multidireccional.
La empresa utiliza los medios de comunicación tradicionales para dar a conocer su producto y marca.
La empresa acude a las redes sociales y dispositivos electrónicos para localizar a sus consumidores y dar a conocer su producto y marca.
Los indicadores proporcionan datos estadísticos.
Cuenta con herramientas para medir la respuesta de los usuarios ante un mensaje en tiempo real.
En los últimos años, el comportamiento del consumidor en la Red también ha ido variando. Ha pasado de estar sentado puntualmente delante de la pantalla de un ordenador a estar permanentemente conectado a través del teléfono y ordenadores portátiles, en cualquier sitio y lugar del mundo.
Ello obliga a las empresas a pensar en nuevas formas de comunicar para poder llegar al potencial cliente.
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1.2 Marketing viral
Con la aparición de Internet en el entorno comercial, se configura una nueva relación entre empresa y cliente. Éste pasa a ser el centro de atención de una campaña publicitaria, se convierte en el protagonista; es un elemento social, que consume contenidos en los medios sociales y, además, los alimenta (aporta contenido). Si se siente atraído por un producto o servicio, se lo aconseja a sus familiares y amigos; es lo que se conoce como marketing viral (detrás de este concepto se esconde el conocido “boca a boca”). El cliente forma parte del desarrollo y mejora de productos y servicios, proceso que durante tiempo había quedado relegado a un trabajo realizado desde la mesa de un despacho.
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La Asociación Nacional de Empresas de Internet (ANEI), en Marketing, Internet y Empresa, define el marketing viral como “la estrategia que empuja a que los individuos transmitan rápidamente un mensaje publicitario a otros de manera tal que se cree un crecimiento exponencial en la distribución e impacto de dicho mensaje. Es la publicidad que se propaga a sí misma”.
La enciclopedia libre Wikipedia señala que marketing viral “es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en “reconocimiento de marca” (brand awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de “red social” creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente”.
El entorno globalizado permite conocer todo tipo de información que se genera en cualquier lugar del mundo y su difusión de forma incontrolada, como si se tratara de un virus (de aquí su nombre). En este tipo de marketing el usuario tiene el poder de decidir qué tipo de datos comparte:
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crea contenidos en formato de vídeo y los sube a YouTube, realiza fotografías y las cuelga en Flickr y vota noticias en periódicos online, entre otras acciones.
El marketing viral se convierte en un valioso instrumento de divulgación de un producto, servicio o marca ya que son los propios consumidores los difusores del mensaje. Ello aporta mayor credibilidad y confianza al resto de potenciales clientes, que confían más en sus “iguales” que en la propia compañía (recelan que ésta diga la verdad sobre su marca, productos y servicios).
CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING VIRAL
Tiene un alto nivel de credibilidad.
Tiene un bajo coste.
Los usuarios difunden el mensaje de forma absolutamente voluntaria.
Los canales que se pueden utilizar en las campañas de marketing viral son muy variados. Entre ellos, se hallan:
• Páginas web.
• Chats.
• Mensajería instantánea.
• Foros.
• Portales de vídeo (YouTube).
• Mensajes de móvil (SMS).
Los recursos también son múltiples. Así, una empresa puede sacar el máximo rendimiento a las noticias que cuelga en su página web incorporando una pestaña de “enviar a un amigo”, con lo que se conseguirá que la información
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sea difundida entre un gran número de personas a un enlace a redes sociales (me gusta de facebook, twittear la noticia, poner un +1...).
EMISOR TIPO DE COMUNICACIÓN CONTROL
Usuario Boca a Boca Usuario
La empresa que decida emprender una campaña de marketing viral deberá realizar una planificación para poder prever todo tipo de respuestas por parte de los usuarios.
1.3 Comercio electrónico
Se entiende por comercio electrónico como la venta sin el establecimiento de un sitio físico (local o tienda) donde comprador y vendedor no interactúan presencialmente, sino en la distancia. La realización de la compra se lleva a cabo a través de e-mail, teléfono, televisión u ordenador.
Características del comercio electrónico
• El consumidor controla la información sobre la que desea acceder.
• El consumidor decide cuánto tiempo dedicará a la compra.
• El consumidor utiliza los sistemas telemáticos para comprar.
• El consumidor puede recibir la compra en su domicilio.
Dentro del comercio electrónico se halla el comercio en Internet. RODRÍGUEZ ARDURA (2008: 323) lo define como la “forma comercial que, utilizando los servicios y enlaces que se proporcionan en documentos electrónicos en Internet, permite al cliente a consultar, seleccionar y adquirir la oferta de un distribuidor” donde “se utiliza un dispositivo con conexión a Internet” y se realiza “en tiempo real y en cualquier momento y lugar”.
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Durante esta transacción se produce una serie de intercambios:
• Datos de identificación: la empresa puede disponer de su propia base de datos de clientes o bien captar nuevos potenciales compradores a través del rastro que éstos dejan al navegar por la Red. Así, un internauta que esté navegando para localizar un determinado producto puede recibir anuncios relacionados sobre el artículo en las páginas de resultados de los buscadores y conocer nuevos vendedores.
• Información: a través de la Red compradores y vendedores intercambian información. Las formas de interacción son muy variadas: e-mail, foros de discusión, redes sociales, sitios Web, etc.
1.4 Instrumentos de información en el comercio electrónico
Catálogo electrónico
Contiene un directorio de productos, donde el usuario puede ir accediendo según sus necesidades y en el grado que desea. Dispone de un buscador, lo que facilita la localización de un artículo. Así, por ejemplo, una empresa dedicada a la venta de automóviles puede clasificar los coches según el modelo, precio, kilometraje y antigüedad.
Suele contar con una ficha completa del producto, una información de mucha utilidad para poder evaluar el artículo, conocer si se ajusta a las necesidades personales y así poder decidir si se compra o no.
Habilidades comunicativas
Para vender se necesitan unas grandes habilidades comunicativas y de negociación. El vendedor no solo debe transmitir información sobre el artículo que pretende vender, sino también debe persuadir, convencer al potencial cliente a que se convierta en cliente real (que adquiera el producto).
Es necesario que el usuario se sienta atendido, que se respondan a sus dudas y que se sienta asesorado. Para ello se dispone de un instrumento: las faqs (Frequently Asqued Questions), donde se recogen en páginas web las dudas más habituales y las respuestas a las mismas. También se puede utilizar el correo electrónico para ofrecer una respuesta más personalizada a las dudas.
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Seguimiento posventa
La relación entre el cliente y el comprador no finaliza con la adquisición del producto. El vendedor puede informar sobre el proceso de venta a través del medio electrónico cuando el producto se distribuya por canales físicos (entrega en el domicilio).
1.5 Seguridad en Internet
Es necesaria la incorporación de mecanismos adicionales de seguridad durante las comunicaciones ya que los datos pueden ser interceptados y manipulados.
El 13º estudio de “Navegantes en la Red-Encuesta AIMC a usuarios de Internet 2010”, realizado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), recoge datos sobre la exposición al phishing (delito encuadrado dentro de las estafas informáticas donde el estafador se hace pasar por una empresa u otra persona para adquirir datos de forma fraudulenta) y los problemas de seguridad de las transacciones bancarias por ordenador.
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RODRÍGUEZ ARDURA (2008: 337 y ss) señala que las propiedades básicas sobre seguridad que debe cumplir el comercio electrónico:
• Confidencialidad: los datos que se intercambian en la Red deben ser ilegibles para las personas y entidades que no han sido autorizadas para ello.
• Autentificación: la empresa debe tomar todas las medidas para evitar ser víctima de phishing. Por tanto, debe garantizar que su compañía no podrá ser suplantada en la Red.
• Integridad: se deberá disponer de los sistemas adecuados para detectar aquellas alteraciones que se hayan introducido en el contenido original de los mensajes.
• Garantizar la recepción: los sistemas de comercio electrónico deberán tener capacidad para garantizar que el destinatario ha recibido y leído la información. Con ello se evita que el cliente niegue el acuerdo virtual tras llevar a cabo la compra.
Criptografía
Con las técnicas criptográficas la información se transforma en un conjunto
Fuente: AIMC
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de símbolos incomprensibles para los que no conocen las claves para descodificarla. Ello impide que sea interceptada y manipulada por personas no autorizadas.
Protocolo SSL
El protocolo SSL (Secure Sockets Layer) es muy utilizado para intercambiar datos sensibles (como los bancarios). Este sistema es fácilmente detectable por el usuario ya que en la barra del URL aparece https:// en lugar de http:// (se añade una “s”) y el navegador incorpora un símbolo indicativo de protección, como una llave.
Este protocolo también se utiliza para evitar que los datos de identificación de un usuario, con nombre y contraseña, sean interceptados.
1.6 Sistemas de pago en Internet
Para llevar a cabo la compra, se pueden utilizar dos sistemas de pago:
• Tradicional: donde se incluyen las transferencias bancarias y los pagos a contrareembolso.
• Electrónico: donde se incluyen las tarjetas financieras.
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El proceso de pago a través de una tarjeta bancaria sigue un circuito más o menos largo con diferentes niveles de seguridad. RODRÍGUEZ ARDURA (2008: 341 y ss) distingue entre diferentes pasarelas de pago:
• Pasarelas de pago lineal: el cliente rellena un formulario al realizar un pedido, donde introduce toda aquella información necesaria para efectuar la compra y el pago. El vendedor la remite a la aplicación bancaria remota (TPV virtual) para realizar el cobro a través de conexión segura protegida por SSL. En esta modalidad el comprador tiene acceso a la información de las tarjetas financieras.
• Pasarelas de pago triangular: para evitar que el vendedor tenga acceso a la información de las tarjetas financieras, se redirige a los clientes al web de la entidad financiera. Los datos, pues, se facilitan directamente a ésta y no al vendedor a través de una conexión segura. La entidad financiera no conoce del comprador más datos sino los estrictamente necesarios para realizar la compra, por lo que no sabrá qué artículo ha comprado y en qué domicilio lo recibirá.
• Pasarelas de tres dominios: esta modalidad evita también que el vendedor
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tenga acceso a los datos de las tarjetas de los clientes a la vez que asegura que la tarjeta que se está utilizando pertenece a la persona que está realizando la compra. Para ello, la entidad se encarga de autentificar al cliente.
Existen también las pasarelas SET (Secure Electronic Transaction), otra forma de pago alternativo a las pasarelas con tarjeta basadas en SSL donde el pago se realiza mediante un programa de software. Tiene un elevado nivel de seguridad ya que requiere certificados para autentificar a los comerciantes y a los clientes y utiliza firmas electrónicas. Éstas facilitan:
• Identificación del usuario.
• Detección de posibles manipulaciones.
• Evitar el rechazo de una compra tras efectuarse.
Otro sistema de pago es el PayPal, perteneciente a la compañía eBay. Permite la transferencia de dinero entre usuarios que tienen correo electrónico de manera que las cuentas de usuario y sus correos electrónicos se vinculan con los números de tarjetas de crédito.
Mobipay es un sistema de pago por el que vincula el teléfono móvil del usuario con una de sus tarjetas financieras. Este sistema permite realizar pagos de valor medio y pequeño (habitualmente inferior a 10 euros). En el valor medio, el usuario utiliza el móvil para autorizar pagos introduciendo un número secreto. En las cantidades pequeñas, envía un SMS con la referencia facilitada por el establecimiento y autoriza el pago tras recibir la petición de autorización en su móvil.
También existen los micropagos donde una parte del importe que paga el usuario al operador telefónico es el precio del producto (por ejemplo, una canción).
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• El marketing en Internet, conocido también como el marketing 2.0 y marketing digital, agrupa todas aquellas acciones que lleva a cabo una empresa para mejorar la visibilidad y el reconocimiento de su marca en Internet. Convive con el marketing tradicional; ambos se complementan, no se excluyen.
• En el marketing tradicional, el producto se sitúa en el centro de una campaña publicitaria, el consumidor es pasivo, los mercados invaden al cliente, la publicidad es unidireccional, la empresa utiliza los medios tradicionales para dar a conocer su producto o servicio, los indicadores proporcionan datos estadísticos y la estrategia comercial se centra en la individualidad.
• En el marketing en Internet, el cliente se sitúa en el centro de atención, el consumidor es activo, los mercados son conversaciones, la publicidad es bidireccional o multidireccional, la empresa utiliza las redes sociales y los dispositivos electrónicos para dar a conocer su producto, la respuesta del cliente se puede medir a tiempo real y la estrategia comercial se centra en la colectividad.
Recordatorio
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• El marketing online se ha integrado en la estrategia general de marketing de las empresas.
• Las empresas ya incorporan en su organigrama la figura del director de marketing, que debe conocer bien el funcionamiento y el entorno de Internet.
• Hasta la irrupción de Internet en el mercado comercial, la empresa diseñaba la estrategia comercial, analizando sus debilidades, amenazas, puntos fuertes y oportunidades (DAFO).
• Se ha pasado de las “4P” a las “4C”: de Product, Price, Place y Promotion a Contenido, Contexto, Conexión y Comunidad.
• El marketing viral se convierte en un valioso instrumento de divulgación de un producto, servicio o marca ya que son los propios consumidores los difusores del mensaje.
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