Marketing 2.0 antecedents teòrics

Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials

Antecedents Teòrics

1. Marc Social i Economia del Coneixement

Es fa necessari descriure i entendre el nou marc social on es desenvolupa l’activitat objecte de l’anàlisi d’aquest estudi. Els canvis que s’estan duent a terme son canvis estructurals, canvis de paradigma i com a tals, cal que ens hi aturem per poder-hi reflexionar.

Quan es dona el nom de societat xarxa a l’estructura social característica d’aquesta nova era de la informació, no es fa referència a la societat que disposa d’una nova tecnologia, sinó que és una forma social nova, que resulta de la interacció complexa de l’evolució social i l’evolució tecnològica, amb Internet com a mitjà (necessari) comunicatiu interactiu i com a infraestructura indispensable de l’organització en xarxa en tots els àmbits de la vida. Internet mitjà comunicatiu i eina tecnològica (Castells et al. 2002)

Actualment es pot considerar que la nostra és una societat en xarxa, ja que hi operen xarxes basades en TIC's i hi ha un augment de la capacitat de les persones per processar la informació. De tota manera el 136% de la població no s’ha connectat a Internet en els darrers 3 mesos (aquesta mateixes persones són part de la societat en xarxa, caracteritzada per la velocitat i la flexibilitat). Es considera que viuen "en xarxa" les persones o empreses que fan un ús avançat d'Internet i les TIC's (persones o empreses). Una gran part, fan un ús puntual de l'accés a la informació o comunicació (accés i transmissió d'informació instantani) que ha canviat (accelerat) els costums, però no operen en xarxa. Aquí apareixen, per exemple, les persones natives digitals que sí que viuen en xarxa i alhora es troben i sovint topen amb institucions que no ho fan: l’escola, els governs... En l’àmbit empresa el 73% dels treballadors estan en empreses (Grans i Pimes), el 98,6 de les quals tenen ordinadors personals, el 97,2% tenen connexió a Internet de les que el 63,9% són empreses amb pàgina web. El 27% de treballadors restants pertanyen a empreses (microempreses) de les que el 66,2% tenen ordinador, el 58,1% de les quals amb connexió a Internet de les que el 25% tenen pàgina web.

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Figura 1.Distribució de la massa laboral de treballadors Font: ONTSI a partir de dades de l'Enquesta de Conjuntura Laboral – Tercer trimestre 2010

1 Indicadores de Seguimiento de la Sociedad de la Información. Observatorio Nacional de las

Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI) Abril 2011

1


La gran majoria de treballadors pertanyen a empreses que poden operar en xarxa, tot i que el major nombre d’empreses són microempreses i aquestes són les que presenten una capacitat de connexió menor i per tant una menor capacitat de generar cooperació i aliances en xarxa.

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Figura 2.Distribució d'empreses i microempreses a Espanya segons nombre d'empleats

Font: ONTSI a partir de dades de DIRCE 2010

Pel que fa a la governació, la forma d'organització segueix sent jeràrquica, però la immediatesa de l'accés a la informació ha canviat formes d'exercir el poder sota el paradigma de "informació és poder" i el control d'aquesta informació. Això provoca opinions ràpides referents a les accions dels governs i necessitat de ràpides respostes, de vegades massa ràpides. Hi ha menys control dels processos mediàtics de la informació (encara menys amb l'aparició de la web2.0 ó web social, on es difon i circula l’opinió i la informació de moltes persones) -, i "En l'espai mediàtic es guanyen o perden les batalles polítiques "ens diu Castells ... "En una època en que la col·laboració en massa pot refer de cap a peus una indústria en una sola nit, les antigues formes jeràrquiques d'organització del treball i innovació no ofereixen el nivell d'agilitat, creativitat i connectivitat que les empreses necessiten per seguir sent competitius en l'entorn actual ". (Tapscott i Williams, 2006) Perquè, és cert, sempre les societats s'han basat en el coneixement. Tot i que el factor coneixement no era un factor clau econòmic en la societat industrial (basada en el capital, el treball i la matèria primera). El coneixement i la capacitat de processar és la clau de l'èxit en la nova societat. A més les possibilitats potencials que la xarxa dóna de que totes les persones i les empreses puguin accedir al coneixement i reutilitzar-lo, pot ser el motor de canvi de la nostra societat, per exemple generant més oportunitats per a la gent. Es fa menció de les "possibilitats potencials" perquè tot depèn de les decisions que es prenguin sobre les regles d'Internet (la configuració de la xarxa i possibilitats d'accés als continguts). Una de les manifestacions principals de la consolidació progressiva de l’economia del coneixement, que basa el seu funcionament en la incorporació massiva del saber a l’activitat, és l’important augment de la productivitat que, tant en l’àmbit microeconòmic com en el macroeconòmic, s’ha observat a partir de la segona meitat de la dècada dels noranta La nova energia de la societat xarxa és una energia que és a la vegada instrument i coneixement. Es transita des de l'economia industrial cap a l'economia del coneixement, i per primera vegada a la història aquesta nova economia es consolida per l'aplicació de nous coneixements i informacions sobre aparells de generació de coneixement i del procés de la informació i la comunicació.(Torrent,2009)

2


La tecnologia canvia les relacions socials i aquest fet implica tota la societat. Els Professionals, Autònoms, Micropimes juntament amb les Empreses i les seves relacions socials i econòmiques amb ella , no se’n poden escapar. Durant la darrera dècada del segle XX, i coincidint amb l’emergència de les TIC i amb la seva

integració massiva en l’activitat econòmica, la contribució d’aquest factor al creixement

econòmic s’ha vist emfatitzada. Efectivament, ja existeixen evidències empíriques que

constaten que l’aplicació econòmica de les TIC està comportant canvis importants en els

patrons de comportament dels models de creixement econòmic, materialitzant-se en el fet

que l’economia té en el coneixement el recurs principal en l’explicació dels guanys de

productivitat i, per tant, del creixement econòmic (Torrent, 2004).

Aquesta visió de l’empresa supera els conceptes tradicionals com els nivells jeràrquics, la

responsabilitat o la divisió funcional, i potencia els processos d’externalització d’activitats i

funcions d’acord amb criteris econòmics i estratègics (Lonsdale i Cox, 2000).Suposa la transició

des de l'economia industrial cap a un nou esquema caracteritzat per la importància decisiva

dels fluxos d'informació, comunicació i coneixement. Torrent (2008)

La novetat d'aquesta revolució industrial en la incidència d'aquest coneixement no es limita a la tecnologia de la producció, ja que les TIC també s'impliquen en la generació del propi coneixement. Les TIC són unes tecnologies que, com a tals, són coneixement i, a més, amplifiquen i perllonguen la ment humana en el seu procés de generació del coneixement.

La nova economia és l'economia del coneixement (Torrent, 2008). Amb l'aparició d'una economia basada en el coneixement, que tindria en el procés de globalització econòmica, en la revolució tecnològica digital i en els canvis en els patrons de demanda de famílies i empreses, els seus tres pilars fonamentals.(Torrent,2008). Les TIC es consoliden com a tecnologies d'utilitat general, i són en la base material d'un nou paradigma tècnic-econòmic,a partir del qual es desenvolupa un procés de revolució industrial. En efecte, aquest procés de canvi, caracteritzat per la interconnexió en xarxa, per la inversió, caiguda de preus i ús persistent de les TIC, i per la creixent presència dels fluxos d'informació i coneixement en l'esfera econòmica, s'ha convingut en denominar el procés de transició, des de l'economia industrial cap a l'economia del coneixement.(Torrent,2008)

3


2. Concepte web 2.0 Deu anys després de la primera pàgina web, de la web 1.0 passem a la web 2.0 que representa l'evolució social d’Internet encaminada cap a la potenciació de la saviesa de gernacions (Surowiecki 2004). L'evolució d’Internet va iniciar la seva fase 2.0,

apareixent l'anomenada Web Social. El 2004, Tim O'Reilly utilitzava el terme de "Web

2.0" o "Web Social" per referir-se a una segona generació de Webs basades en

comunitats d'usuaris i una gamma especial de serveis, com les xarxes socials, els blocs,

els wikis o les folcsonomies, que fomenten la col·laboració i l'intercanvi àgil

d'informació entre els usuaris.

El web 2.0, s'anomena també web social per les implicacions que està tenint en tots els

nivells de la societat, en ser els mateixos usuaris que decideixen, creen i comparteixen

els continguts, i sobretot perquè és una estructura que està penetrant en tots els

àmbits (personals, professionals, empresarials o educatius). Són molt més que unes

eines, el Web 2.0 el podem veure també com un conjunt de relacions socials, com una

manera de producció i com un conjunt de valors (Postigo, 2011)

Aquesta evolució de la Web converteix els internautes en gestors dels continguts amb

els que interactuen, de manera que poden modificar ...totes aquelles utilitats i serveis

d'Internet que es sustenten en una base de dades, ja sigui en el seu contingut ..., bé en

la forma de presentar-los, o en contingut i forma simultàniament (Ribes, 2007).

Les eines tecnològiques no són les que constitueixen la web20, sinó els usuaris les seves activitats, les seves necessitats. “Nosaltres som la web”.

O'Reilly suggereix una definició compacta del terme 2.0 (encara que sembla més aviat una descripció conceptual) a finals de 2006 (Cook 2008): “Web 2.0 és la revolució dels negocis en la indústria informàtica causada per el fet de passar cap a la utilització d’Internet com a plataforma, i en un intent d'entendre les regles de l'èxit en aquesta nova plataforma.” Aquesta definició venia d’una necessitat de poder donar una resposta curta al que era un concepte que de fet, tenia una sèrie de característiques que a la xerrada d'obertura de la primera conferència Web 2.0, O'Reilly i John Battelle (2005) van resumir com els principis clau de la Web 2.0:

La Web com a plataforma, amb un model on es troba un sistema sense propietari, unificat per un conjunt de protocols, estàndards oberts i acords de cooperació.

S’aprofita la intel·ligència col lectiva amb els efectes xarxa que dóna una arquitectura de participació.

Les dades són el següent 'Intel Inside', és la força que empeny tot el desenvolupament.

4


La fi del cicle de les actualitzacions de versions del programari, perquè el programa no és a l’ordinador sinó al núvol, s’utilitza un servei i no un programa.

Models de Programació lleugers

El programari no limitat a un sol dispositiu. Es pot accedir a les teves personalitzacions dels serveis des de qualsevol ordinador connectat a la Xarxa.

Experiències Enriquidores per a l'Usuari

Facilitat per accedir-hi, de manera que les novetats són fàcils d’utilitzar per aquells que de seguida volen utilitzar les noves funcionalitats dels nous serveis.

La nomenclatura “2.0” no és casual i suggereix un canvi significatiu en relació al model de pàgines web disponibles fins aleshores (Ribes 2007). Aquesta contínua evolució dels serveis web 2.0 fa que precisament molts estiguin sempre en fase “Beta”i tal com diu Ribes (2007) una web no es construeix, sinó que es prova, i es modifica contínuament per a dotar-la de noves prestacions. Segons Ribes (2007) una aplicació on-line es pot considerar com a part de la web 2.0 quan permeti:

Processos d’interactivitat de continguts contributiva(quan l'usuari pugui afegir i compartir informació amb altres usuaris)

Processos d'interacció de continguts combinatòria (quan possibiliti la interrelació de continguts de diferents bases de dades com en els denominats Mashups)

Processos d'interacció d'interfície(quan l'usuari pot ubicar els continguts en diferents llocs de la pantalla o decidir quins continguts apareixen o bé quan el sistema, a partir de l'anàlisi de la manera d'operar de l'usuari amb la interfície, decideixi per l'usuari com o quines dades presentar)

Aquesta nova generació de Webs, permeten a l'usuari modificar els seus continguts, atès que estan programades sobre una base de dades. Qualsevol internauta amb coneixements d'ofimàtica pot produir i difondre continguts a través de la xarxa. El salt tecnològic de la Web 1.0 al Web 2.0 ha estat impressionant: s'ha passat d'un entorn estàtic on l'usuari era un mer consumidor d'informació a un altre dinàmic on l'internauta passa a formar part activa dels llocs generant continguts que comparteix amb la resta d'usuaris. Al Web 2.0 l’usuari d’Internet és alhora receptor i emissor (Castells i Tubella, 2007) Això és possible gràcies a l’anomenat “programari social”, un conjunt d’eines, serveis i dispositius informàtics que permeten a l’usuari produir continguts que posteriorment circularan per Internet” (Castells i Tubella, 2007) Dins de la web 2.0 hi ha diversos tipus d'espais, que es defineixen en funció del paper que juga l'internauta com a gestor i difusor de continguts a través dels mateixos: Weblogs: també coneguts com blocs o bitàcoles, són llocs web que recopilen textos i articles d'un autor o un grup d'autors, organitzats per ordre cronològic invers, amb un ús o temàtica particular. En aquests espais els lectors poden deixar les seves opinions i impressions sobre els articles, però el autor o autors es reserven la llibertat de deixar publicat el que creguin convenient.

5


Podcasts: enregistraments sonors, a manera de programes radiofònics, que són distribuïts com arxius de so digital utilitzant el format RSS. El seu ús permet als internautes subscriure's i usar un programa que descarrega aquestes enregistraments automàticament a l'ordinador, per poder-los transferir després, generalment a un reproductor portàtil. Videocasts: arxius de vídeo distribuïts en format MPEG 4. Són aplicacions multimèdia que combinen l'àudio i la imatge en moviment i que poden descarregar-se en el disc dur d'un ordinador per ser vistos en un reproductor portàtil. Wikis: són aplicacions de servidor que permeten que els documents allotjats (Les pàgines wiki) siguin escrites de forma col·laborativa a través d'un navegador, utilitzant una notació senzilla per donar format, crear enllaços, etc. Quan algú edita una pàgina d'aquest tipus, els seus canvis apareixen immediatament en la Web. L'exemple més significatiu d'un espai basat en aquesta tecnologia és la Wikipedia, una enciclopèdia multilingüe, escrita de forma col·laborativa per voluntaris, permetent que la majoria dels articles siguin modificats per qualsevol persona amb accés mitjançant un navegador web. Folcsonomia: és una indexació social, és a dir, la classificació col·laborativa per mitjà d'etiquetes simples en un espai de noms plans, sense jerarquies ni relacions de parentiu predeterminades. Es tracta d'una pràctica que es produeix en entorns de programari social on els millors exponents són els llocs compartits com Flickr. Les Folcsonomies sorgeixen quan diversos usuaris col·laboren en la descripció d'un mateix material informatiu i comparteixen les categoritzacions. En front de les taxonomies -a favor de les llistes de paraules claus-, les folcsonomies es diferencien per la relació d'intercanvi de opinions (retroalimentació) que es dóna en la folcsonomia i no en la taxonomia Però, davant d'aquesta varietat d’espais 2.0, cal destacar les xarxes socials com aquells que són capaços d'aglutinar major nombre d'usuaris i presentar les millors xifres d'audiència i participació. Com es deia anteriorment, l'aparició del web 2.0 suposa una evolució cap a un Internet com un espai de participació, col·laboració i construcció de continguts, caracteritzat per la importància de les relacions i les xarxes. Prenen especial protagonisme els continguts aportats per les persones, així els negocis 2.0 i les actuals xarxes socials estan basats precisament a facilitar la creació de contactes i xarxes entre persones. Les comunitats virtuals es configuren al voltant d’interessos i en canvi, les xarxes socials es configuren entorn a persones. Els llocs de xarxes socials s’estructuren com a personals (o egocèntrics). Els llocs de xarxes socials s’estructuren com a personals, amb l’individu en el centre de la seva pròpia comunitat (Boyd y Ellison, 2007)

6

http://translate.googleusercontent.com/translate_c?hl=ca&rurl=translate.google.es&sl=en&tl=es&twu=1&u=http://www.icsd.aegean.gr/website_files/proptyxiako/617997094.pdf&usg=ALkJrhiS7M7WQlI_yPYPE4sjnh9l9DqkbQ#15


––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Figura 3 Cronograma de dates de llançament dels SNSs més importants i dates dequan es van rellançar llocs de comunitat amb característiques de SNS (Social Network Sites) Font: Boyd y Ellison (2007)

La idea de les xarxes socials a Internet té el seu origen en la Teoria dels Sis Graus de Separació, formulada inicialment el 1929 per l'escriptor hongarès Frigyes Karinthy en la seva obra Chains. Aquesta teoria postula que el nombre de coneguts creix exponencialment amb el nombre d'enllaços a la cadena, i només un petit nombre de connexions són necessàries perquè el conjunt de coneguts es converteixi en la població humana sencera. Si ens cenyim a aquesta definició, el primer site en complir amb aquestes característiques va ser un espai on el nom fa honor a la teoria en virtut de la qual s'ha

7


desenvolupat la tecnologia que ha possibilitat aquest tipus d'espais a Internet: Sixdegrees.com Precisament sobre aquestes teories s'ha desenvolupat la tecnologia que ha donat lloc a les xarxes socials. Aquests espais són serveis amb base web que permeten als individus construir un perfil públic o semi-públic dins d'un sistema limitat, articular una llista amb altres usuaris amb els que volen compartir una connexió, i veure i travessar la seva llista de contactes i aquells fets per altres membres del sistema. La naturalesa i la nomenclatura d'aquestes connexions pot variar molt d'una xarxa a una altra (Boyd i Ellison, 2007). Es coneix com a “efecte xarxa” al tipus particular d’externalitat que es produeix quan cada nou usuari afegeix valor a un producte per el fet d’unir-se a la comunitat d’usuaris. Per exemple, les tecnologies de comunicació son l’exemple típic de l’efecte xarxa. Quants més membres te la xarxa d’usuaris més valor te per a un membre pertànyer a ella, i per altra banda, menys aportaria al valor de la xarxa si es sumés un altre membre a ella. Un element essencial per a crear una xarxa d’èxit i dissenyar una arquitectura de participació consisteix en establir les preferències dels usuaris per a compartir continguts, en forma automàtica, de manera que els usuaris contribueixin al valor de la xarxa (O’Reilly, 2005) En el primer volum de la seva trilogia fonamental sobre “La era de la informació”, Castells (1996) posa l’èmfasi en l'obertura de les xarxes, que les xarxes són estructures obertes que són capaces d’integrar nous actors o nodes mentre que comparteixen els mateixos codis de la mateixa comunicació(per exemple, els valors o objectius de rendiment). Porter, Liebeskind et al.(1995) defineixen el que es una xarxa social com "una col·lectivitat d'individus entre els quals es realitzen els intercanvis que només s'admeten per les normes comunes de comportament digne de confiança '(1995). D'acord amb aquesta definició, els intercanvis que es duen a terme a través de xarxes socials són recolzats per mecanismes de confiança, en els que hi va inclòs el compartir normes de funcionament que poden ser inculcades a través de processos diferents. Les xarxes socials basades en la web proporcionen diferents mitjans perquè els usuaris puguin comunicar-se, tant per correu electrònic, com per serveis de missatgeria instantània, blogs i arxius d'intercanvi de fotos / vídeo. Centenars de xarxes socials s'han posat en marxa, amb les mateixes característiques tecnològiques amb que donar suport a una àmplia gamma d'interessos i pràctiques (Ellison et al., 2007). Aquests llocs de xarxes socials proporcionen una plataforma multimodal i dinàmica que permet als debats, l’intercanvi de contingut multimèdia, organització d'esdeveniments, etc, entre els membres amb, interessos comuns, com l'escola, l'amistat, el treball, i aficions (Cacho et al. 2007; Sledgianowski i Kulviwat, 2009 Kulviwat, 2009) Les quatre funcions primàries d’aquests software social que configura la web 2.0

8


Segons Cook (2008) són les 4 “Cés”: Comunicació, Cooperació, Col·laboració i Connexió, permeten entendre que la web 2.0, no neix amb una tecnologia pròpiament dita, sinó que neix com un model d’acció, d’ús de la web, sostinguda per un conjunt d’aplicacions tecnològiques orientades al desenvolupament d’una intel·ligència Colectiva que permet propiciar “la combinació de comportaments, preferències o idees d’un grup de persones per a crear noves idees (Segaran, 2008) Aquest anar junts, crear i compartir junts, conforma una mena d’Intel·ligència col·lectiva que Ribes(2007) classifica en tres grups: la producció de continguts, l'optimització de recursos i el control exercit sobre continguts i individus. I segueix dient que “És la pròpia intel·ligència col lectiva la qual, a més de produir continguts i de compartir recursos, es converteix en entitat ubiqua, reguladora de la producció, suplint l'existència d'una figura situada, a nivell jeràrquic superior, que controli el treball de la resta” A partir d’aquesta afirmació es fàcil arribar a la conclusió que el funcionament de la intel·ligència col lectiva per al control per part de la comunitat dels continguts s’activa sense existir una autoritat central. (Ribes, 2007) Aquesta sociabilitat que generen les capacitats tècniques de les aplicacions del software social, que donen com a resultat des de la esmentada Intel·ligència col·lectiva fins els concepte dels mashup, de la cultura del remix on la Web 2.0 utilitza totes aquelles utilitats i serveis d'Internet que es sustenten en una base de dades, la qual pot ser modificada pels usuaris del servei, ja sigui en el seu contingut (afegint, canviant o esborrant informació o associant metadades a la informació existent), bé en la forma de presentar o en contingut i forma simultàniament.

9


3. Acceptació de la tecnologia

El Model d’Acceptació Tecnològica (TAM) és una teoria dels sistemes d'informació que dona

un model de com els usuaris arriben a acceptar i utilitzar una tecnologia. El model suggereix

que quan als usuaris se'ls presenta una nova tecnologia, hi ha una sèrie de factors que

influeixen en la seva decisió sobre com i quan la utilitzaran (Davis,1989)

En estudis fets respecte de l’acceptació de la tecnologia , destaquen que la manca

d’acceptació de la tecnologia per part de l’usuari, pot portar a una pèrdua de diners i recursos

(Lee, Cho, Gay, Davidson, i Ingraffea, 2003)

El comportament es determina per dos factors:

Utilitat Percebuda (PU) - Aquesta va ser definida per Fred Davis (1989) com "el grau en què

una persona creu que l'ús d'un determinat sistema milloraria el seu rendiment en el treball".

Percepció de facilitat d'ús (FUP) - Davis ho defineix com "el grau en què una persona creu que

l'ús d'un sistema en particular, hauria de ser lliure d'esforç" (Davis 1989).

Aquestes dues percepcions també moderen els efectes d’anteriors preses de decisions

respecte a l’ús de la tecnologia (Benamati i Rajkumar, 2008)

Figura 4. El Model d’Acceptació de la Tecnologia. Font: A Technology Acceptance model of innovation:the case of teleworking. Pérez et al. (2004)

De la mateixa manera, la teoria de la innovació suggereix que l'assimilació d'una innovació es

produeix en comportaments basics o esclats d'activitat, com ara el inici de la idea, l'ús inicial o

canvi intensiu, i l'ús continu o la rutina de la innovació (Damanpour, 1991; Tir i Orlikowski,

1993).La teoria de la innovació ha ajudat la comprensió dels investigadors respecte de si una

organització adoptarà una d'una àmplia gamma d'innovacions que són noves per a

l'organització (Damanpour, 1991).

La difusió d'una innovació depèn de cinc atributs generals que inclouen: avantatge relativa,

compatibilitat, complexitat, observabilitat i capacitat de ser testada (Tornatzky i Klein, 1982)

La teoria de l'acció raonada (Fishbein i Ajzen, 1975) representa un nou enfocament per a

l'acceptació de la tecnologia per l'usuari, que pot superar les limitacions de la teoria de difusió

d'innovacions. Segons aquesta teoria, les creences influeixen en l'actitud, que al seu torn dóna

forma a la intenció que posteriorment guia o dicta el comportament.

10


Pel que fa a les mancances del primer model d’acceptació de la tecnologia, Legris, Ingham i

Collerette (2001) diuen que ha de ser millorat integrant-lo en un de més ampli en el qual

caldria incloure variables relatives a processos de canvi humans i socials adoptant l’esmentat

model d’innovació.

Per fer més suau aquest procés cap a l’adopció de la tecnologia, des del punt de vista de les

empreses, Kreitzberg (2009) apunta quatre passos estratègics:

1. Ajudar a que la direcció ho entengui no tant a nivell “filosòfic” sinó aplicat

directament al negoci

2. Centrar-se en la importància de compartir, de cooperar, en definitiva, de les relacions i

demostrar aquest valor a través com en el punt anterior, d’experiències concretes a

l’empresa

3. Assegurar els actius de la companyia amb pràctiques que la protegeixin, però no

renunciant a la creativitat.

4. Donar formació als empleats, per assegurar que es tanquen les bretxes en

comunicació, ja siguin generacionals, funcionals, de llenguatge, de cultura o de

distancia física.

11


4. Usos de les TIC

2.4.1 Per tamany d’empresa

Es presenten aquí un resum de les dades extretes del penúltim informe de l’ONTSI

“Tecnologías de la Información y las Comunicaciones en las microempresas, PYMES y grandes

empresas españolas”. (edició 2011)” per emmarcar l’us de les TIC en l’empresa a Espanya. Cal

dir que els resultats de l’edició de 2012 no desvirtuen aquest anàlisi i ens ofereixen uns

resultats amb poques variacions significatives. (Anar a edició 2012)

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Figura 5.Infraestructura i Accés TIC per tamany d’empresa. Pime i Gran Empresa Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Figura 6.Infraestructura i Accés TIC per tamany d’empresa. Microempresa Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010

“El nombre de pimes i grans empreses presents a Espanya va disminuir un 12% el 2010 respecte l'any anterior. La implantació de l'ordinador continua el seu avanç en el teixit empresarial espanyol. El 2010, el 66,3% de les microempreses espanyoles disposava d'ordinador, un 1,6% més que el 2009. En

12

http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/informe__microempresas_2012-vf_0.pdf


el segment de la pime el percentatge puja al 98,6% de les empreses, 0,8 punts més que el 2009. En l'àmbit de la microempresa persisteix la diferència en la penetració de l'ordinador entre les empreses de 0 a 2 empleats (61,4%) i les empreses de 3 a 9 empleats, amb un percentatge més similar a l'obtingut per les pimes (90, 1%). La connexió a Internet s'ha convertit en una eina essencial per a la gestió dels processos de negoci de les empreses espanyoles. Aspectes clau com la relació amb els clients i proveïdors o activitats com el màrqueting poden ser gestionats més eficaçment gràcies a l'accés a la Xarxa. El nombre d'empreses que compten amb accés a Internet continua creixent, de manera més pronunciada en els segments empresarials amb menys empleats. En les microempreses, el percentatge d'empreses amb connexió a Internet ha augmentat 3 punts, situant-se en el 55,9% el 2010, mentre que a les pimes ascendeix al 96,2%, un 1,3% més que el 2009.

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Figura 7.Personal que utlitza ordinadors i ordinadors connectats a Internet com a minim un cop per setmana per tamany d’empresa. Pimes i Grans Empreses

Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Figura 8.Personal que utlitza ordinadors i ordinadors connectats a Internet com a minim un cop per setmana per tamany d’empresa.Microempreses Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010

El tipus d'activitat que es desenvolupa en les empreses influeix en els nivells d'utilització de la infraestructura TIC de què disposen. En aquest sentit, l'ús dels ordinadors per part dels

13


treballadors, tant si estan connectats a Internet com si no, depèn del sector en què opera la companyia.

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Figura 9.Ús d’Internet per part de les Pimes i Grans Empreses Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Figura 10.Ús d’Internet per part de les Microempreses Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010

14


El 96,4% de les empreses de 10 o més empleats utilitzen Internet per cercar informació. Juntament amb l'obtenció de serveis bancaris i financers (90,2%) són els dos usos realitzats per més del 90% de les pimes i grans empreses amb connexió a Internet. Un altre dels destacats és la utilització de la Xarxa com a plataforma de comunicació (correu electrònic, VoIP, ...) que arriba fins el 86,8% d'aquest tipus de companyies. L'obtenció de serveis postvenda / prevenda, formació i l'aprenentatge i la visualització del comportament de mercat mantenen nivells de penetració entre el 40% i 45%. Aquest patró de distribució dels usos es manté estable amb independència de la grandària de l'empresa, si bé és cert que a mesura que augmenta el volum de treballadors augmenta el percentatge d'empreses que l'utilitzen per als esmentats motius.

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Figura 11.Empreses amb connexió a Internet i pàgina web per tamany. Pimes i Grans. Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Figura 12.Empreses amb connexió a Internet i pàgina web per tamany. Microempreses Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010

La presència a Internet de les empreses espanyoles a través de la pàgina web corporativa ha experimentat el 2010 un moderat increment. Mentre que el 21,9% de les microempreses compta amb pàgina web, 0,5 punts més que el 2009, el percentatge de pimes que tenen aquesta eina es va situar en el 58,9%, 1,4 punts més que el 2009 . En les microempreses amb un nombre d'empleats entre 0 i 2, la penetració de la pàgina web ha baixat lleugerament (0,4 punts), mentre que a les microempreses amb personal comprès entre els 3 i els 9 treballadors ha augmentat en gairebé 4 punts . Un altre fet rellevant és el destacat augment de la utilització de pàgina web en les pimes de més de 49 empleats.

15


Dificultats afrontades per la presència a Internet Una mica més d'un de cada tres propietaris de pàgina web (36,7%) assenyalen que no van tenir cap dificultat especial a l'hora de preparar-se per tenir presència a Internet. Els que sí que assenyalen alguna dificultat fan referència, gairebé per igual, a la manca de formació (30,9%) i de recursos (29,7%).

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Figura 13.Usos web per tamany d’empresa. Pime i Gran empresa Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Figura 14.Usos web per tamany d’empresa. Microempreses Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010

16


Els principals usos que les microempreses i les pimes donen a la seva pàgina web són la presentació de l'empresa i l'accés a catàlegs de productes i llistats de preus, totes dues funcionalitats directament lligades al procés de màrqueting. La resta de possibles serveis continuen sent molt minoritaris. Funcionalitats de la web La pràctica totalitat de les pàgines web (95,7%) de professionals autònoms tenen informació del negoci, més de set de cada deu (72,6%) un catàleg de productes i / o serveis i una mica més de quatre de cada deu (41,7%), sistemes de contacte via Internet. Altres utilitats presents, encara que menys freqüents, són la possibilitat de realitzar comandes i / o reserves (22,4%), pagaments (14,6%), el lliurament de serveis (11%) i serveis postvenda (9,2%). Objectius principals del web El principal objectiu que la majoria dels autònoms declara que té per a la seva pàgina web és la captació de clients (35,8%) i, a continuació, el fer publicitat (27,3%) i oferir informació de productes (17%) . Les alusions als altres objectius recollits representen, en tots els casos, una proporció inferior a un de cada deu. Després de la irrupció en 2009 de les xarxes socials com a nou fenomen de comunicació entre usuaris d'Internet, el 2010 s'han començat a explotar les possibilitats d'aquests serveis en l'àmbit professional. Les empreses han descobert en les xarxes socials un nou canal per arribar als seus clients, i alguns dels sectors comencen a fer un ús intensiu d'elles. No obstant, en el conjunt de les microempreses i pimes, el seu ús com a eina de suport als processos de negoci encara no està generalitzat

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Figura 15.Comerç electrònic per tamany d’empresa. Microempreses Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010

17


–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Figura 16.Comerç electrònic per tamany d’empresa. Microempreses Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010

Hi ha més empreses que compren per comerç electrònic i amb major creixement enfront de les que venen. Un 24,1% de pimes i grans empreses compren per comerç electrònic, 3,8 punts més que l'any anterior. El percentatge de les que venen per aquest canal és 13,1%, el que representa un creixement de 2 punts. Creix el nombre de microempreses que compren per comerç electrònic,mentre les vendes s'estabilitzen. El 2009 un 11,2% de les microempreses ha realitzat compres per comerç electrònic, dos punts més que l'any anterior. En el cas de microempreses de 3 a 9 empleats, la xifra s'eleva al 18,3%. D'altra banda, la taxa de microempreses que realitza vendes per comerç electrònic el 2009 pràcticament no ha variat en un any, situant-se en 2,6% (de 2,4% el 2008).

18


–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Figura 17.Infraestructura i Accés TIC per sector. Pimes i Grans Empreses Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Figura 18.Infraestructura i Accés TIC per sector. Microempreses Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010

El sector industrial continua sent el que concentra major nombre de pimes i grans empreses, seguit del sector de la construcció, representant entre ambdós el 39% del total.

19


En l'àmbit de les microempreses, el comerç minorista i la construcció són els sectors que major nombre d'empreses aglutinen, englobant entre ambdós el 32,5% del total de microempreses, que ha baixat un 1,4% el 2010 respecte al 2009. S'observa que alguns sectors prioritzen l'ús d'alguna tecnologia específica, que doni beneficis immediats per a la seva activitat, com és el cas del sector de la construcció amb la telefonia mòbil. El 2010 el 72,7% de les microempreses d'aquest sector disposava de telèfon mòbil per a la seva activitat laboral davant el 66,4% de la mitjana ja 13,6 punts percentuals de l'ordinador (disponible a el 59,2% de les microempreses de la construcció).

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Figura 19.Accés a Internet per sector. Pimes i Grans Empreses Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Figura 20.Accés a Internet per sector. Microempreses Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010

20


L'ús dels ordinadors (amb o sense Internet) destaca en el sector financer, d'informàtica,

telecomunicacions i audiovisuals i en el d'activitats professionals

Les empreses de 10 o més empleats d'informàtica, telecomunicacions i audiovisuals, del sector

financer i les d'activitats professionals es troben al capdavant amb percentatges d'utilització,

tant de l'ordinador només com l'ordinador amb accés a la Xarxa, que superen el 75%.

La construcció i les activitats immobiliàries i administratives són sectors que en general tenen

baixos nivells de penetració TIC. En aquesta mateixa línia, s'observa que el percentatge

d'empleats de la construcció que utilitzen l'ordinador és del 34,5% (32,1% si està connectat a

Internet). Igualment, al voltant d'un 29% dels treballadors que realitzen activitats

immobiliàries i administratives usen el PC amb accés a la Xarxa, elevant-se fins gairebé un 33%

si ens referim a l'ordinador sense connexió.

Els sectors en els que a penes hi ha diferència entre la utilització de l'ordinador amb Internet o

sense són, per aquest ordre, la construcció, la informàtica, telecomunicacions i audiovisuals i

les activitats immobiliàries i administratives. Per contra, en el comerç minorista trobem una

diferència de gairebé 26 punts, que és la xifra més elevada entre els sectors considerats.

La baixa capacitació i connectivitat pel que fa a la xarxa del sector de la construcció , fa que la

major connectivitat del sector de les activitats professionals no vagi dirigida a la interconnexió

d’ambdós

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Figura 21.Personal que utlitza ordinadors i ordinadors connectats a Internet com a minim un cop per setmana per sector. Pimes i Grans Empreses


21


–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Figura 22.Personal que utlitza ordinadors i ordinadors connectats a Internet com a minim un cop per setmana per sector. Microempreses


El percentatge de personal que utilitza ordinadors de manera setmanal a les microempreses és

gairebé del 56% dels empleats, pràcticament igual a les de major grandària. En el cas que

l'ordinador disposi més d'accés a Internet els percentatges són del 49,4% en microempreses

enfront del 44,9% en pimes i grans empreses.

Destaquen tres dels onze sectors analitzats amb percentatges de personal que utilitza

diàriament ordinadors (amb o sense Internet) que van del 89% al 95%. Aquests sectors són les

activitats professionals, informàtica, telecomunicacions i audiovisuals, i financer.

22


–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Figura 23.Empreses amb pàgina web per sector. Pime i Grans Empreses Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Figura 24.Empreses amb pàgina web per sector. Microempreses


Més del 90% de les empreses financeres de 10 o més empleats amb Internet i del sector

d'informàtica, telecomunicacions i audiovisuals, compta amb pàgina web. El segueix de prop el

89,7% de les companyies del sector d'hotels i agències de viatge. La indústria (69,9%), les

activitats professionals (71,1%) i el comerç majorista (72,6%) es troben en nivells superiors a la

mitjana, situada en un 63,9%. El valor més proper a aquesta mitjana el trobem en el cas de les

activitats immobiliàries i administratives (61,4%). Per contra, la construcció és l'únic sector que

comptabilitza un percentatge de pimes i grans empreses amb pàgina web inferior al 50%.

23


Pel que fa a les microempreses, hotels i agències de viatge és el sector que més clarament

aposta per tenir pàgina web. En aquest sector, el 71,8% de les microempreses amb Internet

disposa de pàgina web, és a dir, gairebé tres vegades més que la mitjana (25%). En segon lloc

ia meitat de camí amb la mitjana es troba el sector d'informàtica, telecomunicacions i

audiovisuals, amb un 54,3%. A continuació se situa el gran grup dels 9 sectors restants amb

valors entre un 32,2% de la indústria i el 12,9% de transport i emmagatzematge. Es a dir, un

cop més, el sector de la construcció a la cua pel que fa a les microempreses.

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Figura 25.Usos web per sector d’empresa. Pime i Gran empresa Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010

24


–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Figura 26.Usos web per sector d’empresa. Microempresa Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010

Les pàgines web de les empreses dedicades a activitats financeres i les dels hotels i agències de

viatge són les que més varietat de serveis aglutinen. Hotels i agències de viatge lideren en la

provisió de serveis que faciliten la compra o reserva dels seus productes, amb el 70%

d'empreses que permeten realitzar comandes o reserves en línia, i el 34,8% que accepta

pagaments per Internet. Amb un altre tipus d'objectius, sobresurten les empreses del sector

d'informàtica, telecomunicacions i audiovisuals utilitzant la pàgina web per publicar ofertes de

treball i rebre sol.licituds d'ocupació, en més d'un 37% dels casos.

Pel que fa a les microempreses, hotels i agències de viatge que utilitzen en major mesura les

seves pàgines web per cobrir un ventall més ampli d'objectius, destacant l'accés a catàlegs de

productes i llistes de preus (83%) i la realització de comandes o reserves on-line (43%), entre

d'altres. El sector financer ofereix igualment serveis variats, mostrant especial interès en

facilitar la declaració de política de seguretat de l'empresa (83,5%).

25


–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Figura 27.Comerç electrònic per sector d’empresa. Pime i Gran empresa Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Figura 28.Comerç electrònic per sector d’empresa. Microempresa Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010

Es manté el lideratge d'hotels i agències de viatge en vendes per comerç electrònic amb un

63,4% d'empreses que les realitzen. El sector d'informàtica, telecomunicacions i audiovisuals

és el que destaca pel costat de les compres amb un 51% pel qyue fa a les Pimes i Grans

empreses mentre que a les microempreses hi ha una marcada diferència segons sectors en

compres per comerç electrònic, amb un màxim del 37% de microempreses que realitzen

adquisicions per aquesta via i un mínim de 2%. Específicament, destaquen 3 sectors amb més

del 20%: activitats professionals (23,7%), hotels i agències de viatge (28,7%) i informàtica,

26


telecomunicacions i audiovisuals (37,4%).El 26% dels hotels i agències de viatges de 0 a 9

treballadors venen per comerç electrònic, enfront del 2,6% del total de microempreses. A la

resta de sectors s'observa una diferència al voltant de 2 punts respecte a la mitjana, i una

posició lleument superior per informàtica, telecomunicacions i audiovisuals, del 5,8%. La

construcció, el fanalet vermell amb 0,5% de vendes i el 2,4 de compres.

Pel que fa a les xarxes socials, Gairebé nou de cada deu autònoms amb accés a Internet

(87,1%) coneixen l'existència de les xarxes socials. Entre qui coneixen les xarxes socials

representen una mica més d'un de cada tres (37,3%) els que les utilitzen, i aquest percentatge

és superior entre els que tenen menys de 30 anys (64,5%) o entre 31 i 40 (46,3%) i,

significativament, inferior, entre els que tenen entre 41 i 50 anys (24,5%) o més de 50 (20,3%).

Per sectors, cal assenyalar que el percentatge dels que utilitzen les xarxes socials és superior

en els d'hostaleria (46,4%) i el d'altres activitats (49,5%), mentre que el dels que no les utilitzen

és major en el de utilities i construcció (72,4%) i el d'indústria (71,6%).

Xarxes utiitzades

Entre els que utilitzen les xarxes socials, la més usada és Facebook, que ho és per gairebé vuit

de cada deu autònoms que n’utilitzen alguna (79,6%). A considerable distància, se situen els

que utilitzen Twitter (22,3%) i Linkedin (7,6%).”

27


5. Xarxes Socials

Segons l'Informe de la Fundació Telefónica "societat de la informació a Espanya" (2010) hi ha

945 milions d'usuaris de xarxes socials al món, Facebook és la xarxa social per antonomàsia,

superant ja els 500 milions d'usuaris. A Espanya, un 50% dels internautes és usuari de les

xarxes socials, en el cas dels adolescents les xifres pugen al 78%.

Els social media i el fenomen de generació de continguts pels usuaris va créixer. Els llocs web

centrats en l'intercanvi dels mitjans socials van començar a implementar característiques de

xarxes socials en línia i cada vegada s'han convertit més en una xarxa social. Alguns exemples

són Flickr (compartir fotos), Last.FM (hàbits de escoltar música) i YouTube (per compartir

vídeos).

Una xarxa social en termes generals es pot definir com un conjunt dels actors i el conjunt de

relacions que constitueixen aproximadament la relació - o la manca de relació - entre els actors

(Brass et al., 1998). OSN (Online Social Networks) utilitza suport informàtic com a base de la

comunicació entre els seus membres (Andrews et al., 2002).

A partir de Boyd i Ellison (2007:3) es va establir una definició de referència de xarxes socials

com:

"Serveis basats en web que permeten als individus (1) construir un perfil públic o semi-

públic dins d'un sistema tancat, (2) articular una llista de altres usuaris amb els que vols

estar connectat (3) veure i recórrer la seva llista de les connexions fetes per altres dins

del sistema. La naturalesa i la nomenclatura d'aquestes connexions poden variar d'un

lloc a un altre ".

L'augment de les xarxes socials en línia indica un canvi en l'organització de les comunitats en

línia. Mentre que llocs web dedicats a les comunitats de interès segueixen existint i

prosperant, OSN s'organitzen principalment al voltant de la gent, no dels interessos. (Boyd i

Ellison, 2007).

Això reflecteix un model de socialització sense mediació d'estructures o organitzacions socials

"es compon el món de les xarxes, no dels grups" (Wellman, 1988, p. 37) Citat per (Boyd i

Ellison, 2007).

Un dels factors d'èxit de les xarxes socials és la possibilitat de participació. Un element

essencial per crear una xarxa reeixida i dissenyar una arquitectura de participació consisteix a

establir les preferències dels usuaris per compartir contingut, en forma automàtica, de manera

que els usuaris contribueixin al valor de la xarxa (O'Reilly, 2005).

La participació de les empreses en xarxes socials és clau especialment en la economia del

coneixement. La xarxa permet la transmissió de coneixements tàcits, facilita la coordinació i

permet reduir els conflictes, de manera que s'obté la col · laboració dels grups i la seva

adaptabilitat (Torrent, 2009). Així, la participació en xarxes socials, en concret en grups de

networking, són un bon exemple en què la base de l'intercanvi és coneixement tàcit, en

concret del coneixement del tipus "Saber qui". El saber-qui, es refereix a un tipus de

28


coneixement que pren progressiva importància i que es basa en una combinació d'habilitats,

inclosa la possibilitat d'actuació social. El saber-qui es fonamenta en la informació sobre Qui

sap què? i qui sap com fer què?. Especialment, aquest coneixement inclou un conjunt

important de relacions socials per accedir i utilitzar eficientment aquesta informació (Torrent,

2002). Una qüestió clau en aquesta economia del coneixement, en el qual el coneixement és la

nova base de la riquesa (Thurow, 2000).

Dholakia et al., (2004), estudia el valor que té per a les persones l'ús de les xarxes socials. Va

definir el valor instrumental, valor d'entreteniment i valor social. Dholakia et al. (2004)

diferència entre dues classes de valor social, mantenir la connectivitat interpersonal fa

referència als beneficis socials derivats de la constitució i manteniment de contacte amb altres

persones, com ara l'amistat i el suport social, i el valor social és la millora social, el valor

d'aquesta xarxa de participants procedeix d'aconseguir l'acceptació i l'aprovació d'altres

membres.

Els participants de les xarxes obtenen els beneficis de la seva participació arran de la seva

posició a la xarxa, per tant, es presenta aquesta dicotomia entre la participació col · lectiva per

al bé comú i el benefici propi en funció de la influència de l'agent dins de la xarxa (Torrent-

Sellens, 2009).

Ellison et al. (2007) suggereixen que Facebook és utilitzat per mantenir relacions offline

existents o per solidificar les connexions en el món real, més que per conèixer a noves

persones.

Donath i Boyd (2004) va estendre aquesta qüestió en suggerir que "les demostracions

públiques de connexió "serveixen com a senyals d'identitat importants que ajuden a les

persones a navegar en el món de les xarxes socials, en el qual una àmplia xarxa pot servir per

validar la informació presentada en els perfils d'identitat.

Diversos autors han analitzat com es construeix la confiança en les xarxes socials. Porter et al.

(1995) defineix les xarxes socials com "una col · lectivitat d'individus entre els quals es realitzen

els intercanvis que només s'admeten per les normes comuns de comportament digne de

confiança ".

Existeixen diversos estudis sobre utilitat social i confiança de les xarxes socials. Un anàlisi va

revelar que el capital social pot ser vist tant com un resultat obtingut pels individus en una

OSN com a instrument per facilitar la gestió d'aquests espais. Es va demostrar que la relació

entre el capital social i la confiança no és unidireccional sinó recíproca (Grabner-Kräuter,

2009).

La confiança entre les persones és un element crític per fomentar l'intercanvi de coneixements

en les xarxes. La confiança és un atribut principal en la formació de relacions, la promoció

eficaç dels coneixements creació i l'intercanvi en les xarxes personals (Abrams et al., 2003).

29


6. El màrqueting relacional i les xarxes socials

L'ús de les TIC en l'activitat empresarial potencia el replantejament dels processos de negoci,

de les estructures organitzatives i de les estratègies de mercat (Brynjolfsson i Yang, 1999). El

màrqueting a Internet suposa el major canvi de paradigma que ha pogut comportar la irrupció

d'un nou mitjà (Hoffmab, 2000).

La www, Internet, suposa un nou entorn de transaccions, informacions, comunicacions, un

immens mercat que implica un màrqueting específic, que permet a cada persona

individualitzar la percepció i decidir en un context particular.

Aquest espai és propici no només per a la promoció i la publicitat, sinó també amb el servei al

client, la venda directa, la capacitat d'interacció directa client-vendedor i l’accés immediat a

informació (Schwartz, Evan, 1997).

A Internet apareixen noves dinàmiques d'interacció social. Mentre que milions de consumidors

són ja usuaris actius d'aquestes noves tecnologies, poques empreses tenen un clar

coneixement sobre les mateixes, els beneficis que generen i com incorporar-les en les seves

estratègies de màrqueting i comunicació (Celaya, 2008).

Hoffman i Novak (1996) atribuïen al web la capacitat per construir espais de mercat altament

eficients. Segons ells, la web no només oferirà als consumidors informació completa sobre

béns i serveis, sinó que també es presta a detallar i especificar-la d'una manera nova i més

eficient, si es compara amb els mitjans tradicionals.

Les TIC i especialment Internet han generat noves possibilitats i pràctiques en el mercat,

faciliten que els clients busquin i comparin, permet a les empreses recollir informació sobre els

visitants de les seves pàgines web. En l'etapa de web2.0 en la qual es facilita la interactivitat,

els consumidors tenen la possibilitat de tenir més control: iniciar la conversa, discernir

missatges comercials, i oferir la seva atenció i els seus diners a les empreses. Apareixen noves

actituds de consumidors i anunciants.

Sorgeix un nou paradigma, el comerç electrònic tradicional ha donat pas a un nou model: l'e-

servei. Aquest nou model, es basa en una reducció dels costos d'automatització i, més en una

expansió d'ingressos mitjançant l'augment dels serveis i la construcció de relacions profitoses

amb els clients (Rust i Kannan, 2003). (Rust i Kannan, 2003) van resumir en el quadre

comparatiu que apareix a la Taula I entre model e-comerç i el nou model e-servei.

30


Taula I. Comparació de models, e-comerç i e-servei.

e-comerç (Abans) E-servei (Ara)

Seguiment electrònic Servei Electronic

Mercaderies Serveis

Productes Tangibles Productes d'Informació

Publicitat Diàleg en dues direccions

Reducció de Costos Expansió d'ingressos

Enfocat a l'eficiència Enfocat a la satisfacció

Cadena de subministrament Fluxos d'informació

Rendibilitat del Producte Rendibilitat del Client

Equitat de Marca Equitat amb el Client

Comercialització en massa Comercialització personalitzada

Productes bàsics Personalització

Marges baixos Marges elevats

Font: (Rust i Kannan, 2003)

Shawey (2001) assenyala diverses diferències del màrqueting en l'era interactiva, entre les que

es troben una major capacitat de personalització i rellevància (el client és el centre), l'absència

de límits espacials i temporals, el canvi dels costos d’estructura i de les estructures de

distribució i dels reconeixements de marca.

Argumenta una era de la "democràcia de la informació" davant d'una "asimetria de la

informació "pròpia de la societat industrial, que es concreta en una nova arquitectura

d'intercanvi.

S'incrementa el poder del consumidor alhora que disminueix el de l'empresa i crea un nou

equilibri de poder on els esforços de comunicació, per part dels anunciants, tendeixen a ser

més col · laboradors que autònoms (Hoffman i Novak, 1996).Aquest nou entorn es caracteritza

per la cooperació. Les empreses poden aprofitar la capacitat de relacionar-se, han d'enfocar a

aconseguir clients i reforçar la fidelització de clients a través de la satisfacció i les relacions

estables amb l'empresa. A mesura que els usuaris adquireixin més experiència en l'ús

d'Internet, la seva habilitat en cerques s'incrementa i, la seva dependència de les marques

disminuirà. Això s'anomena efecte de substitució de la marca per la recerca d'informació

recollida pels consumidors.

Els usuaris disposen de noves eines de cerca i comparació d'oferta; els motors de cerca i

motors de compra fan que es puguin reduir les asimetries d'informació entre compradors i

venedors, el que permetria que els consumidors comptin amb un major poder en el procés

d'intercanvi (Rodríguez, 2008).

Ward i Lee (2000) van estudiar si Internet com a mitjà per al comerç, modifica la utilitat de la

marca. Varen examinar si els consumidors utilitzen marques com a fonts de informació en fer

compres a Internet, i conclou que a mesura que les persones adquireixen més experiència en

l'ús d'Internet, són més les possibilitats de recerca de fonts alternatives d'informació i són

menys dependents de les marques de productes.

31


Cal pressuposar que l'èmfasi de les empreses en els elements de màrqueting a Internet, que

els permeten diferenciar la seva oferta i estrènyer la seva relació amb el client, està

positivament associat amb la difusió del comerç electrònic. (Rodríguez; Meseguer i Vilaseca,

2008).

La nova realitat amb molta més oferta, competència global i clients amb més informació,

possibilitats de contrastar ofertes, que deriva en major exigència, ha fet avançar d'un

enfocament del màrqueting transaccional al màrqueting al relacional. El màrqueting que en el

passat estava més dirigit cap a la transacció, en la actualitat s'orienta cap a l'establiment de

relacions. En la nostra època màrqueting significa construir relacions (Kotler, 1992).

L'expressió màrqueting de relacions creada originalment per Berry (1983) qui propugnar una

filosofia en la qual les empreses de serveis s'orientessin a atreure, mantenir i millorar les

relacions amb els clients. Existeixen diverses aproximacions al que Alet (1994:35) defineix com:

"Màrqueting relacional és el procés social i directiu d'establir i conrear relacions amb

els clients, creant vincles amb beneficis per a cadascuna de les parts, incloent a

venedors, prescriptors, distribuïdors i cada un dels interlocutors fonamentals per al

manteniment i explotació de la relació ".

L'objectiu de les iniciatives de màrqueting no és tant aconseguir una transacció com establir

relacions estables i duradores amb els clients, que siguin beneficioses per a ambdues parts. Per

aquest motiu no es suficient captar el client, sinó que també es requereixi fidelitzar i convertir-

lo en un element actiu i conegut per a l'empresa. (Rodríguez, 2008).

Les empreses que són fidels al "Cluetrain Manifesto" , inclouen tres estratègies: escoltar la

conversa, aprendre de la gent amb la que vols establir relacions i participar per parlar el seu

idioma, compartint les seves preocupacions i en les seves comunitats (Cook, 2008).

"Els mercats són converses", diu la primera de les tesis del Manifest Cluetrain i en la desena

afegeix: "Com a resultat, els mercats es tornen més intel · ligents, més informats i més

organitzats. La participació en un mercat interconnectat fa que les persones canviïn d'una

manera fonamental ".

Celaya i Herrera (2007) descriuen els factors que determinen el grau d'ús i afectació d'empresa

de la web 2.0 i social media, que són: 1. Naturalesa del producte o servei; 2. Perfil del públic

objectiu segons la seva presència a les xarxes 3. Capacitat d'interconnexió dels clients de

pertinença a diferents xarxes; 4. Grau d'ús dels Social Media per part de l'empresa.

El paradigma de comunicació ha canviat de models unidireccionals a models de comunicació

participativa, en què es generaran "converses participatives" (Celaya i Herrera, 2007).

En aquesta nova etapa aconseguir l'atenció i la confiança és més important i més difícil que

mai. A més, la confiança és fonamental en les decisions de compra a Internet, ja que la

comunicació entre compradors i venedors es realitza a distància. Existeixen formes de generar

confiança en les marques dels productes, com són: utilitzar una marca amb prestigi en entorns

físics, aconseguir vincles des d'altres webs, crear una comunitat virtual de marca i centrar les

accions de comunicació en proporcionar informació imparcial. Les comunitats virtuals de

32


marca tenen una sèrie d'avantatges que ens descriu (Rodríguez, 2008): actuen com a font

d'informació i assistència en l'ús del producte, proporcionen reconeixement social al

consumidor, augmenta les visites a la web, actuen com a fonts de comunicació de màrqueting

dels usuaris que formen part entre els seus entorns familiars i d'amistat, doten de confiança a

la marca i la web de la marca, afavoreixen la lleialtat dels consumidors cap a la marca i

serveixen de font d'idees per desenvolupar el producte.

La creació d'aquestes comunitats on les persones actuen des de diverses motivacions (Kollock,

1999; Rheingold, 2000, 2002; Wellman, 1997) planteja una forma alternativa de participació

per a les empreses 2.0. Ja no es tracta només de mirar cap a l'interior de la seva organització,

sinó que sorgeixen possibilitats de col · laboració interactuant amb les comunitats d'usuaris. Es

tracta d'una relació subtil, on es barregen diverses motivacions. L'empresa 2.0 s'ha de moure

amb compte en aquest tipus d'interacció, es fa necessària una gestió àgil i eficient de les fonts

d'informació, de fet, és el paper que juguen els cercadors moderns, Google i Yahoo

principalment (Girard, 2007).

El nou màrqueting que regeix en les relacions i en situar el consumidor al centre de

l'estratègia, aquesta incidència en l'aspecte més personal del màrqueting, així com el augment

d'ús i disposició de dades sobre clients, van fer sorgir conceptes com el màrqueting un a un i

de personalització massiva (Pepper i Rogers, 1993).

Molts directius perceben les amenaces que s'escriuen en els mitjans, però cada amenaça real

presenta oportunitats per a les companyies que veritablement necessiten establir una

conversa oberta (Cook, 2008). Murray (2007) informa que un terç de les empreses que van

respondre a una enquesta ha posat en marxa una investigació sobre les possibles fuites de

informació confidencial o informació confidencial per correu electrònic i el 5 per cent de les

empreses enquestades va acomiadar a un empleat per violar les regles de xarxes socials. Al

voltant d'un terç de les empreses van informar que havien contractat en realitat a algú el

treball de comprovar el contingut dels correus electrònics sortints i blocs.

Carey (2007) presenta el cas de “SAP” que, a través de la seva posada en marxa de dos

iniciatives de social media - SDN (SAP Developers Network) i BPX (Business Process Experts) -

va aconseguir augmentar significativament els nivells de participació i satisfacció dels clients

amb una àmplia gamma de productes de formació, suport i activitats d'aplicació. Aquesta

participació fins i tot porta un sistema de recompenses a través del qual els individus guanyen

reconeixement en fòrums nacionals i internacionals de la companyia.

Els usuaris generen continguts, i en concret qualsevol persona pot emetre una valoració sobre

una marca o producte, cal adaptar les estratègies de màrqueting. La comunicació és molt més

àgil i directa. Cal destacar la multitud de possibilitats de viralización del missatge que

proporciona Internet i en particular, les xarxes socials.

Una de les característiques dels mitjans socials és la capacitat viral que adquireixen els

continguts. Glawell (2001) va enunciar la llei dels especials en la qual afirma que el factor crític

de tota epidèmia, transmissió d'un missatge o moda, és la naturalesa del missatger. Glawell

(2001) descriu tres tipus de persones en les xarxes, les connectores (amb una xarxa de

contactes més gran de l'habitual), les expertes que acumulen coneixement d'una matèria-i les

33


persuasoras - amb capacitat de comunicació-. Les connectores són les persones capaces de

multiplicar l'efecte "Epidèmia" per tenir més contactes que la resta, com a conseqüència de la

seva activitat i influència en una quantitat superior d'agrupacions i cercles socials, més de cinc.

Gran part de les accions del màrqueting relacional persegueixen la fidelització, és a dir, assolir

una quota de clients compromesos amb l'empresa, i així convertir clients esporàdics en fidels,

ja fidels a compromesos, aconseguir vinculació i que cada client sigui "ambaixador".

La base dels social media és la participació i el poder dels consumidors. Usuaris generadors de

continguts, i que també emeten valoracions o opinions sobre els serveis o productes de les

empreses. Davant la prevencions sobre la participació de les empreses en els social media, la

gent està comunicant i parlant de la teva companyia, si tu no aquestes tens un gran problema

(Cook, 2008)

En el llibre de GILLIN (2008) "Els Secrets del Social Media Marketing", els clients són els que

opinen, recomanen, es queixen .... I això ho han fet tota la vida, però les xarxes permeten ara

que aquestes converses siguin molt més grans, més ràpides i àmplies i les marques tenen la

possibilitat d'entrar-hi. La creació de valor passa per entendre i involucrar al client en els seus

processos.

S'està produint una evolució del màrqueting basat en les 4 P 's: (producte, preu, promoció i

distribució), cap a les 4 Cs, funcions primàries del programari social: comunicació, cooperació i

connexions i col · laboració (Cook, 2008), i d'aquí sorgeixen les 4C s del social media

màrqueting: contingut, context, connexions i comunitat.

En el desplegament d'estratègies del màrqueting actual amb un paper fonamental de les

tecnologies de la informació i la comunicació, la gestió de les relacions amb els clients ha

originat un nou concepte: CRM (Customer Relationship Management).

La presa de decisions no pot recolzar-se únicament en la intuïció, sinó que ha fundar-se en la

informació actualitzada i precisa sobre cada client, les seves necessitats i comportaments. Això

serà un factor crític en la recerca de l'èxit (Schober Klaus, 2004).

Garrido i Bordonaba (2001) plantegen que el desenvolupament de les noves tecnologies de

informació i comunicació permet a l'empresa obtenir informació desagregada de seus clients

(a través de bases de dades) millorant el coneixement sobre aquests per mantenir una relació

a llarg termini.

34


RESUM PRINCIPALS REFERÈNCIES TEÒRIQUES

Nova Societat i Economia

coneixement

Una Societat Xarxa és aquella

l'estructura social de la qual està

composta de xarxes potenciades

per TIC basades en la microelectrònica. (Castells, 2006:27)

Es produeix l'aparició d'una economia basada en el

coneixement, que tindria en el procés de globalització

econòmica, en la revolució tecnològica digital i en els canvis en els patrons de demanda de famílies i

empreses els seus tres pilars fonamentals.

(Torrent et al., 2008 b).

L'empresa xarxa, superant la concepció de la tecnologia com a

recurs i integrant-la com un element

central de la cultura empresarial,

que es trasllada a l'estratègia i, per consegüent, a la

organització. (Torrent, 2008b: 48)

Webs i Xarxes Socials

Un dels factors d'èxit de les xarxes socials és la possibilitat

de participació. Un element essencial per crear una xarxa

reeixida i dissenyar una arquitectura de participació

consisteix a establir les preferències dels usuaris per

compartir contingut, en forma automàtica, de manera que els usuaris contribueixin al

valor de la xarxa. (O'Reilly, 2005)

Serveis de web que permeten als individus (1) construir un perfil públic o semipúblic dins d'un sistema tancat, (2)

articular una llista d'altres usuaris amb els que vols estar connectat (3) veure i recórrer seva llista de les connexions fetes per altres dins

del sistema. La naturalesa i la nomenclatura 'aquestes

connexions poden variar d'un lloc a un altre. (Boyd i Ellison, 2007:3)

Empresa 2.0

Empresa 2.0 és l'ús de les plataformes

emergents de programari

social a l'interior de les empreses o entre empreses i els seus

socis i clients (Macfee 2006)

L'ús de les TIC en l'activitat empresarial

potencia el replantejament dels

processos de negoci, de les estructures

organitzatives i de les estratègies de mercat. (Brynjolfsson i Yang,

1999)

Segons la teoria de la llarga cua, els productes que

tenen poca demanda o un volum de vendes baix,

componen col · lectivament una quota de mercat que rivalitza o fins i tot supera els relativament escassos

productes de venda massiva.

(Anderson, 2006)

Màrqueting Relacional

El màrqueting a Internet suposa el canvi més gran de paradigma que ha

pogut comportar la irrupció d'un nou

mitjà. (Hoffman, 2000:1)

En la nostra època

màrqueting significa construir

relacions. (Kotler, 1992).

Els serveis s'orientessin a atraure, mantenir i

millorar les relacions amb els

clients. (L.Berry, 1983)

35

Marketing 2.0 antecedents teòrics

Documents

Transcript of Marketing 2.0 antecedents teòrics