Tema: Marcas de Destinos

14 de junio de 2011 15 de junio de 2011

Parte II

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MARCAS DE DESTINO

SIMBOLOGÍA

Simbología de Marca

Se compone de varios elementos que interactúan entre sí:

Logotipo, símbolo, cromatismo y slogan.

Formas de representación de Marcas gráficas

1. Logotipo: carece de ícono, constituyéndose solo por la tipografía. Es el nombre de la marca, escrito de una forma especial, con determinado tipo de letra. (Capriotti, 1992)

2. Isotipo: se basa en un ícono (imagen o representación) sin tipografía. (Infologotipo.com).

No es común ver marcas gráficas de destinos de este tipo. Se

ha tomado a modo de ejemplo el elemento icónico, aunquedebería ir acompañado por su logotipo correspondiente(Britain, New Zealand, España)

3. Isologo: combina al logotipo y al isotipo. (Infologotipo.com).

1. Logotipo

• La simbología de la marca se entrelaza en forma natural con el nombre o denominación, a través de la escritura.

• Permite al nombre (sustancia verbal y sonora) se convierta en sustancia visual, al tomar una forma escrita específica.

1. Logotipo

Es un elemento semántico, decodificable y legible: y a su vez, es un elemento gráfico y estético. (Wilensky, 2005).

Importante: elegir cuidadosamente la tipografía; una mala elección puede arruinar el discurso que se pretende transmitir. Hay tipografías muy tradicionales y otras completamente innovadoras; las hay formales y cómicas. (Capriotti, 1992)

2. Isotipo (Símbolo)

Ventaja: las imágenes se almacenan con mayor facilidad en la mente que las palabras.

Desventaja: falta de claridad si se emplean solas (sin tipografía), por ser una imagen figurativa. La ausencia de palabras hace que sea muy inestable en relación a lo que se pretende comunicar.

3. Isologotipo/Isologo

Isologo=

Logotipo+

Isotipo

Slogan“Sluagh-ghairm” o “Slogorn” (gaélico escocés) = “grito de guerra”.

•Acompaña al elemento visual o ícono que identifica al destino (un isologo, isotipo o logotipo).

•Enunciado breve y conciso, que se dirige al destinatario en forma impactante, atractiva, ingeniosa o sugestiva.

•Elimina o reduce posibles ambigüedades entre la denominación y su simbología.

Puede buscar sorprender, hacer reflexionar, persuadir, convencer, seducir, etc.

Si tu ciudad o país de origen pudieran hablar ¿Qué les gustaría transmitir a la gente?

Slogan

¿Coincidencias?

¿Coincidencias?

Argentina (1998) –Sri Lanka (2010)

MARCAS DE DESTINO

IDENTIDAD

Identidad de marca

• Vía por la cual esta se hace visible al mercado mediante su discurso (Semprini, 1995)

• Es imprescindible la diferenciación:

fundamentada desde el marketing y la antropología.

No hay identidadmás que en ladiferencia

Claude Lévi-Strauss, Antropólogo.

Dos modelos diferentes:

1) Identidad Vs. Imagen

Imagen

Interpretación que realiza el destinatario del mensaje.

Identidad

Instancia de emisión, por parte de una entidad en particular

Criticas•Excesivamente simplista, fruto de una teoría de comunicación obsoleta.

•No toma en cuenta que el proceso por el cual se construye la identidad es altamente complejo, dialéctico, interactivo y dinámico.

¿Identidad Vs Imagen?

¿Identidad Vs Imagen?

Una empresa (A) lanza una marca al mercado, situación que altera al receptor (B) y al entorno (C); a su vez, el receptor (C) envía señales a la empresa (A), lo cual

provocará cambios en la misma, reiniciando el proceso nuevamente.

2) Identidad = Propuesta de Identidad + Sistema de recepción + Entornos

Identidad de la marca(A) Enciclopedia de Producción• Cultura y valores• Objetivos a corto y largo plazo• Mix de comunicación• Visión del entorno de mercado• Plan de lanzamiento de marca• Prefiguración de C• Prefiguración de B a partir de C

(C) Enciclopedia de la Recepción•Actitudes y motivaciones•Valores•Sensibilización sociocultural•Hábitos de consumo•Interpretación de A•Percepción de B

(B) EntornoContexto social, cultural y político-económicoContexto del mercadoLegislaciónCompetenciaVariaciones aportadas por A y C.

Figura adaptada de Semprini, 1995

El 2º modelo ha cobrado aún más relevancia luego del boom de la web 2.0. Los días de planificar cuidadosamente la estrategia de marca y gestionarla son cosa del pasado; una vez que el discurso ha entrado en la web, cualquier ilusión de control es irreal.

¿Identidad Vs Imagen?

Identidad y Web 2.0

Figura tomada de http://www.nmediamarketing.com

Es un paradigma que ha reinventado las viejas formas de manejarse en la red:

de ser un medio estático, unidireccional, a uno conformado por redes sociales, con ideales de libre uso y de elaboración de la información;

un entorno altamente dinámico, cambiante, democrático, y difícil de controlar. (Riera, 2005).

¿Identidad Vs Imagen?

... ¿ Qué es ?

Identidad y Web 2.0

Génesis semio-narrativa

Semiótica greimesianaEl significado se produce por el enriquecimiento progresivo, pasando por tres niveles: (1) Axiológico,formado por los valores que forman la sociedad; (2) Narrativo y (3) Discursivo. (Semprini, 1995).

•Temas•Espacio•Tiempo•Actores•Objetos•Emociones•Estilos

Nivel Discursivo

Nivel NarrativoNivel Axiológico •Puesta en narrativa

•Atribución de roles•Sintaxis narrativa

•Valores de base•Núcleo de identidad de marca

Caso VenezuelaReferencia: spot publicitario Vengan todos (MINTUR, 2010) Ver video

Nivel Axiológico: Hermandad, orgullo, patriotismo, pasión, naturaleza, diversidad, valor por lo autóctono, respeto por la tradición, modernidad, hospitalidad.Nivel Narrativo: Pasaje de la tristeza a la alegría/felicidad. Venezuela actuaría como un agente para lograr ese cambio.Nivel de Superficie: El video presenta imágenes panorámicas de atractivos naturales (médanos, montañas, el salto ángel, tepuyes, selva, sabana, playas), y escenarios urbanos (plazas, fuentes, edificios modernos, puentes, ferrocarril, teleférico). Pueblos tradicionales y su gente (caucásicos, mestizos, mulatos), cocinando, tejiendo, bailando, tocando instrumentos (guitarra, tambores) o simplemente caminando, corriendo, saludando y sonriendo. Población rural. Tambores, fuego. Vestidos y danzas típicas. Bandera nacional. Festivales y celebraciones populares

Génesis semio-narrativa

Competencia

Cada destino compite con otros, a nivel global. Es importante saber que están haciendo otros lugares, para evitar duplicarse y para tener la seguridad de que la proposición será única y diferenciada.

País 1“______ es un país ubicado en el corazón del Mar Báltico, el mercado con mayor crecimiento de Europa, con mas de 90 millones de personas. Es un país que se caracteriza por su estabilidad política y económica, facilidades y bajos costos para realizar negocios e igualdades para inversionistas. ______ es accesible tanto desde el punto de vista logístico como social; ______ está a 3 horas de vuelo de las principales capitales europeas...”

¿Países Gemelos?Esta es la presentación de dos países europeos, en sitios web oficiales. Similares ... ¿No?

País 2“______ ofrece una excelente ubicación geográfica entre el nordeste y los mercados occidentales, con estabilidad política y libertad económica. Principal centro de transporte en la región, uniendo la Unión Europea con el este. Una de las mejores plantillas académicas en Europa central y Oriental, con costos de operación de negocios competitivos, ofreciendo una calidad de vida occidental”

Competencia

Estonia

“Estonia es un país ubicado en el corazón del Mar Báltico, el mercado con mayor crecimiento de Europa, con mas de 90 millones de personas. Es un país que se caracteriza por su estabilidad política y económica, facilidades y bajos costos para realizar negocios e igualdades para inversionistas.

Estonia es accesible tanto desde el punto de vista logístico como social; Tallinn está a 3 horas de vuelo de las principales capitales europeas...”

Lituania“Lituania ofrece una excelente ubicación geográfica entre el nordeste y los mercados occidentales, con estabilidad política y libertad económica. Principal centro de transporte en la región, uniendo la Unión Europea con el este. Una de las mejores plantillas académicas en Europa central y Oriental, con costos de operación de negocios competitivos, ofreciendo una calidad de vida occidental”

Competencia

Nunca está de más repetirlo:

La DIFERENCIACIÓN es IMPRESCINDIBLE para el éxito.

Competencia

La competitividad no depende de la superioridad, sino de una efectiva diferenciación.

MARCAS DE DESTINO

POSICIONAMIENTO

• Es un modelo que ayuda a simplificar una realidad compleja.

• Es el lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor.

• Es la parte de la identidad de marca y de la proposición de valor que se debe comunicar activamente a la audiencia objetivo, ya que demuestra una ventaja sobre las marcas competidoras.

• Se define en base a los atributos más significativos.

Posicionamiento

MARCAS DE DESTINO

ESTRATEGIA DE

COMUNICACIÓN

Establecer objetivos. Por ejemplo:

Elevar el grado de conocimiento sobre el país.

Lograr asociaciones positivas con respecto al destino, al mismo tiempo que mitigar las negativas.

Promover la participación comprometida por parte de la población local en la gestión de marca.

Estrategia de Comunicación

Algunas de ellas son :

• Campañas publicitarias.• Publicity.• Relaciones con Prensa y Touroperadores• E-newsletters y boletines para la prensa• Clipping de prensa del destino y de competidores.• Viajes de prensa (Press Trips)• Viajes de familiarización (Fam Tours)• Blogger Trips• Workshops• Presencia en Ferias internacionales• Creación y Gestión de presencia en Redes Sociales• Promociones en revistas especializadas • Comunicación de crisis• Patrocinio de actividades relacionadas con el

posicionamiento deseado

Acciones de Comunicación y Promoción

Proceso de consumoEl viaje no solo se basa en el desplazamiento de un punto de origen a otro de destino, sino que es necesario tomar en cuenta otras fases anteriores y posteriores:

Presencia Online

MARCAS DE DESTINO

LOVEMARKS

Pocos consumidores deciden sus compras apoyándose en una base racional; la gran mayoría se rige por sus emociones, por lo que les gusta, lo que los hace sentir bien, aquello que despierte sensaciones positivas.

Las marcas deben concentrarse en crear conexiones emocionales con los consumidores.

Generan lazos afectivos con sus consumidores.

Obtienen lealtad incondicional. Sobreviven en el tiempo: las modas pasan, el amor y respeto por las lovemarks queda.

Lovemarks

Algunas Lovemarks:

Celebridades: The Beatles, Madonna, Angelina Jolie.

TV y Cine: Star Trek, The Simpsons, Lost, Pixar, MTV.

Indumentaria: Nike, Converse, Chanel, Giorgio Armani

AA&BB: Starbucks, Coca-Cola, Absolut Vodka.

Tecnología y Comunicaciones: Apple, iPod, Google.

Lovemarks

Lugares: Australia, Nueva Zelanda, Nueva York, Barcelona, Irlanda, Estambul, India, Italia, Bali, París, San Francisco, Londres, Hungría, Sydney Opera House, Taj Mahal, Amsterdam, Macchu Picchu, etc.

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