Marca Small Investigación

7/21/2019 Marca Small Investigacin

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mercados & tendencias Mayo - Junio 201338

A un like

del xitoPor llegar pronto al mundo digital y a las redes sociales,las marcas a veces pasan por alto lo ms importante:

sus clientes y sus metas.

INFORME DE MARCAS 2013:

MARCAS INFORME


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Con 116 993 Megusta en su p-gina de Facebooky un ahorro deUS$150 000 porconcepto de pu-

blicity, la estrategia digital deUnimer Centroamrica sobresa-le como un caso de xito en la

regin.Los datos de seguidores, el nivelde interaccin y el ahorro de re-cursos por publicidad gratis,son pruebas del alcance digitalque ha logrado la marca; sin em-brago, el escenario no siemprefue as.Tal como explica Ian Snchez,Community Manager de la mar-ca, y una de las mentes detrs

de la campaa digital, el pro-yecto empez a tomar formahace poco menos de dos aos,cuando la empresa decidi abrirsus perfiles de Facebook y Twit-ter con el fin de capturar msclientes.Uno de los primeros aciertos quetuvo Unimer Digital, nombre

con el que se present la marcaen redes sociales, fue la creacinde contenido exclusivo para laweb. En su caso, la apuesta es-tuvo en los contenidos light, contemticas que iban desde estu-dios sobre el primer beso hastael horario de sueo de ticos y sushbitos en los medios sociales.De pronto tenamos 500 likesen un da, pero el miedo era que

la gente se aburriera del sitio. Yaque al principio no se generabatanta interaccin y tenamos elinconveniente de que las estads-ticas pueden volverse aburridas.Entonces empezamos a investi-gar y vimos que la parte grficallamaba ms la atencin, cuen-ta Snchez.

Tras superar la etapa de pruebay error Unimer cre su equipodigital, invirti recursos y se fijuna meta en redes sociales conFacebook como su foco central.No slo abrimos un Facebook oun Twitter, sino que inventamosuna nueva forma de investigar,incluso sobre el mismo compor-tamiento de los usuarios en lasredes, reconoce Snchez.

3www.revistamyt.com mercados & tendencias 3www.revistamyt.com mercados & tendencias

INFORME MARCA

Por: Mariela Montero


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4/1942 mercados & tendencias Mayo - Junio 2013

MARCAS INFORME

Entre los diez errores ms frecuentesque comenten las marcas en redes so-ciales, los expertos destacan:

El Top 10del fracaso

1. Lanzarse sin estrategia. Esdecir, ingresar a redes socialessin jarse una meta ni objeti-vos claros. Las organizacionesabren un perl y piensan queeso es todo, no denen metas.

2. Asumir que la marca es elfn. Es errneo creer que porcolocar un anuncio las perso-nas van a ponerle atencin.Atraer usuarios lleva trabajo,tiempo, recursos y creatividad.

3. No tener Community Mana-ger. Muchas de las campaasms exitosas estn respaldadaspor un equipo de trabajo de-dicado exclusivamente a crearla estrategia, ejecutarla y darleseguimiento.

4. Carecer de contenido.En redessociales los usuarios consumencontenido, no mensajes. Muchasempresas desconocen este com-portamiento y centran sus perlesen hablar de sus marcas y com-partir publicidad.

5. Crear estrategias desintegra-das. Sganos en Facebook, nogenera una conexin con canalesdigitales porque las marcas siguensin entender que no hay que cam-biar la estrategia, sino la forma enla que se presenta el contenido.

6. Descuidar la interaccin. Es frecuenteque las empresas jen su mirada en la can-tidad de seguidores y no en la calidad deellos. El objetivo nunca debera ser teneruna gran comunidad, sino interaccin.

7. Ser inmedibles. Es fcil irseen la trampa de los seguidores,pero hace falta el factor conver-sin: en qu quiero convertira mis seguidores? Puede ser enventas, cupones exclusivos pararedes, datos.

8. Reaccionar lento.Peor que cometer unerror es no poder reac-cionar a tiempo paraimpedir que los efectosnegativos se difundan

en las redes.

9. Buscar resultados inmediatos. El trabajo en rdes sociales es complej

porque requiere combinconstancia y monitoreBuscar resultados de imediato es no comprender cmo se manejan etos canales.

10. Cerrar el dilogo. Borrar comentarios negativos, bloquearusuarios que piensan distinto o ignorar solicitudes de seguido-res es un error. Las empresas deben entender que estar en redessociales es igual a decir: estoy 100% disponible para conversar.

Si las redes sociales son una com-binacin perfecta para lograr ladelidad de los seguidores, lapregunta es en qu fallan lasmarcas?


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Tal como explica Pablo Lpez, di-rector comercial para Amrica La-tina de ADEN Business, las redes

sociales han abierto muchas posi-bilidades que las empresas a ve-ces no dimensionan. Por ejemplo,saber lo que realmente piensa lagente de las marcas mediante uncomentario, unretweeto un unfo-llowcambia la forma de vender ypresentase a la gente.Hoy, si quieres viajar y ves unhotel, pero abajo viene un comen-tario de alguien que dice: No ira ese hotel, hay cucarachas, no

vas! Le hiciste caso a una perso-na ms que a toda la campaa demarketing que pudo hacer ese ho-tel. Esas son las fuerzas de hoy delas redes sociales, es lo que estimpactando a las empresas. Y esolleva a que hoy digan: Tengo quehacer marketing de forma diferen-te, porque cualquiera puede des-truir mi marca, explica Lpez.Por qu ingresar? Los expertosreconocen tres condiciones esen-ciales de publicidad y difusin

que pueden explicar el valor deque una marca invierta en redessociales: alcance, velocidad einteraccin.La posibilidad de tener un mer-cado de ms de 500 millones alalcance, la rapidez con la que sepuede crear, compartir y difun-dir informacin, y la puerta quese abre para conversar con elpblico al que me dirijo son tres

En redes socialesno hay que cambiarla estrategia, sinola forma en la que

se presenta elcontenido.

Qu estamos haciendo en lo digital?Preguntamos en la misma muestra de las marcas recordadas a los geren-

tes de mercadeo, dos preguntas ms relacionadas con estrategia digital, yestos fueron los resultados por pas:

PREGUNTA: Qu acciones de estrategia digital ha implementado su empresa?Seleccin mltiple.

38%

5%

11%

13%

33%

Rep.

Dom

.

Pana

m

ElSalv

ador

Nicaragu

a

Guatem

ala

Costa

Rica

Hond

uras

26%

25%21%

15%

13%

RESULTADOS POR PAS

PREGUNTA: Cmo estn utilizando las redes sociales dela marca de la empresa? Seleccin mltiple.

Rep.Do

m.

Panam

ElSalv

ador

Nicaragu

a

Guate

mala

Costa

Rica

Hond

uras

RESULTADOS POR PASRESULTADOS REGIONALES

RESULTADOS REGIONALES

4www.revistamyt.com mercados & tendencias

INFORME MARCAS

Perfiles en Facebook y Twitter

Pauta digital (redes, buscadores, web)

Desarrollo de Apps

Canal de comercio en lnea

Otra

Para dar a conocer nuevos productos y servicios

Para realizar investigaciones de mercado

Para crear bases de datos de clientes

Para publicar concursos y promociones

Para generar conversaciones con la audiencia

Para realizar investigaciones de mercado


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MARCAS INFORME

44 mercados & tendencias Mayo - Junio 2013

razones que explican el valor detener una estrategia digital.Las marcas invierten miles dedlares en campaas que puedenllegar por medios tradicionales a3000 o 10 000 personas, pero,

cunto invertiran para llegar a10 millones y que al mismo tiem-po pueda medirlos? Ese es el valoragregado de la comunicacin on-line, reconoce Orlando Carranzade IdeaWorks, Agencia Digital enEl Salvador.Aun as, una de las mayorespreocupaciones para las empre-sas es denir el presupuesto quedeben destinar a estos canales porno saber qu tan rentable va a re-

sultar su estrategia.Desde la perspectiva de los exper-tos en marketing digital, el valorlo denen los objetivos que tengala marca para estar en redes, res-pondiendo preguntas como qume permite hacer mi canal de Fa-cebook, Twitter o YouTube? qusera ms costoso, lento o difcilejecutar por otra va?Por ejemplo, las universidadeshan descubierto en Facebook unamanera ms rpida y barata de

conseguir bases de datos, cun-to me cuesta conseguir un posi-ble estudiante haciendo ferias yllamadas telefnicas? Y cuntome cuesta con una campaa enFacebook?, eso determina la ren-tabilidad de la estrategia.Lo mismo aplica en servicio alcliente. Las empresas puedenmedir cunto les cuesta atenderuna queja por una va tradicional

como el telfono versus cuntoles cuesta atenderla en uno de suscanales digitales. Al nal, la res-

puesta se resume en una labor demercadeo.

Cmo hacer que funcione?Los expertos reconocen que unaestrategia exitosa puede iniciar aldenir los siguientes pasos:

Defnir el objetivo. No tienesentido ingresar a una red socialslo porque todo el mundo lohace o porque mi competencia lohace. La razn de mi ingreso se

dene con mi estrategia. Analizar el mercado. Esto in-cluye conocer a mi target, sa-ber en qu redes sociales estn,cmo interactan, cules son suspreferencias, cmo hablan y secomportan. Seleccionar mi punto de con-tacto.Hay que denir en cul redme interesa estar. Es Facebookel lugar dnde deben estar? No

ser un micrositio? Un sitio cor-porativo? No ser mejor crear unhashtag y ponerse en el tema deconversacin de Twitter? Por quno usar Vine que est empezandoy ser innovadores en la regin?,

todo depende de m target y mimeta. Defnir la estrategia. Hay quedesarrollar un plan de trabajoque incluya contenido y plan-teamiento de pauta con metas decrecimiento (visitas, interaccin,vistas). Ya que para los usuariosdebe ser claro que ganan con dar-le Like a mi perl o ingresar ami sitio. Ejecutar y medir. Una de las

ventajas del mundo digital es quetodo es medible, esto permiteevaluar si la estrategia selecciona-da es la ms adecuada, y si no loes, existe la posibilidad de repen-sarla y volver a probar. No se limite.El potencial quetienen los medios digitales nopuede limitarse a redes sociales,tal como explica el experto en eltema Rogelio Umaa, la estrategiadebe ser un triangulo entre marca,tecnologa y consumidores.

Las empresas deben empezar a verlas oportunidades que tienen otronichos, sus micrositios, los blogs,aplicaciones, herramientas mvi-les y, aunque en la mayora de loscasos las redes sociales puedenservir como vehculos para llegara ms clientes, no pueden ser elnico foco de una estrategia digi-tal. Punto.n

Ser viral nopuede ser el centrode una estrategia

digital, ya quela popularidad

no siempre estasociada con unimpacto positivo.


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MARCAS INFORME


Ante el desafo de la eradigital, el marketingha quedado rezaga-do. Pablo Lpez direc-tor comercial Am-rica Latina de ADEN

Business convers con Mercados &Tendenciassobre como las empresas

pueden aprovechar las tecnologas ylas redes sociales en mercadearse.

Qu enfrenta el marketing con lanueva era digital?Los tiempos han cambiado, si consi-deramos las 100 empresas ms gran-des del mundo en 1913, al da de hoy,81 de esas empresas no existen ms.Y de las que han quedado la mayorano est por encima del performancede la media.Lo que ha pasado es que los mercados

han cambiado, la gente ha cambiadoy los hbitos han cambiado, pero lasempresas no han cambiado y muchashan desaparecido. Hoy Kodak noexiste ms y Motorola, el inventor delcelular, tuvo que vender su divisin aGoogle.

Por qu? porque las empresasno se estn moviendo al mismoritmo que se han movido los cam-bios en el mercado.

Hace cuatro en un congreso de unas400 personas ac en Guatemaladije: levante la mano quien est enalguna red social y si levantaron lamano unas 20 personas fue mucho.El ao pasado, en el mismo eventopregunte los mismo y todo el mun-do levant la mano. Ese es un cam-

bio, pero vemos que los gerentes demarketing y gerentes comercialessiguen trabajando en sistemas tradi-cionales de publicidad y usando lasviejas formas de publicidad.

Cules son las nuevasdemandas?Hoy las personas no estn com-prando productos en s, sino quesu comportamiento es mucho msemocional, porque al haber tantopara elegir, los productos y servicios

se termina eligiendo por gusto y nonecesariamente porque sea el quesirve mejor. Esto nos lleva a tenerque trabajar en una forma diferentede hacer marketing

Qu implica este cambio?Tradicionalmente, cuando el ge-rente nanciero preguntaba si in-verta US$100 mil, cmo saba siesa publicidad sirve o no, respon-da el de marketing: sirve porque

nos ayuda al conocimiento de lamarca y funciona a lo largo deltiempo, pero no tena cmo medir-lo. Hoy con todos los avances tec-nolgicos es posible hacer accio-nes de marketing y que se midan,eso implica un cambio del modelotradicional a uno ms tcnico, liga-

do a la capacidad de medir todaslas acciones que hago.

Cmo aplicar el modelo?El marketing estudia los hbitos delas comunidades a las que perte-necen las personas, por grupos deintereses. Aqu Internet y las redessociales permiten hacer investiga-ciones en la comunidad.Por ejemplo, si yo me meto a tured de Facebook, una comunidadque tiene caractersticas en comn,

y hago una pregunta en tu muro,me respondes vos y me respondentodos tus amigos. Y como muchosestn con sobrenombre esto les per-mite ser ms sinceros, dicen cosasque en la cara no te diran, aprove-chan que estn en Internet.Entonces en redes sociales puedover lo que realmente piensa la gentede las marcas, o que es lo que pien-sa la gente de los productos. Y ahes donde yo empiezo a medir.n

La comunidaddesde adentroEn redes sociales, la empresa puede ver lo

que piensa la gente, hacer comunidades de interesesy finalmente, medirlo a favor.

Amafredo Castellanos

Pablo Lpez,director comercial Amrica Latina de ADEN Business


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La popularidaddigital y el poder

Ricardo Martinelli triunfa en Twitter; Daniel Ortegani siquiera existe all. Cmo se venden las

marcas con fines polticos?

Mariela Montero

Es imposible pasar poralto es la estrategiadigital del mandatarioestadounidense Ba-rack Obama, quin noslo demostr ser el

favorito al ganar las elecciones porperiodos consecutivos, sino tambinal desbancar por completo a su opo-

nente Mitt Romney en la contiendaonline.Los expertos reconocen que la victo-ria de Obama hubiera sido ms hol-gada si la contienda electoral se hu-biera denido en el terreno digital.Actualmente, el presidente de losEstados Unidos contabiliza ms de32 millones de seguidores en Twitter

y se ha convertido en el presidentems popular de esta red. Adems, enel 2012 Obama derrot a cantantes ydeportistas, al convertir la fotografadel triunfo dnde se vea abrazandoa su esposa Michelle y acompaadade la frase Four more years (cuatroaos ms) en el Twit ms popular delao, segn la misma red.


MARCAS INFORME

Ilustracin:RonaldCuyn


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Pese al triunfo de las redes, los ex-

pertos aseguran que la llamadapopularidad de Twitter o de otroscanales sociales no es un parmetrosuciente para determinar el apo-yo real de las masas a las guraspolticas.

Carisma digitalEl caso de Venezuela es la otra carade la moneda, mientras el candi-dato Henrique Capriles demostrtener el favoritismo absoluto en sucuenta @hcapriles con ms de 3

millones de seguidores frente a los873 mil de Nicols Maduro (@Ni-

colasMaduro), los resultados ocia-les le dieron la victoria al ocialistaMaduro con una cerrada y polmi-ca diferencia de 1,59%.En Centroamrica la realidad noes tan distinta, tal como lo explica

la directora digital de la agenciade publicidad Jotabequ, Marie Lo-pardo. En Costa Rica, mientras elcandidato del partido LiberacinNacional Johnny Araya ha sufridoamargamente por llevar 33 000personas a su Fan page, Antonio l-varez sigue liderando con 54 000fans apunta, pero en las encuestasel favorito es Araya, y lvarez ni si-quiera est en la contienda.

En este momento lo que pasa es

que el nmero de fans y promediode interaccin depende ms del ex-

pertisede la empresa que lo haga,que del liderazgo del poltico en s,concluye la experta.Por otro lado, mientras la mandata-ria costarricense destaca como la se-gunda poltica centroamericana conms seguidores en su cuenta de Twit-ter @Laura_Ch, con 186 331, la lti-ma encuesta de Consulta Mitofsky laubic en el ltimo lugar del rankingde los 19 mandatarios del continen-

te americano, lo que la convierte enla ms impopular de Amrica.Los analistas de los comportamien-tos sociales reconocen que el valorpoltico de los canales sociales esten que posibilitan el dilogo con lagente y permiten saber sobre qu es-tn hablando y lo que piensan.

El presidente ausenteEl potencial de comunicacin en re-des sociales es sin duda innito. Por

ello, muchos polticos ya han incur-sionado en este mundo. Sin embar-go, en Nicaragua el presidente Da-niel Ortega no pierde el sueo portener una cuenta ocial en Twitter oFacebook.Pese a ello, la estrategia de comuni-cacin del gobierno nicaragense esquizs la mejor del pas a nivel po-ltico. Para Rodrigo Pealba, expertoen redes sociales, la manera de co-municar es exitosa. Eso s, funcionade arriba para abajo y parece que

no estn interesados en escuchar alelectorado.No obstante, s hay cuentas donde sepuede obtener informacin enviadadesde el gobierno. Por ejemplo,quieren dar a conocer la promotorade cualquier movimiento y se sabeque estn haciendo algo, pero nonecesariamente recogen informa-cin para llevarla de vuelta. S hacenmonitoreo hasta donde s, pero no

necesariamente generan informa-

cin, explica el experto.Es parte de la estrategia tener lamayor cantidad de cuentas posibles.Por ejemplo, cada grupo de Juven-tud Sandinista tiene en su munici-pio una cuenta. Puede haber msde 300 cuentas en redes sociales deellos donde coordinan a nivel local,que es donde se riegue la informa-cin. Pero para Pealba, el interses el de comunicar hacia adentro,no hacia afuera, ya que pocas veces

se logra ver un RT con algn comen-tario positivo.Sin embargo, el experto cree que la

interrogante no es si es correcto ono esta ausencia, sino si realmenteel tener una cuenta cuando tienena tanta gente monitoreando y escu-chando. Ah es lo importante.

En el ojo de las redesEn Costa Rica uno de los casos po-lticos que ha trascendido al mundodigital estuvo protagonizado por eldiputado opositor y presidente de

INFORME MARCA

4www.revistamyt.com mercados & tendencias

Los expertosreconocen que la

victoria de Obamahubiera sido ms

holgada, si la

contienda electoralse hubiera definido

en el terreno digital.

EFE/Miguel Gutirrez



MARCAS INFORME

la Comisin de Derefueron consi-

derados despectivos por la opininpblica hacia la comunidad lsbica,gay, transexual y bisexual del pas,un movimiento se organizo a travsde Internet para exigir su destitucincomo presidente de la comisin. Lafuerza del movimiento fue tal que enslo cinco das se recolect 24 000rmas. Paralelo a este movimientofueron creados perles y #hasthagcon el nombre Fuera Justo Oroz-

co, y el portal FueraJustoOrozco.

com, con unas 16 000 caras depersonas que piden su salida. Lacampaa gan el premio AccessInnovation 2012, en la categoraAccess-Facebook, referente a inicia-tivas de tecnologa de la informacinque difunden ideas para promoverlos derechos humanos.En Honduras, de cara al octavo pro-ceso electoral, los polticos localesse preparan para ganar votos a tra-vs de sus cuentas sociales: Face-book se postula como la favorita de

los candidatos.La mayora de los aspirantes par-ticipa en las redes por recomenda-cin de sus asesores de campaa, yaunque tienen todo un equipo res-ponsable de sus perles, para nadiees desconocido que no saben utili-zar las redes sociales, aunque s co-nocen el poder que tienen entre losusuarios, detall Jos Luis Durn,del Club Pginas Web en ese pas.Las elecciones primarias de no-

viembre pasado fueron la primeramuestra de cmo el Facebook tieneinuencia en la poltica electoral.Un informe elaborado durante elprimer trimestre del ao por NubeMarketing, empresa dedicada almarketing en Internet, revela quecuatro aspirantes presidencialeshan seducido un total de 92 879 se-guidores a travs de sus pginas enFacebook, donde el postulante conms seguidores de esta red sociales el candidato ocial del Partido

Nacional Juan Orlando Herndez(44 423).Le sigue Salvador Nasralla, lder delnuevo instituto poltico Partido An-ticorrupcin (PAC) con ms de 37000, mientras Xiomara Castro delPartido Libertad y Refundacin yMauricio Villeda del Partido Liberalhan atrado 24 332 usuarios.n

La popularidad enredes sociales noes un parmetrosuficiente paradeterminar el

apoyo real de lasmasas a las figuras

polticas.

FUENTE: Twitter, con cierre al 22 de abril de 2013

Barack Obama (EE.UU) @Barack Obama

Hugo Chvez (VEN) R.I.P.+ @chavezcandanga

Henrique Capriles (VEN) @hcapriles

Abdullah Gul (TUR) @cbabdullahgur

Rania Al Abdullah (JOR) @QueenRania

Cristina Kirchner (ARG) @CFKArgentina

Dilma Roussef (BRA) @Dilmabr

Juan Manuel Santos (COL) @JuanManSantos

Enrique Pea Nieto (MEX) @EPNMohammed bin Rashid Al Maktoum (EAU)

@HHShkMohd0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0

Polticos en Twitter y sus seguidoresen millones

30.3

4.2

3.1

3.0

2.7

1.9

1.8

1.8

1.81.6

FUENTE: Twitter, con cierre al 22 de abril de 2013

Ricardo Martinelli (PAN) @rmartinelli

Laura Chinchilla (CRC) @Laura_Ch

Danilo Medina (RD) @DaniloMedina

Juan Carlos Varela (PAN) @JC_Varela

Otto Prez Molina (GUA) @ottoperezmolina

Hiplito Meja (RD) @llegopapa

Salvador Nasralla (HON) @salvadornasrala

Roxana Baldetti (GUA) @roxanabaldetti

Juan Carlos Navarro (PA) @juancanavarro

Miguel Vargas (RD) @MiguelVargasM

Polticos de la regin en Twitter y susseguidores

318 344

186 342

176 611

95 404

79 100

70 713

54 754

52 692

51 473

46 081

EFE

EFE

Fuentes: Gustavo Maldonado, gerente general de Alt64 Solutions; Juan Ortega, consultor Social Media; Felipe Ibez gerente de Produccin Digital de Grupo Epasa; Rogelio Umaa, experto en comunicacin digital;

Juan Cruz Soares Gache, socio & director regional en Social Snack; Marie Lopardo, directora digital de Jotabequ; Orlando Carranza de IdeaWorks, Agencia Digital en El Salvador; Julio Aguilar, gerente general de

BBDO Honduras; Jos Rojas, gerente de Nube Marketing.



MARCAS INFORME

1 COCA-COLA 1 1 1 1

2 TOYOTA 2 2 2 2

3 McDONALDS 3 3 5 4

4 APPLE 4 5 11 11

5 PEPSI 6 4 3 3

6 NIKE 5 8 4 6

7 SAMSUNG 16 30 20 48

8 CLARO 14 6 9 9

9 ADIDAS 15 24 9 18

10 COLGATE 13 10 10 5

11 HP 12 12 17 8

12 SONY 7 9 6 7

13 TIGO 14 13 7 15

14 DELL 18 20 18 12

15 PIZZA HUT 23 21 8 17

16 TELEFNICA MOVISTAR 26 7 34 37

17 HYUNDAI 19 29 63 65

18 CAMPERO 30 19 13 10

19 ZARA 11 16 29 16

20 BLACKBERRY 8 11 12 27

21 HONDA 17 17 28 29

22 NINE WEST 45 31 56 24

23 NISSAN 10 23 22 39

24 MERCEDES-BENZ 40 28 35 26

25 BMW 20 22 25 22

26 AUDI 31 47 90 91

27 SIMN 82 71 52 58

28 AVIANCA-TACA 34 42 24 13

29 NOKIA 25 15 16 46

30 CANON 37 N.A. 88 90

31 TOMMY HILFIGER 22 35 19 14

32 BURGER KING 24 18 26 25

33 PANASONIC 33 45 48 81

34 WALMART 36 36 N.A. N.A.

35 NESTL 27 33 47 43

36 WENDYS 61 92 N.A. N.A.

37 ORANGE 54 27 27 70

38 LEVIS 46 48 41 52

39 LG 21 26 23 76

40 KELLOGGS 50 69 39 21

41 GOOGLE 43 37 68 77

42 KFC 77 N.A. 79 N.A.

43 GUESS 32 51 49 60

44 FLOR DE CAA 35 96 72 N.A.

45 DOS PINOS 41 40 54 57

46 MABE N.A. N.A. N.A. N.A.

47 PUMA 28 88 51 35

48 PRESIDENTE 53 14 15 19

49 KENNETH COLE 73 41 89 N.A.

50 ADOC 89 N.A. N.A. 66

51 IPHONE N.A. N.A. N.A. N.A.

52 CHANEL 59 85 73 N.A.

Las 100 ms recordadasCoca-Cola sigue reinando en el ranking de las marcas

que llegan primero a la mente. Le presentamos las marcas ms

recordadas y sus posiciones en aos anteriores.

Rank Marca 2012 2011 2010 2009 Rank Marca 2012 2011 2010 2009


12/19

NA: No aparece entre las ms recordadas de ese ao.

FUENTE: Investigacin propia, Mercados & Tendencias,2013

53 FICOHSA 49 86 81 N.A.

54 GUCCI 69 N.A. 61 N.A.

55 LACOSTE 47 38 37 N.A.

56 GALLO 60 59 62 33

57 KIMBERLY-CLARK N.A. 98 N.A. N.A.

58 MICROSOFT 78 49 31 40

59 VICTORIAS SECRET 42 N.A. 44 23

60 LOUIS VUITTON 88 N.A. N.A. N.A.

61 PAIZ N.A. N.A. 74 36

62 FACEBOOK 79 73 67 N.A.

63 FORD 56 N.A. 99 63

64 TACO BELL N.A. 57 84 N.A.

65 MAZDA 48 N.A. 50 56

66 REEBOK 38 N.A. 86 N.A.

67 DIUNSA 65 68 53 N.A.

68 TOSHIBA 29 77 96 85

69 BAC 44 25 58 N.A.

70 CALVIN KLEIN 64 N.A. 97 N.A.

71 INTERCONTINENTAL N.A. 39 N.A. N.A.

72 ROLEX N.A. N.A. 93 62

73 MICHAEL KORS 80 N.A. N.A. N.A.

74 DOVE N.A. N.A. N.A. 71

75 NATURAS 81 95 N.A. 80

76 CARTIER N.A. N.A. N.A. 64

77 APPLEBEES N.A. N.A. N.A. N.A.

78 BENETTON 70 72 75 N.A.

79 BANANA REPUBLIC N.A. N.A. N.A. N.A.

80 SUBWAY 86 N.A. N.A. N.A.

81 SUPER SELECTOS N.A. 89 60 51

82 CLINIQUE N.A. 90 N.A. N.A.

83 IMPERIAL N.A. N.A. N.A. N.A.

84 BIMBO 67 81 N.A. 50

85 COPA AIRLINES N.A. 75 N.A. N.A.

86 LA CURACAO N.A. 62 N.A. N.A.

87 MARLBORO 63 34 55 38

88 GILLETTE N.A. N.A. 98 N.A.

89 GAP N.A. N.A. N.A. 78

90 DIANA N.A. N.A. N.A. N.A.

91 MITSUBISHI 72 76 N.A. N.A.

92 SULA 66 60 45 N.A.

93 AVON N.A. N.A. 32 54

94 DIGICEL 75 32 30 45

95 TRICOM N.A. 80 N.A. N.A.

96 KOTEX N.A. 74 36 20

97 SUZUKI N.A. 100 N.A. N.A.

98 BRAHMA N.A. 54 N.A. N.A.

99 VOLVO N.A. 94 85 88

100 CITI 83 46 33 98

Cmo se hizo?Por sexto ao, la unidad de investiga-cin de Mercados & Tendencias, des-

de cada una de las oficinas de Grupo

Cerca en Guatemala, Honduras, El

Salvador, Nicaragua, Costa Rica, Pa-

nam y Repblica Dominicana, con-

sult a una muestra de 700 gerentes

de mercadeo como poblacin total,

100 por cada pas, sobre las marcas

con mayor recordacin de la regin

y el mundo. Como metodologa, sepidi a cada encuestado que dijera

las 10 marcas que vinieran a su men-

te primero. Se ponderaron todas las

respuestas, donde se dio una pun-

tuacin de 10 unidades a la que el

encuestado coloc de nmero uno,

nueve puntos a la nmero dos y as

sucesivamente hasta que la nmero

10 obtuvo un punto. Al consolidarse

las respuestas, se extrajeron las quelograron los primeros 100 lugares y

se posicionaron en el 2013 como las

ms recordadas en la regin. El mis-

mo ejercicio se hizo con las marcas

locales, pero pidiendo solo 3 marcas

y colocando 3 puntos a la que qued

en primer lugar, 2 a la que se mencio-

n en segundo, y 1 punto a la que se

mencion en tercer lugar.


MARCAS INFORME

Rank Marca 2012 2011 2010 2009 Rank Marca 2012 2011 2010 2009


13/19

Cul es la marca nacida en su pas que ms recuerda en estemomento? Aqu, las diez ms nombradas en cada mercado.

GUATEMALARANK MARCA 1 CAMPERO 2 GALLO 3 CEMENTOS PROGRESO 4 SAN MARTIN 5 PAIZ 6 LA TORRE 7 CEMACO 8 SAL E. MNDEZ 9 AGUA PURA SALVAVIDAS 10 CERV. CENTROAM.

HONDURASRANK MARCA 1 SULA 2 FICOHSA 3 LA COLONIA 4 CARRIN 5 DIUNSA 6 AGUAZUL 7 NATURAS 8 CAF EL INDIO 9 LADY LEE 10 POWER CHICKEN

EL SALVADORRANK MARCA

1 SUPER SELECTOS

2 SIMAN 3 ADOC

4 DIANA 5 LA CONSTANCIA 6 LIDO 7 ST JACKS 8 BANCO AGRICOLA 9 PILSENER 10 YES

NICARAGUARANK MARCA 1 FLOR DE CAA 2 ESKIMO 3 TOA 4 TIP TOP 5 ROLTER 6 PARMALAT 7 JALEAS CALLEJAS 8 CAF PRESTO 9 CENTROLAC 10 LA COLONIA

REP DOMINICANARANK MARCA 1 CAF SANTO DOMINGO 2 PRESIDENTE 3 HELADOS BON 4 INDUVECA 5 LA GARZA 6 RICA 7 BALDOM 8 CORTES 9 VICTORINA 10 CRISOL

COSTA RICARANK MARCA 1 DOS PINOS 2 IMPERIAL

3 LIZANO4 BRITT

5 POZUELO 6 KLBI 7 FLORIDA BEBIDAS

8 TROPICAL9 AUTOMERCADO10 ICE

PANAM

RANK MARCA 1 BONLAC 2 PASCUAL 3 CAF DURN

4 ESTRELLA AZUL 5 MELO

6 TOLEDANO 7 LA PRENSA

8 RIBA SMITH 9 CERVEZA PANAM

10 CABLE ONDA

Favoritas en casa


MARCAS INFORME



MARCAS INFORME

Lideran su carrera

NESTL KELLOGGS DOS PINOS NATURAS BIMBO

29%

24%

22%

14%11%

ALIMENTOS% de mencin dentro del TOP de su categora, 2013

FICOHSA BAC CITI GENERAL AGRCOLA

31%

24%

16%

15%14%

BANCOS% de mencin dentro del TOP de su categora, 2013

65%

20%

3%

BEBIDAS% de mencin dentro del TOP de su categora, 2013

3% 3% 2% 1% 1% 1% 1%

COCA

COLA

PEPSI

FLORD

ECA

A

PRESID

ENTE

GALLO

IMPERI

AL

BRAHM

ATO

A

AGUA

ZUL

CORO

NA

COLGATE DOVE CLINIQUE GILLETTE AVON

64%

11%9% 9% 8%

CUIDADO PERSONAL, HIGIENE Y OTROS% de mencin dentro del TOP de su categora, 2013

TOYOTA HYUNDAI HONDA NISSAN MERCEDES-BENZ

54%

13%12% 11% 10%

AUTOS% de mencin dentro del TOP de su categora, 2013

Al agrupar las marcas porcategora, se desprenden

las mejores por cadasegmento.


15/1959www.revistamyt.com mercados & tendencias

INFORME MARCA

WALMART PAIZ SUPER SELECTOS LA CURACAO LA COLONIA

37%

23%

15% 14%11%

RETAIL% de mencin dentro del TOP de su categora, 2013

TECNOLOGA, ELECTRNICA Y TELECOMUNICACIONES% de mencin dentro del TOP de su categora, 2013

19%

12%

10%

8% 7% 7% 7%6%

5%3% 3% 3% 3% 3% 2%

APPLE SAMSUNG CLARO HP SONY TIGO DELL MOVISTAR BLACKBERRY NOKIA CANON PANASONIC ORANGE LG GOOGLE

McDO

NALDS

43%

15%

7% 6% 5%

FRANQUICIAS% de mencin dentro del TOP de su categora, 2013

12%

4% 3 % 3 % 3%

PIZZA

HUTCAMP

ERO

BURG

ERKINGWE

NDYS KFC

TACO

BELL

APPLE

BEESSU

BWAY

QUIZN

OS

28%

18%

9%8%

5%

MODA Y OTROS% de mencin dentro del TOP de su categora, 2013

11%

5% 5% 4%

7%

NIKE

ADIDAS ZAR

A

NINEW

ESTSIM

N

TOMMY

HILFIG

ER LEVIS

GUESS PUM

A

KENNET

HCOLE

38%

26%

19%

HOTELES% de mencin dentro del TOP de su categora, 2013

17%

INTERCONTINENTAL CROWNE PLAZA CAMINO REAL BARCEL

FUENTE: Mercados & Tendencias. Ranking de Marcas 2013.



El clic social es el arma digitalLas posiciones

cambian en cadared social. En

Google+gananlos autos; en

Pinterest la moday enLinked-inla

tecnologa.

MARCA SEGUIDORES RANK 2013

1 HP 1,078,592 11

2 GOOGLE 1,072,343 41

3 MICROSOFT 903,364 58

4 APPLE 703,299 4

5 DELL 453,177 14

6 NESTL 337,426 35

7 CITI 335,662 100

8 FACEBOOK 325,867 62

9 PEPSI 287,084 5

10 NIKE 236,534 6

11 COCA-COLA 227,479 1

12 WALMART 203,557 34

13 FORD 191,554 63

14 NOKIA 150,139 29

15 SAMSUNG 144,634 7

MARCA SUSCRIPTORESRANK 2013

1 GOOGLE 1,524,402 41

2 APPLE 1,178,350 4

3 AUDI 292,831 264 VICTORIAS SECRET 260,092 59

5 PEPSI 251,406 5

6 BMW 190,072 25

7 NOKIA 176,549 29

8 FORD 152,671 63

9 BLACKBERRY 144,501 20

10 MICROSOFT 140,014 58

11 COCA-COLA 119,809 1

12 HONDA 105,697 21

13 FACEBOOK 99,097 62

14 CHANEL 89,145 52

15 MERCEDES-BENZ 75,737 24

MARCAS INFORME

MARCA FANS RANK 2013

1 FACEBOOK 90,908,448 62

2 COCA-COLA 63,231,028 1

3 WALMART 28,534,800 34

4 McDONALDS 28,237,692 3

5 BLACKBERRY 26,601,001 20

6 VICTORIAS SECRET 22,119,865 59

7 SUBWAY 21,765,406 80

8 ZARA 18,245,187 19

9 LEVIS 17,811,009 38

10 SAMSUNG 16,914,934 7

11 DOVE 13,921,517 7412 LOUIS VUITTON 13,390,323 60

13 BMW 13,257,735 25

14 ADIDAS 13,252,211 9

15 NIKE 12,680,333 6

Las primeras5 marcas mspopulares enLinked-in sonde tecnologa

Los canales deYouTube de las

marcas msseguidos son losque son micro

sitiosinteractivos.


17/19


1 FACEBOOK 7,171,299 62

2 GOOGLE 5,874,395 41

3 BLACKBERRY 2,412,718 20

4 VICTORIAS SECRET 2,072,796 59

5 APPLE 1,551,756 4

6 CHANEL 1,526,521 52

7 PEPSI 1,202,826 5

8 MICHAEL KORS 1,178,361 73

9 SUBWAY 1,157,365 80

10 McDONALDS 1,123,592 3

11 NIKE 1,037,807 6

12 LOUIS VUITTON 794,242 60

13 GUCCI 722,053 54

14 COCA-COLA 706573 1

15 CALVIN KLEIN 545,286 70


1 BENETTON 1,290,503 78

2 MICHAEL KORS 89,761 73

3 GAP 29,663 89

4 SONY 27,991 12

5 ZARA 27,338 19

6 WALMART 20,873 34

7 LOUIS VUITTON 15,949 60

8 GUCCI 13,763 54

9 NIKE 11,575 6

10 SAMSUNG 9,913 7

11 HONDA 6,631 21

12 BANANA REPUBLIC 6,042 79

13 NINE WEST 5,693 22

14 GUESS 5,381 43

15 LACOSTE 4,567 55

INFORME MARCA

6www.revistamyt.com mercados & tendenciasFUENTE: Perfiles oficiales en Facebook, Linked-in, YouTube, Twitter, Pinterest y Google+. Investigacin por Mercados & Tendenciasm con cierre al 22 de abril de 2013

MARCA CRCULOS CON RANK 2013

1 BMW 3,063,878 25

2 MERCEDES-BENZ 2,785,168 24

3 TOYOTA 2,649,046 2

4 NISSAN 2,547,110 235 FORD 2,489,473 63

6 GOOGLE 2,255,067 41

7 GUCCI 1,883,508 54

8 LACOSTE 1,551,978 55

9 COCA-COLA 881,878 1

10 SAMSUNG 879,070 7

11 VOLVO 792,454 99

12 NIKE 726,792 6

13 SONY 710,906 12

14 MAZDA 706,945 65

15 PEPSI 663,812 5

Irona? Lamarca con ms

seguidoresen Twitter esFacebook...

De las 10primeras marcasms seguidas enPinterest, 7 son

de moda. Son lasms afines a las

facilidadesde ese sitio.



MARCAS INFORME

Tengo que confesarque no me gusta eltrmino redes: hayque estar en redes,hay que sacarle pro-vecho a la redes o

las redes son el futuro son declara-

ciones que acortan la visin de unagran cantidad de herramientas, plata-formas y nuevos medios que van msall de los medios sociales.Y cuando llevamos este tema deredes a las marcas, servicios o ne-gocios el asunto se complica ms:Qu ms hay? Cmo entiendo lasherramientas disponibles? Cmolas aplico? Va a pasar Facebook demoda? Debo o no utilizar Twitter?Va a regresar Hi5? (S, me lo han pre-guntado). Probablemente no hay una

sola respuesta pero quisiera plantearcinco puntos importantes por dondecomenzar si queremos implemen-tar una estrategia digital efectiva ennuestras empresas u organizaciones.

Tome en serio la estrategia digitalLa responsabilidad de lo digital nopuede simplemente agregrseleal equipo de mercadeo, asignarloa los ms jvenes y actualizados, o

endosrsela al TI de la empresa. Siqueremos realmente tomar esto enserio, tener una persona capacitadaal frente de la tarea ya no es opcio-nal. Al diario The New York Timesletom seis meses de tiempo, enfoque,inversin y personal entender cmo

navegar y participar en el nuevomundo virtual de sus lectores, y con-tra todo pronstico han sido exitososan con un modelo de paywallf-cil de burlar. No fue un proceso fcil.En palabras de su propia DirectoraEjecutiva (Jill Ambramson): Lo quems me asust era todo lo que tenaque aprender. Sobre esto quisieracompartir 3 pasos importantes queuna marca o empresa debe tomarcomo punto de partida: Capacitacin: Ya sea buscando

opciones locales de capacitacin,aquellas que estn en lnea en la for-ma de webinarso destinando un pre-supuesto para enviar a la persona opersonas claves del equipo fuera delpas, en estos primeros aos del mer-cadeo digital es clave capacitar losequipos; recordemos que por ahoraexisten muy pocas personas con es-pecializacin o experiencia de msde 5 aos.

Inspiracin: No se puede subesti-mar el poder de un equipo motivado.Coordinar visitas a empresas que loestn haciendo bien, traer invitadosa compartir su experiencia con elequipo o crear una reunin semanalpara ver casos y compartir links es

una forma de mantener a los involu-crados con hambre y curiosidad. Uncampo que por naturaleza cambia avelocidades muy rpidas necesita unequipo en constante motivacin poraprender. Integracin: Un equipo de comu-nicacin o estrategia digital no puedeestar aislado. Los nuevos canales vana comenzar a permear cada parte delnegocio por lo que es necesario esta-blecer un esquema de trabajo dondelos digitales puedan tener contacto

y trabajar con los puestos claves detodas las reas de negocio.

La relacin del negocio y lainteractividadEl medio interactivo o los canales di-gitales van mucho ms all que slouna pgina de Facebook. Hay variaspreguntas importantes que hacernosrespecto al grupo o target al que sedirige nuestra marca:

Mucho ms queredes sociales!

El medio digital no es una forma barata de hacerpublicidad, es el nuevo estilo de vida de su cliente.

Conoce a su consumidor?

Rogelio UmaaPublicista, Blogger,Catedrtico y confe-

rencista en temas decomunicacin [email protected]@Gorileo


19/19

Dnde estn los posibles puntos

de conexin interactiva de la marcacon nuestro mercado meta? Qu herramientas y plataformasutilizan ellos durante su da a da? Cundo se conectan y para qu?Para poder tener claridad de esta re-lacin, ser necesario no slo buscaractivamente cualquier estudio o infor-macin cualitativa disponible sobresus usuarios y regiones, sino tambinser muy til realizar un taller con laspersonas claves de su equipo paracontestar en conjunto estas pregun-

tas. Recordemos: El medio digital noes una forma barata de hacer publici-dad, es el nuevo estilo de vida de suconsumidor.

Pierda el miedo a probarEl medio digital est en plena evolu-cin y puede que no todo lo que ha-gamos sea exitoso. Sin embargo, detodo podremos aprender y en espe-cial: todo lo podemos medir para lue-go corregir. Llevar a cabo programas

piloto o implementaciones de pruebaes completamente aceptable e inclu-so una prctica comn en el rea detecnologa. Estos son algunos puntospara recordar a la hora de crear testdrives de proyectos: Denir con claridad las mtricasde xito que buscamos al nal de laimplementacin. Asignar tareas claras para cada co-laborador, tanto dentro como fueradel equipo digital. Unicar expectativas de lo que

buscamos lograr o generar, sobretodo hacia los puestos de jefaturas ydireccin.

El medio digital es un asunto desolucionesEs un error considerar los nuevos me-dios solamente como una nueva for-ma de comunicacin o de transmitirnuestros mensajes a travs de otrocanal. El ejemplo ms claro son las

redes sociales: No basta abrir una p-

gina slo porque todo el mundo esten Facebook. Una pregunta muysimple para comenzar (o evaluar losesfuerzos actuales si ya comenzamos)es la siguiente: Qu problema de nuestro clienteo consumidor podemos o queremosresolver a travs de las herramientasdigitales?Si partimos de un problema real,plantearemos soluciones relevantes, yaunque es vlido considerar los me-

dios digitales como un nuevo canalde comunicacin, no debemos limi-tarlo slo a eso.

Cambiar la estrategia requierecambiar la visinA menudo, el cambio y la revolucinson lideradas por llaneros solitariosdentro del equipo de trabajo. Estosevangelistas son necesarios. Pero unverdadero cambio debe venir de arri-ba. De hecho, de lo ms arriba posi-ble. He escuchado y conversado con

incontables personas que maniestansu frustracin por no poder convencera las jefaturas, gerencias y direccionessobre la importancia de una estrategiadigital. Si este es su caso, permtamecompartirle algunos tips, y si usted esun directivo en proceso de ser con-vencido, tambin puede ponerlos enprctica. Para convencer no basta slo conmostrar casos exitosos de otras mar-

cas y otras categoras. Haga la tarea y

busque benecios reales de negocioque pueden venir por un mayor enfo-que en lo digital. Y si lo puede hacercon nmeros, mucho mejor. La mayor parte de empresas quetrabajan en lo digital, desde los gran-des como Google, Microsoft o Yahooo los de servicios o herramientas co-nocidas como Social Bakers o Sales-force tienen representantes en cadapas que estn muy anuentes a reali-zar un contacto directo con puestosde direccin, enviar una invitacin a

un seminario relevante y an (en casode ejecutivos de alto nivel) invitarlosa conocer sus ocinas principales.Este involucramiento directo ayudamucho a que el jefe, gerente o direc-tivo pueda conocer de primera manoy emocionarse con las oportunidadesdel rea digital. Reporte cada pequeo xito quedemuestre la ecacia de los esfuerzosdigitales e incluya a los jefes en las fe-licitaciones a su equipo digital.

El mundo digital es amplio y abar-ca muchos mundos: comunicacin,servicio al cliente, ventas, CRM, op-timizacin de costos, inteligencia demercado, captura de leads, comercioelectrnico y acercamiento al consu-midor son slo parte de las muchasreas que pueden ser mejoradas yamplicadas por estrategias o herra-mientas digitales; y es fcil perdernosen la multitud de opciones y posibili-dades. Por eso antes de preocuparnospor saber si abrimos o no una pgina

de Pinterest, preocupmonos primeropor enfocar nuestras necesidades y lasnecesidades de nuestro consumidor,denir claramente nuestros objetivosde negocio e integrar los esfuerzos di-gitales a la estrategia ms amplia.Partiendo de eso el mundo digitalseguir siendo un reto, pero todo ca-minar de forma ms gil y viajarmucho ms all que slo por las re-des.n

Qu problemade nuestro cliente

o consumidorpodemos o

queremos resolvera travs de lasherramientas

digitales?

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